LA PERCEPCION La nocin de percepcin deriva del trmino latino perceptio y describe tanto a la accin como a la consecuencia de percibir (es

decir, de tener la capacidad para recibir mediante los sentidos las imgenes, impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer algo). Antes de definir este concepto diremos que para conocer el mundo interior o exterior necesitamos realizar un proceso de decodificacin de los mensajes que se reciben a travs de todo el cuerpo. Se define como percepcin al proceso cognoscitivo a travs del cual las personas son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia a los impulsos que reciben; se trata de entender y organizacin los estmulos generados por el ambiente y darles un sentido. De este modo lo siguiente que har el individuo ser enviar una respuesta en consecuencia. La percepcin puede hacer mencin tambin a un determinado conocimiento, a una idea o a la sensacin interior que surge a raz de una impresin material derivada de nuestros sentidos. Para la psicologa, la percepcin consiste en una funcin que le posibilita al organismo recibir, procesar e interpretar la informacin que llega desde el exterior valindose de los sentidos. El trmino comenz a captar la atencin de los estudiosos durante el siglo XIX. Los primeros modelos que vinculaban la magnitud de un estmulo fsico con la del episodio percibido posibilitaron la aparicin de la denominada psicofsica. Los especialistas aseguran que la percepcin es el primer procedimiento cognoscitivo, que permite al sujeto capturar la informacin del medio que lo rodea a travs de la energa que llega a los sistemas sensoriales. Este procedimiento posee carcter inferencial y constructivo. En este contexto, la representacin interior de lo que ocurre afuera surge a modo de hiptesis. Los datos que captan los receptores se analizan de modo paulatino, junto a la informacin que recoge la memoria y que contribuye al procesamiento y a la creacin de dicha representacin. Mediante la percepcin, la informacin es interpretada y se logra establecer la idea de un nico objeto. Esto significa que es factible experimentar diversas cualidades de una misma cosa y fusionarlas a travs de la percepcin, para comprender que se trata de un nico objeto. Diferencias entre sensacin y percepcin Es importante declarar que percepcin no es sinnimo de sensacin, y dado que ambos conceptos suelen utilizarse como sinnimos, explicaremos cules son sus diferencias.

Formatted: Font: (Default) Georgia, 10.5 pt, Font color: Black

Una sensacin es una experiencia que se vive a partir de un estmulo; es la respuesta clara a un hecho captado a travs de los sentidos. Una percepcin, por su parte, es la interpretacin de una sensacin. Aquello que es captado por los sentidos adquiere un significado y es clasificado en el cerebro. Suele decirse que la sensacin es lo que precede a la percepcin. Para ejemplificar esta diferencia decimos que el volumen y la tonalidad de una cancin ejecutada por un msico son captadas por el oyente como una sensacin, mientras que si somos capaces de reconocer de qu cancin se trata o hilvanar similitudes entre esos sonidos y otros escuchados con anterioridad, estamos frente a una percepcin. El primero es un proceso intuitivo y automtico, mientras que el segundo es ms elaborado y racional. Teora de Gestalt Segn lo define la teora de la Gestalt, las personas percibimos el mundo como un todo y no de forma fragmentada; podemos comprobar esto si pensamos que al despertarnos y abrir los ojos podemos ver toda la habitacin donde nos encontramos y no simplemente objetos sueltos. A travs de nuestra percepcin somos capaces de entender de qu est formado ese todo y aislar aquello que nos interesa ms en cada momento. De acuerdo a los estudios realizados en torno a este concepto podemos decir que existen factores biolgicos de la percepcin, con los cuales nacemos, y otros aprendidos; esto significa que la forma en la que percibimos nuestro entorno se modifica a lo largo de nuestra vida a travs de las experiencias. Por ejemplo, cuando ramos nios admirbamos a nuestro padre, pero pasada cierta edad puede que ya no lo hagamos, e incluso que le aborrezcamos, esto significa que de acuerdo a las situaciones por las que hayamos pasado hemos reinterpretado a esa persona y la hemos ubicado en lugares diferentes a lo largo del tiempo. Es importante aclarar que existe otro tipo de percepcin, la extrasensorial, la misma se encuentra relacionada con la forma en la percibimos las cosas donde los sentidos ordinarios no participan. Los especialistas, explican que se tratan de fenmenos de transferencia de energa que no pueden entenderse a travs de conceptos biolgicos o fsicos. Estos fenmenos son: la telepata (capacidad para leer la mente), precognicin (prediccin de un hecho que tendr lugar en el futuro), clarividencia (capacidad para ver cosas que no se encuentran en el

espacio) y psicoquinesis (capacidad para modificar la materia a travs de la mente)

1. CONCEPTO DE PERCEPCIN Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la implicacin de las experiencias y los procesos internos del individuo. El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la percepcin es un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo estn las claves intelectuales de la percepcin como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo slo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir. Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin. La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que efectuamos en l y nuestros propios estados internos. Esta definicin presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a: - el tipo de informacin obtenida y - la forma en que sta se consigue. La definicin que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera la percepcin como un proceso de tres fases. As pues, la percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones. El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicacin. Con la publicidad las empresas buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para lograr de ella un determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes, y, tambin, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor. Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan dos condiciones: - En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto - En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin. 2. CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. - Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un individuo a otro. Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura representar para unos individuos un queso, para otros un comecocos, una tarta, o un grfico de sectores, dependiendo de sus necesidades en ese momento o de sus experiencias. En marketing es importante conocer las reacciones a un mismo estmulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, as, adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas.

- La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que desea percibir. Esta caracterstica selectiva se refleja en el experimento de Knnapas y Oyama. Ante el estmulos de la figura 1, caven dos posibilidades perceptivas, que se indican mediante el uso de una trama oscura: una cruz de Malta (2) o una "X" (3). - Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varan las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepcin del consumidor sobre el producto mediante la variacin de cualquiera de los elementos del marketing mix. COMPONENTES DE LA PERCEPCIN Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las personas, cada una de ella percibir cosas distintas. Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin como resultado de dos tipos de inputs: 1- Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo, en forma de imgenes, sonidos, aromas, etc. 2- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarn una elaboracin psicolgica distinta de cada uno de los estmulos externos Las sensaciones Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos sensoriales. Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres elementos: 1. Un estmulo. 2. Un rgano sensorial. 3- Una relacin sensorial. La importancia de esta relacin para el marketing se centra en tres aspectos: 1. Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o percepcin; para ello, es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos de venta. Puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas caractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, no tendr conciencia de su existencia, y no lo comprar. 2. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estmulo viene determinada por su capacidad receptiva y por la intensidad del estmulo. Sirva de ejemplo la situacin extrema de anunciar audfonos para sordos en la radio, un medio que no puede ser percibido por los clientes potenciales del propio producto. 3. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. De ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios. Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que el mensaje llegue al pblico objetivo. Conviene aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos, cuyas principales diferencias se recogen a continuacin: - Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta de el origen de lo que lo estimula sensorialmente. - Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn significado para el individuo. Por eso es importante analizar cual es la experiencia de las personas con

esas sensaciones, ya que la percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no slo se reciben a travs de los cinco sentidos (vista, odo, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma automtica y natural, sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de su naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos referimos, por ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en una habitacin oscura. Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepcin, es decir, a partir de qu intensidad de estmulos comenzamos a percibir algo?. En tal sentido pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo. a)- Umbral absoluto. Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensacin. Es la barrera que separa los estmulos que son detectados de los que no. a.1)- Umbral absoluto mnimo. Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se utiliza este umbral absoluto mnimo en marketing, como referencia a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la campaa, etc.), que permitan al individuo ser consciente del mensaje. Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea percibida por el consumidor; ste es el caso de la letra pequea de los contratos bancarios, o de la bien conocida frase: "Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud", o "Bebe con moderacin. Es tu responsabilidad" Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida comunicacin subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su motivacin. Sin embargo, a pesar de la calificacin como manipuladora de la publicidad subliminal, no puede probarse que una percepcin subliminal tenga una impacto durable sobre el psiquismo del individuo, ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga una predisposicin a hacerlo. Las razones son: - Se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del consumidor. - Slo pueden transmitirse mensajes cortos. - Los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia de una persona no tienen por qu ser percibidos igual por otros. a.2)- Umbral absoluto mximo. Cuando la sensacin experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa. b)- Umbral relativo o diferencial. Este umbral es la diferencia mnima que se puede detectar entre dos estmulos. Segn la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos necesario para provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial. Es decir, que cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional requerida para que el segundo estmulo se perciba como diferente. Como consecuencia, cuando se lanza una campaa de comunicacin de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicacin adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la recepcin de mensajes de cierta duracin, habr que adelantarse a los competidores alargando la emisin. En el caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor ser menos sensible ante variaciones idnticas de precio. Los inputs internos No todos los factores de influencia en la percepcin proceden del mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Junto a stos, existen otros de origen interno, entre los que se pueden destacar los siguientes: Algunos de los factores internos que influyen en la percepcin del individuo son:

- Necesidad. Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una persona que siente hambre en un momento determinado, detectar con mayor facilidad los estmulos referentes a la comida. - Motivacin. Est muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre conjuntamente, pues una misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad. La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. Las motivaciones hedonistas son aquellas que tienen su origen en el deseo de conseguir placeres de la vida en general, y de las compras en particular. Dior apela a este tipo de motivacin hedonista de forma que el producto se perciba con un matiz de diferenciacin. La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del receptor y una de las formas ms utilizadas para atraer la atencin sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los estmulos sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio desempear un papel de objeto sexual atrayente. Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohlicas, o los perfumes parece razonable que se camuflen los estmulos sexuales, puesto que no resultara creble si se dijera directamente que esa bebida o perfume procurar una relacin sexual con un hombre o una mujer. La motivacin sexual es la idea bsica que subyace en el anuncio publicitario de Armani Jeans. El producto se carga de significado social, funcionando como solucin de las necesidades de socializacin. En este caso, Ballantines rene a los amigos - Experiencia. El individuo aprende de las experiencias, y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta. En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estmulo porque aprenden. Es importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campaas fciles de recordar, implantar polticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc. El producto se carga de significado social, funcionando como solucin de las necesidades de socializacin. En este caso, Ballantines rene a los amigos - Experiencia. El individuo aprende de las experiencias, y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta. En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estmulo porque aprenden. Es importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campaas fciles de recordar, implantar polticas de precio que faciliten la compra

repetitiva, etc. INTERPRETACIN La interpretacin es la ltima fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estmulos previamente seleccionados y organizados. La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo, as como de sus motivaciones, intereses personales y su interaccin con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varan sus intereses. As, la formacin de los estereotipos, corresponde en gran parte a la interpretacin perceptual que el individuo da a los acontecimientos. En principio, Marlboro se lanz al mercado como un producto dirigido al segmento femenino, sin embargo, la publicidad ha cambiado la percepcin del producto, asocindolo al estereotipo de hombre americano. La misma idea se aplica en la gama de cigarrillos de Marlboro Lights; no por ser light tiene menos fuerza yPara el marketing es til conocer las caractersticas psicogrficas de los consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una segmentacin por la forma de interpretar los estmulos. En esta imagen queda claramente definido el segmento objetivo del producto: chicos jvenes, desenfadados, divertidos, etc USOS DE PERCEPCIN EN MARKETING A pesar de que el fenmeno de la percepcin en cada individuo puede ser diferente y, por tanto, un factor incontrolable, s existen estrategias para guiar dicha percepcin. LA PERCEPCIN DE LA MARCA La marca es un nombre, trmino , smbolo , diseo especial o alguna combinacin de todos estos elementos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Nuestros deseos de compra y nuestras adquisiciones se encuentran fuertemente determinados por los smbolos unidos a los productos y marcas. La imagen de marca se puede definir como las percepciones que un consumidor mantiene a propsito de un conjunto de ideas, de sentimientos, de actitudes, de creencias ms o menos explcitas, ms o menos profundas, ms o menos conscientes y que tienen un contenido emocional ms o menos denso, ms o menos importante. Es una percepcin de smbolos atribuidos a un producto. La imagen de marca est relacionada con la autoimagen o imagen que un individuo tiene de s mismo. El simbolismo de la marca influye en el comportamiento del consumidor y en la percepcin del riesgo de compra, que consiste en la percepcin del temor a tomar equivocadamente una decisin. Es importante tener presente la imagen de marca que se ofrece al consumidor cuando se realizan campaas de comunicacin de marketing, para que estas sean coherentes con el posicionamiento que se quiere lograr en la mente del individuo. Una de las mejores frmulas para mejorar la imagen de una marca es lanzar la publicidad a travs del deporte. El deporte que sigue aportando mayores rendimientos publicitarios sigue siendo el ftbol, pero hay un amplio sector de la sociedad que busca la emocin de nuevas actividades. Consciente de este recurso, se cre en 1994 la empresa de comunicacin Last Lap, especializada en la organizacin de pruebas deportivas a la medida de cualquier anunciante. La firma se encarga de la organizacin de la prueba, as como del diseo de la publicidad y su difusin. Entre sus cliente estn Coca-Cola, Larios, Benetton o El Corte Ingls. LA PERCEPCIN DEL PRECIO La percepcin de los precios de venta proporciona otro terreno de estudio importante. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor, sin embargo, a veces constituye la nica fuente de informacin disponible sobre la calidad del

producto y el prestigio e imagen de la marca. Esto implica que el precio influye en el proceso de percepcin del producto. As, un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad; esta estrategia ser efectiva siempre y cuando el consumidor perciba la superioridad de tales productos. Por otra parte, la publicidad puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio, creando una imagen de marca. A partir de estudios realizados sobre la poblacin, se ha demostrado que la percepcin del precio es: - Inversamente proporcional a la clase social. - Ms insensible sobre los productos de marca. - Ms insensible para los productos de compra frecuente. En lo que se refiere a los umbrales de percepcin, se ha verificado igualmente que, para todo producto, la zona de precio aceptable (diferencia entre el precio mnimo y el mximo), se estrecha en proporcin a la renta disponible y que, a partir de un cierto nivel de precios, es ms eficaz un descuento expresado en porcentaje que en valor absoluto. LA PERCEPCIN DE LOS FACTORES PUBLICITARIOS Son factores perceptivos en un anuncio grfico todos sus componentes, entre los cuales destacamos: 1- La diagramacin El objetivo de la diagramacin o composicin de los diferentes elementos que intervienen en un anuncio es que el receptor capte todas y cada una de las partes de su composicin. La diagramacin permite al anunciante la posibilidad de crear un cdigo propio rpidamente identificable por el receptor. Es, junto al texto, el elemento que transmite el mensaje publicitario. Para componer un anuncio, el diseador debe conocer las ilusiones pticas que se producen, para evitarlas o adoptarlas. 2- El logotipo Es la firma del anuncio. Sobre l recae el recuerdo de la marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de recordacin, actualidad, originalidad, relacin con productos del fabricante, con categora de producto, etc. 3- El titular Confiere un cdigo y una mejor lectura al anuncio, que por lo general corresponde al concepto y a la estrategia de la campaa. Su objetivo es captar la atencin del receptor en una primera fase; en una segunda fase, debe impactar. Los factores bsicos son la brevedad y comprensin. 4- El cuerpo del texto Al igual que el titular, debe analizarse su posicin, el tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad de lectura. Por lo general, es la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a la imagen grfica, razonando las ventajas y caractersticas del producto. sabor.