Plan de Marketing de GIPUZKOA 1993

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Presentacin El presente plan de marketing territorial es consecuencia del contrato para la realizacin de un anteproyecto de plan a cinco aos de marketing territorial de Gipuzkoa, que sirva de difusin o de prestigio de las potencialidades y puntos fuertes de Gipuzkoa. El plan, encargado por el departamento de economa de la Diputacin Foral de Gipuzkoa, deba dar respuesta a las siguientes cuestiones segn las bases tcnicas del concurso pblico: Seleccin de pases/reas objetivo. Definicin de potencialidades y puntos fuertes de Gipuzkoa a potenciar. Imagen de Gipuzkoa en el exterior, especialmente entre los directivos de empresas. Medios para la difusin del mensaje: personas, medios de comunicacin, acciones de difusin y de relaciones pblicas, material de difusin, etc. Recomendaciones de comunicacin, de difusin y de marketing. Se trataba, en definitiva, de presentar una Gipuzkoa cuya imagen y notoriedad atrajera tanto a los inversores nacionales como a los extranjeros; de destacarla como un emplazamiento estratgico de enorme inters para abrir nuevos negocios; de potenciar sus puntos fuertes y de ofrecer soluciones para corregir aquellos aspectos rmora que pudieran frenar el inters por la inversin. stas fueron, fase por fase, las principales etapas del plan al que se lleg.

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1. Anlisis de la situacin

1.1. Anlisis del entorno

Antes de entrar en materia, debemos sealar que el anlisis completo de la situacin socioeconmica y poltica de Gipuzkoa merecera un espacio muy superior al que podemos dedicar. Por tanto, lo que vamos a exponer a continuacin no es sino una sntesis del informe completo. a) Aspectos favorables para la atraccin de la inversin fornea Ampliacin de mercados derivados del Mercado nico Europeo. Algunas circunstancias han propiciado una mejora en las relaciones e imagen de Gipuzkoa en el extranjero. Las ms significativas son las buenas relaciones con otros pases por su proximidad (Francia) o por hermanamientos con otras ciudades (de Italia, Alemania, Japn, etc.), la repercusin en el exterior de la progresiva disminucin de la violencia y la conflictividad laboral, as como la celebracin de eventos culturales de magnitud internacional (festival internacional de cine, festival de jazz, etc.). Oportunidades en el sector turstico derivadas del crecimiento de la demanda turstica y de las amplias posibilidades de un turismo de negocio an sin explotar. En general, el turista busca la pluralidad de las vacaciones y aumenta la necesidad de viajar. La situacin fronteriza de Gipuzkoa (bisagra de la euroregin atlntica) puede conducir al aprovechamiento de factores como la familiaridad con la cultura francesa, la complementariedad de servicios ofrecidos a ambos lados de la frontera, la experiencia adquirida en actividades comerciales y de transporte internacional o la consolidacin del continuo urbano Baiona-DonostiaSan Sebastin para el desarrollo de iniciativas empresariales, tursticas, culturales o comerciales conjuntas. Es previsible un crecimiento futuro del sector terciario y cuaternario, teniendo presentes las posibilidades, en este sentido, del rea de Donostia-San Sebastin. b) Aspectos desfavorables para la atraccin de la inversin fornea Mayor competencia para las empresas guipuzcoanas derivada de la entrada en el Mercado nico Europeo, as como existencia de condiciones ms ventajosas en otros pases para la captacin de inversiones extranjeras o el establecimiento de empresas: bajo coste de la mano de obra, suelo industrial ms barato, menores costes energticos, mejores posibilidades de financiacin, etc.

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Desplazamiento de los ejes de desarrollo hacia el Mediterrneo y potenciacin de otras regiones espaolas como principales focos de atraccin de las inversiones. Priorizacin de otras zonas del Pas Vasco en la distribucin de fondos, en detrimento de Gipuzkoa (centralismo de Bilbao). Amenaza del sector turstico: no adecuacin precio/calidad en la oferta, desviacin del turismo a lugares ms baratos o que realizan mayores esfuerzos publicitarios y promocionales, subsistencia del terrorismo e imagen que proyecta al exterior, etc. Amenazas en el sector primario. La entrada en la CEE impone e impondr unas condiciones muy duras en este sector, al establecer bajos precios, cuotas de produccin, restricciones, etc. Con estos datos e informaciones dispondramos de buena parte de la materia prima necesaria (no toda, ya que an no contamos con los elementos del anlisis interno) para comprobar si el mercado al que nos dirigimos es favorable o desfavorable, y para fijar aquellos puntos que constituyen amenazas y oportunidades, as como nuestros puntos fuertes y dbiles en relacin con otros competidores. Sin embargo no es sta la finalidad de la etapa de anlisis en la que nos encontramos inmersos. Hemos dado casi toda la forma a la primera pieza del puzzle, pero todava debemos pulir el anlisis inicial y colocar la pieza en el lugar adecuado para que pueda unirse con la siguiente. Nuestro siguiente paso ser por tanto describir los elementos principales del anlisis interno que, desde el punto de vista del marketing, no pueden faltar en esta etapa.

1.2. Anlisis interno

La informacin que aportamos a continuacin se obtuvo a partir de entrevistas realizadas a representantes de la Diputacin Foral de Gipuzkoa, as como a sus fuerzas vivas, de las directrices del propio departamento de economa, del plan estratgico Gipuzkoa 2000, y de un acopio general de informacin del que fue responsable la propia consultora. El anlisis establece una diferenciacin basada en una relacin de puntos fuertes y dbiles observados tras un estudio riguroso que omitimos con el fin de no hacer demasiado prolijo este punto de las realidades examinadas, a saber: medio fsico en el que se localiza la provincia de Gipuzkoa, demografa y mercado de trabajo, infraestructuras, estructura econmica (por sectores), potencial tecnolgico, organizacin poltica y clima social principalmente. Veamos a continuacin, punto por punto, aquellos aspectos seleccionados como ms relevantes y que servirn como base para un posterior diagnstico de las oportunidades y amenazas con las que nos vamos a enfrentar.

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a) Medio fsico

a.1) Puntos fuertes

Localizacin geogrfica privilegiada, por el eje de desarrollo atlntico, por su situacin fronteriza con Francia y su accesibilidad terrestre, area y martima. Situacin medioambiental favorable, con medidas de apoyo e inversiones fuertes en proteccin del entorno fsico.

a.2) Puntos dbiles

Localizacin estratgica amenazada (desplazamiento del eje de desarrollo, desmantelamientos de la aduana, infraestructura de comunicaciones por desarrollar). Dependencia del exterior en el suministro de recursos naturales, principalmente energticos. Degradacin ambiental acusada en ciertos focos industrializados. b) Demografa y mercado de trabajo

b.1) Puntos fuertes

Bajo ndice de concentracin de la poblacin en torno a las principales ciudades. El Pas Vasco ofrece las mejores condiciones laborales de toda Espaa en cuanto a estabilidad laboral, salarios y duracin de la jornada.

b.2) Puntos dbiles

Envejecimiento progresivo de la poblacin. Saldo positivo de migracin (emigracin - inmigracin). Elevado nivel de desempleo y de contratos temporales. Altos costes de personal y rigideces en el mercado de trabajo. Conflictividad laboral (falta de consenso entre sindicatos-patronal-gobierno). c) Infraestructuras, urbanismo y comunicaciones

c.1) Puntos fuertes

Localizacin geogrfica privilegiada. Consolidacin del aeropuerto de Fuenterraba.

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Importantes mejoras en las infraestructuras de los puertos. Inclusin de la Y ferroviaria dentro del plan director de infraestructuras. Puerto de Pasajes: red de comunicaciones bien estructurada, instalaciones completas para el sector pesquero y buen rendimiento de la mano de obra.

c.2) Puntos dbiles

Aglomeraciones urbanas y permanencia de construcciones de baja calidad en determinados ncleos industriales. Caresta de las viviendas y dificultad de acceso a las mismas. Escasez y caresta del suelo industrial (suelo industrial desocupado). La propia orografa encarece y dificulta el desarrollo de la infraestructura viaria (sinuosidad, estado del firme, etc.). Carencia de una red ferroviaria conectada a la europea. Carcter local del aeropuerto de Fuenterraba. Telecomunicaciones: baja utilizacin de las infraestructuras de servicios telemticos y escasez de bases de datos y aplicaciones propias. Puerto de Pasajes: dependencia del sector siderrgico, falta de trficos cautivos, nula labor promocional e inconvenientes en la infraestructura. d) Estructura econmica

d.1) Sector primario d.1.1) Puntos fuertes

Mejoras en las estructuras productivas y en la infraestructura vial, as como aumento del tamao de las explotaciones. Promocin y proteccin de los productos autctonos. Apoyo econmico a rentas agrarias, prejubilaciones y agricultura de montaa. Aumento de las descargas de pescado en puertos guipuzcoanos.

d.1.2) Puntos dbiles

Elevado minifundismo, atomizacin de agricultores y explotaciones, edad elevada de los agricultores y dificultades orogrficas para el cultivo.

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Carencias en el mbito del marketing, comercializacin, diferenciacin y promocin de los productos. Descenso de la flota pesquera, con progresiva prdida de empleo.

d.2) Sector secundario d.2.1) Puntos fuertes

Amplia experiencia empresarial, cultura industrial arraigada (cuna de hombres emprendedores). Buena imagen de empresa a nivel local e imagen de calidad de su producto. Potencial del grupo Mondragn Corporacin Cooperativa (MCC). Presencia de importantes empresas y grupos empresariales extranjeros. Elevado apoyo de la administracin.

d.2.2) Puntos dbiles

Deterioro profundo y generalizado del tejido industrial guipuzcoano. Modelos de gestin tradicionales, orientados al mercado interior y con mentalidad de produccin. Especializacin en sectores saturados o ms afectados por la crisis. Escasa poltica de diversificacin. Poca colaboracin interempresarial (escasez de grupos o conglomerados empresariales). Bajos niveles de autofinanciacin y de formacin continua.

d.3) Sector terciario d.3.1) Puntos fuertes

Valor aadido sobre la produccin superior a la media vasca y espaola. Presencia de importantes entidades financieras.

d.3.2) Puntos dbiles

Debilidades estructurales: nivel de servicios por debajo del potencial industrial existente, escasez de servicios avanzados a las empresas y de dedicacin a la industria del ocio, cultura, naturaleza, etc.

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Debilidades coyunturales: escaso compromiso de la banca con los sectores ms afectados por la crisis y centralizacin de servicios terciarios en el rea metropolitana de Bilbao. Persistencia de una cultura de lo tangible.

d.4) Sector turismo d.4.1) Puntos fuertes

Elevado atractivo turstico: paisaje (costa y montaa), clima (templado y hmedo), tradicin y cultura diferenciada, riqueza histrico-artstica, gastronoma, etc.

d.4.2) Puntos dbiles

Baja notoriedad de Gipuzkoa en el exterior. Escasa promocin del turismo alternativo (no playero). Dependencia de la climatologa y brevedad de la temporada. Carencia de instalaciones (auditoriums, salas de congresos, puertos deportivos, etc.). Escasa cultura turstica (idiomas, planos, folletos). Imagen de lugar excesivamente caro (comparativamente).

d.5) Sector comercio d.5.1) Puntos fuertes

Elevado valor aadido bruto por empleo, slo superado por Madrid y Barcelona.

d.5.2) Puntos dbiles

Falta de planificacin y previsin ante las nuevas demandas del mercado. No se ha llegado al equilibrio ptimo entre el comercio tradicional y la distribucin moderna. Bajo nivel profesional de los gestores y empleo de tcnicas de gestin rudimentarias. Escasa capacidad financiera y tecnolgica. Desviacin de una parte de la demanda guipuzcoana a establecimientos situados en Francia.

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e) Potencial tecnolgico

e.1) Puntos fuertes

Gran potencial tecnolgico: importante oferta de centros de formacin tcnica y universitaria, completa oferta de centros tecnolgicos y previsin de parque tecnolgico. Existencia de organismos de apoyo/potenciacin tecnolgica: EITE, CVT, OTRI, IKASLAN, etc.

e.2) Puntos dbiles

Baja e inadecuada cualificacin de la poblacin activa. Falta de planificacin en el mbito de los recursos humanos. Falta de centros de formacin orientados a las empresas de servicios. f) Organizacin poltica

f.1) Puntos fuertes

Beneficios derivados del Estatuto de Autonoma: gestin diferenciada de la hacienda pblica y competencias en diversas materias (poltica econmica, agricultura, industria, finanzas, etc.).

f.2) Puntos dbiles

Organizacin poltica vasca compleja: complejo entramado institucional y falta de coordinacin entre Gobierno Vasco y Diputacin. Administracin Pblica poco gil y eficiente. g) Clima Social

g.1) Violencia g.1.1) Puntos fuertes

Signos de esperanza en relacin con la pacificacin del Pas Vasco: Pacto de Ajuria Enea, rechazo y condena de la violencia por parte de la sociedad, prdida de capacidad de maniobra del terrorismo organizado, colaboracin hispanofrancesa en la lucha antiterrorista.

g.1.2) Puntos dbiles

Clima social enrarecido, con colectivos de poblacin enfrentados por sentirse afectados y perjudicados por el conflicto: independentistas, familiares de vctimas, presos polticos, etc.

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Pluralidad de partidos polticos con visiones opuestas a la realidad sociopoltica del Pas Vasco. Graves secuelas en el mbito econmico: extorsin y xodo de empresarios, deterioro de un clima inversor propicio, huelgas con trasfondo poltico, etc. Imagen transmitida al exterior por todos estos conceptos.

g.2) Bienestar social g.2.1) Puntos fuertes

El nivel de vida es elevado, aunque mejorable.

g.2.2) Puntos dbiles

Elevado nivel de desempleo, con importantes consecuencias sociales. Incidencia social de la escasez de viviendas de proteccin oficial y caresta de viviendas. Deficiencias de diferente ndole en el sistema educativo (desigualdad, integracin, desprestigio de la F.P., etc.), asistencia sanitaria (escasa poltica de proteccin de la salud), sistemas de seguridad y proteccin social (discriminaciones por sexo, origen, situacin personal, etc.) y en el campo de la asistencia y servicios sociales (escasa coordinacin entre instituciones competentes). h) Otros

h.1) Puntos dbiles

La difusin del cooperativismo dificulta la toma de participaciones extranjeras. Conflicto lingstico. Prdida progresiva de renta disponible. 2. Diagnstico de la situacin A partir de la informacin registrada en el anlisis de la situacin econmica, social, poltica, cultural y turstica de Gipuzkoa, configuraremos un cuadro en el que puedan observarse atendiendo a su importancia y posibilidad las principales oportunidades y amenazas analizadas, as como aquellos puntos fuertes y dbiles detectados que ms presentes tendremos a la hora de plantearnos nuestros objetivos de marketing. El grfico n 1 ser el que, selectivamente, resuma todas estas realidades a las que hemos hecho mencin hasta el momento.

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GRFICO n 1 Anlisis DAFO de Guipzcoa OPORTUNIDADES

Ampliacin de mercados derivada del Mercado nico Europeo. Buenas relaciones con otros pases por su proximidad (Francia), por hermanamientos con otras ciudades (Italia, Alemania, Japn), etc. Repercusin en el exterior de la progresiva disminucin de la violencia y la conflictividad social. Repercusin positiva en el exterior de eventos como: Festival Internacional de Cine, de Jazz, etc. El turista busca la pluralidad de las vacaciones y aumenta la necesidad de viajar. Crecimiento de la demanda turstica. Amplias posibilidades de un turismo de negocios an sin explotar.

AMENAZAS
Cada del ciclo coyuntural internacional. Desaceleracin de la economa espaola (1990). Desplazamiento de los ejes de desarrollo hacia el Mediterrneo y potenciacin de otras regiones de Espaa como principales focos de atraccin de inversiones extranjeras. Mayor competencia para las empresas guipuzcoanas tras la entrada en el Mercado nico Europeo. Condiciones ms ventajosas de otros pases para captar inversiones extranjeras o el establecimiento de empresas. Priorizacin de otras zonas del Pas Vasco en la distribucin de fondos, en detrimento de Gipuzkoa. Amenazas en el sector turstico: no adecuacin calidad-precio, desviacin a lugares ms baratos, subsistencia del terrorismo, etc. Localizacin geogrfica amenazada: desplazamiento del eje de desarrollo. Elevado minifundismo de las explotaciones agroganaderas. Deterioro del tejido industrial. Organizacin poltica compleja: mltiples niveles con falta de coordinacin estratgica. Imagen deteriorada por el clima poltico reinante.

Localizacin geogrfica privilegiada: eje de desarrollo atlntico, eje Baiona/San Sebastin, etc. Infraestructura de comunicaciones mejorada. Sector primario en proceso de modernizacin. Cultura empresarial arraigada. Presencia de importantes grupos empresariales. Cualificacin de la mano de obra. Gran potencial tecnolgico. Existencia de organismos de potenciacin tecnolgica. Autonoma fiscal y econmica, y apoyo institucional a la inversin. Elevado nivel de calidad de vida. Elevado atractivo turstico.

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DBILES

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3. Objetivos de marketing para Gipuzkoa Los objetivos propuestos en este plan de marketing territorial estarn en todo momento supeditados a los objetivos estratgicos de la Diputacin de Gipuzkoa. Nos encontramos con que, de los objetivos estratgicos institucionales, el nico relevante para este plan de marketing es atraer inversin fornea (tanto espaola como extranjera) para incrementar nuestra cuota de inversin extranjera. Para satisfacer este objetivo institucional deberemos plantearnos los siguientes objetivos de marketing: a) Conseguir suficiente notoriedad e imagen para Gipuzkoa En aquellas zonas donde Gipuzkoa es suficientemente conocida (por ejemplo en el resto de Espaa), el objetivo ser mejorar nuestra imagen, deteriorada en los ltimos aos por la situacin sociopoltica existente. En el exterior, nuestro objetivo ser conseguir suficiente notoriedad como para construir sobre ella la imagen deseada (que se expondr en el apartado estrategias de marketing): hay que promocionar Gipuzkoa en el exterior ya que, en general, carece de notoriedad e imagen. b) Convencer a nuestro pblico objetivo de que Gipuzkoa es una buena opcin para invertir Para ello utilizaremos los argumentos que el anlisis interno nos ha proporcionado: aquellos puntos fuertes que sean relevantes para cada pblico objetivo que forme parte de nuestra estrategia de marketing, al tiempo que eliminaremos aquellos puntos dbiles ms notorios. Este segundo objetivo supone abordar los siguientes subobjetivos: 1. Despertar el inters de los inversores espaoles y extranjeros por Gipuzkoa, facilitando el conocimiento de la economa guipuzcoana y tratando de dar a conocer nuestros principales puntos fuertes. 2. Difundir en el exterior la imagen de Gipuzkoa y sus atractivos como lugar adecuado para la inversin, las actividades industriales y los servicios. 3. Aprovechar la situacin de Gipuzkoa como lugar de paso para crear una nueva oferta de servicios que explote las oportunidades que este segmento nos ofrece. 4. Aprovechar el eje Baiona/Donostia-San Sebastin para crear una oferta turstica y comercial idnea para el segmento alto del turismo.

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4. Estrategias de marketing para Gipuzkoa

4.1. Estrategia de cartera

El primer aspecto que queremos destacar, previamente a la formulacin de la estrategia de marketing, es definir si la realidad a potenciar es Gipuzkoa o el Pas Vasco. Pues bien, en coherencia con la razn de ser de este plan de marketing y con los principios estratgicos que lo inspiran, la estrategia elegida es Utilizar los recursos y esfuerzos que la administracin vasca dirige a la potenciacin del Pas Vasco como lugar de inversin, no planteando para Gipuzkoa una accin aislada, individualista e independiente de la accin del Gobierno Vasco. Lo que buscaremos ser, de la mano del Gobierno Vasco en la potenciacin del Pas Vasco como lugar idneo para la inversin, diferenciarnos de los otros dos territorios para atraer la inversin a Gipuzkoa, en competencia con lava y Vizcaya. Como el objetivo estratgico es atraer inversin fornea, seleccionaremos pases con suficiente potencial inversor y, dentro de ellos, aquellos que cuentan ya con alguna infraestructura adecuada para nuestros propsitos. Por todo ello, circunscribimos nuestro mbito de accin a tres reas geogrficas: Europa, Norteamrica y Asia, y ms concretamente: Comunidad Europea: Espaa, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Holanda. Norteamrica: Estados Unidos, Canad y Mxico. Asia: Japn y Taiwan.

4.2. Estrategia de segmentacin

Aunque inicialmente cualquier tipo de inversor puede resultar de inters, es lgico que nuestras fortalezas y debilidades decanten el tipo de inversores. Por otro lado, nuestra estrategia es concentrar esfuerzos en aquellos sectores que se derivan del plan estratgico Gipuzkoa 2000, por lo que los segmentos estratgicos prioritarios sern:

a) Sector terciario
Para el ao 2000 absorber el 60% del empleo guipuzcoano. El nfasis se har en empresas de servicios avanzados y servicios a empresas, como por ejemplo: Servicios de Informacin (servicios telemticos, servicios integrados de telecomunicacin, servicios de informacin electrnica), Servicios de Diseo (diseo de productos, diseo industrial), Servicios Tecnolgicos (robtica, medio ambiente, software aplicado, ingeniera tecnolgica y de sistemas) y otros ms convencionales como: Servicios Tradicionales (distribucin comercial, hostelera y restauracin, servicios financieros avanzados) o Servicios para la Exportacin (transporte por carretera, comercio exterior, ocio y turismo).

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b) Sector secundario
Por una parte se buscar fortalecer determinados sectores importantes en Gipuzkoa como: auxiliar de automocin, mquina-herramienta, electrodomsticos, plstico-caucho, etc. Por otra, la estrategia ser diversificar la industria guipuzcoana a subsectores como: recuperacin y depuracin medioambiental, confeccin de artculos deportivos, alimentacin especializada (congelados, fast food, ecolgicos, etc.).

4.3. Estrategia de posicionamiento a) Posicionamiento ante inversores extranjeros

La imagen que debemos proyectar de Gipuzkoa en el exterior, entre directivos de empresas con potencial inversor de los sectores ya citados, deber basarse en la siguiente estrategia de posicionamiento: Presentar a Gipuzkoa como tierra de oportunidades de negocio e inversin (Land of opportunities), que tiene una localizacin geogrfica privilegiada en el eje de desarrollo atlntico de la Comunidad Europea, un lugar atractivo para invertir o hacer negocios. El mensaje bsico con vistas a la inversin extranjera estar basado en los mensajes:
GIPUZKOA, cuna de emprendedores...:
Cuenta con una estructura industrial desarrollada y una localizacin geogrfica privilegiada. Dispone de un potencial tecnolgico competitivo. Ofrece grandes beneficios a la inversin debido al compromiso y autonoma de la administracin local. Acoge a grupos y a empresas de nivel europeo. Posee una red de infraestructuras y comunicaciones competitiva. Alberga a una fuerza laboral cualificada para cualquier tipo de trabajo. Est apoyada en un potente sector financiero que cuenta con importantes entidades financieras locales. Disfruta de un elevado atractivo turstico y una calidad de vida superior a la media europea. Es pionera en Espaa en asociacionismo empresarial debido a su gran tradicin empresarial y al arraigo de su cultura empresarial

...por lo que constituye una tierra que ofrece las mejores oportunidades de negocio e inversin para empresas que cuentan con planes de expansin en la Comunidad Europea.

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b) Posicionamiento ante inversores espaoles

El inversor espaol conoce la mayor parte de las fortalezas de Gipuzkoa, pero la descarta como lugar de inversin por el problema de la violencia terrorista y por el clima social poco atractivo que transmiten los medios de comunicacin espaoles. Por ello, la estrategia de posicionamiento se sustentar sobre los siguientes criterios:

Reconociendo el hecho terrorista que afecta al Pas Vasco (igual que al resto de Espaa), transmitiremos los signos de esperanza inequvocos de que la paz est cerca: Pacto de Ajuria Enea, rechazo y condena de la violencia por parte de la sociedad, progresivo aislamiento y prdida de respaldo social de ETA, actitud valerosa de los empresarios del Goierri, etc..
El mensaje bsico para los inversores espaoles se completa con los siguientes puntos:
GIPUZKOA, que posee una estructura industrial desarrollada ofrece...: Una localizacin geogrfica privilegiada. Mano de obra cualificada para cualquier tipo de trabajo. El mayor potencial tecnolgico del Estado. Inmejorables beneficios a la inversin. Gran calidad de vida. Gran tradicin empresarial y una cultura empresarial arraigada. Autonoma fiscal y econmica...

... por lo que constituye una provincia que ofrece las mejores oportunidades de negocio e inversin para empresas con planes de expansin en Europa.

c) Posicionamiento ante el sector turstico

Ante los decisores y prescriptores del sector turstico se enfatizar la idea de que Gipuzkoa posee un elevado atractivo turstico, como lo demuestra el hecho de ser el primer destino turstico espaol del siglo XX. A tal efecto se resaltarn sus puntos fuertes, tales como el paisaje, clima, tradiciones y cultura propia, riqueza histrico-artstica, belleza de Donostia-San Sebastin, gastronoma, oferta turstica, etc. Los objetivos trazados para este colectivo son: que incluyan a Gipuzkoa de una forma destacada en su oferta turstica; que la contem-

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plen como una provincia espaola que ofrece las mejores oportunidades de negocio e inversin en este sector; y que sean conscientes del importante flujo migratorio y turstico que atraviesa Gipuzkoa todos los aos.

4.4. Estrategia de medios

En coherencia con el principio de economa de medios, se aprovechar toda la infraestructura que nos proporcionan determinados organismos territoriales vascos, espaoles y comunitarios. En cuanto a los medios a utilizar para captar inversin fornea podemos distinguir: Medios personales, como por ejemplo: visitas oficiales, encuentros, misiones comerciales o empresariales, presencia en ferias, becas de formacin, etc. Medios materiales, como: publicaciones especficas, material audiovisual especfico, marketing directo, campaas de publicidad, explotacin de acontecimientos singulares, etc. Todas estas acciones debern llevarse a cabo con la coordinacin del esfuerzo de los organismos correspondientes: empresas guipuzcoanas, Diputacin Foral, cmaras de comercio, SPRI, Gobierno Vasco, universidades, Interbask, embajadas y consulados, Ministerio de Industria y de Turismo, etc., teniendo presentes los principios estratgicos de eficacia, oportunidad y perseverancia que inspiran este plan de marketing territorial. 5. Planes de accin Vamos a ilustrar esta ltima etapa del plan de marketing territorial de Gipuzkoa a partir de los cuadros resumen de los planes de accin para captar, de un primer vistazo, qu aspectos debern incluirse, en cualquier caso, para completar esta fase del plan. Se observar que los cuadros estn incompletos, al no haber incluido los responsables y plazos. La razn de esta ausencia es que este plan de marketing fue preparado con la intencin de ponerlo en marcha cuando se dieran las circunstancias oportunas desde el punto de vista sociopoltico, por lo que en el momento de redactarse era imposible prever cundo y quin se responsabilizara de las acciones en l contempladas. En este sentido, y teniendo en cuenta los objetivos y estrategias sealados anteriormente para fomentar la inversin fornea en Gipuzkoa, podemos sintetizar los planes de accin en los cuadros 1, 2, y 3.

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CUADRO n 1 PLAN DE DIFUSIN

Objetivo Estrategia Acciones
Definir la misin de la Asociacin. Seleccionar los organismos. Venderles la idea. Reuniones constituyentes y definicin de tareas y responsables. Aprobar un presupuesto ordinario. Seleccionar la Secretara Tcnica. Constitucin de la Asociacin. Campaa de presentacin. Poner en marcha los comits de trabajo: Relaciones externas. Imagen y comunicacin. Plan de promocin exterior. Bsqueda de nuevos organismos colaboradores. Reuniones del Comit de Relaciones Externas. Contactar con los organismos vascos, espaoles y comunitarios pertinentes. Establecer el programa de colaboracin en funcin de sus planes de trabajo. Reuniones del Comit de Imagen y Comunicacin. Integrar las necesidades de imagen y comunicacin en el plan de comunicacin. Reuniones del Comit de Promocin Exterior. Establecer y revisar el plan de promocin de Gipuzkoa en el exterior.

Plazo

Responsable

1) Creacin de una Asociacin para la promocin de Gipuzkoa en el exterior (Ver anexo 1).

1) Coordinar el esfuerzo de los organismos guipuzcoanos para proyectar Gipuzkoa en el exterior.

2) Presentacin en sociedad y captacin de nuevos organismos colaboradores.

3) Establecer las relaciones externas necesarias para poner en marcha el Plan de Promocin Exterior.

4) Definir las necesidades de imagen y comunicacin.

5) Definir las necesidades de promocin exterior.

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CUADRO n 2 PLAN DE COMUNICACIN

Objetivo Estrategia Acciones
Elaborar un plan de identidad corporativa de Gipuzkoa. Estudio de diseo corporativo. Comunicacin de la identidad corporativa (I.C.). Comunicacin Institucional Externa: Dossier de presentacin. Folletos institucionales de distinto nivel. Vdeo institucional. Paneles para show rooms y ferias. Comunicacin institucional interna: campaa de concienciacin interna: Jornadas. Prensa. Publicidad blanca. Crear una base de datos y conectarnos con bases de datos relevantes. Campaa de marketing directo: primer envo de presentacin. Acciones puntuales de publicidad institucional en prensa, revistas, suplementos, etc. Campaa de marketing directo: Mailings sobre temas de relevancia. Campaas sectoriales. Comunicacin socio-relacional: Relaciones pblicas: ruedas de prensa, lobbies, etc. Relaciones institucionales: visitas oficiales, misiones comerciales y/o empresariales, encuentros, ferias, jornadas. Organizacin de sesiones informativas en embajadas, consulados, etc.

Plazo

Responsable

1) Utilizar la Asociacin para la promocin de Gipuzkoa en el exterior.

1) Conseguir suficiente notoriedad e imagen de Gipuzkoa.

2) Servirnos de las acciones de los organismos para destacar y proyectar la I.C. de Gipuzkoa.

3) Preparacin y sensibilizacin de los agentes econmicos guipuzcoanos.

4) Presentacin a VIPs de Gipuzkoa y su realidad econmica.

5) Explotacin de acontecimientos singulares. 1) Dar a conocer los principales puntos fuertes de Gipuzkoa.

2) Hacer creble que Gipuzkoa es una buena opcin para invertir

2) Aprovechar los encuentros planificados por los distintos organismos para convencerles de que Gipuzkoa es una buena opcin para invertir.

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CUADRO n 3 PLAN DE PROMOCIN EXTERIOR

Objetivo Estrategia Acciones
Definir la misin de la Asociacin. Seleccionar los organismos. Seleccionar temas crticos a partir de las directrices expuestas. Constitucin de comits promotores. Elaboracin de los programas de actuacin.

Plazo

Responsable

1) Definir sobre qu se va a actuar.

Concentrar el esfuerzo en diez TEMAS CRTICOS.

2) Obtencin de resultados concretos para no enfriar los nimos.

Eleccin de programas de actuacin asequibles.

Definir los responsables. Seguimiento y control.

Extender la experiencia a programas de actuacin

Finalmente, el grfico n 2 presenta el plan de prioridades para las principales acciones y planes citados en los cuadros 1, 2 y 3.
GRFICO n 2 Acciones Prioritarias
Importancia
Definir la conveniencia de crear una asociacin Conseguir la implicacin de toda la Diputacin Definir responsabilidades y calendarios para los planes Poner en marcha los comits de trabajo Presentacin en sociedad del plan Crear el comit para la promocin de Gipuzkoa en el exterior

ALTA

Aprobar el presupuesto disponible Crear la identidad corporativa de Gipuzkoa Poner en marcha el plan de comunicacin Concretar el plan de promocin exterior

BAJA
Publicar el plan de marketing territorial de Gipuzkoa

Nombrar un responsable de este proyecto en la Diputacin

BAJA

ALTA

Urgencia

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ANEXO 1:
IMPORTANCIA DE LA ASOCIACIN PARA LA PROMOCIN DE GIPUZKOA EN EL EXTERIOR
La consecucin del objetivo estratgico institucional es una tarea que incumbe a toda la sociedad. De ah que sea necesario coordinar el esfuerzo de los organismos y entidades guipuzcoanas que tengan algo que aportar en esta tarea comn, mediante un instrumento que articule, de forma sistemtica y eficaz, la atraccin de proyectos de inversin. Este instrumento debe ser la Asociacin para la promocin de Gipuzkoa en el exterior, cuya estructura y misin quedan expuestas en el cuadro no 4.
CUADRO n 4 ASOCIACIN PARA LA PROMOCIN DE GIPUZKOA EN EL EXTERIOR
Razn Aunar voluntades y coordinar los esfuerzos de los miembros de la asociacin con vistas a la realizacin de acciones de promocin y estudio, encaminados a la promocin de Gipuzkoa en el exterior. Liderar la captacin de la inversin deseada para Gipuzkoa, identificada en su plan estratgico y en el plan de marketing territorial, promoviendo la competitividad econmica internacional del territorio, mediante la unin de esfuerzos pblicos y privados. Realizacin de estudios, investigaciones y acciones de formacin sobre temas crticos. Comercializacin y marketing de la imagen deseada para Gipuzkoa. Divulgacin y sensibilizacin en relacin con las estrategias del plan de marketing territorial. Financiacin y esponsorizacin de actividades relacionadas con las estrategias del plan. Coordinacin e intermediacin entre los distintos agentes sociales. La asamblea general, integrada por la totalidad de los socios, sera el rgano superior deliberante y decisorio de la asociacin. La Junta del Patronato sera el rgano de gobierno de la asociacin. Fijara sus fines y objetivos concretos con base en el plan de marketing territorial que se apruebe. La Junta Directiva actuara como rgano de administracin de la asociacin, por delegacin de la Junta de Patronato.

Misin

Funciones

rganos de Gobierno

La creacin de esta asociacin reportar importantsimas ventajas con vistas a la consecucin del objetivo principal al que estamos refirindonos de forma tan insistente: atraer la inversin nacional y extranjera hacia Gipuzkoa. Estas ventajas se traducen en: Su razn de existir est condicionada a la obtencin de resultados, por tanto se asegura que se trabajar eficazmente en la misin y objetivos marcados.

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El Plan de Marketing en la Prctica

Al contar esta asociacin con una estructura interna propia, estarn claramente delimitadas las responsabilidades de su director, as como la de en su caso los responsables de relaciones externas, de imagen y de promocin exterior. La estructura interna de esta asociacin ser en todo caso reducida. Resulta ms fcil conseguir la amplia base social que este proyecto requiere desde una asociacin independiente, en la que las instituciones desempean un papel igual que el de los dems participantes. Iniciativas similares han desembocado en la creacin de asociaciones como la propuesta, capaces de impulsar la puesta en prctica de diferentes planes de revitalizacin. Un ejemplo de ello lo constituye la Asociacin Bilbao-Metrpoli 30. Como muestra de su eficacia, durante 1992 la asociacin present y coordin la oferta para el proyecto de ubicacin del Instituto Europeo de Software en el parque tecnolgico de Zamudio. En ese mismo ao, Bilbao fue elegida finalmente como sede de dicho instituto. Aos despus, se inauguraron con indiscutible xito el museo Guggenheim y el palacio Euskalduna en la ra de Bilbao.