UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE PS-GRADUAO ESPECIALIZAO EM LNGUA E LITERATURA COM NFASE NOS GNEROS DO DISCURSO

MNICA JULIANA COMIN

ANLISE DO DISCURSO PUBLICITRIO DE INSTITUIES BANCRIAS EM PROPAGANDAS IMPRESSAS

CRICIMA, AGOSTO DE 2009.

MNICA JULIANA COMIN

ANLISE DO DISCURSO PUBLICITRIO DE INSTITUIES BANCRIAS EM PROPAGANDAS IMPRESSAS

Monografia apresentada Diretoria de Psgraduao da Universidade do Extremo Sul Catarinense - UNESC, para a obteno do ttulo de especialista em Lngua e Literatura com nfase nos Gneros do Discurso. Orientadora: Profa. MSc. Nvea Rohling da Silva

CRICIMA, AGOSTO DE 2009.

Aos Meus pais, Maria e Pedrinho; Meu irmo Pedrinho Jnior; Meu noivo Thiago. A vocs, meus amores, com todo amor e carinho.

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela fonte de luz e nimo em toda a caminhada; A minha famlia, pelos momentos em que me distanciei e me tornei ausente; Ao meu noivo Thiago, pela pacincia e pelo companheirismo em todos os momentos; A minha orientadora Nvea Rohling da Silva, pela incansvel dedicao no auxlio da produo desta monografia.

Chega mais perto e contempla as palavras. Cada uma tem mil faces secretas sob a face neutra, e te pergunta, sem interesse pela resposta, pobre ou terrvel que lhe deres: Trouxeste a chave? (Drummond apud Zaccur, 2001)

RESUMO O discurso publicitrio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista constitui-se como objeto de nosso estudo por ser um discurso que impe modelos de representao social e, de certa forma, direciona o leitor a uma ao futura. Analisamos de forma crtica a materializao do discurso publicitrio, as estratgias discursivas presentes nesse discurso e, tambm, as relaes dialgicas e funes discursivo-axiolgicas que envolvem o discurso publicitrio. Para tal foram utilizados dados da revista Veja, revista semanal de informao geral, no perodo de 31 de dezembro de 2008 a 28 de janeiro de 2009. A base terica e metodolgica utilizada para a pesquisa foi a Anlise Dialgica do Discurso (ADD) proposta pelo Crculo de Bakhtin. Os resultados da pesquisa apontam para um objetivo primordial do anunciante: envolver e conquistar o leitor, utilizando-se de dois materiais semiticos: o verbal e o pictrico, sendo que houve predominncia dos elementos pictricos. Foram constatadas regularidades nas propagandas analisadas, tais como o espao destinado s mesmas na revista, bem como as pessoas escolhidas para compor o no-verbal. Constatou-se ainda que as propagandas analisadas foram, em seu maior nmero, compostas pelo entrecruzamento de discurso verbo-visual, pessoas jovens e felizes, cores alegres e vibrantes. Palavras-chave: anlise, dialogismo; discurso, propaganda.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Propaganda automobilstica publicada em pgina anterior propaganda bancria........................................................................................................ .............24 Figura 2 - Propaganda do Banco do Brasil ..............................................................24 Figura 3 - Propaganda do Banco Bradesco..............................................................25 Figura 4 - Propaganda do Ita / Unibanco ...............................................................27 Figura 5 - Propaganda do Banco do Brasil...............................................................28 Figura 6 Propaganda do Banco Bradesco.............................................................29

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................11 2 FUNDAMENTAO TERICA..............................................................................13

2.1 Conceitos fundantes da teoria bakhtiniana..................................................................................13 2.1.1 Discurso....................................................................................................................................13 2.1.2 Enunciado................................. ...............................................................................................15 2.2 A propaganda impressa no jornalismo de revista........................................................................17

3 METODOLOGIA.....................................................................................................20
3.1 Seleo dos dados de pesquisa.................................................................................................20 3.2 Contextualizao das revistas pesquisadas...............................................................................20 3.3 Procedimentos de anlise...........................................................................................................20

4 APRESENTAO E DISCUSSO DE RESULTADOS DE ANLISE..................22

4.1 Espaos destinados s propagandas na revista Veja.................................................................23 4.2 Discusso e anlise dos dados...................................................................................................25

5 CONCLUSO.........................................................................................................31 6 REFERNCIAS.......................................................................................................33

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1 INTRODUO

Com o objetivo de analisar o discurso publicitrio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista, constatando como se materializa tal discurso, percebendo as estratgias discursivas utilizadas e as relaes dialgicas intrnsecas a esse discurso, optamos por tom-lo como nosso objeto de estudo. Tal objeto se justifica tendo em vista o amplo espao ocupado pela publicidade na mdia revista, o que significa o acesso a um grande nmero de leitores-consumidores. O discurso publicitrio materializado em propagandas impressas no jornalismo de revista ocupa, hoje, um grande percentual de pginas se comparado s pginas utilizadas para publicao de matrias especficas de cada caderno. Na revista utilizada para desenvolver a anlise, foi observado um espao de aproximadamente 40% destinado s propagandas impressas, o que justifica o interesse por se analisar tal objeto. Alm disso, dentre o percentual destinado s propagandas, observou-se tambm que o maior ndice era de propagandas bancrias, o que nos levou a tom-las como objeto de nosso estudo, j que aparecem em larga escala na revista analisada. Para realizar a anlise do discurso publicitrio materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista, utilizamos dados da revista Veja, no perodo de 31 de dezembro de 2008 a 28 de janeiro de 2009, compondo um total de 28 propagandas. Foram delimitadas para fins de anlise propagandas de instituies bancrias, por constiturem um nmero expressivo publicado na revista analisada. A pesquisa tem como embasamento terico e metodolgico a Anlise Dialgica do Discurso (ADD) proposta pelo Crculo de Bakhtin, j que nos permite analisar a materializao do discurso publicitrio, observando as estratgias discursivas utilizadas a fim de convencer o leitor a contratar o servio oferecido, as relaes dialgicas intrnsecas ao discurso publicitrio de instituies bancrias e a funo discursivo-axiolgica desempenhada pelos elementos pictricos (figura, cor, fotografia) nas propagandas selecionadas. A presente monografia est organizada em trs captulos fundamentais. O primeiro diz respeito aos conceitos tericos utilizados para a pesquisa, os quais constituem a fundamentao terica, englobando: os conceitos fundantes da teoria

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bakhtiniana, bem como os conceitos de discurso e enunciado para Bakhtin, e a propaganda impressa no jornalismo de revista. Em seguida, apresentamos a metodologia utilizada para a anlise, envolvendo a escolha da seleo dos dados de pesquisa, a contextualizao da revista pesquisada e, tambm, os procedimentos para a realizao da anlise. Na sequncia, compondo a parte da anlise dos discursos, segue a apresentao e discusso dos resultados de anlise, a qual composta pelos espaos destinados s propagandas na revista Veja, bem como a discusso e anlise dos dados selecionados. Finalizando, foram feitas consideraes a respeito de todo o processo de seleo, fundamentao e anlise dos dados pesquisados.

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2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 Conceitos fundantes da teoria Bakhtiniana

Neste captulo de referencial terico sero apresentados os conceitos que embasam a presente pesquisa, a saber, a teoria da Anlise Dialgica do Discurso (ADD) proposta pelo Crculo de Bakhtin. Para tanto, abordaremos os conceitos de discurso e de enunciado dentro dos estudos bakhtinianos e, na sequncia, apresentaremos uma breve reviso da literatura sobre os gneros da propaganda.

2.1.1 Discurso O tema discurso se constitui como elemento central no Crculo de Bakhtin. De acordo com Silva (2007, p. 28) o discurso para Bakhtin faz parte do vivido, est ligado ao mundo da vida e s enunciaes concretas. Dessa forma, discurso entendido como uma construo social que deve ser analisado considerando seu contexto scio-histrico e suas condies de produo. Conforme Bakhtin (2000, p.282):
Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de gnero que assinalam a variedade do discurso em qualquer rea do estudo lingustico leva ao formalismo e abstrao, desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vnculo existente entre a lngua e a vida.

Dessa forma, de acordo com Brait (2006, p.13), O enfrentamento bakhtiniano da linguagem leva em conta, portanto, as particularidades discursivas que apontam para contextos mais amplos, para um extralingustico a includo. Ou seja, nas relaes dialgicas que os discursos se entrecruzam e so analisados, em conjunto e, isoladamente dentro de suas particularidades. Para Bakhtin (1990, p.88), O discurso nasce no dilogo como sua rplica viva, forma-se na mtua orientao dialgica do discurso de outrem no interior do objeto. A concepo que o

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discurso tem de seu objeto dialgica. A formao do discurso se d, portanto, no entrecruzamento entre objeto, locutor e interlocutor, ou seja, o dialogismo do discurso proveniente da concepo que o discurso tem a respeito do objeto. Conforme Bakhtin (1990, p.86):
Entre o discurso e o objeto, entre ele e a personalidade do falante interpe-se um meio flexvel, frequentemente difcil de ser penetrado, de discursos de outrem, de discursos alheios sobre o mesmo objeto, sobre o mesmo tema. E particularmente no processo da mtua-interao existente com este meio especfico que o discurso pode individualizar-se e elaborar-se estilisticamente.

Os discursos que se entrecruzam so, dessa forma, essenciais para que o discurso final seja elaborado, um discurso voltado para o objeto, que ser avaliado e reavaliado pelo locutor e interlocutor de tal discurso. Todo discurso produzido com vistas a um discurso-resposta, ao no-dito, porm j esperado. Para Bakhtin (1990, p.89):
O discurso vivo e corrente est imediata e diretamente determinado pelo discurso-resposta futuro: ele que provoca esta resposta, presente-a e baseia-se nela. Ao se constituir na atmosfera do j dito, o discurso orientado ao mesmo tempo para o discurso-resposta que ainda no foi dito, discurso, porm, que foi solicitado a surgir e que j era esperado. Assim todo dilogo vivo.

Para que exista a compreenso e aceitao do discurso, necessrio que ele j seja produzido pensando no objeto, em seu interlocutor, mas, sobretudo na resposta. E nessa perspectiva que se d a verdadeira compreenso do discurso, na relao entre o dito e o que ser dito, no sendo possvel um efetivo entendimento sem que esses dois lados se entrelacem. Assim, na resposta sobre o discurso que se d o real entendimento sobre ele. De acordo com Bakhtin (1990, p.90):
Na vida real do discurso falado, toda compreenso concreta ativa: ela liga o que deve ser compreendido ao seu prprio crculo, expressivo e objetal e est indissoluvelmente fundido a uma resposta, a uma objeo motivada a uma aquiescncia. Em certo sentido, o primado pertence justamente resposta, como princpio ativo: ela cria o terreno favorvel compreenso de

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maneira dinmica e interessada. A compreenso amadurece apenas na resposta. A compreenso e a resposta esto fundidas dialeticamente e reciprocamente condicionadas, sendo impossvel uma sem a outra.

O discurso e a resposta de outrem so to fortemente ligados que chegam a ser indistinguveis quando se trata da anlise do discurso. Para Bakhtin (1990, p.91):
A relao dialgica para com o discurso de outrem no objeto e para com o discurso de outrem na resposta antecipada do ouvinte, sendo em essncia diferentes e engendrando diversos efeitos estilsticos no discurso, podem, no obstante, se entrelaar muito estreitamente, tornando-se quase que indistinguveis entre si para a anlise estilstica.

Assim, pode-se definir discurso como sendo um fenmeno social, unido por forma e contedo, e como um entrecruzamento entre discurso inicial e resposta futura, porm esperada.

2.1.2 Enunciado Sendo o enunciado a unidade real da comunicao verbal, para Bakhtin (2000, p.293):
A fala s existe, na realidade, na forma concreta dos enunciados de um indivduo: do sujeito de um discursofala. O discurso se molda sempre forma do enunciado que pertence a um sujeito falante e no pode existir fora dessa forma. Quaisquer que sejam o volume, o contedo, a composio, os enunciados sempre possuem, como unidades da comunicao verbal, caractersticas estruturais que lhes so comuns, e, acima de tudo, fronteiras claramente delimitadas.

Os enunciados apresentam caractersticas comuns, que os definem como enunciados, mas apresentam tambm limites que os diferenciam, j que cada autor ter um intuito diferente e um objetivo distinto a alcanar. Conforme Bakhtin (2000, p.321):

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Enquanto falo, sempre levo em conta o fundo aperceptivo sobre o qual minha fala ser recebida pelo destinatrio: o grau de informao que ele tem da situao, seus conhecimentos especializados na rea de determinada comunicao cultural, suas opinies e suas convices, seus preconceitos (de meu ponto de vista), suas simpatias e antipatias, etc. [...] Esses fatores determinaro a escolha do gnero do enunciado, a escolha dos procedimentos composicionais e, por fim, a escolha dos recursos lingusticos, ou seja, o estilo do meu enunciado.

Tendo delimitado o gnero, os recursos e o estilo do enunciado, o objeto estar pronto para ser exposto no enunciado e contemplar o intuito do autor:
Em qualquer enunciado [...] sentimos o intuito discursivo ou o querer-dizer do locutor que determina o todo do enunciado: sua amplitude, suas fronteiras [...] Quando um objeto se torna tema de um enunciado (de uma obra cientfica, por exemplo), recebe um acabamento relativo, em condies determinadas, em funo de uma dada abordagem do problema, do material, dos objetivos, por atingir, ou seja, desde o incio ele estar dentro dos limites de um intuito definido pelo autor. (Bakhtin 2000, p.300)

Pode-se concluir, assim, que todo enunciado, j no momento de sua criao tem um intuito definido e um objetivo a alcanar: a compreenso pelo destinatrio. O ndice substancial (constitutivo) do enunciado o fato de dirigir-se a algum, de estar voltado para o destinatrio (Bakhtin 2000, p.320). necessrio, tambm, que se leve em conta a condio scio-histrica em que o sujeito interlocutor est inserido para que se possa produzir um enunciado que contemple o objetivo definido anteriormente pelo locutor. Alm disso, o locutor demonstra a necessidade de expressividade frente ao objeto de seu enunciado, o que faz com que um enunciado absolutamente neutro seja impossvel. A relao valorativa com o objeto do discurso (seja qual for esse objeto) tambm determina a escolha dos recursos lexicais, gramaticais e composicionais do enunciado (Bakhtin 2000, p.308). O locutor, portanto, envolvido por uma srie de aspectos que o fazem compor seu enunciado de modo a contemplar todas as exigncias para que seu enunciado seja valorado e compreendido. importante saber ainda, que o momento de produo de um enunciado, j est levando em conta um enunciado anteriormente produzido, j que os

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enunciados no so isolados uns dos outros, mas so constitutivos uns dos outros. Para Bakhtin (2000, p.316):
O enunciado deve ser considerado acima de tudo como uma resposta a enunciados anteriores dentro de uma dada esfera (a palavra resposta empregada aqui no sentido lato): refuta-os, confirma-os, completa-os, baseia-se neles, supe-nos conhecidos e, de um modo ou de outro, conta com eles.

Alm de no existir isoladamente, o enunciado ainda irrepetvel, ou seja, ele constitui um evento nico, um novo acontecimento; pode ser citado, mas no repetido, j que proferido unicamente pelos participantes de uma ou outra esfera de atividade humana. De acordo com Rodrigues (2005, p. 157):
[...] todo enunciado constitui-se a partir de outros enunciados (j-ditos e previstos), muitos deles atravessam as fronteiras do enunciado, materializandose nos diversos modos de citao do discurso do outro (os enunciados no enunciado), tornando-o multiplanar.

Uma vez que o enunciado ultrapassa as fronteiras do prprio enunciado, pode-se dizer que ele ultrapassa os limites do prprio texto, quando sua abordagem for apenas do ponto de vista da lngua e de sua organizao textual. Assim, o enunciado to fundamental no dilogo, que se torna unidade da comunicao discursiva. Conforme Rodrigues (2005, p. 157):
Para Bakhtin, o enunciado, como uma totalidade discursiva, no pode ser considerado como unidade do ltimo e superior nvel do sistema da lngua, pois forma parte de um mundo totalmente diferente, o das relaes dialgicas, que no podem ser equiparadas s relaes lingusticas dos elementos no sistema da lngua. Considera o enunciado como a unidade da comunicao discursiva.

2.2. A propaganda impressa no jornalismo de revista O discurso publicitrio um importante produto cultural que, no raras vezes, impe modelos de representao social, ou seja, impe atitudes, comportamentos e tenta direcionar o leitor a uma ao futura. Ele representa um

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universo simblico relevante na modernidade e corrobora para a constituio do sujeito. Sendo assim, um poderoso agente de manipulao social e constitui um discurso persuasivo que envolve (e engendra) o leitor-consumidor. A propaganda impressa teve como seu marco inicial os meados do sculo XV, juntamente com Johan Gutemberg e a inveno da imprensa, mas s teve sua verdadeira expanso no sculo XIX. (BRENO,...2007). No Brasil, teve seu incio em 1808 juntamente com a fundao do Jornal Gazeta do Rio de Janeiro. Desde seu incio tem como finalidade principal vender produtos, preservando o espao das marcas e, destacando assim a sua utilidade e a necessidade do leitor-consumidor de adquirir determinado produto. A propaganda impressa pode ter perdido sua popularidade, se compararmos com alguns anos atrs, quando a mdia impressa era o nico meio de comunicao. Porm, propaganda impressas continuam sendo eficientes e so, geralmente, mais baratas que as veiculadas em mdias eletrnicas. (ARTIGOS,...2009). Alm de manter institucionalmente a marca, a propaganda impressa, no jornalismo de revista, tem como funo auxiliar a equipe de vendas e divulgar com qualidade o produto que o anunciante tem a oferecer, garantindo, assim, um bom espao no mercado e uma possvel venda dos produtos anunciados. As propagandas impressas nas revistas so geralmente de melhor qualidade que as propagandas impressas em jornais. Esta uma maneira fcil de se atingir um pblico-alvo especfico, pois revistas geralmente tratam de assuntos especficos. Dessa maneira, mais fcil determinar o perfil de pblico de acordo com o tipo de revista ou assunto que essa aborda. (ARTIGOS,... 2009). De acordo com Olszenski (2001):
Uma das mais multidisciplinares atividades a da propaganda, uma vez que est fortemente inserida nos contextos da Comunicao, do Marketing e de todo o ambiente empresarial. A Propaganda hoje, em funo dessa heterogeneidade, demanda uma teorizao que da conta tanto de suas implicaes subjetivas, na rea de Comunicao, como da viso mais pragmtica e objetiva, prpria do Marketing. [...] preciso fazer frente as expectativas dos novos consumidores, cada vez mais crticos e exigentes.

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A propaganda impressa tem uma grande participao na comunicao de mensagens publicitrias, por si s ou com outras atividades de marketing (ANER,...2009). Esse meio tem assim o papel de atingir milhares de pessoas ao mesmo tempo de uma forma impactante e a partir de uma leitura rpida, tendo assim um alto poder ideolgico e fazendo parte da construo da subjetividade dos sujeitos. As propagandas tem carter persuasivo, mas ao mesmo tempo procuram uma linguagem mais amena, de forma no assustar o consumidor, e sim, atravs de argumentos convenc-lo sutilmente, subliminarmente, a experimentar o produto (BRENO,...2007). Nessa necessidade de utilizar meios que convenam o leitorconsumidor a consumir/comprar determinado produto, as agncias responsveis pela propaganda se utilizam de um argumento fundamental: a criatividade, que se torna pea-chave para conquistar o objetivo ao qual a propaganda se prope. Assim, aliam a criatividade ao objetivo fundamental de vender produtos e, tambm, conquistar um maior espao no mercado.

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3 METODOLOGIA 3.1 Seleo dos dados de pesquisa Os dados selecionados para pesquisa so compostos de: propagandas impressas de instituies bancrias, publicadas na revista Veja no perodo de 31 de dezembro de 2008 a 28 de janeiro de 2009. A opo por analisar as propagandas impressas de instituies bancrias na referida revista semanal de informao se deu a partir da observao da pesquisadora do nmero expressivo de propagandas que so veiculadas na revista Veja. Alm disso, na seleo dos dados, levamos em considerao o fato de que a revista Veja constitui uma das maiores revistas de circulao nacional e, consequentemente, abrange um nmero de leitores bastante significativo.

3.2 Contextualizao da revista pesquisada A revista Veja uma revista semanal de informao geral, publicada pela Editora Abril. Criada por Victor Civita e Mino Carta, teve sua primeira edio em setembro de 1968 e possui uma tiragem superior a 1 milho de exemplares, o que significa mais de 5 milhes de leitores e o que a torna a revista de maior circulao nacional e a quarta maior revista semanal do mundo. Aborda temas do cotidiano da sociedade brasileira e mundial: poltica, economia, comportamento, tecnologia, ecologia, religio entre outros, trazendo tambm propagandas veiculadas entre as sees, entre as quais as bancrias, que sero o alvo de nossa anlise. 1

3.3 Procedimentos de anlise A pesquisa se deu a partir das seguintes fases: Fase exploratria: ! Levantamento de referencial terico contemplando os seguintes temas: a concepo de linguagem e o conceito de discurso do Crculo de Bakhtin; a esfera
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Disponvel em: http://veja.abril.com.br/noticia/discurso-roberto-civita-encontro-326312.shtml

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sciodiscursiva do jornalismo de revista; e o discurso publicitrio. Fase de anlise: ! Anlise dos dados selecionados com vistas apreenso dos dispositivos semitico-discursivos mobilizados no discurso a partir da observao de: - As estratgias discursivas utilizadas pelo discurso publicitrio a fim de convencer o leitor a contratar o servio oferecido; - As relaes dialgicas intrnsecas ao discurso publicitrio de instituies bancrias, publicadas no jornalismo de revista e; - A funo discursivo-axiolgica desempenhada pelos elementos pictricos (figura, cor, fotografia) nas propagandas selecionadas.

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4 APRESENTAO E DISCUSSO DE RESULTADOS DE ANLISE A anlise dos dados teve como aporte terico e metodolgico a Anlise Dialgica do Discurso (ADD), proposta pelo Crculo de Bakhtin. Segundo Bakhtin (1992, p. 349), Toda a anlise cientfica se resume, no mais das vezes, a descobrir o que j estava dado, j presente e pronto antes da obra. nessa perspectiva que se deu a presente anlise proposta, uma perspectiva dialgica com vista aos discursos que constituem os sujeitos e condio histrica de produo de tais discursos. A anlise dialgica do discurso, proposta por Bakhtin, tem como base a:
(...) indissolvel relao existente entre lngua, linguagens, histria, e sujeitos que instaura os estudos da linguagem como lugares de produo de conhecimento de forma comprometida, responsvel, e no apenas como procedimento submetido a teorias e metodologias dominantes em determinadas pocas. (Brait, 2006, p.10).

De acordo com Brait (2006, p.15), o que diferencia a anlise dialgica do discurso das demais o empenho em ressaltar a origem filosfica, tica e esttica que constitui a gnese do pensamento bakhtiniano como um todo. Ainda, para Brait (2006, p.29):
As contribuies bakhtinianas para uma teoria/anlise dialgica do discurso, sem configurar uma proposta fechada e linearmente organizada, constituem de fato um corpo de conceitos, noes e categorias que especificam a postura dialgica diante do corpus discursivo, da metodologia e do pesquisador. A pertinncia de uma perspectiva dialgica se d pela anlise das especificidades discursivas constitutivas de situaes em que a linguagem e determinadas atividades se interpenetram e se interdefinem, e do compromisso tico do pesquisador com o objeto, que, dessa perspectiva, um sujeito histrico.

Dessa forma, a anlise dialgica do discurso do Crculo de Bakhtin reconhecida por no analisar somente o que h de sistemtico e individual, mas tambm a condio do sujeito e a sua insero histrico-social, ou seja, a contribuio dos estudos bakhtinianos da linguagem foram e so um avano no que diz respeito concepo histrica e social da linguagem.

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Conforme Brait (2006, p.22-23):

A percepo da linguagem e da possibilidade de estud-la levando-se em conta a historicidade, os sujeitos, o social, sem dvida, provocaram profundas mudanas, que podem ser simbolizadas na idia de signo ideolgico. Nenhuma ideologia pode aparecer fora dos signos, e nenhum signo est despido de ideologia [...] Partindo da tradio dos estudos da linguagem, sem apagar os ganhos trazidos pelos estudos saussureanos e pelos estudos estilsticos, o pensamento bakhtiniano ofereceu a ocasio de um salto qualitativo no sentido de observar a linguagem no apenas no que ela tem de sistemtico, abstrato, invarivel, ou, por outro lado, no que de fato tem de individual e absolutamente varivel e criativo, mas de observ-la em uso, na combinatria dessas duas dimenses, como uma forma de conhecer o ser humano, suas atividades, sua condio de sujeito mltiplo, sua insero na histria, no social, no cultural pela linguagem, pelas linguagens.

Sero apresentados aqui os dados que so base para esta anlise, bem como a organizao dos discursos em tais dados.

4.1 Espaos destinados s propagandas na revista Veja Um dos primeiros aspectos observados na anlise foram os espaos destinados s propagandas de instituies bancrias nas edies analisadas, j que se constituram como primeiro impacto frente ao interlocutor previsto. Os espaos foram bastante regulares uma vez que ocuparam, em sua maioria, as pginas iniciais e finais das revistas. O nmero de propagandas por edio foi basicamente padro, uma vez que, nas cinco edies da revista pesquisada, constatamos uma mdia de 4 propagandas por revista, num total de 28 propagandas, em sua maioria ocupando duas pginas. Porm o espao nem sempre foi utilizado pelo mesmo anunciante, ou seja, um mesmo espao foi ocupado por anunciantes diferentes. Foi possvel observar tambm que as contracapas das edies analisadas tiveram, todas, exclusividade para as propagandas bancrias - escolhidas para esta anlise o que indicou certa regularidade quanto ao espao destinado a propagandas. Outro fator relevante quanto ao espao de divulgao foi o espao intermedirio entre propagandas que procuravam vender algum produto como eletrodomsticos ou novos modelos de carros. Assim, as propagandas bancrias,

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oferecendo seus mais variados servios, foram colocadas em locais estratgicos, subentendendo ao leitor que est querendo trocar de carro, por exemplo, uma garantia de que o banco em questo lhe poder ser til de imediato. A sequncia de propagandas a seguir est inserida na edio 2096 da revista Veja e justificam o exposto acima, tendo em vista a pgina em que apareceram (28/29, e 30/31).

Figura 1 - Propaganda automobilstica publicada em pgina anterior propaganda bancria (Veja, 2009, n. 3).

Figura 2 - Propaganda do Banco do Brasil (Veja, 2009, n. 3).

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4.2 Discusso e anlise dos dados A anlise dos dados se deu com o intuito de apreender os dispositivos semitico-discursivos mobilizados no discurso da propaganda, englobando os objetivos discursivos, as relaes dialgicas e as funes discursivo-axiolgicas presentes nos dados selecionados. A partir da anlise dos dados, foi possvel perceber que o objetivo primordial do enunciador responsvel pelo discurso da propaganda envolver, conquistar o leitor a fim de que ele veja a propaganda (o anunciante por trs do verbo-visual) como um apoio justamente para os momentos pelos quais o leitor/receptor esteja passando.

Figura 3 - Propaganda do Banco Bradesco (Veja, 2009, n. 2).

Conforme figura 3, percebe-se uma concordncia com relao data e o discurso: incio de ano - contas a pagar, frias, incio do ano letivo, enfim, nada melhor que o banco para fornecer crditos para todas as despesas e assim tranquilizar o interlocutor previsto (entendido aqui como pessoas adultas, j que so

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os principais clientes bancrios) quanto s suas possveis dvidas. De acordo com Bakhtin (2002, p.84), ... a primazia do ponto de vista do receptor sobre o locutor uma constante.... Dessa forma, qualquer que seja o objetivo discursivo do enunciador, o interlocutor previsto sempre estar em primeiro plano, j que o objetivo primeiro do locutor atrair o receptor. Assim, o objetivo da propaganda , inicialmente, apreender a ateno do leitor. Dessa forma, o verbal deve estar em conjunto com o pictrico, para que o objetivo discursivo seja alcanado. Alm disso, o discurso deve apoiar-se em um enunciado j-dito. Conforme Rodrigues (2005, p. 159) Nascido na inter-relao discursiva, ele no pode ser nem o primeiro nem o ltimo, pois j resposta a outros enunciados, ou seja, surge como sua rplica. O anunciante tenta prever o interesse do interlocutor e baseado nisso cria sua propaganda de modo que ela venha a suprir a necessidade e o interesse de seu interlocutor, ou seja, o locutor se apoia em algo j-dito pelo interlocutor para ento criar um enunciado que j ser uma resposta ao discurso de outrem. Analisando dialogicamente as propagandas obtidas como dados da pesquisa, percebe-se a materializao das propagandas por meio de dois materiais semiticos: o verbal e o pictrico, sendo que h o domnio dos elementos pictricos sobre os verbais, confirmando assim a predominncia das imagens sobre as palavras nas propagandas. Alm disso, percebe-se a opo por cores fortes e vibrantes, que auxiliam a chamar ainda mais a ateno do leitor para tais propagandas. Outra regularidade observada foi quanto s pessoas escolhidas para compor o no-verbal: geralmente crianas ou jovens bastante sadios, felizes e de bem com a vida, passando a ideia de que o banco anunciante em questo , de certa forma, co-responsvel pela felicidade obtida por essas crianas e jovens. O que cabe ressaltar que o fato de o banco escolher crianas para compor a parte pictrica de seu anncio, no quer dizer que elas sejam seu alvo, uma vez que crianas dificilmente so clientes bancrias. O intuito aqui atingir pessoas adultas - os pais dessas crianas, para que lhe proporcionem segurana, principalmente financeira, e que vejam seus filhos felizes. O anunciante tenta convencer assim, principalmente por meio dos elementos pictricos como a fotografia, que a empresa bancria em questo ser a escolha certa do leitor, aquela que lhe proporcionar bem-estar em todos os momentos da vida e a que o ajudar a conseguir os objetivos e sonhos desejados.

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Alm de atrair a ateno do leitor, os elementos pictricos tambm possuem valorao axiolgica, uma vez que so fundamentais para que o interlocutor previsto se interesse ou no pela propaganda em questo. Dessa forma, a escolha dos elementos pictricos que compem a dimenso semitica da propaganda so fundamentais para que seja alcanado o objetivo discursivo do enunciador.

Figura 4 - Propaganda do Ita / Unibanco (Veja, 2008, n. 52).

Conforme

figura

4,

percebe-se

claramente

ideia

defendida

anteriormente: o elemento pictrico - fotografia composto por crianas, dando a ideia de felicidade proporcionada pela unio das crianas e consequentemente, unio dos bancos. Cabe ressaltar, que crianas no constituem clientes bancrios, mas so de certa forma, alvos das propagandas por chamarem a ateno dos pais (adultos clientes) que demonstram preocupao para com seus filhos e zelam pelo bem-estar e segurana futura deles. As cores utilizadas no discurso verbal foram escolhidas estrategicamente de modo que o leitor, ao ler a mensagem, j identifique as empresas bancrias: o azul do mar com letras brancas, slogan do Unibanco, contrastando com as letras em laranja que remetem ao Ita. Alm disso, os elementos verbais do discurso foram elaborados de modo a convencer o leitor de que as empresas bancrias uniram-se nica e exclusivamente para proporcionar o

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melhor aos cidados, para deixar o Brasil mais forte. J que preciso unir as crenas, as culturas e os povos se faz necessrio tambm unir as empresas bancrias, torn-las mais slidas. A presena assim da multimodalidade caracterstica eminente da propaganda - refora e contempla as relaes discursivas e axiolgicas, colocando e defendendo claramente os valores morais e ticos.

Figura 5 - Propaganda do Banco do Brasil (Veja, 2009, n. 1).

Mais uma vez, os elementos pictricos, cores e fotografia, predominando sobre os elementos verbais, com cores fortes e vibrantes. Embora sendo de empresas diferentes, essa faz referncia aos j-ditos na propaganda anterior: a mistura de raas e culturas. frente, a moa negra e feliz, para dar a ideia de um banco que no faz distino de raas ou classes sociais. Ao fundo da imagem, diferentes pessoas, diferentes povos, comprovando mais uma vez o carinho para com todos os tipos de pessoas e provando que o Banco do Brasil realmente o Banco dos Brasileiros. O pblico alvo difere um pouco da propaganda anterior, j que enfoca, nesse caso, as pessoas mais jovens. A relao verbo-visual est em total sintonia: Faz diferena ter um banco todo seu [...] nossas diferenas fazem a diferena. Porque respeitamos e valorizamos a diversidade. Ou seja, o discurso foi totalmente focado na diversidade, no respeito para com os cidados. H que se ressaltar ainda a cor de fundo -

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amarela - remetendo cor padro do banco em questo. A propaganda que segue tambm est seguindo a linha do pblico-alvo enfocado na propaganda anterior: pessoas jovens - e felizes. A valorao fica focada principalmente na felicidade dos possveis clientes bancrios felicidade esta, proporcionada pelo banco em questo.

Figura 6 - Propaganda do Banco Bradesco (Veja, 2009, n. 3).

A regularidade observada quanto ao biotipo de pessoas e as cores fortes mostradas nas propagandas se fazem presentes mais uma vez: pessoas jovens e felizes e cores alegres, para mostrar mais uma vez que a escolha de determinado banco pelo interlocutor previsto, far toda a diferena no que diz respeito aos bons momentos da vida que so ou sero vividos pelos interlocutores. Alm de fazer uma relao bastante simtrica do verbal com o no-verbal, tambm faz uso de uma mistura, um jogo de palavras dentro do discurso verbal. Analisando essa relao verbo-visual, percebe-se o entrecruzamento entre os elementos pictricos e os verbais, tendo como foco as mos das personagens das propagandas, justamente por o discurso verbal falar em leitura biomtrica, ou seja, um recurso de segurana nas mquinas de auto-atendimento por meio da leitura das

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veias da palma da mo. No que diz respeito ao jogo de palavras no discurso verbal h que se ressaltar dois pontos. Primeiro no que se refere ao nome da empresa, fazendo uma mistura de palavras para enfatizar o quanto o banco completo: Bradescompleto. E tambm no que diz respeito inovao da empresa, em fazer leitura biomtrica, juntamente com o incio de ano novo (2009): 2000inove. Pode-se afirmar assim que as propagandas analisadas so, em seu maior nmero, compostas pelo entrecruzamento de discurso verbo-visual, pessoas jovens e felizes, cores alegres e vibrantes e criam seus discursos com olhar ao momento vivido pelo interlocutor.

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5 CONCLUSO

Esta pesquisa mostrou um trabalho de anlise do discurso publicitrio, materializado em propagandas impressas do jornalismo de revista, j que esse objeto ocupa um amplo espao na mdia revista e consequentemente abrange um grande nmero de leitores-consumidores. Os dados foram selecionados de uma das maiores revistas de circulao nacional - revista Veja, e compuseram-se de propagandas de instituies bancrias, totalizando 28 dados para anlise. A anlise teve como embasamento terico a Anlise Dialgica do Discurso (ADD) proposta pelo Crculo de Bakhtin. A partir desse horizonte terico e metodolgico, analisamos os dados com vistas a analisar os dispositivos semiticodiscursivos mobilizados no discurso da propaganda, as relaes dialgicas intrnsecas ao discurso publicitrio de instituies bancrias e as funes discursivoaxiolgicas presentes nos dados selecionados. Pudemos constatar diversas regularidades quanto s propagandas publicadas e os espaos destinados s mesmas, os quais foram bastante regulares, ocupando em sua maioria, as pginas iniciais e finais das revistas, mesmo no sendo ocupado pelos mesmos anunciantes. Alm disso, a constituio verbo-visual, caracterstica fundamental da propaganda, apresentou quase que um biotipo padro de personagens em sua constituio: pessoas jovens e felizes por fazerem parte da empresa bancria em questo. Assim, foi possvel constatar que os elementos pictricos so de fundamental importncia para instigar a ateno e interesse dos interlocutores previstos, e devem, claro, formar um conjunto harmnico com os elementos verbais. Constatamos tambm, por meio de investigao terica e anlise dos dados, que os discursos constituem-se respostas a um j-dito, ou seja, nenhum discurso nasce sozinho, ele criado a partir de outro j mencionado ou a partir de situaes que incitem o locutor a cri-lo, j pensando, claro, em um novo discursoresposta, a partir da interpretao e interesse do interlocutor. Assim, observamos que os discursos publicitrios, materializados em propagandas impressas no jornalismo de revista, nascem em resposta a um jdito, so criados a partir da necessidade dos leitores-consumidores (os interlocutores previstos) e fazem um conjunto harmnico entre o verbo-visual, j que

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este constitutivo da propaganda.

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