CRM: tres estrategias de xito

Introduccin

El erdadero negocio de toda e!presa no es tanto hacer clientes co!o saber !antenerlos " !axi!i#ar su rentabilidad$ %icho de otro !odo& la 'ideli#aci(n de los clientes es la base del xito de una co!pa)*a$ Pero la gesti(n del cliente co!o acti o 'unda!ental de la e!presa ha exigido un ca!bio pro'undo en las estrategias de !ar+eting& ,ue han pasado de estar dirigidas a la transacci(n -!ar+eting transaccional. a orientarse hacia la relaci(n -!ar+eting relacional.$ El !ar+eting transaccional& entendido co!o el ,ue se li!ita a lan#ar productos al !ercado " a captar clientes susceptibles de co!prarlos& est/ siendo progresi a!ente abandonado por un gran porcenta0e de e!presas$ 1a ra#(n es ,ue este plantea!iento transaccional se ha !ostrado insu'iciente o poco e'ica# en un entorno enor!e!ente co!petiti o " tecnol(gico co!o el actual& con unos !ercados saturados de o'erta$ Captar nue os clientes es cada e# !/s di'*cil& pero !antener la relaci(n con los actuales " 'ideli#arlos es cada e# !/s '/cil gracias a las tecnolog*as aparecidas en los 2lti!os a)os " al desarrollo paralelo de pol*ticas de calidad " !e0ora de procesos$ El !ar+eting relacional de'iende la creaci(n& una e# cerrada la pri!era enta& de relaciones estables " de continuidad con los !e0ores clientes de la co!pa)*a& desarrollando un con0unto de acciones ,ue per!itan pro'undi#ar en la rela- ci(n " au!entar el grado de satis'acci(n " lealtad$ El en'o,ue relacional debe plantearse en todas las 'ases del proceso& desde la captaci(n del cliente hasta su co!pleta satis'acci(n " 'ideli#aci(n$ 3racias a las nue as tecnolog*as de la in'or!aci(n " la co!unicaci(n es posible !antener relaciones personali#adas de 'or!a !asi a& per!anente " geogr/'ica!ente dispersa$ 1as e!presas pueden !antener un ni el de co!unicaci(n !ulticanal con el cliente ,ue les per!ite conocer sus pre'erencias " adaptarse a ellas$
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El en'o,ue relacional suele constituir una buena estrategia de di'erenciaci(n& "a ,ue el trato al cliente es di'*cil!ente i!itable por la co!petencia$ El transaccio- nal& en ca!bio& est/ su0eto a la capacidad de la co!pa)*a de tener los !e0ores precios del !ercado& lo ,ue sie!pre resulta co!plicado " alta!ente costoso$ El CRM -Customer Relationship Management. hace re'erencia tanto a la estrategia de negocio& en'ocada a seleccionar " gestionar una relaci(n con los !e0ores clientes para opti!i#ar su alor a largo pla#o& co!o a las aplicaciones concretas de so'tware necesarias para procesar la in'or!aci(n de esos clientes " desarrollar esa relaci(n$ Es 'recuente el uso de los tr!inos CRM " !ar+eting relacional co!o sin(ni!os& e incluso hablar de CRM para re'erirse a la estrategia de !ar+eting de una co!pa)*a clara!ente orientada a la creaci(n de una relaci(n a largo pla#o con sus clientes$ El concepto CRM& pues& no acaba en una aplicaci(n in'or!/tica& un progra!a de puntos o una tar0eta de 'ideli#aci(n con unas reco!pensas extr*nsecas a la transacci(n -descuentos& regalos& etc$.& sino ,ue a !/s all/: supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cu"o xito& co!o ere!os& no depende de la cantidad de tecnolog*a in ertida& sino de la capacidad de una e!presa para liderar un proceso de trans'or!aci(n !/s pro'undo de lo ,ue inicial!ente se supone$ El ob0eti o de este dossier es explicar los conceptos de !ar+eting relacional " CRM& haciendo hincapi en sus i!plicaciones en los negocios e ilustrarlos con di ersos e0e!plos de i!plantaci(n de estas aplicaciones$

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1. El marketing relacional
%el !ar+eting transaccional al !ar+eting relacional: lo pri!ero& las personas
%esde hace "a arios a)os& incluso antes del inicio de la gran expansi(n de Internet& el !ar+eting ha ido !odi'icando su en'o,ue 6transaccional7 por un en'o,ue 6relacional7$ Seg2n la de'inici(n o'icial de la 8!erican Mar+eting 8ssociation& toda *a igente& 9!ar+eting es el proceso de plani'icar " e0ecutar la concepci(n o dise)o del producto& el precio& la in'or!aci(n " la distribuci(n de ideas& bienes " ser icios para generar transacciones ,ue satis'agan tanto los ob0eti os de las personas co!o los de las organi#aciones: -;otler& <===.$ >recuente!ente& dentro de este en'o,ue transaccional& las e!presas parec*an actuar seg2n un paradig!a basado en las siguientes caracter*sticas: ? @i el pro eedor ni el cliente tienen !e!oria$ Cada e# ,ue se ,uiere ender algo& el proceso parte de cero$ ? El cliente es an(ni!o& o casi$ Se pod*an escuchar 'rases tales co!o: 9El a)o pasado& nuestra aerol*nea transport( x !illones de pasa0eros:& sin tener en cuenta ,ue estos an(ni!os 6pasa0eros7 eran con !ucha 'recuencia las !is- !as personas$ ? Cada acto de enta tiene ,ue ser rentable por s* !is!o$ ? Si perde!os a alg2n cliente& en el !ercado encontrare!os abundantes clien- tes potenciales a los ,ue ser/ '/cil captar$ ? Es !/s '/cil " barato captar a un cliente nue o ,ue es'or#arse por retener " desarrollar a los clientes ,ue "a lo son$ ? >unda!ental!ente& la e!presa lan#a productos al !ercado& " los clientes los co!pran$ 1a e!presa habla " el cliente escucha$ 1os productos " los !ensa0es publicitarios son !asi os " poco di'erenciados$

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En los 2lti!os a)os se ha ido obser ando progresi a!ente ,ue este en'o,ue transaccional es incapa# de dar respuestas plena!ente satis'actorias a deter!inados proble!as co!erciales$ B al !is!o tie!po& han surgido nue as posibilidades tcnicas& especial!ente en el ca!po de las tecnolog*as de la in'or!aci(n " la co!unicaci(n& ,ue han abierto nue os hori#ontes hacia un nue o tipo de !ar+eting: el !ar+eting relacional$

Caractersticas del marketing relacional ? Interactividad. El cliente to!a cuando ,uiere la iniciati a del contacto& "a sea co!o receptor " e!isor de co!unicaciones o co!o iniciador de transacciones$ ? Direccin de las acciones y personalizacin. 1as e!presas pueden dirigir !ensa0es distintos " o'recer productos o ser icios adecuados a las necesidades " circunstancias de cada cliente$ ? Memoria. 1a identidad& los datos& las caracter*sticas " pre'erencias de cada cliente ,uedan registrados en la e!presa& as* co!o los detalles de las operaciones reali#adas anterior!ente con l$ ? Receptividad. 1as e!presas deben hablar !enos " escuchar !/s$ B per!itir ,ue sea el cliente ,uien decida si ,uiere !antener o no una relaci(n co!ercial " ,uien de'ina el !odo de co!unicaci(n$ ? Orientacin al cliente. Cn'asis en una organi#aci(n co!ercial co!puesta !/s por customer managers ,ue por product managers$ 1a e!presa debe centrarse !/s en el consu!idor& en sus necesidades " en los procesos ,ue sigue para satis'acerlas$ 8si!is!o& debe priori#ar su 6participaci(n en cada cliente7 'rente a su 6participaci(n de !ercado7$ ? Discriminacin. 1a e!presa debe estar dispuesta a tratar de !anera pre'erente a sus clientes !/s aliosos$ Se re,uiere una seg!entaci(n " clasi'icaci(n de clientes so'isticada& ,ue se !aterialice en el dise)o " puesta en pr/ctica de planes de actuaci(n distintos para clientes distintos$ ? alor del cliente. Dno de los principales criterios de discri!inaci(n entre clientes es el customer lifetime value& o el alor ,ue stos representan para la e!presa pro eedora a lo largo de su ida 2til esti!ada co!o clientes$ ? !am"i#n entre empresas. B& por supuesto& el !ar+eting relacional no se aplica sola!ente a las situaciones E<C -Business to Consumer.& sino ta!bin F" ,ui#/ de !anera a2n !/s i!portanteF a las relaciones E<E -Business to Business.$ B tanto o !/s en la co!erciali#aci(n de ser icios ,ue en la de productos tangibles$

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8un,ue la bibliogra'*a suele atribuir a Eerr" -HGAI. la introducci(n del concepto de !ar+eting relacional& posible!ente la de'inici(n !/s aceptada sea la de 3rJnroos -HGG5.: desde una perspecti a relacional& 9!ar+eting es el proceso de identi'icar& captar& satis'acer& retener " potenciar -" cuando sea necesario& ter!inar. relaciones rentables con los !e0ores clientes " otros colecti os& de !anera ,ue se logren los ob0eti os de las partes in olucradas:$ 8de!/s& se aspira a ,ue dichas relaciones sean a largo pla#o& interacti as " generadoras de alor a)adido$

KPor ,u ad,uiere una i!portancia creciente el !ar+eting relacionalL

En un contexto co!ercial co!o el actual& de co!petencia extre!a& se ha constatado con 'recuencia ,ue identi'icar " captar a un nue o cliente puede ser hasta cinco eces !/s caro ,ue !antener satis'echo " 'iel al ,ue "a lo es$ 8de!/s& el n2!ero de clientes potenciales cada e# es !/s li!itado& " en algu- nos casos incluso est/ dis!inu"endo$ Por otro lado& los productos son cada e# !/s parecidos& lo ,ue di'iculta toda *a !/s la captaci(n de nue os clientes$ 8nte esto& la di'erenciaci(n entre la o'erta de distintas e!presas tiende a !igrar hacia el ser icio ,ue aco!pa)a al producto " hacia el trato ,ue recibe el clien- te$ Esto exige a las e!presas una !a"or interacci(n con sus clientes& ,ue pasa por establecer relaciones personali#adas con ellos " por gestionar toda su in'or!aci(n !ediante bases de datos accesibles para todos los e!pleados$ El alor potencial de un cliente satis'echo puede esti!arse to!ando su rendi!iento pre isto anual " !ultiplic/ndolo por el n2!ero de a)os ,ue se espera ,ue siga siendo cliente$ 8s*& la in ersi(n en retener clientes puede a!orti#arse a lo largo de arios e0ercicios& o por lo !enos& !/s all/ del resultado econ(!ico de la pri!era transacci(n$ Por tanto& una base de clientes satis'echos tiene un alor !edible$ El alor " rentabilidad de un cliente satis'echo au!enta con el transcurso del tie!po& por arias ra#ones: co!pra !/s cantidad del !is!o producto& co!pra otros productos -cross selling.& co!pra productos de ga!a alta " con !/s !argen -up selling. o dis!inu"e el coste relati o de atenderle " ser irle -por e0e!e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE

plo& si nos reco!ienda a 'a!iliares " a!igos !ediante procesos de 6boca F

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ore0a7.$ Co!o se)al( Reichheld -HGG4. en su libro 9Mhe 1o"alt" E''ect:& incre!entos relati a!ente pe,ue)os en el grado de 'idelidad de los clientes de una e!presa pueden generar i!portantes !e0oras en la cuenta de resultados$

Progra!as de !ar+eting relacional: algo !/s ,ue una tar0eta de 'ideli#aci(n

En los 2lti!os a)os& un gran n2!ero de e!presas ha tratado de retener a sus clientes !ediante las lla!adas 6tar0etas de 'ideli#aci(n7& ,ue pre!ian a los clientes leales de la e!presa con descuentos " puntos interca!biables por regalos en 'unci(n del n2!ero " 'recuencia de co!pras reali#adas con la tar0eta$ Para !uchas de estas e!presas& poner en !archa una tar0eta de 'ideli#aci(n ha sido la 'or!a pr/ctica de i!plantar el !ar+eting relacional$ Sin e!bargo& los pobres resultados cosechados por estos progra!as han de!ostrado ,ue la 'ideli#aci(n de clientes debe ir !/s all/ para ser e'ecti a$ Dn progra!a de !ar+eting relacional debe partir de una decisi(n estratgica consciente por parte de la alta direcci(n de una e!presa$ I!plica poner en !ar- cha unos siste!as& !ecanis!os " procedi!ientos de actuaci(n ,ue re,uieren unos recursos especiales " adicionales$ Con todo& se aspira a crear " desarro- llar unas relaciones !/s pro'undas " satis'actorias para las dos partes$ En de'i- niti a& se pretende in'luir positi a!ente en los clientes para ,ue act2en de una deter!inada !anera ,ue les bene'icie tanto a ellos co!o a la propia e!presa$ B una tar0eta de 'ideli#aci(n& por lo general& no basta$ Na" ,ue ir !/s le0os& tra- tando de sacar el !/xi!o partido de las tecnolog*as existentes "& en particular& del CRM$

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$. %&u# es CRM'

El !ar+eting relacional es& seg2n la de'inici(n cl/sica de 3rJnroos -HGG5.& 9el proceso de identi'icar& captar& satis'acer& retener " potenciar -" cuando sea necesario& ter!inar. relaciones rentables con los !e0ores clientes " otros colec- ti os& de !anera ,ue se logren los ob0eti os de las partes in olucradas:$ Co!o ere!os& la palabra CRM puede hacer re'erencia tanto a la estrategia de negocio 'ocali#ada en el cliente co!o a las aplicaciones in'or!/ticas ,ue la 'acilitan$ Ma!bin& en ocasiones& se utili#an co!o sin(ni!os CRM " !ar+eting relacional$ Seg2n CRMguru$co!& el CRM es la estrategia de negocio en'ocada a seleccionar " gestionar los clientes con el 'in de opti!i#ar su alor a largo pla#o$ El CRM re,uiere una 'iloso'*a de negocio centrada en el cliente " una cultura de e!pre- sa ,ue apo"e decidida!ente los procesos de !ar+eting& entas " ser icio$ 1as aplicaciones CRM per!iten i!plantar la gesti(n de la relaci(n con los clientes cuando la e!presa tiene el lidera#go& la estrategia " la cultura acertada$ Otros de'inen la estrategia CRM de un !odo !/s a!plio: no s(lo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente& sino ta!bin de i!ple!entarla de tal !odo ,ue ca!bie la 'or!a de traba0ar de e!pleados " clientes para ,ue& con el apo"o de nue as tecnolog*as& se creen nue as interacciones con nue os procesos de traba0o$ Pero en ning2n caso ha" ,ue li!itar el concepto de CRM a las relaciones de co!pra enta& "a ,ue ste se a!pl*a a la gesti(n " registro de la in'or!aci(n obtenida en las dudas& sugerencias& recla!aciones o ,ue0as ,ue plantea el cliente a tra s de cual,uier canal de relaci(n$ Dna de'inici(n !/s tecnol(gica de CRM es la ,ue lo asocia a las aplicaciones concretas de so'tware o bases de datos capaces de gestionar la in'or!aci(n
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necesaria para desarrollar la relaci(n por parte de la e!presa$ El CRM i!plica utili#ar las nue as tecnolog*as de la in'or!aci(n ,ue han aparecido en los 2lti!os a)os en el !ercado para tratar de conocer !/s a 'ondo a los clientes& aprender !/s de ellos " tratar de establecer relaciones a largo pla#o con los !/s rentables$

1as aproxi!aciones al CRM

3eorge %a"& pro'esor de !ar+eting de Pharton& describe tres aproxi!aciones o 'or!as de concebir el CRM$ Cada una de ellas tiene unos resultados enor!e!ente distintos$ 1a pri!era aproxi!aci(n es la orientada al !ercado$ El CRM 0uega un papel central en la estrategia de la co!pa)*a& ,ue se centra en desarrollar un ser icio de alor a)adido al cliente& con una atenci(n de alta calidad " con la oluntad de dar respuesta a sus distintas necesidades$ Para !uchas e!presas& esto supone abandonar la orientaci(n de producto " ad,uirir una orientaci(n de ser- icio basada en la personali#aci(n de prestaciones " o'ertas& dando prioridad a los clientes !/s rentables para la co!pa)*a o a los ,ue potencial!ente pue- den serlo en un 'uturo cercano$ 1a segunda aproxi!aci(n es la orientada a procesos$ En este caso& la co!pa)*a se centra principal!ente en la !e0ora de los procesos internos para opti!i#ar la in'or!aci(n de sus clientes " reducir as* los costes de ser icio$ En este caso& el CRM no de'ine la estrategia de la co!pa)*a& sino ,ue se subordina a la "a exis- tente& intentando ,ue sea !/s e'ecti a$ 1as nue as tecnolog*as tienen a,u* la 'un- ci(n de 'acilitar " per'eccionar las acti idades de enta de los e!pleados$ Sin e!bargo& los resultados de esta aproxi!aci(n no son sie!pre satis'actorios$ En ocasiones& cu!plir con los ob0eti os establecidos por la direcci(n para la correcta i!plantaci(n del CRM i!plica tener ,ue traba0ar !/s horas$ 1os e!pleados& por e0e!plo& deben registrar en el CRM todos los contactos co!erciales ,ue han hecho durante la 0ornada& lo ,ue les obliga a rellenar 'or!ularios extensos " !u" detallados sobre cada cliente " sobre las acciones co!erciales reali#adas con cada uno de ellos$ 1as posibilidades de desenga)o ba0o este en'o,ue son altas& por,ue la principal !oti aci(n de la co!pa)*a es !e0orar los procesos inter- nos de gesti(n " no el ni el de satis'acci(n de los clientes con la
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e!presa$

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1a tercera aproxi!aci(n al CRM es la de acciones de'ensi as$ Se trata de los cl/sicos progra!as de 'ideli#aci(n basados en puntos& regalos " descuentos$ Est/n dise)ados para neutrali#ar las enta0as logradas por un co!petidor ,ue o'rece !e0ores precios o un progra!a si!ilar$ Estas aproxi!aciones suelen ser ir para !antener una estrategia co!ercial& pero rara e# consiguen una nue a enta0a co!petiti a$

(pro)imaciones al concepto de CRM

(pro)imacin Orientacin de mercado *rioridades del CRM Modi'icaci(n de la estrategia Orientaci(n de ser icio " cliente Personali#aci(n del ser icio Me0ora de los procesos internos Reducci(n de los costes de ser icio Obtenci(n de in'or!aci(n de los clientes %is!inuir las enta0as de un co!petidor Progra!a de 'ideli#aci(n -tar0eta. Reco!pensar al cliente con puntos " regalos

Orientacin de procesos

(cciones de+ensivas

Fuente: Elaboracin propia. Parcialmente basado en el artculo !h" some companies succeed at CRM #and man" fail$%& #'no(ledge) !har ton& *+ de enero de ,--.$

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,. %&u# nos o+recen los programas CRM'

Ma"or conoci!iento del cliente " personali#aci(n del trato
1a introducci(n de una soluci(n CRM per!ite identi'icar " conocer !e0or a los clientes de la e!presa "& por tanto& personali#ar con !a"or precisi(n " acierto las o'ertas " el trato recibido$ El CRM contiene a!plia in'or!aci(n sobre los clientes: sus datos personales& los ser icios " productos contratados& su i!porte& 'recuen- cia " lugar de co!pra& canales de contacto ,ue suele utili#ar& acciones co!ercia- les "a reali#adas " su respuesta en cada una de ellas& etc$ 8l !is!o tie!po per- !ite conocer su rentabilidad actual " 'utura& su grado de 'ideli#aci(n& las posibles acciones co!erciales a reali#ar o ,u tipo de productos se adecuan a su per'il$ 1a gran enta0a ,ue aportan los CRM es ,ue centrali#an toda la in'or!aci(n de un cliente& e itando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actuali#ados$ En los 2lti!os a)os& los puntos de contacto entre una e!presa " sus clien- tes han au!entado$ Por e0e!plo& un cliente de una entidad 'inanciera puede relacionarse con su banco en las propias o'icinas de la entidad& a tra s de sus ca0eros auto!/ticos& en Internet& lla!ando al ser icio de atenci(n tele'(nica o !ediante su tel'ono !( il$ 1a estructura !ulticanal de esta co!unicaci(n pre- cisa una aplicaci(n ,ue centralice todos los datos recabados en los distintos canales& " el CRM es la herra!ienta id(nea para ello$ 8de!/s& el CRM hace accesible toda esa in'or!aci(n a todos los e!pleados autori#ados& per!itindoles disponer de ella en el !o!ento adecuado -es decir& cuando es iable interactuar con el cliente con el 'in de !odi'icar su conducta.$ 1as distintas personas ,ue atienden a un cliente en los di'erentes canales de contacto deben poder acceder con 'acilidad a toda la in'or!aci(n$ Siguiendo con el e0e!plo del banco& el director de una o'icina debe conocer si su cliente est/ utili#ando la banca electr(nica& si suele contratar productos por tel'ono& si ha dis!inuido la 'recuencia de uso del ca0ero auto!/tico o si ha !ani'estado reciente!ente alguna ,ue0a en el ser icio de atenci(n tele'(nica
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Otra enta0a del CRM es ,ue per!ite desarrollar un per'il din/!ico de cada cliente$ Su ni el de satis'acci(n no es algo est/tico& sino ,ue probable!ente ariar/ a lo largo de su relaci(n con la e!presa$ Conocerlo en todo !o!ento& saber cu/ndo ha de0ado de estar satis'echo un cliente " por ,u es 'unda!ental& "a ,ue per!ite !odi'icar in!ediata!ente el contenido de las co!unicaciones " actuar en consecuencia para no perderlo$ Por e0e!plo& tratando de resoler sus ,ue0as antes de intentar ,ue co!pre un deter!inado producto$ El conoci!iento de los clientes aporta aliosa in'or!aci(n a las direcciones de entas " !ar+eting: pueden conocer el ratio de prdida de clientes& las causas por las ,ue abandonan a la e!presa& su ni el de satis'acci(n " 'ideli#aci(n& los !oti os por los ,ue se sienten !/s o !enos satis'echos o los ser icios " productos ,ue !/s consu!en " utili#an$ Con esa in'or!aci(n& la plani'icaci(n de las ca!pa)as co!erciales se a0usta !e0or a la realidad& el target est/ !/s de'i- nido "& por tanto& ha" !/s posibilidades de xito$ Pense!os en una ca*da en las entas& por e0e!plo$ Podr*a '/cil!ente atribuirse a ,ue los precios son poco co!petiti os& cuando en realidad la causa pudiera estar en la !ala calidad de la atenci(n tele'(nica recibida$ 8s*& una e!presa con un siste!a CRM detectar*a con precisi(n esta causa Flas ,ue0as habr*an ,uedado registradasF& " e itar*a el error de poner en !archa una pol*tica de descuento de precios ,ue no a a resol er el proble!a$

8u!ento de la satis'acci(n " lealtad de los clientes

1a a!plia in'or!aci(n sobre los clientes per!ite personali#ar las o'ertas " conocer !/s en detalle los aspectos ,ue satis'acen !/s a los clientes " los ,ue generan !/s recha#o$ En consecuencia& per!ite un !e0or desarrollo de la rela- ci(n& au!entar la satis'acci(n " el grado de 'ideli#aci(n$ 1os clientes ,ue reci- ben un trato personali#ado suelen estar !/s satis'echos ,ue los ,ue tienen la sensaci(n de ser un cliente !/s& un si!ple n2!ero$ 1a lealtad de los clientes satis'echos& !enos propensos a irse a la co!petencia& genera enor!es bene- 'icios a las co!pa)*as$ 1as co!pa)*as con una base de clientes leal pueden reducir sus gastos en ca!pa)as de captaci(n de nue os clientes -cu"os costes suelen ser considerables. " destinar esos recursos a potenciar la calidad de la relaci(n con los ,ue
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"a tienen& "a sea 'or!ando !e0or al personal de atenci(n& !e0orando los siste!as de in'or!aci(n " co!unicaci(n o reali#ando sondeos de satis'acci(n " ca!pa)as de 'ideli#aci(n$ 8de!/s& no ha" ,ue ol idar ,ue el cliente 'ideli#ado es !/s propenso a prescribir o reco!endar a sus a!igos " conocidos el producto o ser icio ,ue utili#a& lo ,ue constitu"e una 'or!a de pro!oci(n e'ica# " gratuita para la e!presa$ El 6boca-ore0a7 reduce considerable!ente los costes " au!enta las posibilidades de xito de la captaci(n de clientes$ 1as posibilidades de crear una co!unidad de clientes son !a"ores cuando stos con'*an en la e!presa " tienen la seguridad de ,ue sus datos personales no ser/n utili#ados 'raudulenta!ente$ Sin e!bargo& la creaci(n de relaciones entre los !is!os clientes puede depender de 'actores no relacionados con el CRM& sino con el tipo de e!presa " producto$ 8de!/s& esa co!unidad es un ar!a de doble 'ilo& dado ,ue puede per0udicar la i!agen de la !arca si en ella se di'unden experiencias negati as de algunos clientes$

8u!ento de las entas

El conoci!iento detallado " actuali#ado de los clientes per!ite a las e!presas personali#ar sus propuestas de alor " o'recer a los consu!idores lo ,ue real!ente necesitan en el !o!ento !/s adecuado$ El ratio de respuesta " la recepti idad a las ca!pa)as de co!erciales de una e!presa con una base de clientes satis'echa es !a"or "& por tanto& las posibilidades del cross/selling - enta cru#ada& ender !/s productos en un !is!o acto de enta. " el up/ selling -au!ento del i!porte de la co!pra. son !a"ores$ En el sector de seguros& por e0e!plo& el enci!iento de una p(li#a de ida de un cliente dentro de un !es puede ser noti'icada por el siste!a CRM al co!ercial ,ue asesora ese cliente$ El !is!o siste!a co!unica al e!pleado los sericios contratados por el cliente& a,uellos ,ue se a0ustan a su per'il& los ,ue se le o'recieron con anterioridad por otros co!erciales de la co!pa)*a " los !otios por los ,ue no los contrat($ En base a esa in'or!aci(n& el co!ercial puede o'recer la reno aci(n de esa p(li#a " o'recer una p(li#a de salud ,ue seg2n el CRM estu o a punto de contratar hace dos a)os& pero ,ue recha#( por exceder su presupuesto$ Sin esa in'or!aci(n& la posibilidad de hacer cross/selling

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hubiese sido !enor& por,ue probable!ente el co!ercial no hubiese tenido indi- cios de ,ue ese producto pod*a interesar al cliente$ Dn cliente 'iel suele co!prar con !/s 'recuencia " est/ !/s dispuesto a pagar un precio !a"or -price premium. del ,ue o'recen e!presas co!petidoras en el !ercado$ 1a satis'acci(n obtenida por una buena gesti(n de la in'or!aci(n del cliente " por un trato personali#ado abre las posibilidades de au!entar los precios " obtener un !a"or !argen en las entas$ %e esta !anera& la rentabilidad !edia de un cliente au!enta de 'or!a considerable

*otenciales "ene+icios de un programa CRM

-E.E/ICIO0

Mayor conocimiento del cliente

? ? ? ? ? ?

Identi'icar " conocer !e0or a los clientes de la e!presa Personali#ar de 'or!a !/s precisa Mener centrali#ada toda la in'or!aci(n 8ccesibilidad a la in'or!aci(n de todos los e!pleados %isponer de un per'il din/!ico de clientes Conoci!iento de !ercado para las direcciones de entas " !ar+eting

(umento de la satis+accin ? 8u!ento del grado de satis'acci(n de los clientes y lealtad de los clientes ? %esarrollo de la relaci(n ? Reducci(n de los costes de las ca!pa)as de pro!oci(n de nue os cliente ? 8u!ento del !ar+eting iral ? Co!unidad de clientes ? 0p/selling (umento de las ventas ? Cross/selling ? Price premium Reduccin costes de servicio
Fuente: Elaboracin propia.

? Menores costes de atenci(n al cliente ? Menores costes de rotaci(n de e!pleados

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Reducci(n de los costes de ser icio

Dn consu!idor 'ideli#ado suele generar !enores costes de atenci(n al cliente$ El cliente leal conoce los productos " ser icios de la e!presa " est/ 'a!iliari#ado con su uso& por lo ,ue la 'recuencia con la ,ue utili#a los ser icios de aten- ci(n al cliente es !enor$ Por ello& los centros de atenci(n tele'(nica suelen ser los !/s bene'iciados por un au!ento de la 'ideli#aci(n de la base de clientes$ 8l !is!o tie!po& la calidad de la atenci(n es !e0or " las dudas se resuel en !/s r/pida!ente por,ue se dispone de in'or!aci(n detallada del cliente " de los productos ,ue tiene contratados$ Por otro lado& se reducen los costes de rotaci(n de los e!pleados$ En una e!pre- sa con siste!a CRM& las personas encargadas de atender al cliente F co!ercia- les& gestores de grandes cuentas& personal de ser icio tele'(nicoF registran todos los contactos en una base de datos& en la ,ue se de0a constancia de los aspec- tos i!portantes de una cuenta -intentos de entas& productos contratados& !oti- o por el cual el cliente de0( de utili#ar deter!inado ser icio& etc$.$ %e este !odo& los e'ectos negati os de la rotaci(n de e!pleados dis!inu"en$ /igura 1. Crculo virtuoso del CRM
O"tencin de m1s in+ormacin Creacin de una relacin con el cliente y o"tencin de in+ormacin

Incremento de ventas Menores costes de servicio M1s +idelizacin y satis+accin de los clientes

Me2or segmentacin de los distintos tipos de clientes Mayor conocimiento de las pre+erencias de cada cliente

*ersonalizacin de las comunicaciones con el cliente acordes con la in+ormacin gestionada por el CRM Me2oras en el proceso de innovacin3 productos y servicios m1s +ia"les y adaptados a cada tipo de cliente
Fuente: Elaboracin propia.

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HG

Cuando un traba0ador abandona su puesto de traba0o o pasa a dese!pe)ar otras 'unciones dentro de la !is!a e!presa& se suele perder todo el conoci!iento ,ue ten*a de sus clientes$ Por el contrario& si todo ese conoci!iento lo ha introducido en el CRM& el e!pleado ,ue lo sustitu"e podr/ utili#arlo& con lo ,ue el i!pacto de la rotaci(n ser/ !*ni!o$ Co!o e!os& los bene'icios del CRM generan un autntico c*rculo irtuoso$ 1a in'or!aci(n centrali#ada& actuali#ada " accesible per!ite la personali#aci(n " seg!entaci(n de las o'ertas& lo ,ue se traduce en !/s satis'acci(n& 'ideli#aci(n " entas& " en !enos costes de ser icio " de !ar+eting$ Este aspecto es el ,ue ha cauti ado !/s a los directi os ,ue han apostado por i!plantar estos siste- !as$ Sin e!bargo& co!o anali#are!os en el siguiente apartado& no todos los progra!as de !ar+eting relacional han tenido xito " existen di ersas ra#ones ,ue& de 'or!a !u" 'recuente& han lle ado a algunos de estos pro"ectos al 'ra- caso$

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4. 5os peligros del CRM

En un art*culo publicado en la 1arvard Business Revie( -98 oid the 'our perils o' CRM:& 'ebrero de <==<.& Rigb"& Reichheld " Sche'ter& autores especiali#ados en CRM& se)alaban los cuatro errores !/s 'recuentes en la i!plantaci(n de estos siste!as$ En pri!er lugar& ha" e!presas ,ue intentan poner en !archa un pro"ecto de CRM sin haber dise)ado antes una estrategia de relaci(n con sus clientes " sin de'inir clara!ente su proposici(n de alor& es decir& el con0unto de productos " ser icios ,ue se o'recen al cliente$ Dna condici(n indispensable para ,ue un progra!a de !ar+eting relacional sea plena!ente e'ica# es ,ue& antes de su i!plantaci(n& se realice una seg!enta- ci(n adecuada de clientes " se estable#can unos ob0eti os de entas " satis- 'acci(n claros " ra#onables$ 1os bene'icios del CRM son tan cauti adores ,ue !uchas e!presas se ol idan de la i!portancia de conocer cu/les son los clien- tes !/s rentables de la co!pa)*a& con ,u clientes se a intentar establecer una relaci(n " ,u se pretende conseguir con ella$ En el peor de los casos& !uchas co!pa)*as acaban desarrollando estrategias de !ar+eting supeditadas al CRM "a i!plantado& cuando lo correcto deber*a ser lo contrario$ Se i!plantan soluciones ,ue no aportan nada a la proposici(n de la e!presa " se delega en los directores de in'or!/tica su dise)o e i!ple!entaci(n& cuando lo con eniente ser*a ,ue stos traba0aran codo con codo con los responsables de !ar+eting " entas$ Otras e!presas intentan i!plantar un CRM sin tener su'iciente!ente en cuenta los ca!bios ,ue deben introducir en su organi#aci(n$ Se suele caer en el error de pretender dar ser icio al cliente " establecer una relaci(n a largo pla#o sin ,ue los e!pleados tengan la !entalidad " las habilidades necesarias para ello " sin ,ue los procesos " la cultura de la propia organi#aci(n lo 'aciliten$
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El !ar+eting relacional re,uiere ,ue las organi#aciones ,ue lo ponen en !archa tengan una clara orientaci(n al cliente& es decir& ,ue lo consideren el aspec- to !/s i!portante del negocio " ,ue orienten todos los ser icios " procesos a satis'acer sus necesidades$ Dna e!presa con una orientaci(n hacia los resul- tados es a,uella ,ue ende cual,uier producto a sus clientes& con independen- cia de ,ue se adecue o no su per'il$ En ca!bio& una e!presa orientada al clien- te es a,uella capa# de reco!endar no co!prar deter!inado producto si no se adapta a las necesidades del cliente$ Otro error 'recuente es ,ue la i!plantaci(n del CRM no se re'le0e en un ca!bio de los nue os per'iles a contratar$ @o se tienen en cuenta la capacidad de escuchar " el saber atender correcta!ente en un potencial e!pleado& los siste!as de co!pensaci(n no est/n alineados con la consecuci(n de deter!inados ni eles de calidad " satis'acci(n de los clientes& " los progra!as de 'or!aci(n contin2an anclados en los cursos tradicionales de enta agresi a& por citar algunos e0e!plos$

Cuanta !/s tecnolog*a& !e0or

En tercer lugar& las e!presas piensan ,ue cuanta !/s tecnolog*a& !e0or$ Se tien- de a caer en el error de pensar ,ue un pro"ecto de CRM es& por de'inici(n& tec- nol(gica!ente intensi o& " ,ue la tecnolog*a es el 'actor cla e en el xito de estos progra!as$ Por el contrario& la realidad de!uestra ,ue los ob0eti os del CRM pue- den alcan#arse sin tener ,ue in ertir grandes su!as de dinero en tecnolog*a$ Ma!bin es habitual la co!pra de una soluci(n CRM est/ndar ,ue no se a0usta a las necesidades concretas de la co!pa)*a& as* co!o la introducci(n r/pida de una soluci(n sin establecer unas 'ases de i!plantaci(n gradual ,ue 'aciliten su adop- ci(n " aceptaci(n por los e!pleados$ Por 2lti!o& !uchas e!presas intentan abru!ar& acechar " acorralar a sus clien- tes& en e# de in'or!arles& atraerles& con encerles " ena!orarles$ 1as e!pre- sas dan por hecho ,ue los clientes est/n deseando !antener una relaci(n "& por tanto& dispuestos a hacer una parte del traba0o " a co!plicarse la ida$ 1a predisposici(n de un cliente depende del tipo de e!presa " de la clase de rela- ciones ,ue se establecen entre ellos$ Si el cliente es ,uien habitual!ente se pone en contacto con la e!presa cada e# ,ue surge un
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proble!a& es natural

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Errores en proyectos de CRM

Errores estrat#gicos Poner en !archa una estrategia de CRM sin dise)ar antes una estrategia de relaci(n con el cliente ? @o de'inir la proposici(n de alor ? @o seg!entar adecuada!ente a los clientes ? @o de'inir el target del progra!a de !ar+eting relacional ? @o establecer unos ob0eti os de entas " satis'acci(n de clientes ? %elegar la i!plantaci(n exclusi a!ente al departa!ento de siste!as ? @o crear grupos de traba0o de distintas di isiones I!plantar un CRM sin tener su'iciente!ente en cuenta los ca!bios ,ue deben introducirse en la organi#aci(n ? >alta de una !entalidad de ser icio al cliente entre los e!pleados ? Inexistencia de un plan de 'or!aci(n ? Cultura de e!presa orientada a los resultados a corto pla#o ? Siste!as de selecci(n de personal " retribuci(n inadecuados Pensar ,ue cuanta !/s tecnolog*a& !e0or ? @o dise)ar un plan de introducci(n paulatina de las aplicaciones ? %estinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnolog*a ? Crear siste!as de introducci(n de la in'or!aci(n " clasi'icaci(n de clientes enor!e!ente co!ple0os Pensar ,ue el cliente sie!pre ,uiere !antener una relaci(n con la e!presa ? 8bru!ar& acechar " acorralar a sus clientes& en e# de in'or!arles& atraerles& con encerles " ena!orarles ? Con'undir satis'acci(n con 'idelidad

Errores en la gestin de la organizacin

Errores relacionados con la tecnologa

Errores en la estrategia comercial

Fuente: Elaboracin propia. Parcialmente basado en el artculo 23void the four perils of CRM4& 1arvard Business Revie(& febrero de ,--,.

,ue no est !u" interesado en !antener una relaci(n a largo pla#o$ Si por el contrario& el cliente tiene un senti!iento de pertenencia a la co!pa)*a& cuando sta intente relacionarse con l lo tendr/ !/s '/cil$ Otro error !u" co!2n relacionado con la i!plantaci(n del CRM es con'undir satis'acci(n con 'idelidad$ 1a experiencia de !uchas e!presas " las conclusiones de di ersos estudios han de!ostrado ,ue la satis'acci(n de los clientes no conlle a necesaria!ente su lealtad: no tienen por ,u ser 0ustos " e,uitatios ni continuar con una co!pa)*a por el hecho de recibir un buen ser icio&

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sino ,ue en !uchas ocasiones otros 'actores pesan !ucho !/s$ Es habitual ,ue se con'unda a un cliente 6rehn7 -el ,ue sigue co!prando a rega)adientes por,ue no le ,ueda otro re!edio.& con un cliente 6leal7 -el ,ue sigue co!prando por,ue est/ satis'echo& a pesar de tener otras opciones a su alcance.$ 8 eces las e!presas crean siste!as de introducci(n de datos " clasi'icaci(n de clientes enor!e!ente co!ple0os ,ue desani!an a los e!pleados a utili#ar el CRM " sacarle partido a sus enta0as$ %etr/s del progra!a ha" unas personas ,ue an a utili#arlo& " ha" ,ue !oti arles para ,ue lo aloren co!o lo ,ue es: una herra!ienta ,ue les 'acilitar/ su traba0o$

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6. ia"ilidad potencial de un proyecto CRM

1os errores co!etidos " el gran n2!ero de 'racasos en pro"ectos CRM plantean la necesidad de re'lexionar sobre si son adecuados para todo tipo de e!presas$

Eene'icios " costes de i!plantar un CRM

%esde un punto de ista econ(!ico& aplicar una estrategia "Ro un progra!a de CRM s(lo ser/ interesante si los bene'icios ,ue obtenga co!o consecuencia de su i!plantaci(n superan los costes totales deri ados de su dise)o " desarrollo$ Pero este c/lculo no resulta nada '/cil$ El alor de un cliente a lo largo de toda su ida 2til e,ui ale al alor actual neto de la ci'ra de co!pras !enos el coste de los productos o ser icios co!prados por dicho cliente en cada a)o -coste de ser irle.& " todo ello a lo largo de su ida 2til$ Pero al alor actual neto de la contribuci(n generada por un cliente a lo largo de x a)os ha" ,ue descontarle el coste de captarle en el a)o cero " el coste de !anteni!iento del siste!a CRM a lo largo del tie!po$ Sin e!bargo& esta '(r!ula no es del todo 'iable$ Sin a'/n de exhausti idad& pode!os identi'icar al !enos cinco ra#ones por las ,ue la anterior '(r!ula no re'le0a toda la erdad$ En pri!er lugar& una estrategia de CRM supone ca!bios de en ergadura en la organi#aci(n de una e!presa " en su estructura operati a ,ue no 'inali#an al cabo de unos !eses& sino ,ue se prolongan durante arios a)os en el caso de e!presas grandes o con o'icinas en todo el !undo$ En concreto& el CRM puede re,uerir in ersiones " gastos ele ados en e,uipo hu!ano -consultores ,ue se encarguen de su i!plantaci(n.& en progra!as " e,uipos in'or!/ticos -tanto para su creaci(n co!o para su !anteni!iento. " en gastos de !ar+eting para
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co!unicar " e0ecutar el progra!a dentro de la propia e!presa$ Sin duda& estas in ersiones no est/n al alcance de todas las organi#aciones$ En segundo lugar& adoptar un CRM supone poner en !archa un pro"ecto de gesti(n del ca!bio& lo ,ue i!plica dise)ar " e0ecutar progra!as de 'or!aci(n$ Progra!as ,ue deber/n desarrollarse a lo largo de arios a)os si real!ente se pretende ,ue incidan positi a!ente en los h/bitos de los e!pleados " ,ue stos le sa,uen partido al progra!a$ %e acuerdo con las pre!isas b/sicas del !ar+eting relacional& la ci'ra de entas generada por un !is!o cliente& as* co!o los costes en ,ue incurre la e!presa para atenderle& ar*an con el tie!po$ Suelen darse& por e0e!plo& procesos de cross/selling " de up/selling& por lo ,ue es !u" di'*cil esti!ar cu/l ser/ la ci'ra de co!pras de un cliente en a)os 'uturos$ 8!a#on e!pe#( endiendo libros " ahora ende libros& C%& %S%& c/!aras 'otogr/'icas& suscripciones a re istas& etc$ En cuarto lugar& ciertas enta0as o bene'icios deri ados de la aplicaci(n de CRM pueden ser di'*ciles de !edir o de atribuir a dicha estrategia$ Por e0e!plo& la !e0ora de la i!agen de la e!presa " de sus productos$ O el desarrollo de procesos de reco!endaci(n 6boca-ore0a7 hechos por los clientes satis'echos antes !encionados$ >inal!ente& en el !o!ento en ,ue una e!presa considera la con eniencia de dise)ar e i!plantar un CRM& es !u" probable ,ue a2n no est deter!inado el contenido espec*'ico de los progra!as a lle ar a cabo "& por tanto& ,ue resulte !u" a enturado pre er los bene'icios ,ue Fpresu!ible!enteF se deri ar/n de ello$ 8de!/s& los !ercados& los co!petidores " los clientes ca!bian& lo ,ue di'iculta a2n !/s la esti!aci(n de lo ,ue conlle ar/ la introducci(n de un CRM$

K@os con iene un CRML

Cuando una e!presa alora la iabilidad de un pro"ecto CRM debe anali#ar si el !ar+eting relacional le aporta alor " bene'icios en cada una de sus ocho etapas: identi'icar a los clientes& in'or!ar " atraer& ender& ser ir& satis'acer& 'ide- li#ar& desarrollar la relaci(n -up/selling& cross/selling. " crear una co!unidad de
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ia"ilidad potencial de un proyecto CRM

Etapas del marketing relacional Identi+icar Identi'icar al uni erso de clientes ,ue ser/n ob0eto de una estrategia de !ar+eting relacional$ KMiene pre ia!ente identi'icados a sus clientes o puede ser relati a!ente '/cil " poco caro conocerlosL ia"ilidad potencial -en caso de respuesta a'ir!ati a.

In+ormar y atraer %ar a conocer los productos " ser icios a esos clientes ender Conseguir ,ue cliente potencial identi'icado e in'or!ado se con ierta en cliente real " co!pre 0ervir Entregar el producto co!prado& instalarlo& adaptarlo a las necesidades del cliente& lle ar a cabo el ser icio contratado$ 0atis+acer Conseguir ,ue los clientes ,ueden satis'echos con el producto o ser icio ,ue han co!prado$ KPuede ser '/cil satis'acer al cliente despus de la co!pra o contrataci(n del ser icioL KSe trata de una e!presa conocida en el !ercado " con unos productos acreditadosL KPuede ser '/cil tener clientes inscritos en el progra!a de !ar+eting relacionalL

KPuede ser '/cil ser ir al clienteL

/idelizar Con ertir los clientes satis'echos en clientes 'ieles Desarrollar 8u!entar el n2!ero de productos contratados& el i!porte de co!pra& la ariedad de ser icios$ Crear comunidad de usuarios Crear *nculos o relaciones entre los clientes KPuede ser '/cil 'ideli#ar al cliente satis'echoL

KPuede ser '/cil au!entar la tasa de 'ideli#aci(n de un clienteL

KPuede ser 'actible crear una co!unidad de usuariosL

Fuente: Elaboracin propia. Basado en el artculo 2Mar5eting Relacional6 7Caf8 para todos94& :lus Renart #,--,$.

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usuarios$ 1a aloraci(n con0unta de todas estas etapas es la ,ue debe deter!inar la idoneidad del pro"ecto$ Identi+icar. Si la e!presa tiene pre ia!ente identi'icados a sus clientes o es relati a!ente '/cil " poco caro conocerlos con exactitud& la i!plantaci(n de un CRM puede ser iable$ En caso contrario& no es posible !antener una relaci(n con ellos& por lo ,ue el CRM no aportar*a nada$ In+ormar y atraer. En la !is!a l*nea& si se trata de una e!presa conocida en el !ercado& con unos productos o ser icios acreditados " con una posici(n s(li- da& el CRM ser/ bene'icioso$ ender. Si es '/cil ,ue la e!presa consiga tener clientes inscritos en su progra!a de !ar+eting relacional& un CRM puede ser !u" 2til$ En el caso de ,ue sea di'*cil& ser/ con eniente plantearse la idoneidad del CRM$ 0ervir. En los casos en ,ue el ser icio pos enta es cla e en la satis'acci(n del cliente& el CRM puede aportar !ucho alor al negocio " ser una herra!ienta !u" 2til en la !e0ora de la atenci(n al cliente$ 0atis+acer. 1a 'acilidad por satis'acer a los clientes una e# hecha la enta puede dar argu!entos para i!plantar un progra!a de !ar+eting relacional " establecer una relaci(n a largo pla#o con ellos$ /idelizar. Cuantas !/s posibilidades existan de ,ue un cliente repita& !/s ade- cuada ser/ la i!plantaci(n del CRM& por,ue au!entar/ las posibilidades de co!unicaci(n con l$ Desarrollar. El CRM es tanto !/s 2til cuantas !/s posibilidades ha"a de desarrollar la relaci(n& es decir& de au!entar la tasa de 'ideli#aci(n de un cliente& de conseguir ,ue co!pre por un i!porte !a"or& ,ue co!pre otros productos& ,ue co!pre productos con un !a"or !argen o ,ue lo haga con !a"or 'recuencia$ Crear una comunidad. B& por 2lti!o& las posibilidades de crear una co!unidad de usuarios o clientes$ Cuanto !/s 'actible sea crear una co!unidad& !/s bene'icioso ser/ el CRM$

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Co!o e!os& una soluci(n CRM no es igual!ente necesaria para todo tipo de e!presas& sino ,ue depende del tipo de negocio " clientes$ 1as soluciones CRM no se i!plantan de 'or!a uni'or!e en las e!presas& sino ,ue en base a su !odelo de negocio " proposici(n de alor se con'iguran de una !anera o de otra& a!pliando la soluci(n o li!it/ndola a aspectos !u" puntuales del negocio pero cla es para su rentabilidad$

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