Sunteți pe pagina 1din 14

EROTISMUL N RECLAME.

O PERSPECTIV COMPARATIV A PERCEPIILOR STUDENILOR


Simona Elena PRLEA
Abstract During the past few years, mainly for profit purpose, the level of sexuality in advertising is growing tremendously. Within this context, many different and contradictory opinions on this subject are developing. Therefore, this study aims both to examine the main characteristics of the advertising that uses women as sexual objects and the students perception on this type of advertising. Furthermore, this paper plans to question if there is a differentiated approach based on the academic profile of the students. The collected data reveals that students that study humanities are more sensitive to commercials with sexual connotations than students that have science profile. Keywords: sexuality, advertisements, women in advertising, students, perceptions

Simona Elena Prlea student Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, Secia Comunicare i Relaii Publice, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: simona.parlea@yahoo.com Coordonator: Asist. univ. drd. Ioana Iancu Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 8/2009, pp. 46-59

Introducere Cercetarea de fa este axat pe tema erotismului i a femeii n publicitate. Alegerea acestei teme se datoreaz faptului c, n ultima perioad de timp, numrul reclamelor n care femeia apare ca obiect sexual este din ce n ce mai mare, att la noi n ar, ct i n strintate. Diversitatea de pe piaa reclamelor i dorina de noutate mping tot mai mult productorii s abordeze acest subiect, deoarece sexul vinde. Dar tot mai puini se gndesc la daunele pe care aceste reclame le aduc imaginii femeii.

46

Percepiile consumatorilor asupra acestui gen de reclame sunt diverse. Unii le consider normale, dar sunt neutrii la efectul lor. Unora le plac i chiar i influeneaz n cumprarea produsului pe care l promoveaz. Altora le displac total i au efect negativ atunci cnd vine vorba de cumprarea produsului promovat. Alii, ns, sunt de prere c sexualitatea n reclame nu afecteaz ntr-un mod semnificativ valorile umane, ci, mai degrab, reflect starea de spirit colectiv a culturii noastre1. Pornind de la aceste premise, lucrarea de fa i propune s analizeze, n prima parte, modul n care se fac referiri sexuale n reclame. Aici se urmrete, n special, felul n care apar i sunt tratate femeile n reclamele cu tem sexual. n cea de a doua parte, este analizat percepia consumatorilor, mai exact a studenilor, fa de acest gen de reclame. Studiul i propune s afle dac studenii sunt contieni c exist astfel de reclame, ce prere au despre ele i dac putem vorbi despre o difereniere de opinii n funcie de profilul la care studiaz (real sau uman). Aadar, studiul pornete de la urmtoarele ntrebri de cercetare: 1) Care sunt principalele caracteristici ale unei reclame care folosete femeia ca obiect sexual? 2) Care este percepia studenilor fa de reclamele n care femeile sunt folosite ca obiecte sexuale? Difer percepiile studenilor fa de acest gen de reclame n funcie de profilul la care studiaz?
1 G.G. DeShazo, Assesing the effect of sexuality in advertising on human values, http://www. helium.com/items/109447-assessing-theeffect-of-sexuality-in-advertising-on-humanvalues, site accesat la data de 07.01.2010.

Metodele de cercetare folosite n acest studiu sunt analiza de coninut i focusgrupul. Analiza de coninut a fost utilizat pe reclame online, n care erotismul este principala tem abordat. Iar focus-grupul a avut respondeni alei dup urmtoarele variabile: vrsta (19-23 ani), ocupaia (studeni) i profilul la care studiaz (real/ uman). 1. O abordare teoretic a erotismului n reclame n literatura de specialitate exist numeroase studii i abordri ale reclamelor ce utilizeaz ca tem erotismul sau care folosesc femeile ca obiecte sexuale. Pentru nceput, este necesar s cunoatem ce este mai exact o reclam. n acest sens, Seyffert consider c reclama reprezint trezirea intenionat a ateniei i a interesului persoanelor fa de bunurile promovate, n vederea producerii cumprrii.2 Knig definete reclama comercial ca o aciune metodic asupra psihicului uman, ce are drept scop producerea unor dispoziii voluntare, care duc, n final, tot la cumprarea obiectului prezentat de reclam.3 Prin combinarea acestor dou definiii, Dimitrie Todoran i creaz propria perspectiv asupra reclamei. El vede reclama ca un mijloc de activare a psihicului uman (reclama reuete s atrag atenia consumatorului), ce actualizeaz o dorin i determin consumatorul s cumpere bunul economic nfiat.4 Pentru ca reclamele s fie eficiente, trebuie s conin i anumite tactici care s determine consumatorul s cumpere produsul promovat. Astfel, psihologul
2 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p. 39. 3 Idem. 4 Ibidem, p. 40.

47

american, Anthony R. Pratkanis enumer cteva dintre tacticile persuasive fundamentale n reclamele comerciale: repetarea mesajului, atractivitatea sau credibilitatea sursei, modelarea utilizrii produsului, imaginile proeminente, poziionarea mrcii, momeala i ficiunile, generaliti strlucite i cuvinte simple, amuzamentul i jocul cu emoiile.5 De asemenea, Dimitrie Todoran consider c o reclam eficace va trebui s fie perceput, conexat prin elaborarea interioar de un interes i de o dorin spre a putea dezlnui reacia exterioar de cumprare.6 Aadar, reclamele nu trebuie realizate doar pentru a prezenta caracteristicile unui produs, ci, totodat, ele trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, pentru a-i putea determina pe acetia s cumpere produsele promovate. Urmatoarea parte a lucrrii va analiza modul n care au fost realizate studii n domeniu. Unul dintre studiile de caz din acest domeniu dorete s investigheze dac exist sau nu stereotipuri de imagine peste tot n lume i, totodat, s vad cum sunt nfiai brbaii i femeile n reclamele din revistele de interes general. Studiul utilizeaz analiza de coninut, ca metod de cercetare, pentru reclamele din revistele a 108 ri. Aceste reviste sunt alese n funcie de bogia ilustraiilor i abilitatea de a oferi o ampl imagine a societii rii respective. n urma acestei cercetri aflm c masculinitii i este atribuit o valoare mai mare peste tot n lume.7 Mai multe studii
5 Dimitrie Todoran, op. cit., pp. 7-8. 6 Ibidem, p. 50. 7 Pamela Morris, Gender in print advertisements: a snapshot from around the world, p. 5, http:// www.allacademic.com/one/www/research/ index.php?click_key=1, site accesat la data de 10.02.2010.

au artat faptul c e mult mai probabil ca femeile s fie reprezentate ca obiecte sexuale sau n roluri decorative n reclame. Goffman (1979) consider c reclamele nfieaz brbai n roluri mult mai serioase dect femeile. i chiar i atunci cnd femeile apar n roluri profesioniste, tot exist o expresie sau un detaliu, care le face mai puin serioase.8 Rezultatele acestei cercetri arat c stereotipurile sunt universale. Peste tot n lume, femeile sunt reprezentate mai mult n scene domestice, ca modele i n roluri decorative sau ambigue, n timp ce brbaii sunt nfiai ca avnd diverse ocupaii, cum ar fi cea de purttor de cuvnt sau n timpul liber. Fiecare societate recunoate c nu e etic i c e greit s stereotipizeze, dar exist o puternic contradicie, deoarece, n practic, stereotipurile de gen exist i nu doar n Statele Unite ale Americii, ci peste tot n lume.9 Un alt studiu urmrete reprezentarea femeilor n publicitate de-a lungul ultimilor patruzeci de ani. Aici ni se vorbete despre faptul c teme i comportamente repetate frecvent n mass-media ne pot influena percepiile despre realitatea social. nfiarea frecvent a femeilor ca obiecte sexuale n toate formele mass-mediei poate influena percepiile brbaiilor despre femei, dar i percepiile femeilor despre ele nsele.10 Acest studiu compar reclamele din 2004 cu un studiu realizat
8 Ibidem, p. 8. 9 Ibidem, p. 14. 10 Courtney Carpenter, Aimee Edison, University of Alabama, Taking it all over again: The Portrayal of Women in Advertising Over the Past Forty Years, p.5, http://www.allacademic. com/one/www/research/index.php?click_ key=1, site accesat la data de 10.02.2010.

48

de Soley i Reid n 1988. Aceti doi autori au examinat cantitatea de mbrcminte, pe care modele din ase reviste de mare circulaie le-au purtat de-a lungul a dou decenii (Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek, Time).11 Rezultatele acestui studiu arat c incidena sexualitii n reclame crete de-a lungul anilor, iar femeile continu s fie nfiate n reclamele din reviste mult mai sexi dect brbaii. n plus, e mult mai probabil ca modelele femei s fie nfiate n roluri decorative i mai puin probabil ca ele s apar n roluri non-stereotipice sau n roluri egale cu brbaii.12 Unul din factorii care determin gradul de sexualitate al reclamelor este nuditatea. Folosirea nuditii feminine i masculine este foarte rspndit n lumea reclamelor. Urmtorul studiu urmrete exact acest lucru: s testeze efectele vizualizrii genului i ale gradului de nuditate pe rspunsurile unor subieci care au vizionat n prealabil reclame ce conin nuditate feminin i masculin. Aceast cercetare a fost aplicat pe 114 studeni din Seoul, Korea. Iar ipoteza de la care a pornit este urmtoarea: atunci cnd privesc reclame ce conin nuditate feminin, brbaii comparativ cu femeile, arat rspunsuri emoionale, atitudini fa de model, fa de productor i fa de reclam, precum i intenia de cumprare mult mai pozitive.13 Ipoteza s-a confirmat n totalitate. Acest rezultat sugereaz faptul c efectul sexului
11 Ibidem, p. 6. 12 Ibidem, p. 15. 13 Se Hoon Jeong, Yoo Ri Hwang, Persuasive effects of nudity in advertising: The moderating role of viewer gender and degree of nudity, p.7, http://www.allacademic.com/ one/www/research/index.php?click_key=2, site accesat la data de 10.02.2010;

opus se regsete n reclamele ce conin nuditate feminin. n schimb, efectul sexului opus e parial susinut n reclame ce conin nuditate masculin. Rezultatele arat c femeile au artat o atitudine mult mai pozitiv fa de reclam i fa de intenia de cumprare a produsului promovat dect brbaii, dar, n schimb, efectele genului asupra atitudinii fa de model i fa de productor au fost nesemnificative.14 De asemenea, s-au analizat relaiile dintre atitudinile fa de model i reclam i intenia de cumprare. S-a constatat urmtorul lucru: cu ct oamenilor le place mai mult modelul din reclam, cu att mai mult cresc ansele ca ei s reacioneze favorabil la reclam i s achiziioneze produsul promovat.15 Aceste rezultate relev implicaii importante pentru productor n ceea ce privete utilizarea nuditii n reclame. Un alt studiu, consider c reclamele cu teme sexuale atrag atenia i interesul asupra reclamei, dar au un efect sczut asupra procesului de informare asupra brandului. O variabil important a succesului reclamei sexuale este evaluarea mesajului fcut de ctre consumator.16 Aici ntlnim alte caracteristici care ajut la nelegerea modului n care oamenii rspund la reclamele sexuale, i anume: erotofobia-erotofilia, vinovia sexual i propria schem sexual. Erotofobii sunt persoanele care arat discomfort fa de
14 Ibidem, pp. 10-11. 15 Ibidem, p. 12. 16 Tom Reichert, Fei Xue, Ignatius Fosu, Sexual Self-Schema and Female Responses to Sexually Oriented Advertising, pp.2-3, http:// www.allacademic.com/one/www/research/ index.php?click_key=1, site accesat la data de 10.02.2010.

49

itemi sexuali i nu se expun informaiilor sexuale. Erotofilii sunt mult mai deschii la informaii sexuale i tind s abordeze situaiile sexuale cu uurin. Conceptul de vinovie sexual indic gradul la care o persoan experimenteaz vinovia (sentimente negative) atunci cnd gndete sau se comport sexi. Propria schem-sexual este o variabil de personalitate, ce reprezint percepiile cognitive ale oamenilor despre ei nii i prezice rspunsuri de apropiere i deprtare fa de comportament sexual i informaie sexual.17 Studiul a fost aplicat pe 999 de femei, studente, cu vrsta cuprins ntre 17-49 ani, la o universitate din sud-estul Statelor Unite ale Americii. Acestora li s-au artat, mai ni, un set de 5 reclame fr coninut sexual (reclame de control), iar apoi 11 reclame cu coninut sexual.18 Rezultatele arat c nu exist nicio diferen ntre grupurile cu scheme pozitive i negative la reclamele de control, dar exist o diferen semnificativ ntre aceste grupuri la reclamele sexuale. Femeile cu o schem sexual pozitiv rspund mai favorabil la reclamele cu informaie sexual dect femeile cu o schem sexual negativ.19 Exist un efect important al propriei schemesexuale pentru atitudinea fa de reclam, dar nu exist niciun efect al schemei-sexuale n creterea interesului unui respondent fa de un brand. Iar, pe de alt parte, propria schem-sexual are un efect semnificativ asupra inteniei de cumprare. Exist o mai mare probabilitate ca femeile cu o schem pozitiv s indice o intenie de achiziionare a produsului promovat dect femeile cu o schem negativ.20
17 Ibidem, p. 4. 18 Ibidem, p. 6. 19 Ibidem, p. 11. 20 Ibidem, pp. 11-12.

Cel din urm studiu prezentat pune n eviden faptul c utilizarea femeii ca obiect sexual poate afecta chiar percepia consumatorilor fa de produsul promovat. Studiul a fost ntreprins de ctre Smith i Engel n 1968, care au realizat o reclam n dou versiuni. n prima dintre ele, un model mbrcat n lenjerie intim de dantel neagr i un pulover simplu fr mneci sttea n faa unei maini. Ea inea n mn o suli presupunndu-se c aceasta ar putea fi privit ca un simbol falic i ar putea face ca modelul s fie mai seductor ntr-un mod mai agresiv. n cealalt versiune nu exista nicio femeie. Cnd maina a fost fotografiat cu modelul, ea li s-a prut subiecilor mai atrgtoare, mai tinereasc i mai bine conceput. Pn i caracteristicile obiective erau afectate. Cnd maina a aprut cu femeia, ea era evaluat ca avnd mai muli cai putere, mai puin sigur, mai scump cu 340 de dolari i cu posibilitatea de a se deplasa mai repede n medie cu 11,7 kilometri pe or. n general, subiecii de gen masculin i feminin au rspuns reclamei n acelai fel.21 n urma acestor studii, se poate observa c stereotipurile n reclame nu sunt o noutate i exist pretutindeni n lume. Ele pun ntr-o lumin proast, n special, femeile, iar femeia ca obiect sexual e unul dintre stereotipurile utilizate ca metod de a capta atenia i de a vinde produsele. Toate aceste stereotipii de gen utilizate n reclame nfieaz ntr-o oarecare msur realitatea, dar totodat o i modeleaz, prin influenarea percepiilor consumatorilor, care vd n reclame felul n care ar trebui s fie lucrurile.
21 Werner J. Severin, James W. Tankard Jr., Perspectiva teoriilor comunicrii de mas, trad. de Mdlina Paxaman i Maria Paxaman, Editura Polirom, Iai, 2004, pp. 194-195.

50

Diana Dmean consider c n lumea real gndirea patriarhal este cea care definete masculinul i femininul cu ajutorul opoziiilor binare: subiect/ obiect, activ/pasiv, sine/altul, spirit/ materie, raiune/pasiune, n care termenul prim este asociat cu masculinul, iar cel secund cu femininul22. Autoarea susine c mass-media portretizeaz femeile n acord cu acest model dihotomic, definindu-le ca obiecte i reducndu-le la corporalitate. De asemenea, un element central n cultura occidental patriarhal este expunerea corpului femeii ca obiect al privirii publicului (masculin).23 Adic, femeile sunt utilizate ca obiecte sexuale sau decorative n reclame, spre deosebire de brbai, crora le este rezervat actul de a le privi. Asocierea feminitii cu termenul secund al dihotomiilor susmenionate justific subordonarea i inferioritatea femeii fa de brbat, fiind c gndirea patriarhal atribuie o ncrctur valoric pozitiv calitilor masculine (subiectivitate, caracter activ, raionalitate), devalorizndu-le constant pe cele feminine.24 n acelai context, Nency Nelson Knupfer consider c reclamele nfieaz imagini ale brbailor n poziii dominante, deinnd controlul i ctignd putere ca rezultat al folosirii tehnologiei, n timp ce femeile sunt portretizate n roluri docile, care tind s sublinieze c acestea sunt frumoase i atractive din punct de vedere sexual. Atunci cnd femeile apar ca personaje principale n reclame, ele sunt
22 Diana Dmean, De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentri ale feminitii n cultura de mas, Editura Lumen, Iai, 2006, p. 15. 23 Ibidem, p. 29. 24 Ibidem, p. 108.

nfiate, mai degrab, n roluri decorative, dect ca o persoan inteligent sau ca un consumator serios.25 n concluzie, pot fi fcute cteva precizri, ce rezum principalele idei enunate n acest cadru teoretic. Lucrrile de specialitate consider c reclamele trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor, pentru a-i putea determina pe acetia s cumpere produsele promovate. Chiar dac se inspir din realitate, reclamele nu sunt o nfiare fidel a acesteia. Prin stereotipurile utilizate, ele influeneaz pecepiile consumatorilor despre lumea real. Studiile din domeniu susin c stereotipurile nu sunt o noutate a lumii moderne i exist pretutindeni. Toate societile se confrunt cu acest fenomen de utilizare a stereotipurilor n publicitate, deoarece se dorete atragerea ateniei consumatorilor i creterea vnzrii produselor. n acest sens, femeia ca obiect sexual este unul dintre cele mai utilizate stereotipuri n reclame. 2. Cadrul metodologic - interpretarea datelor Studiul de fa pornete de la dou ntrebri principale de cercetare i o ntrebare secundar: Care sunt principalele caracteristici ale unei reclame care folosete femeia ca obiect sexual? i Care este percepia studenilor fa de reclamele n care femeile sunt folosite ca obiecte sexuale? Difer percepiile studenilor fa de acest gen de reclame n funcie de profilul la care studiaz?
25 Nancy Nelson Knupfer, Gender Di Visions across Technology Advertisements and the WWW Implications for Educational Equity, Theory into Practice, Vol. 37, nr. 1, Technology and the Culture of Classrooms, Winter 1998, p. 55 i p. 61.

51

Demersul de cercetare const n analiza de coninut a unor reclame online (audiovideo) i trei focus-grupuri cu studeni de la profiluri umane i reale. nainte de a prezenta interpretarea rezultatelor de la focus-grupuri este necesar expunerea analizei de coninut a reclamelor pentru a nelege la ce facem referire atunci cnd vorbim de reclame cu tent sexual, reclame n care femeia e folosit ca obiect sexual. 2.1 Interpretarea datelor pe baza analizei de coninut Pentru a afla care sunt caracteristicile reclamelor ce folosesc femeia ca obiect sexual, studiul utilizeaz ca metod de cercetare analiza de coninut. Aceast analiz de coninut cuprinde zece dintre reclamele online care promoveaz produsele Axe. Alegerea acestor reclame se datoreaz faptului c produsele Axe sunt destinate brbailor i apare cel puin o femeie n fiecare dintre reclame. Cele zece reclame pe care s-a desfurat analiza de coninut sunt: Axe bullet,26 Axe chocolate man27, Axe cuadrados28, Axe effect29, Axe touch30, Axe-mix
26 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=IOL6XRMu7vo, site accesat la data de 20.03.2010. 27 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=Y3qYT60DSKQ, site accesat la data de 20.03.2010. 28 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=Tvlm8sWMxFA, site accesat la data de 20.03.2010. 29 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=I9tWZB7OUSU, site accesat la data de 20.03.2010. 30 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=3ji8Ozie0pU, site accesat la data de 20.03.2010.

them31, Axe jet plane32 i alte trei reclame, fr un nume specific33. Pentru analiza acestor reclame a fost utilizat o gril de analiz (anexa 1) cu mai multe variabile, printre care se numr: personajele, tipologii ale personajelor, mbrcmintea acestora, tipuri de comportament, tipuri de gesturi, limbajul, povestea. n primul rnd, sunt urmrite personajele care apar n reclame. n fiecare reclam apare cel puin o femeie, ns predomin reclamele n care apare un brbat i mai multe femei. Pe lng acest caz tipic i predominant mai apar: un brbat i o femeie (cuplu), mai multe femei i mai muli brbai, mai multe femei. Important de precizat este faptul c n reclamele Axe apar doar personaje umane i nu desene animate sau animale. n al doilea rnd, sunt urmrite tipologiile personajelor. Relevant n acest sens este prezena constant n reclame a tipului de brbat cuceritor. El capt acest statut doar n urma folosirii produselor Axe. n cazul femeii, de cele mai multe ori, se ntlnete tipul femeii seduse de ctre brbatul care folosete Axe. ns atunci cnd exist concuren, cnd apar mai multe femei,
31 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=JDPGsrhY6aw, site accesat la data de 20.03.2010. 32 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=9Hwols2L8TE, site accesat la data de 20.03.2010. 33 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=Clmr9JUyTIc, site accesat la data de 20.03.2010; http://www.youtube.com/ watch?v=SpuSaGJ8E24, site accesat la data de 20.03.2010; http://www.youtube.com/ watch?v=5gi2fBeN2oA, site accesat la data de 20.03.2010.

52

se evideniaz tipul femeii provocatoare, senzuale, care ncearc s ctige atenia brbatului, fcnd orice pentru el. Tot n ceea ce privete personajele, este analizat i felul n care sunt mbrcate acestea. Aici se observ faptul c, n majoritatea reclamelor, inuta personajelor este sumar, deci exist un grad de nuditate ridicat al reclamei. n acest caz, personajele apar: n lenjerie intim, n costume de baie, brbaii apar la bustul gol, iar femeile n fuste scurte i cu decolteuri adnci. Totui, exist i reclame care combin mbrcmintea sumar cu cea decent, n funcie de scenele n care apar personajele. De exemplu, dac personajele se plimb pe strad, atunci au o mbrcminte decent. ns, dac ntr-o scen apar la plaj sau la piscin, atunci personajele sunt mbrcate sumar. Referitor la comportamentul personajelor, datele indic faptul c predomin un comportament senzual, provocator, att n cazul brbatului cuceritor, ct i n cazul femeii seduse de brbat. ns, mai apare i un comportament agresiv, atunci cnd mai multe femei vor atenia aceluiai brbat. Aceast btlie pentru ctigarea brbatului dorit este surprins, n special, n reclamele care pun n eviden efectul produselor Axe (Axe Effect). n ceea ce privete tipurile de gesturi, sunt ntlnite cu precdere gesturi cu conotaii sexuale sau aluzii sexuale. Dintre acestea se pot enumera: priviri i atingeri incitante, dans senzual, dans la bar, micri lascive, ondularea oldurilor, respiraie grea, ipete de entuziasm la vederea unui personaj. Ceea ce lipsete cu desvrire din aceste reclame sunt gesturile strict amicale, fr niciun fel de conotaii.

n cazul acestor reclame, limbajul verbal este de cele mai multe ori inexistent ntre personaje. Acesta apare doar n cazul existenei unui narator al reclamei, care, de cele mai multe ori, prezint sloganul la sfritul spotului publicitar. n schimb, limbajul nonverbal este omniprezent, pe el bazndu-se ntreaga poveste a reclamei. Nu n ultimul rnd, este analizat povestea pe care se axeaz aceste reclame. Aceasta merge, n general, pe dou direcii. ntr-o variant a povetii exist un brbat care cucerete toate femeile din jurul su dup ce folosete unul dintre produsele Axe. Iar ntr-o alt variant apar mai multe femei care sunt seduse i ncearc s capteze atenia brbatului, satisfcndu-i toate poftele. Aici, de multe ori, avem prezent i o confruntare ntre femei pentru ctigarea ateniei brbatului. n concluzie, datele obinute arat c dup rolul i ipostazele n care femeia apare n aceste reclame ea este ntr-adevr utilizat pe post de obiect sexual. Gesturile cu conotaii sexuale, pe care femeia le folosete de-a lungul unui spot, ntresc i mai mult aceast idee. De fapt, ntregul comportament al acesteia, ntreaga poveste i toate situaiile n care femeia apare sunt astfel concepute pentru a o prezenta ca un obiect sexual. n urma acestei analize, se observ, de asemenea, c n reclamele cu tent sexual, femeile nu au roluri care s le pun n eviden inteligena. Aici este utilizat, mai degrab, imaginea lor, care trebuie s fie ct mai sexi, provocatoare i senzual. n acest context, totul se reduce la imaginea femeii. 2.2 Interpretarea datelor pe baza focusgrupului n continuare, sunt prezentate rezultatele obinute n urma focus-grupurilor. Prin 53

intermediul acestei metode, studiul i-a propus s gsesc rspunsuri pentru cea de a doua ntrebare de cercetare, i anume: Care este percepia studenilor fa de reclamele n care femeile sunt folosite ca obiecte sexuale? Difer percepiile studenilor fa de acest gen de reclame n funcie de profilul la care studiaz (real sau uman)? Interviurile de grup au fost aplicate la trei grupuri de studeni alei n funcie de urmtoarele variabile: vrsta (19-23 ani), ocupaia (studeni) i profilul la care studiaz (real/uman). Primul grup cuprindea 7 studeni de la profiluri umane. Cel de-al doilea grup cuprindea 7 studeni de la profiluri reale. Iar cel de-al treilea grup cuprindea 8 studeni, 4 de la profil uman i 4 de la profil real. n urma discuiilor purtate cu acetia, pe baza ghidului de interviu, s-a reuit surprinderea percepiilor pe care le au fa de reclamele n care femeia este folosit ca obiect sexual. Principala variabil a acestui studiu este reprezentat de profilul la care studiaz respondenii. n funcie de aceast variabil cercetarea i propune s afle care studeni sunt mai deschii fa de reclamele cu tent sexual. Totodat, dorete sa vad dac i n ce fel difer percepiile celor de la un profil uman fa de percepiile celor de la un profil real, n ceea ce privete reclamele de acest gen. Aceast lucrare pornete de la noiuni generale i i propune s afle, n primul rand, care sunt prerile respondenilor cu privire la reclame n general. De asemenea, studiul dorete s descopere ce importan acord studenii reclamelor, care este impactul pe care acestea le au asupra lor i care dintre elementele reclamei reuesc s le atrag cel mai mult atenia. 54

n urma rspunsurilor primite, se observ o atitudine ostil a respondenilor fa de reclame, n general, deoarece rspunsurile la primele ntrebri conin preri n totalitate negative. Att studenii de la profil uman, ct i cei de la profil real consider reclamele pierdere de timp; obositoare i enervante, deoarece ntrerup cele mai bune momente din filme i emisiuni, scitoare, fiind c se repet foarte mult sau false, fiind c ncearc s manipuleze. ns, ei recunosc i partea lor pozitiv, fiind contieni c reclamele sunt i folositoare, n special, cnd introduc un produs nou pe pia i l fac cunoscut sau datorit faptului c ofer informaii despre produs, care sunt uor accesibile oricui are televizor sau internet. Atunci cnd vine vorba de importana pe care o au reclamele n decizia de a cumpra produsul promovat se observ o uoar diferen ntre rspunsurile celor dou categorii de studeni. Studenii de la profiluri umane recunosc c pentru ei reclamele au importan atunci cnd achiziioneaz un produs, argumentnd c dintre dou produse noi pe pia, unul cu reclam i cellalt fr, eti tentat s l alegi pe cel care este promovat. Fetele, de exemplu, sunt influenate de reclamele la produse cosmetice mediu spre mult, deoarece, n acest fel, obin numeroase informaii despre obiectul promovat. n schimb, studenii de la profiluri reale nu consider reclama att de important atunci cnd iau decizia de a cumpra un produs. Aceasta are o importan minor n funcie de produsul promovat i de modul n care este realizat (reclama trebuie s fie interesant i s te captiveze, n niciun caz nu trebuie s fie plictisitoare, trebuie s atrag atenia din primele secunde). De asemenea, studenii de la uman consider c reclamele au un oarecare

impact asupra lor, iar studenii de la real consider tocmai opusul. n acest sens, rspunsurile subiecilor au artat c o reclam reuete s schimbe prerea fie n bine, fie n ru, fa de un produs sau brand studenilor de la profiluri umane. Atunci cnd o firm de buturi rcoritoare, de exemplu, i schimb targetul i se axeaz pe tineri schimb prerea acestora n bine. ns, i impactul depinde de ct de bun e reclama respectiv i la ce produs e realizat. Pe studenii de la profiluri reale reclamele nu i influeneaz n niciun fel i nu le schimb opiniile. Pentru ei produsul n sine este mult mai important dect reclama sa. Reclamele reuesc, eventual, s influeneze decizia de a ncerca produsul, dar nu s i schimbe prerea nainte de testarea sa. n ceea ce privete elementele care atrag atenia asupra reclamei, rspunsurile au fost aproape identice. Printre acestea au fost enumerate urmtoarele: povestea reclamei, dinamica, aciunea, fundalul sonor (care trebuie s capteze atenia), ideile creative, originalitatea, culorile folosite, sloganul, mediul n care e realizat reclama, personajele (e de preferat sa fie persoane cunoscute). Singura diferen n acest caz este faptul c studenii de la real au enumerat n mod constant i gradul de amuzament al reclamei, care trebuie s fie ct mai ridicat pentru a le atrage atenia. Atunci cnd au fost ntrebai cine consider c apare mai des n reclame dintre femei i brbai, ambele categorii de studeni au rspuns identic i n unanimitate: femeia. ns, atunci cnd i-au motivat rspunsurile s-au conturat i prerile mprite. Pentru studenii de la profil real femeile apar mai des n reclame dect brbaii deoarece este pur i simplu o strategie de marketing, e folosit pentru a atrage atenia asupra

reclamei. Iar studenii de la profil uman vd femeia ca fiind considerat ea nsi un produs de ctre productori, e folosit att n reclamele destinate brbailor, ct i n reclamele destinate femeilor, de aceea apare mai des, pentru c e considerat sexul frumos, pentru c exist mai multe reclame cu produse destinate femeilor. n continuare, subiecii au fost rugai s urmreasc un set de reclame n care femeia e folosit ca obiect sexual, iar mai apoi s spun care au fost primele idei, gnduri care le-au venit n minte atunci cnd vizualizau respectivele reclame. Reclamele au constat n patru printuri ale unor firme celebre, precum: Puma, Gucci, Tom Ford i Dolce&Gabbana (anexa 3). De asemenea, au fost vizualizate i dou reclame audiovideo. Prima era o reclam la unul dintre produsele Axe Axe cuadrados34, iar cea de a doua era o reclam pentru ngheata Magnum35. Astfel, studenii de la profiluri reale s-au gndit la ct de bine e realizat reclama i dac imaginile utilizate se potrivesc cu produsul promovat. Iar primele lucruri care le-au venit n minte studenilor de la profiluri umane au fost: nuditatea expus n reclam, obscenitatea, aluziile sexuale, faptul c femeia este prezentat n acest gen de reclame ca o persoan uuratic sau c aceste reclame prezint visul brbailor de a cuceri ct mai multe femei. n acest caz, se pot observa uor perspectivele din care cele dou categorii de studeni privesc reclamele cu tem sexual. Studenii de
34 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=Tvlm8sWMxFA, site accesat la data de 20.03.2010. 35 h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=NbtME22i8Uo, site accesat la data de 20.03.2010.

55

la real privesc acest gen de reclame ca o strategie de marketing, n timp ce studenii de la uman privesc toate mesajele transmise de o astfel de reclam, inclusiv acela c femeia este folosit ca obiect sexual. Atunci cnd vine vorba de rolurile pe care le au femeile n reclame, studenii profilurilor umane consider c acestea depind de produsul promovat: n reclamele cu produse pentru femei, predomin rolurile n care femeile apar foarte delicate, feminine, atente cu ele, n reclamele cu produse pentru brbai, ntlnim femei sexi, provocatoare, ndrznee, la produsele de uz casnic apare femeia casnic, rolurile depind de produsul la care se face reclam. De cealalt parte, studenii profilurilor reale au enumerat cteva roluri pe care le ntlnim ca stereotipii de gen utilizate n reclame: femeia casnic, amanta, femeia fotomodel, femeia fatal, secretara, nevasta. n ultima parte a interviurilor, s-a dorit aflarea opiniilor respondenilor despre reclamele n care femeile sunt folosite ca obiecte sexuale. Studiul i-a propus s vad dac subiecii le consider eficiente sau nu, precum i influena acestor reclame asupra fiecruia dintre ei, atunci cnd vine vorba de cumprarea produsului promovat. Studenii de la profil uman au, n general, o prere negativ fa de astfel de reclame, argumentnd c stric imaginea femeii. Ei recunosc c e bine c se arat latura sexi a femeii, ns sunt de prere c se exagereaz cu mult prea mult nuditate, prezint femeia ca fiind uuratic, multe dintre aceste reclame sunt foarte obscene, de multe ori se trece de limita bunuluisim i se ajunge la vulgaritate. n schimb, studenii de la profil real consider c aceste reclame reprezint o bun strategie 56

de marketing, deoarece ele atrag foarte mult atenia asupra reclamei, nu doar atenia brbailor, ci i a femeilor i sunt o abordare normal din punct de vedere comercial. Tabel nr.1 Opinii ale studenilor despre reclamele cu tent sexual
Opinii Prol uman Preri negative despre reclamele cu tent sexual: - prea mult nuditate; multe scene obscene; - mult vulgaritate; femeia e prezentat ca o uuratic; Prol real Preri pozitive despre reclamele cu tent sexual: - sunt bune strategii de marketing; - atrag foarte mult atenia; - sunt abordri normale din punct de vedere comercial

De asemenea, ntrebai fiind n ce fel catalogheaz aceste reclame, dac sunt eficiente sau nu, ambele categorii de studeni au rspuns c le consider bune pentru productori, o bun metod de a face vnzrile s creasc. ns, prerile sunt mprite cnd vine vorba de efectele negative ale reclamelor. Studenii de la uman le consider rele fiind c denigreaz imaginea femeii i productorii nu se gndesc c vizionarea acestor reclame ar putea avea consecine nefaste asupra femeilor. Iar studenii de la real le consider rele pentru copii (unele fiind difuzate i ziua, la orice or, pot fi vizionate de ctre copiii nesupravegheai de aduli atunci cnd urmresc programe TV). Ultimul aspect urmrit n cadrul acestor interviuri de grup a scos la iveal nc o difereniere n ceeea ce privete influena pe care reclamele sexuale le au asupra studenilor atunci cnd trebuie s achiziioneze produsul promovat. Astfel, pentru

studenii de la profiluri reale reclamele sexuale au o influen extrem de minor n decizia de a cumpra un produs, deoarece produsul e mai important dect reclama, trebuie s ai nevoie ntr-un fel sau altul de produs pentru a-l cumpra, iar reclama trebuie s fie interesant, s captiveze. Iar pentru studenii de la profiluri umane, reclamele sexuale au o influen uor negativ, fiind c au dubii n momentul achiziionrii produsului. Acest lucru se ntmpl atunci cnd reclama ce promoveaz produsul respectiv utilizeaz femeia pe post de obiect sexual i este extrem de vulgar. ns, dac reclama este bine realizat i nu este obscen poate influena chiar ntr-un mod pozitiv, chiar dac e folosit imaginea unei femei cu un grad ridicat de nuditate. (m deranjeaz s vd reclame cu femei la cheremul brbailor, iar asta sigur nu m va determina s cumpr produsul promovat, ntre produs i reclam trebuie s fie o analogie, iar dac este prezent vulgaritatea i obscenitatea sigur nu mi doresc acel produs, dac reclama e drgu i mai ales elegant, m-ar putea determina s cumpr produsul). n concluzie, datele obinute n urma focus-grupurilor arat c se poate vorbi de o difereniere de opinii n funcie de profilul la care studenii nva. Rezultatele arat c pentru studenii de la profil uman conteaz reclamele produselor, n timp ce studenii de la profil real sunt mai pragmatici, pentru ei contnd mai mult produsul n sine. Prerile sunt mprite i atunci cnd vorbim de reclamele cu tem sexual. Studenii de la profil uman au un grad de toleran a acestora mult mai sczut dect cei de la profil real. Acest lucru se datoreaz faptului c cei dinti pun accent pe mesajul i consecinele vizionrii unor astfel de reclame. n schimb, studenii de la profil real vd reclamele sexuale ca o

bun strategie de marketing i nu urmresc efectele pe care le-ar putea avea asupra consumatorilor. Toate aceste concluzii au putut fi obinute att de la focus-grupurile omogene (cu studeni de la acelai profil), ct i de la focus-grupul eterogen (n care existau studeni de la ambele profiluri). Concluzii Studiul de fa i-a propus s analizeze modul n care se fac referiri sexuale n reclame i percepiile studenilor fa de reclamele ce folosesc femeia ca obiect sexual. n prima parte a lucrrii, s-a reuit identificarea caracteristicilor reclamelor cu tem sexual, pe baza analizei de coninut. n cea de a doua parte a lucrrii, s-au analizat percepiile studenilor de la profiluri umane comparativ cu cele ale studenilor de la profiluri reale, pe baza focus-grupului. Rezultatele analizei de coninut arat faptul c femeia apare pe post de obiect sexual n funcie de rolul i ipostazele din reclam. Reclamele online studiate pun accent doar pe imaginea femeii i nu pe inteligen sau alte capaciti ale acesteia. Pentru a se putea vorbi de femeie ca obiect sexual n reclame, trebuie s existe un grad ridicat de nuditate, gesturi cu conotaii sexuale i un comportament senzual, provocator, ndrzne. Datele arat faptul c femeiaobiect sexual este supus brbatului, face tot ceea ce el i dorete i ncearc din rsputeri s i ctige atenia. n acest gen de reclame, atenia cade ntotdeauna asupra brbatului, care este un cuceritor desvrit. La polul opus, femeia apare mereu ca fiind cea sedus. Chiar dac ipostazele se schimb de la reclam la reclam, rolurile rmn aceleai. Brbatul e ntotdeauna cel care seduce, iar femeia e cea care se las cucerit. 57

Atunci cnd vine vorba de percepii, rezultatele indic faptul c ntr-adevr exist o diferen ntre percepiile studenilor fa de reclamele n care femeia este folosit ca obiect sexual dac inem cont de profilul la care acetia studiaz (uman sau real). n primul rnd, putem vedea o influen mai mare a reclamelor, n general, asupra studenilor de la profiluri umane. Acetia acord o oarecare importan reclamei atunci cnd i formeaz o prere despre un produs sau brand, dar i atunci cnd achiziioneaz produsul promovat. n ceea ce privete reclamele cu tem sexual, respondenii au o atitudine negativ atunci cnd apare vulgaritatea, obscenitatea, conotaiile sexuale i mai ales cnd apare femeia n ipostaze care i-ar putea denigra imaginea. Totui, ei ar putea accepta astfel de reclame atta timp ct scot n eviden latura sexi i feminin a femeii, ntr-o manier elegant i fr s aduc prejudicii imaginii sale.

n al doilea rnd, observm c studenii de la profiluri reale nu in cont att de mult de reclame n momentul n care cumpr un produs, dar nici pentru a-i crea o opinie. Pentru ei conteaz mult mai mult atributele produsului, pe care le descoper prin testarea sa i nu prin intermediul reclamei. Atunci cnd vorbim de reclame sexuale, ei le consider o strategie de marketing, menit s fac cunoscut produsul i s creasc vnzrile i nu se gndesc c ar putea afecta imaginea femeii prin ceea ce promoveaz. Totui, aceste rezultate nu pot fi generalizate, datorit dimensiunilor reduse ale studiului ntreprins. O alt limit a lucrrii de fa ar fi faptul c variabilele folosite pentru eantionare nu in cont de perspectiva psihologic i personalitatea celor intervievai. ns, n perspectiv, interesul pentru aceast tem va fi materializat prin continuarea cercetrii de fa i includerea i a altor variabile relevante n studiu.

Bibliografie: Cri Dmean, Diana, (2006), De la femeia-obiect la imaginea-identitate: reprezentri ale feminitii n cultura de mas, Editura Lumen, Iai. Severin, Werner J., Tankard James W. Jr., (2004), Perspectiva teoriilor comunicrii de mas, trad. de Mdlina Paxaman i Maria Paxaman, Editura Polirom, Iai. Todoran, Dimitrie, (2005), Psihologia reclamei, Editura Tritonic, Bucureti. Articole tiinifice: Carpenter, Courtney, Edison Aimee, University of Alabama, Taking it all over again: The Portrayal of Women in Advertising Over the Past Forty Years. http://www.allacademic.com/one/www/research/index.php?click_key=1, site accesat la data de 10.02.2010. Jeong, Se Hoon, Hwang Yoo Ri, Persuasive effects of nudity in advertising: The moderating role of viewer gender and degree of nudity, http://www.allacademic.com/one/ www/research/index.php?click_key=2, site accesat la data de 10.02.2010. 58

Knupfer, Nancy Nelson, (1998), Gender Di Visions across Technology Advertisements and the WWW Implications for Educational Equity, Theory into Practice, Vol. 37, nr. 1, Technology and the Culture of Classrooms, Winter. Morris, Pamela, Gender in print advertisements: a snapshot from around the world, http:// www.allacademic.com/one/www/research/index.php?click_key=1, site accesat la data de 10.02.2010. Reichert, Tom, Xue Fei, Fosu Ignatius, Sexual Self-Schema and Female Responses to Sexually Oriented Advertising, http://www.allacademic.com/one/www/research/ index.php?click_key=1, site accesat la data de 10.02.2010. Surse internet: DeShazo, G.G., Assesing the effect of sexuality in advertising on human values, http://www. helium.com/items/109447-assessing-the-effect-of-sexuality-in-advertising-onhuman-values, accesat la data de 07.01.2010.

59