EL DISEO EN LA PUBLICIDAD

NDICE

INTRODUCCIN PARTE I. INFORMAR, PERSUADIR Y PROVOCAR CAPITULO 1. UNA BREVE HOSTPRIA DE LA PRUBLICIDAD Al principio El arte de la publicidad: Teoras y medios de comunicacin La revolucin creativa Escaparate George Lois Escaparate Lou Dorfsman Escaparate Allan Beaver Escaparate campaa de servicio p blico del oso !mo"ey Escaparate #ampaa $A%& '(E)A *&+,-

CAPITULO 2. EL NEGOCIO: ESTRUCTURA, ESTRATEGIA Y EL PROYECTO CREATIVO ./u0 es la publicidad1 La agencia de publicidad Tipo de agencias ./ui0n es la audiencia1 #ategoras de audiencia Tipos de anuncios %ensa2es comerciales 3ublicidad de servicio p blico o social 3ublicidad para causa 3ublicidad de guerrilla El informe creativo #omprensin e intuicin 4tica

PARTE II. QU

ES LA GRAN IDEA!

CAPITULO ". PENSAR DE FORMA CRTICA Y CREATIVA Y COMO COMEN#AR 3ensar de forma crtica y creativa #mo comen5ar El e6uipo creativo La t0cnica de bombardero de ideas ./u0 forma un anuncio1 Los elementos de un anuncio e7plicados Los elementos 8abituales de un anuncio impreso son: 9ngredientes 6ue contiene un anuncio Estrategia creativa 9dea Beneficios Beneficios funcionales Beneficios emocionales Ayudas Diseo: e2ecucin y medios Gua crtica %0todo crtico CAPITULO $. LA GRAN IDEA 3untos de partida: .De dnde vienen las grandes ideas1 Analoga visual %et;fora visual E7periencia vital 3untos de vista e7c0ntricos El problema es la solucin (na maldita buena ra5n #omparacin E7ageracin Autenticidad y ser el primero en su clase %otivacin e inspiracin Entrevista Bob 9s8er<ood

CAPITULO %. TIPOS DE ANUNCIOS

Demostraciones Avales y testimonios Declaraciones 3arte de la vida %eta=publicidad #ultura popular >antasa Direccin incorrecta 9magen o estilo de vida Aventuras y escapadas Beneficios y diferenciacin +econocimiento CAPITULO &. E'PRESIN: HA#LES RER, HA#LES LLORAR ?umor !;tira: parodia e irona 3asin: lu2uria y deseo Triunfo +espeto y valor 3atetismo y compasin %iedo !orpresa y cambiar nuestras e7pectativas Asociacin Entrevista @o8n Butler

PARTE III. LA E'PRESIN VISUAL Y VERBAL DE UNA IDEA CAPITULO (. IMPACTO GR)FICO: PRINCIPIOS DE DISEO El proceso de diseo Bocetos E7perimentacin 9ntuicin y sentimientos #reatividad y riesgo Borradores #ompletos #omposicin: 3rincipios b;sicos del diseo

>ormato E6uilibrio !imetra Asimetra >ormas y espacio positivoAnegativo @erar6ua visual (nidad y variedad +itmo Tipos de composicin 9lusin ./u0 es real1 CAPITULO *. E'PRESIVA EL DISEO PUBLICITARIO Y LA TIPOGRAFA

El diseo publicitario Audiencia y propiedad 'o debera parecer un anuncio Tamao del logotipoAsin logotipo Distribucin Te7to y subte7to Tamao y medio #onse2os pr;cticos a seguir para el diseo El concierto uniforme: Letra e imagen #rear: seleccionar y traba2ar con im;genes Tipografa +elacin verbalAvisual Basado en la imagen contra basado en el te7to El resto de la p;gina #onse2os para disear con letras

CAPITULO +. FLE'IBILIDAD: LA CAMPAA PUBLICITARIA Y LA CREATIVIDAD

Disear campaas para medio impreso >orma y contenido #reatividad +esolucin de problemas %0todos creativos !orpresas visuales 9m;genes e7presivas 3ing cuando los dem;s 8acen pong ?;galo suyo Estilo y publicidad Disear para la imagen de marca CAPITULO 1,. TE'TO /u0 se 8ace antes: .el te7to o la imagen1 9m;genes y palabras .#mo deberan traba2ar 2untas1 9m;genes o palabras .#u;l debera dominar1 .#u;ntas palabras son demasiadas1 #onvenciones Escribir creativamente Dgalo en el eslogan: no confe en el cuerpo del te7to Lo dice el reclamo La prueba $.!ueno como un vendedor ambulante1La prueba $.!ueno como algo 6ue nadie dira a otra persona1 9ntenciones y generacin de ideas ./ui0n 8abla1 3roceso Estilo Alimente a su escritura Entrevista )alerie Graves Entrevista Guido ?effels

CAPITULO 11. M)S ALL) DEL MEDIO IMPRESO: ANUNCIOS DE TELEVISIN, MEDIOS INTERACTIVOS Y PUBLICIDAD DE GUERRILLA Televisin

* a8ora unas palabras de nuestros patrocinadores Lo 6ue puede 8acer la televisin Estructurar un anuncio !toryboard +elevancia Es cuestin de estilo G0neros Estilos Direcciones: estados de ;nimo y tonos !obre creatividad y el futuro de los anuncios de televisin %edios interactivos ./u0 es lo mismo1 ./u0 es diferente1 3untos importantes BB(B# &tros medios de publicidad interactivas El futuro 3ublicidad de guerrilla: %0todos y medios poco convencionales ./u0 es un anuncio1 En internet o viral Ambiente Lo 6ue me2or 8ace la publicidad de guerrilla #onte7to BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN
Ensear publicidad es una tarea inspiradora y provocativaB !e ensea simult;neamente creacin de conceptos: diseo: escritura y responsabilidad socialB Los estudiantes deben convertirse r;pidamente en pensadores crticos y creativos: aprendiendo a disear y escribir sus ideas creativasB

?ablamos sobre responsabilidad social y la creacin de anuncios 6ue: en te7to y subte7to: sean respetuosos con la 8umanidad de las personasB El orden recomendado sigue el orden lgico de la ensean5a de esta asignatura: formulacin de ideas: diseo: audiovisualesB En cuanto lo primero se enfati5a el desarrollo de conceptos y durante la crtica opinamos sobre conceptos y el diseoB (na ve5 6ue se 8aya comprendido el desarrollo de conceptos: nos centramos en la comunicacin verbal y visualB 3or supuesto en la publicidad: ser t mismo significa utili5ar la marca del cliente o la personalidad distintiva de la causa: adem;s de su propia singularidad y comprensin de lo 6ue es importante para la audienciaB

PARTE I Informar, Persuadir y Provocar

Cmo funciona la publicidad

CAPITULO 1 Una breve !is"oria de la publicidad

U-. /0121 3456704. 81 9. :;/94<48.8

(na resolucin creativaB !uena potente y lo fueB En los aos CD: la profesin de la publicidad y el traba2o 6ue produca cambiaron y el cambio fue un momento clave: Apareci una nueva ra5a de lderes y su filosofa publicitaria era muy creativa: m;s cautivadora: m;s inteligente: m;s respetuosa con el p blico y con un tono menos vendedor: sin rastro de c8arlataneraB Antes de este proceso creativo: las opciones publicitarias eran muy variadas: desde la estafa agresiva 8asta la repeticin agresiva del productoB En la mayor parte de los casos: la profesin de publicista tena 6ue intentar diferenciarse de los c8arlatanes E6ue vendan medicinas patentadas 6ue no servan para nadaF de su pasado reciente y la atraccin de sentirse culpablesB La buena publicidad no es embaucadora: estimula la economa y la competencia en el comercio y ofrece opciones e informacin al p blicoB La publicidad se encuentra con su me2or papel cuando se crea para el servicio p blicoG puede ayudar salvar vidas: ensea comportamientos responsables y beneficia a la sociedad de muc8as otras formasB

A9 PRINCIPIO !e poda sealar el principio de la publicidad con una seal de venta de vino de la antigua Babilonia o con las ferias de comercio de la antigua #8ina durante la dinasta oriental H8ou: ambas 8ace tres mil aos o 6ui5;s con las seales de la antigua 3ompeya: durante el siglo 9 anunciando competiciones deportivas: funciones de teatro y establecimientos de bebidas Eapro7imadamente en el siglo 99 aB #B: se introdu2o el papal de #8inaG la imprenta florecera posteriormente en Europa y se invent otro tipo de impresin en #8inaFB En la antigua Grecia: loa pregoneros eran anuncios andantes y 8ablantes: 6ue solan ir acompaados por m sicosB !im embargo: fue la invencin de la imprenta por parte de @o8anner Gutenberg en IJJK en Alemania y su popular auge en Europa lo 6ue permiti la distribucin general de informacin entre el p blicoG el principio de los medios de comunicacin de masasB A partir de a8: la informacin impresa poda distribuirse f;cilmenteB A finales del siglo L): el primer anuncio en ingl0s apareci en forma de panfleto Elo 6ue poda considerarse anuncioF promocionando la disponibilidad de un libroB 3oco despu0s: en las calles de Londres 8aba una enorme cantidad de carteles mostrando informacin y pregonando productos: >ue en 9nglaterra donde los primeros medios de comunicacin de masas: los peridicos: incorporaron anunciosB En el ao IMDJ marc la aparicin del primer anuncio periodstico conocido en Am0rica: en Boston 'e<sletterB A diferencia de los anuncios de los peridicos actuales: los primeros anuncios en peridicos se limitaban a una seccin del peridicoB La mayora eran simples anunciosB 3ara atraer la atencin del lector: muc8os anuncios en peridicos repetan una lnea varias vecesB (no poda pensar 6ue esto era el predictor de los eslganes publicitarios y una posterior nocin del gigante publicitario del poder de la repeticin en la publicidad m;s e7itosaB #on el tiempo los anuncios apareceran en cual6uier parte del peridico: como 8oy en daB Los directores de arte y los ilustradores pueden agradecer a Ben2amn >ran"lin 6ue aadiese ilustraciones a los anuncios de peridicos en el 3ennsylvania Ga5ette en IMNK: para atraer m;s la atencin del lectorB >ran"lin tambi0n fue el responsable de mover la publicidad a la portada del peridico y de los primeros anuncios en revistas americanas: apro7imadamente en IMJNB Al principio: las agencias publicitarias no escriban ni diseaban los anunciosG se limitaban a colocar los anunciosB 3ero a finales del siglo L9L: las agencias estaban preparando la muestra y creando ilustracionesB !e cree 6ue >rancis Oayland Ayer: propietario de 'B OB La agencia de >iladelfia: cambi el papel de la agencia ofreciendo la preparacin de muestras e ilustracionesB Las primeras agencias publicitarias reali5aban varias funciones para sus clientesB

!e gastaron millones de dlares para atraer la atencin de los consumidores: cada ve5 mayor n mero de nombres comerciales y marcas: adem;s 8acia el estado y otros bienes y serviciosB #on la introduccin de los productos empa6uetados y los nombres de marca en el mercado: la publicidad y el diseo gr;fico tomaran una gran importancia: primero creando las personalidades de esas marcas e introduciendo nuevos productos y despu0s diferenciando unas marcas de otrasB La publicidad: sin lugar a dudas: atrae el inter0s de las personasB 3or e2emplo: en IKPK: la agencia 'B OB Ayer cre el eslogan $3ara 6ue no se le olvide: todava lo decimos: (needa Biscuit-: para lan5ar la primera galleta empa6ueta de antemano: (needa: producida por 'ational Biscuit #oB Euna compaa 6ue 8oy se llama 'abiscoFB

EL ARTE DE LA COMUNICACIN

PUBLICIDAD:

TEORAS

MEDIOS

DE

Al principio del siglo L9L: muc8as marcas estadounidenses como ,ellogg Qs: #risco y el 2abn Ooodbury tenan publicidadB En las siguientes d0cadas aparecieron muc8as otras marcasB .#u;l era el me2or modo de vender estas marcas1 En las agencias: aparecieron diferentes teoras sobre lo 6ue constitua la publicidad efectivaB Desde luego: las agencias de publicidad estaban disput;ndose los clientes y cada una pregonaba 6ue sus teoras y m0todos eran los m;s efectivosB Algunos aseguraban 6ue la publicidad era una cienciaG otros crean 6ue era un arteB Desde una perspectiva contempor;nea: poda apreciarse claramente 6ue 8aba muc8os factores involucrados en por 6u0 un consumidor escoga una marca en lugar de otra o 6u0 8ace 6ue una persona act e en beneficio de una causa socialG la profesin de publicista todava tiene 6ue probar empricamente cual6uier teora o m0todoB A medida 6ue las marcas proliferaban: se 8i5o evidente 6ue era necesario algo m;s 6ue crear una identidad de marcaB .#mo mantenerse en la mente del consumidor1 .Anunciando un beneficio funcional1 .& apelando a las emociones del consumidor1 .Es la publicidad una ciencia1 .Es el arte de la persuasin1 .Es el arte de decir frases cariosas1

(na de las principales estrategias pregonadas por los anunciantes pioneros del siglo L9L era el te7to ra5n=por6u0: 6ue b;sicamente significa 6ue proporcionamos un argumento sensato y bueno Euna ra5n por la 6ue alguien debera comprar una determinada marcaB La importancia de conocer el producto del cliente para producir un te7to ra5n=por6u0: una ra5n para creer en un reclamo y en una e7plicacin cientfica del productoB La teora de la publicidad preferente: 6ue

solicitaba un punto vendedor nico para una marca antes de lo 6ue 8aga la competenciaB Adem;s se crea en las promociones publicitarias: como muestras gratuitas: cupones: compra por correos y premiosB Tras la primera guerra mundial: la radio 2ugara un papel importante en la publicidadB En IPNN: la estacin OA> de ATRT en 'ueva *or" emiti el primer anuncio de radio para una compaa de bienes races de Long 9sland: la /ueens8oro #oporationB Este anuncio de radio dio como resultado iles de dlares en ingresos para el clienteB Algunos aos m;s tarde: las empresas comen5aron a patrocinar programas de radio: En IPNK: los cigarrillos Luc"y !tri"e patrocinaron un espacio llamado T8e Luc"y !tri"e Dance &rc8estraE m;s tarde llamado *our ?t 3aradeF: 6ue se emiti en treinta y nueve estaciones de la 'B#B Al no tener im;genes: la radio presentaba un nuevo desafo a los publicistas: 6ue comen5aron a darse cuenta del papel 6ue la m sica: los efecto de sonido: el ritmo: la cadencia y el contenido entretenido podan tener en la publicidad 6ue era solamente escuc8adaB Los patrocinios fueron la forma en la 6ue se manifest la publicidad en la radio E8oy en da: vemos una importante respuesta al patrocinio: pero en diferentes formasFB

PUBLICIDAD

LA REVOLUCIN CREATIVA A Bill Bernbac8 EIPII=IPKNF le debemos el cambiar la profesin de publicista mediante la revolucin creativaB Bernbac8 era un escritor de

te7tos 6ue tuvo la gran suerte de darse cuenta del poder de la imagen y de la relacin potencial coordinadora entre palabras e im;genesB Adem;s: Bernbac8 traba2: al principio de su carrera: con uno de los me2ores diseadores gr;ficos estadounidenses: 3aul +and: 6ue sin lugar a dudas aliment su respeto por el poder de la imagen y por los diseadoresB Bil Bernbac8 pensaba 6ue la publicidad era b;sicamente persuasin creativa y 6ue esa persuasin era un arteB !u influencia fue muy grande y sus anuncios todava se estudian y veneran 8oy en daB Bernbac8 abri su propia agencia: Doyle Dane Bernbac8 EDDBFA 'ueva *or": e6uiparando a los escritores de te7to con los directores de arte: en la creencia 6ue el director artstico y el escritor deberan generar ideas 2untosB Antes de este enfo6ue: se pensaba en los directores de arte m;s como diseadores o artesanos 6ue como compaeros del proceso de concepcinB 'o todos los anuncios procedan de las agencias publicitariasG algunos anuncios brillantemente creativos fueron 8ec8os por diseadores internos y directores de arte de compaasB (n gran diseador gr;fico y director artstico: Lou Dorfsman: traba2 en la #B! durante m;s de cuarenta aosB En la #B!: Dorfsman traba2 con el gran Oilliam Goldin: director artstico de la empresa: 6ue tuvo un gran impacto en la publicidad televisivaB?erb Lubalin: uno de los grandes diseadores gr;ficos americanos: tambi0n cre anuncios para empresas farmac0uticas y otros tipos de productos como este anuncio impreso para Land +overB Gene >ederico: 6ue rompi con la publicidad de moda formulista: tuvo un gran impacto en la publicidad de modaB En Estados (nidos: gran parte de lo 6ue sigui al momento decisivo 6ue fue el periodo creativo de los aos CD y principios de los MD estuvo marcado por un estilo 6ue se cre en la escuela de pensamiento DDB: con te7tos e im;genes inteligentes e ingeniosas basadas en ideasB En los MDB %c#ann=Eric"son nos dio el $Es lo aut0ntico #oca #ola-B DDB todava estaba creando estupendos anuncios para )ol"s<agenB Las agencias estadounidenses como #arl Ally: cuyos clientes incluan >iat y !cali: %c#abe: !loves: cuya lista de clientes inclua )olvo: se ganaron todos los elogiosB /ui5;s como reaccin a la revolucin creativa de los aos CD: en los MD se enfati5 en la responsabilidad de gestin: diseo de mercado y posicionamiento de marcas Ecomprando una marca con otraFB >ue en los MD cuando se produ2eron las $guerras de las colas- y otras intensas rivalidades entre marcas: refle2adas en la publicidadB Tambi0n se produ2o un incremento en la publicidad en televisin: 6ue se convirti en el medio favorito de clientes y creativosB Los directores creativos: redactores de te7tos y directores de arte comen5aron a ver la publicidad en televisin como una oportunidad para crear pe6ueas pelculasB #omo nota positiva: a finales de los aos CD