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1. Dfinition du marketing relationnel
Le marketing relationnel est une politique et un ensemble doutils destins tablir des
relations individualises et interactives avec les clients en vue de crer et dentretenir
chez eux des attitudes positives et durables lgard de lentreprise ou de la marque.
Pour tablir et maintenir les bonnes relations avec les clients, il faut les connatre, leur
parler, les couter, les rcompenser pour leur fidlit et, si possible, les associer la vie
de lentreprise ou de la marque.

N. B. Le marketing personnalis ou individualis ou one-to-one a une signification
plus troite : cest un type de marketing interactif et individualis qui doit permettre aux
entreprises de produire du sur-mesure de masse et dtablir une relation personnalise
avec les clients. Ce concept, qui a ses mrites, a aussi ses limites : le sur-mesure reste
trs coteux ; la personnalisation nest pas ncessairement du sur-mesure (exemple :
personnalisation dune lettre en y intgrant le nom du client) ; elle ne porte le plus
souvent que sur un lment du mix plutt que sur lensemble de loffre ; elle nest pas
toujours souhaite par les clients.
2. Nature et dterminants de la qualit
La qualit objective dun produit peut se dfinir selon des critres de fiabilit, de
durabilit, de respect des normes et spcifications, et de performance.
La qualit subjective ou perue dun produit est le degr auquel il rpond, par ses
caractristiques et performances, aux attentes que le client est en droit davoir son
gard.
3. La satisfaction
La satisfaction des clients est le sentiment de plaisir ou de dplaisir qui nat de la
comparaison entre des attentes pralables et une exprience de consommation (achat
ou utilisation). Une exprience suprieure ou gale aux attentes cre un sentiment de
satisfaction, une exprience infrieure aux attentes provoque une insatisfaction. La
satisfaction dpend de nombreux facteurs qui affectent le niveau des attentes et qui
affectent lexprience. Une partie de ces facteurs dpend ou peut tre influence par
lentreprise, une autre partie est exogne. Les causes de satisfaction et dinsatisfaction
ne sont pas ncessairement les mmes.
Chapitre 10
Le marketing relationnel et les politiques de
fidlisations
LESSENTIEL
4. Dfinir une politique de qualit et de satisfaction des clients
Une politique de qualit et de satisfaction des clients ncessite une mesure systmatique
de la satisfaction des clients (baromtre de satisfaction) qui passe par quatre tapes :
1 Identifier les dterminants de la satisfaction.
2 Analyser les critres de satisfaction et dinsatisfaction.
3 Construire et mettre en place un baromtre de satisfaction.
4 Se comparer aux concurrents.
La mise en place de cet outil de mesure doit tre suivie par un plan dactions qui vise
amliorer lexprience du client et sa satisfaction.
5. Fidlisation
La fidlisation des clients est un enjeu important pour les entreprises en termes
conomiques et marketing.

Fidlit
La fidlit est un concept complexe :
a) elle peut tre absolue ou relative (ide de degrs).
b) Le taux de fidlit ou part de client est le pourcentage des dpenses dun client qui
est consacr une mme marque dans une catgorie de produits.
c) Le taux de nourriture est le pourcentage des dpenses quun client effectue auprs
dune mme enseigne.
d) Le taux dattrition (churn rate) est le pourcentage de dfection des clients sur une
priode donne : clients qui ne renouvellent pas leurs achats ou qui quittent
lentreprise.
e) La fidlit peut tre dfinie soit dune manire objective en se rfrant des
comportements effectifs (par exemple le comportement dachat), soit dune manire
subjective en se rfrant des attitudes mentales de prfrence, dattachement et
dintention (mesures par des tudes).
f) La fidlit peut tre passive (due linertie, la paresse, force...) ou active
(volontaire).

Relation entre satisfaction et fidlit
La satisfaction des clients nest pas ncessairement un gage de fidlit, mais les clients
qui se dclarent trs satisfaits, ou trs insatisfaits, ont des probabilits leves de rester
fidles ou dtre infidles.
6. Les outils de fidlisation
Les outils de fidlisation comprennent les programmes daccueil, les lettres
dinformation consumer magazines, sites Web et applis, les blogs et rseaux sociaux, les
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coupons et e-coupons, les programmes points (ou miles), les cartes de fidlit, les
clubs, les programmes anti-attrition...
7. Le CRM ou Gestion de la relation clients
Dfinition
La politique relationnelle, ou CRM, est une stratgie et un processus organisationnel qui
visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise en dveloppant une
relation durable et cohrente (dans le temps et entre les canaux de contact) avec des
clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit.

Les cinq tapes de la gestion de la relation clients
1 Identifier les clients en collectant des informations pertinentes.
2 Segmenter la clientle travers une base de donnes clients en fonction des attitudes
et des comportements observs (historique) mais galement en fonction du potentiel
des clients (notamment travers des techniques de scoring).
3 Adapter le service et la communication auprs des clients de faon assez large
(segments), plus prcise (micro-segments) ou individualise.
4 changer avec les clients dans une dmarche soit proactive (contacter et relancer les
clients) soit ractive (rponse aux prises de contacts).
5 valuer les politiques et les interactions pour adapter le processus et enrichir sa base
de donnes.
8. Les cueils dune politique relationnelle et comment les viter
La politique relationnelle est un projet de management et non un chantier
informatique.
Le CRM sappuie le plus souvent sur des outils technologiques pour traiter une grande
masse de donnes sur les clients, diffuser cette information et automatiser une partie
des changes. Cependant le CRM ne se rduit pas des outils : cest un projet de
management, une politique de fond, qui ncessite souvent des changements dans les
structures et les processus de lentreprise.
9. Les 3 R dun programme de fidlisation
Toute bonne politique relationnelle sappuie sur deux proccupations complmentaires :
- stimuler les ventes
- crer et nourrir une relation intellectuelle et motionnelle avec la marque.
Contre la drive transactionnelle des programmes de CRM, il faut souligner les 3
R de tout bon programme : rcompenses, reconnaissance, romance.
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