Sunteți pe pagina 1din 9

Proiect Marketing AIO - VALS

Realizat de: Grosu Dinu Ion Lazari Diana

Din momentul introducerii de ctre Smith(1956) a conceptului de segmentare a pieei, acesta a devenit unul dintre cele mai importante concepte ale marketingului. Acesta arat c clienii ar putea fi prea numeroasi, prea larg rspnditi i prea eterogeni n nevoile si dorintele lor care nu pot fi ndeplinite de o singur organizaie. Prin urmare, o organizaie trebuie s mpart piaa total n mai multe grupuri relativ omogene, cu nevoi i dorine similare. Segmentarea pieei a fost mprit n patru tipuri distincte: demografic geografic comportamental psihografic. Segmentarea demografic se bazeaz pe atributele consumatorilor , cum ar fi: varsta, sex, venit , educaie , ocupaie i aa mai departe . Segmentarea geografica presupune descompunerea pietei in sub-piete", in functie de criterii cum sunt: tara, regiunea, judetul, orasul, dar si relieful si clima . Segmentarea comportamentala se poate face in functie de variabile cum sunt: statutul individului in raport cu produsul analizat, stadiul de pregatire a cumpararii (in procesul de decizie a cumpararii), atitudinea fata de produs, beneficiile asteptate de cumparator prin achizitionarea produsului, cantitatea si frecnta cumpararii si fidelitatea consumatorului fata de marca. n cele din urm , segmentarea psihografica , care este , de asemenea, numit segmentare dupa stil de viata , mparte populaia total n grupuri, pe baza motivaiei consumatorului , atitudinilor , preferinelor i valorilor acestora . Psihografia a fost un termen introdus pentru prima dat de Demby ( 1974) , prin alturarea termenilor de " psihologie " , i " demografie ", pentru a mbunti nelegerea comportamentului consumatorilor i a dezvolta strategii de publicitate mai adecvate . Strict vorbind , exist mici diferene ntre psihografie i stil de via . Psihografia se refer n general la nite concepte mentale i individuale , n timp ce stilul de via tinde s includ atitudini comportamentale determinate de fore sociale ( Hughes , 1978) . Prin urmare , studiile psihografice pun un accent mai mare pe trasaturile de personalitate . Studiile despre stilul de viata , pe de alt parte , se focuseaza pe tendinele culturale largi sau pe nevoile i valorile considerate a fi asociate ndeaproape cu comportamentul consumatorilor , activiti de msurare , interese , opinii i atitudini ( Douglas , 1978) . Indiferent de deosebiri, rezultatele cercetrii stilului de via n profilul psihografic de consum arat modul general n care oamenii triesc i isi consuma timpul i banii. Segmentarea psihografica se bazeaz pe declaraia empirica c un anumit stil de via poate forma grupri omogene ce pot fi influentate prin deciziile de marketing . n sens larg ,

psihografia ofera o reflectie a contextului social i psihologic n consumul de bunuri i servicii . Cu alte cuvinte , caracteristicile psihologice au un impact direct asupra modelelor de comportament al consumatorilor , nu mai puin decat criterile socio - demografice i alte criterii de segmentare . n timp ce segmentarea demografic arat " Cine cumpr un produs ? " psihografia ofer rspuns la ntrebarea " de ce cumpar acest produs ? " n acelai timp , e aplicabil i pe eantioane mai mari i permite obinerea unor date cantitative pentru caracterizarea segmentelor de pia. Segmentarea psihografica a reprezentat un domeniu activ de studiu in tarile occidentale, motiv pentru care s-au construit mai multe scheme de segmentare a stilului de viata precum ar fi : VALS (Values and lifestyles), AIO (activity, interest and opinion), LOV (List of values) si altele.

VALS
Sistemul VALS(Value and lifestyle) a fost realizat de compania SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) in 1978. La baza segmentarii psihografice VALS se afl 2 factori cheie: motivaia de baz a alegerii i resursele disponibile. Combinaia acestor factori vor determina dispoziia i comportamentul consumatorului n selectarea de bunuri i servicii. Prin motivatia de baza a alegerii se subintelege totalitatea factorilor care il determina pe consumator sa cumpere sau sa nu cumpere un produs, care il manipuleaza si ii creeaza dorinta de a detine produsul. Conform VALS aceasta poate fi de 3 tipuri: Motivatia bazata pe urmarirea idealurilor: in prezenta acestei motivatii, individul face alegerea pe baza propriilor cunostinte si principii. Motivatia bazata pe atingerea scopurilor: consumatorul cu asa motivatie o sa achizitioneze produse si servicii, care o sa demonstreze colegilor sai propriul succes. Motivatie pe baza de dorinta de auto-exprimare: consumatorii cu asa motivatie, achizitioneaza produse care subliniaza activitatea lor sociala, diversitatea, unicitatea si riscul. Prin resure se intelege capacitatea consumatorului de a avea urmtoarele caracteristici: energetica, ncrederea n sine, inteligen, deschidere, inovatie, inovare, impulsivitate, abilitati de conducere i ambiie. Combinaia dintre aceste caracteristici cu caracteristicile demografice i nivelul de exprimare a acestor trsturi ntr-un consumator l determina spre alegerea uneia dintre cele 3 motivaii de cumprare. VALS-ul distinge 8 segmente de consumatori: Innovators Thinkers Believers Achievers Strivers Experiencers Makers Survivors

Nr
1

Segmentul
Innovators

Carcteristici
Personalitati de succes , sofisticati, cu stima de sine . Au accentuate majoritatea trsturilor descrise mai sus, la Resurse, i sunt capabili s detina toate cele trei niveluri de motivaii de baz . Ei sunt deschii la idei i tehnologii noi, sunt consumatori foarte activi , cumpraturile grupului reflect ntotdeauna un gust rafinat . De multe ori alege bunuri de lux , produse sau servicii de ni . Aprecieaza foarte mult experiena de nvare . Imaginea este importanta pentru inovatori , dar nu ca o expresie a statutului i a puterii , ci ca o expresie a bunului gust, a independenei , i a calitilor personale . Stilul de viata al acestora este diversificat; chiar si atunci cnd ating stabilitatea ei sunt n cutarea de incercari i experiene noi. Este ghidat de idealuri . n comportamentul su da dovad de maturitate , calm i discreie . Apreciaza ordinea, cunotinele , responsabilitate i claritate de gndire . Acestia sunt educai , dornici de a nva i , de obicei, mereu la curent cu cele mai recente tiri i evenimente . Atunci cnd aleg un produs sunt susceptibile de a cauta suficiente informaii despre el . Thinkers arata respect moderat pentru instituiile guvernamentale existente i fata de standardele bine stabilite de decen n societate , sunt deschisi la idei noi . Nivelul de venit nu constituie o limitare n alegerile lor , dar sunt conservatoar in alegerea bunurilor si de multe ori sunt ghidati de funcionalitatea i preul de cumprare . La fel ca si cei din segmentul thinkers, sunt ghidati de idealuri cand aleg produsele. Sunt conservatoari i urmeaza tradiiile . Toate convingerile lor despre familie , religie , societate i naiune sunt bazate pe standarde i abloane stabilite . De foarte multe ori ii exprima valorile lor morale n mod activ, respecta normele . Toate gndurile i faptele acestora sunt centrate in jurul familiei i al comunitii / societatii din care fac parte . Comportamentul de consum este suficient de previzibil. Ei aleg produsele de obicei de branduri renumite ,sunt fideli productorilor locali, arata loialitate mare bunurilor i serviciilor pe care le-au incercat deja si nu au tendina de a trece la propuneri noi i inovatoare . Motivati in achiziionarea de bunuri i servicii in obtinerea unei realizar . Au un scop clar i stabil n viape care-l urmeaza in mod irevocabil . n via se axeaz pe realizarea unei cariere , atingerea unei anumite poziii n societate i ntemeierea unei familie . Familia , statutul social i profesional sunt cele trei obiective cheie , care influeneaz comportamentul lor . Orientai spre succes, prefera un stil de viata relaxat i msurat , apreciaza prestigiul i denot conservatorism politic, prefera predictibilitatea i stabilitatea .

2 Thinkers

3 Believers

4 Achievers

5 Strivers

Sfoarte activi pe piaa de consum ,deoarece au o nevoie de a satisface concomitent mai multe dorine i aspiraii . Imaginea este foarte importanta pentru ei , aa c prefer produse bine - cunoscute i de prestigiu pentru a demonstra succesul personal colegilor lor. Duc un stil de via destul de intens i obositoar ( pentru a atinge mai multe scopuri ) , astfel nct prefer i apreciaz produsele care le pot economisi timp. Urmaritorii ultimelor tendinte in moda si distractii. Sunt motivai de realizari i sunt preocupati de ceea ce oamenii cred despre ei. Finanele fiind limitate , nu-i pot satisface toate dorinele lor , asa ca banii reprezinta etalonul succesului . Cumpara produse stilate incercand sa imite clasa de persoane cu venituri mari . Nu piveste lucrul in termeni de crestere in carier ,la fel, precum i lipsa de competene i cunotine necesare ii mpiedic sa progreseze pe scara profesionala i sa atinga succesul . n ciuda limitrilor,sunt consumatori activi . Cumprturile pentru ei - o ans de a arta altora capacitatea lor de a cumpra , precum i expresia activitatii sociale. n consum manifesta impulsivitatea, care e constrnsa uneori de oportunitile financiare . Achizitia de obiecte elegante i de multe ori costisitoare , care nu se corespund veniturilor lor , conduce la necesitatea de a economisi pe produse ce nu sunt o expresie a statutului social . Uneori prezinta o nclinaie crescut spre credite i jocuri de noroc / loterie . Motivati exclusiv de auto-exprimare . Tineri , energici , impulsivi. Foarte repede atrasi de lucrurile noi , dar isi pierd la fel de repede interesul pentru acestea. n mod constant fac schimbari si sunt instabili. Cauta diversitatea , noutatea si lucrurile nefamiliare . Au abilitatea de a-i asuma riscuri , iubesc sportul i activitile recreative , tind spre activiti sociale . Sunt consumatori avizi , cele mai multe din veniturile lor fiind cheltuite pe obiecte in moda , divertisment , recreere i socializare n societate . Iubesc s arate bine i s fie posesorii de produse i servicii tari. Ca si Experimentatorii, Creatorii sunt axati pe auto-exprimare. Modul in care se auto-exprima acestia , se manifesta insa prin mbuntirea constant a vieii lor , n crearea de lucruri de valoare construirea unei case , cresterea copiilor , achizitia unei masini. Creatorii au suficient calificare, energie i cunotine pentru acest lucru. De asemenea sunt persoane practice, au abiliti creative i apreciaza independenta/autonomia. Domeniul de interes cuprinde familia, munca i petrecerea activa a timpului liber . Creatorii trateaza ideile noi si marile corporatii cu suspiciune. Trateaza cu respect puterile guvernamentale, dar gasesc enervanta invazia in intimitate lor i nclcarea drepturilor individuale . Nu sunt fani a produselor de lux ; sunt suficient de practici n alegerea lor i aleg acele

6 Experiencers

7 Makers

8 Survivors

produse care asigur proprietile de baz . Dispun de resurse limitate . Au un stil de via destul de" ngust", unidirecional . Considera c lumea se schimb prea repede . Se simt confortabil doar ntr-un cadru familiar , apreciaz sigurana i bunstarea . Orientati ctre satisfacerea nevoilor si nu dorinelor . Nu prezint niciuna dintre cele trei motivaii principale . Sunt consumatori atenti . Sunt cumparatorii unui set de bunuri i servicii limitat (doar ce e obligatoriu). n consum, sunt axati pe pre i branduri bine cunoscute ( care reduc riscul unei alegeri greite) .

Test de stabilire a tipului de consumator: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml

AIO
AIO(atitudes, interests, and opinions) se refer la msurarea de activiti, interese i opinii ale consumatorilor (Peter & Olson, 1994). Activitile sunt aciuni evidente, cum ar fi : lucru, hobby-uri, evenimente sociale, concedii, divertisment, sport, cumprturi i aa mai departe. Interesul este gradul de emoie care nsoete att atentia special cat si cea continua. n cele din urm, opiniile sunt convingeri descriptive despre probleme sociale, afaceri, economie, produse, cultur i aa mai departe. n cadrul AIO, respondenilor le sunt oferite chestionare lungi, concepute pentru a masura activitatea lor, interesele i opiniile. Tehnica de studiu presupune crearea unei serii de declaraii cu care respondenii sunt intrebai s fie de acord sau nu . Cercettorii de pia folosesc adesea metoda de cercetare AIO pentru a diviza grupurile geografice sau demografice n segmente mai mici . Strategiile de marketing sunt apoi dezvoltate pentru fiecare segment n parte, bazat pe atitudinea grupurilor, interese i opinii. De exemplu, n randul studenilor de colegiu de astzi, cu vrsta cuprins ntre 18-25 de ani sunt "tradiionalitii" oamenii care au acceptat, n general, atitudinile i opiniile de mas a Americii. Exist, de asemenea, "experimentalitii" tinerii care pun sub semnul ntrebrii valorile i atitudinile tradiionale, explorarnd noi interese i sunt deschii pentru noi produse i idei . n plus, exist i "respingtorii" oamenii care critic opiniile i valorile de mas, de multe ori cutnd subculturi n societate. Fiecare din aceste grupuri au nevoi i dorine diferite. n cazul n care un segment este destul de mare i are o putere de cumprare mare, experii de marketing vor dezvolta mixuri de marketing distincte pentru a face apel la atitudinile, interesele i opiniile lor. Chiar i n cadrul unei organizaii pot fi subsegmente cu idei diferite. Sondajele AIO pot fi folosite pentru a defini grupuri cu opinii i preocupri, ct comune, att i diferite. De exemplu, o organizatie bisericeasc mic s-a confruntat cu o serie de probleme: Ar trebui s se extind serviciile n fiecare duminic (au fost doar ntlniri de dou ori pe lun) i ar trebui oare s angajeze, n primul rnd, un ministru sau s construiasc o biseric (ei se reuneau ntr-o locaie nchiriat)? Folosind AIO, grupul de la biseric a fost capabil s identifice diferite "faciuni" n cadrul organizaiei.