MODA E CONSUMO COMO MECANISMOS DE INTEGRAO E CONFLITO NA CONTEMPORANEIDADE FASHION AND CONSUMPTION AS MECHANISMS FOR INTEGRATION AND CONFLICT

IN COTEMPORARY AGE Emanuelle Kelly Ribeiro da Silva Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Sociologia PPGSUFC emanukelly@gmail.com Jefferson Veras Nunes Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Sociologia PPGSUFC jefferson.veras@yahoo.com.br

RESUMO Caracteriza o consumo como uma importante ferramenta de diferenciao e identificao entre os indivduos por meio da moda. Nesse sentido, parte da compreenso de que o consumo no deve ser entendido como o simples ato de comprar, mas que se insere na potica moderna por meio da fruio esttica que se d com a possesso dos suportes dos sentidos, incitando o estmulo imitao. Desse modo, coloca a compra como fonte de prazer e sentido vida uma vez que os produtos so revestidos de sentidos colocados para serem admirados e imitados. Considerando que os indivduos na contemporaneidade se encontram cada vez mais individualizados e cmplices de um ethos movido por relaes desencaixadas, o texto sugere a participao da moda como um mecanismo promotor de determinada coeso social com a formao de grupos e classes distintos e distintivos. PALAVRAS-CHAVE: MODA, CONSUMO, MODERNIDADE.

1. INTRODUO Objetivando compreender o contexto em que se desenvolvem as relaes entre os sujeitos, a moda e por sua vez o consumo na contemporaneidade, o trabalho parte do princpio de que as inclinaes dos indivduos no seguem apenas lgica mercadolgica racionalista, mas que ao consumir eles expressam algo de sua subjetividade, no campo dos desejos e pulses pessoais. Desse modo, no pretendemos falar de moda e consumo propriamente, mas do engajamento de foras que movem estes fenmenos. Buscamos encontrar a partir da anlise do contexto histrico que compreende o advento da modernidade com suas novas formas de produo, os novos tipos de interao e conflito entre os indivduos que, por sua vez, orientam suas aes no que se refere moda e, portanto, ao consumo. Nesse sentido, dividimos o trabalho em trs tpicos principais. O primeiro tpico que ressalta a discusso sobre as noes de identificao e identidade levantadas por estudiosos das cincias sociais. O segundo por sua vez aborda aspectos referentes ao consumo e sua reconfigurao a partir do surgimento de um novo ethos vivido pelos indivduos em modernidade. E o terceiro e ltimo tpico traz reflexes acerca das motivaes que norteiam a conduta dos indivduos em relao moda. Neste, desenvolvemos uma discusso inspirada nas categorias analticas desenvolvidas por Pierre Bourdieu relacionando moda e estilo de vida.

2. A BUSCA POR INDIVIDUALIZAO E IDENTIDADE: uma tendncia que no passa. No h novidade alguma em afirmar que a vida dos indivduos em sociedade permeada por essas duas constantes e que as mesmas compem um cenrio j amplamente visitado e explorado por pesquisadores dos mais diversos segmentos das cincias humanas. No entanto, o fato de tal assunto j no causar tanta surpresa nos meios miditicos e acadmicos no lhe diminui a importncia.

Tanto que, para Norbert Elias, intelectual alemo que durante o sculo XX ao lado de Pierre Bourdieu impactou as cincias humanas com seus estudos, a grande questo era, de que forma a sociedade possvel se formada de indivduos diferentes? certo que as especulaes a respeito do ser individualizado e do ser social no foram inauguradas por este socilogo, no entanto, as consideraes feitas sobre alguns pontos de sua teoria se mostram bastante oportunas para o desenvolvimento deste estudo. Elias analisa o surgimento e o desenvolvimento das configuraes sociais a partir das relaes de interdependncia entre os indivduos e defende que a noo de sujeito individualizado emerge a partir do sc. XVI com o Renascimento. Segundo o autor, a partir deste perodo que o indivduo passa a perceber-se como sujeito e passa a ver o mundo como algo dissociado dele mesmo. De acordo com Elias, o sujeito , ao mesmo tempo, moeda e matriz da sociedade, isto porque dentro dela h espao tanto para a conformao do indivduo como para as tomadas de decises deste que, dependendo da posio que ocupa no meio social, podem provocar tenses e conflitos. Ainda segundo o autor, a noo de individualidade est ligada s funes egicas e superegicas de um lado e s instintivas de outro. Tal tenso consiste no conflito entre os desejos dos indivduos controlados pelo inconsciente e s exigncias sociais representadas pelo superego. A considerao dessas hipteses levantadas por Elias com respeito contradio entre os desejos dos indivduos bem como a sua regulao auxiliam no desdobramento do presente estudo que pretende compreender de que forma os indivduos na contemporaneidade utilizam a moda como via de acesso a uma identidade que, ao mesmo tempo, pressupe uma identificao seja com um outro, seja com vrios outros reunidos em um grupo ou classe de pessoas. Para Norbert Elias, no h indivduo sem sociedade e no h sociedade sem os indivduos relacionando-se reciprocamente para a conquistas de ideais. O autor salienta que o homem no absolutamente autnomo ou socialmente determinado em suas decises, contudo, os muitos laos de interdependncia aos quais se encontra vinculado revelam que em suas escolhas tambm pesam motivaes sociais.

Desse modo, podemos perceber que, na contemporaneidade, h uma inclinao do indivduo aprovao do outro. Tal inclinao relaciona-se vontade de ser aceito, de pertencer ou de, pelo menos, parecer que pertence a um determinado grupo e este desejo de pertencer relaciona-se tambm, com maior ou menor intensidade, vontade de alcanar um determinado tipo de poder ou status social. Nesse sentido, o meio mais rpido de se alcanar o to almejado status pela aquisio de objetos, isto porque a imaterialidade do mundo circundante superior materialidade e os objetos so significados mais pela subjetividade implcita do que por suas funcionalidades explcitas. Dentro dessa configurao social em que os quesitos de pertencimento a uma classe social esto subordinados ao pertencimento redes sociais, a esttica ter, portanto, a funo de ressaltar a eficcia das formas de simpatia exercendo assim o papel de lao social no novo paradigma que se esboa. Mara Rbia SantAnna salienta que a lgica de identidade na sociedade contempornea superada por uma lgica de identificao, ou seja, o sujeito passa a ser visto como individualidade heterognea, construda em relao ao outro, pela viso que esses outros fazem dele e pelo desejo que o move nessa busca pela identificao de si prprio. Nesse sentido, podemos observar ao surgimento de uma espcie de narcisismo coletivo, no qual a tnica da relao entre os sujeitos a dimenso esttica promovendo assim, uma paixo partilhada pela forma (2007, p. 19). Este modo de aceitao coletiva grupal, denominada por alguns autores, dentre eles Michel Maffesoli, de valor tribal que consiste na conexo entre os indivduos de modo inconsciente a partir de algo exterior que promova o reconhecimento mtuo e o reconhecimento de si mesmo, o que caracteriza o desenvolvimento de uma tica da esttica. Seguindo essa lgica, SantAnna coloca que o corpo de cada sujeito espao de teatralizao do texto que ele expe aos seus pares e, em meio a essa exposio-enunciao, no apenas diz como deseja ser visto como tambm constri em si uma auto-imagem que o significa para ele (2007, p.20). Partindo da compreenso da aparncia como uma ferramenta de construo do reconhecimento e conhecimento tanto de si mesmo como do outro, podemos compreend-la como elemento de grande importncia para o desenvolvimento da reflexividade que orienta a ao dos indivduos na contemporaneidade. O conceito de reflexividade aqui colocado remete 4

 teoria elaborada por Anthony Giddens e se refere incorporao rotineira de informaes ou conhecimentos novos que reconstituam ou reorganizem as aes dos indivduos em modernidade (1991, p.43). Daniel Roche apud SantAnna denomina esse novo contexto social que se configura a partir de um ethos movido pela esttica de cultura das aparncias definindo-a como:
o princpio de uma ordem em que para se chegar a essa ordem se faz necessrio aprender uma linguagem que autorize a comunicao em um domnio estranho e, por isso mesmo, imobilizador do imaginrio em que o espiritual e o material se misturam com singular fora. A o mental se faz corpo, a o corpo individualizado expe as transfiguraes fugazes da personalidade, a a roupa valoriza as correspondncias subterrneas da matria e do esprito (2007, p. 20).

Corroborando as idias colocadas acima, George Smmel

afirmava que a

sociedade s admissvel como resultante de aes e reaes recprocas por parte dos indivduos, tais interaes, segundo o autor, se produzem a partir de determinados instintos ou fins, sejam eles erticos, religiosos, de defesa, de ataque etc. (1977, p.15). Desse modo, a sociedade s existe se houver relaes recprocas entre pares e, partindo do pressuposto de que cada relao envolve um interesse ou almeja a um fim, a moda permite, por meio da apropriao dos objetos, o usufruto de uma infinidade de signos que auxiliam o sujeito na sua rdua luta pela conquista do ser e do parecer.

3. O ETHOS DO CONSUMO E A IDEALIZAO DA VIDA TRADUZIDOS PELA MODA Lipovetsky coloca que a sociedade de consumo pode ser caracterizada por aspectos que levam em considerao fatores como elevao do nvel de vida das pessoas, a abundancia e a variedade nas mercadorias e servios oferecidos, o culto dos objetos e dos lazeres, a moral hedonista e materilista dentre outros. No entanto, o autor afirma que a generalizao do processo de moda que a define propriamente essa sociedade centrada na expanso das necessidade. Para ale, a moda , antes de tudo, aquela que reordena a produo e o consumo de massa sob a lei da obsolescncia, da seduo e da diversificao, fazendo

com que o campo econmico assuma uma outra forma, que passe para a rbita da formamoda (1989, p. 159). As enunciaes de Lipovetsky abrem caminho para que possamos compreender os mecanismos que articulam a moda e o consumo como elementos correspondentes entre si e que remodelam as relaes sociais na modernidade. Nesse sentido, para que passemos adiante em nosso estudo, julgamos que se faz necessria a elaborao de uma breve contextualizao que compreenda as relaes desenvolvidas pelos sujeitos na contemporaneidade refutando concepes estereotipadas que julgam o comportamento dos consumidores ora como irracionais ora como partidrios apaixonados de princpios ideolgicos (CANCLINE, 1983 p. 21). Desse modo, buscamos desenvolver uma compreenso dialtica que leve em conta tanto a subjetividade dos indivduos, tomando-os como verdadeiros sujeitos sociais, como questes culturais e polticas que contribuem para a estruturao da suas vidas no mundo contemporneo. 3.1 MODA E MODERNIDADE: origens e perspectivas Segundo Baudrillard (1996, p. 24), o conceito de modernidade origina-se a partir do de moda, pois esta caracteriza precisamente aquilo que define este tipo de sociedade, ou seja, a eterna volatizao dos fenmenos. De modo geral, podemos dizer que a sociedade moderna comea a emergir a partir do final do sc. XVII com a industrializao e a conseqente massificao da produo. Esse novo perodo em que se encontrava o mundo ocidental baseado na sofisticao dos meios de produo estabeleceu um novo sistema econmico que se baseava na prtica da linha de produo e no consumo em massa associado extrema especializao do trabalho (HARVEY, 1994). O estabelecimento desse novo modelo econmico causou transformaes em todas as reas da vida fazendo com que fossem desenvolvidos novos modos de ser entre os indivduos. Segundo mile Durkheim em sua anlise sobre Da diviso do trabalho social considera que a sociedade moderna caracterizada por um tipo de organizao complexa em que h pouca solidariedade entre os indivduos e, portanto, pouca coeso social, para este

autor, os indivduos em modernidade no conseguiam seguir outra regra seno a de seus prprios interesses (1999, p. IX). Analisando a sociedade moderna, Anthony Giddens (1991, p. 15) desenvolve uma viso descontinusta, para ele as relaes vivenciadas em modernidade so diferentes das de qualquer outro perodo histrico o que a torna um advento com caractersticas prprias. Giddens defende que no momento atual estamos vivenciando o que ele denomina de as conseqncias da modernidade, perodo que, segundo o autor, vai desde o final do sc. XVII at metade do sc. XX. Dentre as conseqncias que o autor enumera destacamos as seguintes, degradao da natureza, formao de estado-naes e as novas formas encontradas pelo homem de sobreviver. Apesar de todas estarem imbricadas, nesta ltima conseqncia colocada pelo autor que centraremos nossa ateno. Giddens concorda com Durkheim ao afirmar que os indivduos em modernidade se encontram cada vez mais dissociados de seus pares, a idia de grupo como, famlia, cl, tribo etc., est cada vez mais ofuscada. No entanto, o autor acrescenta s idias de Durkheim a observao de que tais personagens do mundo contemporneo esto mais voltados depositarem sua confiana em sistemas abstratos, ou seja, em equipamentos que possuem uma dada sofisticao tcnica e que podem oferecer segurana nas mais diversas situaes da vida dos indivduos, tais equipamentos podem variar desde um software de informtica at um automvel, por exemplo. Essa breve explanao nos ajuda a pensar o tipo de autonomia vivenciada pelos sujeitos em modernidade e nos remete novamente s questes colocadas por quase todos os tericos que especulam a respeito das relaes entre os indivduos e a sociedade, sobre quais laos unem os sujeitos em uma sociedade onde os indivduos esto cada vez mais dissociados e independentes. Aps analisar tais consideraes, poderamos pensar a sociedade como um grande caos, onde todos so autnomos, diferentes e indiferentes, no entanto, quando paramos para observar os milhares de indivduos que caminham no centro de uma grande metrpole ocidental, os mesmos nos aparecem de forma meio que homogeneizada. A qu isso se deve? De que modo estes mesmos indivduos ainda que individualizados nos parecem to idnticos? Na tentativa de encontrarmos explicaes para esta questo recorremos Nestor Garcia Canclini que em sua obra Consumidores e cidados do sc. XXI, faz a seguinte 7

afirmao: a cultura um processo de montagem multinacional, uma articulao flexvel de partes, uma colagem de traos que qualquer cidado, de qualquer pas, religio e ideologia pode ler e utilizar (1991, p.17). Com essas colocaes, o autor se refere ao processo de internacionalizao das economias nacionais decorrente de um mundo totalmente interligado por meio da dependncia econmica entre os pases. Segundo o autor, a partir dos sc. XIX e XX, a formao de naes modernas permitiu que transcendssemos as vises aldeanas e passssemos a ter uma viso maximizada do mundo sem, no entanto, perdermos as caractersticas prprias de uma nao. A defesa que se fazia pela manuteno de uma cultura nacional funcionava como sistemas razoveis para se preservar, dentro da homogeneidade industrial, certas diferenas, certo enraizamento territorial (1997, p. 16). Para Canclini, essa postura racionalista priorizava o consumo de bens produzidos dentro da prpria sociedade gerando mecanismos de protecionismo econmico e o fortalecimento de uma identidade territorializada. Mas, com a abertura das fronteiras geogrficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e simblicos das outras, ou seja, com a internacionalizao das economias e, conseqentemente, a internacionalizao das culturas ocorre a formao de culturas multinacionais. A abertura das fronteiras econmicas mais a massificao da produo possibilitou aos consumidores uma infinidade de opes para a aquisio de bens gerando uma tendncia ao gosto pelo novo e, com isso, a intensificao do processo de obsolescncia dos objetos. Muito do que feito atualmente nas artes, por exemplo, produzido e circula de acordo com as regras das inovaes e da obsolescncia peridica porque as culturas foram submetidas aos valores que dinamizam o mercado e a moda. Tais valores correspondem ao consumo incessantemente renovado, surpresa e divertimento (1997, p. 18). No entanto, para que possamos compreender melhor as relaes que envolvem o comportamento dos indivduos em face da modernidade e, conseqentemente, da moda, se faz necessria uma abordagem que transcenda a abordagem materialista que explora apenas aspectos econmicos e polticos colocando-os como entes reguladores da vida scia como um todo passando a enfatizar tambm as formas como os indivduos se relacionam e constroem significados em sociedade. E exatamente sobre este aspecto que iremos nos debruar adiante... 8

3.2. MODA E IDEALIZAO DA VIDA: apenas um fetiche? Procuramos desenvolver at aqui uma explanao pontuando alguns dos principais fatores que concorrem para a configurao do ethos partilhado pelos indivduos em tempos de modernidade. Tais colocaes fazem parte do recurso metodolgico que utilizamos para compreender a influncia da moda nas formas de interao entre os sujeitos, uma vez que ela se encontra como fenmeno inerente ao advento da modernidade. Com a individualizao cada vez maior vivenciada pelos indivduos em decorrncia da dissociao do trabalho, como colocaram Durkheim e Giddens, podemos destacar pelo menos duas teorizaes que tentam identificar as formas como os laos sociais entre os sujeito se realizam na contemporaneidade. A primeira delas seria a elaborada segundo Michel Maffesoli, de que estamos vivenciando um retorno ao sentimento de pertencimento, onde os sujeitos esto em busca de um certo tipo de identificao tribal ou comunitria. Para este autor, a coeso social ocorre por meio da formao de vnculos socioafetivos entre os indivduos que se manifestam na contemporaneidade por meio da formao de tribos urbanas. Assim como Maffesoli, Suely Rolnik acredita num retorno formao de tais vnculos entre os sujeitos, no entanto por meio de outros princpios. A autora comenta que, com a globalizao da economia e os avanos tecnolgicos especialmente a mdia eletrnica h a aproximao de diversos universos. Tal aproximao, por um lado faculta possibilidades infinitas de criaes identitrias, escolhas singulares de modos de vida e produo de biografias escolhidas, mas por outro, em virtude da referida globalizao, h a produo de perfis padro de acordo com o mercado, o que a autora denomina de De acordo com as consideraes de Suely Rolnik, podemos dizer que os estilos de vida tambm so veiculados pela mdia sob o invlucro de uma etiqueta/marca materializados em objetos a serem consumidos por sujeitos cada vez mais vidos por uma identidade/identificao. Essas consideraes formuladas tanto por Suely Rolnik como por Michel Maffesoli revelam a ambigidade sobre a qual est assentada a sociedade moderna e seus indivduos. Por um lado h a formao de agrupamentos entre os ltimos a fim de reafirmar valores 9 identidades pret a porter, como, por exemplo, os padres top model veiculados pela mdia.

identitrios, por outro a padronizao das condutas por meio da aquisio de perfis veiculados pela mdia. Assim, temos que os sujeitos modernos encontram-se diante de um leque infinito de possibilidades, eles atuam como mquinas desejantes, equilibrando-se sobre a corda bamba da escolha entre o ser, o estar o parecer, o esconder, o mostrar ... mas nunca deixando de desejar um pouco de tudo. Podemos perceber ainda que o corpo no mundo contemporneo passa a funcionar como uma espcie de suporte para as mais variadas formas de representao social. A respeito disso Luigi Pindarello (2001) coloca que o aspecto trgico da vida est precisamente nessa lei que obriga o homem a ser um. Para o autor, ainda que o homem consiga ser um, nenhum, cem mil, a escolha no sua, faz parte de um imperativo. A orientao das escolhas dos sujeitos em modernidade vista pelo autor como algo trgico e nos deixa um tanto intrigados, pois, como podemos pensar na determinao de nossas condutas quando estamos imersos em uma cultura de moda dita democrtica, aberta a todos os estilos? No entanto, se atentarmos para o fato de que, em tempos de globalizao das economias tambm ocorre uma espcie de globalizao das condutas, como foi colocado por Rolnik, no to difcil acreditar em uma certa esteriotipao das aparncias. Nesse sentido, considerando que cada estilo proposto pela moda se refere a um determinado tipo de classificao e, portanto a uma determinada posio na estrutura social, tais estilos funcionam como fatores de distino entre os homens. Pois ele [o estilo] que compreende as dimenses do ser e do parecer, determinando o grau de insero ou excluso do sujeito num dado contexto. Logo, a identificao do sujeito como tambm uma necessidade social. Segundo Bourdieu, essa dinmica que envolve os desejos, as aspiraes e as vontades dos sujeitos determinada pelo gosto. O gosto definido pelo autor como aptido apropriao material/simblica de uma determinada categoria de objetos e prticas classificadas e classificadoras (1983, p. 83). Ao colocar que apropriao material tambm correspondem apropriaes simblicas, o autor conclui ser o gosto a frmula generativa que est no princpio do estilo de vida do indivduo. Para Bourdieu, o que chamamos de estilo so prticas e propriedades que expressam certa condio de existncia (1983, p.82). Nesse sentido, tomando a constituio 10

dos smbolos do vesturio como as linhas, formas, contrastes e simetrias, temos que eles oferecem ao usurio uma gama de indcios variados que o definem em relao ao outro. Nesse nterim, o autor salienta a importncia da indumentria para a constituio desses modelos sociais colocando que o guarda-roupa oferece um conjunto de sintagmas possveis para a construo do discurso que se efetua mediante a combinao de diferentes elementos em adequao ao gosto do sujeito e a ocasio contextual que oferece o pretexto de incluso ou excluso do mesmo (p.85). Partindo desses pressupostos temos que os bens materiais portados por um determinado sujeito podem refletir seu estilo de vida e, portanto o grupo a que pertence. Nesse sentido, temos que a moda responsvel por criar em torno dos objetos um sistema de significaes que representa e legitima um determinado status social.

4. CONSIDERAS FINAIS Podemos concluir com este estudo que o contexto do processo de modernizao da sociedade ocidental com a instaurao dos novos modelos de produo como um dos mecanismos que contriburam para a diviso social do trabalho, favoreceu o surgimento de um novo ethos a ser vivenciado pelos indivduos. As formas individualizadas de produzir, a mudana para os centros urbanos e os novos modelos de estruturao familiar fizeram com que os sujeitos modernos aderissem a novas formas de relacionamento interpessoal, passando de um tipo de identificao que antes era limitada ao grupo local como a famlia e a cidade pequena e ruralizada, para um novo tipo de interao, esta globalizada e ainda virtualizada, cada vez mais desenvolvida em virtude dos avanos tecnolgicos e das novas tecnologias da informao. Temos que tais transformaes configuraram um modo de vida multicultural em que a identificao com o grupo familiar, no sentido de tribo, nao e cidade se expandiu com a criao de identidades democraticamente construdas, ou seja, que j no fazem referencia a um s grupo, uma s etnia, mas a grupos amplificados que se perpassam e que so abertos volatilidade das interferncias.

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Essa nova configurao da identidade em tempos de modernidade foi favorecida pela globalizao das economias que, em virtude da expanso da interao entre as naes, favoreceu o intercmbio de mercadorias, de informaes e de bens simblicos e culturais que no pde deixar de repercutir na moda. A globalizao dos estilos, dos gostos e das formas passaram a refletir cada vez mais as novas formas de viver dos sujeitos e suas necessidades. Desse modo, a fabricao de estilos ideais de vida e de comportamento passou a se desenvolver atrelada aquisio de bens materiais fabricados pelas industrias e embalados pela moda numa aura de significados. Dessa forma, podemos concluir que a moda como a conhecemos hoje, funciona como mecanismo de integrao entre os indivduos numa esfera global por meio das tcnicas e avanos das cincias da informao. Contudo, apesar da profuso de diferentes opes de escolha ofertadas aos indivduos, h uma partilha de informaes, conhecimentos e, portanto, de gostos. Desse modo, as escolhas no se fazem ao acaso, sendo sempre referidas a uma determinada classe ou grupo de pessoas. Temos que a moda exerce o papel de lao social entre os sujeitos numa esfera global com a oferta de estilos padres, mas tambm promove a distino entre as classes separando o rico do pobre, o doutor do operrio, etc. Dessa forma, as escolhas individuais em relao moda e conseqentemente ao mercado no ocorrem de modo passivo, mas so realizadas num mbito de racionalidade extrema variando conforme as necessidades materiais e simblicas e dos mesmos.

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CURRCULO Emanuelle Kelly Ribeiro possui graduao em Estilismo e Moda pela Universidade Federal do Cear, foi monitora da disciplina de pesquisa de moda e bolsista de extenso em artesplsticas e atualmente faz parte do PPGS-UFC cursando o primeiro ano do mestrado em Sociologia. bolsista CAPES desenvolvendo pesquisa nas reas de moda, artesanato, consumo e subjetividade.

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