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MERCADEO: CONCEPTUALIZACIN, METODOLOGA Y APLICABILIDAD

UNIDAD 2. SEGMENTACIN DE MERCADOS MARKETING MIX

SEGMENTACIN DE MERCADOS MARKETING MIX

Las tendencias dinmicas del mercado han llevado a la proliferacin de una gran variedad de necesidades, gustos y deseos por parte de los prospectos de un mercado y estos se han convertido en una tarea casi que imposible para las empresas y los directivos del marketing, ms an cuando estos gustos varan de manera rpida y no cclica, por lo tanto se dise una estrategia de mercadeo que permite dividir el mercado bajo unas variables especficas, que admitan homogeneizar los gustos y las necesidades de la poblacin, no bajo el establecimiento de parmetros de consumo, si no bajo la identificacin de los mismos. Es por ello que se establece la segmentacin de mercados como la divisin del mismo en grupos homogneos y que respondan de manera similar a las acciones diseadas por los mercadlogos, en donde se crean productos para cada uno de los pblicos all identificados, de esta manera, se busca personalizar el servicio al cliente, llevando un producto casi que a su medida o a la medida de sus necesidades. Igualmente la segmentacin permite priorizar los diferentes fragmentos de mercados y administrarlos a conveniencia de los consumidores y capacidades de las empresas.

Segmentacin mercados de consumo y mercados industriales Tema 1. Segmentacin de mercados de consumo, conocido comnmente como (B2C). business to consumer. Del negocio al consumidor Este tipo de segmentacin se disea para encontrar en el mercado global un segmento de mercado de potenciales consumidores de los bienes que se desean comercializar en la empresa, para realizarlo se debe realizar un estudio que comprenda las siguientes variables consultadas e investigas para posteriormente llevarlas al anlisis comercial. - Variable geogrfica: (Pas, regin, municipio, tamao de la ciudad o del municipio reas metropolitas y densidad poblacional). Los productos se necesitan o no y se consumen o no, de forma diferente en cada mercado, y dentro de este de manera distinta en cada regin y as sucesivamente, en ocasiones estos cambios suelen ser tan severos que obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de

comunicacin entre dos o ms territorios y diseando o modificando productos y servicios para cada localidad. - Variable demogrfica: Gnero: masculino, femenino, poblaciones LGBT. Edad: se estructura por grupos de edades, rangos o bloques, mayores de, entre o menores de. Grupo racial: blancos, afrodesendientes, mestizos, etc Etapas de la vida: tercera edad o adultos mayores, adultos, estudiantes, universitarios, escolares u otros, adolescentes, nios, escolares y lactantes. Eras de nacimiento: generacin X, generacin Y, nios ndigo, generacin moderna. Caracterizacin y tamao de los hogares: sin hijos, persona sola, parejas, con ms de un hijo y menos de dos, ms de dos hijos etc Estado civil: soltero, casados, unin libre, divorciado, viudo, otros. Propietarios de bienes: propietarios de vehculos, casas, fincas, etc. - Variable psicogrfica: Personalidad, estilo de vida, valores individuales o grupales, culturas urbanas, clase social. - Variables de comportamiento: Actitudes del consumidor respecto al bien percibido. Beneficios esperados por el mercado objetivo, consumidores, usuarios, clientes, compradores. Nivel de uso del producto. Esta variable de la segmentacin indica la forma en la que el comprador utiliza el bien o servicio.

Tema 2. Segmentacin de mercados organizacionales, comnmente conocido como (B2B), business to business, del negocio a otro negocio. Esta prctica del mercadeo es utilizada para identificar potenciales clientes que requieran los productos o los servicios que producen las empresas y que no sern destinados al consumo, si no al desarrollo de otras unidades de negocio. Ejemplos: Empresa que produce textiles y los vende a una empresa productora de trajes para caballero. Una empresa productora de trajes para caballero que los vende a un mayorista y este a su vez los vende al consumidor final o a empresas de venta al detal. Procedimiento tcnico de segmentacin organizacional a travs de Variables. - Variables demogrficas: Cdigo de la actividad de acuerdo a la clasificacin CIIU. Antigedad: menores de un ao, menores de 5 aos, mayores de 5 aos etc Tamao: pequeas, medianas o grandes empresas. Ventas registradas por su nivel de facturacin: Ventas superiores a Ventas establecidas por un rango, entre Ventas menores a Nmero de empleados: Con menos de 5 empleados. Entre X y Z, nmero de empleados. Con ms de - Variables tecnolgicas: Se tiene en cuenta la tecnologa con la que trabaja la empresa, sus avances y sus necesidades.

Tema 3. Segmentacin a priori y anlisis de los segmentos de mercado.

A priori: El concepto de a priori, hace referencia a lo anterior a esta segmentacin, se basa en gran parte en los conocimientos previos del mercado, del negocio y de los prospectos. Su base radica en la realizacin de un estudio de mercado previo en el cual se espera tener resultados que proporcionen informacin para una adecuada segmentacin, su aplicacin debe de ser guiada con base en los siguientes parmetros:

1. 2. 3. 4. 5.

Investigaciones de tipo cuantitativa o cualitativa. Anlisis de los datos registrados en la investigacin anterior. Seleccin de la informacin relevante para el desarrollo de bases de datos. Generacin cruzada de la informacin. Caracterizacin de los segmentos.

Para que el proceso de segmentacin arroje resultados ptimos para las organizaciones debe de basarse en las variables siguientes:

Rentabilidad de los segmentos. El segmento es lo suficientemente grande y rentable como para ser vinculado en los planes de marketing. Homogeneidad. Los elementos del segmento identificado son lo suficientemente homogneos como para ser trabajados bajo las mismas acciones de marketing. Prcticos. El proceso de comunicacin y aplicacin de un plan de accin en dicho segmento es prctico y no representar riesgos de no rentabilidad para la empresa. Cuantificable. El segmento identificado y caracterizado debe de ser cuantificable, a fin de poder proyectar las rentabilidades del mismo. Micro segmentacin. Los segmentos de mercados pueden ser a su vez sub segmentados para llegar de manera ms eficiente a la voz del cliente. Diversificacin y especializacin. Permitir al segmento llegar con un producto especializado o se debe diversificar a fin de conservar el control sobre el mismo, en caso de buscarse la especializacin se debe tener presente que esta puede ser: Selectiva. Enfocndose solo en los segmentos de mayor inters para las empresas por tamao, rentabilidad, flujos de producto etc...

Producto. Centrando todos los esfuerzos de la empresa en mejorar las caractersticas y valores de un producto, con el cual la compaa pretende llegar a todos los segmentos identificados. Mercado. Las empresas buscaran llevar toda su lnea de productos a un solo segmento de mercado identificado por la misma. Una vez finalizada toda la estrategia de segmentacin, la empresa seleccionar aquellos fragmentos, pueden ser varios o puede ser solo uno de su inters, es decir, a los cuales se pretende llegar con su oferta comercial, su paquete de soluciones a los problemas homogneos identificados, este mercado se convertir as en el mercado objetivo, la meta de la empresa y el centro de las actividades del marketing. Marketing mix Producto, precio, plaza y promocin Se reconoce dentro de las experiencias del marketing la mezcla del mercado como una de las formas ms prcticas de desarrollar estrategias validas para atender al pblico objetivo seleccionado como producto de la segmentacin que con base en los estudios realizados sern los ms rentables para la compaa. El marketing mix o mezcla de mercadeo, es un equilibrio ponderado entre las variables del precio, el producto, la plaza o el mercado y la distribucin. Su efectividad se centra en el proceso previo de segmentacin de mercados, que es por donde las empresas identifican la capacidad econmica de pago, de endeudamiento a corto, mediano y largo plazo de los prospectos. Tambin es a travs de la segmentacin que las empresas identifican las necesidades del producto o servicio del mercado y de cunto estara dispuesto a pagar dicho usuario por este bien. Adems de ello, es a travs de la segmentacin geogrfica que la empresa puede identificar las mejores condiciones de llevar el producto al segmento identificado, en resumen, la mezcla del marketing permitir a los empresarios desarrollar estrategias que les permita llegar a una plaza con un producto que efectivamente all se necesite, pero al precio adecuado, por lo tanto la tarea final de la estrategia del marketing mix, es identificar los medios de comunicacin ms efectivos entre la compaa y su mercado objetivo.

Anlisis y descripcin de las variables del mm o mezcla de mercado Tema 4. Producto Se puede considerar como un producto a todo bien o servicio que se caracteriza por una serie de atributos que a la vez pueden ser tangibles o intangibles. Caractersticas tangibles del producto: hace referencia al color, olor, textura, tamaos etc. Caractersticas intangibles del producto: seguridad, puntualidad, salubridad etc. Usos de los productos. Los productos tienen bsicamente dos usos, uno de consumo y otro para la industria, donde posteriormente ser transformado o procesado para finalmente ponerlo en trminos de consumo. Lneas de producto. Se habla de lneas de productos cuando una empresa maneja un grupo de ellos guardando una relacin entre s, ya que se busca atender unos tipos de necesidades muy centradas en el mercado objetivo, por lo tanto, la lnea rentable de producto, es aquella que se vende al mismo grupo potencial de consumidores, reduciendo algunos gastos logsticos o algunas inversiones de investigacin. Un ejemplo de lneas de producto se refleja cuando una empresa de dentfrico decide impulsar un nuevo producto como lo es el cepillo y la seda dental. Existen empresas que por su tamao, visin interna y decisiones corporativas deciden llevar al mercado varias lneas de productos, pero en este caso la atencin se har segmentada, es decir una lnea de productos para un segmento de mercado definido y otra lnea para otro mercado objetivo, por lo tanto, se puede concluir que estas empresas manejan mezcla de marketing y mezcla de productos. El servicio como producto y el producto tangible deben de llevar a una comprensin de las dimensiones de su uso, por lo cual un producto dirigido a un mercado que no lo requiera ser potencialmente un fracaso comercial. El xito de cualquier departamento de marketing consiste en hacer que el cliente perciba la rentabilidad de su compra a travs de la mejora de sus condiciones de

vida o por una mejor rentabilidad de su negocio, lo cual puede desarrollarse con base en oportunidades, problemas o innovacin de mercados o productos. Por otro lado los servicios como bienes intangibles se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que atiende y por la mejora en la calidad de vida o la disminucin de la incertidumbre y no por s solos, por su imagen, por su presentacin, ya que estos no son visibles o tangibles. Unos ejemplos de servicios son: Bsicos: agua, luz, transporte. De seguridad: vigilancia, alarmas, proteccin. De afiliacin: clubes sociales o campestres, organizaciones. De auto realizacin: educacin, salud pre pagada, funerarios. Y existen otras gamas de productos intangibles como los financieros, las asesoras especializadas o sencillas, etc.

Beneficio del consumidor Lo que define el punto de vista del consumidor es el valor o beneficio apreciado por este en sus productos y esta debe de ser la base para el proceso de toma de decisiones de los clientes, es decir, que es el cliente y sus necesidades quienes determinan las disposiciones de un producto en las empresas y ayuda a fabricar su propia solucin a partir de una serie de investigaciones y ante todo de escuchar la voz del cliente. Segn el seor Roger Kerin los xitos ms trascendentales de muchos productos en el mercado estn basados en el grado de satisfaccin de los clientes, pero en su libro marketing, sptima edicin, establece la siguiente tabla para medir y comparar el triunfo de los productos en el mercado y las variables incidentes:

Tabla 1.

Tabla 1. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS. Sptima edicin, pagina 306.

Desarrollo de nuevos productos. Los nuevos productos que se deseen impulsar en las empresas del siglo XXI con enfoques visionarios y centrados en las necesidades del cliente, deben partir de la investigacin escuchando la voz del cliente reconociendo sus necesidades, identificando sus problemas y reflejar en ellos oportunidades de negocio para la empresa y soluciones integrales para el mercado estudiado de este proceso. Debe partir una serie de ideas que permitan optimizar las decisiones de la empresa en materia de productos, esta fase secundaria reconocida como lluvia de ideas o brainstorming, se debe de realizar bajo una metodologa tcnica que garantice la imparcialidad de los participantes, recordando siempre que el centro de las decisiones es el cliente. Una vez realizada o desarrollada la fase de la lluvia de ideas se identifican las mejores opciones que puedan dar satisfaccin al cliente potencial. Para identificar la mejor idea de las planteadas anteriormente, es importante hacer evaluaciones de las mismas, en las que no solo estn presentes los funcionarios de la empresa sino que adems de ello se pueda vincular en este proceso a los

potenciales clientes y conocer directamente de ellos algunas opiniones a considerar al momento de la toma de decisiones. Una vez identificado el producto a desarrollar se debe realizar todo un estudio de factibilidad del negocio para evitar caer en errores de apreciacin de mercado, de precios, de canales etc. Todo producto presenta un ciclo de vida en esta fase de diseo se realiza posteriormente el desarrollo del producto partiendo de los prototipos desarrollados por la empresa, en esta fase se deben dejar determinados los tamaos, colores, presentacin, garanta, etc. Por ltimo la empresa, debe de realizar pruebas del producto en el mercado, impulsarlo a travs de campaas pilotos, conocer la aceptacin del pblico y posteriormente tener una retroalimentacin de los resultados obtenidos para la toma de decisiones de su comercializacin. Es potestad de la empresa determinar el ciclo de vida del producto o dejarlo a los cambios de las tendencias del mercado, pero no debe esperar que los cambios lleguen y no reconocerlos, pues es all donde se da el rezago comparativo de las compaas frente a las que estn en permanente evolucin, cambio e investigacin. Tabla 2.

Tabla 2. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS Sptima edicin, pagina 329.

Con base en el desarrollo de los nuevos productos, ser entonces tarea fundamental del marketing realizar un anlisis de producto frente al mercado, para ello la siguiente tabla ilustra una herramienta de anlisis comparativo. Tabla 3.

Tabla 3. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS Sptima edicin, pagina 329.

Tema 5. Precio El concepto de precio tiene varias definiciones, unas prcticas y otras tcnicas, pero en resumen se puede determinar como la cantidad de dinero que se paga por tener propiedad o acceso a un determinado bien y/o servicio. Este precio puede ser pagado en dinero, corriente, ttulos o papeles comerciales entre otros, para lo cual se podra suponer que el precio est identificado por un intercambio de un producto por un bien conocido como dinero u otro bien conocido como activo no corriente. El precio se convierte en un indicador de valores percibidos por los compradores que al momento de su consumo podrn realizar una compensacin o una evaluacin inconsciente o no del valor pagado frente a los beneficios percibidos en la compra.

Fijacin de precios. El establecimiento de los precios o las decisiones sobre este, son una de las tareas de mayor importancia en la estrategia de marketing, si este precio es justo para la empresa pero injusto para el mercado, la compaa perder la oportunidad de acceder a un buen negocio comercial, si el precio es bueno para el mercado pero malo para la empresa, podra generar prdidas financieras en la compaa, si el precio es justo para la empresa y a la vez es justo para el mercado, pero el mercado no tiene la capacidad de pago requerida para acceder a l, ambas partes pierden en el proceso. En conclusin el precio no debe ser la suma de los costos de produccin ms un margen de contribucin esperado, si no el estudio tcnico de las diferentes variables comerciales que llevarn a la fijacin de un valor justo para un mercado objetivo dispuesto a pagar por un beneficio recibido. En todo proceso de fijacin de precios se deben plantear las siguientes preguntas a fin de omitir errores tcnicos que lleven a las organizaciones a incurrir en gastos por malos procedimientos comerciales. a. Tiene identidad el precio definido con los beneficios ofrecidos en el producto? b. Por cunto tiempo los precios definidos pueden ser estables para la empresa y para el mercado? c. Existen listados de precios para lneas de productos o un precio uniforme para un solo producto sin discriminacin de su presentacin? d. Cul es el precio del mercado de productos similares o idnticos al que se desea fijar el precio? e. Cul es el margen de rentabilidad que deja un precio determinado para un producto en la compaa? f. Es justo para todos los precios fijados? g. Qu tan sensible es el precio del producto a los vaivenes de la economa? h. Puede la competencia igualar los precios o mejorarlos? i. Tienen los precios un margen de operatividad para descuentos? j. Son flexibles los precios fijados? Tambin puede ser posible que los precios estn afectados por la cadena logstica de la empresa, por lo cual es importante saber si es posible determinar los precios mediante una negociacin entre comprador organizacional y vendedor industrial o comercial.

Otras variables que se deben te tener presente a la hora de fijar un precio son: Exclusividad. Calidad. Oportunidad. Precios controlados por el gobierno. Posicionamiento de la empresa. Posicionamiento de la marca. Elasticidad de la demanda. Competencia. Objetivos de la empresa.

Tipos de precios 1. Precios basados en costos. Fijados con base en los costos de produccin de la empresa. 2. Orientados a utilidades. Relacin de proyeccin de un margen de contribucin para la compaa. 3. Precios controlados por el gobierno. Buscan un control de aquellos precios que puedan generar desequilibrio macroeconmico como es el caso del transporte pblico. 4. Precios de descuento. Utilizados en las campaas promocionales de impulso y mercadeo, normalmente son temporales. 5. Precios de distraccin. Utilizados de forma ilegal en muchos casos para la venta de un bien, pero exceptuando otros que no se publican, como en el caso de todo a $10.000,00. Es muy importante reconocer que la variable del precio es una de las ms sensibles en el proceso de la mezcla del marketing y afectar de forma directa la decisin de compra de los prospectos. Para finalizar se muestra una condicin de fijacin de precios conocida como precios engaosos, la cual no se recomienda que sea aplicada por las empresas a fin de evitar malestares en sus clientes, quienes se sentirn defraudados por la falta de tica y claridad al momento de presentar los precios de venta, estos precios son conocidos como precios engaosos o de enganche.

Tabla 4.

Tabla 4. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS Sptima edicin, pagina 434.

Tema 6. Promocin Tcnica utilizada por las empresas para promover el consumo de sus productos en el mercado objetivo, en la mezcla de marketing o en el marketing mix, esta variable har entonces referencia a las tcnicas de comunicacin seleccionadas o diseadas por la compaa para darse a conocer, para dar a conocer un producto o para trasmitir un mensaje al mercado objetivo.

Tcnicas promocionales. Generalmente la adecuada seleccin de una tcnica promocional llevar a la empresa a obtener muy buenos resultados comerciales y por ende lograr que el mercado objetivo reciba el mensaje que la organizacin desea transmitir, por otro lado la inadecuada seleccin de esta, solo se ver reflejada en prdidas econmicas para la misma compaa, ya que su mensaje promocional ser trasmitido pero no llegar al mercado que ellos pretenden reconocer como objetivo. Por otro lado est el mensaje promocional que debe de ser cuidadosamente diseado teniendo como base variables como: a. b. c. d. e. f. Mercado meta. Medio utilizado. Tcnica promocional seleccionada. Nivel cultural del mercado objetivo. Presupuesto para la campaa promocional. Efectividad esperada u objetivo anhelado.

Para todas estas necesidades de comunicacin la empresa cuenta con las siguientes tcnicas promocionales: 1. Tcnicas publicitarias. La publicidad se define y es reconocida en el mercado como una herramienta de comunicacin y presentacin pagada o no pagada y ante todo no personal, en la que se promocionan los productos o servicios de la empresa a travs de una persona natural o jurdica especializada en el rea. En ocasiones muy frecuentes incluso las empresas productoras o comercializadoras entre otras deciden ellas mismas desarrollar la estrategia promocional con publicidad que a su vez es diseada por la misma compaa, esto puede llegar a ser un grave error, pues las empresas se deben de enfocar en su objeto social y existen otras organizaciones especializadas en publicidad que podrn dar una mejor asesora y una mayor y mejor representacin publicitaria de la empresa en el mercado. Caractersticas de la publicidad

Debe de ser cuidadosamente diseada para trasmitir ideas claras y concretas. La publicidad debe de resaltar los beneficios y las caractersticas ms relevantes de los productos. Debe de ser sincera y concreta.

Dirigida al mercado objetivo. La publicidad debe de ser clara y puede segn el medio seleccionado utilizar smbolos, temas, formatos, sonidos, letras etc Ser coherente con la necesidad de comunicacin de la empresa. 2. Flujo bidireccional de venta personal. Todas las empresas funcionan con el deseo de ver un incremento permanente o al menos constante en las ventas y una de las formas ms directas de llegar a los potenciales consumidores a promocionar sus productos o servicios, es a travs de la venta personal, con el propsito de hacer efectiva las proyecciones de ventas. La venta personal busca, persuadir al mercado objetivo a travs de una leve y amable conversacin entre el vendedor y los potenciales compradores, la promocin de los bienes de la compaa se hace a travs de un proceso personalizado, cara a cara entre una representante de la empresa y el prospecto, poniendo entre ellos las caractersticas del producto. La buena preparacin del asesor de la organizacin es clave nmero uno, para el xito de esta estrategia promocional. Caractersticas de la venta personal: a. Desarrollar nuevas relaciones personales. b. Facilitar la toma de decisiones de los consumidores. c. Impulsar la imagen de la empresa y los atributos del producto en el mercado. d. Crear y mantener una imagen favorable. 3. Relaciones pblicas El contacto directo entre la empresa y el mercado objetivo es la base para los procesos de retroalimentacin de la compaa, por lo tanto, la interaccin de los directivos y del personal en general de la empresa, es la estimulacin no personal de demanda de los productos que se desean comercializar. Los listados reconocidos previos de potenciales clientes sirven para influir de manera personal y general en ellos, las buenas relaciones de los directivos con los medios publicitarios como revistas, peridicos, prensa entre otros, ayudan a la generacin de propaganda no pagada o pagada, que impulsarn la imagen de la compaa en el mercado, posicionando poco a poco en la mente de los consumidores la marca, el producto y la empresa.

4. Promocin de ventas La promocin de ventas hace referencia a las actividades de incentivo en el marketing distintas a la publicidad. La promocin de venta se caracteriza porque ofrece ventajas a corto plazo para los compradores, es por ello que se disean programas de cupones con descuentos en temporadas o compras promocionales con beneficios especiales. El riesgo de esta tcnica es reprimir el deseo de compra del consumidor a la potencial promocin de ventas que la empresa realice, por lo cual esta tcnica debe de ir acompaada de otras prcticas promocionales que impulsen la venta.

5. Marketing directo Finalmente dentro de las tcnicas promocionales podemos hallar el marketing directo que es una herramienta estratgica que conduce o busca que el mercado objetivo se interese por el producto, por la empresa y pida ms informacin del mismo o visite los puntos de venta. Se puede utilizar para esta tcnica el internet, la radio, la televisin, pero lo ms importante del marketing directo es que permanentemente est en la bsqueda de una comunicacin interactiva, permanente y de mutuo beneficio con el mercado objetivo.

Tabla 5. Estrategias promocionales, VS. Ciclo de vida del producto.

Tabla 5. Tomada del libro Marketing, de KERIN, BERKOWITZ Y HARTLY, Y RUDELIUS Sptima edicin, pagina 541.

Tema 7. Plaza Cuando se hace referencia a la mezcla del marketing y all se nombra el termino plaza, se est haciendo referencia a dos temas en particular, al mercado y a la logstica de distribucin y cuando se hace referencia a la logstica de distribucin en la mezcla del marketing, es necesario estudiar los conceptos de canales de distribucin, para ello se reconocer entonces que un canal de distribucin es todo un conjunto de personas naturales o jurdicas que intervienen en toda la cadena logstica de poner el bien o servicio a disposicin del consumidor final o de la empresa que lo requiera para sus operaciones comerciales o industriales. Toda empresa tiene la posibilidad de disear su propio canal de distribucin, pero existen unos parmetros tcnicos que ayudarn a los empresarios a reconocer si hacen parte de una estructura bsica de distribucin o a un esquema complejo.

Canales de distribucin. Canal directo.

Este esquema es propicio a los intereses de los consumidores, ya que al no tener intermediarios los precios de los productos son favorables, adems las empresas tienen la posibilidad de mantener un contacto directo con su cliente. Un ejemplo de este tipo de canales son las panaderas, las cuales atienden a sus clientes en el mismo sitio donde se produce el bien a comercializar.

Canal de distribucin simple.

Este canal de distribucin se caracteriza por tener un intermediario minoritario por lo tanto el producto sale de la fbrica a un intermediario minorista y de all al consumidor final, la ventaja que se tiene en este esquema es que el precio sigue siendo bajo, ya que la cantidad de mediadores no afecta en proporciones altas el precio final del mismo, por otro lado, este intermediario le permitir a las compaas productoras hacer una seleccin de varios empresarios minoristas manteniendo un control sobre el mercado.

Canal de distribucin corto.

Para los sistemas de distribucin corto intervienen ya intermediarios mayoristas, quienes a su vez llevarn el producto a intermediarios minoristas, que ponen los productos a disposicin de los consumidores, para este canal los precios de venta al usuario se hace ms alto a causa del incremento de los mediadores.

Canal de distribucin largo.

Este canal de distribucin presenta grandes desventajas para los consumidores finales, ya que estos debern pagar la ganancia de las cuatro organizaciones que van desde el productor o fabricante hasta los minoristas. Un buen ejemplo de este canal de distribucin son las empresas fabricantes de computadores que tienen agencias de venta en diferentes pases, estos distribuyen a empresas mayoristas ubicadas regionalmente y estas venden a minoristas que finalmente entregan en venta el producto al consumidor final.

Canal de distribucin complejo.

Este canal de distribucin es utilizado por las grandes empresas multinacionales, su esquema es complejo ya que en el proceso de distribucin intervienen muchas instituciones, por lo tanto el precio para los consumidores finales es ms elevado. Por otro lado, este sistema de distribucin presenta grandes desventajas al alejar mucho ms a los fabricantes de los consumidores finales, prcticamente el contacto entre ellos es cero, los mayoristas tanto en origen como en destino son intermediarios que tampoco tienen contacto con los consumidores y los minoristas se acercan ms a los consumidores, pero estn lejos del fabricante.

Factores a considerar en los procesos de diseo de los canales de distribucin. Mercado objetivo. Perfil de los consumidores. Naturaleza de los productos. Perfil de los intermediarios. Anlisis de la competencia. Capacidad de la empresa. Cobertura. Capacidad de controlar el canal. Costos de los canales y su impacto en los precios finales.

La adecuada y correcta seleccin o diseo de los canales de distribucin es fundamental para llegar al mercado objetivo, de esta manera se lograr alcanzar a los prospectos con las coberturas necesarias y en los sitios identificados por la compaa, la errada eleccin o diseo del mismo solo dejar prdidas para la empresa, falta de reconocimiento de las marcas y frustraciones comerciales.

Referencias Cateora, P. (2006). Marketing internacional. Mxico: Mc Graw Hill. Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/ Instituto colombiano de normas tcnicas y certificacin. (2006). Tesis y proyectos de grado. Bogot, Colombia: Publicaciones ICONTEC. Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y transporte para la exportacin. Bogot, Colombia: Publicaciones del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Roger, F. (1992). Si de acuerdo. Mxico: Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Autor Adaptacin Jaime Salazar Buitrago Ana Mara Mora Jaramillo Cargo Instructor Virtual Guionista Lnea de Produccin Dependencia Centro de Comercio y Servicios Regional Risaralda Centro Agroindustrial Regional Quindo Fecha Agosto 15 de 2012 Septiembre 14 de 2012

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