Sunteți pe pagina 1din 46

Cuprins

Introducere ............................................................................................................................................. 2 1. Prezentarea general a firmei......................................................................................................... 3 1.1. 1.2. 2. Misiunea companiei ................................................................................................................ 3 Oferta de produse ................................................................................................................... 3

Strategia abordri teoretice ......................................................................................................... 5 2.1. 2.2. 2.3. Definirea strategiei ................................................................................................................. 5 Tipuri de strategii .................................................................................................................... 7 Oprtunitatea elaborrii unei strategii pentru organizaie ...................................................... 9

3.

Diagnosticul strategic .................................................................................................................... 10 3.1. Modelul lui Porter de diagnostigare strategic a domeniului n care compania Danone i desfoara activitatea ....................................................................................................................... 10 3.1.1.1. Analiza rivalitii dintre firmele existente n sectorul de activitate .......................... 10

3.1.1.2. Analiza intrrilor de noi competitori n cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de ameninare pe care l reprezint acetia ................................................................... 11 3.1.1.3. 3.1.1.4. 3.2. Analiza capacitatii de negociere a clientilor ............................................................. 13 Analiza capacitii de negociere a furnizorilor ......................................................... 13

Diagnosticarea mediului extern ............................................................................................ 14 Macromediul ntreprinderii .......................................................................................... 14 Micromediul ntreprinderii ........................................................................................... 16

3.2.1. 3.2.2. 3.3.

Diagnosticarea mediului intern............................................................................................. 22 Indicatori financiari ....................................................................................................... 22 Structura personalului i gestiunea resurselor umane ................................................. 23

3.3.1. 3.3.2. 4.

Auditul activitii de marketing .................................................................................................... 25 4.1. 4.2. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe ........ 25 Analiza profitabilitii ............................................................................................................ 27 Matricea BCG ................................................................................................................ 27 Eficiena costurilor de marketing .................................................................................. 29

4.2.1. 4.2.2. 5.

Concluzii i propuneri.................................................................................................................... 43

Bibliografie ............................................................................................................................................ 46

Introducere
Prin aceast lucrare am urmrit s realizez o analiz asupra strategiei de dezvoltare a companiei Danone; n vederea ndeplinirii acestui obiectiv, am decis s ncep cu una dintre primele etape ale elaborrii strategiei economice - i anume diagnosticarea strategic. Concluziile desprinse n urma efecturii ei reprezint punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare a acesteia i de alocare a resurselor necesare. n cazul companiei Danone, procesul de diagnosticare strategic se bazeaz pe utilizarea unor metode i tehnici de investigare a fenomenelor i proceselor diferite de cele ale diagnosticrii manageriale a activitii ntreprinderii. Acestea, impreuna cu cele preluate sau adoptate din cadrul analizei-diagnostic, formeaz instrumentul metodologic specific procesului de diagnosticare strategica a activitii intreprinderii. n vederea ntocmirii studiului am realizat o documentare teoretic i faptic (metode statistice de culegere si prelucrare a datelor, mrimi relative de dinamic i de structur, date statistice, matematice, .a.m.d.). Am ales aceast tem avnd n vedere importana, aceastei grupe de alimente care este consumat la toate vrstele si pe tot mapamondul. Laptele este singurul aliment consumat n perioada de nceput a vietii de ctre toate mamiferele, inclusiv de ctre om, rezultnd clar valoarea sa pentru organism. Este un aliment constructor, asa cum este definit de Bigore, care, ndeosebi prin proteinele sale si prin complexul fosfo-calcic, rspunde nevoilor copilului si adolescentului, favoriznd dezvoltarea, cresterea, osificarea, dentitia, etc. Este si un aliment economic, proteinele sale cu mare valoare biologic fiind mai ieftine dect cele din carne. Pentru a ilustra valoarea laptelui ca aliment, Bigore aminteste c un litru de lapte sau 90 g de brnz contin tot attea proteine ct 100g carne sau dou ou; la aceste avan taje se adaug si digestibilitatea deosebit de bun a factorilor si nutritivi.

1. Prezentarea general a firmei


Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important productor de biscuii i fulgi de ovz (pentu micul dejun). Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Danone Romania face parte din Grupul Danone (care detine 100% din capitalul filialelei din Romania). In prezent, Grupul Danone, activ in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).

1.1.

Misiunea companiei

Danone i defineste misiunea ca fiind dorina de a aduce, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase. Compania a urmat de-a lungul celor 90 de ani de experien patru valori fundamentale, care au stat la baza dezvoltrii unei organizaii de succes: Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziamul.

1.2.

Oferta de produse

nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe : sntate, nutriie, siguran i plcere. Gama de produse a companiei este foarte diversificat, fapt care a permis o ascensiune rapid a firmei pe pia. n prezent, Danone este lider pe pia de lactate din Romnia, pozitie pe care o deine de mai muli ani. Portofoliul de produse cuprinde cateva mari categorii: lapte proaspt, iaurturi (Nutri-Day, Cremosso, Casa Bun, etc.), smntn i deserturi pe baz de lapte. Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni. Produsele se remarc prin calitatea superioar, precum i prin modul de prezentare. De-a lungul timpului Danone a reuit s se impun pe fiecare segment de pia pe care a ptruns, cea mai clar dominaie nregistrndu-se pe piaa iaurturilor. Compania se remarc
3

prin continua diversificare a portofoliului de produse, fapt care i permite s satisfac nevoile n permanent schimbare ale clientilor.

2. Strategia abordri teoretice

2.1.

Definirea strategiei

Noiunea de strategie avea nc din antichitate, o semnificaie destul de exact, ea desemnnd arta generalului care comanda o armat. Profesorul american Peter Drucker1, a caracterizat strategia afirmnd c aceasta rspunde la dou ntrebri majore: n ce const afacerea? i care ar trebui s fie obiectul de activitate al organizaiei?. n lucrarea intitulat Strategy and Structure Alfred Chandler definea strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiceiurilor unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor2. Kenneth Andrews3 i Igor Ansoff4 au dat noi valene termenului de strategie fcnd diferenierea procesului de elaborare a unei strategii de strategia n sine, care poate avea capacitatea de a defini nsi obiectivul esenial al unei organizaii n domeniul de activitate. Exist mai multe accepiuni referitoare la noiunea de strategie dar, n cazul unei organizaii, prin strategie se determin ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung i principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate, n vederea eficientizrii activitii. n opinia mea, o definiie a strategiei, n general, poate fi redat sub forma: un ansamblu bine definit i structurat de obiective fundamentale, fixate pe termen lung, mpreun cu resursele alocate i cu modalitile n care acestea se pot utilize eficient conform scopului stabilit, n vederea obinerii unor rezultate superioare, competitive. n acest context, se pot delimita mai multe componente ale strategiei manageriale: componentele tehnologice, cu referire la scopurile aciunii; componentele axiologice, prin care este fundamentat valoric aciunea; componentele praxiologice, care definesc traiectoria aciunii manageriale pentru realizarea scopurilor asumate. Componentele tehnologice cuprind:
1 2

Nicolescu, O. (coordonator) Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, pag. 36 Alfred Chandler Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen & Row, 1962, pag 73 3 Kenneth, A. Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965, pag. 17 4 Igor Ansoff - Corporate Strategy, Mc Grow Hill Company, New York, 1965, pag. 24

misiunea stabilit; obiectivele, care reprezint stri viitoare dezirabile, exprimate dac este posibil n termeni cuantificabili; politicile, care sunt alctuite din liniile de ghidare ce determin limitele de desfurare a unei aciuni. Cele mai importante politici denumite politici strategice, reprezint suportul direct al strategiilor. Politicile pot fi abordate ca decizii situaionale ce sunt utilizate pentru rezolvarea unor conflicte ntre obiectivele stabilite; programele, care semnific specificarea unei succesiuni de aciuni necesare pentru realizarea unor obiective. Programele concretizeaz i indic modalitile n care vor fi atinse strile viitoare. Componentele axiologice ale strategiei manageriale se refer la: idealul stabilit ca reper fundamental de referin n conturarea strategiei manageriale; dimensiunea valoric a misiunii educaionale, fapt ce implic aspecte de ordin motivaional i moral. Componentele praxiologice ale strategiei manageriale, deosebit de complexe, se refer la: interaciunile prezente i viitoare, dintre mediul ansamblului i mediul social; opiunile strategice ale managerilor sistemului privind abordarea strategiei de rspuns la presiunile de schimbare; activarea i corelarea optim a resurselor interne, a resurselor umane cu prioritate, dar i a resurselor suport (instituionale, financiar-economice i manageriale); realizarea avantajului competitiv, reflectat n poziia dezvoltat n raport cu concurenii prin structurile instituionale, prin gestiunea resurselor i prin implementarea soluiilor gsite. n spaiul managerial de ansamblu, avantajul competitiv este calificat drept o idee surprinztor de recent conform creia punctele forte i slabe ale competiionarilor se pot msura numai prin comparaie cu cele ale concurenilor lor; sinergia acional, n sensul determinrii de ctre strategia managerial a consonanei i a convergenei dintre toate resursele utilizate, n temeiul misiunii strategice asumate.

2.2.

Tipuri de strategii

n literatura de specialitate, exist diverse criterii de clasificare a strategiilor n general i a strategiilor manageriale ale realizrii, n particular. n lucrarea Strategii manageriale de firm, Ovidiu Nicolescu prezint urmtoarele criterii de clasificare a diferitelor tipuri de strategii5: Dup sfera de cuprindere, putem ntlni strategii globale i strategii pariale. Strategiile globale, se caracterizeaz prin complexitate ridicat i implic resurse apreciabile, concretizndu-se n planuri sau programe, ce vizeaz domeniul de aplicabilitate n ansamblul su. Strategiile pariale, vizeaz unele activiti din domeniul de aplicabilitate i se concretizeaz n programe sau planuri pe activiti, aprobate fie la nivelul managementului participativ, fie la nivel superior. Dup gradul de integrare, exist strategii independente i strategii integrate. Strategiile independente, au caracteristic faptul c se elaboreaz independent pe fiecare domeniu n parte, pe primul plan situndu-se eficientizarea activitii, n timp ce n cazul strategiilor integrate accentul se pune pe integrarea lor n vederea armonizrii activitilor cu obiectivele. n ceea ce privete dinamica principalelor obiective ncorporate, exist strategii de redresare i strategii de consolidare dezvoltare. Strategiile de redresare au ca scop stabilirea unor obiective superioare celor din perioada precedent, axndu-se pe eliminarea deficienelor constatate . Strategiile de consolidare - dezvoltare urmresc stabilirea unor obiective ce vizeaz obinerea de performane superioare celor din perioada precedent i se axeaz pe perfecionarea domeniului de aplicabilitate din punct de vedere calitativ. Din punct de vedere al obiectivelor i modalitilor de abordare, ntlnim mai multe tipuri de strategii: strategiile de restructurare, se axeaz pe reorientarea i/sau redimensionarea parial sau integral a activitilor desfurate, n vederea asigurrii premiselor rentabilizrii i implic schimbri de esen n activitile manageriale; strategia managerial, const n remodelarea de fond a caracteristicilor structurale i funcionale (decizionale, informaionale, organizatorice, metodologico5

Nicolescu Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996

manageriale) ale sistemului de management utilizat i implic reproiectare managerial deosebit de laborioas i o echip managerial competent i ferm n aciuni; strategia Joint-Venture are n vedere asocierea cu un partener strin permanent, care devine coproprietar i vizeaz obinere de avantaj competitiv, prin absorbie de resurse suplimentare ce vor fi solicitate de potenialii beneficiari; strategia inovaional se axeaz pe promovarea rapid a progresului tehnicotiinific, ce nglobeaz tehnologii de vrf ce au la baz un ridicat potenial de cercetaredezvoltare i de producie; strategii de specializare - se axeaz pe restrngerea gamei de produse realizate, dar care s fie deosebit de competitive; strategii de diversificare - se axeaz asupra lrgirii gamei de produse, motivat de existena unui numr mare de cadre bine pregtite din domenii diferite i pe un potenial organizatoric apreciabil; strategii organizatorice - se bazeaz pe existena unui numr mare de cadre bine pregtite din domenii diferite i pe un potenial organizatoric apreciabil; se axeaz asupra perfecionrii produselor, fiind considerat ca prghie principal a creterii competitivitii n domeniu; strategii informaionale - se axeaz pe reproiectarea produselor n condiiile mbuntirii sistemului informaional prin investirea de sume apreciabile n sisteme automatizate. Un alt criteriu de clasificare l constituie natura viziunii obiectivelor i mijloacele ncorporate. ntlnim astfel strategii economice care au la baz studiile privind cerinele beneficiarilor i strategii administrativ-economice, n cazul crora factorii decizionali externi impun anumite obiective, opiuni strategice sau restricii, privitoare la domeniul vizat. n afara acestor strategii tipice, n ultimii ani au fost concepute i operaionalizate i alte strategii cu caracter complex, prin care se ncearc s se rspund n mod eficient, amplelor i eterogenelor mutaii ce se produc n diversele domenii de activitate. Validarea strategiei nu poate fi realizat dect n timp, de ctre ntreaga societate. Acest fapt esenial nu diminueaz responsabilitatea i rspunderea factorilor de aciune managerial n spaiul organizaional, ci dimpotriv, o sporesc.

2.3.

Oprtunitatea elaborrii unei strategii pentru organizaie

Una dintre etapele de baz ale procesului de elaborare a strategiei economice este diagnosticarea strategic. Concluziile desprinse n urma efecturii ei reprezint punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare a acesteia i de alocare a resurselor necesare. Procesul de diagnosticare strategic se bazeaz pe utilizarea unor metode i tehnici de investigare a fenomenelor i proceselor diferite de cele ale diagnosticrii manageriale a activitii ntreprinderii, Acestea, mpreun cu cele preluate sau adoptate din cadrul analizeidiagnostic, formeaz instrumentul metodologic specific procesului de diagnosticare strategic a activitii ntreprinderii. Pentru diagnosticarea potenialului ntreprinderii, se recomand folosirea matricii de evaluare a factorilor interni (MEFI). n cadrul acesteia, fiecare factor de analiz este evaluat prin intermediul unui coeficient subunitar de importan (Ki) i a unei note (Ni) de la 1 la 4. Nota acordat fiecrui factor evideniaz natura acestuia pentru domeniul de analiz abordat. Factorii notai cu 1 i 2 reprezint slbiciuni majore i, respectiv, minore pentru domeniul care face obiectul analizei. n schimb, factorii evaluai prin note de 3 i 4 sunt considerai fore minore i, respectiv, majore pentru domeniul abordat. Pe baza factorilor crora li s-au ataat cele dou elemente de evaluare, se stabilete puterea global intern a firmei (PGIF) pe domenii de analiz strategic (capacitatea comercial, capacitatea financiar, capacitatea productiv, capacitatea managerial) i pe ansamblul companiei. n funcie de nivelul puterii globale interne a firmei se evalueaz potenialul acesteia sub raportul fiecarui domeniu de analiz strategic, precum i pe ansamblul sistemului.

3. Diagnosticul strategic
3.1. Modelul lui Porter de diagnostigare strategic a domeniului n care compania Danone i desfoara activitatea

Folosind modelul lui Porter, vom analiza mediul concurenial al companiei n funcie de cei cinci factori fundamentali care caracterizeaz orice sector de activitate. Puterea fiecrui factor i combinarea lor caracterizeaz domeniul de activitate sub raportul intensitii concurenei i totodata determin rentabilitatea sectorului.

3.1.1.1.

Analiza rivalitii dintre firmele existente n sectorul de activitate

n domeniul producerii de lactate nu exist muli concureni, dar cei existeni au o putere concurential mare, fiind companii cu experien att pe plan intern ct i internaional;

10

n acest domeniu sunt prezente capaciti de producie i logistic mari care impun investiii deosebite ce pot fi recuperate doar cu ajutorul unor volume mari de producie i a unei cote de pia ridicate;

Fiind vorba de un domeniu n care produsele sunt perisabile, nu se pot forma stocuri de produse finite, dar nici de materii prime pe durate mari de timp; este deci nevoie de o gestiune atent a stocurilor care s duc la evitarea suprastocajului.

Pe piaa iaurturilor exist o difereniere slab a produselor oferite de concureni ceea ce face ca atributele de difereniere s nu reprezinte un criteriu important pentru opiunea de cumprare a clienilor, acetia putnd s migreze uor de la un productor la altul;

La unii producatori de pe pia se poate observa existena unor capaciti de producie excedentare, care stimuleaz produciile n cretere i mrirea cotelor de pia. n acest domeniu exist mize strategice importante cum ar fi cele de repoziionare pe un domeniu profitabil sau de cucerire a noi segmente poteniale de pia, de fuziuni sau de achizii. Conditiile expuse mai sus conduc de cele mai multe ori la declanarea unor

rzboaie de preuri ceea ce duce la nevoia de a elabora o strategie de diversificare i nnoire permanant a produselor, ceea ce ar implica o cretere a costului concurenei.

3.1.1.2.

Analiza intrrilor de noi competitori n cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de ameninare pe care l reprezint acetia

Pe piaa productorilor de lactate att barierele de intrare, ct i cele de ie ire sunt la un nivel ridicat, ceea ce ne arat faptul c potenialul de profit este ridicat. Exist deasemenea i un risc ridicat i anume acela c atunci cnd ritmul de cretere a activitii i posibilitile de obinere de profituri rmn constante sau chiar ncep s scad, productorilor de pe aceast pia le va fi relativ greu s ias de pe aceasta;

Dei barierele de intrare sunt relativ mici, totui prezena unui numar redus de competitori pe pia face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv. La o analiz mai amanuntit a acestei ramuri se poate observa faptul c dei la nivel de produs concurena nu este aa aprig, la nivel de ramur ea crete semnificativ, firmele ncercnd s produc o gam ct mai diversificat de produse pentru a acoperi ct mai mult cererile clienilor. Majoritatea firmelor din sector dispun de utilajele
11

necesare producerii a ct mai multor produse i tocmai de aceea concurena se simte mai clar la nivel de ramur i nu la nivel de produs individual. Porter identific ase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare ntr-un anumit domeniu. Aceste elemente vor fi analizate n cele ce urmeaz din prisma industriei productoare de lactate i mai exact a companiei Danone. a. Economiile de scar. n domeniul producerii de lactate, economiile de scar sunt un factor important care mpiedic intrarea altor competitori pe pia. n aceast situaie cei care vor totui s intre pe pia au dou variante: fie s intre la o scar mare, ceea ce e destul de greu avnd n vedere c este nevoie de investiii majore la intrarea pe o astfel de pia, fie s accepte pe o perioad medie sau chiar lung un dezavantaj de cost, fapt de altfel foarte periculos i care l poate elimina de pe pia dup o perioad de timp. b. Diferenierea produselor Un alt factor care poate influena mrimea barierelor de intrare este gradul de difereniere al produselor. Firmele care activeaz pe pia i care i-au consolidat deja poziia au un portofoliu variat de produse. Din acest motiv celor care vor s intre acum pe pia le va fi greu s poat face fata unor portofolii att de variate cum sunt cele ale firmei Danone. Dac nu vor putea intra cu o ofert diversificat firmele nou intrate vor ntmpina mari dificulti deoarece clienii se vor ndrepta n continuare spre firmele care au deja un renume format n domeniul produselor lactate.

c. Necesarul de capital n industria productoare de lactate investiia initial joac un rol important n dezvoltarea ulterioara a firmei. De aceea una dintre cele mai mari bariere de intrare n domeniu este aceea a costului iniial al investitiei deoarece pentru a respecta normele europene n vigoare este nevoie pe lng numeroase autorizri, de o fabric dotat cu utilaje de ultim or, foarte costisitoare, pentru a face fa concurenei. Deasemenea, n acest domeniu costurile pentru pstrarea standardelor nalte sunt foarte mari, fiind n permanen nevoie de modernizri pentru a face fa calitativ concurenei. d. Dezavantaje de cost nelegate de volumul de producie

12

Acest tip de dezavantaj de cost se altur dezavantajului de cost creat de economiile de scar. Ele sunt cauzate de diveri factori cum ar fi efectul cauzat de curba nvrii i de curba experienei. De aceea exist riscul ca un produs nou al unei firme nou intrat pe piaa s nu fie primit uor de clieni, care s aib reineri n a-l cumpra.

3.1.1.3.

Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clienii au o mic putere de negociere; clienii nu pot obine preuri de vnzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate n continuare;

Clientul nu cumpr cantiti importante n raport cu vnzrile productorului i nici produsele cumprate nu dein o pondere semnificativ n cheltuielile lui, de aceea firma nu i face probleme n cazul n care ar pierde un client;

Pe de alt parte ceea ce l face, ntr-un fel, pe client s poat migra rapid de la un productor la altul este standardizarea majoritii produselor. Un alt motiv care ar putea pune n pericol vnzrile sunt costurile de transfer la schimbarea furnizorului care sunt aproape nule;

n cazul firmei Danone distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clieni, sunt foarte interesai de pstrarea unei colaborri bune cu firma deoarece acest productor, spre deosebire de alii, se ocup activ de amenajarea zonelor de desfacere, de poziionarea i nfiarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod ct mai placut de a expune produsele pentru a a fi ct mai atragtoare pentru consumatorul final.

3.1.1.4.

Analiza capacitii de negociere a furnizorilor

n ultimii ani aceast putere de negociere a furnizorilor a nregistrat modificri, n funcie de condiiile pieei. Astfel, n urm cu civa ani, puterea furnizorilor era destul de mare, deoarece pe pia cererea era n continu cretere, iar numrul furnizorilor care aveau dreptul s livreze materii prime n domeniul lactatelor era destul de mic. Exist o cerere foarte mare pentru materii prime, iar preurile furnizorilor renumii, care puteau garanta calitatea produselor, erau ridicate. Situaia a devenit chiar mai complicat atunci cnd toi

13

furnizorii au fost nevoii s respecte noile norme intrate n vigoare cu ocazia aderrii la Uniunea European. Aceast putere mare deinut n urm cu civa ani se menine ns i astzi pe piaa produselor lactate. Marile companii din acest domeniu au nceput s ncheie contracte pe termen lung cu marii furnizori interni sau internaionali, contracte care s-au dovedit eficiente pentru ambele pri. n condiiile actuale, n care cererea pentru unele produse lactate este n crestere, se remarc de asemenea o cretere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determin o cretere a puterii de negociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvnt de spus n negocierea preului atta timp ct respect toate normele impuse de legislaia n vigoare. Furnizorii sunt n prezent din ce n ce mai interesai s ncheie contracte stabile cu companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obine venituri sigure pe termen lung.

3.2.

Diagnosticarea mediului extern

3.2.1. Macromediul ntreprinderii

Pentru analiza macromediului companiei danone, am fost folosit modelul PEST- rolul acestuia fiind de a analiza impactul celor patru factori (mediul politico-juridici (P), mediul economic (E), mediul social (S) si mediul tehnologic (T)) asupra activitii firmelor. a) Mediul politic Armonizarea legislaiei romneti n domeniul produciei de lactate, implementarea de calitate n conformitate cu cerinele de igien i sntate public veterinar europene au fost problem pentru 481 de uniti de procesare a laptelui i produse lactate, 672 de ferme de animale productoare de lapte i 3680 de centre de colectare a laptelui. n urma aderrii la Uniunea European zeci de ferme i centre de colectare a laptelui au primit ordonane de interzicere a desfurrii activitii pentru c nu respectau condiiile de sntate impuse de Ordonana MAAP nr.389/2002 pentru aprobarea normei sanitare veterinare privind condiiile de sntate pentru producerea i comercializarea laptelui tratat termic i a produselor pe baz de lapte.

14

ANSVA (Asociaia Naional Sanitar -Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor) ia o serie de msuri pentru modernizarea unitilor de procesare a laptelui, cu referire la igiena i sntatea public veterinar. Legislaia n vigoare privind laptele i produsele lactate referitoare la materia prim , producie, transport, etichetare, ambalare, depozitare conine un numr de 52 de acte normative, fiind implementat deja de firme importante ca Danone, Lacta Giurgiu, Lactag Sa, etc. Astfel c, mediul politic creeaz unele premise favorabile pentru Danone i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie, etc. Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Referitor la nsprirea legilor, n ceea ce privesc fermele agricole, Danone pote face fa unei astfel de ameninri deoarece au realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor. Danone a adus n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia; colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls.

b) Mediul economic Potrivit numeroaselor studii de pia, piaa lactatelor este n cretere, nregistrnd cel mai mare ritm de cretere dintre rile balcanice. n aceste condiii putem preconiza att consolidarea poziiilor juctorilor deja existeni pe pia, ct i intrarea de noi productori strini, avnd n vedere c piaa lactatelor i acoper cererea deocamdat n proporie foarte mare prin oferta productorilor autohtoni; n magazine exist produse din import care nregistreaz ns vnzri foarte mici.

c) Mediul socio-cultural n ceea ce privete produsele lactate, romnii sunt nc conservatori i tradiionali. Ei prefer n principiu s achiziioneze produsele vrac i cele realizate n gospodrii, care le transmit ideea de proaspt, sntos, natural i produsele cu coninut de grsime redus sau moderat. Din aceast cauz n topul preferinelor se afl margarina n detrimentul untului i laptele semi-degresat. Consumul de lapte ine de educaie, de tradiie i de ali factori. Sunt ri n care se consum foarte mult lapte, aproape dublu fa de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda,
15

Spania, Suedia i ri n care consumul de lapte este foarte redus, n general rile estice. n Romnia, care are o pia a lactatelor n cretere vizibil, se observ o educare a consumatorului care renun la tradiionalism i ncepe s fie deschis i spre noi sortimente de brnz, cacavaluri, iaurturi n diferite sortimente, apreciind i alte atribute ale produselor n afar de preul sczut: calitatea i beneficiile asupra sn

d) Mediul tehnologic n cazul Danone, mediul tehnologic, reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast direcie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2010 (n fabrica Danone, produsul (iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificate de calitate pentru fiecare lot.

3.2.2. Micromediul ntreprinderii

Micromediul firmei cuprinde acei factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influeneaz activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune. a) Clienii: Segmentarea pieei Danone se face n general n funcie de vrst, sex, nivel de trai. Astfel c avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu.

16

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. b) Concurenii: Pe piaa lactatelor ponderea cea mai important a vnzrilor este deinut de laptele de consum. Acestea nregistreaz, potrivit unor estimri ale productorilor aproape 3 sferturi din pia. Cele mai puternice firme de pe piaa laptelui sunt LaDorna (cu mrcile LaDorna i Lady Milk), firma Albalact (cu mrcile Fulga i Zuzu), i Friesland (cu mrcile Milli, Oke, Cedra). Pe segmentul brnz proaspt, concurenii Danone sunt Albalact, Friesland (cu marca Milli i Oke), Covalact, Napolact, Dorna Lactate. Pe segmentul brnz topit i crem de brnz piaa este cocentrat la nivelul unui numr mic de firme, cei mai importani concureni fiind: Hochland Romnia/Whiteland (lider de pia), Friesland (mrcile Oke i Frico). Piaa untului, dei mic ca dimensiuni, este aglomerat. Primele cinci firme dein o cot de pia cumulat de 60,7% ca volum al vnzrilor(rezult din analiza iunie 2009iunie2010).Cei mai importani juctori pe acest segment sunt Friesland (cu mrcile Napolact), Covalact, Lactalissi Meggle. Albalact se numr i ea printre cei cinci juctori importani de pe pia. Conform unor studii efectuate de MEMRB n anul 2008, pe piaa iaurturilor exist un numr mare de circa 24 de branduri active la nivel regional i naional. Principalii concureni direci ai firmei Danone pe segmentul iaurturi sunt: Albalact, Friesland (cu mrcile Milli,Mili ispita fructelor,Mili simplu i pur,Oke), Covalact (cu mrcile Covalact i Campina), Lacta, Lactag. Ekrmann AG Germania/Randler Group, Dorna Lactate (cu mrcile LaDorna) c) Produse Gama de iaurturi produse de Danone:

17

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus ActiRegularis). Gama de produse: cpuni; viine vanilie; De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni. Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt; Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i

Activia

Actimel

Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar. Gama de produse: Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct; Actimel Zmeur; Actimel Fructe de Pdure.

Danonino

Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine. Gama de produse: Danonino Cpuni; Danonino Caise; Danonino Banane; Danonino Zmeur; Danonino Cpuni Banane; Danonino Pere Piersici

Nutriday

Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia. Gama de produse: Nutriday Uor; Nutriday Natural; Nutriday 0%; Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.

Nutriday Delicios

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios. Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni; Nutriday Delicios Banane; Nutriday Delicios Viine; Nutriday Delicios Fructe Exotice; Nutriday Delicios Caise; Nutriday Delicios Fructe de Pdure

Casa Bun

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe.

18

Gama de produse: Casa Bun - cpuni, caise, viine; Casa Bun de But cpuni.

Danette

Gam de deserturi. Gama de produse: Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel); Danette Crem de Zahr Ars ; Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie); Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ; Danette Duett.

Cremoso
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

Frutmania

Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe. Gama de produse: Frutmania cpuni, viine, piersici; Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.

Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine.. Gama de produse: Danfruit Portocale; Danfruit MultiFruct.

Danfruit Gama Tradiional

Gama de produse tradiionale Danone include: Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime; Danone Sana; Danone Lapte Proaspt.

Savia

Desert din extract de soia, produs special pentru post. Gama de produse: Savia Cereale; Savia Fructe Exotice.

d) Puterea contractuala n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. Principalii furnizori ai companiei Danone Furnizori Produse/mate Descriere
19

Dutch Dairy Farm

rii prime furnizate lapte

Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de animale. Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone, Friesland, Napolact. Cele dou firme sunt membre ale grupului internaional Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de producie i birouri, n 26 de ri.6 Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importani productori de ambalaje de pe piaa local, estimeaz n acest an o cretere de 10% a cifrei de afaceri, pn la 21 de milioane de euro. Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i congelatoare, maini de splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea gunoaielor menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire;

Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging

ambalaje

Frigoglass Romania7

Frigidere i condelatoare

e) Dimensiunea geografic a pieelor ARIA pieei perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural); La nivel international Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).

6 7

L. Parnic, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2010. L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2010.

20

Cifra de afaceri pe produse i zone geografice n primul i al doilea semestru al anului 2010 (n milioane de ) 07 Produselor lactate proaspete Ap mbuteliat 127 Nutriia Infantil 25 Nutriia Mediacal Pe zone geografice Europe 960 Asie 512 Restul lumii 869 953 702 461 049 1 874 1 517 2 757 1 906 1 3 911 4 1 17 216 2 089 1 819 7 245 419 400 139 179 T2 08 2 124 2 514 1 T2 07 4 358 1 S1 08 4 S1

Grupul 341

3 931

3 508

6 691

21

La nivel naional.

Distribuia este extensiv, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelai principiu, n cadrul magazinelor mari se observ spaiul foarte mare i central ocupat de produsele Danone fa de cele ale concurenilor. Exist, binenteles, i corpuri speciale de etalare pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziionate la captul culoarelor sau n zone de trafic mai mare.

3.3.

Diagnosticarea mediului intern

Astazi Grupul Danone are 100560 de angajati in mai bine de 120 de tari. In anul 2010 Grupul a inregistrat vanzari in valoare de 14,470 milioane de Euro.Danone este prezent n 120 de tari si este numarul 1 mondial n productia de iaurturi si numarul 2 mondial n producta de apa mbuteliata
3.3.1. Indicatori financiari
Denumire platitor: DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L. Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI MUNICIPIUL BUCURESTI J40/9619/1996

Adresa: Judetul: Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: Act autorizare: Codul postal: 23076 Telefon: 0212046204 Fax: 0212402240 Stare societate: INREGISTRAT din data 26 November 1996 Observatii privind societatea comerciala: Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) 05 February 2009 Data ultimei prelucrari: (**) 06 August 2009 Impozit pe profit (data luarii in evidenta): 01-JAN-03 Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii NU in evidenta): Accize (data luarii in evidenta): NU Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): 26-NOV-96 Contributia de asigurari sociale (data luarii in 31-JAN-04 evidenta):

22

Contributia de asigurare pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in 31-JAN-04 evidenta): Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in 31-JAN-04 evidenta): Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare 01-JAN-07 pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta): Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in 31-JAN-04 evidenta): Contributii pentru concedii si indemnizatii de la 01-JAN-07 persoane juridice sau fizice (data luarii in evidenta): Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): NU Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor 01-JAN-03 (data luarii in evidenta): Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia NU interna (data luarii in evidenta): Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri NU (data luarii in evidenta): Redevente petroliere (data luarii in evidenta): NU BILANT COMPLET Tip situatii financiare depuse 1752/2005 Indicatori din BILANT Lei Active imobilizate TOTAL 111739714 Active circulante TOTAL, din care 43254500 Stocuri (materiale, productie in curs de executie, 10626396 semifabricate, produse finite, marfuri etc.) Casa si conturi la banci 12494323 Creante 19339866 Capitaluri - Total, din care 102579643 Capital social subscris si varsat 12000000 Patrimoniul regiei Patrimoniul public Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 273580 Datorii Total 49590649 Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profitul brut al exercitiului Pierderea bruta a exercitiului Profitul net al exercitiului Pierderea neta a exercitiului Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

CONFORM

ORDINULUI

307642450 318213060 271901481 46311579 38217640

628 Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor

3.3.2. Structura personalului i gestiunea resurselor umane

Fluctuaia de personal din cadrul companiei a nregistrat, n 2010, o cretere de circa 28% fa de 2009. Potrivit directorului HR al Danone, aceast valoare se poziioneaz n zona medie de fluctuaie de personal, n raport cu majoritatea companiilor multinaionale. Acesta
23

afirm c tot mai muli oameni pleac din companie pentru a emigra, mai ales la nivelul muncitorilor calificai i necalificai. Pentru 2008, compania a avut n plan extinderea de personal, realizarea de angajri fiind dictat de necesiti punctuale. Costurile cu personalul n cadrul companiei se situeaz n jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romnia, iar n 2008, s-a nregistrat o cretere a costurilor salariale cu peste 15% fa de 2010. Printre poziiile pentru care recrutarea de personal este dificil se numr, n primul rnd, cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gsit, mai ales n provincie, precum i managerii IT, muncitorii calificai, dar i cei necalificai. Ca o soluie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate n cadrul companiei. Dezvoltarea i atragerea absolvenilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2008, precum i finanarea unor programe de perfecionare profesional, adresate n special muncitorilor. Costul anual alocat trainingului angajailor este de circa 3,2% din fondul salarial al companiei. Dezvoltarea managementului este o prioritate pentru noi. n acest an, ne concentrm, n special, pe dezvoltarea abilitilor de a conduce proiecte, a competenelor manageriale, a calitilor de lider, spune Mircea Mateescu. Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.

24

4. Auditul activitii de marketing


4.1. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe

Valorile cu interpretarile specifice care pot reprezenta situaia organizaiei la momentul respective sunt urmatoarele:

Punctaj 18

Puncte tari 1. Adaptabilitate ridicat la cerinele pieei.

Puncte slabe Caracteristicile pieei Saturaia consumatorilor datorat vechimii brandului pe pia

Punctaj 0

20 produse

2.

Numrul i natura produselor/serviciilor Preurile produselor comercializate n Romnia sunt mai mari n comparaie cu cele ale concurenei

Gam diversificata de

20

3.

Modaliti de producie i comercializare

Tehnologii i echipamente modern Canale de distribuie dense i variate, bine definite 15 puternic 4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute Imaginea de marc preponderent modern, care respinge consumatorii conservatori 0 Imagine de marc

Aspect comercial modern, atractiv al produselor 15 5. Abordarea de idei noi pentru perfecionarea tehnologiei 20 6. Cea mai mare companie productoare de iaurturi 20 7.

Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere

Mrimea ntreprinderii

Dimensiunea geografic a pieelor

Lider pe piaa local i extern a iaurturilor 10 8. Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli Ritmul de activitate Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic a -10

25

vnzrilor) 15 9. Structura personalului i gestiunea resurselor umane 0 O cultur organizaional bine implementat, axat pe stimularea continu a carierei profesionale a angajailor Relaiile de baz ale ntreprinderii

15

10.

Implicare n educarea consumatorilor cu privire la stilul de via i de alimentaie 1 5 11. Caracteristici structural legate de eficiena activitii i modul de funcionare Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru luarea de anumite decizii strategice -5

Posibilitatea practicrii unor preuri atractive, n condiiile unei bune organizri i concentrri a activitii Existena unui potenial de cretere (marcat de evoluia rapid a cifrei de afaceri, nc de la nfiinarea subsidiarei din Romnia) 15 12.

Climatul ntreprinderii

Management modern, sub influena companiei mam structur organizaional modern 183 TOTAL TOTAL -15 168

n tabelul de mai sus se constat acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim posibille. n acest mod, intervalul n care se afl firma este de 70% - 79%, ceea ce nseamn c situaia este bun.

26

4.2.

Analiza profitabilitii

4.2.1. Matricea BCG

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii: rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta, stagnare sau scadere. cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Matricea B.C.G.

27

Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, dar ele nereusind sa ocupe o pozitie de lider. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea intreprinderii, desi evolutia lor este incerta. Exista o similitudine intre pozitia ocupata de un produs in cadrul acestei matrice si etapele din ciclul de viata al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr -o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran. In continuare, vom analiza cateva din produsele Danone, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator:

Produs 1.Danone iaurt 2.Danone samntana 3.Danone lapte 4.Danone branza de vaci 5.Danonino

Rata de crestere 8 17 18 14 5

Cota relativa de piata 1,2 1,4 0,7 0,8 1,5

Astfel, matricea B.C.G. in reprezentand produsele prezentate mai sus poate fi determinata in felul urmator:
28

Din matricea B.C.G. putem extrage urmatoarele cocluzii in lagatura cu cele 5 produse ale companiei Danone: produsele Danone lapte si Danone branza de vaci au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie ridicate ceea ce inseamna ca au un puternic concurrent pe piata; Danone smantana, Danone iaurt si Danonino inregistreaza un volum mare de productie,fiind numite produse profitabile; Danone iaurt si danonino reusesc sa acopere o cota ridicata de piata ele neavand nevoie de investitii semnificative.
4.2.2. Eficiena costurilor de marketing

4.2.2.1.

Politica de produs

Produsele DANONE sunt appreciate de milioane de oameni din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. Danone a semnat un angajement pentru excelenta , care conta in faptul ca tot ce poarta numele Danone reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei , sanatatii si integritatii. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecarui segment de piata ( copii, tineri adulti ) mai mult decat niste produse alimentare.. Raspunzand asteptarilor consumatorilor romani de produse lactate proaspete, ale caror obiceiuri alimentare se indreapta din ce in ce mai mult catre o nutritie sanatoasa, Danone Romania a lansat in aceste zile Activia de Baut Natur. Noul ambalaj Tetra Pak de 330 grame, cu capac, este bine adaptat produselor de baut, facilitand consumul acasa sau la birou, in orice moment al zilei.
29

Prin fermentul sau unic Bifidus ActiRegularis, Activia este un iaurt creat pentru a veni si in sprijinul persoanelor care se confrunta cu neplacerile unui tranzit intestinal lent. Studiile stiintifice arata ca bacteriile lactice vii (asa cum este si Bifidus ActiRegularis) au un rol important in mentinerea sanatatii organismului prin contributia pe care o aduc la procesul de hranire si echilibrare a florei intestinale. Astfel sunt ajutate unele mecanisme naturale de protectie ale organismului. De aceea, este recomandat consumul zilnic de iaurturi care contin bifidobacterii. Prin proprietatile sale, Activia ne ofera o solutie naturala, usoara si placuta, care ajuta functionarea colonului, prin asigurarea unui tranzit regulat. "Sanatatea si nutritia se afla in centrul preocuparilor companiei noastre. Ne straduim sa raspundem asteptarilor consumatorilor nostri prin produse sanatoase, echilibrate nutritiv si gustoase. Pentru a reusi acest lucru, in cadrul Centrului International de Cercetari Danone Vitapole, lucreaza peste 600 de cercetatori si ingineri in domeniul cercetarii-dezvoltarii si imbunatatirii produselor noastre. La acestia se adauga personalul de cercetare-dezvoltare din fiecare tara", a declarat Jacques Ponty, Director General Danone PDPA Romnia. Activitatea specialistilor din cadrul Centrului Vitapole, se concentreaza asupra cercetarii proprietatilor nutritionale si a efectelor benefice pentru sanatate ale produselor Danone si asupra dezvoltarii unor produse inovative. De asemenea, centrul incurajeaza cercetarea referitoare la relatia dintre nutritie si sanatate, serveste ca sursa de informatii referitoare la aceste subiecte pentru specialistii din domeniul sanatatii si educatiei si se implica, alaturi de acestia, in imbunatatirea calitatii nutritiei intregii populatii.

30

Biscuitii LU au fost introdusi pe piata romanerasca recent, dar au avut un impact puternic asupra consumatorilor.

Pentru Grupul DANONE, calitatea se bazeaza pe trei principii fundamentale: Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comporta nici un risc pentru

sanatate, ci avantajeaza nutritia. Mobilizarea personalului si concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor

firmei. Pentru maximizarea eficientei sistemelor de Management al calitatii, DANONE a implementat normele internationale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului in echipa, la cresterea eficientei si increderii. Dialogul cu clientii, pentru a le identifica mai usor nevoile. Danone a contribuit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piaa romneasc pn la acea data. n prezent, Danone ofer c ea mai variat gam de produse lactate acide. Danone Natural Crem de Iaurt Prin noul su produs Natural Crem de Iaurt , Danone reinventeaz iaurtul. Danone Natural Crem de Iaurt este la fel de sntos ca iaurtul Danone Natural i, n acelai timp, fin i cremos ca smntna.

31

Danone Natural Crem de Iaurt,unic pe piaa romneasc, reprezint poria ta zilnic de sntate cu un nou gust, uor i delicat, i o savoare special: totul n aceast crem. Gust plcerea de a fi sntos!

Iaurt Danone Savoarea Fructelor Danone lanseaz Savoarea Fructelor un iaurt cu arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofer toate beneficiile fermenilor naturali activi pentru buna funcionare a organismului i, n plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: cpuni, zmeur, caise i viine. Pentru a putea fi consumat oriunde i n orice moment al zilei, Danone a lansat i iaurtul de but Savoarea Fructelor cu 3 arome: cpuni, zmeur i caise. Iaurt Danone Vitalinea Danone a lansat i n Romnia una dintre mrcile sale de succes internaional, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grsimi, bogat n vitamine i alte elemente nutritive eseniale, cu un gust deosebit de plcut i coninut caloric redus. Comercializat n trei sortimente: natur, cu piersici sau cu cpuni, Vitalinea este un mod simplu i sntos de a obine o siluet armonioas.

Danone Cremoso Crem de Iaurt Cu Cremoso, Danone reinventeaz iaurtul. Fin i gustos ca smntna, sntos ca iaurtul, totul n aceast crem a iaurturilor. Gust plcerea de a fi sntos!Introducerea telefonului consumatorului reprezint o noutate la Dan one.

Danissimo de la Danone Danone rennoiete gama Danissimo pentru a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. Oferind o combinaie unic de brnz proaspt de vaci i buci de fructe, Danissimo se
32

prezint acum sub o nou nfiare: o nou prezentare n concordan cu ateptrile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pre mai atractiv, un nou sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinaie cu vanilie. Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine firme putndu -se ridica la standardele impuse de calitatea Dan one. De asemenea gama sortimental oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale consumatorilor.

4.2.2.2.

Politica de pret.

In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de prt in fuinctie de cantitate. La 4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame.Pentru firme exista discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc , preturi preferentiale pentru clientii fideli. Denumire marc Danone Actimel Danone Activia Danone Activia Danone Activia Danone Activia Danone Danette Danone Delicios Danone Delicios Danone Delicios Danone Iaurt Casa Bun Danone Delicios Danone Delicios Danone Delicios Danone Vitalinea Danone Natural Nutriday ron/ Gramaj 1.5 /50 gr 2.3 /125 gr 3.8/400 gr 1.5/125 gr 1.5/125 gr 2.6/100 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr 400gr 3.8/125 gr 4/400gr 3.8/125 gr 3.8/125 gr
33

Sortiment Iaurt cu fructe Iaurt cu bifidus essensis Iaurt cu bifidus essensis, musli i piersici Iaurt miere si propolis Iaurt cu musli i piersici Crem de ciocolat, 80% lapte Iaurt cu fructe Iaurt cu caise Iaurt cu fructe de pdure Iaurt pentru copii Iaurt cu fructe delicios cu piersici Iaurt cu fructe delicios zmeur Iaurt cu fructe delicios zmeur Iaurt cu fructe, cpuni Iaurt

Danone Natural Nutriday Danone Danonino

Iaurt Iaurt

4/400 gr 0.8 /75 gr 3.8/125 gr 4/400 gr 3.8 /330 gr 2.6 / 100 gr 3.8/1.5l 2.6/100 gr 2.1/125 gr 2/125 gr 2/ 400 gr 3 / 125 gr 3/ 330 gr 4/ 1 kg 2.3 / 300 ml 5/1l

Danone Danonino - Gigantino Iaurt Danone Frutisima Danone de but Danone Iaurt orez cu lapte Danone Vitalinea Iaurt cu fructe Iaurt natural de but Iaurt orez cu lapte Iaurt

Danone Orez cu lapte Danette Orez cu lapte Danone Vitalinea Danone Cremosso Danone Cremosso Danone Sana Activia de But Natur. Danone Smntn Danone Lapte Btut Danone Lapte Proaspt Iaurt musli Iaurt crem Iaurt crem Iaurt Iaurt de but Smntn Lapte btut Lapte proaspt

4.2.2.3.

Politica de distributie

Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Productori / importatori - magazine consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni. n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu

34

care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul fl ux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci. n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete calitatea laptelui. Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat. 4.2.2.4. Politica de promovare

Micare surprinztoare pe piaa promovrii brandurilor. Danone este marca pentru care s-a cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media (rate card) compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau n presa scris. n urm cu civa ani, brandul ocupa doar locul 25.8 n pas cu creterea consumului de produse lactate, s-a intensificat i publicitatea ce li se face. n mod deosebit, Danone domin piaa publicitii, cu sume importante de bani aruncai n lupt. Banii nu sunt totul fr motivarea i imaginaia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicita te se asigura mai ales creterea vnzrilor de produse existente unor clieni fideli i mai puin achiziionarea de mrfuri noi, aadar, publicitatea are o funcie de reamintire i mai puin una de informare. Pe lng publicitatea de reamintire, destinat s menin un produs n atenia permanent a consumatorilor, lansrile de produse sunt deasemenea oportuniti pentru o publicitate intens.
8

A. Stanciu , Wall Street, 23 iunie 2005.

35

Produsele beneficiaz de suport promoional n mass -media (radio, TV, reviste) i de susinere la punctele de vnza re (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenat de firm prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaz astfel de produse, astfel nct cumprtorul s-l poat achiziiona de oriunde reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile design-ul unic al ambalajului promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelai pre) Top publicitate la iaurt Danone9 Brand Danone Activia Danone Actimel Danone Frutissima Numr spoturi 8.834 6.869 4.865 Valoare euro 14.042.954 8.635.092 6.630.587

publicitate pe categorii se suporturi media de iaurt DANONE 100000

numar de spoturi

80000 60000 40000 20000 0 -20000

79970

1555 televiziune radio

134 reviste

465 cotidiane

suport mass media

Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt

36

Suport Televiziune Radio Reviste Cotidiane

Numr spoturi 79.970 1.555 134 465


TOP PUBLICITATE LA IAURT DANONE 8834 6869

Valoare euro 116.818.098 253.331 354.681 69.000

9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

Danone ACTIVIA 4865 Danone ACTIMEL

Danone FRUTISSIM A NUMAR DE SPOTURI

4.2.2.5.

Prezenta geografica echilibrata

Astazi, aproximativ 31 % din vanzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pietele noi, apropiindu-se de obiectivul tinta, acela de a-si extinde vanzarile pana la 40% pe noile piete si 60% in tarile dezvoltate. Acesta inseamna o prezenta echilibrata a Grupului DANONE, care beneficiaza atat de potentialul economiilor in dezvoltare, cat si de stabilitatea cererii pe o piata matura. In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii compenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul de crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai aproape de client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate.

37

In Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE incearca sa-si continue o crestere stabila, bazata pe avantajele conferite de pozitiile bine stabilite in toate ramurile afacerii. In fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confera companiei un evident avantaj competitiv, in termenii cercetarii de marketing, eficienta tehnologica, ovariata gama de produse. In fiecare caz, pozitia de lider mondial are la baza primatul pe pietele locale, ceea ce ii permite o stransa legatura cu consumatorul si o relatie echilibrata pe termen lung cu majoritatea comerciantior cu amanuntul. De asemenea, DANONE se bucura de o familiaritate fara concurenta cu consumatorii locali si capacitatea recunoscuta pentru inovare.

4.2.2.6.

Analiza SWOT

n cele ce urmeaz voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente

fundamentale ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de care d dovada prin intermediul portofoliului de produse, de tehnologia folosit, care permite producerea unor produse de foarte bun calitate la un cost redus. De asemenea experiena deinut de companie este un avantaj n faa competitorilor, renumele deja ctigat atrgnd un numr mare de clieni.

Puncte forte 1. Capacitatea comerciala a companiei - Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe piata deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in ciuda aparitiei tot mai multor competitori. - Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre produsele proprii. Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul consumatorilor. Totodata calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce mai mare de clienti sa fie atrasi si apoi sa ramana fideli marcii Danone. -Promovarea produselor este intensa, aceasta contribuind la reducerea timpului de la lansarea unui nou produs pana la cunoasterea acestuia de catre consumatori . Sumele investite in acest proces amplu de promovare sunt recuperate usor printr-o crestere a vanzarilor la produsele respective. - De asemenea grija fata de organizarea modului de desfacere al produselor a facut ca multi dintre distribuitorii finali ai produselor firmei Danone sa fie

38

receptivi si deschisi catre aceasta metoda de desfacere destul de rar intalnita si in acest mod sa atraga cat mai multi clienti spre Danone si automat spre magazinele lor. - Forta de vanzare detinuta de compania are de asemenea o contributie esentiala la succesul acesteia pe piata, reusind sa mentina permanent relatii avantajoase cu clientii importanti la nivel national si international. 2. Capacitatea financiara a companiei. -Un punct forte din punctul de vedere al capacitatii financiare il reprezinta faptul ca firma are venituri constante ceea ce duce la stabilitate financiara. Aceasta stabilitate financiara, extrem de importanta mai ales pentru organizatiile mari, duce la un echilibru financiar pe termen lung, indispensabil pentru o astfel de companie. -Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiara mare, fapt ce ii confera companiei posibilitatea de a face investitii pentru extinderea si modernizarea productiei. Capacitatea productiva a companiei -Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai inalt nivel, in concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se caracterizeaza prin eficienta si productivitate sporita. -Folosirea unui proces de productie de inalta calitate duce la obtinerea de produse de o calitate ridicata cu un cost redus. Compania beneficiaza de efectele curbei experientei, reusind datorita volumelor mari de productie sa isi diminueze costul unitar al produselor. -Compania are o relatie foarte buna cu furnizorii reusind sa obtina materii prime de foarte buna calitate la un pret avantajos. In acest scop, campaniaincheie numeroase contracte cu asociatiile de fermieri, construind cu acestia relatii stabile, bazate pe incredere si colaborare eficienta. -Un alt punct forte ce tine de capacitatea productiva a organizatiei e legat de personalul care lucreaza in fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit si reuseste cu usurinta sa lucreze la diverse utilaje si masini de ultima generatie din dotarea fabricii. 4. Capacitatea manageriala a companiei -Echipa de management este formata din buni profesionisti cu ajutorul carora firma poate sa se adapteze rapid la schimbarile de pe piata. Compania Danone a dovedit de mai multe ori ca este capabila de o mare adaptabilitate, determinata in special de talentul managerial al persoanelor de la conducerea companiei. Puncte slabe 1. Capacitatea comerciala a companiei
39

-Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit inca sa se impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a produselor din gama traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat) -Reteaua de distributie nu este de asemenea foarte bine realizata, produsele ajungand intr-un timp relativ indelungat si cu costuri mai mari decat cele normale de la producator pana la consumatorul final. 2. Capacitatea productiva a companiei -La nivelul capacitatii productive a companiei pricipalele probleme se intalnesc in modul de preluare al materiilor prime, deoarece multi dintre fermieri nu s-au familiarizat inca cu sistemul de preluare al laptelui si din acest motiv produc probleme la nivel productiv. Ei intarzie livrarea laptelui sau nu il au disponibil la data si ora prevazuta in contract cand reprezentantii companiei merg sa il colecteze. Astfel apar deficiente in procesul de productie deoarece companiile din acest sector nu isi pot permite pastrarea unui stoc de siguranta foarte mare datorita perisabilitatii mari a laptelui. -Retinerea personalului este de asemenea problematica, aparand des disfunctiuni datorare sistemului de salarizare neagreat de salariati. -Capacitatea de productie a fabricii din Romania nu este folosita in totalitate, acest fapt conducand la o crestere a costului fix in cadrul costului unitar de productie. Capacitatea manageriala a companiei -In ceea ce priveste capacitatea manageriala a companiei putem vorbi de asemenea de un punct slab. Cauza care a dat nastere acestui punct slab este dimensiunea mare a companiei. Datorita acestor mari dimensiuni uneori deciziile sunt luate intr-un interval de timp prea lung, fapt ce ingreuneaza procesul managerial si produce efecte negative in cadrul companiei. In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern, aceasta sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor. Acesti factori sunt cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie trebuie sa cunoasca intr-un mod cat mai amanuntit mediul in care isi desfasoara activitatea. Voi prezenta aceasta analiza a oportunitatilor si a amenintarilor in functie de elementele definitorii elaborate de M.Porter: Clientii, concurentii, furnizorii, bariere de intrare in sector, produse de substitutie. Oportuniti Clienti - Una dintre oportunitatile de care compania poate profita in urmatoarea perioada de timp este cresterea cererii atat pentru iaurturile naturale, cat si pentru cele cu fructe iar in
40

aceste conditii firma Danone va fi principala companie avantajata de crestere, ea dobandind deja increderea clientilor care cu siguranta vor aduce venituri suplimentare companiei. -De asemena, modificarea obiceiurilor de consum ale populatiei odata cu evolutia societatii poate determina cresterea cererii si pentru alte produse din portofoliul companiei. Acesta crestere se va putea sesiza imediat in nivelul necesarului de productie. Concurenti -Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele de tip BIO. Acestea acopera o gama de clienti pentru care in Romania nu are in acest moment nici un concurent direct. -In conditii de criza mai multi concurenti risca sa dispara practic de pe piata, datorita faptului ca nu au stabilitatea financiara necesara rezistarii in sector in conditiile unei reduceri a veniturilor pentru o perioada de timp. Danone dobandeste aceasta stabilitate iar aceasta perioada ii poate da ocazia sa isi consolideze pozitia de lider autohton. Furnizori -Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a facut ca firma sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative. Fermele sunt interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca Danone creeandu-si astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta unor venituri constante. Astfel Danone are sansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor prime necesare in productie. -In acest sens, se poate estima o scadere a pretului materiilor prime in urmatoarea perioada, fapt care poate reprezenta o noua oportunitate pentru companie, aceasta avand ocazia sa isi creasca rata marginala de profit fara a face modificari pretului sau standardului calitativ al produselor. Bariere de intrare - Putem identifica pe piata de lactate o serie de bariere de intrare care impiedica numeroase firme sa inceapa activitatea in acest sector. Deschiderea unei fabrici de mari dimensiuni presupune investitii importante, achizitionarea unor echipamente tehnologice cu costuri ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata. - O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe aceasta piata trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca cel al firmelor deja aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat, pentru ca acestea au deja experienta, cu ajutorul careia si-au dezvoltat de-a lungul timpului un portofoliu foarte larg de produse.
41

Ameninri Clienti -Estimarile pentru perioada urmatoare nu prezinta o eventuala crestere a nivelului vanzarilor pe piata de produse lactate din gama traditioala(lapte, smantana), acest fapt ducand la o posibila stagnare a companiei pe acest segment din punct de vedere al desfacerii. -Existenta pe piata a numeroaselor produse de substitutie face ca gradul de fidelizare al clientilor sa fie tot mai redus, cu atat mai mult cu cat in perioade de stagnare economica sau chiar recesiune clientii pun tot mai mult valoare pe pretul produsului preferand sa renunte la calitate. Concurenti -Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia urmarind diverse tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a practicarii unui pret mai mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de profesionalism reusind sa se adapteze la aceste amenintari. -Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra vanzarilor companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere un pret mai mic in detrimentul unui produs de calitate superioara.

42

5. Concluzii i propuneri
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana economic se poteneaza reciproc. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase. nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:

Sntate; Nutriie; Siguran; Plcere.

Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup) Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, n special n ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adncimea de gestionare i dimensiunea sa creasca rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu atractiv de pe pieele emergente n ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vnzrile sale. Vnzrile afacerii Galbani, la nceputul anului 2002, au marcat un pas spre o strategie proiectat timp de 5 ani, al crei scop era concentrarea afacerii: astzi, vnzrile Grupului sunt constituite din trei categorii: produse lactate proaspete, buturi racoritoare, biscuii i cereale domenii cu cele mai mari rate de cretere n industria alimentar. Acest avnt reflect faptul c un grup mare de consumatori s-au axat pe produsele asociate cu starea de sntate i prosperitate. Produsele sunt uor de mncat i de but n orice moment i mprejurare. Din aceleai considerente, Grupul DANONE este bine plasat pe pia. Concentrarea pe cele trei sectoare, caracterizate de un dinamism excepional, ofer Grupului Danone un avantaj strategic decisiv, care le permite s-i continue creterea, eliminnd orice concuren.

43

Astzi, aproximativ 31 % din vnzrile Grupului DANONE sunt plasate pe pieele noi, apropiindu-se de obiectivul int, acela de a-i extinde vnzrile pn la 40% pe noile piee i 60% n rile dezvoltate. Acesta nseamn o prezen echilibrat a Grupului DANONE, care beneficiaz att de potenialul economiilor n dezvoltare, ct i de stabilitatea cererii pe o pia matur. n ultimii ani, Grupul DANONE i-a format o poziie pe noile piee, plasndu-se pe locul nti la toate cele trei produse de baz. Internaionalizarea i extinderea cu succes a afacerii compenseaz strategia concentrrii ntr-un numar limitat de ri, alese anume pentru potenialul de cretere al cestora, care ofer companiei ansa de a crete pe scar larg. Produsele ce ajung cu usurin la consumator, marca de renume, reeaua larg de distribuie a vnzrilor ct mai aproape de client, toate reprezint componente eseniale ale modelului DANONE, n ceea ce privete extinderea pe noile piee, fapt rezumat prin urmtoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Contiinciozitate i Disponibilitate. n Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE ncearc s-i continue o cretere stabil, bazat pe avantajele conferite de poziiile bine stabilite n toate ramurile afacerii. n fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confer companiei un evident avantaj competitiv, n termenii cercetarii de marketing, eficiena tehnologic, o variat gam de produse. n fiecare caz, poziia de lider mondial are la baz primatul pe pieele locale, ceea ce i permite o strns legatur cu consumatorul i o relaie echilibrat pe termen lung cu majoritatea comercianior cu amnuntul. De asemenea, DANONE se bucur de o familiaritate fr concurena cu consumatorii locali i capacitatea recunoscut pentru inovare. Cu aproximativ 60% din vnzri sub numai 4 marci (Danone, Evian, LU si Nahaha), Grupul DANONE este capabil s-i optimizeze cheltuielile cu publicitatea. Acesta reprezint un avantaj n strategia de cretere a profitabilitii, centrat pe inovaie i relaia strns cu consumatorul. Un alt avantaj care permite consolidarea poziiei este extinderea i promovarea mrcilor cum ar fi Taillefine / Vitaline, recunoscut pentru concentatia sczut de grasime i preul redus, destinate, n special, copiilor. Avnd in vedere capacitatea de producie ridicat a fabricii, care ns nu este folosit n totalitate i lund n considerare faptul c exist nc posibilitatea de a lansa pe pia produse pentru care nu exist competitori direci firma ar trebui s ia in considerare ideea lansrii unui nou produs pe pia. Prin faptul c i desfasoar activitatea ntr-un sector ale crui produse au un grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firma s puna la punct att un proces mai
44

performant de aprovizionare cu materii prime, ct i un sistem de reducere a stocurilor de produse finite. Dimensiunea mare a companiei, dar i ierarhizarea posturilor ngreuneaz procesele de luare a deciziilor, astfel mrindu-se timpul de asteptare. n acest sens se recomand companiei implementarea unui sistem de producie Just In Time. Acesta, pe langa avantajele aduse la nivelul lurii deciziilor, ar aduce de la sine i o reducere masiv a stocurilor de produse destinate vnzrii. ncercarea tot mai mare a concurenilor de a se diferenia printr-o strategie de cost ar putea fi compensat de compania Danone prin abordarea unei strategii de difereniere, meninand astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. n acest sens se propune lrgirea anumitor game de produse asfel ncat avantajul prin difereniere s poat face fa ncercrii concurenilor de a-i mri cota de pia prin avantaje de cost. Lund in considerare problemele care exist la nivelul distribuiei, dar i faptul c poziionarea fabricii n Bucureti implic costuri nejustificate firma ar trebui s i schimbe amplasamentul fabricii ntr-o zona central a rii. n acest fel ar putea facilita att accesul la materiile prime, ct i distribuia produselor finite.

45

Bibliografie
Baker M. Marketing, Editura tiinific i Tehinic, Bucureti, 1997 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Ctoiu I. Cercetri de marketing. Probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1997 Danu M. Riscul n afaceri, Editura Bacovia, Bacu, 2001 Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1994 Gervais M. Controle de gestion et planification de lentreprise, tome 2, Editura Economica, Paris, 1990 Jacques M. Boivert Administration de la publicite, Frana, 1980 Kotler Ph.- Managemantul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 Kotler Ph.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 Kotler & Dubois Marketing management, Union Editions, Paris, 2000 Nicolescu O., Verboncu I. Management, Editura Economic, Bucureti, 1995 Niculescu M. Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1999 Thibaut J.P. Le diagnostic de lentreprise, Editura Sedifor, Paris, 1989 www.danone.ro; www.danone.com; http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_m ai_mic___in_2009.html; http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu33.html. http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone; http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone; http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-intrimestrul-3-din-2009/;

46