UNIDAD VI ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

6.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 1. PRODUCTO FSICO A. CONCEPTO.Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. TIPO DE PRODUCTO. Son aquellos productos de una lnea de productos que comparten una o varias formas posibles del producto. Se clasifican en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad. a) Bienes no duraderos.- Son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos accesibles en muchas ubicaciones, cobrar slo un pequeo margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos. b) Bienes duraderos.- Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, mquina, ropa, etc.). Requieren ms ventas personales y servicio, un margen ms elevado y garantas del vendedor. c) Servicios.- Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. B. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIN.- Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto. Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introduccin lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos promocinales estn en su proporcin ms alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y

desconocido, inducir a que el pblico pruebe el producto y asegurar la distribucin en las tiendas al menudeo. CRECIMIENTO.- Es un perodo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarn a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarn comprando y los consumidores convencionales imitarn su ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores entrarn al mercado atrados por las oportunidades para produccin y utilidades a gran escala. Introducirn nuevas caractersticas del producto y esto ampliar el mercado. El mayor nmero de competidores conduce a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas aumentarn. Los precios permanecen donde estn o bajan ligeramente al ir aumentando muy rpido la demanda. Las compaas mantienen sus desembolsos promocinales en el mismo nivel o en uno ligeramente ms elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho ms rpido, causando una disminucin en la razn de promocin y ventas. MADUREZ.- Es un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia. En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirn y entrar a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura ms que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayora de los productos estn en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro. El gerente de producto no deber limitarse a defender sencillamente el artculo. La mejor defensa es el ataque. Deber considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificacin del producto (calidad, caractersticas o el estilo del producto), modificacin de la mezcla de mercadotecnia. DECLINACIN.- Es el perodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias. La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosin de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el nmero de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos ms pequeos del mercado y los canales secundarios de distribucin. Es posible que reduzcan el presupuesto de promocin y que bajen an ms sus precios.

C. LNEA DE PRODUCTO. Es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios. Las siguientes son lneas de productos: - Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etc.) - Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc.) - Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.) D. MEZCLA DE PRODUCTOS Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. - AMPLITUD.- Se mide por el nmero de productos que ofrece la empresa en una lnea; se le conoce tambin como variedad. - PROFUNDIDAD.- Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la lnea, como tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

E. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Conjunto de todos los productos agrupados en lneas que una organizacin ofrece a su mercado. Por ejemplo, los productos que Hickok vende se agrupan en cuatro grandes lneas: cinturones, joyera, perfumera y artculos de piel. A su vez, la lnea de cinturones incluye decenas de cinturones tanto para mujer como para caballero y nio. Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas fundamentales: amplitud, profundidad, extensin y consistencia. De las dos primeras ya se habl anteriormente, las otras dos se explican a continuacin: - EXTENSIN.- Es el nmero total de artculos que tiene la firma. - CONSISTENCIA.- Que tan estrechamente relacionadas estn los productos en su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin, etc. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compaa.

2. MARCA, ETIQUETA, EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE A. MARCA. Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin. La marca es un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los productos de los competidores. CARACTERSTICAS DE LA MARCA.Debe: - Tener un nombre corto - Ser fcil de recordar - Tener por s misma un sentido moral - Ser agradable a la vista - Ser adaptable a cualquier medio de publicidad - Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley. - No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error.

B. ETIQUETA. Es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto. ELEMENTOS DE LA ETIQUETA.En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) una serie de requisitos: - Marca registrada - Nombre y direccin del fabricante - Denominacin del producto y naturaleza del mismo - Contenido neto y, en su caso, el peso drenado - Nmero de registro en la Secretara de Salud - Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin) - Cdigo de barras - Aditivos (calidad y cantidad) - Fecha de fabricacin, caducidad, etc. - Campaa de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente. Hoy en da productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas como Este producto es nocivo para la salud 4

CARACTERSTICAS DE LA ETIQUETA.- Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc. - El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. - Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se desprenda y genera confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo. - Debe contener todos los elementos ya descritos - Los colores fosforescentes se deben evitar para no confundir al consumidor.

C. ENVASE Y/O EMPAQUE Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en la prctica es todava ms complejo. Algunos los definen como empaque primario y empaque secundario. EMPAQUE PRIMARIO O ENVASE.- Es el envase inmediato del producto, como el frasco de la locin. EMPAQUE SECUNDARIO O EMPAQUE.- Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. La caja de cartn que contiene el frasco de locin se considerara el empaque.

D. EMBALAJE El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. Es la caja o envoltura con que se protege las mercancas para su transporte y almacenamiento. El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo. Las funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante - destino; tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten. El embalaje se clasifica en: - Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados. - Cajas de cartn, corrugado, sacos de fibras textiles, tales como yute, algodn, lino, papel, plstico y alpacn.

6.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO 1. CONCEPTO Y OBJETIVO DEL PRECIO Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan. Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o frmulas de manera explcita sus objetivos en el establecimiento del precio. 2. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS Se basan en los siguientes mtodos bsicos. 1. Los precios se pueden basar sobre el costo total ms la utilidad deseada. 2. Los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la demanda del mercado y los costos de produccin y mercadotecnia. 3. los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS COSTO.- Es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. Precios basados en costos mas el margen de utilidad en esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad. Un criterio ms preciso para la determinacin de precios por costos ms utilidad es que toma en consideracin los diferentes tipos de costos y sus diversas reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. Esto es, el costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricacin aumente o disminuya. Los siguientes conceptos del costo son importantes para este propsito. costos fijos totales 6

 costos variables totales costo total costos fijos promedio costos variables promedio costos totales promedio costos marginales

DEMANDA.- Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estar determinado por la demanda, ya que sta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio. La reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios.

OFERTA.- Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienen a variar en relacin directa con movimiento del pecio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si el precio aumenta. COMPETENCIA.- La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas: 1) Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios 2) Se debe contemplar la relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia. 3) Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. 4) De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.