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MANUAL PRCTICO PARA CONSTRUIR UNA MARCA

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Jos Luis Saavedra T.


Sumario

Desarrollar una marca slida y reconocida es o debera ser el objetivo primordial
de toda organizacin. La gente prefiere y compra con mayor frecuencia productos de
marca, y est dispuesta a pagar ms, a trabajar ms o a viajar ms lejos para
adquirirlos. Pero la mayora de las empresas no manejan sus marcas como activos,
las poseen simplemente como referencias comerciales. Su insuficiente esfuerzo de
mercadeo genera una brecha entre lo que quieren ser y lo que sus consumidores
perciben de ellas.


Introduccin

Qu tienen en comn marcas como Nike, Polar, Coca-Cola, Las Llaves,
Toyota, Miss Venezuela y Bayer? Sus productos no tienen mucho que ver entre s,
pero sus smbolos y colores forman parte de la vida cotidiana del venezolano.
Tienen en comn el hecho de ser reconocidas, estables y slidas. En fin, estas
marcas tienen un grande y valioso capital de marca.
Qu es capital de marca? Es el conjunto de activos que se encuentran
ligados a una marca, que pueden agregar o restar al valor proporcionado por un
producto o servicio tanto a los clientes como a la organizacin (Aaker, 1992). En
otras palabras, es el aura que rodea las marcas y proporciona a los consumidores
informacin sobre el posible desempeo del producto, la imagen o su calidad (Keller,
2001). Recuerde que "si es Bayer es bueno".
Desarrollar una marca slida y reconocida es o debera ser el objetivo
primordial de toda organizacin, pblica o privada. Construir capital de marca

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Artculo publicado en la Revista Debates IESA. Venezuela. Volumen XI. No. 1. Enero-Marzo 2006. (Edicin
Aniversario). Pgs 83 86.
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significa desarrollar ventajas competitivas que funcionan como una barrera para la
entrada de nuevos productos (Keller, 2001; Faircloth y otros, 2001). Adems, genera
mayor lealtad del consumidor (Aaker, 1992). Estudios realizados en los estratos
socioeconmicos ms bajos de Venezuela muestran que 62 por ciento de los
entrevistados prefieren comprar productos con marca, 49 por cierto coment
"compro siempre las mismas marcas" y 48 por cierto asegura que "los productos de
marca son mejores" (Auletta, 2003).
La gente prefiere y compra con mayor frecuencia productos de marca, y est
dispuesta a pagar ms, a trabajar ms o a viajar ms lejos para adquirirlos (brego,
2002). Esta preferencia del consumidor le otorga mayor poder de negociacin a las
empresas y permite el desarrollo de nuevos canales de comercializacin, la
extensin de marcas y la creacin de franquicias (Aaker, 1992; Ireland, 2003).
Marcas como Coca-Cola tienen capacidad para crear una red de distribuidores en
mercados populares de Caracas (Gmez y Mrquez, 2003) o evolucionar, como
"Jabn Las Llaves" que de un jabn en pasta azul hoy ofrece hasta lavaplatos en
crema.
Razones sobran para construir marcas, pero qu se encuentra en la realidad
venezolana? Existen dos grandes grupos de empresas: las que manejan la marca
de sus productos como un activo y las que poseen marcas simplemente como una
referencia comercial. El primer grupo invirti cerca del 65 por ciento de los casi 800
millones de dlares que se destinaron a publicidad y promocin en 2004. Ese monto
estaba constituido por la inversin en medios masivos (televisin, prensa, radio),
medios no tradicionales o digitales (pagina de internet, comercio electrnico, listas
de correo), eventos, descuentos de promocin, patrocinio de eventos deportivos,
donaciones a fundaciones, entre otros (Guzmn, 2001; Publicidad y Mercadeo,
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2004; Initiative Futures, 2005). El segundo grupo, constituido por la mayor parte del
tejido empresarial del pas, se enfoca ms al desarrollo de tcnicas gerenciales
puertas adentro mayor productividad y ahorro de costos que al de sus marcas
en el mercado.
Durante 2004 un grupo de estudiantes de la Maestra de Gerencia
Empresarial de la Universidad del Zulia investig sobre los factores competitivos de
diversos sectores (elctrico, telecomunicaciones, petroleros, entre otros) y encontr
que el factor mercadeo era el menos desarrollado de todos, incluso el concepto de
"marca" no apareca como un elemento competitivo. Esta ruptura entre las
potencialidades internas de la empresa y sus herramientas de mercadeo puede
generar, como se mostr en el sector elctrico (Rodrguez, 2005), una brecha entre
lo que es en realidad la organizacin y lo que sus consumidores perciben de ella.

Construyendo una marca
Si la marca es responsable de transmitir informacin sobre la organizacin, la
pregunta es cmo se construye? Keller (2001) propone el modelo de capital de
marca basado en el consumidor (CBBE, por sus siglas en ingls), segn el cual la
marca se construye mediante las preguntas que todo consumidor se hace al
enfrentarse por primera vez a una marca:

Quin eres? (identidad de marca).
Qu eres? (significado de la marca).
Qu pienso o siento respecto de ti? (respuesta a la marca).
Qu tipo de relacin quiero tener contigo? (relacin con la marca).

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Estas preguntas engloban la esencia del modelo CBBE: el escalonamiento. Si
no se completa un nivel es imposible pasar al siguiente. El significado de marca no
se establece sino se ha creado una identidad apropiada. Una respuesta efectiva no
se desarrolla a menos que exista un significado de marca y, finalmente, no se puede
establecer una relacin con el consumidor si no existe una respuesta positiva hacia
la marca.

Pirmide del capital de marca basado en el consumidor
Marca exterior
Desempeo
de la marca
Imgenes
de la marca
Sentimientos
del consumidor
Juicios del
consumidor
Resonancia
de la marca
1. Identidad:
Quin eres?
2. Significado:
Qu eres?
3. Respuesta:
Qu pienso de ti?
4. Relacin:
Qu conexin tenemos?

Fuente: Keller (2001).

Paso 1: identidad de marca
El primer paso consiste en lograr que los consumidores entiendan la categora
del producto, sin confusin, y los beneficios que pueden obtener por su consumo o
uso. Para ello se debe desarrollar la marca exterior: la serie de smbolos y seales
(logotipos, colores, empaques) con los que el cliente identifica la marca y constituyen
la base del reconocimiento, la recordacin (top of mind) y la diferenciacin. Un buen
ejemplo es Polar. Su lanzamiento de Solera Light en una botella azul tuvo un gran
xito ya que logr desarrollar la categora Premium Light. Por el contrario, su
producto Vox (cerveza con limn) no logr que el consumidor entendiera la categora
"cerveza saborizada".
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La clave en este primer paso es desarrollar una identidad de marca bien
definida, ya que permite alcanzar mayor recordacin y diferenciacin. Pero esto no
es suficiente. Al comparar las empresas lderes en recordacin y ventas, se observa
que no siempre el producto ms recordado es el ms comprado o usado. Para que
la identidad de marca sea efectiva debe lograr profundidad (la facilidad con que los
consumidores pueden recordar o reconocer una marca) y amplitud (las situaciones
de compra en las cuales la marca viene a su mente). Ambos elementos son vitales
para que el recuerdo de la marca se presente en el momento y el lugar adecuado.

Los ms recordados y los ms vendidos
Sector Lder en recordacin (1) Lder del mercado
Automviles Toyota Chevrolet (2)
Banca Banesco Mercantil (3)
Bebidas refrescantes Coca-Cola Coca-Cola (4)
Bebidas alcohlicas Polar Polar Ice (5)
Lneas areas American Airlines Aeropostal (6)
Telefona Telcel Bellsouth Cantv
Fuentes: Saavedra (2004), (1) Publicidad y Mercadeo (2004), (2) Informe Mensual de la
Cmara Automotriz de Venezuela (febrero, 2004), (3) Amrica Economa (2003), (4)
Producto (2004a), (5) Producto (2003a), (6) Publicidad y Mercadeo (2003).

Paso 2: significado de marca
Identificar cualquier marca en el mercado impulsa al consumidor a buscar un
significado, establecer sus elementos caractersticos y as definirla. Esta
categorizacin puede tener miles de interpretaciones, dependiendo de cada
consumidor, por lo que se deben generar marcas con significados nicos que
puedan ser entendidos por grandes nmeros de consumidores. Keller (2001) plantea
su construccin en dos dimensiones: desempeo del producto (caractersticas
internas) e imgenes (caractersticas externas).
El desempeo del producto se refiere a la percepcin que tiene el consumidor
de la eficacia con que el producto proporciona los beneficios ofrecidos (Aaker, 1992).
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El desempeo se construye a partir de atributos tales como precio, confiabilidad,
durabilidad, empata, efectividad, eficiencia del servicio (trato del personal, rapidez),
estilo y diseo. Un ejemplo del impacto de estos atributos se aprecia en los cambios
de los empaques: innovaciones en materiales, formas y colores marcan una
diferencia en los puntos de venta y estimulan la compra; con lo cual se han
convertido en medios para comunicar el valor de marca (Producto, 2004b).
Las imgenes estn referidas a la forma como una marca puede satisfacer
necesidades psicolgicas personales o necesidades sociales abstractas, mediante
atributos tales como personalidad, valores, historia, experiencia, perfil del usuario y
situaciones de compra y uso. En Venezuela se han determinado cinco dimensiones
de personalidad: emocionante, sincera, pasional, pasiva y ruda (Pirela y otros,
2004), que definen la percepcin general de los productos. Tambin se han
encontrado diferencias entre los siguientes segmentos: los "Viva la Pepa", los
"Echaos pa'lante" y los "Betty la fea" (El Universal, 2003).
La clave para crear capital de marca en este paso es que el significado sea
desarrollado en un orden definido: (1) fortaleza, cun fuerte o dbil es la asociacin
de marca?; (2) disposicin favorable, cun importante o valiosa es la asociacin
para los clientes?; (3) especificidad, es la asociacin compartida con alguna otra
marca? No importa cun especfica sea la asociacin de marca si no es favorable (el
rechazo hacia una marca es una asociacin especfica) y no importa cun atractiva
sea la asociacin sino es suficientemente slida para generar en el cliente la
recordacin necesaria al momento de compra o uso.



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Paso 3: respuesta a la marca
En este punto el cliente potencial tiene clara la categora del producto y ha
adquirido un significado. El consumidor empieza a reaccionar frente a la marca y sus
esfuerzos de mercadeo, y comienza a desarrollar juicios y sensaciones que definen
lo que siente o piensa acerca de la marca.
Los juicios son opiniones de los clientes basadas en la combinacin del
desempeo del producto y sus imgenes. Existe una amplia variedad de juicios
posibles; sin embargo, se han distinguido cuatro de especial importancia: calidad,
superioridad, credibilidad y consideracin. Consideracin es la disposicin a comprar
la marca, aun en ausencia de la necesidad. Por ejemplo, el Corsa es la primera
opcin en que piensan los jvenes si fuesen a adquirir un automvil, mientras que
para las chicas es la segunda opcin (Producto, 2003b).
Las sensaciones describen las reacciones emocionales de los clientes hacia
la marca y se relacionan con el concepto social que evoca la marca. Existen seis
tipos de sensaciones que pueden ser positivas o negativas: calidez, diversin,
excitacin, seguridad, aprobacin social y respeto por s mismo. En la prctica, estas
sensaciones se convierten en elementos de comunicacin; por ejemplo, la
dimensin excitacin es la base de la campaa del modelo Ford Fiesta: "Antes de
tenerlo tienes que sentirlo" (Producto, 2003b).
Las respuestas del consumidor hacia la marca se pueden englobar en dos
conceptos: cerebro (juicios) y corazn (sensaciones). La clave del xito est en
determinar una segmentacin cuidadosa, para realizar esfuerzos de mercadeo
dirigidos a consumidores tanto cerebrales como sentimentales, con el fin de generar
reacciones positivas y sobre todo accesibles al momento de la compra.

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Paso 4: relaciones con la marca
Finalmente, luego de superar diversos filtros cognoscitivos y emocionales, la
marca enfrenta la ltima etapa: la relacin que el cliente est dispuesto a mantener
con ella. Se denomina "resonancia de marca" la relacin y el grado de identificacin
personal que el cliente tiene con la marca. La resonancia se construye con base en
cuatro atributos: comportamiento leal, actitud asociada (expresiones como "cuando
puedo, compro mi Arroz Primor"), sentido de comunidad y compromiso activo.
La mxima expresin de la relacin cliente-marca ocurre cuando el
consumidor est dispuesto a invertir tiempo, dinero y esfuerzo en una marca fuera
de la experiencia de uso o consumo (compromiso activo), y establece una relacin
no slo con la marca sino con personas asociadas con ella, tales como empleados o
representantes (sentido de comunidad). Una vez construida la relacin es importante
definir todas las posibles formas de manifestacin de la lealtad de marca en el
comportamiento diario del consumidor tanto su intensidad (fuerza de la lealtad)
como su actividad (frecuencia de uso de la marca) y formular, sobre esta base,
estrategias de mercadeo especficas para cada situacin. En este punto el desarrollo
de estrategias de gerencia de relaciones con el consumidor (CRM, por sus siglas en
ingls) adquiere la utilidad para la cual fueron creadas: consolidar la relacin cliente-
marca aumentando significativamente el nmero de transacciones del consumidor.

En sus marcas, listos...
Porqu tantas empresas no han desarrollado sus marcas? Para ello no hay
una respuesta exacta, pero el tiempo parece ser un factor fundamental. Con
observar el entorno inmediato, la experiencia dice que Pepsi-Cola, Toddy, Toyota
Corolla o Banesco no se construyeron de la noche a la maana. Al contrario, edificar
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una marca slida es un proceso de largo plazo, y esa es la arena donde
presumiblemente muchos empresarios no estn dispuestos a jugar.
Establecer la relacin con el consumidor requiere tiempo y una inversin
constante de recursos. Pero esto no significa que, durante el proceso, la
organizacin no obtiene beneficios constantes y sonantes. La construccin de
marcas no es una inversin sin retorno. De hecho, son los beneficios y el estricto
orden en que van apareciendo, a medida que se edifica la marca, los que permiten
determinar la naturaleza de la relacin del consumidor con la marca y, as, evaluar y
predecir los cambios en su comportamiento y su reflejo en las finanzas de la
organizacin.
Cun rpido se consiguen estos beneficios? Esta es la zona de riesgo que
cada empresa debe asumir. Lo importante es entender que el proceso no requiere
necesariamente grandes inversiones de capital para obtener resultados inmediatos
(prueba de ello es el xito de Bon Ice). Lo que realmente se necesita es compromiso
organizacional para no perder el norte, para que a medida que se transita el camino
de construir la marca la actitud positiva de los consumidores empiece a generar los
dividendos que tan ansiosamente necesita la organizacin.


Referencias
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Faircloth, J., L. Capella y B. Alford (2001): "The effect of brand attitude and brand
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3
Gmez, H. y P. Mrquez (2003): "Reto empresarial: potenciar el mercado popular".
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Guzmn Crdenas, C.E. (2001): "La industria publicitaria en Venezuela 1996-99".
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Ireland, J. (2003): "Mercadeo en Venezuela hoy: en busca de las mayoras". Debates
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Rodrguez, J.V. (2005): "Factores de competitividad presentes en las empresas del
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