ENSAIO ESSAY

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LINGUAGEM E IDENTIDADE: UM CONSTANTE TRABALHO DE ESTILO

LANGUAGE AND IDENTITY: A PERMANENT WORK OF STYLE

Beth Brait 1

Resumo O texto parte de uma discusso da con-

Abstract The text uses as a starting point a dis-

tribuio do pensamento bakhtiniano s Cincias Humanas, no tocante ao discurso, atividade, ao sujeito e histria. luz deste universo, o ensaio analisa o cruzamento entre alteridade, identidade e consumo como resultante de um trabalho discursivo caracterstico da contemporaneidade. Palavras-chave linguagem; trabalho; estilo; anlise dialgica.

cussion on the contribution made by the Bakhtinian thought to the Human Sciences, in particular with regard to discourse, activity, subject and history. In the light of this universe, the essay analyses the intersection between otherness, identity and consumption as a result of a discursive work that is characteristic of our times. Key words language; work; style; dialogical analysis.

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A lio de pintura Quadro nenhum est acabado, disse certo pintor; se pode sem fim continu-lo, primeiro, ao alm de outro quadro que, feito a partir de tal forma, tem na tela, oculta uma porta que d a um corredor que leva a outra e a muitas outras. (Joo Cabral de Melo Neto)

Consideraes iniciais

Em geral, e fora dos domnios especficos dos estudos da linguagem, o termo discurso tem a ver com as exposies que os polticos fazem em poca de eleio, ou mesmo durante um mandato, situando-se na imaginao coletiva como um palavrrio bastante fcil de se transformar em caricatura, em charge, em sinnimo de fala feita para determinada ocasio (pode ser tambm uma reunio formal, uma homenagem a algum) e que tem em comum o fato de os ouvintes quererem que chegue logo ao final. Os polticos, por sua vez, enquanto personagens ativos desse universo, so conhecidos e reconhecidos por seu apego, seu gosto, sua facilidade de pronunciar discursos, seja qual for o pretexto. Parece at que receberam uma educao diretamente voltada para esse trabalho especfico com a linguagem. verdade, ainda, que muitos discursos tornam-se peas famosas de retrica, reiterando a crena de que, invariavelmente, algum pronuncia um discurso para convencer o ouvinte (ou leitor) de alguma coisa. Por essas razes, muitos polticos, do passado e do presente, so facilmente retratveis pela forma como organizam seus discursos, deixando as marcas de sua personalidade, de seu trato com as palavras, de suas crenas, das frmulas que, repetidas, constituem sua identidade. Nessa linha, portanto, seria fcil expor uma anlise, que tivesse como objeto os discursos de polticos de diferentes pocas e sua forma bastante conhecida de lidar com a linguagem, com ouvintes e com leitores. Todos estariam de acordo que a fala dos representantes (ou no...) de um pas, de uma nao, de uma comunidade constitui discurso e revela a maneira como o trato com as palavras elaborado para convencer pessoas. Dentro do domnio especfico dos estudos da linguagem, entretanto, o termo discurso ganha uma significao bem mais ampla que engloba, por

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assim dizer, a linguagem em geral, cobrindo a fala do dia-a-dia, os textos publicitrios e jornalsticos, essa fala marcada dos polticos em constante estado de euforia palavrria, a poesia, as artes em geral, os estudos cientficos e tudo mais que o homem produz como forma de comunicao, expresso, organizao, construo e representao do mundo e de si mesmo por meio de signos verbais, visuais, verbo-visuais. Este ensaio, buscando explicitar formas de produzir e reconhecer discursos, situa-se nessa perspectiva mais ampla que visa, em ltima anlise, a demonstrar que o discurso, e suas especificidades, no , como se poderia imaginar, um privilgio dos polticos. O cotidiano do homem entrecortado por discursos, isto , formas de dizer e conceber o mundo que podem estar expostas, visveis, mas que tambm circulam e atuam sem que os envolvidos se dem conta. Se dentro dos estudos da linguagem existem vrias tendncias que se pautam justamente pela idia de que o homem em todas as suas atividades est indissociavelmente ligado s linguagens que, sendo expresso do mundo, o atravessam, o constituem, mas tambm o revelam como sujeito ativo, aqui o objetivo procurar caracterizar o que se poderia denominar uma teoria e/ou anlise dialgica do discurso, cujas caractersticas epistemolgicas e metodolgicas constituem uma grande contribuio para os estudos da linguagem em geral e, tambm, para as pesquisas em cincias humanas.

Linguagem: um trabalho em construo

O poema de Joo Cabral de Melo Neto, A lio de pintura, foi aqui tomado como epgrafe por funcionar como uma sntese, uma espcie de metonmia desta forma de concepo e enfrentamento da linguagem e, conseqentemente, dos estudos das atividades humanas em que a linguagem est envolvida e pelas quais atravessada: quadro nenhum est acabado. A partir da imagem criada pelo poema que d justamente a idia de que os objetos significativos no esto jamais acabados, podendo ser constantemente refeitos pelos que entram em contato com ele este texto procura pontuar a forma pela qual uma anlise dialgica dos discursos em circulao, e que tem no pensamento bakhtiniano2 sua inspirao, coincide com uma tendncia atual de conceber a linguagem, seu estudo terico e as lnguas de maneira geral como objetos de um saber sobre o homem3. Um saber diferenciado, mas no no sentido que ganhou poca do estruturalismo (dcadas de 60 e 70 do sculo XX), isto , exercendo uma espcie de fascinao sobre as outras cincias humanas, justamente pelo fato de visar o ncleo profundo da espcie a linguagem e de ter criado um discurso rigoroso e ordenado, tornando-se modelo (Hagge, 1985, p. 7), colocando-se como cincia pi-

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loto. Um saber sobre o homem numa direo mais partilhada, mais dialgica, menos autocentrada, mais complexa, reconhecendo os avanos das demais cincias humanas caso da sociologia, da antropologia, da psicologia e da psicanlise, para citar apenas algumas e, dessa maneira, deslocar os estudos da linguagem strito sensu do lugar de prima dona, deixando de lado a prioridade para os trabalhos excessivamente tcnicos, mas pouco afeitos aos mistrios que envolvem o homem, suas atividades e o papel da linguagem nesse universo marcadamente histrico, social e cultural. Assim, possvel reconhecer que, neste incio do sculo XXI, a busca e construo do conhecimento, especialmente nas cincias humanas, depois de ter sofrido fortes reveses em seus postulados cartesianos, positivistas, de carter objetivo e neutro, deixa de lado a pretenso de chegar s verdades absolutas, s respostas definitivas, pautando-se pelo estabelecimento de um forte dilogo inter e intra diferentes campos do saber. O reconhecimento da subjetividade, da intersubjetividade, da alteridade, da interferncia do sujeito multifacetado no objeto a ser conhecido, sempre no homogneo e dinmico, parece conceder ao lingista, ao estudioso da linguagem em geral, um papel um tanto diferente daquele que lhe foi imputado nas dcadas de 60, 70 e parte da de 80 do sculo passado. Mesmo os estudos pontuais, com nveis de anlise que aparentemente poderiam permanecer distanciados dos sujeitos sociais e histricos, dado seu carter cientfico e tecnolgico, ganham uma dimenso mais humanizada e cultural. Um exemplo desse tipo de trabalho est na Revista Pesquisa Fapesp (2003, p. 72), cuja manchete, em texto de autoria de Tnia Marques, : A voz do computador: lingistas e engenheiros da Unicamp formulam um sistema de fala com jeito brasileiro, e que em determinado trecho explica: Um projeto conjunto, iniciado em 1991, entre as reas de lingstica e engenharia eltrica produziu um software que hoje capaz de ler em voz alta qualquer texto escrito em portugus, sem o sotaque ingls caracterstico dos sistemas produzidos fora do pas. O programa brasileiro leva o nome de Aiuruet, que, em lngua tupi, significa papagaio verdadeiro. Embora esse estudo no se situe na perspectiva de uma anlise dialgica dos discursos que circulam na sociedade, no se pode negar que h a, no casamento entre lingstica e engenharia eltrica, algo que extrapola a monogamia cientfica, apontando para apropriao de aspectos que dizem respeito cultura brasileira, assumindo, sinalizando e respeitando particularidades ligadas a identidades lingsticas, constituindo um dilogo, portanto, no apenas entre os dois campos nomeados do saber, mas tambm entre saberes que vm de outras vertentes dos estudos da linguagem. O ponto de contato entre esse estudo e os trabalhos que podem ser situados numa perspectiva dialgica est no fato de que os escritos bakhtinianos, e aqui estou incluindo os textos assinados Bakhtin e os demais assina-

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dos por outros participantes do crculo4, como o caso de Voloshinov, caracterizam-se, j nas primeiras dcadas do sculo passado, como estudos em que havia uma estreita relao entre vrias vertentes do conhecimento, com objetivo de pensar a linguagem, uma teoria sobre a linguagem, dentro de uma perspectiva das cincias humanas e no como tarefa especifica de uma nica disciplina. O conjunto dos textos, que tm se mostrado aos poucos, fora de uma seqncia cronolgica, vai revelando exatamente essa interdisciplinaridade, essa abertura para uma pesquisa dialgica, para uma postura dinmica diante dos objetos de conhecimento, os quais passam a ser assumidos no como um ele, um terceiro em relao aos mtodos e aos pesquisadores, mas como um tu, um interlocutor que se inclui na construo do discurso cientfico das cincias humanas5. De uma certa forma, essa a base primeira da constituio do que se pode denominar uma teoria e/ou anlise dialgica do discurso, que, de maneira um tanto estilhaada, vem trazendo, aos poucos mas de forma contundente, uma grande contribuio para os estudos da linguagem, sem qualquer pudor de associar-se ou deixarse mobilizar por outras vertentes que tenham em mira a linguagem e seus estudos como um saber sobre o homem. A articulao entre os diversos temas que atravessam o pensamento bakhtiniano, sugerindo essa anlise dialgica, implica um contnuo revisitar dos textos, considerada a questo da autoria tanto do ponto de vista biobibliogrfico quanto terico, numa tentativa de recuperar um pensamento que, disperso pela forma como foi sendo conhecido, especialmente no Ocidente, oferece, desde o incio do sculo passado, formulaes originais para uma teoria da linguagem. A originalidade pensada, aqui, tanto no que diz respeito ao momento e maneira como esse posicionamento foi sendo elaborado, ou seja, em dilogo com vrias vertentes do conhecimento, quanto ao rendimento que representa hoje para as teorias e anlises dos textos e dos discursos em geral, desde que tenham em mira sujeitos em determinadas condies histrico-sociais-culturais e situaes instauradas por (e instauradoras de) atividades especficas de esferas de produo, circulao e recepo do ser/fazer humano. Esse posicionamento diante da linguagem no nasce em forma de uma lingstica propriamente dita, ou de uma filosofia da linguagem como ramo da rea do conhecimento denominada filosofia, ou mesmo de uma potica sociolgica que poderia ser pura e simplesmente alocada como parte da teoria literria. Embora passe por todos esses lugares, e por vrios outros, o faz de maneira a construir um corpo de conhecimentos que, polemizando especialmente com duas grandes tendncias de reflexes sobre a linguagem, isto , lingstica estrutural e estilstica clssica, vai propondo formas de abordagem de textos e discursos, entendidos na sua constitutiva relao com o no verbal, com o extraverbal. Disso resulta, dentre outras coisas, uma concep-

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o ativa de sujeito e de objeto, entrevistos na dimenso dos fazeres scioculturais e histricos, o que implica tanto identidade como alteridade, duas faces de uma mesma moeda, e que vo gerando conceitos, categorias, noes, tais como outro, signo ideolgico, significao, tema, gnero discursivo, polifonia, dialogismo, interao, enunciado, enunciao, estilo, formas de presena e incorporao do outro no discurso, recepo ativa, tom avaliativo, parfrase, polmica, imitao, contexto, situao, interdiscursividade/intertextualidade etc, sempre diretamente associados com estudos originais sobre gneros e autores, caso de Dostoievski Dostoivski e de Rabelais, para ficar em apenas dois significativos exemplos. No conjunto dessas noes, conceitos e categorias, o que est em jogo a linguagem em uso, so os processos de construo do sentido e de seus efeitos, so as formas de dilogo entre sujeitos sociais, histricos, discursivos e as formas do dizer e do ser no mundo. A idia de que os sentidos se do na interao social, de que a lngua no um organismo autnomo, de que nenhuma palavra a primeira ou a ltima, de que os discursos existem e tm sua identidade num permanente dilogo, inclui, ao mesmo tempo, as materialidades verbais e extraverbais caractersticas de uma dada atividade humana e suas combinatrias possveis, e, tambm, o contexto mais amplo indiciado pelos traos de situaes particulares. A idia de interlocuo/interao, por exemplo, aparece nesse corpo de conceitos apontando tanto para os interlocutores, no sentido dos parceiros de um dilogo, como para os diferentes discursos que atravessam e constituem qualquer interlocuo. Essas caractersticas implicam os discursos e os sujeitos em movimentos histricos, sociais, culturais, alm da situao imediata de interlocuo. Assim sendo, o enfrentamento da linguagem por meio de discursos, intra e inter discursos, no se d nem pela via autocentrada de uma lingstica hard, nem pelas generalizantes explicaes histrico-deterministas. Essa concepo de linguagem leva em conta as particularidades discursivas que apontam para contextos mais amplos, podendo, a partir desse princpio fundante, articular a anlise com conceitos advindos de outras vertentes, caso do conceito de formaes discursivas, sociais e histricas, por exemplo. O trabalho metodolgico, analtico e interpretativo com textos/discursos se d, sempre, esmiuando campos semnticos, micro e macroorganizaes sintticas, marcas e articulaes enunciativas que caracterizam o(s) discurso(s) em foco e indiciam sua heterogeneidade constitutiva, o gnero a que pertencem e os gneros que nele se articulam, a tradio das atividades em que se inserem, o inusitado de sua forma de ser discursivamente, sua participao ativa nas esferas de produo, circulao e recepo que lhes conferem existncia, status e efetiva atuao. Por essas razes, e por no se tratar de uma lingstica ou de uma teoria do texto strito sensu, o corpo de conhecimentos constitutivos de uma

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anlise dialgica do discurso advm necessariamente de arquivos, de corpus, de conjuntos de textos, e no tem como meta a anlise de um texto, de um trecho ou de uma seqncia (embora possa faz-lo). A anlise das partes est sempre a servio de um todo, a teoria a servio da reflexo sobre a linguagem, sobre os discursos, sobre o homem e seu estar no mundo, e nunca em funo do esquartejamento anatmico de um corpus, conforme as normas de um manual de instrues. O conceito de polifonia, por exemplo, hoje to largamente utilizado, surge em 1928, como resultado do estudo do conjunto da obra de Dostoievski Dostoivski, e no o contrrio, isto , um conceito ad hoc aplicado a determinado texto ou conjunto de textos. Nesse mesmo estudo, o conceito de outro, constitutivo dessa anlise dialgica, configura-se com clareza a partir da interpretao gradativa de vrios textos, chegando ao apogeu no conto O ssia e concretizando-se a partir da anlise minuciosa das grandes obras do autor de Crime e castigo. O mesmo vai acontecer com o conceito de gnero discursivo, como tema, forma de composio e estilo, que vai sendo ensaiado desde a Filosofia do ato (Voloshinov e Bajtin, 1997), um dos primeiros e mais difceis textos da reflexo bakhtiniana, em que o grmen dos conceitos de ato e atividade est esto lanados, passando por outros textos, caso de O discurso na arte e o discurso na vida, Questes de literatura e de esttica: a teoria do romance, Marxismo e filosofia da linguagem, Problemas da potica de Dostoiviski, at chegar a sua formulao mais conhecida, que est em Gneros discursivos, includo na coletnea de textos de arquivo Esttica da criao verbal. O que se observa que o conjunto aparentemente disperso do pensamento bakhtiniano, at mesmo em termos de assinatura, tem uma unicidade, uma articulao constitutiva entre os diferentes aspectos da linguagem tratados, de forma a aparecer como um ramo das cincias humanas capaz de proporcionar formas de enfrentamento dos discursos criados pelo homem, quer de natureza artstica ou no, mas sempre nas dimenses histrico-sociais-culturais que os constituim e na interdisciplinaridade necessria concepo da linguagem que o orienta. A contribuio bakhtiniana, sem ser uma proposta fechada e linearmente organizada, constitui de fato um corpo de conceitos, noes e categorias que especificam a postura dialgica diante de textos e discursos., da metodologia, do pesquisador. Alm disso, a pertinncia de uma perspectiva dialgica se d pela anlise das especificidades discursivas constitutivas de situaes em que a linguagem e determinadas atividades se interpenetram e se interdefinem como o caso, por exemplo, dos contextos de trabalho, dos contextos escolares, de esferas de produo como a jornalstica, a publicitria, a cientfica e, evidentemente, a literria, a potica, a artstica de forma geral. O ponto de partida a impossibilidade de desvincular linguagem/atividades humanas, seja qual for a especificidade da atividade humana e a dimenso da linguagem a envolvida,

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e, ainda, a possibilidade de situar, no contexto atual de reflexes sobre a linguagem, as contribuies terico-metodolgicas para o refinamento das particularidades da linguagem em relao s diferentes e mltiplas atividades humanas. Neste ensaio, para destacar algumas especificidades da contribuio do pensamento bakhtiniano para os estudos da linguagem, ou seja, para exemplificar a maneira como a anlise dialgica possibilita o enfrentamento de discursos que atravessam nosso cotidiano e, sem pedir licena, interferem em nossa identidade, uma pea publicitria ser tomada como objeto de anlise.

O trabalho do dizer, do mostrar e do fazer

A pea publicitria escolhida exemplifica a forma como as linguagens verbal e visual, como as imagens e as palavras, quando combinadas para produzir um determinado gnero, caso dos textos destinados venda de produtos, podem usufruir das caractersticas do suporte que as veiculam, no apenas para atingir seus destinatrios, ou seja, os consumidores, mas especialmente para mold-los e constitu-los sua imagem e semelhana. Esses textos invadem o cotidiano, fazendo circular discursos que atravessam e constituem os indivduos, constroem o imaginrio, simulam identidades e, de fato, fazem uso dos sujeitos, assombrando sedutoramente o dia-a-dia, assumindo a naturalidade de condio inexorvel da existncia, da vida urbana na atualidade. Neste caso especfico, a pea publicitria, apenas uma das vrias que compem uma das mais recentes campanhas de uma instituio bancria, foi veiculada por uma importante revista semanal do pas, destinada a leitores de um status social e cultural que inclui a necessidade de informao aprofundada a respeito dos acontecimentos que marcaram o pas e o mundo durante a semana; leitores que, e que ao mesmo tempo, so cidados implicados no processo de produo capitalista, envolvidos nas tramas e em todos os fios produzidos pelo processo. O suporte informativo, aqui compreendido de forma abrangente e definido como a prpria revista, suas formas de produo, circulao, ao acolher um determinado texto publicitrio interfere, do ponto de vista da interao, na recepo do produto a ser consumido. Se, de maneira geral, essas caractersticas podem ser pensadas para qualquer publicidade veiculada por um suporte informativo reconhecido, caso da revista em pauta, aqui neste caso a primeira especificidade, justamente a que chamou a ateno e que instiga esta anlise, o fato de que a publicidade dirigiu-se aos assinantes e, mais especificamente, a cada assinante, nominalmente.

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Comeo a reflexo propriamente dita, retomando uma narrativa chinesa que exemplar, a meu ver, para a discusso aqui proposta. A histria a seguinte: um imperador chins pediu um dia ao pintor oficial da corte para apagar o afresco de uma cascata, que ele havia pintado na parede do palcio. Muito triste, o pintor quis saber a razo do pedido, e o imperador explicou: No consigo dormir. O barulho da gua da cascata tem me causado uma constante insnia. Essa historinha, com a qual Rgis Debray (1992) d incio a sua obra Vie et mort de limage: une histoire du regard en Occident /Vida e morte da imagem: uma histria do olhar no Ocidente, pode parecer absurda ou engraada, dependendo do ponto de vista, na medida em que todos sabem que a imagem captada pela viso e no pela audio, porque sua materialidade no inclui, ao menos no caso citado, aspectos sonoros capazes de causar insnia a algum. Entretanto, ainda que possamos localizar a forma de percepo do imperador num Oriente muito diferente do Ocidente atual, essa lenda parece ter a finalidade de chamar a ateno para alguns aspectos da existncia e das relaes estabelecidas entre o homem e as formas de expresso que ele mesmo inventou, entre as imagens e a vida, entre a vida das imagens e a dos homens. Ela parece sugerir a maneira como as linguagens em geral, ainda hoje e especialmente hoje, a includas a linguagem verbal, as visuais e as que combinam o verbal e o visual para os mais diferentes fins, implicam a mobilizao de mltiplos sentidos, mltiplos discursos, criando uma interao envolvente, sedutora, viva, que atinge o homem, sua maneira de ver o mundo, sua condio de ser e estar nesse mundo. Ainda que, sem a hipersensibilidade do imperador chins, o homem contemporneo no se d conta disso, ou seja, da fora das linguagens, da interferncia no seu cotidiano, elas esto presentes, constituindo a cotidianidade humana, forjando e simulando identidades. Essa histria foi lembrada a propsito da mencionada publicidade da instituio bancria, estampada na revista Veja. cComo a cascata do pintor chins, o texto faz barulho, atinge os sentidos, adentra privacidades, abalando o sono no que diz respeito forma como, de repente, faz desaparecer os j fluidos limites existentes entre a informao dirigida a um leitor, o que uma caracterstica da mdia quando organizada a partir dos gneros informativos e opinativos, e a exposio das particularidades de um produto, caracterstica do gnero publicitrio, dirigido a um consumidor. Neste caso, o que surpreendeu foi que a confuso,a no separao leitor/consumidor/interlocutor, articulao que se deu de maneira aberta e explcita, promovendo essa perversa e sofisticada confuso. consumidor/interlocutor. Mesmo sabendo e reconhecendo que a mdia serve de suporte para a publicidade, para a divulgao dos discursos destinados a vender bens de consumo, e que muitas vezes as caractersticas do suporte podem aparentemente conta-

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minar o discurso veiculado e vice-versa, no caso dessa publicidade em particular existem algumas singularidades que demonstram um grau de sofisticao, de refinamento tecnolgico, esttico e interativo que a diferenciam enquanto conjunto de estratgias enunciativas e, conseqentemente, discursivas. O citado anncio foi veiculado na edio especial da Revista Veja, que circulou no incio de setembro de 2003. Na capa, junto ao ttulo da revista, a especificao: edio comemorativa de aniversrio. A aparece, tambm, o nmero 35, grande, dimensionado em perspectiva, vazado e seguido da palavra anos, formando a seqncia 35 anos. O fundo desta capa constitudo por inmeras microfotos das capas que circularam durante os 35 anos de existncia da revista. Esboado pela gradao de cores imposta ao conjunto das capas, e de certa forma sustentando o nmero 35, est o contorno de um grande olho, um tanto dissimulado, mas visvel com um pouco de ateno e esforo. Alm disso, h, ainda na capa, a etiqueta que identifica o assinante, seu cdigo, seu endereo etc. e, na mesma altura, um texto que complementa o conjunto com a seguinte informao: Trs dcadas e meia de histria do Brasil e do mundo contada a Veja por quem a fez. Essa capa constitui-se, verbal e visualmente, em torno da identidade da revista, dessa mdia especfica cuja singularidade no caso se auto-referencia como histrica: 35 anos contando a histria do Brasil e do mundo, a partir do ponto de vista de quem fez essa histria. Sujeitos do ver (esse grande e dissimulado olho presentifica quem viu? Quem v? Quem nos v? Uma metonmia do Big Brother?), do fazer e do contar se articulam, formando uma unidade, uma conjuno ativa mltipla e solidria. At a nada de mais. Todos esses elementos parecem absolutamente informativos, uma combinao esttica planejada para indicar o contedo do nmero, justificando a condio de nmero especial. Entretanto, seguindote o impulso mecnico e previsvel de leitor da revista (aqui me assumo como primeira pessoa...), ao virar a pgina e me defrontar com a contracapa, que aparece em combinao com a pgina seguinte, observo o planejamento verbo-visual que segue. Na contracapa, meu nome est impresso. E no se trata de encarte. Estou, de fato, participando da pgina da revista, de uma das revistas semanais mais importantes do pas, a partir de minha designao nica e individual: meu nome e meu sobrenome. Nessa contracapa, cujas cores suporte so as cores caractersticas da logomarca do banco Ita, incluindo na base suas cinco estrelas, est uma espcie de folha de bloco, numa composio de tons de amarelo, tambm uma cor caracterstica do banco e sua logomarca. Nele, est o texto em que meu nome,, constituindo um vocativo, um chamamento. Esse recurso funcionando, ao mesmo tempo, como uma aproximao fsica e espacial com um indivduo nico e especfico, e como a incluso

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desse indivduo na condio de interlocutor nico, privilegiado., A distino se d, tambm, pela forma de comunicao, menos formal que uma carta bancria ou um outro impresso qualquer do banco, que a folha de um bloco de notas. A designao, seguida de vrgula, como mandam as boas normas da escrita de um bilhete pessoal, vem acompanhada da seguinte formulao imperativa, marcada por dois pontos que indicam sua seqente complementao: veja por que o Ita foi feito para voc:. Antes de passarmos seqncia que d continuidade a este enunciado, necessrio observar o intertexto explcito desta contracapa com a capa, impondo nossa primeira leitura modificaes, alguns acrscimos, uma percepo diferente. A palavra veja, presente nesse enunciado, retoma o ttulo da revista e identifica essa designao ao a que o leitor, o cliente do banco, est sendo convocado, conferindo-lhe, pela sugesto e pelo vocativo, a condio de sujeito do olhar, ou ao menos de um olhar dirigido, especfico, particularizado. Esse olhar, por sua vez, est direcionado para um fato explicitado pelo enunciador: O Ita foi feito para voc. Tambm aqui h uma intertextualidade com a capa, flagrada no trecho que explicita: a histria contada por quem a fez. Assim, o sujeito que enuncia o anncio se confunde, se mistura, se identifica com os sujeitos do fazer histrico anunciado pela capa. Dessa forma, como sujeito do olhar, o interlocutor vai poder reconhecer um sujeito do fazer que, no caso do anncio, traz o sentido construdo pela capa, que o de sujeito que fez a histria e que, alm disso, vai se confundir com a finalidade, com a razo de ter sido feito: algum fez esse banco para atender s caractersticas do assinante de Veja, na medida em que assim que o destinatrio assinante da revista se coloca num primeiro momento. Evidentemente que h a um sujeito desse fazer econmico, financeiro que est qualificado como realizador de um fazer histrico, mas que est dissimulado, travestido, e que simula dar ao leitor da revista, agora j alado condio de cliente, o lugar principal. De fato, o nico lugar que ele de fato ocupa na perspectiva da instituio financeira, que o banco, o de cliente, consumidor de servios. Na seqncia, depois dos dois pontos e por meio de um processo de enumerao que se inicia sempre pela expresso para voc que, esto apontadas razes que articulam aspectos da maneira de ser desse leitor/cliente, desse observador que se constitui, ironicamente, como anterioridade, como razo da existncia do banco. Os verbos viver e querer, que configuram a imagem do interlocutor/leitor/cliente, esto em contraponto interativo com os verbos ser e ter, que singularizam a instituio bancria em pauta. O leitor/cliente/interlocutor vive e quer. A instituio bancria e tem. Ao verbo viver, que compe a expresso viver correndo, caracterstica atribuda ao interlocutor, se contrape, em resposta, a quali-

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ficao do banco: ser rpido. O verbo querer, por sua vez, designa diferentes desejos do interlocutor, aparecendo em sete dos oito itens desse enunciado. Todos esses desejos, naturalmente, esto designando alguma falta que esse ser humano urbano e contemporneo quer ver preenchida: tempo, praticidade, investimento, realizao de planos, garantia de futuro, viagem, prestgio. Evidentemente, aqui, a falta no tem o sentido lacaniano, situada no inconsciente, mas est sendo tratada como tal, como se fosse constitutiva de um imaginrio profundo, como sendo condio de existncia. A falta, conforme est proposta nessa pgina, nessa contracapa de uma revista, compe com muita clareza e de forma explcita, um campo semntico que recobre as necessidades criadas por um imaginrio social e econmico, inteiramente de acordo com a fase atual do capitalismo, com o mercado, conivente com a natureza das instituies bancrias. A falta, no caso, se fssemos colocar em termos econmicos, seria, na verdade, a falta de cliente, ou mais especificamente, a disputa pelo cliente: sem cliente, sem esse imaginrio do mercado, do consumo, o banco desapareceria. H, portanto, nesse nvel, nessa instncia de dilogo mercado/consumidor, uma simulao de lugares. H a inverso da hierarquia econmica, financeira, por meio de uma enunciao que comea pela designao do cliente pelo nome prprio, individual, e que vai costurando os elementos que desmembram e explicitam o feito para voc. Tudo isso tendo como suporte as cores, a logomarca e o slogan atual do banco, numa reiterativa redundncia da imagem da instituio a ser escolhida. Se observarmos a primeira pgina, que compe a dobradinha com a contracapa e que visualmente percebida com ela, constatamos que constituio do leitor/cliente/interlocutor explicitada, reiterada, mais uma vez, tambm pelo visual: uma figura feminina com o crach do banco, sentada numa cadeira giratria, compe um tpico cenrio de um ambiente de trabalho, sem o fechamento sufocante de um escritrio. Por outro lado, o gesto de individualizao, de indicao (ela aponta com o dedo indicador para fora da foto), reitera o olho que v, o sujeito do olhar, como metonmia do banco. Essa imagem, como um todo, coloca-se como um simulacro que, sendo do enunciador (de seu representante), estabelece um jogo de espelhos, colocando frente a frente os dois sujeitos do olhar: a personificao feminina do banco e o leitor/cliente/interlocutor. Ao olhar no espelho, o que o observador/leitor v o simulacro de sua prpria imagem, confundida com a do banco. Mas a histria no acaba a. Na ltima pgina, tambm fazendo uma combinatria com a terceira capa e, portanto, reiterando o jogo especular verbo-visual apresentado no incio da revista, est uma figura masculina que, pelas cores e pelo gesto, retoma a ao da figura feminina, mas num outro cenrio. Agora, sentado numa escada rolante que aponta para o alto e,

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mais especificamente, para prdios com a logomarca do banco, um comportado e identificado senhor novamente o crach repete o jogo de espelhos, de identificao de figuras, de identificao especular de imagens. O azul celestial domina a pgina, exceo feita figura do homem. Ao lado, mais uma pgina em tons laranja e amarelo, exatamente como na contracapa, serve de suporte a um novo texto/bilhete pessoal e personalizado que, comeando novamente pelo nome prprio, vai, de maneira discursiva e no topicalizada, reiterar o que o banco , o que ele tem, como sua marca se identifica com muito dinheiro, com , como sua identidade brasileira com expresso internacional e que, de forma responsvel, investe em tecnologia para facilitar a vida do leitor/cliente/interlocutor. At uma dimenso moral alegada para atender o que se designa como necessidades do interlocutor. A ltima pgina fecha no apenas com chave de ouro, no sentido que as cores dominantes so as do ouro que metaforiza um banco, mas com um clich emotivo que, combinado com a metalinguagem que designa o texto como anncio, coloca-se como mais uma prova, num sentido que resvala pelo campo amoroso, de que essa instituio constituiu-se a partir da imagem de seu destinatrio. Mesmo tendo conscincia de que em cada exemplar da revista veio o nome do assinante, e que um mesmo nome no est em todos os exemplares, esse anncio coloca em ao justamente a relao de alteridade, a partir de um confronto de identidades sociais que simulam a individualidade absoluta, a personalizao integral do receptor, a identificao, pelo espelhamento, entre o produtor, o produto e o consumidor. A idia do espelho, por exemplo, combina inteiramente com a vaidade do leitor. Por um dia, seu nome est estampado em sua revista predileta e, de fato, ele tem o perfil que a instituio bancria apresenta para justificar sua existncia. A combinatria assinante de Veja, portanto leitor, e cliente do Ita, est alada condio de individualidade, de interlocutor a quem a enunciao se dirige, no apenas por meio do pronome voc, que j constitui um alto grau de familiaridade, mas a partir do nome prprio, nico, diferenciador. Evidentemente que esse anncio no poderia estar, tal e qual, numa pgina de uma revista que no tivesse a respeitabilidade da escolhida. No que o leitor de Veja no possa ser tambm o leitor de outros tipos de peridicos. Mas pelo fato de que o casamento entre o leitor da Veja e esse cliente previsto, nesse momento, nessa situao, nesse contexto, esto inteiramente acoplados por esse processo especfico de interao que pe em jogo discursos de identidade, de individualidade, inteiramente confundidos com discursos financeiros, econmicos. Aqui, podemos pensar esse anncio, na perspectiva da anlise dialgica dos textos e discursos, por vrios caminhos. Ele parece revelar, por exemplo, que uma das marcas do nosso mundo talvez seja justamente essa possibilidade de inverso, de vivermos segundo um imaginrio generalizado, que simulando o individual, a individualizao,

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nada mais faz que nos relegar condio do idntico proposto pela sociedade de consumo. No caso, a imagem do cliente construda pela pea publicitria moldada de forma a simular a diferena e, nessa diferena, forar o banco a se submeter generosa e eticamente a necessidades particulares, especficas. Apesar do banco ser aquele que e tem (no sentido do poder e do dinheiro) e o cliente ser o que necessita, o que quer, as imagens se espelham, se confundem na direo de interesses idnticos. A forma como o anncio est construdo, a maneira como se d a interao, amarrando produo e recepo, bastante eficaz. Ele atinge o leitor no que esse leitor imagina ter de mais particular e, ao mesmo tempo, toca e alimenta sua vaidade. O que ele , enquanto nome, e uma das coisas que ele gostaria de ter: o nome estampado numa importante revista. De fato, um anncio que causa satisfao maioria dos assinantes que viram seu nome estampado na capa da revista. Ele reitera a idia de que, nas sociedades atuais, o consumo de imagens, no sentido visual e no sentido do imaginrio, veiculado por qualquer tipo de texto, assume a dimenso das crenas, da no separao entre o simulacro e a realidade, entre o pblico e o privado, mais ou menos como no caso do imperador chins ou do Big Brother Brasil. A imagem faz barulho, vive, invade (perturba?!).

Consideraes finais

Algum poderia dizer, e com muita propriedade, que isso sempre acontece na publicidade, o que um fato. Entretanto, a maneira de ser impactante desse anncio reitera uma idia central para o pensamento bakhtiniano e, conseqentemente, para a anlise dialgica dos textos e discursos, no que diz respeito a um aspecto pouco considerado na relao eu/outro: o estilo pelo menos duas pessoas ou, mais precisamente, uma pessoa mais seu grupo social na forma do seu representante autorizado, o ouvinte o participante constante na fala interior e exterior de uma pessoa (Voloshinov e Bajtin, 1997, p. 135; Voloshinov e Bakhtin, s/d, p. 16)6. No caso da pea publicitria, s possvel chegar ao final da leitura com o gesto de singularizao nas pginas nobres o moo que aponta para mim, a pgina novamente com meu nome e o banco feito para mim, e a quarta capa em que h a sugesto para guardar essa prova de afeto porque h de fato uma interao social que permite essa confuso de lugares, essa iluso de seres e fazeres, esse espelhamento de diferentes. O anncio toma minha identidade, do ponto de vista da designao, simula minha individualidade, meu carter nico de ser no mundo, quando na verdade est se dirigindo a todos os potenciais clientes. Evidentemente, no mundo capitalista em que me insiro como consumidora da revista semanal de prestgio e de possvel cliente de

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um banco brasileiro, isso perfeitamente cabvel, faz parte do estilo de vida que inclui o banco, seu trabalho de conquista de clientes e o indivduo candidato a cliente com seu imaginrio consumista. O produtor de um texto e aqui estamos pensando em textos constitudos pelo verbal, pelo visual, ou como o caso da pea publicitria, pela dimenso verbo-visual formula e inscreve em seu texto o outro: o destinatrio, aquele a quem o texto se destina. Em princpio, prev o interlocutor no em termos individuais, mas como conjunto representativo de uma comunidade de leitores, ouvintes, espectadores. Esse texto, por sua vez, apresenta, de alguma maneira, as pistas sobre a identidade desse outro e essas pistas podem apontar para o saber desse destinatrio, para sua posio social, para suas aptides, seus interesses, suas necessidades. E, mais ainda, para os discursos que constituem esses dizeres, que possibilitam a existncia do processo interativo estabelecido entre a produo, as formas de circulao e a recepo desse texto, as formas de construo dos sentidos e dos efeitos de sentido. No me lembro de um texto mais ousado em termos de simulacro de identidade. Considerando esses aspectos, poderamos dizer que esse anncio se d como um evento social: ele no est autoencerrado no sentido de alguma quantidade lingstica abstrata, nem pode ser derivado psicologicamente da conscincia subjetiva do falante tomada em isolamento. Mais do que articular argumento para persuadir o leitor/cliente/interlocutor, a interao se d de forma a lev-lo adeso a determinadas posies discursivas, sociais, culturais. E a que se pode falar em estilo: o discurso atual das instituies bancrias exploram determinados aspectos da linguagem que permitem a circulao de discursos que confundem identidade, alteridade, consumo. N nesse sentido que est sendo, considerada a dimenso estilstica da produo verbal, visual ou mesmo verbo-visual, aspecto que primeira vista poderia parecer uma maneira de lidar com o discurso unicamente dentro do domnio dos estudos literrios ou artsticos, na medida em que o tema, de longa data, propriedade das vertentes diretamente interessadas nas particularidades expressivas de determinados autores, poetas, artistas em geral, ou nos conjuntos de caractersticas que definem determinados movimentos artsticos, tambm denominados estilos de poca, caso do romantismo, do impressionismo, do cubismo etc. Ainda que o termo estilo no se restrinja necessariamente s artes, ele sempre parece dizer respeito s idiossincrasias, maneira de se expressar de uma determinada pessoa, sugerindo uma estreita e exclusiva relao entre estilo e personalidade, estilo e individualidade. Conceber o estilo como uma pessoa mais seu grupo social na forma do seu representante autorizado, o ouvinte o participante constante na fala interior e exterior de uma pessoa (Voloshinov e Bajtin, 1997, p. 135; Volos-

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hinov e Bakhtin, s/d, p. 16) esclarece a concepo dialgica de linguagem. Essa relao constitutiva entre interlocutores e entre os discursos que atravessam os enunciados pronunciados ou no por esses interlocutores est na gnese da concepo de estilo. Da mesma forma, e como conseqncia lgica, estilo implica interao e o que mais significativo: est necessariamente implicado em qualquer interao, em qualquer atividade de linguagem e no apenas na atividade literria. Fica evidente, portanto, que a questo do estilo deixa de ser pensada a partir de uma produo tomada na sua individualidade, na sua autonomia, como idiossincrasia de um autor (no caso, uma instituio bancria especfica), para ser considerada dentro de atividades especficas e da forma como a linguagem a trabalhada. Seria necessrio, para levar a anlise do anncio adiante, estabelecer um paralelo com as demais publicidades de instituies bancrias para observar que o destinatrio, o cliente virtual ou real, vai motivar um estilo discursivo semelhante, ainda que se trate de uma luta pela conquista do cliente. Assim como possvel deduzir um estilo romntico a partir das caractersticas de um conjunto de escritores, e de um pblico consumidor desse estilo, provvel que o estudo das publicidades bancrias atuais nos dem um perfil do cliente ideal. Essa perspectiva vai motivar a necessidade de incluso do conceito de esfera de produo, e conseqentemente de circulao e recepo dentro de diferentes atividades. O estilo publicitrio, evidentemente, no se confunde com o estilo literrio ou pictrico, ainda que trabalhe com palavras e com imagens. A anlise/teoria dialgica do discurso, contribuio decisiva do pensamento bakhtiniano para os estudos da linguagem, trata justamente dessa dimenso humana que, traduzida pelas linguagens, expe o homem de maneira rica, complexa, em suas virtudes e fraquezas. um trabalho que considera, como o poema de Joo Cabral citado no incio, que o homem uma criatura vida de se surpreender, que tem aptido obstinada ao dilogo com seu semelhante, vocao para praticar as trocas, comeando por aquela que funda todas as outras: a troca de palavras.

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Notas

Professora e Coordenadora do LAEL Programa de Ps-Graduao em Lingstica Aplicada e Estudos da Linguagem da PUC-SP e Professora do Programa de Semitica e Lingstica Aplicada da FFLCH-USP. Doutora em Lingstica. Pesquisadora do CNPq. <bbrait@uol.com.br>
1 2 Por pensamento bakhtiniano, entende-se aqui o conjunto dos textos assinados por Mikhail Bakhtin e outros intelectuais, caso de Voloshinov e Medvedev, surgidos nas primeiras dcadas do sculo XX, na Rssia, que tiveram continuidade at a dcada de 70 e que esto sendo at hoje descobertos e traduzidos (cf. tambm nota 4, sobre a questo da assinatura os textos do crculo de Bakhtin). Esses textos tm em comum o fato de apresentarem uma concepo social e histrica da linguagem que, diferenciada dos demais trabalhos da poca, dialoga polemicamente com vrias vertentes do conhecimento, caso da psicanlise, do marxismo, do formalismo e do estruturalismo. 3 4

Tomo emprestada essa expresso de Claude Hagge (1985).

As obras que hoje conhecemos como sendo representativas do pensamento bakhtiniano tm assinaturas diferenciadas. Algumas, como o caso de Problemas da potica de Dostoievski; Questes de literatura e esttica A teoria do romance; A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento O contexto de Franois Rabelais; Por uma filosofia do ato tico, e vrios ensaios de arquivo j publicados em coletneas, so assinadas exclusivamente por Bakhtin. Outras, como Marxismo e filosofia da linguagem e O mtodo formal na crtica literria, foram assinadas, respectivamente, por Voloshinov e Medvedev. Dependendo da edio, as obras trazem ou no esses nomes acoplados ao de Bakhtin. Embora bastante discutida e estudada, a questo da autoria no est esclarecida, na medida em que Voloshinov e Medvedev no so meras assinaturas, mas intelectuais ativos, que viveram e produziram na primeira metade do sculo XX., participando efetivamente do chamado crculo de Bakhtin.
5 Os textos de Marlia Amorin, especialmente Dialogismo et altrit dans les sciences humaines (1996), cuja traduo reelaborada em portugus se intitula O pesquisador e seu outro: Bakhtin nas Cincias Humanas (2001), tratam justamente dessa nova dimenso das ciCincias Humanas. A verso brasileira utilizada para este trabalho foi feita por Cristvo Tezza e Carlos Alberto Faraco, que generosamente a dispuseram para o uso acadmico. Alm dela, tambm foi consultada a verso espanhola La palabra en la vida y la palabra en la poesia: Hacia uma potica sociolgica (, [no seria Voloshinov e Bajtin,?] 1997).

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Referncias bibliogrficas

AMORIM, Marilia. 1996. Dialogismo et altrit dans les sciences humaines. Paris: LHarmattan. ____. 2001. O pesquisador e seu outro: Bakhtin nas cincias humanas. So Paulo: Musa. BAKHTIN, Mikhail. 2003. Problemas da potica de Dostoivski. Trad. Paulo Bezerra. 3ed. Rio: Forense Universitria. ____. 2003. Esttica da criao verbal. Traduo de Paulo Bezerra. So Paulo, Martins Fontes. BAKHTIN/VOLOSHINOV [1926] 1976. Discourse in life and discourse in art. In: Freudism. New York: Academic Press. DEBRAY, Regis. 1992. Vie et mort de limage: Une histoire du regard en Occident. Paris: Gallimard/ Folio-Essais. HAGGE, Claude. 1985. Lhomme de paroles: contribution aux sciences humaines. Paris: Fayard.

MARQUES, Tnia. 2003. A voz do computador. Revista Pesquisada Fapesp, 87:7273. ITA. Feito para voc. Veja. n. 1821, Edio Especial n. 26, Edio comemorativa de setembro de 2003. Publicidade. VOLOSHINOV, Valentin e BAJTIN, Mijail. 1997. La palabra enem la vida y la palavra emen la poesa: hacia una potica sociolgica. Traduo de tatiana Bubnova. In: Hacia una filosofia del acto tico: de los borradores y otros escritos, pp. 106-137, Barcelona/San Juan: Anthropos/Universidad de Puerto Rico. Original russo. VOLOSHINOV, Valentin e BAKHTIN, Mikhail. s/d. Por uma filosofia do ato. Primeira verso de traduo de Carlos Faraco e Cristovo Tezza (circulao restrita). Original ingls.

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