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1. SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EL SECTOR TURISTICO

1.1. CONCEPTOS:
1.1.1. SISTEMA: Un sistema (del latn systma, proveniente del griego ) es un objeto complejo cuyos componentes se relacionan con al menos algn otro componente; puede ser material o conceptual. Todos los sistemas tienen composicin, estructura y entorno, pero slo los sistemas materiales tienen mecanismo, y slo algunos sistemas materiales tienen figura (forma). Segn el sistemismo, todos los objetos son sistemas o componentes de otro sistema. Por ejemplo, un ncleo atmico es un sistema material fsico compuesto de protones y neutrones relacionados por la interaccin nuclear fuerte; una molcula es un sistema material qumico compuesto de tomos relacionados por enlaces qumicos; una clula es un sistema material biolgico compuesto de orgnulos relacionados por enlaces qumicos no-covalentes y rutas metablicas; una corteza cerebral es un sistema material biolgico compuesto de neuronas relacionadas por potenciales de accin y neurotransmisores; un ejrcito es un sistema material social y parcialmente artificial compuesto de personas y artefactos relacionados por el mando, el abastecimiento, la comunicacin y la guerra; el anillo de los nmeros enteros es un sistema conceptual algebraico compuesto de nmeros positivos, negativos y el cero relacionados por la suma y la multiplicacin; y una teora cientfica es un sistema conceptual lgico compuesto de hiptesis, definiciones y teoremas relacionados por la correferencia y la deduccin (implicacin). 1.1.2. DISTRIBUCIN (NEGOCIOS): La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes. Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico, ya que no es tan fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vnculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo

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de una red propia) y, por ello, las modificaciones slo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuracin del sistema es una decisin estructural, existen tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc. La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin tendr que decidir sobre los canales de distribucin que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucin, las decisiones estribarn en la seleccin de proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones de las transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en que se dan fenmenos de integracin y de absorcin de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms difcil de establecer. La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crtica contra las estructuras de distribucin, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribucin y no constituye, salvo una pequea parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms costoso dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor nmero de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos ms cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribucin ms costoso. En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribucin se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamao, mejor gestin de compras, reduccin de inventarios, sistemas de transporte ms eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los mrgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribucin, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores costes de distribucin. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogneos y existen segmentos diferenciados. 1.1.3. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIN: En virtud de toda la argumentacin anterior, cabe ya hacer referencia al aspecto conceptual del marco de la distribucin o logstico; as, la definicin de distribucin o logstica se cie a la gestin del flujo y de las interrupciones en l, de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos acabados y suministros) y personas asociadas al proceso de distribucin o logstico de una empresa. Desde otra aportacin, la logstica congregara los ejercicios de planificacin, organizacin y control del conjunto de actividades de movimiento y almacenamiento que facilitan el flujo de materiales y productos desde la fuente al consumo, para satisfacer la demanda al menor coste, incluidos los flujos de informacin y control. La traduccin de este terreno conceptual se asocia al

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tradicional contexto de la distribucin donde se afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, adems de al menor coste posible. El concepto moderno de logstica que se aplica en las organizaciones actuales, viene caracterizado por jugar un papel protagonista en el plano de integracin de las actividades del sistema tcnico-productivo, cuyo mximo exponente tiene que ver con el aseguramiento de un flujo que se dirige a suministrar al cliente los productos y servicios demandados teniendo en cuenta su solicitud desde el mismo momento que surge la necesidad, eso s, cumpliendo con los estndares de calidad y los costes que se est dispuesto a pagar. Desde este punto de vista pudiera parecer que el sistema logstico se responsabiliza de la gestin de todas las actividades anteriores, no obstante, su labor central es la de realizar la coordinacin de las variables que son inherentes a cada una de ellas con el fin de garantizar esquemas de funcionamiento y soluciones integrales para la ejecucin de un flujo racional que asegure un alto nivel de servicio al cliente con un coste mnimo asociado. Los planteamientos flexibles en los negocios se trasladan tambin a esta realidad, donde se produce una tendencia clara hacia la autonoma de las actividades o de los eslabones de la cadena; eso s, dentro de un marco de integracin que proveen las tecnologas, lo que supone la bsqueda de sistemas giles para responder al cliente, mtodos innovadores que aporten valor aadido. Este planteamiento radica en la aceptacin de una filosofa de negocio participativa, plena de interaccin. El sistema logstico de la empresa suele contar con las opciones de un marco de oferta externo, pudiendo utilizar el servicio de determinados agentes del entorno a travs de alianzas y subcontratacin (outsourcing), siempre buscando mejores niveles de especializacin que retornen en la consecucin de economas. En este sentido, el citado sistema logstico trata de equilibrar dinmicamente un esquema de coordinacin permanente con todos los elementos de la arquitectura de funcionamiento. 1.1.4. SECTOR: El trmino sector hace referencia a la parte seccionada o cortada de un todo. Desde su origen etimolgico se extiende a muchos otros trminos por analoga: 1.1.5. TURISMO: Segn la Organizacin Mundial del Turismo, el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un perodo consecutivo inferior a un ao y mayor a un da, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos.1 Arthur Bormann (Berln, 1930) define el turismo como el conjunto de los viajes cuyo objeto es el placer o por motivos comerciales o profesionales y otros anlogos, y durante los cuales la ausencia de la residencia habitual es temporal, no son turismo los viajes realizados para trasladarse al lugar de trabajo.2 Walter Hunziker - Kurt Krapf, 1942 dicen que "El turismo es el conjunto de relaciones y fenmenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no estn motivados por una actividad lucrativa".3

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El trmino "turismologa" surgi en los aos '60. Pero fue el yugoslavo ivadin Jovii (gegrafo en su formacin acadmica), el cientfico considerado "padre de la turismologa", quin lo populariz cuando fund la revista del mismo nombre en 1972. 1.1.6. SECTOR TURSTICO: La distribucin turstica va a depender del canal seleccionado para llegar al producto turstico. Hay clientes que optan hacerlo por la va directa y que al decidir un viaje prefieren contratar los servicios directamente: el transporte, el hospedaje, las comidas y otras actividades. Hay quienes consideran que el evitar intermediarios bajara los costos del viaje. Pero hay que tomar en cuenta el tiempo y las gestiones que se deben realizar para llevar a cabo dicha compra. La otra va es la forma indirecta a travs del uso de intermediarios, no significa que por realizar la compra a travs de ellos sea garanta de calidad y eficiencia en su totalidad, pero se minimizan mucho los errores y se tiene el respaldo de la empresa intermediaria. En el cuadro adjunto se aprecia, ambas vas de unir la oferta y la demanda, con sus respectivos intermediarios, los cuales sern analizados por separado cada uno de ellos. En esta estructura se evidencia que entre la oferta y la demanda se encuentran tanto las agencias de viajes, minoristas y mayoristas, centrales de reserva, los CRS y GDS, as como otros intermediarios. Por lo que es importante establecer a travs de la siguiente figura, las diferentes tipologas de intermediarios en el sector turstico, muy bien desarrollada por Del Alcazar (2002).

1.2.

LA DISTRIBUCIN TURSTICA:

En la medida que va avanzando la implantacin de nuevas tecnologas de la informacin en las empresas y en los hogares de los pases industrializados, van apareciendo nuevas modalidades de distribuidores tursticos; los cuales hacen que los tradicionales deban revisar sus formas de gestin. Existe una tendencia marcada a la desintermediacin y esto viene dado principalmente por el uso de Internet, permitiendo las reservas telemticas, los sistemas de multimedia interactivos en CD-rom; servicios online como el Eeasy Sabre que facilita la venta directa por parte de las compaas areas al consumidor de servicios y productos tursticos. Por lo que se podra afirmar que las nuevas tecnologas estn generando cambios drsticos en todos los medios tradicionales de distribucin; aunado a los cambios de hbitos en el consumidor. 1.2.1. LA DISTRIBUCIN: Es relevante sealar, que la distribucin como herramienta de marketing tiene como objetivo hacer llegar el producto desde donde se origina hasta el consumidor. Una vez que el producto es elaborado o diseado, es necesario ponerlo al alcance del consumidor o comprador.

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Fuente: Lpez, ngeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.

Las agencias de viajes como bien se expone en el grfico del Sistema del Turismo, forma parte del subsistema endgeno, es decir, que es un elemento propio de la actividad turstica, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exgeno, que enmarcan la realidad turstica. Las agencias de viajes forman tambin un sistema de la misma forma que lo es un hotel, un restaurante u otro de los elementos del subsistema endgeno, por otra parte al vincularse con las propias agencias, los transportistas, la infraestructura general, los recursos naturales, los recursos culturales, los servicios tursticos, etc, se integran a su vez en un sistema ms abarcador. El trabajar y concebir toda la actividad turstica como un sistema integrado, permitir brindar un producto-servicio de calidad a los clientes, razn de ser del sector del Turismo. En este sentido las Agencias juegan un papel importante en el proceso de distribucin el cual definen Ayala (2001), Martn (2001) y Rodrguez (2003) como el proceso de transacciones comerciales entre entidades del sector turstico y entre stas y los clientes finales, Para efectuar este proceso existen dos canales de distribucin definidos por los mismos autores: la intermediacin tradicional y la info-mediacin turstica en la actualidad. La intermediacin tradicional puede realizarse de manera directa (ventas directas o sin intermediarios) o a travs de canales de distribucin. De esta ltima, la relacin ms tradicional que existe se da entre las entidades prestatarias de servicios en un destino turstico: Prestatarios (hoteleros, etc.) - turoperadores agencias minoristas - clientes finales. Por otra parte, la info-mediacin da la posibilidad de tener un sitio WEB de comercio electrnico que acerca realmente los prestatarios a los clientes finales. Hay ahora un nuevo grupo de empresas, llamadas de ventas "on line" o ventas en lnea, que pueden estar situadas en cualquier parte (tanto en los mercados emisores como en los destinos receptivos) porque su relacin con los clientes es mediante las tecnologas de la informatizacin.

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Atendiendo a la informacin recopilada en diferentes bibliografas se tiene constancia que el pionero en la organizacin de viajes fue Thomas Cook, en el ao 1841, Al organizar una conferencia de antialcohlicos por 15 centavos dlar, entre Loughborough y Leicester, el mes de julio del ao 1841. Como consecuencia del xito de su actividad, la Midland Railway Company le encarg planificar y realizar excursiones para los miembros de las sociedades antialcohlicas y para los nios de la Sundayschool durante los meses de verano de 1842, 1843 y 1844. Hecho que trajo como consecuencia el nacimiento de la primera agencia de viajes, cuyo nombre fue Thomas Cook and Soon. La labor de Cook es ampliamente reconocida en el mbito turstico, por lo que se le considera el padre del Turismo Organizado. Actualmente existe toda una red con sucursales en las ciudades ms importantes de los cinco continentes. A partir de la dcada de los sesenta, en el siglo XX, sobre todo en los pases desarrollados, las agencias de viajes desempearon un papel fundamental en la expansin de las corrientes tursticas, y en el advenimiento del turismo de masas, llegando a manejar grandes volmenes de pasajeros y orientando el crecimiento del turismo hacia determinados destinos, bajo esquemas de venta de servicios integrados a un solo precio. 1.2.2. TIPOS DE DISTRIBUCIN TURSTICA: 1.2.2.1. LA DISTRIBUCIN DIRECTA: La dirige y controla el productor, mayor control de la actividad de distribucin, pero supone una limitada cobertura del mercado o una importante infraestructura. 1.2.2.2. LA DISTRIBUCIN INDIRECTA: Implica la existencia de intermediarios entre el consumidor y los productos, supone establecer acuerdos entre las partes pera el buen funcionamiento de las mismas. Al igual que con las bienes consumibles puede elegir entre distribuciones extensivas, intensivas y selectivas o exclusivas. Normalmente, este proceso lo realizan un conjunto de empresas que se encargan de colocar el producto en el lugar oportuno para poder venderlo. A estas empresas se les conoce como canales de distribucin 1.3. CANALES DE DISTRIBUCIN: son la estructura que se forma en un mercado turstico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposicin de los posibles compradores, los productos de los diferentes fabricantes realizando la concrecin de la venta, confirmndola y efectuando su cobro.

1.3.1. DISEO DEL CANAL El diseo del canal de distribucin viene determinado por dos dimensiones: su longitud y su amplitud. La longitud del canal hace referencia al numero de agentes que desempean la funcin de intermediario entre el productor y el consumidor. Se pueden clasificar en canales directos, cortos o largos. Vamos a ver siguiendo esta distincin, los diferentes canales de distribucin para el sector de los viajes. 1.3.2. ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinacin de ambas:

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1.3.2.1. ESTRATEGIA DE EMPUJE (PUSH): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto. 1.3.2.2. ESTRATEGIA DE ATRACCIN (PULL): El productor dirige la promocin del producto directamente al consumidor final, encargndose plenamente l de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por s mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribucin. 1.4. PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN: 1.4.1. CANAL LARGO: Nmero de intermediarios elevado. Como mnimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

1.4.2. CANAL CORTO: Nmero de intermediarios reducido. Est constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor. El canal corto o nivel de 1 es aquel que contiene un solo intermediario entre productor y consumidor. Este intermediario deber tener la condicin de detallista, aunque no debe ser asociado directamente con el comercio minorista, ya que tambin se incluyen otro tipo de agentes con capacidad legal para distribuir al por menor los servicios tursticos. Son intermediarios de nivel 1 las agencias de viajes, los turoperadores , las centrales de reservas independientes, etc. 1.4.3. CANAL DIRECTO: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza cuando la produccin y el consumo estn prximos, o el volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra. Estos tres canales son los bsicos, pero continuamente surgen nuevas formas de canal de distribucin cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema de distribucin. La distribucin requiere generalmente una colaboracin externa a la empresa. En este sentido, los intermediarios son las personas o entidades que llevan a cabo las actividades necesarias para distribuir los productos. La estructura formada por estos intermediarios constituye el canal de distribucin. 1.4.3.1. CANAL DIRECTO O NIVEL CERO (0 INTERMEDIARIOS) Es aquel en el que no existen intermediarios, es el prestador de servicios tursticos el que a travs de sus propios recursos asume las funciones de distribucin, vende directamente su servicio al cliente. Podemos identificar dentro del canal directo tres tipos de canales, los cuales requieren estrategias de marketing bien diferentes: Distribucin directa basada en la adquisicin en el propio lugar de prestacin del servicio. Es la situacin menos frecuente, se da cuando en los establecimientos hoteleros los clientes se presentan en las instalaciones espontneamente. Distribucin basada en contactos producidos en el lugar de origen del cliente. Dentro de esta se incluye la propia accin de la fuerza de ventas,

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las reservas por telfono, fax, correo, y claro est, las reservas por internet, las de mayor crecimiento en los ltimos aos. Esta es la situacin mas habitual en las empresas hoteleras y compaas areas, cuando las reservas no han sido realizadas a travs de intermediarios. RYANAIR. Distribucin directa basada en contactos producidos en oficinas pertenecientes a los prestatarios de los servicios. Esta opcin se da, aunque con poca importancia cuantitativa en las compaas areas, que establecen una red de puntos de venta propios en sus principales mercados objetivos. 1.5. CRITERIOS DE SELECCIN DE CANALES DE

DISTRIBUCIN EN EL SECTOR TURSTICO:

Una vez considerados todos los factores referidos en el apartado anterior la empresa deber plantearse cual o cuales de las posibles alternativas de distribucin pueda ser la ms adecuada, para lo que habr de recurrir a algunos criterios que le permitan establecer una jerarqua de preferencias sobre las distintas posibilidades. En la actualidad, cada vez es mayor el nmero de empresas de muy diversos sectores que han adoptado un canal de distribucin mltiple, entendiendo por este cuando se utiliza dos o ms canales para llegar hasta uno o ms segmentos de clientes. De hecho, esta es la tnica habitual en el sector turstico, siendo la excepcin la empresa que distribuye el 100% de su capacidad a travs de una nica va. As por ejemplo, cualquier hotel, adems de comercializar su oferta a travs de tour-operadores y/o agencias de viajes, desarrolla por si mismo, aunque con distinto grado de intensidad segn los casos, instrumentos de venta directa. Igual sucede con la gran mayora de las grandes compaas areas que cuentan con oficinas propias que estn compitiendo directamente con los canales indirectos utilizados simultneamente por las mismas empresas. Los motivos que han originado que el uso en los canales mltiples de distribucin estn convirtindose en la regla en lugar de la excepcin son principalmente la fragmentacin de los mercados, los avances tecnolgicos y el fortalecimiento de la competencia. En cualquier caso, para poder seleccionar la mejor opcin ante las distintas alternativas, estas son las variables a tener en cuenta: 1.5.1. LA FLEXIBILIDAD DE CANAL: es la capacidad para adaptarse a los cambios ambientales, aspecto especialmente importante ante la gran sensibilidad del sector turstico. 1.5.2. EL CONTROL: referido a la posibilidad de las empresas prestadoras de los servicios de manejar las variables comerciales hasta el consumidor final. 1.5.3. EL GRADO DE COLABORACIN DE LOS INTERMEDIARIOS EN LOS PLANES DE MARKETING: Tanto desde el punto de vista del intercambio de informacin que revierta en una mejora adaptacin de los servicios a las necesidades de los consumidores, como en la capacidad para resolver potenciales conflictos o imprevisto ante la prestacin

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de los servicios. Tambin, debe valorarse la actitud del canal en cuanto a ofertar servicios complementarios que contribuyan a crear valor aadido a los clientes. 1.5.4. GRADO DE COBERTURA. Deber considerarse el porcentaje del mercado-meta que se cubre con cada canal alternativo, as como si todos los segmentos objetivos estn atendidos a travs de dichos canales. 1.5.5. IMAGEN. La eleccin del canal de distribucin deber hacerse teniendo en cuenta la imagen que de los consumidores tienen de los distintos intermediarios, inclinndolos con aquellos con un posicionamiento acorde con el pretendido para nuestro producto. 1.5.6. COMPATIBILIDAD Es la comprensin con canales de distribucin ya establecidos si se opta por una alternativa mltiple. Siguiendo a Frazier (1999, 232), mientras que los canales mltiples pueden incrementar el nivel de penetracin en el mercado de la empresa y elevar barreras de entrada, la competencia y los conflictos que se producen entre los distintos canales pueden convertirse en un gran problema, provocando una perdida del apoyo de los canales hacia la empresa productora y un deterioro en las relaciones. 1.6. LOS CONFLICTOS EN EL CANAL: 1.6.1. CONFLICTOS VERTICALES: En el sector turstico los conflictos vienen marcados principalmente por los tour operadores que ostenta generalmente el poder de liderazgo. Esta situacin de poder se manifiesta tanto en su relaciones con los proveedores tursticos (hoteles de pequea y mediana dimensin), como en sus relaciones con las agencias de viajes de minoristas. Las agencias de viajes, debido al gran nivel de fragmentacin de su sector, estn en una posicin muy frgil ante sus proveedores. Los conflictos pueden ser de cuatro tipos: Consecuencia de los precios y mrgenes de beneficios. Situacin de oligopolio que reduce el poder de negociacin y pone en peligro la competitividad de los pequeos e independientes elementos del canal. Incumplimiento de las obligaciones y/o del nivel de servicio Conflictos derivados de problemas financieros, fusiones de algunas empresas que intervienen en la distribucin, etc. Un ejemplo de un conflicto vertical podemos verlo en esta noticia: TUI renegocia los precios para este verano en Canarias Segn fuentes empresariales canarias, TUI, el turoperador con ms peso en las islas, est remitiendo cartas a los empresarios hoteleros y extrahoteleros en la que les plantea renegociar a la baja los precios de cara al prximo verano, que ya se haba cerrado hace tres meses. El operador alemn pide el apoyo de los empresarios isleos para evitar la cada de la demanda del destino canario por culpa de la crisis. En la carta recuerda que todos los negocios y clientes se estn viendo afectados por las turbulencias de los mercados financieros, que estn ahora impactando en la economa real, tanto de los pases emisores de turistas como de los destinos. TUI prev un 2009 muy difcil, en el que sus clientes reducirn sus presupuestos para viajar.

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TUI Travel es el operador turstico que ms turistas trae a Canarias. En el ao 2007 traslad a Canarias 3,3 millones de turistas, lo que represent un incremento de un 3% respecto a 2006. Con estas cifras, el mayorista alemn copa el 22% del mercado turstico canario, segn fuentes oficiales del mayorista. Su peso en el destino canario supone una gran influencia sobre la marcha del sector.

1.6.2. CONFLICTOS HORIZONTALES: Estos conflictos tienen en el sector turstico mltiples orgenes, estando presentes en los distintos niveles del canal de distribucin, aunque con una especial significacin en el tramo minorista. As pues, este conflicto enfrenta a las pequeas agencias de viajes con otras minoristas que pertenecen a un grupo turstico, bien por su carcter de agencia mayorista-minorista, o por que constituyen el ltimo eslabn de la cadena de valor del producto turstico en manos de un gran holding del sector. 1.6.3. CONFLICTOS DIAGONALES: En el sector turstico existe un intento constante de los principales proveedores para saltarse el canal de distribucin y llegar directamente al turista. Esta circunstancia provoca conflictos en las relaciones entre los suministradores tursticos y sus intermediarios, como son las agencias de viajes. Como ejemplo, podemos considerar el ejemplo visto anteriormente de viajes marsans, como conflicto diagonal, ya que el tour operador vende directamente a los consumidores finales. 1.7. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURSTICO 1.7.1. INTERMEDIARIOS TURSTICOS: Son una estructura, sistema o enlace de operacin de varias combinaciones de organizaciones mediante las cuales un productor de servicios de viaje vende o confirma los arreglos de viaje del comprador. La tipologa de intermediarios que constituyen el sistema de distribucin en el sector turstico est formada por los siguientes elementos Agencias de viajes (minoristas, tour operadores (mayoristas) y mixtas); Sistemas centralizados de reservas (GDS y Centrales de reservas); otros intermediarios. Las principales funciones de los intermediarios son las siguientes: i) Reduccin del nmero de contactos ii) Adecuacin de la oferta a la demanda iii) Creacin de surtido iv) Realizacin de actividades de marketing v) Transmisin del derecho de uso vi) Financiacin vii), Asuncin de riesgos viii) Servicios adicionales. 1.7.1.1. AGENCIAS DE VIAJES: Segn la definicin del profesor Benjamn de Alczar, las agencias de viaje son aquellas que nicamente comercializan los productos de los mayoristas, vendindolo directamente al consumidor, o bien proyecta, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y paquetes tursticos directamente al usuario, no

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ofreciendo sus productos a otras agencias. Es decir, solo actan en el mbito de los detallistas. En cuanto a la amplitud del canal hace referencia a la intensidad de la distribucin en cada uno de los niveles de intermediacin. En este sentido, segn el grado de cobertura que se pretenda alcanzar sobre el mercado objetivo es posible diferenciar tres niveles de intensidad en la distribucin. En la distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posibles para asegurar la mxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada, es decir, el productor de servicios utiliza el mayor nmero de intermediarios (en nuestro caso agencias de viajes) que le sea posible para ofrecer su servicio en una determinada zona. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente y servicios de dbil implicacin. Los servicios tursticos, a pesar de que son de alta implicacin y compra espordica, suele aplicar esta modalidad de cobertura del mercado un gran nmero de empresas tursticas. As, es frecuente que las empresas hoteleras y otras oferten y comercialicen sus productos a travs de todas aquellas agencias de viajes que estn dispuestas a hacerlo. En la actualidad, es fcil encontrar el mismo producto turstico en la gran mayora de agencias de viajes as como a travs de mltiples canales. La amplitud geogrfica del mercado turstico hace que los productores de servicios requieran una gran cobertura de mercado, por lo que se desea estar presente en el mayor nmero de puntos de venta. De forma general, la distribucin intensiva no es buena para este sector ya que presenta desventajas como el riesgo de la prdida de control de su poltica comercial o la incompatibilidad con el mantenimiento de una imagen de marca. La distribucin selectiva implica recurrir, en un cierto nivel del canal, a un nmero de intermediarios inferior al disponible. Los servicios tursticos suelen incluirse dentro de esta categora, posibilitando que los intermediarios puedan conocer realmente las caractersticas, calidad y nivel de servicio ofrecido por la empresa turstica, facilitando al mismo tiempo adoptar el enfoque actual del marketing de relaciones. En esta estrategia, a la hora de seleccionar a los intermediarios tursticos, debern utilizarse criterios como cobertura geogrfica, calidad del servicio Un ejemplo de esto, lo podemos ver en la siguiente noticia, extraida de europa-pres. Viajes El Corte Ingls ser uno de los pocos distribuidores de los productos que ofrece la nueva clnica 'Sha Wellness Clinic', fundada por la familia Bataller y que fusiona medicina tradicional, occidental y tcnicas basadas en la dieta macrobitica, segn inform hoy el consejero de desarrollo y comunicacin de la clnica, Alejandro Bataller, durante la presentacin del nuevo complejo en Fitur. El director de comunicacin y marketing de Viajes El Corte Ingles, Fernando Toms Gins, se mostr muy satisfecho por ser uno de los principales canales de distribucin del nuevo producto y destac que se est proporcionando formacin especializada a los vendedores para atender de la mejor manera posible a los clientes.

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La distribucin exclusiva: se basa en la utilizacin de un nico intermediario dentro de un determinado nivel del canal y de un rea geogrfica delimitada. Esta estrategia de cobertura es til cuando el productor quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad o de prestigio. A modo de ejemplo, citamos a viajes el corte ingls, que tiene en exclusiva al tour operador tour mundial que le disea productos de vacacionales de calidad diseados para todo tipo de clientes, asi como para clientes corporativos, instituciones. La mayora de las agencias de viajes no slo venden billetes de avin o tren; sus servicios varan y muchas de ellas venden ms paquetes de cruceros que billetes de avin, as como servicios relacionados con hoteles. La mayora de las agencias de viajes tambin llevan a cabo alquiler de coches para sus clientes y muchas de ellas se concentran en la organizacin de viajes para grupos a diferentes destinos. Para ello, trabajan con aerolneas regulares, aunque en muchas ocasiones lo hacen con compaas de vuelos charter. Muchas agencias de viajes representan en exclusiva a un pequeo grupo de proveedores: lneas areas, cruceros y empresas de alquiler de coches, por lo que, a menudo, los logos de estas empresas se muestran en las vidrieras de las oficinas de la agencia. Algunas agencias de viajes brindan un servicio de casa de cambio. En la mayora de las agencias tambin se puede ofrecer servicio de tours , en destinos ms comerciales principalmente, dependiendo el destino se pueden ofrecer con traslados incluidos donde el cliente sale desde la comodidad de su hotel , tambin se pueden incluir alimentos y bebidas, guas certificados para dar mayor informacin de los sitios que se estn conociendo, cuando se viaja en familia se obtienen precios preferenciales. El turismo es amplio en toda la extensin de la palabra se puede encontrar para todos los gustos y presupuestos, en temporada de vacaciones y en temporada regular, siempre la gente encontrar una buena opcin para sus vacaciones. 1.7.1.2. TIPOS DE AGENCIAS DE VIAJE 1.7.1.2.1. MAYORISTAS: Son las que organizan, elaboran y ofrecen toda clase de servicios y viajes combinados para su venta a las minoristas. Las mayoristas no pueden ofrecerlos directamente al consumidor, por lo tanto son los minoristas quienes las ofrecen. Son aquellas que proyectan, elaboran y ofrecen toda clase de servicios y viajes combinados para su afianzamiento. No pudiendo vender ni ofrecer su producto al usuario. Cada mayorista trabaja directamente con los hoteles y lneas areas especficas para elaborar paquetes que puedan venderse al pblico. Estos paquetes son de diferente naturaleza: algunos estn diseados para grupos y otros para individuos o parejas; otros exigen permanecer en dos o ms hoteles; otros ms cuentan con especialidades como paquetes para recin casados, paquetes para jugadores de golf o para esquiadores. A travs de su relacin con los hoteles el mayorista obtiene asignacin de cierto nmero de habitaciones que puede vender sin verificar con el hotel (Allomet).Adems, al mayorista que ha establecido una lnea de crdito con el hotel no se le pide hacer un depsito por anticipado. El mayorista expide un cupn a la agencia de viajes (minorista) y sta a su vez, la entrega al cliente. El husped

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presenta el cupn al momento del check in y ste lo usa posteriormente para facturar al mayorista y luego, el mayorista le factura al minorista. 1.7.1.2.2. MINORISTAS: Son aquellas que comercializan los productos de las agencias mayoristas, vendindolos directamente al usuario, o bien elaboran y venden sus propios paquetes tursticos. No obstante estos ltimos no se pueden comercializar a travs de otras agencias. comercializan el producto de los agencias de viajes mayoristas vendiendo directamente al usuario turstico o proyectan, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y viajes combinados al turista, no pudiendo ofrecen ni comercializar sus productos a travs de otros servicios. Esta agencia de viajes, es aquella que vende al pblico. Adems de, detrs del negocio de viajes, estn diversas agencias que trabajan al mayoreo, con las que las agencias minoristas hacen sus reservaciones en lugar de hacerlas directamente con el hotel. En la mayora de los casos, sera muy costoso para las agencias minoristas comunicarse directamente con el hotel cada vez que tuvieran una reservacin. Adems, los negocios reservados directamente por el minorista exigen el envo de un depsito al hotel y en muchos casos, particularmente durante los perodos de gran actividad, la agencia minorista no puede saber de inmediato si el hotel podr brindarle el alojamiento solicitado. Finalmente en aos recientes los clientes han pedido paquetes que combinan el alojamiento en el hotel, el viaje areo, los traslados en grupos y las excursiones. Las agencias de viajes minoristas se puede clasificar de acuerdo con: 1.7.1.2.2.1. LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES 1.7.1.2.2.1.1. AGENCIAS INDEPENDIENTES: Constituido por una oficina de tamao pequeo, propiedad de una persona individual, sin ningn tipo de relacin o vnculo de propiedad con otras empresa 1.7.1.2.2.1.2. DEPARTAMENTO ALQUILADO: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otro comerciante 1.7.1.2.2.1.3. CADENAS VOLUNTARIAS DE DETALLISTAS: Son uniones de minoristas, que tienen como objetivos el crear una central de reservas, mejorar su capacidad de negociacin con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantacin de una marca comn 1.7.1.2.2.1.4. FRANQUICIAS: contrato a travs del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia tcnica, comercial y de gestin a cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de los ingresos, o la aceptacin de las condiciones de venta 1.7.1.2.2.2. GRUPOS DE DISTRIBUCIN: 1.7.1.2.2.2.1. LA LOCALIZACIN: urbanas, costeras e in-plants 1.7.1.2.2.2.2. LA ESTRATEGIA SEGUIDA:

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Agencias generalistas, que comercializan todo tipo de viajes Agencias especializadas, en algn tipo de producto o mercado Agencias sociales, que tienen algn tipo de vinculacin con organismos pblicos o sociales, dirigindose, por tanto, a unos mercados objetivos concretos. 1.7.1.2.3. TOUR OPERADORES: (Agencias de viajes mayoristas): Son las agencias que elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes tursticos para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor final. Dentro de las grandes agencias mayoristas estn los Tour operadores como empresas con actividades ms abarcadoras. Forman grandes grupos empresariales (integracin vertical y horizontal) Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y productos. Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes. Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus viajes. Mueven altas cifras de clientes y de ventas. Negocian con los fabricantes de los productos su uso por los turistas durante un periodo determinado. Internacionalmente se diferencia entre el concepto de touroperador y el de agencia mayorista , ya que los TTOO pueden vender sus productos al consumidor final (tienen carcter mayorista-minorista). Los operadores tursticos confeccionan paquetes que distribuyen generalmente a travs de agencias de viaje. Para su elaboracin adquieren unidades bsicas de produccin (plazas de avin, habitaciones de hotel, salas de congresos, coches de alquiler) que unen conformando el paquete, y ponen en su sistema de ventas antes de su demanda, a precio inferior al de la suma de los productos individuales que contiene. Su actuacin suele desarrollarse en relacin del turismo vacacional y se configuran como el canal de distribucin que emplean la mayora de los hoteles vacacionales y lneas chrter independientes Las economas de escala que consiguen con la compra de un elevado nmero de habitaciones y asientos de avin, con su consiguiente traduccin a precios asequibles, ha sido un factor clave para el desarrollo del turismo de masas Los TTOO desarrollan una doble funcin: La propia de mediacin entre el productor y el minorista, desarrollando todas las funciones tpicas de los intermediarios La de fabricante (de paquetes tursticos) Son tres los elementos principales que caracterizan la actividad de los TTOO: Obtienen un escaso margen de beneficio por cada una de las operaciones que realizan (alrededor del 2 al 3 %) Su posicin se vuelve ms competitiva cuanto menor es la diferenciacin entre los productos tursticos bsicos con los que trabajan No siempre asumen el riesgo en las operaciones que emprenden Segn el tipo de actividad pueden ser :

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1.7.1.2.4. MAYORISTAS-MINORISTAS (O MIXTAS): Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos primeros grupos. 1.7.1.3. LAS FUNCIONES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Asesora: da informacin al cliente Mediadora: saca los pasajes Productora: confecciona los productos de los servicios que vende. Funcin Tcnica: A travs de esta funcin las AGENCIAS DE VIAJES proyectan, confeccionan, y ponen en marcha los productos tursticos. Esta funcin deriva 4 actividades: 1 Planificacin del programa que se pretende poner en marcha ( la gente est motiva de ira un sitio, pues hay que investigare se sitio donde quieren ir, recurso, transporte, etc.) 2 Diseo del viaje (al saber dnde vamos realizamos las contrataciones) 3 Distribucin (se organizan las plazas, segn las que vengan son las que vendo, no vender ms de las que vienen ni viceversa) 4 Control de las operaciones llevar un control segn vaya saliendo el viaje para ver si va bien o no. Funcin Financiera: mejorar la administracin de los recursos econmicos de la empresa, para esto es necesario: Conocer analizar la estructura econmica-financiera de empresa. Realizar los presupuestos Establecer un mtodo adecuado de ingreso y gastos y de cobros y pagos. (Gast 30000 en telfono pero hasta 1 de mes el banco no se lo cobra, no lo he pagado.)

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Funcin Contable: registra todos los hechos contables que se hacen las agencias de viajes, es til y obligatoria, le interesa a los proveedores, la opinin pblica, posibles nuevos inversores, a los empleados. Funcin Social ( factor humano muy importante): Los empleados deben ser considerados con especial atencin en las empresas de sector turstico, la calidad personal y profesional de los trabajadores debe ser buena. Esta funcin examina sus actividades hacia: Una implantacin de sistema aprendizaje y actualizacin que estimule al trabajador y se le integre en un plan de formacin. Conseguir una estructura satisfactoria del trabajo (valorar el trabajo) Conseguir el bienestar del personal ( vacaciones, festivos) Aplicacin rigurosa de carcter laboral entre los representantes de la empresa y los trabajadores. Funcin Comercial: se pretende conectar la empresa con el exterior, contactando por un lado con los proveedores y por otro con los consumidores. Mejorar las condiciones de ventas y compra de la empresa. Funcin Administrativa: abarca la planificacin, organizacin mando y control d todas las actividades que se realizan en las agencias de viajes. En las grandes empresas existen departamentos que llevan a cabo estas funciones, sin embargo en las agencias de viajes pequeas las funciones administrativas las ejecuta el director. a) Mediadora: Segn la cual acta en nombre de las dos partes que une. b) Productoras: Paquetes forfait. c) Asesora: Transmisin de informacin sobre turistas, sobre destinos y empresas tursticas 1.7.1.3.1. CARACTERSTICAS La mayora de las agencias de viajes no slo venden billetes de avin; sus servicios varan y muchas de ellas venden ms paquetes de cruceros que billetes de avin, as como servicios relacionados con hoteles y trenes. La mayora de las agencias de viajes tambin llevan a cabo alquiler de coches para sus clientes y muchas de ellas se concentran en la organizacin de viajes para grupos a diferentes destinos. Para ello, trabajan con aerolneas regulares, aunque en muchas ocasiones lo hacen con compaas de vuelos charter. Muchas agencias de viajes representan en exclusiva a un pequeo grupo de proveedores: lneas areas, cruceros y empresas de alquiler de coches, por lo que, a menudo, los logos de estas empresas se muestran en las vidrieras de las oficinas de la agencia. Algunas agencias de viajes brindan un servicio de casa de cambio. 1.8. SISTEMAS CENTRALIZADOS DE RESERVAS: GDS, CRS, PMS, IDS, BAR, LRA, maxLOS, La distribucin hotelera cada da est ms ligada a la tecnologa, si esto le summonos el Revenue Management nos queda un maremgnum de palabras como allocation, channel, Channel Manger, Blackout, MaxLOS, Rate Parity, y sobretodo siglas como GDS, CRS, PMS, IDS. que, a veces se utilizan mal y a menudo generar confusin. Es por eso que a continuacin hago un resume de las palabras claves relacionadas con la distribucin y comercializacin hotelera. 1.8.1. GDS GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM,

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Se refiere a los servicios de distribucin global relacionados con el mundo del turismo, principalmente vuelos, hoteles y servicios de alquiler. Si bien es cierto que su aparicin en el mercado revoluciono la forma de comercializar servicios tursticos, ahora mismo los GDS no estn pasando por su mejor momento debido a la democratizacin y la mayor accesibilidad que tienen los operadores a la tecnologa. Los cuatro principales GDS son Amadeus, Sabre Galileo y Worldspan. Los GDS (Global Distribution Systems) son sistemas de informacin que permiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios tursticos desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista Los Global Distribution System, son un sistema de informacin y reservas computarizado, que permite a una amplia red de agencias de viaje minorista el acceso on line a una gran base de datos, que almacena informacin sobre empresas tursticas de todo el mundo, con sus caractersticas, precios o disponibilidad, imprime billetes y los liquida. GDS proporciona tecnologa de punta la cual permite monitorear constantemente las cifras de la empresa para informar y alertar a quienes gestionan el negocio, acerca de las actividades corrientes y decisiones que podran ser claves para tal fin. Son utilizados sobre todo por las agencias de viajes, que extraen la informacin y productos que necesitan. El consumidor final tambin tiene la posibilidad de acceder a alguno de estos a travs de Internet 1.8.1.1. VENTAJAS DE LOS GDS. Para las agencias de viajes Para los tour operadores Para lneas areas Para los hoteles

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1.8.2. ALLOCATION: Asignacin o cupos de habitaciones, es el nmero de habitaciones a la venta a travs de un determinado canal de venta 1.8.3. CHANNELS: Canales por los cuales ponemos a disposicin de los clients las habitaciones disponibles. Estos canales pueden ser directos como la propia web del establecimiento o indirectos los GDS, CRS, IDS o TTOO. 1.8.4. CHANNEL MANAGEMENT:: Gestin de los canales l canal, consiste en vender cada habitacin por el canal apropiado y va estrechamente relacionado con el revenue management 1.8.5. CRS (CENTRAL RESERVATION SYSTEM): Sistema Centralizado de reservas, sistema de gestin de reservas, en los hoteles pertenecientes a cadenas en CRS es comn y suele estar enlazado a un PMS 1.8.6. PMS: Property Management System, un PMS es un programa informtico que permite gestionar las distintas reas de un hotel, desde la gestin del inventario de F&B hasta la disponibilidad del establecimiento y las acciones comerciales llevadas a cabo con los clientes. 1.8.7. MAXLOS Y MINLOS: este concepto se refiere a la duracin de la estancia, LOS (Length Of Stay). EL concepto MaxLOS se refiere a la estancia mxima y el de MinLOS a la mnima. Por lo tanto, MaxLOS = 7, quiere decir que para ese periodo la estancia mxima es de 7 das. 1.8.8. STOP SELL:

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es la forma como se denomina la accin de cerrar las ventas a travs de un canal, los motivos de un Stop sale pueden ser varios per el ms habitual es la falta de disponibilidad para un determinado periodo y se aplican tanto a los canales directos como a los canales indirectos. 1.8.9. BAR (Best Avaialbale Rate), se refiere al mejor precio disponible este un determinado momento, y va estrechamente relacionado al Revenuem Management. Un ejemplo de BAR seria que a da de hoy, para hacer un reserva para el 31/12 en el hotel X tenemos una BAR de 100, por la misma noche en el mismo hotel pero haciendo la reservas con 6 meses de antelacin podemos tener un BAR diferente. 1.8.10. LRA: (last room availability), es un concepto inciado con la entrada en el mercada de los GDS y que en la ctualidad se aplica a varios canales de venta y implica dejar todo el inventario de habitaciones a la venta en un determinado canal. 1.8.11. RATE PARITY O RP: La paridad tarifaria en el sector hotelero, hace referencia a la venta a travs de todos los canales al mismo precio. Es un concepto que los ltimos aos ha ganado resonancia y que tienen tantos defensores como detractores, hay varios post relacionados con el tema que podis encontrar a continuacin: 1.8.12. SELL RATE O PRECIO DE VENTA: es el que conocemos como PVP, el precio que pagara el cliente para alojarse en el establecimiento. 1.8.13. WHOLESALER: se trata de un mayorista, empresa que compra y vende habitaciones. Es un mero intermediario, que compra a 50 y vende a 55 a un tercero que lo va a vender al consumidor final. 1.9. LAS CENTRALES DE RESERVAS Se pueden definir como sistemas, generalmente computarizados, que facilitan la venta de productos tursticos bsicos. A ellas pueden acceder tanto los intermediarios minoristas (agencias de viajes), como los consumidores finales a travs de Internet. Las centrales de reservas conectan los prestatarios tursticos con los GDS, establecen un canal alternativo de distribucin, asumiendo un papel de representante de hoteles, y tambin realizan actividades de promocin y publicidad (cuando acuden a ferias tursticas, por ejemplo). 1.9.1. FUNCIONES BSICAS: Reserva anticipada de los productos tursticos con los que cuentan, por lo que se constituyen en canales alternativos de distribucin. Los canales independientes cobran por sus servicios a los fabricantes una cuota fija anual y una comisin sobre reservas. Funcin informativa. Consiste en el acceso a una gran base de datos con informacin valiosa para el diseo de acciones de Marketing. Juegan un papel bsico en servir de conexin entre los proveedores de servicios tursticos y los grandes GDS. 1.9.2. LOS PRINCIPALES TIPOS DE CENTRALES DE RESERVAS SON: i) Centrales de reservas de cadenas corporativas

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ii) Centrales de reservas de cadenas voluntarias iii) Centrales de reservas de las compaas de representacin hotelera iv) Centrales de reservas de asociaciones empresariales v) Centrales de reservas especializadas en un rea geogrfica.

1.9.3. OTROS INTERMEDIARIOS TURSTICOS i. LOS BROKERS ii. LOS WHOLESALERS iii. REPRESENTANTE iv. TARJETA DE CREDITO

1.10.

LOS INTERMEDIARIOS ELECTRNICO

ANTE

EL

COMERCIO

Actualmente, la implantacin de las nuevas tecnologas ha conducido a que los prestatarios tursticos intenten llegar directamente al consumidor (evitando los intermediarios), a que aparezcan nuevos agentes en la distribucin turstica, y a una mayor intensificacin de la competencia tanto entre empresas situadas en el mismo eslabn del canal como entre las de distinto (las agencias de viajes no slo

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compiten entre s, sino tambin con las compaas areas, tour operadores, GDS, etc.). Las agencias de viajes son el intermediario ms cuestionado ante la irrupcin de las nuevas tecnologas. Sin embargo, an as puede verse favorecida si son capaces de adaptarse y aprovechar las oportunidades que la red les brinda. Las agencias de viajes deben incorporar sus propias pginas web para que el consumidor acceda directamente a las mismas. Queda claro que los agentes de viajes ya no pueden sobrevivir solamente ofreciendo billetes, por lo que tendrn que actuar ms como consultores y asesores de viajes. En esta lnea, la especializacin y servicios personales de calidad al cliente pueden ser una salida vlida. Asimismo, los intermediarios que acten en Internet deben considerarse especialistas en encontrar informacin, productos y ofertas dentro de la red y presentarlas al consumidor final en forma de un plan fcil de entender. Ante la infinidad de prestatarios tursticos existentes en la red, a los consumidores les puede resultar difcil saber si la adquisicin que est realizando es la mejor opcin que le ofrece el mercado. Por tanto, no parece lgico que, por norma general, el consumidor final, ante la avalancha de informacin que le llega directamente de cada uno de los proveedores, -por separado-, tenga capacidad y tiempo para dedicarse a explorar el mercado de los viajes -cada vez ms complejo-, delegando esta funcin en autnticos profesionales que le procesen y sinteticen toda la informacin con la que elegir. En general, los viajes que implican mucho asesoramiento seguirn siendo distribuidos y reservados a travs de las agencias de viajes, pero stas han de alejarse de productos tursticos a los que aportan poco o incluso ningn valor aadido. En este sentido, el uso de las nuevas tecnologas tendr un mayor impacto en la contratacin de productos tursticos de baja implicacin y poco especializados (un individuo tendr una predisposicin mayor a reservar un vuelo a travs de Internet que a adquirir directamente un paquete turstico todo incluido). De hecho, la compra de productos tursticos a travs de agencias de viajes se ha asociado a productos de complejidad alta debido a la reduccin de la incertidumbre que produce la compra de determinados productos tursticos (como el caso de viajes internacionales), y al ahorro de tiempo en la organizacin de viajes con mltiples componentes (transporte, alojamiento y dems reservas). Es ms, se ha evidenciado que el efecto ROPO (research online, parchase offline) se da particularmente en este tipo de viajes. 1.10.1. TURISMO ELECTRNICO: UNA CONCEPCIN MULTIDIMENSIONAL Los recursos de SI/TI analizados se pueden integrar en la empresa turstica en el contexto de un marco multidimensional que sirva de ayuda para analizar la contribucin que realizan a su actividad de negocio (Buhalis, 2003). En este contexto, los SI/TI descritos permiten a las empresas mejorar su eficiencia interna, desarrollar su capacidad de comunicacin con el mundo exterior y establecer acuerdos con sus colaboradores y participantes. Asimismo, el soporte tecnolgico que sirve de apoyo para gestionar los flujos de comunicacin anteriores est basado en el uso de Internet y de otras redes corporativas (Intranets y Extranets). A partir de esta infraestructura tecnolgica, la empresa turstica est en condiciones de reorganizar sus procesos de gestin para adaptarlos al trabajo con

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la red Internet y configurar as lo que hoy se conoce como turismo electrnico o eTurismo. Por otra parte el desarrollo del e-Business se ha visto favorecido por el avance experimentado en las tecnologas basadas en las comunicaciones, facilitando incluso la aparicin de nuevas formas organizativas como las empresas virtuales. En este tipo de empresas Internet constituye una plataforma idnea para desarrollar nuevos servicios, al tiempo que permite que los lmites entre las empresas dejen de ser fijos y los SI trasciendan las fronteras tradicionales para dar soporte a la empresa extendida y a las relaciones de colaboracin entre empresas. De este modo, el turismo electrnico o e-Turismo supone la virtualizacin de todos los procesos de gestin de la empresa y de la cadena de valor en el turismo, y tiene como objetivo maximizar la eficiencia de las empresas. Este nuevo concepto implica un cambio en los procesos de gestin del negocio, en la cadena de valor y en las relaciones estratgicas de las organizaciones tursticas con sus participantes. Al mismo tiempo, incluye a las funciones del negocio junto con la estrategia, la planificacin y la gestin electrnica de los sectores que componen la industria turstica (ver figura 2.2). 560 Gestin y direccin de empresas tursticas Fuente: Adaptado de De Pablo (2004). En esta nueva concepcin del negocio turstico se utilizan las Intranets para reorganizar los procesos internos, las Extranets para las transacciones que se desarrollan con los socios u otros agentes externos (proveedores, turoperadores y agencias mayoristas) e Internet para la interaccin con todos los participantes. Bajo esta perspectiva, las tecnologas de red mencionadas resultan herramientas clave para el e-Turismo pues facilitan un nuevo planteamiento innovador del negocio turstico que puede ser determinante para la competitividad de la empresa. El e-Turismo afecta a todos los niveles de administracin de una empresa turstica porque en el nivel operativo apoya la gestin de la actividad turstica de la empresa con un mayor acercamiento al cliente, en el nivel tctico incluye el comercio electrnico y aplica las TI para maximizar la eficiencia de la empresa turstica, y en el nivel estratgico supone un cambio completo de los procesos de negocio, de la cadena de valor al completo as como de las relaciones estratgicas que la empresa mantiene con sus participantes. 1.10.1.1. INTERNET, INTRANETS Y EXTRANETS: Herramientas clave para el e-Turismo actualmente, Internet es la TI que mayor impacto est produciendo en el turismo y especialmente en el mbito del turismo electrnico. Su relevancia se justifica por el modo en que est revolucionando la forma de operar del sector turstico y por las modificaciones que introduce en la comercializacin turstica, tanto en las ventas como en la distribucin de plazas tursticas. De este modo, la informacin publicada en la red tiene una difusin internacional, lo que supone para las empresas del sector disponer de un escaparate comercial a nivel mundial sin necesidad de contar con una presencia fsica en los distintos lugares donde se difunde la informacin. Adems, con el uso de los servicios que incorpora la red, las empresas tursticas pueden conseguir ventajas significativas en la gestin que desarrollan y, en ltima instancia, mejorar la calidad del servicio que prestan al cliente.

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Al mismo tiempo, la red permite a algunas empresas alcanzar ventajas importantes en la forma tradicional de actuar en el mercado y es un medio clave para intensificar las comunicaciones y las relaciones que la empresa mantiene con sus clientes y con otras empresas del sector o ajenas a este. De modo general, Internet proporciona numerosas ventajas a las empresas del sector, de entre las que se pueden resaltar las siguientes: facilita la gestin de reservas y la venta de plazas, mejora la promocin y presentacin del servicio aportando caractersticas tangibles a un producto intangible, apoya la generacin de nuevos productos basados en TI y, finalmente, facilita la gestin directa del plan de viaje del cliente. Tambin permite a las empresas grandes conectarse con empleados, proveedores y socios de todo el mundo, y a las empresas pequeas les facilita encontrar clientes por todo el mundo. En el mbito del e-Turismo, el potencial de desarrollo de las aplicaciones de Internet es bastante amplio. En este sentido, resulta una herramienta adecuada para llevar a cabo la mayor parte de servicios prestados por estas empresas. As, por ejemplo, la consulta de llegadas y salidas de vuelos o la compra de billetes constituyen operaciones que desde hace algn tiempo se vienen realizando con asiduidad a travs de los distintos negocios ubicados en la red (portales, agencias tursticas virtuales, CRSs, sitios web de proveedores tursticos, etc.). En este contexto, las redes Intranets desempean un papel importante para agilizar la gestin de los procesos y potenciar, mejorar y abaratar los costes de comunicacin y gestin interna porque permite a los usuarios internos de una empresa turstica acceder a la informacin contenida en sus diversos SI de una forma sencilla mediante el uso de interfaces de usuario amigables basadas en el entorno de trabajo de Internet. Una alternativa a las Intranets son las Extranets, que comparten con las anteriores las caractersticas de ser una red de propiedad privada que utiliza los mismos protocolos y tecnologas de Internet. Sin embargo, se diferencia de aquellas porque permiten vincular a la empresa turstica con ms de una organizacin. En la prctica suponen una apertura al exterior de la Intranet, con la salvedad de que las empresas deben intensificar el uso de medidas de seguridad (protocolos de seguridad, cortafuegos, etc.) para evitar el acceso indiscriminado a las mismas. Fundamentalmente, las Extranets son usadas por las empresas tursticas para mejorar las comunicaciones con los clientes, ya que a travs de este tipo de acceso se puede establecer un canal de comunicacin seguro y privado que permite solicitar una reserva, consultar su estado, enviar sugerencias y quejas e incluso efectuar la transaccin de compra de una plaza turstica, as como mejorar las comunicaciones con los proveedores habilitando un nuevo sistema de enlace que permita agilizar los trmites y abaratar costes. Todas las redes descritas son esenciales no slo para apoyar la gestin electrnica de los procesos internos y externos de cualquier empresa turstica, sino que adems son imprescindibles para implantar el comercio electrnico en este tipo de empresas. 1.10.2. EL COMERCIO TURSTICO: ELECTRNICO EN EL SECTOR

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Concepto, modalidades, aplicaciones e implicaciones La descripcin de las herramientas tecnolgicas susceptibles de aplicacin a la actividad turstica requiere contemplar tambin las posibilidades que ofrece el comercio electrnico a un sector como el turismo. En general, el comercio electrnico hace referencia al conjunto de transacciones de productos o servicios que tienen lugar, total o parcialmente, a travs de medios electrnicos. En el caso del turismo se est consolidando como uno de los sectores que se est desarrollando con mayor xito en Internet, sobre todo por las ventajas que ofrece. As, por una parte, han comenzado a proliferar nuevos negocios en la red (agencias de viajes virtuales u online, directorios y portales tursticos, CRSs, sistemas de gestin de destinos, etc.), que adems de proveer informacin sobre servicios ofertados por proveedores tursticos y recursos disponibles en destinos tursticos, facilitan operaciones como la reserva y venta de cualquier tipo de plaza incluida en un servicio o paquete turstico. Por otra parte, desde el punto de vista del proveedor turstico, el comercio electrnico favorece tambin la transaccin comercial que afecta a la reserva y venta de plazas de modo rpido y directo y a un coste inferior al de otros medios tradicionales. En este sentido, hoy en da, diferentes empresas del sector ya han incorporado a su SI en la Web la funcin de reservas y pago online de plazas tursticas con objeto de facilitar la venta de plazas tursticas a un coste inferior al de otros medios tradicionales. De las diferentes modalidades de comercio electrnico existentes hasta el momento las empresas tursticas han tendido a recurrir en mayor medida al B2C (de empresa a consumidor) y el B2B (de empresa a empresa). En el comercio electrnico B2C, la relacin se establece entre empresa y cliente y el contacto, por lo general, se limita al intercambio de productos o servicios por dinero. Bsicamente, supone la gestin por medios electrnicos de todas o parte de las actividades que se requieren para el intercambio de productos entre una empresa y sus clientes. La caracterstica ms relevante en el B2C est en que los consumidores pueden disponer de mayor informacin sobre los productos o Para el cliente servicios antes de tomar la decisin de compra, a diferencia del comercio tradicional. Este aspecto, se logra facilitando a los clientes potenciales el acceso a los catlogos de productos o servicios disponibles en la web de la empresa que los provee. Bajo esta modalidad, la empresa turstica consigue promocionar su catlogo de productos o servicios y provee al cliente una participacin activa en el diseo del producto que va a consumir. Adems de estas funciones, el comercio electrnico B2B apoya la logstica de distribucin de la empresa, facilitando las operaciones de distribucin del producto o servicio; la gestin de las relaciones con los clientes, mediante el servicio postventa, la asistencia a los clientes, la atencin de reclamaciones, la resolucin de problemas, etc.; el pago electrnico mediante tarjeta de crdito o bien con una tarjeta de dbito. 1.10.2.1. VENTAJAS Acceso a mayor informacin de productos y destinos Fcil comparacin de mercados y productos Mayor participacin en el diseo del producto Mayor comodidad y ahorro de tiempo en compras Para la empresa Mejor distribucin y venta de productos

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Interactividad con el cliente Rapidez en la gestin de procesos Simplificacin de tareas Flexibilidad y adaptabilidad Beneficios operativos (reduce errores, tiempo, etc.) A este respecto, en los ltimos aos en el mercado turstico se ha constatado un fuerte incremento en el nmero de usuarios que utilizan Internet para efectuar la compra de algn producto o servicio turstico como, por ejemplo, billetes de avin o servicios de alojamiento. Las tendencias proyectadas para el sector turstico espaol segn el ltimo estudio sobre el comercio electrnico B2C de Red.es y la AECE del ao 2005 pronostican un aumento imparable que permitir incrementar la cuota de mercado de estas empresas y el acceso a nuevos canales de venta. Por otra parte, el comercio electrnico B2B se desarrolla entre empresas y ofrece como principales ventajas la posibilidad de ser ms rpidas en el proceso de facturacin, lograr mayor eficacia en el servicio y ayudar a fijar la produccin del servicio en funcin de las necesidades reales del mercado. En esta modalidad, tanto las actividades de compras como el suministro de productos necesarios para proveer el servicio, la gestin de relaciones con proveedores, la gestin de cobros y pagos, y tareas de servicio y apoyo son parte de las funciones necesarias para desarrollar la transaccin electrnica. Este tipo de comercio electrnico contina siendo la opcin que ms se utiliza en el sector turstico para llevar a cabo transacciones comerciales de forma electrnica. Finalmente, hay que indicar que la tecnologa necesaria para conseguir la total seguridad en las transacciones online por Internet est disponible para todas las empresas tursticas, por tanto, el factor determinante para optar por ejemplo por el e-Commerce ser la satisfaccin de las expectativas del cliente al adquirir el servicio bajo esta modalidad y en este nuevo marco digital. Ello significa que su mayor o menor uso en el sector turstico va a depender de la calidad del servicio prestado al cliente a travs de este nuevo medio de venta. 1.10.3. EL e - BUSINESS EN EL SECTOR TURSTICO: La incorporacin de la tecnologa y los servicios de Internet en la empresa turstica ha significado la configuracin de un nuevo entorno donde poder desarrollar los negocios conformado por mercados virtuales o marketplaces donde las empresas acuden a ofrecer sus servicios tursticos. Esta nueva forma de hacer negocios se conoce como negocio electrnico o eBusiness y, bsicamente, consiste en realizar actividades y procesos de negocio sobre redes de ordenadores que pueden conectar a la empresa tanto con clientes como con proveedores, administracin pblica, entidades financieras, etc. El eBusiness como nuevo modelo de negocio turstico ha sido contemplado por Rufin (2002) como el uso intensivo y generalizado de los SI/TI en la gestin de una empresa.

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De esta definicin se deriva que los SI/TI podrn ser aplicados a cualquier proceso o actividad interno o externo de la empresa y en cualquier nivel de su gestin. La empresa turstica necesita adaptar los procesos de gestin del negocio turstico al nuevo entorno tecnolgico provisto por Internet para alcanzar el xito con el eBusiness. Este aspecto ha hecho que algunas empresas se estn replanteando los modelos de negocio existentes para adaptarlos al contexto en red y seguir siendo competitivas. Ello supone iniciar una transformacin de su modelo de gestin e incorporar TI en todos los procesos que afectan a su actividad de negocio. Esta nueva concepcin de negocio turstico no implica la desaparicin en ningn caso de las empresas fsicas, si bien es cierto que muchas empresas han empezado a virtualizar parte de sus actividades y a aprovechar las posibilidades que provee Internet para la obtencin y tratamiento de informacin de clientes y proveedores con el fin de crear relaciones ms estables y duraderas. El trmino e-Business est referido a distintos aspectos de un negocio que abarcan desde la venta por Internet hasta la integracin de la cadena de suministro de una empresa turstica en un SI nico y supone, adems, el uso de tecnologas innovadoras para establecer relaciones online entre las empresas y su entorno. En la actualidad, las principales oportunidades que ofrece el negocio en la red a las empresas tursticas son la mejora de las comunicaciones con los clientes, proveedores y distribuidores, y la mejora de la imagen corporativa. No obstante,

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una empresa turstica tambin puede conseguir otras ventajas significativas con el negocio electrnico entre las que se encontraran el promocionar los productos y servicios, distribuir los productos y realizar la gestin de la logstica por el nuevo canal que proporciona Internet, comercializar a travs de la venta de bienes y servicios, e instaurar el seguimiento post-venta por medio de Internet. Por otra parte, la aplicacin del e-Business en las empresas tursticas produce efectos importantes sobre la actividad de negocio que desarrollan estas empresas. A escala interna, los principales efectos estn relacionados con la mejora de los procesos, en el sentido de que la eficiencia operativa se ve afectada a travs de la reduccin de los costes de transaccin y el efecto de la desintermediacin; el impacto en las relaciones internas; una cultura corporativa ms participativa y transparente; la formacin permanente de los trabajadores; y la adquisicin de conocimientos y los cambios en el trabajo. Mientras que a escala externa, los efectos incidirn en las relaciones de la empresa con los agentes con los que se relaciona. As, en el caso de los clientes, se intensificar la relacin a travs de la atencin al cliente y la facturacin online. De igual modo, se deber poner nfasis en la gestin de canales para favorecer las asociaciones para la comercializacin, la distribucin conjunta y la prestacin de servicios. En el caso de los proveedores, por medio del e - Procurenment se facilitar la integracin de los procesos de abastecimiento de productos necesarios para proveer el servicio, y a travs del uso del e-Government para interactuar con otros agentes externos como la administracin pblica, las entidades financieras, etc. En el e-Business el enfoque de gestin de la empresa est centrado en el cliente. Por ello, es necesario tener una visin integral del cliente, personalizar productos o servicios y anticiparse a sus necesidades, crear una reputacin y generar confianza. Esto se consigue mediante la gestin integral de las relaciones con los clientes, el seguimiento personalizado de cada cliente, el registro de los datos captados al contactar con cada cliente, las infraestructuras disponibles, el personal, los planes de formacin, los incentivos, etc. Este nuevo enfoque de negocio aporta tambin numerosas ventajas a las empresas de la industria turstica. De entre ellas se han venido destacando las siguientes: Desarrollar las comunicaciones con los clientes (mediante el marketing personalizado y la atencin al cliente online), con los proveedores (a travs del abastecimiento online de productos necesarios para prestar el servicio) y con los tour - operadores o mayoristas de viajes (mediante el seguimiento online de las transacciones). Mejorar la promocin de productos y servicios (por medio del sitio web dando publicidad y exponiendo los catlogos de productos), y la imagen corporativa de la empresa (con la presencia pblica en la web, el envo de pginas y mensajes a instituciones, empresas, clientes, etc.). Disponer de otra alternativa de comercializacin a travs de la venta de bienes y servicios online (por medio de tiendas virtuales, mediante la gestin de reservas y venta de plazas tursticas, y el pago electrnico de plazas tursticas) y el seguimiento post-venta a travs de Internet (mediante la gestin de las relaciones con los clientes, gestin de incidencias, sugerencias, quejas y reclamaciones). Realizar la distribucin de paquetes u otros servicios tursticos (a travs del envo directo de informacin a los clientes, envo de software como valor aadido

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al servicio, servicios relacionados con el ocio turstico u otros servicios tursticos) y la gestin de los aspectos logsticos vinculados con el servicio a travs del nuevo canal que proporciona la red Internet. Los aspectos sealados evidencian que el desarrollo del e-Business puede potenciar la creacin de nuevas formas de negocio en un sector tan tradicional como es el turismo. Adems, dado el peso especfico que el turismo tiene en Espaa, todos los indicadores apuntan a que este sector, sin duda, podra ser uno de los que en mayor medida lograra ver alterada su forma de comercializar los productos o servicios tursticos en un horizonte temporal a medio plazo.

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2. CONCLUSIONES

El turismo es y continuar siendo un factor clave tanto para el desarrollo econmico, social y medioambiental de las naciones ms ricas del mundo, como para el fomento de aquellas economas menos favorecidas, debido al carcter multiplicador que el mismo tiene. Las Agencias de Viajes ocupan un sitio indispensable en el desarrollo del sector turstico, ya que son unas de las principales promotoras del turismo, al manejar flujos constantes de pasajeros a nivel nacional e internacional. Son las especialistas del sector al utilizar y reunir todos los servicios y productos que se ofrecen en el mercado e integran en paquetes o excursiones productos que cubren gran parte de las necesidades del cliente. La intermediacin en el turismo continuar jugando un papel fundamental para hacer llegar el cliente al destino, y depender en gran medida de la capacidad que tengan Los directivos de las Agencias de Viajes para adaptarse y sobrevivir a los cambios en la era de la informatizacin La forma de integrar los procesos en las Agencias de Viajes con la organizacin del trabajo y la direccin, la toma, ejecucin y control de las decisiones de direccin y las exigencias del entorno han variado en los ltimos aos. La aceleracin de los cambios y la falta de respuesta de muchas Agencias de Viajes para adaptarse a estas transformaciones han dado lugar a que cada vez ms se reclamen nuevas herramientas de gestin. Las innovaciones en SI/TI para el sector turstico, representan hoy ms que nunca un recurso estratgico fundamental para competir en un entorno complejo como el actual que demanda cambios en los atributos del servicio

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turstico ofertado. Ante la nueva situacin, las empresas necesitan disponer de informacin completa y veraz que les ayude a analizar situaciones y tomar decisiones con mayor rapidez. Por esta razn, un gran nmero de empresas del sector han comenzado a incorporar de forma intensiva herramientas basadas en SI/TI con objeto de mejorar la gestin y la toma de decisiones, al tiempo que sirvan de apoyo a las estrategias de negocios fijadas por las empresas. El uso de los SI/TI bajo el enfoque anterior, requiere que las empresas tursticas identifiquen previamente los recursos tecnolgicos que necesitan. Al mismo tiempo, necesitan conocer el modo en que las empresas de la competencia, sus clientes y proveedores estn empleando dichas herramientas, as como el valor que asignan a las innovaciones tecnolgicas que han incorporado en el producto o servicio turstico y en los procesos que lo configuran. En consecuencia, ya no basta con aplicar y usar bien los recursos de SI/TI sino que es necesario que estas empresas desarrollen una habilidad para usarlos mejor que la competencia. Por tanto, deben empezar a considerar la gestin de los recursos de SI/TI como un factor estratgico clave que podra ayudarles a obtener mejores resultados y, en ltima instancia, a ser ms competitivas

3. BIBLIOGRAFIA:
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