Sunteți pe pagina 1din 54

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE MARKETING, BUCURETI 2009

Analiza comparativ a comunicrii de marketing pentru mrcile de cafea

Doncafe

Jacobs

Profesor coordonator :

Studenti:

55

I.

lemente definitorii ale pie!ei cafelei

1.Caracterizarea general
".". #apacitatea pie!ei : Dac studiem piaa cafelei din Romnia observm ca aceasta este o pia dinamic datorit numeroaselor mrcii existente care mpreun compun o gam larg de sortimente i numrului mare de consumatori care tind s aib gusturi variate i din ce n ce mai sofisticate. ns un studiu fcut de institutul de cercetare a pieei !"# arat c de fapt consumul de cafea din Romnia este de apoximativ cinci ori mai mic fa de media european$ mai exact% cifrele statistice arat un consum mediu de cafea pe cap de locuitor de aproximativ & 'g(an )exemple : *+ 'g in "inlanda% ,%-. 'g in /elgia sau 0%& 'g in !ermania si 1ustria 2% pe cnd n Romnia consumul mediu pe cap de locuitor a3unge la numai +%-4 'g(an. Dar se pare c lucrurile nu stau att de ru% potrivit unei declaraii a 5ar'eting 5anagerului Strauss Romnia% 6uminia 7ibuleac% procentul celor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn a crescut i mai mult de att a crescut i cantitatea consumat 8ilnic iar romnii au inceput sa bea mai mult de o ceac de cafea pe 8i la finalul anului trecut. n ara noastr consumul de cafea se situea8 sub nivelul rilor europene% dar exist potenial de cretere odat cu creterea puterii de cumprare a leului% eliminarea acci8elor care repre8int o barier comercial important i educarea consumatorilor romni n legtura cu beneficiile oferite de cafea. 9n8rile ridicate de cafea sunt i re8ultatul promovrii excesive pe 79 a cafelei tradiionale i instant. :ei & mari productori de cafea% #raft "oods Romnia% ;lite Romnia% <estle% 7c=ibo i 5etropolitan :offe% i mpart% conform unui sonda3% ,>? din c=eltuielile brute n publicitate% n +>>0. #raft "oods% care deine brandul @acobs% n al crui portofoliu intr: #ronung% - n *% Ace :offee% :apuccino Briginal i 9anilla% :apuccino 5il'a Specials i 1roma% a avut cel mai mare numr de apariii publicitare pe 79. 6a acest capitol% #raft "oods Romnia este urmat de Doncafe 55

Romnia% care deine brandurile ;lita ) cafea mcinat i instant 2% Selected ) cafea macinat i instant 2% "ort% 1fter Dinner% ;lite :apuccino i care distribuie brandul italian de cafea 6ava88a. n topul celor mai mari investori n reclamele 79% se gsete i compania <estle care a investit suma cea mai mare n brandul <escafe% care deine brandurile /rasero% Red :up% !old% "rappe% - n * i :apuccino. Ritual% CviciuC % plcere sau pur i simplu remediu mpotriva oboselii% cafeaua este unul dintre bunurile care atrage tot mai muli adepi. Se pare c nou persoane din 8ece consum cel puin o dat pe 8i unul dintre sortimentele urmtoare de cafea: cafea instant% natural% - in * i cappuccino% iar un romn din trei au asupra lor )pe birou% n geant% n torpedou etc.2% un plic de cafea solubil. Succesul sac'etDurilor )pac=etele de +g sau de *>> g2 de cafea solubila se datorea8 rapiditii sale de preparare i scderii timpului alocat cafelei de diminea.

$igura " % &&&.revista'piata.ro

n ciuda preului ridicat% romnii consum din ce n ce mai mult cafea% n topul preferinelor acestora situnduDse cafeaua mcinat% urmat de cea solubil. Potrivit unui studiu reali8at de psi=ologii din ara noastr % motivul pentru care romnii sunt consumatori mptimii ai cafelei este acela c E trim ntrDo societate stimulant% din ce n ce mai excitat% iar creierul sDa setat pe c=estiuni de comportament i de aceea% dimineaa% cnd omul consum cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra ntrDo activitate cerebral intensE. Piaa cafelei este imprit n doua mari segmente: piaa cafelei pra3ite i mcinate i piaa cafelei instant )inclu8nd cafeaua instant% precum i specialitile de cafea cum ar fi - n *% 55

cappuccino i frappe2 F cele mai dinamice segmente. :afeaua pra3it se adresea8 att marilor piee% ct i pieelor de nisa. B caracteristic esenial a pieei cafelei este varietatea% din punct de vedere al volumului% preului% calitii% gustului precum i a po8iiei mrcii pe pia% caracteristic ce influenea8 att partea de producie% ct i cea de consum. ".2. (tructura pie!ei % n ceea ce privete structura pieei% nu exist o piaa unic i uniform a cafelei. :afeaua verde este produs sub diferite grade de calitate% fiecare avnd propriile caracteristici i fiecare aferent unei anumite categorii de pia. Preurile cafelei ver8i varia8 n funcie de calitate% iar producia este reali8at att de micii fermieri ce au n proprietate civa arbori de cafea% ct i de marii productori ce folosesc ultimele te=nologii din domeniul industriei cafelei. n ara noastr% printre cei mai importani competitori de pe piaa cafelei pra3ite i mcinate se numr% n ordinea cotei de pia pe care o dein : #raftD ce deine brandurile @acobs i <ova /rasilia% StraussD care are n portofoliu brandul Doncafe% :afea "ortunaD singura companie romneasc de pe pia i 7c=iboD compania german care deine brandul 7c=ibo. :ompaniile menionate activea8 pe piaa cafelei mcinate% o parte dintre acestea avnd produse i pe piaa cafelei instant. Re8ultatele studiului reali8at de institutul de cercetare a pieei !"# arat c 0G? din cei c=estionai consum cafea% +*? cappuccino i *0? ness. :onform studiului femeile beau cafea ntrDo proporie mai mare decat brbaii ).G? din femei i .>%G? din brbai2% iar persoanele mai n vrst consum cafea ntrDo proporie mai mare dect cele tinere ).G%*? persoanele peste -> de ani% 00%0? persoanele cu vrsta cuprins ntre *& i -> ani2. 7otodat% femeile sunt i cele mai desc=ise i dornice de a ncerca produse noi% ele fiind de regul primele care acord credit sortimentelor nou lansate. ;le sunt mai sensibile la spoturile publicitare% identificnduDse cu persona3ele i siminduD se mai apropiate de brandurile cu care mprtesc aceleai valori. 55
$igura 2 % &&&.capital.ro

:afeaua instant i cappuccino sunt consumate ntrDo proporie mai mare de tineri )sub -> de ani2 i de persoane cu vrsta peste 4& de ani% n timp ce cafeaua natural este consumat ntrDo proporie mai mare de persoanele cu vrsta cuprins ntre -> i 4& de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii% cappuccino este consumat ntrDo proporie mai mare de femei% iar cafeaua instant este consumat ntrDo proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. "recvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la persoanele cu vrsta cuprins ntre -* i 4& de ani i la persoanele cu venituri medii i mari. Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst% consumul de cafea naturala este polari8at dimineaa la persoanele n vrst )peste 4& de ani2 i este mai mare dupDamia8 la persoanele cu vrsta medie )-*D4& de ani2 i seara la persoanele tinere )cu vrsta sub -> de ani2. :afeaua F fie aceasta cafea natural% instant sau cappuccino F este preferat fie medie sau tare de ma3oritatea consumatorilor. Doar aproximativ **? dintre consumatori prefer cafeaua slab. 7inerii sub -> de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst consum cafea mai slab. n urma studiului reali8at n iunie +>>0 de ctre Daedalus :onsulting% consumul de cafea i produse pe ba8 de cafea a sc8ut ncepnd cu +>>4 atunci cnd .4%&? din aduli consumau asemenea produse ntrDo sptmn obinuit% n +>>0 proporia consumatorilor fiind de 0..-?. :a o tendin general% persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consuma n mai mare masur cafeaua fr 8a=r% prin comparaie cu celelalte grupe de persoane. ntrDadevr% studiul Daedalus arat c aproximativ G>? din consumatorii de cafea natural folosesc ibricul pentru prepararea acesteia n cas i doar o treime o prepar la filtru. Restul de circa 0? din consumatorii casnici prepar cafeaua la espressor. :ea mai mare cantitate de cafea )&&?2 se consum de ctre familiile compuse din cel puin membrii. n mediul rural% unde se gsesc 4& ? din gospodriile din Romnia% se consum 4-? din volumul total de cafea. n primele , luni ale anului +>>0% se observ o cretere semnificativ a consumului de cafea instant. <estle% Aguacu i ;lite )actuala Doncafe 2 i mpart aproape .>? din acest segment% iar <escafe /rasero i 1migo i deine supremaia pentru cea mai bine vndut marc de cafea instant pentru cas. 55

6und drept criteriu mrimea comunitii% un segment important de consumatori) aprox. 4>? cantitativ2 este acoperit de familiile din /ucureti i din oraele mari% dei acestea repre8int doar +. ? din totalul gospodriilor existente la nivelul ntregii ri. ".). Dinamica pie!ei % Segmentul premium al cafelei% dei nc redus ca procenta3 din totalul pieei% se afl n plin de8voltare n Romnia. <u exist o delimitare foarte clar ntre partea superioar a segmentului mediu i brandurile super premium% nsa dac ne referim strict la segmentul premium spre super premium% se observ i aici o cretere n volum de la >%,? din totalul pieei n +>>G la *? anul trecut% precum i o cretere valoric de >%&? )de la *%&? in +>>G la +? in +>>02C% preci8ea8a Sc=Hart8. An +>>.% valoarea pieei interne a fost de -,&%- milioane de dolari )+G& milioane de euro2% n cretere cu .? fa de +>>0% conform ;uromonitor. Repre8entanii principalilor competitori de pe pia afirm c% n ultima perioad% cererea a fost constant n volum% pe fondul reducerii graduale a acci8elor la cafea% precum i pe fondul creterii puterii de cumprare a consumatorilor.

55

#onsumul de cafea pe cap de locuitor din *om+nia

$igura ) % &&&.zf.ro

(ursa% Studiu DeloitteD EStrauss RomniaD Studiu de documentare a preurilor de transferI :ea mai consumat cafea este cea natural )cu un procent de G4%0 din consumul total de cafeaD aflat n scdere2% fiind urmat de cafeaua instant )*&%-?2 i cappuccino )0%0 ?2 a cror piaa se menine cvasiDconstant comparativ cu +>>0% i cafeaua - n * )*-%*?2% a crei pia nregistrea8 o uoar cretere. Jilnic% .4%.? din consumatori beau cafea natural% &G%0? consum cafeaua instant% 44.,? cafea - n * i +4%4? cappuccino% iar indiferent de tipul de cafea consumat% mai mult de 3umtate de butori o prefer de trie medie i fr lapte. :a i intervale orare de consum% cei mai muli dintre consumatori beau cafeaua natural dimineaa% n timp ce specialitile de cafea se consum cu preponderena n a doua parte a 8ilei. n anul +>>0% potrivit managerului general al ;lite Romania% 5atanKa Sc=Hart8, piaa a fost estimat la +0 >>> de tone de cafea n uniti fi8ice% dintre care +> >>> tone repre8int cafeaua macinat i ambalat i 0.>>> de tone cafeaua vrac. Pentru anul +>>.% directorul general al :afea "ortuna% Dan 6a8rescu% a apreciat piaa cafelei la -0 >>> de tone% pe ba8a volumului importurilor ce repre8int un indicator relevant al consumului local.

55

volu!ia pie!ei cafelei -n perioada 200.'200/

$igura 0 % &&&.zf.ro

(ursa% Studiu Deloitte

n ceea ce privete v+nzrile de cafea din aria 1o*e#a )=oteluri% restaurante% catering2% acestea repre8int mai puin de *>? din vn8rile de cafea reali8ate n retail. :u toate acestea ns% competiia este mult mai intens% primii 8ece mari 3uctori deinnd cumulat .&? din vn8rile reali8ate n acest canal de distribuie% potrivit datelor oferite <ielsen. Productorul polone8 7Kmbar' sDa impus ca lider cu produsele instant 6a "esta% devansnd companii mai mari% precum ;lite )acum Doncafe2% #raft sau <estle. Potrivit acelorai surse% n primele luni ale anului +>>0% vn8rile din acest sector au crescut cu aproximativ *.?% atingnd .&> tone% cele mai cutate fiind specialitile de cafea solubil% care dein aproximativ 4>? din volumul vn8rilor pe segmentul baruri restaurante% firme de catering% urmate de cafeaua vrac% cu o cota de circa +.?. :ri8a a avut un uor impact negativ asupra consumului mai ales n acest sector% unde frecvena de consum sDa diminuat n ultimele luni din +>>.% conform declaraiilor directorului Strauss Romnia.

55

n anul +>>0% evoluia vn8rilor de cafea sDa situat la nivelul asteptrilor. n ansamblu% piaa de cafea a crescut cu ,%&? n volum i cu **? n valoare n +>>0 fa de anul +>>G% potrivit datelor furni8ate de Strauss Romania )fosta ;lite2. Potrivit 3uatorilor de pe pia% cau8ele sunt creterea procentului celor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn i creterea consumului de cafea la mai mult de o ceac pe 8i. :a i tendine% +>>. a fost anul specialitilor de cafea% al produselor premium. Potrivit unui studiu reali8at de 5;5R/% n intervalul ianuarie D iunie +>>.% categoria specialitilor de cafea a inregistrat un procent de 0&%.? din totalul vn8rilor n volum de cafea instant i 44? din cel al vn8rilor n valoare. 6ocul n care se comerciali8ea8 cafeaua repre8int un element de structur al pieei% iar n funcie de vn8rile care se reali8ea8 n fiecare loc n parte% fie el un =Kpermar'et sau maga8inul de la colul blocului% productorii de cafea pot observa n ce msur se sc=imb piaa n acest fel construinduD i o strategie valabil care i a3ut s se menin la aceeai cot de pia sau s reueasc o mrire a acesteia. De asemenea% volumul vn8rilor n diferite medii de comerciali8are a produselor repre8int i un element de dinamic al vn8rilor% iar din figura & se poate observa ca cea mai mare cantitate de cafea a fost vndut n bcnii de maxim 4> mp.
$igura 2 % &&&.revista'piata.ro

1stfel% dac n +>>& volumul total al cafelei vndute pe lanul de retail )=iper i supermar'eturi% maga8ine alimentare i n celelalte locaii de comer2 a fost de *>.0-, tone% n +>>G sDa vndut un volum total de *-.+-G tone% n timp ce% valoric% piaa a crescut de la *>> milioane euro n +>>& la *+. milioane euro n +>>G. 55

!. C"nc#ren$a
Piaa cafelei din Romnia% estimat la +&> mil. euro% este dominat de urmtoarele companii: #raft "oods D cu brandurile @acobs i <ova /rasilia% Strauss D cu brandul Doncafe )fostul brand ;lite2% "ortunaD singura companie romneasc ce este pre8ent n topul primilor cinci 3uctori de pe piaa cafelei romneti% 7c=ibo Romania D cu brandurile 7c=ibo% ;dusc=o i <estle D cu brandul <escafe. Tchibo: nfiinat n *,4,% 7c=ibo repre8int unul dintre giganii din !ermania ce activea8 pe piaa cafelei. :ompania numar n pre8ent peste *+ >>> de anga3ai% fiind pre8ent pe piaa internaional cu branduri precum 7c=iboD 7c=ibo ;xclusive% 7c=ibo !old% 7c=ibo "amilK% 7c=ibo - n * etc% Davidoff% ;dusc=o i Liener ;xtra. 6a nivel internaional% 7c=ibo a nregistrat n +>>0 o cifr de afaceri de -%&G miliarde euro% n scdere cu 0? fa de +>>G% i un profit de **> milioane euro% mai puin cu ->? fa de anul precedent. Din acest total ns% cafeaua are contribuie minoritar la vn8rile grupului% dei compania privat nu afiea8 detalii financiare despre afacerea sa cu cafea. 1stfel% veniturile semnificative se explic prin faptul c se folosete de cafenelele sale pentru a vinde o gam larg de produse de consum% de la =aine pana la produse electronice% inclusiv pensii private. :ompania nemeasc 7c=ibo a ptruns pe piaa romneasc n *,,0% atunci cnd sDau reali8at primele importuri de cafea% urmnd ca n +>>* s nfiine8e o filiala n Romnia. ncepnd cu +>>4% cafeaua 7c=ibo este importata i distribuit pe piaa locala direct de ctre filiala companiei producatoare. n +>>. 7c=ibo Romnia SR6% cu G* de anga3ai% a nregistrat o cot de pia de *+?% clasnduDse pe locul al A9Dlea n ierar=ia competitorilor de pe piaa romneasc a cafelei. n ceea ce privete volumul ncasrilor% productorul german de cafea 7c=ibo a reali8at n +>>0 o cifr 55

de afaceri de *- mil. euro pe piaa romneasc% n cretere cu G%&? faa de valoarea din +>>G% potrivit datelor comunicate de companie. n +>>0% la mic distan de 7c=ibo sDa aflat importatorul mrcii 1migo n Romnia% Panfoods% cu o cifr de afaceri de **%. mil. ;uro. !ama 7c=ibo Romnia comerciali8ea8 urmtoarele branduri: Davidoff :afM )Ric= 5clusive i 3c4ibo 5clusive

1roma i ;xpresso &02D vi8ea8 segmentul super premium% 7c=ibo )Tchibo Exclusive Gusto Originale- se adreseaz segmentului upper premium, 3c4ibo Decafeinizat' pentru segmentul premium, 3c4ibo $amil6' vi8ea8 segmentul mediu7, dusc4o' segmentul mediu i 8iener 5tra ce este adresat segmentului economic. PN<:7; "BR7;: :onsumatorii acestei firme din numeroase i diverse ri au ncredere n calitatea sa% sigurana i raportul excelent calitateDpre oferite. 7c=ibo a facut eforturi considerabile s merite aceast ncredere i a ncercat ca satisfacia clienilor s fie una din prioritile extrem de importante. PN<:7; S61/;: Anvestiiile n ara noastr sunt relativ mici comparativ cu firmele concurente $ :omunicarea firmei 7c=ibo pe piaa din ara noastr n ultimii ani a fost slab comparativ cu perioada +>>+D+>>G% lipsind un mesa3 clar care s apropie publicul int de produsul oferit. Nescafe: 1ctivitatea <estle n Romnia a nceput n /ucureti% n iulie *,,&% cu o repre8entan avnd G anga3ai )repre8entana Societii pentru ;xportul produselor <estle S12 a crei activitate principal era importul de cafea% cereale pentru mic de3un% =ran pentru bebelui% supe instant i condimente. An anul +>>> <estl a ac=i8iionat @B; A/:% productorul local de napolitane% lider de pia cu marca @B;. An *,-. <estle a creat cafeaua solubil pe care a numitDo <escafe. *,&+D B reali8are spectaculoas: pentru prima oar% <;S:1"; a fost produs fr carbo=idrai. Din acest moment se produce *>>? din cafea pur. <;S:1"; sDa po8iionat pe piaa cafelei din ara noastr ca o cafea inovatoare i spectaculoas prin metodele de fabicare i deine o cot de pia! de aproximativ , ? . <escafe aduce n lumea cafelei un nivel de pasiune% competen i inventivitate neegalate de nici o alt marc. "iecare cana de cafea <escafe este re8ultatul tiinei i pasiunii companiei <estle

55

pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe% cafeaua <;S:1"; este ntotdeauna de cea mai bun calitate% pentru a satisface cu adevrat nevoile i ateptrile consumatorilor. 5arca <escafe se ncadrea8a n segmentul mediu% destinat persoanelor cu venituri medii care doresc s serveasc o cafea cu tradiie preparat ntrDun mod special n vederea maximi8rii satisfacerii consumatorului. <estle ofer o gam bogat de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare 8i. <escafe a fost declarat marca numrul * n anul +>>& pe piaa cafelei solubile% iar printre produsele sale se numr : O <escafe !old F o cafea solubil Ipentru cunosctoriI% cum spune compania$ O <escafe 5ontego F o cafea Ecu personalitateI O <escafe Red :up F o cafea aromat care merit Esavurat cu prieteniiI O <escafe /rasero F o cafea tare pentru diminei grele Pe lng cafeaua solubil% compania <estle propune pentru piaa romneasc i o serie de mixuri de cafea% cum ar fi cappuccino sau cafea - n * O <escafe - n * F care se poate gsi n dou variante : strong i mild O <escafe "rappe F care se prepar cu ap rece i este o butur sen8aional pentru 8ilele calduroase de var O <escafe :appuccino F care poate fi gsit n trei variante : ciocolata% vanilie i clasic PN<:7; "BR7; : Resursa principal pe care aceast marc o are o repre8int oamenii% pe care i respect i pe care i pune pe primul loc n activitatea sa. 1cesta poate fi considerat unul din punctele forte ale acestui brand i implicit al companiei. Nn alt punct forte ar fi acela ca NESC !E vine n ntmpinarea nevoilor consumatorilor cu o mare diversitate de gusturi: de la variante foarte aromate i delicate% la variante cu gust intens de cafea. PN<:7; S61/;: Nn punct slab al mrcii <escafe este foarte greu de depistat deoarece aceast marc aparinnd unei companii de renume precum <estle% este sub o arip protectoare care atrage multe impresii favorabile ale celor care consuma acest produs. De aceea nu am putut evidenia nici un punct slab% cel puin nici unul ct de ct evident$ probabil exist i puncte slabe 55

ale acestui brand% dar compania are nite strategii de mar'eting foarte bine elaborate astfel nct sunt foarte greu de depistat. Cafea Fortuna: :afea "ortuna repre8int singura companie romneasc ce este pre8ent n topul primilor cinci 3uctori de pe piaa cafelei romaneti. 1ceasta a fost nfiinat n anul *,,- de ctre :onstantin 5oroianu% iar n pre8ent are aproximativ **> anga3ai. :ea mai mare pondere n vn8rile :afea "ortuna este deinut de cafeaua vrac% iar compania deine pe pia o cot de aproximativ .?. 9racul este ns pe un trend descendent la nivelul pieei romaneti% fapt ce iDa pus pe conductorii "ortuna n alert. 1stfel% n +>>0% compania a investit . milioane de euro din surse proprii n construcia de la 8ero a unei noi fabrici% la ieirea din /ucureti% pe care au finali8atDo n +>>.. Producia a fost astfel relocat ntrDo noua unitate% care poate permite companiei sDsi duble8e capacitatea de procesare a cafelei. 5omentan% productorul romn mi8ea8 doar pe distribuia n retail% deoarece consider c PoRe:a nu este un canal atractiv. !ama sortimental "ortuna cuprinde #afea $ortuna *endez'vous 9verde2D cafea *>>? 1rabic% cu arome florale intense, #afea $ortuna #remD amestec de 1rabica i Robust, :afea $ortuna *oieD *>>? Robust% recomandat butorilor de cafea tare i #afea $ortuna :eridianD asemntoare cu "ortuna Rende8Dvous din punct de vedere al aromei% ns cu o aciditate mai puternic% ma3oritatea sortimentelor avnd ambala3 de *>> g i * sau c=iar + 'g. "ortuna se po8iionea8 pe segementul mediu iar n publicul int al acestei firme se regsesc persoanele cu un venit redus spre mediu att din mediul urban ct i din mediu rural. :teva PN<:7; "BR7; prin care sDa remarcat cafea "ortuna le repre8int diversitatea i calitatea% aceasta ncercnd s ofere un bine meritat moment de relaxare concreti8nd alegerea ei ca o alegere neleapt. <umeroasele sortimente din ntreaga lume sunt adunate n aceast cafea sporind astfel ansele de a impresiona sau de a surprinde mereu consumatorul. Bbiectivul acestei cafele este 55

s pun un strop de pasiune n fiecare ceac. :afeaua "ortuna promovea8 propriile valori n relaia cu clienii si% valori care leDau adus recunoaterea pe plan naional :

:alitatea D decurge din dorina acestei firme de a ndeplini ateptrile Anovaia D repre8int mbuntirea continu a produselor i proceselor Siguran D produsele acestei firme sunt reali8ate de personal calificat n cele mai

consumatorului i din pasiunea de a reali8a lucrurile ct mai bine. te=nologice pentru a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor. bune condiii igienicoDsanitare cu te=nologie modern. PN<:7; S61/;: Nn punct slab ar fi acela c nu a reuit s urce n ierar=ie% n ciuda eforturilor semnificative% neavnd nici o distribuie pus la punct.

%. C"n&#'at"r#l (Caracterizarea c"n&#'at"r#l#i )e ca*ea


nainte de a reali8a o descriere a segmentelor de consumatori% trebuie menionat faptul c informaiile i statisticile pre8entate fac referire la populaia din mediul urban% ntruct n mediul rural consumul de cafea este extrem de redus. Nn studiu reali8at de Daedalus a relevat faptul c persoanele peste -> de ani sunt consumatoare de cafea ntrDo proporie mai mare dect persoanele mai tinere. De asemenea% este important de preci8at faptul c o mare parte din populaie asocia8 consumul de cafea cu cel de igari. Dac avem n vedere cafeaua natural% consumatorii sunt n principiu persoane cu vrsta peste *. ani% att de sex masculin ct i de sex feminin% de regul anga3ai% care beau cafea ntruct au nevoie de un plus de vitalitate pentru aDi duce la capt cu succes toate ndatoririle 8ilnice. Potrivit aceluiai studiu% persoanele ntre -* i 4& de ani sunt cei mai mari consumatori de cafea natural. De asemenea% un alt segment de consumatori l alctuiesc persoanele casnice i pensionarii% care iD 55

$igura .

au format o obinuin din a bea cafea% acordnd o importan deosebit ritualului pregtirii acesteia si savurrii aromei dega3ate% pe lng efectul de energi8ant pe care l are. :afeaua instant% n spe cea - n * se adresea8 persoanelor ntre *. i 4> de ani% persoane dinamice% ce nu au timp pentru aDi pregti cafeaua n mod tradiional )ibric% filtru% expresor2 i apelea8 la aceasta ntruct poate fi preparat mult mai rapid% att la birou% ct i acas. :appuccino% alturi de frappe% este consumat de regul n segmentul PoRe:a )=oteluri% restaurante% catering2 n special de ctre tineri cu vrste cuprinse ntre *. i -> de ani% care au de regul o via social mai intens i care pun mare accent pe apartenena la un anumit grup social. n ceea ce privete sexul% femeile consum cafea ntrDo proporie mai mare dect barbaii: ,*.*? faa de 00.4?. 7ot femeile sunt cele care consum mai mult cafea natural: .4.*? faa de 00.+?D barbaii. :appuccino este preferat de femei ntrDo msur mai mare dect de brbai% procentele fiind de *+.&? n ca8ul femeilor i de 4.G? n ca8ul barbailor.

+ ,"zi$ia 'rcil"r D"nca*e &i -ac".& /e /ia$a ca*elei


JACOBS : @acobs este marca numrul unu n Romnia% fiind lider pe pia cu o cot procentual de aproximativ --? DONCAFE : Doncafe se po8iionea8a pe al doilea loc n clasamentul cotelor de pia cu o cot de aproximativ +&?. ;ste un brand italian ce face parte din portofoliul internaional al Strauss !roup Romania. 1ceste po8iii n vrful clasamenetului sunt explicate prin invesiile fcute de aceste dou mrcii n demersul comunicaional cu publicul int. Nn alt motiv pentru po8iia acestor cote de pia este i calitatea superioara a cafelei% lucru observat i de consumatorii de pe piaa noastr.

55

Persoanele care consum aceste dou mrci au vrsta cuprins ntre +>D&> de ani% persoane din segmentul premium% persoane atente la detaliu% atente la modul de fabricare a cafelei.

0. Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Doncafe si Jacobs


Demersurile comunicaionale ale mrcii @acobs n perioada +>>.D+>>, 1. E'i$t"r#l
/randul @acobs face parte din portofoliul #raft "oods Romania% filial a #raft "oods Anc.% a doua mare companie de produse alimentare din lume. :ompania are o istorie de *>> de ani% fiind cea mai mare companie de pe piata alimentar nordDamerican i a doua cea mai mare din lume% fiind fondat acum mai bine de un secol i avnd venituri anuale de peste -4 miliarde NSD. Pe piata romneasc este pre8ent ncepnd din *,,4% cu mrci de succes precum @acobs% P=iladelp=ia% Poiana si 5il'a. Pe lng @acobs% compania #raft "oods comerciali8ea8% n peste *&& de ri% mrci de renume internaional% cum ar fi biscuiii <abisco% crema de brn8 P=iladelp=ia% preparatele de carne Bscar 5aKer% cerealele Post% bran8a i produsele semipreparate #raft% !evalia 5axHell Pouse i :arte <oire% preparatele de carne Bscar 5aKer% pi88a Di!iorno% biscuiii Breo% biscuii srai i cartofi pr3ii Rit8 L=eat 7=ins% ciocolata 5il'a si :Qte dRBr% cerealele PoneK /unc=es of Bats% sosurile pentru salat !ood Seasons i buturile rcoritoare 7ang si :apri Sun. 1cetia au nceput s adauge coului 8ilnic de cumprturi sistemul de buturi calde 7assimo% gama de produse Sout= /eac= Diet i o categorie n cretere de produse mai Fbune Fpentru Ftine Sensible Solution% extin8nd n continuu lista de produse #raft preferate. #raft "oods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea @acobs i <ova /rasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor 8a=aroase. Portofoliul #raft "oods cuprinde alturi de @acobs% mrci de cafea precum :arte <oire% !evalia% @acSues 9abre% 5axHell Pouse. #raf "oods deine brandul @acobs sub a crui CumbrelC se afl: #ronung )mcinat i solubil2% - n *% Ace :offee% :apuccino Briginal i 9anilla% :apuccino 5il'a Specials i 1roma. 55

@acobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei #raft% cu origini ce datea8 din *.,& n !ermania. :afeaua @acobs este vndut acum n ntreaga ;urop i n Brientul 5i3lociu% fiind lider de pia n 1ustria% !ermania% 6etonia% 6ituania% Polonia% Romnia i Ncraina. Disponibil sub form de cafea pr3it i mcinat% cafea boabe% solubil i specialiti% @acobs continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei.
2.

Analiza 'rcii

3rasaturi de personalitate Parte esenial n ecuaia mrcii% personalitatea cafelei @acobs se refer la cum este de fapt o marc i i reflect po8iionarea. @acobs este astfel o marc cu o personalitate puternic% care stabil% constant pentru c a reuit s pstre8e% n mare parte% aceiai configuraie de caracteristici cu care consumatorii au fost obinuii de la nceput. De asemenea% sDa bucurat de o evoluie continu i de o mbuntire permanent a imaginii. :nd spunem @acobs ne gndim la :

6ider pe piaa cafelei$ :alitate superioar$ Sociali8are

ncredere$ Pasiune$ Anovaie.

:afeaua @acobs este o cafea de calitate superioar% cu o arom unic% ce a devenit o emblem a gustului i mirosului% un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea 1lintaromei de la @acobs #rTnung aduce oamenii mpreun% pentru ca fiecare moment n care i savurea8 cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. :afeaua @acobs este o cafea de calitate superioar% cu o arom unic% ce a devenit o emblem a gustului i mirosului% un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea 1lintaromei de la @acobs #rTnung aduce oamenii mpreun% pentru ca fiecare moment n care i savurea8 cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. Denumirea: @acobs este o denumire abstract% const ntrDun substantiv propriu %de gen masculin ce provine de la #laus @o=ann @acobs )din !ermania2 D cel mai mare producator i vn8tor de cafea i ciocolat de pe glob i datea8 din anul *.,&. De asemenea% aceasta are o sonoritate

55

deosebit% este un cuvant scurt astfel nct s fie uor de reinut i s fac trimitere la un produs de calitate superioar. mblema acestei mrci este o emblemDlogo% una simpl i sugestiv% i conine denumirea mrcii. Denumirea mrcii este scris cu ma3uscule% ntrDun mod simplu% cu caractere de culoare neagr pe un font galben fr alte desene complicate% iar prima liter din cuvnt a luat forma unei 3umti de ceac de cafea aburind. 3ipul de marc : @acobs este o marcDumbrel deoarece sub denumirea de @acobs se comerciali8ea8 mai multe game de cafea precum @acobs #roenung% @acobs - in *% @acobs <ig=t U DaK% @acobs 1roma% @acobs DKnamix% @acobs 5eister Rostung.

% .,"zi$i"narea 'rcii
@acobs #rTnung% lider de pia n segmentul de cafea pr3it i mcinat% este prima marc de cafea din Romnia care informea8 consumatorul asupra coninutului de antioxidani prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambala3. :alitatea deosebit a cafelei @acobs #rTnung i proprietile sale naturale% coninutul de antioxidani% sunt pstrate prin alegerea selectiv a boabelor de cafea i prin procesul modern de pr3ire i preparare. @acobs #rTnung este marca de cafea preferat de peste 3umtate dintre consumatorii de cafea pr3it i mcinat din Romnia% distingnduDse pe pia prin aroma sa unic% ire8istibil% 1lintaroma. B singur ceac )*+&ml2 de cafea pr3it i mcinat @acobs #rTnung asigur un efect antioxidant semnificativ. @acobs #rTnung le ofer acum consumatorilor de cafea pr3it i mcinat 1lintaroma pentru suflet i antioxidani pentru sntate. Po8iionarea funcional se spri3in pe rolul careDl poate avea o cafea bun in viaa unui consumator : i d energie dimineaa i sDa demonstrat tiintific continutul de antioxidanti din cafea.

55

Po8iionarea emoional ine de ataamentul pe care lDa creat aceasta marc consumatorului. B cafea bun se servete ntotdeauna dimineaa lng cel drag F aceasta este imagine pe care @acobs o aduce i prin reclamele sale. i aduce energia necesar sa ncepi o nou 8i% plin de optimism% cu 8mbetul pe bu8e. 7ot aici intr si aspectul legat de credibilitate% @acobs fiind una dintre mrcile care nu mai are nevoie de cine tie ce promovare F orice consumator de cafea tie ca @acobs este una dintre mrcile de primDplan% , din *> butori de cafea menionand aceast marc n preferine. Po8iionarea sen8orial se refer efectiv la gustul care ramne ntiprit in mintea consumatorului: @acobs a tiut foarte bine s aduc plus de arom si prospeime gustului inconfundabil de cafea% plus c a inut s mulumesc fiecare categorie a publicului int introducnd diverse variante ale cafelei)i aici ne referim n mod special la pliculeele - n *2 . @acobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei #raft% cu origini ce datea8 din *.,& in !ermania. :afeaua @acobs este vndut acum n intreaga ;uropa i n Brientul 5i3lociu% fiind lider de pia n 1ustria% !ermania% 6etonia% 6ituania% Polonia% Romania i Ncraina. Disponibil sub form de cafea pra3it i mcinat% cafea boabe% solubil i specialitai% @acobs continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei. Nn aspect important n furni8area de produse de calitate i valoare superioar l repre8int faptul c se acord atenie consumatorilor i clienilor . :ompania ncearc s le neleag nevoile i s le ncorpore8e n produsele% ambala3ele i serviciile oferite. :onsumatorii au incredere n #raft pentru c ofer produse de cea mai bun calitate% iar ei se strduiesc s menin aceast ncredere. Bdat cu lansarea @acobs DaKU<ig=t portofoliul se mbogaeste cu un produs creat special pentru nevoile i ateptrile consumatorilor. V1cum% le oferim acestora oportunitatea de a se bucura de acelai gust unic al cafelei @acobs n orice moment al 8ileiR% a declarat Peter 5ueller% Director !eneral #raft "oods Romania. Deoarece ofer constant produse de calitate superioar i vine n ntmpinarea cerinelor consumatorilor% @acobs a fost apreciat drept marca cu cel mai mare impact n categoria produselor alimentare din Romnia% n cadrul unui studiu independent reali8at de catre SKnovate in +>>0 )C5rcile cu cel mai mare impactC2. @acobs a fost% de asemenea% votat drept C5arca cea mai de ncredereC de ctre cititorii revistei CReaderWs DigestC% timp de doi ani consecutiv )+>>G si +>>02. 55

C1m explorat principalele regiuni unde se cultiv cafeaua pentru a obine boabe de cea mai nalt calitate. 1m desc=is drumuri noi n ceea ce privete controlul calitii i am construit faciliti de ultim generaie pentru pr3irea cafelei. n pre8ent% producem cafea respectnd cele mai nalte standarde ale industriei privind inovaia i te=nologia% pentru a ne asigura c produsele pe care le servii sunt deosebiteC% declar Peter 5ueller% Director !eneral #raft "oods Romnia.

+. A'.ala0#l 1 ar2itect"nica

Pan !roup :raiova% unul dintre cei mai mari producatori de morarit i panificaie de pe plan local% a extins anul acesta% +>>,% parteneriatul cu producatorul #raft "oods Romnia i pe segmentul cafelei i a nceput s ambale8e produsele @acobs - in *. "iind o marc elegant de cafea i de calitate% ambala3ul este creat astfel nct s asigure meninerea proprietilor organoleptice ale cafelei% n conforrmitate cu standardele normative. 1mbala3ul produsului varia8 n funcie de sortiment. n ca8ul pac=etului de cafea de +&> g% acesta este confecionat dintrDo cutie de carton% vidat% captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru aDi pstra proprietile organoleptice i are o form paralelipipedic cu dimensiuni de aproximativ . cm lungime% *- cm nalime si 4 cm lime. Pliculeele de cafea sunt confecionate dintrDo folie de plastic cptuit cu aluminiu. De asemenea% @acobs este comerciali8at etic=etate cu =rtie imprimat% tot

dar si in borcnae de sticla cu un grama3 de +>> g. 55

7oate ambala3ele n care se comerciali8ea8 cafeaua @acobs conin imprimri fotografice cu ceaca de cafea% plin% cu aburi% pentru a scoate in eviden aroma pronunat. :ulorile folosite varia8 la fiecare gama. @acobs #ronung are culoarea verde% ceea ce sugerea8 o cafea ec=ilibrat destinat tuturor iubitorilor de cafea. @acobs 5eister Rostung este repre8entat prin culoarea galben.

3. ,#.licitatea

3.1. Me)ii &i &#/"rt#ri /#.licitare

An luna mai a anului +>>.% #raft "oods Romania iDa extins portofoliul de cafea tip - n * cu dou varieti% @acobs - n * 6atte i Antense. C1stfel% pentru fiecare consumator exist un @acobs -n* exact pe gustul lui: @acobs - n * :lassic D specialitate de cafea cu 8a=r i lapte% pentru un gust ec=ilibrat$ @acobs - n * 6atte D specialitate de cafea cu 8a=r i mai mult lapte% pentru un gust fin$ @acobs - n * Antense D specialitate de cafea cu 8a=ar i lapte% cu gust intens de cafeaC% preci8ea8 Doina :avac=e% corporate affairs manager la #raft "oods Romnia. 1 fost creat astfel spotul E:ampusI i outdoorDul aferent fiind surprins astfel o atmosfer tinereasc i ct mai dega3at% ntrDun spaiu prietenos cu persona3e simpatice% in care targetul lor sa se regasesca cat mai usor. :ampania de lansare a fost conceputa si reali8ata de agentia Scala @L7.. E:onceptul creativ al intregii campanii se ba8ea8a pe un fapt cat se poate de real. :=iar daca formea8a o gasca% fiecare dintre acesti tineri din targetDul nostru este unic in felul sau. Deci au gusturi diferiteI. 1a au luat natere persona3ele : 1na% tipa studioas care prefera gustul fin al noului @acobs in * 6atte% 5atei F gamerDul grupului% aflat ntrDo continu cautare de sen8aii tari% cruia i se

55

potrivete de minune @acobs - in * Antense. 1l treilea prieten este 1ndrei% tipul relaxat care ascult mu8ica din vrful patului.Pentru el% un @acobs - in * :lassic% desigur. :ampaniile de comunicare ale productorului de specialiti de cafea au drept scop stabilirea unor anumite afiniti sufleteti ale consumatorilor fa de marfa pe care acesta o promovea8 i au ca suport media% televi8iunea i Anternetul deoarece prin intermediul acestora sunt difu8ate i vi8uali8ate spoturile publicitare. Nn alt mediu ales de compania #raft "oods pentru brandul @acobs este Anternetul% ns de data aceasta nu este difu8at doar un spot publicitar% ci este de8voltat o ntreag platform de comunicare numit X5usic=at poHered bK @acobs -n* Y inspirat de pasiunea consumatorilor pentru mu8ic. 1ceasta vine n completarea campaniei de lansare a celor dou noi sortimente @acobs - n*% 6atte i Antense. @acobs - in * trebuia adus aproape de consumator% trebuia sDi XvorbeascY acestuia in mediile n care l ntlnete Xfa n faY. Zi cum consumatorul @acobs - n * este tnr i dinamic% cel mai uor este de XdescoperitY la birou )sau n lift2% la sala% pe la metrou din cnd n cnd i pe net% bineneles. <oua po8iionare a @acobs - in * a fost conceput pornind de la rolul pe care cafeaua de diminea l poate avea n privina sociali8rii. E@acobs - in * e un brand tnr% un brand alturi de care vrei sDi petreci timpul. De ce[ Simplu. Pentru ca @acobs - in * strnete conversaii oriunde teDai afla i te aduce alturi de prietenii ti datorit gustului intens @acobsI.

55

:ontul de media pentru @acobs - in * este gestionat de agenia speciali8at Starcom. 1genia de publicitate Scala @L7 iDa nceput activitatea n *,,G i este parte a reelei globale @L7% precum i membru al grupului LPP% cel mai mare grup de comunicare din 1merica de <ord% 1merica de Sud% ;uropa% 1frica de <ord si Brientul 5i3lociu. @L7 a fost prima agenie internaional care a avut birou n Romnia% nca din *,-+. Potrivit autorilor% conceptul creativ se regsete% pe scurt%n =eadline: E ncearcDle pe toate\ 1legeDl pe al tu\I i cuprinde% pe lng componenta 176 )spot% outdoor2% diverse aciuni /76 de sampling n campusuri% dar i o important parte de Anternet. 1cest proiect urmrete crearea unei comuniti de mu8ic online i conine cele mai noi subiecte legate de mu8ic: topuri% interviuri% tiri din viata starurilor% etc. ;lementul c=eie l constituie i siteDul HHH.music=at.ro )music]c=at2% care se integrea8 n platforma de comunicare @acobs - n* i se bucur de o campanie de suport online )prin bannere% minigame% video bannere2. 1genia de relaii publice Prais :orporate :ommunications promovea8 unul dintre cele mai recente branduri ale productorului de alimente #raft "oods Romnia% @acobs <ig=tUDaK% prima cafea decofeini8at de la @acobs. 1cesta este comunicat prin media traditional i prin materiale de promovare plasate la punctele de vn8are. :ampania de promovare reali8at de Scala @L7 include un spot 79% panota3 stradal i mac=ete de pres.)Scala a fost infiintata in *,,&% drept o agentie de publicitate full service in Romania. An acelasi an% agentia sDa afiliat la reteaua internationala @L72.

3.!. Analiza 'e&a0el"r /#.licitare


Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins% orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul%imaginea publicitar fiind un mi3loc prin care se asigura comunicarea cu potentialii clienti. 5i3loacele de comunicare vi8ual i re8erv dreptul de a eluda anali8ele ^riguroaseI% lsnd loc probabilitii% dar i temerii% din partea creatorilor% c mesa3ul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast ^nedeterminareI i confer creatorului o mar3 de libertate mai mare i face din mesa3ul vi8ual o adevrat art . Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului publicitar. Dac pn acum imaginea era v8ut ca accesoriu textului% acesta din urm coninnd esena mesa3ului% n ultimii ani mi3loacele te=nice de afia3 i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste 55

un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesa3ului lingvistic% pn la re8umarea lui la o singur fra8 sau la sloganul mrcii. ;xist cteva teme ntlnite n publicitatea pentru cafea: originile boabelor% aroma% prospeimea% pasiunea% sociali8area% familia% dimineile% te=nologia. @acobs #ronung abordea8 adesea n mesa3ele sale publicitare% ca teme% sociali8area i aroma. Scala @L7 este agenia de publicitate care face creaie pentru marca @acobs. Reclamele exploatea8 emoiile. SDa observat n ultimii ani o evoluie semnificativ n ncercarea companiilor de a stabili un mesa3 distinct pentru fiecare marc i mai ales n modul n care se face transmiterea mesa3elor. Pn i cele mai tradiionale mrci de cafea pr3it i mcinat au ieit din tradiionalul tvD outdoor i i caut consumatorii acolo unde acetia se afl i nu unde iDar dori marca sau productorul s se afle. Sociali8area% comunicarea sunt pre8ente% ntrDun fel sau altul% n mai toate mesa3ele% fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult mpmntenit al butului de cafea% cu ntregul univers de emoii care l ncon3oar% este% deci% speculat de ma3oritatea mrcilor 5rcile de cafea au un mix de mesa3e funcionale )caracteristicile produsului2 i emoionale. Paleta larg de mesa3e transmise de marca de cafea @acobs a pornit de la o caracteristic a produsului% aroma% dnduDi un rol de sociali8are. 5rcile influenea8 caracteristicile pieei de publicitate pentru cafea. An ca8ul unui brand internaional foarte cunoscut% ca @acobs% campaniile sunt doar adaptate pentru piaa romneasc% iar mesa3ul este emoional% cu o component raional puternic: aroma cafelei% care a fost tradus ntrD un element de mar'eting i comunicare unic% 1lintaroma.

#ampanii de imagine sau promo!ii


Se disting dou perioade clare n care mesa3ele sunt strict promoionale : de Pate i de :rciun atunci cnd toi 3uctorii de pe piaa de cafea vin cu diverse oferte promoionale )cutii de pstrare a cafelei% ceti% cni sau excursii2.

55

Analiza 'e&a0el"r tran&'i&e )e recla'ele -ac".& *eclama cu ; antic4it!i <

AntrDun maga8in de antic=iti% ga8da i savurea8 cafeaua. 1lintaroma cafelei atrage doi turiti% care% mbtai% confund maga8inul cu o cafenea: EB cafea% v rugmI% spun cei doi de cum au intrat n maga8in. !a8da e uor contrariat de cererea neateptat a acestora. An secunda urmtoare ns% nedumerirea i sDa transformat ntrDun 8mbet deDa dreptul cuceritor. Nrmtoarea imagine niDi arat pe toi trei n 3urul unei mese% savurnd mpreun o cafea bun. Doamna din reclama cafelei @ocobs transmite un mesa3: 1 fi o ga8d bun nseamn a fi amabil% a tii sDi faci relaii% aDi respecta clienii% a le face pe plac atunci cnd i calc pragul. 1ceasta este o reclam clasic: nu provoac% nu inovea8% nici la nivelul mesa3ului nici n cel al tratrii lui vi8uale. ; genul acela de reclam care cucerete prin discreie. Reclama la @acobs ne infiea8 o lume care nu se grbete% nu se enervea8 i nu trage conclu8ii pripite$ o lume matur i senin% pentru care bunstarea este n primul rnd una mental. 55

6a un prim nivel cafeaua apare n postura de liant social. 1roma ei este atrgtoare% facilitnd apropierea dintre oameni. Savuroasa cafea @acobs a potenat ntrDun fel receptivitatea ga8dei la cererea )3ustificat de nsi natura ire8istibil a aromei @acobs2 celor doi vi8itatori neateptai. 5esa3ul transmis este o ncntare a simurilor i a minii: dincolo de aroma mbietoare a cafelei% te atrage i alura aristocratic a ga8dei% 8mbetul ei elegant% felul n care stpnete situaia% atmosfera destins% de convivialitate% pe care tie s o cultive la o cafea.

*eclamele cu ; =otau> <

n reclama pentru EJacobs ' AlintaromaI% versiunea cu potaul% mesa3ul este ba8at pe relaia dintre arom i sociali8are. 5ai precis% avem un persona3 feminin% care st acas i bea o cafea @acobs. Potaul vine la u aducnd corespondena% introduce plicul prin fanta uii. Doamna vine% ia scrisoarea D avnd n mn ceaca ei de cafea aburind% vrea s plece% dar potaul mai d drumul unui plic prin u i tot aa. 1tunci% femeia gsete soluia salvatoare: s ofere i potaului o ceac de cafea. Ans fiind ameit de aroma cafelei nuDi d seama cnd femeia desc=ide ua i cade. BferinduDi ceaca de cafea amndoi ncep s rd de situaia creat. Zi mesa3ul din aceast reclam se ba8ea8 pe temele referitoare la sociali8are i situaii comice. :ea deDa doua reclama EJacobs ? Anniversar6I reia persona3ul potaului care atras de aroma cafelei face ca o 8i banal s fie o aniversare a bunei dispo8iii i a iubirii. Zi acest lucru pentru c% trebuind sa livre8e un buc=et de trandafiri% nu gasete destinatarul% iar 55

aroma cafelei dimineaa l atrage spre acest tnr cuplu i tnara interpretea8 cadoul ca fiind pentru ea din partea prietenului. 5esa3ul este c numai @acobs este VvinovatR de asemenea frumoase coincidene.

B alt reclam plin de umor i care aduce din nou n prim plan sociali8area este @Jacobs Diminea!aA F ntrDo familie apare prietenul fetei mari% pe care tatl l cunoate la ieirea din baie. Dac in mod firesc situaia ar fi fost una destul de puin relaxant% aici @acobs are un rol foarte important i anume de a face ca lucrurile sa par ct se poate de plcute si normale.

#raft Romania% lider incontestabil cu marca @acobs pe piata cafelei din Romania% a lansat de curand o noua campanie pentru cafeaua @acobs #ronung Solubila. :afeaua solubila @acobs se distinge printrDo aroma unic si un gust intens. @Jacobs nou reclam Bronung' difu8at puterea granulelor mariID o ncepand cu februarie +>>, repre8int o continuare a 55

reclamei cu Puterea 1lintaromei. 1duce acelai mesa3 in prim plan i anume c @acobs este un mod unic de a ncepe o nou 8i i o nou form de rsf. "ace apel la prepararea cafelei cu un gust unic din granule mari F cafea solubil F VRevigore8Dte cu o cafea intens i aroma sa unic\ @acobs #ronungD Puterea 1lintaromei\R @acobs #ronung Solubila este singura cafea solubil cu 1lintaroma care te revigorea8 ntrDo clip. ;ste intens% ideal pentru pau8a de prn8 la birou. @acobs #ronug se vrea a fi special pentru ca pstrea8 aroma i tria cafelei proaspat mcinate. ;ste o cafea solubil obinut prin cel mai avansat procedeu te=nologic% cel de Efree8eDdriedI. !ranulele mari solubile @acobs #ronung ncapsulea8 1lintaroma i gustul intens @acobs. :ampania de promovare @acobs #ronung Solubila a fost creat de Scala @L7. :onceptul creativ gravitea8 n 3urul unui beneficiu funcional D granulele mari @acobs se di8olv uor i eliberea8 toata puterea 1lintaromei n ceaca ta de cafea. ;xecuia sDa concentrat pe beautK s=ots relevante i elegante. 5etafora cascadei care cade n can peste granule% elibernd 1lintaroma% este o abordare rafinat i in acelai timp% seducatoare. :omunicarea acestui brand a fost ntotdeauna una speciala% premium% dar% in acelasi timp% calda i apropiat. :ampania pentru @acobs #ronung Solubil se desfoar pe 79% BBP% Anternet i pres. Din partea Scala @L7% la aceasta campanie au participat: 5i=ai :o3ocaru F :reative Director% 9irgiliu 1ndone F Senior 1rt Director% 1ndreea Dragomir F :opKHriter% Alinca Dumitrescu F 19 Producer% 1ngela 7eodorescu F Senior 1ccount 5anager. Din partea #raft% la acest proiect au participat Simona Potecu% 5ar'eting 5anager% 1ndreea :otlarciuc% /rand 5anager% <icoleta "lorescu% 1ssistant /rand 5anager @acobs

Alte ca'/anii
5ai nou% @acobs a lansat n aprilie +>>, o promoie. De data aceasta% nu e vorba de vreun gest umanitar sau vreun scop nobil% cum era in ca8ul 7c=ibo. ;ste situaia clasic de E uite un motiv 55

n plus s m cumperi pe mineI. 1stfel% n virtutea sloganului EPstrea8 /ucuria 5omentelor 1lintaromate\I% cafeaua @acobs vine la pac=et cu o can @acobs% cu o ciocolata 5il'a sau cu un 7oblerone. 7ot +>>, aduce @acobs :offee :ulture D cafenele @acobs in /ucuresti 5all si Pla8a Romania. 1stfel% dou cafenele @acobs au fost desc=ise n cadrul /ucuresti 5all i Pla8a Romnia la nceputul acestui an% oferind buturi calde )*0 sortimente2 al cror ingredient principal este cafeaua @acobs. :onform studiilor efectuate de compania de cercetare de pia 1: <ielsen% segmentul PoRe:a )Potel% Restaurant% :atering2 este o pia n de8voltare% care a nregistrat o cretere de peste 0>? n ultimii G ani% urmnd evoluia tendinelor i comportamentelor de consum. Romnii au o via social tot mai activ% lucru confirmat de tendinele de petrecere a timpului liber% ntlnirile cu prietenii nefiind doar obiceiuri de sfrit de sptmn. Studiile de pia au artat c ma3oritatea consumatorilor ar dori s se bucure de gustul minunat al cafelei @acobs att acas ct i n cafenele. Prin desc=iderea acestor cafenele sDa dorit pe de o parte s se beneficie8e de aceast oportunitate de business% iar pe de alt parte s se satisfaca ateptrile consumatorilor% oferinduDle un motiv s aleag marca @acobs i n afara casei% n ora: aceeai cafea de calitate% special conceput pentru acest segment% i aceleai servicii cu care sDau obinuit de3a. !ustul unic al cafelei @acobs a devenit un simbol al apropierii ntre oameni% iar cafeneaua @acobs este locul perfect unde se poate savura aceast cafea. :offee culture% semntura mrcii @acobs pe segmentul de piaa PoRe:a% completea8 imaginea @acobs din segmentul de retail% descriind interaciunea direct i atmosfera de sociali8are pe care consumatorii sunt invitai s le experimente8e. C5ai mult% repre8int un univers contemporan confortabil$ este un simbol al ncrederii consumatorului n marca @acobs i al experti8ei n producerea cafelei de calitate% construit pe ba8a principalelor competente ale mrcii @acobsC. :afeneaua @acobs din 9itan are o capacitate de +>G locuri% iar cea din Pla8a Romnia de **. locuri. 7oate promoiile au rolul de a oferi consumatorului mai mult dect garania unui cadouD surpri8% fie c este vorba de o can verde F tradiionalul simbol al cafelei @acobs% de cea mai fin 55

ciocolat% 5il'a sau de autenticele triung=iuri din ciocolat elvetian% 7oblerone. ;le i vor oferi o recompens emoional% o experien al crei scop este s prelungeasc momentul alintaromat @acobs. 5ecanismul care st la ba8a acestor promoii este cel al Epr3iturelelor cu ravaI. :onsumatorul va gsi% n fiecare cutie promoional @acobs% o surpri8 la care nu se asteapt. =rima promo!ie pe noua platform a fost conceput pentru @acobs #ronung :afea Pra3it i 5acinat. n cutia promoional de @acobs #ronung% consumatorul gasete% pe lng cadoul garantat% i un flKer care l provoac s rspund% n scris% la ntrebarea: EDe ce% n opinia ta% cele mai plcute conversaii au loc la o cafea cu 1lintaroma[I. :onsumatorii pot trimite povetile lor pe mail sau prin pot. :ele mai frumoase & poveti urmea8 s fie publicate n reviste. 7ot aceste poveti vor aprea i pe pac=etele de @acobs #ronung :afea Pr3it i 5cinat. Practic% povestea consumatorului va aprea direct pe pac=etul cafelei sale preferate% o premier n ceea ce privete piaa cafelei din Romnia. #ea de?a doua promo!ie @acobs pe aceeai platform este cea pentru @acobs #ronung Soluble. 5ecanismul este acelai. n cutie% consumatorul gasete cadoul garantat% dar i un flKer care l trimite pe HHH.pau8adecafea3acobs.ro. De aici% el i poate descrca o aplicaie care i va trimite% n fiecare 8i% la aceeai ora% cele mai E=otI tiri din: s=oHFbi8% economie i cultur. E:onform cercetrilor de pia% solubil este a doua cafea a 8ilei. Bamenii o consum% de obicei% la birou% dupa mas% n pau8a de cafea pentru aFi recpta energia i c=eful de munc. De aici neFa venit i ideea cu aplicaia. Bri de cte ori i savure8i cafeaua la birou% @acobs i ofer ultimele stiri pentru ca pau8a ta s fie mai placut.I spune 1ngela 7eodorescu% Senior 1ccount 5anager Scala @L7. Platforma promoional iniiat de #raft "oods i Scala @L7 pentru brandul @acobs este prima de acest gen de pe pia din Romnia. ;a se g=idea8 dupa ultimele tendine n comunicare% abordarea fiind una de tip +.>% n care consumatorul are oca8ia de a interaciona n mod direct cu produsul% re8ultatul fiind o experien unic% de neuitat.

55

3.%. ,"zi$i"narea )"rit 4n #r'a ca'/aniei )e c"'#nicare


n urma campaniilor publicitare desfurate% marca @acobs #ronung are ca int pstrarea po8iiei de lider i ntrirea po8iiei brandului pe piaa cafelei din Romnia.

3.+. O.iecti5ele c"'#nicrii


Bbiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesa3ele ntrDo manier descifrabil i ct mai accesibil publicului. Bbiectivele cognitive vi8ea8 cunoaterea% se refer la o comunicare informativ: firma atrage atenia asupra existenei mrcii @acobs% pre8int caracteristicile produsului )rafinament% calitatea% eleganta% stilul% pasiune 2 % consolidea8 notorietatea mrcii% informea8 potenialii consumatori atunci cnd este introdus un nou sortiment pe pia )cum a fost ca8ul @acobs - in *: @acobs DKnamix ;nergK2. Bbiectivele efective vi8ea8 atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin crearea unei anumite imagini ) @acobs distingnduDse pe pia prin aroma sa unic% ire8istibil% 1lintaroma.2 . Bbiectivele conative se refer la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea numrului de consumatori% creterea frecvenei consumului. Productorul @acobs urmrete prin campaniile sale comunicaionale ntrirea po8iiei brandului i atragerea de noi clieni% aceste obiective fiind reali8ate prin mecanisme din ce n ce mai pretenioase i mai personali8ate n funcie de tipul produsului i de atuurile sale. Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se urmrete: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri% al vn8rilor i n final al profitului.

3.3. 6inta c"'#nicrii


Din studiile efectuate sDa observat c femeile consum cafea ntrDo proporie mai mare dect brbaii% iar persoanele mai n vrst consum cafea ntrDo proporie mai mare dect cele tinere ).G%*? persoanele peste -> ani vs 00%0? persoanele cu vrst cuprins ntre *. i -> ani2. 1stfel% 04%-? din populaia adult consum cafea% *-%0? consum cappuccino i *+%.? consum cafea instant. "recvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei% la persoanele cu vrst medie )-*D4& ani2 i persoanele cu venituri medii i mari. :afeaua instant i cappuccino sunt consumate cu frecven mai mare n special de persoanele mai n vrst )peste 4& ani2. 55

1stfel publicul int al mrcii @acobs l constituie att persoanele cu vrst medie ct i cele mai n vrst% dovad fiind spoturile publicitare n care ntlnim toate aceste categorii de persoane. Pentru produsele - n * publicul int este repre8entat n mare parte de tineri.

7. ,r"/#neri /ri5in) #tilizarea alt"r te2nici /r"'"ti"nale, )in /er&/ecti5a /rinci/iil"r c"'#nicarii integrate )e 'ar8eting

Din categoria 3ocurilor i concursurilor propunem organi8area unei extrageri la sori pe ba8a colecionrii unui anumit numr de ambala3e. :a premii vor fi oferite: marele premiu: un autoturism% +> de premii vor consta n camere foto% *>> de premii seturi de + pac=ete de cafea i + cni. 1m ales acest tip de te=nic promoional innd cont de po8iia pe pia a acestei mrci deoarece este o firm cu notorietate nefiind nevoit s apele8e la acele te=nici specifice produselor proaspt lansate pe pia.

Demersurile comunicaionale ale mrcii @acobs n perioada +>>.D+>>, 1. E'itat"r#l


An ca8ul mrcii Doncafe Selected% emitorul demersului comunicaional este repre8entat de compania israilean Strauss Romnia% pre8ent pe toate segmentele pieei locale de cafea: pr3it i mcinat% instant% cel al specialitilor de cafea i segmentul de consum n afara casei )restaurante% cafenele% birouri2 F oferind soluii profesionale special adaptate pentru preferinele i exigenele consumatorilor romni. Strauss este a aptea companie de cafea din lume% cea mai mare companie din domeniu din ;uropa :entral i de ;st )n Serbia este pre8ent prin brandul Doncafe2% i cea deD a doua companie din /ra8ilia F ara cafelei. :ompania produce i buturi pe ba8 de lapte% sucuri de fructe% precum i snac'sDuri i dulciuri. Strauss Romnia ofer soluii complete pentru o gam variat de gusturi i preferine% prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncafe ;lita% Doncafe Selected% Doncafe !old i Doncafe 5ixes% cu ** sortimente.

55

!ustul binecunoscut al cafelei Selected obine un plus de savoare prin Doncafe Selected. <oua Doncafe Selected% cu un coninut *>>? 1rabica% este o cafea elegant% cu nuane citrice% fructate% parfum fin i gust bogat% plin de prospeime.

!. Analiza 'rcii
3rsturi de personalitate% Doncafe este o cafea cu accente latine% o cafea pentru suflete latine% i aa cum spune i sloganul C:afea cu sufletI% sDa transformat ntrDo cafea cu suflet : este o cafea dedicat romantismului i unor triri puternice . ;ste o cafea care nu poate lipsi din meniul 8ilnic% creea8 plcere butorilor si i fideli8ea8 de la prima gura sorbit. Doncafe te umple de plcere prin gustul ei savuros i gustos% o cafea natural bine preparat. Denumirea marcii este Doncafe. :uvantul X Don Y nseamna EdomnI ceea ce sugerea8 respectul i superioritatea% mreia. ;ste o marc elegant i apreciat% cuvntul Don este vorbit in limbile latine de unde re8ult i caracterul latin al cafelei. ;ste o denumire ce ofer garania calitii i plusea8 la ncrederea cumprtorilor fa de aceast cafea. 1re o sonoritate plcuta i este usor de reinut. Denumirea mrcii este ncadrat ntrDun romb stili8at de culoare roie ce scoate n eviden scrierea grafic. mblema acestei mrci este o sugestiv% i conine denumirea mrcii. ma3uscule% ntrDun mod simplu% ncadrat fr alte desene complicate% cu culoarea repre8int o cecu de cafea. 3ipul de marca : Doncafe este o marcDumbrel deoarece% sub aceasta denumire% compania a =otrt s alture mai multe produse% mai precis% compania a lansat o gam de specialiti de cafea sub denumirea de Doncafe 5ixes ce cuprinde ** sortimente% printre care i cafeaua ^4 n *E% cu guarana% precum i un nou produs premium% Doncafe !old. Doncafe poate fi inclusa i n categoria marcD garanie% deoarece dupa cum am preci8at mai 55 emblemDlogo% una simpl i

Denumirea mrcii este scris cu de un romb de culoare roie% alb ce contrastea8 foate bine

cu fundalul rou. De asemenea n locul literei CB C din structura EDonI este un mic desen ce

sus% Doncafe se dorete a fi o marc de calitate% o cafea premium pe care compania se ba8ea8 foarte mult. Dupa cum observam compania nuDi folosete denumirea de Strauss Romnia i se folosete doar de Doncafe% deoarece este mult mai sugestiv.

% .,"zi$i"narea 'rcii

Doncafe este o marc premium% de calitate ridicat care dorete s satisfac ct mai bine cerinele consumatorilor de cafea preteniosi. 1stfel% Doncafe a reuit s se fac foarte uor cunoscut printre consumatori% deoarece este o marc uor de reinut i nu se poate confunda cu celelalte produse ale concurenilor datorit unicitii sale. Povestea VmpletiriiR celor mai bune soiuri folosite la fabricarea ;lita i Selected a prins foarte bine la public% acest rebranding fiind o ncercare cura3oas. 1ici componenta emoional i spune foarte bine cuvntul% plus sinceritatea legat de calitatea produselor Doncafe F pstrea8 de la fostele mrci credibilitatea calitii% care este amplificat de reuniune )am putea spune noi conform versurilor VundeDi unul nuDi putere _undeDs doi puterea ceteR2. Ampactul brandurilor este determinat de performanele )scorurile2 pe care le ating o serie de factori c=eie )popularitate% ncredere% prestigiu% succes% inovaie2. De altfel% prin acesti factori se stabilete nti preferina pentru un brand sau altul% iar apoi impactul mrcii asupra publicului. 1stfel% Doncafe ocup unul dintre locurile fruntae in topul celor mai de impact branduri de cafea din Romnia.

%. A'.ala0#l 1 ar2itect"nica

55

"iind o marc ce urmrete satisfacerea ntrDun grad ct mai nalt al consumatorilor% ambala3ele produselor sunt create astfel nct s asigure% n primul rnd% pstrarea caracteristicilor fi8ice% ct i o foarte rapid recunoatere de ctre utili8atori. 1mbala3ul produsului varia8 n funcie de sortiment. n ca8ul pac=etului de cafea de +&> g% acesta este confecionat dintrDo cutie de carton% vidat% captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru aDi pstra proprietile organoleptice i are o forma dreptung=iular cu dimensiuni de aproximativ . cm lungime% *- cm nalime si 4 cm lime. Pliculeele de cafea sunt confecionate dintrDo folie de plastic cptui cu aluminiu. De asemenea% Doncafe este comerciali8at i din cutie de metal de aluminiu cu capac de *>> g% cu o forma rotund% dar i n borcnae de plastic etic=etate cu =rtie imprimat% tot cu un grama3 de *>> g. 7oate ambala3ele n care se comerciali8ea8 cafeaua Doncafe conin imprimri fotografice cu ceaca de cafea% plin% cu aburi% sugernd prospeimea cafelei mbietoare. :ulorile folosite varia8 la fiecare gama. Doncafe ;lite este repre8entat prin culoarea roie% ceea ce sugerea8 o cafea aromat mai puternic i mai tare% sugerat i de denumirea sa ;lite adic o cafea de elita.. Doncafe !old este repre8entat prin culoarea galben ceea ce sugerea8 i denumirea sa% i este o cafea cu o trie potrivit% ec=ilibrat. Doncafe Selected face parte din categoria cafelelor slabe% uoare i este repre8entat prin culoarea verde. i mireasma

3. 3.1. Me)ii /#.licitare


55

,#.licitatea &i &#/"rt#ri

6ansarea brandului Doncafe pe piaa romneasc este susinut de dou campanii de publicitate% semnate de 6eo /urnett% care rulea8 n paralel. n aceste campanii de publicitate% Strauss Romnia a investit aproximativ 4 milioane euro. :ea mai mare parte a acestei investiii a fost direcionat ctre componentele de 79 i outdoor ale celor dou campanii. 1ceast lansare a repre8entat unul dintre cele mai importante proiecte la care sDa lucrat n ultimul an i 3umtate n toate ageniile din grupul 6eo /urnett. Provocarea a fost s se gsesc cea mai potrivit vi8iune pentru un brand care promite foarte mult% urmat de o campanie de comunicare coerent i relevant pentru targetul su :ampania de rebranding a cafelelor ;lita i Selected n noua marc Doncafe const% din punct de vedere execuional% n + spoturi 79 )care au rulat pe *, staii 792% vi8ualuri pentru BBP% mac=ete pentru print )c introduse n +> de reviste2% materiale vi8uale dedicate revistelor de retail% dar i Point Bf Sale 5aterials. :ea deDa doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online% 79% print% BBPS media% innovative media% cinematografe% postere i materiale la punctul de vn8are. An plus% tot 6eo /urnett a reali8at i pac'agingDul pentru Doncafe 5ixes% un produs care se adresea8 celor care ursc regulile% conformismul i care caut mereu s experimente8e ceva nou. Reali8atorii acestor campanii susin c V<Dam vrut s ne batem consumatorii la cap s ne cumpere produsul% ci sDi convingem s experimente8e. 1m decis s avem o comunicare cu atitudine% fr cliee% fr constrngeri% Cdup c=ipul i asemnareaC targetului nostru. 1stfel% leDam pre8entat mixuri distractiv de nereusite% cu mesa3ul: ; greu s gseti un mix bun. Ancearc unul de la Doncafe.R Pe lng campania de publicitate% lansarea Doncafe a beneficiat i de o campanie de PR reali8at de 7P; PR1:7A:;% dar i de o pagin dedicat de internet semnat de i6eo.

3.!. Analiza 'e&a0el"r /#.licitare


Piaa publicitii pentru cafea este una CpoeticC din punct de vedere al mesa3elor. Sunt nite elemente uor de recunoscut n toate reclamele pentru cafea: arom% gust% energie. Zi fiecare productor incearc s fac unul dintre aceste elemente al su. 1genia de publicitate !raffiti are n portofoliu marca de cafea ;lita i Selected !old. Amportant este c ma3oritatea publicitarilor au constatat o maturi8are a mesa3elor pentru cafea care 55

se axea8 din ce n ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de imagine. ;lite incearc s fac distincia ntre Cpac=etul rouC i Ccel verdeC% redenumit Selected. :el CrouC pune un beneficiu funcional )cafeaua care te tre8ete2 ntrDun ambala3 emoional )o diminea perfect2. Ancearcarea de a se diferenia prin comunicarea unor beneficii raionale se face astfel: ;lita% cafea la ibric care te tre8ete dimineaa% iar Selected prospeimea i aroma. 5rcile de cafea au un mix de mesa"e #unc$ionale )caracteristicile produsului% &i emo$ionale' 1cest spot publicitar ne pre8int doi tineri care au n comun pasiunea pentru cafea. Dragostea lor se mpletete cu aroma boabelor de cafea pe o plantaie artnd originile mrcii Doncafe. 5elodia din reclam se armoni8ea8 perfect cu acest spot% fiind compus special n /ra8ilia% avnd doar 4& de secunde. 5esa3ul X Se spune c o cafea bun se bea n doi% dar te face s te simi ca unul Y completea8 imaginea spotului publicitar potrivinduDse totodat i cu sloganul mrcii X Doncafe D cafea cu suflet Y. *eclama Doncafe ? #afea cu suflet Pe aceeai linie melodic este reali8at spotul mrcilor cafea publicitar Doncafe foarte care ;lita arat i originile Doncafe deoarece

Selected. 1nalogia cu altoirea arborelui de este potrivit sugerea8 trecerea celor dou branduri sub umbrela Doncafe. 7otul se petrece pe o plantaie unde un domn prin aciunile sale

55

ne sugerea8 preluarea de ctre Doncafe a celor dou mrci transformnduDle ntrDo cafea X cu suflet Y. *eclamele Doncafe :i5es :ele dou reclame de la Doncafe 5ixes% cea cu lupttorii mascai din ring i cea cu indienii 5atrix% se adresea8 celor care ursc regulile% conformismul i care caut mereu s experimente8e ceva nou. 1nul +>>, aduce nc trei reclame in cadrul acestui portofoliu si anume : (onca#e )ixes *a+,atch,, (onca#e si alegerile$ pastrea8 acelai mesa3 si anume ca dect s ncerci sa gasesti re8olvarile problemelor cotidiene% mai bine alegi Doncafe care are soluia. Prin mesa3ul transmis nu se dorete cumprarea produsului% ci ncercarea lui mai nti de aceea sDa ales o comunicare cu atitudine% fr cliee% fr constrngeri. 1stfel au fost pre8entate mixuri distractiv de nereuite% cu mesa3ul: X ; greu s gseti un mix bun. ncearc unul de la Doncafe Y.

3.%. ,"zi$i"narea )"rit 4n #r'a ca'/aniei )e c"'#nicare


n urma campaniilor publicitare desfurate% marca Doncafe are ca int po8iionarea ca lider pe piaa cafelei fiind nevoit s fac fa competitorilor. Sc=imbarea portofoliului Strauss Romania vi8ea8 creterea cotei deinute de companie de la --? la &>?% pe o pia de +&> mil. euro care n ultimii ani iDa ncetinit ritmul de cretere de la peste *>? la doar GD0? anual.

3.+. O.iecti5ele c"'#nicrii


Bbiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesa3ele ntrDo manier descifrabil i ct mai accesibil publicului. Bbiectivele cognitive vi8ea8 cunoaterea% se refer la o comunicare informativ: firma atrage atenia asupra existenei mrcii Doncafe% pre8int caracteristicile produsului )fineea% calitatea% 55

eleganta% stilul 2% consolidea8 notorietatea mrcii% informea8 potenialii consumatori atunci cnd este introdus un nou sortiment pe pia )cum a fost ca8ul Doncafe 5ixes2. Bbiectivele efective vi8ea8 atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin crearea unei anumite imagini )Doncafe este o marc dedicat romantismului i nobleii sufletului latin2 . Bbiectivele conative se refer la provocarea unui anumit comportament de consum: sporirea numrului de consumatori% creterea frecvenei consumului. Productorul Doncafe urmrete prin campaniile sale comunicaionale intrirea po8iiei brandului i atragerea de noi clieni% aceste obiective fiind reali8ate prin mecanisme din ce n ce mai pretenioase i mai personali8ate n funcie de tipul produsului i de atuurile sale. Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se urmrete: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri% al vn8rilor i n final al profitului. :ompania de8volt campanii de comunicare pe medii virtuale sau digitale% avnd ca obiectiv principal extinderea mesa3ului de brand. Rebrandingul ;lite n Doncafe apare n contextul lansrii acestei mrci% obiectivele stabilite i metodele de msurare ale efectelor campaniei au n vedere meninerea numrului de consumatori fideli ai ;lite% dar totodat creterea consumului i obinerea de noi consumatori. Printre obiectivele declarate ale mrcii Doncafe% o marc premium cu reputaie internaional% se numr atingerea unei cote de pia de &>? din totalul pieei de cafea din Romnia n urmtorii & ani% pentru ambele segmente de consum: n cas sau n afara casei.

3.3. 6inta c"'#nicrii


Specialitile de cafea sunt unul dintre cele mai dinamice segmente ale pieei de cafea din Romnia% un segment ce experimentea8 un ritm de cretere foarte alert. Publicul int al mrcii Doncafe este variat n funcie de produsul oferit. 1stfel n ca8ul Doncafe 5ixes l constituie tinerii% lucru demonstrat de spoturile create special pentru tineri. Pentru varianta cafelei la ibric% respectiv Doncafe ;lita i Doncafe Selected% publicul int l constituie n principiu femeile cu vrst ntre -*D4& ani cu venituri medii spre mari dei mesa3ul transmis nu este exclusiv adresat acestei categorii.

55

7. ,r"/#neri /ri5in) #tilizarea alt"r te2nici /r"'"ti"nale, )in /er&/ecti5a /rinci/iil"r c"'#nicarii integrate )e 'ar8eting
Propunem o te=nic de promovare din categoria primelor i cadourilor promoionale% i anume prima ulterioar. :onsumatorul va trebui s ac=i8iione8e oricare dou produse din gama Doncafe i va putea primi unul din urmtoarele premii: tricouri% umbrele% epci% fulare i g=io8dane toate avnd inscripia Doncafe. Premiile sunt puse la btaie pentru primii &>>> de cumprtori i vor fi disponibile n toat reeaua de maga8ine :arrefour. 1m ales acest tip de te=nic promoional deoarece este un produs aflat dup o perioad de rebranding i credem c aceast te=nic l va a3uta s ctige repede notorietatea.

III. Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor Jacobs si Doncafe


Referitor la gama sortimental% ambele mrci au produse att n varianta clasic la ibric% solubil ct i - n *$ Doncafe i @acobs sunt mrciDumbrel. 5ediile i suporturile publicitare alese de ctre cele dou mrci sunt asemntoare deoarece ambele au ales televi8iunea% Anternetul i publicaiile periodice. :a deosebire @acobs a ales de8voltarea unei noi platforme de comunicare numit X5usic=at poHered bK @acobs -n* Y inspirat de pasiunea consumatorilor pentru mu8ic. 1ceasta vine n completarea campaniei de lansare a celor dou noi sortimente @acobs - n *% 6atte i Antense. 5esa3ele publicitare pre8int cteva teme comune celor dou mrci: aroma% prospeimea% pasiunea% familia% dimineile% te=nologia. 7otui ele se diferenia8 prin faptul c Doncafe abordea8 n momentul de fa% ca tem% originile boabelor% iar @acobs #ronung% sociali8area i aroma. Din perspectiva campaniilor de comunicare% ambele mrci doresc aceeai po8iionare pe pia% anume cea de lider% deoarece ele sDau aflat ntotdeauna n concurena ocupnd amndou peste &>? din sectorul pieei cafelei. 7otodat ele urmresc obiective asemntoare privind indicatorii principali. Pe anumite segmente de pia au un public int identic i de aceea concurena dintre cele dou mrci este aprig urmrind atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Ans @acobs se

55

adresea8 totodat i persoanelor mai n vrst demonstrnd c este un produs universal n timp ce Doncafe atac generaia tnr prin Doncafe 5ixes pentru a fi un competitor serios pentru #ronung. :omunicarea de mar'eting implica spoturi 79% printuri% promovari prin relatii publice si sponsori8ari% fiind concurente direct pentru primul loc in mintea consumatorului de cafea% ambele cautand sa obtina cea mai mare cota de piata% sa aiba cele mai mari van8ari si productie pe masura prin calitate si te=nologie superioara.

Deosebiri :
D

@acobs ncearc s pre8inte un spirit tradiional punnduDse accent pe calitatea boabelor

macinate% pe locul de provenin a acestora i pe modul n care sunt preparate iar n mesa3ele pe care le transmit cei de la Doncafe se observ un i8 de nou% de nonconformism i un spirit tnr $
D

@acobs este un brand puternic% ce a fost nrdcinat n mintea consumatorului% avnd n

momentul de fa cea mai solid imagine de marc perceput cu cel mai bun gust% sen8ualitate pur% fiind un brand provocator% pasional i seducator% ce imprim tendine. nc de la lansare @acobs a surprins i a tre8it dragoste% iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune reinventare. Spre deosebire% Doncafe imaginea de marc este perceput ca fiind prietenoas% cu cel mai bun pre% familiar% de calitate i plin de energie.

III . =opunere privind lansarea pe pia! a unui nou produs sub o nou marc ,rezentarea n"#l#i /r")#&

55

Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gam larg de sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce in ce mai sofisticate.
Bbservnd piaa cafelei din Romnia i eventualele posibiliti existente pe aceast pia%

ec=ipa noastr a dedus ca exist un segment din consumatorii de cafea care sunt desc=ii ctre un produs nou i revoluionar% astfel am propus lansarea unui nou tip de cafea% cea cu gust de ment. Asis 5intcoffee este un produs care face parte din portofoliul mrcii Asis :offee. 5intcoffee este cafeaua care mbin gustul cafelei aromate cu al mentei% oferind astfel o plcere nou persoanelor care doresc s ias din monotonia unei 8i lungi. :afeaua cu ment este un mod foarte gustos i rcoritor de a incepe orice 8i. Anconfundabilului miros aromat al cafelei i este asociat un gust nou i revoluionar in acelai timp de ment% care a3ut la relaxarea organismului. <umele produsului I5intcoffeeI este sugestiv% inspirnd cosumatorului ideea de asociere a cafelei cu ment pe de o parte% iar pe de alt parte dorete s satisfac nevoia de consum a cafelei ntrDun mod deosebit i de neuitat. 1roma cafelei este una din cele mai importante insuiri. :onform expertilor de la :entrul de :ercetri i ;xperti8e 5rfuri 1limentare% la formarea aromei cafelei contribuie peste 4> de substane existente n cafeaua crud sau formate prin pr3ire. 1roma este dat de varietatea din care fac parte arborii de cafea% de modul n care au fost ingri3ii% de calitatea boabelor% a solului i de caracteristicile geografice. Asis :offee are propriile secrete de fabricaie% care se refer la selectarea anumitor varieti crescute n condiii climatice speciale i pstrarea unui raport ntre acestea. Sunt depuse eforturi intense att n a selecta soiurile% ct i n a menine complexul aromatic compus din cafeol i alte substane volatile% pentru a obine o calitate constant i controlat a i8ului. :afeaua se obine prin prelucarea seminelor arborelui :offea% care crete n rile tropicale% utili8nd specia :offea 1rabica% considerat de calitate superioar fa de celelalte tipuri. Asis :offee este obinut din una dintre cele mai valoroase varieti de cafea arabic i anume 5occa% avnd boabele mici% dure i rotunde i cu o arom foarte pronunat. n procesul de fabricaie sunt utili8ate te=nologii avansate care a3ut la pstrarea prospeimii cafelei i te=nologii care adaug gustul de ment n aa fel nct acesta s nu fie confundat. De asemenea i n procesul de ambalare a cafelei sunt utili8ate diverse te=nologii care urmresc s pstre8e pentru mult timp gustul i mirosul unic al acestei cafele. 55

1mbala3ul interior al cafelei este compus dintrDo folie metalic special conceput pentru a pstra calitaile produsului i pentru a menine permanent n vid coninutul% sporind astfel valabilitatea cafelei. De asemenea% cutia este fabricat dintrDun carton special conceput pentru a re8ista la factorii externi ce pot afecta produsul% crescnd astfel i nivelul de re8isten asupra factorilor externi ce pot afecta pac=etul n ca8ul n care este depo8itat ntrDun loc necorespun8tor.

!. ,#.lic#l $int
Asis 5intcoffee se adresea8 unui segment dinamic% cel al unor persoane tinere )femei n principal2% din mediul urban% cu vrste cuprinse ntre +> si -& de ani% desc=ise la inovaie% oameni activi% de carier% cu un program ncrcat% care gasesc un moment de plcere i relaxare n gustul inovator al cafelei cu ment. <eDam gndit la un public int care cuprinde un target principal D femeile% dar i un target secundar F brbaii. "iind un produs din clasa premium este creat pentru un public inta cu venituri ridicate% persoane care in extrem de mult la imaginea lor i care i acord propriei persoane o atenie sporit. Stabilirea po8iionarii este reali8ata prin - elemente: :onsumatorulDint : persoanele de sex feminin cu venituri medii si peste medie% cu studii medii i superioare )target principal2 :oard target: +> F -& ani /road target: *GD 4> ani 5ediul competitiv n care concurea8 brandul: piaa cafelei% in mod explicit abordnd segmentul superDpremium de pe aceast pia$

% ,"zi$i"narea 'rcii
Pentru un nou brand este important gsirea unei noi po8iii neocupate n mintea consumatorului i apoi cu a3utorul unor produse nalt calitative% lucrurile vor merge de la sine. Prin urmare% noi am ncercat po8iionarea pe o nou ni Ecafea cu mentI cu un brand modern i ndr8ne care s fie o surpri8 pentru consumatorul romn desc=is la inovaie.

55

Pe aceast pia aglomerat% Asis 5intcoffee se vrea a fi un brand care aduce prospeime ntre mrcile existente% mergnd pe o linie impuntoare i elegant. 5arca Asis 5intcoffee intr pe pia din Romnia direct n segmentul premium deoarece publicul int este unul select% rafinat% care aprecia8 cafeaua de calitate superioar. 1mnuntul care diferenia8 brandul n mediul competitiv: cafeaua Asis confer prin consumarea ei% in mod implicit% imaginea unei persoane puternice% independente din punct de vedere financiar i nu numai% care este mereu n cutare de noi idei i noi produse satisfcanduDi cele mai ascunse nevoi. 1ceast cafea pune accent pe latura sen8ual a femeii% nvluindDo n mister i rafinament. <oul produs se vrea a fi asociat cu trsturi precum : elegana% stil% rafinament% inovaie% calitate% prospeime. 1m ales numele 8eiei egiptene a vieii i magiei Asis deoarece 5intcoffee dorete s ofere aceiai calitate care i este cuvenit unei 8eie. Nn alt motiv pentru care am ales aceast marc ar fi c Asis% n mitologia egiptean% repre8int 8eia magiei i a vieii i poate fi tradus prin ERegina tronuluiI$ altminteri% ec=ipa noastr a optat pentru acest nume deoarece considerm ca Asis 5intcoffee repre8int Regina tronului cafelei de pe piaa din Romnia datorit caracteristicilor i calitilor inconfundabile ale acestui produs. Asis mai nseamn i simbolul armoniei matrimoniale% Asis fiind o divinitate principal venerat de egiptenii din antic=itate. 1stfel% aceast cafea ofer un strop de magie n viaa oricrui persoane care o servete ncercnd i sDi descrie pictura cu pictura ce fel de tratament este ideal pentru o 8ei$ 8eia fiind asociat cu persoanele din clasa premium i anume consumatori pretenioi i exigeni. n vi8iunea noastr% aripile 8eiei Asis sunt formate din frun8e de ment de8vluind astfel secretul asupra sen8aiei deosebite pe care o produce aceast cafea. !ustul de ment ofer noi dimensiuni modului de satisfacere a nevoii de consum a cafelei repre8entnd motivul care st n spatele sen8aiei de fericire ( bucurie. 5arca Asis :offee i propune s devin o 8eia ncoronat a pieei de cafea din Romnia prin calitile sale deosebite precum prospeime% puritate i arom bogat% originalitate i unicitate. 5intcoffee ncearc s se diferenie8e n mintea consumatorului prin nivelul ridicat de calitate% pe care i lDa impus% i de asemenea prin gustul neasemuit de ment% nemaintlnit la o alt cafea pe piaa din Romnia. Prin urmare% 5intcoffee dorete s dein un loc distinct n mintea consumatorului i dorete s nu mai existe vreun element de asociere ntre ea i alte mrci. 55

1stfel% cafea Asis 5intcoffee se dorete a fi perceput cafeaua fres=% energi8ant% plin de magie i de via )sugerat astfel i de slogan : X Nn strop de magie in viaa ta \ Y 2% cu un gust bogat% o combinaie ideal pentru a te simi n rndul 8eitilor.

+.I)entitatea 'rcii
Repre8int ansamblul de caracteristici obiective(reale ce compun o marc. Adentificarea unei mrci necesit elaborarea crii de identitate vi8ual ) inclu8nd nume de marc% logotip% simbol% culori% imagine de marc2. Denumirea produsului surprinde ingredientele care fac cafeaua Asis 5intcoffee s se diferenie8e de restul produselor de pe pia : gustul inconfundabil de ment i cel de cafea de cea mai bun calitate% proaspt i natural obinut printrDo atent selecionare% pr3ire i mcinare a boabelor de cafea din soiuri pure.

CD: E D :A*#F% CD: E =*GDD(DEDI %

Isis #offee Isis :intcoffee

EGHG'ul : 6ogoul este unul complex% fiind pre8ente denumirea mrcii )Asis :offee2% o repre8entare grafic )8eia cu aripi de ment2 i un slogan specific )Et=e roKal coffeeI2% iar coroana de pe logo sugerea8 superioritatea cafelei i clasa din care face parte% adic premium. 6ogoul produsului Asis 5intcoffee este compus din forma 8eiei Asis cu aripile ntinse sugernd o stare de euforie sau bucurie(fericire ) produs de noua cafea 2 i scrierea stili8at cu un font special )arabic(egiptean2 a numelui mrcii i de asemenea scrierea cu acelai font i stil a tipului cafelei Ct=e roKal coffeeC. :uloarea de repre8entare a 8eiei Asis este culoarea maronie% apropiat cafelei% iar nscrisurile de culoare alb contrastea8 foarte bine cu nuanele de negru de pe cutie.

55

:IE :A % ;mblema mrcii Asis :offee este redat de o imagine ce repre8int + piramide care sugerea8 misticismul% sacralitatea i somptu8itatea produsului% legatura cu cafeaua fcnduDse prin ceaca din care ies aburi i care invit la meditaie i la savoare. Piramidele repre8int srguina i inovaia cu care este fabricat aceast cafea ) precum egiptenii cnd au construit piramidele fr a avea niciun fel de te=nologie ba8nduDse doar pe o inteligen nativ2 . De asemenea% prin emblema se face trimitere la tipul cafelei exprimnduDse roialitatea% nobleea i calitatea superioar ) conform proverbului arbesc C omul se teme de timp% iar timpul se teme de piramide CD se inelege c piramidele au fost construite ca s re8iste ceea ce se asocia8 cu o calitate a cafelei care este de durat% aa cum aroma de ment se menine pe o perioad ndelungat2. #DEGA* A % 1m ales culoarea verde care n combinaie cu cea cafenie sugerea8 aroma i gustul de cafea cu ment. <egrul% culoarea dominant a ambala3ului% vrea sa sugere8e elegan% rafinament% stil. (EGHACDE %

7ransmite un mesa3 optimist care duce la ideea c un moment n care deguti cafeaua Asis te poate determina s simi c viaa ta devine magic i c iei din cotidian. AmbalaJul este reali8at n conformitate cu normele i standardele impuse de calitatea cafelei% coninnd elementele vi8uale de identificare ale mrcii. 1re un aspect stili8at% n partea stng 3os% iar culoarea este nc=is simboli8nd elegan% stil% rafinament. Pac=etul este destinat pentru o cantitate de +&> g de cafea% este re8istent la transport i pre8int siguran pentru produs. 55

Anovator pentru acest produs este faptul c ambala3ul este cptuit cu o folie metalic special pe interior pentru pstrarea calitilor organoleptice ale cafelei. Dimensiunile ambala3ului sunt : lungimea de . cm% nlimea de *- cm% iar limea de 4 cm.

#utia Isis :intcoffee : repre8int o ofert de srbtori care const n gratuitate +> ? din cantitatea propriuD8is% respectiv &> g ] cutia n sine% n care se poate pstra mai bine cafeaua i care este mai uor de utili8at i de depo8itat. /ineneles c aceasta va avea ataate decoraiuni speciale din panglici specifice srbtorilor. K Bferta este valabil ntre *& decembrie +>>, i *& ianuarie +>*>.

3. Mac2eta #n#i an#n$ /#.licitar


Pentru a avea un real succes n vn8ri i pentru a face cunoscute marca i produsul nostru% mai ales pentru c sunt noi pe pia% am =otrt s folosim mai multe canale de promovare% cum ar fi siteDurile de internet% reviste% 8iare% panouri publicitare i c=iar sacoe i pungi imprimate% abipilduri pe mainile de transport i distribuie. 1stfel% neDam gndit c vom atinge toate formele de publicitate% i vom fi pre8eni mereu n ra8a vi8ual a cumprtorilor. Pentru siteDurile de internet neDam gndit la cele cu un trafic ridicat% pe blogDuri si siteDuri cu revist editat electronic% deoarece n ultima perioad publicitatea pe internet a cunoscut o de8voltare puternic i devine un instrument publicitar din ce n ce mai folosit i din ce n ce mai puternic i influenabil. Pentru 8iarele i revistele tiprite vom acorda o atenie deosebit celor comerciali8ate% n mod special `D5agasine deoarece este o revist universal att pentru femei ct i pentru brbai. <eDam 55

gndit i la revistele pentru femei )ex."elicia% :osmopolitan2% dar i la revistele de automobile pentru brbai% deoarece i ele au un numr crescut de cititori care se gsesc n targetul nostru. De asemenea% importante pentru noi sunt i 8iarele :apital% Sptmna "inanciar deoarece au un public de cititori ridicat i cu venituri mai ridicate ceea ce pot repre8enta n mod deosebit un target al nostru. 9om utili8a i panourile publicitare stradale de dimensiuni ridicate% pentru c aici traficul persoanelor este foarte ridicat% iar% sperm noi% prin fotografiile artistice reali8ate% vom atrage atenia trectorilor% att a pietonilor% ct i a celor cu automobile. :onsiderm c este destul de important s avem reclame publicitare lipite pe mainile de transport i de distribuie% deoarece sunt vi8ibile uor pe strad. Pungile i sacoele ar putea constitui o bun oportunitate de a ne face reclam% deoarece ele sunt utili8ate de cumparatori pe perioade mai indelungate. 1stfel de tip de reclam% considerm c va avea succes deoarece are costuri mult mai reduse i este de durat. Dimensiunile printurilor vor fi variabile n funcie de locul i spaiul afirii. Pe internet vom folosi fotografii i animaii cu dimensiunile de aproximativ *> cm lungime i . cm lime. Pentru panourile publicitare dorim dimensiuni ridicate de aproximativ 4 m lungime i +D- m lime. :ele privind revistele i 8iarele vor fi de dimensiuni relativ apropiate de cele utili8ate pe internet% dar vor varia n funcie de revista i de costurile cerute de fiecare publicaie n parte. :ele privitoare la aplicarea pe mi3loace de transport sau distribuie% dorim s cuprind n 3ur de G> ? din spaiul mainii. Pungile i sacoele imprimate vor cuprinde imagini pe tot spaiul.

55

,rint 91 n acest print apare 8eia Asis% care se ridic din ceaca de cafea i urmtorul mesa3 E Nn stop de magie n viaa ta E$ de asemenea n acest print aburii cafelei sunt de culoare verde deoarece am dorit s scoatem n eviden aroma de ment. Pe de alt parte% un alt mod de a scoate n eviden aceast arom )de ment2 este cu a3utorul aripilor% larg desc=ise% ale 8eiei simboli8nd de altfel i starea de euforie sau bucurie produs de aceast cafea. ^Nn strop de magieI este mesa3ul pe care ncercm sDl promovam pentru aceast cafea% deoarece noi considerm c aroma% gustul i mirosul acestei cafele% servite dimineaa sau oricnd pe parcursul 8ilei% mpreun cu familia sau cu prietenii ofer puin magie consumatorului% detanduDl de mediul citadin. n print mai apare i emblema mrcii Asis care este repre8entat de cele + piramide cu ceaca de cafea pe una din ele% simboli8nd misticismul% sacralitatea i somptuo8itatea mrcii% tratamentul regal la care este dispus consumatorul% legtura cu produsul fcnduDse prin ceaca din care ies aburi i care invit la meditaie i la savoare . 1cest print va aprea ntrDo revist de mod pentru femei cum ar fi :osmopolitan% deoarece cea mai mare parte a publicului int al cafelei noastre face parte din cititoarele acestei reviste% tinere nonconformiste% desc=ise la nou% inovaie% care dupa o lectur captivant a revistei iDar suna prietenele pentru a le invita la o ceaca de cafea i o mic de8batere asupra noutilor$ sau 5enRs 55

Pealt=% revista pentru brbai cu cea mai mare acoperire la nivel mondial i cel mai ridicat ritm de de8voltare $ o alt posibilitate ar fi revista "orbes% o revist care are ca cititori o mare parte din publicul nostru int : oameni de afaceri% desc=ii la inovaie% oameni mereu n cutare de nou i de frumos. De asemenea% neDam gndit c mesa3ul transmis ^ <oua 5intcoffee de la Asis ofer un gust inconfundabil de ment n cafeaua care i mprosptea8 8iuaI ar avea o foarte bun pri8 la public dac acest print ar fi postat sub form de afie mari pe str8ile principale i n intersecii.

,rint 9! n acest print este pre8ent o tnr cu vrsta cuprins ntre +> i +& de ani din a crei ceac de cafea iese aroma de ment )simboli8at prin culoarea verde2% iar n partea din dreapta este po8iionat cutia de cafea de la Asis$ undeva n spatele acestei tinere apar piramidele din !i8e= cu a3utorul crora am ncercat s descriem sen8aia pe care o ofer 5intcoffee i anume sen8aia de nou% de magie% misticitate i regalitate. 5esa3ul din acest print este unul noble deoarece asocia8 cafeaua aceasta cu cea pe care o savurau regii si faraonii acum ->>> de ani lsnd mereu o plcere impresionant.

55

,rint 9% 1cest print(mac=et este reali8at cu o culoare i anume verde i dou nonculori% negru i alb% prin care ncercm s inspirm un stil simplu% dar mai elegant$ dup cum se observ% tnra ine n mini o cutie de Asis 5intcoffee i are un 8mbet larg pe bu8e$ acesta fiind efectul produs de cafea . 5esa3ul este simplu i la obiect : 5intcoffee aduce mereu un 8mbet pe bu8ele consumatorilor. 1cest print dorim s apar ntrDo revist pentru femei precum /olero care aspir la un stil de via =ig=life% tinere care sunt atente cu produsele pe care le cumpr% care se regsesc doar n anumite mrci cu stil i elegan.

55

55

#otler% P=.% 1rmstrong% !.% Saunders% @.% Long% - .rincipiile )ar/etingului 0 , ;diia ;uropean% ;ditura 7eora% /ucureti% +>>>
1.

Popescu% A.:.% - Comunicare 1n mar/eting 0, ;diia a AADa revi8uit i adugit%


2.

;ditura Nranus% +>>-

3.

HHH.iSads.ro
9.

HHH.8f.ro

4.

HHH.cotidianul.ro
10. HHH.revistaDpiata.ro

5.

HHH.strauss.ro
11. HHH.mar'media.ro

6.

HHH.daedalus.ro
12. HHH.sfin.ro

7.

HHH.businessmagasin.ro
13. HHH.clever.ro

8.

HHH.coffeeservices.ro
55

14. HHH.strategic.ro

20. HHH.standard.moneK.ro

15. HHH.papet.ro

21. HHH.iaa.ro

16. HHH.stilxxi.ro

22. HHH.coffeeservices.ro

17. HHH.images.google.ro

23. =ttp.HHH.smartfinancial.ro

18. HHH.consumatoronline.ro

24. HHH.tc=ibo.ro

19.

HHH.realitatea.net

25. HHH.HallDstreet.ro

Lansarea produsului va beneficia de suport in media traditionala si de materiale de promovare in maga ine

55