Stratgie dentreprise : cas Jurassic toys.

Rappel : Diagnostique stratgique

S (force) W (faiblesse) O (opportunit) T (menace) Il sagit dune anal se e!terne" de len#ironnement$ %ne fili&re industrielle est lensemble des tapes de production" de la mati&re premi&re au produit fini$

'ela se passe dans le (ura$ Ils font des (ouets : )erc*et et Smob +tier et marc* du (ouet mondiau! ,$ conception au! %S-" production en -sie (quand on a besoin de beaucoup de main d.u#re)$ Dlocalisation$ /$ il sagit de produits globau!" les go0ts sont uniformes 1$ on obser#e une concentration des fabricants mondiau! (les ,2 premiers fabricants de (ouets contr3lent 425 du marc*) R3le de la '*ine ,$ la '*ine produit la moiti du marc* mondial" un quart passant par 6ong 7ong /$ ppini&re de nou#eau! concurrents : il sagit danciens sous traitant 8 6ong 7ongais 9 des multinationales amricaines qui sont de#enus indpendants et qui figurent parmi les ,2 premi&res marques mondiales$ :!emple : ; tec*$ Importance de la grande distribution ,$ autres canau! : petits magasins" #ente par correspondance /$ / <1 des (ouets sont #endus par les magasins de grande distribution (ceu!=ci imposent au! fabricants une image qui sobtient par la publicit surtout tl#ise et limitent le nombre de marques dans leurs ra ons) %ne industrie europenne sinistre ,$ il n a pas de co*sion face au! quotas dimportations /$ la moiti des entreprises fran>aises ont disparus entre ,?@A et /222 1$ il a uniquement / entreprises productrices en Brance (S+O)C et ):R'6:T)$ 'es / entreprises ont fusionn en /22A$ AA5 de la production fran>aise de (ouets se trou#ent dans le (ura$ Da stratgie des (urassiens est base sur : ,$ la racti#it /$ le renou#ellement continu des gammes" inno#ation reprsente C5 du '1$ Eammes de produits F troits G$ comptences tec*nologiques Hindustrie automatise A$ la production de (ouets encombrants

Julie Tessier

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 'omment anal ser len#ironnement I ,$ couc*e macro (J la F suprieur) K on lanal se grLce M loutil N:ST:D$ 'ela nous donne les tendances gnrales au ni#eau de lentreprise$ /$ couc*e industrie et secteurs : il sagit de lensemble des entreprises fournissant le mOme produit < ser#ice$ Nour cela" on utilise les A(F,) forces de la concurrence (Norter)$ On se sert de Norter dans les D-S<S)% P 'ela nous donne les tendances par secteurs$

Danal se de N:ST:D comprend 1 tapes : ,$ lister les facteurs selon le mod&le N:ST:D (lettre par lettre) /$ en dgager les tendances lourdes de lindustrie 1$ en fonction des tendances" dgager les scnarios d#olution" de d#eloppement ,i&re tape : listage des facteurs selon le mod&le N:ST:D Qurassic to s : N:ST:D 1. P (= politique): = quota de l%: pour les produits en pro#enance de '*ine mais tout le monde nest pas daccord a#ec ces quotas" les anglais et nerlandais les refusent R T = Dobb ing pour la dfense des ou#riers des pa s mergent : lois sociales" co0t de main=d.u#re" condition de tra#ail diffrent en :% et en -sie R T = -ction de lO+' sur la libralisation des c*anges a#ec la '*ine R = Stabilit gou#ernementale en )elgique R O = Er&#es en :urope R T = Salaire plus bas en '*ine R O 2. E (= conomie) : = /A2 euro par enfant$ Il a une augmentation du pou#oir dac*at R O = Des co0ts de main d.u#re sont diffrents entre l-sie et les pa s d#elopps (dlocalisation) R = Distribution : Importance de la grande distribution qui dpense des millions deuros en publicit$ Il a une concentration de la distribution internationale et une intensification de la comptition" galement un accroissement des marques propres$On constate une bio polarisation au profit des ESS (N+:) (G1$A 5 du marc*) contre G/$/ 5 pour les * permarc*s R = Enration des 8 Sids getting ounger 9 (enfant qui grandissent trop #ite)$ On produit de F en F de (ouets dri#s de licence audio#isuelle$ R O = -c*at de noTl de F en F tardif et reprsente U2 5 des #entes annuelles$ (p*ilo de la saisonnalit) R T = Diminution du pri! mo en mais il a un potentiel pour le *aut de gamme$ On parle de localisation des pri! P R O = De marc* fran>ais est stagnant mais on constate une progression M linternational$ R = Dprciation du dollar R I = Dinflation R T = Nri! du ptrole ou ta!e de transport R T Julie Tessier Page /

1$

S (= socioculturelle) : = identification au! 8 stars 9" M Nriscilla" M la star ac R O = les go0ts des enfants sont ni#els par des campagnes de publicit globales qui crent les modes et les (ouets demands R O = tau! de natalit et le tau! de di#orce dans les pa s d#elopps est en augmentation R O = lesprance de #ie dans les pa s d#elopps est en augmentation$ Des grands parents gLtent leurs petits enfants R O = les produits de la grande distribution sont soumis M la pression de la mode RT = il a une con#ergence entre cinma et (ouet (e! : poupes 6arr Notter) R O = Re#enus diffrents entre -sie et :urope R W

. ! (=tec"nologie) : = d#eloppement de llectronique et des (eu! #ido R T = Internet prend de F en F dimportance R O = Tau! dobsolescence ((ouet #ite copi) R O W = D#eloppement des tec*niques de production R O = D#eloppement des tec*nologies de transport pour les '*inois R T A$ E (= cologique) : = importance du rec clage" notamment des (ouets lectroniques et des emballages R T = protection des forOts (en ce qui concerne les (ouets en bois) R T = Transport" fabrication" re(ets" dc*ets de production R T = Vorme cologique sur la distribution des (ouets R T U$ # (= lgal$ il sagit de tout ce qui concerne les normes) : = rglementation de scurit et de qualit (norme VB= petite enfance et marquage ':) R T = lutte contre le tarif des contrefa>ons R O = amlioration des conditions de tra#ail et des salaires en '*ine R T = Vorme #olontaire (ISO) R O /ime tape : dgager les tendances lourdes de lindustrie : On #a maintenant dgager 1 grandes tendances dont limpact et lincertitude sont tr&s le#s$ Des principales tendances sont la mondialisation (,2 entreprises reprsentent 425 du marc* du (ouet" le marc* de#ient oligopolistique et la concurrence globale) et lmergence des (eu! #idos$ (Ra(outer sc*ma /$1 p@, diagramme de Cip) De marSeting est transfrable car on peut utiliser les mOmes publicits" les mOmes mots c*ocs en -sie" en :urope ou au! :tats=%nis$ Remarque : lconomie dc*elle ne sapplique quM lautomatisation$ Remarque/ : on constate que la moiti des facteurs que lon a cits se trou#ent dans le diagramme$

Julie Tessier

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1ime tape : imaginer des scenarii d#olution : On #a imaginer diffrents scnarios d#olution en combinant / * pot*&ses principales$ = globalisation : = -, : ou#erture des marc*s occidentau! au! productions c*inoises = -/ : fermeture des marc*s occidentau! au! productions c*inoises = #irtualisation ou lectronisation : = ), : (eu! lectroniques simposent = )/ : (eu! classiques rsistent Ra(outer sc*ma globalisation 'onclusion de lanal se N:ST:D : ou#erture du marc* et introduction des (eu! #idos$ De mod&le des A (F, J ltat) forces de Norter permet didentifier les fondements de la concurrence dans une industrie$ 'est un deu!i&me t pe danal se" plus proc*e de lentreprise Ra(outer sc*ma p?, :ntrants potentiels : = )arri&re M lentre car gros in#estissements: il faut un capital important$ Il a une menace croissante car de F en F de sous=traitants qui se mettent sur le marc* amricain$ = les produits de substitution reprsentent une menace croissante$ = en ce qui concerne les fournisseurs" le te!te nen parle pas$ = il a une forte concentration et une forte intensit car il a W en = de concurrents et ceu!=ci poss&dent quasi tout le marc*$ = les distributeurs reprsentent ont un pou#oir fort et reprsentent donc une tr&s forte menace$ = l:tat est une forte menace galement$ Da plus forte menace #ient des distributeurs et des concurrents$ Des facteurs cl de succ&s (J B'S) sont consacrer beaucoup dargent M la publicit (surtout les pubs tl)" di#ersifier la production W inno#er" maXtriser les co0ts$ :n consacrant beaucoup dargent M la pub" cela permet de simposer face au! concurrents et da#oir F de pou#oir dans les ngociations a#ec les distributeurs qui imposent que le produit soit prsent dans lesprit des enfants$ Da maXtrise des co0ts permet de concurrencer les -siatiques$ Dinno#ation dans les gros (ouets M faible tau! de main d.u#re permet d#iter la concurrence frontale$

'onclusion$
On se trou#e dans un scnario d#olution -,),$ Des (urassiens ne maXtrisent aucun des B'S de la stratgie de #olume$ 'ela les oblige M adopter une stratgie de nic*e pour des produits au rapport encombrement<pri! en augmentation$ A propositions de d#eloppement stratgique pour les (urassiens atteindre une taille suffisante$ Nour cela" il faut financer les budgets de pub P dlocaliser une partie de la production en -sie (actuellement" Smob garde une grande partie de sa production en Brance K beaucoup est d(M automatiser K donc ils ont intrOt M rester en Brance) in#estir dans les (eu! #ido" dans les licences de film poursui#re la stratgie de nic*e mais cela cantonne lentreprise M une taille modeste et cela freine le!pansion gograp*ique$ Julie Tessier Page G

 :ntriner que lintensit concurrentiel est trop #i#e et entreprendre une di#ersification dans une industrie moins sinistre (e! : emballage)$ Noursui#re une stratgie de nic*e et freiner le!pansion gograp*ique

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