Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing









ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE
MARKETING PENTRU MRCILE

COLGATE i BLEND-A-MED







Lixandru Bogdan
Mainea Andrei
Ivan Vlad









Bucureti
2007
2
Partea I: Elemente definitorii ale pieei pastei de dini
1. Caracterizare general

Spre deosebire de anii 90, cnd doar jumatate dintre romani se spalau pe dinti de doua
ori pe zi, anul trecut cifra a crescut la 75%.
Piata este impartita in segmente similare celor de pe pietele occidentale. In prezent,
segmentul "anticarie" domina, dar, desi are o pondere insemnata, acesta se afla pe un trend
descendent, in favoarea pastelor cu beneficii multiple. Explicatia este ca populatia cauta produse
eficiente, cu maximum de beneficii. Astfel, se observa o crestere a preferintelor pentru pasta de
dinti cu ingrediente active de albire, pentru cea care improspateaza respiratia, dar si pentru cea
care reduce sensibilitatea dintilor.
"Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru
fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste
conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii
ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale", a subliniat directorul P&G Ramona
Brad.
In ultimii doi ani, consumul si frecventa de utilizare a produselor de igiena orala au ramas
cam aceleasi, reflectind cresteri minime. "Pe masura ce gradul de educatie cu privire la sanatatea
orala creste, acest lucru influenteaza direct evolutia consumului de produse de igiena orala. Se
remarca un trend ascendent de consum, mai ales fata de anul precedent. Totusi, consumul de
produse de igiena orala se mentine inca sub nivelul mediei tarilor din Uniunea Europeana",
spune un reprezentant de la Colgate-Palmolive.
Potrivit ACNielsen Romania, in 2006 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de
pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea
inregistrata in 2005.
Daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 jumatate din vinzarile totale de pasta de dinti
erau cele de la categoria "anticarie" (51%), in intervalul martie 2005 - aprilie 2006, importanta
vinzarilor (in volum) a scazut cu 7 puncte procentuale (la 44%), spune un studiu al companiei de
cercetare de piata MEMRB RomaniaPreferintele romanilor merg catre pasta de dinti cu beneficii
multiple, care a crescut ca importanta in volum de la aproximativ 27% la 32% in perioadele
analizate.
De asemenea, acelasi tip de pasta de dinti a inregistrat cresteri in importanta atit dupa
numarul de unitati vindute (25,2% din total piata, in perioada martie 2005 - aprilie 2006, cu 4
puncte procentuale in plus fata de intervalul mai 2004 - iunie 2005), cit si dupa valoarea
vinzarilor (35% fata de 31% in perioada anterioara).
Pentru anul 2007, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una
spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de
3% pe an".

2. Concurena

Cele mai importante branduri de pasta de dinti de pe piata sunt cele ale Colgate-
Palmolive, cu Colgate si Super-Cristal ale Procter&Gamble Blend-a-Med si Oral B, si
GlaxoSmithKline, cu Aquafresh, Sensodyne si Parodontax, Astera Romania cu Astera si Henkel
cu Vademecum.

Top 10 productori de paste de dini Sursa: AC Nielsen Romania

1. Colgate Palmolive (65 %)
2. Procter&Gamble (20%)
3. GlaxoSmithKline
4. Stof Cosmetics
3
5. Aroma
6. Henkel
7. Unilever
8. Made in China
9. Rubella
10. Arcam

Din punct de vedere cantitativ, productorii menionai dein, cumulat, 98,17% din pia.
Cele zece branduri care, la rndul lor, ocup 95,84% din piaa de profil sunt: Colgate, Blend-a-
med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne,
Maxam Unilever i Parodontax.





Pe segmentul de paste pentru dini sensibili, Sensodyne este lider de pia, cu o cot de
66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax deine, de asemenea, supremaia, cu 61,57%
(ACNielsen). Trebuie mentionat faptul ca pastele de dinti pentru dinti cu probleme nu detin
totusi o cota mare de piata in cadrul vanzarilor pentru paste de dinti.


3. Poziia mrcilor Colgate i Blend-a-Med pe aceast pia

Marcile pe care le vom analiza in cadrul acestui studiu de caz sunt Colgate (Colgate
Palmolive) si Blend-a-Med (Procter&Gamble).
Colgate este liderul vanzarilor pe piata romaneasca. In prezent, Colgate detine o cota de
65% din piata produselor de igiena orala.
Blend-a-med are o cota de piata de 20%., in segmentul pastelor de dinti.
Colgate se afla pe locul 10 in topul brandurilor cu cel mai mare impact in Romania
realizat de Synovate. Totodata, brandul este primul la categoria ingrijire personala la care se
gindesc cei mai multi respondenti ai studiului, detinind o pondere de aproximativ 55% din totalul
mentiunilor spontane, brandul fiind mentionat spontan de 80,9%.
Blend-a-Med ocupa pozitia a cincea in top, detinind o pondere de aproximativ 10% din
totalul mentiunilor spontane, 32,6% dintre cei chestionati mentionind spontan acest brand.


4
Demersurile comunicaionale ale mrcii Colgate n perioada 2006 - 2007

Emitorul: compania care deine n portofoliu marca Colgate

Marca A : , compania care o detine fiind .

Viziunea noastra
Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri de Larg Consum din Lume.
Misiunea noastra
O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurile acestora si pentru mediul
in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe
piata mondiala.
Valorile noastre
Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt:
Grija fata de ceilalti
Lucrul in echipa la nivel Global
Imbunatatirea continua, progresul constant
Cu o istorie de peste 200 de ani in cercetarea si dezvoltarea produselor de ingrijire orala,
personala sau a casei, Colgate-Palmolive este una dintre cele mai cunoscute companii ce
activeaza pe piata internationala.
Compania Colgate-Palmolive a fost prima companie multinationala care a abordat piata
din Romania dupa 1990. Prezenta in Romania de peste15 ani, compania reuneste in portofoliul
sau marci sonore atat internationale cat si locale, precum Colgate, Lady Speed Stick, Mennen
Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si DAmaris, fiind lider de
piata in majoritatea categoriilor in care suntem prezenti.
Ca lider mondial si local n domeniul produselor de igiena orala, Colgate-Palmolive
sustine activ si investeste anual ntr-o serie de programe educationale adresate publicului larg,
implicand medicii dentisti si mediul academic in initiative ce au ca scop mbunatatirea
parametrilor sanatatii orale pentru populatia din Romnia.
Credem ca oamenii sunt cel mai important factor in dezvoltarea companiei si de aceea
Colgate-Palmolive ofera toate conditiile pentru dezvoltare profesionala, pentru construirea unei
cariere, pentru a lucra intr-o echipa profesionista cu experienta multinationala si intr-un cadru de
lucru placut si motivant

Analiza mrcii


Scurt istoric al Colgate-Palmolive (in ceea ce
priveste evolutia pastei de dinti).

(emblema cu globul pamantesc, logo-ul Colgate
scris cu alb pe fond rosu sunt cunoscute de
consumatorii din intreaga lume)

Slogan: Colgate : Tot ce ai nevoie pentru un zambet Colgate stralucitor, frumos si sanatos.

1806 : William Colgate incepe o afacere cu sapun si lumanari peDutch Street in New York City.
1817 : Prima reclama Colgate apare intr-un ziar din New York.
1820: Colgate deschide o fabrica in Jersey City, New Jersey.
1857: Dupa moartea fondatorului William Colgate, compania este reorganizata sub numele de
Colgate & Company sub conducerea lui Samuel Colgate, fiul lui Willam.
5
1864: B.J. Johnson deschide o fabrica de sapun in Milwaukee, WI care mai tarziu devine
Palmolive Company.
1873: Colgate introduce pasta de dinti in borcanele.
1896: Colgate introduce pasta de dinti intr-un tub ce poate fi stors.
1900: Colgate castiga onoruri pentru sapunurile si parfumnurile lor la Worlds Fair in Paris.
1906: Colgate & Company aniverseaza implinirea a 100 de ani de activitate. Linia de produse
numara peste 800 de produse diferite
1908: Colgate este incorporata de cei 5 fii ai lui Samuel Colgate.
Deschidere pe filet a tubului Colgate: Nu am mai putut imbunatati produsul asa ca am
imbunatatit tubul
1911: Colgate distribuie 2 milioane de paste de dinti si periute scolilor, incepand astfel un
program de educare in prvinta igienei orale.
1914: Colgate infiinteaza prima filiala in afara USA, in Canada
1920s: Colgate incepe sa opereze pe pietele din Europa, Asia, America Latina si Africa.
1928: Colgate fuzioneaza cu PalmolivePeet deveninda Colgate-Palmolive Peet Company.
1930: Pe 13 martie Colgate este pentru prima data listata la Bursa din New York.
1996 : Pentru un zambet stralucitor. Programul dezvoltat de Colgate, pentru un viitor
stralucit se extinde in alte 50 de tari , astazi 50 de milioane de copii beneficiind anual de acesta.
1997: Colgate Total apare in statele unite ale americii si devine repede lider de piata. Numai
Colgate Total, with its 12-hour protection, fights a complete range of oral health problems.
2004: Colgate achizitioneaza GABA afacere de ingrijire orala in Europa, cu o puternica influenta
in canalele farmaceutice europene si legaturile ei cu comunitatea dentala.

Today

Astazi, cu vanzari ce depasesc 12 miliarde de dolari in intreaga lume, Colgate se
concentreaza pe 4 segmente principale: Ingrijire orala, Ingrijire personala, Intretinerea Casei si
Hrana pentru animale. Colgate isi vinde produsele in peste 200 de tari si teritorii din intreaga
lume.
Avand in vedere experienta de peste 200 de ani a marcii, aceasta poate fi considerata o
marca cu personalitate pe piata zilelor noastre.

Dimensiunea referitoare la personalitate este dat de asocierile referitoare la elemente
care definesc personalitatea mrcii si la legturile emotionale ntre marc si clientii si.Dintre
cele 5 dimensiuni ale personalitatii, dupa parerea mea Colgate se incadreaza in sinceritate .
Colgate este o marca foarte complexa, aceasta fiind atat marca garantie (Colgate
Palmolive) , o marca gama , dar si o marca linie. In cadrul gamei pentru pasta de dinti intra linia
Colgate Total, cu produsele Colgate Total Advanced Fresh ,Colgate Total Clean Mint ,Colgate
Total Mint Stripe ,Colgate Total Whitening.

Poziionarea mrcii

Colgate se afla pe locul 10 in topul brandurilor cu cel mai mare impact in Romania
realizat de Synovate. Totodata, brandul este primul la categoria "ingrijire personala" la care se
gindesc cei mai multi respondenti ai studiului, detinind o pondere de aproximativ 55% din totalul
mentiunilor spontane, brandul fiind mentionat spontan de 80,9%.
Toate aceste date releva faptul ca Colgate este un produs puternic pozitionat in mintea
consumatorului ca pasta de dinti si ingrijire orala.
Colgate apeleaza la mai multe tipuri de pozitionare.astfel intalnim pozitionare functionala
(prin intermediul calitatii pe care o pretinde incearca sa dea dovada de siguranta), pozitionare
emotionala (prin intermediul logoului colgate, globul pamantesc care zambeste cu pasta de dinti
alba, aceasta imagine ne duce cu gandul la colgate), dar si Poziionarea senzorial ce se bazeaz
6
pe experienele senzoriale ce rezult din atribute specifice ale mrcii cum sunt gustul, parfumul,
aroma, designul etc. cu scopul de a satisface nevoi i ateptri empirice, legate mai ales de
sentimentul varietii, al stimulilor noi si asa mai departe.
Colgate incearca sa pozitioneze fiecare linie pe care o dezvolta intr-un mod diferit : Total,
Maximum Cavity Protection, Sensitive, Herbal, Advanced Whitening, Triple Action, Max Fresh,
Smiles.

Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal

Am ales pentru prezentare ambalajul de la Colgate clasic, Cavity Protection , cu care
acestia au intrat pe piata romaneasca.













Majoritatea pastelor de dinti Colgate (cu exceptia Colgate Max Fresh), sunt oferite in
cutii cartonate de forma paralelipipedica, in interiorul carora se gasesc tuburile metalice,
plastificate pe exterior.
Pe toate ambalajele se regaseste logoul marcii, personalizat in functie de linia din care
face parte produsul.
Ambalajul este rezistent, usor de manevrat, dopurile tubului se pot deschide atat cu capac
cat si prin rotire cu filet.
Gama de paste de dinti Colgate se imparte in 8 linii:


Colgate Total
Colgate Total Advanced Fresh
Colgate Total Clean Mint
Colgate Total Mint Stripe
Colgate Total Whitening



Colgate Sensitive
Colgate Sensitive Fresh Stripe
Colgate Sensitive Multi Protection
Colgate Sensitive Whitening



Colgate Advanced Whitening
Colgate Advanced Whitening



7






























Publicitatea

Bugetele pentru promovarea produselor de ingrijire orala (paste, periute si solutii de
ingienizare asa-numita "apa de gura") sunt pe masura consumului. Modeste. Conform
monitorizarilor Alfa Cont, in primele 10 luni ale acestui an, campaniile pe televiziune, presa
scrisa si radio, au insumat 48.889 de insertii publicitare, reprezentand un volum brut de 96,8
milioane de euro (acesta fiind calculat pe tarifele-lista). Volumul net (adica banii care au intrat in
mass-media), potrivit analistilor pietei de publicitate, nu depaseste 15 milioane de euro.
Anul 2007 pare sa marcheze "dezghetul" investitiilor publicitare pe acest segment
"discret" fata de alte domenii-"vedeta" (detergenti, cafea etc.). Numarul de reclame inserate la
televiziune, radio si presa a crescut cu 49% fata de aceeasi perioada a anului trecut. De
asemenea, volumul brut de 96,8 milioane de euro este cu 70% mai mare decat cel inregistrat in
primele 10 luni ale anului 2006.
Volumul de publicitate pentru pastele de dinti detine cea mai mare pondere din bugetul
total de comunicare pentru produsele de ingrijire orala.
In perioada analizata, au fost difuzate 38.229 de insertii publicitare, reprezentand 79
milioane de euro (calculat la tarifele-lista). Cresterile fata de anul trecut sunt semnificative: cu
40% la numar de insertii si cu 60% la volumul brut.


Colgate Max Fresh
Colgate Max Fresh Clean Mint
Colgate Max Fresh Cool Mint
Colgate Max Fresh Live Lime

Colgate Maximum Cavity Protection
Colgate Maximum Cavity Protection Icy Cool
Mint
Colgate Maximum Cavity Protection Regular
Fragrance


Colgate Herbal
Colgate Herbal Base
Colgate Herbal Propolis
Colgate Herbal White


Colgate Triple Action
Colgate Triple Action


Colgate Smiles
Colgate Smiles

8



























- Medii i suporturi publicitare

De remarcat ca advertiserii nu au consumat deloc pe ziare si au cheltuit foarte putin pe
radio (100 de spoturi in valoare bruta de 28.000 de clipuri).
Este firesc ca ziarele sa fie ocolite. Mesajele transmise de producatorii de paste de dinti
nu sunt specifice cotidienelor. Intr-un top al publicatiilor care au atras cele mai mari volume
figureaza revistele "Ce se intampla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032
euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro). Televiziunea absorbe grosul
bugetelor publicitare pe acest segment.
In primele 10 luni, postul de televiziune care "s-a spalat cel mai mult pe dinti"a fost
Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate). Acesta a fost urmat de Realitatea TV (5.097), Acasa TV
(4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453).


- Analiza mesajelor publicitare

Dupa cum am mentionat mai sus, majoritatea mesajelor publicitare au fost transmise prin
intermediul televiziunii. Dupa cum ne-au obisnuit in ultimul timp majoritatea pastelor de dinti,
argumentatia este una rationala, in care se incearca explicarea necesitatii de a folosi un anumit
tip de pasta de dinti.
Colgate face putin abatere de la aceasta regula, sa ne amintim reclama de la Colgate
Triple Action cu fiul care are intalnire si are nevoie de o respiratie proaspata, tatal care are un
nou loc d munca si are nevoie de dinti albi si fetita careia i-a iesit un nou dinte. Mama este cea
care incearca sa le rezolve tuturor problemele o super mama are-ncredere in Triple Action
prospetime albire si protectie.
9
Un alt spot care trebuie mentionat este cel la Colgate Herbal, prin intermediul caruia
domnul castor a devenit o adevarata vedeta de televiziune.
Ambele reclame au o argumentatie emotionala ridicata, dar sunt incluse si elemente de
argumentatie rationala.
Forma mesajelor: elementele de codificare sunt cele de natura verbala in publictatea
televizata, dar si de natura non verbala (vizuala si olfactiva)

- Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

In urma campaniilor efectuate, Colgate doreste sa isi mentina pozitia de lider de piata.
Acesta doreste sa aib in continuare cea mai ridicata cota la testul de notorietate spontana, din
cadrul produselor de ingrijire corporala. De asemenea doreste sa isi creasca cota de piata.


- Obiectivele comunicrii

Prin campaniile sale Colgate are diferite obiective unul este acela de a creste vanzarile la
produsele consacrate deja pe piata.Un alt obiectiv este acela de a face cat mai cunoscute
produsele cu care a intrat in ultima peioada pe piata, (colgate sensitive) pentru a mari cota de
piata incadrul acestor segmente.
Celalalt obiectiv tine de fidelizarea consumatorilor.Prin campaniile de mers prin scoli si
promovare, acesta incearca sa se pozitioneze in mintea copiilorm pentru a ii fideliza in
cumpararea produselor pe viitor.


- inta comunicrii

Atat la Colgate cat si la Blend-a-Med observam ca tinta comunicarii este aproximativ
aceeasi , avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare.
Colgate , in plus fata de blend-a-med are soritmentul sensitive si smile, care se adreseaza
celor cu dinti sensibili (piata pe care sensodyne e lider) dar si copiilor.
Studiile de pia realizate de firme specializate n acest domeniu au artat c publicul
int cruia programul publicitar trebuie s se adreseze este format, att din persoanele care
consum frecvent pasta de dini Colgate, ct i celor pe care firma ncearc s-i determine s
ncerce produsul i, ulterior, s devin consumatori fideli. Aadar, publicul int este format din
persoane de toate categoriile de vrst, cu venit mediu i ridicat, preponderent din mediul urban
i cu studii medii i superioare.
Cei care vor fi interesai i atrai de pasta de dini Colgate vor fi cei care caut calitate superioar
i care sunt dispui s achite un pre mai ridicat.
Sunt, n general, persoane care se preocup de sntatea lor, care aloc o parte din
bugetul propriu pentru ndeplinirea acestui scop, i, prin urmare, sunt cele care au grij i de
dinii lor.
n decizia de cumprare i ulterior, de consum, o mare influen o au grupurile sociale
din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea c ntr-un cerc de persoane n care un
anumit produs are o imagine bun, achiziia respectivului produs se face ntr-o pondere mai
mare.
De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumprtoare o are referitor la
domeniul din care produsul, respectiv pasta de dini face parte influeneaz piaa int n sensul
cumprrii sau nu a pastei de dini.



10
- Alte tehnici promoionale utilizate

Colgate urmeaza de foarte multi ani o campanie de instruire a elevilor claselor primare, in
programul Pentru un zambet stralucitor. Prin aceasta ei incearca sa fidelizeze consumatorii inca
de mici.
O alta metoda este forma de promovare pe site, Colgate avand parti interactive ale site-
ului (de exemplu modalitati de invatzare pentru un periaj corect ) dar si informatii referitoare la
bolile dintilor
In cadrul supermarketurilor, Colgate are rafturi separate individualizate cu emblema
colgate, in care se pot gasi toate produsele si sortimentele oferite de acestia.
Ca tehnici de promovare a vanzarilor intalnim:
Pachete oferta: ( pasta + periuta) , (o periuta + una gratis) sau ( la 2 paste, o periuta gratis)
Reduceri de pret ( 10-25% cantitate de pasta de dinti gratis in tub)


Demersurile comunicaionale ale mrcii Blend-a-Med n perioada 2006 - 2007

Emitorul: compania care deine n portofoliu marca A (0,25p)
Marca B , compania care o detine fiind .

1. Analiza mrcii

- trsturi de personalitate

Toate pastele de dinti Blend-a-med contin sistemul Fluoristat. Fluoristat-ul contine fluor
ntr-o forma cu mare bio-disponibilitate si ofera dintilor ntr-un minut de periaj tot atat fluor cat
alta pasta de dinti n 10 minute, conducnd la o mai mare protectie a smaltului mpotriva acizilor
ce produc carii.
in zilele noastre, majoritatea medicilor stomatologi recunosc rolul important al fluorurilor
n protectia mpotriva cariilor. P&G fiind primul productor care a reusit sa aduca pe piata o
pasta de dinti fluorurata, n anul 1955. Aceasta a fost pasta de dinti Crest (n SUA) cu fluorura de
staniu (SnF
2
), care n 1962 a devenit prima pasta de dinti acceptata de Asociatia Dentara
Americana. De asemenea, P&G a utilizat, n acelasi timp, si un alt sistem de eliberare a fluorului,
monofluorfosfatul de sodiu (NaMFP) n pasta de dinti Blendax produsa n Germania. Aceste
doua sisteme fluorurate au dominat piata si au fost folosite de cei mai mari producatori de paste
de dinti pana in anii 1980 si sunt inca extrem de folosite.
Compania care detine in portofoliu produsul blend-a-med, este Procter&Gamble
(P&G).Trustul multinational cu acest nume a fost fondat in anul 1837 , si isi are sediul sediul
principal in Statele Unite ale Americii , Cincinnoti Ohaio.Denumirea deriva de la fondatorii
firmei William Procter si James Gamble. De-a lungul timpului productia firmei s-a diversificat
considerbabil firma ajungand sa produca si sa distribuie detergenti, cosmetice, mincare, produse
de igiena.In porftofoliul companiei se regasesc marci precum Tide ,Ariel ,Bonux , Head and
Shoulders, Camay, Pantene , Pampers, Allways, Pringles , Folgers si chiar bateriile Duracell.

- identitate (denumire, emblem, logo)

Marca de pasta de dinti Blend-a-med, vanduta in Statele Unite sub numele de Crest, isi
are denumirea de la compania germana acizitonata de P&G in anul 1987, Blendax GmbH. Astfel
personalitatea Pastei de dinti vanduta de P&G pe piata europeana se diferentiaza de omologul
Crest, de pe piata din SUA. Astfel, istoria Blend-a-Med incepe cu reteta primei creme de dinti
11
din Germania inventata de Hertha Hafer. Astfel firma pe atunci cunoscuta sub numele de
Blendax vindea in anul 1939, 43 de milioane de tuburi de pasta devenind cel mai mare
producator de pasta de dinti din Europa. In 1945, fabricile Blendax au fost aproape distruse,
reconstruirea acestora a adus si numele sub care produsele de igiena orala sunt vadute si astazi
Blend-a-Med. Astfel produselor Blend-a-Med le pot fi atribuite trasaturi precum profesionalism,
traditie, experienta, calitate si performanta in domeniul igienii orale.

- tipul de marc (marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-umbrel,
marc-garanie)

Marca Blend-a-Med este o marca gama oferind o multitudine de alternative pentru
consumatori sau pentru problemele dentare ale acestora. Produsele oferite sunt:

Linia de produse

Pentru o cat mai buna acoperire a cerintelor consumatorilor,
generate de nevoile carora acetia trebuie sa le faca fata, P&G a creat o
linie de produse ce cuprinde o diversitate de paste de dinti, fiecare
indeplinind roluri bine definite si prevenind, intr-o anumita masura,
afectiuni ale dintilor.

Blend-a-Med Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la
intrirea smaltului, asigurand maxima protectie mpotriva cariilor.
Ambele contin drept ingredient activ Fluoristat-ul, care ajut la
remineralizarea smaltului dentar.






Blend-a-Med Complete are o compozitie echilibrata de fluor, pirofosfati, Triclosan si
silice, care actioneaza impotriva cariilor, tartrului, respiratiei urat mirositoare, placii si bacteriilor
ce conduc la afectiuni gingivale. Deci Blend-a-Med Complete insumeaza actiunea a 4 paste de
dinti diferite: previne aparitia cariilor, previne formarea depozitelor de tartru, protejeaz
impotriva afectiunilor gingivale si albeste dintii.





Blend-a-Med Medic White este o pasta de
dinti ce readuce albul natural al dintilor n numai 4
saptamani, fara a afecta smaltul. Asigura o albire
superioar datorita continutului cu microgranule
sferice de siliciu ce curata dintii fara a zgaria smaltul.


Blend-a-Med Multicare+White este o noua
pasta de dinti ce asigura frumusetea pe care o
vrem i sanatatea de care avem nevoie. Formula
sa unica protejeaza impotriva cariilor, tartrului,
12
placii si afectiunilor gingivale, n timp ce microgranulele delicate ajuta la redarea albului natural
al dintilor. In sfarsit, frumusetea si protectia sunt
impreuna.
Blend-a-med Dual Action - Noua pasta de
dinti albeste dintii fara sa afecteze smaltul dintilor si
are un efect ndelungat. Testele au aratat ca
ingredientele pastei de dinti, care previn afectarea
smaltului si a cavitatilor, sunt inofensive. De
asemenea, noua past de dini asigura protectia
gingiilor si pastrarea unei respiraii proaspete.
Blend-a-med Complete Night - Formula noii
paste de dinti este o combinatie de ingrediente active, provitamina B5 i vitamina
E, care ajuta la hranirea dintilor i a gingiilor n timpul noptii. Studiile efectuate
pana acum demonstreaza c nu suntem complet constienti de necesitatea unei
ngrijiri adecvate a cavitatii bucale, doar 64% dintre copii spalandu-se pe dini de
dou ori pe zi i doar 36% dintre aduli stiind ca periajul de sear este mai
important dect cel de dimineata. Noua pasta de dinti Blend-a-med Complete 7
Night actioneaz intreaga noapte, pregatind cavitatea bucal printr-o curatare
eficienta, diminuand si procesul de demineralizare, datorita sistemului fluorurat
din complexul de Pro-minerale. O alta substanta activa importanta n noua pasta
de dinti este triclosanul, un ingredient anti-bacterian. Provitamina B5 si vitamina
E au actiune benefica asupra membranelor mucoase ale cavitatii bucale, iar
pirofosfatii diminueaza procesul de calcificare a placii dentare si reduce
depunerile de tartru.










Blend-a-med
Herbal Pro-Mineral



Blend-a-med Pro-Mineral
Action Mild Fresh
Blend-a-med Pro-Mineral
Action Fresh Mint
Blend-a-med
Clean, Fresh, Strong




13




Blend-a-med Dual
Action White



Blend-a-med Whitening
Impressions
Exotic Energy
Blend-a-med Whitening
Impressions
Citrus Breeze
Blend-a-med Whitening
Impressions
Extreme Green








Blend-a-med
Chamomile, Sage
and Eucalyptus



Blend-a-med
Lemon Freshness
+ Whitening
Blend-a-med
Ocean Power + Minerals
Blend-a-med
Bee Balsam




Poziionarea mrcii

Pozitia unei marci reprezinta locul pe care ea il ocupa in mintea consumatorului. Aceasta
pozitie este obtinuta ca rezultat al procesului proiectarii unei imagini si valori, astfel incat clientii
pe piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca in raport cu ale concurentilor . Parcurgerea acestui
proces inseamna pozitionarea marcii. Realizarea unei pozitionari corecte depinde si de
respectarea a trei idei pe tot atatea niveluri, respectiv cel functional, cel emotional si cel
senzorial.
Pozitionarea functionala se sprijina pe problemele functionale specifice pe care le
rezolva marca - toate pastele de dinti Blend-a-med contin sistemul Fluoristat; Fluoristat-ul
contine fluor intr-o forma cu mare bio-disponibilitate si ofer dintilor intr-un minut de periaj tot
atat fluor cat alta pasta de dinti in 10 minute, conducand la o mai mare protectie a smaltului
impotriva acizilor ce produc carii - dar si pe siguranta sau nivelul tehnologic P & G fiind o
marca internationala garanteaza siguranta si un nivel tehnologic la standarde ridicate.
14
Pozitionarea emotionala in cazul Blend-a-med se bazeaza pe credibilitate care este
construita de cei de la P&G prin prezenta unui medic stomatolog, care explica si demonstreaza
caile prin care pasta de dinti lupta impotriva factorilor nocivi pentru dinti. Se apeleaza la
demonstratii in direct ce vizeaza impactul acestor factori nocivi asupra sanatatii dintilor, dar si
modul in care Blend-a-med ii poate proteja.(Exemplu n acest sens: un ou spalat cu aceasta
pasta de dinti este mult mai protejat atunci cand este introdus intr-o substant ce contine acizi
decat unul care nu a fost supus aceluiasi tratament). In spoturile publicitare nu sunt prezente
vedete sau persoane publice cu notorietate ci este prezentat medicul stomatolog (orice medic
stomatolog) care indeamna consumatorul sa foloseasca Blend-a-med.
Pozitionarea senzoriala se bazeaza pe atribute specifice marcii cum ar fi gustul(Blend a
med Complete Herbal, Blend a med Mild Mint), aroma (Blend a Med White Impressions
Extreme Green 100 ml, Blend a Med White Impressions Exotic Energy) cu scopul de a
satisface nevoi diverse.
Impactul brandurilor este determinat de performantele (scorurile) pe care le ating pe o
serie de factori cheie (Popularitate, Incredere, Prestigiu, Succes, Inovatie). De altfel, prin acesti
factori se stabileste intai preferinta pentru un brand sau altul si pe urma impactul marcilor asupra
publicului. Astfel Blend-a-med nu ocupa un loc fruntas in topul celor mai de impact branduri in
Romania si se afla pe locul 4:

1. Colgate
2. Dove
3. Nivea
4. Blend-a-med
5. Palmolive

Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara, personal

Ambalajul
Fiind o companie ce urmareste, in principal siguranta consumului si satisfacerea intr-un
grad cat mai inalt a nevoilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create incat
sa asigure, in primul rand pastrarea caracteristicilor fizice cat si o foarte rapida recunoastere de
catre utilizatori.
Astfel, ambalajul pastei de dinti Blend-a-med este diferit fata de cel al produselor
concurente, nu atat prin materialul din care este realizat ci prin originalitatea sa. Din acest punct
de vedere, distinctiva este gama de culori folosita: fond alb pe care este imprimat numele marcii:
blend a med , cu negru, restul culorilor utilizate fiind, n general, verde si albastru, rosu fiind
mai putin folosit.
In ceea ce priveste materialele folosite, ambalajul este cel tipic pastelor de dinti, adica:
Tubul din plastic, n care se gaseste pasta de dinti
Cutia din carton de calitate superioara
In privina cantitilor n care apare, pasta de dinti Blend a Med se gaseste sub
urmatoarele variante:
50 ml
100 ml
125 ml, in cazul ofertelor promotionale
Ambalajul contine, de asemenea, informatii referitoare la:
Ingredientele folosite
Dovezi(recomandari si avize ale Asociatiilor Stomatologice)
Termen de valabilitate
Adresa producatorului si adresa de contact


15
Publicitatea

Medii i suporturi publicitare
Procter & Gamble, unul din principalii investitori strini din Romania si lider n
domeniul sau de activitate, este angajata activ n mbunatatirea vieii comunittii i n
dezvoltarea unor proiecte la nivelul acesteia.
Procter&Gamble, mpreun cu Uniunea Naional a Asociaiilor Stomatologice i
Agenia Mercury Promotion, a organizat, n 2004, Caravana "Blend-a-med Complete 7 Night",
care a strbtut timp de o lun apte orae ale rii. Aciunea s-a derulat n perioada 7 septembrie
- 5 octombrie. Dup lansarea pe pia, n 4 august, a noului produs, "Blend-a-med Complete 7
Night", firma productoare, Procter&Gamble a organizat caravana purtnd numele noii paste de
dini. Timp de o lun, medici stomatologi desemnai de UNAS au fost prezeni n apte orae ale
rii, oferind controale stomatologice gratuite publicului.
Compania Procter & Gamble a oferit, cu ocazia lansrii noii paste de dini Blend-a-med
Complete 7, i "cel mai mare control stomatologic gratuit". Receptivitatea populaiei este foarte
mare, mai ales din partea mamelor cu copii. Consider c este un proiect extraordinar, fiind unic
n ar", a spus dr. Cosmin Ulman, medic stomatolog. D-sa a adugat c cei mai muli oameni nu
merg la stomatolog "din cauze financiare", dar i a "lipsei educaiei sanitare". De obicei, se
prezint la medic doar n fazele acute. De aceea facem aceast campanie i ncercm s
sensibilizm populaia astfel nct s nteleag ct de important este s vin la timp la
consultaii".
Iniiat de Procter & Gamble i sprijinit de parteneri importani ca IBM, Xnet, Ministerul
Educaiei Naionale, Pro TV i Organizaia Salvai Copiii, programul P&G 2000 i-a propus s
doteze gratuit ct mai multe coli din Romnia cu laboratoare de informatic. Acestea au fost
echipate cu 5 calculatoare IBM, conectate gratuit la Internet pentru un an de zile prin Xnet.
Pentru finantarea programului, Procter & Gamble a alocat n perioada octombrie-decembrie
1999, 3% din vnzrile produselor sale care poart sigla programului.De fiecare dat cnd
produsele Ariel, Tide, Perlan Bonux, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Blend-a-med, Always i
Pampers au fost cumprate, 3% din preul lor au mers pentru cumprarea calculatoarelor. Procter
& Gamble a deschis fondul, printr-o donaie iniial de 100 de calculatoare, obiectivul final fiind
de a acorda un minim de 1 000 de calculatoare pn la sfrsitul programului. Audiena int a
Programului P&G, copiii de clasa a VII-a, a fost special aleas pentru a pregti spiritul civic i
comunitar al generaiilor de adolesceni aflati n pragul vrstei de 14 ani, vrsta simbol a
dobndirii calitaii de cetean.
www.markmedia.ro


Medii de comunicare utilizate:

Televiziunea
Outdoor-ul

Reclama TV este una dintre modalitatile de promovare cele mai des utilizate, dar si
costisitoare, in acelasi timp. Din acest motiv, atunci cand se alege postul de televiziune pe care
va fi difuzat mesajul publicitar , trebuie sa se tina seama, in primul rand, de piaa tinta a
produsului, de audienta acelui post de televiziune si de popularitatea lui.
Pentru pasta de dinti Blend-a-med Complete, spotul TV este difuzat la TVR1, ProTV,
Antena 1, PrimaTv deoarece sunt posturi foarte cunoscute si poate fi urmarit de aproape
intreaga populaie a tarii, fapt ce duce la o mai buna promovare a produsului. Cele mai cunoscute
spoturi sunt cele in care medicul dentist recomanda pasta de dinti, iar demonstratiile in direct,
in care se arats, concret, modaliatea in care actioneaza pasta de dinti Blend-a-med, au, de
asemenea, un mare grad de influenta.
16

Publicitatea outdoor a fost aleasa pentru a sustine reclama difuzata la TV si pentru a fi
adresata celor care nu au vazut-o la televizor. Din acest motiv, acest tip de reclama contine, dar
nu neaparat, ultimul cadru din spotul TV. Deoarece campania de publicitate se adreseaza unui
public tinta foarte vast, provenind din toate regiunile rii, panourile stradale sunt amplasate n
marile orae (Bucureti, Iai, Braov, Cluj, Timioara, Galai, Bacu, Arad,Constana, Craiova,
Oradea, Hunedoara), n zone intens populate, centrale i lng punctele de interes. Promovarea
outdoor a fost realizata de Blend-a-med prin intermediul unor mash-uri, afise si print-uri.
O alta modalitate de publicitate outdoor aleasa este : in cadrul unui eveniment teatral
deschis publicului larg. Astfel Blend-a-Med Complete 7 si Maximize Communications ofera
Bucurestiului 7 motive pentru a zambi. In fiecare zi. Blend-a-Med Complete 7, gama de pasta
de dinti multi-beneficii pentru ingrijirea orala, ofera bucurestenilor 7 motive pentru a zambi in
cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. In iunie 2006, Blend-a-Med Complete 7,
trupa DAya, 7 mimi si 7 statui zambitoare i-au intampinat pe bucuresteni in Parcul Tineretului,
pentru un spectacol de teatru neconventional si o punere in scena cu totul aparte a unor piese de
William Shakespeare. Totul in incercarea de a obtine cat mai multe zambete. Fiecare dintre cele
7 statui Blend-a-Med Complete 7 a fost amplasata intr-o zona de trafic intens a capitalei si a
purtat cu sine unul dintre cele 7 mesaje ale campaniei. Astfel, Blend-a-Med Complete 7 a
incercat sa ii invete pe participanti ca Lumea iti pare intotdeauna mai frumoasa din spatele unui
zambet!, ca intotdeauna Arati mai bine cand zambesti!, ca este important sa surazi pentru ca
Nu stii niciodata cine se poate indragosti de zambetul tau! si ca Orice zi in care nu zambesti
este o zi pierduta!. Campania a fost desfasurata prin agentia Maximize Communications, care a
organizat si evenimentul inedit

Analiza mesajelor publicitare

In general mesajele publicitare, sloganurile folosite de Blend-a-med au argumentatie
rationala dar si emotionala. Mesajele sunt optimiste si il indeamna pe consumator sa fie fericit sa
zambeasca; calitatile, imagine si avantajele produsului sunt subliniate intr-un mod placut atat la
nivel cognitiv cat si afectiv. Unele mesaje au si un caracter educativ. Iata un alt tip de mesaje
utilizate:

Fara carii la radacina dintilor
Complexul de Pro-Minerale este sistemul care elibereaza fluorul inca din primul
minut de periaj, contribuind la remineralizarea cariilor in stadiu incipient.

Fara carii dentare
Cariile pot fi prevenite prin igiena corecta si regulata, care presupune periaj de 2 ori
pe zi, folosirea atei dentare, apei de gura si a unei paste de dinti eficiente.

Fara pete
Petele pe dinti produse de tutun, ceai, cafea sau alimente/bauturi colorate pot fi
indepartate prin folosirea regulata a unei paste de dinti cu efect de albire.

Fara probleme ale gingiilor
Boala gingivala a adultului poate sa progreseze foarte lent si sa fie identificata de-
abia in stadiile avansate, cand dintele este in pericol de a fi pierdut. De aceea, este
importanta examinarea regulata a dintilor si gingiilor.

Fara placa bacteriana
Pentru prevenirea depunerii placii, dintii trebuie sa fie periati cel putin o data pe zi,
de preferat seara inainte de culcare. Periajul de seara este cel mai important periaj al
17
zilei.

Fara tartru
Periuta de dinti va fi schimbata cel putin o data la 3 luni. O periuta uzata nu va reusi
sa curete bine dintii, iar placa bacteriana neindepartata se poate transforma in tartru.
O pasta de dinti cu ingrediente anti-tartru va preveni formarea acestuia.

Fara respiratie urat mirositoare
Periajul dintilor si al limbii va contribui la improspatarea respiratiei.
Resturile si bacteriile se pot colecta pe limba si pot cauza respiratia urat mirositoare.

- forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal)

Avand in vedere campania din vara anului 2006 (prezentata si mai sus) blend-a-med a
apelat la un mesaj de natura non-verbala prin intermediul celor 7 mimi si 7 statui zambitoare.
Mesajul transmis prin spoturi, mash-uri, print-uri si alte tipuri de publicitate este si de natura
verbala prin sloganuri si prin indemnul celebrului deja medic dentist.

a. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

Aflandu-se pe locul doi pe piata igienei orale cu doar 20% fata de cele 45 de procente ale
celor de la Colgate , Procter&Gamble doreste sa ajunga in lista cumparaturilor uzuale , astfel
campaniile de comunicare au o importanta deosebita . Acestea au ca principal scop sensibilizarea
consumatorilor .Campaniile au mesaje diversificate care ating nevoiile cele mai personale ale
potentialilor clienti.Astfel de la un simplu zambet alb sau stralucitor mesajul atinge probleme
mai delicate precum gingii sensiblie.Fiecare produs din gama Blend-a-Med incearca sa fie
pozitionat diferit in functie de varietea nevoiilor publicicului tinta.Garantiile medicilor
stomatologi ,campaniile de prevenire a afectiunilor dentare, verificarea celor sapte semne ale
sanatatii dintiilor sunt introduse pentru intarirea trasaturilor de personalitate , pentru demonstara
publicului tinta inclinarea si preocuparea companiei spre sanatate dentara.si nu numai.Caracterul
educativ al unor reclame , sfaturile profesioniste venite de la medici stomatologi avizati sunt una
dintre strategiile folosite in campaniile publicitare pentru a induce potentialului consumator
perceptia ca atunci cand achizitionezi un produs Blend-a-Med , megi pe manan expertului .
Exista o lupta directa pe piata igieneti dentare iar acest lucru este usor de observat in
campaniile blend a med .Diversitatea produselor si multitudinea strategiilor de promovare a
acestora demonstreaza un singur lucru , consolidarea pozitiei de top nu este singurulu obiectiv al
celor de la Procter&Gamble in ceea ce priveste principalul lor produs pe piata pastelor de
dinti.Obiectivul principal este apropierea de liderul Colgate , si marirea segmentului de cota de
piata si cresterea in clasamentul de pozitionare spontana ,Blend-a-Med pozitionandu-se pe locul
cinci la categoria ingrijire personala.

b. Obiectivele comunicrii

Marca Blend-a-med a castigat tot mai mult din cota de piata , pozitionandu-se pe locul
doi in clasament. "Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%,
ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata, obiectivul companiei P&G este acela de castiga o
felie cat mai mare din acest sector: "Obiectivul specific este un element confidential, dar
urmareste continuarea cresterii cotei de piata." In ceea ce priveste estimarile oficiale pentru anul
2006 privind vanzarile P&G pe acest segment, oficialii companiei au fost prudenti. "Consideram
ca piata va continua sa se dezvolte pe diverse segmente, pe masura ce consumatorii vor deveni
mai educati si mai interesati de sanatatea dintilor. Nu se prevad schimbari semnificative in ceea
ce priveste consumul."
18
inta comunicrii

Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca publicul
tinta caruia programul publicitar trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care
consuma frecvent pasta de dinti Blend-a-med, cat si celor pe care firma incearca sa-i determine
sa incerce produsul si, ulterior, sa devina consumatori fideli. Asadar, publicul tinta este format
din persoane de toate categoriile de varsta, cu venit mediu si ridicat, preponderent din mediul
urban si cu studii medii si superioare.
Cei care vor fi interesati si atrasi de pasta de dinti Blend-a-med vor fi cei care cauta calitate
superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat.
Sunt, in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din
bugetul propriu pentru ndeplinirea acestui scop, si, prin urmare, sunt cele care au grija si de
dintii lor.
In decizia de cumparare si ulterior, de consum, o mare influenta o au grupurile sociale
din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un cerc de persoane in care un
anumit produs are o imagine buna, achizitia respectivului produs se face intr-o pondere mai
mare.
De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are referitor la
domeniul din care produsul, respectiv pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul
cumpararii sau nu a pastei de dinti.

Alte tehnici promoionale utilizate

Pe lng aceste campanii de mare amploare, P&G a desfurat i tehnici de vnzare
obinuite, precum promoii la punctele de distribuie, ataarea de produse bonus la cele ce se
vindeau n condiii obisnuite sau creterea cantitii de past de dini vndut, la preul practicat
anterior promoiei.
Pentru acest demers, compania se va folosi de o serie de tehnici ce fac parte din strategia
PULL, precum:
reducerile temporare de pre (RTP)
cuponul
pachetele-ofert
tombolele i concursurile cu premii
eantionul gratuit (sampling)

Tehnicile utilizate n campania de promovare a vnzrilor:

Reducerile temporare de pret cu 5% la cumprarea unei paste de dini de 100 ml i cu
10% la cumprarea a dou paste de dini Blend-a-med, indiferent de cantitatea n care se
gsesc.

Pachetele oferta se constituie din :
pachetele bonus o past de dini Blend-a-med de 75 ml, la preul celei de 50 ml sau o
past de dini de 125 ml la preul celei de 100 ml
pachetele cuplu o past de dini Blend-a-med de 100 ml mpreun cu o perie de dini sau
pachete ce vor conine trei tuburi de past de dini la pre de dou.

Sampling-ul este constituit dintr-o past de dini Blend-a-med de 5 ml, care este
distribuita n magazine i n cabinetele stomatologice cu care firma P&G a ncheiat contracte
de parteneriat.
Tombolele se desfasoara, de asemenea, n unele supermarket-uri sau chiar
hipermarket-uri, unde se instaleaza urne pentru colectarea taloanelor primite de cumprtorii
19
unei paste de dini Blend-a-med. Ei trebuie sa faca dovada acestui act de cumprare prin
prezentarea bonului de cas, dup care vor completa talonul i-l vor introduce n urn.
Premiile care vor putea fi ctigate vor consta n pachete cu past de dini Blend-a-med de
diferite variante, care s poat fi utilizate de toi membrii unei familii, pe perioad de un an.


Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor
Colgate i Blend-a-Med

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin
amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei
organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat
de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea
procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual,
comunicarea de marketing s-a dezvoltat n stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca
vechiului concept de marketing ii corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe
caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si
modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context,
rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential.
( Ioana Popescu http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html)
Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format
din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice) sau
din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing
alaturi de produs, pret si distributie . Aceasta abordare este una simplista prin care practic se
pune egal intre conceptul de "comunicare de marketing" si promovare.
Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza
promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau comunicarea de
marketing are doua mari componente:

1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala
- publicitatea
- promovarea vanzarilor
- relatiile publice
- forta de vanzare
- marketingul direct

2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua
- marca
- designul si ambalajul
- arhitectonica si altele

Pornind de la aceasta definitie si de la articolul publicat de dumneavoastra care subliniaza
cat de importanta este comunicarea de marketing incercam sa gasim cateva deosebiri si
asemanari privind acest concept intre cele 2 marci.


Asemanari Deosebiri
Ambele marci au desfasurat tehnici
de vanzare obisnuite, precum
promotii la punctele de distributie,
atasarea de produse bonus la cele ce
In legatura cu publicitatea: Desi
publicul este fidelizat pentru
ambele branduri Colgate are o
modalitate agresiva spre deosebire
20
se vindeau in conditii obisnuite sau
cresterea cantitatii de pasta de dinti
vanduta, la pretul practicat anterior
promotiei.
Atat la Colgate cat si la Blend-a-
Med observam ca tinta comunicarii
este aproximativ aceeasi , avand in
vedere sortimentele si preturile
asemanatoare.
Ambele marci apeleaza la campanii
pentru fidelizarea consumatorilor.



de Blend-a-Med.
Colgate urmeaza de foarte multi ani
o campanie de instruire a elevilor
claselor primare, in programul
Pentru un zambet stralucitor. Prin
aceasta ei incearca sa fidelizeze
consumatorii inca de mici.
Compania Procter & Gamble a
oferit, cu ocazia lansrii noii paste
de dini Blend-a-med Complete 7,
i "cel mai mare control
stomatologic gratuit"
O alta metoda este forma de
promovare pe site, colgate avand
parti interactive ale site-ului (de
exemplu modalitati de invatzare
pentru un periaj corect ) dar si
informatii referitoare la bolile
dintilor
In cadrul supermarketurilor,
Colgate are rafturi separate
individualizate cu emblema colgate,
in care se pot gasi toate
sortimentele si produsele oferite de
acestia.
Ambalajul pastei de dinti Blend-a-
med este diferit fata de cel al
produselor concurente, nu atat prin
materialul din care este realizat ci
prin originalitatea sa. Din acest
punct de vedere, distinctiva este
gama de culori folosita: fond alb pe
care este imprimat numele marcii:
blend a med , cu negru, restul
culorilor utilizate fiind, n general,
verde si albastru, rosu fiind mai
putin folosit.

Tot la capitolul deosebiri putem
incadra si

21



Am incercat sa gasim deosebiri si asemanari la nivelul cunostintelor pe care le-am
acumulat pana in prezent, celelalte puncte care trebuiesc urmarite in cadrul conceptului
comunicarea de marketing ne depasesc, pentru moment.


Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc

FRESH

Noul produs pe care dorim sa il lansam se va numi Fresh Bubbles si va fi pasta de dinti pentru
copii , oferita de marca Fresh.

Pozitionarea marcii trasaturi de personalitate

Pentru a pozitiona o marca trebuie sa gasim o noua nisa, nedepistata pana acum. Nu vom
avea succes daca venim cu paste de dinti impotriva cariilor, impotriva dintilor sensibili sau pasta
de dinti pentru dinti mai albi, deoarece acest gen de texte au fost deja utilizate de marci
consacrate. Nu ne vom adresa direct unei probleme specifice dintilor, ci vom incerca sa inducem
ideea de calitate(in Romania inca este ideea de pret ridicat- calitate superioara) , astfel vom face
o pasta de dinti ce se va adresa tuturor problemelor dentare.
Fresh va fi o pasta de dinti din clasa premium.
Am ales acest nume deoarece este un cuvant uzual, des folosit de catre toti vorbitorii de
limba engleza, astfel de fiecare data cand este utilizat acest cuvant, celor care il aud sa le vina in
minte pasta de dinti.
Cand ai concurenti precum Colgate, Blend-a-med sau Aquafresh , nume care se bucura
de o cota foarte ridicata in cadrul unui test de notorietate asistata este greu sa intram cu un nume
greoi , lung. Avand in vedere totusi ca numele de fresh a fost asociat multor produse din diferite
categorii, cel mai bine este sa venim si cu un slogan, specific pastei de dinti.

22
Aceasta se adreseaza unui public tinta cu venituri medii si mari. Este foarte greu sa
intram cu o pasta de dinti clasica, astfel incercam sa intram cu o pasta speciala.
Incercam initial sa intram p piata cu 3 produse.
Unul va fi o pasta de zi cu zi,pentru adulti in care sa incercam sa cream ideea de calitate,
de profesionalism, de succes numele va fi fresh 1 (fresh one).
Al doilea produs (cel spre care ne orientam in studiul de caz) va fi o pasta de dinti pentru
copii.Acesta se va numi Fresh bubbles.
Cel de-al treilea produs va fi o pasta de dinti speciala, care nu va necesita periaj pentru
utilizare.Aceasta se va gasi intr-un recipient mai mic, de buzunar care va putea fi reincarcat.
Produsul se va gasi sub 2 forme, aceea de fresh one si cea de fresh bubbles.
Pentru produsul Fresh Bubbles am ales ca imagine celebrul iepure Bugs Bunny, un
personaj cunoscut de copiii si parintii din intreaga lume, iepurele cu o dantura de invidiat.

Identitatea marcii

Reprezinta ansamblu de caracteristici obiective/reale ce compun o marca. Identificarea
unei marci necesita elaborarea cartii de identitate vizuala (incluzand nume de marca, logotip,
simbol, culori , imagine de marca.)

Numele de marca : Fresh
Numele produsului : Fresh Bubbles
Culoarea specifica: bleu-ciel
Logotip-ul : Fresh bubbles
Simbolul produsului: bugs-bunny
Slogan : Fresh - Sanatate de cea mai buna calitate
Fresh bubbles Sanatate de la primul dintzishor.

Prezentarea noului produs

Produsul Fresh Bubbles este destinat copiilor. Aceasta este o pasta de dinti de
calitate,bazata p o formula cu calciu necesar danturii oricarui copil.Pasta are rol de protectie
impotriva cariilor si ofera o respiratie fresh.
Fresh Bubbles nu este o pasta toxica.Totusi in cazul in care are un gust bun,copii sunt
tentati sa o inghita.Din aceasta cauza a fost creata o formula ce ofera copiilor placerea de a
scuipa pasta de dinti dupa periaj putand face mici balonashe, asemanatoare celor de sapun.

Macheta anuntului publicitar (expus intr-o publicatie periodica/justificarea alegerii cu
privire la publicatie)

Am ales sa publicam print-ul in revista Lumea Copiilor atat in format clasic cat si
digital www.lumea-copiilor.ro . Am facut aceasta alegere deoarece are un tiraj mare iar target-ul
este cel vizat si de Fresh.Un alt motiv este acela ca lumea copiilor este o revista pentru copii
si despre copii , care mai intai trece atat prin mana parintilor, acestia citindu-le articolele
copiilor, cat si prin mana copiilor, acestia fiind incantati sa vizualize pozele si jocurile destinate
lor.
23

























24
Bibliografie



Ioana Popescu Suport electronic curs Tehnici promotionale (Facultatea de Marketing)
Munteanu, C.- curs de Publicitate i Promovarea Vnzrilor
www.markmedia.ro
www.capital.ro
www.bizcity.ro
www.insse.ro
www.agb.ro
www.pg.ro
http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html articol Ioana Popescu