Strategia de Piata A Hipermarketurilor Carrefour Pe Piata Romaneasca

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Strategia de piata a hipermarketurilor Carrefour pe piata romaneasca
Introducere ntreprinderea nu triete izolat. Fie c este vorba de marea ntreprindere, care are un impact de netgduit asupra dezvoltrii societaii i a crei activitate depete sau tinde s depeasc frontierele naionale, fie de firme a cror mrime i influen sunt mai limitate, ntreprinderea modern neleas att ca structur social concret! ct i ca agent de producie!, iar n ultimul timp ca sistem politic!" este considerat ca fiind inseparabil de mediul su ncon#urtor cruia i se circumscrie, ea reprezentnd un sistem, o realitate comple$ ntr"un permanent sc%imb cu e$teriorul, printr"o multitudine de procese de decizie, cutare, receptare i transmisie de informaii. Formularea unei strategii realiste, coerente, i e$plicite dobndete astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru ntreprindere, pentru prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite s influeneze, prin anticipaie, evoluia mediului su ncon#urator, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la sc%imbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine e$cesive de profit ma$imal pe termen scurt. &ucrarea se intituleaz Fundamentarea strategiei de pia a %ipermar'etului (arrefour n conte$tul intrrii pe piaa romneasc! i este structurat n patru pari distincte. )rimul capitol *ediul de mar'eting! face o analiz a mediului n care firma i desfoar activitatea i mai e$act a ntregului ansamblu de factori ce alctuiesc o structur comple$, eterogen. ntre ntreprindere i mediul su e$tern se creeaz un sistem permanent de relaii, ce marc%eaz, n ultim instan, ntreaga sa activitate de mar'eting. ntreprinderea modern, procupat s #oace un rol activ n cadrul pieei, are absolut nevoie de ct mai multe informaii, acestea putnd fi obinute nu numai prin intermediul semnalelor pieei, ci i n mod direct, prin cercetarea n totalitate a pieei i de asemenea a comportamentului consumatorului.
Pagina 1 din 75
+ot n acest capitol se face o analiz a situaiei interne a ntreprinderii, analiz care are drept scop s releve dac aceasta obine ma$imum de profit i n acelai timp s e$plice o parte din disfunctionalitile reperate n momentul analizei. (apitolul al II lea ,olul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de mar'eting al firmei! contureaz clar locul ocupat de aceast strategie n activitatea de mar'eting a unei firme. )oziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de mar'eting. (apitolul al III lea -ezvoltarea societii (arrefour pe piaa romneasc!, face trecerea spre partea cea mai dinamica a lucrarii, prin prezentarea societii analizate, att pe plan mondial, ct i n ,omnia. .i cum analiza mediului ar trebui s fie punctul de plecare al oricrei activiti de mar'eting, i aici sunt studiai factori interni si e$terni care actioneaz asupra firmei. /ceti factori e$ercit asupra firmei o influen mai mic sau mai mare, aflandu"se ntr"o permanenta sc%imbare. +oate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
1.1. Piaa si monitorizarea mediului e$tern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor
Mediul de marketing
desfurate n consecin.
comportamentul consumatorului unei ntreprinderi
n capitolul al I0 lea 1trategia de pia a %ipermar'eturilor (arrefour pe piaa intern a 1.2. Analiza romneasc! se trece la dezvoltarea mi$ului de mar'eting pentru fiecare obiectiv propus. avanta#ului competitiv pe piaa aleas.
Analiza mediului /ici, se reflect contribuia fiecrei variabile de aciune a mar'etingului 1.3. la realizarea
extern de marketing 1.3.1. Componentele
1trategia de mar'eting devine rezultatul final al confruntarii dintremicromediului sc%imbrile al stabilirii msurilor corespunztore.
viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor mar'etingului i 1.3.2. Componentele
macromediului
(apitolul 3. *ediul de mar'eting
Capitolul
Pagina 2 din 75
n conceptul de mar'eting, mediul de afaceri ocup o poziie central, studierea interaciunii mediului intern cu cel e$tern i formularea celor mai potrivite ci de ma$imizare a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul mar'etingului ca tiin. -in acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune cunoaterea conceptelor de mediu e$tern, mediu intern i relaiile dintre acestea3. )entru ntreprindere, aa cum bine observ 4otler, mediul de mar'eting 5 oportuniti i prime#dii!6, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita prime#diile pe care aceasta i le ofer. (omponentele principale ale mediului de mar'eting sunt7 micromediul i macromediul. *icromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de servire a clientelei i acetia sunt7 furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. *acromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. /cetia sunt factorii demografici, economici, naturali, te%nologici, politici i culturali.
3.3. )iaa i comportamentul consumatorului )otenialul pieei auto%tone este foarte mare. ,omnia reprezint o pia de consum considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de vedere al nclinaiei ctre consum. 89perma'et"urile s"au dovedit a fi foarte populare din diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de cele mai variate tipuri, zone de parcare e$tinse. n condiiile dezvoltarii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd duce la dezec%ilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare devine tot mai amplu i mai complicat. -e asemenea oferta s"a diversificat n mod considerabil i, astfel, consumatorilor li s"au desc%is posibilitile de alegere. )e de alt parte, creterea puterii de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea consumatorului s ii satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. )entru a veni n ntmpinarea acestor nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte.
3
4otler )%ilip, Principiile marketingului!, :ditura +eora, ;ucuresti, 3<<=, p.3>? 3>@ 4otler )%ilip, Principiile marketingului!, :ditura +eora, ;ucuresti, 3>=
Pagina
din 75
(unotinele referitoare la comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile psi%ologice ale consumatorilor, asigur baza strategiilor de mar'eting cu privire la pozitionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de mar'etig"mi$. n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta este dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii, ce simt i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.An alt lucru de care trebuie s se in seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c acetia pot fi influenai, comportamentul lor poate fi sc%imbat. )entru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s afle rspunsul la ntrebrile7 -e ce cumpar oamenii produsulB (are sunt influenele psi%ologiceB (are sunt influenele socio"demograficeB *otivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii7 raionale Cpre, garanii oferite la cumprare, costuri de ntreinereD i emoionale Caspectul produsului, imaginea mrciiD. *ediul social Ccultura, clasa social, grupul de apartenenD i circumstanele individuale Cse$, vrst, venit, educatieD au influent asupra comportamentului de cumprare i este esenial pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un rol esenial. &a nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii la un moment dat, constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. /ceti factori afecteaz mrimea i evoluia consumului. &a nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal care prin mrime, dinamic, distibuie n timp, constituie premisa material a comportamentului de cumprare i principala restricie care se impune acestuia. Eu toate bunurile i serviciile sunt afectate n aceeai masur de mrimea venitului. /stfel c%eltuielile pentru bunurile de folosin ndelungat i cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii veniturilor sau n cazul gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea bunurilor i serviciilor sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. -in punct de vedere al stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul lor, pot fi mprite n alte subgrupe7 nostalgicii! Cdin care fac parte n general persoanele n vrst, cu venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu sc%imbrilor rapide ale societii actualeD, consumatorii ancorai n prezent! Cn general familitii, ce ncearc s fac fa problemelor zilnice. /cetia au reuit s treac peste sc%imbrile din ultimii ani, dar nivelul de via a sczut oarecum comparativ cu cel din 3<=<. F a treia categorie este format din aspirani!, tineri ce percep sc%imbrile din societate ca oportuniti de evoluie pe plan social. /cetia sunt ambiioi i optimitiG cariera i banii sunt
Pagina ! din 75
factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. -ac pn n 3<=<, oferta de bunuri i servicii era restrans, consumatorului i s"au desc%is largi posibiliti de alegere. Eumrul investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. (reterea ofertei din punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de vedere calitativ. Hama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai comple$, consumatorului fiindu"i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de cumprare se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. 1alariile i pensiile mici, oma#ul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc. )reul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. /ceti consumatori ac%iziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile curente. -e asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. An alt criteriu determinant n procesul de selectie l reprezint calitatea. )ercepia asupra calitatii poate veni din e$periena proprie, dar i din surse e$terne, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilorIrudelor. :$perienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse similare pe pia, la preuri comparabile, duc la sc%imbarea mrcii. mbuntirea permanent a produsului, inovaiile aduse acestuia, reprezint avanta#e comparative pentru producator. (onsumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete pentru un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit, el este interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitateIstil de via, consumatorul alege mrci care s l reprezinte. An lucru important de care trebuie s in seama producatorul l reprezint canalele de distribuie. &ocul de unde obinuiesc s cumpere produsul i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru buna desfsurare a activitaii productorului. -ac n anii trecui principalele locuri de unde se ac%iziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i c%iocurile, n ultimii ani, consumatorul a nceput s migreze ctre supermar'etI%9permar'et. )rezena magazinelor de tip supermar'et i %9permar'et, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din diferena semnificativ de procente a persoanelor rezidente n ;ucureti i oraele mari care au vizitat pe parcursul unei luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele medii i mici, respectiv rural. :$ceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i nivelul veniturilor.
Pagina 5 din 75
Locuri vizitate intr-o luna
80 60 40 20 0 supermarket 22 27 0 en-gros piata Hypermarket vanzatori stradali chiosc 68 11 60 27 18 55 42 31 15 2000 2003
1ursa7;/+
Figura 3.3 " 3 -ou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le"a e$perimentat la un moment dat. Intri, cumperi i pleci!" acest tip de comportament apare la cumprtorii care doresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este redus. (umprturile asociate! se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu interacia dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat cumprturilor este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. /cest tip de comportament apare n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care comercializeaz o gam vast de produse Csupermar'et, %9permar'et, magazin universalD. /teptrile cumprtorilor sunt fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus. n prima categorie, dorina de a limita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca numrul mare de persoane ce ateapt s fie servite sau s plteasc, precum i interacia e$tins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel de"al doilea tip de comportament, cozile de la casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia cu vnztorul este, n ma#oritatea
J
;ritis% /merican +abacco
Pagina " din 75
cazurilor, binevenit i c%iar placut. )entru ma#oritatea produselor, consumatorii au numeroase posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de unde le poate ac%iziiona. n general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegerii. +ipuri de magazine vizitate ntr"o lun rezidenta ,ural 6>.>>>" K<.<<< 1upermar'et 89permar'et *agazin universal *agazin alimentar (%ioc *agazin mic n NNL M@L @3L N<L ?6L @ML N6L ?3L NKL 63L 3ML M<L N<L N=L N=L 3NL 33L K3L N?L @NL @KL 3=L M3L ??L <L ML N@L locuitori 3ML KL @3L ?>.>>>" 3<<.<<< locuitori 6?L KL ?=L 6>>.>>>" <<<.<<< locuitori 6=L 3?L NKL K=L 6=L @3L ;ucuresti
care se poate intra :n"gross <L 3@L 0anzatori stradali @L 3>L )iaa 6ML M=L 1ursa7;/+ +abel 3.3 " 3
+ipuri de magazine vizitate ntr"o lun 0enit 1upermar'et 89permar'et *agazin universal *agazin alimentar (%ioc *agazin mic n care se poate intra :n"gross 0nztori stradali )ia 1ursa7;/+ +abel 3.3 " 6 scazut 6ML @L N=L @>L NML @ML 3NL 3?L KML mediu 66L =L NNL N@L N3L @>L 3<L 3@L K?L Inalt M3L 3NL N6L NKL ?=L N@L 3<L 3ML M<L
Pagina 7 din 75
(riteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea ma#oritate a cazurilor, l reprezint localizarea convenabil. *ulte din magazinele din ,omnia vnd! locaia. )reul i diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida criteriilor de selecie coboar ctre baz. -e asemenea, interaciunea dintre cumprtor i vnztor este important. *odalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul poate fi un criteriu important pentru consumator n selectarea magazinului. -e asemenea, vnztorul poate influena consumatorul n selecia unei anumite mrci. )entru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa int, adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze. -eciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i"a stabilit piaa int. 1unt puini detailisti care i"au identificat precis consumatorii int. 1ortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int, de aceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la profunzimea acestuia. F alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa, ntruct consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora. -e asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana magazinului, mesa#ele i mi#loacele de publicitate, nivelul preurilor. /devrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i calitatea produselor au fost definite. ntodeauna vor e$ista mai multe forme care vor oferi produse identice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n elaborarea unei strategii de difereniere. -etailistul se poate diferenia de competiie prin7 calitatea produselor oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii, e$clusivitate n vnzarea anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a produselor la cerinele clientelei. /plicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se face innd cont de piaa stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia. n activitatea curent a compartimentului de mar'eting, o preocupare important o constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. /cest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei. -eoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de mar'eting separat pentru fiecare cumprtor. +otui, cei mai muli ofertani au de"a face cu un numr mare de cumprtori individuali. -in acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n sc%imb, ei caut cele
Pagina # din 75
mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs i reaciile de cumprare. -e e$emplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici difer n ceea ce privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. :ste de asemenea cunoscut c nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale consumatorilor mai n vrst.M 3.6. /naliza intern a unei ntreprinderi. /naliza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a strii acesteia. (are sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bineB (are sunt cei care fac ca ea s ntmpine dificultiB /ceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci innd seama de obiectivele strategice stabilite a priori!, de oportunitile sau constrngerile mediului ncon#urator. -e aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor Cfactori deosebit de importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a ntreprinderii, funcii sau sarcini c%eie!D a cror utilizare sau realizare eficient permit generarea iIsau e$ploatarea surselor de avanta# competitive. /nalizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv7 s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii iIsau luate separat. /ceasta fiind legat, n principal, de e$aminarea modului n care sunt generate resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i organizaionale, aceasta realizndu"se, de regul, printr"o evaluare complet a funciunilor ntrprinderiiG s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei pe pia sau ntr"un segment al acesteia G s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avanta#ele competitive ale acesteia Ccapacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau ceea ce aceasta nu poate face n timp utilDG competenele sale distinctive Cacele competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce e$ist atunci cnd pot fi fructificate n afara ariilor afacerilor concurenteD, precum i vulnerabilitile c%eie!. Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii, abilitatea acesteia de a aciona n mediul
OOO (omportamentul consumatorului si necesitaatea cunoasterii acestuia! , *agazin )rogresiv, Fctombrie 6>>M
Pagina $ din 75
competitiv, implic e$tinderea analizei prin includerea informaiilor din mediul e$terior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele ale concurenilor.
:valuarea resurselor financiare, te%nice i umane ale ntreprinderii /re drept obiectiv s pun n eviden7 volumul i valoarea acestora, eficiena utilizarii, coerena lor cu e$igenele mediului nco#urator i obiectivele stabilite a priori!, identificarea problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat e$ploatabile. ,ealizarea sa implic7 " analiza resurselor financiare7 cauzele care determin profitabilitatea sau nonprofitabilitate ntreprinderii, nivelul su de solvabilitate i tendinele nregistrate n ultimii aniG compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fi$ate i necesitile investiionaleG rezervele! financiare poteniale i a resurselor suplimentare ce pot fi atrase. -ac ntreprinderea nu posed suficiente mi#loace financiare pentru a"i menine poziia n activitaile actuale sau pentru a cucerii noi poziii, analiza poate merge i mai n profunzime. analiza resurselor te%nice7 de producie i cercetare dezvoltare, de vnzare i distribuie, de aprovizionare. analiza resurselor umane are drept scop s evalueze dac ntreprinderea dispune de oameni , n numr i competene, pentru a raspunde e$igenelor, sarcinilor c%eie de ndeplinit . 1copul acestor analize este s releve dac ntreprinderea obine ma$imum de profit din utilizarea acestor resurse, slbiciunile la nivelul lor putnd s e$plice o parte a disfuncionalitilor reperate n momentul analizeiK.
3.M /naliza mediului e$tern de mar'eting *ediul de mar'eting al unei firme este format din acei ageni i fore care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de mar'eting de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. *ediul de mar'eting se caracterizeaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri. Firmele trebuie s"i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu"i strategiile de mar'eting la tendinele i evoluia acestuia.
K
*arcel Eane, *anagementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, :ditura /ll ;ac', @="=M
Pagina 1% din 75
*ediul de mar'eting are dou componente principale7 micromediul i macromediul. *icromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. /ceti factori sunt7 firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. *acromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. /cetia sunt factorii demografici, economici, naturali, te%nologici, politici i culturali. 3.M.3. (omponentele micromediului (onducerea compartimentului de mar'eting are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizai de firm, ns managerii de mar'eting nu se pot concentra pur i simplu asupra nevoilor acestor consumatori. 1uccesul demersului lor va fi determinat i de agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia7 furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public . /tunci cnd elaboreaz planurile de mar'eting, conducerea acestui compartiment ar trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi7 conducerea superioar, compartimentele financiar, cercetare"dezvoltare, aprovizionare, producie i contabilitate. +oate aceste grupuri ntre care e$ist o relaie direct formeaz mediul intern al unei firme. (onducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica acesteia. *anagerii de mar'eting trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare, planurile de mar'eting trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic. -e asemenea, managerii de mar'eting trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. )ersonalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor necesare ndeplinirii planului de mar'eting. (ompartimentul de cercetare" dezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. (ei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. (ontabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la mar'eting s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. /adar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de mar'eting, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai.
Pagina 11 din 75
Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. 1ituaia furnizorilor poate influena n mare msur activitatea de mar'eting. Iat de ce, managerii de mar'eting trebuie s urmreasc n permanen gradul de disponibilitate al acestora. &ivrarea materialelor cu ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si. -e asemenea, managerii de mar'eting trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor variabile de intrare. (reterea c%eltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei. Intermediarii sunt firme care a#ut ntreprinderea s"i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie fizic, prestatorii de servicii de mar'eting i intermediarii financiari. (omerciantii sunt distribuitori care a#ut firma s"i gseasc clieni sau s"i comercializeze produsele. /ici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd mrfurile. /legerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat. )roductorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr"un numr mare de comerciani mici i independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de puternice pentru a"i impune propriile condiii i c%iar pentru a"i elimina pe productori de pe marile piee. Firmele de distribuie fizic a#ut firma s stoc%eze i s transfere mrfurile din punctele de origine la destinaie. -epozitele e$ecut operaiuni de stocare i prote#are a mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt ntreprinderi specializate n deplasarea mrfurilor dintr"un loc n altul cu a#utorul autove%iculelor, avioanelor, vapoarelor i a altor mi#loace asemntoare. )restatorii serviciilor de mar'eting sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass"media i firme de consultan n mar'eting care a#ut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. /tunci cnd apeleaz la unul din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer. Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la prote#area acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic ac%iziionarea i vnzarea mrfurilor. *a#oritatea tranzaciilor efectuate ntre firme i clienii lor depind de finanarea asigurat de aceti
Pagina 12 din 75
intermediari. )erformanele de mar'eting ale firmei pot fi serios afectate de creterea costurilor de creditare i de limitarea creditului acordat. (lienii Firma trebuie s"i studieze cu atenie clientela. :$ist ase categorii de clieni7 (onsumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu. Atilizatorii industriali ac%iziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare. In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ngri#esc. )ieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care ac%iziioneaz bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele. n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri, acetia putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale. (oncurenii (onform concepiei de mar'eting, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. /stfel, operatorii de mar'eting nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s"i creeze un avanta# strategic, poziionndu"si ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor. (ategorii de public *ediul de mar'eting al firmei cuprinde i diferite categorii de public. F categorie de public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori care influeneaz asupra capacitii unei organizaii de a"i atinge obiectivele, sunt prezentate apte categorii de public7 Frganismele financiare. /cestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile necesare. )rincipalele organisme financiare sunt7 bncile, societile de investiii si acionarii. *i#loacele de informare n mas. 1unt acele organisme care transmit informaii prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune. Frganele de stat. (onducerea firmei trebuie s in seama de sc%imbrile survenite la nivelul politicii de stat. Fperatorii de mar'eting trebuie s se consulte adeseori cu avocaii asupra aspectelor referitoare la sigurana produselor, veridicitatea reclamelor etc.
Pagina 1 din 75
Frganele ceteneti. :ste posibil ca deciziile de mar'eting ale unei firme s fie contestate de o serie de organizaii ale consumatorilor, de organizaiile ecologiste, de grupri ale minoritilor, precum i de alte grupuri de presiune. Frganismele publice locale. Frice firm ntreine legturi cu organismele publice lo" cale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. -e regul, marile companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri, informrii i spri#inirii cauzelor nobile unui funcionar special desemnat n acest sens. *arele public. F firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul desfacerilor acesteia. Iat de ce, numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i consolidarea unei imagini proprii sntoase. )ersonalul propriu. n aceast categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii i consiliul de conducere al firmei. *arile companii i informeaz i motiveaz personalul propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mi#loace de aceeai natur, n clipa n care anga#aii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se transmite i publicului din afara organizaiei. )lanurile de mar'eting elaborate de firm pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clienilor si. 1 presupunem c firma dorete s obin o anumit reacie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia n calitate de client, reclam favorabil ori donaii n natur sau bani. :a va trebui s creeze o ofert suficient de atractiv pentru organismul respectiv, n aa fel nct acesta s reacioneze conform ateptrilor.
3.M.6. (omponenetele macromediului Firma opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa. Factorii componeni ai macromediului sunt7 mediul demografic, economic, ecologic, te%nologic, politic, cultural. *ediul demografic -emografia se ocup cu studiul populaiei umane din punct de vedere al numrului, densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, se$, ras, ocupaie i al altor criterii.
Pagina 1! din 75
*ediul demografic prezint un interes deosebit pentru operatorii de pe pia, deoarece el este compus din oameni, iar acetia formeaz piaa. )entru orice pia geografic, numrul populaiei si tendinele de cretere ale acesteia pot servi la determinarea potenialului de ansamblu al unei game largi de bunuri i servicii. (unoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important deoarece permite operatorilor de pia s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. F Pe$plozie demograficQ, de e$emplu, indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari, materiale pentru ngri#irea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte pentru bebelui, #ucrii etc., iar pe termen lung o cerere sporit de locuine pentru familiile cu copii, maini mai mari, coli i servicii de nvmnt. )e msura dezvoltrii rilor din :uropa de :st i /sia, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s sporeasc. )roporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblu ei, s fie mai bine instruit. /cest lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i e$cursii. n multe ri cu economie dezvoltat, fora de munc se orienteaz tot mai mult spre domenii care necesit munca intelectual. (ele mai mari creteri de personal se nregistreaz n urmtoarele sectoare de activitate7 informatic, inginerie, tiin, medicin, asisten social, comer, secretariat, construcii, frigote%nica, ocrotirea sntii, servicii personale. *ediul economic )iaa presupune e$istena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz aceast putere de cumprare i structura c%eltuielilor unui consumator formeaz mediul economic. ,epartiia venitului i modificarea puterii de cumprare )rogresele nregistrate pe plan mondial n domeniul te%nologiei i al comunicaiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre 0est C/merica de Eord i :uropa FccidentalD ctre :st Cstatele aflate n plin avnt economicD. 1tatisticile oficiale arat c venitul pe cap de locuitor al unor ri ca 1ingapore i (oreea de 1ud va fi superior celui nregistrat n 1.A./. n prezent, veniturile populaiei din 1ingapore se apropie de valoarea medie a veniturilor populaiei :uropei Fccidentale. ,educerea decala#ului e$istent ntre economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice aflate n plin avnt, n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa
Pagina 15 din 75
internaional. :le trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se transform ntr"o putere de cumprare superioar. :ste de ateptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio"economice superioare, structura c%eltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iat de ce, operatorii de mar'eting trebuie s stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. )tura economic superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lu$, ptura de mi#loc cuprinde consumatorii care"i c%eltuiesc veniturile ntr"un mod mai c%ibzuit, dar care"i pot permite s ac%iziioneze din cnd n cnd mrfuri de lu$, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i pot satisface numai nevoile de baz referitoare la %ran, mbrcminte i adpost, n unele ri, e$ist o aa"numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din a#utorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu"se sub limita srciei. /ceste persoane au o putere mic de cumprare, ele strduindu"se de cele mai multe ori s"i procure bunurile de prim necesitate. /tunci cnd puterea de cumprare a consumatorului se reduce, aa cum se ntmpl n perioadele de criz economic, principalul criteriu de ac%iziionare a produselor devine valoarea acestora. 1pre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt pur i simplu cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de mar'eting trebuie s practice un mar'eting orientat spre valoare, pentru a"i atrage i a"i pstra n calitate de clieni pe consumatorii sensibili la pre. -e asemenea, operatorii de mar'eting doresc s identifice modul n care variaz structura c%eltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului7 pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea c%eltuielilor pentru procurarea %ranei scade, cea a c%eltuielilor gospodreti rmne constant Ccu e$cepia celor cu nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice, care scadD ponderea c%eltuielilor cu alt destinaie, precum i a economiilor crete. ? )rintr"o supraveg%ere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma sc%imbrilor aprute n cadrul acestuia. *ediul natural /nsamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de mar'eting formeaz mediul natural, n ultimele dou decenii, preocuprile legate de mediul ncon#urtor s"au amplificat continuu,
?
:rnest :ngel
Pagina 1" din 75
protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. n multe orae ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Famenii sunt tot mai ngri#orai de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i Pefectul de serQ, respectiv nclzirea periculoas a climatului planetei. *uli dintre noi se tem c, n curnd, vom a#unge s fim ngropai pur i simplu n propriul nostru gunoi. *ediul te%nologic *ediul te%nologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii. +e%nologiei i se datoreaz PminunileQ numite penicilin, transplant de organe, agend electronic .a. +ot ea a stat la baza apariiei unor orori, cum ar fi bomba atomic, gazele paralizante i mitraliera, precum si a unor PbinefaceriQ contestate de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. /titudinea noastr fa de mediul te%nologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative ale acestuia. Frice te%nologie nou nlocuiete o alta mai vec%e. +ranzistorii au cauzat declinul industriei tuburilor electronice cu vid, $erografia a nlocuit copierea la indigo, apariia automobilelor i a autostrzilor a afectat transporturile pe calea ferat, iar televiziunea a influenat negativ industria cinematografic. /tunci cnd firmele din ramurile industriale tradiionale au respins ori au ignorat noile te%nologii, ele au avut mult de suferit. *ulte din produsele obinuite de astzi nu e$istau cu o sut de ani n urm7 televizorul, frigiderul, maina automat de splat vase, calculatorul electronic, contraceptivele, sateliii geostaionari, calculatorul personal, compact"discul,
videocasetofonul, fa$ul, telefonul mobil i lista ar putea continuaR Firmele care nu reuesc s anticipeze i s in pasul cu progresul te%nic vor a#unge s constate c produsele lor se demodeaz foarte repede. )rogresul te%nic a devenit ns o provocare creia firmele din ziua de azi ncearc s"i fac fa ntr"o msur ct mai mare. *ediul politic -eciziile de mar'eting sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena politic. *ediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr"o anumit societate. (%iar i cei mai liberali susintori ai avanta#elor economiei de pia afirm c aceasta funcioneaz n condiii optime dac e$ist un anumit grad de reglementare a relaiilor de
Pagina 17 din 75
pia. F legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. /stfel, statul aplic o politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii. /proape toate activitile de pia sunt supuse n prezent unei legislaii e$trem de comple$e. nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de mar'eting nu este un lucru simplu, n primul rnd, e$ist un mare numr de legi adoptate la diverse niveluri7 n cadrul A:, operatorii de mar'eting se supun reglementrilor (omisiei :uropene, rilor membre n care"i desfoar activitatea i anumitor organisme locale, n 1.A./., legile sunt elaborate la nivel federal, statal i local, sferele de aciune ale acestora interfernd adeseori. *ediul cultural *ediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Famenii cresc ntr"o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare i nsuete o concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu ceilali oameni. *embrii unei colectiviti au numeroase convingeri i valori proprii. -ar valorile i convingerile lor primare au un grad nalt de continuitate. (onvingerile i valorile primare sunt transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind consolidate de scoal, gruprile religioase, agenii economici i stat. (onvingerile i valorile secundare se pot sc%imba mult mai uor. (redina n viaa de familie este o convingere primarG credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc de tineri este o convingere secundar. Fperatorii de mar'eting au mai multe anse de a modifica valorile secundare dect pe cele primare. -ei valorile primare sunt destul de trainice, totui au loc modificri n structura acestora. Fperatorii de mar'eting urmresc s anticipeze aceste sc%imbri cu scopul de a identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninri la adresa lor. )rincipalele valori culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre ceilali semeni ai lor, precum i n concepia acestora despre organizaii, societate, natur i univers. R o l u l i l o c u l s t r a t e g i e i d e p i a n
Pagina 1# din 75
c a
(apitolul 6
Capitolul
,olul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de mar'eting al firmei Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de mar'eting, literatura de specialitate considernd"o c%iar cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al activitii economice a ntreprinderiiN. n ceea ce privete ntreprinderea romneasc, strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. /daptarea agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios necesar ncorporarea viziunii de mar'eting n ntreaga lor activitate@.
6.3 /ctivitatea de mar'eting a firmei care acioneaz pe piaa mondial *ar'etingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor c%eia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care a#ut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor!.= n prezent, piaa mondial cuprinde un volum de tranzacii comerciale, valutare si financiare de peste 3>.>>> de miliarde de dolari, de care depind progresul economic i social al statelor, creterea economic, ec%ilibrul dezvoltarii naionale si internaionale. )iaa mondial poate fi definit ca un sistem comple$ de relaii economice internaionale Ccomerciale, valutare, financiare i de serviciiD prin care statele si agenii economici efectueaz tranzacii variate i n cadrul creia s"au dezvoltat forele motrice ale pieei, precum si cererea i oferta mondial, mecanismele economice internaionale de pia, concurena, regulile i uzanele uniforme internaionale. )rodusele care fac obiectul tranzaciilor internaionale pe piaa mondial nu sunt reziduri sau surplusul pieei naionale, ci sunt concepute i create pentru a se vinde pe piaa mondial<.
N
(. Florescu, *ar'eting!, :ditura Independena :conomic, 3<<@
@ =
*anuela :pure, )rograme de mar'eting!,:d. Fundaiei ,omnia de mine,6>>3 p3>M " 3>? 8ill :., FS1ullivan +. " Marketing!, 3<<@ < &uminia )istol, :lena Hurgu, (onstantin *oisuc, :conomie internaional, p. 6<" M6
Pagina 1$ din 75
)iaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, te%nologic, social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste K>L din )I; ul mondial este atras pe piaa mondial, n sc%imburile economice internaionale. -ar piaa mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i serviciilor create n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a economiilor naionale, reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i mondializare economic n forme variate i att de controversate. An alt element specific ultimilor M> K> de ani este faptul ca s"a sc%imbat raportul dintre cerere si ofert. /stfel, dac n trecut, pn n anii TN>, cererea era mare, superioar ofertei, n ultima perioad, oferta la ma#oritatea produselor i serviciilor este mai mare decat cererea, ceea ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea produselor. n trecut, producatorii e$portatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea mrfurilor, ntuct e$ista o cerere suficient, iar desfacerea produselor de#a fabricate era, practic, oricnd asigurat. n etapa actual, producatorii studiaz mai inti piaa, contacteaz cumprtorii poteniali i c%iar nc%eie contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor produse comple$e, precum utila#e, maini, ec%ipamente, care predomin n comerul internaional. )iaa mondial actuala aproape nu mai suport comparaia cu piaa mondial din secolul UIU, secolul apariiei ei, i nu att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct mai ales al coninutului, segmentelor, flu$urilor i te%nicilor de realizare a lor3>. n acest conte$t, formularea unei strategii realiste, coerente i e$plicite dobndete astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru firm, pentru prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite sa influeneze, prin anticipaie, evoluia mediului su ncon#urtor, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la sc%imbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine e$cesive de profit ma$imal pe termen scurt. :a constituie, de asemenea, un g%id graios pentru fi$area prioritilor n materie de alocare a resurselor, pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia obiectivelor de atins stabilite, reprezentnd o condiie %otrtoare a profitabilitii i competitivitii. ncepnd cu a doua #umtatea secolului UU lea, pe msura creterii volumului i comple$itii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar i n conte$tul unor sc%imbri rapide ale mediului ncon#urtor,
3>
&uminia )istol, :lena Hurgu, (onstantin *oisuc, :conomie internaional, p. 6<" M6
Pagina 2% din 75
adesea cu caracter de discontinuitate, concepiile tradiionale asupra firmei, precum i modul su de organizare i conducere s"au modificat substanial. 1ub impactul provocrilor crescnde ale mediului n care evolueaz, firmele ncep s contientizeze tot mai mult nevoia unei gndiri strategice coerente care s le permit s concureze ct mai avanta#os pe diferite piee, s se adapteze rapid i eficient la sc%imbrile din mediul lor de aciune, devenind, n ultimul timp, tot mai imprevizibil.
6.6 Fundamentarea strategiei de pia /doptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr"o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opiuni. n condiiile n care reuita strategiei va depinde, n primul rnd, de realismul ei de modul n care aceasta a fost fundamentat alegerea variantei de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alt, particularitiile piaei n care aceasta ii desfasoar activitatea Cfactori e$ogeniD. -e fapt, strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea eventualelor oportuniti ale acesteia. n conte$tul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii umane, materiale, financiare constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice. /semenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaza! n mod reciproc Csau , dimpotiv, se ani%ileaz una pe altaD. n condiiile n care ec%ilibrul strategie privit de data aceasta ca un ansamblu unitar implic e$istena unor raporturi cantitativstructurale ntre pri, conducatorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare. ,ezulat de aici dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei potrivite, de pia. /vem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derularii activitii cotidiene corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil Cdei la o analiza static ea apare ca fiind perfectD, date fiind dificultile sincronizrii evoluiei resurselor. /tunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este ma$im, asamblarea n procesul activitatii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi n acelai timp, potenat de e$periena ntreprinderii, de
Pagina 21 din 75
prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil g%id n alegerea strategiei condiionat ns de necesitate de a fi operaionalizat i corect masurat. Fperaionalizarea sinergie nu este un lucru facil, n conditiile n care nu e$ist indicatori cu e$primare numeric a acesteia. n ceea ce privete mediul e$tern, al doilea termen de referin al strategie de pia, acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai comple$. nsemntatea deosebit a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea controlrii lor de ctre firm. -e fapt, aa cum bine remarca literatura de specialitate, strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr"o ct mai avanta#oas relaie cu aceti factori, astfel nct s"i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune!. n stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului e$tern, piaa intrnd n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de competitivitate specifice. ncercnd o grupare a opiunilor stategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i urmatoarea tipologie7 aD -inamica potenialului pieei. )ieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr"o tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei globale. n alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi capacitatea la un nivel relativ constant. bD Hradul de segmentare a pieei. -elimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. /stfel, de la numai cteva segmente n cazul unor produse de consum productiv, structura pieei poate a#unge la zeci, sute i c%iar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum. cD ,itmul sc%imbrilor. nnoirea produselor, sc%imbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preurilor cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta, ntreprinderile fiind nevoite s"i ia masurile necesare de adaptare. dD :$igenele pieei. 1e pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic. -esigur, tendina general rmne cea de cretere a acestor e$igene, ea manifestndu"se ns n mod cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse asemenea e$igene ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte. eD Eivelul competiie. Influeneaz n mod %otrtor posibilitile de micare n cadrul pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau c%iar influentarea ei. n ultim instant, permeabilitatea pieelor depinde de numarul i fora competitorilor, de poziile deinute, precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor pozitii.
Pagina 22 din 75
saturate!, meninndu"i
-in alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat . n acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori" forele ntreprinderii Cfactori endogeniD i cerinele pieei Cfactori e$ogeniD rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la mediul ei e$tern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate. -ecizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, e$terni i interni. )roblema care se pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de cuantificare a celor dou categorii forte. /ceasta cu att mai mult, cu ct ele se refer la o perioad viitoare, plin de incertitudini. (u toate asemenea probleme, incertitudini c%iar, se poate aprecia c instrumentarul mar'etingului este suficient de elaborat, de perfecionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activittilor de pia, ale condiiilor n care acestea se desfasoar. :vident, trebuie avute ns n vedere anumite limite obiective sau subiective ale cercetarii de mar'eting i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile nscriindu"se ntre limite uneori destul de largi. Far o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei sau uneori s provoace c%iar pagube importante firmei. n asemenea condiii, nu se #ustific aa"zisele economii! n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de mar'eting. Frict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborarii i fundamentrii strategiei de pia, nu e e$ist ns posibilitatea practic a eliminrii subiectivismului. -e fapt, formularea strategiei este un proces interactiv n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare!. F asemenea ncarcatur! apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi perceput strategia. -ar c%iar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective Cpractic imposibilD prin antrenarea unor te%nici de lucru elaborate i a unor specialiti mai mult sau mai puin neutri, tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului, respectiv al ec%ipei de specialiti. /ceast ec%ip se caracterizeaz prin trsturi particulare uneori diferite, opuse c%iar, ale cror opinii se contopesc! n comportamentul global, ntr"o opiune unic. n aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care actioneaz pe piee asemnatoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a fle$ibilitii gndirii, a vrstei i e$perienei, a coeziunii ec%ipei.
Pagina 2 din 75
6.M +ipologia strategiilor de pia n activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg, e$istnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai nainte. n aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte. 1trategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. /adar, strategia de pia a ntrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii!, ci al modelarii! variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele proprii i de cerinele mediului33.
+ipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi e$aminat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, astfel7 3. )oziia ntreprinderii fa de dinamica pietei conduce la adoptarea uneia din urmatoarele variante strategice7 aD strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin e$pansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamiceG bD strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa este saturat sau atunci cand potenialul ntreprinderii este relativ limitat, nee$istnd posibilitatea e$tinderii activitiiG cD strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii!, ce poate intra n discuie n condiiile unei piee aflate ntr"un evident regres. -e asemenea, strategia restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte piee. n aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu e$tinderea acestei pe o alta. -esigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. n ma#oritatea cazurilor, va intra n #oc sinergia ntrprinderii, care ii poate permite, pe termen mai scurt sau c%iar
33
H%.*.)istol., *ar'eting!,:d Fundaiei ,omania de maine, p.33K " 33N
Pagina 2! din 75
mediu s"i menin volumul activitii, c%iar i n condiiile n care piaa d semne clare de restrngere. 6. )oziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice numite, n aceasta situaie, alternative la pozitie! , ce pot fi difereniate astfel7 aD strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau celor ce e$ercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil mai mica n raport cu cererea. n aceast situaie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei globale, far a avea n vedere eventuale segmentri e$istente n cadrul acesteiaG bD strategie difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii mar'etingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecarui segment de pia n parte. F astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu"se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producieG cD strategia concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu"se specificului acestora. /ceasta rmne cea mai tipic strategie de poziie!, ntreprinderile concentrndu"i atenia asupra acelor zone ale pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului sunt reale. M. )oziia ntreprinderii fa de sc%imbrile pieei conduce la diferite alternative de comportament! ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din urmtoarele forme7 aD strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze sc%imbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau c%iar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea sc%imbri care s rspund propriilor interese!36. bD strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu"i s in pasul cu sc%imbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar, astfe nct s se adapteze prompt noilor condiiiG cD strategia pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un comportament de ateptare, adaptarea la sc%imbrile pieei fcndu"se doar n urma sc%imbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntarziere.
36
(onstantin Florescu , *ar'eting!, :ditura Independena :conomic, 3<<@, p.6=K
Pagina 25 din 75
1trategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i anticipare a sc%imbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i modernizare. K. )oziia ntreprinderii fa de e$igenele pieei conduce la una din urmatoarele variante strategice7 aD strategia e$igenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a e$igenelor pieei, c%iar depirea acestora. F asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de e$emplu la articole te%nice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asisentei de specialitate acordate utilizatorilor. bD strategia e$igenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus, acionnd n cadrul unor piee unde e$ist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul e$igenelorG cD strategia e$igenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani. ?. )oziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei conduce la alegerea uneia din urmtoarele dou variante 7 aD strategia ofensiv, poate uneori c%iar agresiv, este specific ntreprinderilor puternice, sau celor nou venite! care dispun de un avanta# competitiv deosebit. -e fapt, printr"o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de piaG bD strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat n cadrul pieei. F asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou variante7 strategia meninerii cotei de pia sau c%iar strategia restrngerii acestei cote, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai volum absolut al activitii de pia. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere Cmeninerea sau modificarea cotei de piaD, raportate la competitivitatea mediului, strategiile iau caracterul unor strategii unor strategii competitive. /semenea strategii se mpart n dou importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii.
)FVIWI/ E+,:),IE-:,II F/WX -:7

Pagina 2" din 75
1 +
-inamica pieei 1trategia creterii
1tructura pieei 1c%imbrile 1trategia nedifereniat 1trategia difereniat 1trategia concentrat pieei 1trategia activ 1trategia adaptiv 1trategia pasiv
:$igenele pieei 1trategia e$igenei ,idicate 1trategia e$igenei medii 1trategia e$igenei reduse
Eivelul competiiei 1trategia ofensiv 1trategia defensiv
1trategia meninerii
/ + : H I I
1trategia restrngerii
1trategii de pia 1ursa7H%.*.)I1+F&" *ar'eting +abel 6.M." 3 F asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu"se mai degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora. 0ariantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia. F astfel de strategie complet de data aceasta va fi alcatuit dintr"un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una n fiecare grupa ce desemneaz poziia ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei. ntreprinderea ii poate sc%imba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la alta strategia de pia. An asemenea lucru nu este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar c%iar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei n continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. -e asemenea, tot n aceiai ordine de idei, se poate formula i ntrebare dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau eventual, promova mai multe strategii. F asemenea problem vizeaz diverse situaii n care se pot afla ntreprinderile. /stfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecaruia dintre acestea are trasturi distincte, ea ar pute opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecarui produs n parte. &a fel se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este anga#at concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone
Pagina 27 din 75
geografice diferite. n acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte. n sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare. n asemenea situaii este drept destul de rare este indicat e$istena, alturi de strategia de baz, a uneia sau c%iar a mai multor strategii de rezerv.
6.K &ocul strategiei de pia n activitatea de mar'eting 1trategia de pia ocup o pozitie absolut central, dominant n raport cu celelalte componente ale mi$ului de mar'eting. /ltfel spus, strategia de pia reprezint nucleul politicii de mar'eting. /ceasta i datorit faptului c ea incorporeaz, ntr"o ambian aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete!, respectiv strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia anga#rii. /lturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de mar'eting. n ultim instan, n viziunea mar'etingului, raiunea e$istenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de ma$im eficien, a unor cerine de consum! 3M. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele ma#ore ale ntreprinderii. )ornind de la faptul c problematica comple$ a mar'etingului se gasete ntr"o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinzatoare dintre ele. /ceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea anga#amentului material financiar i organizatoric pe care"l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. *ai mult, n conte$tul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate e$plica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de mar'eting. (a nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. n ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se poate stabili numai n
3M
(onstantin Florescu , *ar'eting! , :ditura *ar'eter, ;ucuresti , 3<<6 , p.6@=
Pagina 2# din 75
funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate. (onsideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia, necesitatea fundamentarii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelarii laturilor sale, sub acoperiul! unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. 1trategia de pia ii va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.
(apitolul M Dezvoltarea societii Carrefour pe piaa romneasc
-ezvoltarea societii (arrefour pe piaa romneasc
Capitolul
3.1 Carrefour pe plan mondial 3.2 Carrefour n Q+otul a nceput la sfritul anului 3<<=7 grupul (arrefour nu putea sa ignore o ar Rom nia ca ,omnia, cu o populaie de peste 66 de milioane de locuitori i cu un numr important de 3.3 !ediul de orae cu peste 6>>.>>> de locuitori, o int favorit pentru o reea de %ipermar'eturi. +otui, marketing grupul (arrefour, care a avut iniiativa acestui proiect, a propus grupului 89parlo oportunitatea de asociere n realizarea acestui proiect. :ste un concept care are succes n special n rile latine, iar consumatorul romn, un consumator prin e$celen latin, am constatat ca ii place sa vin la %ipermar'etQ, declar Francois Fliver, director e$ecutiv al 8iproma. Q&a momentul respectiv, ,omnia era o ar interesant din punctul de vedere al volumului Ca doua ar ca mrime din :uropa (entrala i de :st, dupa )oloniaD, i n plus, ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de %9permar'et. -in acest punct de vedere a fost o pia foarte interesant, pentru c ntotdeauna e$ist o prima a primului venit, adic oportunitatea de a intra pe o pia virginQ, e$plica FranYois Fliver i faptul c acesta a fost un avanta# ma#or o demontreaz i ritmul mai bun de e$tindere al acestei reele, n
Pagina 2$ din 75
comparaie cu %ipermar'eturile (ora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n e$ploatare, n timp ce (arrefour are de#a patru. M.3 (arrefour pe plan mondial (/,,:FFA, s"a ntins ca o caracati, devenind primul distribuitor agroalimentar al planetei prof. :ugen ,/)/. 1ursa7 ZZZ.(arrefour.ro
Figura.M.3 " 3 /l doilea distribuitor al planetei, dup americanul [al"*art 1tores, i numrul 3 n :uropa, (arrefour folosete aproape K>>.>>> de colaboratori i satisface de K> de ani, ca partener al vieii cotidiene, milioane de clieni. -up ce a fuzionat cu )romodes n 3<<<, gigantul, condus -aniel ;ernard, a devenit de trei ori lider planetar7 grupul este prezent n M> de ri i realizeaz K<L din vnzri CN=,@ miliarde :A, cifra de afaceri n 6>>6D n afara FranteiG posed cel mai mare numr de %9permar'eturi din lume C@@<D, frecventate zilnic de @,? milioane de clieniG n al treilea rnd, este primul distribuitor agroalimentar al planetei. :ste cunoscut faptul c grupul i"a consolidat poziia de lider n Frana, :uropa i pe glob datorit ac%iziiei %9perma'et"urilor de la celalalt mare distribuitor (ontinentI)romodes, bine implementate n oraele cu o populaie mai mare de 6>>.>>> de locuitori.
Pagina % din 75
Q)ionerulQ %9permar'et"urilor a constatat c segmentele sale de pia scazuser la 3M,=L. -up fuziune au a#uns la 3@,NL. 1uficient pentru a deveni numrul 3 in QWara lui /natole FranceQ. -ar acest triumf a fost de scurt durat. Q-irecia concurenii ne"a constrns s cedm 33 %9permar'et"uriQ, declar cu amrciune preedintele -aniel ;ernard. Q-in acest motiv am pierdut N>> de milioane :A,, adic 3,?L din cifra noastr de vnzri n FranaQ. 1emnificativ este concluzia unui e$pert occidental al sectorului retail7 Q(arrefour a \ars\ etapele, realiznd n numai 36 luni o fuziune de proporii care necesita cel puin doi ani. )rins pn peste cap cu o multitudine de probleme i antiere desc%ise n multe ri, staff"ul grupului a subestimat dificultatea operaiei pe piaa internQ. An e$emplu n acest sens. +ranziia fuziunii a prins grupul (arrefour n plin campanie publicitar specific mar'etingului agresiv. )entru diverse mrfuri agroalimentare din magazinele (arrefour se afiau zilnic noi preuri, cu mult sub cele ale concurentei. (lienii stteau la coad la desc%iderea magazinelor pentru ca s poat cumpra unele alimente la preuri incredibil de mici. (lientii se clcau Qpe picioareQ. 0nzarile n magazinele (arrefour crescuser cu 3?L. -up aceste succese, gigantul din Q/venue ,a9mond )oincareQ i"a permis s creasc preurile pentru a finana operaia Q;ig ;angQ7 trecerea, pn la 6M august 6>>>, sub pavilion (arrefour a tuturor %9permar'et"urilor (ontinentI)romodes. n lunile care au urmat, clienii (arrefour au vzut etic%etele QvalsndQ, n timp ce (ontinent ii pierdea clienii Qpe drumQ. *ai mult etalarea estetic i aprovizionarea ritmic a raioanelor cu diverse mrfuri lsau de dorit. (onfruntat cu scderea frecvenei clienilor n %9permar'et"urile sale, (arrefour a trebuit s recunoasc c motoarele sale funcioneaz cu rateuri. -up aceste Qduuri reciQ, Q(omitetul de orientare strategicaQ Cformat din )aul"&ouis 8alle9 " preedinte, -aniel ;ernard, ]ac^ues ;adin, (arlos *arc%D a fost nevoit s recurg la o sc%imbare radical a strategiei anului 6>>3, botezat al QrecuceririiQ sau Qanul inamiciiei comercialeQ. *arile sc%imbri au demarat nca din ianuarie 6>>3, cu debarcarea a patru conducatori de %9permar'et"uri neprofitabile din Frana. (omitetul de orientare strategic a propus o Qcelul de crizQ sub conducerea sever al lui Eoel )riou$, fost patron la filiala (arrefour din +urcia. *isiunea sa7 s conceapa un Qproiect de reegineeringQ care sa redea grupului (arrefour vocaia i imaginea de Qcorporaie profitabil i durabil n conte$tul globalizariiQ. /dic o regndire fundamental i radical a proceselor de afaceri la compania francez. Hrupul (arrefour nu accepta s fie depit de principalii retalieri europeni care au realizat, n anul fiscal 6>>3, creteri ale profiturilor fa
Pagina 1 din 75
de anul precedent ntre 3?L i 6>L7 *etro"Hermania " vnzri de K< miliarde :A,G +esco " *area ;ritanie " M6 miliarde :A,, )anault )rintemps"Frana " 6@ miliarde :A,, 1ainsbur9\s *area ;ritanie " 6? miliarde :A,, Finatis"Frana " 66 miliarde :A,, ,all9e"Frana " 66 miliarde :A,, (asino Huic%ard"Frana " 63 miliarde :A,, -el%aizo";elgia " 63 miliarde :A,. 1ingurul care nu a nregistrat creteri fa de anul precedent a fost grupul olandez ,o9al /%old Cvanzari de NN miliarde :A,D. )entru a recpta avansul asupra lui &eclerc, grupul lui -aniel ;ernard l"a atacat pentru prima dat la capitolul n care era cel mai tare7 preurile. n luna mai 6>>3, ofensiv^ a nceput cu o campanie pe tema Q(arrefour i coboar preurileQ. +ranspunerea n practic s"a facut n noiembrie, cnd a scos Qartileria greaQ. -istribuitorul anuna c din acel moment, va restitui de zece ori diferena clienilor care vor gasi n alte magazine produse similare la preuri mai mici. F premier mondial n lumea distribuiei. *sura a urmrit s linisteasc consumatorii, care se temeau ca preurile de pe etic%ete i vor lua QzborulQ, odata cu trecerea celor Q36 stupiQ cu peste QM>> milioane de albineQ la noua moned european. /ceast scadere de preuri a costat scump grupul (arrefour Ccirca >,KL din cifra de afaceri, estimeaz un consultantD, ns pierderile au fost parial recuperate de QsinergiileQ realizate prin e$plozia vnzrilor, dup fuziune. /proape un milion :A, au fost economisii, pe aceast cale, n doi ani i #umtate. Qnc de la primele scderi de preuri, am constatat o cretere a numrului de cumprtoriQ, arata Eoel )riou$, directorul e$ecutiv al %9permar'et"urilor (arrefour. ,evenirea la Q%ambarele plineQ este o c%estiune de timp. &a magazinul Q(arrefour de *ontessonQ din regiunea parizian, cifra de afaceri s"a redresat semnificativ C_=LD de"abia n octombrie. F performan, dac lum n consideraie c la categoria Qmarc%andeQ acest tip de %9permar'et n"a progresat prea mult. Q(nd preurile scad, trebuie s atepi cel puin ase luni pentru ca s constai c beneficiile crescQ, este de prere un consultant. Q.i invers, scderea profitului imediat dup o cretere a preurilor este aproape inevitabilQ. /meliorarea imaginii grupului (arrefour pe tema preurilor a fost confirmat, n octombrie 6>>3, prin ultimul QFpusQ Cun QpanelQ care publica clasamentul preurilor distribuitorilor pentru produsele cele mai solicitate de cumprtori7 distribuitorul (arrefour de pe locul al cincilea n octombrie 6>>>, a urcat pe locul al doilea, n urma lui &eclerc, care, pn la acel moment, nu fusese detronat. :c%ipele lui -aniel ;ernard au nceput s se confrunte cu o avalan de probleme de informatic i logistic, care au aprut odata cu Qmaria#ulQ dintre )romodes i (arrefour.
Pagina 2 din 75
)n la fuziune, prima corporaie utiliza programele de soft ale 1/) (orporate ,esearc% Cdin [alldorf, HermaniaD i cealalt, programele Q)eople1oftQCrealizate de &inu$ " ,ed 8at din 1A/D. (onsecinele7 informaii i mesa#e pierdute, comenzi rtcite, livrri euate, rupturi de stocuri n magazine. /specte care ndepartau clienii. Q)entru a nu crea un %aos i mai mareQ, recunoate -aniel ;ernard, Qmarii productori de materie prim pentru produse alimentare au fost obligai s realizeze produse la costuri ct mai reduse, iar mrcile distribuitoare au devenit mai rezervate n creterea volumelor de desfacere. -in aceste motive am ntmpanat dificulti n aprovizionare. )reedintele a cerut doi ani de graie pentru a se pune totul la punct. Q-up toate aceste derapa#e, am reuit s realizm aceeai cifra de afaceri cu 63K magazine, fa de ?>N la &eclercQ. )entru -aniel ;ernard, nu este nici un dubiu7 pn la sfritul lui 6>>M, se va anula decala#ul fa de eternul lui rival. (a i alte mari corporaii internaionale de vrf, (arrefour tie c pentru ca productivitatea s creasc, trebuie s"i diversifici oferta de produse i servicii. Q*utatis mutandisQ nu numai magazinele s aduc profit. (arrefour i"a ctigat noi clieni prin trecerea sub pavilion propriu Cpe K aprilie 6>>3D a 3@ Qstaii"service de benzinQ, instalate de" a lungul autostrzilor 8e$agonului, n care i vinde mrfurile la aceleai preuri ca n propriile %9permagazine. Q/m folosit discount"ul de"a lungul autostrzilor din FranaQ, declara cu satisfacie -aniel ;ernard. Q.i nu numai la produsele petroliere. +oate sortimentele dintr"un asemenea butic " ape minerale, ciocolate, #ucrii " se vnd cu aceleai preturi ca n %9permar'et"urile concernului. ,ezultatul nu s"a lasat ateptat7 ma#oritatea mainilor de pe autostrzi s"au ndreptat spre noi. :c%ipele de mar'eting se concentreaz pe operaiile QncruciateQ dintre staiile"service i marile suprafee de vnzare ale grupului, pentru ca staiile s aib ntotdeauna rezervoarele pline i invers, magazinele grupului cu ntregul sortiment de mrfuri. n 6>>3, Qcampionul europeanQ n retail a mai adugat dou ri la cuceririle sale7 ;elgia, unde a a a#uns peste noapte lider de pia. /cest lucru a fost posibil datorit ac%iziionrii mrcii Q1uper H;Q i a magazinelor sale *a$i Cmai mult de @M de supermar'et" uri, pentru N6> milioane :A,D, precum i a 633 magazine alimentare de la 1uper H; )artner. /poi a cucerit Italia. /colo, )romodes avea o participare de MNL n H1 CHenerale 1upermercatiD, iar (arrefour dispunea doar de cateva Q%9perQ. n semestrul al doilea din 6>>>, prin cumprarea unitilor H1 Ccu 6,@ miliarde :A,D, francezul a devenit numrul M n distribuia italian Ccu <K6 puncte de vnzareD. n perspectiv, gigantul francez se gndete s
Pagina din 75
mai desc%id cteva Qlinii de magazine independenteQ, pentru a putea deveni n cel mult 3> ani, numarul 3 i n )eninsul. -in 3<<6 n 3<<=, vnzrile grupului (arrefour au crescut, n medie, cu @L n fiecare an. n 6>>6 concernul a a#uns la o cifr de afaceri de N=,@ miliarde :A,, iar profiturile s"au ridicat la 3,M=< miliarde :A,. n 6>>6, grupul (arrefour a luptat pentru trei prioriti7 creterea cifrei de afaceri cu _K,NLG scderea c%eltuielilor generale cu 3?,3L pe aciuneG ameliorarea gestiunii trezoreriei, prin scderea de peste =,< ori a c%eltuielilor financiare. n cele mai multe din <.N>> de magazine `cu trei formate QliderQ7 Q%9perQ C3K,NLD, QsuperQ CN,KLD, Qma$idiscompteQ C3<,=LD2 grupul (arrefour este deservit de M=M.>>> de colaboratori, vinde mrfuri Ccu prioritate agroalimentareD de N=,@ miliarde :A, Ccu o cifr de afaceri QcomercialQ de =N miliarde :A,D. -ei este un gigant n sectorul desfacerii produselor agroalimentare, este un QpiticQ n raport cu Qregele americanQ al marii distribuii, [al"*art 1tores, primul grup mondial prin cifra de afaceri. 0nzrile sale C63<,= miliarde A1-D depesc )I;"ul 1uedieiR (olosul din ;entonville C/,D are 3.M=M.>>> de anga#ai, ct oraul &9on. 1tatul francez a spri#init, timp de 3> ani, megaconcernul (arrefour Cprimul Qvas"amiralQ n distribuia din 8e$agon i al doilea de pe planetD sub raportul consolidarii poziiei sale pe plan internaional. -e fapt aceeai politica duce i cu ali gigani QtricoloriQ, lideri n alte sectoare C/lcatel, -anone, (%antiers de l\/tlanti^ue, 0inci, Haleries &afa9ette, &0*8, 1ode$bo etc.D. n prezent, grupul (arrefour i comercializeaz mrfurile n M> de ri, sub diferite mrci7 (ampion, (arrefour, -ia i :d, 1%opi, *arc%e )lus, 1uper H; a 1uper H; )artener, = la Fpt, Fos%op, )romocas%, )rodirest, )unt cas%, -oc's *ar'et, Eorte, -iperdi, H1, (ontact.
Pagina ! din 75
1curt 3<?<. 3<N>. (arrefour Fondarea desc%ide primul
istoric companiei supermar'et la /nnec9, n
(arrefour (arrefour. 8aute" 1avoie.
3<N3. (rearea 1/,& )romodis Cviitorul )romodesD, nscut prin fuziunea averilor a dou familii normande, conduse de )aul"/uguste 8alle9 i &enor -uval"&emonnier. n prezent, grupul familial 8alle9 deine 33,KN L din @33.3??.=?K de aciuni Cn 6>>3D de cite 6,? :A, ale grupului (arrefour, alturi de7 familia ;adin"-effore9 Fouruier C?,3?LD, grupul *arc% CM,6@D, salariai C6,<=LDG fonduri publice C@N,?KLD. 1ursa7ZZZ.carrefour.ro Figura.M.3 " 6
3<N6. &a K ani de la nfiinare, (arrefour inventeaz un nou concept comercial7 %9permar'et" ul. )rimul %9permar'et (arrefour apare la 1ainte Henevieve des ;ois, cu suprafa de 6.?>> mp, 36 case de plata i K>> locuri de par'ing. )e lang oferta comercial, %9permar'et"ul ofer numeroase servicii7 service auto, spaii de parafarmacie, nfrumuseare i optic, florrie, asigurri, servicii financiare i bancare etc. )ublicitatea este asigurat prin cataloage gratuite, radio"+0 i afia#e. )romodes desc%ide primul su supermarc%et la *antes"la"0ille CbvelinesD. 3<NM. 3<N@. 1e desc%ide n 1pania primul supermar'et 1toc la (arrefour. ;elleville. -esc%iderea primului superma'et
3<N<. n octombrie 3<N< se nate la ;a9eu$ CEormandieD, sub sloganul Qun client c\est sacreQ,
Pagina 5 din 75
primul supermar'et (%ampion Hroup )romodes Csuprafaa 3?>> mp, cu permisiunea acoperirii necesitilor alimentare n fo9erD. 1upermar'et"urile )romodes adopt marca Q(%ampionQ. 3<@>. 3<@M. Introducerea (arrefour desc%ide aciunii primul (arrefour %9permar'et n la ;ursa 1pania, sub din marca )aris. )r9ca.
-esc%ide n Frana primul supermar'et de pro$imitate 1%opi, din reeaua de N>> de magazine din Frana, cu ?.?>> de salariai Csuprafaa medie de vnzare K>>"<>> mp, N.?>> articole, din care 3<@?. ieftineQ. 3<@@. )romodes creeaz marca Q= la FptQ pentru comerul de pro$imtate Cde e$emplu un magazin n interiorul unei statii de benzina etc.D. 3<@=. -esc%iderea primului magazin :d care constituie, mpreun cu -ia, polul Q8ard -iscountQ al grupului (arrefour. 1uprafaa de vnzare ntre M>> si 3.>>> de mp. 3<@<. (rearea formatului ma$idiscompt de produse alimentare7 (arrefour lanseaz marca 3<=3. 3<=6. (arrefourQ. 3<=?. &ansarea de produse sub marca (arrefour. 3<==. )romodes ac%iziioneaz 36= de supermar'et"uri ale grupului )rimisteres. &ansarea +aiZan. 3<<3. (arrefour cumpar lanurile franceze de %9permar'et"uri :uromarc%e i *ontiaur. -esc%iderea primelor %9permar'et"uri (arrefour n Hrecia i )ortugalia. 3<<6. (rearea primelor QFilieres cualite (arrefourQ, care garanteaz originea i fiabilitatea produselor. 3<<M. 3<<K. *alaezia. 3<<?. -esc%iderea primelor %9permar'et"uri (arrefour n (%ina C1%ang%ai, +ian#in, +alien,
Pagina " din 75
6.?>> (arrefour
produse desc%ide primul
proaspete"legume, %9permar'et n
fructeD. ;razilia.
3<@N. (arrefour lanseaz Q)rodusele libereQ, produse far marca ns Qla fel de bune i de
:d, (arrefour (arrefour
iar lanseaz
)romodes propriul primul desc%ide
marca card de
-ia plata7 n
n cardul
1pania. )ass. /rgentina.
%9permar'et
3<=K. ,etailerul parizian din Q/venue ,a9mond )oincareQ lanseaz serviciul Q/ssurance
sloganului
Q(u
(arrefour,
sunt
sigurQ.
3<=<. -esc%iderea primului %9permar'et (arrefour n /sia")acific, n Qinsula te%nologicaQ
(arrefour
desc%ide primelor
primele
%9permar'et"uri
Italia n
+urcia. i
-esc%iderea
%9permar'et"uri
(arrefour
*e$ic
(anton, 3<<N. de (arrefour continu devoltarea de n /sia, cu +%ailanda Cvec%iul
;ei#ingD. 1iamD. )otin.
-esc%ide primul magazin (%ampion *estdag% n ;elgia. )romodes ac%iziioneaz lanurile magazine pro$imitate Feli$ 3<<@. -esc%iderea primelor %9permar'et"uri (arrefour n )olonia i n Q)aradisul /siei de 1udQ " 1ingapore. )romodes ac%iziioneaz lanul de supermar'eturi (atteau. (arrefour lanseaz mrcile :scapades Hourmandes, prezentnd produsele de mare tradiie sau puin cunoscute, i (arrefour ;io, o gam de produse alimentare cu certificate ecologice. 3<<=. (arrefour preia controlul la (omptoires *odernes7 3N %9permar'et"uri *ammout% devin partenerele grupului i preiau marca Q(arrefourQ, n timp ce (arrefour i integreaz activitatea cu Q1tocQ i comerul de pro$imitate cu Q*arc%e )lusQ. )romodes particip cu capitaluri minoritare n grupurile de distribuie strine7 H; n ;elgia, Eorte n /rgentina i H1 n Italia. -esc%iderea primelor %9permar'et"uri n (%ile, n (olumbia i n Indonezia. )romodes lanseaz marca -estination 1aveurs, gama rezervat produselor e$otice. 3<<<. )arteneriat ntre (arrefour i )romodes pentru formarea primului grup european i al doilea grup mondial de distribuie. /c%iziia a =? supermar'et"uri n ;razilia prin preluarea lanurilor de magazine regionale &o#as /mericanas, )lanaltao, ,oncetti, *ineirao, ,ain%a, -allas si (ontinente. 1e lanseaz marca Q= la FptQ, tipul de magazine de pro$imitate cu suprafaa de vnzare de @> pn la K>> de m.p. i cifra de afaceri medie pe an de >,? pn la 6 milioane :A,. &a 0eliz9 i Alis se desc%ide primul Qe"magazineQ ZZZ.oos%op.fr , n care supermar'et"ul se QdeplaseazQ la locuina clientului. 6>>>. (arrefour ntrete legturile prin )romodes cu partenerii prin participarea cu capital la Eorte n /rgentina i *arinopoulos n Hrecia. )reia controlul la Hrupul H1 n Italia i H; n ;elgia. Hrupurile (arefour i *aus se asociaz n %9permar'et"urile din :lvetia. (arrefour, 1ears i Fracle creeaz prima pia mondial de aprovizionare a lanului de distribuie QHlobalEetUc%angeQ. (a urmare a fuziunii celor dou grupuri, %9permar'et"urile (ontinent trec sub marca Q(arrefourQ i supermar'et"urile sub marca Q(ampionQ n Frana. (a urmare a fuziunii ntre (arrefour i )romodes, toate magazinele 1toc trec la marca Q(ampionQ. *arcile Q)r9caQ i Q(ontinentQ fuzioneaz n 1pania, sub marca Q(arrefourQ. &ansarea lanului de supermar'et"uri QFos%opQ. -esc%iderea primului %9permar'et (arrefour n ]aponia. &ansarea acionariatului mondial al salariailor, la care au aderat mai mult de 6>>.>>> 6>>3. de colaboratori de la (arrefour, la adic peste N>L 1urgeles. din efectiv. (arrefour (arrefour cedeaz participarea )icard
inaugureaz, pe numele su, 3@ staii"service de"a lungul autostrzilor din 8e$agon.

Pagina 7 din 75
(arrefour /rgentine preia mangementul la Eorte. (arrefour cumpr participarea cu o parte din capital a grupului :spirito 1anto n (arrefour )ortugal. &a *adrid se inaugureaza e" magazinul ZZZ.oos%op.fr . (arrefour i *etro /H i cedeaz participarea ncruciat n Frana i Italia. (arrefour cedeaz participarea cu K6L n (ora la -eutsc%e ;an'. Hrupul (arrefour intr pe piaa ,omniei Cprin grupul 89parlo " care dispune de 3? %9perma'et"uriD, printr"un prim %9permar'et la ;ucureti. 6>>6. (arrefour continu dezvoltarea n :uropa de :st. -esc%ide la (%ia#na C,omniaD primul %9permar'et (arrefour i ncepe construcia altor %9permar'et"uri n cartierul (olentina din ;ucuresti, la Hrozavesti .(el de"al doilea distribuitor planetar intentioneaz s desc%id n anii urmtori pe piaa romneasc, prin grupul 89parlo, pn la 6K"6? de centre comerciale, cu prioritate n oraele cu peste 6>>.>>> de locuitori.
M.6. (arrefour n ,omnia
1ursa7 ZZZ.carrefour.ro Figura. M.6. " 3
Pagina # din 75
mpreun cu 89parlo " prima companie francizat (arrefour ", a lansat la sfaritul lunii iunie 6>>6 primul %9permar'et din ,omnia, amplasat la nceputul autostrzii ;ucureti " )iteti. Hestionat de societatea 8iproma, companie mi$t (arrefour " 89parlo C?>L " ?>LD, %9permar'etul reprezint o premier pentru comerul auto%ton. 89permar'etul este prima unitate construit dintr"un viitor centru comercial a crui investiie totala se ridica la aproape ?> milioane de dolari. /cest centru include o galerie comercial cu magazine i un food court, o parcare gratuit cu peste 6.>>> de locuri, un magazin -o It bourself " ;ricostore, cu o suprafa de <.>>> mp., precum i un magazin *obe$pert de @.>>> mp. Fcupnd o suprafa de 6> %ectare, centrul comercial este proiectat ca un concept evolutiv, urmnd a fi e$tins n funcie de viitoarele cerine i ateptri ale clienilor. 89permar'etul (arrefour *ilitari se ntinde pe o arie de M>.>>> mp., din care suprafaa de vnzare este de <.>>> mp. 1ub acelai acoperi sunt comercializate apro$imativ ?>.>>> de produse, ceea ce reprezint o ofert de trei ori mai mare dect cea e$istent n prezent n oricare alt punct de vnzare din ar. n anul 6>>>, (arrefour a nregistrat o cifr de afaceri de NK,= miliarde euro i un profit net de 3,>? miliarde euro. 89parlo este o societate de retail familial, franciz a grupului (arrefour, care deine 36 %9permar'eturi n Frana i dou n Italia. &a decizia de a investi n ,omnia a contat faptul c este a doua ar din :uropa (entrala ca numr de locuitori, cu numeroase orae importante, cu potenial mare de dezvoltare. )e de alta parte, avanta#ul primului venit, prin nfiinarea primului %9permar'et, este un atu esenial. ,olul %9permar'etului este discontul, care const ntr"o politic de pre redus n fiecare zi, pentru totalitatea gamelor de produse, toate acestea avnd drept scop dezvoltarea puterii de cumprare a clientului romn, permindu"i totodat s"i fac toate cumprtuile ntr"un singur loc. )olitica de dezvoltare vizeaz n primul rnd ;ucuretiul, ntr"o a doua etap intrnd n calcul e$tinderea n celelalte orae cu peste M>>.>>> de locuitori. )e 6K septembrie 6>>M, (arrefour rmnnd fidel politicii sale de e$pansiune n ,omnia i inteniei de a desc%ide apro$imativ 6> de %9permar'eturi desc%ide cel de"al doilea magazin n Hrozveti (arrefour Fr%ideea. Investiia total n construcia comple$ului i amena#area magazinelor este estimat la M= mil euro C din care 6? au fost investii n %9permar'etD. -esc%iderea acestui centru comercial a prile#uit crearea a 36>> de noi locuri de munc. Fr%ideea se ntinde pe o suprafa de @>.>>> mp. -e teren, din care construcia ocup M>.>>> mp, iar durata lucrrilor a fost de 3 an.
Pagina $ din 75
89permar'etul din Fr%ideea, cu o suprafaa total de 3@.>>> mp din care =.?>> mp suprafa de vnzare, este dotat cu ?N case de marcat din care opt case e$pres pentru mai puin de 3> produse, dou case pentru persoanele cu %andicap fizic sau pentru femei nsrcinate, dou case speciale pentru articole voluminoase. )entru o mai mare rapiditate n rezolvarea problemelor la casele de marcat, personalul merge pe role. -e asemeni , %9permar'etul are opt cabine de prob i un punct de snac'ing. ntre serviciile oferite clienilor se numr credite ;,- n magazin, livrarea gratuit pentru anumite produse, dou bancuri de probe, retuuri te$tile gratuite, plata prin card i tic%ete de mas, borne de citire a preurilor i crucioare speciale pentru copii. (arrefour (olentina s"a desc%is la nceputul anului 6>>K . Investiia n acest comple$ s"a ridicat la M? mil. euro. (omple$ul dispune de peste 3@>> locuri de parcare, precum i un spaiu rezervat restaurantelor, de 6N> mp. (arrefour (olentina are o suprafa de 3N.K>> mp, din care <.>>> mp suprafaa de vnzare i N.>>> mp destinai unei galerii comerciale. (arrefour (olentina deservete ?>>.>>> de locuitori din zon, aflndu"se n vecinatatea centrului comercial :uropa i la o distan acceptabil de zona ;ucur Fbor. *agazinul din (olentina este condus, spre deosebire de celelalte dou Cdin *ilitari i Fr%ideeaD, de un director romn, i nu francez. 89permar'etul (arrefour (olentina promoveaz aceleai valori ale grupului (arrefour7 ),:W, 0/,I:+/+:, (/&I+/+:, IEF0/WI: i 1:,0I(II. )olitica celor mai bune preuri i relaia cu clienii sunt temelia strategiei comerciale a magazinului. ?>.>>> de articole reamintesc c la (arrefour (olentina clienii pot gsi zi de zi , la cele mai bune preuri Qtotul sub acelai acoperiQ, ncepnd cu produsele alimentare fabricate n laboratoarele proprii i brutarie, patiserie, gastronomie, pizza, pn la fructe i legume, pete proaspt, lactate i mezeluri, produse de larg consum, articole de mbrcminte dup ultimele tendine, aparatur electronic i electrocasnic de ultim or, mobile, articole de mena# i decoraiuni interioare. (arrefour ;raov este al patrulea %9permar'et al societii nfiinate n ,omnia de grupurile franceze (arrefour i 89parlo, ce marc%eaz primul pas al desc%iderii n ar. /cest pas nu este fcut ntmpltor n ;raov, dat fiind ndelungata tradiie comercial a oraului de la poalele +mpeiR n cadrul unui centru comercial cu o suprafa total de 3<.>>>mp, cu o parcare cu apro$imativ 3.M>> de locuri i cu o galerie comercial cu 3< magazine specializate, %9permar'etul (arrefour ;raov ofer clienilor sub conceptul Q+F+A& 1A; /(:&/.I /(F):,I.Q peste ?>.>>> de articole, aran#ate pe ntreaga sa suprafa de vnzare de
Pagina !% din 75
apro$imativ =.>>> mp i pune la dispoziie ?K de case de marcat, amena#ate optim pentru rapiditatea cumprturilor. :c%ipa managerial este tnar, dinamic i receptiv la problemele clienilor practicnd un management participativ total, rezultatul fiind un comer civilizat conform standardelor europene, care anticipeaz dorinele clienilor. ntreaga ec%ip (arrefour ;raov respect o etic bazat pe valorile companiei7 o politic ofensiv de discount, ce are ca scop creterea puterii de cumprare a clienilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi i economisirea timpului petrecut la cumprturiG calitatea deosebit i constant a produselor, n special a celor proaspete, care vine n ntmpinarea e$igenelor consumatorilorG serviciile oferite clienilor situate la un nivel nalt calitativ i, nu n ultimul rnd, inovaia. /cestor valori eseniale orientate spre satisfacerea clienilor li se adug aspectul i ambiana %9permar'et"ului ce contribuie n fiecare zi la confortul i plcerea de a face cumprturi. n stabilirea principiilor de mercantizare, (arrefour pleac de la viziunea clientului, ncercnd s"l g%ideze ct mai simplu posibil, adic s segmenteze circuitul pe care"l urmeaz n magazin i s"i economiseasc ct mai mult timpul posibil. )rodusele sunt grupate pe universuri universul buctariei, te$tilelor , universul bebe etc iar, n cadrul acestora articolele sunt grupate pe nevoi. 1e aplic principiul orizontalitii nevoii i verticalitii alegerii. /dic, pe raft, pe orizontal se succed produse acoperind diferite nevoi ale clienilor, iar cnd clientul se oprete n faa produsului I mrcii de care are nevoie va gsi pe vertical mai multe variante de ambala#e, alegnd"o pe cea pe care o dorete. &a e$tremiti se gsesc produsele specializate sau mai scumpe, la nivelul oc%iului sunt amplasate produsele cu un rula# mai mare, iar #os se gsesc produsele mai ieftine apropiate de mrcile lider. (e difereniaz n merc%andising viziunea noastr de cea a furnizorului este c plecm de la principiul c, pentru noi, fiecare cumprtor este egal i gndim aran#area produselor din perspectiva lui, astfel nct s gseasc uor ceea ce caut. Furnizorul ia ca unitate principal de gndire a planului de merc%andising cotele de pia. Hlobal vorbind, dac un furnizor are o cot de pia de ?> L , el vrea ?> L din spaiul de e$punere. Eoi nu putem accepta acest lucru, pentru c, dac un client face parte din cei 3> L cumprtori ai altui produs, nu putem s"l obligm s caute produsul pe #os sau prin colurile rafturilor. (umprtorul nu nelege de ce trebuie s caute un produs.! e$plic managerii (arrefour. 1oluia de mercantizare a unui produs nou depinde de gradul de noutate al acestuia. -ac este vorba de o e$tensie de gama, el este plasat n sortimentul obinuit i este semnalat, pe o perioad determinat, de materiale de promovare la punctul de vnzare. -ac produsul
Pagina !1 din 75
este unul revoluionar sau aparine unei familii foarte importante, ca ampoanele, i se tie c acel produs va avea un impact foarte mare asupra viitorului acelei familii de produse, atunci este datoria noastr de comerciant s artam acest produs consumatorilor!, mai spune managerul departamentului de produse de larg consum. /tunci implantarea este ceva mai complicat, se fac pronosticuri asupra viitorului produsului, iar soluia de mercantizare ia n calcul i alte aspecte, precum posibilitatea canibalizarii altor produse. n paralel, lansarea este nsoit de o perioad de promoie i de toat artileria de comunicare aflat la dispoziia comerciantului i a furnizorului. )rodusele sunt scoase de pe raft cnd clienii nu mai au nici un interes pentru ele. *omentul coincide cu intersecia dintre scderea interesului pentru un produs i confortul clientului, conform principiului c prea multe posibiliti de alegere ucid alegerea!. n momentul n care clientul are la dispoziie o gam foarte mare de produse, el nu mai are confortul necesar pentru a face alegerea. )entru a crete vizibilitatea produselor rentabile trebuie delistate produsele.
-:)/,+/*:E+:&:7 :&:(+,F(/1EI(: */,I 1I *I(I /paratele electro"casnice au devenit o necesitate n fiecare cas. :le trebuie s fie rezistente i uor de folosit. &a aceste raioane clienii pot gsi cele mai bune preuri la acest tip de produse create special pentru a da o mn de a#utor n treburile de zi cu zi. n plus, cea mai mare parte dintre ele pot fi ac%iziionate de la (arrefour pe credit " punctul de credite ,aiffeisen este acum mult mai accesibil, el fiind situat c%iar n mi#locul departamentului. )rodusele electronice sau electrocasnice pot fi probate la bancul de probe care se afla n interiorul centrului comercial, n galeria comercial. /)/,/+A,/ 0I-:F, FF+F .I /A-IF &a aceste raioane se pot gsi nu doar aparate de fotografiat i camere video performante, dar i (-"pla9ere, casetofoane, radiouri, -0-"uri i televizoare. IEFF,*/+I(/ /ici se pot gsi ultimele apariii pe pia n acest domeniu7 calculatoare, imprimante, fa$uri, scannere i consumabile. +:&:FFEI:
Pagina !2 din 75
Eu mai putem concepe viaa far telefon. (lasic sau mobil, telefonul ne a#ut s comunicam cu cei dragi sau cu partenerii de afaceri. &a acest raion clientii pot alege dintr"o palet e$trem de larg de produse de acest gen.
1:VFEI:,: Aniversul acesta dispune de un spaiu larg n care, n funcie de anotimp,se pot gsi fie brazi naturali i artificiali, globuri, beteal, confetti i nenumarate alte decoraiuni pentru (rciun, fie grtare, corturi, umbrele de soare, mese i scaune pentru picnic sau saci de dormit. /*:E/]/,:/ (/1:I, *:E/] 1I /,+I(F&: -: H,/-IE/,I+ (arrefour i propune s devin un specialist n materie de amena#are a casei, permanent la dispoziia dumneavoastr. 1e pot gsi de la obiecte sanitare la mobil de buctrie, de la perdele, draperii i corpuri de iluminat la mobilier complet de dormitor, de la vesela i diverse ustensile care uureaz munca n buctrie la plante naturale. ;/H/]: /cest elegant raion situat n centrul departamentului ofer toate accesoriile necesare unei cltorii perfecte7 nenumarate modele de valize, geni de voia# i rucsaci . ;,I(F&/] ,aionul vine cu o ofert complet n ntmpinarea tuturor celor care doresc s"i contruiasc sau s"i modifice locuina. ]A(/,II ,aionul acesta cuprinde tot ce i"ar putea dori un copil7 de la animale de plus mici i mari la #ocuri lego, scrabble, puzzle, papui ;arbie sau mainue. )/):+/,I:, &I;,/,I:, *AVI(/ .I 0I-:F (ultura este un lucru pe care punem mare pre!, iar zona aceasta e$prim e$act acest lucru aici se pot gsi ultimele nouti n materie de carte, muzic, filme pe caset sau -0-. )entru a putea alege muzica preferat, n aceast zon a amena#at special 3N spatii de ascultare pentru (-"uri. Eu lipsesc din oferta %9permar'etului carile de poveti sau de colorat pentru cei mici, albumele de art sofisticate, dicionarele i tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale cele mai variate, rec%izitele pentru orice vrst sau felicitrile i ambala#ele de cadouri. )A:,I(A&+A,/ 1I 1AH/,I
Pagina ! din 75
n plus, special pentru viitoarele mamici i pentru sugari, e$ist raioane de unde pot fi cumprate confecii i tricota#e pentru femeile nsrcinate, %inue pentru bebelui i tot ce poate fi de folos unui nou"nscut7 de la biberoane i suzete la cdie de baie, scaune speciale pentru mas, ptuuri i crucioare. +:U+I&: -: (/1X, &:E]:,I: -: (F,), .F1:+: .I -,:1A,I )ermanet, indiferent de sezon sunt raioane unde se pot gsi len#erie de pat, perne i pilote, covorae de baie, prosoape de baie i buctrie C+e$tile de casD,pi#amale, len#erie intima pentru ambele se$e C&en#erie de corpD. (/;IE: -: ),F;/, ,:+A.A,I ):E+,A +I0A,I .I */E.:+: (abinele de prob situate n spatele raionului, n numr de = i una special pentru persoanele cu %andicap fizic, permit s fie probate produsele nainte de a le plti. n plus, serviciul de retuuri pentru tivuri i manete este gratuit. ;X(XEI: /cest raion se ntinde pe o suprafa mare, mpartit n K zone distincte7 dulciurile, snac's"urile i biscuitii srai plus rafturile speciale cu dulciuri n zona caselor de marcat. :ste prezent i conceptul de vraf, astfel ncat se pot cumpra la 'ilogram diverse sortimente de7 cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuii, alune i fistic, dar i mncare pentru animale. )rodusele de la ;acanie sunt prezentate pe universuri, la raionul Qmic de#unQ pot gasi la un loc cereale, dulcea, ceai, cafea, cacao7, la raionul QdelicateseQ, o gam deosebit de bogat de specialiti din ntreaga lume Cfranceze, italiene, me$icane, asiaticeD. &I(8I-:, +IH/,I /cest raion este mprit n dou sectoare7 zona destinat vinului i buturilor alcoolice Ccu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amena#ateD i zona buturilor rcoritoare i a berii Cceva mai mare, oferind ntreaga palet de produse de acest tip pe piaD. 8,/E/ ):E+,A /EI*/&: +ot n departamenul produselor de larg consum, iubitorii de animale vor avea parte de o zon special cu %ran i accesorii pentru acestea. (F1*:+I(:, )/,FA*:,I: .I IHI:E/ ,aionul este divizat n trei mari universuri7 cel al produselor de ntreinere i nfrumuseare Ccreme de fa i de corp, cosmetice, parfumuri, produse de ntreinere pentru toat familiD, cel destinat copiilor i nou"nscuilor, reunit sub conceptul ;ab9 (are (enter Cscutece, produse alimentare, de igiena, de ntreinere i medicaleD i cel destinat cureniei i ntreinerii casei Cdetergenti, produse de curat baia, buctria, geamurile, etc., odorizante de camer, %rtie igienic i erveeleD.
Pagina !! din 75
Fferta departamentului de produse proaspete este e$trem de bogat. Vona cuprinde raioanele7 *:V:&A,I .I ;,dEV:+A,I /A+F1:,0I,:, 1:*I(FE1:,0: ):.+:, (/,E: )/1X,: /A+F1:,0I,:, ),F-A1: (FEH:&/+:, &/(+/+: ),F/1):+: i EH8:+/+X.
):.+: n faa acestui raion nici un pescar, orict de ptima, nu ar putea s se declare nemulumit de oferta ce conine un numr impresionant de specii la preuri e$cepionale pentru toate buzunarele. -e delicioase.. ;,A+/,I: 6N> de tipuri de produse preparate de maestrii bucatari i patiseri, cu ingredientele cele mai proaspete. ,ezultatele muncii lor vor fi pe placul tuturor gusturilor, de la cele clasice pn la cele mai sofisticate. asemenea, toate produsele fabricate n laboratoarele proprii de la H/1+,FEF*I:, )IVV/, ,F+I1:,I:, ;,A+d,I: i )/+I1:,I:"(FF:+X,I: sunt
F,H/EIH,/*/ (F*I+:+A&AI -I,:(+F,
Pagina !5 din 75
1ursa7 ZZZ.carrefour.ro Figura M.6 " 6 Fmul7 centrul filozofiei (arrefour Foarte des viaa unei companii este e$plicat cu a#utorul cifrelor, rezultatelor, instrumentelor, alegerilor, te%nicilor, trecndu"se cu vederea una din principalele ei dimensiuni. -orina (arrefour este de a mpartai un concept de care sunt foarte mndri7 importana dimensiunii umane n cadrul grupului (arrefour. 0alorile umane -ezvoltarea competenelor, responsabilizarea, transparena, sunt tot attea valori pe care se spri#in politica gestionrii resurselor umane n fiecare ar n care grupul acioneaz.(%iar i n acest departament, cultura grupului (arrefour este e$primat de la bun nceput prin intermediul unor valori puternice7 ncrederea n om, respectul pentru cuvntul dat, transparena informaiei i a aciunii. (rearea de noi locuri de munc Hrupul francez (arrefour constituie o adevarat for n privina crearii de noi locuri de munc. )entru muli romni aceasta va nsemna posibilitatea de a munci alturi de profesioniti adevrai care au o e$perien a %9permar'et"ului de mai multe zeci de ani, de a
Pagina !" din 75
nvaa diferite meserii i de a avea acces la posturi de conducere. n acest moment, personalul (arrefour n ,omnia cuprinde de#a un numar important de directori romni. )rimul %9permar'et nu este dect o prim etap a unui program ambiios prevzut pentru ,omnia. Welul grupului (arrefour este de a avea apro$imativ <<L personal romn. (u o dezvoltare de 3? %ipermagazine, aceasta ar putea reprezenta N.>>> de colaboratori. n prezent, grupul i formeaz de#a noul personal romn care va ocupa posturile c%eie n viitor. (onstruim mpreun cariera fiecruia (arrefour este o companie care crede n fora tinerilor. -e aceea grupul a investit n formarea profesional a proaspeilor absolveni romni i continu s o faca. -eviza (arrefour este s ofere o ans tinerilor. /stfel, ntre noiembrie 3<<< i iulie 6>>>, un grup de 6> de tineri absolveni romni au fost formai n Frana, n magazinele (arrefour i alternativ, la Institutul Aniversitar )rofesional CIA)D din (lermont Ferrand, care are ca specializare managementul i gestiunea ntreprinderii. Welul a fost acela de a"i forma n nsuirea unei meserii noi i n cunoaterea a ceea ce reprezint un %9permar'et. /ceti tineri s"au ntors cu un bogat baga# de cunotiine teoretice i practice pentru a fi manageri de raion ai primului %9permar'et din ;ucureti. &a sfritul lunii septembrie 6>>>, ali 3= studeni au plecat n Frana pentru a deveni manageri de raion n cel de"al doilea magazin de acest tip.
Formarea i promovarea personalului An plan de formare este organizat n beneficiul personalului (arrefour la care toi vor participa. +oate temele " de la formarea profesional la cultura companiei " vor fi dezvoltate, ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care e$ist ntr"un %9permar'et. An punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. An alt obiectiv important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. *otivarea, stimularea, ncura#area sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. -in aceste trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea intern. /devratul obiectiv al politicii de resurse umane (arrefour este integrarea la cel mai bun nivel a tuturor anga#ailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. /cest spirit este reprezentat de conceptul Qtoi sub acelai acoperiQ, fiecare anga#at reprezentnd o parte important.
Pagina !7 din 75
/mbiii viitoare An program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor pentru (arrefour i pentru alte societi de renume, implantate de#a pe piaa romneasc. (arrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital ma#oritar strin pentru a iniia un proiect local de formare profesional. M.M *ediul de mar'eting n elaborarea strategiei firmei (arrefour sunt analizate forele e$terne care acioneaz asupra ntreprinderii7 macromediul i micromediului. /ceti factori e$ercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu"se ntr"o permanent sc%imbare. +oate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului e$tern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin. :lementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii7 mediul demografic, mediul economic, mediul te%nologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico"legislativ. )roblema fundamental a analizei mediului ncon#urtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor. *ediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. )rin analiza modelelor i trend"urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt e$primate de trsturi demografice precum7 vrsta, se$ul, starea civil, ocupaia. F serie de modificri semnificative n datele demografice Caccentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitiiD se reflect ntr"un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii3K. An prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe se$e a populaiei ce face parte din piaa (arrefour att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal.
3K
4otler, )%." Managementul marketingului!, ;ucureti, :d. +eora, 3<<@
Pagina !# din 75
+ranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din ,omnia. +rezirea din letargia comunist a avut efecte diferite asupra romnilor7 pentru unii este prea trziu pentru a sc%imba ceva, pentru alii reprezint o ocazie de a profita de abilitile lor. )entru unii romni, ritmul sc%imbrii este un comar, iar pentru alii este o provocare. &a sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisa# al contrastelor7 de la disperare la bucurie, de la pesimism e$trem la optimism absolut, de la furie la recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. )e masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se observ o cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere produse n cantiti mai mari, care s a#ung pentru o perioad mai ndelungat de timp Cde la 3NL la persoanele cu venituri sub A1- @? la K6L la persoane cu venituri peste A1- 3?> i de la 3@L n cazul persoanelor cu educaie mai mic de 3> clase la M6L n cazul persoanelor cu educaie universitarD. ;rbaii i femeile au un comportament de ac%iziie similar din acest punct de vedere. @3.<L din persoane cumpr n general o gam restrns de produse C3"< produse diferiteD, n timp ce 66.=L dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de produse C3> "3< produse diferiteD atunci cnd ies la cumprturiG e$ist de asemenea un procent redus de persoane C?.3LD care ac%iziioneaz o gam larg de produse C6> de produse diferite sau mai multeD. (omportamentul de ac%iziie a unei game largi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari i educaie nalt C3?L din persoanele cu venitul de peste A1- 3?> i =.6L din persoanele cu educaie universitarD. &ocaiile din care au fost ac%iziionate produse alimentare i produse nealimentare de uz curent n luna februarie 6>>M sunt, n ordine descresctoare7 magazine alimentare N=.3L, pieeI tarabe ?N.ML, supermar'et KN.6L, c%iocuri MM.@L, centre en"gros 3<.3L, %9permar'etI cas%acarr9 3N.KL i magazine universale Imall I s%opping centers @.=L.
*ediul economic (uprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea
ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata oma#ului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, e$portul i importul de bunuri. /ceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma (arrefour i va
Pagina !$ din 75
desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. ,ata anual a inflaiei n zona euro s"a redus n luna ianuarie 6>>K cu >,3 puncte procentuale fa de luna anterioar, a#ungnd la 3,< la sut. /ceast evoluie a fost determinat, pe de o parte, de reducerea preurilor pentru serviciile de comunicaii C">,= la sutD i a preurilor la energie C">,K la sutD, iar pe de alt parte, de diminuarea ritmului de cretere a preurilor pentru alimente Cde la M,N la sut n decembrie 6>>M la M,3 la sutD i pentru serviciile de transport Cde la 6,@ la 6,M la sutD. ,ata inflaiei nregistrat n luna ianuarie 6>>K a fost de 3,3 la sut, n principal pe seama scumpirii produselor cu preuri administrate C_6,M la sutD, a cror pondere n noua structur a coului de consum a crescut de la 63,@ la sut la 66,< la sut. ,ata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de mar'eting ale firmei (arrefour" o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de mar'eting sczut. -e asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii. /stfel, o rat a inflaiei n scdere este un moment n care firma trebuie s acorde o importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare pentru a stimula vnzrile. -inamica temperat consemnat de preurile produselor alimentare C_>,K la sutD s"a datorat reducerii sezoniere a consumului n aceast perioad. (ele mai importante variaii ale preurilor au fost consemnate de urmtoarele categorii7 produse de morrit i panificaie C_3,K la sutD, fructe proaspete C_6 la sutD i telemea de vac C_6,= la sutD. Ieftinirea cu @,< la sut a oulor, e$plicat de influene sezoniere, a reprezentat cel mai important factor de compensare a ma#orrilor de preuri survenite la nivelul celorlalte grupe de alimente. n condiiile ma#orrii costurilor de producie, ca urmare a scumpirii materiei prime, a energiei electrice, gazelor i carburanilor, preurile produselor de morrit i panificaie au rmas cel mai puternic factor de presiune Ccirca @K la sut din variaia preurilor produselor alimentare s"au datorat acestei grupeD. n ceea ce privete scumpirea fructelor proaspete, e$plicaia const n dominana importurilor pe acest segment de pia i deprecierea cursului de sc%imb fa de euro, principala moned de facturare. )reurile mrfurilor nealimentare au crescut fa de luna anterioar cu 3,= la sut, contribuia substanial a ma#orrilor de tarife operate n cazul energiei electrice C_<,6 la sutD, gazelor C_K,6 la sutD i combustibililor C_M,? la sutD fiind compensat de ieftinirea
Pagina 5% din 75
medicamentelor Ccu @,@ la sutD, ca urmare a reducerii ta$ei pe valoarea adugat la < la sut. /#ustrile aplicate tarifelor la utiliti sunt motivate de7 CiD necesitatea acoperirii pierderilor principalilor productori de energie electric, generate n special de gradul insuficient de colectare a veniturilor i de pierderile provocate de secetG CiiD procesul de aliniere treptat a preurilor de valorificare a gazelor naturale din producia intern la nivelurile e$istente pe pieele internaionale. n ceea ce privete scumpirea carburanilor, aceasta a fost determinat de ma#orarea accizelor, ca urmare a deprecierii monedei naionale n raport cu euro. -ecizia de a#ustare periodic a tarifelor la energie electric i gaze va constitui principalul factor de presiune inflaionist n anul 6>>K, avnd n vedere efectul propagat al acestora asupra preurilor celorlalte categorii de produse. Eumrul de salariai din economie a crescut n luna ianuarie 6>>K cu 6?,? mii persoane, n special datorit anga#rilor efectuate n industria prelucrtoare i n unele activiti prestatoare de servicii. )rintre ramurile industriale care i"au ma#orat cererea de for de munc Csemnalnd astfel viitoare sporuri de producieD s"au numrat industriile productoare de te$tile i confecii, ec%ipamente electrice i optice i mi#loace de transport. (reteri de personal s"au nregistrat i n comer, transport i depozitare, tranzacii imobiliare i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor. 1ectorul bugetarM a contribuit, de asemenea, la ma#orarea numrului de salariai. 1cderi de personal au fost nregistrate n special n construcii, pe fondul restrngerii sezoniere a activitii, dar i n industria de prelucrare a lemnului, industria de maini i ec%ipamente, pot i telecomunicaii. ,ata oma#ului a crescut n luna ianuarie 6>>K la @,N la sut, fiind superioar cu >,K puncte procentuale nivelului nregistrat la sfritul anului anterior. (reterea s"a datorat att influenelor sezoniere, ct i disponibilizrilor colective realizate n cadrul procesului de restructurare a ntreprinderilor industriale. Fa de aceeai perioad a anului anterior, rata oma#ului s"a diminuat cu 3 punct procentual, autoritile estimnd c acest indicator nu va depi = la sut n anul 6>>K, pe fondul continurii creterii economice i al implementrii msurilor de stimulare a ocuprii forei de munc. (tigurile salariale nete s"au ma#orat n termeni reali cu >,< la sut fa de luna decembrie 6>>M, n principal datorit creterii salariilor personalului bugetar n medie cu circa M> la sut. /ceast cretere a fost determinat de7 CiD prima etap a inde$rii salariilor personalului bugetar C_N la sutD, n funcie de evoluia estimat a indicelui preurilor de consumG CiiD ma#orarea salariului minim brut pe economie la 6 =>> >>> leiG CiiiD acordarea premiului anual pentru anul 6>>M Cal treisprezecelea salariuD. n celelalte activiti de servicii,
Pagina 51 din 75
n construcii i pe ansamblul industriei, salariul net real s"a redus Ccu pn la 6=,K la sut n activitile de intermediere financiarD, ca urmare a acordrii de prime i alte drepturi salariale n luna anterioar. n industrie, scderi semnificative ale salariului net real s"au consemnat n industria e$tractiv, industria de prelucrare a tutunului, industria poligrafic i cea a mi#loacelor de transport.
*ediul te%nologic *ediul te%nologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum 7 nivelul te%nic al utila#elor i ec%ipamentelor, calitatea te%nologiilor, activitatea de cercetare"dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie"inovaie"invenie. /ceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. (onsiderat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului te%nologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, a#ut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr"o industrie i amplific eficiena activitilor de mar'eting, utiliznd te%nici avansate. +e%nologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de mar'eting referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie etc. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile te%nologii i pun n pericol e$istena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai timp te%nologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. +e%nologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n a realiza producie de mas i desfacere ma$im ct mai eficient. +e%nologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de te%nologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni. -istribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utila#e performante, care contribuie la creterea productivitii pe ansamblu a societii. / obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt. )e o pia cu concuren oligopolist, acest lucru poate s fie un avanta# pe care, daca nu tii cnd s"l fructifici, iei din #oc.
Pagina 52 din 75
*ediul natural ,esursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr"un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc3?. *ediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. (ondiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemi#locit obiectivul activitii. .i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.
*ediul cultural /nsamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate 3N constituie mediul cultural. /ceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. *ediul cultural contribuie la e$primarea e$igenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesa#elor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici7 valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp3@. An alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, iar firma privete acest influen prin dou perspective7 potenial de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. /ceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul
3?
Eicolescu, F. " Fundamentele managementului organizaiei! ;ucureti, 6>>3, :d. +ribuna economic, pag.N> 3N ;alaure, 0.CcoordD Marketing! :d. Aranus, ;ucureti, 6>>>, pag. @6 3@ 4otler, )%. Managementul Marketingului! :d. +eora, ;ucureti, 3<<@
Pagina 5 din 75
nivelului de instruire al populaiei att sub aspectul dinamicii n tinp, ct i al importanei acordate de acetia. Frice decizie adoptate de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de nature sociale la care a fost supus7 culture, apartenena la un grup, sau clase sociale. Foarte aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni pe care o persoane se ateapte se le desfeoare n anumite mpre#ureri. *ediul politico"legislativ *ediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. +oate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr"o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de
Strategia de pia a viaa economic a societii. hipermarketurilor Carrefour *ediul legislativ cuprinde ansamblul normelor #uridice i actelor normative carepe piaa romneasc reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. *ediul #uridic i
instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite K.3 *i$ulde de organismele internaionale abilitate.
mar'eting
K.6 /naliza alternativelor urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Armrirea evoluiilor i tendinelor strategice la unitii (arrefour mediului de mar'eting este o sarcin dificil, dar orice sc%imbare ma#or a oricrui factor
continuu, fiecare component a mediului de mar'eting nu trebuie rupt din conte$t, ci amintit poate avea un impact ma#or asupra obiectivelor i planurilor de mar'eting. +rebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de mar'eting e$tern influeneaz indirectin fundament activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un activitatea de numr redus de factori.
n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc
K.M 1trategia de pia mar'eting a (arrefour
(apitolul K 1trategia de pia a %ipermar'eturilor (arrefour pe piaa romneasc
Capitolul
K.?. *i$ul de mar'eting
CAPITOLUL
Pagina 5! din 75
-ac putem ti unde suntem i ceva despre cum am a#uns aici, am putea vedea ctre ce tindem "i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile" s facem sc%imbarea oportun ! /bra%am &incoln )entru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a mar'e"tingului, cei patru )!, constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mi$"ul strategiei. ,eprezentnd esena activitii de mar'eting a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mi$"ul de mar'eting cuprinde elementele principale ale celor patru )! i anume produsulIserviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare3=. )lanificarea de mar'eting strategic cuprinde, n viziunea lui ].8.*9ers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mi$"ului de mar'eting. Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de mar'eting i a capabilitilor te%nologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil. Fportunitile de pia ale firmei (arrefour, se a$eaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avanta#oase, o serie de faciliti au$iliare Cdiscount"uri, preuri i oferte promoionaleD, dar i promovarea produselor prin publicitate la locul vnzrii. An alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, care sunt produse de#a e$istente pe pia, ns sub o alt denumire. /cest tip de folosire al produsului i de etic%etare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. +ocmai acest tip de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va a$a firma n viitor. 1electarea pieelor i poziionarea produselor, reprezint urmtorul pas pe care trebuie s"l fac firma, ele fiind a$ate pe analiza corelrii multiple care se pot face ntre e$tinderea pieei i tipul produsului, conform figurii7
3=
*9ers, ].8" Marketing !, *cHraZ"8ill ;oo' (ompan9, EeZ bor', 3<=N, pag.N
Pagina 55 din 75
+ipurile de strategii :$tinderea pieei &imitat 1tandard +ipul produsului +otal
1trategie de segmentare a pieei
1trategie de comoditate
Strategie de focalizare
1trategie de difereniere a produsului
-istinct Figura K.?. " 3 1trategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. (aracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se acesaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. /plicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia. /vanta#ele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. /tractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avanta#ului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descura#eaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. :$istena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare. F ultim secven const n dezvolatarea mi$"ului de mar'eting, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse. n ceea ce privete mi$"ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse, prin e$tinderea mrcilor proprii . )lanificarea introducerii noilor produse, care reprezint adaptri ale unor produse de#a e$istente, este etapa principal a dezvoltrii linie de produse.
Pagina 5" din 75
89permar'etul (arrefour comercializeaz sub marc proprie K? de produse alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice ;lues'9 Ccare include televizoare, frigidere, cuptoare cu microunde, -0- i maini de splatD, o gam de becuri i una de baterii. )rodusele alimentare marc proprie (arrefour sunt produse de societi franceze, iar cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din ,omania, pe baza unor caiete de sarcini foarte e$igente. *rcile proprii (arrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete ?>.>>> de referine. 1trategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n dezvoltarea (arrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care << L din produse sunt cumprate iI sau fabricate n ,omnia. :voluia produselor marc proprie n ,omnia depinde de doi factori7 micorarea ta$elor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i e$tinderea i dezvoltarea (arrefour n ,omnia. !-esc%iderea mai multor %9permar'eturi ne va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie (arrefour. )rodusele QEr.3Q sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe rafturile din magazine, datorit etic%etrii cu o band roie pe care este inscripionat Q*arca cea mai ieftinQ. )entru nceput, n magazinele (arrefour e$ist peste 6>> de produse cu marca QEr.3Q, din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg consum. /proape toate produsele care poart inscripia QEr.3Q sunt fabricate n ,omnia, evideniindu"se printr"un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri. n urmatoarele ase luni, (arrefour e$tinde produsele cu marca QEr.3Q pn la circa K>> astfel de mrfuri. /vanta#ele ac%iziionrii produselor cu marca QEr.3Q se evideniaz prin preuri care sunt aproape n#umtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile normale. (arrefour ,omania are n vedere e$tinderea produselor cu marca QEr.3Q, astfel nct n 6>>? acestea s reprezinte apro$imativ ?"3> la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg consum s fie n proporie de circa 6> la sut, a declarat directorul %ipermar'etului (arrefour (olentina, Eicolae -anciu. /cesta a subliniat c produsele sub marca \Er 3\ se vnd n reeaua (arrefour din toate rile, iar n ,omnia au fost lansate, pentru nceput, peste 6>> de astfel de produse.
Pagina 57 din 75
1tabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul ma$imizrii profitului total pe termen scurt. 1trategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe pia )lanificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mi$"ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de mar'eting. 1trategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr" o reclam susinut i prin vnzri promoionale. -etalierea strategiei promoionale, cile i mi#loacele utilizate (i i mi#loace promoionale ,eclam )ublicitat 0nzri e e 0nzri :$poziii cu vnzare :$poziii, trguri
promoional personale
Pagina 5# din 75
pentru atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mi#loacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma 7 )roduse ;unuri de consum (urente -e folosin ndelungat ;unuri de ec%ipament )roduse intermediare +abel K.?. " 3 /legerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de mar'eting. n aceast privin, firma (arrefour recurge la modul de distribuie direct, productor"firm"consumatori, cu a#utorul unui singur intermediar, iar strategia e$tensiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori. U U U U U U U U U U U U U
/naliza 1[F+
Integrarea strategiei de mar'eting n strategia global a firmei conduce la cutarea unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const n realizarea ec%ilibrului ntre acestea. &uarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta sc%imbrile produse n mediu. /naliza 1[F+ poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o abordare procesual a unei strategii. -atele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n
Pagina 5$ din 75
special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei (arrefour. Fpiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii 3< , ce conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i e$terni ai firmei.
(retere rapid a pieei II -ezvoltarea pieei )enetrarea pieei -ezvoltare produs Integrare orizontal &ic%idare parial &ic%idare total III ,estrngere -iversificare concentric -iversificare orizontal -iversificare conglomerat &ic%idare parial &ic%idare total +abel K.?. " 6 -iversificare concentric -iversificare orizontal -iversificare conglomerat ]oint"venture I -ezvoltarea pieei )enetrarea pieei -ezvoltare produs Integrare n aval Integrare n amonte Integrare orizontal -iversificare concentric I0
Poziie competiional puternic
n esen, mar'etingului strategic i este specific analiza continu a mediului e$tern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp sc%imbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes sc%imbrilor. *etoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic 1[F+, ce reprezint acronimul cuvintelor 1trengt%s Cfore, puncte forteD, [ea'nesses Cslbiciuni, puncte slabeD, Fpportunities Coportuniti, anseD i +%reats CameninriD. )rimele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
3<
-avid, F.,. Strategic Management!, *erill, 3<=<
Pagina "% din 75
Fportunitile reprezint factori de mediu e$terni pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a"i stabili o nou strategie sau a"i reconsidera strategia e$istent, n scopul e$ploatrii profitabile a oportunitilor aprute6>. )%ilip 4otler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr"o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil!. An prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul e$tern. (lasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit *atricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departa#are a oportunitilor 7 probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 3 la <. +abel K.?. " M Fportunitile din mediul e$tern succesului *ediul socio"demografic 3 localizare geografic 6 populaia feminin M stilul de via K grad de educaie *ediul economic ? cerere nesatisfcut N ponderea c%eltuielilor alocate produselor @ concurena slab n sector = creterea consumului final al populaiei < creterea importurilor 3> scderea ratei oma#ului *ediul te%nologic 33 te%nologie informaional *ediul politico"legislativ 36 faciliti fa de investitori 3M reglementarea concurenei de pia 3K protecia consumatorului /tractivitate )robabilitatea
@ ? ? ? @ N < N N N N @ @ N
@ N M K N 6 = N ? M @ = ? K
Firma (arrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul e$tern, oportuniti ce e$ist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. f )oziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din e$terior spre centrul comercial. f )rezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului e$tern. 1atisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice,
6>
,ussu (orneliu Management strategic! :d./ll ;ac', ;ucureti, 3<<<, pag.@=
Pagina "1 din 75
pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a comple$elor comerciale prezente pe pia. f /naliza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. /ceast con#unctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint c%eia succesului firmei. f Atilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio"video de supraveg%ere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter" i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a e$igenelor clienilor. f An ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de /dministraia local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le"ar putea ntmpina . /meninrile sunt factori de mediu e$terni, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a"i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico" financiare. /meninarea e$tern, conform lui )%ilip 4otler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului!. &a fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu a#utorul *atricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 3 la <.
/meninrile mediului e$tern ameninrii *ediul socio"demografic 3 structura populaiei pe se$e 6 grad de urbanizare M grad de educaie K religie
)robabilitatea apariiei
Hravitatea
K M M M
? 6 K M
Pagina "2 din 75
*ediul economic ? evoluia inflaiei N evoluia oma#ului @ venitul populaiei = noii intrai pe pia < produse substituibile 3> fluctuaiile cursului valutar 33 impozite i ta$e 36 creterea preurilor *ediul te%nologic 3M dezvoltarea te%nologiei 3K produse te%ologice n declin *ediul politico"legislativ 3? instabilitatea guvernrii 3N legi neclare 3@ corupia n sectoare *ediul natural 3= prote#area mediului +abel K.? "K
@ ? = @ = = @ = K K ? ? N K
N K @ @ N = K < 6 M K M ? 6
f )rimul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr"un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, (arrefour, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune. f 0enitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este #ustificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. (%iar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de ac%iziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. )e termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. f An alt aspect, la fel de important n analiza mediului e$tern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. 1tudierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la sc%imbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului (ora i ;illa. /ceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu
Pagina " din 75
un tip de comer asemntor firmei (arrefour i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor f n general, tendina consumatorilor este s ac%iziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor ac%iziionate l are i gradul de substituire. /stfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. /naliza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. )rodusele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. ,ealizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. /stfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr"o oportunitate. f -eprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. Winnd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de ac%iziionare a produselor de pe piaa e$tern , firma atribuie un rol important cursului valutar. )onderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr"o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan e$tern, condiioneaz propria e$isten. -evalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. f (reterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. F asemenea cretere influeneaz ntr"un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr"un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, e$istnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. :ficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s"i permit obinerea de profit. /naliza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia. /ceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. )unctele
Pagina "! din 75
forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avanta# n faa lor. )unctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. )uncte forte i puncte slabe ale firmei (arrefour /precieri C/D C;D ? K (apacitate comercial 3. ,eputaie U 6 .(ota de pia U M. (alitatea produsului U K. (alitatea serviciilor ?. :ficiena politicii de pre U N. :ficiena distribuiei @. :ficiena promovrii U =. :ficiena forei de vnzare <. :ficiena inovaiei U 3>. /coperirea geografic a cererii (apacitatea financiar 33(ostul disponibilitii capitalului U 36. Flu$ul de numerar U 3M. 1tabilitatea financiar U (apacitatea productiv 3K. *i#loacele U 3?. :conomiile de scar 3N. (apacitatea de producie 3@. Fora de lucru calificat 3=. )roducie conform graficului U 3<. /ptitudinile te%nice (apacitatea organizatoric 6>. (onducere vizionar U 63. 1alariai implicai 66. (apacitate de orientare U 6M. Frganizare fle$ibil, dinamic U Eot O/"for ma#or +abel K.?. " ? Anul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. )ercepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr"o mare msur de reputaia firmei i ("neutru :"slabiciune ma#ora ;"for minor -"slabiciune minor
C(D M
C-D 6
C:D 3
U U U U
U U U U U
Pagina "5 din 75
activitatea anterioar a acesteia. ,enumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia ac%izi"ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. /ctivitatea eficient a firmei(arrefour, att la nivelul ,omniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip %ipermar'et, acest statut conferindu"i siguran i reputaie. )olitica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s"a conturat legtura durabil cu clienii. )racticarea unor preuri avanta#oase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. /ceste dou tactici ale firmei reprezint a$ul ntregii afaceri7 orientarea ctre nevoile consumatorilor. (u un flu$ de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. /cest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei #ust in time!, iar produsele sunt ac%iziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. /spectele pozitive ale dinamismului flu$ului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. (a principal punct slab al firmei (arrefour este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. )e termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii. An al doilea deficit al firmei se refer la flu$ul mare al anga#ailor ntr"o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor anga#ai i tratarea de ctre acetia ntr"un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.
K.6 /naliza alternativelor strategice la nivelul unitii (arrefour -up ce a fost analizat situaia mediului intern i e$tern, firma (arrefour va analiza o posibil alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele i i va ndeplini misiunea. /legerea strategiei presupune e$istena unor alternative strategice, ca mi#loace recunoscute ntr""un conte$t asemntor misiune"mediu. Fpiunea se bazeaz pe e$periena trecut a altor firme, c%iar dac elementele situaionale nu sunt ntru totul identice.
Pagina "" din 75
Formularea unor strategii de mar'eting performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice. /cestea trebuie s clarifice modul n care firma trebuie s"i foloseasc forele i mi#loacele sale pentru a"i utiliza n totalitate ansele pe pia i pentru ndeplinirea obiectivelor de mar'eting. :le reprezint direciile principale pentru conceperea instrumentelor de aciune ale firmei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de particularitile programelor de dezvoltare. 1trategia de mar'eting devine rezultatul final al confruntrii dintre sc%imbrile viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor mar'etingului i al stabilirii msurilor corespunztoare. 1trategia indic cu ce fel de msuri de mar'eting trebuie atinse obiectivele de mar'eting ale firmei. *ar'etingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate mi#loacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop performant al strategiei de mar'eting. Frice strategie are avanta#e i dezavanta#e intrinseci care se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei strategii personalizate. /ceste avanta#e sau dezavanta#e sunt amplificate de anumite configuraii ale factorilor interni i e$terni, astfel nct balana dintre ele poate s se ncline n orice parte. 1trategia la nivelul afacerii urmrete ctigarea unui avanta# competiional ntr"o anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit produs sau linie de produse 63. /cest tip de strategie este subordonat strategiei la nivelul organizaiei i realizrii obiectivelor organizaiei. 1trategiile bazate pe modelul /nsoff cuprind n general dou elemente de referin n analiza alternativelor firmei, piaa i produsul. /ceste caracteristici compun o matrice cu patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte7 )rodus e$istent )rodus nou )enetrare pia -ezvoltare produs
-ezvoltare pia )ia e$istent
-iversificare
63
;canu ;ogdan Management strategic! :d. +eora, ;ucureti, 3<<@, pag.36M.
Pagina "7 din 75
)ia noua
+abel K.?. " N
(onform modelului lui /nsoff, firma se va a$a pe strategia de dezvoltare a produselor pe piaa actual, prin adugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci noi produse, mrci proprii. +endina firmei de a se a$a pe produs, n formularea strategiei, deriv i din obiectivele sale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului e$tern. (rearea noilor produselor noi face necesar e$istena unui sector puternic de cercetare"dezvoltare i a unor resurse financiare adecvate. /legerea produselor sub care firma i va e$tinde gama de mrci proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai competitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea practicarrii unor preuri inferioare productorilor. /naliza anterioar a evoluiilor produselor este vital pentru firm, att pentru decizia de alegere a celui mai performant, dar i pentru previzionarea vnzrilor produselor i eficienei investiiei. 1trategiile generice ale modelului )orter reprezint cel mai cunoscut element teoretic actual al mar'etingului strategic, model ce dezvolt trei strategii generice pentru ctigarea unui avanta# strategic competiional ntr"un mediu dat. (ombinaia avanta#elor pe care i le poate crea firma prin cost sczut sau diferenierea produsului poate conduce la cucerirea segmentului de pia vizat. /legerea unei strategii optime, care difereniaz produsul i preul obinuit, de cel al concurenei, evit cderea la mi#loc , adic monotonia i lipsa de competitivitate a firmei.
(ost sczut -ifereniere &ider prin cost -ifereniere
Pagina "# din 75
Focalizare asupra costurilor 1cop competiional 1arcin larg 1arcin ngust
Focalizare asupra diferenierii
+abel K.? " @
1trategia de lider prin cost, aleas de firma (arrefour este bazat pe costul sczut al produselor, ce conduce la obinerea unui avanta# competiional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurenilor. 1usinerea strategiei impune o serie de msuri de eficientizare a c%eltuielilor7 dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor i permanenta lor reducere, micorarea facilitilor de plat i restrngerea c%eltuielilor aferente compartimentelor de cercetare"dezvoltare, publicitate, vnzri, service. 1pecificul aparte al acestui tip de strategie const n modul i tipul de negociere cu firma productoare de produse adoptate de firma (arrefour. Eivelul costurilor depinde ntr"o msur important de preurile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi comercializate de firm. &a nivelul organizaiei, aceast strategie este susinut prin integrare vertical sau diversificare concentric, opiuni ce permit economii de scop i de scar. An alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de via al produsului, n care etapa n care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate. F reprezentare grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul activitii viitoare a firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produselor respective. /flate de#a pe pia, produsele introduse de firm, sub marca proprie, se afl n etapa de cretere pentru firma productoare i n etapa de lansare n cazul firmei, cnd accentul se pune n special pe produs i promovare. (ondiionarea profitului n funcie de volumul de vnzri motiveaz firma n prelungirea ciclului de via al produselor. -eci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de cretere i maturitate a produselor, prin a$area pe strategia de pre, astfel nct firma s obin un plus de notorietate al produselor.
Pagina "$ din 75
)rin alegerea alternativei referitoare la produse i piee, scopul principal al firmei vizeaz att obinerea avanta#ului competitiv pe pia printr"o activitate eficient i o poziie superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea obiectivelor propuse.
K.M 1trategia de pia fundament n activitatea de mar'eting
)oziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de mar'eting. n ultim instan, n viziunea mar'etingului, raiunea e$istenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de ma$im eficien, a unor cerine de consum!
66
. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine,
strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele ma#ore ale ntreprinderii. )ornind de la faptul c problematica comple$ a mar'etingului se gasete ntr"o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele. /ceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea anga#amentului material financiar i organizatoric pe care"l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. *ai mult, n conte$tul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate e$plica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de mar'eting. Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s"i formuleze o anumit atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i caracteristicile pieei. n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei (arrefour a adoptat strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin e$pansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamiceG 1ocietatea 8iproma, care administreaz cele trei magazine (arrefour din ;ucureti, i"a propus s intensifice ritmul de e$pansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de potenialul pieei noastre. ,ecent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai optimist cifr de vnzri.
66
(onstantin Florescu , *ar'eting , :ditura *ar'eter, ;ucuresti , 3<<6 , p.6@=
Pagina 7% din 75
,omnia, o ar cu o populaie de peste 66 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 6>>.>>> de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de %9permar'eturi. n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este strategia difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii mar'etingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecrui segment de pia n parte. F astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu"se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producieG (%eia succesului7 specializarea fiecruia i tintirea e$act a unui segment de consumatori. )atronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele cas%acarr9. ;ucuretenii cu bani merg la %9permar'et s"i fac aprovizionarea pentru o perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot ac%iziiona mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de strict necesitate vor apela n curnd la QdisconteriQ, un nou tip de comer care este popular n 0est i care va invada n curnd i ,omnia. (omerul romnesc se sc%imb de la o zi la alta i o dat cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul int. n funcie de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de mar'eting i de promovare i i construiete strategia de e$pansiune. Intenia companiei (arrefour este de a"i crea o reputaie de comerciant cu preuri de discount. +ocmai de aceea, ncepand cu anul 6>>M, a nceput o campanie agresiv de reducere a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. -aniel ;ernard, (:F al (arrefour, a spus ca aceast strategie va fi pus n practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de ?@@ mil A1- . /ceast strategie a fost aplicat, pe parcursul anului 6>>M i continu i n prezent n %9permar'eturile din toate rile n care (arrefour opereaz, cu precadere n 1pania, Franta, ;elgia, Italia, Hrecia i )olonia. Q/mbiia grupului n ,omnia este de a fi primul lan de %9permar'eturi din ar, adaptndu"se complet obiceiurilor i e$igenelor consumatorilor localiQ, spune domnul FranYois Fliver, director e$ecutiv (/,,:FFA, ,omnia. (/,,:FFA, a nteles c, o dat cu nceperea activitii ntr"o nou ar, este necesar s ii cont de obiceiurile locuitorilor, modul lor de consum, susceptibiliti, sezonalitatea pieelor i alte aspecte care in de
Pagina 71 din 75
caracteristicile poporului respectiv. )rin reeaua de magazine a grupului francez sunt promovate tradiiile alimentare locale i, n acelai timp, gusturile cele mai e$otice. M.n functie de poziia ntreprinderii fa de sc%imbrile pieei strategia (arrefour este activ, strategie ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze sc%imbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau c%iar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea sc%imbri care s raspund propriilor interese!. K. )oziia ntreprinderii fa de e$igenele pieei 1trategia (arrefour este strategia e$igenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a e$igenelor pieei, c%iar depirea acestora. F asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de e$emplu n articole te%nice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor. ?. )oziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei 1trategia ofensiv, poate uneori c%iar agresiv, este specific este societii (arrefour care dispune de un avanta# competitiv deosebit, avanta#ul primului venit. -e fapt, printr"o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de piaG Q&a momentul respectiv, ,omnia era o ar interesant din punctul de vedere al volumului Ca doua ar ca mrime din :uropa (entrala i de :st, dup )oloniaD, i n plus, ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de %9permar'et. -in acest punct de vedere a fost o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna e$ist o prim a primului venit, adic oportunitatea de a intra pe o pia virginQ, e$plica FranYois Fliver i faptul c acesta a fost un avanta# ma#or o demontreaz i ritmul mai bun de e$tindere al acestei reele, n comparaie cu %ipermar'eturile (ora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n e$ploatare, n timp ce (arrefour are de#a patru. (/,,:FFA, H&F;/& 1FA,(IEH &I/I1FE FFFI(: este o direcie independent a grupului (/,,:FFA, care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i dezvoltarea relaiilor comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mi#locii i mari din ,omnia.
Pagina 72 din 75
/ceast direcie a lansat n ,omnia un program de parteneriate cu productorii mici i mi#locii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n magazinele din :uropa i /merica &atin. )rogramul a fost lansat n anul 6>>> i beneficiaz de spri#inul unor (amere de (omer i Industrie din ,omania pentru facilitarea accesului la informaiile privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute n vedere de conducerea companiei sunt7 te$tile, tricota#e, confectii, articole de mena#, mic mobilier, bunuri de larg consum nealimentare i neigienice.
(oncluzii 1uccesul activitii de comer e$terior, finalizarea n condiii eficiente a procesului de ptrundere pe pieele e$terne se bazeaz pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaa e$tern, anticiparea potenialelor obstacole, elaborarea i mai ales, aplicarea cu atenie a strategiilor astfel nct s e$iste o proporie corespunztoare ntre resursele firmei, pe de o parte i nevoile consumatorilor strini, pe de alt parte. (a urmare a comple$itii crescnde a pieei, n cadrul ntreprinderii moderne s"a produs o restucturare a prioritilor. (entrul de greutate s"a deplasat spre problemele desfacerii, spre studierea pieei, a cererii consumatorilor. n general, gusturile i dorinele consumatorilor se afl ntr"o sc%imbare permanent, individualizndu"se i specializandu"se tot mai mult. ntreprinderile trebuie s fie capabile s rspund cerinelor mediului n care acioneaz, ntr"un mod eficient. &ucrarea Fundamentarea strategiei de pia a %9permar'etului (arrefour n conte$tul intrrii pe piaa romneasc! urmrete pas cu pas adaptarea la condiiile societii economice romneti a unitii analizate. n anul 3<<= ,omnia nu cunotea conceptul de %9permar'et. n acelai timp, o ar cu 66 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 6>> >>> de locuitori reprezenta o int favorabil pentru o reea de %ipermar'eturi. Hrupul (arrefour, care a avut iniiativa acestui proiect, a propus grupului 89parlo oportunitatea de asociere n acest proiect. 89parlo este o societate de retail familial, franciz a grupului (arrefour, care deine 36 %9permar'eturi n Frana i dou n Italia. (onceptul de %9permar'et a fost inventat de (arrefour n anul 3<N6.
Pagina 7 din 75
n ,omnia a ptruns n anul 6>>6 prin construcia primului %9permar'et, desc%is la nceputul autostrzii ;ucureti )iteti, (arrefour *ilitari. /vanta#ul primului venit pe piaa romneasc, a reprezentat un atuu esenial i faptul c acesta a fost un avanta# esenial o reprezint i ritmul mai bun de e$tindere al acestei reele, n comparaie cu %9permar'etul (ora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin. -e peste K> de ani, grupul (arrefour, ca partener al vieii cotidiene, satisface milioane de clieni. -eine cel mai mare numr de %9permar'eturi din lume C@@<D, frecventate zilnic de @,? milioane de clieni. :ste primul distribuitor agroalimentar al planetei. &a decizia de a investi n ,omnia a contat faptul c este a doua ar ca mrime din :uropa (entral ca numr de locuitori, cu numeroase orae importante i cu un potenial mare de dezvoltare. Investiiile n reeaua (arrefour din ,omnia au a#uns n anul 6>>K la mai bine de 3K> de milioane de euro. -up ce primul magazin desc%is n prima parte a anului 6>>6 n zona *ilitari a avut vnzri de dou ori mai mari dect era previzionat, magazinul desc%is n zona Fr%ideea din ;ucureti a a#uns n topul celor mai performante %9permar'eturi (arrefour din lume. Fr%ideea este al treilea %9permar'et (arrefour din lume n ceea ce privete numrul zilnic de vizitatori. (arrefour ,omnia opereaz n acest moment patru %9permar'eturi situate n ;ucureti i n provincie. )rimul magazin, cel de la *ilitari a implicat investiii de ?> de milioane de euro, (arrefour Fr%ideea M= de milioane de :uro, (arrefour (olentina M? de milioane de :uro iar (arrefour ;raov 6> de milioane de :uro. /ceasta nseamn c investiiile totale depesc 3K> de milioane de euro. (arrefour a anunat un ritm de e$pansiune de dou magazine pe an pe termen mediu, pn la realizarea obiectivului anunat de 6>"6? de magazine, cnd investiiile vor depi ?>> de milioane de euro. (arrefour ,omnia a avut anul trecut, potrivit datelor disponibile pe sit"ul *inisterului de Finane, o cifr de afaceri de peste 33= milioane de euro, ns valoarea s"ar putea dubla anul acesta. Intenia companiei (arrefour este de a"i crea o reputaie de comerciant cu preuri de discount. +ocmai de aceea, ncepnd cu anul 6>>M, a nceput o campanie agresiv de reducere a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. /ceast strategie va fi pus n practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de ?@@ mil A1-.
Pagina 7! din 75
1trategia a fost aplicat, pe parcursul anului 6>>M i continu i n prezent n %9permar'eturile din toate rile n care (arrefour opereaz, cu precadere n 1pania, Franta, ;elgia, Italia, Hrecia i )olonia. ntreaga ec%ip (arrefour respect o etic bazat pe valorile companiei7 o politic ofensiv de discount, ce are ca scop creterea puterii de cumprare a clienilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi i economisirea timpului petrecut la cumprturiG calitatea deosebit i constant a produselor, n special a celor proaspete, care vine n ntmpinarea e$igenelor consumatorilorG serviciile oferite clienilor situate la un nivel nalt calitativ i, nu n ultimul rnd, inovaia. /cestor valori eseniale orientate spre satisfacerea clienilor, li se adug aspectul i ambiana %9permar'etului ce contribuie n fiecare zi la confortul i placerea de a face cumprturi. ,enumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia ac%iziioneaz produsele, far a deine o atitudine de nesiguran. n acelai timp, %9permar'etul este i un loc pentru socializare, un mod plcut de a petrece timpul liber reuind n acelai timp s te rela$ezi i s cumperi tot ce doreti. /ctivitatea eficient a firmei (arrefour, att la nivelul ,omniei, ct i n celelalte regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip %9permar'et.
Pagina 75 din 75

Strategia de Piata A Hipermarketurilor Carrefour Pe Piata Romaneasca

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategia de Piata A Hipermarketurilor Carrefour Pe Piata Romaneasca

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.