El precio justo - Estrategia de precios

Juanjo Peso-Vials - 13/07/2006 Ayer publiqu un artculo en mi columna MI CLIENTE en Expansion sobre Estrategias de Precios. Para mi la clave es seguir 7 sencillas reglas donde la clave es segmentar el precio. "Nada es ms til que el agua, pero muy poco es lo que se consigue a cambio de ella. Por el contrario, un diamante tiene escaso valor de uso, pero se puede intercambiar por infinidad de bienes". Fue el maestro Adam Smith quien plante semejante paradoja en su clsico La riqueza de las naciones. Desde entonces, se han vrtido ros de tinta sobre el mejor mtodo para fijar el precio de los productos y servicios. Actualmente, el precio es objeto de candente debate. Si bien sigue siendo un factor clave para el xito de un producto o un servicio, ya no es de lejos el nico. Hoy, ms que nunca, el precio es un elemento subjetivo; no reside tanto en los clculos ms o menos acertados del proveedorm como en el valor que el cliente establece en su cabeza, de acuerdo con mecanismos extremadamente complejos. Est claro que costes y competencia - cunto me cuesta desarrollar un producto o servicio y qu piden en el mercado mis competidores por l- siguen siendo dos elementos bsicos para llevar a cabo una buena estrategia de pricing, pero existen nuevas reglas de juego que cualquier empresa debera tener claras: Precio competitivo no es sinnimo de mal servicio Durante mucho tiempo, numerosas compaas lo han credo a pies juntillas. Empresas que ofrecen buen servicio y bajos precios han venido a echar esta teora por tierra. Pensemos, sino, en el xito de empresas como virgin, easyJet, Vueling, Ikea, H&M, Zara, Mango... El precio puede ser clave para captar clientes, no para retenerlos: No hay mejor ejemplo que la lucha encarnizada que mantienen todas las operadoras de telecomunicaciones, que acumulan cada vez mayores tasas de de abandono de clientes. Regla de oro: quien entra por precio se marcha por precio. Competir slo por precio es privilegio de unos pocos: Slo pueden mantener en el tiempo una estrategia basada en pulverizar precios los llamados category killers o "asesinos de categora". nicamente gigantes como el coloso de la distribucin americana Wal-Mart pueden permitirse, por su capacidad de presin sobre las cadenas de suministro, semejante lujo. Posicionarse slo por precio debe ser una estrategia a largo plazo: si se es caro, se es caro siempre: Si se es barato, se es barato siempre. Dar bandazos entre una y otra postura confunde y "desposiciona". American Express, por ejemplo, ha desarrollado una estrategia a largo plazo de precios relativamente altos, a cambio de una calidad impecable. La empresa transmite exclusividad y sus clientes no perdonaran una "bajada de estatus". Quien vende a precios bajos debe explicar porqu:

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En un mercado donde los consumidores son capaces de combinar compras de lujo con compras baratas, sin miedo a ser prejuzgados, quien venda a precios competitivos debe explicar claramente porqu, so pena de ser asociado a "mala calidad". Fjense en los catlogos de Ikea. Explican porqu comprar en sa gran superficie resulta ms econmico: es self service, transporte y montaje pueden correr por cuenta del cliente, etc... Ikea demuestra as que no es barata por ofrecer mala calidad o mal servicio, sino por ofrecer una propuesta diferente e inteligente. Las guerras de precios perjudican a todos: Cuando la competencia baja precios de forma agresiva, no siempre hay que imitarla. si todos proceden igual, es el "conjunto de la tarta" el que se deteriora. Los mejores precios son los ms rentables: "El precio justo" es aqul que ms se adeca al valor que el cliente atribuye mentalmente a un producto o servicio. La clave de todas las claves reside en transmitir, en saber hacer llegar, en comunicar ese valor al cliente. Gana quien sabe casar lo que queremos que cueste nuestra oferta con lo que el cliente piensa que vale nuestra oferta. No se trata tanto de ser barato o caro, como de parecerlo. Establecidas las reglas del juego, ahora invito a jugar: Cunto pagaran por los productos o servicios que vende su empresa?.

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