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Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas
10 puntos clave que todo anunciante debe conocer sobre el medio revistas
Una presentacin de la Asociacin de Revistas de Informacin (ARI).

Una asociacin que aglutina a 38 grandes grupos editoriales, que representan a 428 revistas con un total de 308 millones de ejemplares/ao en difusin y que concentran el 76% de la inversin publicitaria en el medio revistas.
Fuente: ARI 2002/ Controles OJD 2001
Revistas:
un gran medio
Grandes cifras en difusin

Difusin
Ms de 432 millones de ejemplares/ao, segn datos de OJD.
Difusin Anual de Revistas de Gran Consumo Por Periodicidad

93,8 MM 29,1% 3,2 MM 1,0%
El equivalente a 10,7 ejemplares por espaol y ao.
Difu si n d e Revista s d e Gra n Co n su mo p or Se g me n to s % Cuota Difusin Segmentos Difusin Difusin Editoriales Nmero Ao Nmero Ao
Femeninas Corazn Televisin Femeninas Moda y Belleza Decoracin Motor Informacin General Divulgacin/Cientfica Informtica Msica Economa Salud Otros Segmentos Total 3.086.141 490.479 1.614.688 1.736.498 874.400 356.311 1.063.893 428.502 307.528 186.354 489.907 3.242.436 13.877.137 160.479.332 25.505.844 18.706.666 17.401.330 15.014.854 12.944.972 11.750.214 7.464.468 6.793.164 6.072.144 5.878.884 34.265.051 322.276.923 22,2 3,5 11,6 12,5 6,3 2,6 7,7 3,1 2,2 1,3 3,5 23,4 100,0 49,8 7,9 5,8 5,4 4,7 4,0 3,6 2,3 2,1 1,9 1,8 10,6 100,0
11,2 MM 3,5%
214.0 MM 66,4%
Semanales
Quincenales
Mensuales
Otra Periodicidad
Difusin Anual Controlada Por Tipologa

109,7 MM 25,4% 322,2 MM 74,6%
Rev.Gran Consumo
Fuente: Controles OJD 2001.
Rev. Tcnicas y Gratuitas
Grandes cifras en audiencia e inversin publicitaria

Audiencia
18,4 millones de lectores de 14+ aos, segn datos EGM. El 2 medio de ms audiencia. El espaol medio lee ms de 30 nmeros de alguna revista al cabo del ao.
Audiencia comparada en el ltimo periodo

Adultos 14+ aos en miles
31.062
Inversin Publicitaria
El medio revistas representa el 11,6% de la inversin en medios convencionales . Ms de 619,9 millones de euros en el ao 2001.

18.373 18.098
El 3er medio en el ranking

12.496 10.580 7.120 3.888
de inversin total.
Televisin
Revistas
Radio
Diarios
Suplementos
Internet
Cine
Fuente: EGM, Acum. 2001/Infoadex 2001.
En audiencia, tanto como el que ms

Audiencia media comparada entre soportes lderes de los principales medios
Adultos 14+ aos en miles
2.102
Con soportes publicitarios lderes para impactar con todas las garantas
2.044 1.596 1.317 1.212 915 882
Revistas Primeras 5
Televisin Primeros 3 Canales Nac. (21.00 h. / 23.00 h.)
Radio en Cadena Primeros 5 Prog.
Diarios Primeros 5
Revistas Primeras 10
Radio en Cadena Primeros 10 Prog.
Diarios Primeros 10
Fuente: EGM, Acum 3, 2001/T.N. Sofres, 2002.
Cmo llegar al pblico que busca:
poder de segmentacin
Ningn medio tiene ms poder de segmentacin

Porque ninguno ofrece tanto como el medio revistas Por perfil del lector

Porque permite elegir al tipo de lector que queremos. Porque, sea cual sea el pblico objetivo al que se quiere impactar, existe una revista especficamente dirigida a l.
Por variedad temtica

Un medio con gran variedad de temas. Con revistas para todos los gustos y para todo tipo de pblico. 232 publicaciones de gran consumo controladas por OJD, 178 asociadas a ARI. Y 129 controladas por EGM, 118 de ellas asociadas a ARI.
Fuente: EGM, Acum. 2, 2002/Controles OJD 2001.
Muchos soportes donde escoger

Para poder segmentar por contenidos
Todo un amplio abanico de posibilidades...
Animales Compaa Armas Arqueologa Arquitectura Arte Aviones Baloncesto Belleza Buceo Caza y Pesca Ciclismo Ciencia Cine Coches Cocina Coleccionismo Cmic Adultos Consumo Contactos Corazn Cultura Decoracin Deporte General Divulgacin Economa Electrnica Escalada/Montaa Esoterismo Estilo de Vida Familia Femeninas Fitness Fotografa Franquicia Ftbol Gastronoma Gay Golf Hpica Historia Humor Idiomas Infantiles Inf. General Informtica Inmobiliaria Internet Jardinera Juveniles Labores Literatura Militar Moda/Patrones Modelismo Motociclismo Musculacin Msica Naturaleza Nutica Novias Ocio Pasatiempos Prcticas Femeninas Psicologa Publicidad/Marketing Salud Subastas Surf Tatuajes Teatro Tecnologa Telefona Tenis Toros Transporte TV Viajes Videojuegos Vdeos DVD Vinos
Fuente: Store check, 2002 /MHL.
10
Un tipo de revista para cada lector

Para poder segmentar y llegar a cualquier tipo de pblico objetivo
De Audiencia ms general
Divulgacin Juveniles TV Stelite Televisin Moda Decoracin Prcticas Automviles Informtica Familia Humor Inf. General Corazn
Jvenes
Cine
Adultos
Labores
Motos Videojuegos
Estilos Vida Ciclismo Msica Deportes Camiones Idiomas Erticas Aviones
Viajes Caza y Pesca Gastronoma Economa Cultura Salud Naturaleza Historia/ Arte Esoterismo
De Audiencia ms especfica
Fuente: EGM, Acum. 3, 2001.
11
Cmo aprovechar al mximo los impactos:
la afinidad
12
Pocos medios pueden ofrecer ms afinidad

Se llega justo al pblico que uno quiere

Porque slo la segmentacin hace posible la mxima afinidad. Y en eso, el medio revistas cuenta siempre con una doble ventaja: 1. El poder segmentar por contenidos temticos, atendiendo a unos intereses especficos. 2. Pero tambin el poder segmentar por todo tipo de pblico, tanto por variables sociodemogrficas, como de consumo. El resultado de conjunto: la posibilidad de afinar como nadie, a la hora de impactar al target que uno quiere.
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Apueste por el perfil

Si busca afinidad, Qu medio mejor que las revistas?
Apueste por el mejor perfil, con diferencia, entre los medios de ms audiencia. Seguro que sale ganando. Perfil comparado en %
Menores 45 aos
Revistas Radio Televisin Revistas Radio Televisin Revistas Radio Televisin Revistas Radio Televisin
0 10 20 30 40 50
68,5 59,2 53,1 74,4 70,2 64,2 51,3 47,5 38,4 56,0 55,2 51,4
60 70 80
Clases Alta/M.Alta/M.Media
Titulados o estudios Bup/Cou/F.Prof
Residentes Ncleos Urbanos
14
Un medio hecho a medida

Para impactar en las personas ms influyentes

Las que ms opinan, ms deciden y ms consumen. Lderes de opinin y gente de mximo inters publicitario. Personas activas y dinmicas, con estilos de vida muy definidos. Sabiendo exactamente a qu tipo de pblico se va a impactar. Sin sorpresas ni la prdida de eficacia de otros medios.
Cuanto ms selectivo es el target, mayor es la afinidad de las revistas

% Cobertura sobre targets selectivos
52,8%
60,9%
65,8%
67,9%
71,3%
72,2%
Total Individuos
Alta, M.Alta y M.Media
Alta y M.Alta
Alta, M.Alta y M.Media 25/44 aos
Alta y M.Alta 25/44 aos
Hogares Ingresos 3000+ euros/mes
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Para llegar a donde otros no llegan

Brindando oportunidades exclusivas de impacto
Ms de las que se imagina Hbitos de audiencia de lectores de revistas
Adultos 14+ aos en % y en miles
No Vieron TV Ayer
9,9% 1.828 31,8%

5.835
No Vieron TV Ayer entre 21.00 y 23.00 Hrs.
No Oyeron Radio Ayer
41,4%
7.613
No Leyeron Diarios Ayer
55,4%
10.185
No Leyeron Suplementos ltima Semana

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000
59,4%
10.918
9.000 10.000 11.000 12.000
16
Cmo alcanzar una alta calidad de impacto:
la involucracin del lector
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Involucracin y fidelidad
Una relacin muy especial

Entre lector y revista. De complicidad y total confianza. Una relacin de gran fidelidad. En la que el lector elige y paga por lo que quiere leer. En la que el lector se involucra al 100x100, desde el primer momento. Con inters y actitud siempre positiva hacia los contenidos de su revista, incluida la publicidad.
Ms fidelidad que la prensa diaria nacional 48,6% 39,8%
Revistas
Diarios Nacionales
18
Tiempo de impacto
A ms tiempo de exposicin, mayor calidad de impacto El inters por los contenidos se refleja en el mayor tiempo dedicado a la lectura. Un tiempo medio superior -con diferencia- al del resto de los medios grficos. Aumentando la probabilidad del impacto publicitario de calidad.
Ms tiempo de lectura que ningn otro medio

Minutos de lectura
50,7 Min.
35,3 Min. 35,1 Min.
Revistas
Diarios Nacionales
Suplementos Dominicales
19
La credibilidad:
el poder prescriptor del medio
20
Todo son ventajas

Porque las revistas son un medio de confianza

Leer una revista es una eleccin activa, significa inters y significa confianza hacia la publicacin. Por eso, el medio revistas siempre ha sido capaz de contagiar a la publicidad todos sus valores positivos. Valores tan importantes como la credibilidad. Adems, en el medio revistas -al contrario que en otros medios- es el lector quien controla y administra el tiempo de exposicin, a los contenidos editoriales y a la publicidad. Y eso tambin acenta su eficacia como medio.
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Credibilidad ante todo

Publicidad con efecto prescriptor

Un medio en el que el lector encuentra afinidad de opinin, de gustos, de tendencias... En el que asocia credibilidad a los contenidos. Contenidos y opiniones que comparte y muchas veces hace completamente suyos. Incluida la publicidad. Una asociacin que convierte al medio revistas en el medio publicitario prescriptor por excelencia. El medio revistas, un medio donde la publicidad se integra plenamente: Complementando los contenidos editoriales. Sin producir rechazo.
Pulse en cualquier botn si quiere saber ms
1,3 y 4 Fuente: Estudio Media Choices 2000/ Erdos & Morgan, EEUU. 2 Fuente: CIMOP Espaa.
22
Revistas:
un medio flexible y creativo
23
Aprovchese al mximo
Porque el medio revistas tiene mucho que ofrecer a la hora de comunicar
El medio revistas es imagen y es calidad. Es el medio idneo para proyectar la imagen deseada y ganar prestigio. Abre muchas posibilidades de comunicacin. Por algo es el medio que mejor permite explicar y ampliar la informacin que se quiera trasladar al consumidor. De mil maneras. Es un medio prximo al consumidor. Le habla en su mismo lenguaje y le ofrece contenidos y secciones de informacin de gran inters para l. Y es un medio tan creativo y flexible como el que ms para acomodarse a las necesidades de cada anunciante. Seguro.
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Un medio creativo
Explore todas sus posibilidades
Y gane en flexibilidad y eficacia de comunicacin, porque en el medio revistas hoy casi todas las ideas son posibles.
Tiene un amplio abanico de posibilidades en formatos y en emplazamientos:

Formatos Estndar o Formatos Diferentes... Pequeos Anuncios o Formatos de Gran Impacto... Desplegables, Trpticos... Formatos de Paginacin Consecutiva o Formatos Irregulares... Publirreportajes o Encartes... Emplazamientos Preferentes por Pgina, Seccin o Temtica...
destacar. Siempre en un entorno afn y de alta calidad.

Publicidad que busca Con las mximas
garantas de reproduccin.
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Un medio interactivo
Acrquese al consumidor
Revistas, un medio con gran interactividad. Un medio que nos puede acercar al consumidor de mil maneras: Encuestas entre Lectores, Creacin de Clubes de Lectores... Concursos y Sorteos... Entrega de Bonos Canjeables... Insercin de Muestras y Sachettes de Prueba Inmediata... Inserciones con Ayudas Sensoriales (Aromas, Fragancias, Hologramas, etc)... Entrega de Elementos Promocionales... Publicidad Inteligente (uso de Chips Informticos, CDs, etc)...
Adems, con la posibilidad muchas veces de el rea de actuacin o distribucin.
segmentar
Por rutas, reas, provincias o comunidades especficas. A medida de las necesidades de cada anunciante.
26
Los anunciantes:
confianza en el medio
27
Un medio muy valorado

Y de mucha confianza
En opinin de los prescriptores que deciden sobre el reparto de la inversin publicitaria Valoracin de las ventajas del medio revistas % Entrevistados conjunto Anunciantes, Agencias y Centrales
Rentabiliza la Inversin: 53,7% Buena Relacin Calidad/ Precio: 52,4%
% segn temas de Audiencia

Fidelidad Audiencia
% segn temas Cualitativos

Buen Medio para Campaas de Imagen Medio con Prestigio
78,4
64,8
Eficaz para Targets muy Especficos
62,6
62,6
Garantiza Cobertura muy Amplia
51,5
Medio con Credibilidad
61,7
Buen Medio Complementario

0 10 20 30 40
48,0
50 60 70 80 90
Alto Poder Prescriptor

0 10 20 30 40
44,5
50 60 70 80 90
Metodologa Universo: Anunciantes, Agencias y Centrales Muestra: 117 entrevistas personales sobre el medio revistas, realizadas con cuestionario de estructura cerrada, efectuadas en 6 grandes ciudades.
Fuente: Estudio Calidad de los Medios de Comunicacin 2001, Grupo Consultores.
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Un medio eficaz para todo tipo de anunciantes Porque no hacen falta grandes inversiones, como en televisin, para que luzcan los resultados. Los pequeos anunciantes confan en las revistas...

Para anunciantes grandes o pequeos
Ms de 11.200 anunciantes y 23.000 marcas usaron revistas durante el pasado ao 2001. La inversin media se situ en 55.200 euros por anunciante y 26.900 euros por marca. El 85% fueron anunciantes de pequea inversin, no superior a los 60.000 euros.
Y los 25 grandes anunciantes tambin... Con una inversin media en revistas -durante los ltimos 12 meses controlados (Oct. 2001 a Sept. 2002)- de 3,0 millones de euros.
Mayores Anunciantes en Revistas Oct. 2001 Inversin Sept. 2002 Revistas
Cosmtica Selecta El Corte Ingls L'Oral Prod. Pblico Volkswagen Audi Diageo Fasa Renault Vodafone CEAC Nestl Telefnica
Fuente: Infoadex.
Anunciantes con mayor crecimiento en Revistas*

Oct. 2001 Sept. 2002 Danone Retevisin Mviles BMW BBVA Unilever Arbora-Ausonia Reckit-Benckiser L'Oral Prod. Pblico Vodafone Telefnica Inversin en Revistas 1.544,6 463,4 3.322,4 457,3 1.934,7 2.029,1 830,0 7.619,9 4.259,1 3.358,8 % Incremento en Revistas 275,2 208,4 63,7 50,6 48,4 42,7 40,5 34,7 18,4 15,0
10.504,5 10.429,6 7.619,9 5.956,7 5.675,3 4.592,6 4.259,1 3.735,2 3.391,8 3.358,8
Nota (*): En comparacin con el mismo periodo anterior.
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Cmo lograr que su publicidad rinda ms:
multiplique la eficacia con el medio revistas
30
Multiplique sus impactos

Gane en exposicin publicitaria sin pagar un euro ms
El medio revistas tiene 2 grandes ventajas: Permanencia del ejemplar ms tiempo al lado del lector. Lectura a lo largo de varias ocasiones. Una permanencia y unas ocasiones de lectura muy superiores a las de cualquier otro medio grfico, semanal o diario.
Todo ello, haciendo que cada euro invertido en revistas rinda ms desde la primera insercin que en ningn otro medio grfico.
Ms rentable que otros medios grficos
Ms probabilidad de multiplicar impactos

Ocasiones de lectura 3,69 veces
Rentabilidad en euros Target Adultos14+aos

1,44 veces
C/Rating General 2.187,00 3.333,00 4.354,00
C/Rating con Efect. Multipl. 593,00 1.949,00 3.024,00
1,71 veces
Revistas Suplementos Dominicales Diarios Nacionales
Revistas
Diarios Nacionales
Nota: Coste rating calculado sobre los 5 principales soportes de cada medio.
31
Multiplique su rentabilidad
Incluso ms que con televisin

Porque, impacto por impacto, su dinero puede llegar a rendirle ms que en la misma televisin nacional. Gracias al efecto multiplicador, cada insercin puede significar hasta 3,69 impactos de media. Todo por el mismo coste. No como en televisin, donde cada impacto se paga.
Coste Rating en euros

Adultos 14+ aos
2.187
890
890 593
33% ms rentables
que la televisin nacional
Las revistas pueden llegar a ser un
Coste Rating General

Televisin Nacional Revistas
Coste Rating con Efecto Multiplicador
Nota: Coste rating calculado sobre los 5 principales soportes revistas y los 3 canales nacionales.
32
Y adems, con publicidad de ms impacto

Y no gane slo ms exposicin y rentabilidad, sino salga tambin ganando en visibilidad
Las revistas tienen menos saturacin publicitaria -pgina por pgina- que ningn otro medio grfico. Menor competencia directa entre anuncios,significa mas visibilidad para cada insercin y mayor impacto. Algo muy distinto ocurre en televisin, con bloques de publicidad en horas punta que parecen interminables. El medio revistas, un entorno donde mejor resalta la publicidad. Sin producir rechazos.
Mucho menor saturacin publicitaria

% Grado Saturacin
41,4% 25,6%
22,6%
Revistas
Diarios Nacionales
Fuente: Media Analysis System MAS+/ MHL.
33
Cmo combinar y ganar:
la complementariedad del medio revistas
34
Un medio siempre eficaz

Por s mismo o en combinacin
El medio revistas, eficaz por s solo y tambin como el mejor complemento en campaas donde se combine el uso de 2 ms medios. Porque al combinar, no slo mejora la cobertura de cualquier plan, sino que tambin mejora la eficacia de distribucin de impactos y comunicacin global del mensaje publicitario. Haciendo que cualquier campaa publicitaria gane, no slo en calidad de impacto, sino tambin en eficacia y en rentabilidad final.
35
Combine por cobertura

Revistas, un medio perfecto para combinar
Adultos 14+ aos Revistas % Cobertura potencial
Sume revistas a cualquier plan y gane en cobertura
% Cobertura potencial en combinacin ltimo periodo 95,5 77,4 68,5

15,7 24,6 27,4
96,2
97,0
97,3
80,2
42,7 43,4 44,2 44,5
Aporte Otros Medios
52,8
72,6 52,8
Aporte Revistas
52,8
52,8
52,8
52,8
52,8
52,8
Revistas ltimo Periodo
Revistas Alguna Vez
Revistas y Revistas y Diarios Radio
Revistas Radio y Diarios
TV y Revistas
TV TV Revistas y Revistas y Diarios Radio
Todos los Medios
36
Combine y llegue mejor
Distribuya la presin publicitaria de forma ms eficaz

Veamos un caso: Una gran campaa en televisin, con 11.400 grps/ ao. El efecto? Un reparto de presin publicitaria muy sesgado hacia personas con fuerte hbito de ver TV. La solucin: Combine con revistas. Suplir debilidades de resultados del medio televisin justo en los segmentos de poblacin ms decisivos. Y seguro que conseguir una comunicacin ms equilibrada y eficaz . Presin publicitaria indexada en televisin VS penetracin indexada en el medio revistas
200 Presin Publicitaria Televisin
Penetracin Revistas
150
100
50
14+ aos
Mujeres
A.C < 44 aos
Alta y M.Alta
M.Baja y Baja
25/34 aos
45/54 aos
65+ aos
Fuente: Taylor Nelson Sofres, 2001/EGM, Acum. 3, 2001.
37
10
La clave:
cmo obtener los mejores resultados
38
Comunicando mejor
Con las revistas todo sern ventajas para ganar en comunicacin

Por la alta afinidad entre el lector y la revista. Ayudando a potenciar la comunicacin, en combinacin con otros medios. Ampliando informacin, resaltando conceptos o quizs explicando detalles. En definitiva, haciendo que la comunicacin sea ms fuerte y completa. Y de forma muy importante, generando recuerdo publicitario. Un factor decisivo para la toma de decisiones de prueba o compra por parte del consumidor . Con ms eficacia que otros medios por cada euro invertido.
1 Fuente: PPA / Premios IPA, Reino Unido. 2 Fuente: El efecto multiplicador, Abril 2000, Alemania. 3 Fuente: Millward Brown, EEUU 4 Fuente: Calcas/ CIA/ MediaEdge 2002 / Estimacin MHL inversin 2002.
39
Generando mayor eficacia en resultados

Con las revistas todo sern ventajas para mejorar en resultados

Sugiriendo ideas al consumidor. Impulsando decisiones de compra, tanto como el que ms. Ayudando muchas veces incluso a decidir entre productos o servicios similares. Incrementando la eficacia de generar ventas. Haciendo que cada euro invertido rinda ms en ventas finales. Incluso a corto plazo. O en acciones tan concretas como promociones. Potenciando incluso el efecto de la propia televisin cuando ambos medios se usan en combinacin. Demostrando adems que, cuanto ms tiempo se solape la actividad en los medios televisin y revistas, mejores son los resultados.
1 Fuente: Estudio Sensor CIA/ MediaEdge 2002, Espaa. 2 Fuente: CIMOP, Espaa. 3 Fuente: Estudio Media Choices 2000/ Erdos & Morgan, EEUU. 4 Fuente: Estudio ASTAS TNS Gallup, Dinamarca. 5,7,8 y 9 Fuente: Marketing Management Analytics 2001, EEUU. 6 Fuente: Estudio Sales Scan AC Nielsen, EEUU.
40
En resumen...
Los 10 puntos clave que necesita recordar sobre las revistas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Un gran medio, en difusin, en audiencia y en inversin. Con poder de segmentacin, para llegar al pblico que busca. Un medio de alta afinidad, donde aprovechar al mximo cada impacto. Con alta calidad de impacto, gracias a la involucracin del lector. Con gran poder prescriptor y mucha credibilidad. Un medio flexible y creativo. En el que muchos anunciantes confan. Un medio para multiplicar eficacia y que su publicidad rinda ms. Perfecto para combinar y ganar porque complementa como nadie.
10 Y la clave final: permite obtener los mejores resultados.
41
1A
Anexos: cmo ganar en comunicacin

A continuacin, hay una seleccin de casos prcticos, as como estudios nacionales e internacionales, que prueban cmo el medio revistas puede hacerle mejorar en comunicacin y en recuerdo publicitario.
42
El medio de mayor credibilidad

Cmo ganar en credibilidad publicitaria
La audiencia de las revistas confa y cree ms en la publicidad.
Caso/1A
Desarrollo Durante el ao 2000, la consultora Erdos & Morgan realiz una encuesta - mediante entrevista personal- a 8.000 consumidores de EE UU.
El objetivo del estudio; conocer cules eran sus percepciones, opiniones y actitudes ante los diversos medios. Por ejemplo, analizar el grado de confianza y de credibilidad que se otorga a la publicidad en cada medio.
Resultados En un ranking de confianza y credibilidad, la publicidad en revistas era valorada en primer lugar, con un 43% de respuestas positivas, frente a otros medios analizados. % Entrevistados
Revistas TV en Abierto TV Codificada Internet 0 10 20 40 15 32
43
Pregunta: Se puede confiar y creer en la publicidad que aparece en el medio...?

Pulse aqu si quiere volver al texto general
60
Fuente: Estudio Media Choices 2000/ Erdos & Morgan, EE UU.
43
Un medio con gran efecto prescriptor

Cmo convencer de verdad al consumidor
Con un medio como las revistas, que ofrecen a sus lectores una informacin til y completa para formarse opinin y tomar decisiones de consumo. Ms que ningn otro medio.
Caso/2A
Desarrollo Cimop realiz -por encargo de ARI- un estudio con el objeto de analizar cmo valoraban los consumidores a los principales medios en cuanto a la capacidad de ser fuente til y creble de informacin, no slo en lo cotidiano, sino cara al consumo. El estudio se realiz entre lectores de revistas. La metodologa aplicada fue mixta, primero cualitativa, con 4 grupos de discusin y a continuacin cuantitativa, con 1.200 entrevistas.
Resultados El estudio demostr que el medio revistas era altamente valorado como fuente de informacin. Pero ms an, cuanto ms implicacin haba con el consumo.
% Entrevistados
Revistas
TV
Radio
Diarios
Utilidad cotidiana de la informacin
25
43
20
12
Implicacin cotidiana de la informacon Informacin preferida para el consumo Informacin til y completa para el consumo
0
34
40
16
10
38
36
15
11
47
35
11
20
40
60
80
100
Fuente: CIMOP Espaa.
44
El medio donde mejor se integra la publicidad

Caso/3A
Cmo situar su publicidad en el entorno ms idneo

Sin duda, en el medio donde ms se complementan publicidad y contenidos: En las revistas.
Desarrollo Durante el ao 2000, la consultora Erdos & Morgan realiz una encuesta - mediante entrevista personal- a 8.000 consumidores de EE UU. El objetivo del estudio: conocer cules eran sus percepciones, opiniones y actitudes ante los diversos medios. Por ejemplo, cmo se complementan la publicidad y los contenidos propios del medio.
Resultados Segn los datos, revistas con una opinin favorable del 39% - demostr ser el medio donde mejor se integra la publicidad.
% Entrevistados
Revistas TV en Abierto TV Codificada Internet
0
39 31 20 10
20 40 60
Pregunta: La publicidad complementa los contenidos o programacin del medio...?
45
El medio donde mejor se acepta la publicidad

En el medio revistas, en el que no hay apenas rechazo.
8.000 consumidores de EE UU.
Caso/4A
Cmo hacer que su publicidad est muy bien vista

Desarrollo Durante el ao 2000, la consultora Erdos & Morgan realiz una encuesta - mediante entrevista personal- a
El objetivo del estudio: conocer cules eran sus percepciones, opiniones y actitudes ante los diversos medios. Entre ellos, el grado de aceptacin de la publicidad.
Resultados La conclusin fue rotunda. El medio revistas es donde mejor se acepta la publicidad. A gran
diferencia de los dems medios, especialmente de la televisin.

% Entrevistados
TV en Abierto TV Codificada Internet Revistas

0
51 24 18 7
20 40 60
Pregunta: A menudo encuentro la publicidad del medio molesta e irritante...
46
Un medio de alta afinidad

Cmo dar en toda la diana
Las revistas producen resultados porque existe un fuerte nexo personal entre el lector y su revista. Algo que hace que la publicidad sea an ms eficaz.
Desarrollo La campaa nacional contra las drogas en el Reino Unido. Un premio IPA a la eficacia publicitaria.

Caso/5A
Un perfil de pblico joven, entre 11 y 25 aos. Se seleccionaron medios de alta afinidad: Revistas juveniles para impactar a jvenes de 11 a 15 aos. Emisoras dance de radio, dirigido a los de 16 a 25 aos.
Resultados Espectaculares. Un 76% recordaba alguno de la serie de anuncios en revistas. Y hubo un fuerte descenso en el consumo de drogas en los 2 aos siguientes.
76% recuerdo
Fuente: PPA / Premios IPA, Reino Unido.
47
Un medio para reforzar la comunicacin

Cmo mejorar la comprensin del mensaje
Caso/6A
Combinando el uso de medios y muy especialmente televisin y revistas. Porque une lo mejor de dos formas de comunicar, la capacidad emocional de la televisin, con la ms objetiva y racional de las revistas.
Desarrollo Un reciente estudio realizado en Alemania analiz lo que poda aportar el apoyo de las
revistas -a nivel de comunicacin- a una publicidad hecha slo en televisin.
En total, se analizaron anuncios de 12 marcas diferentes. Primero, midiendo por separado cada medio, despus, cmo actuaban en conjunto.
Resultados La conclusin fue clara. El apoyo de las
revistas significaba una sensible mejora en la comprensin global de conceptos a comunicar en 7 de los 12 casos.
120 100 80 60 40 20
Suma de respuestas espontneas asociadas a 4 posibles conceptos creativos distintos 73 89 98
118
La mejora constatada fue -en promedio- del 12% para los casos analizados.
Caso: Ford Cougar Grado de Mejora de Comprensin: 33%
1 Impacto slo en 1 Impacto slo en Revistas TV
2 Impactos slo en TV
1 Impacto en Revistas + 1 Impacto en TV combinado
Fuente: El efecto multiplicador, abril 2000, Alemania.
48
Un medio para potenciar el recuerdo
Caso/7A
Cmo potenciar el recuerdo con las revistas, un medio donde cada Grp rinde ms.
Desarrollo Millward Brown realiz hace algn tiempo una investigacin por encargo de la MPA (Asociacin
de Editores de Revistas de EE UU).

El estudio abarc 2 aos y se realizaron 500.000 entrevistas CATI, analizando en total 113 campaas que combinaban el uso de televisin y revistas, en diversas categoras de producto. El objetivo: estudiar el rendimiento de cada medio en generar recuerdo publicitario.
Resultados La conclusin demostraba que las revistas eran capaces de aportar 3 veces ms recuerdo por cada
Grp comprado en los planes de medios.
Relacin causa-efecto sobre el recuerdo publicitario Rev. 23,0% Rev. 29,0% 36,0% 278 92
Revistas Televisin
ndice de recuerdo Generado por Grp
TV
77,0%
TV
TV+Rev. 35,0%
% Grp's por Medio % Recuerdo Publicitario atribuido por Medio
Fuente: Millward Brown, EE UU.
49
Un medio para potenciar el recuerdo

Cmo conseguir ms recuerdo pagando menos
Con las revistas, un medio donde cada euro rinde su peso en oro.
Caso/8A
Desarrollo CIA/ MediaEdge realiza el estudio Calcas, estudiando, entre otros factores y de forma peridica, el de
la eficacia del recuerdo publicitario.

El estudio se realiza sobre un total 1.008 entrevistas y compara resultados midiendo el recuerdo que cada medio genera en funcin del nivel correspondiente de inversin. Los resultados otorgan a las revistas una gran eficacia en generar recuerdo publicitario. Hasta un 17% ms que en la misma televisin, a igualdad de inversin.
Resultados Eficacia publicitaria indexada por cada euro invertido
117 100 100 78
Eficacia del Recuerdo Publicitario Nivel de Inversin Publicitaria
76
76 52
29
23
23
Fuente: Calcas/ CIA/ MediaEdge, 2002 / Estimacin MHL inversin 2002.
Televisin
Revistas
Prensa
Radio
Exterior
50
1B
Anexos: cmo ganar en eficacia

A continuacin, hay una seleccin de casos prcticos, as como estudios nacionales e internacionales, que prueban cmo es posible mejorar los resultados con el medio revistas.
51
Un medio lleno de sugerencias para el consumo

en las revistas, uno de los medios donde ms luce la publicidad.
Caso/1B
Cmo darle ideas al consumidor
Desarrollo Sensor es un estudio peridico realizado para medir diversos aspectos relativos a los medios publicitarios
y su efecto sobre los consumidores espaoles.

Entre otras cosas, pregunta qu medio es capaz de sugerir ms ideas de consumo a travs de la publicidad. Realizado por Ipsos-Eco Consulting para CIA/ MediaEdge, sobre una muestra de 1.000 adultos a nivel nacional.
Resultados La conclusin es interesante. Las revistas son el 2 medio -despus de televisin, en opinin de los
consumidores- que ms nmero de ideas de compra genera.

54,8 20,4 17,9 15,1 4,6 3,9 1,4
0 20 40 60
Televisin Revistas Radio Diarios Exterior Internet Cine
% Total menciones entrevistados
Pregunta Qu publicidad le ayuda ms, o le da ms ideas, cuando Vd. tiene que comprar algo...?
Fuente: Estudio Sensor CIA/ MediaEdge 2002, Espaa.
52
Un medio que lleva al consumo

Cmo convertir las sugerencias en hechos
Con las revistas, un medio que ofrece un alto rendimiento a la hora de convertir ideas de consumo en realidades. El doble que la televisin.
Desarrollo
Caso/2B
Otro de los objetivos del ya citado estudio de Cimop era averiguar en qu medida eran capaces televisin y revistas de convertir la sugerencia de compra en compra real. El estudio se realiz entre lectores de revistas. La metodologa aplicada fue mixta, primero cualitativa, con 4 grupos de discusin, a continuacin cuantitativa, con 1.200 entrevistas. Siendo similares en cifra los niveles de sugerencia a otros estudios (ej. Sensor, de CIA/MediaEdge), el nivel de rendimiento de compra real era 2 veces superior para revistas VS. televisin.
Resultados
% Sugerencia de compra y compra declarada
58
% Relativo de compra declarada vs sugerencia de compra

Sugerencia de ideas de compra no previstas Compras realizadas
En Revistas el 65,2% se convierte en compra En Televisin, slo el 32,8%
19
23 15
Televisin
Fuente: CIMOP Espaa.
Revistas
53
Un medio para salir de dudas

Cmo ayudar en la decisin final
Desarrollo
Caso/3B
En las revistas, el medio donde el consumidor puede recibir informacin ms detallada y relevante. Y, adems, con tiempo para sopesar todos los pros y los contras.
Durante el ao 2000, la consultora Erdos & Morgan realiz una encuesta - mediante entrevista personal- a 8.000 consumidores de EE UU. El objetivo del estudio: conocer cules eran sus percepciones, opiniones y actitudes ante los diversos medios. Entre ellos, cmo ayudaba cada medio a tomar decisiones, cuando existen dudas entre productos o servicios. La conclusin fue que las revistas eran el medio que ms ayudaba a perfilar la decisin final cuando existan dudas entre varias opciones.
% Entrevistados
Revistas TV en Abierto Internet TV en Codificado
0
Resultados
41 26 22 11
20 40 60
Pregunta: La publicidad generalmente me ayuda a decidirme entre 2 productos o servicios similares...
Fuente: Estudio Media Choices 2.000/ Erdos & Morgan, EEUU.
54
Un medio hecho para vender

Cmo potenciar mucho ms las ventas
En las revistas, porque pueden dar mucho juego en resultados y en eficacia.
Desarrollo TNS Gallup Dinamarca realiz durante 6 meses un estudio sobre 23 marcas que usaban un
Caso/4B
mix de publicidad en televisin y revistas. El objetivo, medir pautas de compra y asociarlas al efecto de la publicidad de cada medio. Mediante entrevista personal se pregunt a los consumidores:
Resultados Muy significativos.La publicidad en revistas gener un 29% ms ventas que la publicidad en

Si haban comprado alguna de las marcas analizadas en los ltimos 3 das. Si haban visto sus anuncios en televisin o en revistas durante la ltima semana.
televisin.
ndice de eficacia de la publicidad en generar ventas*

286 222
Un 29% +
Revistas
Fuente: Estudio ASTAS, TNS Gallup, Dinamarca.
Televisin
(*) ndice del % de compradores expuestos a la publicidad / % de los no expuestos a la publicidad.
55
Un medio hecho para rendir

Cmo hacer que rinda la inversin en publicidad
En las revistas, porque por menos inversin en valor absoluto, el rendimiento en ventas es proporcionalmente mayor.
Caso/5B
Desarrollo En octubre 2001, la consultora Marketing Management Analytics realiz un estudio economtrico, encargado
por la Asociacin de Editores de Revistas de EE UU. El estudio recoga y analizaba datos de 7 aos, sobre un total 186 marcas, de 13 categoras distintas de producto. Uno de los objetivos: medir el rendimiento de la inversin publicitaria de 3 grandes medios en generar ventas. En este caso, se trabaj sobre un total de 140 casos.
Resultados Analizado el grado de contribucin en las ventas en 3 de los principales medios, se vi que -inversin por
inversin- las revistas eran el medio de ms rendimiento. Un 50% ms que la televisin y un 71% ms que la radio.
ndice de eficacia segn el nivel de inversin* 120 80 70
Revistas
Televisin
Radio
Fuente: Marketing Management Analytics 2001, EE UU.
(*) ndice del % de ventas / % de inversin de cada medio.
56
Un medio con resultados a corto plazo

Desarrollo
Caso/6B
Cmo generar ventas o cambios de actitud a corto plazo
Contrariamente a lo que algunos piensan, las revistas tambin funcionan a corto.

AC Nielsen realiza un estudio en EEUU con el nombre de Sales Scan, midiendo la reaccin en ventas a los estmulos de la publicidad, tanto a corto como a largo plazo. Analiza las ventas de 10 productos de gran consumo para un panel de hogares, donde se miden pautas de compra referidos a ms de 50.000 personas.
Resultados La conclusin desmiente viejas creencias de que las revistas slo funcionan bien a medio o largo plazo.
En los 3 aspectos medidos, la publicidad increment la compra en 8 o ms de 10 de los productos.

Ms nmero de hogares compraron en 9 de los 10 casos. El volumen de compra se increment en el 80% de los casos. El total de ventas creci para 8 de los 10 productos.
Fuente: Estudio Sales Scan, AC Nielsen, EE UU.
57
Un medio de apoyo promocional

Cmo ayudar a mejorar el xito de las promociones
Aadiendo revistas al plan de publicidad. Los resultados pueden ganar muchos enteros.
Desarrollo
Caso/7B
Marketing Management Analytics tambin estudi el comportamiento de 130 marcas que en algn momento hubieran realizado promociones al consumo. El objetivo: analizar el efecto de la publicidad en revistas sobre las ventas durante acciones promocionales. Los resultados demostraban que s exista una relacin positiva: que a mayor nivel de inversin en revistas, la eficacia en ventas poda llegar a multiplicarse hasta en 2,4 veces.
Resultados
ndice de eficacia de ventas en promociones segn el nivel de inversin en revistas

ndice de eficacia de promociones
240
100
140
Entre 0 - 4%
Entre 4-10%
Entre 10- 61%

% Cuota de inversin en revistas
58
Un medio de apoyo a la TV
Caso/8B
Cmo ayudar a que la publicidad en televisin sea ms eficaz
Combinndolo con publicidad en revistas, que refuerzan el mensaje de la televisin y mejoran en resultados de ventas.
Desarrollo El estudio de Marketing Management Analytics analiz los datos de ventas de 130 marcas que usaron
una combinacin de televisin + revistas.
El objetivo: conocer si las revistas eran capaces -como medio de apoyo- de hacer que la eficacia de la propia televisin fuera an mejor.
Resultados Los resultados demostraron que, a mayor nivel de inversin en revistas, la eficacia de la televisin
aumentaba, pudiendo llegar a ser de hasta 8 veces ms.
ndice de eficacia de la televisin segn el nivel de inversin en revistas
ndice eficacia televisin
110 80
60
Entre 0 - 4% Entre 4-10% Entre 10- 61%
% Cuota de inversin en revistas
59
Un medio de apoyo a la TV
Desarrollo
Caso/9B
Cmo conseguir la mxima eficacia en combinacin con la televisin

Combinando los dos medios, el mximo tiempo posible, desde el principio. Porque la sinergia entre ambos medios mejora sensiblemente la eficacia de conjunto.
El estudio de Marketing Management Analytics analiz datos de ventas de 56 marcas que usaron una combinacin de televisin + revistas y de la que se dispona de una informacin semanal continuada. El objetivo: estudiar de qu manera se complementaban mejor ambos medios.
Resultados
Los resultados demostraron que rendan ms cuanto ms tiempo se solapara la publicidad de ambos. Las cifras indicaron un rendimiento de ventas entre 2,5 y 2,8 veces superior, frente a la actividad no solapada.
ndice de eficacia por medio segn tiempo de actividad solapada en combinacin

Actividad no solapada Actividad solapada en alguna medida Actividad solapada en bastante medida
0 50 100
40 60 60 90
Televisin Revistas
110
150
150 200
Informe elaborado por Media Hot Line

05510puntosclave 100629065335 Phpapp02

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Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Una presentacin de la Asociacin de Revistas de Informacin (ARI).

Fuente: ARI 2002/ Controles OJD 2001

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Grandes cifras en difusin

Ms de 432 millones de ejemplares/ao, segn datos de OJD.

Difusin Anual de Revistas de Gran Consumo Por Periodicidad

El equivalente a 10,7 ejemplares por espaol y ao.

Difusin Anual Controlada Por Tipologa

Rev. Tcnicas y Gratuitas

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Grandes cifras en audiencia e inversin publicitaria

Audiencia comparada en el ltimo periodo

El 3er medio en el ranking

Fuente: EGM, Acum. 2001/Infoadex 2001.

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

En audiencia, tanto como el que ms

2.044 1.596 1.317 1.212 915 882

Televisin Primeros 3 Canales Nac. (21.00 h. / 23.00 h.)

Radio en Cadena Primeros 5 Prog.

Radio en Cadena Primeros 10 Prog.

Fuente: EGM, Acum 3, 2001/T.N. Sofres, 2002.

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Cmo llegar al pblico que busca:

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Ningn medio tiene ms poder de segmentacin

Por variedad temtica

Fuente: EGM, Acum. 2, 2002/Controles OJD 2001.

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Muchos soportes donde escoger

Fuente: Store check, 2002 /MHL.

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Un tipo de revista para cada lector

Estilos Vida Ciclismo Msica Deportes Camiones Idiomas Erticas Aviones

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Cmo aprovechar al mximo los impactos:

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Pocos medios pueden ofrecer ms afinidad

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Apueste por el perfil

Titulados o estudios Bup/Cou/F.Prof

Residentes Ncleos Urbanos

Fuente: EGM, Acum. 3, 2001.

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Un medio hecho a medida

Para impactar en las personas ms influyentes

Cuanto ms selectivo es el target, mayor es la afinidad de las revistas

Alta, M.Alta y M.Media

Alta, M.Alta y M.Media 25/44 aos

Alta y M.Alta 25/44 aos

Hogares Ingresos 3000+ euros/mes

Fuente: EGM, Acum. 3, 2001.

Todo lo que debe conocer sobre el medio revistas

Para llegar a donde otros no llegan

9,9% 1.828 31,8%

No Vieron TV Ayer entre 21.00 y 23.00 Hrs.

No Oyeron Radio Ayer

No Leyeron Diarios Ayer

No Leyeron Suplementos ltima Semana

9.000 10.000 11.000 12.000

Fuente: EGM, Acum. 3, 2001.