Optimizarea vanzarilor Modalitati de crestere in conditiile portofoliului de clienti si produse existent

Transformarea companiilor pe timp de criza

Bucuresti, 23 Octombrie 2009

Sorin Spiridon:

+ 40 749 040 503 sorin.spiridon@ensight.ro

2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.

Tema prezentata in cadrul evenimentului este rezultatul a peste 17 ani de experienta

Experienta profesionala:
17 ani experienta in managementul vanzarilor si management general

Sorin SPIRIDON
Senior Consultant Ensight Management Consulting Mobil: +4 0754 333 783

Specializare in analiza, crearea si implementarea indicatorilor de performanta

Autorul unui sistem nou, inovativ de vanzare

Crearea si implementarea unui sistem unitar de analiza-raportare si a unui sistem de evaluare a potentialului clientilor pentru departamentele de vanzari in cadrul grupului RTC

E-mail: sorin.spiridon@ensight.ro

Definirea si implementarea strategiei de vanzari pentru RTC, Divizia Papetarie

Experienta in proiecte de consultanta in vanzari pentru clienti precum: Leonardo, Farmexim, MCA Licentiat, Universitatea Politehnica Bucuresti, TCM

Consultant Consulting
2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Senior

Ensight

Management

Agenda
Strategia de marketing a companiilor Segmentarea clientilor Segmentarea articolelor Niveluri de servicii acordate clientilor Gestionarea resurselor disponibile Optimizarea vanzarilor in trei pasi

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Companiile trebuie sa elaboreze promisiuni de valoare pe care sa le propuna pietei

Ce clienti deservim? Care sunt cerintele clientului ?

Ce categorii de clienti finali ... Pe ce canale vor fi accesati ... Ce nivel de serviciu acordam...
Ce politica de preturi aplicam?

Ce produse/ servicii ... Ce le deosebeste ...

Promisiunile valoroase si inovative pot duce la majorarea cotei de piata sau la cresterea pietei!
2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Penetrarea pietei este strategia de marketing optima pentru aceasta perioada extrem de dificila

Piata existenta Produs existent

Piata existenta Produs nou

Piata noua Produs existent

Piata noua Produs nou

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

* Matricea Ansoff Obiective de marketing Clienti & Articole

Agenda
Strategia de marketing a companiilor Segmentarea clientilor Segmentarea articolelor Niveluri de servicii acordate clientilor Gestionarea resurselor disponibile Optimizarea vanzarilor in trei pasi

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Clientii vor necesita actiuni specifice corespunzatoare segmentului din care fac parte
GENERATORII de CASH Clienti care genereaza 50% din volumul de vanzari Clientii de top, care trebuie tratati intr-un mod diferentiat Pierderea unuia dintre ei poate avea un impact deosebit asupra companiei

CONSUMATORI de RESURSE Clientii care fac doar 5% din rulaj Sunt clienti consumatori de resurse, care pot produce pierderi masive companiei Peste 50% din acesti clienti genereaza, de obicei, pierderi

6-7% din clienti

STRONG BOX Clienti medii Sunt clientii de baza ai companiei, care asigura stabilitatea si pot fi un bun rezervor pentru alti clienti Generatori de Cash Au marja procentuala foarte buna si sunt, in general, profitabili

Categorii clienti

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Generatorii de cash sunt o parte importanta a solutiei privind constituirea fluxului de numerar
Clientii Generatori de Cash
Revizuirea conditiilor comerciale Stabilirea unor polititici speciale de fidelizare Stabilirea de planuri de relationare

Care genereaza profit

Securizare

Care produc pierderi

Reducere de costuri

Setarea unui nivel de serviciu conform potentialului de vanzare Revizuirea conditiilor comerciale agreate si renegocierea acestora

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Reducerea pierderilor generate de catre clientii Consumatori de resurse se poate realiza prin trei tipuri de actiuni
Clientii Consumatori de Resurse
Stabilire de politici de crestere Intensificarea vizitelor facute de catre agenti Oferte promotionale de penetrare Identificarea nivelului de serviciu acordat Stabilirea unui nou nivel de serviciu, astfel incat clientul sa devina profitabil Comunicarea noilor conditii, luand in considerare si posibilitatea de renuntare la colaborare, la initiativa clientului Sunt clientii care nu pot fi performati si nici nu pot fi profitabili chiar daca li s-ar schimba conditiile comerciale

Care pot fi performati Carora le stabilim noi conditii comerciale Care pot fi parcati

Clienti care au un bun potential de crestere

Clienti care din diferite motive nu pot fi crescuti

Clienti care nu pot fi facuti profitabili

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

10

Clientii Generatori de Cash trebuie securizati printr-o foarte buna relationare

Valoarea medie/ client

R1 + R2

Numar clienti

Relationare
2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

11

Clientii Strong Box pot fi dezvoltati ca volum de vanzari si ca numar de clienti noi adusi din piata
Valoarea medie/ client

R3 + R4

Numar clienti

Relationare

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

12

Clientii Consumatori de Resurse trebuie redusi numeric, crescut volumul de vanzari si realocate vizitele catre clienti profitabili
Valoarea medie/ client

R5

Numar clienti

Relationare

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

* Clientii Consumatori de Resurse mai sunt denumiti si Coffin

13

Agenda
Strategia de marketing a companiilor Segmentarea clientilor Segmentarea articolelor Niveluri de servicii acordate clientilor Gestionarea resurselor disponibile Optimizarea vanzarilor in trei pasi

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

14

In functie de aportul in vanzari si marja, articolele sunt impartite in trei categorii importante
ARTICOLE CHEIE Articole care fac 50% din rulaj Sunt articolele cele mai importante, care genereaza cel mai mare volum de vanzari Desi au marja procentuala mica, au ponderea cea mai mare in marja valorica

ARTICOLE BALAST
Articole care fac doar 5% din rulaj Aceste articole implica eforturi deosebite de promovare sau sunt articole de nisa In cazul in care au potential, se fac actiuni specifice de promovare Daca sunt articole de nisa vor fi verificate conditiile oferite de furnizori precum 2000 - 2009 Ensight Management Consulting siby nivelul de profitabilitate
All rights reserved

Mai putin de 5% din articole

ARTICOLE MARJA Articolele cu marja procentuala medie Sunt articolele de baza ale firmei, care genereaza cea mai mare marja procentuala Printr-o promovare corespunzatoare, o parte dintre aceste articole pot deveni produse cheie

Categorii articole

15

Distributia performanta actioneaza bidirectional crescand volumul de vanzari si de marja si fidelizand clientii

Articole/ Apreciere Articole Cheie (>50% din vanzari)

Efort promovare

Pret

Marja procentuala

Fidelizare clienti

Creaza bariere de intrare*

Scazuta

Foarte important

Scazuta

Scazuta

Nu

Articole marja (5%-50% din vanzari)

Mare

Important

Medie

Mare

Da

Articole balast (<5% din vanzari)

Foarte mare

Mediu

Mare

Medie

Nu

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

* Barierele de intrare impiedica sau ingreuneaza intrarea concurentilor

16

Agenda
Strategia de marketing a companiilor Segmentarea clientilor Segmentarea articolelor Niveluri de servicii acordate clientilor Gestionarea resurselor disponibile Optimizarea vanzarilor in trei pasi

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

17

Nivelurile de servicii setate corespunzator importantei fiecarui tip de client pot fi cheia unei alocari judicioase ale resurselor
... Specifice industriei

Vanzari

Comerciale

Financiare

Livrari

Numar vizite agent Numar vizite middle management Numar vizite top management

Discounturi de baza Discounturi de volum Oferte speciale si actiuni promotionale

Valoare plafon de creditare

Numar de livrari/ zi

Termen de plata

Numar livrari/ luna

Cash discount

Valoare minima/ comanda

Numar comenzi preluate de telesales

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Setand un nivel de serviciu corespunzator fiecarui tip de client, resursele economisite pot fi directionate spre dezvoltarea altor conturi!

18

Managementul vizitelor agentilor poate conduce la diminuarea costurilor si cresterea vanzarilor

Vanzari mari
Clienti Generatori de Cash

Vanzari medii
Clienti Strong Box

Vanzari mici
Clienti Consumatori de Resurse

Super Stars

Stele

Schelete

Clientii Schelete nu sunt nici vizitati, dar nici nu au rulaj Vizitele in exces de la Devoratorii de vizite se aloca acestor clienti Se incearca aducerea lor in randul clientilor Stele Daca nu se reuseste cresterea rulajului, se parcheaza sau se renunta la ei

Vizite multe /client

Vizite putine /client

Closca cu Puii de Aur

Closca cu Puii de Aur

Devoratori de vizite

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Rezervoare de vizite - vizitele in exces la acesti clienti trebuie reduse si realocate catre clientii de tip Schelet Renuntare sau parcare

19

Agenda
Strategia de marketing a companiilor Segmentarea clientilor Segmentarea articolelor Niveluri de servicii acordate clientilor Gestionarea resurselor disponibile Optimizarea vanzarilor in trei pasi

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

20

Metoda rangurilor ajuta la identificarea tipurilor de clienti sau a categoriilor de articole

Portofoliu clienti/ articole

Rang R 1
Numar articole/ clienti creste odata cu rangul

Pondere intre 0% - 25%

Rang R 2 Rang R 3

Pondere intre 25% - 50%

Clienti Generatori de Cash Articole cheie

Pondere intre 50% - 75% Pondere intre 75% - 95%

Clienti Strong Box Articole marja

Rang R 4
Rang R 5
Pondere intre 95% - 100%

Clienti Consumatori de Resurse Articole balast

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

21

Metoda rangurilor ajuta la prioritizarea eforturilor de crestere si de reducere a costurilor

Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang 4 Rang 5

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

* Training - Sales

22

Cum pot fi folosite resursele disponibilizate pentru a performa clientii existenti?

Clienti Strong box si Clienti Consumatori de resurse

Articole de marja si articole balast

Resurse ce pot fi disponibilizate

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

23

Ensight a dezvoltat o metodologie care performeaza cele trei elemente: Clienti Articole Resurse disponibile
Clasificarea articolelor in functie de numarul de clienti care le-au achizitionat

Prezenta foarte buna

Articole care au fost distribuite la mai mult de 75% din clienti Sunt articole care nu trebuie sa aiba rupturi de stoc

Prezenta buna
Articolele sunt distribuite catre 50% 75% din clienti Sunt produse care pot fi distribuite in piata si au cel mai bun potential de crestere

Prezenta medie
Articolele sunt distribuite la 5% 50% din clienti Sunt fie articole de nisa fie nu sunt distribuite corespunzator

Prezenta slaba
Sunt articole distribuite la mai putin de 5% din clienti Sunt produse de nisa sau foarte dificil de promovat

Prin intermediul acestei metode putem identifica: Ce articole sunt de nisa se adreseaza unui numar redus de clienti Ce articole sunt distribuite deficitar - diferente semnificative intre clientii teoretici si cei reali
2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

24

Matricea distributiei ne ajuta la identificarea acelor articole care pot avea cel mai mare impact in dinamizarea vanzarilor
Tip client/ Tip articol Prezenta foarte buna Prezenta buna (50% - Prezenta medie (5%- Prezenta slaba (<5% (>75% din clienti) 75% din clienti) 25% din clienti) din clienti) C01 C02 Total

C03

C04

Articole Cheie (>50% din vanzari) C05

Articole marja (5%-50% din vanzari)

0,0%

1,4%

0,7%

0,4%

2,5%

Interpretare Cadran C07 Articolele fac parte din grupa Articole marja Au o prezenta medie in piata Aceste articole reprezinta 9,7% din portofoliul de produse al firmei

C06

C07

C08

0,0%

7,1%

9,7%

4,7%

21,5%

C09 Articole balast (<5% din vanzari)

C10

C11

C12

0,0%

1,3%

14,5%

60,2%

76,0%

Total

0,0%

9,8%

24,9%

65,3%

100%

* Exemplu practic Firma distributie 2008

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

C04

Sensul cresterii calitatii distributiei Cadrane

25

Agenda
Strategia de marketing a companiilor Segmentarea clientilor Segmentarea articolelor Niveluri de servicii acordate clientilor Gestionarea resurselor disponibile Optimizarea vanzarilor in trei pasi

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

26

Cresterea vanzarilor in trei pasi

1

Selectarea articole care vor fi promovate in prima faza

Impactul cel mai mare il pot avea articolele care au o Prezenta medie (cadranele C02, C03, C04,C06, C07 si C08) Vor fi eliminate din randul lor acele articole care sunt strict de nisa Din cele ramase vor fi selectate cele care au rulajul cel mai mare Promovarea lor se va face in etape, in grupuri de 20 30 articole Se va elabora un tabel cu articolele ce trebuie promovate catre fiecare client

Selectarea clientilor catre care vor fi distribuite aceste articole

Vor fi alesi prioritar clientii din grupa Generatori de Cash si apoi din randul Strong Box, pentru a crea un impact cat mai mare si in timp cat mai scurt Va trebui elaborat un plan de implementare pentru a corela actiunile agentului de teren cu cel din back-office, primul promoveaza si celalalt consolideaza

Stabilirea si setarea KPIs care sa monitorizeze si sa corecteze evolutia promovarii acestor articole la clienti

Indicatorii de performanta trebuie masurati saptamanal si raportati top managementului Indicatorii trebuie stabiliti atat la nivel de clienti, cat si la nivel de agenti si zone Numarul lor trebuie sa fie limitat la 3 5 indicatori Nivelul trebuie stabilit astfel incat sa fie mobilizator / stimulant
* KPI Key Performance Indicator ; Indicatori Cheie de Performanta

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

27

Un sistem de raportare bine articulat poate ajuta la reusita unui astfel de proiect
MODEL RAPORT - Clienti: Promovare articole
DENUMIRE CLIENT Denumire client Agent asignat Agentul care il gestioneaza Zona SKU LC SKU LA Din SKU LC - LA Diferenta intre numarul de repere achizitionate de client in luna curenta vs. luna anterioara SKU LA PC Numar repere nou promovate, pe care clientul le-a achizitionat pentru prima data in luna curenta SKU LC PA Numar repere noi promovate, pe care clientul le-a achizitionat pentru prima data in luna anterioara Din SKU PA LC - LA Diferenta intre numarul de repere nou promovate achizitionate in luna curenta vs. luna anterioara

Zona Numar articole Numar articole geografica achizitionate achizitionate sau in luna curenta in luna administrativa anterioara

Date de identificare

Evolutia numarului de produse achizitionate

Evolutia numarului de produse promovate

MODEL RAPORT - Agenti: Promovare articole

Din SKU LC LA SKU PA Mediu LC SKU PA Mediu LA Din SKU PA LC/LA Diferenta intre Numar mediu de numarul de articole achizitionate repere in luna curenta de achizitionate in clientii alocati luna curenta vs. agentului luna anterioara Numar mediu de Raportul intre articole achizitionate numarul de repere in luna anterioara de din lista de clientii alocati promovare agentului achizitionate in luna curenta vs. luna anterioara NCl SKU PA=0 Numar clienti care nu au cumparat, in luna curenta, nici un produs din lista celor care trebuiau promovate

Agent vanzari Agentul de vanzari

Zona Zona geografica sau administrativa pe care e alocat

SKU LC

SKU LA

Numar articole Numar articole vandute de vandute de agent in luna agent in luna curenta anterioara

Date de identificare

Evolutia numarului de articole vandute

Monitorizarea rezultatelor promovarii facute de agenti

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

28

Disclaimer

Metoda prezentata a fost simplificata din ratiuni de timp si totodata pentru a facilita prezentarea si intelegerea Ensight Management Consulting dispune de intreaga metodologie implementarea si aplicarea ei corecta poate duce la*: Crestere vanzarilor intre 15 25 %

Reducerea costurilor pe client intre 10 15%

Cresterea gradului de fidelizare a clientilor Reducerea nivelului de serviciu fara a fi afectata calitate distributiei

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

* In functie de specificul industriei si particularitatile companiei

29

Intrebari si raspunsuri

2000 - 2009 by Ensight Management Consulting All rights reserved

Multumim!
Pentru informatii suplimentare, va rugam sa ne contactati la:
Niro Business Center 184-186 Traian St., 024045 Bucharest, Romania Phone: +4 031 4055468 Fax: +4 031 4055467 www.ensight.ro

2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.