Sunteți pe pagina 1din 0

PROIECT NR. 2 LA CERCETĂRI DE MARKETING

Proiectul se va prezenta în ultima săptămână de şcoală, la seminar. Prezentarea va fi realizată în POWERPOINT. El va consta în realizarea unui studiu de piaţă:

Definirea problemei de cercetare;

Întocmirea chestionarului;

Tratarea datelor.

Proiectul va fi întocmit de o echipă formată din 4-5 studenţi. Proiectul va cuprinde:

o prezentare a pieţei, a firmei, a produsului (a serviciului) pentru care se realizează cercetarea (maxim 5-7 pagini);

definirea problemei decizionale;

transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare;

întocmirea ofertei de cercetare;

elaborarea chestionarului:

temele ş i variabilele chestionarului;
temele ş i variabilele chestionarului;
temele ş i variabilele chestionarului;

temele şi variabilele chestionarului;

chestionarul propriu-zis;

codificarea chestionarului.

analiza şi tratarea datelor;

concluzii.

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

1. Identificarea şi operaţionalizarea problemei. Definirea problemei de cercetare Precizarea nevoilor de informaţii (a obiectivelor cercetării) Formularea ipotezelor

2. Stabilirea programului de cercetare Identificarea tipului de studiu şi a surselor de date Determinarea metodelor de accesare a datelor Proiectarea instrumentelor de culegere a datelor Stabilirea planului de eşantionare

3. Culegerea datelor (executarea cercetării)

4. Tratarea şi analiza datelor Codificarea datelor Tratarea datelor Planul de analiză a datelor

5. Pregătirea şi prezentarea raportului de cercetare Fapte majore Recomandări

1

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE DE MARKETING

Etapele procesului de cercetare sunt interdependente şi nu respectă întotdeauna ordinea în care sunt prezentate. Prima etapă a procesului de cercetare de marketing este „Definirea problemei de cercetare”. Această etapă, la rândul ei, are trei sub-etape:

Stabilirea nevoii pentru cercetarea de marketing; Definirea problemei decizionale; Transpunerea problemei decizionale într-o problemă de cercetare.

Pentru definirea problemei decizionale se folosesc 4 metode:

Interviuri cu decidenţii;

Interviuri cu experţii;

Analiza datelor secundare;

Metode calitative de cercetare.

Aspecte avute în vedere pentru definirea şi clarificarea problemei decizionale:

a) Istoricul firmei, structura organizatorică, structura acţionariatului;

b) Circumstanţele decizionale, obiectivele şi resursele deciziei;

c) Clarificarea simptomelor problemei;

d) Identificarea cauzelor problemei;

e) Specificarea acţiunilor care ar putea rezolva problema;

f) Anticiparea consecinţelor acţiunilor asupra problemei;

g) Identificarea presupunerilor managerilor fata de consecinţe;

h) Evaluarea informaţiilor de care dispune managerul.

Ghidul de interviu trebuie sa conţină următoarele întrebări:

1. Ce schimbări petrecute v-au determinat să apelaţi la o cercetare?

2. Care este istoricul companie, mărcii sau a pieţei?

3. Ce impact au avut aceste schimbări asupra obiectivelor? Ce resurse aveţi la dispoziţie? De cât timp dispuneţi?

4. Ce ştiţi despre circumstanţele acestor schimbări, (de ce informaţii dispuneţi)?

5. De ce credeţi că au apărut aceste schimbări (cauzele problemei)?

6. Ce puteţi face în legătură cu aceste schimbări? (acţiuni avute în vedere)

7. Care sunt informaţiile de care dispuneţi pentru evaluarea acestor acţiuni?

8. Care ar putea fi rezultatele posibile al acestor acţiuni?

9. Credeţi că rezultatele acţiunilor ar putea rezolva problema?

După ce s-a clarificat problema cu care se confruntă decidentul aceasta trebuie transpusă într-o problemă de cercetare. Prin natura ei, problema decizională este orientată spre acţiune, adică spre ceea ce trebuie să facă managerul. Prin modul ei de formulare problema de cercetare este orientată spre informaţie, adică spre ce informaţii avem nevoie pentru rezolvarea problemei decizionale.

2

ETAPELE ELABORĂRII CHESTIONARULUI

1.

Determinarea informaţiilor ce urmează a fi obţinute – presupune stabilirea temelor chestionarului, şi pentru fiecare temă a informaţiilor ce urmează a se obţine.

2.

Stabilirea modului de administrare a chestionarului

3.

Determinarea conţinutului întrebărilor – se are în vedere faptul dacă întrebarea este necesară şi dacă respondenţii au capacitatea de a-şi aminti. Capacitatea de amintire este influenţată de evenimentul la care se face referire, de timpul scurs de la producerea evenimentului, existenţa unui stimul sau element ajutător.

4.

Determinarea modalităţii de răspuns la întrebare; după forma de răspuns avem întrebări deschise, închise (cu răspunsuri la alegere) şi întrebări tip scală.

5.

Determinarea limbajului utilizat – este necesară respectarea unor reguli.

6.

Determinarea secvenţei întrebărilor – trebuie respectate unele criterii de natură logică şi psihologică.

7.

Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului – acestea formează respondentului o anumită imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv.

8.

Reexaminarea şi revizuirea etapelor anterioare.

9.

Pretestarea chestionarului şi revizuirea lui.

REGULI DE REDACTARE A ÎNTREBĂRILOR DIN CHESTIONAR

În formularea întrebărilor care vor fi incluse într-un chestionar trebuie respectate următoarele reguli:

1.

Folosiţi cuvinte simple.

2.

Folosiţi cuvinte clare.

3.

Evitaţi întrebările cheie.

4.

Evitaţi întrebările confuze.

5.

Evitaţi alternativele implicite.

6.

Evitaţi presupunerile implicite.

7.

Evitaţi estimările.

8.

Evitaţi întrebările care conţin mai mult decât o singură sarcină.

9.

Luaţi în considerare cadrul de referinţă al respondentului.

TIPURI DE SCALE UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.Scala diferenţial - semantică

Ce simţiţi dvs. cu privire la gustul berii Club XXI?

7 6 5 4 3 2 1 Încântat Foarte nemulţumit
7
6
5
4
3
2
1
Încântat
Foarte nemulţumit

În ansamblu , cât de satisfăcut sunteţi de marca Club XXI?

100 %

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0 %

Complet

Deloc

satisfăcut

satisfăcut

3

În ce măsură acest ambalaj răspunde nevoilor dvs. în acest moment?

Foarte : : : : Foarte mult (7) (1) puţin 2.Scala Likert Vă rugăm să
Foarte
:
:
:
:
Foarte
mult
(7)
(1)
puţin
2.Scala Likert
Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii:
Afirmaţii
Total
Acord
Neutru
Dezacord
Total
Acord
Dezacord
Club XXI se bea cu prietenii
Club XXI este pentru
persoane active
3.Scala cu sumă constantă
Împărţiţi 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus, astfel încât divizarea
să reflecte cât de importantă este fiecare caracteristică pentru dvs. în decizia de a alege un nou
automobil.
Economicitate
Stil
Confort
Siguranţă
Preţ
Fiabilitate
100

4. Scala Stapel

Vă rugăm să evaluaţi comportamentul personalului de vânzare din acest magazin.

+5

+4

+3

+2

+1

comportamentul

personalului

-1

-2

-3

-4

-5

4

5. Scala ordonării rangurilor

Ordonaţi următoarele motive pentru care nu apelaţi la contactarea online? (Locul I cel mai important; Locul VI cel mai puţin important)

Motivul

Locul atribuit

Dotare tehnică inadecvată

 

Competenţe reduse

 

Dotarea tehnică inadecvată a clienţilor

 

Existenţa altor mijloace mai eficace de contactare

 

Clienţii nu au încredere în acest mijloc

 

Imposibilitatea de a contacta clienţii vizaţi

 

PROIECT DE CERCETARE PENTRU BERE TIMIŞOREANA

1. Definirea problemei de cercetare:

Problema decizională: pătrunderea pe segmentul de piaţă premium prin marca CLUB XXI Problema de cercetare se referă la studiul poziţionării mărcii CLUB XXI Titlul proiectului: Studiul preferinţelor consumatorilor

2. Obiectivele cercetării:

1. clarificarea conceptului de bere premium

2. identificarea percepţiilor consumatorilor asupra mărcilor de bere

3. identificarea aşteptărilor consumatorilor în ceea ce priveşte caracteristicile unei mărci de bere premium

4. evaluarea mărcii de bere CLUB XXI

5

Temele chestionarului

Nr.

Tema chestionarului

Variabile analizate

Crt.

1.

Consumul de băuturi alcoolice

Comportamentul de consum

Tipuri de produse consumate

Consumul de bere

Frecvenţa de consum

Cantitatea consumată

Mărci consumate

Locul de consum

Consum marca CLUB XXI

2.

Notorietatea mărcilor de bere

Notorietatea spontană a mărcilor

3.

Achiziţionarea mărcilor de bere

Atributele urmărite la marcă

Importanţa acestor atribute

Preferinţele pentru mărci de bere

4.

Percepţia asupra mărcilor

Caracteristicile unei mărci ideale

Percepţiile asupra diferitelor mărci

5.

Preţul de referinţă pentru o bere premium

Preţ maxim

Preţ minim

6.

Stimuli în consumul unei beri premium

Motivaţii în consumul de bere

7.

Atitudinea faţă de marca Timişoreana Club

Evaluarea atributelor mărcii

XXI

Percepţia mărcii de către utilizator

8.

Profilul respondenţilor

Vârstă

Venit

Profesie

Stare civilă

Studii

Posturi Tv urmărite

Posturi radio

Presă cotidiană

Presă de specialitate

6

CHESTIONAR

Buna ziua, mă numesc

la întrebările din acest chestionar.

Vă mulţumesc.

Aveţi vârsta de cel puţin 18 ani?

Da (treceţi la întrebarea 2) Nu (se încheie interviul)

Consumaţi băuturi alcoolice?

Da (treceţi la întrebarea 3) Nu (treceţi la întrebarea 20)

Ce tipuri de băuturi alcoolice consumaţi?

Vodcă Rachiuri Bere Whisky Lichior Vin Vin spumant Vermut Altele (precizaţi care)

Cât de des consumaţi bere?

şi vă rog să aveţi bunăvoinţa de a-mi răspunde

Frecvenţă

Zilnic

O dată la 2 zile

O dată la 4 zile

Săptămânal

Altă variantă *

*precizaţi care

Ce cantitate de bere achiziţionaţi cel mai des la o cumpărătură? (vă rugăm să alegeţi un singur răspuns) 500 ml 1000 ml 1500 ml 2000 ml 2500 ml 3000 ml Altă cantitate: (precizaţi care) …………………………………………

Enumeraţi mărcile de bere pe care le cunoaşteţi:

7

Marcaţi principalele caracteristici pe care, în opinia dvs., trebuie să le prezinte o bere de calitate (puteţi alege mai multe variante):

Să fie proaspătă Să păstreze o anumită tradiţie Să aibă un gust plăcut Să confere un anumit grad de rafinament Să fie limpede Să fie produsă de o firmă cu renume Să aibă un termen de valabilitate ridicat Altele (precizaţi care): ………………………………………

Ce mărci de bere aţi consumat ?

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute atunci când achiziţionaţi o marcă de bere (bifaţi o căsuţă pentru fiecare atribut):

 

Foarte

Important

Puţin

Lipsit de

ATRIBUTE

important

important

importanţă

Imaginea de marcă

       

Culoarea

       

Conţinutul de alcool

       

Aciditatea

       

Raportul cantitate/preţ

       

Tipul de ambalaj

       

Preţul

       

Eticheta produsului

       

Statutul conferit de produs

       

Acţiuni promoţionale

       

Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o sticlă de bere premium de 500 ml (atunci când achiziţionaţi produsul din magazin):

sub 9.000 lei între 9.001-10.000 lei între 10.001-11.000 lei între 11.001-12.000 lei între 12.001-13.000 lei între 13.001-14.000 lei între 14.001-15.000 lei între 15.001-16.000 lei

8

Sub ce preţ nu veţi cumpăra o sticlă de bere premium de 500 ml, având îndoieli în legătură cu calitatea acesteia:

sub 6.000 lei între 6.001-7.000 lei între 7.001-8.000 lei între 8.001-9.000 lei între 9.001-10.000 lei între 10.001-11.000 lei între 11.001-12.000 lei între 12.001-13.000 lei

Vă rugăm să încercuiţi varianta care reflectă opţiunea dumneavoastră în ceea ce priveşte o bere de calitate:

Este

Nu este

aromatizată

5

4

3

2

1

aromatizată

Are

Are un

un preţ

preţ

mai ridicat

5

4

3

2

1

mai scăzut

Este

Nu este

intens

intens

promovată

5

4

3

2

1

promovată

Are

Are un

un gust

gust

mai dulceag

5

4

3

2

1

mai amărui

Are

Are o

o culoare

culoare

mai deschisă

5

4

3

2

1

mai închisă

Vă rugăm să acordaţi o notă de la 1 la 10 următoarelor mărci pe baza următoarelor atribute:

 

Hopfen

Tuborg

Stella

Timişoreana

Efes

Ursus

Kaiser

Silva

Koning

Artois

Lux

Premium

Calitate

               

Design

               

ambalaj

9

Imagine de marcă Preţ Personalitate Tradiţie
Imagine de
marcă
Preţ
Personalitate
Tradiţie

14. Obişnuiţi să consumaţi bere în oraş? Da (treceţi la întrebarea 15) Nu (treceţi la întrebarea 16)

15. De obicei, de unde cumpăraţi berea pe care o beţi în oraş:

Berărie

Restaurant

Terase

Baruri

Discoteci

Chioşc

Alte locuri (precizaţi care)

16. Ce vă determină cel mai adesea să consumaţi o bere:

Publicitatea la produsul respectiv

Îmbunătăţirea situaţiei financiare

Influenţa grupului de prieteni

Reducerile de preţ

Oferirea în mod gratuit a unui produs

Recomandarea unui cunoscător

Altele (precizaţi care):

17. Aţi consumat bere Timişoreana?

Da (treceţi la întrebarea 18) Nu (treceţi la întrebarea 17)

18. Vă rugăm să vă exprimaţi părerea în legătură cu următoarele atribute ale mărcii Timişoreana (marcaţi pentru un atribut o singură căsuţă):

 

Foarte

     

Foarte

ATRIBUTE

favorabilă

Favorabilă

Neutră

Nefavorabilă

nefavorabilă

Imaginea de marcă

         

Culoarea

         

Designul ambalajului

         

Termenul de valabilitate

         

Tăria alcoolică

         

Gust

         

10

19. Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmaţii:

AFIRMAŢII

Total

     

Total

Acord

Acord

Neutru

Dezacord

Dezacord

Timişoreana se bea cu prietenii

         

Timişoreana este pentru persoane active

         

Timişoreana îţi conferă un anumit rafinament

         

Timişoreana mă face să mă simt tânăr

         

20. Precizaţi mediul în care locuiţi:

urban

rural

21. Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:

18-25 ani

26-35 ani

36-45 ani

46-55 ani

peste 55 ani

22. Precizaţi care este domeniul dumneavoastră de activitate:

industrie

agricultura

comerţ

cultura, învăţământ, sănătate

administraţie publică

armată, poliţie

transporturi

turism

23. Care este starea dumneavoastră civilă:

căsătorit/ă

necăsătorit/ă

divorţat/ă

văduv/ă

24. Venitul dumneavoastră lunar net este (vă rugăm să marcaţi varianta corespunzătoare situaţiei dumneavoastră):

sub 2.500.000 lei

2.500.001- 5.000.000 lei

5.000.001- 7.500.000 lei

7.500.001 - 10.000.000 lei

peste 10.000.000 lei

11

25. Precizaţi ce studii aveţi:

şcoală gimnazială şcoală profesională

studii medii

studii superioare

26. Precizaţi ce post de televiziune urmăriţi cel mai des în intervalul orar:

TV Post Pro TV Antena 1 B1 TV Prima TV Altele* România 1 Interval orar
TV
Post
Pro TV
Antena 1
B1 TV
Prima TV
Altele*
România 1
Interval orar

7:00 – 12:00

12:00 – 18:00

18:00 – 22:00

22:00 – 1:00

1:00 – 7:00

*precizaţi care

27. Precizaţi ce post de radio ascultaţi cel mai des în intervalul orar:

Post

Radio 21

Interval orar

Radio Pro

România

Radio

Altele*

FM

Actualităţi

Contact

7:00 – 12:00

12:00 –18:00

18:00 – 22:00

22:00 – 1:00

1:00 – 7:00

*precizaţi care

28 . Precizaţi ce cotidiene citiţi cel mai des (marcaţi maxim trei variante de răspuns):

Evenimentul Zilei

Adevărul

Jurnalul Naţional

Naţional

Ziua

România Liberă

Cotidianul

Altele (precizaţi care)

29. Precizaţi ce presă de specialitate citiţi cel mai des (marcaţi maxim trei variante de răspuns):

Capital

Ziarul financiar

Bursa

Adevărul economic

Tribuna economică

Altele (precizaţi care)

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

12