TEMA 10.

POLTICA DE COMUNICACIN

5/3/2010

Introduccin
Tenemos definidos los productos/servicios, as como sus precios y la forma en la que llegarn al cliente. Nos falta un ltimo paso, y no por ello menos importante: la comunicacin. Es decir, dar a conocer el producto, sus atributos, la empresa, las ventajas que se derivan de su consumo, etc.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN

INDICE
10.1. INTRODUCCIN 10.2. LA POLTICA DE COMUNICACIN 10.2.1. 10.2.2. 10.3. LA PROMOCIN 10.3.1. 10.3.2.
VENTAS DEFINICIONES DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD DE VENTAS Y PROMOCIN DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS 10.3.3.1. 10.3.3.2. ANLISIS DE LAS FIGURAS DISTRIBUTIVAS DIFERENTES ESTRATEGIAS: INSTRUMENTOS CONCEPTO LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA

10.3.3.

10.4. LA PUBLICIDAD 10.4.1. 10.4.2.

INTRODUCCIN CONCEPTO 10.4.1.1. 10.4.1.2. 10.4.1.3. 10.4.1.4. COMUNICAR CONSUMIDOR Y OBJETIVOS DIANA PERSUADIR COMPORTARSE

10.4.3.

TIPOS
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10.4.4.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 10.4.4.1. 10.4.4.2. CONCEPTO TIPOS

10.4.5.

EL PLAN DE MEDIOS 10.4.5.1. 10.4.5.2. 10.4.5.3. 10.4.5.4. 10.4.5.5. 10.4.5.6. 10.4.5.7. 10.4.5.8. 10.4.5.9. 10.4.5.10. FIJACIN DE OBJETIVOS REALIZACIN DEL BRIEFING PROPUESTA BASE ELABORACIN DEL MENSAJE REALIZACIN DE ARTES FINALES ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOS ADECUACIN DEL MENSAJE AL MEDIO COORDINACIN DE LA CAMPAA PUESTA EN MARCHA SISTEMAS DE CONTROL

10.5. BIBLIOGRAFA

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN

10.1. INTRODUCCIN
De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

10.2. LA POLTICA DE COMUNICACIN

10.2.1. CONCEPTO Se puede definir la comunicacin como el proceso que permite el intercambio de informacin (mensaje) entre las personas. Tanto en las relaciones meramente personales como en las comerciales, la comunicacin es un factor fundamental y sin su dominio es imposible aplicar una filosofa de Marketing en una empresa. Esta tiene que comunicarse cada vez ms y mejor con el mercado, dando a conocer sus productos y servicios, al mismo tiempo que recupera la mxima informacin para averiguar las necesidades de los

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso consumidores, sus gustos Por otro lado, debe existir una corriente de comunic acin en el interior de la empresa, con todos los departamentos de la misma y a todos los niveles. A pesar de la complejidad de la comunicacin y de los elementos que la condicionan, con un conocimiento y anlisis de sus interrelaciones se puede conseguir un cierto grado de control de la misma.

10 .2 .2 . L A C O M U N IC A C I N E N L A E M PRE S A A medida que la empresa crece, es a veces fcil pasar por alto la necesidad de comunicacin en la misma entre los diversos departamentos, necesidad que se manifiesta tanto en la confeccin conjunta del plan anual de Marketing como en la ejecucin del mismo. Las personas que trabajan en la empresa, sometidos a la actividad diaria, procedern en la prctica a omitir ciertas etapas del procedimiento y a tomar decisiones unilaterales; todo ello con el objetivo de cumplir con el empleo del tiempo asignado. Esto, a largo plazo, se convierte en situaciones de difcil salida y peligrosas para las Empresas. Hay que tener muy presente que, por encima del deseo de que las cosas se hagan, no se puede olvidar que la comunicacin y la coordinacin son esenciales en el funcionamiento de cualquier empresa que se precie de serlo. El departamento de Marketing tiene la obligacin de conocer e interpretar lo que sucede en el mercado. Esta informacin es de suma importancia para el resto de los departamentos de la empresa (Produccin, Contabilidad, etc.), pues sta no puede operar sin su orientacin. Por otra parte, la responsabilidad del departamento de Marketing en cuanto a la poltica de precios, mrgenes y rentabilidad de la inversin, hace que sea necesario un flujo continuo de comunicacin entre stos y el departamento EconmicoFinanciero. La planificacin interdepartamental en la empresa exige: o o o Precisar minuciosamente las responsabilidades en materia de comunicacin. Prever y resolver rpidamente los problemas que surjan debido a la estrecha interdependencia de todos los departamentos de la empresa. Comunicar con exactitud los posibles problemas, soluciones e informaciones. Son diferentes las soluciones que se pueden adoptar para que la comunicacin interna en la empresa sea una realidad, aunque stas dependern de los factores que afectan a cualquier organizacin empresarial.

El establecimiento de responsables o comits de coordinacin suele ser una solucin con resultados positivos, siempre que la responsabilidad no se diluya entre los miembros de los mismos y, como consecuencia, las decisiones se demoren. Cuando las Empresas pueden permitrselo y en funcin de su tamao, nace la figura del responsable de producto o Jefe de Producto. Adems de las responsabilidades propias de su puesto, el Jefe de Producto suele ser el responsable de informar sobre todo lo referente a su actividad a los restantes departamentos de la empresa. Tambin existen mtodos ms sofisticados propios de las grandes multinacionales.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso Tan importante como lo dicho hasta ahora es que se mantenga bien informado al departamento de Marketing sobre los planes y las acciones de otros departamentos que afectan directa o indirectamente a su actividad. En cuanto a la comunicacin externa, es decir, de la empresa hacia el mercado, se puede realizar a travs de cuatro actividades principales: o La Publicidad, que a travs de diferentes medios (cine, publicidad directa, publicidad en el lugar de venta, prensa, radio, televisin, etc.) pretende: Ayudar en sus tareas a la fuerza de ventas. Dar a conocer productos o servicios. Comunicar un determinado mensaje. Crear una imagen de empresa. Y, en definitiva, facilitar informacin para ayudar a vender ms o conseguir la aceptacin de una determinada idea.

La Promocin de Ventas, que consiste en poner en conocimiento de los consumidores e intermediarios condiciones especiales en un momento determinado, segn la oferta de una empresa. Las Relaciones Pblicas, con el objetivo de crear un clima de confianza y de proximidad con el pblico, utilizando diferentes medios de informacin. Las Acciones de la Fuerza de Ventas, que, aunque no son muy empleadas por las empresas, su efectividad, si el personal comercial est preparado y formado para ello, resulta altamente positiva. No hay que olvidar que los vendedores son las personas de la empresa que ms cerca se encuentran de nuestros clientes y, por tanto, en comunicacin continua con los mismos.

10.3. LA PROMOCIN
10 .3 .1 . DE F I NI C IO NE S Para conocer el papel que desempea la promocin de ventas dentro del Marketing, vamos a partir de su definicin: La promocin de ventas es un conglomerado de actividades del Marketing que, junto con la publicidad, facilitan el conocimiento del producto e intensifican el deseo de compra, incrementando de esta forma la accin de venta. Don Enrique Ortega, en su libro El lenguaje y los fundamentos econmicos del Marketing, define a la promocin de ventas de la siguiente manera: Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan de Marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para pblicos determinados.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso AMA (Asociacin Americana de Marketing) dice que: La promocin de ventas es el conjunto de actividades de Marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, como podran ser, por ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones, as como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual. A partir de este punto, tenemos ya una perspectiva bastante aproximada de lo que es la promocin, que junto con otras acciones realiza una serie de actividades encaminadas a aumentar la cifra de ventas de una empresa. A diferencia de otras acciones, como puede ser la publicidad, que generalmente acta sobre el consumidor final, la promocin de ventas acta sobre cada uno de los elementos que intervienen en la distribucin del producto o servicio, incluido el consumidor final, estimulando su inters hacia este producto o servicio. La promocin de ventas acta, pues, estimulando la demanda. Para dejar ms claro la diferencia entre la publicidad y la promocin, vamos a establecer las siguientes comparaciones: Las empresas utilizan la publicidad cuando quieren que se acerque el consumidor al producto. Cuando lo que pretenden es acercar el producto al consumidor, utilizan la promocin de ventas. Por tanto, la promocin de ventas intensifica la accin de ventas, estimulando la demanda y acercando el producto a un elemento objetivo, previamente seleccionado, que interviene en su distribucin.

10 .3 .2 . D IF ERE N C I A E NT RE P U B L IC I D AD D E V E NT AS Y P RO MO C I N D E VE NT A S La promocin de ventas est estrechamente relacionada con la publicidad y las ventas. Existen, pues, unos campos comunes donde, a menudo, se hace difcil delimitar las actividades de promocin de las de publicidad o ventas. Sin embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad, promocin o ventas. Lo interesante, desde la ptica del Marketing, es conocer bien el alcance de las tcnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades ms convenientes en cada caso: o Relacin ventaspromocin: La venta es una accin que realiza una persona, que llamamos vendedor, mediante la cual, a travs de unos argumentos y otros medios persuasivos, logra la accin de compra de un cliente. La tcnica de ventas se centra, pues, en la creacin, organizacin, formacin y control del equipo de vendedores. En casi todos los procesos de distribucin de un producto, hasta que ste llega a un consumidor final, se da ms de una accin de venta, aunque, generalmente, el equipo que nosotros controlamos slo interviene directamente en algunas de estas acciones. La promocin de ventas se detiene a analizar cada una de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribucin. Analizando el canal de distribucin del productoservicio, la promocin acta sobre el fabricante apoyando la accin de ventas, impactando al vendedor que se dirige al fabricante y al mayorista (siguiente figura en el proceso distributivo). Respecto a las acciones a efectuar cuando el producto se encuentra en el mayorista, la promocin tiene como objetivo impactar a los vendedores que actan sobre el mayorista, al mayorista en s mismo y al detallista. La ayuda que la

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso promocin hace sobre la accin de ventas cuando el producto se encuentra en el detallista se centra sobre las acciones encaminadas a incrementar la demanda del consumidor. La promocin tambin ejerce una presin en el prescriptor, que, aunque ste no sea el decisor final a la hora de comprar, ejerce, en algunos casos, una influencia fundamental en el consumidor. Relacin publicidadpromocin de ventas: La publicidad acta, fundamentalmente, para crear demanda. Se podra definir como la tcnica de Ma rketing que se encarga de transmitir una informacin (comunicar) referente a una empresa, producto, servicio o marca, dirigida a un pblico objetivo, utilizando para ello los medios de comunicacin (TV, radio, prensa, etc.) ms adecuados a cada caso en con creto. La accin de la publicidad presenta las siguientes caractersticas: Va dirigida bsicamente a la masa (consumidor final), ejerciendo tan slo una accin indirecta y, generalmente, muy diluida sobre los restantes elementos que integran la cadena de distribucin. Los medios habituales de difusin del mensaje publicitario (prensa, radio TV, etc.) actan sobre el consumidor en distintos momentos de su vida cotidiana, pero en un ambiente, por lo general, alejado de la compra. Poco a poco, a medida que va despertando en l una necesidad de posesin del producto, lo va acercando a su encuentro.

La incidencia de la promocin sobre la publicidad puede producirse en cualquiera de estos aspectos: o La promocin toma el ambiente creado por le mensaje publicitario como caracterstica diferencial y habilita unos medios para acercarlo al elemento objetivo (PLV, Merchandising, etc.). La promocin utiliza los medios habituales de la publicidad para transmitir una caracterstica diferencial o un valor marginal cuando el elementoobjetivo es el consumidor (publicidad promocional). En ambos casos, existe un mismo propsito: estimular la demanda. En el primer caso se incide sobre el mensaje publicitario y en el segundo, sobre el medio. La promocin de ventas se puede realizar con cualquier tipo de producto, sea industrial o de consumo, y tambin con los servicios. No obstante, las promociones ms usuales son las que se realizan con productos de gran consumo. Al analizar los instrumentos de promocin de ventas, stos van dirigidos a todas las figuras que participan en la distribucin del producto, desde su fabricacin a su consumo final o destruccin. Estas figuras son: o o o o o o La fuerza de ventas del fabricante. Los mayoristas. Otros intermediarios. Los minoristas. Prescriptores. Consumidor final.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso 10 .3 .3 . EST R AT E G I AS DE P RO MO C I N DE V EN T AS Cuando hablamos de estrategias de promocin de ventas nos referimos al conjunto de operaciones y actividades que hemos de llevar a cabo para transmitir una caracterstica nueva, desviando la atencin del receptor hacia esta caracterstica y cumpliendo as nuestro objetivo. Al analizar, pues, las acciones de promocin, nos encontramos con que podemos partir de dos criterios distintos: o o Segn las necesidades, intereses y motivaciones de la figura a la que va dirigida la promocin. Segn el carcter de la accin promocional.

10 .3 .3 .1 . AN L IS I S DE L A S F I G U R AS D I STR I B UT I V A S Podemos clasificar a los componentes de la cadena de distribucin, que permite hacer llegar un productoservicio desde su fabricacin hasta su consumo, en cuatro grandes campos: o Vendedor: Son los elementos que forman parte de la red de ventas y que pueden ser controlados directamente por el fabricante (vendedores en plantilla). Distribuidor: Son las figuras que canalizan el producto hasta llegar al consumidor final. En este apartado nos encontramos con los mayoristas y su equipo de ventas, y con los detallistas y sus vendedores. Tambin existen otras figuras de menor importancia (Agentes Libres, Corredores). Prescriptor: Definimos a un cliente como la persona, individual o colectiva, que tiene una capacidad de compra, capacidad de pago y teniendo tambin poder de decisin. Este poder de decisin se ve influido frecuentemente por otras personas que conocemos con el nombre de prescriptores. Consumidor: Es el ltimo escaln en el camino a seguir por un producto; por ejemplo, cuando se utiliza el producto hasta su destruccin.

Cada una de estas figuras se mueve por unas motivaciones e intereses distintos. Las acciones promocionales debern actuar por separado y con el objetivo de satisfacer estas necesidades particulares a cada escaln de la distribucin.

10 .3 .3 .2 . D IF ERE N T ES E ST R AT E GI A S : I NST R UME NT O S En este apartado, vamos a ir explicando en qu consisten las diferentes acciones que podemos realizar con carcter promocional y dirigidas a las figuras distributivas.

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a) Primas Las primas consisten en entregar una cantidad de dinero por haber logrado un objetivo previamente fijado. Su objetivo principal es facilitar la rotacin de un producto y la difusin rpida del mismo en el mercado. b) Ventas agrupadas Interviene un solo producto; por ejemplo, cuando se venden dos unidades al precio de una . Para que esta accin tenga xito, es necesario que el producto tenga aceptacin. Cuando esto ocurre, la accin tiene para el receptor el mismo valor promocional que un descuento, con la ventaja para el fabricante de que le puede resultar ms econmico, consiguiendo al mismo tiempo colocar ms productos. Tambin se puede dar como oferta combinada, interviniendo dos o ms productos diferentes, generalmente de una misma gama. Se suele utilizar para apoyar el lanzamiento de nuevos productos. c) Reducciones de precio Consiste en rebajas directas o indirectas en los precios de venta. Entre otras acciones, podemos realizar: Descuentos marcados en el producto. Mayor cantidad por el mismo precio. Menor precio del producto a partir de una cantidad determinada (dirigido especialmente al intermediario). Saldos o rebajas de temporada. Ofertas especiales en tiempo limitado. Etc. d) Concursos Son aquellos medios de promocin que requieren una participacin activa del receptor, a travs de su habilidad, inteligencia, rapidez El valor de esta accin promocional se basa en estos tres puntos: El esfuerzo exigido al participante repercute directamente en la distribucin del producto. Para participar en el concurso es necesario adjuntar unas credenciales que slo pueden obtenerse comprando el producto. El esfuerzo que se exige obliga al participante a profundizar en el conocimiento del producto. Los concursos son acciones promocionales de complicado manejo y su efectividad est directamente relacionada con una minuciosa preparacin previa.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso e) Juegos Es una accin similar al concurso, con la diferencia de que el contenido del concurso resulta ms sofisticado y no siempre est relacionado directamente con el producto. f) Publicidad en el punto de venta Se suele utilizar para aquellos productos en los que el contacto con el consumidor se realiza a travs de un establecimiento detallista. La publicidad en el punto de venta es el medio de informacin que acta en el lugar preciso donde se toma la decisin definitiva sobre uno u otro producto o una u otra marca. g) Presentacin Estn formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa. ltimamente, se utilizan los display, que apoyan el mensaje difundido por los medios de comunicacin. Tambin son de utilidad los folletos, catlogos h) Sorteos Este tipo de instrumentos confieren al receptor el derecho a participar en ciertos juegos de azar y loteras, lo que suele ser de gran efectividad para conseguir el objetivo perseguido. i) Muestras Se trata de hacer llegar al receptor una muestra fsica del producto para que lo pruebe, lo utilice y lo destruya. De esta manera, se convence de todas aquellas cualidades de las que le hemos estado informando y que stas son verdaderas. j) Demostraciones Es una variante del reparto de muestras. Estas acciones son un buen complemento de las anteriores para conseguir que el receptor incida en descubrir de una forma palpable las caractersticas diferenciales del producto. k) Ensayos gratuitos En este caso, el receptor podr utilizar gratuitamente el producto durante un tiempo determinado. Persigue los mismos objetivos que la demostracin. l) Publicidad directa Se denomina publicidad directa a un conjunto de medios que permiten distribuir una informacin a travs de un mtodo ms selectivo que el utilizado normalmente en publicidad (direccin personalizada, puerta a puerta, en mano, etc.).

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso m) Presentacin promocin prestigio El fabricante realiza una accin promocional dirigida al receptor, transmitiendo en la presentacin del producto una idea de prestigio y apoyndola en su marca. n) Animacin y merchandising El empleo del merchandising como accin promocional es de una mxima eficacia. Entendemos por merchandising todas las acciones que se pueden realizar en los puntos de venta.

10.4. LA PUBLICIDAD
10.4.1. INTRODUCCIN Antes de iniciar un examen genrico de lo que se entiende por publicidad, es necesario hacer referencia a un grupo de actividades tpicas en nuestro mundo empresarial en las que participa la publicidad. Estas actividades tpicas empresariales forman parte de un complejo de procesos y de tcnicas distributivas que, normalmente, denominamos marketing, completado con instrumentos y lenguajes que son caractersticos de la moderna industria de las comunicaciones. Por tanto, podramos decir que la publicidad es un componente del marketing, cuya importancia es relativa, ya que vara de un sector a otro y, en el mismo sector, de un momento a otro. Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegaremos a la conclusin de que la venta es un eslabn ms en el proceso de marketing, proceso que a su vez incluye la investigacin del mercado, el estudio y diseo del producto, la fijacin de su precio, la distribucin, la publicidad, la promocin y el control comercial. Por tanto, podramos representar el marketing como una rueda o media naranja, en la que cada gajo, visto en un corte transversal, es una parte ntimamente ligada a lo dems. Ya hemos enmarcado, de alguna manera, la publicidad dentro del contexto del marketing, lo cual nos permite entrar de lleno en materia.

10 . 4 .2 . CO N CE PT O Para contestar a esta pregunta, se nos ocurre que lo correcto sera decir que es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, una consecuencia de la venta, ya que establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de produccin y consumo hace inviable, por s mismo y de una forma general, la relacin bis a bis entre ambos fenmenos. Es decir, publicidad es el medio de

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso contacto personal de ms largo alcance. Tambin: El vendedor impreso cuya misin es la de comunicar. A travs de este fenmeno, intentamos comunicar algo al conjunto de consumidores, que componen nuestro objetivo diana, con la intencin de persuadirles a comportarse en un sentido determinado y preestablecido. Observemos que hemos citado las palabras comunicar, consumidores u objetivo diana, persuadir y comportarse. Ahora trataremos de profundizar en ellas, para una mayor comprensin de la definicin.

10 .4 .2 .1 . CO M U NI C AR Aceptaremos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de comunicacin y esto se justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un receptor que la asimila. Misin de la comunicacin es conseguir una fcil comprensin por parte de quien recibe el mensaje; no puede permitirse un fallo, ya que es una comunicaci n interesada.

10 .4 .2 .2 . CO N S UM ID O RE S Y O B JET I V O S D I A N A Teniendo en cuenta que cada medio de difusin puede tener una audiencia distinta, es fcil suponer que el mensaje a comunicar puede llegar tan lejos como nos lo propongamos, teniendo presente que el mismo medio puede variar el tipo de audiencia segn las pginas en prensa, las horas en radio y televisin, los emplazamientos de las vallas, carteles, etc. Nuestro particular mensaje tendr que ir dirigido, segn el producto concreto, a un determinado pblico que, en definitiva, es lo que denominamos objetivo diana.

10 .4 .2 .3 . PE RS U A DI R Este concepto se halla ntimamente ligado al de la comunicacin interesada, ya que el coste que representa obliga a tener propsitos persuasivos. No se trata solamente de informar, sino de obligar a un comportamiento definido por parte de nuestro objetivo diana o consumidor.

10 .4 .2 .4 . CO MPO R T A RS E Despus de comunicar un mensaje publicitario a nuestro objetivo diana y de haberle persuadido de que el mensaje es cierto o veraz, es entonces cuando hemos de poner en marcha el mecanismo de tomar decisiones, mecanismo complejo que se analiza cuando hablamos de la psicologa del consumo. Solamente diremos, por el momento, que la publicidad

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso interviene a favor o en contra de la decisin favorable o desfavorable del consumidor, segn hayamos o no acertado en el mensaje. Ciertos autores, como Fouilhe, plantean el fenmeno comercial como una situacin de equilibrio entre un comprador y un vendedor. El propsito de la publicidad sera romper esta situacin de equilibrio a favor del vendedor. Visto desde este punto, comprador y vendedor seran dos conjuntos que se interaccionan, llegando, en una situacin ideal, a solaparse. Para aunar los conceptos que hemos visto, y que de alguna manera nos dan la definicin de publicidad, haremos una clasificacin simple segn el contenido del mensaje.

10.4.3. TIPOS DE PUBLICIDAD Por tanto, la publicidad puede ser: o o Descriptiva o funcional. Se ajusta a las normativas de informar y persuadir, pero nicamente describiendo las caractersticas intrnsecas del producto. Afectiva o anodina. Las apelaciones van ms all de las caractersticas intrnsecas del producto, dejando al lado la simple descripcin.

10.4.4. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Veamos ahora los medios, conozcamos algo ms de lo que significan para poder comprender la relacin que existe entre ellos y el mensaje, ya que dicha relacin estriba en saber si en e! proceso de creacin de la campaa han de tenerse en cuenta los medios por los que va a ser difundido o si son los medios los que se doblegan a las existencias del mensaje. Diremos que el mensaje debe tener en cuenta los medios por los que se ha de emitir. Sin embargo, debe ser perfectamente adaptable a todos los medios sin sufrir modificaciones sustanciales.

10.4.4.1. CONCEPTO Los medios podra decirse que son entes en los que se apoya la publicidad para cumplir sus objetivos. Su caracterstica fundamental es servir a la comunicacin con unos fines determinados: informativos, recreativos, formativos La publicidad se ampara en la audiencia que cada uno de ellos pueda tener para colocar, de una manera ms o menos ingeniosa o ms o menos disimulada, su mensaje particular. Entre las definiciones y normativas de los medios podemos citar las siguientes: o Medio de publicidad es el soporte o conjunto de soportes publicitarios, anlogos o similares, cuya propiedad ostenta una empresa con personalidad y capacidad jurdica suficientes para actuar profesionalmente, explotndolos comercialmente como difusores de publicidad de manera organizada, sistemtica, habitual y permanente, cumpliendo los requisitos establecidos por la legislacin vigente.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso Cuando un rgano de informacin sea adems medio de publicidad, podr explotar sta por s mismo, mediante su propio departamento de publicidad, que deber inscribirse en el Registro General de la Publicidad como exclusiva de publicidad. Los rganos de informacin no podrn poseer intereses econmicos en ninguna clase de agencia o empresa de publicidad ni stas en aqullos. Los rganos de informacin podrn ceder contractualmente a Agencias o Empresas de exclusivas su explotacin publicitaria, con las limitaciones legales. La cesin podr ser total o parcial.

o o

10.4.4.2. TIPOS Los medios puede ser clasificados atendiendo a criterios diferentes: segn sea la forma de llegar al consumidor o receptor, segn sea el rgano que los percibe o agrupados en familias. Los que vamos a contemplar son los siguientes: o o o o o o o Prensa diaria. Revistas. Televisin. Radio. Cine. Publicidad exterior. Otros (publicidad directa, ya vista en el epgrafe anterior).

10.4.5. EL PLAN DE MEDIOS Una vez que hemos visto las caractersticas fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. A continuacin vamos a indicar los diez pasos para realizar una campaa de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las diferentes reas de la comunicacin integral:

10.4.5.1. FIJACIN DE OBJETIVOS Hemos comentado anteriormente la necesidad de que en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo los que las empresas de hoy desean: o Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales.

o o o o o o o

En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado: o Publicidad informativa. Como su nombre indica su misin es informar. Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro, recomendando el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada, no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin.

10.4.5.2. REALIZACIN DEL BRIEFING El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos: o Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible: su localizacin demogrfica, su psicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias... Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo... Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de mrketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia.

o o

o o o

10.4.5.3. PROPUESTA BASE El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

10.4.5.4. ELABORACIN DEL MENSAJE Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo.

10.4.5.5. REALIZACIN DE ARTES FINALES Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

10.4.5.6. ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOS Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: OJD, EGM, Sofres... Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa.

10.4.5.7. ADECUACIN DEL MENSAJE AL MEDIO Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la posibilidad

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TEMA 10. POLTICA DE COMUNICACIN Pablo Pealver Alonso que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos... y en radio el mensaje propiamente dicho.

10.4.5.8. COORDINACIN DE LA CAMPAA Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

10.4.5.9. PUESTA EN MARCHA Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed-back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralizacin.

10.4.5.10. SISTEMAS DE CONTROL Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing, sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

6.6. BIBLIOGRAFA
CASOS DE MARKETING Y ESTRATEGIA. Snchez Prez. UOC. 2006 DIRECCIN DE MARKETING. Vrtice. 2008 HISTORIAS FABULOSAS DEL MARKETING. Soret. ESIC. 2002 MARKETING EN ONG DE DESARROLLO. Aldamiz-Echevarra. IEPALA. 2004 PRINCIPIOS DE MARKETING. Estaban y Madariaga. ESIC. 2008 PROMOCIN COMERCIAL. Bign. ESIC. 2003 LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/

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