Sunteți pe pagina 1din 212

Preul instrument de marketing

1. 2. 3.

Preul este considerat a fi un instrument de marketing. Cu ajutorul lui, firmele, organizaiile sau persoanele care vnd bunuri i servicii sau alte elemente de ofert pot s fac urmtoarele: s fac rost de bani de pe pia, de la clieni sau cumpartori; s i fac rost de clieni- prin pre, oferta de vnzare este direcionat ctre o anumit categorie de clieni; s transmit mesaje ctre clieni, ctre pia i ctre opinia public.

Le lum la rnd:

Cum fac firmele, prin pre, rost de bani de pe pia?


n primul rnd s definim termenii: a face rost de nseamn, de fapt, a se aproviziona cu. Vom folosi n continuare cea d e-a doua expresie. Deci firmele se aprovizioneaz cu bani prin vnzarea bunurilor i serviciilor sau chestiilor pe care le vnd. Ca s fim i mai riguroi, prin ncasarea preurilor a ceea ce vnd. Sunt mai multe rspunsuri la ntrebarea: De unde se aprovizioneaz firmele / organizaiile cu bani necesari pentru a i desfsura activitatea?. De fapt, subiectul aprovizionrii firmelor cu bani iese din sfera marketingului i poate fi discutat chiar politic, economic, financiar sau chiar social i etic. Depinde de tipul de organizaie: ntr -un fel procedeaz o organizaie nonprofit sau un spital i n alt fel procedeaz o firm privat care face afaceri. Discutnd strict despre firme private care fac afaceri, putem afirma c cea mai mare parte a banilor necesari pentru a i desfura activitatea provin (trebuie s provin) din vnzarea de bunuri i servicii pe pia, ctre clieni i ncasarea preului acestora. Aadar, ncasarea preului bunurilor i serviciilor vndute (sau altor elemente de ofert) este principala modalitate de aprovizionare cu bani a unei firme. Cu alte cuvinte, preul creeaz venituri; prin el o firm se aprovizioneaz cu bani. Cteva din metaforele i expresiile pe care le folosesc sunt urmtoarele: Preul este un magnet pentru bani sau Preul este o lopat pentru bani. Preul reprezint un semn de vino-ncoace! pentru banii clienilor". E clar: pentru vnztor, preul reprezint sperana unui plus de bani. Doar atunci cnd este ncasat, sperana aceasta se transform n realitate. Preul trebuie, pe de o parte, stabilit iar pe de alt parte, ncasat. Fr ncasare, sperana unui plus de bani se transform ntr-o crunt dezamgire, ntr-o pagub. Pe lng paguba mrfii vndute i nencasate mai vine i statul i i pune pe pgubii s plteasc pn n data de 25 a lunii urmtoare i TVA -ul aferent mrfii vndute. Altfel spus, nencasarea preului presupune ceva n spiritul zicalei: i btut, i cu banii luai, adic furat i de ho i de stat. Ca i cum ar fi vreo diferen...

Cum fac firmele rost de clieni de pe pia, prin preuri?


Prin preuri, firmele i cheam clienii, mai precis i cheam pe acei clieni ctre care preurile sunt un argument pentru cumprare. Preul ca argument poate fi, pe de o parte, un lucru seductor- o chemare, pe de alt parte poate fi o barier. Preul i poate determina doar pe clienii care pot trece financiar de acea barier s devin clienii firmei. Pe scurt, prin preuri firmele i atrag clienii potrivii. Spunem c preul este un criteriu de segmentare a pieei.

Cum transmit firmele mesaje pe pia, prin preuri?


Exist multe situaii n care firmele fac reduceri de pre i strig tare: Sale! (Sc!). Sau %! (Oare cum se pronun %?) . Sau Reduceri!. Sau Akcio!. n aceste situaii, cumprtorii dau fuga i cumpr produse cu pre sczut. Ajung s cumpere lucruri de care nu au nevoie, doar prin argumentul faptului c au fost la reducere. Preul redus este semnalul ca acetia s dea nval. Dac a striga n gura mare c ai preuri mici este un semnal de genul Haidei cu toii!, a anuna un pre mare poat e da un alt semnal: Stai srntocilor deoparte, oferta mea nu-i de voi. S vin cei care i permit sau cei care apreciaz. Desigur c preurile pot fi i altfel dect mici sau mari. Pot fi corecte i incorecte. Pot fi magice sau banale. Pot fi pare sau impare. Pot fi neruinate. Pot fi expresia prostiei, tupeului sau a nepriceperii vnztorului. De exemplu, a vinde ieftin sau n pagub nseamn c cel care stabilit preul nu a avut n vedere toate cheltuielile firmei cu producerea i vnzarea produselo r respective. Dup ce termin vnzarea produselor i ncasarea banilor i face socoteala ct a ncasat versus ct a cheltuit, realizeaz cu uimire c e pe minus, dei a vndut tot. S-ar putea ca concurenii versai s fi rs de el (n loc s se ngrijoreze) atunci cnd au vzut ce ieftin vinde produsele respective. Preul poate transmite mesaje diverse: Calitate bun!, Calitate proast, chinezrii!, sau Clienilor, suntei proti, or icum pltii!, sau Acum v-am prins la nghesuial, tiu c nu avei ncotro i vei plti!, sau Scoate banii, dai ct cer eu, oricum nu tii ct m cost pe mine ce-i vnd!. Vnztorul poate prin preul stabilit greit s transmit i alte mesaje: Sunt nepriceput i neatent. Uneori reducerile de pre transmit mesajul: Sunt disperat. Am nevoie urgent de bani. Cumpr de la mine, putem negocia orice, orict!. Celor care neleg marketingul, pieele, fenomenele i procesele de pia i din afaceri, psihologia vnztorilor i a cumprtorilor, comunicarea prin pre li se pare o savuroas dimensiune a spectacolului lumii.

Cteva sfaturi referitoare la preuri... nelegei ce este preul!

Muli spun c preul este costul plus profitul firmei pe unitatea de produs i greesc. Pentru c preul este suma de bani pe care vnztorul o ncaseaz iar cumprtorul o pltete, de aici se poate ncepe o conversaie. Propoziia a doua nu -i totuna cu

propoziia nti. Preul se cere i se ncaseaz i trebuie privit doar din perspectiva celui care vinde. Asta pentru c sunt em la marketing. La contabilitate, poate, preul e o sum de costuri.

Facei diferena ntre preuri i costuri!


Preul semnific banii care vor fi ncasai iar costurile se refer la banii care au fost, sunt i vor fi cheltuii. E firesc s i calculezi costurile i s le acoperi prin pre. De fapt, aici conteaz ct ai vndut n total. Preurile produselor similare pot fi diferite, dac, per total, suma ncasat din vnzri e mai mare dect totalul costurilor ai fcut o afacere bun. Costurile pot fi nelese ca i chitanele din portofel. Nu confunda banii reali care i obii din preul produselor vndute cu chitanele de achiziie a materiilor prime, materialelor i serviciilor necesare pentru realizarea produselor respective. Cunoate valoarea total a costurilor dar nu aceasta trebuie s fie singurul element determinant pentru preurile tale. Sunt vnztori care stabilesc preul produselor exclusiv dup figura clientului, dup impresia pe care i -o fac despre client.

Mare atenie la reducerile de pre!


Eu privesc cu suspiciune reducerile de pre ca instrument de marketing. Reducerile de pre fac ca sumele ncasate prin pre s fie reduse. Ori firmele i vnztorii vor s ncaseze bani mai muli, nu sume reduse. Desigur, uneori produsele trebuie vndute rapid c se stric. Alteori vnztorii fac reduceri pentru partizile (cantitile) mari n care i vnd marfa. Alteori fac reduceri de pre pentru c clientul e vechi i serios. Alteori pentru c produsul are mici defeciuni sau imperfeciuni. n aceste cazuri, reducerea de pre este semnul unei flexibiliti a vnztorului. Mai exist situii n care, firmele reduc preurile ca efect al preurilor practicate de concuren. Mai exist situaii n c are firmele reduc preurile, la final de sezon sau ca efect al unei oportuniti care crete brusc interesul clienilor pentru marfa de vnzare cnd firmele pot obine din volumul vnzrilor mai muli bani,intr-o perioad dat. Oricare ar fi cauza, reducerile de pre fac ca vnztorul s ncaseze bani mai puini, aceasta nu e un lucru plcut. Atunci cnd, n urma reducerilor de pre obine altceva, de exemplu, vnzri mai mari, clieni mai muli, recunotin mai mare a clienilor, vnzri mai mari la alte produse din ofert sau o fidelitatea mai mare a clienilor, reducerile au sens. Pentru a putea fi siguri de efectul pozitiv al reducerilor, efectele pozitive de mai sus trebuie ns riguros MSURATE. Pn una- alta, pierderile din reducerile de preuri pot fi msurate uor.

Decidei asupra ce stabilii preul!


Preul poate fi stabilit asupra mai multor lucruri. n cazul n care vindei bunuri materiale, preul poate include bunul pro priu zis i ambalajul acestuia. Uneori include i serviciile de livrare. La restaurant preul poate fi aezat pe ntregul meniu sau pe fiecare dintre felurile de mncare n parte. Sunt i feluri de mncare, de exemplu, petele, n care preul din meniu este la 100 grame, n acest caz petele din farfurie este cntrit, ia r preul din meniu se nmulete cu numrul sutelor de grame pe care le are. Nota de plat de la final include valori diferite de preurile din meniu, include salata, smntna, ardeiul iute, pinea. Pe logica asta ar putea include distinct erveelele i scobitorile. n turism preul unei vacane oferite poate fi pachet, de tipul all inclusive sau separat, pe elementele componente ale ofertei. Un hotel poate s aib preul stabilit pe camer pe o zi sau pe un sejur, poate chiar stabili preul pe o jumtate de zi sau pe or, dup cum poi nchiria o locuin cu ziua, cu sptmna sau cu luna, pentru fiecare putnd fi un alt pre. n servicii, de fapt, preul poate fi aezat pe tot felul de elemente. inei minte cum operatorii de telefonie taxau la minu t, asta pe lng abonament? inei minte cnd preul accesului la Internet se aeza pe cte 100 de mega de date traficate? inei minte cum bncile percepeau, pe lng dobnd, comisioane dintre cele mai diverse, fcnd ca preul banilor s fie mult mai mare dect cel afiat. Atunci a aprut indicatorul DAE- dobnda anual efectiv, adevratul pre al banilor, pe lng care dobnda era doar un praf n ochi, crlig pentru clienii necunosctori sau neateni. Exist furnizori de bunuri care transform preul bunului n preul utilizrii acelui bun. E ca i cum ai transforma preul unei remorci auto n preul nchirierii unei remorci auto pe zi denmulit cu numrul de zile de utilizare. Pe acest principiu se dezvolt acum largi ramuri economice, ca diferite industrii create prin outsourcing, leasingul, cloud-ul, hardware-ul i software-ul. Decizia de alegere a elementului asupra cruia se stabilete preul poate s nale sau s ngroape afaceri ntregi. Adesea, aceast decizie determin tipul de clieni pe care i vei avea i poate unii dintre clienii pe care pre ul i atrage nu sunt exact tipul de clieni pe care i dorii.
De aceea exista nenumarate strategii folosite de specialisti pentru a atrage cumparatorii. De exemplu, produsele care afiseaza preturi ce se termina in ,99. Exista o explicatie. Potrivit profesorului de marketing Eric Anderson, din cadrul Northwestern University, si a profesorului Duncan Simester, de la Sloan School of Management din cadrul M.I.T, retailerii isi rezerva anumite preturi care se termina in 9 sau 99 pentru produsele aflate in perioada de reduceri. In schimb, preturile celorlalte haine au cifre rotunde pentru a nu fi confundate cu produse de calitate mai slaba. Majoritatea clientilor reactioneaza pozitiv la aceasta strategie, un pret de 9,99 de dolari fiind mai atragator decat unul de 10 dolari, pentru ca, teoretic, ii ajuta sa economiseasca bani. S-a dovedit insa ca cifra 9 este magica si nu doar pentru preturile care scad, ci si pentru cele care urca. Spre exemplu, cei doi profesori de marketing spun ca, intr-un caz, doar simpla modificare a pretului unei rochii de la 34 de dolari la 39 de dolari a facut ca vanzarile sa creasca.

Exista si un mit despre cum au inceput sa fie folosite preturile care se termina in 9. Strategia a debutat in 1876 la sugestia lui Melville E. Stone, in Chicago. Acesta avea un ziar, Chicago Daily News, care nu se vindea bine. Asa ca a decis sa coboare pretul la doar 1 penny pentru a impulsiona vanzarile. Exista insa o problema: nu erau suficiente monede de 1 penny in circulatie, iar comerciantii nu puteau da rest, daca preturile nu erau rotunjite. Stone a convins mai multi comercianti sa afiseze preturi care se termina in 9 pentru a avea vanzari mai mari. Planul sau a mers. Folosirea la scara larga a preturilor care se termina in 9 a inceput in anii '20. Insa si atunci multe preturi se terminau in 95 in loc de 99. Adevarata explozie a preturilor terminate in 9 a inceput in anii '80, cand s-a declansat un razboi al preturilor intre marii retaileri americani aflati in plina expansiune. Acum, si Apple are tot mai multe aplicatii platite din App Store care costa 99 de centi, in loc de un dolar.

POLITICA DE PRET

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Pretul a depasit deja semnificatia sa strict economica, adaugndu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel toate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv,deciziile eronate.

7.1. Costurile ntreprinderii si preturile pietei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea si vnzarea unui anumit produs sau serviciu.

Pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunu 333e49d rilor si serviciilor, existente pe o piata data, n scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.

Preturile pot fi:

preturi impuse (total sau partial), cnd statutul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative dect economice; preturi concurentiale, cnd ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat; preturi libere, cnd statutul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare;

preturi echilibrate, cnd interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute n masura aproximativ egala. Pentru ca strategia de pret sa-si atinga abiective, preturile trebuie sa satisfaca 3 conditii:

conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul ntre ofertanti si cumparatori, n scopul consumului/utilizarii; conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor; conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor. Prin ndeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, n scopul realizarii functiilor sale.Functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:

de stimulare a ofertantilor; de asigurare a consumului final; de masurare a activitatii economice; de eliminare a risipei n alocarea si ntrebuintarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor ntre productie si consum; de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului.

7.2. Strategia de pret

Obiectivul fundamental al strategiei de pret a ntreprinderii este obtinerea reabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. nsa, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunnd compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma n cauza.

O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pret.

Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct si de factori exogeni. n rndul factorilor endogeni care influenteaza stratgia de pret se numara:obiectivele generale ale firmei, si, n primul rnd, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situatia reabilitatii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori;reactia concurentei, cadrul legal n domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicilor preturilor.

Exista 2 strategii:

a) b)

strategia pretului; strategia pretului de penetrare pe piata.

Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe:

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o mica nsemnatate. Poate produce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la pretul ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit. Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau servicu genereaza, evident,mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute. Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale ntreprinderii n capacitati de productie.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmalor interesate n lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare si a celor promotionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regula , foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficent de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Aceasta strategie nu tine seama n mod explicit de cilcul de viata al produsului. Adopatrea acestei variante strategiei de pret se recomanda indeosebi, n urmatoarele situattii:

Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n functie de pret.

Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale consumatorilor unitate de productie si, n general, a costurilor de marketing, printr-o productie de masa. Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (situatie generata de comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata). Cnd puterea de absortie a pietei (n genere, puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba, ndeobste, de diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia,somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului.

Particularitati mai importante sunt:

n faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ usor de decelsat intre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, n faza infroducerii pe piata a produsului/serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (pret nalt, sau pret de penetrare). n faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului. n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vnzatorii nu au prea multe solutii la ndemna, n asemenea cazuri, ci neputndu-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduca pretul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de piata cu firme competitoare. n faza de declin a cilcului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau

serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata,mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei , care sunt rentabile. Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite, si n continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

7.3. Politica preturilor

A) O componenta importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza n reduceri calculatela preturile de baza. Principalele forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul schimbului. Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea.

Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile tot mai mici oferite potrivitmomentului achitarii facturilor. Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori an favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. Politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice n care activeza pe piata. n astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate.

C) n politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile existentei, ntotdeauna a unor conditii identice de plata. Pretul unic este expresia ncrederii clientului n vnzator , ceea ce conduce la importante economii de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire,comertul prin posta si vnzarea prin automate comerciale; La rndul lor, preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel inct cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.Practicarea unor preturi flexibile da posibilitate vnzatorului sa aduca noi clienti n aria lor de activitate de piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.

D) Politica preturilor si practicarea unor preturi n functie de gama de produse sau servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La rndul lor, detailistii sunt foarte interesati n gruparea si alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vnzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare.

E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.Cnd intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defectiuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti,deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii , care sunt avantajati.

F) Politica preturilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, n toate sau intr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care

sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H) Preturile orinetate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor , care are menirea de a alia strategia de pret a unei firme la realitatea concurensiala existenta pe o piata data. Variante ale politicii preturilor:

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. rebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si prioritati ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cnd vnzarile sunt n cantitati mari , iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vnzarii prin mari magazine si prin magazine care vnd marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii (cum ar fi vnzarea n rate), sau facilitati, acordate fie distribuitorilor ,fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de producatori mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori, sau pentru a patrunde pe noi piete; Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, n general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie, recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specilizate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeaza ndeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor .Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate n rndul proiectantilor de preturi.Astfel de preturi este necesar sa fie plicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n eroarecu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii compaortamentale de tip emotional; Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc. Pretul de prestigiu care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului , si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vnzarilor.

J) n sfrsit , mai ales n practica ultimelor decenii , s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recupararea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele n cauza trebuie sa funizeze argumente explicative solide, prevazute, n tarile cu legislatie adecvata, n mod expres. Este vorba de de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.

7. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie , pentru a ndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr -un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. 7.1. Conceptul de marketing-mix Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135). El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr -o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketingelegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix , n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood , I.L. Irwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice , ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22). Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Mixul de marketing

Fig.7.1. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al

resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu -i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing. Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte imp ortani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de mark eting din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei. 7.2. Elaborarea mixului de marketing n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, re laiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111). Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218) sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193). n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o

are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea. n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixu lui de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite. Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nic i s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p. 144). n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli: 1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinde rii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; 3. 4. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor i anume: a) cunoaterea suficient a mediului;

b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii; c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;

d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.

Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a difer itelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de previziune a acestora. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte c onstituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post -desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s -i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Ph. Kotler Principii de Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn (New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26).

Cei 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare

Cei 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comodiatatea achiziionrii Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare. 7.3. Tendine noi n marketingul mix n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing. Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente: preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile; reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum; produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare; n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare; sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive; cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii. Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung. 8. Produsul i rolul su n strategia complex a ntreprinderii Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia. 8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz

stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce -l cumpr nite avantaje. n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate. Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s -i vnd produsul. Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia. n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total . Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1) 1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla); 2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun att prin piele ct i prin croial); 3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7 edition, Printice Hall 1992), detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2) 1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental; 2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual; 3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere produsul; 4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale; 5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.
th

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului. n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.

Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice. 1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico -chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc. 2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i cr edit etc. 3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc. 4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis. n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului (t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing. 8.2. Tipologia produselor Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei mari varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse. Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing sau dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi Ph.KotlerPrincipii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.O Sullivan Op. cit.p.131-135; C.Sasu Op. cit.p.124-128). 8.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie (industriale). Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate, automobile etc. 1. bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n funcie de tipul de cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se clasific n:

a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus , fr ezitri i deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se include: - produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de serie, pentru care conteaz marca n care consumatorul are ncredere; - produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumprate din: - impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei; - sugestie cnd se sugereaz cumprarea; - planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun). - produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este n criz de timp i de aceea nu este sensibil la pre. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc. b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumprtorul le achiziioneaz prin comparare cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege informaii i a face comparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting bunuri: - omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte). - eterogene - care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici, garanii, performane, etc., ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin ndelungat. ntre anumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serv iciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat n vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor. c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum). Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce -i confer unicitate, pe publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii. d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii: - produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite. - produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate tri linitit i fr ele.

Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv. 2. bunurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii. n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor de producie, distingem trei categorii de bunuri industriale. a. bunuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin amortizare, care este element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. Include dou categorii de bunuri: - instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri ndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin pe cumprtorii lor s -i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia producia i t reptat se iese din criza economic. Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate, ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc. - echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate n procesul de producie sau activitile de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult mai scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse standardizate, n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul este mare, n alegerea lor au mare importan facilitile oferite la cumprare cum ar fi: ratele, mprumutul, leasingul etc. b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de proces, care devin parte component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie: - materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de producie. Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care n general au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea calitii relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung. - materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.). - componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa productorilor de produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex. piese auto). Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre. c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr ns n componena produselor, dar necesare activitii normale a ntreprinderii.

- furniturile sunt: de exploatare (hrtie, lubrifiani) i sunt echivalentul produselor de convenien pentru consumatorii casnici i de ntreinere (rulmeni, sigurane electrice) folosite pentru repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate. Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin intermediul distribuitorilor. - Serviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare, birouri de avocatur, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestri -servicii cu mici productori sau productorul echipamentului. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurina n relansarea comenzilor.

8.2.2. Bunuri i servicii Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor l reprezint durabilitatea sau caracterul tangibil, conform cruia distingem: 1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la uzur mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate. 2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei. 3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler op.cit. p.699). Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu pot fi testate nainte de a fi cumprate. De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv. Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul servici ului respectiv se poate justifica doar prin calitate. Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le acompaniaz, (E.Hill, T O Sullivan, op. cit. p. 321.). Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabricaiei ceea ce implic mare grij n asigurarea condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii clienilor).

n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine, pentru ca acesta s devin un consumator fidel. De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei se rviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului). Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esenial sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp, asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu. Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie pus pe diferena fa de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important i n general relaiile cu publicul, publicitatea. Lipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumat orul. Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales n alctuirea mixului de marketing. Se disting trei categorii de servicii: a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case. b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii, ntreinere a bunurilor personale, colective i organizaionale folosite n mod curent. c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultan juridic, psihologic, asisten social, de prospectare a pieii etc. Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important. 8.3. Elementele constitutive ale politicii de produs Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc. 8.3.1. Atributele produsului

n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul produsului.

1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupeaz n: a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare, densitate etc. b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc. c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for . d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii. Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv. 2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a -i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducere a unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i producie (Ph.Kotler , Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca scop mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului. mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect. 3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai l arg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger -ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit. Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i alii Impactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de marketing nr.2, 1977). - funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile d e transport, depozitare, vnzare. - industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare. - estetic: frumosul util, ca parametru al calitii. - promoional: originalitate, difereniere etc.

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe. 8.3.2. Numele i marca produsului

8.3.2.1. Numele Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol deosebit de important n politica de marketing. Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului l egal. O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc. Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvnt nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc. Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate (vezi t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care: - s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; - s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; - s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; - s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; - s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere; - s nu fie obscen sau ofensator; - s se pronune ntr-un singur mod; - s poat fi pronunat i n alte limbi. Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori. 8.3.2.2. Marca Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicai ile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor , (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a

le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988). Ea se definete prin cele patru componente: 1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului; 2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea; 3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului; 4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la Mc Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce -i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles ( o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX -lea cnd producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie. Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France ) - funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut. - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ara noastr). - funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale. - funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci. - funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs. - funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.

Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129) - identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume. - clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate. - identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs. - diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte. - c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului. - creterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumprrii unui produs. - uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei. - introducerea unui nou produs. - creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni. - informaii clare i precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializrii produsului etc. - protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a productorului sau distribuitorului. - o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului. Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment impor tant este alegerea tipului de marc. n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup mai multe criterii: A. - dup numrul produselor se disting: 1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi: a. distincte pentru fiecare ofert. b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.

2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox). Ele pot fi: a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei. b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice. B. - dup numele mrcii distingem: 1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form estelicenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). 2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin. 3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor. C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist: 1. marc de fabric a productorului. 2. marc de comer a distribuitorului. 3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii. D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi: 1. marc auditiv. 2. marc vizual. 3. marc intelectual. E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist: 1. marc facultativ. 2. marc obligatorie. F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting: 1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor. 2. marc preferat de consumator. 3. marc cu grad ridicat de fidelitate. Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69) - alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse. - diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii. - alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic. - extinderea mrcii pentru a lansa noi produse. - repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via. 8.3.3. Ambalarea produsului O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut . Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de: 1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este: a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient); b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambalajul este: a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale). b. de depozitare pn la desfacerea lor. c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. 3. durata de folosire, este ambalaj: a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc. 4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura: a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz. b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii. Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan.

Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire. Principalele funcii ale ambalajului modern sunt: 1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant. 2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar. 3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. 4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma. 5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului. 6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. 7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. 8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate. 9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii). n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325) - s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu; - s se evite o ambalare suprapus; - s nu se fac exces de ambalaj; - s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de sarcina urmrit; - s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; reciclate; - s se foloseasc materiale

- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului; - s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184) - conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs. - imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale) influeneaz percepia consumatorului. - costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe. - sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere). - materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan. - caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc. - mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet. - nvelire individual sau nu. - standardizare sau nu a ambalajului. - modul de apariie a etichetei. - impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului. - corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens. Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali. Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fost conceput pentru performan. De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime. 8.3.4. Alte elemente compozite ale produsului Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc. Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de

schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc. Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va f i recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise. Se practic dou tipuri de garanii: - scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. - implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi: identificarea produsului:

descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie. - promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare. - aprobare legal: medicamente, avertismente. Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente. 8.4. Gestionarea produselor ntreprinderii Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor, reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p. 293-294) - cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n eviden punctele tari i slabe ale produsului. - inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i c limatului organizaional. - modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip).

- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate). - atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus. - alctuirea gamei de produse i a sortimentelor. - elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea. Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii produselor noi. 8.4.1. Gestionarea produselor existente Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru intern al ntreprinderii, ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al fiecrui produs i prin evoluia gamei de produse. 8.4.1.1. Ciclul de via al produsului Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

Fig. 8.3. A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare . Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs -idee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din 1950 de J.Dean ( Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-dec.1950, p.28-36). n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Ali aut orii au propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele ( Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution , Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul n patru faze este n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii. Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa (vezi Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c n viaa produsului

distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The Purchasing Executive s Adaptation to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) dou secvene principale 1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs nou i face mari investiii. 2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice. Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea. Ciclul de via ideal , tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influen at de o serie generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc). Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categori i de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et practique de marketing ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.). - produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin. - produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii. - produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod. - produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului. 1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc. Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori. n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.

De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili pre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu -se pe calitate. Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sun t reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc. Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului. 2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei. n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate: - s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei firme puternice; - s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic. 3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat. Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori. Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de: - difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat; - mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului; - mbuntire a caracteristicilor produsului; - mbuntire a stilului; - extindere a mrcii;

- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi. Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane. 4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere. Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie. n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica: - restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabrica ie. - restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari. - abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin. n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare. Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare. Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare. Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s -i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele pe pia. 8.4.1.2. Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime. Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc. Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc.

Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc. Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni. Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor. Coordonatele gamei sortimentale sunt: - lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune. - adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie de produse, fiecare linie avnd adncimea ei. - lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o acoper. n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele n cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica n produse: (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.) - leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri. - de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzarea produselor leader. - de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader. - reglatorii care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor leader. - tactice care sunt folosite pentru a intra n competiie cu gama concurenilor. Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs. Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea de poziionare a produselor n cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre consumatori. Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs: (C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305). 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor. 2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare. 3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive. 4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a ciclului de via al pieii. Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de produse: (t.Prutianu , op.cit p.131). - la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii, ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere. - la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau abandonarea unor articole. - la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv. n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile. n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinele pieii reale. 8.4.2. Gestionarea noilor produse Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse. La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta . n plus se remarc: - schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil i mod. - dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concureni ce grbesc declinul produselor existente. - creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea concurenei. - existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza variaiilor sezoniere. - modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei (ex. tutun). Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit de nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor existente.

n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca nou de ctre consumator i (E.Hill, T.O Sullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific comportamentul su la cumprare. Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi: - inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor tehnologii. - produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere. - produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate). - produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile schimbate. Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc, nou prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc. n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n fabricaie - piaa pe care e lansat - consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia. Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri. Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr -o nou form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol.II, p.73). Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum evideniaz urmtoarea structur: - produse noi aprute n lume 10% - linii de produse noi pentru ntreprindere 20% - completare la o linie de produse existente 26% - produse reformulate 26% - produse repoziionate 7% - reduceri de costuri (inovaii n procedee) 11%. O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile implicate n aducerea pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil. Principalele avantaje sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat de profit n general pe termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc. Se constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse de

imitaie. Se practic de obicei dou strategii: (J.M.Choffray i F.Dorey, Developpement et gstion des produits nouveaux , Paris, McGraw-Hill, 1983). - strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modificarea mediului. - strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui proces inovator. Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii: (P.Doyle, Marketing Management and strategy , Prentice Hall, 1994). - s fie importante pentru consumator; - s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer; - s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni; - s fie vandabile produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor; Respectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse. Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai mult munc dect geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innovaion , n Harvad Business Review, mai-iunie, 1985, p.67). Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec. Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs. Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje. La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului. La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea. i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.O Sullivan, op.cit. p.155) dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces. Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie. Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovrii. De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie s se renune la ea.

1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei. Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor. Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul (compartimentul): (vezi E.Hill, T.O Sullivan, op.cit. p.158). - cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice. - producie motivate de procesul fabricaiei. - desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice. - marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor. - conducerea superioar motivate de oportunitile strategice. - ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti. Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologic, Dephi, matricea descoperirilor. n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei: - consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii. - distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi. - furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor. - concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit. - publicaii tehnice. - agenii de publicitate. - universiti i institute de cercetri. - agenii guvernamentale. - inventatori. Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal . Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker, op.cit. p.298). Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate. 2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului lor.

Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori, care pot fi: - eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia. - eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec. Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai utilizate fiind: - satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului. - concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei. - utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse. - asigurarea rentabilitii pe termen lung. - mrimea i potenialul pieii produsului. - competiia efectiv i potenial. - cadrul legislativ. - nivelul riscului. - capacitatea de a produce la un pre competitiv. Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea lui efectiv. Selectarea ideilor are loc n dou trepte. Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite. Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare. 3. Crearea i testarea conceptului Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru ac easta, ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac -l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc. Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia. De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr -o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.

Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare. Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs. 4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare. Analiza de marketing se va ocupa cu: - descrierea pieelor inte. - prognoza vnzrilor. - poziionarea produsului. - estimarea reaciilor concurenilor. - calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs). - specificarea trsturilor calitative ale produsului. - strategia distribuiei. - estimarea necesitilor promoionale. Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc. Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia. 5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr -o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero. Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului. Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i observarea performanelor. Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore. Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat. Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.

Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee: - pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nive lul de distribuie similare i nivelul de pre dorit. Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii. - pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor. - pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin i pstreaz secretul produsului. Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea, adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc. 6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via. n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare. Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc. De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor. Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare. 8.5. Strategiile de produs n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de p roduse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntrepri nderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213) - analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei. - identificarea cilor de cretere a pieii produsului. - formularea obiectivelor strategiei generale. - poziionarea produsului n cadrul gamei. - formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing. - controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o. Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic. ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de: 1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de: a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia. b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie. c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia. 2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de: a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii: - diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse. - diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse. - diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. - specializarea pe funcii i combinarea acestora.

b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o demarcaie net. d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor. b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv. c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii. 4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329) a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni. b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu altul, f abricat de concureni. c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau colidear. 5. scopul urmrit determin o strategie: (P.Malcomete, Strategii de marketing , Ed.Junimea, Iai, 1976, p.129) a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei. b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai rentabile. c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii ntreprinderii. 6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122) a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece nu i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70) b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor. c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia existent. Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile

ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu -i ntreprinderii cel mai mare avantaj concurenial posibil. 9. Preul instrument de marketing n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. 9.1. Importana i rolul preului Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico -sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27). Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de: - tarif n cazul serviciilor. - tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare. - impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani. - comision pentru agenii comerciale. - prim n cazul asigurrilor sociale. - chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu - onorariu n cazul unui liber profesionist. - cotizaie pentru apartene la o organizaie. - amend pentru contravenieni. - penalizare pentru nereguli. - cauiune ca pre al libertii temporare. - rat n cazul unei pli ealonate. - salariu ca pre al muncii. - dobnda ca pre al banilor mprumutai. - garanii pentru amanetare - mit pre al bunvoinei, favorizrii.

Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc. n orice sistem econom ic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137). Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.

La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de -a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. - acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu m axim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 9.2. Obiectivele stabilirii preului Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s -i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338-339) - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este sin gurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele:

1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze

tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii redu se ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit. p.346). 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce -i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii une i imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176). Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non -profit n stabilirea preurilor. n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc v enituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr -un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.

Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au incidene asupra lor. 9.3. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.

9.3.1. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie.

4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.

9.3.2. Factorii externi ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - cu cerere inelastic, dac coeficientul este su bunitar; - cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate).

Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a -l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.

Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 9.4. Strategii de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescu -coord.op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235). 1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psihologic(de accesibilitate) - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii.

3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: - a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791) 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: - a. preul pentru fructificarea avantajului de pia - b. preul de penetrare a pieii. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate - c. strategia preurilor psihologice - d. strategia preurilor promoionale

- e. strategia preurilor orientate spre valoare - f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice - g. strategia preurilor internaionale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate n: (t.Prutianu, op.cit. p.158-165) 1. strategia preurilor de stratificare 2. strategia preului de penetrare 3. strategia preului de vrf de sarcin 4. strategia preului liniei de produse 5. strategia preului discriminatoriu 6. strategia preului de final 7. strategia preului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.176-182) 1. ncasri utilizeaz: - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. 2. volum utilizeaz: - a. discountul - b. pachetul de preuri i preul pachetului - c. preul de lichidare - d. preuri promoionale. 3. concuren folosesc: - a. preuri de paritate - b. subminarea - c. controlarea preurilor - d. hruiala e. strategia preurilor de supravieuire.

4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: - a. discounturi difereniale - b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker, op.cit.p.349) 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt (H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989) - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii - permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. 2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt: - profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350 -351) a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei).

c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren. Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celel alte componente ale mixului de marketing. Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796) - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i chiar barterul (t.Prutianu, op.cit. p.166-167).

n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective. 10. Distribuia produselor Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n consumul final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la productor pn la consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din acest motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie i consum s -a nfptuit prin intermediul circulaiei mrfurilor. n economia de pia, accentuarea diversificrii produciei a consumului i a relaiilor de pia, confer distribuiei produselor un rol tot mai important. 10.1. nsemntatea, natura i funciile distribuiei 10.1.1. Rolul distribuiei n societate Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti. n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe de-o parte, de reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie consum, iar pe de alt parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importani factori ce au impulsionat aceast evoluie sunt : dezvoltarea produciei de serie i diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evoluia produselor sub aspect calitativ, novativ i tehnic. Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul reproduciei, proces ce asigur evoluia societii umane. Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i consum, asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care -i satisface necesitatea. Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie s le asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar mai mare. Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice, ntruct ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd resursele bneti pentru reluarea activitii economice. Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P. tefnescu op. cit. p.405): realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;

asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere; realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport. Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de productor sufer o serie de

transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsului valoare adugat. A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48) relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii: 1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici, transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale; 2. transformri spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu-zise, ce constau n aducerea unui produs n starea sa de: loc unde se gsete produsul; lot cantitatea omogen a produsului; sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp; data la care va fi observat produsul.

3. transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive, permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea cererii din aval. Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari. De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori. n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308, vol. II). Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului. De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare. Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare. Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe ca re nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii. n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are n politica de marketing. Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305).

10.1.2. Conceptul de distribuie n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia pare s fie cea mai cuprinztoare. Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim (P. Mlcomete coord. Lexicon de marketing Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111). Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispoziia consumatorilor. Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n interiorul organizaiei (E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.193). n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret: (C. Florescu coord. op. cit. p.354-355): traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie;

operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).

Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing channels A Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10). Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt : canalele de distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate. Distribuia se realizeaz pe dou ci principale : 1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);

2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum. n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii. n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare. Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permit ambilor

obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare asumndu-i anumite riscuri. Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit. p.111) i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt: 1. distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie, precum i n cazul exporturilor. 2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie, pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosin curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului. 3. distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum distribuie producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. i n acest mod, distribuia contribuie la progresul economico-social. 10.1.3. Funciile distribuiei Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din ciclul prezent. Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: 1. funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.; 2. funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului; 3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obicei distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului; 4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu -i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici; 5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii; 6. - funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie; 7. funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; 8. - funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.

Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul. 10.2. Structura canalelor de distribuie Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixului de distribuie. Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la productor pn la consumatorul final. El apare ca o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprindere (C. Florescu, coord. op. cit. pag. 358), ca o reea de organizaii i persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect att itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la consumator. Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final. 10.2.1. Dimensiunile canalului de distribuie Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: 1. lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de canale: a. canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii, de producie);

b. canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agr oalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare; c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul i detailistul

Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr -o singur verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare;

d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.

2. limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie: a. b. distribuie intensiv sau general; distribuie selectiv;

c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc. 3. adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avnd grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la ni velul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii. 10.2.2. Intermediarul de marketing Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri dar i avantaje. Existena intermediarilor este determinat de: specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribu iei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea; asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus la apariia supermarketingurilor); creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii; distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient. Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308-309). 10.2.2.1. Funciile distribuitorului Asistm n prezent la lrgirea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se o serie de funcii moderne.

Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit. pag.963) : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii; promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare; contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi; negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii; distribuia fizic transportul i depozitarea; finanarea obinerea i utilizarea fondurilor; asumarea riscului.

Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei ajut la efectuarea acesteia. i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.197). Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le -am prezentat n subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor tradiionale, pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i comercial, metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii consumatorilor. Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i al satisfaciei maxime a consumatorilor. Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord. op. cit. pag.365) : participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei;

restrngerea rolului agenilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funciilor de ctre ceilali distribuitori; contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitile de distribuie cu cheltuieli ct mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului intermediarilor. 10.2.2.2. Tipuri de distribuitori Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului de distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i n care i pun speranele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce se produc n societate. Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic, promovarea, etc. deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp. Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate. a. Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n aceast categorie se includ: Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri. Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii(ex. ambalare, pstrare, sortare etc.). Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali. Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de deintori de franchise. Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n schimbul dreptului de a produce. Marketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului fr intermediari. Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu posibililor clieni. b. Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceast categorie se includ: Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contract uale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate. Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau comision. Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de restaurante fast -food). Marchandisinger un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare directe. Intermediarii ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul schimbului. n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de productor. Astfel D. Lindon (Le marketing Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evideniaz patru situaii ale distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de productor, dependena parial, independena sau

situaia dominant, care se reflect n maniera de adoptare a deciziilor i modul de mprire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi. Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canalului de distribuie. 10.2.3. Alegerea canalului de distribuie Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad, influennd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz. Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidene asupra lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se manifest n sistemele de marketing , etc. Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par s fie: Consumatorii prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare;

Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea sa financiar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing; Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea aleger ii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie, relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun; Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport (ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii); Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje mai ales pentru export; Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.

Fig. 10.5 Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict. Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal. Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului, loialitatea, etc. Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere periodic sau arbitraj. Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode : SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor canalului; SMV administrat n care o parte a lanului deine coordonarea ntregului canal; SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.

Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate ale productorilor i intermediarilor, deoarece existena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i celorlali. 10.3. Distribuia fizic (logistic) n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens restrns, reprezint transportarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al consumului sau utilizrii finale. Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i utilizatorii finali (Ph. Kotler op. cit. p.988). Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia asupra faptului c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor. Obiectivele distribuiei fizice sunt : asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor cu promptitudine, corectitudine i convenien (ct mai convenabil); reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare. Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr -o strns interdependen prin care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc.

Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare : Prelucrarea (procesarea) comenzii prin care se realizeaz contactul direct cu consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i eventual comandarea, apoi facturarea, dup care va urma transportul; Gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca n funcie de caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor i pn la client; Depozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor ce asigur : recepia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare, ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluena n consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al produciei; Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur cont inuitatea (din totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a asigura stocuri optime trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii; Transportul asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El este astzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere, etc. Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp, spaiu, organizatoric i de aceea este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii maxime cu cheltuieli minime. Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate 10.4. Alternative strategice cu privire la distribuie Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia. Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; Stabilirea preurilor afecteaz distribuia; Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; Influena promovrii asupra distribuiei.

n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuiei influenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul n care funcioneaz productorul. Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului mrfurilor, supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor, funciile distri buitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p. 319327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control (C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987, pag. 319-321).

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: 1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice); c. distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de mod, de art. 2. a. b. c. 3. a. b. c. tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma: fora de vnzare firma desface direct ageniile productorilor distribuitori industriali dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza : distribuia direct; distribuia pe canale scurte; distribuia pe canale lungi.

Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

11. Promovarea bunurilor i serviciilor


Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s -a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a -i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii. 11.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. 11.1.1. Raportul comunicare-promovare Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.

Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilateral e eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare. n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile ntreprinderii. n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor. Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele. Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketin g al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate. n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii 11.1.2. Comunicarea eficient Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii sau multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic, din care nu recepioneaz mai mult de nou. n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente: - emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri. - mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii.

- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii. - bruiajul este zgomotul din sistem. Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos: 1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial. 2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor. 3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr -un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte. 4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la rece ptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc. 5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului. 6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media. 7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c -l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri. 8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere. 9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant). Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat. Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s produc rspunsul dorit (W. Schramm). 1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar. 2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles. 3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu -i concomitent acestuia modaliti de a le satisface.

4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine destinatarul din acel moment. Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic: - cine emite emitorul. - ce spune mesajul. - cum spune canalele. - cui transmite receptorul. - cu ce rezultat feed-back. Emitorul este acela care trebuie: - s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor. - s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv. - s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune). - s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale. - s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele: metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc. - s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de marketing stabilite. - s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui. Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial. 11.2. Promovarea - component a mixului de marketing Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215).

11.2.1. Coninut i necesitate Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii.

Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P. Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73). Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion). n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: - caracterul direct, imediat, concret. - prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. - caracter efemer. - caracter excepional i neobinuit. - legtura sa cu un produs definit. - originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .) variate. - legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil. La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament de cumprare. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:

- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. - vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). - vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. - urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. - efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: - aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). - aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: - promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pent ru produsul su. - promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii. Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. 11.2.2. Obiectivele i rolul promovrii n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit. p.185 -186) - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.

- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. - stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor. - reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. - contracararea concurenilor. - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create. Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: - modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie. - accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt. - regularizarea cererii. - fidelizarea consumatorului. Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel: 1. creterea vnzrilor. 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia. 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii. 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare. 5. informarea i educarea pieii. 6. crearea unei diferene competitive. 7. mbuntirea eficienei promoionale. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional.

De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de: - o evoluie favorabil a cererii. - o puternic difereniere a produselor. - calitile ascunse ale produsului. - motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs. - sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs. Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar: - a face ncercri - a provoca prima cumprare - a stimula indiferenii - a dezvolta o nou utilizare - a pune n valoare un punct al imaginii de marc - a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: - obinerea distribuirii mrcii - creterea difuzrii - creterea disponibilitii mrcii - obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare. P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242) 1. fa de vnztori: - stimularea forei de vnzare - accelerarea lurii comenzii - a face posibil prospectarea pieii - transformarea potenialilor cumprtori n clieni

- fidelizarea clienilor - creterea nivelului comenzilor - lupta contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: - a face recomandarea produselor - a face comenzi mai multe i mai rapide - sporirea comenzilor pentru cele recomandate - a da un avantaj produsului - participarea la o aciune marketing a fabricantului - a face stocuri sau a le lichida - introducerea unui nou produs - fidelizarea distribuitorului 3. fa de cumprtori: - a face cunoscut un produs - a provoca o atitudine favorabil produsului - a face din consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c act ivitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile. Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu. 11.2.3. Strategii promoionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii promoionale: 1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. 2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoiona le, n bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional. 11.3. Mixul promoional Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc. Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. 11.3.1. Factorii ce influeneaz mixul promoional n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi: - tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor. - tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde. - strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului. - stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea personal.

- ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire. Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de moment.

11.3.2.Componentele mixului promoional Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate, totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat. Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241) structureaz aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns interdependen n cadrul strategiei promoionale.

Fig. 11.2. 11.3.2.1. Promovarea vnzrilor Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu -i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri). Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final - intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare. De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, m ai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete: - creterea vnzrilor pe termen scurt. - ocuparea unei poziii stabile pe pia. - convingerea consumatorilor s ncerce produsul. - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor. - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc. Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari. - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial. - convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijin acordat produselor noi. - ncurajarea atragerii de noi clieni.

Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc. Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program, care i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente. 11.3.2.2. Relaii publice Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass -media etc. Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan, op. cit p.262.). Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n: - relaiile cu presa. - comunicaii de firm - susinerea unor cauze nobile - sponsorizri - servicii publice. Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar. Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n -a existat anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.

Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i Literatura Romn. 11.3.2.3.Vnzarea personal n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care permite feed-backul direct. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale m ixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu. Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni. Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport. Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia. Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse. Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali. Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor. 11.4. Publicitatea Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama. 11.4.1. Coninutul publicitii Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc. Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form n onpersonal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s -i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns. Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc. Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat. 11.4.2. Obiectivele Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n: (Ph.Kotler, op.cit. p.851-853) 1. obiective de informare ce vizeaz: - informarea pieii despre existena unui nou produs, - sugerarea de noi utilizri ale produsului, - comunicarea modificrii preului, - explicarea funcionalitii produsului, - descrierea serviciilor disponibile, - corectarea impresiilor false, - reducerea temerilor cumprtorilor, - crearea imaginii firmei. 2. obiective de convingere ce urmresc: - atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc, - ncurajarea orientrii lor, - schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor, - convingerea s cumpere,

- convingerea s accepte o vizit comercial. 3. obiective de reamintire ce vizeaz: - reamintirea unei nevoi viitoare, - reamintirea locului de cumprare, - meninerea produsului n atenie, - meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul. De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume: - mrirea n scurt timp a vnzrilor, - dezvoltarea unei piee noi, - dezvoltarea unui segment mai larg al pieii, - crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe termen lung. Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz: - s fie argumentat, - s fie sobr i sincer, - s nu fie factor de poluare social, - s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea, - s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii, - s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung. 11.4.3. Principalele forme de publicitate Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de publicitate. Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n funcie de cteva criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388). A. n funcie de obiect - distingem: 1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub forma: a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate. 2. publicitate instituional prin care se urmrete: a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm.

b. s formeze o imagine atractiv. c. s pstreze clientela. B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat: 1. consumatorului final 2. consultanilor 3. intermediarilor C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi: 1. publicitate local 2. publicitate naional 3. publicitate internaional Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc. Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam. 11.4.4 Reclama component publicitar Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se numete reclam. Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17). Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind: - atenionarea asupra existenei produsului. - difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv. - trezirea interesului pentru un produs. - influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor. - stimularea deciziei de cumprare. ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit. p.195)

- produsul are caracteristici unice importante. - calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator. - se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv. - exist un potenial de pia adecvat. - se manifest un mediu concurenial favorabil. - sunt condiii favorabile pentru marketing. - firma dorete s cheltuiasc pentru reclam. - firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializar ea produsului. Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit, etc. De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit.187) uurina repetrii, costul redus pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed backului, nu d posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului. Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt: 1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama: a. grafic prin tiprire. b. prin efecte luminoase c. viu grai radio. d. combinat televiziune, cinematograf. e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii. f. prin servicii i prime acordate cumprtorului. 2. organul senzorial receptor difereniaz reclame: a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri, ambalaje. b. auditive radio. c. audiovizuale televizoare, filme. 3. aria geografic difereniaz reclame: a. locale

b. regionale c. naionale d. mondiale. 4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent. Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt: magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc. Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia. Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori. Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite etc. Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campan iilor publicitare i urmrirea eficacitii lor. n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele m ai utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc. Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a meritat s cheltuiasc. Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de productorii, care obin profituri mari. Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social. 12. Organizarea activitii de markening Un instrument important al nfptuirii scopurilor i obiectivelor oricrei ntreprinderi l constituie organizarea activitii de marketing. Acceptarea orientrii de marketing de ctre ntreprindere implic i o nou viziune n plan organizatoric, care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n condiiile optime exigenele consumatorului. Aceasta presupune, ca n atitudinea att a conducerii, ct i a ntregului personal, s se reflecte nsuirea opticii de marketing, prin maniera n care se aplic principiile managementului modern la toate nivelurile ntreprinderii i n activitatea de marketing.

12.1. Organizarea - funcie a procesului de management Conducerea activitii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu celelalte activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal la nsuirea i adoptarea opticii de marketing, precum i controlul modului de nfptuire a politicii de marketing elaborat n ntreprindere. Procesul complex de conducere a activitii de marketing nseamn n primul rnd, anticiparea evoluiilor posibile ale fenomenelor pieii n anumite condiii probabile, pentru o perioad de timp mai lung sau mai scurt, deoarece a conduce nseamn a prevedea. Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele urmtoare, pe baza evoluiei factorilor endogeni i exogeni care le influeneaz, n vederea diminurii riscului, a evitrii incertitudinii i a ncadrrii activitii prezente ntr-o viziune de larg perspectiv, ceea ce permite ndeplinirea unor importante funcii: furnizarea de informaii privind tendinele posibile ale unor fenomene de pia (cerere, vnzri etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezente; elaborarea alternativelor strategice i posibile de alegere a strategiei optimale. (G. Marinescu, Previziuni de marketing n vol. V. Munteanu coord. -Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.168.). n al doilea rnd conducerea activitii de marketing implic constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei, indiferent de postul i funcia pe care o ocup, de a aciona corespunztor viziunii de marketing. n al treilea rnd, adoptarea deciziilor n optica i cu mijloacele de marketing solicit proiectarea i funcionarea unui sistem informaional capabil s asigure culegerea, stocarea i prelucrarea n form corespunztoare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor. n al patrulea rnd, n vederea corelrii, formalizrii i anticiprii deciziilor este necesar elaborarea programelor de marketing, prin care se coordoneaz strategiile i posibilitile de marketing, nfptuindu-se sporirea eficienei activitii economice a organizaiei. n concluzie, managementul marketingului vizeaz: planificarea i organizarea activitii de marketing, proiectarea i funcionarea sistemului informaional de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing i elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esenial de coordonare i optimizare a eforturilor organizaiei, controlul i evaluarea activitii de marketing. n amplul proces de nfptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor i tacticilor care o definesc, un rol deosebit revine organizrii activitii de marketing. Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur. Ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor stabilite permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei: activiti, atribuii i sarcini. Ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane n vederea asigurrii n cele mai bune condiii a nfptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activitii conform viziunii de marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi lucrtorii Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie funciunii de marketing n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing. Organizarea activitii de marketing exprimat n activitile desfurate n cadrul departamentului, direciei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o component de marketing care reprezint variabila controlabil a ntreprinderii ce are un rol determinant n realizarea funciilor marketingului, n stabilirea poziiei ntreprinderii n cadrul mediului ambiant (V. Munteanu, coord. op. cit. p.261.), o component esenial aflat sub incidena a numeroi factori endogeni i

exogeni, care impun continua ei adaptare la condiiile specifice ale fiecrei ntreprinderi, n fiecare etap a evoluiei sale. 12.2. Funciunea de marketing a ntreprinderii moderne Rezultant a organizrii procesuale, funciunea de marketing a ntreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor de la o simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu sunt ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti nelegate de marketing ale firmei (Ph. Koller - Managementul marketingului, p.916). n ntreprinderile care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de marketing joac un rol de prim rang, devenind o funciune de baz a ntreprinderii, aflat n relaii de intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni. n trecut, funciunea de marketing era subordonat funciunii comerciale, care la rndul ei se afl la un nivel periferic, ntruct funciunea de producie avea rolul det erminant, ceea ce caracteriza orientarea spre producie. Ca funciune de baz a ntreprinderii, funciunea de marketing are o poziie relativ egal cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal, ntre ele existnd relaii multiple i variate zone de interferen, formnd un sistem integrat, ce se comport omogen la orice influen a mediului ambiant. Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii, depinde de gradul n care este nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clienilor. Concepia de marketing implic o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz activitatea fiecare compartiment (P.tefnescu- op. cit., p.450-451), funciunile mai noi structurndu-se de pe categorii de cumprtori, grupe, produse, etc. Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor ntreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe pia, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul comportamentului sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se realizeaz organizarea structural, reflectat n structura organizatoric. 12.3. Structura organizatoric a activitii de marketing Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica economic pune n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor (P.L. Dubois, A. Joliber, op. cit. p.42) servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios de desfurare a activitii de marketing. Ea este definit prin: 1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe orizontal i vertical a activitii; 2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de munc; 3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a dec iziilor. 12.3.1. Factorii ce determin natura organizrii marketingului O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a celor operaionale. De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de natur obiectiv sau subiectiv.

Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt: principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151). 1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. S-au formulat unsprezece principii grupate n patru clase de baz: a) obiectivele care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite de ctre cei care le vor aplica. b) activiti i grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea raionalizrii activitii. Astfel, responsabilitile ce revin fiecrui post de munc, trebuie s se limiteze, pe ct posibil la o singur funciune principal, iar serviciile funcionale s se repartizeze unor compartimente organizaionale, pe baza omogenitii obiectivelor. c) autoritatea - orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i autoritate. Autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de arena de aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim. d) relaiile umane trebuie s respecte cteva principii: o persoan poate superviza un numr limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim), iar fiecare membru al organizaiei s aib un singur ef (supervizor) de la care primete sarcini i cruia i raporteaz modul de ndeplinire. Rspunderea persoanei aflate ntr-o poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor este absolut. 2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing, London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel: a) oamenii; b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun c u sarcinile; c) o specializare i o separare a aptitudinilor; d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii; e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor; f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor; g) proceduri de realizare a sarcinilor definite; h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor; i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti; j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia; k) mecanisme de legtur cu alte organizaii; 3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt de regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional. Dac numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n particular, una care cuprinde

i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o asemenea situaie, n locul orientrii ctre pia, este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri nalte de service post-vnzare. Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant. Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia. 4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si. Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau descentralizare. Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse. Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie. De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor. 12.3.2. Etapele evoluiei structurii organizatorice Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice: complexitate, form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect stadiul inserrii viziunii de marketing n cadrul ntreprinderii, constituindu-se n formule organizatorice ale activitii practice de marketing din ntreprinderi. Dat fiind varietatea factorilor ce influeneaz structura organizatoric, n prezent n activitatea practic se ntlnesc att structuri simple, caracterizate printr -o slab complexitate i difereniere, centrat pe o singur persoan proprietarul, care-i asum funciunea de marketing practicate n ntreprinderi de dimensiune redus, dar mai ales structuri funcionale de o mare varietate, corespunztor situaiei concrete din ntreprindere. Dac urmrim evoluia implementrii marketingului n activitatea practic, putem delimita mai multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri organizatorice: A. Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate, ce caracterizeaz primele dou stadii (fig.12.1).

Fig. 12.1.

1. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul compartimentelor tradiion ale ale ntreprinderii, ndeosebi n cel de vnzri (care reflect funciunea comercial n structura organizatoric) i cel de producie, dar i n cel financiar sau de personal. n aceast etap o serie de activiti de marketing precum: cercetare, strategie, programare, nu exist, iar altele precum: promovarea, publicitatea, apar spontan n cadrul diverselor compartimente ale ntreprinderii. Aceast dispersie a activitilor de marketing este specific perioadei de nceput n care viziunea ntreprinderii era cea de producie, vnzarea constituind preocuparea ntreprinderilor comerciale i, ca urmare, activitatea de marketing era considerat insignifiant pentru rentabilitatea ntreprinderii. Se practic aceast formul i astzi n ntreprinderi mici, al cror obiect de activitate l constituie produsele cu o cerere uor de anticipat, piaa lor cunoscnd modificri lente, neeseniale, ce nu pun probleme deosebite. 2. - n care activitile de marketing se concentreaz n cea mai mare parte ntr -un comportament tradiional, cel mai frecvent n cel de vnzri care va coordona sectoarele interne specializate n domeniul marketingului, dei unele activiti precum: proiectarea i dezvoltarea produselor, distribuia fizic, gestiunea stocurilor, continu s se desfoare n alte compartimente, mai ales n cel de producie. Este caracteristic aceast etap orientriintreprinderii spre vnzare, n care funciunea comercial este foarte important sau primordial (n ntreprinderile comerciale) ntreprinderilor n care sunt resimite dificulti de plasare a produselor de nivel mijlociu, avnd o activitate dinamic, dar a cror produse se adreseaz unui numr restrns de utilizatori. B. Organizarea activitii de marketing n cadrul unui compartiment distinct ce caracterizeaz urmtoarele dou stadii: 3. - n care activitile de marketing se desfoar ntr-un compartiment specializat compartimentul de marketing (fig.12.2) ntruct funciunea de marketing se impune ca funciun e distinct n perioada postbelic. Este denumit i stadiul marketingului integrat, n care compartimentul de marketing alturi de celelalte este subordonat conductorului ntreprinderii. n compartimentul de marketing sunt concentrate toate activitile de marketing, care se reflect direct n eficiena activitii ntreprinderii. Aceast formul este caracteristic orientrii moderne a ntreprinderii care-i desfoar activitatea n viziunea de marketing. Se aplic n ntreprinderile mari, care au volum i structur complex de producie ce se adreseaz unei piee segmentate i dinamice, ceea ce impune ntreprinderii utilizarea de personal specializat n problemele de marketing. Apare astfel, n cadrul ntreprinderii un nou domeniu de activitate ce se constituie ca subsistem, n ansamblul structural al acesteia, marketingul.

Fig. 12.2. 4. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul direciei de marketing, care reflect locul i rolul de stat major (stafing) al activitii de marketing n ntreprinderea modern a ultimilor dou decenii, denumit intreprindere de marketing, n care ntreaga activitate se desfoar n viziunea de marketing, nsuit i acceptat de ntreg personalul (fig.12.3). Direcia de marketing cu rol coordonator i integrator pronunat, deine o poziie cheie (Vezi S. Stanciu, Marketing, T.U.B., 1993, p.44) n procesul pregtirii, adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu atenie meninerea echilibrului organizaiei, constituind sediul tuturor informaiilor, un centru al acestora, un sistem de intrri i ieiri, care filtreaz informaiile pe care le primete i le orienteaz ctre cei interesai.

Fig. 12.3 Organizate n viziunea funcional sau operaional (fig.12.4 i fig.12.5) direciile de marketing preiau nsemnate responsabiliti n domeniul fundamentrii i elaborrii strategiilor de dezvoltare general, a pieii i a componentelor mixului de marketing, pe baza cercetrii pieei i a mediului n care ntreprinderea acioneaz, asigurnd astfel integrarea ei armonioas n dinamica complexelor relaii n care ea este angrenat.

Fig. 12.4.

Fig. 12.5. n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct evoluia prezentat nu s-a produs simultan n toate unitile, iar natura i complexitatea pieelor, produselor, clienilor crora li se adreseaz, impun fiecrei ntreprinderi adoptarea acelei formule pe care o consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu condiiile c e au impus-o, managerul avnd rol determinant n acest sens. 12.4. Compartimentul de marketing n ntreprinderea modern care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia) apare distinct, cu locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing. Compartimentul de marketing reprezint acea form (structur) organizatoric n cadrul unei uniti economice ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare propune un complex de instrumentare de marketing (Dicionar de marketing, Ed.Junimea, Iai, 197 9, p.78). Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce -i revin, relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este ncadrat. 12.4.1. Atribuiile compartimentului de marketing

Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii - se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin care se nfptuiesc relaiile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu piaa. Dup cum evideniaz specialitii (v. J. Lendreve, D. Lindon, op. cit., p. 475-478; C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atribuii ale compor-timentului de marketing au caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribuii funcionale, altele au caracter operaional, de execuie a mixului de marketing. Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul ntreprinderii, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele atribuii: 1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora. 2. efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o grup de specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului i la consultantul exterior. 3.-fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducer e. 4. - vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr -un serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor. 5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate, marchadising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi. 6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare (distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing etc. n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing se pot extinde n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n ace st sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. 12.4.2. Relaiile compartimentului de marketing Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni al e structurii organizatorice ale ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice, funcionale, de stat major), de cooperare i control. Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce -i revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii. Relaii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia. Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor

fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse. Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii, concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate. Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales de slaba capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare, relaiile dintre cele dou pri pot mbrca forma (Gilles Marion, Daniel Michel, Marketing- Mode demploi, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986, p.289): antagonismului latent, cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz conflicte deschise; antagonismul militant,concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al ne legerii importanei deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii contemporane. Relaiile de control apar doar situaional, manifestndu-se n raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing acioneaz n numele conducerii ntreprinderii. Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de marketing n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti corespunztoare condiiilor din fiecare perioad. Ca urmare, n organigrama ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetare-dezvoltare; direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing; direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile implementrii opticii de marketing n ntreaga activitate desfurat de ntreprindere. 12.4.3. Tipuri de structuri organizaionale nfptuirea multiplelor atribuii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit organizare intern a acestuia, dar i asigurarea personalului calificat necesar. Organizarea unui compartiment de marketing, n genere exprim concepia de baz care exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul (I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cit., p.193) i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce revin fiecrui colectiv. Dimensiunile, componena i atribuiile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile concrete: profilul activitii i al pieii de desfacere, componena personalului etc. Activitatea practic evideniaz o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din urmtoarele tipuri (H.B. Maynard, Conducerea activitii economice, Ed. Tehnic, Bucuresti, 1972, p.25) de organizare: funcional, pe produse, n funcie de piee, combinat; categorii delimitate pe baza unor criterii. 1. organizarea funcional are ca fundament funciile marketingului, astfel c n interior, compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup specificul activitilor de marketing n: cercetri, programe, analize, publicitate, distribuie, vnzri, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i poate reduce eficiena. n practic se ntlnesc dou variante: a. organizarea funcional linear, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil coordonarea aciunilor;

Fig. 12.6 b. organizarea funcional arborescent (fig.12.7), care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i operaional care la rndul lor sunt organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n uniti specializate: institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca urmare fiecare specialist are minime atribuii.

Fig. 12.7

Fig. 12.8.A Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice. 2.- organizarea n funcie de piee zonale (fig.12.8) are la baz criteriul geografic i se practic n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3 -4 colective din totalul de 15-16 angajai, activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc. Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii.

Fig. 12.8.B Organizarea compartimentului de marketing pe produse 3. - organizarea dup criteriul pieii n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia

consumatorii: brbai, femei, copii, ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita n piaa consumatorilor: individuali, industriali, instituionali etc. Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine cun oscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este standardizat. (H. Mintzberg, Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions dOrganization, 1982). 4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficient n ntreprinderi mari cu producie diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice.

Fig. 12.9 Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs sau ef de marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. (B.Yon, La function chef de produit , Paris, Editions dOrganization, 1978). Rolul efului de produs este acela al unui agent de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s posede caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea funcional a compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe funcii a le marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la nivelul societii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing. 5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit., vol. II, p.49), care mbin criterii din cele prezentate n funcie de condiiile concrete ale fiecrei uniti, de particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc elimi narea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmrete s mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i zon geografic asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare numr de contacte i deci constituirea echipelor adecvate. 6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri organelor de

decizie. O astfel de formul se poate practica i n ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing. Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing. Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest compartiment al ntreprinderii. 12.4.4. Personalul compartimentului de marketing Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex, personalul ncadrat aici trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de caliti deosebite n ceea ce privete aptitudinile, memoria, eficiena, corespunztor profesiogramei specialistului (fig.12.10). Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune, ca n compartimentul de marketing, colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economiti specializai n marketing, i: ingineri specialiti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu care opereaz marketingul aparin sociologiei, iar n cercetarea pieei au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura motivaional ocup un loc nsemnat, iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt eseniale), juriti (care trebuie s vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n toate etapele activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii acestora), matematicieni, informaticieni, programa tori (ntruct cercetarea de marketing este de neconceput fr utilizarea tehnicii moderne de calcul i analiz) etc. Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup. Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de marketing, se refer n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i co ntabilitate, tehnologia informaiilor, marketing (principii, cultur i tehnici). n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este de a selecta, a ncadra i integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific, utiliznd cele mai moderne mijloace care i ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse formule. Se remarc tendina de a ncredina angajailor ce nu dein posturi de conducere i responsabiliti n domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184): - relaiile interumane, necesare pregtirii noilor angajai, de consiliere, intervievare i negociere. - diagnosticarea problemelor pentru gsirea soluiilor, elaborarea deciziilor i gndirea colectiv. - conducerea, supervizarea i formarea echipei. - comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi strine. - planificarea i managementul timpului. Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se asigure succesul organizaiei. Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin responsabiliti deosebite cum ar fi: - adoptarea deciziilor operaionale. - oferirea contribuiei la elaborarea deciziilor strategice.

- concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind subalternilor. - preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung. - stabilirea segmentelor de pia. - asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii volumului vnzrilor de care se preocup subalternii. n concluzie, preocuparea esenial a managerului, trebuie s constea n supravieuire pe termen lung a organizaiei pe care o conduce. Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate, presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva caliti cum ar fi: inteligen, capacitatea de judecat, de a -i motiva subordonaii, putere de convingere i insisten, competitivitate i ncredere, abilitate de a-i vinde ideile, uurin n comunicare, abilitate n transformarea conflictului n nelegeri i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel decizii colective, multicriteriale. Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing. 12.5. Programul de marketing ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei) de marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se transpune n practic planificarea activitii de marketing. 12.5.1. Coninutul i rolul programului de marketing Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. El reflect nivelul la care dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr -o anumit perioad de timp. Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a fiecrei aciuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instrumentul prin care: se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii. Programul trebuie s fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune, cuprinznd att responsabilitile de execuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura clar de execuie. De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieii. Prin urmare elaborarea i realizarea unui program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai multor colective. n programul de marketing sunt prevzute (Vezi: M. Marchesnay, La statgie du diagnostic la decision industrielle, Paris, Chotard, 1986, J. G. Merigot, A. Labourdette, lmente de gestion stratgique des entreprises, Paris, Cujas, 1980.) obiectivele precise i cuantificabile, calendarul

aciunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieii. Pentru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare: se refer la condiii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, d ar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie. Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea, promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales ale factorilor necontrolabili. Caracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu schimbrile ce apar n condiiile pieii, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii ntregului program .Pe de alt parte, corectarea unei pri a programului nu trebuie s ngreuneze efectuarea lui. Pentru a se asigura eficiena programului de marketing, trebuie s se respecte cteva condiii (I.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472): - definirea precis a obiectivelor de marketing. - asigurarea stabilitii pe un interval de timp. - coordonarea structurii marketingului. - organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketingului. - corelarea componentelor n funcie de termenele vizate. - conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare pia. - asigurarea competitivitii pe termen lung. Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau op eraional al organizaiei i de regul include: - strategia global a organizaie. - locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globale. - concluziile analizei situaionale i msurile ce se impun. - prognozarea procesului managerial al marketingului. - influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediu. - scopurile activitii de marketing i cile de atingere a acestora. - necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de marketing. - pregtirea i perfecionarea echipei manageriale i a ntregului personal pentru nsuirea orientrii de marketing. - cercetarea-dezvoltarea unor noi produse i stabilirea direciilor activitii investiionale. - msurile de promovare a vnzrilor i a publicitii.

- studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilor. - coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P. n funcie de specificul activitii organizaiei i a conjuncturii n care aceasta activeaz, programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerial a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura n msur s stabileasc coninutul concret a programului su de marketing. 12.5.2. Tipologia programelor de marketing n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot felul. Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele criterii de clasificare: 1.scopul urmrit delimiteaz: a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuse; b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor. 2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge: a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing; b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoional sau de distribuie. 3.orizontul de timp impune: a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un an; b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5 ani; c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de 5 ani 4. piaa creia i se adreseaz impune: a. programe de marketing intern; b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante strategice (V. Danciu, Marketing internaional , 1993, Univ. C. Brncoveanu, Bucureti): a) - standardizat care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de pia; b) - descentralizat n funcie de diferenele de mediu existente de la o pia la alta; c) - interactiv ca o formul de sintez a celorlalte dou. Desigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns colaborare i chiar ierarhizare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii planului de activitate al organizaiei, astfel c fiecare program de marketing parial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate.

12.5.3. Elaborarea i nfptuirea programului de marketing Conceperea, elaborarea i utilizarea programului de marketing este un proces complex prin care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activitilor necesare nfptuirii strategiilor propuse. Elaborarea unui program de marketing implic participarea activ a tuturor factorilor de rspundere i coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectrii unui minim de criterii, ce vizeaz o concepie clar a opticii de marketing a tuturor celor implicai, o orientare realist bazat pe posibilitile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare i o cor elare cu cele din alte sectoare de activitate, existena resurselor bugetare necesare susinerii programului, precum i aplicarea unui sistem riguros de control i revizie a programului. De asemenea, trebuie avute n vedere influenele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numrul mare al obiectivelor ntreprinderii, diversitatea aciunilor din sectoarele ntreprinderii, imposibilitatea cuantificrii tuturor variabilelor de marketing etc. Responsabilitatea elaborrii programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al ntreprinderii, efilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului (efului) de publicitate pentru programul publicitar etc. Cu toate c exist o mare varietate a programelor de marketing, experiena practic a demonstrat c n elaborarea i realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape n orice mprejurare. Principalele etape ale elaborrii planului de marketing: 1. Informarea i previziunea constituie etapa de cercetare complex a condiiilor prezente i viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz informaiile ce se pot obine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care activeaz, i n special cu privire la piaa intern i extern. n funcie de necesiti, aria de cuprindere a cercetrilor va fi difereniat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i sursele din care se pot obine. Importan deosebit are obinerea informaiilor pertinente, operative, pe baza crora se stabilesc tendinele, se orienteaz i dimensioneaz programul de marketing. 2. Stabilirea obiectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe baza informaiilor obinute cu privire la necesitile pieii i la resursele de care ntreprinderea dispune. De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca: realism (sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului), concret(exprimare clar i precis),termen de execuie. Evident, obiectivele difer de la o perioad la alta i de la o ntreprindere la alta, dar n principiu ele vizeaz: sporirea cotei de pia i intrarea pe noi piee, micorarea costurilor de distribuie, asimilarea noilor produse, perfecionarea activitii promoionale etc. 3. Stabilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire. Rezultanta este lista com plet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat i atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de aciune operaionale. Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de aciuni pentru introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor. Planul de aciuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit nelegerea uoar a detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbuntirea calitii programelor etc.

Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire. Aceste activiti trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se cunosc deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activitilor programului de m arketing, unele considerate deja clasice: analiza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele denumite tehnici moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-output, lanurile Markov, previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program complex n care duratele activitilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitile sunt ordonate prin alctuirea grafului care permite identificarea activitii critice cele mai importante a cror depire a duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului program i a rezervelor de timp pentru celelalte activiti. n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe baza valorii duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea. Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece activitile ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea. Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr -o caset compartimental (fig.12.11), cu urmtoarele semnificaii: Asimbolul activitii I - nceputul activitii D - durata activitii U - ultima zi pentru definirea activitii (u = I + D) T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele activitilor imediat urmtoare) R - rezerva de timp (R= t I): t - pentru activitile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activitii (t = T - D).

Fig. 12.11

Fig. 12.12 Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menionat n fig.12.12. Este evident, c lista aciunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piaa intern, pe piaa extern, desfurarea unei cercetri de pia, mbuntirea distribuiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoionale etc. (Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing, coediie Marketer, Ed.Expert, Bucureti, 1993, p.166 -178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339). 4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n funcie de obiectivul urmrit, de restriciile mai ales financiare, de prioriti etc., pornete de la evaluarea lor n concordan cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnificaie deosebit, mai ales n domeniul preului sau legislaiei. Cu aceasta se ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de a se trece la executare. 5. Adoptarea programului de marketing marcheaz etapa transpunerii n practic a prevederilor sale. Este faza n care se verific realismul i corectitudinea programului i se acioneaz n condiii operative pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe compartimente, funcii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor precise de realizare. n faza de execuie a programului de marketing se evideniaz eficiena strategiei i tacticii alese. 6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informaiile necesare perfecionrii viitoarelor programe. De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului, ct i pe fiecare obiectiv i aciune. Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode cantitat ive, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficienei activitii de marketing, revizia de marketing (marketing audit). Finalitatea programului de marketing se evideniaz n contribuia lui la sporirea eficienei i calitii ntregii activiti de producie, prestare de servicii sau comercializare desfurat de organizaie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea ntre f unciunile organizaiei n procesul de planificare general a acesteia. 3. Mediul de funcionare a ntreprinderii i rolul lui n activitatea de marketing

Concepia de marketing a ntreprinderii moderne ridic la rangul de necesitate orientarea ei spre exterior, deoarece ea trebuie s produc i s ofere pieii numai ceea ce se cere efectiv i deci se poate vinde, orientndu-i astfel ntreaga activitate n funcie de dorinele i necesitile cumprtorului. Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea activitii sale cu dinamismul, formele i direcia evoluiei acestui mediu. Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s convieuiasc, care de obicei i scap de sub control, influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct supravieuirea i prosperitatea sa este condiionat de cerinele lui. 3.1. nsemntatea cunoaterii i analizei mediului de marketing al ntreprinderii ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter preponderent operaional, n sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerine economice, tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de activiti utile ce se concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare. Atingerea acestui el impune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor i corelarea activitii ntreprinderii cu schimbrile frecvente i importante ce au devenit o regul general a mediului de marketing. De aceea, cunoaterea mediului i a interdependenelor mediu-ntreprindere constituie o problem de maxim importan care-i asigur funcionalitatea raional i n final succesul n afaceri. Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea oportunitilor, dar i a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care apar n sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poat adapta la noua lui structur. Cunoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura mediului ambiant este o condiie fundamental a satisfacerii unei anumite categorii de trebuine de ctre ntreprindere, necesiti aflate n continu cretere i diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor strategii realiste, bine fundamentate tiinific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare, informaionale i umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfurarea unei activiti n condiii de maxim eficien, solicit cunoaterea n detaliu a factorilor de mediu care o influeneaz, factori care constituie o premiz esenial n adoptarea i aplicarea deciziilor i aciunilor ca expresie a necesitilor i oportunitilor prezente i de perspectiv. nsuirea opticii de marketing i aplicarea ei realist presupune i o anumit capacitate de adaptare a ntreprinderii la mediu, ntruct modificrile acestuia pot avea i efecte pozitive i negative. Astfel, mediul de marketing poate determina oportuniti de sporire a afacerilor cu clienii existeni sau cu alii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesitilor clienilor, prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient s cunoti i s te adaptezi la mediu, ci este nevoie de capacitate de mobilizare i coordonare pentru adaptarea operativ a activitii la noile cerine. Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie cu mediul de marketing, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra mediului, altfel spus exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut seam de faptul c mediul de marketing nu este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii benefice pentru meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia. Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de important n viaa ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaiei (E. Hill & T. O Sullivan Op. cit. p.51). n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai muli termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizai fiind: scanare, previzionare, culegere de date, cercetare extern, control, redarea informaiilor externe) cele mai cunoscute fiind: managementu l

semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) i sistemele formale de explorare a mediului. Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill & T. O Sullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este observarea continu ce d posibilitatea desprinderii n faza iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare. Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informaiilor ce dau posibilitatea remarcrii tendinelor care indic oportuniti sau primejdii. Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea modificrilor cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii. Al patrulea pas este analiza posibilelor consecine asupra activitii ntreprinderii. Impactul probabil asupra organizaiei se poate materializa n patru categorii de rspuns la schimbrile de mediu, ce impun ca tactic: 1. marketing activ cnd schimbarea este clar i impactul este semnificativ; 2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar impactul este mare; 3. monitorizare cnd schimbri pot s apar, dar efectele nu sunt importante; 4. revizuire periodic cnd i posibilitile schimbrii i impactul sunt de mic intensitate.

Fig. 3.1. Categorii de rspuns la schimbri de mediu. (E. Hill & T. O Sullivan Op. cit. p.52).

Preocuparea specialitilor teoreticieni i practicieni de a analiza mediul este determinat de faptul c n prezent organizaiile funcioneaz ntr-un mediu concurenial i foarte dinamic mai ales datorit evoluiei fr precedent a tehnologiei, un mediu n care apar noi legi, se utilizeaz strategii concrete de cucerire a pieelor,

scade fidelitatea cumprtorilor mai ales datorit unei accelerate diversificri a produselor i serviciilor oferite de productori. De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai corect natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de acestea s se pregteasc planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc extinderea grupurilor int i redefinirea activitilor de marketing. Studiile efectuate n SUA i Europa au evideniat importantele avantaje pe care ntreprinderile le pot avea n urma analizei mediului, ntre acestea cele mai importante ar fi: (M. J. Thomas Op. cit. p.75). - contientizarea mai puternic din partea echipei manageriale privind modificrile survenite n mediul de afaceri; - planificarea strategic i decizii mai eficiente; - eficien sporit de conducere; - analize industriale i de pia mai bune; - rezultate superioare n activitatea extern; - alocarea mai eficient a resurselor; - planificarea mai eficient a consumului de energie. De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante i cu privire la factorii cei mai importani de care trebuie s in seam orice manager. n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de important nct analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile celor care iau decizii (M. J. Baker Op. cit. p.47) cu att mai mult cu ct exist deja instrumente i tehnici specifice. 3.2.Coninutul i rolul mediului de marketing Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe. Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.

Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii (Fig.3.2.).

Fig.3.2. n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii autori mediul intern fiind o component a micromediului (Ph. Kotler Principiile marketingului Teora 1998 pag.178-179). Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s ignore mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica de marketing n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii. Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing (V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54). n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de vedere (vezi V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54-55, V. Olteanu op. cit. p.104, Ph. Kotler Op. cit p.178-179), fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude pe celelalte. Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing

devine mult mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetaredezvoltare, producie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor. Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii: conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc. Desigur, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii se exprim n final, n succesul firmei. Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele ei. El are dou componente: micromediul i macromediul (vezi fig. 3.3).

Fig. 3.3
3.3. Mediul de marketing extern component esenial Datorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care i desfoar activitatea ntreprinderea, n literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privir e la conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i

forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase (Ph. Kotler, Principles of marketink, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124), M. Marchesnay precizeaz c mediul este constituit din ansamblul organizaiilor, activelor i factorilor a cror existen este susceptibil de a influena comportamentul i performanele ntreprinderii (M. Marchesnay, Economie d entreprise, Collection Gestion, Paris, 1991,p.91), iar C. Florescu subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene (C. Florescu (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49). Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern exprim ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect asupra modului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele sale care pot s favorizeze sau s frneze derularea aciunilor ei. Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, p utem delimita douacomponente: micromediul i macromediul. Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii. Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii la micromediul ntreprinderii. Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii la configuraia acestuia. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii ntreprinderii este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum -deci s aduc schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990, p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea impact profund asupra activitii ntreprinderii. 3.3.1. Micromediul ntreprinderii

Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei. Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe puncte de vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societilor comerciale i al regiilor autonome, vol. Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.54-56; I. Geoegescu, Marketingul ntreprinderii n condiiile economiei de pia, n vol. Management i Marketing n regii autonome, societi comerciale, firme particulare, vol.I, II, supliment la rev. Tribuna Economic,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit., p.215-216; C, Florescu (coordonator), op.cit., p.51-52), considerm, c n perioada actual, nu pot fi ignorate urmtoarele: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii i fora de munc, intermediarii, clienii, concurenii, precum i organismele publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra ntreprinderii.

a) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile etc. De aceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc. c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat. Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (ben eficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de matketing, Les Editions d Organisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate. e) Organismele publice sau publics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125), reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. 2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor. 4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. 6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr -un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate. 3.3.2. Macromediul ntreprinderii Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc pentru schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia. Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental. ntruct societatea romneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acioneaz ntr -o strns interdependen. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natur foarte diferit (politic, economic, social, tehnico-tiinific, juridic, cultural, demografic, geografic, ecologic etc.), manifestate n plan naional i internaional, care acioneaz asupra unitii n strns interdependen (C.Russu, Cadrul organizaional al ntreprinderii, Ed.t. i Enciclopedic, Bucureti, 1983). Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea ntreprinderii, care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implicaii n funcie de mrimea i profilul activitii, dar i de zona n care ea acioneaz. Deoarece elementele macromediului nu evolueaz simultan, n aceeai direcie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra ntreprinderii sunt deosebite. Dei ampl i divers, interaciunea mediu-ntreprindere, dup cum evidenia J. Stoner (J. Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978), se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent. 1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa -zis linite. Se caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii. 2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce -i d

posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali ageni economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa actual. 3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite, punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific ramurile de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii rapide la un nou mod de aciune, la noi metode. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui agent economic. n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu turbulent, determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp, constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr -un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului. Macreomediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math, Politique Gnrale de l ntreprise: Analyse et Management Strategique, dition Economica, 1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evideniaz n acest context cele mai importante componente ale mediului extern. Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat, exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic. 1. Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economico financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii :(vezi E.Hill & T. O Sullivan, op. cit. p.3637) veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc. 2. Impact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management exogeni (O. Nicolescu (coordonator), Management, Editura didactic i pedagogic R.A., Bucureti, 1992, p. 48) reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale, mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influeneaz att n direct, ct i indirect, funcionalitatea i eficacitatea ei.

3. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitat e, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament. De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes . De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia. 4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii. 5. Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consum atorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 6. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. 7. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este

obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice. 8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic -geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.- legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3.- legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Legea concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s -a impus o legislaie care s-i apere pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonana Guvernului nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportuniti, dar sunt i ameninri pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare la acesta, pentru a obine avantaje n raport cu concurenii. n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti normale trebuie s se sprijine pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele obiective ale economiei de pia s fie respectate, n care statul s apar ca un factor esenial de sprijinire i ocrotire, care s permit integrarea fiecrei ntreprinderi n ansamblul pieii naionale. Altfel, studiile de pia, activitatea de markening nu pot constitui dect paleative de informare conjunctural, incapabile s prentmpine riscul n perspectiv. Pornind de la aceste cerine stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor proceselor economice, sociale i politice care au loc, n ultimii ani n ara noastr s -a desfurat o ampl aciune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legislaie economic cuprinde o palet larg de reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar activitatea de pia a ntreprinderii. Ea asigur cadrul necesar favorizrii laturilor care corespund intereselor agenilor economici, dar i ale economiei naionale

i n acelai timp previne orientarea activitii n direcii nejustificate, precum i apariia unor fenomene negative. n acest cadru, un loc cu totul special l ocup Legea nr. 15/1990 cu privire la reorganizarea unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale. Conform prevederilor acestei legi, att regiile autonome, ct i societile comerciale sunt persoane juridice care funcioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar (art.3). Ca urmare, relai ile comerciale dintre regiile autonome, cele dintre societile economice cu capital de stat, precum i relaiile dintre ele sau dintre ele i stat se desfoar pe baz de contracte pe principiul libertii contractuale (art.47). Legea prevede c regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat practic ntre ele, dar i n relaiile cu terii, preuri care se formeaz pe baza raportului dintre cerere i ofert, cu excepia situaiei cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotrrii Guvernului, cnd preurile se stabilesc prin negocierea acestuia cu agenii economici (a rt. 47). De asemenea, legea stipuleaz ca regiile autonome i societile comerciale se pot asocia n vederea realizrii de activiti comune care prezint interes pentru asociai, pe baza contractului de asociere. Prin asociere se creeaz noi societi comerciale (art.35), dar se interzic orice acorduri, orice decizie de asociere i orice practici concertate care sunt susceptibile s afecteze comerul dintre agenii economici i care au ca obiect sau ca efect mpiedicarea, restrngerea sau denaturarea jocului concurenei ori exploatarea de manier abuziv a unei poziii domonante deinute pe pia sau pe o parte substanial a pieii (art. 36). Pentru astfel de aciuni de concuren neloial sunt stabilite sanciuni, ca i pentru orice activitate ce poate afecta funcionarea normal a pieii n condiii de liber concuren. n ceea ce privete piaa extern, se precizeaz ca regiile autonome i societile comerciale pot efectua direct operaiuni de comer exterior, dar pentru acestea ele trebuie s-i constituie compartimente de export, import, marketing i conjunctur, cu consultarea paralel i obligatorie a Ministerului Comerului i Turismului (art. 44). Se prevede, de asemenea, c att regiile autonome, ct i societile comerciale cu capital de stat pot s ncheie contracte de vnzare, executare de lucrri sau prestri de servicii cu ntreprinderi strine cu plata n lei, dac sumele n moneda romneasc deinute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor investiii efectuate de ei n Romnia (art. 50). Legea 31/1990 are i prevederi exprese referitoare la constituirea de societi comerciale cu participare n asociere cu persoane juridice sau fizice romneti sau cu capital strin integral, prevederi care creeaz cadrul lrgirii relaiilor econom ice externe. Legea nr.26/1990 privind Registrul Comerului reprezint un act normativ deosebit pentru economia romneasc postbelic. Legea definete n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind persoanele fizice care exercit n mod obinuit acte de comer, societile comerciale, regiile autonome i organizaii cooperatiste (art.1). n al doilea rnd, stabilete obligativitatea fiecrui comerciant ca nainte de nceperea activitii s se nmatriculeze n registrul comerului, iar pe parcursul exercitrii i pn la ncetarea activitii s menioneze actele i faptele cerute de lege n acest registru, care se in de ctre Oficiul Registrului Comerului organizat pe lng Camera de Comer i Industrie din fiecare jude i la nivelul naional. n al treilea rnd, sunt evideniate n mod expres meniunile care trebuie fcute n registrul comerului (art. 21), cum ar fi: brevete de invenie, mrcile de fabric, de comer i de serviciu, denumirile de origine, indicaiile de provenien, firma, emblema i alte semne distincte, asupra crora societatea comercial, regia autonom, organizaia cooperatist sau comerciantul persoan fizic are un drept. Se precizeaz obligativitatea menionrii hotrrii de punere sub interdicie a comerciantului, de declarare n stare de faliment, de condamnare a comerciantului pentru fapte penale i orice alte modificri privitoare la faptele i meniunile nregistrate. Se prevede, obligaia comerciantului de a meniona (art. 26) pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, tarife, prospecte i alte documente ntrebuinate n comer numrul de ordine sub care este nmatriculat firma n registrul comerului i anul nmatriculrii. Prin toate aceste prevederi, legea d posibilitatea oricrei persoane fizice sau juridice s cunoasc situaia de ansamblu a ntreprinderii cu care ntreine relaii sau dorete s stabileasc relaii de pia. Deosebit importan au prevederile capitolului IV al legii care se refer la regimul firmelor i emblemelor. Conform prevederilor legii, firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un comerciant i exercit comerul i sub care semneaz (art. 27). Firma, care se compune dintr-o denumire proprie are drept scop s o deosebeasc de celelalte i ca urmare Oficiul Registrului Comerului trebuie s refuze (art. 36) nscrierea unei firme care, fr a introduce elemente de deosebire, poate produce confuzie cu

alte firme nregistrate. De asemenea. se precizeaz (art. 37) c nici o firm nu va putea cuprinde o denumire ntrebuinat de comercianii din sectorul public. n acelai sens, legea definete emblema (art. 27) ca fiind semnul sau denumirea care deosebete un comerciant de altul de acelai gen . Se stipuleaz n mod expres (art. 40) c emblema poate fi folosit pe panouri de reclam oriunde ar fi aezat, pe facturi, scrisori, note de comand, tarife, prospecte, afie, publicaii i n orice mod, numai dac va fi nsoit n mod vizibil de firma comerciantului. Dac emblema cuprinde o denumire, firma trebuie scris n litere de mrimea a cel puin jumtatea literelor cu care este scris emblema. Toate aceste prevederi ale legii au deosebit nsemntate n activitatea promoional a ntreprinderii i asigur cadrul legal al desfurrii relaiilor dintre ntreprinderi, dintre acestea i pia n g eneral. Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale completeaz ntr-un anumit fel Legea nr.26/1990, deoarece concurena n economia de pia este o component esenial. Ca urmare, aceast lege pornind de la premiza c toi comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea cu bun credin i potrivit uzanelor instituite (art. 1), definete concurena neloial ca orice act sau fapt contrar uzanelor cinstite (art. 2) prezentnd n detaliu contraveniile, subliniind n mod expres c ntrebuinarea unei firme, a unei embleme, a unei desemnri speciale sau a unor ambalaje de natur s produc confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant, precum i producerea, importul, exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzare a unor mrfuri purtnd indicaii false asupra originii lor, constituie infraciunea de concuren neloial care se pedepsete " (art. 5). Prin toate aceste prevederi se urmrete ca relaiile ntreprinderii cu piaa s se desfoare ntr-un cadru care favorizeaz libera concuren i care asigur identificarea fiecrei ntreprinderi. S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului legislativ al desfurrii normale a relaiilor ntreprinderii cu piaa: Legea nr.12/1990 referitoare la protecia mpotriva speculei, Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului, care precizeaz dreptul consumatorului romn de a fi protejat complet, de a avea acces la oferta de calitate (a alege), de a fi despgubit pentru prejudicii, de a-i apra interesele, o serie de Ordonane i Hotrri ale Guvernului. Dei, legislaia adoptat pn n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n vederea desfurrii activitii ntreprinderii n viziunea de marketing, este necesar ca n perioada urmtoare aceasta s fie completat cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul de protecie a consumatorului. Experiena rilor cu tradiie n domeniul relaiilor comerciale arat c protecia consumatorului trebuie organizat sub forma unui proces complex, n care s fie implicat att puterea politic, statul ca atare, ct i consumatorul, care se concretizeaz de obicei att n legislaia adecvat, ca i n crearea i funcionarea unor organisme care s vegheze asupra proteciei consumatorului. Legislaia trebuie s stipuleze obligaiile comerciantului de a-i asuma responsabilitatea calitii propus prin aciunile promoionale, de a nscrie indicatorii calitativi i cantitativi pe fiecare produs ambalat, ca i preul, de a cere plata numai pentru produsele cerute de consumator, de a interzice vnzarea mrfurilor alimentare i a medicamentelor necorespunztoare etc. Considerm, c n etapa actual, n care ara noastr are ca obiectiv strategic integrarea n structurile Uniunii Europene, cunoaterea i asimilarea principiilor fundamentale de protejare a ceteanului european prezint mare interes. Ele au fost sintetizate n 1993 odat cu crearea Uniunii Europene i vizeaz: protecia sntii consumatorilor, protecia in tereselor economice ale consumatorilor, dreptul consumatorilor de a fi informai i educai, dreptul de reparaie (despgubire), dreptul de reprezentare i participare a consumatorilor la adoptarea oricror decizii ce i vizeaz n mod direct. Apropierea d e standardele comunitare se realizeaz n timp i marcheaz creterea gradului de civilizaie. ntruct n lumea contemporan diviziunea muncii a cunoscut o adncire fr precedent, nici o economie naional nu-i poate satisface necesitile n condiii de eficien fr a avea relaii de schimb cu alte economii naionale. Cum aceste relaii se realizeaz direct ntre agenii economici interesai, cunoaterea cadrului legislativ-instituional al pieelor externe prezint mare importan. Deoarece fiecare ar are un sistem propriu economic i legislativ, cercetarea pieii n vederea cunoaterii caracteristicilor ei trebuie s vizeze : nivelul de dezvoltare economico-social al rii i factorii specifici care determin creterea economiei, reglementrile comerciale care pot bloca sau mpiedica accesul pe

piaa respectiv (referitoare mai ales la taxe vamale i contingente, impozite i taxe interne, restricii valutare, reglementri sanitare i de siguran), politica relaiilor internaionale, gradul de interdependen al economiei respective fa de piaa mondial, tradiiile pieii, factorii politici interni i bineneles cadrul juridic n care se pot desfura relaiile economice. Raporturile dintre participanii la schimbrile economice internaionale se desfoar n conformitate cu cadrul juridic internaional asigurat prin nelegeri internaionale bi - i multilateral sub form de : tratate, acorduri, convenii, protocoale, aide-mmoire, modus vivendi, aranjamente etc., pe baza crora se ncheie contracte de import-export care reprezint cadrul de lucru operativ. n relaiile comerciale internaionale, ca urmare a experienei acumulate, s -au impus norme, reguli i uzane care au necesitat unificarea lor. Uzanele cu privire la livrare au fost sistematizate i interpretate unitar de ctre Camera Internaional de Comer din Paris pentru prima dat, prin Regulile INCOTERMS 1936. Aceste reguli, pe msura dezvoltrii comerului mondial, a modificrilor i modernizrilor care au caracterizat procesul evolutiv al vieii economice internaionale, au fost revizuite, completate i sistematizate n mai multe rnduri i anume: n 1953, 1967, 1980 i 1990. Aceste reguli de comer internaional sunt facultative pentru parteneri, dar odat convenit prin contract o anumit clauz de livrare conform INCOTERMS ea produce toate efectele economice i juridice, n consecin, aa cum decurge din interpretarea unitar pe care o d Camera Internaional de Comer. Ca urmare, este foarte important, ca fiecare ntreprinztor s -i nsueasc i s stpneasc cu mult precizie coninutul i consecinele fiecrei reguli de livrare ale INCOTERMS 1990. Modificrile aduse n 1990 au fost determinate de dorina de a se adapta termenii la utilizarea n cretere a comunicrii prin sistem electronic, dar i la noua tehnic de transport, n mod deosebit utilizarea transportrii mrfurilor n containere, transportul multimodel i transportul containerizat cu mijloace rutiere, de cale ferat i n voiaje maritime scurte. n acelai context se nscrie i aciunea de standardizare i unificare a clauzelor comerciale internaionale pentru diferite categorii de mrfuri, aciune ntreprins de Comisia Economic pentru Europa a Organizaiei Naiunilor Unite, concretizat n stabilirea de contracte tip i condiiile generale de livrare. n sfera relaiilor financiare internaionale sunt acceptate Regulile i Uzanele Uniforme cu privire la Creditele Documentare cu ultima ediie din 1984 i Regulile uniforme privind incasso documentar . Exist reglementri n problema mijloacelor de plat i credit i altele.(Vezi V. Danciu, Marketing internaional, Ed. Oscar Print Bucureti, 1996, p.30-33). De asemenea, trebuie subliniat rolul deosebit pe care-l au nelegerile i acordurile care s-au realizat sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferine Vamale GATT, ONUDI, FAO, FMI, BIRD, BERD i alte organisme internaionale. Cel mai important rol n domeniul schimburilor economice internaionale l are i n prezent, dar l va juca i n viitor Organizaia Mondial a Comerului (OMC) bazat pe principiile : nediscriminrii (asigur egalitatea de tratament prin acordarea clauzei naiunii cele mai favorizate i respectarea clauzei regimului naional), reciprocitii, liberalizrii (eliminnd restriciile), multilateralizrii schimburilor internaionale. De asemenea, prezint nsemntate reglementarea pieii internaionale a produselor de baz prin : acordurile internaionale de produse dintre rile productoare i cele consumatoare care stabilesc cote de export i preuri pentru mrfuri (ex.: zahr, cereale, cafea, cacao, ulei de msline, cauciuc natural, cositor etc.); programul integrat pentru produse de baz adoptat n cadrul UNCTAD; constituirea unor organizaii internaionale ale rilor productoare i exportatoare de produse primare cum este Organizaia rile Exportatoare de Petrol (OPEC). Toate acestea i altele creaz cadrul lrgirii posibilitilor de desfurare a unei activiti de marketing ct mai eficiente pe piaa internaional. 3.4. Tendine n evoluia mediului de marketing Mediul de afaceri n care activeaz ntreprinderile este plin de neprevzut, dac inem seama de faptul c cei mai muli factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora. ntreprinderile trebuie s se

atepte ntotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natur tehnic i managerial crora trebuie s le fac fa pentru a supravieui i a prospera. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie s constituie o preocupare permanent a echipei manageriale, ntruct aceasta i asigur o baz de date actualizat i o pune n alert fa de tendinele ce se manifest. Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organizaional, care s permit cunoaterea mediului de afaceri n prezent i viitor, precum i adoptarea unor aciuni concrete care s contribuie la valorificarea situaiilor favorabile i la prevenirea unor consecine negative. Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe, vor reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena mediul, adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (Carl P. Zeithaml, Valerie A. Zeithaml Environment management : revising the marketing perspective , Journal of Marketing primvara 1984, p.46-53) prin care i propune s iniieze msuri de influenare a publicului, a legislaiei, a comportamentului consumatorilor etc. Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n special. n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz cteva tendine interesante (Vezi Ph. Kotler Op.cit., p. 232; Ph. Kotler Principiile marketingului, p. 207-208) : - modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor; - accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei; - explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n: structura pe grupe de vrst, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.; - creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist; - amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuiilor organismelor guvernamentale i economico-financiare; - orientarea internaional n domeniu cultural ctre o societate altruist , ctre valori mai consistente i durabile. Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine i megatendine . ntreprinderile trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate. 4. Piaa component principal a mediului de afaceri Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr -un anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea elului final al ntreprinderii. Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de pr ofil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind barometrul situaiei actuale i de perspectiv.

4.1.Coninutul pieii ntreprinderii n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de Gstion, nr. 42/1984, p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les mtamorphoses du marketing Revue Franaise de Gstion nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 40). Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului p. 295 297). Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficie nte i accesibile. Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv. Nivelurile de definire ale unei piee

Fig. 4.1. Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i: piaa bunurilor substituite a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.); piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.); piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.). Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum care ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce cumpr mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n situaia de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul iadministaia public, administraiile particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar bancare, societi de asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele conditii pe pia (ex. OPEC, OMC, etc.). Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor. Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii. Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler ( The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.): 1. cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori;

2. absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate n viitor; 3. cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie create noi produse; 4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing; 5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a produciei cu cererea; 6. 7. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut; cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei;

8. cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul). Cunoaterea situaiei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s adopte strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i obinerea eficienei max ime. Principalele roluri ndeplinite de marketing Tabel 1 Starea cererii 1. Cerere negativ 2. Absena cererii 3. Cerere latent 4. Cerere n scdere 5.Cerere neregulat 6. Cerere plin 7.Cerere excesiv 8. Cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii A crea cererea A dezvolta cererea A revitaliza cererea A regulariza cererea A menine cererea A reduce cererea A distruge cererea Numele strategiei Conversie Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Anti - marketing

Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al marketingului. Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate. Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert potenial, dar cererea real este cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa managerial, pentru a-i atinge elul profit maxim. Aceast tendin de echilibrare a cererii cu oferta trebuie s urmreasc permanent ntreprinderea productoare. Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt dispui s l cumpere. Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii, indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa

vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia. Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta. Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaz, pornesc de la locul pe care ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor. 4.2. Caracteristicile pieii ntreprinderii Fiecare ntreprindere pe pia se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop obinerea unui profit ct mai mare. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. n viziunea de marketing, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieei, etc. 4.2.1. Locul pe piaa global (total) ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care t rebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing. Pe pia, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai produsului respectiv (Ph. Kotler, op. cit., p.10) i arat gradul de penetraie n consum. Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor ntreprinderilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr -un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii. La nivelul pieii totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nscrie n piaa unuia sau mai multor produse. Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului, surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare ntreprindere: piaa ntreprinderii se indentific cu piaa produsului, determinnd situaia de monopol, dac pe piaa total au aceeai poziie;

piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o parte a pieii ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total; piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa productori, atunci deine o situaie de oligopol; piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului.

n funcie de acest raport ntreprinderea i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie; nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind identic cu cea a produsului, dei ea deine doar o anumit parte a pieei totale; concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic; diversificat cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera. 4.2.2. Profilul pieii Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor. a) piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie de producere i comercializare; c) piaa ntreprinderii distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul trenzaciilor. Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.). Profilul specific al pieii ntreprinderii, depinznd de alegerea activitilor pe care le desfoar ntreprinderea n funcie de solicitrile clienilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii. 4.2.3. Dimensiunile pieii ntreprinderii Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei. Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt:

Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii ntreprinderii; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia este restrns; Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic - cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. challenger - cnd ocup locul secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su; Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor.

Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere. Dimensionarea pieii ntreprinderii este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional. 4.2.4. Dinamica pieii ntreprinderii Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1. extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin: 1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia care i ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; 2. creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare; Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil. 4.3. Legturile ntreprinderii cu mediul extern Mediul, n care-i desfoar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen asupra acesteia prin multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind: relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora ntreprinderea i orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa.

4.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocup relaiile de pia, care reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care ntreprinderea i asigur resursele materiale, umane, financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei. n ampla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente, la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor. Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i adaptabilitii ntreprinderii la dinamism i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre ntreprindere i pia, se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. Multiplele relaii ntreprindere-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare -cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, nterprinderea poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare (concuren) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen. Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou obiective: satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz existena fiecrei ntreprinderi. Dei relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o multitudine de forme i modaliti de nfptuire, o structur eterogen a partenerilor (format din alte ntreprinderi, organisme economice sau administrative, instituii, asociaii, indivizi ), exist posibilitatea delimitrii unei tipologii a relaiilor de pia n funcie de urmtoarele criterii: 1 - obiectul relaiilor de pia; 2 - natura pieelor; 3 - frecvena relaiilor ; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul agenilor de pia; 6 - poziia partenerilor etc.

1. Obiectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n funcie de acesta, distingem; a - relaii de vnzare-cumprare i b - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii.

a. Fr ndoial, relaiile de vnzare-cumprare sunt primordiale, ele se manifest prin: livrri de bunuri i prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar n cadrul unui proces deosebit de complex, care include relaiile: precontractuale contractuale i postcontractuale. Fiecrei etape i corespund instrumente specifice de nfptuire. Astfel, relaiile precontractuale vizeaz negocierile, comanda, cererea de ofert, oferta ferm. n faza contractual, instrumentele folosite sunt: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea, iar n faza postcontractual sunt utilizate: reclamaia, arbitrajul pentru perioada garaniei i postgaraniei. Evident, cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc toate condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt. Datorit varietii relaiilor ce apar, pe pia se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n funcie de perioada de referin exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale sau contracte pe termen lung; n funcie de obiectul relaiilor se utilizeaz: contracte de furnizare de produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare pentru export, de aprovizionare tehnico material, de cooperare), contracte de executare de lucrri, contracte de prestri servicii.

Contractele economice, ca instrumente ce intervin n relaiile economice internaionale cunosc o mai mare diversitate de forme, dintre care amintim: contracte de vnzare cumprare (contract de export, de import, de export import), contracte de intermediere (contract de reprezentare, de mandat comercial, de comision, de consignaie), contract de concesiune (franchising, concesiune exclusiv), contracte de transfer de tehnologie (contract de licen, de know how, de consulting, enginering), contracte de finanare a operaiunilor comerciale internaionale (contract de leasing, de factoring), contracte de exporturi complexe .a. b. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii, dei unele apar n procesul vnzrii cumprrii, n vederea susinerii i concretizrii acestora, majoritatea urmresc crearea n afara ntreprinderii a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de nfptuire a acestei forme de relaii cu piaa sunt: marca, prin care se individualizeaz produsul uurnd alegerea i cumprarea lui, precum i garantarea nivelului calitativ; publicitatea prin care sunt informai i deci influenai cumprtorii poteniali; relaiile publice, dar i alte modaliti de promovare, cum sunt: expoziiile i trgurile, schimbul de documente i specialiti etc. 2. Natura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa intern i b) cu piaa extern; fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente deosebite. 3. Frecvena relaiilor ntreprinderii cu piaa delimiteaz relaii: a permanente; b periodice; c ocazionale; acestea imprim unele caracteristici cererii i ofertei de bunuri i servicii. 4. Gradul de concentrare al relaiilor de pia, care se determin n raport cu dimensiunea spaial i economic, desemneaz relaii: a) concentrate (asupra unui numr limitat de beneficiari sub raport dimensional, spaial i temporar); b) dispersate sau diseminate, cnd beneficiarii sunt anonimi, ceea ce impune de regul identificarea lor. 5. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n relaii cu: a) furnizorii i prestatorii de servicii, care sunt relaii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt relaii de vnzare, de desfacere; c) instituii i organisme de stat. 6. Poziia partenerilor care intervin n aceste relaii duce la apariia de relaii: a) pe orizontal, cnd relaiile se stabilesc ntre parteneri egali; b) pe vertical, n cazul ntreprinderilor aflate n raport de subordonare fa de cea cu care ntreine relaia. Manifestarea concret a acestor tipuri de relaii, amploarea i formele specifice pe care le mbrac n practic sunt direct influenate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i fizionomia relaiilor cu piaa depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi. Desigur, factorul esenial este cadrul economico-social general n care-i desfoar activitatea ntreprinderea, deoarece el impune mecanismul aciunii economice (modul n care se realizeaz raporturile, legturile sau corelaiile), precum i cadrul organizatoric-instituional de manifestare al ntreprinderii, stimulnd sau limitnd iniiativele acesteia. De asemenea, trsturile caracteristice ale pieii, care imprim natura relaiilor de pia, sunt acelea care impun tipul i formele relaiilor de pia, dar i instrumentele de nfptuire a acestora. Nu trebuie neglijate nici caracteristicile ntreprinderii, care determin anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa, deoarece prin profil, dimensiuni, amplasament determin numrul i particularitile agenilor economici de pia, aria de activitate, distribuia n timp a aciunilor de pia. Se remarc n ultima vreme amplificarea gradului de complexitate a raporturilor ntreprinderilor cu piaa, att prin frecvena acestora, ct i prin diversificarea coninutului i formelor de nfptuire, ca urmare a adncirii specializrii unitilor, ceea ce conduce la accentuarea legturilor de cooper are, la mrirea volumului produciei i, deci a ofertei, la lrgirea ariei pieii inclusiv sub aspect teritorial, multe participnd la schimburi comerciale internaionale. Toate acestea fac ca relaiile ntreprinderii cu piaa s impun cunoaterea ct mai profund a cerinelor prin studierea i anticiparea evoluiei acestor cerine. 4.3.2. Relaiile de concuren

Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr -un mediu determinat, n care ntreine relaii cvasi-permanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de beneficiar. Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie, desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, n scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale. Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituiesistemul relaiilor de concuren. Manifestarea concurenei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i de aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s stimuleze creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului economic. n acest fel, prin meninerea concurenei n limita normal, mecanismul concurenial i dovedete raiunea de a fi, aceea de servi consumatorul. Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriuzis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani, care -i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc. Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu -l constituie doar preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, car e constituie elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului unei ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri competitive, avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei, dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare, desing etc. Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar n tre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal.Relaiile de concuren apar i ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor. Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci. Tipuri de concuren

Fig. 4.1. n aceai categorie de concuren indirect intr i ntreprinderile care n cadrul pieii, i disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele lor necesiti. Indiferent de situaia concurenial n care se afl ntreprinderea, este cert c ea trebuie s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de producie i desfacere, introducerea progresului tehnico-tiinific, extinderea proporiilor produciei etc. Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii economici n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient. n concluzie, concurena, ca model de comportament al agenilor economici n sistemul de pia, semnific o rivalitate ntre participanii la actul de vnzare-cumprare, un raport de for dintre acetia, o opoziie (I. Ignat Concurena Economie Politic vol. I Editura Porto Franco Galai 1991 p. 201), asigurnd calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor (F. von Hayek Colectivist Economic Planing Jonathan Cape, 1975 p.773), adic de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Ea este o necesitate obiectiv, iminent care acioneaz complex i contradictoriu, desemnnd anumite structuri de pia: monopol, monopson, oligopson, oligopol, monopolistica, n funcie de: numrul i puterea agenilor economici participani; gradul de difereniere a produselor; fluiditatea pieii (posibilitatea intrrii pe pia); transparena pieii (gradul de cunoatere a elementelor ei); mobilitatea factorilor de producie.

O pia caracterizat prin: atomicitate, fluiditate, transparen, mobilitate, omogenitate ar impune o concuren perfect, dar cum aceasta n practic nu poate exista, pentru c nu se pot ntruni simultan cele cinci condiii, n fapt exist doar piaa cu concurena imperfect, care cunoate mai multe tipuri n funcie de numrul de vnztori i cumprtori prezeni la un moment dat pe pia (G. Abraham Frois Economie politique quatrime dition, ditura Economic, Paris 1988 pag. 250 251).

Numr mare Concurena Numr mare perfect Numr mic Unicitate Oligopson Monopson

Ofert/Cerere

Numr mic Oligopol Oligopol bilateral Monopson

Unicitate Monopol Monopol contracarat Monopol bilateral

contracarat
Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea i susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui numr mare de vnztori i cumprtori. Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea calitii, reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse materiale sau de munc etc. n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n ansamblu. Aceasta este denumitconcuren loial, dar n practic unii ageni economici uzeaz de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate n mai toate rile prin legi juridice (Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr. 14/1991). Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect. Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt: 1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire la concureni; 2. concurena parazitar, prin crearea confuziilor (dominaia mrcilor) referitoare la concureni;

3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile de producie; 4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit. Fa de agenii economici care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii umane. 4.4. Reputaia ntreprinderii Rezultatele activitii oricrei ntreprinderi se refelect n poziia pe care aceasta o are pe pia, n amploarea relaiilor pe care le are pe pia cu alte ntreprinderi i cu clienii, n rolul pe care l joac n lupta de concuren etc. Toate aceste aspecte se regsesc sintetizate n ceea ce n general denumim reputaia ntreprinderii. Prin reputaia ntreprinderii nelegem prerea public favorabil sau nefavorabil, felul n care este cunoscut sau apreciat, ceea ce se crede n general i adesea se i spune despre natura i caracterul acesteia, faima pe care o are. Reputaia nu trebuie confundat cu imaginea, care este o chestiune artificial, o imitaie considerat real. Imaginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaz pentru obinerea unei reputaii solide Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputaii deoarece ea sporete atracia oamenilor pentru produsele acesteia, dorina de a cumpra aciunile acestei firme, de a i se altura i de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a aciona conform mesajelor primite de la aceasta (R. Worcester- The Importance of Reasearch , Public Relation oct. 1991.

O bun reputaie nu apare din ntmplare, de la sine. Ea se dobndete, se construiete prin activitatea profesionitilor mai ales n domeniul relaiilor publice, este o sarcin esenial a directorului de marketing. Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputaie favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la urmtoarele opt ntrebri ( Cum se construiete o bun reputaie n vol. N.Hart- Op. cit., pag. 126-137): Ce fel de reputaie consider firma c are ? Ce fel de reputaie are, n realitate, firma ? Ce fel de reputaie dorete firma s aib ? Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i -o dorete ? Ce fel de metode i resurse ne sunt necesare pentu a elimina discrepanele ? Cum ne putem da seama de modul n care se desfoar lucrurile? i dac nu merge bine ? Ce ne mai rmne de fcut acum ?

Rspunsul la aceste opt ntrebri ne ofer posibilitatea: 1. s cunoatem percepia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals, aceasta constituind premiza activitii firmei de creare a reputaiei; 2. 3. s efectum un studiu asupra reputaiei; s stabilim obiectivele pentu a cldi reputaia ;

4. s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor sta la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor; 5. 6. 7. 8. s ne preocupm de armonizarea percepiei cu realitatea ; s comparm rezultatele cu obiectivele ; s tragem concluzii corecte i realiste ; s obinem un feedback la nivel strategic i tactic ce asigur evoluia pozitiv a reputaiei.

Concluzia, ce considerm c se impune, este aceea, c trebuie s fie o preocupare permanent a echipei manageriale de meninere a reputaiei bune i de a crea una mai bun printr -un progam concret, cu obiective clare, corecte, pentu nfptuirea crora se depune efort continuu, program care trebuie testat i perfecionat n funcie de poziia pe care o are ntreprinderea n mediul de afaceri, aflat n continu schimbare.

5. Comportamentul consumatorului n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.

De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oam enii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. 5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multi plelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune neleger ea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea c e impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestu ia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho -fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul s trategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, s e refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atit udinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ). Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. COMPORTAMENT

Fig. 5.1 Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.) Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte . Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului c a o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei

Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11) comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.

comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14). comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing. p.67). sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l). Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportam entul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale: 1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare; 2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;

3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; 4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; 5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; 6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme. Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercian ii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.

Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991): a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz -efect dintre variabile i comportament.

nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr , iar comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem. Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare , ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui. 5.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n : 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: 1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.

De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994 p.30-51) prin cele trei grupe: 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3 - factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1 - influene directe exercit : a: b: c: factorii demo-economici factorii specifici mixului de marketing factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului importana cumprturii ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2 - influene deduse exercit : a: b: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : percepie motivaie nvare personalitate atitudine factori de natur sociologic (exogen) definii prin : familie grupuri de apartenen grupuri de referin clasa social

subcultur cultur

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan (op. cit. p.5675) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac . Ei pun n eviden trei categorii de factori : 1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social; 2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie; 3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s -i abordm mai pe larg.

Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic. Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra comportamentului consumatorului. 5.3.1. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel mac roeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul venitur ilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor. 5.3.2. Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al m arketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. 5.3.3. Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stim ulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: abso lut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42). Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983). Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognit iv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.

ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lu i. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s -a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive,deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitut ive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954); 2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston 1989); 3 - teoria echilibrului cu variantele ei: teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935); teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45); teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance Stanford, California, 1957, Stanford University Press). 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru acti vitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c une le principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr -un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr -o manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968).

Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale cons umatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R. Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene: Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii. 5.3.4. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu -se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare , format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare , format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a -i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:

normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri. informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s -i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.

Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu -se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. 5.3.5. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se p oate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. 5.3.6. Factorii culturali

Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportament ului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio -culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor. 5.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s -i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. 5.4.1. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces

de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: 1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem acum dect s le reamintim. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament: comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. 5.4.2. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368). Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. resimirea unei dificulti;

2. 3. 4. 5.

dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri difer ite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei 1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul

stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass -media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i per mite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 ) experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid;

caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea

tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr -o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra perf ormanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumpr torului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i -au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc. 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete.

Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta co mportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional

CARACTERISTICI

SCAZUTA

MEDIE Rezolvare parial a problemei alegerii Generic Intern - Limitat extern - Puine atribute - Reguli simple de decizie - Puine alternative - Cumprare

- Tip de comportament Rutina - Recunoaterea problemei - Cercetarea informaiei Selectiv - Limitat

RIDICATA Rezolvare complet a problemei alegerii Generic Intern - Extern - Multe atribute Reguli complexe -

- Evaluarea alternativelor

- Intern

- Multe alternative - Cumprare - Disonan, evaluare - Evaluare complex

- Cumprare

- Cumprare

- Fr - Fr - Comportament postdisonan disonan cumprare Evaluare limitat Evaluare limitat

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.O Sullivan op. cit. p.67): 1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia . 6. Strategia i tactica de marketing n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu. O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care -i ofer posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic.

Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii. 6.1. Raportul politic strategie tactic de marketing Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr -un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc. Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie. Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen cu celelalte componente ale politicii globale. nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei (E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite. Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care -l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz autoarele britanice mai sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem). n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei. Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad. ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot aplic a (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486). I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing: de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant;

de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii; de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea organizaiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing: - activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare; - anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n aciune msurile de prevedere coercitive; - adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele. Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale ntreprinderii. 6.2. Strategia component esenial a politicii de marketing n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz u n moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc. Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz: poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia; scopurile urmrite ; inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.

ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect: - sfera de activitate; - orientarea pe termen lung; - reaciile la solicitrile pieii; - atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui; - maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant - corelaia activitii sale cu resursele disponibile; - opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr -o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s -au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie; care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte; pn la ce nivel pot fi ridicate preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului. Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine (I. Petrescu i Gh. Seghete op. cit., p. 483) care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi: meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate; realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari; impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc. Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate. n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului. De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr -un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv. 6.3. Obiectivele strategice Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le oblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de

patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald op. cit., pag. 69). Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaie, urmnd itinerariul stabilit . Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung. Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477): certitudine i probabilitate de cuantificare; orizont previzional; certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite; posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.

n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri: - de perspectiv ndelungat: 3 5 ani - de perspectiv medie: un an - operaionale: lunare sau trimestriale. Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al activitii de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n ntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul, decizia mobilizatoare. Din scopul general deriv scopuri: de baz: exprim esena activitii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia de dezvoltare; funcionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitii de marketing;

personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin fia postului de munc. Scopurile unei ntreprinderi vizeaz: rentabilitatea; pieele; productivitatea factorilor de producie; produsele; resursele financiare, umane;

cercetarea dezvoltarea; structura organizatoric; protecia social a angajailor etc.

Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere (C. Sasu op. cit., pag. 26): definirea organizaiei n mediul ei; stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei; furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor; comunicarea salariailor a ceea ce dorete s nfptuiasc organizaia.

Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac au fost sau nu ndeplinite. La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell Defining the Business ; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980): grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi, ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele; tehnologia utilizat adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor pe care apare ntreprinderea. Orice obiectiv este format din trei elemente: - un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor noi segmente de cumprtori; - un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia, rentabilitatea etc. - un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating. De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta, dar i n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre pia. De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i oportunitile oferite de pia. Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii: 1. dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:

primare legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenarea clienilor, meninerea performanelor. secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal. 2. dup natura lor, delimitm:

obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti; obiective de produs ce urmresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru, pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i produs, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate. 6.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr -o ntreprindere, dac nu se aleg ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor vizate. Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare strategic . Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine av antaje maxime (Malcolm McDonald op. cit., p.70). Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei. Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia. Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i poate controla. Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macromediului. Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti. Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori.

n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a organizaiei, locul pe care ea dorete s l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul concurenial n care ea acioneaz. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar interdependente. n literatura de specialitate a ultimelor dou decenii, procesul planificrii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare auto r ncercnd s etapizeze acest proces (D.W. Cravens Strategic Marketing , Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage , West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker Strategic Market Management Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them , Butterworth Heinemann, Oxford 1989). Observm c aspectele eseniale sunt identice, chiar dac ele sunt n alt manier formulate. Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz ( M. McDonald Op. cit., p.73): definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de planificare; evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi;

obiective preliminare i de performan bazate pe performanele anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective; dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre ele; implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de realizare n timp; monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii. Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia, etapa ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia c onjuncturii globale, atacul ce-l suport din partea altor firme etc. Experiena a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n funcie de domeniul de activitate al ntreprinderii, condiiile de pia, poziia competitiv a acesteia. De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit diagnosticarea ameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile ntreprinderilor, permind constituirea domeniului activitii strategice. P.L.Dubois i A. Jilbert (op. cit., pag. 16 28) evideniaz patru metode: 1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice observate asupra a dou fenomene: efectul experienei i legtura ntre segmentul de pia i rentabilitate; 2. 3. Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little metoda plurifactorial; Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) care constituie o banc de date;

4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea concurenei, identific trei strategii tip: dominare global prin costuri, difereniere, specializare sau ni asupra unui segment strategic. Fiecare metod prezint avantaje i inconveniene, alegerea se face de ctre operatorul de marketing n funcie de particularitile ntreprinderii. Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor de gestiune a ntreprinderii. Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s -au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribuia i alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar i strategic. Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienei (B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia, modele de poziionare dup atractivitate potenial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs pia, modele bazate pe experiena strategic (PIMS), modelele structurii de ramur i strategie concurenial (Porter) etc. Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea soluiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie o combinaie a modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar. n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272 273; Ph. Kotler Principii de marketing , p. 580 600): 1. modul de apariie desemneaz: strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin planuri;

strategie de urgen la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe neateptate i trebuie rezolvat rapid; 2. nivelele strategiei delimiteaz:

strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu fil osofia marketingului. Este o strategie de ansamblu. strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care unete cele dou strategii; 3. gradul de diversificare determin: strategii comune ce se identific n modul n care organizaia i atinge scopurile;

strategii difereniate care s menin un avantaj fa de concureni i s i atrag pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei, de la produse le sau serviciile create, de la natura relaiilor cu consumatorul. Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia. n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor sau juctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific. 4. concurena pe piee neutre impune:

leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri; diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare. concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze ntreprinderea ntr -o poziie mai competitiv pe pia. 6.5. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare la pia, produs, pre, distribuie i promovare. 6.5.1. Locul i rolul strategiei de pia Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea ntreprindere mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei. Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i vizeaz (Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i comercializeze, direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii. Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie. Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care i desfoar activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat de ntreprindere n domeniu. Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative de strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele probleme ale pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de pia (C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura tiinific i Enciclopedic, Buc. 1987). 6.5.2. Tipologia strategiilor de pia Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii: 1. cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; 2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; 3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu -se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. B. - structura pieii impune strategii: 1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; 2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing; 3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie: 1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia. 2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; 3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu -i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea. D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: 1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; 2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; 3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr -o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:

1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; 2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni. Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice (Ioan Popa op. cit., p. 104-106): extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse; protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri etc.); mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii. Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante: s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers. S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea. Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seam a de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie de: 1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori; 2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea celor existente; 3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori s au nonconsumatorilor relativi; 4. 5. 6. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de via; sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant; ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;

7. 8.

demarketing i propune s reduc o cerere excesiv; anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel ostrategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate. De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa. 6.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz , care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 65 68): coexistena panic sau a nu face nimic ; asaltul direct sau competiia preurilor; asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea; ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare; retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz: 1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.; 2. dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica produsele. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a se adapta la cerinele pieii; 3. dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin: ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent; 4. diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc mare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui. Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei. Tabel 6.1. Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)

Prezent (actual) Prezentul (actual) Nou Ptrundere pe pia Dezvoltarea pieii

Nou Dezvoltarea produsului Diversificare

Sursa H. Igor Ansoff Strategia corporatist Penguin Books 1968, p. 99 Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de dificultile determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pieelor, cunotinele tehnice i puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc. (Malcolm McDonald Op. cit., p. 239). Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou dec enii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente: 1. nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list ce este universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i sectorului de pia pe care activeaz; 2. nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii: calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc. 3. cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate (mrimea i potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing. 4. cunoaterea concurenei ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing, presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.); 5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calitilor i avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valo rificare a propriilor puncte tari; 6. nelegerea segmentrii pieii recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de pia;

7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.; 8. nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs; 9. stabilirea prioritilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea sintetic a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiz general a pieii, o analiz de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus; 10. s nelegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne, indubitabil, unicul juctor i arbitru;

11. profesionalismul recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketing pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor; 12. capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen, intoleran fa de slabele performane etc. n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate : produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional; procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente; n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mix ul de marketing.
POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING

1. Produsul in optica marketingului


Multiplicarea trebuintelor a gasit corespondent in cresterea exponentiala a bunurilor materiale si a serviciilor chemate sa le satisfaca, determinand totodata sporirea preocuparilor specialistilor pentru aflarea raspunsurilor la intrebari de genul: Ce este un produs?; Ce reprezinta un produs nou; Care sunt elementele purtatoare de noutati?; Cum este judecata aceasta de catre beneficiarul ei?. Valorificarea corespunzatoare a resurselor interne, imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie, innoirea intr-un ritm mai rapid a productiei, indeosebi a masinilor si utilajelor in vederea asigurarii pentru produsele romanesti a unor parametrii tehnici si calitativi comparabili cu cei realizati pe plan mondial, impun o noua optica din partea producatorilor, aceea de a produce in stransa concordanta cu cerintele pietei interne si internationale. Satisfacerea in mod corespunzator a necesitatilor utilizatorilor are in primul rand o reconsiderare a notiunii de produs. In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta o suma de atribute si caracteristici tangibi le fizic si chimic reunite intr-o forma identificabila. este supusa in stiinta marketingului unei modificari structurale. In aceasta acceptiune, produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de consumator pe piata; el trebuie conceput intr-o viziune de sistem, care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului respectiv si intreaga ambianta ce-1 inconjoara, alcatuita dintr-o gama tot mai larga de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent aceasta acceptiune integrata prin termenul de produs total . Pentru intelegerea acestei noi acceptiuni, trebuie avut in vedere ca produsul nu mai este o creatie exclusiv inginereasca ci cuprinde si ideea care-i da forma, prezentarea sa, canalele de distributie, pretul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l ofera utilizatorului sau, comportamentul vanzatorului. Aceasta noua optica de a privi produsul este generata de extinderea si diversificarea continua a sferei nevoilor, de interventie tot mai accentuata in formularea cererii - a gusturilor, dorintelor, exigentelor si preferintelor utilizatorilor. Are loc astfel, sub impulsul acestui produs, o restructurare a mobilurilor de cumparare, determinata de selectivitatea crescanda a purtatorilor cererii. Creste continuu ponderea mobilurilor ce nu tin de valoarea de intrebuintare intrinseca a produsului, ci de ambianta in care acesta se realizeaza ca marja si de satisfactiile pe care le ofera cumparatorului in procesul de utilizare.

Astazi, o paleta tot mai larga de nevoi se satisfac la la concurenta, nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. Desi se caracterizeaza printr-o suita de trasaturi specifice (intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc), serviciile au o serie de trasaturi comune cu produsele materiale din punct de vedere al rolului lor in satisfacerea cererii, astfel incat pot fi considerate intr-o acceptiune mai larga tot produse. Mai mult decat atat, astazi sunt tot mai putine produse pure sau servicii pure. Cele mai multe marfuri, indiferent ca sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezinta o simbioza de produse materiale si servicii, iar separarea celor doua componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile. O alta tendinta ce determina reconsiderarea serviciilor in economia produsului o reprezinta implicarea, tot mai frecventa a utilizatorului final in procesul proiectarii unei noi marfi. Acest aspect priveste deopotriva bunurile destinate consumului productiv si pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant-fabricant-utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducand la extinderea serviciilor de informare, asistenta tehnica si consultanta, atasate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofera astazi tot mai multe posibilitati sa-si asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, sa-si construiasca o locuinta sau sa-si amenajeze cu mobilier si decoratiuni interioare ambianta casnica. Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului pot fi grupate astfel: a). componente corporale: cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora precum si utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile calitative ale produsului ce tin de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu, etc . b). componente acorporale: incluzand elemente ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de folosinta, protectia legata de brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punerea in functiune, service-ul, termenul de garantie) . c). comunicatiile privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (actiuni de merchandising), promovare la locul vanzarii, publicitate (prin mijloace de comunicare in masa), cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari argumentatia emotiva sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare. d). imaginea produsului: semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs, a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata scoate produsul respectiv in evidenta, conferindu -i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata a unei marfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea au varsta si sex. Semnificatia unor asemenea atribute este legata de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumita varsta fata de aceasta conceptie integrata ce defineste un bun prin componentele trecute in revista mai sus, literatura de specialitate propune si o conceptie functionala, potrivit careia produsul este o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare'.

O astfel de definire grupeaza functiile, dupa natura lor, in obiectivi si subiectivi, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste functii avand un corespondent determinat in corpul material al bunului, creeaza terenul de actiune al demersului cunoscut sub denumirea de analiza valorii si al aplicarii tehnicilor acesteia din urma in faza de proiectare a u nui nou produs . Caracteristic acceptiunii in care este tratat produsul in optica marketing este si abordarea statutului sau schimbator pe piata. Reprezentand un element dinamic, el se afla, la un moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatile purtatorilor cererii. Produsul poate fi astfel astazi nou, pentru ca maine, raportat la alte elemente de ultima ora ale ofertei, sa fie deja vechi, el poate fi dupa caz, o marfa foarte cautata sau greu vanduta, ieftin sau scump, in raport cu judecatile de valoare ale utilizatorului . Numai confruntat permanent cu piata, produsul isi poate proba, viabilitatea si raspunde astfel unei politici eficiente de marketing. Cele trei acceptiuni (cea integrata, cea functionala si cea privind statutul sau pe piata) nu sunt opozabile, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordari a aceluiasi intreg - produsul total. Exista insa diferente intre produsul industrial vandut industriei si cel vandut consumatorului. Cand este vorba de bunuri de utilizare productiva, alaturi de aspectele semnalate, intervin si unele elemente specifice. Astfel, produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat, sau un produs finit - aparatura, utilaje etc. El se caracterizeaza prin cateva trasaturi, cum ar fi :

gabarit de mari dimensiuni: motoare, masini-unelte, mijloace de transport, mijloace de tractiune, elemente prefabricate; productie de serie mare: produse chimice, oteluri, elemente de masini; valori deosebit de importante: diferite tipuri de masini. mari ansambluri uzinale, centrale electrice, calculatoare electronice; existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator, ceea ce duce la imbunatatire continua a comportamentului produsului in procesul de utilizare; fiecare tip de produs impune o retea de distribuitori specifica: contracte directe, interventia bazelor de aprovizionare si desfacere, interventia intreprinderilor de comert exterior specializate pe produse sau chiar interventia unor alti intermediari externi, reteaua de distributie indiferent de circuitul stabilit pentru fiecare produs in parte se caracterizeaza printr-un grad ridicat de tehnicitate. Personalul ce raspunde de desfacerea bunurilor de utilizare productiva este necesar sa fie format din specialisti ce cunosc atat constructia si sistemul de functionare a fiecarui produs cat si posibilitatile specifice de utilizare; actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si trebuie orientate in functie de specificul fiecarei zone industriale; intreprinderile utilizatoare sunt structurate pe baza unor organigrame care fac ca decizia de achizitionare a unui produs sa fie puternic influentata de preferintele si exigentele diferitelor servicii si comportamente componente. Intrucat, aceste servicii sau compartimente intervin in procesul elaborarii deciziei de cumparare in fazele initiale este necesar ca reprezentantul intreprinderii producatoare sau a celei de distributie sa ia contact, direct cu ele, sa cunoasca argumentatia de cumparare, sa le ofere informatiile si documentatia necesara; modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe baza unor riguroase documentatii tehnice, logice si calcule de eficienta, procesul de decizie fiind deosebit de complex; complexitatea respectiva creste pe masura ridicarii gradului de tehnicitate a produselor industriale; clientela industriala este foarte complexa; aceasta deoarece pe langa complexitatea trebuintelor ce individualizeaza fiecare intreprindere sau ramura industriala, acestei categorii de utilizatori i se adauga cererea rezultata din activitatea societatilor tertiare unitati prestatoare de servicii, cercetare stiintifica, unitati administrative, scoli, spitale, armata; Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza piata produsului industrial si poate conchide ca marca si numele produsului, conditionarea si serviciile ce-l insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional, devin in mod frecvent elemente hotaratoare ale deciziei de achizitionare a produsului. Munca de concepere, proiectare si realizare a fiecarui produs efectuata in stransa concordanta cu cerintele marketingului, trebuie sa acorde atentia cuvenita tuturor acestor elemente. Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie insotit de un program complex de marketing privind lansarea si comercializarea sa pe piata.

Ciclul de viata al produselor


Durata medie de viata a produselor si consecintele ei asupra activitati economice ridica tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viata al unui grup de marfuri presupune stabilirea factorilor generali specifici ce actioneaza asupra duratei si structurii acesteia. Cercetarea ciclului de viata al produselor genereaza idei privind relansarea, la momentul oportun al unor articole, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau pur si simplu retragerea lor din fabricatie si comercializare, asociata cu lansarea unor noi articole. Ciclul de viata al unui produs nu se confunda cu intervalul de timp cat produsul se gaseste in procesul de utilizare, ci se refera numai la perioada scursa din momentul lansarii sale in fabricatie si pana la scoaterea lui din sfera circulatiei marfurilor. Este deosebit de importanta etapizarea ciclului de viata al produselor, dar, fiind vorba de produsul industrial, trebuie facuta distinctie precisa intre cazul unui produs si cel al intregului sector. Daca este vorba de o analiza generala, se ia termenul de produs in sens larg, dar orice intreprindere se confrunta in primul rand cu probleme specifice de produs si ca atare trebuie cercetate in continuare etapele ciclului de viata al fiecarui produs .

De pilda, pentru produse ca otelul sau carbuni, ciclul de viata este foarte lung, intinzandu-se pana la un secol, in timp ce pentru o serie de alte produse, cum ar fi calculatoarele, acest ciclu este mult mai scurt, ajungandu-se cel mult pana la un deceniu. De aici, o consecinta importanta atat pentru analizele interne ce se efectueaza de catre intreprinderea producatoare cat si pentru elaborarea unor variante de previziune, este important a se cunoaste lungimea acestui ciclu. De asemenea, se remarca faptul ca dezvoltarea produselor, evolutia ce caracterizeaza ciclul de viata al acestora nu este liniara. Se pot ivi situatii cand produsele ajunse in faza de maturitate sau chiar la declin sa fie dintr-o data reconsiderate; reintroducandu-se in circuit, ele pot cunoaste o noua evolutie. Este vorba, indeosebi, de produsele intermediare utilizate in diverse ramuri de productie. La toate acestea se adauga faptul ca ciclul de viata natural al produselor industriale poate fi perturbat si prin elemente extraeconomice: razboi, calamitati sau printr-o serie de elemente economice ca deschiderea sau inchiderea barierelor vamale, sesizarea unei anumite penurii de produse Ciclul de viata al bunurilor de utilizare productiva este compus din 5 faze succesive: punerea la punct a produsului, lansare, dezvoltare, maturitate, declin. Elementul esential ce caracterizeaza evolutia produsului in diferitele faze ale ciclului sau de viata il constituie nivelul volumului de vanzari. Pe langa acesta, intervin o serie de elemente specifice fiecarei faze, dand astfel ciclului de viata un caracter extrem de complex. Faza de punere la punct a produsului, este prima care urmeaza in ordine cronologica dupa descoperire - in ultimele decenii de multe ori integrandu-se cu aceasta. Ea se caracterizeaza printr-un nivel de vanzari nul sau aproape nul. In general produsul ramane cunoscut catorva specialisti, procedandu-se doar la cateva incercari in cadrul pietei, prin care se urmareste adeziunea unor utilizatori mai avizati precum si comportamentul produsului in procesul de utilizare. In aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea intreprinderii, ocazionate fie de definitivarea parametrilor produsului, fie de investitiile necesare pentru achizitionarea echipamentului industrial necesar in procesul de productie. Faza de lansare, are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercial, planul investitiilor necesare a fi realizat si productia in curs de demarare. Etapa lansarii se dovedeste a fi cruciala. Numeroase produse inca din aceasta faza sunt atinse de o moarte comerciala prematura. Costul unitar al produsului ramane inca ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricatie foarte lungi, iar unele cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distributie, sunt greu de suportat. Concurenta este inca redusa, chiar inexistenta. In timpul acestei etape, vanzarile cresc lent, datorita reticentelor manifestate de piata si datorita capacitatilor de productie insuficiente. Acceptarea produsului de catre consumatori nu intervine dintr-o data, ci se produce in decursul timpului, in mod progresiv . Important este ca primii cumparatori care incearca produsul sa nu intampine dificultatea de a-1 gasi. Accentul este pus deci pe campanii de publicitate si de promovari selective care se adreseaza unor categorii de clientela foarte receptiva la inovatii: participarea la targuri si expozitii de specialitate, note tehnice in presa de specialitate, scrisori si proiecte transmise utilizatorilor potentiali si indeosebi in contacte personale ale specialistilor intreprinderii producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare. Este necesar sa se aminteasca faptul ca ritmul de crestere ce caracterizeaza evolutia produsului industrial in aceasta faza este mult mai slab decat ritmul unui bun de consum individual, in aceasta faza. Ultimul poate sa inregistreze ritmuri medii intre 100 - 200 % , in timp ce procesul industrial poate ajunge la un ritm de 15 - 20 % . Etapa de introducere incepe in momentul lansarii noului produs. Comercializarea lui pe mai multe piete si valorificarea la maximum a capacitatii de distributie a intermediarilor necesita timp, fapt pentru care cresterea vanzarilor este lenta. Faza de dezvoltare, este etapa in care se poate constata succesul sau esecul comercial al produsului. In caz de succes, piata se largeste, capacitatile de productie ale firmei se dezvolta, produsul este imbunatatit si capata forma sa definitiva. Cifra de afaceri a produsului creste rapid, ca si beneficiile, deoarece costul unitar are tendinta de descrestere. Pretul ramane ridicat, cu exceptia situatiei de aparitie a concurentilor sau daca intreprinderea duce o politica de penetrare. In aceasta etapa, produsul pierde caracterul sau exploziv; un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsul, cautand a-1 face cat mai cautat si utilizat in conditii cat mai variate. Contactele directe ale specialistilor vor continua sa joace un rol important atat in cresterea cantitatilor contactate cat si in mentinerea clientilor initiali. Faza de maturitate, se refera la acel studiu din ciclul de viata al produsului cand s-au atins toate categoriile de utilizatori potentiali.

Evolutia este caracterizata prin incheierea fazei de expansiune si realizarea unei anumite stabilitati. Nivelul de crestere este nul sau aproape nul . Presiunea concurentei devine foarte puternica deoarece intra pe piata noi producatori care nu au mai trebuit sa suporte costurile de demarare. Acesti rivali profita de imbunatatiri tehnice si pot oferi produsul la preturi relativ joase. Pretul scade pentru ca firma sa reziste la noi concurenti. Gama de produse este restransa si calitatea totala, devine arma principala a intreprinderii. In functie de pozitia ce o ocupa in consumul industrial, produsul poate urma nivelul cresterii, fie al fondului national de dezvoltare economico-sociala, fie al ramurii industriale catre care se livreaza. In aceasta faza evolutia produsului apare ca o consecinta a dinamismului mai mult sau mai putin accentuat ce poate caracteriza evolutia utilizatorilor sai, fiind posibila, uneori, chiar o situatie de usoara revitalizare a ciclului sau de viata. Faza de declin, care incheie ciclul de viata al produsului, se caracterizeaza prin aceea ca desfacerile incep sa descreasca, produsul a devenit invechit. Inlocuirea bunurilor industriale in procesul de utilizare este o consecinta a progresului tehnic. Inovatia are drept efect inlocuirea, atat a tehnologiilor invechite, cat si a produselor ce tin de tehnologiile respective, promovand produse cu parametrii superiori sau chiar tehnologii care modifica radical structura solicitarilor din partea utilizatorilor. In ultima vreme se contureaza ideea potrivit careia durata ciclului de viata a bunurilor de utilizare productiva este data de utilizarea lui traditionala, produsele noi fiind condamnate la o moarte mai violenta decat produsele vechi. De asemenea, cercetarile au scos in evidenta ca perioada de declin a unui produs industrial in cadrul pietei se interfereaza de fapt cu perioada in care produsul, respectiv a atins suma perfectiunilor sale. Ciclul de viata al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiza si de planificare pentru intreprindere. Acest mijloc permite o mai buna cunoastere si intelegere a evolutiei produsului pe piata si confera intreprinderii o atitudine activa vizavi de mediul sau. Curba in forma de S a ciclului de viata este o schema teoretica ce se aplica la majoritatea produselor, insa, in fapt, lungimea relativa a fiecareia dintre faze si configuratia generala a curbei depinde de numerosi factori: natura produsului, aparitia de inovatii etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Structura costurilor de fabricatie cuprinde doua categorii de cheltuieli: o parte fixa, independenta de durata de viata a produsului si o parte variabila, dependenta de aceasta. In prima categorie sunt incluse costurile asimilarii produsului, iar in cea de a doua cheltuielile normale de fabricatie. Acestora din urma li se adauga cheltuielile de pregatire a pietei, de consolidare a pozitiei produsului pe piata si de mentinere a sa in atentia consumatorilor. Durata maturitatii si a declinului influenteaza in mare masura aceste costuri. Ele trebuie corelate cu economicitatea produsului, element ce dicteaza statutul acestuia pe piata. Avand incidente multiple asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de viata al produselor este la randul lui, un rezultat al unor actiuni ale firmei, caracterizandu-se printr-un grad ridicat de elasticitate, politica de marketing isi propune, in principal sa modifice evolutia produselor (deci a ciclurilor de viata), in conformitate cu obiectivele generale ale firmei.

3. Gama de produse 3.1. Dimensiunile gamei de produse.


In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii, nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia lor de fabricatie. In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica ( ex: gama produselor de marochinarie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc). Gamele pot fi definite in functie de apartenenta la aceeasi tehnologie, un numar mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Fiecare linie este alcatuita din mai mult modele care rezulta din produsul de baza. In sfarsit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare numar de optiuni :

- largimea gamei, se masoara prin numarul liniilor de produse ce o compun; - profunzimea unei game, data de numarul de, produse distincte pe care le contine o linie de produse; - lungimea gamei, reprezentand insumarea efectivelor tuturor liniilor de. fabricatie; . Aceasta dimensiune semnifica 'suprafata ', pe care o 'acopera' o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre firmele ce fabrica acelasi produs si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafata mare din piata. Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor 'capete de linie' in cadrul gamei cu rol de 'varfuri de atac' in penetratia sa pe piata. In acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material si financiar, corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte. In astfel de situatii apare riscul 'pulverizarii' eforturilor firmei pe un numar prea mare de produse, ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare; dimpotriva, operand ca o gama ingusta si putin profunda de marfuri, firma are avantajul concentrarii eforturilor, al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al organizarii mai eficiente a service-ului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata, alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de piata (modificarea preferintelor consumatorilor, restructurarea resurselor naturale etc). Optiunile firmei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse, pe care le fabrica se regasesc in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare. In functie de resursele disponibile, intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumator; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori: diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc. Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, pe pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora din urma. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexa pentru o firma ce fabrica marfuri electronice de inalta performanta, destinate atat pietei externe cat si interne, fata de o alta ce se adreseaza exclusiv pietei interne si produce prefabricate din beton. Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea fie la scaderea liniilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor reprezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa, de oferta celorlati competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, firma poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Gradul de innoire al produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (firma scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor bunuri din liniile de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricarii acestuia dupa un model de referinta. Optiunea strategica in domeniul produsului reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, intreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor

produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificari anterioare exagerate, fie numai cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile. In cazul unei firme producatoare aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii tehnologice, a concentrarii pe operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in anumite situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei. Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei unei firme pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si posibilitatea identificarii anumitor 'nise ' in cadrul ei. In sfera distributiei, aceasta strategie are drept consecinte o specializare mai pronuntata a retelei comerciale prin 'revitalizarea' unitatilor de mici dimensiuni ce pot raspunde exigentelor unor segmente clar conturate de cumparator (dupa criterii socio-economice si demografice). Respectivele unitati dispun de o gama sortimentala cu un numar mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare decat marile magazine. Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza printr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice si a resurselor naturale, precum si consecintele impactului noilor cuceriri tehnico-stiintifice asupra productiei au impus o judecare mult mai severa a nomenclatorului de fabricatie, eliminarea produselor energofage, regandirea gabaritelor unor marfuri precum si 'redescoperirea' unora cu ciclul vital deja incheiat. Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului firmei in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca pe aceasta cale la largirea pietei, la patrunderea pe noi piete. Recomandabila in fazele crestere si maturitate ale ciclului vital al marfii, realizarea ei practica dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca : multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), a modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporale ale produsului; extinderea domeniului de functionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii. Diversificarea pe orizontala se realizeaza prin marimea numarului liniilor de produse in cadrul gamei. Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. In carul diversificarii verticale firma intra in concurenta cu fostii sai furnizori (clienti); evaluarea consecintelor potentiale ale acestei situatii impune o atenta investigare prealabila de piata. Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Trebuie semnalat faptul ca aceasta varianta a diversificarii gamei de produse este mult mai frecvent intalnita in tarile dezvoltate cu economie de piata, fiind impusa drept alternativa in conditiile accentuant concurentiale. O forma complexa de diversificare a gamei de produse o reprezinta specializarea pe functii si combinarea acestora, ce gaseste larg teren de aplicare in industria bunurilor electronice de folosinta indelungata. In aceasta situatie diversificarea imbraca forme specifice fiecarei categorii de produse. In sfera distributiei formele diversificarii se intrepatrund frecvent, o departajare clara intre ele fiind greu de realizat. Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune strategica este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Strategia adaptarii produsului poate imbraca multiple forme concrete, printre care: - produse de comanda speciala; cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente in raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitari deosebite. Aceste produse se caracterizeaza printr-o pondere mare a muncii vii in valoarea lor totala, reflectata intr-un nivel ridicat al pretului, determinat de folosirea in mai mare

masura a manufacturarii sau a unei forte de munca inalt calificata, ce le fac accesibile numai unor segmente foarte 'subtiri' de consumatori. - modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului ce intervin, de regula, in industria tehnica de varf, drept modalitate de adaptare a produselor, impusa de procesul acestuia de exploatare; - oferta - pachet, alcatuita dintr-o combinatie si servicii independente, destinate insa ca impreuna - constituind un sistem - sa satisfaca superior o cerere complexa. Aceste sisteme solicita un nivel inalt de proiectare si dezvoltare, paralel cu o distributie adecvata. Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii unei intreprinderi in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o firma nu mai poate reprezenta o alternativa strategica si globala in conditiile unui mediu aflat in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple, ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii. Diferentierea calitativa a produselor nu are intotdeauna o baza pe deplin obiectiva, generata de un plus de acumulari cantitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica.

3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei


Pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta pentru intreprindere, o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii sale politici de produs. O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor, ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine. In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula, patru grupe de produse : - in prima grupa, se incadreaza produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere. Ele sunt 'favoritele' gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare atentie in cadrul programarilor de productie si/sau comercializare; - in a doua grupa, se includ produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii, dar care prezinta o incetinire a ritmului de crestere a vanzarilor - simptom al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata - revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale; - in a treia grupa, intra produsele cu rentabilitate ridicata crestere rapida a vanzarilor, dar cu o cota inca redusa de piata. Ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor segmente de piata; - in a patra grupa, se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri (rentabilitate, cota de piata, vanzari), valori in declin, ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii din gama. Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor il reprezinta, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei firme in realizarile sale economico-financiare, iar pe de alta parte, stabilirea raportului dintre produsele proprii si cele similare ale concurentilor. Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei devine o cerinta strategica pentru intreprinderea ce se adreseaza unei piete diferentiate; departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.

, . , , , , , , , , . ()

, . , . , , , . - , , . . , . : : 1. - , (, , , ). 2. , , , . 3. , , . 4. , ( ) , , . 5. , , , , , , . 6. ( , ). 7. , , , . 8. , , , . 9. , , . 10. , , , . : 1. 2. , . , , , . , , . (, , ), , , , . , .

3.

4.

5.

6.

() , .

, . . :

, ; , () ; () , , , , , ; , , , , , 90% : ) , ; ) , - (-) , ;

: , , , , , , , , , ; ( , , , , , , , ); ( , ); , , , , ;

, : :

, ; , , , :

) - ; ) . (): . - () . :

; , , , , , ; () , , - ; , ( ) , , ;

() , , , . , , , ; ( , , ). - , , , . , . , , , , , :

, ; , , , ; , ; , ; -.

: (-), () , :

, , , ( , ) , , , , ,

, ( - ); : ( , ), () , , , ..; : , ; : 2-3 ; , .

4. , , , . , . , , - . , , , ( , ), , . . . , , . , , , . 5. . , . , , . , ( , ), , , - . . , . , . , , , , .

, , , . .
, . . . , , , . , . , , , . , . , . , , (, , ..). , , , . . , , , , , . . - , . :

. . ; , , ; . , , . , . , .

. , , . . . , . , , .. , . . , , . ,

, ; . , . , . : 1. , , - , ;

2. 3.

, , - , ; , , , , , .

. , , . ; , , . . , . : 1. 2. 3. 4. 5. 6. ; ; ; ; ; .

. : 1. 2. 3. 4. 5. : , , ; : ; , ; : , , , ; : , , ; : , , .

, . , . , , , , .

:
. , . , , 2 , : . 1. : . , : 1) ( ), ( ); 2) - ; 3) ( ), ( ) . 1. : ) , ()

( ): ; (, ..); ; ( ); ( ); (, ..) ) , : ( , ); (, .); , ; ( , , .); ; ; . ) , ( , ..). . 1 . , . , ( , ); . .1

()

( . )

- ( )

- + ( ). . - ( + . , . ,

..) ( + , .) () -,+

: ( ) 22,3 24,6 ,% 1998 1999 + -


( , , - ..) , , , . () , .. . , () , . , 1998 . 1997 . : 24,4 %, 21,2%, 15,1%, - 10,1 %, 4,8%. , ( ) 1998 . 1997 . 12,4 %. 1999 , . 1998 : , -

5,1 5,3

25,7 22,7

40,7 42,9

6,2 4,5

79,4%, 51%, 33,3 %, 26,2 %, 24,5 %, 17,8 %. : 26,1%, 21,7 %, 16,9%, 6,7%. , 1999 ( 1991-1997.) : 5-6 ( , , , ). 2000 1999 , , : , 47,6 %, 31,6% , 11,6 %, 6,9% ( 91,4%). , (.2). , ( ), . , , , () , - , , , , . .2 ( )

1998 . 1999 . 1475 874 168 309 549 848 844 1750 7076 2115 626 2101 1652 2180 1916 3669 1602 454 227 567 581 786 846 1770

6635 2335 501 1335 1628 1952 1816 3935

, - 8656 5334 8183 4947

2405

1552

2430

1433

3168 1076 6367

1961 722 3169

3151 933 6019

1839 605 3257

.3 , .

, -

- () . .

, , .

. .
-

. () .

, ,

(.3), ( - ), , , , , , , , , . - , , . . . . -

() . ( , , ) ( , .) ( ) . , , , . .. , , , - . , , , , - . , , ( ) .. , , . , , - , , . , , . , , , , , , ., , , , , . , , , . : 1992 50 . , ( , 1999, 12, .1). . , , , . (, ) , . . , , . , , , , -

. - ( , ). , 19,5 %, , 40 % - , -39,6 % ( , 31 33 2000 .). 2001. . 2001 , , -, . , 1999 . 225 . ( 620 . . 1990 ), 11000 . 74 % (1999.), 33 % (.4). .4 - .

1997. 12038 617 9728 1344

1998. 11831 834 8606 1419

1999. 11327 842 8414 1095

:
- ( ), .., (1997. ..)

8007,9

7530,9

12048,9

, % : 23,7
, . . 41,4 29,3 234,4

29,9

30,6

37,9 25,9 220,5

33,1 31,5 225,2

, , 2000 , 10 % ( 43, 2000.). , 7 10 . 20- . ( ) 3-5% - , 6-8 % ( 0,75 1% ). 1999 , , 35%.

( , , ..), - , , . . - 1999 . 1990 , 1,8 % ( 5-10% ). - - , , 7-10 % (1990 ). , (.5) (.6) ( ) , - , 35-40%. .5 , , . ( % )

1997.

1998.

1999.

, :

103,4

106,4

126,4

115,1 3-4 107,6 107,0 103,8 99,5 94,3 99,3 99,0

94,7 109,7 104,8 111,8 102,0 117,0 105,1 104,4

99,7 124,0 117,9 133,2 123,5 157,7 115,3 128,2

.6 - ( % )

1997. , : 104,0

1998 109,7 107,2

1999 . 137,3 144,0

99,7

102,1 102,3 108,3 108,1 104,4 105,1 102,6 105,8 106,1

111,4 108,2 108,7 110,6 111,1 111,3 108,4 114,1 110,6

151,8 151,7 149,9 148,3 141,7 142,6 126,6 143,4 144,9

1 2000 136,0 (.7), 3600 . , , 10 - , , . , , ( ), , . 80-90 % , (, ..). .

.7

1 2000 .

, 136659 , .
100 101-200 200

3303

897

9879

120585

130972
3329 2358

2337
622 344

732
109 56

7994
1002 883

117990
1557 1038

% , . 100 101-200 200

100

100

100

100

100

95,8 2,5 1,7

70,8 18,8 10,4

81,6 12,2 6,2

80,9 10,2 8,9

97,8 1,3 0,9

1991 2000 . (, 8,9 , 6,4 , 6 .). 1999 39,3 %. 2 , 50- . ( ) 11,8 % 1990 1 % 1999 , ( ) 5,2 % 1,5 %. , ( ) 1 1999 : 54,2 %, 58,4%, 47,3%. , . . , , 1997 . 28,8 %, 1998 31,1 %. : 3,1 , 2,5 , 2,8 , 4,1 , 5,7 , 2,4 , 3,6 , - - 1,7 , 5,9 , 3,3 4,7 .. (.8). , 1998 1990 - 12,4 %, 6,6 %, , - 4%, ( ), 28,4 %. 30 (1965-1998 .), 6,5 8 % , , , , - 10 ( 2010 ) 10-12 % , .

.8
( , )

1990 1,0

1
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

1
0,83 0,35 0,76 0,8 0,67 1,13 0,98 0,95

0,1

, :

1,0

1,01

0,55

0,51

0,6

0,81

0,64

0,88

0,85

0,0

1,0

0,88

0,35

0,46

0,5

1,01

0,68

0,89

0,9

0,0

1,0

0,82

0,69

0,81

0,85

0,9

0,87

0,98

0,95

0,2

, : () . 1997-1999 . 4336 (21,3 % ), 6607 (32,5 %), 9382 (46,2 %). , , 10 % ( , 45 %, 70 % ); ( , , ..) - , . , 1999 14,9 % 20 %, - 9,5 % 12,2 %. , , , 7,5 %

( 1998 14,1 %). 10 % - 8,8 % 1998 . 10,7 % 1999 .; ( ). 1999 211,4 . , 30,9 . . ( 12,8 %) , 1998 ., 30,1 . ( 12,5 %) , 1997 . , 2005 , , , . 2. : 1. , ; 2. , ; 3. ; 4. ; 5. ; 6. , ; 7. ; 8. . . . : ) , , ; ) , , . , , - ; ) : , ; ) , : , ., ( ); ) : , , . , , , . , , (.. , 38 42% ), , . , , , , , . - , , , , . , , , , , . , . , , , ,

. , , . , . , . . -, , . , . , , - - , - . . , , . : 1) , ; 2) ; 3) . , : , - , , , () , , , , . . : , , , . , , . , , . . : ) , ? ) ? ) , ? ) ? . , , . , , , - , . - , , . , , .

. . . . , . 1. , . 2. . 3. , , . , (, , . .). , . 4. , . , , , , . , , , , , , , . , , . . , , : ( .), ; , ; - , . , , . , . . -, , . -, , , , . , . , , , , -

, , . /. , , , . 20% . , . , . , , . . , , , . , , . - . : , . , , : , , . : , , . , . 1. - . , , , . 2. , . 3. , . , , . 4. - . : , , , , . , . ; , ; , . . () , , . . , ; , , , () ; , , ,

, ; , , , , . . , . . , , , . , . , , , , . , , . : , , - ; ; . , , , , , . , , () . . . , (, ), , . , . , , , . 14 . , , , , . , : , , , ; ; , 2 2,5 ; , ; . 30%

. . . -, , . - , , . -, , . , , , , , . , , , , . , , , () . (), . , , ( , , ). ( ) , , . - , . () , : ; , , , , ; , , , , . () , , () . , . . , (), . () , . , . ( ) () . . . , . , , ,

. , , . , , , , , . . . , , . , , , , . , , , , . , . . : , , . , . , , . . , , , . , , . , . . , . . , . . , , . . . . , , , . . . , , , .

, . , . . . , . , , . , , . , , .


3. , . . 1. 202 1. 20 2 2. - 18 / 3. - 36,275 2 4. 20 2 5. 2,4 2 1 . 6. 1,6 2 1 . 7. 2 2,72*2 5,4 2 : 1. 265 /2 20 2 * 265 = 5300 . 2. 10 / 2 . -: 18 .. : 2 = 9 . 9*10=90 . . 1 / 20 . - 36 * 20 = 7,20 . 3. . . : 100 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 36,275 * 1,2 = 43,53 2 43,53 : 5 = 9 . : 9 * 100 = 900 . : 1,2 . 4. . (5 ) = 450 . 0,5 2 : 0,5 * 20 2 = 10 . : 450 * 2 = 900 (2 ). 5. 2,4 2 () 2500 . 6. , 4000 . 7. 2,7 3000 : 3000 * 2 = 6000 . 2. 12,6 2 1. 12,6 2 2. 14,4 / 3. - 31,3 2

4. 202 5. 2,0 2 6. 2 2,7 2 * 1 2,7 2 : 1. 265 /2 12,6 2 * 265 = 3339 . 2. 10 / 2 . -: 14,4 .. : 2 = 7,2 < 7,5. 7*10=70 . 0,5 = 5 . 70 + 5 = 75 . . 1 / 20 . - 29 * 20 = 5,8 . 3. . . : 90 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 31,3 * 1,2 = 37,56 2 37,56 : 5 = 7,512 < 8 . : 8 * 90 = 720 . : 1,2 . 4. . (5 ) = 450 . 0,5 2 : 0,5 * 20 2 = 10 . : 450 * 2 = 900 (2 ). 5. 2,4 2 () 2500 . 6. 2,7 3000 3. 10,4 2 1. 10,4 2 2. 12,9 / 3. 18,35 2 4. 1/3 9,2 2 5. 10,4 2 6. - 2,0 2 7. 1 2,7 2 : 1. 250 /2 10,42 * 250 = 2600 . 2. 10 / 2 . -: 12,9 .. : 2 = 6,45. 6*10=60 . 0,5 = 5 . 60 + 5 = 65 . . 1 / 20 . - 26 * 20 = 5,2 . 3. . . : 100 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 18,35 * 1,2 = 22,022 22,02 : 5 = 4,404 < 5 . : 5 * 100 = 500 . : 1,2 . 4. . : 150 / 2 : 9,2 2 * 150 = 1380 5. . (5 ) = 450 . 0,5 2 : 0,5 * 10,4 2 = 5,0 . : 450 * 1 = 450 (1 ).

6. 2,4 2 () 2500 . 7. 2,7 3000 4. 10,0 2 1. 10,0 2 2. 3,33*3 12,66 / 3. 26,95 2 4. 10 2 5. 22 6. 1 . 2,7 2 : 1. 265 /2 10,0 2 * 265 = 2650 . 2. 10 / 2 . -: 12,66 .. : 2 = 7,2 < 7,5. 7*10=70 . 0,5 = 5 . 70 + 5 = 75 . . 1 / 20 . - 29 * 20 = 5,8 . 3. . . : 90 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: : 26,95 * 1,2 = 32,342 32,34 : 5 = 6,468 < 7 . : 7 * 100 = 700 . : 1,2 . 4. . (5 ) = 450 . 0,5 2 : 0,5 * 10 2 = 10 . : 450 * 1 = 450 . 5. 2,4 2 () 2500 . 6. 2,7 3000 5. + 9,0 2 1. - 9,0 2 18/ 2. 20,9 2 3. 1/ 20,9 2 4.- 92 5. 2 3,2 2

1. () = 250 /2 9,0 2 * 250 = 2250 . 2. 10 / 2 . -: 18 .. : 2 = 9 . 9*10=90 . . 1 / 20 . - 36 * 20 = 7,20 3.. 5 180 . 0,5 2 : 0,5 * 20,92 = 10,45 <10 . : 180 * 2= 360

= 300 . 20,9 2 * 300 = 6.270 . 4. . (5 ) = 450 . 0,5 2 : 0,5 * 9 2 = 10 . : 450 * 1 = 450 . 5. () 2.500 2 *2.500 = 5000 . 6. 13,0 2 1. 13,0 2 2. 10 / 3. 26,95 2 4. 132 5. 2,1 2. : 1. 265 /2 13,0 2 * 265 = 3445 . 2. 10 / 2 . -: 10,0 .. : 2 = 5. 5*10=50 . . 1 / 20 . - 20 * 20 = 4,0 . 3. . . : 80 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 26,95 * 1,2 = 32,342 32,34: 5 = 6,468 < 7 . : 7 * 80 = 560 . : 1,2 . 4. . (5 ) = 450 . 0,5 2 : 0,5 * 13 2 =(6,5 10, , 200 ) = 10 . : 450 * 2 = 900 . 5. , , (). = 4000 . : 73504,20 . 3. , . . 1. 202 1. 20 2 2. - 18 / 3. - 36,275 2 4. 20 2 5. 2,4 2 1 . 6. 1,6 2 1 . 7. 2 2,72*2 5,4 2 : 8. 285 /2 20 2 * 285 = 5700 . 9. 25 / 2 . -: 18 .. : 2 = 9 . 9*25=225 . 1 / 5.. - 18 * 5= 90. 10. . : 250 . 10 , 50 .

0,5 *10 = 52 -: 36,275 * 1,2 = 43,53 2 43,53 : 5 = 9 . : 9 * 250 = 2250 . : 1,2 . 11. . (5 ) = 650 , 10 1200. 0,5 2 : 0,5 * 20 2 = 10 . : = 1200 (1 ). 12. 2,4 2 () 6000 . 13. , 7000 . 14. 2,7 7500 : 7500 * 2 = 15000 . 2. 12,6 2 1. 12,6 2 2. 14,4 / 3. - 31,3 2 4. 202 5. 2,0 2 6. 2 2,7 2 * 1 2,7 2 : 2. 285 /2 12,6 2 * 265 = 3591 . 2. 25 / 2 . -: 14,4 .. : 2 = 7,2 < 7,5. 7*25=175. 0,5 = 7 . 175 + 7 = 182 . 1 / 5 . - 14,5 * 5 = 72,5 . 3. . : 300 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 31,3 * 1,2 = 37,56 2 37,56 : 5 = 7,512 < 8 . : 8 * 300 = 2400 . : 1,2 . 4. . (5 ) = 650 , 10 1200. 0,5 2 : 0,5 * 20 2 = 10 . : = 1200 (1 ). 5. 2,4 2 () 6000 . 6. 2,7 7500 : 7500 * 2 = 15000 . 3. 10,4 2 1. 10,4 2 2. 12,9 / 3. 18,35 2 4. 1/3 9,2 2 5. 10,4 2 6. - 2,0 2 7. 1 2,7 2 : 1. . 300 /2 10,42 * 300 = 3120 .

2. 25 / 2 . -: 12,9 .. : 2 = 6,45. 6*25=150. 0,5 = 7 . 150 + 7 = 157 . . 1 /5 . - 13 * 5 = 65 . 3. : 310. 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 18,35 * 1,2 = 22,022 22,02 : 5 = 4,404 < 5 . : 5 * 310 =1550 . : 1,2 . 4. : 450 / 2 : 9,2 2 * 450 = 4140 5. . (5 ) = 650 , 10 1200 . 0,5 2 : 0,5 * 10,4 2 = 5,0 . : 650 * 1 = 650 (1 ). 6. 2,4 2 () 6000 . 7. 2,7 7500 : 7500 * 2 = 15000 4. 10,0 2 1. 10,0 2 2. 3,33*3 12,66 / 3. 26,95 2 4. 10 2 5. 22 6. 1 . 2,7 2 : 1. - 300 /2 10,0 2 * 300 = 3000 . 2. 25 / 2 . -: 12,66 .. : 2 = 7,2 < 7,5. 7*25=175 . 0,5 = 7 . 175 + 7 = 182 . . 1 / 5 . - 13* 5= 65 . 3. . : 350 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: : 26,95 * 1,2 = 32,342 32,34 : 5 = 6,468 < 7 . : 7 * 350 = 2450. : 1,2 . 4. . (5 ) = 650 . 0,5 2 : 0,5 * 10 2 = 10 . : 650 * 1 = 650 . 5. 2,4 2 () 7000 . 6. 2,7 7500 5. + 9,0 2

1. - 9,0 2 18/ 2. 20,9 2 3. 1/ 20,9 2 4.- 92 5. 2 3,2 2

1. ( ) = 350 /2 9,0 2 * 350 = 3150 . 2. 25 / 2 . -: 18 .. : 2 = 9 . 9*25=225 . . 1 / 5 . - 18 * 5 = 90 3.. 5 650 . 0,5 2 : 0,5 * 20,92 = 10,45 <10 . : 650 * 2= 1300 = 450 . 20,9 2 * 450 = 9405 . 4. . (5 ) = 650 . 0,5 2 : 0,5 * 9 2 = 10 . : 650 * 1 = 650 . 5. () 4500 2 *4.500 = 9000 . 6. 13,0 2 1. 13,0 2 2. 10 / 3. 26,95 2 4. 132 5. 2,1 2. : 1. 340 /2 13,0 2 * 340 = 4420 . 2. 10 / 2 . -: 10,0 .. : 2 = 5. 5*10=50 . . 1 / 20 . - 20 * 20 = 4,0 . 3. . : 150 . 10 , 50 . 0,5 *10 = 52 -: 26,95 * 1,2 = 32,342 32,34: 5 = 6,468 < 7 . : 7 * 150 = 1050. : 1,2 . 4. . (5 ) = 650 . 0,5 2 : 0,5 * 13 2 =(6,5 10, , 200 ) = 10 . : 650 * 2 =1300 . 5. , , , , , .

12.500 : 160.655,50. : , , 10 % , .

1.

-, . . :

: S1= 96,85 S2 = 10,4 S k= 2 * S = 214,5 S. = * 6 * 1,6 = 4,8 2 S2. = 9,6 S = 214,5 +9,6 = 224,1 2 : 1: S * 12 224,1 * 9,5 = 2128,95 + 5% () = 2235,40. 2235,40 * 8,82 = 19716,23 2: 224,1 * 9,5 = 2128,95 + 5% () = 2235,40. 2235,40 * 9,45 ( 1 ) = 21124,53 : 1. :

-, ,

. =* + + - ; - ; - ; =/ 1/U*L*(\) - /- ; U- ( 36 /) L-, ; T- , ; - , , ; - . : : 1120,50 . 10 /. .= 10 * 1/36. * 100 * 235,40/10 = 6209,44 . .= 2235,40 * 8,82 +6209,44+1120,50= 27046,17 2 ( 100 20 ) = 2235,4 * 9,45 +1241,89 + 1120,50 = 23 486,92 : , . : 1: : 19716,23 ( ) + 27046,17 (. .)= 46762,4 . 2: 21124,53 ( ) + 23 486,92 (. )=44611.45 . . , , , 87 151, 30 . , , .

http://www.stroika.md/detail.php?id=7384# http://www.businessclass.md/%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0/Rinok_nedvijimosti_/