Sunteți pe pagina 1din 15

Identitatea de gen , o combinaie de trsturi ale unei persoane de gen psihologice , rolurile de gen social , i orientri de gen , are

un impact dramatic asupra percepiilor cuiva i comportamentele legate de consumul . Cu toate acestea , influena identitii de gen a fost simplificat n literatura recent de marketing de folosind sex ca singurul descriptor legate de gen . Ca urmare , literatura de marketing a fost ngreunat n capacitatea sa de a prezice comportamentul de consum legate de gen . Acest studiu se concentreaz pe modul n care identitatea de gen se manifest n sine, a consumului de produse i de brand relaie consumatorilor . Populaia focal de dobnzii a fost consumatorilor Generation - Y cu vrste cuprinse ntre n SUA i n relaiile lor cu ingrijire personala produse . Rezultatele generate de modelare ecuaie structural indic faptul c mai multe construcii de gen identitate avea un impact semnificativ i unice pe implicarea produs i loialitatea fa de marc i , n plus , c Implicarea produs servete ca un mediator care leag identitatea de gen cu loialitatea fata de marca . INTRODUCERE Avnd n vedere dorina tot mai mare de firme de a construi relaii de consum / de brand pe termen lung , nelegerea factorii care le influeneaz a devenit crucial . Fournier ( 1998) a aplicat metafora a unui relaie interpersonal pentru a studia relaiile de consum / de brand i a sugerat c un personal diadica exist relaie ntre un consumator i un brand . Un aspect principal al acestei relaii este conexiune de sine / concept de : gradul n care un brand ofer importante de identitate - preocupri i sarcini ( Fournier , 1998) . n mod similar , teoreticienii auto- congruenta sugereaz faptul c consumatorii tind s cumpere produse i brandurile lor n concordan cu auto - imagini ( Rosenburg , 1979 , Ross , 1971 ; Sirgy , 1982/1986 ) . poate cea mai important i central o parte a imaginii de sine este identitatea de gen cuiva ( Kates , 2002; Palan , 2001) , i acest gen de auto- genereaz efecte puternice congruenta cu privire la unul de percepiile de brand i alegeri

( Sirgy , 1982/1986 ) . Gen - auto este solicitat ntr-o mare varietate de practici de marketing . Marketing folosesc nu numai sex ca o important variabil de segmentare , dar , de asemenea, dezvolta sensuri implicite de factoring legate de gen indicii ntr- un brand . Mai mult dect att , identitatea de gen consumatorilor i orientarea sexual au fost folosite pentru a int de consumatori n curs de dezvoltare segmentri de pia gen , cum ar fi " metrosexual : " brbaii care sunt heterosexual , old , n cauz cu aspectul lor , i n contact cu latura lor feminine literatura de marketing este plin de studii care raporteaz doar sexul biologic si trata acest lucru ca unic determinant de comportament legate de gen . Gen este adesea folosit alternativ cu sex , deoarece o astfel de variabil dihotomic ofera o zona de confort pentru cercettori , atunci cnd msurarea i interpretarea implicaiile consumeriste de gen . Aceast abordare are vedere diferenele importante ntre sex i gen i duce la cercetare i distorsionate reprezentri prtinitoare de complexe de marketing legate de gen fenomene ( Hirchman , 1993 , Palan , 2001 ) . ncepnd cu anii 1960, unii cercettori au nceput s investigheze modul n care identitatea de gen ( care include un combinaie de sex , sex psihologic , i a atitudinilor de gen ) ar putea contribui la un consumator produs i de brand - consum ( Gould i Stern , 1989 , Fischer i Arnold , 1990/1994 , Palan , 2001) . Cu toate acestea , rezultatele cercetrii au fost amestecate . De exemplu , persoanele cu un masculin gen mai mare prezint identitate de prelucrare a informatiilor puternic ( Kempf , Palan , i Laczniak , 1997; Palan , 2001) , n timp ce persoanele cu o identitate mai feminin , gen dezvolta atitudini mai pozitive fa de i de a obine mai mult personal angajat cu produse i mrci ( Gainer , 1993 , Jaffe i Berger , 1988 , Worth , Smith , i Mackie , 1992) . Ca atare , o ntrebare critic devine sau nu identitatea de gen se poate n mod constant

prezice oricare dintre multiplele faete ale bazate pe consum brand equity . Sa sugerat c consumator implicare poate fi o legtur important ntre femei i brbai i percepia consumatorilor ( Fischer i Arnold , 1994 , McCabe , 2001; Sirgy , 1982) , astfel nct acest studiu se refer la decalajul de cercetare ntre identitatea de gen i loialitatea fata de marca prin lentilele de nivelul unui consumator de implicare produs . Identitatea de gen Teoria Aa cum deja menionat ,literatura de marketing tinde s trateze sexul biologic ca unic factor determinant al comportamentele legate de gen : o vedere esenialist . Esenialism se bazeaz pe convingerea c exist fix caracteristici , dat atribute i funciuni istorice , i astfel " tat " este echivalent cu "masculin " i " Mam " este echivalent cu "feminin " ( Grosz , 1994) . ntre timp , non- essentialists susin c nu toate masculinitate i feminitate trsturi sunt legate de caracteristicile biologice ale organelor oamenilor : indivizii sunt de asemenea, n form de istoria lor i mediile sociale din jur ( Dickson , 1982 ) . Acest non- esenialism vedere a fost larg acceptat ca centrala s domeniile de sociologie i psihologie . Dou teorii - identitate de gen - teorie Schema de gen i teoria identitii de gen multifactoriale au dominat literatura psihologiei sociale . Ambele teorii ofer cadre conceptuale pentru explorarea impactul de gen asupra cultur , societate , i a consumatorilor i s livreze promitoare i understudied domenii de cercetare de marketing ( McCabe , 2001 , Palan , 2001) . Teoria Schema gen explic modul n care persoanele construi identitatea lor de gen de nvare pentru a fi masculin sau feminin i de a folosi sexul identiti pentru a interpreta propriile experiene i experienele altora ( Markus , macara , Bernstein , i Siladi , 1982) . Aceast teorie postuleaz o structur cognitiv care permite persoanelor fizice de a gestiona o mas de genderrelated informaii prin atribuirea de sens la evenimente sociale care au loc n mediul lor ( Payne ,

Connor, i Colletti , 1987) . Persoanele fizice vor avea abordari diferite pentru a aborda preocuprile lor de gen i se prezint ca , - tastat non- sex - cross- sex dactilografiate , sau tastat - sex . n conformitate cu aceast teorie , sex - tastat i masculi - dactilografiate cross- sex si femeile sunt mai schematice gen i sunt , prin urmare, mult mai susceptibile de a fi influenat de identitatea lor de gen ( Bem 1974a , 1974b , 1981) . Teoria identitate de gen multifactorial contest validitatea natura atotcuprinztoare de gen schematizare . Ipoteza de baz a teoriei identitate de gen multifactoriale este c " gen identitate este o combinaie de fenomene legate de gen , asociate n grade diferite ntre ele , cum ar fi atitudini legate de gen , interese si comportamente de rol i trsturile de personalitate de gen " ( palan , 2001 : p . 6 ) . Identitate de gen multifactorial recunoate c teoria Schema Gen surprinde o aspect important al psihologiei gen , dar neag c orice diferen de gen observabile ntr-un anumit Societatea este unifactorial ( Spence , 1993; Spence i Helmreich , 1978) . Teoria identitate de gen multifactorial Teoria identitate de gen multifactorial 82 Jurnalul de ntreprinderile Diversitatea vol . 12 (3) 2012 extinde dincolo de aspectele cognitive ale schemei de gen i ofer o vedere mai dinamic de gen care include trsturi psihologice , atitudini de rol, i orientri de rol ( palan , 2001 , Spence , 1993 ) . Identitatea de gen i percepiile consumatorilor Mai devreme identitatea de gen i de cercetare a comportamentului consumatorilor arat c identitatea de gen joac un rol important n comportamentul consumatorilor , variind de la asistarea n procesarea informaiilor de conectare persoane la restul lumii la orchestrarea percepiile unei persoane de a dezvolta cuiva atitudinile cu privire la comportamente sociale adecvate ( Bem , 1981 , Fischer i Arnold , 1990/1994 , Palan , 2001 ; Spence , 1993) . n ceea ce privete percepia de brand consumatorilor , Sirgy ( 1982 , 1986) a explicat c consumator

Consumul de brand este congruent cu consum gen - imagine i a declarat c gen - auto poate genera puternice efecte gen - congruenta cu privire la loialitatea fata de marca . De exemplu , consumatorii prefer produse sau purttori de cuvnt care se potrivesc cu sentimentul de masculinitate i feminitate ( Fry , 1971 ; Worth et al , 1992 . ) . Consumatorii caut , de asemenea, indicii de gen de produse si branduri : Debevec i Iyer ( 1986) a sugerat c consumatorii eticheta unor produse , fie ca masculin sau feminin , dar nu ambele n acelai timp , i c aceste determinri au avut tendinta de a fi influenat de genul purttorului de cuvnt . Prin urmare , identitatea de gen influeneaz percepia de brand consumatorilor prin crearea de sensuri de brand pentru consumatori . ( 1988 ) Model McCracken a sensului de transfer afirm c semnificaia provine din cuvnt cultural constituit , se mut n bunuri prin sistemele de moda , grupuri de referin , din gur n gur , i mass-media , i n cele din urm se mut de la mrfurile la consumatori . Sensul ncorporat n identitatea de gen consumatorilor poate deveni construit ntr-un produs sau brand, produs sau marca permite consumatorilor de a construi nelegerii dintre lor de auto - imagini genizate i a produsului sau a imaginii brand-ului . Abilitatea unui brand pentru a exprima imaginea de sine a consumatorului , apoi duce la un consumator / de brand puternic relaie ( McCracken , 1988) . n procesul de transfer de sens , implicarea consumatorilor servete drept factor de motivare n atitudine de luare a consumatorilor : Gainer ( 1993) a propus ca produs consumatorului Implicarea este un pas intermediar ntre caracteristicile consumatorului legate de gen i comportamentul consumatorului fa de un produs sau brand. Acest model a fost testat cu consumatorii Generation - Y . Generation - Y a devenit cel mai mare consumator grup din istoria Statelor Unite i membrii si sunt implicai n mod activ n negocierea identitatea lor de gen i

urmrirea sexualitatea lor de dorit , prin intermediul produsele lor preferate sau mrci ( Alden , Steenkamp , i Batra , 1999 ; Backwell i Mitchell , 2003) . Pentru aceast generaie de consumatori , consumul de produs i de brand nu este doar o achiziie simplu, dar , de asemenea, o metod de auto-exprimare . Mai mult , acest model a fost testat n Sectorul de ngrijire personal produs . Produse de ngrijire personal sunt destul de omniprezente n sensul c , practic, toate tinerilor consumatori le i tinerilor consumatori folosi - dac combaterea provocrilor de probleme ale pielii sau emularea apariii stele pop - sunt segmente traditionale - int pentru produse de ngrijire personal . de produse de definiie , de ngrijire personal pot facilita auto-exprimare , fr permanen i s ofere tineri consumatorilor flexibilitatea de a selecta ofertele de brand , care pot schimba imaginea lor sau s fie aliniate cu tendine populare ( Coulter , Pret , i Feick , 2003 ) . n pia , produse de ngrijire personal sunt din ce n ce specific mai mult sex , ceea ce face aceste produse alegerea perfecta pentru construcii identitatea de gen . pentru a complet testa acest model , se propun patru seturi de ipoteze . Diferentele de sex Dei teoriile de gen sugereaz c sexul n sine nu poate explica fenomenele complexe de gen , sexul este variabila cel mai utilizat pentru a explica diferenele de gen n cercetare de consum . De exemplu , femeile sunt considerate n mod tradiional responsabil pentru cumparaturi de uz casnic : " Femeile sunt instruii pentru a magazin - la magazin n jurul unui lot . Barbatii gsi aspectul de navigare de cumprare plictisitor " . ( Fischer i Arnold , 1990 : . P. 336 ) . Femeile sunt n general privite ca fiind mult mai probabil sa considere cumprturi ca o sarcin important i s devin mai

implicat cu opiuni de produse i mrci ( Fischer i Arnold , 1994 ; . Kempf et al , 1997 ) . Mai mult dect att , brbai i femei, sunt , de asemenea, privite ca diferite n anumite abiliti cognitive i comportamente sociale : Meyers Levey ( 1989) a examinat diferentele de sex in elaborarea de indicii de mesaje i a sugerat c oamenii au tendina de a folosesc un mod selectiv i euristic de prelucrare a informaiilor i de a face judeci pe baza unei singure indicii n timp ce femeile sunt mai susceptibile de a folosi un modul de prelucrare a cuprinztor , pe baza de toate disponibile indicii . Este probabil c femeile i brbaii n eviden atributele produsului i de brand , implica se cu produse i branduri n diferite moduri , i transporta diferite perceptii de brand . astfel : H1 ( a) : Exist o diferen ntre un brbat i o implicare produs o femeie . H1 ( b ) : Exist o diferen ntre un om i de brand loialitatea unei femei . Impactul psihologic de gen Dei o mare parte din literatura de marketing a folosit sexul ca diferena de gen unic bazat pe presupunerea c oamenii sunt masculine i femei sunt feminine , exist dovezi considerabile c o identitatea de gen psihologic individ nu este neaprat n concordan cu sex cuiva biologice ( Bem , 1981 Palan , 2001; Spence , 1993) . Conform teoriei Schema de gen i multifactoriale de gen Teoria identitii , masculinitatea i feminitatea sunt trsturi psihologice ortogonale i persoane fizice vor identifice cu fiecare trasatura a diferite grade ( Bem , 1974b ; Spence , 1993 ) . Gen psihologic , inclusiv masculinitate i feminitate , pot afecta produs i de brand consumatorilor alegeri ( Fry , 1971 ; Jaffe , 1994 ; Vitz i Johnston , 1965 ; . Worth et al , 1992) . n anumite situaii , cum ar fi cumprturi de cadouri i prezen de art , gen psihologic poate explica i mai multe diferene n comportamentul consumatorilor dect sex . n general vorbind , identitatea de gen feminin este ghidat de un comunal

Orientarea n timp ce masculin este ghidat de o orientare agenie ( Bem , 1974a ) . de cercetare anterioare sugereaz c feminitatea servete ca un predictor puternic de implicare art ( Gainer , 1993) , moda cumprturi cadou constiinta ( Gould i Stern , 1989) , i de Crciun ( Fischer i Arnold , 1990/1994 ) . n mod similar , persoanele fizice masculine sunt implicai n mod activ cu nelegerii dintre imaginea de sine i imaginea de produs / brand: persoanele fizice masculine tind s aleag un produs sau brand care prezint un congruent masculine de imagine i arat preferinele fa de un astfel de produs sau marc ( Vitz i Johnston , 1965 ; Worth i colab . , 1992) . Impactul Atitudini Gen Rol n plus fa de sex i gen psihologic , atitudine rol de gen poate explica n mod independent genderrelated comportamente de consum ( Fischer i Arnold , 1990/1994 ; palan , 2001 ) . Atitudine rol de gen se refer la credina cuiva despre rolurile social - de dorit pentru brbai i femei ( Spence , 1993 ) , de la egalitar la tradiional . Persoane egalitariste cred c aceleai roluri sunt acceptabile att pentru femei ct i brbai n timp ce persoanele fizice tradiionale, cred c roluri diferite sunt adecvate pentru brbai ( de exemplu, susintor de familie ) i femei (de exemplu , ngrijirea copilului dttor ) . Spence ( 1993) a sugerat c identitatea rol ( de exemplu, atitudinile - rol de gen ) este format din auto imagini asociat cu poziia unui individ i modul n care individul ar aciona ntr-o structur social . Ca atare , atitudini de rol de gen ar putea servi ca factori motivaionali legate de conceptul de sine si stima de sine pentru a i ar indica recompense i pedepse ctigat prin adoptarea de roluri . Ca atare , egalitar femeile sunt mai susceptibile de a avea o carier n domenii de mare de plat care necesit imagini personale pozitive i

ele sunt mult mai probabil sa se implice psihologic cu produse specifice cu scopul de a selfexpression ( Fischer i Arnold , 1990; Schaninger i Buss , 1985) . n mod similar , barbatii cu egalitar atitudini n considerare la cumprturi pentru ei nii pentru ingrijire produse pentru a fi un comportament acceptabil : astfel de oameni achiziionarea i utilizarea ingrijire produse i ar cheltui timp i bani de cumprturi pentru un produs sau marca care a lovit din dreapta imaginii de sine . Diferit de gen psihologic , atitudini de rol de gen s-ar putea afecta marca loialitatea indirect consumatorilor . Atitudini de rol de gen este nrdcinat n perceptiile consumatorilor fa de lor mprejurimile sociale , i atunci cnd consumatorii sunt contieni cu privire la consumurile lor , natura produsului i tip normal, pe primul loc ( de exemplu, parfum pentru brbai i pentru femei ) . Studii anterioare sugereaza ca Implicarea psihologic este o legtur necesar ntre atitudini de rol de gen i percepiile consumatorilor ( Gainer , 1993; McCabe , 2001) , de aceea este emis ipoteza c exist o relaie direct ntre rolul de gen atitudini i implicare produs i o relaie indirect ntre atitudini de rol de gen i de brand loialitate : H3 ( a) : Exist o ( invers ) relaie pozitiv ntre rol gen egalitar atitudini i implicare produs . H3 ( b ) : implicarea de marfuri mediaz relaia dintre rolul gen egalitar atitudinile si loialitatea fata de marca . Implicarea produs i de brand loialitate Implicarea produs este un construct important in comportamentul consumatorului i este privit ca un " cognitiv starea de activare " ( Cohen , 1983) . Zaichknowsky ( 1985) a propus ca implicarea este de aproximativ personal relevan : dac un produs este foarte relevant personal , acest lucru va avea ca rezultat un nivel ridicat de implicare . ea

Trebuie remarcat faptul cimplicarea produsul termen este folosit pe parcursul lucrrii pentrumotive de simplitate . De fapt , de durat implicarea consumatorilor sau relevan personal cu produse de ngrijire personal este discutat n studiului . Literatura de marketing anterior sugereaz faptul c auto- de vedere al consumatorului conduce la diferite niveluri de produs implicarea i c implicarea produs un consum influeneaz percepia lui sau ei de brand ( Bloch i Richins , 1983; Ng i Houston , 2006) . Gainer ( 1993) a propus de asemenea c motivaia de consum pentru implicare produs este un pas intermediar ntre caracteristicile legate de gen i de consum comportament de loialitate fa de un produs . Prin urmare

Eantion i de colectare a datelor Populaia de interes pentru acest studiu este Generation-Y brbai i femei (varsta 18-30) care folosesc produse de ngrijire personal, n viaa lor de zi cu zi. Un studiu studiu a fost realizat pentru a colecta date de la un eantion trase din aceast populaie. Respondenii au fost ntrebai rspuns o serie de ntrebri care mapate pe variabilele dependente i independente utilizate n studiu. Avnd n vedere c studiul indic marca percepii, respondenii au fost, de asemenea, a cerut sa indice atitudinile lor fa de un brand de ngrijire personal au cele mai utilizate n ultimele 12 luni. Un total de 258 de chestionare au fost distribuite n generaie Y de varsta consumatorii care nscrii la o universitate metropolitane de sud-vest. Probe invalide au fost eliminate, conducnd la o dimensiune final eantion de 238 de rspunsuri utile. Toi respondenii au fost cu varste cuprinse intre 18 si 30: 54,2% dintre respondeni au fost brbai i 45,8% au fost femei. Acest raport sex reprezint un relativ participarea echilibrat. msurare

Scale de msurare pentru toate variabilele din acest studiu au fost adaptate din literatura de specialitate existente . scale au fost utilizate n diferite formate de rspuns , astfel nct s se menin coerena n solzi de ancorare toate scar elemente au fost transformate n ase puncte de tip Likert scar de la ( 1 ) " dezacord total " (6 ) " ntru totul de acord . " Formatulde ase puncte se poate asigura o mai bun fiabilitate i fora de respondeni pentru a face alegeri ndreptate mai degrab dect s rmn neutru ( Oaster , 1989) . Aceasta poate reduce , de asemenea, tendinta de stilul de rspuns ( Baumgartner i Steemkamp , 2001) . Identitatea de gen : (a ) Sex fost msurat ca o variabil demografic : n mod specific , ca o variabil nominal cu categoriile de brbai i femei . ( b ) gen psihologic a fost evaluat cu ajutorul Barak i Stern ( 1986) scara . Aceast scar a fost elaborat n contextul comportamentului consumatorilor si a fost dovedit a fi mai fiabil dect alte scale de cercetare de consum ( Palan , 2001) . Barak i Stern ( 1986) scara a fost o versiune prescurtat a Bem Sex Role Inventory ( Bem , 1981) . Au fost 10 la scar masculin articole i 10 articole la scar feminin i cele dou scale reprezint constructe ortogonale . fiabilitate pentru scala feminitate a fost 0,88 n studiul surs i 0,87 , n acest studiu , n timp ce pentru fiabilitate scala masculinitate a fost de 0,94 nstudiul surs i 0,80 n acest studiu . ( c ) scurt Versiunea de 15 element al scar atitudini rol gen utilizat a fost cel dezvoltat de Spence i Helmreich ( 1972) . fiabilitate pentru aceast scar a fost 0,87 n studiul surs . Datorit purificare scar , 3 articole au fost deduse din curentul studiu ifiabilitatea rmas aceeai : 0,87 . Implicarea produs i Brand de Loialitate : ( a) Msura implicare produs a fost compus din 9 scri adaptate la Higie i Feick ( 1989) . AlphaCronbach n studiul original a fost de 0,92 i o

a fost de 0,93 n studiul curent . ( b ) Scala utilizat pentru a msura loialitatea fata de marca a fost scara de trei element dezvoltat de Yoo i Donthu ( 2001) . Cronbach Alpha referitoare la aceast scar a fost de 0,88 n studiu surs i 0,79 n studiul curent . Constatrile empirice susin propunerea de cercetare care sex , sex psihologic , i de gen atitudinile rol nu au relatii unice, cu implicarea de produse si loialitatea fata de marca . Ca ipoteza , persoanele cu identiti feminine puternice tind s aib o implicare psihologic mai mare cu produse de ngrijire personal i aceasta , la rndul su , poate duce n continuare la o mai mare loialitatea fata de marca . Cu alte cuvinte , feminitate ar putea influena loialitatea fata de marca prin impactul pozitiv asupra implicrii produs . n mod neateptat , persoanele cu dispoziiile masculine puternice sunt mai putin probabil sa se implice cu produse de ngrijire personal , dar ele sunt mult mai probabil s rmn o loialitate puternic pentru o anumit marc . exist dou explicaii posibile pentru aceast constatare . n primul rnd , persoanele fizice masculine ar putea lua n considerare de ngrijire personal produse pentru a fi n mod tradiional pe teritoriul femeilor i implicarea lor cu astfel de produse s-ar diminua un masculin imaginea de sine . n al doilea rnd , persoanele masculine au tendinta de a construi o relaie puternic cu un brand n cazul n care marca le ofer o oglind pentru a reflecta o imagine de sine masculin dorit : aceast relaie marca poate este deosebit de important pentru ei atunci cnd sunt utilizai produse de "teritoriu de femei " . Au fost unele dezbateri pentru a stabili dac feminitate sau masculinitate , sau ambele , ar trebui s fie studiat pentru comportamentul consumatorilor ( Jaffe i Berger , 1988) . Acest studiu contribuie la literatura de specialitate prin confirmarea faptului ambele construcii ar trebui s fie incluse n studii de comportament de consum legate de gen ca acestea par s aib asociaii unice i independente cu comportamentul consumatorilor

De asemenea, acest studiu constata ca persoanele cu mai egalitariste atitudini de rol de gen sunt mai psihologic implicat cu produse de ngrijire personal. n concordan cu identitate de gen multifactoriale atitudini teorie, rol de gen joac un rol important n prezicerea comportamentului consumatorilor. Acest studiu confirm ca studiile viitoare legate de percepiile i comportamentele de gen ar trebui s includ atitudini de rol de gen ca o msur. Exist implicaii teoretice profunde ale acestui studiu. Prin examinarea gen de la mai multe perspective, acest studiu provocari sex / gen ca un construct lipsit de ambiguitate. La un nivel conceptual, aceast Studiul susine c sexul i alte construcii legate de gen sunt unice i c ar fi logic eroare a asuma singur sex poate msura n mod corespunztor toate fenomenele legate de gen. La nivel empiric, acest studiu sprijin afirmaia c atitudinile rol att gen psihologic i gen au valoare explicativ n plus fa de sex. Pentru a aborda implicaiile manageriale , puncte n acest studiu la rolul de gen - sine n comportament predictii . De auto - exprimare este s devin din ce n ce un factor motivant care duce la produs i de brand alegeri . Un produs sau un brand care poate ajuta consumatorii exprima identitatea de gen i sexual orientri ar putea avea un impact mult mai pozitiv dect cei mai puin n mod clar legate de baz consumatorilor genderrelated trsturi . Mai mult dect att , poate fi important s aib diferite strategii de poziionare pentru diferite produse si marci . Pentru c brbaii i femeile feminine tind s fie obiective mai profitabile pentru personal produse de ngrijire , managerii ar trebui s ia n considerare poziionarea produse de ngrijire personal ca o expresiv , emoional , i experien pentru consumator cultivarea . Pe de alt parte , consumatorii masculine poate accent marca imagini care sunt strns legate de identitatea de gen masculin : un produs de ngrijire personal vizeaz

masculi masculine trebuie s se concentreze probabil pe construirea unei imagini de brand masculin , mai degrab dect pe caracteristicile produsului . O astfel de pozitionare de brand poate fi realizat prin accentuarea experiene cerebrale cu brandul . n cele din urm , acest studiu arata ca implicarea crescut produs de consum poate duce la creterea loialitatea fata de marca . Managerii de brand ar putea avea o mai mare grij pentru a controla variabilele " cauzalitate ", care duc la creterea Implicarea produs . Prin modificarea caracteristicilor produsului s se raporteze diferit la sub- grupuri de brbai i consumatori de sex feminin , managerii de brand poate construi o imagine de marc favorabile pentru diferite profile de consum i construi n continuare mai multe grupuri de consumatori fideli . Limitri i de cercetare viitoare Desi acest studiu nu ofer unele informaii valoroase , ar trebui s fie remarcat de mai multe limitri poteniale . n primul rnd , acest studiu sa concentrat pe o singur industrie - sectorul de ngrijire personal - i, astfel, generalizarea descoperiri este limitat . n al doilea rnd , unele variabile importante asociate cu perceptia de brand de consum , cum ar fi notorietatea brandului i loialitatea fa de marc , nu au fost incluse in studiu . n al treilea rnd , pentru c doar un singur chestionar a fost utilizat pentru a msura toate construciile de studiu poate avea o prejudecat comun metod ca o cauza principala a relaiile descoperite ( Chang i Chieng , 2006 ) . n cele din urm , studiul a implicat un elev convenabil prob . Cu toate acestea , studentii sunt destinate consumatorilor Generation - Y i , n scop de testare teorie , o prob student este considerat acceptabil , ca o prob omogen prezint avantaje importante pentru theoryvalidation cercetare ( Calder , Phillips , i Tybout , 1981) . n ciuda acestor limitri , rezultatele studiului sugereaza unele directii de cercetare utile . n primul rnd , cercetatorii pot generaliza rezultatele de aplicarea cadrului de cercetare la un set de eco- produs de

categorii. n al doilea rnd , unele variabile moderatoare i unele variabile percepii rezultat de brand ar putea fi a adugat n studiile viitoare . n al treilea rnd , un design experimental ar putea fi realizat n viitor, de a controla anumite variabile , cum ar fi contiina de gen i de produs sau experienta de brand . n cele din urm , un studiu cross- cultural ar putea oferi o perspectiv mai mult pe relaiile testate .