Chap6 Morgat

PIERRE MORGAT
Fidlisez vos clients

Stratgies, Outils CRM et e-CRM
Troisime dition
ditions dOrganisation, 2000, 2001, 2005 ISBN : 2-7081-3170-2
Chapitre 6
Les principaux outils de la dlisation
Les clubs de clientle : synthse de tous les outils de dlisation
Le succs de Clubs tels que ceux de grandes marques comme Barbie, McCain, Morgan ou le Cercle Angel, pour ne citer queux, ne signie nullement que les Clubs sont systmatiquement rentables, ds lors quils comptent un grand nombre dadhrents, bien au contraire, puisque des Clubs de grandes marques mondiales ont t contraints de faire machine arrire, voire de fermer (Nintendo France). Certaines marques ont chang radicalement de politique face au cot de fonctionnement de leur Club. On peut ainsi sinterroger sur la stratgie suivie par Swatch qui demande dsormais une implication nancire forte, soit 500 F environ pour le Club Swatch 1999 dont ladhsion est subordonne lachat de la montre Space Dream . Bien sr, pour cette somme, lon vous promet un pack de bienvenue comprenant un livret historique reprenant les vnements Swatch, la carte de membre du Club et le CD de la musique du spot TV de Swatch
ditions dOrganisation
FIDLISEZ VOS CLIENTS
Voici donc une barrire lentre sufsamment slective pour que seuls les fondus de la marque adhrent, ce titre cette politique est on ne peut plus segmentante ! Pour viter des changements de cap par trop violents et suscitant une dception auprs des clients, la cration dun Club est subordonne lanalyse des buts recherchs.
1.1 Objectifs principaux des clubs

Dans une optique systmatique de rentabilit moyen terme, soit deux trois ans, les buts assigns un Club de Clientle peuvent se rsumer comme suit : Dvelopper le potentiel commercial des meilleurs clients Renforcer lunivers de la marque Fdrer les clients fort potentiel Identier les motifs de satisfaction ou dinsatisfaction Enrichir la Base De Donnes et afner la segmentation Optimiser la connaissance Clients Accrotre le potentiel de prescription des membres Tester de nouveaux concepts de produits ou services Dune manire gnrale, sans omettre les contraintes nancires, un Club de Clientle peut tre considr bien des gards comme un laboratoire , tant sur le plan des pratiques Marketing ou Commerciales, que sur celui de la Recherche et du Dveloppement de nouveaux produits limage du groupe Clarins et du Cercle Angel cr loccasion du lancement du parfum du mme nom chez Thierry Mugler.
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a) Quelques bonnes raisons de crer un club de clientle Le principe, au risque de nous rpter, de la construction dune relation commerciale protable, de type gagnant/gagnant , rside dans lattitude de lentreprise faire vivre, fructier et animer les changes sur le long terme en crant de la valeur pour les deux parties.
Plus que tout autre outil de dlisation, le Club mobilise des ressources considrables, lesquelles, de fait, correspondent au dploiement de plusieurs outils de dlisation que sont, entre autres :
LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA FIDLISATION
le call center les mailings personnaliss avec incentives ou informations privilgies... les oprations de cration de trac et caractre vnementiel les cadeaux de bienvenue (welcome pack) les campagnes de parrainage les consumers magazines Paradoxalement, si le nombre dadhrents est trop important, le fonctionnement du Club peut savrer trop coteux et le rendre conomiquement non viable. Ainsi, le Club Nintendo France a-t-il t dbord par les demandes, soit environ 80 % sur les offres in-pack, ce qui a conduit ses dirigeants y mettre n en 1995 (Source : Marketing Direct n 26 Mars 1998). Donc, le succs rel dun club de clientle ne se mesure pas au nombre de ses ouailles , mais au potentiel cr par la relation entre la marque et ses clients les plus actifs. Que dire donc des grandes entreprises franaises qui annoncent grands frais, avec force achats despaces publicitaires, que leur programme de dlisation a atteint les 700 000 membres ! Peut-on entretenir grands frais 700 000 clients supposs dles sans perdre dargent, sachant quun Club revient cher et que le cot de gestion par adhrent oscille entre 40 et 50 F ? Cette valuation comprend la gestion de la base de donnes et 4 5 campagnes de marketing direct par an, sans compter les primes. En loccurrence, la russite du Club dpend du contenu de loffre, des avantages rels offerts aux clients et in ne de la rentabilit dune telle relation . Toujours est-il que la segmentation savre vitale, car si elle na pas permis disoler 700 000 clients fort potentiel et que le programme est non-segmentant , le cot dentretien annuel du Club risque fort dannihiler tout espoir de rentabilit. Dautant plus que lhypersegmentation est la base mme de la personnalisation des changes, alors que ce type douverture du Club tous azimuts sy oppose. Ds lors, le melting pot qui en rsulte risque de faire plus de clients mcontents que de satisfaits, et ainsi atteindre des objectifs contraires
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ceux initialement poursuivis par la stratgie de dlisation et le Club qui devait la servir. Une fois encore, il faut veiller limpact du Club sur le dveloppement des ventes, la rentabilit de chaque client, la Customer Value et non pas se satisfaire dun recrutement dadhrents dont leffectif important laisse croire faussement un succs.
b) Quelques mauvaises raisons de crer un club de clientle

Les me too programs sont proscrire. Mme si la tentation est grande, crer un Club pour faire comme ses concurrents, pour ne pas tre en reste, miser sur leffet mdiatique de lannonce du lancement, est une grossire erreur souvent observe. Vouloir faire plaisir tous les clients sans exception en ouvrant le Club tous peut le dvaloriser aux yeux des meilleurs clients Rechercher la performance du Club dans le recrutement et non dans la qualit de ses clients adhrents Penser le Club comme tant essentiellement une vitrine , un outil de communication externe
Les objectifs principaux de la cration dun Club de Clientle
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Fidliser Renforcer le territoire de la marque Gagner de largent moyen terme Activer les plus fervents clients, disposer de clients-ambassadeurs de la
marque Travailler sur une cible et ses segments
1.2 Communiquer sur et autour du club

Avec des nuances, lon peut exploiter lexistence du Club de Clientle sur tous les fronts de la communication, tant externe, quinterne. En effet, en matire de communication externe, sont concerns en premier lieu, les meilleurs clients, puis les clients dont la valeur commerciale est moindre. Ces derniers peuvent nanmoins tre sduits par les avantages offerts par le Club et en pousser la porte pour ainsi rejoindre le segment des hauts potentiels, privilges obligent.
Dans une optique dcale par rapport la dlisation, les prospects sont parfois cibls lorsquil sagit de vanter les mrites dun Club de clientle ou dun programme de dlisation. Concilier conqute et dlisation implique de ne pas communiquer de manire indiffrencie et de simposer une cohrence totale an de garantir le caractre exclusif, privilgi, voire social inhrent lappartenance la famille des meilleurs clients . Autrement dit, louverture dun Club tous les gentils clients peut mettre mal limage de marque auprs de ses dles, si ceux-ci ne se sentent plus choys, ne bnciant plus de faveurs, davantages exceptionnels. Pour sa part, la communication interne doit tre intgre au pralable et en continu dans le processus de cration mais galement dans la vie du Club. Les quipes en contact avec les clients, commerciaux, Call Center, Service Aprs-Vente, pour ne citer quelles, doivent tre associes au concept du Club, participer son laboration et apporter leur Connaissance Clients dans une logique RH dempowerment, an de runir toutes les chances de succs. Participation, information et formation des quipes sont primordiales. A lexemple de ce que font les industries du Luxe pour les parfums, les cosmtiques, ou encore les constructeurs automobiles, les forces de vente sont troitement associes damont en aval dans la politique de dlisation.
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1.3 Le caractre pluridisciplinaire dun club et sa rentabilit induite

Chaque Club peut faire appel toutes les techniques, tous les outils classiques de la dlisation ; en cela, il incarne loutil le plus complet, voire complexe, ddi laccroissement de la Customer Value. Mais ce qui caractrise le Club, rside dans son rle charnire entre : les parties commerciales, avec des objectifs de chiffre daffaires et de marges les aspects lis la communication et au dveloppement de limage de marque les lments Marketing permettant doptimiser la Connaissance Clients
et, enn, son caractre exprimental le Club Laboratoire confr par un accs direct, voire constant aux clients reprsentatifs de par leur attachement avr la marque Ces lments sont vitaux pour russir un Club, le faire fructier, le prenniser, et ce dautant plus quils inuent directement ou indirectement sur sa rentabilit. La rentabilit induite par ces dimensions du Club est traduite par le schma suivant : Rentabilit Commercial
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dveloppement par : le Capital-Client le Customer Value la Customer Satisfaction le Chiffre daffaires la Marge par client Communication de dlisation de conqute de prescription culturelle propre la marque Marketing Connaissance Clients Veille concurrentielle Panel permanent Prvention de lattrition Base De Donnes enrichie Dtection de nouvelles tendances
Laboratoire Test de nouveaux concepts Test de nouveaux produits ou services Test de partenariats en cobranding Implication des Clients dans la R&D Lieu dchanges
Rsum : quelques questions pralables la cration dun club
Quelles sont les motivations des dirigeants ? Quels sont les moyens allous long terme ? Quels sont les clients viss ? Quel est le degr douverture choisi ? Quels sont les produits ou gammes concerns ? Quels sont le concept et le territoire du Club ? Doit-on incarner le Club par un personnage rel ou ctif ? Quel est le fonctionnement du Club ? Doit-on sous-traiter tout ou partie de sa gestion ? Quels sont les outils de contrle de la rentabilit ? Faut-il prvoir une exploitation du Club hors dlisation ?
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1.4 Principaux facteurs clefs de succs dun club

Inscrire le club dans la dure Asseoir le Club sur la notorit de la marque Se concentrer sur les clients fort potentiel Etre slectif, voire litiste, pour crer un sentiment dexclusivit Impliquer les adhrents ds leur adhsion Systmatiquement pr-tester le concept du Club et le contenu de son offre auprs dun panel de clients Mettre en uvre les outils de mesure des objectifs Faire un usage modr, cohrent du cobranding an de minimiser les cots dexploitation du Club
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio to ce type to Business abor proche B comm Ceci B en dla re fidlisation fidl latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss to se rvle comm volum la racha rentables, renta erciali et volumes se prte es es t dans que que rentab moins conqute. ss la les, use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
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Le Club Grohe, un bon tuyau pour les plombiers Le Club Grohe Privilges comptait prs de 800 membres en 1998 : des Plombiers installateurs trs cibls par la marque. Pourquoi un tel Club ? Il fallait que la marque puisse tablir une relation directe avec ses clients naux que sont les plombiers, car ces derniers ntaient informs sur les produits Grohe que par le biais des grossistes- revendeurs. Ce Club intelligemment pens permet ainsi de faire connatre les mrites des produits du fabricant allemand auprs des plombiers, puis par voie de consquence, auprs du grand public. En tout premier lieu, Grohe a segment sa cible de clients plombiers en fonction de leurs frquences et montants dachat de la marque. Ainsi, ont t regroups en un segment haut potentiel, les installateurs actifs de la marque Le cot dun Club tant consquent, cette segmentation a permis dviter de recruter un nombre ingrable de plombiers membres, puisquil existe environ 30 000 plombiers recenss. Pour le lancement du Club, en mars 1996, seules 500 entreprises clientes ont t choisies pour recevoir le mailing doffre dadhsion, laquelle est payante. Cette adhsion donne droit un capital de points qui peuvent tre dpenss en services dits stratgiques pour la marque (Source : Marketing Direct, n 26 mars 1998). Ces services sont matrialiss par loffre de prsentoirs pour les boutiques des plombiers, de formations, de mallettes de pices dtaches Le systme incite donc les plombiers adhrents utiliser leurs points en services qui vont augmenter la visibilit et la notorit de la marque. Le succs de ce Club se matrialise notamment par un taux de radhsion estim 75 %. En termes doutils, le Club, hormis lenvoi denviron 4 mailings annuels, utilise une lettre dinformation pour ses adhrents. Par consquent, le Club Grohe constitue une rponse efcace, lorsque lon souhaite dliser ses clients naux (les plombiers) et se faire connatre auprs des consommateurs du grand public suivre.
Le Club Contrex fait payer ses dles Le groupe Perrier-Vittel a test la formule Club depuis 1992 avec leau Hpar, en crant un cercle gratuit du mme nom, lequel runit aujourdhui prs de 12 500 clients. La marque Contrex, en deuxime position sur le segment des eaux plates nature avec 12,4 % des volumes, bncie dun capital-image et dun positionnement trs fort, de sorte que ses consommatrices ont un taux important de dlit. Pour dvelopper sa connaissance Clients et multiplier les occasions dchanges avec ses clients, en majorit des femmes, la marque a choisi de lancer un Club payant dans lunivers de la grande consommation. Le Club Contrex est accessible moyennant 80 F et il vise pas moins de 500 000 adhrentes dici trois ans (Source : CB News, n 576 21 au 27 juin 1999). La contribution nancire permet la marque doffrir de rels avantages ses adeptes , mais aussi et surtout de nattirer que les consommatrices les plus motives. En quelque sorte, la cotisation fait ofce de segmentation ! Les contreparties offertes sont, somme toute, assez classiques : carte de membre quatre guides saisonniers belle & bien laccs une boutique exclusive offrant des rductions privilgies un courrier trimestriel dinformation inhrent lactualit de la marque
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Le guide est prsent comme un vrai magazine sur la promesse belle et bien faite par le partenaire minceur de ces dames. Il comporte 80 pages en format poche et a t pr-test auprs de consommatrices dles et occasionnelles. Egalement disponible en kiosque, cinquante mille exemplaires seront diffuss pour 30 F, chaque saison. Enn, Contrex communique sur son Club, tant auprs des clientes que des prospects, puisque sont prvues des annonces en presse fminine, en tlvision, le tout avec le renvoi un numro azur. Nonobstant un mailing toutes les consommatrices de la base de Contrex, ainsi que quelques 42 millions dtiquettes sur les packs Contrex. Difcile donc de passer ct de cette campagne du Club Contrex dont les objectifs de recrutement sont consquents, dautant que le Club est utilis comme un outil dimage, de communication presque institutionnelle , plus que comme un vritable programme de dlisation Marketing. Reste savoir si un tel Club peut tre rentabilis sur deux ou trois ans
Les cartes de dlit se banalisent
De toute vidence, les tudes telles que le baromtre annuel ralis depuis 1997 par C-Link et le Cabinet Ernst & Young, quant la perception de la dlisation par les consommateurs, convergent et constatent une multiplication des cartes de dlit et, in ne, une banalisation de loffre en la matire (Source : CB News n 544 2 au 8 novembre 1998). Mme si les cartes ont, pour certaines, un caractre ludique et sont perues par les clients comme tant source de primes ou avantages varis, il nen est pas moins que les cartes mono-enseignes prsentent un intrt limit, surtout si le consommateur veut viter den dtenir une quantit ingrable.
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Par voie de consquence, les consommateurs vont de plus en plus donner leur prfrence aux cartes offrant de rels avantages ou services, aux cartes innovantes et offrant un cobranding cohrent. La problmatique consiste donc offrir un ensemble davantages et de services motivants, an dactiver lintrt des consommateurs soumis une offre plthorique en matire de cartes.
2.1 Quest-ce quune carte de dlit ?

La question nest pas vaine, puisque la notion de carte volue constamment. Pour simplier, la carte, autrefois simple outil de paiement, est aujourdhui un outil Marketing part entire. Le principe de fonctionnement de la carte repose sur un systme de reconnaissance de la dlit inhrent des achats rpts et est associ au dploiement de conditions commerciales privilgies. Les cartes sont majoritairement au service dun systme de comptabilit de points de dlit convertibles en primes, cadeaux ou services. Les clients peuvent, par eux-mmes, mesurer lavancement des points cumuls et choisir dans un catalogue les primes ou avantages. Dautres entreprises, moins passives, informent automatiquement les consommateurs de la progression de leur pargne en points de dlit et utilisent cette occasion comme un prtexte de communication, dinformation, de sensibilisation de nouvelles offres. Le programme Crdit Lyonnais Avantages permet ainsi ses adhrents de recevoir rgulirement le relev de leurs points.
Bien videmment, la non-implication de la marque dans linformation inhrente au cumul progressif des points, constitue un handicap et peut parfois sexpliquer par un systme de gestion de base de donnes qui na pas initialement prvu ce type de relances commerciales, par ailleurs bien perues des clients.
2.2 La technologie au service des cartes

Toutes les cartes noffrent pas les mmes capacits de stockage et de traitement de linformation, ce qui explique que lutilisation Marketing qui en est faite est parfois limite la portion congrue. Il existe principalement trois types de cartes : les cartes puce les cartes codes barres les cartes pistes Leur cot de revient unitaire est sensiblement diffrent, et est denviron 10 F pour les cartes puce, de 5 F pour les cartes piste et de 2 3 F pour les cartes codes barres. Les possibilits techniques sont trs diffrentes, et les cartes puce sont de loin celles qui offrent le plus dintrt pour le traitement, le stockage des informations recueillies sur le comportement dachat des consommateurs. A ce propos, les Anglo-Saxons utilisent un terme plus appropri pour dnommer les cartes puce : smartcard ou carte intelligente. Les puces lectroniques permettent un traitement nomade de linformation, une totale traabilit et donc une valuation en temps rel, dans nimporte quel point de vente quip, des avantages, primes ou privilges acquis par le dtenteur de la carte. A court terme, les cartes puce devraient constituer lcrasante majorit des cartes de dlit, leur efcacit marketing tant incomparable par rapport aux deux autres principales technologies encore usites.
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2.3 Quels clients ont accs aux cartes de dlit ?

Slectif ou non, gratuit ou payant, laccs aux cartes de dlit est trs variable selon les marques, les enseignes.
Plusieurs coles saffrontent notamment quant la gratuit de la carte. Faut-il faire payer les meilleurs clients, ceux dont le potentiel commercial est avr et important, ou doit-on leur offrir la carte ? La carte Adsio de La Poste, la carte du Club Contrex et la carte Fnac, pour ne citer quelles, sont payantes. Alors que la carte Axa Cocoon ou la carte Sephora sont gratuites. Subordonner lacquisition dune carte de dlit un droit dentre dpend de deux facteurs bien distincts. Tout dabord, les entreprises ont parfois t victimes du succs imprvu de leurs programmes de dlisation et les cots de fonctionnement ont mis mal tout espoir de rentabilit du fait, notamment, de labsence de participation nancire de la part des clients ou consommateurs.
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Dautre part, certaines entreprises, particulirement dans la grande consommation, ont du mal segmenter efcacement leur clientle et isoler les clients les plus protables, lesquels augmenteraient le volume et le montant de leurs achats, sils faisaient lobjet dune campagne de dlisation. Par consquent, plutt que davoir grer une multitude de clients plus ou moins rentables , les entreprises dclarent de plus en plus, limage de Contrex, quelles souhaitent attirer dans leurs programmes les clients les plus motivs, leur offrir de rels avantages, et que par consquent une participation est ncessaire. Cette approche est lgitime, mais est souvent synonyme dune segmentation dans le tas , ou encore dune segmentation passive de la part de lentreprise, laquelle a trop tendance considrer que si les clients achtent la carte, ce sont donc de bons clients dlisables . Certes, lachat de la carte est qualiant puisquil sagit dune dmarche volontaire. Ceci tant, il existe pour certaines marques des possibilits damortissement, voire de remboursement de la carte, par un systme de cumul de points de dlit.
2.4 Que dire des cartes non-payantes ?

Les entreprises offrant leur carte de dlit ont la possibilit de slectionner les clients qui, par leur consommation, leur dlit, la mritent .
Ce systme dhypersegmentation pralable lattribution de la carte renforce la notion de privilge et en fait un outil lectif. A contrario, puisque la carte est gratuite, lidentication des motivations dachat est alatoire, voire arbitraire. A moins que ces motivations aient t dtectes par le biais dtudes qualitatives et comportementales. A ce niveau, les entreprises qui disposent dune force de vente en contact direct avec les consommateurs naux, sont mme denrichir leur connaissance Clients, an didentier les segments de clientle porteurs , pour dterminer, quantier la population potentiellement bnciaire dune carte gratuite. Certaines entreprises ne peuvent pas rsister la tentation qui consiste proposer ou offrir une carte de dlit tous les gentils clients qui en font la demande. Il va sans dire quune telle dmarche est non-slective, non-segmente et coteuse : dition, envoi et gestion des cartes, mailings dentretien, campagnes diverses. Cette approche est bien videmment proscrire !
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2.5 Carte de dlit et date limite dutilisation

Vieux truc commercial, loffre limite dans le temps sapplique souvent aux cartes. Or, lusage dune date limite de validit prsente lavantage de dsaisonnaliser les achats, incite souvent une hausse de leur frquence et de leur montant global. De manire gnrale, les dures de validit sont dune anne, ce qui permet la marque de saisir loccasion quelques semaines avant lchance pour inciter les dtenteurs de cartes consommer.
2.6 Cartes et facteurs clefs de succs

Favoriser linnovation et le cobranding sans diluer limage de marque Renforcer le sentiment dexclusivit Choisir demble la technologie la plus performante Offrir aux dtenteurs de la carte un dialogue permanent via les mailings, primes, invitations, consumer magazines.. Segmenter et slectionner les dtenteurs potentiels
Bien identier les avantages et inconvnients de la gratuit pour : ne pas croire que le seul fait de faire payer la carte constitue une bonne segmentation noffrir la carte quaux meilleurs clients Promouvoir lavance le renouvellement de la carte
2.7 tude de cas : la carte Grand Voyageur de la SNCF

La carte Grand Voyageur de la SNCF Les FFP , Frequent Flyer Programs, programmes de dlisation crs par les compagnies ariennes pour rcompenser leurs meilleurs clients, sont dclins dans bon nombre de secteurs dactivit. Cest fort logiquement que la SNCF lance la carte Grand Voyageur dans une optique de dlisation et de services, sinscrivant autour de trois axes stratgiques majeurs que sont le client, lefcacit et lEurope (Source : CB News n 565, 5 au 11 avril 1999). Les utilisateurs rguliers de la SNCF viss par la carte Grand Voyageur sont ceux qui empruntent le train au moins 50 fois par an, que ce soit pour des motifs professionnels ou personnels. Dans sa grande sagesse, la SNCF a choisi de tester la carte auprs de 2 500 clients au printemps 1999 pour sassurer de lintrt des avantages offerts. Quant la promotion, les moyens allous sont consquents : brochures de recrutement distribues aux bons clients dans les gares, les boutiques SNCF et les agences de voyages. En complment, les 80 000 dtenteurs de la carte Euraffaires se verront proposer gratuitement par mailing la carte Grand Voyageur . La Base De Donnes Clients de la SNCF sera galement exploite auprs des abonns et des clients frquents. De fait, des objectifs ambitieux ont t assigns la carte Grand Voyageur , puisque pas moins de 400 000 adhrents, clients des grandes lignes, sont escompts. En terme de contenu, primes et services sont offerts aux heureux dtenteurs avec un dosage pertinent : changes de billets, accueil en gare, salons daffaires rservs lexemple des compagnies ariennes, hot line ddie Les rcompenses sont plus classiques, rductions tarifaires dans un rseau de partenaires de la carte : Relais H, Disneyland Paris, Avis , Accor
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En outre, un systme de points permet de bncier de lappellation Trs Grand Voyageur . Enn, outre la brochure, la carte, le welcome pack, le magazine Grand Voyageur est adress quatre fois par an aux dtenteurs de la carte.
Le Service Aprs-Vente
3.1 Un programme la loupe, Renault

Renault, moteur du changement Renault est lun des principaux constructeurs automobiles en Europe. A limage de lensemble de ses concurrents, la socit se prpare aux bouleversements que va subir la distribution en Europe. En effet, sur de nombreux marchs et notamment en France, la matrise de la distribution via des rseaux de concessions exclusifs est remise en cause, les vhicules pouvant, chance de 2002, tre vendus en grande distribution, sur Internet ou dans nimporte quel rseau de vente. Dans ce contexte, la dlisation de la clientle Renault devient un lment essentiel et ncessite une vritable cration de valeur ajoute autre que celle confre par le seul produit. Les raisons en sont simples, puisque dsormais chaque constructeur va subir une concurrence froce sur le lieu de vente devenu multimarques. Il en rsultera une confrontation directe entre marques automobiles et nous assisterons vraisemblablement une bataille des prix orchestre par la grande distribution, voire la distribution en ligne sur le Web, et ce au plus grand prot des automobilistes. Le consommateur surexpos aux offres concurrentes Ainsi soumis une offre plthorique et concentre en un point de vente, lacheteur potentiel dun vhicule sera contraint danalyser un nombre croissant dinformations commerciales. Son choix devenant de plus en plus dlicat, sa dlit une marque nen sera que toute relative. Renault, trs soucieux de limiter son taux dattrition, a mis laccent sur limportance du service aprs-vente, en considrant quil sagit dun vecteur fort de dlisation.
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des dlais coteuse moins et volum s cote se que se rvle moin la conqu encore te.
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De fait, le SAV cre un trac rgulier sur un point de vente appartenant au rseau Renault et donc par dnition non expos aux messages de la concurrence. Problmatique et solutions mises en uvre Comment dliser la clientle Renault en concession ? Comment dvelopper le chiffre daffaires Services dans le rseau Renault ? Pour rpondre cette attente, une vritable Base de Donnes aprs-vente a t dveloppe avec pour objectif la mise en place dun outil de cration de trac via un marketing direct visant une hypersegmentation de la clientle, an daboutir une personnalisation optimale de loffre. Cette opration a t mene par lagence Himalaya, dont Marc Semhoun, Directeur Gnral, a bien voulu nous coner les grands axes. Renault dlise en optimisant sa Base de Donnes SAV Pour constituer une Base oprationnelle, Renault a mis en place une organisation simple mme de lui garantir dune part, une grande abilit de linformation recueillie et dautre part, par voie de consquence, un meilleur retour sur investissement. La constitution de la Base De Donnes repose sur la collecte des bordereaux de rparations et dentretiens renseigns par les chefs datelier aprs chaque rparation, rvision ou autre intervention sur le vhicule. Ces bordereaux qui contiennent de nombreuses informations qualitatives sur ltat du vhicule et les prvisions de rparation sont saisis. Ds lors, une approche systmatique du marketing one-toone peut ainsi merger avec des dclenchements automatiques de courriers prsentant des offres personnalises en rponse un besoin anticip et suivi dune relance tlphonique systmatique poussant le client se rendre chez son concessionnaire Renault. La dlisation en pratique Le propritaire dune Renault Mgane se rend dans une concession Renault pour effectuer la rvision de son vhicule. Aprs la rvision, latelier ralise les rparations ncessaires et renseigne un formulaire indiquant les coordonnes du client, la date de lintervention, les diffrentes oprations effectues sur le vhicule ainsi que les actions prvoir en fonction de ltat constat du vhicule.
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Cette che est transmise un centre de traitement qui lintgre dans la base de donnes. On est ainsi en mesure de prvoir les besoins en matire de services de lensemble de la clientle rpertorie et de lui proposer au bon moment le forfait Service qui rpond ses attentes. La russite de cette campagne permanente de dlisation repose donc sur la qualit des sources ainsi que sur le respect de la procdure de collecte des donnes par les ateliers de rparation. La sensibilisation et la formation des quipes est ainsi indispensable, puisque les quipes des ateliers sont formes initialement un tout autre mtier que celui du renseignement de Bases de Donnes Clients. Les donnes, notamment la gestion des dates prvisionnelles des futures rparations, permettent dextraire chaque semaine automatiquement lensemble des clients ayant des vhicules ncessitant une intervention et donc une prestation dans le mois qui suit. Lexploitation hebdomadaire de la base comporte des informations trs prcises, sur le type de vhicule, le type de rparation effectuer... Personnalisation, automatisation, gestion en temps rel... Cette source dinformation permet de gnrer systmatiquement une multitude de lettres diffrentes. Le courrier est structur en cinq paragraphes personnaliss selon les donnes relatives chaque client. Le premier paragraphe est conu de manire attirer lattention du client en lui dmontrant quon le connat bien, notamment en lui indiquant le type de son vhicule et en lui rappelant demble le nom de la concession Renault dans laquelle il a effectu sa dernire opration dentretien ou de rparation. Ensuite, le deuxime paragraphe a pour objectif de lui rappeler ltat de son vhicule via les diffrentes interventions ncessaires son bon fonctionnement, ainsi qu la scurit de son conducteur. Le troisime paragraphe apporte une rponse prcise travers un forfait ou un devis personnalis pour les oprations concernes. Des prix qui sont tudis et attractifs notamment au travers de la gamme de forfaits dveloppe par Renault. Puis, le quatrime paragraphe est une invitation se rendre dans la concession Renault concerne pour effectuer les diffrents travaux. Enn, le cinquime paragraphe se veut plus proche du client, par le biais dune phrase de politesse et la signature du responsable de latelier.
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Bien videmment, toute cette opration repose sur un programme informatique trs puissant, ainsi que sur un travail rdactionnel en amont permettant de prvoir tous les cas de gure. Le programme informatique permet danalyser les informations de la base de donnes clients, de faire le lien avec la base documentaire de solutions, de prix et doffres rpondant chacun des scnarios ou objectifs atteindre dans les paragraphes du courrier. En bref, ce programme gnre des codes qui vont dclencher tel paragraphe plutt quun autre, le lier la base de prix an dditer le courrier le plus adapt. Donc, chaque client de Renault sait quand il doit faire changer les pneus de son vhicule, quil peut proter du forfait pneu un prix prfrentiel sil se rend chez son concessionnaire Renault habituel. Suite aux courriers, une relance tlmarketing est organise an daugmenter les chances de voir le client venir effectuer les rparations prvues.
Les Centres dappels : un dispositif de dlisation en vogue
La plupart des plates-formes tlphoniques disposent dun distributeur intelligent des appels entrants (ACD), ainsi que dun couplage entre la tlphonie et linformatique (CTI) an de permettre lafchage automatique de la che des clients sur lcran des terminaux avant mme que ces derniers soient en ligne avec les Services Clients. Ces possibilits techniques ont entran une volution certaine de la gestion de la Relation Client au tlphone, offrant ainsi une systmatisation de laccueil clients et une rationalisation de la gestion des Bases de Donnes inhrentes. Le secteur de la Distribution a bien intgr les avantages et inconvnients dun call center en optimisant lutilisation de loutil tlphone tant en mission quen rception dappels. Le tlphone en rception dappels est utilis pour : laccueil dans les magasins la vente distance
lassistance Clients linformation Clients En phase dmission dappels le tlphone sert : lassistance Clients la conclusion dun achat en ligne (call back) Les enseignes Darty, Auchan ou encore Carrefour, pour ne citer quelles, ont massivement investi dans des centres dappels ddis la gestion de la Relation Clients.
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des dlais coteuse moins et volum s cote se que se rvle moin la conqu encore te.
Darty sengage dliser Darty, enseigne devenue clbre pour ses engagements de services depuis le dbut des annes 70, traite 1,1 million dappels par an sur son seul centre de Paris. Son call center de Lyon, pour sa part, prend en charge les demandes destines aux magasins de la Rgion Rhne-Alpes. Concrtement, tous les appels entrants sont dcrochs avant la 4e sonnerie. Tous les clients sont accueillis comme sil sagissait de leur point de vente habituel auquel ils peuvent tre connects directement pour sadresser une personne en particulier, sans avoir pu se rendre compte de la dlocalisation de laccueil tlphonique initial (Source : LSA n 1637 24 juin 1999). Pour optimiser la qualit de laccueil, les membres des centres dappels de Darty sont recruts parmi le personnel de lenseigne. Le client peut trouver une rponse toutes ses questions concernant par exemple : les heures douverture de son magasin Darty les plages horaires dune livraison les possibilits de dpannage le suivi dun article dpos au SAV les dlais avant la disponibilit dun produit en magasin Ces liens avec les diffrentes Bases de Donnes de lenseigne sont le fruit dun couplage de type CTI, mariant informatique et tlphonie. De la sorte, chaque tlactrice dispose dun accs en temps rel ltat des stocks, aux ches de chaque produit, aux argumentaires de vente spciques, au systme dinformation concernant lavancement des rparations au SAV.
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Par ailleurs, le commerce lectronique via Internet est relay par une opration de call back , ainsi, une fois la vente conrme par email, le client est rappel son domicile pour lenregistrement des coordonnes bancaires et la conclusion de la transaction. Darty a prvu denrichir cette approche en mettant en uvre sur Internet une fonction click and talk qui relie les clients directement une htesse, en voix et en image. Ce type dinterface Clients existe dj chez certains grands vpcistes. Les gains de productivit et de satisfaction Clients sont tangibles, dautant plus que Darty, selon une tude ralise par France Tlcom en 1998, tient ses engagements avec 95 % des appels aboutis en moins de trois sonneries et seulement 4,3 % dappels perdus contre 20 % en moyenne dans le secteur de la grande distribution en France.
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Carrefour dlise ses abonns au GSM Pour sa part, lenseigne Carrefour dispose depuis septembre 1998 de son premier centre dappels national situ SaintEtienne, centre dont la vocation est de grer le Service Clients de son dpartement ddi la tlphonie mobile avec notamment prs de 320 000 abonns au GSM. En outre, ce centre gre galement le bureau dtudes de Cgtel. En 1999, la quantit mensuelle dappels destins aux hot-lines commerciales et techniques de Carrefour avoisine les 500 000 appels. Ce centre dappels est vou voluer an dabsorber progressivement la totalit des appels inhrents aux services dispenss par lenseigne, notamment la carte Pass, les services nanciers ou dassurance, les rservations de billets de spectacle, davion, dhtels Dans le mme esprit, un numro dappel unique destin aux abonns GSM de Carrefour a t mis en place pour que les abonns soient informs distance sur les produits nanciers de lenseigne.
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans les se en Busine rachat prten au produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
Cgtel amliore son taux de satisfaction Cgtel, pour sa part, a cr en 1997 une liale spcialise dans la gestion de la relation Clients au tlphone, laquelle regroupe tous les appels concernant les marques du groupe que sont SFR, le 7 , Tam Tam. Quatre centres dappels situs respectivement Bagnolet, Lyon, Poitiers et Toulouse, constituent un unique centre dappels virtuel dont laccs seffectue par un numro dappel unique. Cette structure multisites compte prs de 2000 salaris. Au total, 85 % des demandes sont faites par tlphone et le reste par courrier (Source : CB News n 555 25 au 31 janvier 1999). Ce sont des Chargs de Clientle qui prennent en charge lessentiel du service Clients en front ofce en sappuyant sur une base de connaissances conue et enrichie de manire faire face toutes les questions concernant notamment les modes demploi des portables GSM. Ce service Clients a pour objectif de renseigner et de dliser, et ce dautant plus que le march est extrmement disput, de sorte que chaque oprateur vise renouveler les abonnements du plus fort taux de clients possible, sachant que 20 millions de Franais dtiennent aujourdhui un tlphone portable. Les moyens dploys par Cgtel sont considrables et les deux tiers des investissements concernent les quipes, contre 10 % pour la tlphonie et environ 15 % pour linformatique. Le personnel y est form avant dtre oprationnel pendant 3 semaines, puis chaque mois raison de 3 heures environ. La disponibilit des chargs de clientle est entire, puisque les quatre centres dappels sont ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et les quipes daccueil tlphonique peuvent reprsenter jusqu mille personnes lors des heures de pointes dont les prvisions statistiques sont tablies par le bureau dtudes de Cgtel Services. Distribution intelligente des appels (ACD), tlphonie assiste par ordinateur (TAO), le tout gr en rseau, techniquement tout a t prvu pour que les quatre centres de Cgtel fonctionnent comme une seule entit homogne et efcace vis--vis des clients. Malgr cette profusion doutils, le retour sur investissement du centre nest pas calcul avec prcision, et ce, mme si SFR augmente de manire consquente ses parts de march. Ceci tant, le taux dattrition est considr comme lun des plus faibles, soit environ 30 %, des trois principaux oprateurs Tlcoms.
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Nanmoins, Cgtel a conu, dvelopp et mis en place des baromtres mensuels, lesquels permettent de mesurer la croissance effective du taux de satisfaction global des clients du GSM, lequel avoisine les 90 %.
Les Nouvelles Technologies de lInformation

Federal Express dlise par le Web Federal Express investit plus de 1 milliard de dollars par an dans son systme informatique et les NTIC, ce qui lui permet de conforter son leadership avec 43 % du march mondial de la livraison express et plus de 11 milliards de dollars de CA (Les chos Management 10 mars 1998). Laccent est mis sur les nouvelles technologies et notamment Internet, an doffrir aux clients la possibilit de suivre le parcours de plus de 3 millions de colis quotidiens. Ainsi, un logiciel FedexShip est fourni environ 650 000 utilisateurs ce jour, pour quils puissent sinformer en temps rel de lacheminement de leurs biens. 60 % des transactions quotidiennes sont ainsi couvertes. Le systme informatique de Fedex comprend de nombreuses passerelles avec ses principaux clients, de sorte quil est ais didentier les plus rentables, de mme que ceux qui ne le sont pas. Avec ce formidable outil de gestion de la relation Client, le groupe Fedex dispose dune avance concurrentielle consquente quil compte bien exploiter pleinement avec le dveloppement du commerce lectronique et lexplosion du Supply Chain Management. A terme, Fedex prendra en charge lintgralit de la gestion des stocks de ses principaux clients.
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans les si e enco les Business, ss, si se hat ation Ceci ess, dlais si rvl des dans rac seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
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Ford renforce sa relation client sur Internet Le site Ford Focus privilgie une grande interactivit, de sorte que linternaute peut assembler sa guise la voiture quil dsire, le tout en choisissant respectivement : le moteur les options lintrieur
la couleur le prix de chacune des options et le budget global Ds lors, une mise en contact direct est propose avec le concessionnaire Ford le plus proche et un fax rcapitulatif de la demande du client parvient chez le concessionnaire, lequel a tout loisir de recontacter le prospect. Lopration a bien fonctionn lors du lancement, lequel a t renforc par des bandeaux publicitaires sur le Web et dans la Presse. Gageons que ce type de lancement virtuel soit appel se dvelopper considrablement dans le cadre de stratgies de push .
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t nt au bles, auconq et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
Internet senvole avec American Airlines Record daudience pour un site de compagnie arienne avec 300 000 visites en une journe (CB News mai 1999). Distingu du Web Site Award de la Web Marketing Association, le site dAmerican Airlines www.a-a.com est trs personnalis. Tous les clients bnciant dun compte de dlisation peuvent grer leur en-cours en ligne sur le site. Les transactions et la navigation sont acclrs pour les adhrents. Ainsi, en quelques mois, 25 % des membres du programme Executive Advantage ont visit le site. Commercialement, le Web a boost les ventes, lesquelles ont tripl en un an.
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5.1 La segmentation en ligne porteuse davenir

Segmenter sa clientle est parfois un exercice fastidieux, long, et dlicat, surtout lorsque vos clients ne vous communiquent quune partie limite des informations ncessaires la dtermination de leur prol, attentes et besoins. Nanmoins, lmergence des nouvelles technologies et particulirement du Web permet de segmenter grce la participation active des clients ou consommateurs. Ainsi les enqutes en ligne reprsentent une solution pertinente, rapide et efcace lorsquil sagit dtablir une typologie prcise de votre clientle.
Telle est la dmarche mise en uvre au sein du Dpartement dition Electronique du Groupe Les chos, par le biais dune enqute en ligne dont nous livreront ci-aprs les principaux enseignements.
a) Les objectifs de ltude en ligne Identier le prol des clients et visiteurs du site Dterminer les motivations de visites et les attentes des internautes du site Les chos tablir le bilan des points forts et faiblesses du site Explorer les axes doptimisation et tester de nouvelles propositions b) Lapproche mthodologique Lannonce de ltude a t faite sur la home page (page daccueil) du site des chos pendant toute la dure de lenqute. Les utilisateurs du site des chos ont ainsi eu un accs direct au questionnaire en ligne. Le questionnaire est labor en fonction des questions rcurrentes poses par les internautes, des nouveaux concepts de contenu que souhaite tester lquipe des chos. La personnalisation du questionnaire est vitale, puisque ce dernier respecte scrupuleusement la charte des chos, ses couleurs et style , le ton concis, professionnel et rigoureux en adquation avec le capital-image des chos.
Pour une efcacit optimale, les questionnaires ont t hbergs lextrieur et limportante Base de donnes associe, sans pour cela que Les chos ait eu recours un dveloppement informatique supplmentaire. En outre, lment essentiel pour prserver lintgrit et la cohrence du site, le renseignement des questionnaires en ligne se fait sans quitter, en apparence, le site des chos. Pour ce faire, un simple lien hypertexte est cr vers ladresse du questionnaire. Autre facteur clef de succs, le respect du client visiteur qui va se prter un questionnaire, lequel nexcde pas 20 questions et ncessite moins de 5 minutes dattention.
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5.2 tude de cas : le site Les chos ou comment segmenter votre clientle en ligne
Le site dvelopp par le Dpartement dition lectronique du groupe Les chos prsente bien des intrts, surtout lorsquon se rfre au questionnaire en ligne qui fut mis en place par son service Marketing. Le site des Echos est le premier en matire de contenu en ligne en France et le dveloppement de ldition lectronique aux chos, premier quotidien conomique franais, semble connatre une forte croissance. Pour satisfaire et conserver ses clients ou abonns aux ditions lectroniques, Les chos ont propos sur leur site Web une offre exhaustive, varie et complmentaire dinformations ou services visant amliorer lefcacit de lentreprise par une meilleure connaissance de ses marchs. En cela, les clients sont attirs du fait de la notorit et sont incits la dlit par la qualit, la abilit et la pertinence des informations. La stratgie de dlisation semble donc reposer sur la satisfaction des clients quant aux informations recherches. En ce qui concerne les outils, Les chos ont mis en place un service dAlerte qui propose denvoyer aux utilisateurs les informations conomiques ou boursires qui les concernent particulirement, soit par mail, soit via la consultation dune page Web entirement personnalise. Ce service, disponible gratuitement repose sur une identication pralable des centres dintrts de lutilisateur. Ainsi, en prcisant les critres qui motivent son choix (entreprises, mots cls, valeurs boursires, appels doffres, etc.), chaque client se voit offrir une information sur mesure , en temps rel. Il sagit clairement dune aplication la lettre de la stratgie de push , laquelle se prte idalement linternet. Un service de-mail gratuit est galement offert, outil de dlisation de plus en plus propos sur le Web et reconnu comme vecteur de cration de trac non ngligeable, peu coteux et trs efcace par les principaux sites Web. Les cadres et dirigeants dentreprises sont historiquement la cible privilgie des chos.
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Cela dit, pour mieux connatre ses clients du Web, Les chos utilisent les prols quils ont dtermins dans Les chos Alerte, les types dachats dinformations effectus sur le site et les questionnaires en ligne. La connaissance de leur clientle est donc inhrente des tudes en ligne et vraisemblablement lanalyse de lhistorique des consommations de donnes. Encore une fois, loutil Internet se prte tout fait ce type de segmentation lectronique et confre une connaissance Clients qui nest pas virtuelle , mais concrte et oprationnelle. Ceci tant, pour linstant, le Web ne remplacera pas le papier si lon considre quil est difcilement envisageable de consulter lintgralit du journal en ligne.
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Le Web se veut un complment du papier en proposant, outre linformation conomique du quotidien, des informations et services que noffre pas le quotidien. A titre dexemple, les bilans, appels doffres, ou encore les ches INSEE sont des donnes propres au Web des chos. La stratgie du quotidien est certainement plus axe sur une complmentarit des deux supports. Quant aux enqutes en ligne, elles sont conues pour identier les clients, pour mieux leur rpondre. Elles permettent galement de valider la pertinence de contenus existant ou venir. Loffre stoffe au fur et mesure que les baromtres en ligne mettent en lumire de nouveaux besoins en information business. Mieux connatre pour mieux satisfaire les clients, telle est la fonction principale des tudes en lignes. Le site Internet des chos est aussi bien consult par les abonns que par les prospects et permet donc de concilier des objectifs de conqute et de dlisation sur un mme site. Ce dernier propose aussi bien des informations en accs gratuit que des informations payantes. Le visiteur peut trouver une grande quantit dinformations sur le site sans pour autant y tre abonn. Cependant, il est vident qutre abonn permet dobtenir des informations plus dtailles, plus compltes et plus prcises.
En somme, avec des niveaux daccs diffrents et une valeur ajoute croissante pour le client, le site des Echos est la fois un outil de conqute pour les visiteurs avec lInternet et un outil de dlisation pour les clients en rseau Intranet. A nen pas douter, ce site mis en avant par un marketing intelligent fera des mules !
5.3 Lintranet, outil fdrateur pour les points de vente expert

Le groupement Expert, implant majoritairement dans les villes moyennes, spcialis dans llectrodomestique , savoir la tlvision, la hi-, le multimdia et llectromnager pour les particuliers (produits Bruns et Blancs), a mis la disposition des 174 points de vente de la centrale un Intranet (LSA, n 1634 du 16 juin 1999). La gestion de linformation dans le rseau des adhrents Expert se fait partir dun matriel et de logiciels communs, package propos par la centrale tous ses points de vente, assurant ainsi une plus grande cohrence et compatibilit des outils.
Les adhrents conquis et dliss
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Au niveau commercial, chaque adhrent peut consulter, importer, diter des ches concernant les produits ou encore les fournisseurs. La Base de Donnes inhrente aux articles comporte des informations varies et mises jour en temps rel : typologie des produits, prix, marges, dure de vie et gamme. Dans le mme esprit, les responsables des points de vente peuvent consulter les nouveaux catalogues jusqu deux mois avant leur distribution.
Les gains pour le client nal
Les clients dtenteurs dune carte de dlit Consomalins , soit environ 110 000 personnes, ont accs un nouveau service de crdit en ligne . LIntranet est ainsi connect un organisme de crdit, partenaire dExpert, de sorte que les vendeurs peuvent valider avec les clients porteurs de la carte lattribution dun crdit on line.
Un espace de dialogue
Les magasins adhrents au groupement Expert ont tout loisir dchanger leurs expriences, de se demander mutuellement des conseils en matire de gestion nancire, taux de marge, et ce, en toute condentialit sur lIntranet, rserv exclusivement, pour ce type de donnes, aux dirigeants. En consquence, les attentes des clients sont mieux anticipes, les produits mieux connus des vendeurs, le service de crdit en ligne constitue un atout pour les clients porteurs de la carte. LIntranet est donc galement un outil de dlisation du rseau de distribution et, in ne, bncie aux consommateurs.
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Les consumers magazines
Considrer un magazine destin tout ou partie de vos clients comme tant un outil de dlisation se sufsant lui-mme est une erreur. En cela, le consumer magazine sinscrit de plus en plus dans le cadre de programmes de dlisation intgrant un Club de clientle ou une carte de dlit. La complmentarit de ces outils y est essentielle, renforce la cohrence des programmes et constitue un gage defcacit supplmentaire.
6.1 La marque fait place lunivers de la marque

Lorsquune marque apparat en clair 52 fois dans un magazine de 24 pages, cela devient inepte et tient plus du tract lectoral que du marketing direct. Ds lors, la grande difcult consiste valoriser la marque, augmenter sa visibilit, lui donner vie, sans saturer le client, en se prservant bien de faire du hard selling . A ce titre, les attentes et besoins des clients doivent tre satisfaits par le renforcement dun univers culturel propre la marque, crant ainsi une occasion de rencontre privilgie. En thorie, cette recherche dun positionnement diffrenciant, valorisant, parat claire. Ceci tant, sa mise en uvre est plus dlicate,
puisque les consumers magazines doivent natre sur la base dun concept fort et simple mme de durer.
Continent et le magazine du Junior Club Destin aux enfants de 5 15 ans, le Junior Club du distributeur a t lanc en juin 1997. Chaque enfant se voit offrir une carte dadhrent laquelle lui offre la possibilit de jouer sur des bornes interactives et de proter danimations spciques. Pour fdrer ce lien, Continent a dcid de lancer le magazine Club Junior et en faire bncier les 250 000 membres, commencer par le segment des 7 13 ans dont les attentes sont relativement homognes (Source : Marketing Magazine n 36 janvier 1999). Laxe rdactionnel est ludo-ducatif et le magazine est subdivis en trois parties qui sont le journal des lecteurs, le dossier central et lactualit des loisirs. Disponible sur simple prsentation de la carte dans tous les Continent, le magazine comporte 52 pages y compris la publicit et est dit par Disney Hachette Presse. Ce consumer magazine nest pas le premier du genre chez Continent, puisque le distributeur dite galement un mensuel destin aux femmes : Gagnant . Gageons quen favorisant la prescription dune part et en dveloppant les ventes dautre part, tout le monde devienne gagnant !
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ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, rvle et ss se comm racha volum la rentables, renta que erciali to et volumes se prte es rentab es t dans moins conqute. ss que la les, use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
Leroy Merlin : un distributeur qui sinvite chez vous On parle moins de cocooning, mais le phnomne nen reste pas moins durable, puisque les Franais prouvent toujours lenvie de se sentir bien la maison. Autre tendance importante, les Franais sont gagns par la mode du do it yourself en matire de bricolage, de dcoration et damnagement de la maison. De fait, sur un march global avoisinant les 170 milliards de francs, le poste habitat arrive en tte des dpenses des mnages en intgrant les frais de location ou dachat. Le dveloppement de Leroy Merlin, liale du groupe Auchan, est consquent, avec 10 milliards de francs en 1993 pour 17,4 milliards de francs en 1998, avec 16 000 personnes dont 12 000 en France (Source : CB News n 565 du 5 au 11 avril 1999).
Cette enseigne en pleine croissance se devait de renforcer son dialogue avec ses clients en toute cohrence avec son mtier, en entrant chez eux, avec leur bndiction sentend Dou la naissance dun vritable magazine Maisons en vie , tir 200 000 exemplaires, raison de 5 numros pour 1999 et vendu au prix de 10 F. Le concept de ce consumer magazine repose sur laccompagnement du client et Maisons en vie dveloppe un contenu rdactionnel autour des reportages, des ides shopping, des projets raliser soi-mme et de lquipement. Cest la raison pour laquelle ce magazine est trs proche, de par son contenu et sa forme, de la presse Dco traditionnelle.
6.2 La marque devient un titre de presse

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volution marquante, notamment dans lindustrie des jouets et jeux, la promotion ne repose plus uniquement sur les sacro-saints catalogues. Pour preuve, les magazines de marque ddis aux enfants se multiplient et deviennent dimportants supports publicitaires. Barbie Magazine du groupe Mattel sous-trait lditeur Egmont, Playstation Magazine ralis par Hachette Disney Presse ou encore Nintendo Magazine, sont des titres phares en matire de consumers magazines. Ainsi, par exemple, en visant les segments de clientles des lles de 5 9 ans, Barbie Magazine atteint une diffusion de 50 000 exemplaires. Pour sa part, Playstation Magazine explose les records avec 17 000 exemplaires en diffusion mensuelle, tandis que Nintendo Magazine revendique 65 000 exemplaires (Source : CB News n 558 du 15 au 21 fvrier 1999).
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les mesure . indust pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour ce pour clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction e B to ercia demeu isatio to B ce type to Business abor proche B comm Ceci B en dla re fidlisation fidl latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans seles en Busine prten au rachat produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss to se rvle comm volum la racha rentables, renta erciali et volumes se prte es es t que dans rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
Kelloggs et son Rveil malin Sur un march trs concurrentiel Kelloggs a choisi de dliser ses clients grce un mini-consumer magazine. Le concept est simple puisquil sagit doffrir des recettes et des conseils en matire de nutrition pour prparer les meilleurs petits djeuners quilibrs . Deux cibles principales ont t vises : les familles avec enfants gros consommateurs de crales
les couples sans enfants et/ou les femmes seules (Marketing Direct n 31 octobre 98). Les enfants ont eu la possibilit de participer un concours de dessin ax sur le thme du petit djeuner en famille et gagner des peluches ou des pots de peinture. Pour leur part, les couples sans enfants pouvaient participer un quiz dont les lments de rponse se trouvaient notamment dans le Rveil malin et gagner, entre autres, des plateaux petits djeuners. Les trs bons retours annoncs semblent prouver la pertinence du concept et de lutilisation du consumer magazine sur ce march.
ute ionla conqute de la conq lisat de Le cot , Le fid la fidlisation cot ness la favorise Le cot de la Busin favor rise s conqu strie certe ise la favo Businness, industriere te indu cas d'une fidli ele Dans Dans on sont sation lemesu d'un sont certes une cas prospection dans decomm pecti les cots d'une cots le cas les . indust mesure pros qus commune de sans de sans mais Dans ation impor prati prospe dans rie Businn importants, tants, omm pratiqus ents s, maisles investissements eure ction sont les cots ess, avec mais cons tissem de rtant avec les sans certes consommation. investi on dem impo les inves grande la - sseme commune lepecti de secteu la gran le secteur d'ap r mesur nts avec ur de clair de la demeure prospection Il estla que la pros e Il est grand to pratiqus clair type ce type que d'aple secte que la ess e conso dans abord pour pour ce clair abordable e mmati able liss en Busin prospe Il est dabl n on. to B B proch pour is ction B e B to ercia demeu isatio ce type to Business abor proche B to fidl comm Ceci B en dla re fidlisation latant, he Ceci tant, uits d'apre des t, la proc tan commercialiss prod la fidlis Busine produits dans si les e enco Business, ss, si les hat ation Ceci ess, dlais si rvl des serac dans les se en Busine rachat prten au produ ute.its encore Busin se prtent t auconq nt au bles, et ss se rvle comm racha volum rentables, renta erciali to et volumes se prte es la es t dans que rentab moins conqute. ss la les, que use coteu des coteuse moins et volum s cote se que se rvle dlais moin la conqu encore te.
a se passe bien chez McDonalds Sur le segment des 15/25 ans, le consumer magazine gratuit Ca se passe comme a est devenu un titre gnraliste trs puissant en traitant les thmes ftiches de sa cible : culture, sport, loisirs, socit Linteractivit du magazine est assure par un systme de dotations sur les concours et les jeux qui y sont promus. Les lots sont en totale adquation avec les centres dintrt de la cible : T-shirts, disques, CD-ROMS, places de cinma, de concert En moins de 5 ans, pas moins de 30 000 personnes ont t rcompenses de leur dlit. Chaque mois, 330 000 exemplaires sont diffuss. Ce qui prouve, dune part, le succs auprs des lecteurs et reprsente de solides garanties pour les annonceurs bnciant dune pagination passe de 16 56 pages depuis sa cration. In ne, la dlisation est avre, puisque les tudes de perception ralises rgulirement attestent que : 93 % des lecteurs apprcient son contenu rdactionnel 95 % lemportent rgulirement ou occasionnellement (Source : CB Publifocus CB News n 550 14 au 20 dcembre 1998).
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PIERRE MORGAT

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ditions dOrganisation, 2000, 2001, 2005 ISBN : 2-7081-3170-2

Les principaux outils de la dlisation

Les clubs de clientle : synthse de tous les outils de dlisation

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1.1 Objectifs principaux des clubs

LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA FIDLISATION

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b) Quelques mauvaises raisons de crer un club de clientle

1.2 Communiquer sur et autour du club

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1.3 Le caractre pluridisciplinaire dun club et sa rentabilit induite

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Rsum : quelques questions pralables la cration dun club

1.4 Principaux facteurs clefs de succs dun club

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Les cartes de dlit se banalisent

2.1 Quest-ce quune carte de dlit ?

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2.2 La technologie au service des cartes

2.3 Quels clients ont accs aux cartes de dlit ?

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2.4 Que dire des cartes non-payantes ?

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2.5 Carte de dlit et date limite dutilisation

2.6 Cartes et facteurs clefs de succs

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2.7 tude de cas : la carte Grand Voyageur de la SNCF

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3.1 Un programme la loupe, Renault

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Les Centres dappels : un dispositif de dlisation en vogue

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5.1 La segmentation en ligne porteuse davenir

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5.3 Lintranet, outil fdrateur pour les points de vente expert

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Les consumers magazines

6.1 La marque fait place lunivers de la marque

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6.2 La marque devient un titre de presse

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