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ISSN 1984-9354
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NAS
CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
EM CAMPOS DOS GOYTACAZES (RJ).
Amanda Hamden Moussallem
UCAM-Campos
Resumo
Ao longo do tempo, o marketing vem sofrendo significativas mudanças
em sua estrutura, havendo uma transição do marketing tradicional
para o marketing one-to-one, onde as empresas perceberam que o seu
foco deve estar voltado para o cliente e não somente para o produto.
Ao decorrer deste trabalho, será apresentado o CRM, que é uma
ferramenta que possibilita a integração da empresa com o cliente. O
conhecimento sobre as necessidades e preferências do cliente,
possibilita a empresa oferecer o produto específico para o mesmo,
atendendo suas necessidades e proporcionando satisfação, uma vez
que o cliente satisfeito torna-se um comprador efetivo e fiel à empresa.
Foi realizado um estudo de caso com as concessionárias de automóveis
de Campos dos Goytacazes demonstrando suas políticas de
relacionamento com o cliente e a importância do relacionamento como
um fator de fidelização de clientes.
1. INTRODUÇÃO
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2. OBJETIVO
3. SITUAÇÃO PROBLEMA
Diante do novo perfil de consumidores que estão cada vez mais bem informados,
exigentes e infiéis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento, realmente, funciona como
um fator de atração e fidelização dos clientes nas concessionárias de automóveis de Campos
dos Goytacazes?
4. MÉTODO
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5.1. O MARKETING
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.3), o marketing não deve ser entendido apenas
no sentido de efetuar uma venda, mas, em satisfazer as necessidades dos clientes. A venda é
concretizada após a produção do produto. O marketing inicia-se antes da empresa ter
determinado o produto e continua por toda sua vida útil, atraindo novos clientes e mantendo
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Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o marketing one-
to-one e o marketing tradicional.
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forma personalizada. Os clientes são diferentes. Ignorar essas diferenças, não faz com que os
clientes tornem-se iguais (PEPERS e ROGERS, 2000, p.14).
Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing one-to-one
será necessário travar relações específicas com clientes individualizados. No entanto, algumas
relações serão mais importantes do que outras. Os melhores clientes serão definidos pelas
melhores relações e negócios lucrativos. O diálogo e o feedback são elementos indispensáveis
da relação com o cliente.
Saliby (1997, p.6) relata que os empresários devem compreender que os clientes estão
tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez anos atrás, eles querem cada
vez mais qualidade por um preço menor. Esse aumento da exigência pode ser explicado pela
crescente diversidade e quantidade de produtos e serviços ofertados e a crescente
concorrência global.
Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de competir em níveis
local e global. Há algum tempo atrás, as empresas que oferecessem um produto de alta
qualidade garantiria uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Sendo assim, as
empresas que competem neste mercado começam perceber a importância do relacionamento
como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência. Logo, as empresas
devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da
concorrência.
Peppers e Rogers (2000, p.17) esclarecem que a maior parte das empresas trabalham
com foco em produtos. Sendo assim, há uma padronização de seus produtos e não há uma
diferenciação de clientes. A forma de comunicação utilizada com os clientes é unidirecional,
por meio da mídia de massa. O sucesso dessas empresas é a busca de um maior número de
clientes, para aumentar sua participação no mercado.
O que comprova que uma empresa é focada em produtos é o fato dos colaboradores,
gerentes serem remunerados de acordo com a venda de produtos e não com o
desenvolvimento e a retenção dos melhores clientes (PEPPERS e ROGERS 2000, p.18).
Na visão de Cobra (1992, p.31), a orientação para o produto faz com que as empresas
concentrem-se nos produtos e não nas necessidades do mercado. As empresas fixam em si e
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Claro (2005, p.16) relata em seu artigo que os programas de CRM iniciaram no final
da década de 90 como ferramentas baseadas na revolução da tecnologia da informação (TI)
para administrar relações com consumidores finais. Por meio de combinações de habilidades,
como respostas imediatas às necessidade do cliente e efetivamente oferecendo valor aos
consumidores. Peppers e Rogers (2000, p.37) afirmam que indubitavelmente, seria impossível
a implementação de um sistema de CRM sem a integração das áreas de negócio (marketing,
vendas etc.) com a área da TI.
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Claro (2005, p.16) descreve que o desenvolvimento do programa de CRM teve dois
elementos essenciais: a necessidade de compreender melhor o comportamento dos clientes e o
interesse explícito dos gestores de identificar e focar ações diretas nos clientes que realmente
trazem rentabilidade ao longo prazo. Os profissionais de marketing, tradicionalmente, foram
treinados para adquirir consumidores, o que estão comprando pela primeira vez na empresa e
os que compram da concorrência. Isso fez com que muitas empresas tivessem orientações
direcionadas ao marketing de massa e promoções orientadas para os descontos nos preços.
Atualmente, o foco está nos clientes mais valiosos, ou seja, os que as empresas não
podem nem pensar em perder. Com os trabalhos de relacionamento, as empresas deixaram de
adquirir clientes, passando a retê-los. Um estudo realizado pela McKinsey, empresa de
consultoria, relata que clientes fiéis geram mais que o dobro de faturamento quando
comparados a novos clientes.
Sendo assim, o CRM pode ser conceituado como:
Para Peppers e Rogers (2000, p.35), a função do CRM tem haver com a captura,
processamento, análise e distribuição de dados, com total preocupação com o cliente, o que
não ocorre nos sistemas tradicionais. O cliente é o centro do modelo de dados da empresa.
Nos sistemas tradicionais, geralmente, os clientes são vistos como „um mal
necessário‟. Já no CRM, o cliente é o centro de todos os relatórios e consultas. Assim, o CRM
deve ser incorporado na visão da organização devido ao crescimento e a qualidade da receita
das empresas, tendo uma grande relevância na aferição do lucro.
5.6. FIDELIZAÇÃO
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A partir do diálogo com o cliente pode-se ganhar sua confiança e lealdade. Em tempos
de globalização é difícil estabelecer esse diálogo sem o auxílio da tecnologia. Para que as
relações com os clientes sejam fortalecidas é preciso saber o que desejam.
Lovelock e Wright (2006, p.156 apud Dowling e Uncles,1997,p.71-81) afirmam que
os programas de fidelidade tem-se mostrado ineficaz para muitas empresas. Para obter
sucesso em mercados competitivos é sugerido que aumente o valor global do produto ou
serviço e motivar os clientes fiéis a realizarem sua próxima compra nos programas de
fidelidade.
É fato que somente as recompensas não garantirão a empresa manter seus melhores
clientes. Caso esses clientes não fiquem encantados com a qualidade do serviço que recebem
ou acreditarem que podem obter um melhor serviço mais barato, certamente eles deixarão de
ser fiéis. Ou seja, nenhuma empresa pode deixar de oferecer serviços de qualidade e ótimo
valor em relação ao preço e outros custos de serviços incorridos pelos clientes (LOVELOCK
e WRIGHT 2006, p.157).
Baseado em Angelo e Silveira (2001, p.222) os programas de fidelização funcionam
como ferramentas que aceleram a criação de empatia entre cliente e empresa. É importante
ressaltar que as recompensas, nem sempre são tangíveis. Além das recompensas mencionadas
anteriormente, pode citar que as empresas podem conquistar a fidelidade de seus clientes por
meio de componentes menos palpáveis, como privilégio no atendimento e fornecimento de
informações.
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De acordo com Gonçalves e Filho (1995, p.27) Henry Ford já preconizava que a venda
de um automóvel seria o princípio de um longo relacionamento com o cliente. O marketing
quando utilizado como um processo de maximização de lucros focado na transação
independente do mercado não se encaixa nas relações de longo prazo com os clientes.
Destarte, quando as concessionárias visam o relacionamento de longo prazo com seus
clientes, não estão focando a maximização dos lucros e sim a retenção do cliente.
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sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, além de avisar a data de
revisão.
Para fidelizar o cliente é oferecido um bom atendimento, brindes, ofertas de
lançamentos de automóveis. A empresa possui o certificado ISO 9001 e pretende construir
uma sala vip para seus clientes. O grupo Super Veículos está prestes a mudar de endereço.
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Ressaltamos que não houve uma pesquisa profunda por parte da concessionária sobre o seu
market-share.
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É bom ressaltar, que essa insatisfação do cliente está relacionada ao serviço de pós venda e não
com o produto.
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Todas as informações pertinentes aos clientes são inseridas no CRM, caso o cliente
indique alguém para adquirir um serviço, peça ou até mesmo um automóvel, a concessionária
entra em contato com este oferecendo o que ele deseja. O CRM é interligado com a rede de
concessionárias do grupo (Planeta H) e este é utilizado para entrar em contato com o cliente e
marcar a revisão.
A política adotada para fidelização do cliente consiste na realização de treinamentos
para os funcionários atenderem cada vez melhor os clientes, demonstrando seriedade tantos
nas vendas quanto na prestação de serviço, que é um fator muito importante para a
fidelização. A concessionária envia para o cliente cartão de aniversário e natal.
Em relação à questão ambiental, existe um projeto ambiental, tanto na Honda quanto
nas concessionárias, que possuem coleta seletiva de lixo, responsabilidade com resíduos, e são
passíveis de auditoria da Honda, além de possuírem a ISO 14000.
No salão existe uma sala Vip, com café, água, TV e revistas para os clientes e
playground para as crianças.
6.1.4. HYUNDAI
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liga para realizar a pesquisa de satisfação. E no primeiro domingo os clientes recebem em sua
residência uma cesta de café da manhã e um cartão de boas vindas. A periodicidade de
contato com o cliente varia de acordo com o agendamento da revisão.
A pesquisa de satisfação realizada em novembro de 2008, com 95% dos clientes
entrevistados pela Kurumá, em uma escala de 0 a 10, foi obtido uma nota média de 9,83 de
satisfação. Posteriormente a Toyota realizou uma pesquisa com 8 clientes de 300 e obteve
nota 9 de satisfação dos clientes.
Existe um banco de dados que contém todas as informações pertinentes dos clientes,
sendo integrado com os demais setores, possuindo quatro formas de cadastro: peça, aquisição
de carro novo, aquisição de carro usado e serviço. Através do sistema é agendada a revisão do
cliente.
Para fidelizar o cliente é adotado a política de envio de cestas de café da manhã,
brindes, transparência no atendimento, ou seja, explicar para o cliente todo o processo, esses
fatores causam uma boa lembrança e encantamento aos clientes que os tornam fieis.
Cabe mencionar que a concessionária possui o certificado TSW para vendas e o TSM
para o pós vendas, esses certificados funcionam como o da ISO, sendo que estes são
implantados pela Toyota, além de possuir o programa 5 s e adoção de uma política ambiental.
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Ressaltamos que não houve uma pesquisa profunda por parte da concessionária sobre o seu
market-share
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6.2 – Resultados 4
A partir da análise dos dados coletados na pesquisa de campo, pode-se perceber que
todas as concessionárias de automóveis utilizam o mesmo tipo de abordagem para contato
com o cliente e há semelhanças entre as políticas de fidelização de clientes utilizadas pelas
mesmas, uma vez que estas utilizam o relacionamento como foco de atração e fidelização de
clientes.
De maneira geral, a partir da análise do gráfico de pesquisa de satisfação e insatisfação
realizada em novembro de 2008, observa-se que os níveis de satisfação dos clientes das
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As tabelas e gráficos foram elaborados a partir de dados coletados através da pesquisa de campo.
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Contato
Concessionárias Mala Direta Telemarketing E-mail face a face
Bracom - Ford X X X X
Super Veículos-
Chevrolet X X X X
Planeta H-
Honda X X X X
Recreio -
Wolkswagen X X X X
Hyundai X X X X
Kuruma -Toyota X X X X
3%
1% 26% Bracom - Ford
Super Veículos- Chevrolet
41%
Planeta H- Honda
Recreio - Wolkswagen
Huyndai (Brasil)
20% Kuruma -Toyota
9%
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Kuruma -Toyota**
Huyndai
concessionárias
Recreio - Wolkswagen Insatisfação (%)
Bracom - Ford
0 20 40 60 80 100 120
percentual
8. CONCLUSÃO
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REFERÊNCIAS
ANGELO, F. Cláudio; SILVEIRA, G. José Augusto: Varejo Competitivo. V.5 São Paulo:
Atlas, 2001.p.15-225.
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Education
Brasil, 2005. p.29-35.
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RIBEIRO, L. Marketing de Varejo. 11. ed. São Paulo: Escala. ISBN 85.7556.718-7.
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