ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING











ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE
MARKETING PENTRU

IZVORUL MINUNILOR I BORSEC
















IORGA ANCA MIHAELA
IVAN SIMONA DANIELA
LAUDATU OANA
LIMONA CAROLINA






2
PARTEA I : Elemente definitorii ale pieei apelor minerale
din Romnia

1. Caracterizare general

Piaa apelor minerale este dominat de productorii romni, att exporturile, importurile,
ct i, paradoxal, investiiile strine fiind foarte mici. Spunem paradoxal pentru c apele minerale
romneti au un mare potenial, unul dintre productori - Borsec - obinnd chiar dou medalii de
aur la festivaluri ale apelor minerale din Statele Unite i Europa.
Romnia concentreaz mai bine de o treime din apele minerale exploatate din Europa,
cele aproximativ 2.500 de izvoare reprezentnd 35% din totalul captrilor. Societatea Naional a
Apelor Minerale SA este principalul productor din ar. Compania deine 90% din pompele i
izvoarele de ape minerale naionale i furnizeaz apa mineral carbogazoas ctre societi
independente. 85% din livrrile de pe pia sunt realizate de SNAM, iar restul - de ctre 28 de
mbuteliatori independeni de ap de mas sau de izvor. Acetia sunt operatori privai, cu licene
de explorare i exploatare, dar cu zcminte modeste, ce pot asigura doar cantiti mici de ape
minerale.
Producia de ap mineral a Romniei a crescut constant, de la an la an. Daca n 1990
Romnia producea 200 milioane litri, n 2001 se ajunsese deja la 770 milioane litri. Un an mai
trziu, producia urcase la 830 milioane litri, n 2003 se atinsese valoarea de 890 milioane, pentru
ca n 2004 s se produc 940 milioane litri. Vrful de producie a fost atins n 2005, cnd
Romnia a produs cu puin sub un miliard de litri, respectiv 980 milioane litri. Anul trecut, din
cauza condiiilor meteo neprielnice (a fost an ploios), producia de ap a scazut la 920 milioane
litri.




Piata romaneasca a apei minerala este relativ concentrata. Insa, potentialul de crestere,
mai ales in conditiile unui consum pe cap de locuitor mult mai mic decat cel al statelor europene,
poate suscita interesul unor noi firme de a intra pe piata. Desi pare ca au garantia succesului,
gratie cererii mari de pe piata, firmele noi se pot lovi de pretentiile ridicate ale consumatorilor de
apa minerala.
Standardele de calitate sunt la nivel european, firmele facand eforturi de retehnologizare
atat pentru atragerea cat mai multor consumatori cat si in perspectivele integrarii europene, cu tot
ceea ce decurge de aici in privinta competitiei. In aceste conditii, piata interna de apa minerala se
identifica drept o piata in proces de schimbare,cu un foarte mare potential economic.
3
Cu vanzari anuale totale ce depasesc 300 milioane euro, realizate din comercializarea a
920 milioane de litri de produs (cifre valabile la nivelul anului 2006), piata apei minerale este
disputata de sase companii locale si o singura multinationala, care acopera aproximativ 85% din
piata. Aceasta caracteristica face din piata apelor minerale una concentrata, in care marcile de
apa minerala carbogazoasa si plata ocupa 90% din volumele vandute.
Apa minerala este printre produsele comune achizitionate de cumparatorul roman, rata de
penetrare fiind de 91,4%. Cu un consum mediu anual de doar 50 de litri de apa minerala pe cap
de locuitor, Romania este departe de consumul mediu inregistrat in tarile Uniunii Europene, unde
anual se beau circa 200 de litri de apa minerala.
O caracteristica a pietei este ca se consuma cu preponderenta apa minerala carbonatata,
respectiv 70 la suta din consumul total de apa minerala. Astfel, preferintele sunt cu totul altele
decat in Statele Unite sau in unele tari ale Europei Occidentale, unde peste 90 la suta din
consumul total este cel de apa minerala necarbonatata.
Consumul de bauturi "acidulate" este specific romanilor, iar piata acestor ape minerale
este cu mult peste cea din SUA si pentru ca in Romania mai exista "spritul", in timp ce alte tari
au cam renuntat la combinatia apa-vin. Cu toate acestea, insa, in Romania consumul de apa
minerala imbuteliata, carbonatata sau necarbonatata, este inca redus, doar 7 la suta din nevoia de
lichide a unui roman pe an fiind "stinsa" cu apa, restul de 93 la suta fiind reprezentat de alte
lichide (bere, vin, lapte, lichide colorate). O explicatie ar fi faptul ca putini romani stiu care este
deosebirea intre apa de masa, de izvor sau apa minerala, multi preferand apa de la robinet, in
timp ce in tarile UE exista o adevarata cultura a consumului de apa minerala.
Pe fondul caniculei, dar beneficiind si de un culoar favorabil determinat de cresterea
veniturilor realizate de o gospodarie, majoritatea jucatorilor estimeaza pentru 2007 o crestere a
pietei apei minerale cu 20% comparativ cu 2006.
In prezent, aproximativ 90 de firme detin licente de imbuteliere de la ANRM. Cei mai
importanti jucatori de pe piata apelor minerale sunt Romaqua Group - Borsec, European Drinks -
Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, Perla Harghitei, Bibco Biborteni, Carpatina,
Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad, care au investit in acest domeniu peste 500 milioane dolari
si au vandut in 2005 circa 260 de milioane de litri de apa minerala si care impreuna acopera 70 la
suta din productia de apa minerala din Romania. Si pentru ca potentialul acestei piete este in
crestere, investitorii din acest domeniu nu intarzie sa apara.
Potrivit unui studiu realizat in 2004 de Institutul de Consultanta Canadian, piata
bauturilor racoritoare din Romania este impartita in cateva categorii, respectiv apa imbuteliata,
care detine 50% din volumul pietei, apoi bauturile racoritoare carbonatate, cu 42% din piata,
bauturile necarbonatate, cu 7% din volumul pietei, precum si new age drinks (bauturile
tonifiante), cu 1%.
In total, piata bauturilor racoritoare ajunge la un volum anual de 2,1 miliarde de litri
vanduti. In prezent, apa minerala este distribuita in proportie de peste 90 la suta pe piata interna,
exportul fiind practic nesemnificativ din cauza cheltuielilor mari de transport. Si mai
nesemnificativ este importul, deoarece este solicitat doar de marile restaurante si hoteluri,
dovada lipsa datelor referitoare la acest segment.
Peste o treime din apele minerale ale Europei se gasesc in Romania.
Reci sau fierbinti, radioactive (benefic!), sau nu, carbogazoase sau "plate", ele erau
cunoscute inca din antichitate, cum este cazul Bailor Herculane, care a implinit aproape 2.000 de
ani de la prima atestare documentara. Circa 160 de statiuni balneare - unele de talie europeana,
altele de interes local - reprezinta tot atatea posibilitati de a trata afectiuni suparatoare si dificile.






4
2. Concurena

La nivelul intregii piete, din datele SNAM pentru primul semestru al acestui an, pozitia
numarul unu este acontata de Romaqua Group, cu 28,67% din totalul pietei, la mare distanta de
ocupanta locului doi, Apemin Dorna - ce apartine concernului Coca-Cola - cu o cota de piata de
14,59%. European Drinks, cel de-al treilea producator din Romania, are o cota de 11,16%.
Urmeaza, in ordine, Perla Harghitei, cu 10,72%, Rio Bucovina, cu 8,67%, Carpatina, cu o
detinere de 4,79%, si Bibco Biborteni, cu 3,75% din piata.
Din punct de vedere valoric, top zece al celor mai vandute marci de apa minerala este
dominat de Borsec, Izvorul Minunilor, Dorna, Bucovina, Perla Harghitei, Tusnad, Poiana Negri,
Carpatina si Biborteni. Cele zece branduri detin impreuna 83,1% din piata valorica a apei
minerale din Romania.
Topul volumic pe retail este dominat de European Drinks, urmata de Apemin Dorna si
Romaqua Group. Topul este completat de Bucovina, Aqua Group, Perla Harghitei, Biborteni,
Mineral Quantum Sancraieni, Calipso Bucuresti si Kraiten Harghita. Din punctul de vedere al
valorilor realizate, top zece al pietei de retail arata astfel: European Drinks, Apemin Dorna,
Romaqua Group, , Bucovina, Perla Harghitei, Aqua Group, Biborteni, Mineral Quantum
Sancraieni, Quadrant si Apemin Zizin

Concurenti:

Coca-Cola
Compania are opt fabrici, dintre care trei sunt amplasate la Vatra Dornei, unde
imbuteliaza apa minerala, iar cinci (la Bucuresti, Ploiesti, Timisoara, Iasi si Oradea) imbuteliaza
bauturi racoritoare carbonatate, necarbonatate, juices, nectaruri, precum si Nestea.
Strategia sa vizeaza dezvoltarea unui portofoliu de produse echilibrat, prin consolidarea
marcilor, dezvoltarea de noi canale de distributie si identificarea unui mix optim de ambalaje.
In 2002, Coca-Cola Hellenic Bottling Company, impreuna cu The Coca-Cola Company,
a preluat producatorul de ape minerale Dorna Apemin. Achizitia a schimbat raporturile de forte
pe piata apelor minerale.
Unul dintre marile sale atuuri este reteaua nationala de distributie.

Biborteni
Bibco Biborteni, imbuteliatorul apei minerale si a bauturilor carbonatate Biborteni, a fost
preluat la inceputul anului trecut de compania Signus Romania Distribution, care face parte,
alaturi de Murfatlar si alte companii, din Euro Group.
Biborteni produce doar apa minerala carbogazoasa, imbuteliata la sticla si la pet, aceasta
din urma avand o distributie nationala, printr-o retea de 7 distribuitori.

Perla Harghitei
Compania Perla Harghitei a fost infiintata in anul 1990 iar in 1994 a fost privatizata. In
anul 1999, sectia Apemin Tusnad s-a desprins din Perla Harghitei, societate care este inca unul
dintre actionarii companiei Apemin Tusnad. Perla Harghitei are in prezent ca actionari doar
persoane fizice.
Atuuri: producatorul de apa minerala si bauturi racoritoare Perla Harghitei a inceput de
curand imbutelierea apei minerale in sistem watercooler (dozatoare de apa cu functii de racire si
incalzire).
Compania a inaugurat in acest scop a 5-a sa linie de productie, special conceputa pentru
imbutelierea in bidoane policarbonat de 19 litri si 10 litri a apei minerale naturale marca
Cristalina.
Cifra de afaceri a producatorului Perla Harghitei a ajuns anul trecut la 9,6 mil. euro, in
crestere cu aproape 10% fata de anul anterior
5
Capacitatea totala de imbuteliere, in cazul apei minerale naturale Perla Harghitei -
produsul de baza al companiei, este de 29.000 butelii pe ora, echivalentul a 39.000 litri pe ora.

Bucovina
Producatorul de ape minerale, Rio Bucovina, al cincilea pe piata de profil din Romania, a
demarat proiectul de rebranding al marcii de apa minerala Bucovina.
Cifra de afaceri a companiei in 2006 a fost de zece milioane de euro, iar anul acesta s-a
dublat, ajungand, pana in prezent, la o valoare de 20 milioane de euro.

Apemin Tusnad
Compania Apemin Tusnad, Harghita, un jucator important pe piata de apa minerala din
Romania, a inregistrat in primul semestru din 2007 o cifra de afaceri de 19.841.240 RON, in
crestere cu 35% fata de aceeasi perioada a anului 2006. Profitul brut al companiei a crescut cu
150% fata de perioada similara a anului trecut, ajungand la 2.983.607 RON.
Apemin Tusnad a finalizat in aceasta vara un amplu proiect de dezvoltare inceput in
toamna anului trecut, plan de investitii care a fost directionat catre marirea capacitatilor de
productie si cresterea capabilitatilor logistice si de distributie. De asemenea, o parte insemnata
din bugetul de investitii al companiei a fost alocata lansarii pe piata a unui produs nou, apa de
izvor plata "Izvorul Zanelor" si modernizarii imaginii brandului Tusnad.



3. Poziia mrcilor A i B pe aceast pia

IZVORUL MINUNILOR
Atuuri: reteaua nationala de distributie puternica, preturile accesibile ale produselor,
adaptarea la cerintele consumatorilor.
Un alt punct forte este sistemul de productie integrata, care ii permite sa fabrice de la
dopuri de plastic, pana la ambalaje de tip PET si etichete .
Cele mai bine vandute marci de bauturi racoritoare din portofoliul sunt Frutti Fres si
Adria
In primavara 2002 a inceput constructia unei fabrici de bere la Draganesti, jud. Bihor, cu
o capacitate initiala de un milion de hectolitri pe an.
Noua fabrica si-a demarat activitatea spre sfarsitul anului trecut, cu doua marci de bere
Meister si Burger.
European Drinks, producatorul numarul unu pe piata de retail a apelor minerale.
Apa minerala IZVORUL MINUNILOR, provine de la o altitudine de 1.100 de metri, din
zona renumitei statiuni Stana de vale, regiune protejata de actiunea factorilor poluanti.
In Romania sunt 44 de izvoare acreditate iar Izvorul Minunilor este primul, fiind atestat
in 1982.In ultimul deceniu, au aparut exploatari de ape si producatori locali in foarte multe tari
europene, care, insa, nu intrunesc atat de multe calitati ca apele din izvoarele romanesti si mai
ales ca cea de la Stana de Vale, pentru ca sunt prelucrate si nu doar imbuteliate
European Drinks, producatorul numarul unu pe piata de retail a apelor minerale, asa cum
apare in analiza realizata de compania de cercetare a pietei Nielsen Romania, a estimat pentru
acest an o crestere a capacitatii de productie cu peste 20% comparativ cu 2006; acest procent este
de presupus ca va fi atins si in ceea ce priveste cresterea vanzarilor pe piata romaneasca. Brand
ce apartine European Drinks, Izvorul Minunilor se afla pe prima pozitie din punctul de vedere al
cantitatii vandute. IZVORUL MINUNILOR urmeaza dupa Borsec fiind marca preferata de
24.0% dintre consumatori. Izvorul Minumilor este preferat in general de persoanele cu educatie
redusa (10 clase/ Profesionala sau mai putin) si din gospodariile cu venit mai mic de 50 USD pe
membru.
6
Grupul a investit in ultima perioada peste 25 milioane de euro in cresterea capacitatii de
productie a apei minerale si lansarea unui produs nou pe acest segment de piata, apa Hera si a
realizat investitii consistente in majorarea capacitatii de imbuteliere a apei minerale si a altor
bauturi racoritoare cu 162.000 de litri pe ora, prin instalarea a trei linii de productie achizitionate
din Germania.
Un alt obiectiv al European Food& Drinks in ceea ce priveste apa minerala este, in afara
de cresterea vanzarilor si consolidarea imaginii marcilor sale, majorarea exporturilor. Pe pietele
din Europa Centrala si de Est exista un potential de 120 de milioane de consumatori.

BORSEC
Producatorul de ape minerale si bauturi racoritoare Romaqua Group SA Borsec a
inregistrat anul trecut, o cifra de afaceri de circa 239 milioane lei, in crestere cu 36,5% fata de
anul 2006, potrivit informatiilor publicate de companie in Monitorul Oficial.
Compania a inregistrat in 2007, un profit net de 17, 22 milioane lei (4,89 milioane euro),
de circa trei ori mai mare decat rezultatul din 2006, de 5,48 milioane lei (1,51 milioane euro).
Romaqua Group detine fabrica de imbuteliere de la Busteni din 1999, dupa ce Comchim
Bucuresti (acum Romaqua Holdings) a cumparat societatea de stat Regina Apelor Minerale
Borsec. in anul 2004, compania a intrat pe doua noi piete: cea a bauturilor racoritoare prin gama
Giusto si pe cea a cafelei prin gama Metropolitan Caff. Fabrica de bauturi racoritoare Giusto,
situata in Busteni are o capacitate de 200 milioane de litri pe an, potrivit paginii de internet a
companiei.
Statiunea Borsec supranumita ''Perla Carpatilor'' este situata la o distanta de 26 km de
orasul Toplita, pe drumul national Toplita - Piatra Neamt, in depresiunea Borsec, din nord-vestul
judetului Harghita, la o altitudine de 900 m fata de nivelul marii, ceea ce ii confera o microclima
specifica cu un caracter benefic, datorata padurilor masive de conifere care o inconjoara. Pe
langa ambianta de o rara frumusete in care este situat Borsecul, calitatea apelor sale minerale ii
asigura o situatie privilegiata intre statiunile balneo-limaterice din lume.Faima apelor minerale
de la Borsec dateaza din secolul XVI.
La sfarsitul secolului XVIII faima tamaduitoare a apelor minerale face ca Borsecul sa
aiba un renume. In Borsec exista peste 15 izvoare de apa minerala carbogazoasa naturala, avand
compozitie chimica apropiata, stabila in timp, cu debite variabile, cele mai importante calitativ si
ca debit fiind izvoarele 1 si 2. Prin compozitia lor, apele minerale au efecte curative.In primul an
au fost imbuteliate 3 milioane de litri de apa minerala, care au fost transportate cu carutele in
cele patru zari, ajungand si pana la Viena. Apa captata in put de la izvoarele 1 si 2 a fost turnata
in sticle, astupate cu dopuri de pluta si ceruite prin etansare. Este interesant ca imbutelierea s-a
facut doar in zilele cu soare, cand presiunea atmosferica era maxima, deci si continutul de CO2
era maxim.
Imbutelierea industriala a functionat permanent din 1806 si pana in prezent, cu scurte
stagnari in timpul celor doua razboaie mondiale. Traditia a fost continuata de catre ''Regina
Apelor Minerale Borsec S.A'' si in prezent de Romaqua Group S.A.- Borsec. Intre timp
tehnologia de imbuteliere s-a modernizat, punandu-se in functiune instalatii de imbuteliere
performante.Datorita unei compozitii chimice foarte echilibrate, lipsita de fier si viabila in timp,
apa minerala de Borsec are un gust foarte placut, facand parte din cele mai apreciate ape
minerale din lume, fiind exportata in numeroase tari, ca: SUA, Israel, Cipru, Germania, Taiwan,
Ungaria, R. Moldova etc.
Ca o recunoastere a calitatii exceptionale a apei minerala de la Borsec, aceasta a fost
distinsa cu medalii si diplome la targurile si expozitiile internationale de le Viena, Berlin, Triest
si Budapesta si cu titlul onorant de "Regina Apelor Minerale".
7


Romaqua Group, cel mai mare producator de apa minerala de pe piata, care imbuteliaza
marca Borsec, a estimat ca, in acest an, va avea cresteri de 15-20% comparativ cu 2006. La
nivelul intregii piete, din datele SNAM pentru primul semestru al acestui an, pozitia numarul unu
este acontata de Romaqua Group, cu 28,67% din totalul pietei. Borsec este al doilea brand ca
volum vandut pe piata de retail. In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala
carbogazoasa se situeaza BORSEC, fiind marca preferata a 32.0% dintre acestia . Borsec este
preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu
venituri mai mari de 150 USD per membru. Romaqua ocupa pozitia de lider pe piata romaeasca
a imbuteliatorilor de apa minerala, pozitie sustinuta de cea mai mare capacitate de productie si
imbuteliere a apei minerale naturale si flacoane din sticla si PET. Investitiile Romaqua au
incorporat tehnologiile pentru productia de ambalaje PET si imbuteliere, care formeaza sapte
linii complete, cu o capacitate totala de imbuteliere de aproximativ 850 milioane litri pe an.
Fabrica din localitatea Borsec are in dotare o tehnologie ultramoderna, cu o capacitate de
productie de 260 milioane litri/an.Totul a pornit in 1806, cand se produceau 3 milioane de litri pe
an, numai in zilele insorite, cand presiunea atmosferica era foarte ridicata. La nivelul anului
trecut s-au imbuteliat in jur de 200 de milioane de litri.
Brand ce apartine European Drinks, Izvorul Minunilor se afla pe prima pozitie din
punctul de vedere al cantitatii vandute. Al doilea brand ca volum vandut pe piata de retail,
Borsec, apartine rivalilor de la Romaqua Group. Urmeaza Izvorul Alb (Coca-Cola), Bucovina,
Dorna (Coca-Cola), Perla Harghitei, Carpatina, Biborteni, Poiana Negri (Coca-Cola) si Tusnad.
Luate impreuna, cele zece marci au o cota de piata de 77,3%. Din punct de vedere valoric, top
zece al celor mai vandute marci de apa minerala este dominat de Borsec, Izvorul Minunilor,
Dorna, Bucovina, Perla Harghitei, Tusnad, Poiana Negri, Carpatina si Biborteni. Cele zece
branduri detin impreuna 83,1% din piata valorica a apei minerale din Romania.


















8
Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru
mrcile A i B

Demersurile comunicaionale ale mrcii IZVORUL MINUNILOR
n perioada 2006 - 2007

1. Emitatorul:

Emitatorul, numit si sursa de comunicare, este organizatia care, in vederea realizarii
obiectivelor de marketing pe care si le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de
public cu care intra in contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului
communicational.
In acest caz, compania care detine in portofoliu marca Izvorul Minunilor este
European Drinks.
Grupul, infiintat in anul 1993, si-a dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase
segmente de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si prin exporturi.
Pe piata locala a bauturilor racoritoare, grupul fratilor Micula concureaza cu jucatorii
de talie internationala Coca-Cola HBC, Pepsi Americas, Parmalat sau Tymbark Maspex, dar si
cu companii romanesti precum Romaqua sau Perla Harghitei.
In primele sase luni ale anului, piata locala a adus companiei o crestere mai mica,
comparativ cu pietele externe, vanzarile de bauturi racoritoare European Drinks inregistrand o
crestere per ansamblu de aproape 30%. "Pana in momentul de fata, trendul vanzarilor pe piata
interna este unul crescator, majorarea fiind de aproximativ 25-30%", a mai spus Micula.
European Drinks a realizat o cifra de afaceri de 139,2 mil. euro anul trecut, in
crestere cu aproape 17% fata de 2005, fiind in prezent al treilea mare jucator pe piata bauturilor
racoritoare din Romania, dupa Coca-Cola HBC Romania si Pepsi Americas Romania.
European Drinks estimeaza productia a peste 150 de milioane de litri de apa
minerala imbuteliata, pentru acest an. Producatorul a imbuteliat anul trecut aproximativ 130 mil.
litri de apa minerala, potrivit datelor SNAM (Societatea Nationala a Apelor Minerale), avand in
exploatare doua surse de apa, la Stana de Vale si Rieni (judetul Bihor).

Portofoliul de marci:

Izvorul minunilor -Stana de vale: Aceasta apa iti ofera forta, puterea si prospetimea muntilor,
insotind intreaga familia pe tot parcursul zilei. Apa minerala naturala IZVORUL MINUNILOR in
varianta sa plata este indicata atat consumatorilor adulti, cat si copiilor mici, putand fi folosita si
la prepararea hranei sugarilor.

American Cola: Pentru oameni liberi , care stiu ce sa aleaga in viata, pentru cei care nu au nici
un fel de ingradiri AMERICAN COLA indica drumul ce trebuie urmat. Reconfortant si plin de
energie, AMERICAN COLA iti sta oricand la dispozitie.
Frutti Fresh: Delicios si revigorant, un pahar de Frutti Fresh iti ofera intotdeauna aroma si
gustul inconfundabil al fructelor: portocale, grapefruit, lemon lime, piersici, pere precum si o
combinatie irezistibila, un cocktail de fructe exotice in inconfundabilul Tutti Frutti. Proaspete si
savuroase, bauturile racoritoare Frutti Fresh aduc diversitatea naturii in fiecare casa, spre
bucuria intregii familia.
Fruttia: Sanatos si hranitor, fiecare pahar de Fruttia te desfata cu pulpa si aroma fructelor,
rasfatand toate gusturile.
9
Fruttia Juice este un suc natural 100% cu continut de pulpa de fruct, fara conservanti si fara
zahar. Variantele in care poate fi savurata Fruttia Juice sunt : Fruttia Juice de portocale si de
rosii, ambalate in sticle de 0,33 si 0,7 L si Tetra Pack de 1 L.
Fruttia Nectar este un suc cu 50% continut de fructe. Fruttia Nectar se gaseste in ipostazele dulci
de portocale, piersici, caise, portocale si piersici, pere si tutti frutti, ambalate de asemenea, in
sticle de 0,33 si 0,7 L si Tetra Pack de 1L.
Fruttia Deliciu este o bautura racoritoare cu suc de fructe si face parte din categoria still
drinks. Fruttia este un deliciu care poate fi gasit in urmatoarele combinatii: Fruttia Deliciu cu
suc de ananas, portocale, portocale rosii, capsuni& banane, capsuni, grapefruit alb, visine si tutti
frutti. Fruttia Deliciu are un ambalaj de 0,33 si 0,7 de sticla si de 1,5 L PET si este o bautura
racoritoare unica, cu gust deosebit bogata in vitamina C.
Adria este bautura racoritoare pe care EUROPEAN DRINKS o ofera tuturor, special creata ca un
produs exotic.Pentru persoane dinamice, cu un stil de viata alert.
Vita Tonic: Apa tonica VITA TONIC. Este solutia ideala atunci cand nici o alta racoritoare nu
poate potoli setea arzatoare. Aceasta bautura racoritoare carbogazoasa este noua, Deosebita,
incitanta si iti reda energia pe care o cauti. Este intr-un singur cuvant reconfortanta

2. Analiza marcii:

Trasaturi de personalitate:
In inima Carpatilor Apuseni, departe de poluarea marilor orase, se afla vestita statiune
turistica Stana de Vale, cu una din cele mai ridicate niveluri ozonificare a aerului din toata tara.
Aici din adancuri, izvoraste un dar al naturii, o apa minerala tonica si pura, care, pe drept, inca
din vechime si-a castigat renumele de IZVORUL MINUNILOR.
Cand spunem Izvorul Minunilor ne gandim la:
- brand romanesc
- topul apelor minerale in Romania
- calitate
- Stana de Vale
- Apa de legenda
Avand in vedere ca izvorul este alimentat numai cu apa meteorica ce traverseaza
straturi succesive cu o grosime de 200 de metri, caracteristicile apei Izvorul Minunilor sunt
mereu aceleasi.
Astfel, in cazul anilor foarte secetosi, dar si in situatia in care ploua abundent si creste
nivelul apelor, proprietatile apei Izvorul Minunilor nu se modifica. Datorita acestui lucru,
prelucrarea nu este necesara, iar apa respecta intotdeauna atributele pe care si le asuma.
La Salonul National al Apelor Minerale "Izvorul Vietii", desfasurat in luna iulie 1999
la Bucuresti sub egida Uniunii Generale a Industriasilor din Romania, din totalul de patru
medalii "MARCA DE AUR" acordate, trei au fost conferite produselor si firmei EUROPEAN
DRINKS. Este o performanta foarte greu de egalat in peisajul firmelor romanesti.
medalia "MARCA DE AUR" pentru cea mai buna apa minerala plata - IZVORUL
MINUNILOR
medalia "MARCA DE AUR" pentru cea mai buna imagine de firma
Diploma de Onoare oferita pentru modul de prezentare la Salonul National al Apelor
Minerale "Izvorul Vietii" si pentru calitatea exponatelor
10
La editia a II-a Salonului Apelor Minerale si Bauturilor Racoritoare "Izvorul Vietii"
organizata de UGIR 1903 in 21-22.06.2000 la Bucuresti, firmei EUROPEAN DRINKS, cel mai
mare producator de bauturi racoritoare si apa minerala din Romania, i-a fost decernate premiul
Marca de Aur si pentru cea mai buna apa plata - IZVORUL MINUNILOR .
Editia a III-a Salonului Apelor Minerale si Bauturilor Racoritoare "Izvorul Vietii"
desfasurata la Bucuresti, in luna mai 2001, a insemnat o noua confirmare a calitatii si valorii de
care se bucura produsele EUROPEAN DRINKS, aceasta prestigioasa firma obtinand premiul
"Marca de Aur" pentru: apa minerala carbogazoasa Izvorul Minunilor
Identitate:
Denumire:
Conform directorului de Cercetare & Dezvoltare in cadrul Societatii
Nationale a Apelor Minerale, Adrian Feru, in Romania exista 44 de izvoare
acreditate, iar Izvorul Minunilor este primul, fiind atestat in 1982.
Stna de Vale, localitatea situat n depresiunea strjuit de Munii
Vldeasa i Pdurea Craiului, la o altitudine de 1102 m, este recunoscut
pentru izvorul de ap mineral care, de-a lungul timpului, a dobndit
denumirea de Izvorul Minunilor datorit calitilor extraordinare ale apei.
Emblema: apei este una aluziva,reprezentata de Printul Focului si
Printesa Ghetii, care au dat viata Izvorului Minunilor, in concordanta cu imaginea
marcii care este data de legenda dintre cei doi.

Logo: de tip iconografic, marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi de
reprezentarea emblemei, este distinctiv, usor de recunoscut si de retinut, si a evoluat putin de-a
lungul timpului, pastrand culorea de albastru inchis si alaturi de expresiile apa minerala
naturala carbogazificata, castigi sanatate, apa de legenda.

Tipul de marca: Izvorul Minunilor este o marca linie, avand in componenta sa 2 marci produs,
si anume Izvorul Minunilor apa minerala naturala carbogazificata si Izvorul Minunilor apa
minerala naturala necarbogazificata (plata). Este marca inregistrata a companiei European
Drinks.



11
3. Pozitionarea marcii:
Pozitionarea apei Izvorul Minunilor este "o apa care te mentine in forma" si asta a fost
demonstrat in campaniile de pana acum prin personaje care au o viata activa, primul exemplu
fiind chiar vechiul spot cu Gabriela Szabo si cele care i-au urmat. In continuarea campaniilor
trecute, bebelusii au parut un "ultimate test". Daca Izvorul Minunilor e o apa sanatoasa pentru
ei, este sanatoasa pentru oricine, Izvorul Minunilor - izvorul vietii. Publicul tinta este
format din femei si barbati, 20 - 35 ani, activi si dinamici, care locuiesc la oras in general.
Izvorul Minunilor iti ofera puterea si prospetimea muntilor insotind intreaga familie pe tot
parcursul zilei.
4.Ambalaj
Sortimente: - carbogazoasa si plata:
Ambalaj: Carbogazoasa: flacoane PET de 500ml, 1000ml, 1500ml, 2000ml, 2500ml.
Plata: flacoane PET de 500ml si 2000ml.

Comunicarea prin ambalaj si design
Izvorul minunilor detine din septembrie un nou ambalaj, care aduce cu sine i o
repoziionare a acestei mrci n lupta sa cu cei mai mari productori din lume.
De asemenea, noul design aduce cu el i o distincie clar ntre apa mineral plat i cea
carbogazificat., pentru c n Romnia nu se face, ca afar, o distincie ntre tipurile de ap
mineral, iar in acest caz se face o evideniere cromatic: eticheta i capacul apei minerale plat
fiind roz, iar cele ale apei minerale carbogazificate albastre. La noua infatisare a sticlei a lucrat
agentia de consultanta de marketing Trout & Partners. Pana la aprobarea noii sticle, au fost
realizate in jur de 20 de variante, care au fost supuse mai multor focus-grupuri.

12
5. Publicitatea
5.1. Medii i suporturi publicitare
Publicitatea este, nainte de toate, o forma de comunicare, eficienta n cadrul strategiei
comerciale atunci cand include comunicarea prin forta de vnzare, precum si comunicarea prin
alte mijloace, cum ar fi publicitatea si relatiile publice.
Programul publicitar este instrumentul sintetic pe baza caruia se fundamenteaza
selectarea, combinarea celor mai eficiente medii si suporturi publicitare si implementarea lor, n
vederea atingerii celui mai bun raport ntre obiectivele si costurile publicitatii. Elaborarea
programului de publicitate presupune o atenta activitate de prospectare si analizare a pietelor,
delimitarea si identificarea publicului tinta, o analiza a specificului tarilor pe a caror piata se
intentioneaza patrunderea, pentru adaptarea specificului publicitatii la pietele tinta, analiza
disponibilitatii mediilor publicitare, a restrictiilor provenind din modul n care sunt concepute
reglementarile locale ale pietelor-tinta, a diferentelor culturale, de limbaj, a traditiilor si
obiceiurilor, deci a barierelor legislative, culturale si tehnice.
Pentru elaborarea unui program, cei ce stabilesc strategia publicitara trebuie sa nceapa
ntotdeauna prin identificarea publicului tinta si a motivelor de cumparare. Apoi, pot trece la
adoptarea deciziilor, cunoscute sub numele de cei 5 M: Misiunea - stabilirea obiectivelor
publicitatii; Marimea fondurilor - stabilirea bugetului de publicitate; Mesajul - elaborarea
mesajului publicitar; Mijloacele - alegerea mijloacelor de diseminare a publicitatii; Masurarea
rezultatelor - evaluarea rezultatelor obtinute prin implementarea tehnicilor publicitare
Analiznd distributia investitiilor n publicitate pe diverse canale mediatice, am remarcat
suprematia statiilor TV care au obtinut cele mai mari cote din bugetele de publicitate ale
companiilor.
Avantajul pe care-l prezinta televiziunea consta n aceea ca foloseste simultan textul,
sunetul si imaginea, ceea ce i confera o forta mai mare de mobilizare a telespectatorilor si deci,
o influenta sporita asupra acestora.
n structura preferintelor publicitare urmeaza piata presei scrise (ziare, reviste), care,
potrivit monitorizarilor agentiei ARBOmedia evidentiaza n primul semestru al anului 2006 o
crestere cu 22-25% fata de aceeasi perioada a anului 2005. Aflata ntr-un proces de diversificare
n ultimii trei-patru ani, presa reprezinta principalul mijloc de promovare pentru anumite
categorii de produse, cum ar fi bancile, societatile de asigurari, serviciile, n general, dar si
produsele de larg consum, adresate marelui public.
In cazul produsului Izvorul Minunilor se pot distinge 2 campanii publicitare: castigi
sanatate si apa de legenda care promoveasa 2 imagini distincte ale marcii.








13
Brandul Izvorul Minunilor beneficiaza din
luna septembrie de o ampla campanie de relansare
pentru care se vor cheltui pana in 2009 circa 10
milioane de euro.
Campania de promovare a noului produs se
va derula in urmatorii doi ani si va avea la
dispozitie un buget considerabil, ea cuprinde spot
tv, print, POSM.
"Izvorul Minunilor Apa de legenda" este
noul slogan publicitar al apei minerale produse de
European Drinks. Piesa de rezistenta a mixului de
marketing este spotul tv, realizat de agentia de
publicitate Friends Adverising.
Costurile campaniei se ridica la
aproximativ 600.000 de euro, suma care include
productia, bugetul pentru cumpararea de spatii
publicitare tv si comisionul agentiei.
De asemenea, fiind cel mai important produs al companiei European Drinks, Izvorul
Minunilor este prezent si online, www.izvorulminunilor.ro , site pe care se pot informatii despre
apa minerala si trimite pareri sau sugestii.

5.2. Analiza mesajelor publicitare:
Sloganul "Izvorul Minunilor - Apa de legenda" face referire la o
legenda care circula in zona Muntilor Apuseni, potrivit careia iubirea dintre
doua personaje mitice - fiica Regelui Ghetii si fiul Regelui Focului -, a dat
nastere unui "izvor de dragoste". De altfel, atat ambalajele celor doua tipuri
de apa Izvorul Minunilor cat si campania de comunicare au fost construite in
jurul acestei legende si a celor doua personaje.
Izvorul Minunilor este un izvor de dragoste, pornit n legend din contopirea focului i
gheei ntrupate n Prinul Focului i Prinesa Gheurilor. O legend la fel de vie, la fel de
veridic precum cea a "apei vii".


Continutul mesajului: este
vorba de un mesaj de tip
emotional, elementele de atractie
sunt imaginea si muzica,
sentimentele sunt pozitive,
urmaresc sa incante privitorul prin
imaginile de basm ale naturii, prin
prezenta printului si a printesei, a
inorogului fermecat.
Structura mesajului: este un mesaj unilateral, se evidentiaza doar calitatile produsului,
aspectele favorabile, se lasa posibilitatea concluzionarii, dezlegarii misterului, spotul fiind
conceput pentru a atrage,
Forma mesajului: muzica influenteaza pozitiv, este dinamica dar nu are un impact
semnificativ, se acorda importanta miscarii, culorilor, formelor, elemente nonverbale, mesajul
este interesant furnizeaza informatii noi despre produs, avand un efect puternic asupra
privitorului.
Aadar, noua campanie de comunicare relanseaz aceeai ap, dar ntr-o nou form,
culoare, i grafic, exprimate sugestiv prin sloganul "Ap de legend". Noul design al sticlei
14
reflect subtil proveniena glacial a apei, dar i originea incandescent a sursei, o etichet nou
ce stilizeaz delicat personajele legendei.
Noul spot publicitar este practic o poveste de basm care apeleaza la partea emotionala a
consumatorului, o legenda care are la baza o iubire pura.
Elementele de codificare nonverbala sunt reprezentate de antiteza dintre foc si apa si de
imaginile cu oameni obisnuiti.

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare
Daca pana acum comunicarea brandului Izvorul Minunilor a fost axata pe atributele
legate de sanatate - cu sloganurile Te mentine in forma si Castigi sanatate -, noua pozi-
tionare aduce in prim-plan legenda. Chiar daca Izvorul Minunilor nu poate invoca direct traditia,
intrucat brandul este foarte tanar, strategii de marketing au gasit calea de a o face: au apelat la
traditia izvorului din care este colectata apa si au incorporat in noul branding o legenda care
circula printre locuitorii Stanei de Vale. Aceasta vorbeste despre dragostea dintre Printesa
Gheturilor si Printul Focului. Orice brand de cursa lunga are in spate o poveste despre felul in
care a fost inventat sau o legenda a locului de provenienta, care ii poate asigura
memorabilitatea. Odata cu noua campanie recent initiata, sloganul acestui brand este Izvorul
Minunilor - apa de legenda. Cu aceasta pozitionare, Izvorul Minunilor ataca subtil si terenul
principalului adversar, Borsec, pozitionat drept brandul cu traditia cea mai indelungata in acest
domeniu.

5.4. Obiectivele comunicrii
Izvorul Minunilor Apa de legenda" este noul slogan publicitar al apei minerale produse
de European Drinks. Obiectivul strategic al producatorului este de a pozitiona aceasta bautura pe
segmentul premium.

5.5. inta comunicrii
Apa minerala este un produs de larg consum, destinata tuturor, face parte din produsele
ce sunt consumate zilnic de catre consumatori de orice varsta, mai ales cei din mediu urban si cu
venituri peste medii, care se preocupa de sanatatea lor si stiu cat de important este sa bea dintr-o
sursa sigura un produs de calitate.
Apa minerala este destinata oamenilor obisnuiti, de toate varstele, celor care au o viata
activa, dinamica si celor carora le pasa de sanatatea lor. Marca Izvorul minunilor poate fi
consumat acasa, la servici, la o petrecere alaturi de vin, in excursii, la masa, deci practic este un
produs prezent in viata de zi cu zi a fiecaruia dintre noi.

6. Alte tehnici promotionale utilizate

In afara de publicitate si comunicarea prin intermediul marcii si a ambalajului, tehnicile
de comunicare promotionala ultilizate de Borsec sunt in principal:
Promovarea vanzarilor
- reducerile temporare de pret: reducerea imediata , formatul special- ambalajul de sarbatori si
pretul avantajos pe aceasta perioada
- primele si cadourile promotionale : prima directa (obiect)
- tehnici de merchandising

Relatiile publice
-conferinte, interviuri, articole in publicatii de profil
Intr-o conferinta de presa sustinuta in statiunea Stana de Vale, cei doi oameni de afaceri
Viorel si Ioan Micula, proprietarii grupului European Drinks & Food, au anuntat ca de la
lansarea apei minerale Izvorul Minunilor, European Drinks a investit n ea circa 35 milioane de
euro.
15
Este unul din brandurile cu cea mai buna evolutie, din portofoliul companiei noastre. In cinci
ani de la lansarea pe piata a ajuns in topul primilor trei branduri de pe piata nationala, din punct
de vedere al vanzarilor, a afirmat Viorel Micula.

Comunicarea prin eveniment
- participarea la targuri, expozitii, saloane specializate
- Salonul National al Apelor Minerale "Izvorul Vietii", in cadrul Societatii Nationale a
Apelor Minerale
- sponsorizari:
- Echipa de fotbal Gloria Bistrita
- Zilele oraului Jibou
- Gala Societatii Civile
- Gala Bistria Folk


Demersurile comunicationale ale marcii BORSEC in perioada 2006-
2007

1. Emitatorul

Compania care detine in portofoliu marca Borsec este Romaqua Group S.A..
Imbutelierea apei minerale Borsec a fost efectuata de-a lungul timpului de mai multi
intreprinzatori, iar din 1945, continuata de diversi contractori pana la nationalizarea sa, in 1948.
In anul 1998 fosta intreprindere de stat Regina Apelor Minerale Borsec" s-a transformat in
compania privata ROMAQUA GROUP" Borsec.
ROMAQUA GROUP, societate cu capital integral autohton si privat, a realizat n ultimii
ani investitii importante care se ridica pna acum la peste 50 mil. euro, miznd n primul rnd pe
tehnologii si echipamente de vrf la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui produs finit cu
cel mai nalt standard calitativ.
Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ nalt a facut ca ROMAQUA GROUP sa
fie prima firma romneasca de mbuteliere care a primit certificarea ISO 9001 in sistemul de
management al calitatii. Alte doua sisteme de management implementate sunt HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Points) si IFS (International Food Standard), privind asigurarea
securitatii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar, certificate de catre
renumita firma germana TUV CERT. De asemenea, societatii i s-a decernat medalia " Marca de
Aur" (in 1999 si 2000) pentru cea mai buna apa minerala carbogazoasa din Romania si distinctia
" Marca de Aur" ca premiu de excelenta pentru industria romaneasca (2000). De asemenea,
societatea a primit premiul de excelenta pentru supravegherea calitatii produselor - 2000 -
acordat de Centrul National pentru Incercarea si Expertizarea Produselor -Larex.
Increderea n capacitatea organizatiei a condus n anul 2004, la cstigarea trofeului
celei de-a patra editii a competitiei premiul roman pentru calitate J.M. Juran. In acest fel, s-a
demonstrat ca prin punerea n practica a elementelor excelentei manageriale, ROMAQUA
GROUP a satisfacut asteptarile tuturor detinatorilor de interese: clienti, proprii angajati, furnizori
si parteneri, actionari si, nu n ultimul rnd, colectivitatea sociala n cadrul careia si desfasoara
activitatea.
ROMAQUA GROUP S.A. are n portofoliu o gama larga de branduri, si anume: liderul
pietei romnesti de apa minerala naturala Borsec, bauturile racoritoare carbogazoase Giusto,
bauturile racoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caff, apa minerala
naturala Stnceni, bauturile racoritoare Brifcor si Quick Cola, doua marci traditionale romnesti.
S.C. Romaqua Group S.A. are sediul n Borsec, Str. Carpati, Nr. 46, judetul Harghita si
16
este inregistrata la Registrul Comertului sub nr. J19/162/1991, Cod Unic de Inregistrare Nr.
497342, Atribut Fiscal RO. Capitalul social subscris si varsat este de 26.575.015 RON.

Portofoliul de marci

Borsec
Apa minerala naturala Borsec este, nainte de toate, o sarbatoare n sine. O sarbatoare a tineretii
perpetue, a sanatatii, vitalitatii si energiei nestavilite. A tineretii, pentru ca ajuta, datorita
efervescentei sale persistente si amuzante, sa te mentii tnar si vesel. A sanatatii, pentru ca sunt
deja renumite proprietatile terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalitatii si energiei pentru ca, s-
a dovedit, numai apa minerala poate sa te ncarce de energie benefica, genernd un dinamism
debordant.

Giusto
Gama Giusto se adreseaza consumatorului dornic sa si satisfaca setea si sa se bucure de
savoarea naturala a fructelor. Giusto confera prospetime, energie si dinamism deoarece mbina
sucul natural de fruct cu apa pura de munte provenita din regiunea Azuga, o zona protejata
natural, departe de orice factor de poluare.

Metropolitan Caff
Metropolitan Caff este o marca romaneasca, originala, special creata pentru cei ce duc o
viata moderna si dinamica, cu o aroma deosebita care poate fi regasita in urmatoarele variante:
Premium, Vital, Cotidian, Columbia, Brasil si Indonezia.

Stanceni
Izvornd din inima muntilor Calimani, apa minerala naturala carbogazificata Stnceni
este o apa cu un continut perfect echilibrat de minerale si este recomandata ntregii familii,
indiferent de vrsta.

Brifcor
In aprilie 2006, Romaqua Group relanseaza renumita marca Brifcor - bautura racoritoare
carbogazoasa cu suc natural de portocale. Produsul reprezinta varianta originala care se
comercializa nainte de 1989 si pe care o savuram cu totii. Multi se ntrebau unde e Brifcorul de
altadata. Iata ca Romaqua Group vine n ntmpinarea dorintelor consumatorilor relansnd
bautura racoritoare Brifcor.

Quick Cola
Romaqua Group a relansat, n luna aprilie a anului 2006, renumita marca Quick Cola - bautura
racoritoare carbogazosa cu aroma de cola, venind astfel n ntmpinarea consumatorilor care
doreau sa-si aminteasca cu placere experientele pozitive din trecut.

2. Analiza marcii

Trasaturi de personalitate

Pe scurt, cand spunem Borsec spunem:
- brand romanesc veritabil
- traditie, istorie
- calitate, incredere
- regina apelor minerale
- renume international
- primul loc in topul apelor minerale din Romania
17
- proprietati curative recunoscute
- compozitie echilibrata
Imagine: apa in care consumatorul are incredere, apa intregii familii, apa care te mentine
sanatos, apa de traditie si renume, unul dintre produsele autohtone foarte apreciat, apa pe care o
asociezi cu vinul, apa pentru consumatorii experimentati, trecuti de prima tinerete dar care vor sa
se mentina tineri si apreciaza valoarea si istoricul unui produs 100% romanesc si sunt constienti
de proprietatile nepretuitei zone de izvoare Borsec Harghita.
Incepand din anul 2000, in numai 5 ani, ca urmare a participarii la diverse expozitii
interne si internationale, Borsec a fost recompensat cu 17 medalii. Se implinesc astfel 200 de ani
de cand Regina apelor minerale" din Romania a inceput sa fie imbuteliata la scara industriala.
In tot acest timp, Borsec a devenit una dintre valorile nationale, un nume recunoscut
pretutindeni, un brand in care consumatorii au incredere si pe care il apreciaza.
In topul preferintelor consumatorilor de apa minerala carbogazoasa se situeaza Borsec,
fiind marca preferata a 32.0% dintre acestia. Ea este urmata de Izvorul Minunilor, preferata de
24.0% dintre consumatori si la distanta de Dorna (9.6%), Perla Harghitei (7.9%), Biborteni
(7.4%). Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de
persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru.
Apa minerala naturala Borsec este, inainte de toate, o sarbatoare in sine. O sarbatoare a
tineretii perpetue, a sanatatii, vitalitatii si energiei nestavilite. A tineretii, pentru ca te ajuta,
datorita efervescentei sale persistente si amuzante, sa te mentii tanar si vesel. A sanatatii, pentru
ca sunt deja renumite proprietatile terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalitatii si energiei
pentru ca, s-a dovedit, numai apa minerala poate sa te incarce de energie benefica, generand un
dinamism debordant.
Frumoasa istorie a acestui brand romanesc veritabil incepe cu mai bine de 2000 de ani in
urma. Peste doua milenii de satisfactie oferita tuturor celor insetati si dornici de sanatate, marcata
de un an hotarator, 1806, cand Borsec a devenit industrie si a dat posibilitatea unui numar tot mai
mare de oameni sa beneficieze de gustul inegalabil si de calitatile exceptionale ale apei sale
minerale.
In Borsec exista peste 15 izvoare de apa minerala carbogazoasa naturala, avand
compozitie chimica apropiata, stabila in timp, cu debite variabile, cele mai importante calitativ si
ca debit fiind izvoarele 1 si 2. Prin compozitia lor, apele minerale au efecte curative asupra
afectiunilor aparatului digestiv ( stomac, intestine, cai biliare ), rinichilor si a vezicii si cailor
urinare, precum si asupra sistemului circulator periferic.
Datorita unei compozitii chimice foarte echilibrate, lipsita de fier si viabila in timp, apa
minerala de Borsec are un gust foarte placut, facand parte din cele mai apreciate ape minerale din
lume, fiind exportata in numeroase tari, ca: SUA, Israel, Cipru, Germania, Taiwan, Ungaria, R.
Moldova etc.
Ca o recunoastere a calitatii exceptionale a apei minerala de la Borsec, aceasta a fost
distinsa cu medalii si diplome la targurile si expozitiile internationale de le Viena, Berlin, Triest
si Budapesta si cu titlul onorant de "Regina Apelor Minerale", acordat de imparatul Franz Josef.
In acelasi contest al recunoasterii internationale, Romaqua Group SA este singurul imbuteliator
din Romania afiliat la Organisation Mondiale de la Propriete Intelectualle(OMPI).
Totodata, cu ocazia organizarii Salonului Apelor Minerale "Izvorul Vietii"- editiile
1999 si 2000 de catre UGIR, apei minerale BORSEC i-a fost decernata Diploma de Onoare,
medalia "Marca de Aur" pentru cea mai buna apa minerala naturala carbogazoasa, si premiul de
excelenta pentru industria romaneasca. La editia 2001 a aceleasi manifestari organizate de
UGIR, societatii Romaqua i s-au decernat " Marca de Aur " pentru apa minerala naturala
carbogazoasa "Borsec" si " Marca de Platina " pentru traditie si excelenta in industria
romaneasca. De asemenea, Larex acorda societatii premiul de excelenta pentru asigurarea
calitatii produselor pentru anul 2000.


18
Perioada anilor 2000 - 2005.
In ultimii ani de zile, ca urmare a participarii la diverse expozitii interne si internationale,
Borsec a fost recompensat cu peste 25 de medalii. In februarie 2004, Borsec este desemnata
drept Cea Mai Buna Apa Minerala din Lume in cadrul Berkely Springs International Water
Tasting Awards in West Virginia, S.U.A. In anul 2005, apa carbogazoasa Borsec a fost premiata
cu Medalia de Aur Speciala, iar apei plate Borsec i s-a decernat Medalia de Aur la Selectia
Mondiala a Calitatii organizata de Institutul International pentru Selectia Calitatii de la
Bruxelles, Belgia. Recunoasterea internationala a acestui veritabil brand romanesc a venit si in
2006, cand Borsec a primit doua titluri remarcabile, cel de Trusted Brand si cel de Superbrand.
Conform Reader's Digest Romania, Borsec a fost desemnat drept castigator al increderii
publicului la categoria Apa minerala, conferindu-i-se titlul de Trusted Brand, acest lucru
repetandu-se si in anul 2007.
2006 - 200 DE ANI DE IMBUTELIERE INDUSTRIALA. S-au implinit 200 de ani de
cand Regina apelor minerale romanesti a inceput sa fie imbuteliata la scara industriala. In tot
acest timp, Borsec a devenit una dintre valorile nationale, un nume recunoscut pretutindeni, un
brand in care consumatorii au incredere si pe care il apreciaza.
In ultimii ani, la fiecare editie a Salonului Apelor Minerale "Izvorul Vietii", organizat de
UGIR 1903 (Uniunea Generala a Industriasilor din Romania), apa Borsec a castigat urmatoarele
distinctii:
- 1999 - "Diploma de Onoare" si medalia "Marca de Aur" pentru cea mai buna apa minerala
naturala carbogazoasa din Romania.
- 2000 - medalia "Marca de Aur" pentru apa minerala naturala carbogazoasa Borsec si "Premiul
de Excelenta In Industria Romaneasca".
- 2001 - medalia "Marca de Aur" pentru apa minerala naturala carbogazoasa Borsec si "Marca
de Platina" pentru traditie si excelenta In industria romaneasca pentru Romaqua Group S.A.
Borsec.
- 2002 - "Premiul pentru Excelenta In Industria Romaneasca", medalia "Marca de Aur" pentru
cea mai buna apa minerala naturala carbogazoasa Borsec.
- 2002 - medalia "Marca de Platina" pentru cel mai bun produs nou apa minerala naturala plata
Borsec.
- 2002 - "Medalia de Aur" pentru apa minerala naturala plata Borsec si "Medalia de Argint"
pentru apa minerala carbogazoasa Borsec la manifestarea expozitionala de la Moscova.
- 2003 - "Marca de Aur" pentru apa minerala naturala carbogazoasa Borsec, "Marca de Aur"
pentru designul produselor, "Marca de Platina" pentru apa minerala naturala plata Borsec.
- 2003 - "Marca de Platina" pentru excelenta si traditie In economie.
- 2003 - "Marca de Platina" pentru excelenta In calitate.
In februarie 2004, Borsec este desemnata drept "CEA MAI BUNA APA MINERALA
DIN LUME" In cadrul celei mai importante competitii de ape din Intreaga lume Berkeley
Springs International Water Tasting Awards, In West Virginia,S.U.A.
In anul 2005, apa minerala naturala carbogazoasa Borsec a fost premiata cu Medalia de
Aur Speciala, iar apei minerale naturale plate Borsec i s-a decernat Medalia de Aur la "Selectia
Mondiala a Calitatii" organizata de Institutul International pentru Selectia Calitatii de la
Bruxelles, Belgia.
- 2006 - Borsec a primit doua titluri remarcabile, cel de Trusted Brand si cel de Superbrand.
- 2007 - Borsec primeste din nou titlul de Trusted Brand.

Identitate

Denumire
Numele Borsec provine, dupa unii autori, din expresia generica borviz (apa minerala)
si borvizszek (scaunul apei minerale), denumire care se da, in general, locului unde apa iese
19
din pamant. Din prescurtarea acestor doua cuvinte, eliminandu-se cuvantul viz (apa), care se
subintelege, fara a mai fi necesara exprimarea sa, a rezultat cuvantul Borsec.
Dupa o alta versiune, denumirea Borsec ar veni de la gustul acrisor (ca de vin) al apelor
minerale carbogazoase, de unde si numele paraului principal al depresiunii, denumit paraul
Vinului, care aduna toate scurgerile de apa, iar cuvantul szek (scaun) a provenit din forma
politico-administrativa cunoscuta inca din secolul al XV-lea, dupa organizarea vechilor scaune
de judecata ale populatiei autohtone. Denumirea este in acest caz un singur cuvant, putand fi
considerata si sigla analogica, prin asocierea aleasa si prescurtarea care a generat numele Borsec.

Emblema apei Borsec este ursul repezentat in natura, in padure, facand astfel referire la
originea geografica (zona de munte), in concordanta cu imaginea marcii, aceea de apa de izvor,
din inima muntilor si a naturii nepoluate in care e rege ursul, la fel cum este regina si apa
minerala Borsec.

Logo-ul este de tip iconografic, marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi
de reprezentarea emblemei, este distinctiv, usor de recunoscut si de retinut, si a evoluat putin de-
a lungul timpului, pastrand culorile de albastru inchis si rosu specifice si uneori alaturi de
expresia regina apelor minerale sau ca logo simplu, fara emblema.







Tipul de marca
Borsec este o marca linie, avand in componenta sa 2 marci produs, si anume Borsec apa
minerala carbogazoasa si Borsec apa minerala plata. Este marca inregistrata a companiei
Romaqua si singura marca romaneasca inregistrata la OMPI (Organisation Mondiale de la
Propriete Intelectuelle).
Conform Reader's Digest Romania, Borsec a fost desemnat drept castigator al increderii
publicului la categoria Apa minerala, conferindu-i-se titlul de Trusted Brand. In urma studiului
realizat de Superbrands Organization, o autoritate independenta in domeniul brandingului,
Borsec a primit titlul de Superbrand, in competitie fiind peste 2000 de marci internationale.

3. Pozitionarea marcii

Pozitionarea in mintea consumatorului este cel mai bine redata prin expresia : Regina
apelor minerale ce insoteste fiecare comunicare despre marca, avand rol si de slogan, si fiecare
ambalaj, alaturi de numele de marca, si pe buna dreptate, aceasta apa avand cea mai lunga
traditie in tara noastra, bauta de regii Romaniei si fiind o regina a apelor pe buna dreptate ,
castigand medalia pentru cea mai buna apa minerala din lume (fapt ce ar putea fi exploatat mai
mult in spoturi) si avand cea mai mare cota de piata in tara. Borsec este lider si pozitonarea ei
trebuie sa reflecte acest lucru ca o apa de tip premium. Borsec este preferata mai ales de
persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de persoane din gospodarii cu venituri mai mari de
150 USD per membru, este apa celor ce pretuiesc traditia si valorile romanesti, apa care se bea la
masa de catre intreaga familie si insoteste paharele de vin.
Apele minerale naturale Borsec au un continut echilibrat de minerale, un continut scazut
de fier, si o concentratie ridicata si stabila de CO2 natural, sunt imbuteliate la cele mai inalte
standarde si nu trebuie sa aiba parte de cea mai intensa promovare pentru a se situa pe locul 1,
traditia si caliatea vorbind de la sine (din 1806, an specificat pe ambalaj), fiind facuta asocierea
20
cu faimoasa statiune balneoclimaterica Borsec si cu proprietatile curative ale acestei ape. Toate
aceste caracteristici pozitioneaza Borsec-ul ca fiind una dintre cele mai bune ape minerale
naturale.
Apa minerala Borsec, cunoscuta de peste 2000 de ani, reprezinta cu adevarat una dintre
cele mai generoase si valoroase bogatii ale naturii. De-a lungul istoriei, Borsec a ramas mereu
una dintre cele mai bune ape minerale naturale din lume, atat din punctul de vedere al calitatii,
cat si al proprietatilor curative. Renumele acestor calitati a strabatut istoria, Regina Apelor
Minerale" fiind incununata cu peste 30 de medalii si numeroase titluri prestigioase. O evolutie
fireasca pentru Borsec, apa ale carei virtuti revigo-rante si terapeutice erau deja cunoscute de
sute de ani. Borsec a devenit astfel una din valorile noastre nationale, - de patrimoniu sustine
prof. univ. F. Zamfirescu - un nume recunoscut pretutindeni, un brand in care consumatorii au
incredere si pe care il apreciaza, in special datorita gustului si compozitiei sale echilibrate si
stabile in timp.

4. Ambalajul


Imagine Denumire
Pret
bucata
Pret
bax
Descriere

Borsec - apa minerala
naturala plata 0.5 l
1.09 13.08 Ambalat:
12/bax



Borsec - apa minerala
naturala carbogazoasa 0.5
l
1.09 13.08 Ambalat:
12/bax



Borsec - apa minerala
naturala carbogazoasa 1.5
l
1.64 9.84 Ambalat:
6/bax


Borsec - apa minerala
naturala plata 2 l
1.85 11.1 Ambalat:
6/bax






21
Anioni Mg/l Cationi Mg/l
Cl- 29,7832 Na+ 53,5
SO4 2- 24,69 K+ 12,37
HCO 3- min. 1.800 Ca 2+ 310,62
Mg 2+ 97,28



Apa plata 0.25L Horeca special
Sticla eleganta si rafinata destinata segmentului HORECA
(HOteluri, REstaurante, CAfenele) pentru cei care doresc o apa
minerala naturala pura.
Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj Sticla 0,25l.
Ambalare 12/cutie carton.
Paletizare 145 cutii/palet.


Apa plata 0.75L
Sticla eleganta si rafinata destinata segmentului HORECA pentru
cei care doresc o apa minerala naturala pura.
Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj Sticla 0,75 L.
Ambalare 6/cutie carton.
Paletizare 112 cutii/palet.




Apa plata 2 L
Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj PET 2l.
Ambalare 6/bax.
Paletizare 60 baxuri/palet.
Tipul paletului: Euro palet dimensiuni 100 x 120 x 13 cm.


Apa plata 0.5 L
Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj PET 0,5l.
Ambalare 12/bax.
Paletizare 108 baxuri/palet.
Tipul paletului: Euro palet dimensiuni 100 x 120 x 13 cm.




Apa carbogazoasa

Sticla eleganta si rafinata de destinata segmentului HORECA, n special n locatii prestigioase.
Detalii de ambalare:
22
Tip de ambalaj Sticla 0,25L.
Ambalare 12/cutie carton.
Paletizare 145 cutii/palet.

Sticla eleganta si rafinata de destinata segmentului HORECA, n
special n locatii prestigioase.
Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj Sticla 0,75 L.
Ambalare 6/cutie carton.
Paletizare 112 cutii/palet.

Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj PET 1,5l.
Ambalare 6/bax.
Paletizare 76 baxuri/palet.
Tipul paletului: Euro palet, dimensiuni 100 x 120 x 13 cm.

Detalii de ambalare:
Tip de ambalaj PET 0,5l.
Ambalare 12/bax.
Paletizare 108 baxuri/palet.
Tipul paletului: Euro palet, dimensiuni 100 x 120 x 13 cm.



Comunicarea prin ambalaj are in vedere designul usor de recunoscut al sticlelor, prin
doua forme de baza, prin care se face diferentierea intre apa carbogazoasacu stilca ingusta la gat
si cea plata, cu ambalaj ce imita stilca naturala si model si ingustata central pentru usurinta
manevrarii. Culorile predominante sunt albastru si rosu, albastru fiind o culoare comuna acesor
tipuri de produse, regasindu-se in ambalaj, dop si culoarea sticlei. De asemenea pentru a atrage
atentia, este folosit fundalul padurii verzi, imaginea viu colorata a naturii avand mai mare impact
asupra consumatorului. Sticlele destinate consumului in locatii spleicale, HORECA, au un
design elegant, amintind consumatorului de apa traditionala, in recipiente de sticla.








Pe fiecare ambalaj sunt precizate compania producatoare, Romaqua S.A,
sursa Borsec-Faget, Harghita, site-ul www.romaqua-group.ro, indicatii de
pastrare, compozitia chimica, standardul de calitate- fiind vorba despre un
produs certificat Larex, microbiologic pur, medaliat si cu renumele de
regina apelor minerale, iar emblema este insotita si de anul in care a fost
fondat Borsec, 1806.





23
BORSEC pentru Export







5. Publicitatea

5.1 Medii si suporturi publicitare
Comunicarea se realizeaza mai ales la nivelul televiziunii, care are cel mai mare impact
aspura publicului, fiind o apa care se adreseaza tuturor este cel mai indicat sa se axeze pe mediul
acesta, nefiind necesara o diferentiere radicala, ca in cazul altor produse. Se remarca prezenta a
doua print-uri, in presa scrisa, in special cotidiane, cat si panouri publicitare, pentru ca publicul
sa aiba contact cat mai mult cu aceasta marca. Fiind un produs de larg consum nu se face o
promovare argesiva, intensa, si aceste medii publicitare sunt cele mai indicate si folosite la scara
larga pe piata apelor minerale.
Canalul de comunicare principal utilizat,
televiziunea, este nepersonal, fara a se stabili un
contact direct intre emitator si receptor, cel mai
indicat datorita accentului care se pune pe
simtul vazului, pentru a facilita transimiterea
mesajului unui numar mare de privitori si a
favoriza un raspuns pozitiv.
De asemenea, fiind cel mai important
produs al companiei Romaqua, Borsec este
prezent si online, http://borsec.romaqua-
group.ro/ , site pe care se pot viziona spoturile
publicitare si trimite pareri sau sugestii, fara insa
alte campanii de publicitate pe Internet.





24








5.2 Analiza mesajelor publicitare

Anul 2006 inseamna implinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec, iar proprietarii apei
minerale - Romaqua Group - au lansat recent o campanie de promovare prin care se incearca sa
se marcheze evenimentul. Spotul tv realizat pentru campania Borsec 200 de ani se bazeaza pe
niste idei fericit alese - corelarea lansarii brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice
din istoria omenirii (primul zbor, prima locomotiva, etc)
Cel mai nou spot Borsec este insa cel ce promoveaza noua inagine Borsec, si anume
Borsec- Izvor de energie. Pentru a produce ultimul spot Borsec, agentia Grey Romania a
colaborat chiar cu regizorul responsabil de efectele speciale din Stapinul inelelor, Randall
William Cook. Filmarile au avut loc in Carpati, dar si in Noua Zeelanda, iar postproductia a
revenit studiourilor WETA Digital Ltd., toate acestea cu scopul crearii unei naturi grandioase -
munti, paduri, cascade - in care personajele prind puteri supranaturale.
Continutul mesajului: este vorba de un mesaj de tip emotional, elementele de atractie
sunt imaginea si muzica, sentimentele sunt pozitive, urmaresc sa incante privitorul prin imaginile
naturii, padurea viu colorata si cei trei tineri in miscare, imagini dinamice care intriga, si sa
mentina misterul pana in final, ideea de baza fiind asocierea apei minerale Borsec cu viata,
vitalitatea, energia debordanta, ca in slogan: Borsec- Izvor de energie - asa cum protagonistii
sfarsesc goana prin natura improspatandu-si fortele cu Borsec, si privitorul informat despre
calitatile produsului, va fi convins, indirect, sa cumpere, si va asocia apa Borsec cu apa
consumata atunci cand fac efort fizic intens, apa care ii confera puterea de a continua si prin
intermediul careia se va simti din nou plin de energie .
Structura mesajului: este un mesaj unilateral, se evidentiaza doar calitatile produsului,
aspectele favorabile, se lasa posibilitatea concluzionarii, dezlegarii misterului, spotul fiind
conceput pentru a atrage si a intriga pana in final, cand privitorul va interpreta in modul propriu
mesajul si va percepe in modul sau beneficiile produsului. Forma mesajului: muzica influenteaza
pozitiv, este dinamica dar nu are un impact semnificativ, se acorda importanta miscarii, culorilor,
formelor, elemente nonverbale, mesajul este interesant furnizeaza informatii noi despre produs,
25
avand un efect puternic asupra privitorului. Singurul element de natura verbala este sloganul, in
rest imaginile vorbesc de la sine.

5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Mesajul noii campanii Borsec este simplu: bei Borsec ai mai multa energie. Se incearca o
repozitionare a marcii, de la o apa destinata consumului in familie, o apa de masa, pentru oameni
maturi, o apa de traditie, la o imagine mai proaspata, fiind prezentati 3 tineri care fac alearga,
sunt plini de energia oferita de apa pe care o consuma si care le da putere sa faca efort, in
mijlocul naturii, incercand sa atraga un public mai tanar, mai activ si sa reimprospateze radical
imaginea Borsec, de la o apa care a vazut istoria, asa cum aparea in spotul din 2006, care
marca 200 de ani de traditie, o apa veche, chiar batrana sau invechita, la o apa intinerita, si care
ofera energie pentru cei ce o consuma.

5.4 Obiectivele comunicarii

Obiectivil principal este atragerea unui nou public tinta, repozitionarea, influentarea
cererii prin prezentarea unui nou beneficiu al consumului de Borsec, consumatorul potential are
o noua alternativa, un nou partener in viata sa activa, apa minerala care ii confera energia
necesara. Este o campanie in vederea cuprinderii unui nou segment de consumatori de apa, un
target mai tanar, in antiteza cu noua campanie a principalului competitor, Izvorul minunilor, care
incearca sa isi cladeasca o legenda, o poveste, lucru pe care Borsec l-a dobandit in 200 ani de
traditie si l-a exploatat in campania precedenta.

5.5 Tinta comunicarii

Potrivit unui studiu al companie Daedalus Consulting, consumatorii de apa minerala pot
fi impartiti in trei categorii. Heavy users sint cei care consuma apa minerala in cel putin sase zile
din saptamina, aceasta categorie cuprinzind 56,8% dintre consumatori. Medium users sint cei
care beau apa minerala intre trei si cinci zile pe saptamina (28%), iar low users sint aceia care
consuma doar una sau doua zile pe saptamina (15,2%). Dintre cei care consuma apa minerala,
cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa (66,7%), iar la mare distanta urmeaza cei care
consuma doar apa plata (9,8%). Trebuie observat ca un procent important de 18,9% din
consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala carbogazoasa si apa
minerala plata , declara Liviu Grigorescu, Business Developer Marketing la Daedalus
Consulting. Peste 69% dintre cumparatorii de apa minerala achizitioneaza acest produs cel mai
frecvent din magazinele alimentare. Urmeaza supermarketurile ca sursa de aprovizionare
(28,1%) si chioscurile (17,0%), mai ales pentru bucuresteni.
Borsec este preferata mai ales de persoanele cu varsta mai mare de 45 de ani si de
persoane din gospodarii cu venituri mai mari de 150 USD per membru, consumatori care
pretuiesc produsele romanesti de traditie, cunosc istoria zonei din care provine Borsec si au
incredere in aceasta sursa, dar si oameni obisnuiti care prefera aceasta apa pentru ca au fost
multumiti de calitatea ei si au ramas fideli marcii.
Apa minerala este un produs de larg consum, destinata tuturor, face parte din produsele
ce sunt consumate zilnic de catre consumatori de orice varsta, mai ales cei din mediu urban si cu
venituri peste medii, care se preocupa de sanatatea lor si stiu cat de important este sa bea dintr-o
sursa sigura un produs de calitate. Noua pozitionare Borsec se axeaza pe atragerea unui public
care in afara de aceste aspect, este si iubitor de miscare, activ, aceasta campanie fiind in special
destinata publicului tanar, 18-25 ani.



26
6. Alte tehnici promotionale utilizate

In afara de publicitate si comunicarea prin intermediul marcii si a ambalajului, tehnicile
de comunicare promotionala ultilizate de Borsec sunt in principal:

Promovarea vanzarilor
- reducerile temporare de pret: reducerea imediata , formatul special-
ambalajul de sarbatori si pretul avantajos pe aceasta perioada
- primele si cadourile promotionale : prima directa (obiect)
- tehnici de merchandising



Relatiile publice
- editia speciala ce a marcat 200 de ani de la
infiintarea Borsec
- conferinte de presa
ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC a
organizat in data de 26 aprilie 2006 la Crowne Plaza
Conferinta de Presa Extraordinara prilejuita de
Bicentenarul Borsec. Borsec este cu adevarat
Numarul Unu, nu pentru ca noi spunem acest lucru, ci
pentru ca are o traditie si continuitatea celei mai inalte
performante a declarat Octavian Cretu, presedintele
companiei .
- numeroase articole destinate publicatiilor de
profil, discursuri, interviuri

Comunicarea prin eveniment
- participarea la targuri, expozitii, saloane specializate
Anul trecut, la Selectia Mondiala a Calitatii" organizata de Institutul International pentru
Selectia Calitatii de la Bruxelles, Belgia, apei minerale Borsec i s-a decernat Medalia de Aur
speciala pentru sortimentul carbogazos si cu Medalia de Aur pentru apa plata. Este de pre-
cizat ca in concurs au intrat peste 100 de ape de pe tot globul, Borsec concurand cu cele mai
renumite ape minerale din intreaga lume. Cu numai un an in urma, in februarie 2004, Borsec este
desemnata drept Cea mai Buna Apa Minerala din Lume in cadrul Berkely Springs International
Water Tastings Awards, in West Virginia, S.U.A. la Selectia Mondiala a Calitatii" organizata
de Institutul International pentru Selectia Calitatii de la Bruxelles, Belgia.

- sponsorizari
- sponsol al Raliului International CARPATI RETRO - 2006
In perioada 25-27 august 2006 RETROMOBIL CLUB ROMANIA a organizat cea de-a
VII-a editie a Raliului International CARPATI RETRO desfasurat pe traseul Bucuresti-Sinaia-
Brasov-Sf. Gheorghe-Miercurea Ciuc-Gheorgheni Borsec (380 km). Dupa pranz, la invitatia
sponsorului principal al raliului, firma Romaqua Grup, participantii au vizitat fabrica
ultramoderna de imbuteliere a apelor minerale Borsec.
Raliul International CARPATI RETRO 2006 a fost competitia cu cel mai lung traseu
organizata vreodata in Romania. La reusita deplina a acestui eveniment, care a coincis cu
bicentenarul imbutelierii apelor minerale Borsec, a contribuit compania Romaqua Grup
sponsor principal al evenimentului.
- sponsor al echipei de handbal Steaua

27
Romaqua Group, productorul apei minerale Boresc i unul dintre sponsorii echipei de
handbal Steaua, i-a premiat, cu 20.000 de euro, pe juctorii i membrii staffului tehnic ai
proaspetei ctigtoare a Challenge Cup. Pe lng bani, fiecare sportiv a primit din partea
sponsorului i o insign de aur. La rndul lor, stelitii i-au druit preedintelui companiei,
Octavian Creu, un fanion al clubului, cu semnturile tuturor juctorilor.
- sponsor al Federatiei Romane de
Aeronautica
Aeroclubul Romaniei, Federatia
Aeronautica Romana si Eco-s paragliding,
beneficiind de sprijinul major acordat de
BORSEC -regina apelor minerale, si-au
propus doborarea Recordului Mondial de
lansare cu parapanata de la inaltime 10.500 m.
Actiune dedicata centenarului Traian Vuia.
- sponsor al Conferintei Nationale de
Medicina Muncii Sovata 2005




Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a
celor dou mrci

Principala deosebire dintre cele doua marci o poate reprezenta faptul ca Borsec si-a
schimbat directia de promovare dintr-o apa cu traditie, pentru un public mai in varsta, intr-o apa
care se vrea in noua campanie Izvor de energie, pentru a-si reimprospata astfel imaginea si a
atrage un public mai tanar si mai activ, pe cand Izvorul Minunilor, o apa relativ noua pe piata si
fara traditie indelungata, se repozitioneaza pe segmentul premium cu o imagine care implica
legenda si deci istoria.
Comunicarea de marketing are aceleasi coordonate, implica spoturi TV, promovari prin
participari la expozitii, relatii publice si sponsorizari, fiind concurente directe pentru primul loc
in mintea consumatorului de ape minerale, ambele cautand sa obtina cea mai mare cota de piata,
sa aiba cele mai mari vanzari si productie pe masura, prin calitate si tehnologie superioara.

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui
nou produs sub o nou marc


APA MINERALA PLATA CU GUST DE LIME FRELLI

Prezentarea noului produs
In cadrul unei petreceri exclusiviste, organizate pentru lansarea noii colectii Catalin
Botezatu din Clubul Bamboo, s-a lansat noul produs marca Frelli, care va deveni imaginea si
sponsorul numeroaselor evenimente de acest tip.
Frelli imbina gustul de apa plata pura cu cel delicat de lime, dar de o calitate superioara.
Apa de lux trebuie sa indeplineasca insa cateva calitati de baza pentru a se califica pentru o
eticheta de pret: sa fie extrasa dintr-o sursa extrem de pura, sa aiba o imagine deosebita, sa fie pe
podiumul celor mai scumpe marci de apa imbuteliata din Romania, caracteristici pe care Frelli le
indeplineste.
28
Pozitionarea marcii:
Produsul este adresat femeilor active, implinite pe plan profesional, independente, cu o
situatie financiara buna, celor care participa la evenimente sociale si se distreaza, si sunt foarte
atente atat la sanatate cat si la imaginea lor.
Consumarea marcii Frelli ofera femeilor un anumit statut in cadrul evenimentelor
frecventate, deoarece femeia Frelli va fi cea care va iesi in evidenta prin eleganta si rafinament.
Frelli poate fi consumat la petreceri, aniversari, cocktail-uri din cluburi, in general este un
produs adresat unei anumite categorii sociale care isi permite sa frecventeze astfel de locatii.
Marca Frelli intra pe piata din Romania direct in segmentul premium, deoarece publicul
tinta este unul select si este disponibila numai in locatii speciale.

Trasaturi de personalitate
Frelli doreste sa se asocieze cu urmatoarele trasaturi:
- Calitate
- Rafinament
- Petrecere
- Indepententa
- Eleganta
Este prima apa de pe piata din Romania care se adreseaza in exclusivitate femeilor, si de
asemenea prima care introduce sucul proaspat de lamai lime, fara alti indulcitori, pentru a
revitaliza imaginea monotona a acestui tip de bautura, fiind mai mult decat o simpla apa plata
cu lamaie, ci o adevarata apa cu stil.
Este alternativa perfecta la sucurile light si cu indulcitori, pentru cele ce vor sa se
mentina in forma. Gustul excelent combinat cu proprietatile unice ale apelor minerale plate
pozitioneaza Frelli superior apei minerale comune si totodata superior sucurilor si celorlaltor
bauturi cu ingrediente artificiale.
Sloganul este Frelli ****4 women...with taste fiind o apa cu gust bun ce se adreseaza
femeilor cu gust, nu doar in moda, ci si in alegerile pe care le fac, care denota intotdeauna stil si
clasa. Este de asemenea apa manechinelor, una din tintele companiei fiind contractarea unor
fotomodele celebre pentru a reprezenta imaginea Frelli insa pentru inceput, sponsorizarea
evenimentelor mondene si distributia in cele mai selecte localuri din Bucuresti si nu numai este
principalul scop.

Identitatea marcii
Denumire
Frelli inseamna FREsh LIme, se serveste in club, la petreceri exclusiviste,
alaturi de 2 cuburi de gheata si o felie de lime.
Produsul este unul natural, apa fiind extrasa prin metode revolutionare din
inima muntilor si a naturii nepoluate.
Frelli este o marca produs.
Emblema apei Frelli este imaginea generalizata, alb-negru, a unei femei
rafinate si elegante, cu trasaturile si silueta unui model, practic imaginea
consumatoarelor de apa plata Frelli.
Logo: iconografic, alaturi de emblema, reprezentat de un singur cuvant,
denumirea scrisa stilizat a marcii Frelli.






29
Macheta: fiind un produs special, promovarea sa trebuie sa se faca intr-un cadru deosebit, la fel
ca lansarea, printr-un print adresat femeilor in publicatii specializate pe fashion si life-style, de
exemplu Cosmopolitan sau Beau Monde.
Target-ul acestor reviste este practic si al nostru, femeile independente, elegante, carora
le pasa in mod deosebit de ceea ce consuma, de cum arata si participa la petreceri.