La mexicana Bimbo se ha convertido en la empresa de pan empacado ms importante del mundo.

Su secreto es una mezcla de logstica y msculo financiero para crecer a base de adquisiciones. Con estas operaciones Bimbo llegar a 19 pases y aumentar en 51% el nmero de sus plantas de produccin; pasar de tener 43.000 rutas de distribucin a 50.300. sus ventas aumentan de US$ 9.750 millones a US$ 12.330, transformndose en la principal distribuidora de pan empaquetado del mundo. Hoy Bimbo es la nica empresa latinoamericana que puede enorgullecerse de tener presencia directa y estrategias ambiciosas de crecimiento en los dos mayores mercados del mundo. la clave en EE.UU. y China ha sido la adquisicin de empresas de pequeo tamao.

Bimbo entr a China en Mayo del 2006,

tras adquirir las operaciones de la espaola Panrico. Esta compra le permiti posicionarse en lder del mercado en la regin de Beiging.

cuando adquiri Beijing PanricoFoodProcessing Center, subsidiaria de la espaola Panrico S.A., por 9,2 millones de euros. Panrico dej atrs unos resultados poco satisfactorios tras nueve aos de operaciones, adems de 800 empleados, una planta de produccin y una red de distribucin en Pekn y Tianjin. El desembarco en China demand el triple de tiempo que en otros pases. A pesar de que la empresa compr en abril de 2006 la primera planta en Pekn, el lanzamiento oficial de la marca no fue sino hasta mediados de 2007. "Fue una accin de disminuir la marca PanRico, mantener los colores e, incluso, el oso", afirma Zrate. Optaron por un nombre que suena similar a Bimbo (Bim-Bao), un juego de caracteres chinos que significan husped de castillo'. Y la mejor promocin la tienen siendo huspedes, ni ms ni menos, que del castillo ms importante de Asia: la Ciudad Prohibida.

Pero ser lder en Beijing le sabe a poco a Bimbo, que an tiene una presencia marginal en el gran mercado chino. Por eso en estos aos ha adquirido otras dos fbricas, que le han permitido atender con sus seis centros de distribucin 22 ciudades en China.

Las adquisiciones son parte del plan de Bimbo que, desde su entrada al mercado chino triplic, su participacin. Ahora busca mantener este ritmo e incluso incrementarlo.

Para Bimbo, China tiene un potencial a largo plazo con Un mercado que crece a tasas del 30% anual y un fuerte componente de innovacin, sobre todo para conquistar las zonas interiores, donde la cultura del pan occidental todava no se ha impuesto.

Cul fue la clave para entrar en China? Sin duda la incursin en China fue un gran reto. Desde el inicio tomamos en cuenta las

diferencias naturales que existen entre un pas y otro para adaptar nuestra forma de trabajar, algunas de ellas fueron el idioma y la cultura.
Fortino Reyes, director regional para Centroamrica de Grupo Bimbo, explic que antes de establecerse en China tuvieron que estudiar el funcionamiento de la

economa china y las races culturales e histricas de la poblacin para vender aquellos productos que satisfacieran los intereses de los consumidores.
Bimbo entr as con una marca relativamente establecida en la capital china.

Hoy cuenta con dos plantas de produccin y 11 centros de distribucin que le permiten repartir ms de 100 productos a 27 ciudades del pas. Algunos de sus productos de larga vida llegan incluso hasta provincias de Mongolia Interior y Xinjiang.

Para asegurar la calidad de sus panes y tortas, la compaa siempre ha puesto nfasis en sus canales de distribucin. Pero en China no era una tarea fcil por las grandes distancias y tiempos de recorrido a nivel nacional, y porque a nivel local tienen an mucha vigencia las tiendas pequeas y no slo supermercados. As que Bimbo cre una flota de 187 camiones y 38 bicicletas para abastecer las tiendas de barrio en los ltimos rincones de los hutong, los tradicionales barrios pequineses donde difcilmente circulan los autos. Si bien las ventas en China tan slo representan el 5% del total de la compaa a nivel mundial, es donde ms espera crecer.

Sus ndices demuestran un crecimiento vertiginoso, producto de estudios cuidadosos y el seguimiento de una estrategia a largo plazo, declara Efrn Calvo, actual presidente de la Cmara de Comercio China-Mxico. El producto que ms vende es el pan tajado. Creo que es porque es suave, fcil de comer y no es tan dulce cre un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no slo innov en el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribucin minorista. los vendedores de Bimbo son los nicos que portan uniforme de la empresa y sus bicicletas estn pintadas con los logos mexicanos.

En China el pan cuadrado de Bimbo no es salado sino dulce y cada paquete solo trae ocho unidades. Los chinos no suelen comer sndwich. Como las familias son pequeas por la restriccin de tener hijos nicos acuden hasta tres veces en un mismo da al supermercado y compran porciones pequeas. Aprecian la marca estadounidense pero les interesa mucho la informacin. Pagan por ella. En China, persona puede durar un promedio de dos minutos por producto mientras lee su contenido, ingredientes y ventajas. En especial si se trata de algo que no es habitual para ellos, y quizs quieran probarlo para darse un gusto. Bimbo detect estos hbitos y su departamento de Mercadeo dise unas corbatas con informacin que van colgadas a las bolsas de cada pan. Registraron un incremento de un 25% en las ventas de un solo producto, solo por poner informacin.

hay un problema: A los chinos no les gusta el pan dulce. La historia del Gansito es un buen ejemplo. Cuando Bimbo comenz a operar en el mercado chino recurri a su producto estrella en Amrica Latina, el Gansito. La torta cubierta de chocolate, rellena de crema y mermelada, seguro conquistara el paladar local, segn indicaba un estudio de mercado. Pero se equivocaron y la compaa mexicana tuvo que retirarlo de las tiendas y repensar su estrategia. Desde entonces Bimbao, como se dice Bimbo en mandarn, va por el camino de adaptarse a los gustos locales.

De hecho, uno de los productos que ms vende es el pastel de carne, algo que en Occidente difcilmente sera asociado con el portafolio de Bimbo.

Otros son el sndwich de maz, un pan con pepinos encurtidos o un panecillo relleno de frijoles dulces. Tambin han modificado el diseo, el empaque y el tamao de los productos. las compaas extranjeras tienen dos opciones en China: la primera es educar a los consumidores, pero esto cuesta mucho dinero y tiempo. La segunda es amoldarse a los gustos del mercado y entregar productos locales, dice. Bimbo ha optado por apuntar a ambas. Sin abandonar su tradicional pan tajado, ha creado productos menos dulces y ms salados para el paladar chino.

El pan, panecillos y tortas son un producto relativamente nuevo en la dieta china. Aunque el mercado est aumentando, el consumo per capita de pan contina siendo de 2 kilos, comparados con los 96 kilos que se consumen en Chile y los 106 kilos en Alemania. Al igual que en Amrica Latina, una de las estrategias de Bimbo en China es apelar a la familia como target. Con la imagen del famoso osito blanco y un nfasis en el valor nutricional de sus productos, la compaa se ha propuesto conquistar a los padres de familia, que buscan alimentar bien a sus hijos .

la presentacin de Bimbo en China es muy conservadora y esto es complicado en un mercado inmaduro.

para Wang, los empaques son coloridos y estn pensados para gente joven, que le gusta y necesita de la comida rpida, muy diferentes a los que se encuentran en el mercado. Hay una comparacin comn en el sector de alimentos en China y son los casos de de McDonalds y KFC. El primero mantuvo un men rgido por mucho tiempo, conservando su identidad y definicin seria de productos. El segundo, al contrario, cre platos con arroz, con sabores picantes y mezcla de sabores asiticos. Ambas cadenas son un xito en China y tienen un muy buen posicionamiento en el mercado chino. No quiere decir que la estrategia de Bimbo sea buena o mala, o que deba ser ms moderno o conservador. Solo que una le va a llevar ms tiempo que la otra aclara Djurovic. la marca parece a primera vista muy china, en lugar de llamar la atencin a su condicin de productor extranjero. De hecho, Wang recuerda que la primera vez que vio un producto de Bimbo pens que era una nueva marca china.

Ellos deberan apelar ms al hecho de que son una marca occidental, pues eso los ayuda a diferenciarse y posicionarse, incluso a nivel de precio aade el consultor especializado en branding en China. Para Wang, esta estrategia sera ventajosa porque transmitira al consumidor chino confianza en los productos, un tema sensible despus de los escndalos de los ltimos aos en la seguridad alimenticia de productos chinos como la leche en polvo y la harina de trigo. Adems, esto los hara ms atractivos. Si este es el pan tradicional de Mxico, deberan ser ms mexicanos concluye Wang.

Uno de los planes de Bimbo para 2011, es dar a sus vendedores computadoras porttiles para levantar pedidos instantneos y para obtener informacin de los changarros. En 2011 Daniel Servitje convirti a Bimbo en la panificadora ms grande del mundo; sin embargo, el CEO sabe que ser la ms grande no es lo difcil, sino ser la mejor, y en ese sentido la empresa enfrenta varios desafos. "Mientras ms se sube, la cada es ms dolorosa", ha dicho Servitje a los accionistas, consciente del nuevo tamao de Bimbo.

De hecho, ser la mejor panificadora del mundo hacia 2015 es la siguiente misin del director general de Bimbo, quien fue elegido como el Personaje del Ao 2011 de la revista Expansin al haber sido el empresario mexicano que ms sobresali en los negocios a nivel local y global.