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GUY
GUY
KAWASAKI
GUY KAWASAKI
Otros títulos:
El arte de empezar ‐ Ed. Ilustrae ‐ 2007
Reglas para revolucionarios ‐ Mr Ediciones ‐ ‐ 2001
Cómo volver locos a tus competidores ‐ Ed. Planeta ‐ 1998
1.‐ Ofrezca sentido, y no dinero
“Como
Como capitalistas de riesgo
riesgo”,, dijo Kawasaki, “lidiamos
lidiamos con muchas empresas que, por
norma, nos dicen aquello que creen que nos gustaría oír: cómo ganar dinero. Según
mi experiencia, la mayor parte de las empresas fundadas sobre el concepto de ganar
dinero suelen fallar. Atraen el tipo equivocado de socio y de empleado”. En lugar de
eso, dice, el emprendedor debe preocuparse por hacer que su producto o servicio
signifique
i ifi algo
l más á que lal suma de d sus componentes,
t y del
d l dinero
di que podrá
d á ganar.
Kawasaki llamó la atención sobre las zapatillas aeróbicas de Nike dirigidas al público
femenino, y cómo la empresa hizo de ellas algo más que sólo “dos piezas de algodón,
cuero y goma producidas en condiciones relativamente sospechosas en Extremo
Oriente”. Con una publicidad inteligente en que mostraba cómo las mujeres siempre
han sido juzgadas y evaluadas, Nike “cogió un conjunto de materias primas de 2,50
dólares y lo transformó en símbolo de eficiencia, poder y liberación. La empresa
produce sentido por medio de zapatos. Las grandes empresas son generadoras de
sentido”. No hay duda de que Apple hizo eso con el Mac, con el iPhone y otros
aparatos.
aparatos
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2. Trabaje con un mantra, y no con una misión
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3. Sáltese las curvas
Innovar es más difícil que simplemente estar un poco por delante de la competencia
en la misma curva. “Si su empresa fabrica impresoras de margarita, el próximo paso
no es la introducción del tipo Helvética en un tamaño de fuente diferente. Su
objetivo debe ser ‘saltar’ hacia la producción de impresoras láser”, dijo Kawasaki. Eso
es más fácil de hacer en algunas empresas que en otras. El empresario dijo que en los
ti
tiempos anteriores
t i a la
l refrigeración,
fi ió la
l industria
i d t i del
d l hielo
hi l estaba
t b formada
f d por gente
t
que cogía hielo en las regiones de clima frío usando caballos, trineos y sierras para
‘cosechar’ el hielo durante los meses de invierno. En 1900, un total de 4.536
toneladas de hielo se produjeron de ese modo. Después vino la era del ‘Hielo 2.0’:
surgieron fábricas que producían hielo en cualquier lugar. El ‘hombre del hielo’
entregaba el producto en establecimientos comerciales y en las casas. Por fin,
llegamos a la era del ‘Hielo 3.0’: la nevera casera.
Está claro que ninguna de aquellas personas que cosechaban hielo se metió en el
negocio de la producción en fábricas,
fábricas lo mismo que ninguna de las fábricas se
introdujo en la industria de neveras. Esto se explica por el hecho de que “la mayor
parte de las empresas se define por aquello que hace”, dijo Kawasaki, “y no por el
‘beneficio que genera para el cliente’. La verdadera innovación aparece siempre que
nos saltamos las curvas, y no cuando nos esforzamos por mejorar un 10% o un 15%”.
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4. Trabaje con diseños exclusivos
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5. No se preocupe en crear un producto perfecto
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6. Polarice a las personas
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7. No impida que broten las flores
Parafraseando a Mao, Kawasaki dijo que no sabemos dónde va a surgir una flor, así
que simplemente debemos permitir que brote. Las innovaciones pueden atraer a
clientes inesperados e imprevistos. Fue lo que sucedió con la crema para la piel “Skin‐
so‐Soft” de Avon, que acabó siendo un éxito como repelente de mosquitos. La regla
número 1, dijo Kawasaki, consiste en “conseguir el dinero. Regla número 2: descubrir
quien
i está tá comprando
d su producto.
d t Pregunte
P t a esas personas por quéé lo l están
tá
comprando y déles otras razones para comprarlo. Eso es mucho más fácil que
preguntar a las personas por qué no están interesadas y, a continuación, intentar
cambiar su manera de pensar”.
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8. Renuévese, renuévese siempre
Nunca deje de mejorar su producto o servicio. Oiga las ideas de los consumidores. No
es fácil, dice Kawasaki, porque el innovador o el emprendedor siempre deben ignorar
el consejo de los negativos y de los necios, para quien casi todo es imposible. Una vez
hecho esto, cuando el producto llega a las manos del consumidor, ha llegado el
momento de comenzar a recibir feedback (retroalimentación).
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9. Escoja su nicho
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10. Siga la regla del 10‐20‐30
Siempre que esté intentando convencer a un capitalista de riesgo. En otras palabras, no use más de
10 diapositivas de PowerPoint, restrinja su discurso a 20 minutos y utilice una fuente de tamaño 30
en su presentación (para mantenerla simple). El objetivo de ese tipo de presentación no es volver a
casa con un cheque en la mano, dijo, sino evitar “ser descartado”.
Kawasaki
K ki añadió
ñ dió un ítem
ít más
á para todos
t d losl innovadores
i d —y un mea culpa.
l “N deje
“No d j que los
l necios
i
lo desanimen”, dijo citando a continuación una serie de declaraciones bien conocidas de gente que
suele mirar con desconfianza a las nuevas tecnologías. Fue el caso del presidente de IBM, Thomas
Watson, que en 1943 estimó el tamaño total de usuarios del mercado de ordenadores en “cinco, tal
vez” (historiadores del sector cuestionan la autenticidad de esa cita no comprobada). Citó también
la falta de visión de Western Union, que no vio ninguna utilidad para el teléfono. Esas empresas se
dejaron engañar por aquello que ya habían producido y no se pararon a pensar en lo que serían
capaces de producir en el futuro. Debemos ignorarlas, dijo Kawasaki. Sin embargo, él admitió que
fue un necio una vez. A mediados de los años 90, le llamaron para una entrevista en Yahoo para el
cargo de consejero delegado.
delegado La declinó.
declinó Él creía que Internet era otra actividad más para el módem
del ordenador. Encontrar cosas en la Web tenía un valor limitado, en su opinión. “Según mis
cálculos, esa decisión me costó 2.000 millones de dólares”.”.
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