0.

EL PROCESO GENERAL

0.0. Introduccin. Todos los desarrollos tericos anteriores remiten al concepto de "programacin" y se divide en: - Deteccin de la necesidad de una intervencin en imagen y comunicacin: Consiste en realizar un autodiagnstico sobre la gestin interna de la institucin. Para esta gestin se encargan las reas de RR.PP, Marketing, Imagen y Comunicacin, Publicidad... - Programacin de la intervencin: Proceso tcnico por el que se elabora un conjunto de requerimientos especficos satisfaciendo acciones concretas. Servicio externo del equipo del programado: Asesores en identificacin institucional, agencias o empresas de comunicacin. - Desarrollo y aplicacin de programas de intervencin: Servicios externos que realizan las intervenciones. Diseadores grficos, agencias de publicidad, diseadores de interiores, arquitectos...

La programacin de intervencin dentro del proceso identificatorio institucional presenta un amplio conjunto de modalidades vlidas: - Nivel de complejidad del organismo. - Grado de gravedad del problema de identificacin - Condicionantes administrativos en la gestin de la intervencin - Condicionantes presupuestarios. - Tiempo y ritmos exigidos a la intervencin. Para garantizar una eficacia lo ideal sera generar dependiendo de la institucin un modelo particular, no obstante profundizaremos en un modelo ms genrico definiendo cada una de las etapas y fases internas y la relacin entre ellas.

0.1. Etapas y fases del proceso - Etapa Analtica: Conocimiento profundo de la institucin, sin tener en cuenta las intervenciones. - Etapa Normativa: Caracterizacin de la intervencin necesaria.

0.2. La Etapa Analtica La etapa analtica se divide en cinco fases I. Investigacin: Se recopila la materia prima. II. Identificacin: Se producen instrumentos analticos III. Sistematizacin: Se producen instrumentos analticos IV. Diagnstico: Los instrumentos se aplican a la informacin primera para elaborar un diagnstico.

Fase I: Investigacin Debemos investigar los cuatro niveles institucionales (realidad, identidad, comunicacin e imagen institucional) para generar una base informativa bsica. Dicha base informativa la realiza el equipo programador y a travs de estudios tcnicos especializados (estudios, opinin, de gestin...) Dividimos la base del programa en: Campo representacional: Imagen e Identidad institucional (Fase II) Campo Emprico: Realidad y Comunicacin institucional (Fase III)

Fase II: Identificacin Se trabaja en el campo representacional y consiste en determinar un conjunto de rasgos y valores que componen un proyecto, lo denominamos "texto de identidad", un discurso exacto de la personalidad y carcter de la institucin.

Fase III: Sistematizacin

Se trabaja en el campo emprico. Nos permitir saber de manera exacta cuales son los operativos generales y el comunicacional especficos para esta fase. Como resultado obtendremos un producto de formalizacin del campo emprico que consiste en una "matriz de comunicacin".

Fase IV: Diagnstico Se elabora a partir del texto de identidad y del organigrama obtenidos, a fin de trabajar en funcin de unos ptimos de identidad y comunicacin especficos de la entidad. Se elabora en tres niveles bsicos: - Diagnstico General: Las cuatro instancias en las que se ha dividido el hecho institucional. - Diagnstico Particular: Trabajar en detalle sobre la comunicacin y considera tres instancias -de las comunicaciones, del entorno y de las actuaciones- Diagnstico Final: Lectura crtica global que determina zonas de conflicto y causas.

Fase V: Poltica de imagen y comunicacin Los instrumentos que analticos anteriores permiten defender una Poltica General de Imagen y Comunicacin. El diagnstico habr detectado en que campo de la gestin se originan los problemas pudiendo conocer concretamente que debemos rectificar o afianzar la poltica que se adopta hasta el momento. Existen dos tipos de prescripciones: - En el campo de los contenidos, ideologa de la comunicacin, cmo presentarse y darse a entender. Aporta lnea retrica. Dictamina: lenguaje / canales dominantes / mensajes claves -leit motiv- En el campo de los medios, aporta criterios de gestin de la imagen y comunicacin -que sea regular y permanente y con una slida autonoma decisional de la institucin-

0.3. La Etapa Analtica

Una vez desarrollada la etapa analtica somos capaces de conocer a la perfeccin la institucin y su situacin real. Este conocimiento nos permite acceder a la segunda etapa que se divide en tres fases sucesivas, la intervencin pertinente.

Fase VI: Formulacin de la estrategia general de la intervencin La estrategia no tiene que definir el criterio de actuacin sobre el campo comunicacional, si no que deber concretar en qu campo se encuentra, donde debemos intervenir. Si debemos intervenir en lo comunicacional, en lo puramente operativo o de gestin, o en ambos.

Fase VII: Diseo de la intervencin general Una vez definida la estrategia de la intervencin, en el caso que la accin toque el campo comunicacional, se ha de elaborar un plan que articule y analice toda forma que podamos actuar sobre dicho campo. El plan debe incluir: - Determinacin de todas aquellas reas a las que se aplica la intervencin y el tipo de programas a aplicar a cada una. - Condiciones tcnicas y operativas de cada programa de intervencin (modalidades de gestin, prioridades.) - Programacin concreta de cada programa de intervencin: programa de trabajo, criterio de gestin externa, mecanismos de transferencia externa.

Fase VIII: Elaboracin de programas particulares Se claramente las demandas y requisitos de cada intervencin y se elaboran los programas de actuacin tcnica que se aplicarn a todas las fases del panel.

0.4. Secuencia y procesamiento decisional

Cada una de las fases se solapan entre s para garantizar la mxima organizacin, profundidad y rentabilidad del proceso. Dichos procesos constituyen el esqueleto de todo proceso de intervencin planificada. El proceso de intervencin planificada es un modelo alternativo y superior a aquellas intervenciones que no estn sujetas a un proceso de programacin tcnicamente instrumentado. Lo que ocurre con el diseo espontneo es que unificamos todas las fases en una nica accin haciendo que, con frecuencia, debamos replantearnos todos los problemas cada vez que el proceso llega a un punto muerto o a una solucin no pertinente. Todo programa exige la participacin de los altos mandos de la institucin durante el proceso, en el diseo directo se limita a la aprobacin o desaprobacin intuitiva de las propuestas. El proceso de programacin crea la plataforma de participacin continua y progresiva de los responsables de la institucin. El programa deber ser procesado internamente y las tomas de decisiones har ser necesariamente compartidas. Pueden discriminarse dos niveles de responsabilidad y actuacin interna: - El Ejecutivo: Congestin entre el equipo interno y el equipo programador. - El dicisional: Procesamiento de los sucesivos productos del proceso por parte de la direccin estratgica de la institucin, determinando la adecuacin y factibilidad poltica de las respectivas prescripciones.

1. Fase I. Investigacin

1.0. Introduccin El equipo tcnico debe encargarse de inducir estos dos niveles: - Instalar el programa y sus agente en el contexto institucional. Operativo. - Producir una materia prima informativa acerca de la institucin y su contexto. Cognoscitivo.

1.1. La insercin del equipo tcnico y su programa Los agentes, normalmente externos, tienen que familiarizarse con la institucin, asumirla, sentirla como propia, analizando internamente el sistema de relaciones implcito en la institucin. Tenemos que ser conscientes que nicamente con la manipulacin consciente y racional de los datos objetivos que tenemos de una institucin no es suficiente para sustentar la labor creativa del programador. Si diseamos a partir de datos explcitos y ponderables, difcilmente se pueden dar garantas de precisin. Tambin debe a ver una asimilacin por parte de los propios miembros de la entidad para que el "programa" sea eficaz, de no ser as una insercin dbil producira efectos que oscilan desde la simple indiferencia hasta la resistencia abierta a las intervenciones concretas. El bloqueo de algn sector del organismo puede significar, un obstculo insuperable para el cumplimiento del programa.

1.2. La produccin de la base informativa Debemos explorar ntegramente la institucin y cada uno de los cuatro niveles de anlisis: - Realidad Institucional: Debemos registrar la infraestructura material y el sistema de actividades. - Identidad Institucional: Debemos hacer una lectura de la identidad de la institucin por parte de los agentes externos, como se interpreta y sus versiones fantaseadas acerca del proceso de desarrollo de la institucin, su situacin inmediata y sus perspectivas. - Comunicacin Institucional: Recopilar la totalidad del material comunicacional y registro de las caractersticas significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano, etc).

- Imagen Institucional: Datos de la imagen pblica, a travs de los intrpretes internos y externos, y mediante tomas de datos directas e indirectas (investigaciones tcnicas). El anlisis en el que se somete institucin se determinar por el alcance y caractersticas de la actividad comunicacional de la institucin. Antes de comenzar con la exploracin debemos programarnos despus de adquirir los primeros resultados de la exploracin interna, as podemos elaborar un gui bsico para orientarnos haciendo eficiente dicha exploracin y evitando una consulta errnea y sin una meta clara. Estos estudios indirectamente aportan datos como el funcionamiento del aparato comunicacional o del modelo operacional de la institucin. Debemos recoger audiencia de todo tipo de pblico tanto el objetivo, como secundarios o especficos (accionistas, competidores, propio personal...) Es tal la cantidad de documentacin que vamos ir adquiriendo, toda la informacin recogida por los distintos canales, por lo que debemos exigirnos que los datos estn debidamente procesados.

2. Fase II. Identificacin 2.0. Introduccin Trabajamos en el campo representacional: Identidad interna y la imagen de la institucin. Un trabajo minucioso debera separar ambos conceptos pero solo es aplicable cuando se presentan grandes diferenciaciones, es decir, cuando el discurso que queremos mostrar a la opinin pblica no coincide textualmente con la identidad interna de la institucin. Frecuentemente se suelen considerar un nico proceso unificndose ambos conceptos por lo que se desarrolla un texto nico que constituye el "discurso de identidad" Los condicionantes ms presentes en toda entidad susceptible de ser intervenida con programas de imagen y comunicacin son: - El modelo o proyecto institucional interno. - El paradigma institucional externo. - Las condiciones particulares de lectura pblica de la institucin. A travs de estos se generan ordenadamente los siguientes pasos en la definicin de "texto de identidad".

1. De la fase de Investigacin se seleccionarn las caractersticas o atributos identificadores que cumplan eficientemente los objetivos del proyecto institucional. 2. Se analizarn a la vez los modelos extrados del paradigma institucional permitiendo ordenar el material anterior y definir los atributos genricos y los especficos. 3. Diferenciaremos las finalidades persuasivas de la institucin y las condiciones efectivas de comunicacin con su espectadores reales. Con esta ultima correccin conseguiremos un discurso efectivamente comunicable.

2.1 Primer paso: Constitucin del discurso de identidad base. Se determinarn las ideologas que compondr la forma de autorrepresentacin consciente de la institucin. Dicho material especfico proviene de la propia entidad en su funcionamiento orgnico real y sus desarrollo futuro, documentacin que habremos adquirido anteriormente en la fase de Investigacin. La formulacin del repertorio de atributos que componen el "discurso de identidad" se produce mediante las operaciones siguientes:

2.1.1 Extraccin de atributos bsicos Solo escogeremos aquellos rasgos verificables de la institucin que son aceptados internamente y ejercen como un factor dinmico para el cumplimiento de sus objetivos generales y particulares, estratgicos y tcticos.

2.1.2 Completamiento del repertorio de atributos. Como resultado de la seleccin anterior generaremos una estructura ideolgica bsica, genrica, incompleta. Debemos utilizar valores ausentes o dbilmente asumidos completando el "discurso de identidad". 2.1.3 Definicin de planos de identidad. Una complejidad de la realidad institucional concreta (infraestructura fisica, funcional y organizativa) se ver reflejada en el "discurso de identidad". Todo discurso de identidad institucional se puede dividir en dos planos:

- Institucin como entidad nica, unida, global, carente de intereses especficos. - Institucin como entidad polifactica, sistema de actividades y mensajes agente y emisores, co-actores, interlocutores, intereses y pticas, especficos y diferenciados. La primera recoger rasgos ms genricos "imagen genrica" y la segunda recoge rasgos ms especficos, se divide nuevamente en "reas de identidad". Estos rasgos especficos son propios de cada una de las dimensiones que componen la actividad institucional. 2.1.4 Texto de identidad bsico Este primer texto es un discurso motivado en procesos internos y deber ser sometido a un confrontamiento con las exigencias de contexto, exigiendo reajustes en el texto original. Los programas de imagen y comunicacin institucional implican intervenciones para optimizarlas, producindose un desarrollo de la identidad interna. Dicho desarrollo es una actividad reflexiva por lo que es muy intenta y prolongada . La reunin, que hace el equipo humano, de requisitos que recorren la descripcin, caracterizacin y diagnostico de la propia institucin es una forma de autoconciencia. Si hay algn problema interno todos sern capaces de detectarlo a la misma vez que generar una solucin.

2.2. Segundo paso: Personalizacin del discurso de identidad 2.2.0. General El discurso de identidad se entiende como: Toda institucin nace a travs de un proceso identificatorio preexistente, siempre existir un campo genrico que lo abarcar. Pero por otro lado no constituye a un identidad universal, dentro del conjunto genrico, sino a una identidad particular, propia del "individuo". Se produce un entrecruzamiento de dos procesos la "clasificacin y la individualizacin". Una clasificacin adecuada de la institucin exige determinar una serie de atributos que permitan reconocerla entre diferentes tipos. Mientras que la adecuada individualizacin de la institucin tomaremos atributos ms particulares para distinguirlo de instituciones similares. 2.2.1 Explicacin del contexto Para contextualizar el "discurso de identidad" se recoger la informacin producida en la Fase I, Investigacin, referida al contexto institucional:

- Formulaciones ideolgicas ya instaladas socialmente y sus tendencias generales de evolucin. - Los individuos integrantes del paradigma al que pertenece la institucin y sus atributos de identidad. As conseguiremos formar un repertorio de alternativas abstractas de identidad que funcionarn como arquetipos hipotticos. Estos no contituyen modelos de aplicacin, si no modelos de anlisis. 2.2.2 Verificacin El discurso que generamos en el apartado anterior debemos compararlo con aquellos arquetipos genricos que pertenece la institucin y, a su vez, con los modelos parciales e individuos institucionales. Con ello conseguimos una clara identificacin de la institucin dentro de su gnero.

2.3 Tercer paso: Funcionalizacin del discurso de identidad. 2.3.0 General Debemos comparar el discurso original, es decir, lo que quiere trasmitir la empresa con lo que sus clientes son capaces sentir. Una vez hecho eso debemos comprar los atributos de la identidad que nacen de la institucin con otras instituciones para saber si se encuentra bien contextualizada. Con ello podemos saber si estamos cubriendo las necesidad y prioridades de nuestro pblico objetivo. Podemos ver una clara distincin entre "identidad" y "comunicacin de identidad" observando las siguientes conclusiones: - No todos los atributos de identidad deben ser pblicos - No todos los atributos que podemos mostrar al estado pblico tiene que ser comunicados con una intensidad similar. La fase de identificacin debe mostrar "lo que la entidad es" y " lo que debe comunicar", pero ambos conceptos no tiene porque expresar lo mismo.

2.3.1 Explicitacin de los condicionantes Los condicionantes del "texto de identidad" provienen de la opinin pblica, que se encuentran en la Fase I, Investigacin. Donde cogeremos los estudios

de opinin y en la definicin de objetivos y estrategias de "posicionamiento" de la institucin. 2.3.2 Verificacin Una vez que hemos hecho las comprobaciones de la calidad del texto de identidad, hay que realizar un ltimo "examen" para verificar la correccin de los atributos del discurso de identidad. As, podremos modificar aquellos atributos que consideremos incorrectos, en el caso de que los haya. Una vez hecha esta ltima correccin, obtenemos finalmente el discurso de identidad adecuado, que deber ir siempre implcito en todos los mensajes que la institucin pretenda transmitir. Hay una forma genrica para identificar que atributos del "discurso de identidad" podemos considerar fundamentales, clasificados jerrquicamente: - Ser un listado de conceptos: Determinados por un sustantivo o adjetivo convincente. - Los conceptos: Se desarrollarn de una forma clara para evitar equivocarnos. - El origen del atributo: Ser tambin muy claro para dar un valor contundente a su validez. - La importancia relativa del atributo respecto al recto se indicar a travs de bloques prioritarios u orden de jerarqua. - Los atributos se clasificarn: Dependiendo de la validez como identificador de la institucin en su conjunto o a nivel particular. Una vez que tenemos los trminos claros y precisos que componen el "texto de identidad" forman parte de un instrumento que permite el ingreso en las siguientes fases del proceso de programacin, dado que: - Permitir determinar los recursos de imagen (medios y sistemas de emisores o canales de imagen) elaborando as la "matriz de comunicacin". - Permitir un "diagnstico especfico", de atributos particulares y diferenciales de la institucin. - Proporcionar el significado de los mensajes y la retorica que debe utilizar cada rea de comunicacin - Funcionar como criterio para seleccionar los rasgos ms significativos para cada nivel y canal de comunicacin.

3. Fase III: Sistematizacin 3.1 Primer paso: Elaboracin del repertorio de recursos de emisin de la entidad institucional. Consiste en registrar los recursos que utiliza la institucin para trasmitir su identidad a sus usuarios. Uno de los trminos frecuentes para aludir a estos medios es el de "canales" que hacen posible la "circulacin" del mensaje desde el emisor hasta el receptor. Canales auditivos, visuales, olfativo-gustativo. El canal visual predomina entre los canales de imagen y comunicacin, esto hace que no se puede hacer una clasificacin de los mensajes de identidad estrictamente. Para una clasificacin eficaz debemos trabajar directamente sobre el mensaje y obviar el anlisis del canal, los mensajes de identidad se dividen en: - Signos aislados y sistemas de signos asumidos. - Medios o canales de comunicacin en sentido estricto. - Mensajes consciente y voluntarios y discursos espontneos sin expresar voluntad identificatoria. -Etc Los mensajes de identidad se recogen en "recursos de emisin de identidad" Una vez caracterizados los elementos, se hacemos referencia a la fuentes y criterios que hemos utilizado para elaborar el repertorio. Las fuentes se representan en: - La observacin directa del campo comunicacional de la institucin concreta. - La consideracin de los recursos desplegado por entidades anlogas o asimilables al caso concreto. - Suponiendo los mejores recursos y el anlisis de la evolucin del contexto comunicacional y sus tendencias innovadoras respecto a recursos y criterios. Los datos de estas fuentes sern vlidos independientemente del grado de calidad o eficacia del elemento concreto que brinda la referencia. Para la elaboracin del repertorio de recursos partimos de la hiptesis de que puede surgir un desajuste entre el repertorio inicial y el final. Por eso

consideramos todos los recursos de alternativas contrapuestas y primando el criterio del contenido que habita coexistencia de recursos excluyentes. Este primer paso de sistematizacin no produce ninguna clasificacin intuitiva por lo que ser til subdividir inicialmente los recursos de emisin de identidad en dos conjuntos: El de los objetos y el de las actividades. 3.2 Segundo paso: Formulacin de los parmetros clasificatorios