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FIGURA 1-7 Cul es el grado de compromiso de los consumidores? La grca
indica el porcentaje de consumidores que usan cada una de las categoras que
se incluyen en la lista.
Fuente: NPD Group.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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ccas, los consumidores responden a causas sociales y contribu-
yen con ellas a travs de sus compras.
Los consumidores diversicados gastan a travs de un extenso
rango de productos que abarcan el ms amplio espectro de sus ne-
cesidades. Ms grande, ms fuerte, ms pequeo, ms rpido, con-
centrado y aun orgnico, son todas cualidades que los consumido-
res diversicados creen que les ayudarn a mejorar sus vidas.
Ahora que hemos analizado el perl del consumidor moderno,
el captulo siguiente analiza cmo su marca puede alcanzar este
grupo en movimiento.
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C A P T U L O
2
ES USTED BOGO?
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Producto
con
licencia
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mismo el mundo del entretenimiento sufre una gran inestabilidad
en relacin con la lealtad a las marcas y las decisiones de compra.
Examinaremos esta tendencia ms adelante en este captulo.
SOMOS HASTA SEIS
Veamos las categoras tradicionales de marcas: etiqueta privada,
diseador y marcas nacionales.
La categora etiqueta privada describe marcas genricas con
productos vendidos en empaques no descriptivos: caja en blanco,
envoltura caf o empaque con el logotipo de la tienda. Esta cate-
gora ha sido reemplazada casi completamente por marcas priva-
das, una rama que acreditada por su xito en tiendas de descuento
tales como Target, Wal-Mart y Kmart, as como fabricantes que
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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incluyen a Kenmore, la cual fabrica Whirlpool para Sears, y Crafts-
man Tools, que fabrica y vende Sears. Analizaremos las marcas pri-
vadas con mayor detalle en la seccin siguiente.
La categora diseador se dene por s misma: piense en Calvin
Klein, Elizabeth Arden y su Red Door, y Jaguar. Lo nuevo aqu es
la manera en que el modelo del diseador ha sido afectado por el
fenmeno del justo medio, tema que cubrir con mayor detalle en
el captulo 5. Brevemente, las marcas de nivel alto son buscadas
por los consumidores de todos los niveles de ingreso. Esto ha dado
a las tiendas de descuento la oportunidad de invertir en marcas
privadas, as como en otras marcas con licencia y de entreteni-
miento. Aunque todava existe la categora diseador en su forma
tradicional, ello ha ayudado a generar las nuevas categoras que se
analizan ms adelante.
Las marcas nacionales continan haciendo hincapi en el va-
lor y la calidad. Tienen precios ms razonables que las marcas de
diseador y tanto la calidad del producto como la experiencia del
minorista son mejores que las de marcas de precio ms bajo. El
desafo que enfrentan las marcas nacionales y los negocios que las
venden es la dinmica del mercado cambiante que las est acaban-
do. En los captulos siguientes aprender sobre las tendencias del
mercado emergente, tales como el justo medio, la segmentacin
del estilo de vida y el Sea of Sameness (mar de semejanza), que
dicultan (aunque no hacen imposible) la competencia de las mar-
cas nacionales. Levi-Strauss encontr una manera de diferenciarse
de las marcas del sector medio y competir con las de diseador.
La vieja compaa centenaria desarroll un producto de nivel
alto para el mercado de nivel bajo mediante el lanzamiento de una
marca Levi Signature que atrajo la mirada de los consumidores para
mejorar sus compras de jeans. En esencia, la empresa perfeccion
sus productos y el mensaje de marca para atraer a integrantes
del mercado de nivel bajo (la clientela central de Wal-Mart)
con ofertas de alto mercado. Levi-Strauss entendi la dinmica
dominante entre los consumidores que haba propulsado a Target
al xito: la percepcin de inuencia es crtica para el consumidor,
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
55
que ahora cuenta este elemento como parte de la ecuacin de
valor de una oferta o marca. (Aprender ms sobre la ecuacin
de valor en el captulo siguiente.) Alcanzar este nivel de realizacin y
redenir los aspectos centrales de su negocio y lnea de producto
no fue un proceso fcil, puesto que Levi sufri en demasa cuando
dio varios pasos en falso, tales como los comerciales funny leg
y otras campaas publicitarias fuera de enfoque. No obstante,
cuando entendi los deseos ocultos de su mercado y los clientes se
volvieron ms conscientes de esta tendencia de comportamiento,
el plan de la compaa alcanz sus objetivos.
LAS RAMIFICACIONES
En esta seccin observaremos las categoras de marca que han
resultado de los cambios en el comportamiento de los clientes, la
dinmica del mercado y el panorama al por menor.
Las marcas privadas crecieron de la categora de etiqueta pri-
vada; el trmino se reere a la creacin de un nombre de marca
alrededor de un producto genrico. Este mtodo ofrece el encanto
de la etiqueta de diseador a precio de ganga. El crecimiento prin-
cipal de Target se sita en esta categora, con ventas de descuento
tanto de las marcas de diseador como en algunos casos marcas de
diseador cticias. Las marcas cticias son fabricadas por diversas
personas y en diferentes lugares. Haagen-Dazs, por ejemplo, no
es un lugar, no es una persona, o aun una cosa, pero, eso hace
cambiar mi percepcin del helado? En todos mis aos todava no
he dicho no a una cucharada. Pero en el otro lado de la ecuacin,
los consumidores perciben un valor ms alto debido a su nombre
extico? Apueste a que lo hacen. La gura 3-3 muestra el perl de
mezcla de etiqueta privada.
JC Penny ha hecho una tarea extraordinaria al promover sus
propias marcas, particularmente Stafford, ropa para hombre de
etiqueta privada que se ha convertido en una marca privada para el
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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FIGURA 3-3 Perl de mezcla de etiqueta privada.
Fuente: NPD Fashionworld Consumer.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
25%
35%
45%
Proyectado
60%
Proyectado
1975 2000 2005 2010
detallista. La empresa comercializa esta marca como si fuera cual-
quier otra marca nacional que venden sus tiendas, y Stafford ha
crecido hasta llegar a ser una marca que los consumidores valoran
muy alto por conocimiento y todava ms por calidad y comodidad.
JC Penny tiene gran orgullo de vender un producto mejor-de-lo-
esperado al que el consumidor se ver inclinado a ser leal y pasar
la voz. La manera en que se presenta la marca es similar a la de
una marca de diseador o una nacional. No est diseada para ser
de bajo precio sino para tener un valor ms grande. Y JC Penny
la distribuye con esa intencin. La marca Stafford se cataloga
entre las cuatro marcas sobresalientes que tienen alta lealtad de
los consumidores y que stos siempre intentan comprar. Como se
mencion anteriormente, Target tiene programas de etiqueta pri-
vada orientados hacia los diseadores, pero los consumidores no
los perciben como productos de etiqueta privada. Ven marcas tales
como el vestuario atltico C9 de Champion and Danskin, ambos
confeccionados como marcas privadas de diseador para Target. Y
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
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estas marcas de propietario son simplemente eso: marcas privadas.
Tienen la vista y el tacto de otras marcas nacionales pero son pro-
ductos diseados y comercializados para un detallista especco.
Este mtodo se extiende a todos los tipos de productos para el
consumidor, desde moda hasta equipos de deporte e incluso elec-
trnica.
Uno de mis ejemplos favoritos de marcas privadas y el xito que
provoca construir una oferta de un producto de etiqueta privada
es Kenmore. Recuerdo un verano en el que trabaj en un centro
de servicio de lavandera. Aprend de primera mano que Whirlpool
fabricaba las lavadoras para Sears con la etiqueta Kenmore. No
poda creerlo. Aprend que esas mquinas eran tan similares que
econmicamente no era rentable comprar una marca de nombre;
lo que realmente convena era comprar la marca Kenmore me-
nos cara. Desde entonces las cosas han cambiado de algn modo,
puesto que las etiquetas y las marcas privadas se compran de ma-
nera directa en otras tiendas.
Uno de mis descubrimientos ms asombrosos sucedi cuando
quise visitar la fbrica de pelotas de golf Titleist. Yo miraba la lnea
de produccin y pregunt por qu las pelotas que salan de las
mquinas y se llevaban a la estacin de marcado el punto donde
graban el nombre y el nmero de la pelota no se separaban de
las que ostentaban el logo XXX. Para quienes no juegan golf, hay
pelotas de golf que se pueden comprar y que llevan estampadas
XXX arriba de la marca de la pelota. Se supone que, de alguna ma-
nera, esta marca indica que las pelotas de golf se usan o no como
estndar.
Cuando le pregunt al supervisor de produccin cmo diferen-
ciaban las pelotas de primera calidad de las marcadas con XXX, dijo
que no haba diferencia. Ellos reciban una orden por las XXX y no
tenan tiempo suciente para jarse en esos detalles, de modo
que simplemente las impriman de esa manera y las enviaban a las
tiendas en paquetes con bolsas de plstico claro en lugar de cajas
de fantasa con cuatro mangas y tres pelotas de golf en cada bolsa.
Cuando regresaba a casa de ese viaje comprend que las pelotas de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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golf que haba comprado hasta ese momento no eran distintas de
las que costaban casi la mitad. Tambin me di cuenta de que no
importaba qu bolas eran, XXX o no, golpearlas recto era una de
las cosas ms difciles de hacer.
Por lo tanto, no piense que todas las pelotas de golf XXX son
de la mejor calidad. Esto ocurre slo cuando ellos no tienen una
gran provisin de otras legtimas para embarcar. Tambin pregunt
sobre eso. Me informaron que la demanda de pelotas de golf con
descuento excede con mucho el suministro de bolas de golf man-
chadas, por lo cual las probabilidades a nuestro favor de adquirir
bolas de primera calidad a precios de descuento son bastante altas.
Adems, piensa usted realmente que la mayora de las personas
reconoceran una pelota de golf ligeramente defectuosa?
Las marcas privadas mantienen an su estatus de categora
fuerte, pero eso requiere un compromiso ms signicativo de par-
te de la rma. Son marcas de nivel alto que representan iniciativas
de negocios con recursos intensivos. La empresa debe ser comple-
tamente duea de la marca y comprometerse para asegurar que
el mensaje de sta, las ofertas del producto, los mtodos de mer-
cadotecnia y el circuito de distribucin estn en el ms alto nivel
de ecacia. Ms importante an, la marca privada debe reejar
absolutamente los atributos centrales y mantener la imagen del
negocio principal.
El producto con licencia, junto con las marcas de entreteni-
miento, representa el cambio ms signicativo en el pensamiento
La marca es lo que hace que el consumidor se asocie con el
producto. La marca da al producto personalidad e imagen y,
an ms importante, da al consumidor algo que compartir con
otros.
de marca. Debido a que emerge de la rebanada de pastel de la
marca nacional, el producto con licencia no es el mismo que el
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
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producto de marca que proviene del fabricante original con logoti-
pos (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste) agregados. Los negocios
inteligentes se alinean con compaas que cuentan con una marca
existente o, ms importante an, una identidad de marca reco-
nocible, y compran una licencia para utilizar sus logotipos. Las
asociaciones de deportes tales como la Major League Baseball y
la National Basketball Association son ejemplos de negocios u or-
ganizaciones con marca que licencian sus imgenes. Lo que hay
de nuevo en esta tendencia es la manera en que se relacionan en
forma creciente con la llamada industria del entretenimiento
en todas sus distintas formas.
El comportamiento de los consumidores es afectado, conscien-
te o inconscientemente, por lo que ven en la calle, en las pelculas
y en la televisin, en el teatro y a travs de decenas de miles de
canales de entretenimiento. West Coast Customs comenz a des-
tacarse en el programa de MTV Pimp My Ride, una copia del
espectculo para jvenes de 18 a 22 aos con automviles que
necesitaban mejoras considerables. La cochera es el primer centro
de cambio de estilo de automviles en California y fue un secreto
slo conocido por las estrellas ms prominentes del hip-hop. El es-
pectculo, auspiciado por la estrella del hip-hop Xzibit, foment el
valor de exposicin y entretenimiento de West Coast Customs. De-
vino una bonanza con licencia, desde camisetas y patinetas hasta
modelos de carros que despliegan el logotipo West Coast Customs
que se produce. Con 72 millones de espectadores y creciendo, ha-
ber otorgado la licencia de este visible y poderoso logo, fue una
divisin inteligente.
La electrnica tambin ha sacado provecho de esta frmula
probada, licenciando las imgenes de las guras deportivas, de
artistas y actores invitados para utilizarlas en juegos de video y
usando sus imgenes como marcas para vender sus productos. Los
juegos en la lnea Def Jam son un ejemplo particularmente bueno
de esta estrategia, que utiliza el nombre de este popular personaje
y el logotipo junto con las imgenes de sus artistas para crear el
inters del mercado. Puede adivinar cuntos contratos con licencia
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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involucran los trabajos de la ltima pelcula de Star Wars, La
venganza de los Sith? Hay 400 en ms de 30 pases que se relacionan
con cientos de productos. A travs de los aos usted ha adquirido
hamburguesas, llaveros, juguetes, videojuegos y camisetas, pero
la lista crece y crece. Desde su edicin original en 1977, la
mercanca de Star Wars ha alcanzado alrededor de $9 mil millones
en ventas al por menor, casi tres veces las ventas combinadas
por correo que alcanzaron $3.4 mil millones. Se espera que los
contratos de licencia de La venganza de los Sith lograrn otros $1.5
mil millones. (Vea http://news.yahoo.com/s/nm/20050518/lm_
nm/starwars_merchandise_dc_2.)
Relacionada con la licencia est la creacin de marcas de en-
tretenimiento. El apetito insaciable de los consumidores por todas
las cosas famosas ha sido un factor signicativo en el desarrollo de
los negocios, los mensajes de marcas y las estrategias de mercado-
tecnia. Paris Hilton tiene su propia lnea de ropa; Jessica Simpson,
cosmticos; Path Farm y Russell Simmons, msica y modas. Daisy
Fuentes est en Khols; Jaclyn Smith est en Kmart; Shaquille
ONeal tiene varias lneas; los gemelos Olsen estn en Wal-Mart, y
Ty Pennington trabaja para Sears Home.
Consideremos un momento a Jennifer Lopez: ella es una marca
de dimensiones mltiples. JLo se puede vender ella misma como
una actriz , una cantante, una modelo, una fragancia y una lnea
de vestuario. Pero cualquier producto que ella comercialice tiene
el poder de la celebridad que lo hace todo sobre un estilo de vida,
no simplemente como un producto.
Este producto basado en una celebridad atrae a un consumi-
dor integrado que sigue e identica un estilo de vida. Conforme
esta tendencia contina, puede crear un retroceso si estas marcas
no ponen atencin en su propia integridad. En muchos casos, las
marcas de celebridad estn usurpando el espacio de diseador y el
consumidor quiere apoyar esta tendencia, pero slo si la celebridad
mantiene el perl adecuado y el producto su dignidad. Las guras
3-4 y 3-5 indican el incremento en ventas de juguetes y juegos de
video, con licencia y sin ella, entre 2002 y 2004.
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
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CUANDO LAS MARCAS DE ENTRETENIMIENTO
VAN MUY LEJOS
Cuando las marcas se hacen tan comerciales que pierden su
lo, tambin pueden perder a sus consumidores leales. Fubu
lleg a ser la furia de los suburbios, pero perdi su ruta. Mu-
chas tiendas de ropa urbanas que tratan de permanecer entre
sus consumidores centrales lo harn a travs de la bsqueda de
nuevas marcas, mientras que las lneas urbanas actuales, tales
como Sean John, tendrn que reinventarse y adoptar punto de
vista urbanos, no suburbanos.
LA POTENCIA DE LA CELEBRIDAD
La inversin corporativa ms signicativa que los negocios hacen
en apoyo de las celebridades fortalecen nuestro hallazgo de que
el entretenimiento es la inuencia creciente nmero uno sobre el
comportamiento del consumidor de hoy en da. En slo tres aos,
la inuencia de las celebridades en el inters de compra de los
consumidores ha saltado a 300%. En 2001 la cifra de 3% de con-
sumidores ha saltado a 300%.
En este mismo ao, 3% de los consumidores armaba que las
celebridades tenan cierta inuencia en sus compras de ropa. En
2004 el nmero brinc a 9%. Aunque esto no parezca demasiado,
considere que el negocio de la ropa representa la compra nme-
ro uno en gastos discrecionales de los consumidores y que es el
elemento de regalo nmero uno en tiempo de estas. A la luz del
hecho de que en 2004 los estadounidenses gastaron $173 mil mi-
llones en este sector, este pequeo porcentaje es igual a una muy
importante cantidad de dlares.
Idealmente, el atractivo de una celebridad si se basa en atributos
fsicos, estilo de vida o habilidades, tendr xito en atraer nuevos
consumidores a la marca. Sin embargo, cuando una celebridad se
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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FIGURA 3-4 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dlares
de juguetes tradicionales.
2 0 0 2 2 0 0 4
Sin licencia Con licencia
Tres puntos arriba
2 6 %
7 4 %
2 9 %
7 1 %
Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Consumer Panel.
FIGURA 3-5 Con licencia versus sin licencia: porcentajes de ventas en dlares
de videojuegos (incluidos hardware, software y accesorios).
2 0 0 2 2 0 0 4
Sin licencia Con licencia
Siete puntos arriba
3 1 %
6 9 %
6 2 %
3 8 %
Fuente: NPD Group/NPD Funworld/Point-of-Sale.
CAPTULO 3 FINALMENTE LOGRAMOS UNA REBANADA DEL PASTEL
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compromete, el asunto implica riesgos. Recuerda a Mike Tyson y
su esposa Robin Givens tomando Pepsi? Ese anuncio perdi todo
su atractivo despus de que el boxeador fue acusado de abuso con-
yugal. Converse rescindi el contrato a Dennis Rodman debido
al mal comportamiento del jugador de la NBA y sus bromas en la
corte; Kobe Bryant perdi su contrato con McDonalds, entre otras
cosas, despus de ser acusado por asalto sexual; y Pepsi termin
con Ludacris despus de que Bill OReilly, de Fox News, difundi
sus violaciones al contrato, censurando al rapero por la letra de sus
canciones. Tambin es necesario mencionar las celebridades que
desaparecen de la vista del pblico durante un tiempo. Recuerdo
el lanzamiento de una fragancia que llevaba el nombre de Cli-
ne Dion. Esta nueva fragancia comenz bien, pero casi pierde la
conanza del pblico despus del retiro repentino de la cantante.
Cuando Dion regres con un nuevo lbum, la fragancia recuper
su lugar en los primeros planos justo a tiempo para la estacin de
ventas navideas.
Algunas campaas son muy ecaces para conseguir consumi-
dores relacionados con una marca simplemente por tener a una
celebridad asociada con ella. En algunos casos es el estilo de vida
de la celebridad lo que atrae al consumidor. Tomemos a Madonna,
por ejemplo: qu es lo que hace que ella est en la mente de los
consumidores? Algunos tienen la idea de que fue la ltima chi-
ca mala. Lo cierto es que Madonna personica la compleja vida
de los consumidores: es madre y smbolo sexual; tiene ms de 40
aos, pero su estilo de vida trasciende su edad; es un icono pop y
discpula espiritual. Mientras Madonna contine redenindose
de manera permanente, seguir atrayendo a un amplio sector de
consumidores que admiran aspectos de su vida profesional y per-
sonal y aspiran a llegar a sus propias metas.
Un detallista lder, especialista en ropa, peg un home run
enorme con la actriz Sara Jessica Parker y es un ejemplo de prime-
ra clase de una compaa que entiende exactamente quines son
sus clientes y selecciona una imagen que los atraer. La campaa
de 2004 introdujo a Sara Jessica Parker como la nueva imagen de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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la compaa en una serie de anuncios por televisin, en impresos
y en su sitio web. Los consumidores podran visitar el sitio web del
detallista, mezclar y hacer juego con ms de cien combinaciones
posibles de atuendos, y aun comprar en lnea o descargar la ima-
gen y llevarla a la tienda para probarla. En la mayora de los casos,
la imagen que el consumidor llev a la tienda era la de Sara Jessica
Parker. A pesar de los cientos de opciones que tenan los consu-
midores, todava queran verse como SJP. Ahora, era ese atuendo
mucho ms llamativo que los otros o el consumidor estaba real-
mente inuido por la imagen y el estilo de vida de la celebridad
representada? La experiencia nos dice que era lo ltimo.
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C A P T U L O
4
FORMULACIN DE SU
ECUACIN DE VALOR
L
os consumidores de hoy en da piensan mltiples ve-
ces antes de hacer una compra. Se preguntan a s mis-
mos cunto desean un artculo, si es que lo necesitan,
si el precio podra bajar si esperan a hacer la compra,
y, si es as, qu tan importante es para ellos tener el ar-
tculo ahora o comprarlo despus por menos. Cuando hablo a los
consumidores, me dicen cmo luchan constantemente con estas
preguntas. Cualquiera que sea su decisin nal, reeja los aspec-
tos de la marca y el producto que son ms valiosos para ellos. Aun-
que los consumidores citan el valor como el factor ms importante
que inuye sobre sus compras, cmo determina usted lo que ellos
quieren decir realmente, y cmo crea un mensaje que incida en la
percepcin de valor de los consumidores?
Algunos clientes denen el valor como precios bajos diarios,
otros lo denen como un gran producto con muchas caractersti-
cas, y otros le dicen que el valor es la forma en que la marca satis-
face sus necesidades y deseos. Cualquiera que sea la denicin, es
claro que hay cuatro elementos clave que constituyen el valor.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
66
La ecuacin de valor
La ecuacin de valor reeja cmo su cliente valora y da prio-
ridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y
servicio. Cul es el intercambio para sus clientes?
Valor es la combinacin de estilo, precio, calidad y servicio, y
los consumidores estn deseosos de renunciar a algunos compo-
nentes para obtener ms de otros. Al comercializar su marca es
importante entender la forma en que usted comunica los cuatro
componentes de la ecuacin de valor. Necesita reconocer cules
son esos componentes, cmo dirige su producto y marca, y cmo
comunica su ecuacin de valor al cliente.
No necesita sobresalir en cada componente. Ello signica que
en la ecuacin usted puede minimizar el servicio, pero necesitar
compensar en otras reas para contrarrestar esa desventaja. As,
vender un par de zapatos sin servicio es bastante aceptable si los
estilos ofrecidos son fuertes, los precios son justos o ms que justos,
y la calidad est simplemente en lnea. Designer Shoe Warehouse
(DSW) es un gran ejemplo de lo que le digo. Debido a que ofrece
autoservicio, tamaos fciles de encontrar y un amplio surtido de
renombre y estilos actuales, permite realizar grandes ahorros con
poco servicio. El consumidor acepta este enfoque claramente, e
incluso aquellos que estn acostumbrados a comprar en tiendas
que ofrecen altos niveles de servicio en calzado consideran un de-
safo ignorar a este competidor.
Es trabajo de usted entender lo que los consumidores encontra-
rn valioso en su producto y su marca.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR
67
PRIMERAS IMPRESIONES: ESTILO
Cuando los consumidores optan por hacer una compra, deben de-
cidir si el producto vale el dinero empleado, si realmente lo ne-
cesitan, si el producto puede comprarse en otra tienda o despus
por menos dinero, y si el acto de hacer la compra vale el esfuerzo.
Tambin deben decidir si la apariencia del producto se adecua a su
imagen o estilo de vida.
Hay muchas preguntas que saltan en la mente de un consumi-
dor cuando l o ella consideran hacer una compra. Pero la reali-
dad es que conceden a cada producto casi un cuarto de segundo
de pensamiento cuando compran. Eso es correcto: un cuarto de
segundo. En esa fraccin de segundo los consumidores deciden si
leern el empaque, lo compararn con otros productos similares y,
adems, determinarn si ste es el producto para ellos.
Qu puede hacer usted para convertir ese cuarto de segundo
en ms tiempo para que su cliente pueda tomar una decisin ms
cuidadosa? La misma marca y producto que usted comercializa se
puede usar para ampliar el proceso de toma de decisiones. Cuando
mira su producto y, ms importante, su mensaje de marca segn
lo transmite el mensaje del producto es evidente la conexin
con su cliente? Su empaque dice a los compradores lo que el
producto har para ellos? El producto los hace saltar fuera de s
mismos? La siguiente vez que est en la tienda de abarrotes, eche
una mirada al pasillo de la pasta de dientes y considere dos cosas:
el color y la conexin. Mire la forma en que las marcas intentan
resaltar sus productos para transmitir un mensaje. Ya sea que ten-
gan blanqueadores, uoruro, cristales o incluso carbonato, enese
cuarto de segundo le estn diciendo al consumidor lo que hace
diferente a su marca.
Los consumidores se forman una impresin de un producto en
no ms de un cuarto de segundo.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
68
El mensaje de mercadotecnia para destacar productos mejora-
dos tales como la mezclilla que no se moja o no se mancha y
ropa que no se destie y cambia de color cuando se expone a la
luz del sol, se comunica inmediatamente a travs del estilo o el
empaque.
La forma en que su marca se conecta con sus clientes es el ini-
cio de la ecuacin de valor de la marca. El diseo del empaque es
donde esa conexin toma forma plena: su empaque debe cubrir to-
dos los aspectos que crean valor para ese producto. Las compaas
de refrescos hacen un trabajo maravilloso al usar sus empaques
como medios para diferenciar su producto, comunicar sus bene-
cios y dar a los clientes una razn para comprarlos en primer lugar.
Ellas han creado diseos de coleccin, as como empaques segn
las estaciones, y han aprendido cmo comunicar oportunidades de
promocin especiales mediante la lata o la botella.
Ahora hagmoslo a la moda. Usted tiene slo un cuarto de se-
gundo. Vamos!
LO VALE: EL PRECIO
El precio siempre ha sido un componente importante para vender
cualquier producto, pero este aspecto se ha vuelto ms importante
a medida que hemos entrado en la fase del comportamiento de
compra del consumidor que es nica en el tiempo. Los consumi-
dores de hoy en da evalan cada compra que hacen. Aun aquellos
que son los ms negligentes en sus gastos han empezado a pensar
dos veces lo que pagan por los atculos que compran, y la mayora
de ellos basan sus decisiones en el costo y la necesidad.
Realmente necesito esto? El precio es justo? Puedo obtener-
lo por menos si espero una semana o dos? Es el mejor valor por
mi dinero? stas son las preguntas que los consumidores se hacen
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR
69
antes de hacer una compra. Los que slo miran y compran sin
pensar son raros, y algo ms profundo que eso, muchos consumi-
dores se sienten empujados a justicar sus decisiones de compra.
Debido a este proceso de justicacin, hay un mandamiento para
entender los elementos que pasan por la mente del consumidor
cuando se llega al precio.
Este aspecto puede demostrarse mejor si hacemos referencia
a la forma en que el consumidor compra tecnologa. Casi todo
mundo ha tenido la experiencia de comprar un artculo electrnico
y despus, en un periodo muy corto, ver que el artculo o alguno
similar baja de precio hasta el punto donde tiene que justicar el
precio que pag con relacin al tiempo que lo tuvo para s o lo us.
Los reproductores DVD son un excelente ejemplo de ello.
En 2001 el precio promedio de un reproductor DVD era de
alrededor de $200. En 2004 el precio promedio baj a $85. Si us-
ted compr uno antes del ao 1995, es probable que haya pagado
cerca de $1000. En electrnica del consumidor, a medida que los
productos maduran y evolucionan hasta convertirse en artculos
corrientes, el precio generalmente se desploma. As, en la mente
de los clientes existe un punto de precio que determina lo que
desean gastar por un artculo. Cuando el precio al por menor al-
canza ese punto, lo compran. Fuera de los primeros compradores
aquellos que tienen que ser el primer chico en la cuadra la
mayora de los consumidores desean hacer su tarea, comprar alre-
dedor de un cierto monto y esperar que el punto de precio venga a
ellos. Cuando todos los otros componentes de la ecuacin de valor
son iguales, con frecuencia el precio es el factor decisivo, parti-
cularmente en electrnica del consumidor, aparatos para el hogar,
bienes deportivos (como clubes de golf), parrillas para exteriores y,
por supuesto, ropa muy moderna.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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DURAR PARA SIEMPRE: CALIDAD
La tercera parte de la ecuacin de valor es la evaluacin del consu-
midor de la calidad. Esta marca es la de mejor calidad? Este nivel
de calidad es el que iguala mi estndar? El nivel de calidad sugie-
re algo acerca de mis propios estndares? Las marcas que implican
cierto estndar de vida y ayudan a los clientes a aspirar al mismo
tienen una base fuerte para ampliar su cartera de productos, as
como la base de sus clientes.
John Deere, una empresa cuya marca goza de un nivel de popu-
laridad de 92% y una reputacin genuina de calidad, recientemen-
te expandi su enfoque de tractores y equipo de granja para incluir
hgalo-usted-mismo en tractores para jardn e incluso otras cate-
goras de productos. La compaa, naturalmente, estaba preocupa-
da de que la integridad de su cliente central (la granja comercial y
el panorama profesional) pudiera diluirse si ofreca tractores para
jardn a tiendas tales como Home Depot, pero ha probado que
se no es el caso. En realidad, la herencia de John Deere que ha
resistido generacin tras generacin dio el salto a este nuevo mer-
cado, tanto que actualmente es considerada una marca fresca por
el mercado juvenil que busca los sombreros y las camisetas John
Deere.
John Deere ha demostrado habilidad para llevar su marca ms
all de su mezcla de producto central y ampliar su distribucin
para incluir nuevos usuarios-objetivo y tiendas de distribucin, y lo
hizo todo mientras mantena la esencia de sus valores de marca.
Las marcas que implican un cierto estndar de vida y ayudan a
los usuarios a que aspiren al mismo estn mejor situadas para
ampliar su rango de ofertas y hacer crecer su base de clientes.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR
71
La empresa ampli con xito su reputacin y extendi su calidad a
equipos de granja y su enfoque profesional al mercado domstico
de segadoras de csped.
Otro gran ejemplo del componente calidad lo encontramos en
nuestro gusto por lo comida rpida. Qu tiene en comn la comi-
da rpida con la calidad?, se preguntar usted. Mucho. Hace slo
poco tiempo, McDonalds y toda la industria de la comida rpi-
da estaba agobiada. Las ventas cayeron, y el futuro se vea borro-
so. McDonalds us algunas Es y resolvi sus problemas. Invirti
tiempo y energa explorando lo que el cliente deseaba. Aprendi
que la comida saludable era la clave del asunto, o en su caso, la
percepcin de la falta de comida saludable en su men. Entre alto
contenido de grasa, suma de carbohidratos y gran tamao, la comi-
da rpida no se vea como la mejor forma de alimentar a la familia.
La gente, especialmente las madres, trataban de encontrar una
opcin ms saludable para comer fuera.
McDonalds agreg leche, jugos y fruta junto con soda y en-
saladas a las hamburguesas de su men, y no slo regresaron las
madres y los nios, sino que, repentinamente, venda productos de
mayor precio, ensaladas por $5, que se comparaban con las Big
Mac de $3! Las madres queran comer en forma ms saludable y
obtener, al mismo tiempo, la conveniencia de la comida rpida,
y sentir que consuman comida de buena calidad. Dio un giro de
180 grados. Su programa Happy Meals an se est fortaleciendo,
y entre el regalo con la compra y el enfoque del men en las muje-
res, McDonalds es de nuevo el estndar dorado en comida rpida.
A nivel corporativo McDonalds es un gran ejemplo de marca
que utiliza las cinco Es de la mercadotecnia:
1. Educa internamente sobre lo que los clientes quieren;
externamente, les comunica que tienen alternativas
saludables: leche y jugos en lugar de sodas, ensaladas en
lugar de hamburguesas, y vegetales en lugar de papas fritas.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
72
2. Entretiene a los nios a travs de juguetes Happy Meal,
relaciona promociones con nuevas pelculas y otras
propiedades de entretenimiento, como el uso de Ronald
en su mercadotecnia, y el desarrollo de Playland en
reas de slo nios diseadas para mantener felices
a los pequeos mientras estn ah.
3. Explora continuamente nuevas maneras de conectarse
con el uso de mens interactivos que ofrecen una visin
ms amplia. Tambin explora marcas para compartir, tales
como los aderezos Newmans Own para sus ensaladas.
4. Eleva a los clientes, pues les ofrece opciones ms saludables y
les permite elevar a sus familias o a ellos mismos mediante
la prctica de un estilo de vida ms saludable mientras
ahorran dinero y tiempo comiendo en sus instalaciones.
5. Evala continuamente su metodologa y hacen los
ajustes necesarios.
En trminos de su ecuacin de valor, McDonalds proporcio-
na ms por el dinero, presenta mejores opciones y asegura una
vida ms saludable. Adems, permite al cliente divertirse mientras
lo hace. Hace tiempo ellos establecieron un slido nivel de calidad
que el consumidor siempre puede esperar en todos los McDonalds,
sin excepcin. De ahora en adelante, cuando la persona del mos-
trador le pregunte si quiere papas fritas con algo extra, recuerde
que, ese algo no es un asunto de calidad: eso es servicio.
SERVICIO CON UNA SONRISA
El aspecto servicio de la ecuacin es engaoso porque los consumi-
dores no siempre estn conscientes de sus propias expectativas. Ya
hemos hablado de compras de autoservicio, pero otra tendencia en
el mercado hgalo-usted-mismo son los muebles listos para armar.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR
73
Los consumidores compran estos artculos en grandes tiendas de
autoservicio donde pueden ver los muebles armados, luego trans-
portan las cajas muy pesadas, las llevan a su casa de alguna mane-
ra, y all invierten todo el da armando ellos mismos los muebles.
En este caso, la sonoma de la ecuacin de valor se puede repre-
sentar por una cantidad mnima de estilo, un gran precio, calidad
decente y virtualmente ningn servicio. Sin embargo, los consu-
midores no piensan en este ltimo punto, hasta que estn tratan-
do de cargar todo en el automvil y se dan cuenta de que estn
completamente solos y no tan fuertes como ellos pensaban. Dos
grandes ejemplos de detallistas que entienden el valor del servicio
son los distribuidores de automviles y las tiendas de lujo.
AUTOSERVICIO
Los distribuidores de automviles operan con mrgenes muy estre-
chos y exploran constantemente la forma de construir la lealtad del
cliente. Un modo de mejorar los mrgenes y la lealtad es mejorar
las operaciones de servicio. Estos negocios no pueden competir en
precio con los centros de servicio de descuento, pero hay ventajas
que pueden ofrecer. As, los distribuidores han ampliado su ser-
vicio para incluir nuevas caractersticas tales como un tcnico de
servicio personal que ser el contacto principal con el cliente. Si
stos no pueden esperar sus automviles, les prestan uno para que
puedan llegar al trabajo y recoger sus automviles posteriormente.
Para los clientes que preeren aguardar sus vehculos, las salas de
espera se han transformado en lounges equipados con televiso-
res a colores, revistas, donas y caf. Todas estas reformas tienen
por objetivo ayudar a los propietarios de los automviles para que
sientan que se les est dando servicio, confort y atencin, aunque
paguen un poco ms por todas estas atenciones. Ampliando el ser-
vicio ms all de la tarea central de reparacin y mantenimiento,
los distribuidores de automviles pueden competir con los centros
de servicio de descuento y mantener a sus clientes ms tiempo con
ellos.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
74
TIENDAS DE LUJO
En el mundo de las tiendas departamentales Nordstroms se ha co-
locado arriba del resto de distintas maneras. La empresa construy
su reputacin a medida que se expanda en los aos noventa y en
el inicio del nuevo siglo basada en un componente de servicio ex-
cepcional. Adems de enviar tarjetas de cumpleaos a los clientes
y de realizar, ocasionalmente, ventas de productos en barata, tam-
bin desarroll el concierge como un servicio que pocas tiendas
pensaran ofrecer. El concierge no es simplemente un escritorio de
informacin, es una persona dedicada a dar asistencia personal al
cliente, ya sea ayudndolo a resolver la clase de regalo que debe
comprar, dnde se puede encontrar la cristalera, o cmo adquirir
ropa que pueda ser modicada rpidamente. El valor del concierge
es inconmensurable para hacer que el cliente se sienta importante,
y esta relacin va ms lejos para crear la lealtad del cliente y las
recomendaciones de boca en boca. Lo que ayud a Nordstroms a
establecerse como una marca tampoco tuvo precio alguno.
Nordstroms hace otra cosa realmente grande: ha dedicado el
inapreciable espacio de piso en la rotonda, ese lugar ubicado entre
las escaleras del centro de la tienda, a entretener a los no compra-
dores con sillones confortables e incluso, en ciertos das, con un
pianista. Ahora las mujeres pueden comprar tranquilas, pues saben
que sus maridos estn sentados confortablemente en la rotonda,
mirando a la gente, dormitando o escuchando msica. Las mujeres
compran ms, y ms confortablemente, y los maridos no andan
por ah sosteniendo las bolsas de mano y diciendo apresrate!
De nuevo, si usted no puede competir en precio, servicio, calidad
o estilo, trate de hacerlo de alguna manera. Nordstroms encontr
una frmula exitosa para la ecuacin de valor, y la manera en que
lo hizo involucra la letra E de la que hemos estado hablando.
CAPTULO 4 FORMULACIN DE SU ECUACIN DE VALOR
75
FORMULE SU PROPIA ECUACIN DE VALOR
Eche una buena mirada a su propio negocio. Evale la operacin
del servicio existente y explore cmo puede servir mejor a sus clien-
tes. Puede servir al cliente de alguna manera que no est relacio-
nada directamente con el servicio o producto que usted ofrece?
Puede entretenerlos con caf u otro medio? Los distribuidores
de automviles tenan que explorar y educarse ellos mismos para
saber qu era lo que el consumidor obtena fuera y dirigirse a ello.
Si el precio no va a ser el problema, la marca debe hacer algo dife-
rente para balancear la ecuacin de valor. Coloque el acento sobre
los componentes de la ecuacin que amplen los benecios de su
producto o servicio y eduque a sus clientes de modo que conozcan
las ventajas de su oferta. Lo ms importante: mantenga en perma-
nente evaluacin el desarrollo de la operacin de su servicio, pues
esa actitud le va a decir muchas cosas sobre sus clientes, y, stos
(satisfechos) van a decir otras cosas sobre usted.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
76
77
C A P T U L O
5
EL JUSTO MEDIO
E
l complejo perfil del cliente promedio no es el ni-
co fenmeno con el que los administradores tienen
que lidiar. Aunque es realmente un logro crear un pro-
ducto, marca y mensaje que resonarn en su cliente
y crear una relacin de por vida, ello no le ayudar a
hacer crecer su negocio. S, sustenta, pero la cuestin que enfren-
tan todos los negocios, particularmente aquellos que tratan con
altos volmenes y productos de bajo precio, es cmo lograr un
crecimiento en aumento dentro de un entorno de crecimiento len-
to. Por ello, usted tiene dos misiones interconectadas: encontrar
nuevos clientes para hacer crecer su negocio y mantener a Wall
Street feliz.
Para los administradores de marca y los detallistas este acertijo
tiene un signicado especial: ahora que no hay cliente promedio,
razonan que los consumidores no estn parados en un hoyo en la
supercie de hielo tradicional. La dinmica del mercado cambian-
te es lo que yo llamo el justo medio.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
78
QU ES EL JUSTO MEDIO?
Tradicionalmente los consumidores compraban en alguno de tres
tipos de detallistas: tiendas de lujo (por ejemplo, Neiman Marcus
o Tiffany), tiendas de nivel medio (una tienda departamental o
cadena tal como Macys, Bloomingdales o JC Penny) y tiendas de
descuento (por ejemplo, Kmart, Target, Wal-Mart o Meijer). Estas
categoras tambin tienen marcas: de lujo o de diseador (Ralph
Lauren); el sector medio, que podra ser cualquier marca nacional
(por ejemplo, Levi-Strauss), y el sector de descuento, que podran
ser marcas de etiqueta privada (por ejemplo, Jaclyn Smith).
Sin embargo, con una tasa de aumento del ingreso promedio de
2.5% en Estados Unidos, de acuerdo con la Hewitt Association, y
el alza del costo de los alimentos a un promedio de 3.5%, las mar-
cas y los detallistas encuentran difcil atraer al consumidor a las
tiendas de lujo. De este modo, qu hacen Tiffany y otros detallis-
tas y marcas de lujo?: tratan de denir sus consumidores-objetivo
ofrecindoles precios accesibles que atraern a una clientela ms
amplia. Tiffany es un gran ejemplo de una marca que ha estable-
cido nuevos parmetros para su base de clientes. Transform su
estrategia de vender productos de no menos de $200 hace cuatro
aos a vender algo que puede adquirir por $60, y con esa gran ca-
lidad de Tiffany, servicio y experiencia. Usted puede adquirir an
Los compradores de todos los niveles quieren artculos de lujo,
pero de precios reducidos. Los consumidores de nivel bajo bus-
can y consideran las baratas de las tiendas de descuento de
moda tales como Target, mientras que los de nivel medio, que
compran generalmente en tiendas departamentales, adquie-
ren marcas de lujo de bajo precio (por ejemplo, Ralph Lauren
Polo).
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO
79
esa hermosa cadena por $60 en la caja azul de rma con la bolsa
de eltro azul y listn blanco. Las guras 5-1 y 5-2 ilustran esta
dinmica cambiante.
Lo que sucedi fue que Tiffany se dio cuenta de que si quera
que su mercado creciera, necesitaba atraer a los consumidores de
todos los niveles econmicos y ofrecer niveles de precio ms acce-
sibles. En esencia, movi la lnea de denicin de lujo hacia abajo.
Agregue a ello el servicio y la distincin de precio de compra en
una tienda de diseador y usted adquiere un cliente de largo plazo.
A los consumidores, ya sea un regalo o una compra para tentarse
uno mismo, la habilidad para ofrecer el producto de lujo original
FIGURA 5-1 La tendencia del justo medio se muestra comparando la primera
a) y la ltima partes b).
Lujo Nivel medio Valor
Lujo Nivel medio
Valor
a
b)
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
80
FIGURA 5-2 El nivel medio contraataca. En este nivel el xito se logra con la
mezcla y el mensaje correctos.
Nivel medio
Lujo Valor
La diferenciacin
conduce al crecimiento,
pues persuade de la
mayor importancia de
la marca a los
consumidores de
nivel medio..., pero
con cautela
Fuente: Beyond the Data with Marshal Cohen.
en su propio entorno, les gusta ms que algo de un nivel medio de
una anodina tienda departamental.
A travs del proceso de bajar el punto de precio de los artculos
de lujo, las lneas entre las categoras detallista y las categoras de
marca se han difuminado. Lo que ha sucedido en el nivel de des-
cuento es tan simple como interesante. En un esfuerzo por hacer
crecer su negocio, las tiendas de descuento, cuyos clientes estn
tpicamente presionados por los gastos discrecionales, se han rede-
nido a s mismas para recuperar mercados.
Target ofrece marcas tales como Mossimo, Cherokee e Isaac
Mizrahi; Kmart vende Martha Stewart y Joe Boxer. Los detallistas
de descuento han introducido ms estilo y mejor calidad en sus
ofertas estndar a precios ligeramente ms altos. Por su parte, no
fue slo el costo del producto lo que le dio valor a las marcas con
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO
81
las que comulgan los clientes de todos los niveles. El mensaje de
que usted puede adquirir ms y mejor por menos se fue a pique.
Actualmente los consumidores de todos los niveles estn cmo-
dos e incluso orgullosos de poder encontrar gran moda a precios
increbles. Target se gan el sobrenombre Tar-gt como si fuera
una tienda de diseador de Francia. El consumidor respondi de
manera favorable a estas tiendas de estrato ms bajo y las conside-
ra como modernas, a manera de elegancia opuesta. Yo estaba en
una comida en el departamento de un amigo acaudalado ubicado
en la Madison Avenue. El tema de compra entr en la conversa-
cin y el grupo comenz a compartir historias de cmo ahorraron
comprando en clubes, Target y Wal-Mart. Fue impresionante or
a esos millonarios admitir que ellos haban entrado a un Wal-Mart.
Cuando les pregunt cmo llevaban o usaban los productos, se
hizo evidente que era junto con sus productos caros. Esto se ha
convertido en una costumbre en todo el pas; los consumidores
combinan suteres de diseador con jeans elegantes y baratos; za-
patos con una blusa de H&M y una falda de una tienda departa-
mental que tenan desde el ao pasado.
As, con el extremo inferior movindose hacia arriba, hacia
el sector medio, y el extremo alto movindose hacia abajo hacia el
mismo sector, usted alcanza el justo medio. Como componente
de este fenmeno, adems del advenimiento del lujo accesible y el
surgimiento de la elegancia andrajosa, est el hecho de que, en la
actualidad, los consumidores compran en forma diferente de como
lo hacan en el pasado. Se estn educando ellos mismos, espero
El justo medio
El extremo bajo se mueve hacia arriba, el extremo alto se mueve
hacia abajo.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
82
que con su ayuda, sobre dnde pueden comprar para obtener ms
valor por su dinero. Luego de establecer ya sea mediante visitas
a tiendas o investigacin en peridicos, revistas o en lnea dnde
comprar, son muy metdicos una vez que estn en el lugar de com-
pra. Durante la pasada poca de estas fue fascinante observar a
los consumidores entrar a las tiendas al despuntar el alba con lis-
tas de internet que indicaban qu artculos y en cules tiendas se
venda ese da a los mejores precios. Planeaban estratgicamente
su da de compras. Observ a una mujer entrar en un Target para
comprar un tostador y una cafetera de una sola taza por $4.90
cada uno. S, $4.90 cada uno! (El paquete cuesta casi lo mismo.)
Adems de esos artculos, ella no compr nada ms, pero compr
varios de cada artculo. Luego fue a la tienda siguiente con su lista
con las llaves de su automvil en la mano.
Ya sea usted un administrador de marca o un detallista, es cier-
to que va a ser afectado por la tendencia hacia el justo medio. El
extremo ms bajo puede permanecer en su sector y comerciar ha-
cia arriba, el extremo ms alto puede comerciar hacia abajo pero
permanecer leal a la marca y a la tienda, y al consumidor del sector
medio se le ofrece menos y menos por las marcas de las tiendas de-
partamentales. Peor, en su bsqueda de estabilidad y crecimiento,
las tiendas y las marcas han comenzado a abandonar a sus consu-
midores centrales principales, lo cual ocasiona una gran frustra-
cin en los consumidores del sector medio.
Qu pasa con el posicionamiento de marca cuando ha estado
vendiendo a un grupo de consumidores centrales por dcadas y
ahora sbitamente se enfoca en una base de consumidores total-
mente nuevos? Y, qu sucede con el consumidor original? Se
puede usted imaginar de compras en su tienda departamental fa-
vorita, a la que ha sido leal por aos, y encontrar que los departa-
mentos que ha llegado a querer han desaparecido porque la tienda
va tras el mercado de los jvenes? Las bocinas resuenan con gran
estruendo, los videos musicales se transmiten en toda la tienda y
a medida que usted camina hacia el caos, encuentra a un vende-
dor que es menos que una ayuda. Esencialmente el cliente se ha
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO
83
reducido junto con el personal y los servicios de la tienda. Qu
clase de mensaje se enva al consumidor sobre su marca? A travs
de la prdida de los consumidores centrales las marcas del sec-
tor medio y las tiendas pueden haber incrementado el nmero de
consumidores, pero pierden la base de mercado de largo plazo. El
hecho es que las tiendas departamentales han perdido 5% de sus
ventas en los ltimos ocho aos a favor de los comerciantes en
masa y, especialmente, de las marcas y los detallistas.
LUJO FALSO
Uno de cada dos consumidores que compra en tiendas departa-
mentales tambin compra en tiendas de descuento. Un segundo
factor que compone el desafo de las marcas de nivel medio es el
hecho de que las marcas en general han llegado a ser tan simila-
res en funcin del estilo que los consumidores ms bien compran
cuatro artculos rebajados por el precio de uno en lugar de com-
prar el artculo autntico. Si damos un paso ms adelante, yo he
visto productos vendidos por dos tipos distintos de detallistas que
son de estilos tan similares que encontrar la diferencia entre ellos
es casi imposible. Es lo que yo llamo Sea of Sameness (mar de
semejanza).
Los precios costeables conforman un grupo de productos ms
accesible que nunca. Al investigar el efecto del Sea of Sameness
en la compra de los consumidores, hice un pequeo trabajo de cam-
po con un par de zapatos de diseador que se venda en una tienda
departamental por $99. De acuerdo con el encargado de marca
El Sea of Sameness es un matador de la marca!
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
84
de piso, ese artculo en particular estaba entre los zapatos mejor
vendidos de la semana. Tuve que ir a un segundo lugar de la tienda
a comprar esos zapatos mejor vendidos y emple 45 minutos en
todo el proceso. Mi siguiente parada fue en una Target, un cuarto
de milla calle abajo, tan cerca que se poda ver una tienda desde
la otra. Una vez en Target, camin directamente al departamento
de zapatos, y justamente ah, en la cabecera extrema, enfrente del
pasillo, estaba un anuncio de los zapatos de Isaac Mizrahi que
eran tan similares al par que acababa de comprar en una tienda
departamental de mayor escala que no poda creerlo. Los compr
tambin; el proceso completo me tom 12 minutos, y ello incluy
subir a mi automvil, de modo que pude regresar a la tienda depar-
tamental y regresar el primer par.
Este ejemplo revela en verdad la perspectiva de los consumido-
res que saben que pueden adquirir cuatro pares de zapatos de Tar-
get por el precio de un par de una tienda departamental. Desean
sacricar la calidad, pues entienden que el zapato es ms o menos
moda desechable, y no se sienten culpables si los arruinan cuando
los arrastran o caminan en un lodazal de nieve antes de la esta de
Navidad. En el fondo, los consumidores estn haciendo un inter-
cambio. Los administradores de marca necesitan estar conscientes
de qu signican esos intercambios si quieren alcanzar a los clien-
tes fsicamente, as como a travs de sus mensajes.
ADQUIERA CIERTA PERSONALIDAD
Con el consumidor central deprimido, las marcas del sector medio
y las tiendas intentan reemplazar el ingreso perdido enfocndose
en proporcionar otras ofertas que generen una identidad nica
para la marca y el detallista, para as salir del Sea of Sameness
donde todas las mercancas se miran y se perciben como similares.
Para lograr este objetivo, las marcas y el nivel medio van a tener
que adquirir cierta personalidad.
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO
85
Las marcas exitosas crecen con sus clientes y los tientan con
nuevas caractersticas, ofrecindoles la oportunidad de permane-
cer leales a medida que ellas se adaptan a los estndares, deman-
das e intereses del consumidor mientras maduran y redenen sus
marcas. Toyota es un gran ejemplo de una marca que pas del
mercado bajo al mercado medio y ahora atrae a los compradores
del mercado alto mediante la expansin de su lnea de productos
debido a la inclusin del modelo de lujo (Lexus), mientras man-
tiene su reputacin basada en calidad y estilo y, para la mayora,
abastecimiento.
Ralph Lauren es una empresa que encontr una manera de
atraer a los consumidores de todos los niveles. En primer lugar
lleg a la cima con su lnea Polo, una marca de ropa de nivel alto.
Con el tiempo la compaa ha introducido 13 marcas que atraen
a todos los niveles de consumidores: la etiqueta Purple para com-
pradores de nivel alto y Chaps para los de nivel bajo. Las marcas
intermedias incluyen Polo Sport, Polo Jeans y Lauren, todas ellas
enfocadas en distintos estilos de vida o segmentos del mercado.
Usted puede agregar a la mezcla la adicin reciente de un concep-
to al por menor enfocado en el consumidor adulto joven llamado
Rugby, que ya tiene una tienda de prueba en Boston.
MENOS NO SIEMPRE ES MS
Las tiendas y las marcas se han embarcado en campaas para re-
ducir las ofertas de producto con objeto de cortar la promocin y
los costos de inventario. Aunque estas intenciones se ven bien en
el papel, conozco incontables ejemplos de mtodos de corte de
produccin que realmente ocasionan mayores bajas en ventas. Si
su marca trata de atraer nuevos consumidores, este no es el mo-
mento de reducir las ofertas de producto.
Una hiptesis: si su marca es prspera en el mercado de adultos
jvenes y usted quiere ampliarse al mercado del sector medio en-
focndose en las edades de 35 a 55 aos, eliminara los modelos
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
86
dirigidos a las edades de 18 a 24 aos? Eliminara simplemen-
te todos los estilos o slo lo hara con los que no funcionan? Es
entendible eliminar algunos modelos para dar lugar a los nuevos,
pero se debe mantener el balance. Volkswagen, por ejemplo, do-
minaba el mercado de adultos jvenes con el Jetta. Cuando quiso
incidir en el mercado de lujo y atraer a consumidores ms madu-
ros, agreg un modelo de precio alto e introdujo el Phaeton. El
automvil tiene muchas caractersticas de nivel alto y compite con
otros modelos de mayor escala, incluidos Lexus, Mercedes y BMW.
Sabiamente, Volkswagen no abandon a su consumidor central y
no dej de producir o comercializar el Jetta. Absorbi el costo de
crear un producto nuevo y redeni su marca y alcanz exitosa-
mente una base de clientes enteramente nueva.
LA IMPORTANCIA DEL TIEMPO
Es importante entender no slo cmo o dnde los clientes hacen
sus compras, sino tambin cundo. Las marcas y los detallistas ne-
cesitan sacudir su pensamiento sobre las pocas de ventas. Nuestra
Las marcas y las tiendas que eliminan un producto slo para
introducirlo cuando los clientes claman porque regrese, enfren-
tan un pozo negro de costos y la necesidad de idear un esfuerzo
de marca enteramente nuevo. Educar y Explorar pueden ayu-
darle a evitar este tipo de error estratgico.
ms reciente investigacin indica que los consumidores realmente
no quieren comprar su traje de bao en enero. Slo 7% de ellos
se consideran lderes cuando llega el comportamiento de compra.
Esto signica que slo 7% tiene el deseo de ser el primero en su
cuadra en poseer el producto ms nuevo, el ltimo modelo o las
CAPTULO 5 EL JUSTO MEDIO
87
modas tempranas. Este porcentaje reeja una cada de 8% en slo
dos aos, y nuestra idea es que caer ms a medida que los consu-
midores continen tratando de comprar con menos. Es el mejor
inters de las marcas del sector medio continuar enfocndose slo
en este 7% lder? No estaran mejor servidos si ofrecen productos
en un programa que est ms cerca al de sus consumidores?
Timberland ha hecho un gran trabajo al cambiar el lanzamiento
de su producto y su distribucin para poner estas etapas en sin-
crona con la poca de compras. Muchas marcas envan todos sus
artculos en julio y agosto y tratan de beneciarse del periodo de
ventas ms largo mientras llega el tiempo de fro. Esa no es una
buena idea, puesto que la mercanca que la mayora de los consu-
midores compran en agosto signica que la van a usar entonces, no
en los meses siguientes. Timberland ampli su lnea de productos
para cualquier estacin para incluir calzado cuando el inters sea
mayor. Un par de botas forradas llegara a las tiendas en octubre,
no en agosto. Al ofrecer una temporada de ventas ms corta, Tim-
berland logr una venta ms saludable sin necesidad de promocin
y redujo prematuramente el precio de las botas forradas porque no
las haba vendido en los das de la cancula de verano.
SIGA ESCARBANDO
Para controlar mejor las tendencias de compra de los consumidores,
tome el tiempo suciente para aprender qu quieren, cundo lo quie-
ren, qu tipo de estilo de vida llevan y cules son sus aspiraciones.
Genere un ujo de productos que se conecte con los consumidores
Cree un ujo de productos que se conecte con los consumido-
res e incida oportunamente en sus necesidades.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
88
y haga corresponder sus necesidades, deseos y tiempo. La historia
tiene el hbito de repetirse; aprenda a utilizar la investigacin para
analizar y entender los cambios histricos en el comportamiento y
en el tiempo. Usted no puede lograrlo simplemente estudiando la
informacin interna de ventas. Las marcas tienden a mirar lo que
ellas venden y cundo. Cmo sabr cunto puede vender afuera
su anuncio cuando usted no tiene ni el producto correcto ni la
oportunidad de valorar el impacto de la oportunidad?
Recientemente, durante una sesin de estrategia con un fabri-
cante, comprend el efecto que tiene esta falta de conocimiento
sobre las marcas y las estrategias de ventas. Le pregunt por qu
su compaa no haba vendido ropa extragrande. Su respuesta fue
que ellos vendieron una cierta cantidad el ao anterior y que com-
praron la misma cantidad para este ao. Estaban muy orgullosos
de haber hecho su tarea y preparados para igualar las ventas del
ltimo ao. Con todo respeto present una cuestin hipottica al
grupo: si usted tiene 12 piezas de algo y una de cada talla, cuntas,
posiblemente, puede vender? Doce, fue la respuesta que obtuve.
Eso es correcto. Pero, qu sucede si usted tuviera 2 de cada talla?
Pudo haber vendido ms de 12? Seguro, pero slo se vendieron 12
el ao pasado, y comprar 24 piezas hubiera sido muy riesgoso. Se
da usted cuenta de que si vende una ms hara crecer su negocio
8% instantneamente?, pregunt.
Por qu no aprender de la informacin que viene de fuera
acerca de qu tallas podra tratar de vender ms? Hoy en da ese
comerciante est haciendo crecer su negocio arriba de 8% y obser-
va que sus ventas crecen como nunca pens que podran hacerlo.
La historia tiene su lugar, pero no deje que lo domine.
89
C A P T U L O
6
LAS SPER TALLAS
DE ESTADOS UNIDOS
L
a prxima vez que est usted en un aeropuerto o en el
cine, eche una mirada a la gente a su alrededor. Cun-
tas personas con sobrepeso puede contar? Yo s que
ello no es una informacin nueva, pero el nmero de
individuos con sobrepeso est creciendo, y todos ellos
representan un tipo nuevo de cliente. Sin embargo, la ausencia de
productos comercializados para cubrir las necesidades de la gente
con sobrepeso sugiere que los negocios estn dejando pasar por
alto una oportunidad real de hacer crecer la base de clientes, mer-
cado compartido e ingresos (vea la gura 6-1).
LA BSCULA NO MIENTE
De acuerdo con los Centers for Disease Control and Prevention,
se estima que 30% de los adultos de Estados Unidos ms de 60
millones de personas son obesos, denidos as por tener un ndi-
ce de masa corporal (BMI) de 30 o ms alta. Ello signica que 3 de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
90
FIGURA 6-1 Los estadounidenses estn perdiendo inters en estar a dieta.
Ello no signica que unos cuantos de ellos no aseguren que observan una dieta
activa.
Porcentaje
Porcentaje de adultos a dieta
Ao
Mujeres
Hombres
40
35
30
25
20
15
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04
Fuente: NPD Groups Health Track Service.
cada 10 estadounidenses son obesos. Se estima que 65% de los
adultos de ese pas tiene sobrepeso, lo que se dene como tener
una BMI de 25 o ms alta. Cuando menos uno de cada dos tie-
ne sobrepeso. No importa cmo lo vea usted, hay oportunidades
enormes de hacer crecer su marca o producto si inserta esta su-
pertalla en su mente. Si sus clientes quieren elevar sus estilos de
vida mediante la prdida de peso, comidas ms saludables, mayor
actividad fsica, vistiendo ropa ms apropiada o simplemente sin-
tindose ms cmodos con sus supertallas, hay ciertamente una
manera de tomar ventaja de estas oportunidades.
Por supuesto que la industria de la dieta se ha enfocado co-
mercialmente en la prdida de peso durante tanto tiempo que na-
die vivo puede recordar sus orgenes. Los estadounidenses se han
sometido a diversas dietas por generaciones, pero lo interesante
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
91
es que de acuerdo con el NPD Foodworlds Health Track Service,
constantemente han disminuido su participacin en dietas forma-
les. S, cada vez participan menos. Desde 1985 el porcentaje de
mujeres que arman que estn bajo dieta ha cado de 35 a 29%.
Ha sido una declinacin casi constante durante los ltimos 20
aos. Asimismo los hombres han disminuido su gusto por llevar
una dieta, incluso cuando claramente la necesitan. En 1985, 26%
de ellos estaban a dieta, porcentaje que ha disminuido a 20% ac-
tualmente.
La dieta ha demostrado ser una interesante oportunidad de ne-
gocio. Es ms interesante el enfoque sobre las tendencias de dieta
que sobre las dietas nuevas. Usted puede pensar que las dietas que
existen en el mercado hoy en da son nuevas, pero la dieta Atkins,
por ejemplo, ha estado presente durante ms de 30 aos. Recien-
temente esta dieta llam nuevamente la atencin de los dietistas.
De acuerdo con el NPD Foodworld, se ha convertido en la dieta
de punta ms conocida por los adultos y es la tercera dieta ms
popular que los adultos han llevado (vea la gura 6-2).
FIGURA 6-2 La dieta preferida es la que usted haga. La dieta de punta llevada
por los estadounidenses es la descrita como mi propia dieta.
3 6 %
2 7 %
2 4 %
2 3 %
2 0 %
Mi propia dieta Slim Fast Atkins Weight Watchers Pldoras supresoras
del apetito
Tipo de dieta llevada
Porcentaje de adultos
Fuente: NPD Groups Dieting Monitor, promedio de 2004.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
92
Incluso con toda la mercadotecnia instrumentada para estimu-
lar planes de dieta, todos los libros y todas las noticias sobre el
xito de esta o aquella dieta, el plan de dieta favorito de los esta-
dounidenses es la que hacen ellos mismos. De acuerdo con los da-
tos obtenidos directamente de los consumidores del NPD Groups
Dieting Monitor, a los estadounidenses, cuando se les pregunt,
armaron que cuando llevaron una dieta, 36% seleccion el plan
de su propia dieta.
Con todos estos servicios, el conocimiento e incluso el pro-
ducto disponible para hacer una dieta, por qu hay pocos estado-
unidenses que lleven una dieta? Un estudio del NPD Foodworld
(vea la gura 6-3) demostr que cuando se les pregunta si estn
de acuerdo o en desacuerdo con el enunciado me gustara perder
cuando menos 20 libras ms de 61%, de 17 aos y ms, arma-
ron que s. Entre estar de acuerdo, algo de acuerdo, casi de acuer-
do y denitivamente de acuerdo, saben que necesitan perder peso.
Pero, qu es lo que quieren hacer para perder peso? Podra ser
que los cambios crecientes en el estilo de vida sea la respuesta (y
una oportunidad)?
FIGURA 6-3 Es verdad que a la mayora de nosotros nos gustara perder peso.
Pero observe el nmero de personas que est en desacuerdo con este enunciado.
Es similar al nmero de las que nunca han llevado una dieta.
37.9
11.2
12.3
9.3
7.7
21.5
Completamente
de acuerdo
Casi de acuerdo
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo
ni en desacuerdo
Casi en desacuerdo
"Me gustarla perder cuando menos 20 libras
Distribucin del porcentaje que respondi
61% Algo
Algo en desacuerdo
Fuente: NPD Groups Nutritional Tracking.
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
93
En alguna parte entre los tipos de alimentos que los estadouni-
denses comen y un estilo de vida sedentario creciente centrado en
la televisin y en los juegos de video, el consumidor de ese pas se
ha hecho ms grande. El nmero de horas que el estadounidense
promedio mira la televisin en una semana ha crecido desde que
este medio se introdujo en los aos cincuenta, como lo ha hecho
el nmero de alimentos procesados consumidos y las ofertas de
actividades de esparcimiento que no requieren ms actividad fsica
que mover un dedo y mirar a una pantalla. (La gura 6-4 seala
algunos factores que han llevado a los consumidores a practicar
estilos de vida no saludables.) Continuemos, abramos una bolsa de
papas fritas y hablemos de ello.
Con excepcin de la industria alimentaria, que utiliza la tecno-
loga para crear opciones de bajos carbohidratos y libres de grasa
(con frecuencia vendidos junto con los artculos plenos de caloras),
el riesgo de entrar en este mercado creciente se ha descuidado.
Con slo un codazo amable usted probablemente podra adquirir el
FIGURA 6-4 Qu tan dispuesto est usted a practicar un estilo de vida no
saludable? Se muestra la frecuencia de tres respuestas entre hombres y mujeres.
Todos los que responden pueden tener ayuda para aprender cmo estar ms salu-
dables, y tal vez as no estaran tan cansados.
0
10
20
30
40
50
60
Porcentaje
Hombres
Mujeres
No estan seguros
de cmo practicar
un estilo de vida
saludable
Muy
cansados
No tienen
tiempo suficiente
Fuente: NPD Health/Lifestyle Poll.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
94
sobrepeso promedio del consumidor de Estados Unidos para hacer
un movimiento en la direccin correcta, ser ms activo, perder algo
de peso o comprar un producto o servicio que le provea de una ta-
lla robusta. Las actividades de holganza representan una oportuni-
dad, tal como sucede con la ropa que sienta mejor, o el nmero de
asientos en lugares pblicos tales como cines, teatros, aviones, en
los que un consumidor con sobrepeso debe caber. Y recuerde, ms
de la mitad de nosotros tenemos sobrepeso. De nuevo, perdneme,
pero ste es un mercado enorme! En algn lugar entre la nocin
de que perder peso elevara el estilo de vida y la idea de que en un
asiento ms grande se sentira bien, es una oportunidad de nego-
cio en la que usted no haba pensado nunca. Empiece a pensar!
LLEGAR AL CONSUMIDOR VOLUMINOSO
He aqu un pensamiento: alrededor de 10% de la poblacin es zurda.
Existen tijeras, equipo deportivo, abrelatas e incluso automviles
diseados para zurdos, y ellos slo representan 10% de la pobla-
cin. Bien, 65% de nosotros tenemos sobrepeso, pero, cuntos
productos estn diseados pare este mercado? No muchos. Tal
vez los zurdos son menos sensibles a que los llamen zurdos que la
gente con sobrepeso a que los llamen gordos. Pero hay oro en ellos
si slo pensamos un poco.
Me acuerdo de la supertalla de Estados Unidos casi a cada paso
que doy. Estaba en un vuelo a Florida que se haba retrasado en
salir. Ese da, muy temprano, yo haba dado una charla en Nueva
York y no poda demorarme ms en llegar a Miami para dar otra
conferencia ese mismo da. Despus de veinte minutos le pregunt
al agente de la puerta por qu estbamos retrasados. Me dijo que
necesitaban seis extensiones de cinturn de asiento adicionales y
que slo contaban con cuatro a bordo, y que no eran sucientes.
Pregunt al agente si cuatro cinturones era la cantidad normal, y
me inform que as era, pero que este problema estaba creciendo.
Con eso en mente, comenc a notar simplemente cunta gente en
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
95
los vuelos tiene sobrepeso extremo. Haba unos cuantos. Tambin
comenc a preguntar: si todos estamos cada vez ms voluminosos,
por qu los asientos y el espacio para las piernas se hacen cada vez
ms pequeos? Hace muy poco tiempo American Airlines trat de
dar mayor espacio para las piernas en primera clase, pero factores
econmicos lo hicieron imposible. Cuando usted considera que
una de las mayores quejas de viaje es la falta de espacio y luego que
nuestro volumen crece da a da, no hay por qu quejarse.
Los cines han comenzado a poner atencin para elevar la ex-
periencia de ver las pelculas, as como el factor comodidad. Re-
cientemente los cines renovados y la mayora de los nuevos tienen
pasillos ms amplios y mayor espacio para las piernas, as como
asientos ms grandes y ms confortables. Soportes de copas y ban-
dejas para bocadillos tambin ayudan a hacerlos ms confortables
y atrayentes para comprar. Adems, algunos cines tienen carritos
concesionados que recorren los pasillos para que los espectadores
no tengan que levantarse de sus asientos. Las cadenas de cines ex-
ploraron, evaluaron y elevaron, lo que tambin los ha beneciado.
La industria de los automviles ha confrontado la necesidad
siempre creciente de ampliar el espacio. Las SUV no son popula-
res porque se pueden manejar en todo terreno: parte del encanto
de los vehculos ms grandes SUV, vans y sedanes ms gran-
des es el aumento del espacio para los pasajeros. Los fabrican-
tes de automviles han comenzado a comercializar la entrada y la
salida del vehculo ofreciendo lo que ellos llaman asientos capi-
tn que giran para dar a los pasajeros ms espacio y tiempo de
entrar y salir ms fcilmente del vehculo. La posicin de algunos
de los instrumentos y pantallas se ha movido en el interior de la
cabina para facilitar el desafo de la talla y poder ver y manipular
los controles. Existen tantas reas que ya han comenzado a rascar
la supercie de abastecimiento para consumidores grandes, y los
nmeros prueban que existen ms y ms de ellos cada da.
Exploremos un rea en la que se ha hecho muy poco desde el
punto de vista de la mercadotecnia para los consumidores ms
grandes: la industria de la moda. En 1985 la talla de ropa ms
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
96
popular para mujeres era la nmero 8. Ello signica que ms mu-
jeres compraban ropa de la talla 8 que de cualquier otra talla. En
2004 la talla ms popular era la 14. Aunque algunas personas sos-
tienen que los diseadores y los detallistas hacen el producto ms
grande para que los egos de sus consumidores se sientan bien yo
lo llamo tallas de vanidad, ese argumento no contara como para
doblar las tallas. Seguramente algunos confeccionistas de ropa,
discutiblemente, han comenzado a hacer el producto ms grande,
pero hay otros que han tomado el camino inverso, esto es, lo han
reducido. Ello se debe a que muchas marcas enfocadas en los j-
venes y en los adultos jvenes hacen el producto ms pequeo y
ms ajustado al cuerpo.
En un estudio reciente de NPD se comprob que ms de 40%
de 21000 mujeres armaron que compraron un producto de talla
extragrande para s mismas. El estudio tambin revel que, con
frecuencia, los consumidores en la parte superior usan tallas di-
ferentes de las que emplean en la parte inferior. Incluso, algunos
compran en departamentos de talla extragrande para la parte su-
perior, y talla regular para la parte inferior. La ecuacin es simple,
como probable de que ocurra lo opuesto: talla extragrande para
la parte inferior y regular para la superior. Por qu 40% de las
mujeres compran una talla extragrande si en Estados Unidos estas
tallas slo representan 18% de las ventas? Y por qu esas mujeres
(y hombres, en esa materia) necesitan comprar en dos lugares y a
veces en pisos o tiendas distintas para completar su atuendo?
Una de las mayores quejas de los consumidores sobre las tallas
extragrandes, grandes y altas, es que ellos no tienen la opcin de
producto que ofrece el negocio de talla regular. Ello es verdad?
Apuesto a que s. Eche un vistazo a las ofertas en esas reas en las
tiendas departamentales. Algunas tiendas estn haciendo un mejor
trabajo en ello ltimamente, pero todava tienen un largo camino
por recorrer. Muchos diseadores acaban de entrar en el negocio
de ofrecer tallas extragrandes o una coleccin de tallas grande y
alta.
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
97
Recuerdo que habl con un diseador de Calvin Klein Couture,
en la divisin de nivel alto de esa compaa. Cuando le pregunt
por qu no tenan nada arriba de la talla 12 en la tienda, l respon-
di: No quiero arruinar la imagen de nuestra marca mezclando
gente que usa tallas grandes con la ropa que usan las mujeres que
trabajan duro para estar esbeltas. Pregunt sobre lo corto de vista
de esa armacin, y l dijo que preferan perder volumen antes que
imagen. Estoy feliz al decir que hoy en da Calvin Klein ofrece ropa
de talla grande, pero slo fue recientemente cuando el mercado
del diseador comenz a incidir en este asunto y ofrecer coleccio-
nes al mercado de talla extragrande. Ello realmente fue provocado
por la presin de los detallistas, como uno de los segmentos de cre-
cimiento ms rpido en el sector de la moda, ocurrido para tallas
extragrandes, lo que result muy importante para ignorarlo.
SEGMENTACIN DE NICHOS
Ms all de ofrecer tallas extras y grandes, qu se puede hacer
para alcanzar este segmento de clientes? En el captulo siguiente
analizaremos la segmentacin de los consumidores por estilos de
vida versus edad, pero aqu insistiremos en la segmentacin de ni-
chos. Cualquier estrategia de mltiples dimensiones debe incluir
no slo ms productos sino tambin ofrecer productos diferentes.
Plus petite puede sonar como una contradiccin, pero existe un
grupo de consumidores que son talla extra en ancho y corta
en longitud. De acuerdo con los datos recopilados por NPD, ese
grupo representa 8% del mercado de mujeres por necesidad, no
por ventas. Kmart hizo un gran trabajo de mercadotecnia enfocado
en esas mujeres, pero pocas tiendas lo hacen. Las otras reas para
nichos del mercado de tallas extra de mujeres son tallas extra alta y
extra junior, que son tambin dos mercados muy deprimidos.
El desafo aqu ha sido que hasta hace poco tiempo slo muy
pocos detallistas queran orme gritar sobre la oportunidad que
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
98
ofrecen estos nichos de mercado. El enfoque para el crecimiento
poco sostenible ha sido buscar nmeros que ofrezcan al menos un
crecimiento de 5%, pero como la declinacin de las ventas de ropa
se extendi desde 2000 hasta 2003, los detallistas necesitaban en-
contrar alguna clase de crecimiento. Los nichos de tallas represen-
taron una oportunidad que ellos necesitaban explorar.
Qu tan grande puede llegar a ser este negocio? No se ra, pero
a esta tasa los segmentos de crecimiento ms rpidos de ropa con-
tinuarn en el negocio de tallas extra, grande y alta. Los estadouni-
denses no muestran signos de que puedan hacerse ms pequeos.
Las dietas permanecen como la forma principal de prdida de peso,
y los dietistas cuentan con una proporcin signicativamente ms
pequea de la poblacin que las necesita. Tambin tenga en mente
que necesitaremos observar qu pasa con la capacidad que tendr
la generacin de los baby boomers para actuar como jvenes ms
all de su edad. Aunque podemos estar llegando al momento en
que los boomers comiencen a gravar el sistema de seguridad social,
tambin vamos a alcanzar un punto donde ellos estarn rondando
los sesenta y eventualmente los setenta y estarn cambiando tam-
bin las necesidades de tallas de ropa.
El calzado es otro ejemplo del consumidor creciente. Saba
usted que las tres tallas ms populares del calzado de moda de
las mujeres cambi de 8, 7 y 7 en 1985 a 8, 9 y 8 en 2004, en
Estados Unidos? Aunque esto no parece una diferencia signicati-
va, seguramente lo es. Por lo general los detallistas compran slo
una talla 9 por cada 12 pares de un estilo determinado, y todava
sorprende a los vendedores saber que si ellos slo compran uno,
solamente podrn vender ese par.
Cuando pregunto a muchos detallistas por qu no compran
ms tallas 9, la segunda talla ms popular, me informan que la ex-
periencia les dice que slo venden un par. Eso es lgico, ya que si
ellos compran slo uno, la probabilidad de vender slo uno es muy
grande. Luego, cuando pregunt por qu no trataban de vender
un segundo par, escuch la respuesta inevitable de que ellos slo
compran lo que venden. Yo podra gritar: Qu tan fuera de sintona
CAPTULO 6 LAS SPER TALLAS DE ESTADOS UNIDOS
99
puede usted estar con los consumidores?! No cometa el error his-
trico de pensar que lo que se vende una vez continuar vendin-
dose slo una vez. No cometa el error de pensar que las cosas
no cambian: lo hacen. Utilice la investigacin, tanto en el campo
como la de los analistas, para elevar su conocimiento de la dinmi-
ca que moldea su mercado.
QU SIGNIFICA ESTO PARA USTED
La leccin aqu es simple: necesitamos mirar a cada uno de los
negocios para determinar si se cumplen las necesidades del consu-
midor cambiante. Ofrecemos productos relacionados con la cues-
tin de la talla y la edad? No todas las cosas permanecen igual, y el
consumidor es una entidad que vive, respira y cambia constante-
mente. A veces es tan simple como preguntar a los consumidores de
qu se ocupan. En un sondeo reciente de NPD los consumidores
identicaron sus prioridades por intereses y deseos, estableciendo
que las mujeres estn ms interesadas en salud y aptitud, seguidas
por la electrnica/computacin, mientras los hombres nombraron
la electrnica/computacin como nmero uno, y salud y aptitud
como nmero dos.
Cmo es posible que hoy en da, con la salud y la aptitud ocu-
pando el nmero uno y el dos en los intereses tanto de hombres
como de mujeres, respectivamente, los consumidores armen que
no saben cmo vivir un estilo de vida ms saludable? En un son-
deo reciente entre ms de 31000 consumidores, ms de 20% de
las mujeres y los hombres armaron que no saben cmo participar
en un estilo de vida ms saludable. La respuesta nmero uno fue
que ellos estaban muy cansados. Cmo le ayuda esto? Por ser una
marca de estilo de vida y de educacin de los consumidores cuya
necesidad de vivir un estilo de vida ms saludable usted entiende,
su marca puede ayudarlos ms para vivirla, practicarla e incluso
comprarla. Explore las maneras de educar a los consumidores en
lo que necesitan aprender. Si usted vende zapatos para atletismo,
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
100
manteles o electrnica, no importa.
Tenga la habilidad para comunicar a los consumidores que la
suya es una marca que tiene un lugar en sus vidas. Su marca est a
punto de hacer sus vidas mejores; no es simplemente un producto
que deban comprar. Ya sea en su sitio web o en campaas publici-
tarias, anuncios, informacin del producto o aun programas de se-
guimiento tales como boletines y e-mails que den en el blanco de
intereses clave, su marca tiene la oportunidad de conectar de una
manera que crear poderosos mensajes de boca a boca y conduci-
r al crecimiento de la marca. Es tan simple como crear una ruta
para permitir al consumidor rmar su participacin en el progra-
ma que usted puede correr en la casa o la granja y presentar a otras
compaas que busquen ser sus socios. Responda a preguntas ta-
les como qu hacer para que su ropa dure ms y cmo seleccionar
el sistema de computacin correcto. Ofrezca maneras de aprender
cul es el ejercicio correcto y la dieta con base en la informacin
de expertos. Ayude a las personas a aprender cmo participar en
causas que ellas deberan cuidar.
La oportunidad que encontramos en las supertallas signica
elevacin del estilo de vida, junto con explorar, educar y evaluar.
Aqu se emplean las cinco Es y en todas las reas de inters de los
consumidores. Cul es el aparato electrnico correcto que debe
comprar para hacer su vida ms simple? Qu har este dispositi-
vo por los consumidores que sea til, o la curva de aprendizaje los
intimidar y ste ser otro objeto electrnico que se quedar en su
estuche y no se usar? Los consumidores necesitan ser educados,
pero, adems, quieren ser educados. Aprenda cules son las opor-
tunidades para hacer crecer su marca y negocio identicando sus
necesidades. Ellos le darn las gracias de muchas maneras.
101
C A P T U L O
7
ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
TODO ES SOBRE ESTILO DE VIDA, NO SOBRE EDAD
Si usted todava est utilizando la edad para denir a su consumi-
dor objetivo, tendra que volver a pensar su estrategia. Los consu-
midores no estn interesados en que la edad dirija su bsqueda
o sus decisiones de compra, y no son atrados por marcas que lo
hagan. Sea que ellos vivan activamente un cierto estilo de vida
o que aspiren a ella, buscan marcas y productos que apoyen sus
opciones, esto es, marcas que, como ellos miren cmo viven, no
cunto han vivido.
En la industria hay incontables productos y marcas que estn
explorando los requerimientos y deseos de la multitud de ms de
30 aos, elevando sus propios mensajes y ofertas para que cum-
plan con esos requerimientos y preocupaciones sobre estilo de vida
del mercado. Los productos de belleza con bloqueadores de sol,
zapatos de atletismo diseados para el habitante de la ciudad, SUV
creadas para la aventurada familia de cuatro integrantes, y sus
equivalentes, todos estn construyendo sus identidades y mensajes
de marca en las opciones de estilo de vida de su cliente; mire qu
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
102
Los consumidores ya no se denen por su edad sino por el tipo
de vida que llevan.
puede hacer para crear productos y servicios que se correlacionen
con las opciones de estilo de vida. (La edad como un factor secun-
dario: vea la gura 7-1.)
MARCA DEL ESTILO DE VIDA
Las tiendas departamentales y las marcas de nivel medio se han enfo-
cado para acercarse a los consumidores ms jvenes que han perdido
FIGURA 7-1 Gastos de adultos en ropa por edad. Ventas en dlares en los 12
meses que terminaron en enero de 2003.
0
5
1 0
1 5
2 0
2 5
D
l
a
r
e
s
(
m
i
l
e
s
d
e
m
i
l
l
o
n
e
s
)
Tasa de
crecimiento
1 % 6 %
Edad
13 17 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 65+
4% +3% 1% 5% 15%
Fuente: NPD Fashionworld Consumer Data.
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
103
El acortamiento de la brecha generacional
Los consumidores de todas las edades usan productos similares,
escuchan la misma msica e incluso comparten decisiones de
compra. Aprenda qu lo ocasiona, descubra por qu comerciali-
zar su marca es diferente debido a ello, y vea simplemente cun-
to se ha reducido la brecha entre generaciones. Las marcas y los
productos son creados para incidir en las opciones de estilo de
vida, no en las necesidades percibidas de los consumidores de
cierta edad (vea la gura 7-2).
su identidad y recurren a los consumidores centrales. Estimula
esta tendencia la comprobacin de que los jvenes estn tomando
muchas de sus propias decisiones de compra a la vez que afectan
a las de la familia y tienen ms dinero para gastar que el que te-
nan sus iguales de generaciones pasadas. Sin embargo, la gran
atencin que las marcas y las tiendas han puesto en este segmento
ha provocado cambios: de cmo se dimensiona el producto hasta
donde se vende para una redenicin completa del mensaje
FIGURA 7-2 Los consumidores de todas las edades comparten estos intereses.
Msica
U2, Beatles, Rock, R&B
Canciones de cubierta (Shaggy: "Angel)
Cine
Cine con humor de adulto para nios
Nuevas versiones de pelculas (onda revival)
1etsons, 8rady 8unch, Dennis the Menace, Scoobie Doo, Spiderman
Deportes
Actividades
Decisiones de compra
Quien decide que modelo de automvil comprar para la familia?
Avance de productos
Quien ayuda a papa y mama para que sepan que camara digital comprar?
Guardarropa compartido
Fuente: NPD Group.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
104
de marca. Algunas marcas y tiendas han hecho sus productos
tan de moda y escasos que cualquiera de ms de siete aos de
edad se desanimara al no encontrarlos. Varios detallistas e incluso
marcas han decidido que para quedarse con verdaderas marcas
para adolescentes necesitan reducir sus dimensiones. En conjunto,
las tiendas departamentales fueron a tales extremos que perdieron
mercado compartido y ventas hasta una declinacin de casi dos
dgitos. Trataron de adecuar su estrategia para incluir otros merca-
dos de edad, pero para entonces sus imgenes y mensajes de marca
se haban distanciado tanto que fue casi imposible recuperar a los
consumidores centrales.
Una estrategia usada para traer de regreso al consumidor adulto
y tal vez redenir una identidad de marca fue la celebridad como
imagen. Cmo funcion este enfoque? Miremos quin gasta ac-
tualmente su dinero en artculos de moda.
En 2002 el gasto de los jvenes en artculos de moda fue su-
perior a 10% del total, y de 8% en 2003, pero como les advert a
mis clientes, el pndulo estaba en movimiento (vea la gura 7-3).
Los jvenes se interesaban cada vez menos en la moda y adquiran
mayor inters en una gama ms amplia de productos relacionados
con la imagen. Los telfonos celulares se hicieron ms importan-
tes que un par de jeans. Los reproductores MP3 fueron el artcu-
lo de compra ms importante que los nios negociaran con sus
padres si ellos cambiaban el gasto de unos jeans de Abercrombie.
Esa negociacin funcion en tanto pareca que esta nueva cosecha
de jvenes era la primera en dcadas que se haba incluido en un
presupuesto. As, este enfoque inmutable del consumidor joven
funcion slo durante un nanosegundo.
Los gastos de los jvenes cambiaron de la moda a la electrnica
personal. Cuando se agrega a ello el hecho de que los jvenes salen
de su edad en un corto periodo de cuatro aos, resulta claro que
las marcas necesitan reinventarse continuamente para levantar la
siguiente cosecha de jvenes. Si usted comercializa en un segmen-
to especco de edad, excluye a los otros y establece su marca slo
en ese segmento de consumidores, enfrentar algunas limitaciones
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
105
FIGURA 7-3 Ropa por edad y categoras resaltadas. Ventas en dlares, de fe-
brero a julio de 2004.
Edad
6
4
2
0
2
4
6
8
1 0
1 2
1 4
Porcentaje
1
3
-
1
7
1
8
-
2
4
2
5
-
3
4
3
5
-
4
4
4
5
-
5
4
5
5
-
6
4
6
5
+
Fuente: NPD Group.
signicativas. Si su marca o producto normalmente se dene a s
mismo y crea su imagen de acuerdo con la edad, necesita comen-
zar con las cinco Es para determinar si est incidiendo en las ne-
cesidades del estilo de vida, no simplemente en comportamientos
que parecen dictados por la edad.
SIENTO SU PENA
A pesar de lo atractivo que resulta el gasto de los jvenes, los ne-
gocios no pueden ignorar al consumidor adulto, que constituye
el generador de los gastos potenciales ms altos del total. Me da
pena saber que el primer impulso de algunas marcas es ignorar a
los consumidores leales simplemente porque estos clientes han
crecido ms all de la edad de su objetivo demogrco. Eso no es
justamente un buen negocio. En un viaje de campo a una planta
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
106
de Abercrombie & Fitch me dijeron que el inters principal de la
tienda no radicaba en los consumidores que superaban la edad
objetivo de su clientela principal de 18 a 24 aos. Trat de que vi-
sualizaran a un cliente estable que ahora tiene 28 aos, madre de
un nio de 6 aos, que se mira y se siente joven y que ciertamente
ya no se puede vestir de la manera que le gustaba porque la
marca ya no existe para ella. Esta posicin ignor completamente
el hecho de que una cuarta parte de la base de los consumidores
de Abercrombie es mayor que el mercado objetivo de la gente de
24 aos. Tiene sentido desperdiciar una cuarta parte de sus ga-
nancias? No. Entonces, por qu cualquier negocio querra perder
25% de sus ingresos potenciales? (vea la gura 7-4).
FIGURA 7-4 Gastos en ropa por edad en 2003 y 2004.
0
5
10
15
20
25
13-17 18-24 25-34
Edad
35-44 45-54 55-64 65
D
l
a
r
e
s
(
M
i
l
e
s
d
e
m
i
l
l
o
n
e
s
)
2003
2004
1%
8%
5%
9%
Fuente: NPD Fashionworld.
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
107
He visto que esta actitud cambia entre las marcas de lujo y
diseador; supe que Abercrombie ha anunciado planes para abrir
una tienda cuyo mercado objetivo ser la gente de 25 a 35 aos.
Este emprendimiento representa cierta mejora, pero siento que no
es suciente. Tiene que preguntar si la marca realmente conoce
bastante sobre sus clientes de ms edad para llegar a ellos de for-
ma ecaz. Esta empresa debe tomar una leccin de Liz Claiborne,
que es un ejemplo excelente de un negocio que contina enfocado
en una tabla de edad central pero que ha expandido la imagen y la
lnea de productos para crecer con la edad y los cambios del estilo
de vida de sus clientes que maduran.
En la dcada de los aos ochenta Liz Claiborne, que slo di-
seaba productos para la mujer adulta joven con carrera, fue el
creador de lo que ahora se conoce como departamento career
en las tiendas de hoy en da. Algunas cadenas especializadas han
crecido sobre este concepto, pero Liz Claiborne ha recordado en
verdad a su cliente central. A pesar de que el consumidor envejece,
junto con el enfoque del producto Liz Claiborne, la compaa con-
tina con la vista ja en la ola de los adultos jvenes. En lugar de
reinventarse cada cierto nmero de aos para una nueva cosecha
de arribistas jvenes con carrera, Liz Claiborne se mantuvo en el
diseo de ropa para sus clientes a medida que entraban en otras
fases de sus vidas. La compaa mantuvo su base de clientes leales
y al mismo tiempo logr el crecimiento, pues atrajo a los consumi-
dores jvenes. Liz Claiborne tambin hizo un gran trabajo cuando
convenci a las jvenes de pensar en sus productos cuando llegara
el tiempo de construir su guardarropa profesional. Recuerdo un
anuncio, con los modelos de Liz que se vean ms y ms como los
consumidores siempre cambiantes de la compaa. Simplemente
porque una mujer pasaba de los 50 aos no signicaba que tuviera
que cambiar su guardarropa y comenzara a usar ropa anticuada.
Liz Claiborne ofreci atuendos para mujeres que queran enveje-
cer graciosamente, o que no queran hacerlo. Muchos negocios
tienen la buena idea de atraer a los consumidores de ms de 30
aos. Yo he aconsejado a mis clientes durante varios aos para que
no pierdan de vista este muy poderoso auente y este mercado de
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
108
TABLA 7-1 Consumidores tradicionales y estilo de vida.
Tradicional (demogrco) Estilo de vida (psicogrco)
Individual Comunidad
Consumidor Comprador
Segmento de mercado Integracin de mercado
Oferta Exploracin
Corporacin Cooperacin
Imagen de marca Comunidad de marca
Transaccin Transformacin
Destino Jornada
Venta Educar
gasto feliz. Sin embargo, las marcas permanecen muy enfocadas
en las generaciones ms jvenes, particularmente porque estn
tratando de formarse una imagen propia y tambin porque creen
que la generacin ms joven tradicionalmente gasta ms dinero
en modas, msica y electrnica. Ms adelante en este captulo
veremos quin aprovecha realmente el aumento de gastos en estas
industrias.
En la tabla 7-1 se destacan las diferencias entre generaciones y
se muestra cmo se ve el poder de compra de ellas.
COMPAAS QUE LO CAPTARON
Honda es ejemplo de una compaa que perdi completamente a
su consumidor objetivo. El modelo Element de esta marca es un
hbrido entre un vehculo utilitario y una Van que ha estado en la
calle desde hace algunos aos. Este vehculo, en mi opinin, es
uno de los automviles ms feos. Sin ofender a aquellos de ustedes
que posean uno, estoy seguro de que es un vehculo muy conable
y funcional. A m simplemente no me gusta el diseo y esos detalles
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
109
negros realzados. Pero aqu se no es el asunto. Este automvil
fue diseado para ofrecer a los conductores jvenes, catalogados
como consumidores activos de 25 aos de edad, la oportunidad de
conducir un vehculo que ellos tenan en mente.
La presentacin del modelo al consumidor tuvo la intencin de
demostrar la aptitud del Element como un automvil creado parti-
cularmente con el adulto joven en mente, y la marca correlacion
la edad con la profesin. Un comercial presentaba a dos personas
saltando de un acantilado junto con el Element. El otro mostra-
ba un par de bicicletas de montaa camino abajo por un sendero
lodoso; luego, las bicicletas se trasladaban hacia arriba en un Ele-
ment. Despus, los personajes rodaban sus bicicletas enlodadas en
la parte posterior del vehculo, al cual se le haban instalado rieles
para transportarlas sin ningn problema. El tercer comercial pre-
sentaba a tres surstas viviendo al estilo de vida propio de quienes
practican ese deporte fuera del Element en la playa y gozando de
la naturaleza. Ello fue todo para vender el automvil a una gene-
racin ms joven que se percibi como de estilos de vida activos y
divertidos ms que cualquier otra. Honda todava produjo uno de
los modelos optativos para alardear con un sistema estreo que
ofrece la experiencia de un sonido increble sin necesidad de me-
jorarlo por su cuenta y que incluye lo ltimo en audio: un sistema
de bocinas Bose.
Lo que Honda no esperaba era que los consumidores que iban
a responder a este producto no estaban apuntados entre los de 25
aos sino entre los de 45. Cmo poda ser? Cmo podan los
comerciales, el diseo del automvil y el enfoque estar tan lejos de
su objetivo? Los anunciantes y los fabricantes de automviles que-
ran saberlo. Entre estilo, precio y carencia total de atractivo para
el comprador de automviles primerizo, Honda perdi la audien-
cia de 18 a 24 aos a la que originalmente haba apuntado pero
atrajo al consumidor de ms edad. En un artculo de abril de 2004
la revista Car and Driver conrm esta tendencia (http://www.ca-
randdriver.com/article.asp?section_id=17&article_id=7881&page_
number=1) y dej que los miembros de su personal llevaran a cabo
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
110
sus propias pruebas con el vehculo. El automvil obtuvo buenas
crticas por su robustez, precio y funcionamiento, pero el factor es-
tilo no estaba entre sus principales atractivos. Era claro que, para
el comprador de automviles primerizo, el estilo era parte de la
ecuacin de valor.
Honda y, ms importante, las agencias de publicidad, olvida-
ron una cosa importante: simplemente, cuando las personas so-
brepasan los 45, eso no signica que dejen de vivir y amar la vida.
Los consumidores de esta edad y mayores estn llegando al punto
de sus vidas donde pueden enfocarse en vivir el estilo de vida al
que siempre han aspirado pero que no han podido concretar pues
tienen que ahorrar para sostener a una familia o desarrollar una
carrera. Si el intento de Honda era vender solamente al mercado
joven o al comprador de automviles primerizo... sorpresa!, la ma-
yora de los clientes eran de ms de 40.
La industria de cruceros lo haba imaginado, pero lo hizo de
manera similar. Debido a que trataba de crecer y enfocarse en los
consumidores ms jvenes, nacieron los cruceros de aventura. Sin
embargo, no todos se llenaron con gente de 25 aos que quera
observar ballenas y esquiar a lo largo de un glaciar. Las personas
de 45 aos tambin estn decididas a hacer esos viajes. Uno de los
segmentos de crecimiento ms rpidos en el negocio de viajes son
los de aventura para el mercado de 45 aos y ms.
Tomar un crucero para viajar por el Caribe, cenar y baarse para
deleite de su corazn, lo atraen? Tal vez emplear unas cuantas
horas fuera del barco para visitar una isla y comprar en el merca-
do al aire libre algunos recuerdos sea para algunos buscadores de
vacaciones, pero el incremento en gastos en vacaciones de aven-
tura signica que los consumidores se inclinan hacia un crucero
en las aguas de Alaska, esquiar, deslizarse e incluso jugar golf en
miniatura como en el comercial de Norwegian Cruise Lines. Ellos
lo imaginaron. Lo que vende es estilo de vida y aventura; no tiene
nada que ver con segmentos de edad.
Los fabricantes del Volvo tambin lo captaron. Comprar un
automvil que ofrece un sistema de ventilacin que le permite
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
111
cambiar el ltro de aire, cambia su lealtad a la marca? Bien, si es
un consumidor que quiere vivir en el entorno ms saludable posi-
ble, ste es el automvil para usted. Ya sea alimentos, automviles,
casas, ropa o electrnica, casi cualquier cosa hoy en da puede
verse a travs del concepto de estilo de vida. No es slo un estilo
de vida saludable cualquiera.
Saber lo que es importante para un consumidor al tomar la
decisin de compra puede ser toda la diferencia en trminos de
alguien que compra su marca en lugar de otra. Si usted sabe que
el precio y la salud son las dos inuencias principales sobre las de-
cisiones de compra, resaltarlas en su diseo y empaque es crtico.
Algunas veces no puede ganar la guerra de precios y ofrecer el pro-
ducto de precio ms bajo, pero como lo analizamos anteriormente,
a veces los consumidores tienen la voluntad de pagar ms si saben
que adquieren ms. Depende de usted educarlos sobre los bene-
cios y los puntos importantes.
UNA PALABRA SOBRE ETAPAS DE VIDA
Aunque las opciones y aspiraciones de estilos de vida son las prin-
cipales guas del comportamiento de compra, las etapas de vida
son una fuerza secundaria importante. Ahora, tenga en cuenta que
digo etapa de vida, no edad, aunque las dos a veces se sobrepo-
nen.
En trminos de los tipos de productos que se compran y la
experiencia de compra misma, la paternidad es la etapa de vida
ms inuyente debido a que da forma al comportamiento de com-
pra del consumidor. Familias de consumidores compran como una
unidad, lo que signica que muchas madres e hijas comparten sus
guardarropas si las tallas lo permiten. Las compras de la familia
tales como sistemas de entretenimiento domsticos e incluso el
automvil de la familia se deciden en grupo y en muchos casos
inuidos por los miembros ms jvenes de la familia.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
112
La edad ya no es la lnea que dene la identicacin con una
marca. Los consumidores perseguirn continuamente los inte-
reses y deseos de sus etapas de vida.
La msica y otras formas de entretenimiento han cambiado,
pues ahora incluyen mltiples generaciones. La cancin nueva in-
mediatamente se benecia de la condicin de bestseller y la nostal-
gia de la cancin que se muestrea (recuerda Angel de Shaggy?),
y la marca entiende que los jvenes probablemente consiguen el
dinero para comprar el nuevo CD de sus padres con quienes la
cancin de muestra resonar. Los juguetes y las pelculas estn
siguiendo esta tendencia. Hello Kitty, una marca del mercado de
juguetes, ha resucitado con gran xito debido a que las madres
se sienten a gusto con la marca. Cabbage Patch y My Little Pony
tambin emergieron a la supercie. Shrek y Shrek 2 son ejemplos
recientes de pelculas que parecieron tener un atractivo universal
sobre todas las edades, y los ingresos tremendos de ambas rebasan
el sentido comn de su estrategia.
Simplemente eche una mirada a las pelculas ganadoras de
2004 y 2005 en la tabla 7-2. En 2004, 5 de las 25 ganadoras en la
categora de mayores ingresos fueron dirigidas a espectadores de
todos los grupos, produciendo $1443772895 de dlares en taqui-
lla. En 2005 se repiti el mismo patrn con 6 de las 25 pelculas
para el mercado de jvenes y adultos, lo que ha dado como resul-
tado grandes ingresos hasta el momento.
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
113
TABLA 7-2 Las 25 pelculas con mayores ingresos en 2004 y 2005.
2004
Ingresos netos
Rango Ttulo de la pelcula Estudio (dlares)
1 Shrek 2 Dream Works $441 226 247
2 Spider-Man 2 Sony $373 585 825
3 The Passion of the Christ Newmarket $370 274604
4 Meet the Fockers Universal $277 206 540
5 The Incredibles Buena Vista $261 044 492
6 Harry Potter and the
Prisoner of Azkaban Warner Bros. $249 541 069
7 The Day after Tomorrow Fox $186 740 799
8 The Bourne Supremacy Universal $176 241 941
9 National Treasure Buena Vista $170 642 906
10 The Polar Express Warner Bros. $162 755 358
11 Shark Tale Dream Works $160 861 908
12 I, Robot Fox $144 801 023
13 Troy Warner Bros. $133 378 256
14 Oceans 12 Warner Bros. $125 537 276
15 50 First Dates Sony $120 908 074
16 Van Helsing Universal $120 177 084
17 Fahrenheit 911 Lions Gate $119 194 771
18 Lemony Snickets A Series
of Unfortunate Events Paramount $118 375 262
19 Dodgeball: A True Underdog
Story Fox $114 326 736
20 The Village Buena Vista $114 197 520
21 The Grudge Sony $110 359 362
22 Collateral Dream Works $101 005 703
23 The Aviator Miramax $100 444 305
24 The Princess Diaries 2:
Royal Engagement Buena Vista $95 170 481
25 Million Dollar Baby Warner Bros. $90 726 186
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
114
TABLA 7-2 (Continuacin)
2005
Rango Ttulo de la pelcula Estudio Ingresos netos
(dlares)
1 Star Wars: Episode III
Revenge of the Sith Fox $271 193 000
2 Hitch Sony $177 575 142
3 Robots Fox $126 288 325
4 The Pacier Buena Vista $110 341 629
5 Are We There Yet? Sony $82 301 521
6 The Ring Two Dream Works $76 074 616
7 Constantine Warner Bros. $75 526 444
8 Sin City Dimension $73 433 000
9 The Interpreter Universal $69 233 000
10 Guess Who Sony $67 962 333
11 Coach Carter Paramount $67 264 877
12 Sahara Paramount $66 368 000
13 The Amityville Horror MGM $64 538 396
14 Madagascar Dream Works $61 000 000
15 Monster-in-Law New Line $60 730 000
16 The Longest Yard Paramount $60 000 000
17 White Noise Universal $56 386 759
18 Be Cool MGM $56 046 979
19 Hide and Seek Fox $51 100 486
20 Diary of a Mad Black Woman Lions Gate $50 633 099
21 Racing Stripes Warner Bros. $49 194 660
22 The Hitchhikers Guide
to the Galaxy Buena Vista $48 645 000
23 Miss Congeniality 2:
Armed and Fabulous Warner Bros. $47 340 711
24 Boogeyman Sony/Screen
Gems $46 476 484
25 Kingdom of Heaven Fox $44 974 000
Fuente: www.movies.com
CAPTULO 7 ESTILOS Y ETAPAS DE VIDA
115
Lo que hace difcil agregar cuestiones de etapa de vida a su
mensaje de marca es que usted tiene que considerar los factores de
edad, puesto que las etapas de vida a veces se correlacionan con ca-
tegoras de edad especcas. Para atraer las necesidades prcticas
en el estilo de vida y la marca de etapa de vida, disee su producto
o servicio sabiendo que puede haber atributos fsicos particulares
de la edad; aunque el consumidor activo requiere cierta reexin,
tendr que balancear la conveniencia con el estilo, agregar mejo-
ras a los productos de belleza, o hacer las letras lo sucientemente
grandes como para que se puedan leer. Y tenga la seguridad de que
esas caractersticas valiosas y las consideraciones que implican se
reejan en su mensaje de marca.
CREACIN DE UNA MARCA DE ESTILO DE VIDA
No mire simplemente la edad de sus consumidores: mire cmo
crece su marca a travs de su incidencia en sus estilos de vida.
No utilice slo un lenguaje, comunique un mensaje y despliegue
un enfoque; explore las maneras para utilizar estrategias mltiples
para comercializar sus marcas. Mire a Ralph Lauren otra vez: esa
marca trasciende todas las edades. Es sobre todo un estilo de vida,
una inspiracin y una imagen. Sus anuncios no atraen slo a un
segmento de edad especco: tienen una historia que contar. Una
tarea que asigno en mis clases de taller es que los participantes
saquen anuncios de las revistas y seleccionen uno que cuente una
historia. Pido al equipo que elabore una historia de ese anuncio y
que muestre cmo se relaciona con el producto. Es sorprendente
or los resultados y ver la forma en que en una fotografa se mate-
rializa la esencia de la marca y cmo emerge el estilo de vida del
consumidor y la historia detrs de la gente o los productos. Pero
es an ms sorprendente ver la misma cosecha de anuncios una y
otra vez.
Moverse en la mercadotecnia por segmentos de edad no signi-
ca no enfocarse en edades y etapas de vida, sino aprender a crecer
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
116
desde un sector ms amplio de edades. A veces es tan simple como
hacer que su base de consumidores de 45 a 65 aos cambie a
otra de 40 a 70 aos. Aunque el cambio en nmeros no parece
muy grande, me aventuro a decir que usted apreciara poder atraer
2.5 millones de consumidores adicionales agregando simplemente
un segmento de aos a su producto. Las cinco Es son las herra-
mientas que debe usar para aprender cmo llegar a ser una marca
de estilo verdadera porque ellas le permitirn incidir en la psique de
sus consumidores.
117
C A P T U L O
8
LAS CINCO ES
DE LA MERCADOTECNIA
Las tiendas departamentales de alta escala se denen como Nordstroms, Neiman Marcus, Saks, Bergdorf Goodman,
Bloomingdales, etctera.
Fuente: NPD Group.
(Porcentaje del total de entrevistados)
Tienda de descuento
Cadenas nacionales
Tiendas de mejoras del hogar
Farmacias
Tiendas de dlar
Clubes de almacenes
Tiendas de especialidades
Tiendas fuera de precio
Tiendas departamentales regulares
Artculos deportivos/Especialistas en deportes
nternet/en lnea
Catalogos/orden por correo
Outlets Marca/fabricante
Tiendas departamentales de alta escala
Venta de tractores/tiendas de equipo para granja
Cualquier artculo
100 75 50 25 0
11
15
23
32
38
38
39
41
47
51
55
59
63
73
93
*
CAPTULO 9 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DEL FUTURO
161
El futuro se est probando hoy en da. Mantenga los ojos abier-
tos para elevar y explorar el potencial de su marca. Mire afuera de
su propio dominio y evale el potencial de estas tcnicas. Eduque,
explore y expanda.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
162
163
C A P T U L O
10
UN PLAN DE ACCIN
PARA SATISFACER
LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
E
spero haber cumplido las promesas que hice en la
introduccin de este libro. Cuando usted lea este l-
timo captulo, debe comprender perfectamente las
ltimas tendencias del comportamiento del consumi-
dor, las dinmicas que estn cambiando nuestra indus-
tria, as como el sistema para satisfacer e incluso exceder las aspi-
raciones del consumidor. Desde mi punto de vista, los desarrollos
ms importantes para los administradores de marca y negocios en
general son el enfoque en el estilo de vida en oposicin a la edad y
el hincapi en las aspiraciones del cliente ms que en las expecta-
tivas. Estos desarrollos presentan grandes oportunidades para dar
forma a su marca, negocio y lnea de producto, pero son tambin
conceptos difciles para envolver estrategias y tcticas alrededor de
la mercadotecnia.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
164
A medida que usted da forma a su mensaje de marca, utilice las
cinco Es que le ayudarn a encontrar los desafos de un mercado
cambiante guiado por el justo medio, los cambios de denicin del
valor y el mar de semejanza. Incida en los factores que inspiran
y motivan a sus consumidores incluso si ellos no tienen un asidero
slido en el que esas metas y sueos no se encuentran realmente.
Cada producto, no importa lo superuo que sea, necesita ayudar a
sus usuarios a llegar a las estrellas, o cuando menos hacerlos sentir
que estn mejor, as como sus estilos de vida. Yo nunca quise des-
empolvar los muebles de mi sala tanto como cuando vi por primera
vez el comercial de Swiffer. Y usted?
Los cinco pasos descritos enseguida lo conducirn en su propio
camino. Recuerde: piense en el estilo de vida y las aspiraciones; no
se deje atrapar en el justo medio; diferencie su marca, su mensaje
y sus productos; y vaya al campo y entreviste a sus clientes, pues
sta es una parte esencial de las cinco Es.
PASOS DE ACCIN
PASO 1
Edquese usted mismo en lo que realmente quiere transmitir so-
bre la marca a su personal, a sus competidores y al consumidor
nal. Asegure que el enfoque de su modelo de negocio se traduce
fcilmente y es comunicado nalmente por cada uno de los inte-
grantes de su compaa. Despus de todo, si usted y sus jugadores
clave no tienen un mensaje cohesivo, cmo espera que su com-
paa tenga uno? Encuentre el foro correcto para comunicar la di-
reccin, el valor de producto y las metas de la compaa. Siempre
me sorprende descubrir cuntas compaas piensan que lo hacen,
pero cuando en las sesiones de estrategia pido a los ejecutivos que
identiquen las metas de la empresa, obtengo tantas respuestas
diferentes como ejecutivos en el saln.
CAPTULO 10 UN PLAN DE ACCIN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
165
PASO 2
Explore el mundo en que viven sus clientes. Entrese de cules
son sus metas y sus sueos o, al nal, presnteles una idea de
lo que usted piensa que son. No se concentre slo en lo que su
compaa puede producir: hgalo coincidir con las vidas de sus
clientes. Luego determine qu aspectos de su producto son ms
valiosos para ellos. El precio? El estilo? Qu es lo que buscan
cuando compran su producto? Su mensaje de marca, incide en
esos determinantes de compra? Hay varias maneras de determinar
el enfoque del rea particular de su negocio. A veces este esfuer-
zo requiere un enfoque externo, y generalmente funciona mejor
cuando se basa en opiniones imparciales.
No tema poner en duda su modelo de negocio actual. Despus
de todo, los mtodos que usted ha utilizado para desarrollar y di-
sear el producto o servicio que ofrece se basaron en las necesi-
dades de los clientes de ayer, comercializados con el enfoque de
ayer. Piensa realmente que los consumidores todava toman una
decisin sobre cable versus satlite que se basa en el nmero de
canales o los servicios agregados que se ofrecen junto con ellos?
Hoy en da Direct TV anuncia que si usted cambia de domicilio,
la empresa le reinstalar su sistema de satlite gratis. Ella cambia
con los tiempos, que es lo que usted y su marca/mensaje de pro-
ducto deben hacer.
Las mquinas de afeitar se han autoelevado para dar a los usua-
rios lo ltimo en comodidad y funcionamiento. Ayudan a los con-
sumidores, pues duran ms con tres e incluso cuatro hojas. Cmo
sobrevivieron los consumidores usando simplemente una hoja? Aun
si se le agrega potencia a la mquina, como en la Gillette Mach 3
Power, se demuestra la necesidad de educar, no simplemente de
vender. Gillette intenta dirigir el deseo de los consumidores hacia
la rasurada ms minuciosa, ms confortable, y todo esto sin corta-
duras en el cuello o en las piernas.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
166
PASO 3
Dle solidez a ese mensaje y comunquelo a su equipo, al detallista
y al consumidor. Hable con el lenguaje correcto. American Eagle
se convirti en el lugar que se conect con los jvenes. Insisti
en vender moda que se puede llevar conectada con la msica y el
estilo de vida para reejar la imagen correcta. Hubiera sido fcil
no desaar al lder en la moda de los jvenes que, discutiblemente,
era Abercrombie & Fitch. Pero American Eagle percibi el merca-
do de jvenes como su mejor oportunidad para crecer y, con base
en el crecimiento de las ventas y los registros de lealtad de tienda,
nalmente reemplaz a Abercrombie & Fitch como el lugar para
comprar. Abercrombie todava mantiene el aura de ser lo ltimo
en tiendas para jvenes y adultos jvenes, pero as como las priori-
dades y los hbitos de gasto de este grupo cambiaron, lo mismo le
sucedi al compromiso con la tienda. American Eagle asegur la
comunicacin interna y externa de su mensaje y con el consumi-
dor a travs de su producto, su estrategia de mercadotecnia, la rea-
lizacin de obras de benecencia y la utilizacin de msica. Todos
esos elementos elevaron y entretuvieron, e hicieron que la marca
se convirtiera en una opcin atractiva para el consumidor joven.
PASO 4
Segmente su marca por estilo de vida, no por tipo de usuario y
edad. No caiga en el enfoque unidimensional. JC Penney convirti
las marcas de etiqueta privada en marcas de estilo de vida, con Ari-
zona Jeans y Stafford arraigadas en calidad, valor y estilo. Muchas
marcas se enfocan tpicamente en una dimensin de la audien-
cia objetivo. Como se estableci anteriormente en este libro, los
consumidores de hoy en da son ms complejos y diversicados
y asignan un tiempo mucho ms corto a enterarse de la variedad
amplia de necesidades e intereses. JC Penney hizo un gran trabajo
al no vender slo jeans de marca privada como muchos otros deta-
llistas hicieron. Se concentr en vender ms jeans que las marcas
CAPTULO 10 UN PLAN DE ACCIN PARA SATISFACER LAS ASPIRACIONES
DEL CONSUMIDOR
167
nacionales mediante la reduccin de precios. Crearon Arizona
Jeans como una marca de estilo de vida, no un producto unidi-
mensional. Arizona Jeans despeg porque realmente personicaba
un estilo de vida particular, aventurado y vibrante, diseado para
exteriores escabrosos. Los jeans fueron slo el comienzo, y Arizona
migr rpidamente a otras categoras clave, incluida la lana, y lue-
go fue a la ropa exterior.
Construir una marca involucra conectarse con los consumido-
res en un nivel que reeje su estilo de vida. Los consumidores han
manifestado una y otra vez que desean gastar ms en productos
que se relacionen con su personalidad. Comercie su marca hacia
el estilo de vida. Este enfoque le dar longevidad, conectividad con
el consumidor y mercadotecnia de boca a boca. Nike no solamente
vende zapatos y ropa para atletismo. Vende la experiencia completa
por la que lucha la mayora de los consumidores: excelencia, com-
promiso, habilidad y el estatus de ser el mejor.
PASO 5
Busque oportunidades que otros no buscan. Jet Blue es un gran
ejemplo de ello, pues encontr una manera de dominar a sus com-
petidores en una industria que estuvo en serios problemas. Jet
Blue se pregunt qu queran sus consumidores, y la respuesta fue
asientos confortables, entretenimiento, adems de partidas y llega-
das a tiempo. Luego pregunt qu no queran los consumidores, y
la respuesta fue comida psima. El resultado: entretenimiento en
sus asientos y la posibilidad de que los clientes hicieran sus pro-
pios picnics a bordo.
Busque y aproveche el cambio e incorprelo normalmente. Entre
ms incruste esta losofa en la cultura de su organizacin, estar
en mejor posicin para cumplir con las necesidades de cambio de
sus clientes y su negocio. Los consumidores buscan el cambio todo
el tiempo: por qu usted no? Pero no cambie simplemente por el
hecho de cambiar. Verique que el cambio est garantizado y luego
proceda de acuerdo con ello.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
168
ste es un acto de equilibrio que necesita evaluarse constante-
mente, y cuando vea que sus competidores lo han seguido y que la
categora est llegando a la saturacin, cambie otra vez. Sea obser-
vador de lo que llamo vaco o mercadotecnia de subirse al carro
del triunfador, que es lo que ocurre cuando un negocio o catego-
ra llega a ser tan exitoso que prolifera la competencia. Encuentre
un producto o marca que lo est haciendo bien y vea cuntos com-
petidores aparecen en ese espacio. Cuando esas marcas deciden
que han obtenido suciente de una tendencia particular, la dejan
libre y abren la categora para las marcas puras una vez ms.
Tome por ejemplo iPod. Todas las compaas electrnicas que-
ran hacer reproductores MP3, y lo estn haciendo. Cancel Apple
el proyecto de comercializar, mejorar y vender iPod? Por supues-
to que no, pero piense cuntos ms vender cuando las marcas
que aplican la estrategia de subirse al carro del triunfador dejen
un vaco en su velorio. Piense con cuidado antes de dejar libre un
nicho de mercado. Si ese nicho pesa en sus esfuerzos centrales y
usted puede desarrollar un seguimiento de consumidores centra-
les, adelante.
LA PALABRA FINAL
Educar, explorar, entretener, elevar y evaluar son las formas de ha-
cer crecer su negocio. Tome el tiempo necesario para estructurar
un da de estrategia con los jugadores clave de su equipo, utilice
la investigacin que est disponible ms all de sus propios datos
de ventas y entrese a qu aspiran los clientes, qu piensan de su
marca o servicio, por qu lo compran y por qu no lo compran.
Luego evale, pruebe y evale otra vez: usted simplemente descu-
bre una nueva oportunidad completa para maximizar sus esfuerzos
y erradicar sus debilidades.
Haga de su cliente un socio en el diseo y denicin de su
marca.
169
NDICE
Abercrombie & Fitch, 106, 107, 156,
166
Accin, plan de, 163-168
mensaje cohesivo, 164-165
comunicacin de mensaje, 166
determinacin del rea de enfoque,
165-166
marca de estilo de vida, 166-167
oportunidades no-incidentes, 167-
168
Adidas, 158-159
Adultos, potencia de gasto de, 105-108
Publicidad, 45-50
computadoras, 145-146
reacciones de consumidores/
asociacin, 119-120
humor, 130
de boca a boca, 134, 136, 153
Anuncios, 119
Auencia, percepcin de, 55
Edad:
e identidad de marca, 112
al denir consumidores objetivo, 101
segmentacin, 4
Lneas areas, mercado de sobrepeso,
94-95
American Eagle, 151, 166
Ropa:
edad y gastos en, 15
apoyo de celebridades, 63-64
disminucin de gastos, 15
marca de estilo de vida, 166-164
mercado de tallas extra-grandes, 96-99
factores de compra, 34
ventas nios vs. adultos, 19-20
gastos de jvenes, 106
tipos de clientes, 36-37
Apple Computer Inc., 5, 140-141, 168
Apple, tiendas, 16
rea de enfoque (plan de accin) 165-166
Arizona Jeans, 167
Motivaciones de aspiracin de los
clientes, 52, 53, 163
Asociaciones, 119
Atkins, dieta, 91
Industria del automvil:
elevacin, 126-127
valor de entretenimiento, 38-39
tendencias de mercado, 148-149
mercado de tallas extragrandes, 95-96
servicio, 73-74
consumidor promedio, 77
Baskin Robbins Ice Cream, 157
Best Buy, 16
Bloomingdales, 78
BMI (vea ndice de masa corporal)
BMW, 86, 127
ndice de masa corporal (BMI), 89-90
Extensiones de marca, 138
NDICE
170
Imagen de marca:
comunicacin, 45
diferenciacin, 45-47
comunicacin directa, 32-33
Marca de fbrica
co-marca, 156
expectativas de precios de los consu-
midores, 156-158
Marca(s), 51-64
adaptacin y xito, 85
rea de enfoque, 165-166
apoyo de celebridades, 61,63,64
apoyo del consumidor 135-137
diseador, 51,54
comunicacin directa, 124
detallistas de descuento, 80-81
entretenimiento, 60-61, 63-64
establecimiento de relacin conecta-
da, 17-18
categoras expandidas, 51
cticias, 55
enfoque en el mercado de jvenes,
103-105
con licencia, 59-60, 62
relacionadas con el estilo de vida (vea
mercado de estilo de vida)
lujo, 4, 78-80
mensaje, 136, 164-165
nivel medio, 4, 82-85
nacional, 51, 54-55
nuevo perl de mezcla, 53
exterior, 156-157
privada, 53, 55-58, 156-157
etiqueta privada, 51, 53-54
reputacin, 44-47
mar de semejanza, 83-85
poca de ventas, 87
estndar de vida transmitido, 71
sub-marcas, 139-140, 157
categoras tradicionales, 52-55
Bridgestone / Firestone Inc., 32
Bryant, Kobe, 63
Burger King, 151, 155
Buster Brown, 156
Cabbage Patch, 112
Cablevisin, 147
Cadillac, 126
Calvin Klein, 47, 54, 97
Refrescos, 44
Celebridades, marcas de, 61 (vea tam-
bin marcas de entretenimiento)
Celebridades, apoyo de, 61, 63-64, 106
Celebridades, mercadotecnia de, 3-4
Celulares, industria de, 20, 147-148
Champion, 57
Cambio:
controladores, 8
Estilos de vida
en el mercado (vea el medio justo)
Chaps, 144, 162
Cherokee, 80-81, 122
Nios, inuencia de compra, 20
Chrysler, 38-39, 149, 151
Compradores sosticados clsicos, 36,
37
Productos de limpieza, 48-49
Vestimenta (vea ropa)
Vestimenta para atletismo C9, 57
Co-marca, 157
Coke, 150
Color, como inuencia de compra, 33-34
Confort, como inuencia de compra, 33
Consumidores comprometidos, 26-27
Comunicacin:
por imagen de marca, 45
NDICE
171
de mensaje de marca, 136, 166
con los clientes, 29-33, 45
directa,32-33
de mensaje en el plan de accin, 166
Comunidad, elevacin a travs de, 132-
133
Computadoras, 9, 10, 145-146
Conserje, servicio, 74
Conexin con los consumidores, 29-50
reputacin de marca, 44-47
importancia crtica, 42-44
directa, 32-33
controladores de opciones de consu-
midores, 33-34
valor de entretenimiento, 38-39
base de mercado creciente, 39-42
conocimiento de los consumidores,
35-37
a travs de los medios, 47-50
a travs de la relacin de detallistas,
16-18
entendimiento de los clientes, 30-31
Consumidores conscientes, 27
Consumidores, apoyos de los, 135-137
Lealtad del consumidor, 15
Comportamiento de compra del consu-
midor, 7-25
actitudes/perspectivas en el mundo,
18-20
seleccin de tiendas, 15-16
complejidad de la toma de decisiones,
11
productos desechables, 13-14
fuerzas detrs del, 33-34
inuencias, 20, 59
proceso de justicacin, 69
ingreso discrecional limitado, 14-15
necesidad de informacin / educacin,
11-13
compras en lnea, 16
mejoras de productos, 9-11
cambios recientes, 82
relacin de detallistas, 16-18
mar de semejanza, 83-85
avances tecnolgicos, 9-10
tendencias que afectan, 9-16
mujeres consumidores, 20-25
(vea tambin compras)
Segmentos de consumidores, 35-37
Consumidores:
expectativas de marca y precio, 157-
159
caractersticas, 25-26
comprometido, 26-27
conexin (vea tambin conexin con
los consumidores)
conciente, 27
diversicado, 27, 28
conjuntos de conocimientos, 12, 13
encuestas, consumidor, 118-120
tradicional vs. estilo de vida, 108
perspectiva del mundo, 18-20
(vea tambin clientes)
Converse, 63
Compradores copiones, 36, 37
Industria de cosmticos, 125-127, 136
Costco, 15
Mtodos de corte de costos, 85-86
Cracker Jacks, 155
Herramientas de artesano, 54
Creacin de necesidades/requerimientos,
11
Cruceros, industria de, 110-111
Clientes:
motivaciones de aspiracin, 52-53
comunicacin, 29-33
exceso de expectativas, 132-133
NDICE
172
conocimiento, 35-37
retencin, 151-152
(vea tambin consumidores)
Dairy Association, 43-44, 47
Danskin Activewear, 176
Danskin Freestyle, 57
Toma de decisiones:
complejidad, 11
primeras impresiones, 67-68
informacin y educacin, 11-13
precio, 16
mejoras de producto, 9-11
servicio, 16
por mujeres, 24
Lnea Def Jam, 60
Demografa, 35,110
Marcas de diseador, 51, 54, 109
Almacn de calzado de diseador, (DSW),
66
Dieta, 90-92
Dion, Cline, 63
Comunicacin directa con los clientes,
32-33
Direct TV, 155-156,165
Tiendas de descuento, 78
redenicin, 80-81
relacin detallistas, 17
Ingreso discreto, 14-15
Productos desechables, 13-14, 83-84
Consumidores diversicados, 27, 28
Mdicos, 143-145
Tiendas de dlar, 159-160
Bienes domsticos, 21, 24
Dove, 152-154
DSW (almacn de calzado de diseador),
66
Dunkin Donuts, 157
Reproductores DVD, 69-70
Condiciones econmicas, 15
Editoriales, 119
Educacin, 2, 120-127
necesidad del consumidor, 11-13
externa, 120, 123-125
interna, 120-122
a travs del mercado, 50
ejemplo de McDonalds, 72
a travs de los medios, 48
para entender a los consumidores,
30-31
Electrnica, 140-141
hogar, 19, 20
licencia, 60
personal, 19, 20, 106
venta, 19, 21
gastos de jvenes, 106
Elevacin, 2, 127-131
publicidad, 49, 50
a travs de la comunidad, 130-131
ejemplo de McDonalds, 54-55
marca nacional, 54-55
Elizabeth Arden, 54
Canales emergentes, 159-161
Apoyos:
celebridad, 61, 63-64, 106
consumidor, 135-137
Entretenimiento, 2, 131-132
en forma de compra, 132-133
ejemplo de McDonalds, 72
Marcas de entretenimiento, 60-61, 63-64
Mercadotecnia de entretenimiento, 112-
114
Valor de entretenimiento, 38-39
Este Lauder, 5
Evaluacin, 2, 137-141
ejemplo de McDonalds, 72
NDICE
173
valor de sub-marcas, 139-140
Expectativas consumidor, 132-133
Exploracin, 2, 132-137
apoyos del consumidor, 135-137
a travs de innovacin, 134-135
ejemplo de McDonalds, 72
Educacin externa, 120, 123-127
Entrevistas cara a cara (con los clientes),
133
Compras de familia, 111-112
Moda (vea ropa)
Moda, compradores por menos dinero
de, 36, 37
Moda, compradores sociales, 36, 37
Industria de comida rpida, 71, 150-151
Marcas cticias, 55
Primeras impresiones:
Relacin de mercadotecnia, 31
ecuacin de valor, 67-68
Ajuste, como inuencia de compra, 33
Las cinco Es de la mercadotecnia, 1, 2,
119-146
educar, 120-127
elevar, 127-131
entretener, 131-134
evaluar, 139-142
explorar, 134-139
En Mcdonalds
Enfoque (plan de accin), 165-166
Industria de alimentos, 44, 90-94
Calzado, 5, 99, 135-136, 158-159
Fuerzas detrs de las opciones de los
consumidores, 33-34
Ford Motor Company, 32, 149, 151
Foreman, George, 48
Concesiones, 17
Fubu, 61
Fuentes, Daisy, 60
Tendencias futuras en mercadotecnia,
143-163
mdicos, 168-170
campaa Real Beauty de Dove,
151-153
canales emergentes,159-160
productos mejorados/experiencias,
155-156
oportunidades de regalo con cada
compra, 154-155
incremento de ofertas de marca por
detallistas, 156-157
mercadotecnia para las mams, 160,
161
poder de marca, 158-160
poder de publicidad boca a boca, 153
precio, 145-151
retencin de consumidores, 151-152
Geico, 47, 157
Gastos por gnero, 134
General Motors (GM), 38, 148-149, 151
Vaco generacional, 105
Parrillas George Foreman, 48
Regalo con cada compra, 138-139, 154-
155
Gillette, 49-50, 166
Given, Robin, 63
GM (vea General Motors)
Campaa Got Milk?, 43-44
Compradores Grab and Go, 35, 36
Hanes, 141
Etiquetas, 125
Hardees, 151
Hello Kitty, 112
Hilton Paris, 60
Home Depot, 13, 39, 70, 131, 160
NDICE
174
Mercado de diseos para el hogar, 19
Industria de mejoramiento del hogar, 160
Hipotecas del hogar, 12
Honda, 108-110
Mercado de la vivienda, 127-128
Iacocca, Lee, 149
Publicidad de imagen, 46
Compras por impulso, 15
Informacin:
necesidad de consumidores, 11-13
fuentes de consumidores, 13
Innovacin, 134-135
Mercado de seguros, 156
Educacin interna, 120-122
Ipod, 5, 131, 140-141, 168
Isaac Mizrahi, 80-81, 124
ITunes Music Store, 141
Jaclyn Smith, marca, 42, 60, 78
Jaguar, 54, 127
JC Penney, 56, 78, 166-167
Jergens, 43
Jet Blue, 167-168
Jetta, 86
Jim Beam Bourbon, 137
Jo Boxer, 42, 80-81
John Deere, 70-71
Justicacin de compras, 12, 13
Kart,78
Kenmore, 54, 57
Kentucky, Fried Chicken, 151
KitchenAid, 131
Kmart, 42, 53, 60, 80-81, 98
Conjunto de conocimientos (para consu-
midores), 12, 13
Kohls, 60, 162
Etiquetas, privadas, 51, 57
Lampe, John, 32
Lancme, 5
Land Rover, 127
Lands End, 42
Lane Bryant, 157
Niveles de producto, 127
Entornos de inversin de detallistas, 39-
42
Marca Levi Signature, 54-55
Levi-Strauss, 54-55, 78
Lexus, 86
LG, 131
Marcas con licencia, 59-60, 62
Etapas de vida, 111-115
Estilo de vida:
apoyos de celebridades, 64
cambios, 24
salud, 100
oportunidades de mejoras, 52
extra-grande, 92-93
Marca de estilo de vida, 8, 101-116
plan de accin, 167-168
industria de cruceros, 110-111
enfoque en el mercado de jvenes,
102-105
falla de Honda, 108-110
etapas de vida, 111-115
potencia de gastos de adultos, 105-
108
por Volvo, 111
Consumidores de estilo de vida, 108
Mercadotecnia de estilo de vida, 8
Liz Claiborne, 107
Logos, 59-60, 136-137
Lopez, Jennifer, 60-61
NDICE
175
Lowes, 13, 160
Lealtad, 15
Programas de lealtad, 138
Ludacris, 63
Marcas de lujo, 4, 78-80, 107
Tiendas de lujo, 74-75, 78-80
Mach3 Power, 50, 166
Mach3 Turbo, 50
Macys, 78
Madonna, 64
Beisbol de ligas mayores, 59
Mercadotecnia:
celebridad, 3-4
estilo de vida, 8
para las mams, 160, 162
nueva dimensin, 49
tendencias (vea tendencias futuras de
mercadotecnia)
Relacin de mercadotecnia, 31
Martha Stewart, 80-81
Martha Stewart Everyday, 42
McDonalds, 63, 71-73, 151, 155
MD VIP, 144-145
Medios
Industria de cuidados mdicos, 143-145
Meijer, 78
Mercado de cuidado de la piel, hombres,
125-127
Mercedes, 86, 127
Merrell, 5, 135-136
Tiendas de nivel medio, 78
enfoque en el mercado de jvenes,
103-105
xito, 80
medio, justo, 82-85
Marcas de nivel medio, 4, 82-83
Detallistas de pap y mam, 17
Mams, mercadotecnia para
Hipotecas, 12
Mossimo, 80-81, 124
Motivaciones de consumidores, 52, 53
MoveConnection (Direct TV), 155-156
Ocina de venta de pelculas, 112-114
Cines, mercado de tallas extra-grandes,
95
Industria de la msica, 112
My Little Pony, 112
National Basketball Association, 59
Marcas nacionales, 51, 54-55
Productos newman, 27
Segmentacin de nicho, 97-99
Nieman Marcus, 78
Nike, 27, 159, 167
Artculos de 99 centavos, 150-151
Compradores no emperifollados, 35, 36
Nordstroms, 74-75
Norwegian Cruise lines, 111
Obesidad, 89-90
Gemelos Olsen, 60
ONeal Shaquille, 60
Compra en lnea, 16
OReilly, Bill, 63
Mercado de tallas extragrandes, 89-101
lneas areas, 94-95
industria del automvil, 95-96
planes dietticos, 90-92
para la industria de la moda, 96-99
para el calzado, 99
incremento de la obesidad, 89-90
para cines, 95
segmentacin de nicho, 97-99
NDICE
176
Empaque, 67-68, 117, 122-123
Negocio de pantimedias, 42-43
Parker, Sara Jessica, 64
Pennington, Ty, 60
Pepsi, 63, 154
Perspectivas en productos, 116
Phaeton, 86
Phat Farms, 60
Pimp My Ride, 59-60
Polo Marca, 78, 85, 140
Precio:
expectativas de los consumidores,
156-158
cmo controlador de las decisiones de
compra, 16
en estrategias futuras, 145-151
cmo inuencia de compra, 33
ventas, 123
en la ecuacin de valor, 66, 69-70
Marcas privadas, 53, 55-58, 156-157
Etiquetas privadas, 51, 53-54, 57
Premios, 154-155
Procter & Gamble, 48-50
Mejoras de productos, 9-11
como tendencia futura, 155-156
mensaje de mercadotecnia, 68
Mtodos de corte de costos en la pro-
duccin, 85-86
Seguros progresivos, 161
Precios de promocin, 121
Comportamiento de compra (vea com-
portamiento
de compra de los consumidores)
Poder de compra, 14-15, 105-108
Calidad, en la ecuacin de valor, 66,
70-73
Ralph Lauren, 47, 78, 85, 115, 140, 157
Mquinas de afeitar, 49-50, 166-167
Mobiliario listo para ensamblar, 73
Real Beauty campaa (Dove),151-153
Red Door, 54
Relacin de detallistas, 16-18
Respuesta del cliente, 3, 31
Detallistas:
educacin, 123-124
Incremento ofertas de marca
entornos de inversin, 39-42
Detallistas, relacin, 16-18
Programas de recompensa, 137
Rodman, Dennis, 63
Estrategias de ventas, 87-88
Sara Lee Apparel, 139
Satlite TV, 147
semejanza de mar, 83-85
Sean John, 61
Sears, 42, 54, 57
Sears Home, 60
Autoservicio, 39-41
poca de ventas, 87
Servicio:
como controlador de las decisiones de
compra, 16
en relacin con los detallistas, 16-18
en la ecuacin de valor, 66, 73-75
Seven Jeans, 157
Compra:
opciones de tiendas, 26
entretenimiento, 130-132
primera impresin, 67-68
mezcla de opciones de tiendas, 15-16
en lnea, 16
cambios recientes, 82
relacin de detallistas, 16-18
de tecnologa, 69-70
(vea tambin comportamiento de
NDICE
177
compra del consumidor)
Shrek/Shrek 2, 112
Simmons, Russell, 60
Simpson, Jessica, 60
Tiendas pequeas locales, 17
Inuencias sociales, 21
Mercado de refrescos, 44, 68, 150
Gastos, 14-15, 132
(vea tambin comportamiento de compra
del consumidor)
Compradores de valor deportivo, 35, 37
Stafford, 56, 167
Estndar de vida, transmisin de marca,
71
Artculos de Star Wars, 60
Estilo, en la ecuacin de valor, 66-68
Sub-marcas, 139-140, 157
xito:
adaptacin, 85
denido, 44
tiendas de nivel medio, 80
Swiffer, 48-49
Taco Bell, 151
Etiquetas que hablan, 123
Target, 15, 42, 53, 55-57, 78, 80-81, 84,
124, 151
Consumidores objetivo:
redenicin de tiendas de lujo, 78-80
para tiendas de nivel medio, 82-83
utilizacin de la edad para denir,
101
Equipo, educacin de, 120-122
Tecnologa:
avances, 8-10
compra, 69-70
Mercado de jvenes, 45, 102-105
Mercado telefnico, 20, 147-148
Mercado televisivo, 125-127, 147, 155-
156
El justo medio , 77-78
mejor administracin, 87-88
cambio en objetivos de marca, 82-83
cambios en el comportamiento de
compra, 82
denido, 78
baja de los precios de lujo, 78-80
esfuerzos del sector medio para con-
trolar, 84-85
mtodos de corte de costos en pro-
duccin, 85-86
estilo/calidad de los detallistas de
descuento, 80-81
tiempo de ventas, 86-87
cambios de precio y calidad, 83-84
Tiffany, 78-80, 158
Timberland, 87, 129
Tiempo de ventas, 86-87
Pelotas de golf defectuosas, 57-58
T-Mobile, 148
Pasta de dientes, 7, 8
Toyota, 85
Trac Plus II, 49-50
Consumidores tradicionales, 108
Industria de viajes, 24
Tendencias, 8-9
que afectan el comportamiento de
compra del consumidor, 9-16
del futuro (vea tendencias futuras en
mercadotecnia)
administracin, 87-88
Valor verdadero, 17
Twain, Mark, 134
Tyson, Mike, 63
Perspectivas no-educadas en productos,
117
NDICE
178
Valor:
deniciones de clientes, 65-66
denido, 66
Ecuacin de valor, 4, 65-67
primeras impresiones, 67-68
en McDonalds, 73
percepcin de inuencia, 55
precio, 69-70
calidad, 70-73
servicio, 73-75
estilo, 67-68
Voz del consumidor, 30,31
Volkswagen, 86
Volvo, 111
Wal-Mart, 15, 17, 42, 53, 60, 78, 81,
123-124, 129, 158
Warner Brothers, 38
Wendys
Westcoast,customs
Whirlpool, 151
Comportamiento de compra de las muje-
res, 20-25
Wonka Bars, 155
Boca a boca, 134, 136, 154
Perspectiva del mundo (de los consumi-
dores), 18-20
Zeta Jones, Catherine, 148