STUDIEREA IMAGINII PRODUSELOR COMPANIEI COCA-COLA

Oprea George-Andrei Oltu Marius-Petrior

Grupa 8

CUPRINS

INTRODUCERE CAPITOLUL I - PREZENTAREA COMPANIEI S.C. COCA-COLA ROMNIA S.R.L.

1.1 Clienii Coca-Cola Romnia 1.2 Concurea 1.3 Evoluia unor indicatori economico-financiari ai Companiei Coca-Cola Romnia CAPITOLUL II - STUDIEREA IMAGINII PRODUSELOR COMPANIEI COCA-COLA N RNDUL CONSUMATORILOR DIN BUCURETI 2.1 Definirea problemei decizionale 2.2 Definirea scopului cercetrii 2.3 Obiectivele cercetrii 2.4 Stabilirea ipotezelor cercetrii 2.5 Definirea colectivitatea generale 2.6 Definirea unitii de sondaj 2.7 Stabilirea eantionului 2.8 Construirea chestionarului 2.9 Analiza informaiilor obinute CAPITOLUL III - CONCLUZII I PROPUNERI BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

mpletirea reuit dintre politica de distribuie i cea de promovare au fcut din Coca Cola, firma cu cea mai cunoscut marc de comer, centrul celei mai mari producii i a celui mai complex sistem de distribuie din lume i mai ales cea mai important firm din domeniul buturilor rcoritoare. Prezent i n Romnia, ea a reuit s atrag atenia prin organizarea structural ireproabil, prin promovarea valorilor autentice, prin oferirea unui mediu stabil de lucru i de asemenea prin recompensarea pe msura muncii depuse. Aceast firm ce atrage n special persoanele tinere, dinamice, are avantajul de a recompensa material bine munca depus, fiind un adevrat magnet pentru cei ce doresc s-i realizeze o carier bazat pe munc asidu i ntr-un mod modern. Aceast lucrare i propune s realizeze o analiz a cererii preferinelor consumatorilor din Bucureti fa de produsele Coca-Cola pentru a evidenia ct de important este comportamentul consumatorului n activitatea de marketing a firmelor.

CAPITOLUL I PREZENTAREA COMPANIEI S.C. COCA-COLA ROMNIA S.R.L.

1.1 Scurt istoric Coca-Cola Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari. n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop CocaCola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The CocaCola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost rennoit p eriodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s -a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele. Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput

s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde CocaCola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce sa intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.

La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii CocaCola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketing-ului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mai complexe. The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi. Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot mai mare amploare. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.

1.1 Clienii Coca-Cola Romnia Coca-Cola HBC Romnia i propune s fie partenerul de afaceri preferat al celor peste 70.000 de magazine, restaurante, supermarketuri, mari lanuri comerciale i alte locaii care vnd

buturile rcoritoare. Menine cu clienii lor o relaie de colaborare, ajutndu-i s i dezvolte afacerile. Dei marile lanuri comerciale internaionale repezint o parte tot mai mare a afacerii lor, i sprijin, de asemenea, i pe comercianii cu amnuntul, de dimensiuni mai mici. Programul lor de dedicat de training i ajut proprietarii i operatorii de magazine alimentare i micile supermarketuri s neleag comportamentul cumprtorilor i industria buturilor racoritoare. n plus, i sprijin pe proprietarii i operatorii de magazine s i creasca veniturile i profitul. Serviciile dedicate clientilor lor au fost recunoscute i premiate , un exemplu n acest sens fiind Premiul Piaa pentru Cel mai bun furnizor din industria bunurilor de larg consum din Romnia, timp de cinci ani concecutivi.

1.2 Concurea Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii. Principalii concureni sunt: PepsiCo, European Drinks i Romaqua. PepsiCo

PepsiCo a intrat pe piaa romneasc n anul 2004, achiziionnd liderul pe pia de chipsuri de cartofi, compania Star Foods, prezent n Romnia nc din 1993. Astfel, PepsiCo a devenit unul dintre juctorii foarte importani pe piaa de Snacks-uri din Romnia. n 1991, portofoliul de buturi carbonatate PepsiCo a nceput s fie produs i distribuit printr-un nou sistem de franciz, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca mbuteliator. QAB a produs i distribuit buturile rcoritoare sub licen PepsiCo, mpreun cu produsele proprii, pn n anul 2006, cnd a fost achiziionat de ctre PepsiAmericas, al doilea mbuteliator ca mrime din lume al produselor PepsiCo. n martie 2010, PepsiCo a cumprat cei doi mari mbuteliatori ai si, PepsiAmericas i Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie productoare de produse alimentare i buturi rcoritoare din America de Nord i a doua la nivel mondial, cu venituri anuale de aproximativ 60 miliarde de dolari i aproape 285.000 de angajai. European Drinks European Drinks este un grup de companii din Romnia, deinut de fraii Ioan Micula i Viorel Micula. Grupul a fost nfiinat n anul 1993. Este una dintre cele mai mari companii de pe piaa alimentar din estul Europei. Din grup fac parte productorul de buturi rcoritoare European Drinks, productorul de alimente i bere European Food i productorul de buturi spirtoase Scandic Distilleries. Fraii Micula mai dein companiile Rieni Drinks, i Transilvania General Import Export, care transport i distribuie produsele fabricate de companiile din grup. Grupul deine cel mai mare numr de brand-uri nregistrate n Romnia, avnd n portofoliu apa mineral Izvorul Minunilor, sosurile Regal, sucurile Fruttia, napolitanele Naty i berea Burger. Produsele firmei sunt prezente n peste 40 de ri. Romaqua Romaqua Group Borsec, societate cu capital integral autohton i privat, nfiinat la nceputul anului 1999, a realizat n ultimii ani investiii importante care se ridic pn acum la peste 190 mil. euro, miznd n primul rnd pe tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s asigure obinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ. Piata de desfacere principal a produselor din portofoliu este cea interna. Astfel, Romaqua Group dispune de o reea de distribuie bine format, cu acoperire naional. n prezent, tehnologiile Romaqua pentru producia de ambalaje PET i mbuteliere formeaz 21 de linii complete, avnd o capacitate total de mbuteliere de peste 1 miliard de litri pe an. Cifra de afaceri a grupului a crescut constant n fiecare an astfel c, n 2008, a depit 130 milioane euro.

Preocuparea pentru un standard calitativ nalt a fcut ca Romaqua s fie prima firm romneasc de mbuteliere care a primit certificarea conform ISO 9001 Sistemul de management al calitii. Alte dou sisteme de management implementate sunt HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) i IFS (International Food Standard), privind asigurarea securitii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar. Romaqua Group Borsec are n portofoliu 8 branduri de succes: Apele Minerale Naturale Borsec, Apa Mineral Natural Stnceni, Apa Mineral Natural Aquatique Oligomineral, Buturile Rcoritoare Giusto, Butura Rcoritoare Quick Cola, Butura Rcoritoare Lmi a, Cafeaua "Metropolitan Caffe", Berea Albacher.

1.3 Evoluia unor indicatori economico-financiari ai Companiei Coca-Cola Romnia Indicatori din Contul de Profit si Pierdere Cifra de afaceri Total venituri Total cheltuieli Profit brut Profit net Numar salariati 1.721.351.922 2.028.651.727 1.864.293.388 1.746.662.685 1.738.623.539 1.826.994.840 2.233.414.735 1.984.603.852 1.858.246.385 1.845.829.359 1.592.920.411 1.947.275.444 1.770.444.422 1.641.294.760 1.683.865.803 234.074.429 205.205.745 2.859 286.139.291 243.723.975 2.559 214.159.430 172.327.145 2.026 216.951.625 189.547.691 1.814 161.963.556 137.399.050 1.744 2007 2008 2009 2010 2011

Tabel 1.1 Indicatori din contul profit i pierdere n RON (2007-2011)

Cifra de afaceri
2,100,000,000 2,050,000,000 2,000,000,000 1,950,000,000 1,900,000,000 1,850,000,000 1,800,000,000 1,750,000,000 1,700,000,000 1,650,000,000 1,600,000,000 1,550,000,000 2,028,651,727

1,864,293,388 1,746,662,685 1,738,623,539

1,721,351,922

2007

2008

2009

2010

2011

Grafic 1.1 Cifra de afaceri (2007-2011) Se poate constata faptul c cifra de afaceri a cunoscut o evoluie ascendent n perioada 2007-2008, respectiv o evoluie descendent n ultimii trei ani de analiz. Aceast descretere se poate datora diminurii veniturilor din vnzarea mrfurilor vndute.

Total venituri
2,500,000,000 2,000,000,000 1,500,000,000 1,000,000,000 500,000,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2,233,414,735 1,984,603,852 1,826,994,840 1,858,246,385 1,845,829,359

Grafic 1.2 Total venituri (2007-2011) Se poate constata faptul c totalul de venituri a cunoscut o evoluie ascendent n perioada 2007-2008, respectiv o evoluie descendent n ultimii trei ani de analiz. Aceast descretere se poate datora reducerii volumului vnzrilor pe fondul condiiilor economice dificile.

Total cheltuieli
2,500,000,000 2,000,000,000 1,500,000,000 1,000,000,000 500,000,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 1,947,275,444 1,592,920,411 1,770,444,422 1,641,294,760 1,683,865,803

Grafic 1.3 Total cheltuieli (2007-2011)

Se poate constata faptul c totalul de cheltuieli a cunoscut o evoluie ascendent n perioada 2007-2008 i n perioada 2010-2011, respectiv o evoluie descendent n perioada 2008-2010. Aceste evoluii se pot datora costurilor cu materiilor prime.

Profit net
300,000,000 250,000,000 205,205,745 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 0 2007 2008 2009 2010 2011 172,327,145 137,399,050 243,723,975 189,547,691

Grafic 1.4 Profit net Se poate constata faptul c profitul net a cunoscut o evoluie ascendent n perioada 2007-2008 i n perioada 2010-2011, respectiv o evoluie descendent n perioada 2008-2010.

Numr salariai
3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2007 2008 2009 2010 2011 2,859 2,559 2,026 1,814 1,744

Grafic 1.5 Numr salariai Se poate constata faptul c numrul salariailor a cunoscut o evoluie descendent n perioada 2007-2011. Aceast descretere se poate datora nchiderii fabricii pe care o deinea la Iai i una dintre cele dou uniti de mbuteliere a apei minerale din judeul Suceava.

CAPITOLUL II STUDIEREA IMAGINII PRODUSELOR COMPANIEI COCA-COLA N RNDUL CONSUMATORILOR DIN BUCURETI

2.1 Definirea problemei decizionale Definirea problemei decizionale st la baza elaborrii scopului cercetrii, prin intermediul cruia se indic informaiile necesare fundamentrii procesului decizional, informaii ce sunt precizate la nivel operaional prin intermediul obiectivelor. O definire corect a problemei decizionale, presupune o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul cercetrii.

2.2 Definirea scopului cercetrii Scopul acestei cercetri realizate de S.C. Coca-Cola HBC Romnia S.R.L. este acela de a studia preferinele consumatorilor din Bucureti fa de produsele Coca-Cola. Se urmrete n primul rnd cunoaterea intesitii imaginii consumatorilor pentru produsele Coca-Cola i motivele pentru care consumatori prefer aceast btur rcoritoare.

2.3 Obiectivele cercetrii Obiectivele care sunt urmrite n cadrul acestei cercetri sunt urmtoarele: 1. cunoaterea intesitii imaginii consumatorilor pentru aceast marc. 2. identificarea motivelor pentru care consumatorii prefer aceste produse. 3. identificarea categoriilor de consumatori care doresc s cumpere aceste produse dup vrsta i venit. 4. determinarea gradului de influen a reclamelor TV n decizia de cumprare a acestor produse.

2.4 Stabilirea ipotezelor cercetrii Dup stabilirea obiectivelor cercetrii este necesar acumularea unor ipoteze care urmeaz a fi testate. n ceea ce privete aceast cercetare, formulm urmtoarele ipoteze: 1. intesitatea imaginii Coca-Cola este mare n rndul consumatorilor.

2. majoritatea consumatorilor prefer aceste buturi rcoritoare pentru calitatea i numele de marc. 3. categorii de consumatori care doresc s cumpere aceste produse sunt persoane cu vrsta ntre 19 40 de ani. 4. circa 65% dintre consumatori sunt influenai de reclamele TV.

2.5 Definirea colectivitatea generale Colectivitatea cercetat reprezint colectivitatea indivizilor de la care se culeg informaii. Acest colectivitate este reperezentat de populaia municipiului Bucureti plus persoanele din afara oraului, dar aflate n tranzit la nivelul municipiului la data i n momentul derulrii cercetrii. Ea va constitui baza de eantioanare i totodat mulimea asupra creia se vor extinde rezultatele eantionului.

2.6 Definirea unitii de sondaj Unitatea de ondaj este unitatea despre care se culeg informaii respectiv persoanele care fac obiectul investigaiei. Perioada de desfurare a anchetei: 01.11.2012 20.11.2012

2.7 Stabilirea eantionului Eantionul reprezint un ansamblu de uniti statistice extrase dintr-o colectivitate dat prin diferite metode. Principala caracteristic ce se cere a fi ndeplinit de ctre eantion este reprezentativitatea acestuia, care este dat de mrimea eantionului i care trebuie s fie ct mai cuprinztoare pentru a furniza informaii exacte i reprezentative i ct mai mic pentru a nu ridica probleme financiare. Mrimea eantionului se determin dup urmtoarea relaie:
n t 2 p(1 p) 2 w

n = numrul persoanelor ce vor intra n alctuirea eantionului (mrimea eantionului) t = probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele obinute p = variaia caracteristicii cercetate (gradul de omogenitate a colectivitii generale)

w = nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetrii (eroarea limit admis)

n cercetarea de fa, avnd n vedere mijloacele avute la dispoziie s -a optat pentru urmtoarele valori: t = 1,96 p = 0,5

w 5%
n t 2 p (1 p ) 1,96 2 0,5(1 0,5) 385 persoane 2 w 0,05 2

Pentru a se evita eventualele pierderi sau alte probleme ce pot aprea n procesul comunicrii dintre operator i persoanele chestionate se impune o supradimensionare a eantionului cu 15 persoane. Deci eantionul ce va face obiectul cercetrii va fi de 400 persoane. Schema de eantionare Schema de eantionare deine o importan decisiv pentru reprezentativitatea eantionului, deoarece se refer la modul de alegere a persoanelor ce vor face parte din eantion, alegerea i aplicaia schemei de teren trebuie s asigure prezena n eantion a principalelor componente ale colectivitii cercetate. Schema de eantionare aleas n acest caz se va aplica asupra unui eantion nenominalizat (despre a crui reprezentativitate nu se va putea discuta dect post factum) i va fi o eantionare aleatoare i fix. Acest tip de eantionare se folosete pentru o rigurozitate mai ridicat oferindu-se fiecrui element component al colectivitii generale anse egale de a intra n cadrul anchetei i se realizeaz pe baza unui pas mecanic ce va fi aplicat pn ce eantionul va atinge proporiile calculate n prealabil. n cazul nostru situaia schemei de eantionare se va realiza astfel: ncepnd cu data de 1.11.2012 fiecare a treia persoan ce va intra n magazin (fr a fi aceeai) va fi chestionat. Acest pas mecanic va fi aplicat pn n momentul n care se va atinge mrimea eantionului antecalculat.

2.8 Construirea chestionarului mpreun cu eantionul, chestionarul pe baza cruia se realizeaz ancheta reprezint unul din atuurile reuitei cercetrii. Acesta trebuie s cuprind o serie de ntrebri care s se refere la aspectele ce vor furniza informaiile necesare acestei cercetri.

Chestionarul trebuie s fie caracterizat de simplitate, conciziune iar ntrebrile regsite n cadrul acestuia nu trebuie s fie prezumtive, ipotetice, emotive sau personalizate pentru a nu influena interlocutorul. Pe lng acestea, informaiile, n procesul de culegere trebui esc filtrate, simplificate prin intermediul unor ntrebri pentru a elimina aspectele nesemnificative i pentru a uura analiza ulterioar a informaiilor culese. n cercetarea de fa, s-a utilizat metoda chestionarului direcionat, una din formele structurate de comunicare, iar ca structur pentru nregistrarea rspunsurilor s-a folosit autonregistrarea respectiv consemnarea rspunsurilor de ctre persoanele chestionate. n acest sens s-a realizat un chestionar cu 19 ntrebri nchise adic cu variante de rspuns prestabilitate astfel nct subiectul s indice cu uurin unul din rspunsurile propuse. Ancheta pilot Fiind finalizat ntreg instrumentarul de lucru necesar derulrii cercetrii, se impune realizarea anchetei pilot. Aceasta are rolul unei repetiii generale pentru a se putea stabili punctele tari i slabe ale anchetei i implicit remedierea acestora. Pentru aceast cercetarea, ancheta pilot a nceput la data de 22.10.2012 cu 10 zile nainte de declanarea anchetei propriu-zise i ea a durat o singur zi. Ancheta pilot a fost realizat pe un mini eantion de 25 de personae alese dup aceeai schem de eantionare ca i a cercetrii propriu-zise. n urma acestei anchete nu s-au constatat dificulti n completarea chestionarului drept pentru care, s-a procedat la administrarea chestionarelor ntregului eantionului.

Cercetarea preferinelor consumatorilor din Bucureti fa de produsele Coca-Cola

1. Ce marc de butur rcoritoare ai consumat ultima dat?

Coca-Cola Pepsi European Drinks Alte mrci da se trece la ntrebarea 4 nu

2. Consumai produsele rcoritoare ale fimei Coca-Cola?

3. Care sunt motivele pentru care nu consumai produsle Coca-Cola?

calitatea produselor ambalajul produselor preul produselor altele

4. Ce v determin s consumai produsele Coca-Cola?

calitatea produsului numele de marc preul produselor ambalajul produselor reclama fcut acestor produse altceva

5. V rugm s acordai puncte de la 1 la 6 pentru urmtoarele produse Coca-Cola n funcie de preferinele dumneavoastr (1 cel mai puin, 6 cel mai mult)

Coca-Cola Coca-Cola Light Fanta Sprite Cappy Schweppes

6. V rugm s acordai note de la 1 la 5 pentru urmtoarele caracteristici ale produselor Coca-Cola n funcie de preferinele dumneavoastr (1 cel mai puin, 5 cel mai mult)

gustul produselor aroma produselor efectul rcoritor consistena produselor efectul relaxant

7. Preferai produsele Coca-Cola dietetice?

da nu

8. Care din urmtoarele tipuri de ambalaje vi se pare cel mai potrivit pentru produsele Coca-Cola?

sticle cutii de aluminiu cutii de carton aluminizat recipieni din material plastic PET nu-mi dau seama

9. n ce cantitate dorii s fie mbuteliate produsele Coca-Cola?

0,25 l 0,33 l 0,50 l 1l 1,5 l 2l 2,5 l

10. Ct de frecvent obinuii s consumai produsele Coca-Cola?

zilnic, aproape zilnic de 2 3 ori pe sptmn o dat pe sptmn aproximativ de 2 ori pe lun foarte rar, ntmpltor

11. n alegerea dumneavoastr publicitatea are o influen asupra deciziei de cumprare?

foarte mare mare m las indiferent

mic foarte mic

12. Dup opinia dumneavoastr, cum apreciai aprovizionarea pieei Pitetene cu produsele Coca-Cola?

foarte corespunztor corespunztor nu tiu necorespunztor foarte necorespunztor n Bucureti n alt localitate din jud. Ilfov n alt jude

13. Unde locuii?

14. n ce categorie de vrst v ncadrai?

sub 18 ani ntre 19 29 ani ntre 30 39 ani ntre 40 49 ani peste 50 ani

15. Sexul dumneavoastr:

masculin feminin o instituie bugetar o ntreprindere de stat o firm proprie o firm privat alte tipuri de organizaii nu lucrez

16. Locul dumneavoastr de munc:

17. Venitul mediu lunar pe persoan n familia dumneavoastr este:

sub 1 000 lei ntre 1 000 2 000 lei ntre 2 000 3 000 lei peste 3 000 lei

V mulumim Chestionar Nr. ......

2.9 Analiza informaiilor obinute 1. Analiza dup ultima marc de butur rcoritoare consumat. Graficul 2.1. Analiza dup ultima marc de butur rcoritoare consumat
4% 21,75%
Coca-Cola Pepsi European Drinks alte mrci

11,25%

62%

Din totalul persoanelor intervievate, majoritatea o formeaz cei care au cumprat ultima dat buturi rcoritoare CocaCola, reprezentnd 62%, fiind urmai la o distan destul de mare de produsele European Drinks, cu un procent de 21,75%. Procentul persoanelor care au consumat ultima dat buturile rcoritoare Pepsi este de 11,25%. 2. Analiza consumului de produse cu marca Coca-Cola Graficul 2.2. Analiza consumului de produse Coca-Cola

14%

Da consum Nu consum

86%

86% din totalul persoanelor anchetate au rspuns c consum produsele rcoritoare ale firmei CocaCola, iar restul de 14 % au rspuns c nu consum aceste produse, prefernd produsele concurenei. 3. Analiza motivelor pentru care subiecii intervievai nu consum produsele CocaCola

Graficul 2.3. Motivele pentru care subiecii intervievai nu consum produsele Coca-Cola
5,35% 41,07% 5,35%
calitatea ambalajul preul altele

48,21%

Avnd n vedere doar acele persoane care nu consum buturile rcoritoare CocaCola, putem identifica motivele pentru care nu consum aceste produse. Astfel, preul produselor constituie un element care poate influena ntr-o mai mare msur consumul produselor Coca Cola. 4. Analiza motivelor pentru care subiecii intervievai consum produsele CocaCola Graficul 2.4. Motivele pentru care subiecii intervievai consum produsele Coca-Cola
11,62% 13,95% 48,83%
calitatea numele de marc

4,65%

preul ambalajul

2,32%

reclama altceva

18,6%

Avnd n vedere doar acele persoane care consum buturile rcoritoare CocaCola putem spune c, calitatea produselor influeneaz consumul produselor ntr-un procent de 48,83%. De asemenea numele de marc i reclama fcut acestor produse are o influen considerabil n ceea ce privete consumul. Preul i ambalajul influeneaz consumul ntr-un procent de 2,32% respectiv de 4,65%. Calitatea produsului, numele de marc i reclama fcut acestor produse sunt elementele care influeneaz cel mai mult decizia de cumprare a produselor CocaCola. 5. Analiza punctelor date pentru produsele CocaCola n funcie de preferinele persoanelor intervievate. Pentru a putea analiza punctele date de persoanele intervievate produselor CocaCola, folosim metoda ordonrii rangurilor astfel:

Tabelul 2.1. Structura eantionului pe baza punctelor date de persoanele intervievate Nota acordat Butura rcoritoare CocaCola CocaCola Light Fanta Sprite Cappy Schweppes 1 16/1 72/1 8/1 32/1 15/1 160/1 2 8/2 120/2 16/2 88/2 56/2 56/2 3 72/3 8/3 72/3 72/3 80/3 40/3 4 48/4 64/4 64/4 56/4 64/4 48/4 5 72/5 48/5 88/5 88/5 24/5 24/5 6 128/6 32/6 96/6 8/6 64/6 16/6

Se ponteaz opiunile subiecilor privind ierarhia atributelor. a. b. c. d. e. f.

16 1 8 2 72 3 48 4 72 5 128 6 4,55 344 72 1 120 2 8 3 64 4 48 5 32 6 2,97 344 8 1 16 2 72 3 64 4 88 5 96 6 3,30 344 32 1 88 2 72 3 56 4 88 5 8 6 3,30 344

5 1 56 2 80 3 64 4 24 5 64 6 2,32 344 160 1 56 2 40 3 48 4 24 5 16 6 3,39 344

Varianta / butur rcoritoare Nota acordat Punctaj

Tabelul 2.2. Structura eantionului n ordinea descresctoare a preferinelor

CocaCola CocaCola Light Fanta Sprite Cappy Schweppes

6 5 4 3 2 1

4,55 4,44 3,39 3,30 2,97 2,32

6. Analiza notelor pentru caracteristicile produselor CocaCola. Pentru a analiza notele date de persoanele intervievate caracteristicilor produselor Coca Cola, folosim metoda ordonrii rangurilor, astfel:

Tabelul 2.3. Structura eantionului pe baza notelor date de persoanele intervievate Varianta 1 gustul aroma efectul rcoritor consistena efectul relaxant 32/1 8/1 32/1 184/1 80/1 2 80/2 32/2 112/2 128/2 Nota acordat 3 40/3 96/3 120/3 48/3 40/3 4 72/4 88/4 96/4 88/4 5 200/5 72/5 64/5 8/5

Se ponteaz opiunile subiecilor privind ierarhia atributelor. a. b. c. d. e.

32 1 40 3 72 4 200 5 3,18 344

8 1 80 2 96 3 88 4 72 5 3,39 344
32 1 33 2 120 3 96 4 64 5 3,37 344 184 1 112 2 48 3 1,60 344 80 1 128 2 40 3 88 4 8 5 2,46 344
Varianta Nota acordat 5 4 3 2 1 Nota obinut 4,18 3,39 3,37 2,46 1,66

Tabelul 2.4. Structura eantionului n ordinea descresctoare a preferinelor

gust arom efect rcoritor consisten efect relaxant

7. Analiza preferinelor pentru produsele CocaCola dietetice Graficul 2.5. Preferinele persoanelor anchetate pentru produsele dietetice Coca-Cola

34,88% 65,11%

Da prefer produsele dietetice Coca-Cola Nu prefer produsele dietetice Coca-Cola

65,11% din cei care consum produsele rcoritoare CocaCola prefer produse dietetice, iar restul de 34,88% nu prefer produsele rcoritoare dietetice. 8. Analiza tipurilor de ambalaje pentru produsele CocaCola. Graficul 2.6. Tipurile de ambalaje preferate de consumatori Coca-Cola
11,62%

27,90%

Sticl Cutii de aluminiu Cutii de carton aluminizat PET

46,51% 9,30%

20,93%

Nu-mi dau seama

Din graficul de mai sus putem observa c persoanele anchetate prefer produsele Coca Cola ambalate n PET (46,51%), sticle (27,90%), cutii de aluminiu (20,98%) i cutii de carton aluminizat (9,30%). 9. Analiza cantitilor n care s fie mbuteliate produsele Coca-Cola. Graficul 2.7. Cantitatea n care se dorete a fi mbuteliat Coca-Cola

29,06%

4,06%

3,48% 18,02%

15,69%
21,31% 8,13%

0,25 l 0,33 l 0,50 l 1l 1,5 l 2l 2,5 l

Din graficul de mai sus putem observa c persoanelor anchetate prefer ca produsele acestei firme s fie mbuteliate n cantiti mari i anume n 2,5 l; 2 l; i 1 l. 10. Analiza frecvenei de consum a subiecilor intervievai pentru buturile rcoritoare CocaCola. Graficul 2.8. Frecvena de consum pentru produsele Coca-Cola

25,58%

6,97%

11,62%

30,23%

zilnic, aproape zilnic de 2-3 ori pe sptmn o dat pe sptmn de 2-3 ori pe lun foarte rar

41,86%

n ceea ce privete frecvena de cumprare putem spune c mai mult de jumtate dintre persoanele chestionate consum produsele CocaCola o dat pe sptmn sau de 23 ori pe sptmn, ceea ce nseamn c aproape 72,09% dintre aceste persoane sunt consumatori fideli. Restul de 27,91% consum aceste buturi rcoritoare, aproximativ de 2 ori pe lun, zilnic sau aproape zilnic. 11. Analiza influenei pe care publicitatea o are asupra deciziei de cumprare. Graficul 2.9. Gradul de influen pe care publicitatea l are asupra deciziei de cumprare
4,65%

16,27%

30,23%
foarte mare

11,62%

mare m las indiferent mic foarte mic

53,48%

La ntrebarea Dac publicitatea v influeneaz decizia de cumprare,, mai mult de jumtate din persoanele anchetate au rspuns c n mare parte sunt influenate de publicitate n alegerea produselor Coca-Cola. Numai 25,54 % au rspuns c nu in cont de publicitate sau c in cont ntr-o msur relativ mic. 12. Analiza aprovizionrii pieei pitetene cu produse CocaCola.

Graficul 2.10. Gradul de aprovizionare a pieei pitetene cu produsele Coca-Cola

6,97% 11,62%

2,32% 37,2%

foarte corespunztor

corespunztor

nu tiu

necorespunztor

58,13%

foarte necorespunttor

Din graficul de mai sus se constat c aprovizionarea pieei bucuretene cu produsele CocaCola este corespunztoare i foarte corespunztoare. Acest lucru se datoreaz n primul rnd profesionalismului cu care agenii i fac meseria. 13. Analiza dup mediul de reziden Tabelul 2.5. Structura eantionului dup mediul de reziden Varianta n Bucureti n jud. Ilfov n alte judee Frecvena absolut 288 88 24 Procent % 72 22 6

Din totalul populaiei anchetate majoritatea o formeaz cei care au domiciliul n mun. Bucureti, reprezentnd 72 %. 22% dintre aceste persoane locuiesc n alt localitate, iar restul de 6% sunt persoane care erau n tranzit prin mun. Bucureti la data i n momentul derulrii acestei cercetrii. 14. Analiza pe grupe de vrst a persoanelor intervievate Tabelul 2.6. Structura eantionului pe grupe de vrst Varianta sub 18 ani 19 29 ani 30 39 ani 40 49 ani peste 50 ani Frecvena absolut 120 128 72 48 32 Procent % 30 32 18 12 8

Majoritatea subieciilor intervievai se afl n grupa de vrst 1929 ani, reprezentnd 32%. Un procent considerabil l ocup i cei din grupa de vrst sub 18 ani, reprezentnd 30 % din totalul persoanelor anchetate. 15. Analiza dup sexul persoanelor intervievate Tabelul 2.7. Structura eantionului dup sex Sex masculin feminin Frecvena absolut 192 208 Procent % 52 48

Variaia dup sexul interlocutorului nu este foarte semnificativ, ntruct ponderea persoanelor masculine chestionate este 52%, iar a celor feminine este 48 %. 16. Analiza dup locul de munc a persoanelor intervievate Tabelul 2.8. Structura eantionului dup locul de munc Variante o instituie bugetar o ntreprindere de stat o firm proprie o firm privat alte tipuri de organizaii nu lucrez Frecvena absolut 112 80 40 136 8 24 Procent % 32,5 23,25 11,62 39,53 2,32 6,97

n ceea ce privete locul de munc a persoanelor intervievate putem face urmtoarele aprecieri i anume: 39,53% dintre aceste persoane lucreaz n firme private, 32,55% n instituii de stat, iar 23,25% n ntreprinderi de stat, iar restul n firme proprii sau alte tipuri de organizaii, sau nu lucreaz. 17. Analiza dup venitului mediu lunar pe persoan n familie. Tabelul 2.9. Structura eantionului dup venitului mediu lunar pe persoan n familie Variante sub 1.000 1.000 2.000 2.000 3.000 peste 3.000 Frecvena absolut 48 176 144 32 Procent % 13,95 51,16 41,86 9,30

Avnd n vedere venitul mediu lunar pe persoan n familie putem spune c marea parte a persoanelor anchetate se ncadreaz n 1.000 2.000 lei, ei reprezentnd 51,16%, fiind urmai

ndeaproape de persoanele cu un venit cuprins ntre 2.0003.000 lei, acetia avnd un procent de 41,86 %. Aceste persoane reprezint majoritatea consumatorilor pentru produsele CocaCola.

CONCLUZII I PROPUNERI

Ptrunderea firmei Coca-Cola pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare a constituit un moment de cotitur nu numai pe piaa specific ci i pentru activitatea de marketing. Agenii economici romni au putut vedea cum compania Coca-Cola a intrat pe o pia nou, n condiii absolut necaracteristice i la mai puin de doi ani a devenit liderul absolut al pieei. Cercetarea preferinelor consumatorilor din Bucureti fa de produsele Coca-Cola este o tem de cercetare a crei importan este deosebit de relevant pentru activitatea de marketing desfurat de firma Coca-Cola, cu implicaii asupra consumatorilor, fiind unul din mijloacele prin care firma se implic i se raporteaz la condiiile pieei, n funcie de eficena i impactul ei, asupra imaginii firmei, cifrei de afaceri, volumului vnzrilor sau cotei de pia. Informaiile obinute n urma realizrii acestei cercetrii au confirmat ipotezele formulate anterior, furniznd cile necesare atingerii obiectivelor propuse n debutul cercetrii. Pentru o mai bun sintetizare i prelucrare a datelor s-a impuns stabilirea structurii eantionului i corelarea acestuia cu variabilele rezultate din rspunsurile din chestionar. n urma ntrebrilor din chestionar putem face o serie de aprecieri n ceea ce privete preferinele consumatorilor din Bucureti fa de produsele Coca-Cola. Cea mai mare parte a subiecilor intervievai consum produsele rcoritoare ale firmei Coca-Cola (86%), iar restul consumatorilor au declarat c motivele pentru care nu consum aceste buturi rcoritoare sunt preul produselor i fidelitatea fa de alte mrci de buturi rcoritoare cum ar fi: European Drinks, Pepsi, etc. Trebuie subliniat faptul c o mare parte din persoanele anchetate chiar, dac nu au ales preul ca fiind principalul incovenient care determin reducerea consumului, totui acetia consider preul ca fiind destul de mare. Ei au considerat c numele de marc i calitatea acestor produse merit acest efort financiar avnd n vedere preul produselor concurente. Numele de marc la nivelul rii noastre nu are o influen att de mare ca i n cazul rilor occidentale. Calitatea produsului i reclama fcut acestor produse sunt elemente care influeneaz cu un procent semnificativ decizia de cumprare.

Avnd n vedere preferinele consumatorilor, produsele cele mai bine cotate sunt urmtoarele: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Cappy i Schweppes. n ceea ce privete caracteristicile produselor se aprecieaz n mod special gustul, aroma i efectul rcoritor. Ambalajul produselor este foarte important i majoritatea consumatorilor prefer produsele ambalate n recipieni din material plastic PET, n sticle i n cutii de aluminiu, iar n ceea ce privete cantitatea, ei opteaz pentru 0,5 l, 2 l i 2,5 l. Unul dintre lucrurile bune, de civilizaie, pe care le-a nvat romnul este c pe strad este normal s bea dintr-o sticl de 0,5 l, iar dac e cu maina are nevoie de o sticl care s nu i se sparg n porbagaj i dac vrea sa cumpere pentru acas trebuie s ia o sticl de 2 sau 2,5 l . n ceea ce privete frecvena de cumprare putem spune c mai muli de jumtate din subiecii intervievai consum produsele Coca-Cola cel puin sptmnal sau cel puin de 2 ori pe sptmn. Aprovizionarea pieei bucuretene cu produsele Coca-Cola este foarte corespunztoare i asupra deciziei de cumprare, publicitatea are o influen mare sau chiar foarte mare. n urma acestei cercetri, Compania Coca-Cola i-a fixat anumite obiective i anume: accelerarea creterii sectorului buturilor carbonatate conduse de brandul Coca-Cola Light, avnd n vedere c un procent considerabil dintre consumatori sunt copii; lrgirea selectiv a familiei Fanta pentru a conduce la o cretere profitabil; susinerea unei puternice campanii publicitare la produsele Coca-Cola n vederea creterii vnzrilor, ntruct publicitatea are o influen mare asupra consumatorilor; servirea clienilor cu generozitate, creativitate i consisten pentru a genera profit la nivelul tuturor canalelor de distribuie; conducerea eficient i costuri reduse de funcionare ale activitilor; prezena cu un pas naintea concurenei n ceea ce privete diversificarea i comercializarea buturilor rcoritoare. Produsele firmei Coca-Cola se bucur de o apreciere pozitiv i sunt considerate ca fiind un produs de excepie care a creat zilnic un moment special de plcere sutelor de milioane de oameni i a devenit cel mai omniprezent produs din lume. De milioane de ori pe zi oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi.

BIBLIOGRAFIE

Baker M. Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti 1997 Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000 Blyte J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora Bucureti 1998 Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti 1999 Ctoiu I. Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti 1997 Demetrescu C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti 2000 Hill E.,OSullivan T. Marketing, Editura Antet, Bucureti 1997 Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998 Myers J. Marketing, McGraw Hill, New York 1996 Niculescu E. (coord). Marketing modern.Concepte, tehnici i strategii, Editura Polirom, Iai 2000 Internet: www.Coca-Cola.ro