Plan de Marketing de LKS Consultores 1994

1
LKS es una cooperativa perteneciente a Mondragn Corporacin Cooperativa (MCC), primer grupo industrial del Pas Vasco y octavo de Espaa con una facturacin de 6.010 millones de euros. En el momento en el que se realiz el plan de marketing que exponemos a continuacin, contaba con dos divisiones (consultora e ingeniera) de dimensiones muy similares, tanto en facturacin como en personal. LKS Consultores, divisin de la que nos ocupamos en este punto, en 1993 reparti sus ventas en tres grandes reas de mercado (37,5% de MCC, 37% de otras empresas y 25,5% de las administraciones pblicas), siendo sus principales clientes: el Gobierno Vasco, Eroski, CAF, Fagor, MCC, Diputacin Foral de Gipuzkoa, la Sociedad para la Reconversin Industrial del Pas Vasco (SPRI), el Servicio Vasco de Salud (Osakidetza), la Consejera de Agricultura de Castilla La Mancha, Vicinay Cadenas, Max Center y el Ayuntamiento de Mondragn. Pues bien, el presente epgrafe recoge el plan de marketing de LKS Consultores, elaborado durante los meses de Febrero y Marzo de 1994. Con vistas a su realizacin, los documentos que sirvieron como base para el anlisis fueron:

1. Plan estratgico (1990). 2. Reflexin estratgica (1993). 3. Estudio de imagen de LKS Consultores (1993). 4. Diagnstico de mejora continua (1993). 5. Anlisis de las ofertas presentadas (1994).

1. Anlisis de la situacin Los documentos citados contienen un anlisis de la situacin (externa e interna) suficientemente completo como para no volverlo a

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El Plan de Marketing en la Prctica

repetir en su integridad. Por ello, este epgrafe es ms breve, esquemtico y aparentemente incompleto de lo habitual, ya que slo pretende complementar y actualizar el anlisis de la situacin que ofrecen dichos informes.

1.1. Anlisis de la situacin externa

El mercado de la consultora tiene un nivel de desarrollo inferior al de otros paises europeos. As, mientras en los paises ms industrializados de nuestro entorno (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia, por ejemplo) el mercado de la consultora alcanza tasas prximas al 1% del PIB, en Espaa ese porcentaje se mantiene en torno al 0,2% (lo cual supuso que, en 1993, este mercado rondara los 1.000 millones de euros). Aunque el mercado global de consultora est compuesto por consultora de direccin, estrategia, gestin, operaciones, valoracin de empresas, estudios de mercado, tecnologas de informacin, y recursos humanos, en el siguiente plan de marketing nos centraremos en las lneas de servicio siguientes. a) Lneas de servicio Del estudio de imagen se deduca que, en el mercado de consultora, las empresas distinguen las siguientes lneas de servicio: Asesoramiento a direccin . Colaboraciones en las que el consultor apoya el trabajo realizado por los gestores de la empresa. Soluciones concretas. Cuando el consultor realiza trabajos o tareas especializados, que los gestores de la empresa no dominan o no estn interesados en realizar. Formacin. De ello se deriva que, como el cuadro n 1 recoge, una empresa de consultora puede ofrecer servicios en alguna de las tres lneas de servicio citadas.

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Cuadro no 1 LNEAS DE SERVICIO POR PBLICO OBJETIVO

Pblico objetivo Alta direccin. Lneas de servicio 1A. Asesoramiento a direccin. Ejemplos de servicios Confesionario de direccin general. Consejero en decisiones estratgicas corporativas (cultura, organizacin de empresas, objetivos corporativos, etc.). Planes estratgicos. RETO. Formacin sobre los temas de 1A y 2A. Confesionario de directores funcionales. Consejero en decisiones funcionales. Todos los recogidos en el cuadro no 2. Formacin sobre los temas de 1B y 2B.

2A. Soluciones concretas 3A. Formacin. Direcciones funcionales. 1B. Asesoramiento a direccin. 2B. Soluciones concretas. 3B. Formacin.

De las lneas de servicio que se recogen en el cuadro n 1, tres de ellas componen lo que se entiende por consultora de direccin: 1A. Asesoramiento para la alta direccin. 2A. Soluciones concretas para la alta direccin. 1B. Asesoramiento para las direcciones funcionales. Por tanto, en adelante, a los siguientes conceptos habr que darles este significado: Asesoramiento a direccin: Todo tipo de servicios prestados por LKS a la alta direccin o a las direcciones funcionales en las que los consultores actan de asesores o consejeros. Consultora de direccin: Todo tipo de servicios de asesoramiento a direccin que van dirigidos a la alta direccin o a las direcciones funcionales, as como cualquier solucin concreta que ofrezca la consultora a la alta direccin.

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El Plan de Marketing en la Prctica

b) Tamao del mercado Es difcil dimensionar el mercado de consultora, y ms segn las lneas de servicio que se acaban de identificar. El cuadro n 2 va a reflejar la evolucin del mercado de consultora en Espaa segn Tecniberia, y en el cuadro n 3 observaremos una estimacin de los mismos conceptos en el mercado vasco. Cuadro no 2 EVOLUCIN DEL MERCADO DE CONSULTORA EN ESPAA
1990 Conceptos Millones euros
260 270 130 660

1991 %
39 41 20 100

1992 %
42 42 16 100

Millones euros
270 270 110 650

Millones euros
220 240 100 560

%
39 43 18 100

Tendencia a largo plazo

Creciente Mantenimiento Decreciente Creciente

Consultora de Direccin (1) Soluciones concretas (2) Formacin Total Incremento anual

1,5% (90)

14% (91) 15% (90)

Fuente: Tecniberia-Management (Asociacin espaola de empresas de consultora). (1) Se ha estimado que el 2% de la actividad de consultora de direccin equivale a lo que en el cuadro n 1 se define como asesoramiento a direccin. El resto seran soluciones concretas. (2) En el apartado de soluciones concretas, se incluyen las actividades de reciclaje y seleccin (100%), estudios de mercado (100%) y auditora y asesora jurdica (20%).

Cuadro no 3 EVOLUCIN DEL MERCADO DE CONSULTORA EN EL PAS VASCO

1990 Conceptos Millones euros
23,305 24,10 11,60 59,00

1991 %
39 41 20 100

1992 %
42 42 16 100

Millones euros
24,10 24,10 9,80 58,00

Millones euros
19,70 21,40 8,90 50,00

%
39 43 18 100

Tendencia a largo plazo

Creciente Ligeramente decreciente Decreciente Decreciente

Consultora de Direccin Soluciones concretas Formacin Total Incremento anual

1,7% (90)

13,7% (91) 15,2% (90)

Plan de Marketing de LKS Consultores 1994

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c) Competencia Desde la perspectiva de 1994, LKS Consultores tiene como principales competidores los recogidos en los cuadros 4, 5, 6 y 7. En estos ltimos se han clasificado los competidores por lneas de servicio. Cuadro no 4 PRINCIPALES COMPETIDORES DE LKS CONSULTORES (Clasificados segn la gama de servicios que ofrecen)
CONSULTORAS DE GAMA AMPLIA CONSULTORAS DE GAMA REDUCIDA

M U LT I N A C I O N A L E S
Peat Marwick. Andersen Consulting. Price Waterhouse. Coopers & Lybrand. Boston C.G. Mckinsey. Roland Berger. Bureau Veritas.

E S TATA L E S
Control Presupuestario. Consultores Espaoles. Bekaert. Tea Cegos. GCA.

REGIONALES
SDV Consultores. Sayma. Zubizarreta. IKEI. ICSA. IDOM. Eraginkor. Oteic. Human. Erabide. Idak. Seleccin y Formacin. Datalde. Ikerfel. Ireber. Socintec. Siadeco. Prospektiker. Instituto Vasco de Gestin.

LOCALES
Ninguno destacable (Infinidad). Despachos profesionales (Infinidad).

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 5 PRINCIPALES COMPETIDORES DE LKS CONSULTORES DE GAMA REDUCIDA POR ESPECIALIDADES

ConsulArea tora Institucional estratgica McKinsey. Idak. Boston C.G. SDV Consultores Marketing Produccin Calidad Organizacin y RR.HH. Human. Tea Cegos. Seleccin y Formacin. I.V.G. Bekaert. Tam. SDV Consultores Econmico Financiero Jurdico Fiscal

IKEI. Ikerfel. Consultores Eurogap. Europeos. SDV Prospektiker. Consultores SDV Consultores

Datalde. Oteic. Idak.

Erabide. Bureau Veritas. Bekaert. SDV Consultores

Despachos Despachos de asesores. de abogados. Empresas Makua. de auditora.

Cuadro no 6 PRINCIPALES COMPETIDORES DE LKS CONSULTORES, QUE TRABAJAN EN EL MERCADO EMPRESARIAL (clasificados por lneas de servicio)
Pblico objetivo Alta direccin. Lneas de servicio 1A. Asesoramiento a direccin. 2A. Soluciones concretas 3A. Formacin. Direcciones funcionales. 1B. Asesoramiento a direccin. 2B. Soluciones concretas. 3B. Formacin. Principales competidores McKinsey - Idak - SDV Consultores Boston C.G. - Ikei - Andersen Consulting Idak - SDV Consultores - Bekaert - Oteic - Price Waterhouse Seleccin y Formacin - Human - Oteic Erabide - C.C.V. Bekaert - Idak - SDV Consultores - I.V.G. Ikerfel - Eurogap - SDV Consultores - Sayma Datalde - Oteic - Erabide - Bureau Veritas Seleccin y Formacin Tea Cegos - Seleccin y Formacin - Human - Icsa

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Cuadro no 7 PRINCIPALES COMPETIDORES DE LKS CONSULTORES, QUE TRABAJAN EN EL MERCADO INSTITUCIONAL (clasificados por lneas de servicio)
Pblico objetivo Alta direccin. Lneas de servicio 1A. Asesoramiento a direccin. 2A. Soluciones concretas. 3A. Formacin. 1B. Asesoramiento a direccin. 2B. Soluciones concretas. 3B. Formacin. Principales competidores Ikei - SDV Consultores - Prospektiker Andersen Consulting - Peat Marwick Consultores Europeos - Coopers & Lybrand Human - SDV Consultores Human - Seleccin y Formacin - Icsa SDV Consultores - Ikei - Tea Cegos Ikei - Ikerfel Consultores Europeos - Lpez Atxurra Zubizarreta Human - Seleccin y Formacin - Icsa - Tea Cegos

Direcciones funcionales.

d) Comportamiento de compra Del estudio de imagen se deduca que el comportamiento de compra de servicios de consultora se mueve de acuerdo con las pautas que recoge el cuadro no 8. Cuadro no 8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE SERVICIOS DE CONSULTORA
Conceptos

En asesoramiento a Direccin
Se contrata a un consultor en el que se tiene confianza:

En soluciones concretas
Se contratan a consultores considerados como especialistas en cada una de las reas de trabajo: seleccin, estudios de mercado, calidad, etc. En este marco, el nivel de especializacin global de la empresa es un factor de menor importancia.

Vas principales de contacto

Se ha trabajado antes con l. O se tienen referencias directas de terceros. O se le ha escuchado en un seminario. No se contrata a un consultor desconocido que se presenta en la empresa, o a alguien de quien no se tienen referencias directas. Slo se solicita oferta al consultor del que se tienen referencias positivas. En caso de no existir tales referencias, las dudas sobre el inters de la colaboracin hacen que en muchos casos sta no se solicite.

Pautas en el proceso de contratacin

En este tipo de trabajos es habitual que se soliciten dos o tres ofertas a otras tantas empresas especialistas, y que se evalen stas en funcin de la calidad del planteamiento, de las referencias y del precio. En otros casos, en los que el trabajo es repetitivo o donde existe una relacin continuada con el consultor, slo se solicita una oferta. Deciden habitualmente los directores funcionales, apoyados por el gerente.

Decisiones

La persona que participa fundamentalmente en el porceso de negociacin y contratacin es el gerente.

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El Plan de Marketing en la Prctica

e) Criterios de eleccin Los cuadros 9 y 10 ofrecen los criterios de eleccin que utilizan los diferentes tipos de directivos a la hora de contratar a una u otra consultora para las diferentes lneas de servicios, en los mercados institucional y empresarial. Cuadro no 9 CRITERIOS DE ELECCIN EN EL MERCADO EMPRESARIAL
Pblico objetivo Alta direccin. Lneas de servicio 1A. Asesoramiento a direccin. Criterios de eleccin

Imagen y experiencia de los consultores Pertenencia al mismo grupo Relaciones institucionales

2A. Soluciones concretas.

Imagen de las personas Imagen de la empresa Experiencia en otros trabajos

3A. Formacin.

Precio Imagen Referencias

Direcciones funcionales.

1B. Asesoramiento a direccin.

Imagen y experiencia de los consultores Territorialidad e implantacin Experiencias anteriores en otros trabajos

2B. Soluciones concretas.

Confianza en resultados Referencias Precio Planteamiento metodolgico Experiencia

3B. Formacin.

Precio Imagen Referencias

Plan de Marketing de LKS Consultores 1994

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Cuadro no 10 CRITERIOS DE ELECCIN EN EL MERCADO INSTITUCIONAL

Pblico objetivo Alta direccin. Lneas de servicio 1A. Asesoramiento a direccin. Criterios de eleccin Relaciones poltico-institucionales Experiencia en el sector pblico y empresarial Imagen Imagen del consultor Relaciones institucionales Referencias Precio Territorialidad e implantacin Imagen Experiencia Relaciones institucionales Referencias Precio

2A. Soluciones concretas. 3A. Formacin.

Direcciones funcionales.

1B. Asesoramiento a direccin. 2B. Soluciones concretas. 3B. Formacin.

1.2. Anlisis de la Situacin Interna

Por las razones antes expuestas tambin aqu seremos escuetos en el anlisis de la situacin interna. En este caso, el anlisis se ha realizado desde dos puntos de vista: Desde cmo ve el mercado a LKS Consultores (cuadro no 11 casillas correspondientes al estudio de imagen). Desde el anlisis de las ofertas presentadas por LKS Consultores en el ltimo ao (cuadro no 11 ltima casilla).

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 11 ALGUNAS CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE IMAGEN DE LKS CONSULTORES Y DEL ANLISIS DE OFERTAS
Documento Comentarios
Clara distincin entre trabajos de asesoramiento a direccin y soluciones concretas. Indefinicin de la oferta de LKS Consultores. Imagen muy asociada a un determinado perfil de empresa: cooperativa, pequea e industrial. Pocos consultores cualificados en asesoramiento a direccin. Imagen asociada a Divisin Empresarial. Y tambin a empresas cooperativas y sales. Mayor notoriedad de las actividades de consultora estratgica, marketing, recursos humanos y calidad.

ESTUDIO DE IMAGEN (entrevistas en profundidad)

Elevado escepticismo en relacin con la utilidad real del trabajo de consultora. Importancia de las personas, en la venta de consultora.

Tercer puesto de LKS, en el rnking de notoriedad.

ESTUDIO DE IMAGEN (Sondeo telefnico)

Primer puesto en el de penetracin. Notoriedad y penetracin muy asociadas a la zona de Mondragn y de Guipzcoa en general. El 34% de los proyectos son valorados como de asesoramiento a direccin. El 15% de los proyectos han llegado por prescripcin de una tercera entidad. Las razones principales por las que se ha solicitado una propuesta a LKS son las referencias de empresa (34%), antiguos clientes (33%), visita (18%) y referencias de un consultor (16%). En el 67% de los proyectos, no se ha competido con ninguna otra empresa.

En otro 11% de los proyectos, no se sabe con quin se ha competido, aunque s que no ha sido la nica oferta. Las razones principales de contratar a LKS son las referencias de otros trabajos (43%), el mtodo propuesto (33%), y el precio (18%). En los casos en los que se ha contratado a un competidor, la razn ms citada es el precio (57%).

ANLISIS DE LAS OFERTAS PRESENTADAS POR LKS

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2. Diagnstico de la situacin Los cuadros 12 y 13 ofrecen el resumen del diagnstico de la situacin, realizado por el equipo de planificacin de LKS Consultores tras analizar tanto la informacin contenida en los epgrafes anteriores como la recogida en los documentos de partida citados en la introduccin. Cuadro no 12 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN EXTERNA
Amenazas Internacionalizacin de servicios. Entrada de las multinacionales en el segmento de las Pymes. Pocas barreras de entrada . Ms competencia (generalistas y especialistas). Fidelidad a los consultores habituales . Dificultad para conseguir clientes nuevos. Territorialidad e implantacin. Relaciones poltico-institucionales de cada consultora. Atona de la economa. Oportunidades Demanda insatisfecha de los servicios de asesoramiento a direccin. MCC es un mercado afn, de gran potencial en consultora. Existencia de ayudas y subvenciones pblicas a demandantes de servicios de consultora. Importancia creciente del mercado institucional. Postura receptiva de los organismos de la administracin que gestionan las actividades de apoyo a las empresas, dispuestos a escuchar y a movilizar propuestas de las empresas de consultora. Hueco de mercado, para una consultora de servicios avanzados para la empresa.

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 13 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN INTERNA

Debilidades Insuficientes consultores cualificados en asesoramiento a direccin. Imagen de oferta de servicios poco definida. Imagen de excesiva especializacin en cooperativas, empresas pequeas e industriales. Excesiva paquetizacin de servicios. Consultores con escasa orientacin comercial. Escaso aprovechamiento de sinergias y falta de explotacin de xitos. Fortalezas Pertenencia al primer grupo empresarial del Pas Vasco: Por fidelidad. Por imagen de implicacin. Ms de 600 referencias y amplio conocimiento del entorno empresarial. Disponibilidad e implicacin. Aval de ms de 20 aos de experiencia. Lderes en contratacin en la CAPV. Buen nivel profesional de los consultores. Disponibilidad de una amplia gama de servicios de consultora, algunos de ellos en fase creciente y de gran calidad.

3. Objetivos de marketing LKS Consultores tiene como objetivo estratgico ofrecer los sistemas ms avanzados de gestin a las empresas e instituciones de la Comunidad Autnoma Vasca y Navarra porque su voluntad es ser lder en volumen, calidad e imagen (Reflexin estratgica 1993). Pues bien, para alcanzar dicho objetivo corporativo, este plan de marketing se fij los objetivos y subobjetivos de marketing que se enuncian en el cuadro no 14. Por su parte, el cuadro no 15 recoge los objetivos de ingresos para 1994-97, desglosados por lneas de servicio. En este contexto se adoptaron las decisiones estratgicas que desarrollamos en los puntos siguientes.

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Cuadro no 14 OBJETIVOS Y SUBOBJETIVOS DE MARKETING

OBJETIVOS DE MARKETING Ser lderes en contratacin (volumen), calidad e imagen en las Comunidades Autnomas Vasca y Navarra. Aumentar la facturacin de los trabajos de asesoramiento a direccin. SUBOBJETIVOS DE MARKETING Total. Por reas geogrficas: Vizcaya, Alava y Navarra. Por lneas de servicio: Asesoramiento a direccin.

1. AUMENTAR LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO.

2. AUMENTAR LOS INGRESOS.

Total (Consultora y asesora jurdico fiscal). Consultora. Asesoramiento a direccin. Por consultor.

3. INCREMENTAR LA NOTORIEDAD.

Total: Del 11% al 15% (Notoriedad espontnea). Del 35% al 60% (Notoriedad sugerida).

4. AUMENTAR LA PENETRACIN. 4. (Contratacin acumulada: % de empresas que han contratado a LKS alguna vez)

Total: del 8% al 12%. Consultora de alta direccin: del 7% al 10%. Marketing: del 4% al 6%. Recursos humanos: del 7% al 10%. Calidad: del 4% al 6%.

5. MEJORAR LA IMAGEN GLOBAL.

Del 15% al 25% (valoracin muy buena). Del 33% al 45% (valoracin buena).

6. AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO EN EL GRUPO.

Del 15% al 20%.

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Cuadro no 15 OBJETIVOS DE INGRESOS PARA 1994-1997 (millones de euros)

1994
% Ventas Ventas Mercado Mercado LKS (mill. ) (mill. ) % Ventas Ventas Mercado Mercado LKS (mill. ) (mill. )

1993

1995

1996

1997
% Ventas Ventas Mercado Mercado LKS (mill. ) (mill. ) % Mercado

Lneas de Servicio

Ventas Ventas % Ventas Ventas Mercado LKS Mercado Mercado LKS (mill. ) (mill. ) (mill. ) (mill. )

Asesoramiento a direccin 5,4 19,00 1,06 5,6 20,85 1,26 6 22,90

0,50

0,05

10

0,50

0,10

20

0,60

0,20

33

0,70

0,30

43

0,80

0,40

50

Consultora de direccin 8,5 21,50 1,81 8,4 23,92 2,04 8,5

19,00

1,03

1,61

25,15

2,26

Soluciones concretas 2,4 6,3 100 105 50,00 3,31 6,6 55,00 110 9,00 0,34 3,8 9,63 0,35 3,85 122

21,50

1,84

26,62

2,27

8,5

29,61

2,29

7,7

Formacin

9,00

0,22

3,6 7

10,28 60,50 121

0,36 4,54 144

3,5 7,5

10,99 66,55 133

0,37 5,32 169

3,3 8

TOTAL

50,00

3,14

El Plan de Marketing en la Prctica

NDICE

100

100

Plan de Marketing de LKS Consultores 1994

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4. Estrategias de marketing Las estrategias de marketing han contemplado los siguientes niveles y conceptos: Estrategia de cartera. Queda sinpticamente desarrollada en el cuadro no 16, que se transcribe a continuacin, aunque debe completarse con la estrategia de expansin y de desarrollo de nuevos productos que exponemos en los puntos siguientes: Estrategia de expansin. En esta ocasin es el cuadro n 17 el que recoger esta estrategia. Su presentacin coincide con la matriz de Ansoff, expuesta en el captulo 7 del libro. Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Esta opcin estratgica, contemplada en la matriz de Ansoff, tiene por su importancia para LKS Consultores un desarrollo propio (vase el cuadro no 18). Estrategias de segmentacin y de posicionamiento. El cuadro n 19 presenta un primer avance de la estrategia de segmentacin, pero es el cuadro n 20 el que recoge los segmentos estratgicos a los que se deber dirigir en el futuro LKS Consultores, as como la estrategia de posicionamiento. sta se concentra en el lema expertos en consultora de direccin. Finalmente, se enuncia la estrategia funcional, que en un plan de marketing se limita al consabido marketing mix.

136

El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 16 ESTRATEGIA DE CARTERA (PRODUCTO-MERCADO)

Lneas de servicio
ASESORAMIENTO A DIRECCIN

Servicios
Alta direccin. Estrategia. Filosofas y nuevos conceptos directivos. Recomendaciones. Marketing y comunicacin. Gestin industrial. Organizacin y desarrollo de los recursos humanos. Calidad. Planificacin: planes estratgicos. Planificacin: planes de gestin, planes de marketing. Sistemas y certificaciones de calidad. Investigacin: estudios de mercado, nuevos productos, alianzas. Funciones y puestos: valoracin, sistema retributivo, seleccin de personal. Anlisis de situacin: industrial, auditoras de calidad, necesidades de formacin, costes, procedimientos econmico financieros. Asesoramiento jurdico fiscal. Estrategia e innovacin. Nuevos conceptos directivos. Marketing. Recursos humanos. Calidad. Produccin.

Criterios de actuacin
Despaquetizar los trabajos de asesoramiento a direccin (se haban convertido en soluciones concretas). Potenciar a las personas. Incrementar la involucracin en la gestin de los clientes. Trabajos de direccin temporal: No se desea incrementar este tipo de trabajos.

Direcciones funcionales

SOLUCIONES CONCRETAS

Alta direccin. Direcciones funcionales.

Hacer hincapi en el diagnstico, al inicio de cada trabajo. Es necesario llegar al convencimiento de que lo que se ofrece es lo que el cliente necesita. Ordenar soluciones por lneas de servicio.

FORMACIN

Alta direccin.

No es un fin en s mismo. Slo un vehculo de acceso a potenciales clientes.

Direcciones funcionales.

Plan de Marketing de LKS Consultores 1994

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Cuadro no 17 ESTRATEGIA DE EXPANSIN

ProductosMercados
Mercados actuales

Productos actuales
PENETRACIN: Servicios del cuadro no 1: 2A. Soluciones concretas para la alta direccin. 2B. Soluciones concretas para las direcciones funcionales. DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS: Institucional. Asesoramiento a direccin. Vizcaya, lava y Navarra.

Productos nuevos
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Ver cuadro no 18: Estrategia de desarrollo de nuevos productos.

Mercados nuevos

DIVERSIFICACIN: Descartada.

Cuadro no 18 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Producto Asesoramiento a direccin Rediseo estratgico y mejora continua Gestin de procesos de cambio mental Sistemas de informacin sobre el mercado y sector Internacionalizacin Cooperacin y alianzas estratgicas TPM Medio ambiente Ingeniera concurrente Demanda creciente. Desconocimiento interno. Divulgacin realizada. Pensar en medios y personas. Definir conceptos. Captacin prueba piloto. Anlisis preliminar. Anlisis preliminar. Engloba a Observaciones Directriz para la accin A incorporar y potenciar lo antes posible. Clarificar antes de decidir su lanzamiento. Lanzamiento urgente. Responsable A

Oportunidad clara.

Calidad total. Buena oportunidad. Gestin de proyectos. Mercado incipiente. Mejora continua. Actividades fragmentadas Benchmarking. en LKS: necesidad TPM. de integrarlas. Organizacin de la produccin. Desarrollo de la organizacin. Liderazgo transformacional.

Alta necesidad.

Clarificar.

Buena oportunidad.

Clarificar.

E F G H I

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 19 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Servicios para la alta direccin Servicios para las direcciones funcionales Segmentos de mercado Asesoramiento a direccin X X X Soluciones concretas Formacin Asesoramiento a direccin Soluciones concretas Formacin

GRUPO SERVICIOS CENTRALES DIRECCIN AGRUPACIN EMPRESAS INDUSTRIAS TRANSFORMADOS METLICOS OTRAS SERVICIOS ASOCIACIONES DISTRIBUCIN FINANCIEROS INSTITUCIONAL AYUNTAMIENTOS +15.000 H COMARCAS DIPUTACIONES GOBIERNO VASCO SALUD, EDUCACIN OTROS ENTIDADES PBLICAS CMARAS SPRI, APD, etc.

X X

X X

X X X X

X X

X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X

X X X X X

X X X X X X X X X X X

X X X X

X X X X

Cuadro no 20 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y DE POSICIONAMIENTO

Alta direccin y direcciones funcionales de: Empresas del grupo. Empresas industriales y de servicios de ms de 100 trabajadores. Ayuntamientos de ms de 15.000 habitantes. Diputaciones. Gobierno Vasco. Entidades pblicas autonmicas o territoriales, relacionadas con la gestin empresarial. Expertos en consultora de direccin (servicios 1A, 2A y 1B, del cuadro no 1): Asesoramiento para la alta direccin. Soluciones concretas para la alta direccin. Asesoramiento para las direcciones funcionales.

SEGMENTOS ESTRATGICOS

POSICIONAMIENTO

Plan de Marketing de LKS Consultores 1994

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ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING MIX) a) Estrategia de productos

1.o Directrices para los directores de rea:

Potenciar asesoramiento a direccin. Mantener soluciones concretas, de forma selectiva. Apoyando aquellos productos que: Ms identifican a LKS con el posicionamiento elegido. Ms diferencian a LKS de sus competidores principales. Tienen un mercado ms creciente, mayor potencial de venta. Por ejemplo: Planificacin: estratgica, de marketing, de gestin, de RR.HH., etc. Nuevos productos y alianzas: investigacin. Sistemas y certificaciones de calidad. Valoracin de puestos y sistemas retributivos. Anlisis sectoriales, auditoras de calidad y diagnstico de las necesidades de formacin. Abandonando progresivamente (manteniendo sin invertir en ellos) aquellos otros que: Menos lustre reportan a LKS para la imagen objetivo. Menos ventajas competitivas tienen. Hay ms competencia. Por ejemplo: Estudios de mercado. Seleccin de personal. Anlisis de costes. Procedimientos econmico-financieros. Anlisis de viabilidad.

Ser mucho ms selectivo en formacin. sta debe: Contribuir a la imagen objetivo. Entenderse como un apoyo de ventas: El pblico objetivo (P.O.) de la formacin coincide con el segmento estratgico? Limitarse por consultor: sobre todo en momentos de saturacin. Extenderse al mayor nmero de consultores.

2.o Directrices para I + D

Ver el cuadro n 18 de desarrollo de nuevos productos.

140

El Plan de Marketing en la Prctica

3.o Nivel de aportacin al cliente en cada producto que se ofrezca:

Mayor interdisciplinariedad (puede ser la ventaja competitiva de LKS Consultores). Mayor disponibilidad e implicacin (es una fortaleza de LKS). Mayor aportacin de LKS. Con metodologas innovadoras y que potencien la reflexin del cliente.

4.o Calidad
Conocer el grado de satisfaccin de la clientela y fomentar las reclamaciones de los clientes como forma de fidelizarlos. b) Estrategia de precios

1.o Fijar los precios en funcin del mercado y no segn los costes internos.
Ello supone: Conocer con quin se compite (su nivel de precios). Detectar el importe que est dispuesto a invertir el cliente, as como la: Importancia del cliente (potencial de futuro). Imagen/prestigio que da esa referencia. Imagen que aporta ese producto o el anlisis de si refuerza el posicionamiento deseado.

2.o Adoptar una estrategia de precios diferente segn el caso:

Estrategia de precios mximos cuando: Se trata de productos que no interesa potenciar. Hay una fuerte carga de trabajo. LKS tiene fuertes ventajas competitivas. Estrategia de precios de penetracin cuando: Se tiene mucho inters en captar ese cliente (por prestigio, por potencial de mercado, etc.). Se trata de productos por los que se est apostando a futuro. Se quiere desbancar a la competencia. Se est con poca carga de trabajo. Se tienen grandes desventajas competitivas. Hay que lavar la imagen de que se es muy caro.

3.o Fijar siempre las condiciones de pago.

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4.o Tener siempre presente el margen de contribucin de ese trabajo a las cargas de estructura de LKS y a beneficios.
c) Estrategia de comunicacin

1.o Potenciar ms la comunicacin interna y externa, para elevar la reputacin y prestigio de LKS Consultores. 2.o Utilizar la comunicacin interna para:
Ilusionar al colectivo con el proyecto de LKS, contemplado en el plan estratgico y en este plan de marketing. Mejorar la autovaloracin de LKS. Cohesionar ms al colectivo. Poder aprovechar ms y mejor los esfuerzos de comunicacin externa.

3.o Invertir en comunicacin externa para:

Mejorar la notoriedad. Corregir la imagen. Por ejemplo: Excesiva especializacin en cooperativas, empresas pequeas e industriales. Oferta de servicios poco definida. Que slo se trabaja para el grupo. Que LKS es una consultora pequea. Potenciar y explotar los xitos y fortalezas de LKS: Contratos importantes (referencias). Liderazgo en contratacin en la Comunidad Autnoma Vasca. Amplia gama de servicios (potencia). Implantacin alta en la Comunidad Autnoma Vasca. Nivel profesional de los consultores. Valoracin (aval de ms de 20 aos de experiencia). Potencia de empresa (ms de 90 profesionales). Reforzar y potenciar el posicionamiento: Expertos en consultora de direccin Reforzar la accin comercial de LKS Consultores.

4.o Establecer varias fases en la estrategia de comunicacin:

Primera: Programa INSTITUCIONAL de LKS. Campaa institucional con los siguientes objetivos:

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El Plan de Marketing en la Prctica

Notoriedad de marca (LKS vs. LKS Consultores) Posicionamiento de LKS (Servicios avanzados con soluciones eficaces). Potencia: Ms de 90 profesionales. Implantacin territorial. Amplitud de gama. Preparar el paraguas de LKS Consultores. Segunda: Programa de MARCA. Campaa para LKS Consultores. Apoyndose en el paraguas de LKS. Comunicando el posicionamiento de LKS Consultores. Una vez conseguidos los objetivos de comunicacin interna.

5.o Limitar al mximo la comunicacin departamental porque:

No hay presupuesto suficiente para todos los departamentos/reas. Va en direccin distinta al posicionamiento deseado para LKS Consultores. No se presentara una imagen nica de LKS Consultores. Slo en casos excepcionales: Por prestigio. Por razones de oportunidad o similares.

6.o Orientaciones estratgicas adicionales:

Acentuar los rasgos diferenciales de LKS de los principales competidores: LKS es la primera consultora vasca especializada en consultora de direccin. Rasgos a potenciar: Consultora vasca. Consultora de direccin. Lder en contratacin en la Comunidad Autnoma Vasca (C.A.P.V.). Liderazgo en experiencia, calidad y tamao. Implantacin territorial amplia. Potencial en su equipo humano. Mensaje bsico: LKS Consultores es la primera empresa vasca en consultora de direccin, lder en la C.A.P.V. por volumen (contratacin), potencial del equipo humano, referencias, implantacin, calidad e imagen.

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8.o Dar una imagen de LKS Consultores supone corregir la falta de homogeneidad de:
Presentaciones. Programacin de ofertas y presupuestos. Comunicacin oral y escrita.

9.o Proyectar LKS ms hacia el exterior:

Potenciando las oficinas de Bilbao y San Sebastin. Aumentando la presencia de LKS en foros de debate y jornadas. Incrementando la actividad de LKS en seminarios (con el criterio de selectividad marcado anteriormente), prensa, revistas y otros foros de inters. Profundizando en las relaciones interempresariales y colaboraciones externas.

d) Estrategia de distribucin (Oficinas)

1.o Consolidar las oficinas de Bilbao y San Sebastin. 2.o Utilizarlas para reforzar y dar credibilidad al mensaje bsico y posicionamiento de imagen deseado. 3.o Utilizarlas como soporte de la accin comercial de LKS Consultores. 4.o Servirse de ellas para acercar LKS a las Administraciones Pblicas e Instituciones Territoriales. 5.o Directrices para el uso de las oficinas como medio de apoyo de marketing:
Organizar reuniones de trabajo con clientes en estas oficinas. Citar a posibles clientes en estas oficinas. Mantener una relacin fluida con prescriptores de la zona. Priorizar estas oficinas en la comunicacin personal de cada consultor. Reforzar la identidad corporativa de LKS a travs de las oficinas. Acercarse a los crculos de poder locales. Que siempre estn presentes en la comunicacin externa: Tarjetas de visita. Papelera. Publicidad. Folletos y material grfico.

6.o Pensar en establecer LKS en Vitoria.

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El Plan de Marketing en la Prctica

e) Estrategia de ventas-comercial

1.o Profundizar en el mercado de la CAPV. Oportunismo en otras reas de mercado. 2.o Mejorar la atencin a los clientes actuales. 3.o Ampliar clientela, especialmente en el entorno de Bilbao y mercado institucional. 4.o Intensificar y ordenar la accin comercial. 5.o Formacin de consultores en tcnicas comerciales y servicios de LKS Consultores. 6.o Seguimiento y actualizacin de homologaciones. 7.o Informacin actualizada de ayudas y subvenciones. 8.o Identificar y gestionar correctamente el fondo de comercio de LKS Consultores.
5. Planes de accin En esta tercera y ltima fase se recogen los planes de accin correspondientes a las estrategias contempladas en la fase anterior: Plan de comunicacin: Interna (Cuadro n 21). Externa (Cuadro n 22). Plan de I+D (Cuadro n 23). Plan comercial (Cuadro n 24). Otros (Cuadro n 25). Por su parte, el grfico n 1 presenta las prioridades dadas por el equipo de planificacin a cada uno de los planes citados.

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Cuadro no 21 PLAN DE COMUNICACIN INTERNA

Objetivos y metas 1. Transmitir al colectivo el proyecto LKS. Acciones Presentar el plan estratgico y el plan de marketing. RR.HH. elabora un proyecto de comunicacin interna. 2. Mejorar la autovaloracin de LKS. Difundir los resultados del estudio de imagen. Informar de nuevos clientes/proyectos: va reuniones informativas mensuales. va Cuadernos de LKS. va tabln de anuncios. Reuniones informativas tras cada comit de direccin: a nivel general a nivel funcional. Difundir directrices a los responsables de rea. Entregar directrices al director de I+D. Entregar directrices al director comercial. Entregar y difundir directrices a los directores de oficina. Entregar el plan de marketing al director de gestin interna. Entregar el plan de marketing a la presidenta del consejo rector. Informar a los responsables de rea. Definir funciones y tareas propias de la funcin de marketing y de comercial. Plazo Mayo 94 Junio 94 Febrero 94 Permanente Responsable Director General y Director Marketing Dir. Gestin Interna Director Marketing Director Comercial

3. Implicar en la gestin del equipo directivo.

Permanente

Director General Comit de Direccin

4. Puesta en prctica del plan de marketing.

Mayo 94

Director General

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 22 PLAN DE COMUNICACIN EXTERNA

Objetivos y metas 1. Aumentar notoriedad. Acciones Campaa institucional LKS: 2. Mejorar la imagen de LKS y reforzar su posicionamiento. Prensa. Peridicos econmicos. Directorios (Cmara Bilbao, Club de Marketing, etc.) Revistas especializadas. PLV en oficinas. Cuadernos LKS. Plazo Primer semestre 1994 Responsable Director Marketing

Campaa de LKS Consultores: Prensa. Peridicos econmicos. Revistas especializadas. Cuadernos LKS Colaboraciones en prensa. Marketing directo.

Segundo semestre 1994

Director Marketing

3. Reforzar la accin comercial.

Marketing directo. Material grfico de presentaciones: Folleto LKS Consultores. Argumentario comercial. Dossier de lneas de servicio. Criterios de presentacin de LKS Consultores.

1994

Director Marketing Director Comercial

Jornadas de Puertas Abiertas: Presentacin de experiencias. Formacin de consultores en cultura de marketing (servicio al cliente, etc.). 4. Potenciar la imagen actual. Publicar 3 nmeros al ao de Cuadernos LKS. Manual de estilo LKS (documentos, informes, estudios, etc.). Acciones de Relaciones Pblicas: Oficina de prensa. Publicidad blanca. Institucionales. Medios de comunicacin. Con la direccin del grupo. Comparecencia en medios de comunicacin. Mayor presencia en AVIC. Constante

Responsables de rea Director Comercial

Dir. Marketing y Director General

Participar en jornadas y seminarios (selectivamente). Publicar libros. Preparar soporte para presentaciones LKS Consultores. 5. Lanzamiento de nuevos productos. Preparar el plan de lanzamiento: Marketing directo. Presentaciones al pblico objetivo. Continuo Dir. I + D Resp. de Proyecto Dir. Gestin Interna

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Cuadro no 23 PLAN DE ACCIONES DE I+D

Objetivos y metas 1. Mantener constancia creadora. Acciones Implantar procedimientos de creatividad. Seleccionar proyectos especficos. Desarrollar procedimientos de creatividad (lectura de libros, foros de debate, etc.). Medir la actitud innovadora de LKS Consultores. Plazo Abril 94 Constante Mayo 94 Mayo 94 Responsable Dir. I + D

Cuadro no 24 PLAN DE ACCIN COMERCIAL

Objetivos y metas Fomentar el mercado en la CAPV. Acciones Hacer listados de clientes. Nombrar responsables de contacto. Definir el fichero de clientes. Planificar y controlar la frecuencia de visitas. Clasificar clientes en ABC. Procedimiento de actividad comercial. Procedimiento del argumentario. Procedimiento del seguimiento de ofertas. Planificacin y control de las ofertas. Plazo Marzo 94 Director Comercial Abril 94 Director Comercial Permanente Responsable

Mejorar la atencin a los clientes actuales.

Ampliar clientela especialmente en el entorno de Bilbao e institucional. Intensificar y ordenar la accin comercial. Formacin de consultores en tcnicas comerciales y servicios de LKS Consult. Seguimiento de las homologaciones. Informacin actualizada de ayudas y subvenciones.

Organizar y dinamizar la actividad comercial. Planificarla y seguimiento. Mecanismos de gestin y coordinacin comercial. Cuadro de mando comercial. Procedimiento de previsiones de ventas. Preparar temario de cursos. Definir asistentes y calendarios. Implantar cursos. Mantener actualizada la base de datos. Renovar homologaciones. Mantener actualizada la base de datos. Mandar mailings a empresas. Crear el archivo de ofertas. Controlar ratios del cuadro de mando. Introduccin en el fichero de clientes del informe de visitas. Completar el fichero de clientes con nombres de contacto.

Director Comercial Director Comercial Director Comercial Secretaria del Director Comercial Secretaria del Director Comercial

Septiembre 94

Diciembre 94

Permanente

Permanente

Julio 94 Director Comercial

Identificar y gestionar correctamente el fondo comercial de LKS Consultores.

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 25 PLAN DE ACCIONES VARIAS

Objetivos y metas 1. Que LKS est presente y sea un referente entre su P.O. Acciones Crear base de datos de personalidades y prescriptores. Incluir la base en el mailing de Cuadernos LKS. Felicitacin de Navidad. Asistencia a actos (selectivamente). Invitacin a los actos organizados por LKS. Crear procedimiento de medicin. Plazo Mayo 94 Mayo 94 Constante Constante Mayo 94 Director Comercial y Director de Marketing Responsable

2. Medir la satisfaccin de los clientes de LKS.

Director de Marketing

Grfico n 1 PLAN DE PRIORIDADES

IMPORTANCIA ALTA *I+D * Comunicacin Interna * ComercialDistribucin * Comunicacin externa

* Relaciones Exteriores

BAJA

BAJA

ALTA

URGENCIA

Nota: El cuadrante sombreado recoge aquellas prioridades que por su importancia y urgencia deben ser objeto de seguimiento por parte del comit de direccin de la empresa. Obsrvese que, en esta ocasin, al haber posicionado en la matriz de Eisenhower los planes de accin en vez de las acciones, no ha quedado ninguno en la zona de baja importancia. Para que esto no ocurra, conviene posicionar las acciones y no los planes, como se ha hecho en el resto de las ocasiones.

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6. Evolucin de LKS Consultores Conviene dejar constancia en este punto de que, como consecuencia de este plan de marketing y de otras medidas tomadas por la empresa, LKS Consultores cerr el ejercicio 1994 con una facturacin de 4,64 millones de euros, es decir: LKS Consultores super ampliamente los objetivos propuestos. LKS Consultores obtuvo un crecimiento en su facturacin muy superior al de ejercicios anteriores: haba conseguido un 12% en 1992 sobre 1991 y un 3% en 1993 sobre 1992, cuando en 1994 consigui un 47,8% sobre 1993. Este espectacular crecimiento del 47,8% en 1994 contrasta, como se ha podido comprobar, con los moderados crecimientos de los aos anteriores as como con el crecimiento experimentado por el sector en 1994. En efecto, segn el presidente de Tecniberia-Management, el sector obtuvo una tasa de crecimiento de un 2,5% en 1994, iniciando su recuperacin despus de un largo perodo de serias dificultades que ocasionaron prdidas de empleo e incluso desaparicin de empresas segn Gil Gidrn, presidente de Tecniberia. En los aos siguientes, LKS mantuvo crecimientos importantes, situndose los ingresos de 1997 en los 8,05 millones de euros, esto es, un 51,3% por encima del objetivo marcado (cuadro n 15). De esta forma, lo que en 1994 eran dos divisiones de una misma empresa, con una facturacin prxima a los diez millones de euros, hoy en da constituyen el Grupo LKS con una facturacin que supera los veinte millones de euros. De todas formas, para tener una visin ms completa del grado de consecucin de los objetivos y subobjetivos de marketing propuestos (cuadro n 14), nada mejor que observar el cuadro n 26, que refleja el estado de situacin de los mismos, segn el sondeo de imagen realizado a mediados de 1997. Finalmente, el objetivo de liderazgo en el mercado fue satisfactoriamente cubierto desde 1995, ostentando LKS Consultores un 25,7% de penetracin en la CAPV en 1997, obteniendo el inmediato seguidor (Arthur Andersen) un 11,1%.

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El Plan de Marketing en la Prctica

Cuadro no 26 GRADO DE CONSECUCIN EN 1997 DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING FIJADOS EN 1994

Objetivos
1. Aumentar la participacin en el mercado (medida a travs de la penetracin).

Subobjetivos
Total.

Logros
El ndice de penetracin total pas del 13,5% en 1995 al 25,7% en 1997. La penetracin en Guipzcoa pas del 18,4% al 35,15%. En Vizcaya del 10,3% al 21,9%. En lava del 12,5% al 18,3%. En 1997, con los criterios de 1995 se alcanz una notoriedad del 23,1%. Se pas del 38,8% en 1995 al 59,5%.

Por reas geogrficas.

2. Incrementar la notoriedad.

Notoriedad espontnea total: del 11% al 15%. Notoriedad sugerida total: del 35% al 60%.

3. Aumentar la penetracin (Contratacin acumulada).

Total: del 8% al 12%. Asesoramiento estratgico: del 7% al 10%. Marketing: del 4% al 6%. RR.HH.: del 7% al 10%. Calidad: del 4% al 6%. Asesoramiento jurdico.

Se alcanz el 25,7%. Asesoramiento estratgico alcanz una penetracin del 19,6%. Marketing alcanz una cifra del 27,6%. RR.HH. lleg al 9,2%. Se obtuvo una penetracin del 13,3%. Se pas del 0,9% en 1993 al 7,7%. Sin contar con datos precisos, hay evidencia de haber obtenido los objetivos marcados.

4. Mejorar la imagen global.

Del 15% al 25% (valoracin muy buena).

Del 33% al 45% (valoracin buena).

5. Aumentar la cuota de mercado en el grupo. 6. Posicionamiento de LKS Consultores.

Del 15% al 20%.

La penetracin de LKS en el grupo MCC es del 80%, pero se desconoce la cuota exacta obtenida. En este sentido, la notoriedad espontnea de LKS pas del 17% en 1995 al 23,9% en 1997.

Expertos en consultora de direccin.