UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

PSIHOLOGIE ECONOMIC
CURS UNIVERSITAR: I.D.

CONF. UNIV. DR. VIOREL IULIAN TNASE

BUCURETI

CONTINUT TEMATIC
TEMA I - Locul si rolul economiei in ansamblul psihologiei. I.1. Definirea notiunii de psihologie economica in sens larg. I.2. Psihologia economica in sens restrans I.3. Raporturi cu stiintele economice I.4. Cercetarea fundamental si aplicati a in psihologia economica.

TEMA II - !bordari perceptual cogniti e ale proceselor de e aluare si alegere. I.". !tentia si engramarea. I.#. $rgani%area cunostintelor I.&. $perarea cu cunostintele I.'. Procese de e aluare. TEMA III - Influente socio(ambientale asupra e aluarii alegerii. 1.1. Diferentele de arsta. 1.2. Influentele dependente de familie 1.3. Influenta relatiilor interpersonale si a legaturilor sociale. TEMA IV - !bordari perceptual cogniti e ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata. 1.1. )actorii mesa*ului. 1.2. Reclame comparati e si confu%e. 1.3. Raspunsul la marca produsului si la pret.

TEMA V ( !bordari moti ationale si predispo%itionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata. 1.1 Implicarea factorilor mesa*ului. 1.2. !titudinea fata de reclama 1.3. + aluarea raspunsurilor emotionale 1.4. factorii conte,tuali si raspunsuri affecti e. 2

1.". Raspunsuri la cerintele personale generate de modul de autodefinire a persoanei.

TEMA VI ( !bordari moti ationale si predispo%itionale ale patternurilor de consum. 1.#. Implicare si acti are 1.&. ariabile care tin de diferentele indi iduale. 1.'. -alorile personale si stilul de iata.

TEMA VII ( !bordari socio(ambientale ale patternurilor comportamentului de consum. 1... +fectele rolurilor marital si de se,. 1.1/. 1.11. 1.12. 1.13. 1.14. 0ociali%area consumatorului. !specte economice ale comportamentului consumatorului. 0atisfactia consumatorului si comportamentul compliant. 1ediul consumatorului2 teme ale reclamelor. Postmodernismul.

TEMA VIII - 1etodologii de masurare a eficientei reclamelor. 1.1 1etode ba%ate pe masurarea timpului de reacti e. 1.2 1etode ba%ate pe recunoastere si reproducere.

TEMA IX - Identificarea potentialului decepti al reclamei. 1.1 1inciuna si inselatoria. 1.2. )actorii logico( erbali ai mesa*ului. 1.3 )actrorii non( erbali

TEMA X - )actorii psihologici ai negocierii. 1.1 0ituatia de negociere. 1.2 Pregatirea negocierii. 1.3 Derularea negocierii. 3

1.4 Deblocarea negocierii.

TEME DE REFERAT 1. Definirea notiunii de psihologie economica 2. Raporturile psihologiei economice cu celelalte tiine economice. 3. Cercetarea fundamentala si aplicati a in psihologia economica. 4. !bordari perceptual cogniti e ale proceselor de e aluare si alegere. ". Influente socio(ambientale asupra e aluarii alegerii. #. !bordari perceptual cogniti e ale raspunsului consumatorului la stimuli initiate de piata. &. Reclame comparati e si confu%e. '. Raspunsul la marca produsului si la pret. .. !bordari moti ationale si predispo%itionale ale raspunsurilor la stimuli initiate de piata. 1/. !bordari moti ationale si predispo%itionale ale patternurilor de consum. 11. !bordari socio(ambientale ale patternurilor comportamentului de consum. 12. !specte economice ale comportamentului consumatorului 13. 1ediul consumatorului2 teme ale reclamelor. 14. 1etodologii de masurare a eficientei reclamelor. 1". Identificarea potentialului decepti al reclamei. 1#. )actorii psihologici ai negocierii.

Obs. Studenii pot propune teme proprii (n afara celor sugerate prin lista de mai sus), dar este obligatoriu ca acestea s fie legate de subiectele tratate n curs, dezbtute la tutoriale.

TEMA I
4

LOCUL I ROLUL ECONOMIEI N ANSAMBLUL PSIHOLOGIEI

OBIECTUL DE STUDIU I PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE Pentru ca o disciplin3 s3 de4in3 caracter 5tiin4ific6 ea trebuie s3 7ndeplineasc3 trei condi4ii8 1.s3 aib3 obiect de studiu propriu2 2.s3 utili%e%e metode 5i tehnici proprii de cercetare a obiectului s3u de studiu pentru a(l putea m3sura 5i anali%a2 3.s3 foloseasc3 un aparat conceptual propriu 9concepte6 no4iuni6 cu inte(cheie: specific domeniului s3u 5tiin4ific6 necesar 7n cunoa5terea obiectului s3u de studiu. a.$biectul psihologiei economice este studiul rela4iilor sociale interumane6 7n cadrul acti it34ilor economice6 la ni el macroeconomic6 al 7ntregii societ34i6 dar 5i la ni el microeconomic6 7n cadrul unei firme6 indiferent de domeniul specific de acti itate studiat8 proiectare6 produc4ie6 cercetare(de% oltare6 financiar6 mar;eting6 comecial6 etc. 2.METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN PSHOLOGIA ECONOMICA a. bs!"#a$%a& b.!'(!"%)!*+,-& ... *# "b%"!a& /.a*.0!+a (! ba12 /! .0!s+% *a"& !.a*.0!+a (! ba12 /! %*+!"#%,. 3.a*a-%1a / .,)!*+a"2& 4.. *s,-+a"!a s,"s!- " 3%.%a-!& 0.+!s+!-!. a. METODA OBSERVA5IEI (obser a4ia 5tiin4ific3 const3 7n urm3rirea atent3 5i sistematic3 a unui fenomen6 proces sau acti itate socio(economic3. +a con4ine urm3toarele etape8 (formularea ipote%ei de lucru2 (preci%area scopului2 (delimitarea fenomenului sau procesului cercetat2 (elaborarea planului obser a4iei2 (elaborarea fi5elor de obser a4ie2 (repetarea sistematic3 a obser a4iei2 (cuantifcarea re%ultatelor. b. METODA EXPERIMENTULUI (metod3 care permite pro ocarea fenomenului 5i repetarea lui6 cu scopul erific3rii ipote%elor pri itoare la rela4iile de cau%3(efect2 (permite utili%area grupelor e,perimentale 5i a grupelor martor 9de control: pentru a erifica efectul 5i influen4a ariabilelor independente 9factorul e,perimental:.

.. METODA CONVORBIRII "

(metod3 const<nd 7n discu4ia direct3 7ntre e,perimentator 5i subiect6 ea permi4<nd schimbarea locului 5i rolului 7ntre cei doi parteneri2 (fa ori%ea%3 empatia cercet3torului fa43 de tr3irile psihice ale subiectului 5i stimulea%3 implicarea acti 3 a subiectului 7n comunicare. /.METODA ANCHETEI PE BA6 DE CHESTIONAR (metoda se aplic3 la un e5antion de popula4ie6 repre%entati pentru problematica studiat36 iar re%ultatele se e,trapolea%3 la intreaga popula4ie2 (metoda con4ine mai multe etape8 0tabilirea obiecti ului anchetei2 )ormularea ipote%elor generale 5i specifice2 +5antionarea 9e,tragerea din popula4ia supus3 cercet3rii a unui lot repre%entati dp .al 3rstei6 se,ului6 preg3tirii 5colare 5i profesionale6 aptitudinilor6 opiniilor6 etc:2 +laborarea chestionarului6 func4ie de obiecti ul urm3rit2 Pretestul 9se erific3 dac3 7ntreb3rile cuprinse 7n chestionar con4in informa4iile necesare:2 Redactarea formei finale a chestionarului2 !plicarea chetionarului 9prin operatori sau prin autoadministrare:2 =nregistrarea re%ultatelor 2 !nali%a 5i interpretarea re%ultatelor 7n func4ie de scopul 5i ipote%ele de lucru2 Redactarea raportului final de anchet3. !.MEDODA ANCHETEI PE BA6 DE INTERVIU (metoda const3 7n raporturi erbale directe 7ntre cercet3tor 5i subiect6 cu p3strarea direc4iei de ac4iune 9a locului fiec3ruia dintre interlocutori respecti cercet3torul este emi43tor iar subiectul este receptor:. 1etodele de anchet3 permit in estigarea unui mare num3r de subiec4i 7ntr(un timp relati scurt6 7n special in condi4iile e,isten4ei r3spunsurilor precodificate. 3.METODA ANALI6EI DOCUMENTARE (metoda const3 7n anali%a calitati 3 sau cantitati 3 a fenomenelor sau proceselor inscrise 7n documente de tip situa4ii statistice6 C-6 anamne%e6 etc 4.METODA CONSULTRII SURSELOR OFICIALE (metoda const3 7n anali%a re%ultatelor unor surse oficiale de informa4ii cum sunt8 recens3mintele popula4iei6 fi5ierele de e iden43 a popula4iei etc. 0.TESTELE (metod3 care stabile5te standardul de performan43 al indi idului la ni elul diferitelor func4ii 5i procese psihice cum sunt8 aten4ia6 memoria6 g<ndirea6 aptitudinile6 etc. (metoda folose5te instrumente standardi%ate de lucru6 adic3 acelea5i cerin4e sunt solicitate 7n condi4ii identice tuturor subiec4ilor6 put<nd fi reali%at3 o ierarhie obiecti 3 a performan4elor acestora.

7.CONCEPTE-CHEIE #

!cestea sunt no4iuni fundamentale utili%ate de c3tre o disciplin3 5tiin4ific3 7n scopul anali%ei6 studiului6 a cercet3rii obiectului s3u de studiu. =n psihologia economic3 se utili%ea%3 mai multe astfel de no4iuni sau concepte(cheie6 dintre care amintim8 a.factori de produc4ie( totalitatea resurselor 9naturale6 materiale6 energetice6 tehnice6 umane: care6 prin transform3ri succesi e6 satisfac necesit34ile indi i%ilor umani. b.ne oi umane( totalitatea cerin4elor indi i%ilor de a a ea 5i de a folosi buniri materiale 5i ser icii 7n conformitate cu necesit34ile fi%iologice6 psihologice6 sociale 5i spirituale pe care le au. >e oile umane pot fi nelimitate ca num3r6 satisfacerea unora put<nd genera apari4ia altora6 5i limitate ca olum. =ntr(o alt3 clasificare6 ne oile umane pot fi indi iduale sau de grup 9generale:. !braham 1aslo? a reali%at o ierarhi%are a trebuin4elor umane sub forma unei piramide cu cinci trepte care con4ine urm3toarele tipuri de trebuin4e 8 I.@rebuin4e fi%iologice8 hran36 ap36 aer6 c3ldur3 II.@rebuin4e de securitate8 locuin436 unelte6 instrumente de lucru 5i protec4ie2 III.@rebuin4e de afiliere sau apartenen43 social38 familie6 rude6 grup de prieteni6 colecti de munc32 I-.@rebuin4e de stim3 5i statut8 aprecierea celorlal4i6 respect6 comunicare social36 po%i4ie social32 -.@rebuin4e de autoreali%are( preg3tire 5i educa4ie6 cunoa5tere6 trebuin4e estetice6 etice. c.Resursele umane(totalitatea posibilit34ilor fi%ice6 profesionale6 spirituale de care dispune o persoan3 sau un grup de persoane. Resursele umane na4ionale totalitatea persoanelor fi%ice6 de aceea5i cet34enie6 care locuiesc 7n interiorul 43rii sau 7n afara grani4elor6 la un anume moment dat. d.Aunurile economice( totalitatea m3rfurilor 5i ser iciilor care pot satisface o anumit3 trebuin43 uman3. Aunurile economice pot fi8 (1.bunuri naturale8 aer6 ap3 natural36 lumina soarelui2 (2.bunuri economice8 ob4inute prin acti itatea omului( pot fi directe6 pentru consum personal6 sau indirecte6 pentru consum colecti 6 producie6 in esti4ii6 transport6 etc. e.Proces economic- totalitatea transform3rilor cantitati e6 structurale 5i calitati e ale unei acti it34i economice6 care pot fi conoscute 7n spa4iu 5i timp. DE6VOLTAREA ISTORIC A PSIHOLOGIEI ECONOMICE SEC.AL XVII-LEA-SEC.AL XVIII-LEA =ncep<nd cu sf<r5itul sec.al B-II(lea 5i 7nceputul sec.al B-III(lea6 7n domeniul teoriilor 5tiin4ifice 7ncepe s3(5i fac3 sim4it3 pre%en4a o nou3 5tiin438 economia. =nceputurile acesteia sunt marcate de unele curente de g<ndire dintre care cele mai semnificati e sunt mercantilismul 5i fi%iocra4ia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de g7ndire social3 5i economic36 liberalismul. !.1ercantilismul e,plic3 de% oltarea istoric3 a societ34ii omene5ti prin ac4iunea unei for4e unice(banii. !cest concept de mercantilism6 utili%at ini4ial 7n 5tiin4ele economice6 a fost preluat 5i de literatur3 5i dramaturgie6 7n pre%ent fiind folosit pentru a caracteri%a o persoan3 care are drept unic scop 7n ia43 ob4inerea 5i acumularea unei sume c<t mai mari de bani6 indiferent de mi*loace6 prin sinonimie cu conceptul de a ar. A.)i%iocra4ia e,plic3 de% oltarea istoric3 a societ34ii omene5ti pe ba%a unui alt element economic6 p3m<ntul6 de4inut conform ordinii di ine de su eran6 rege sau monarh 5i cei apropia4i lui6 nobilii. +,plica4iile pri ind de% oltarea societ34ii omene5ti furni%ate de acest curent sunt definite 5i au preluat termenul ca atare din fi%iologie6 cel mai important repre%entant al curentului fiind medicul france% de la curtea regelui Ludo ic al B-I(lea6 )rancois CuesnaD. +l a e,plicat c3 &

societatea se de% olt36 Etr3ie5teF urmare acti it34ii economice a <nd drept principal factor p3m<ntul. Cele dou3 curente men4ionate 75i 7ntemeiau e,plica4iile teoretice pe dreptul natural6 di in care 7mparte societatea omeneasc3 7n boga4i 5i s3raci6 primii de4in<nd p3m<ntul pe care muncesc cei s3raci6 aceast3 organi%are social3 fiind imuabil36 dat3 odat3 pentru totdeauna6 5i repre%ent<nd oin4a lui Dumne%eu. Cuceririle 5tiin4ifice6 de% oltarea economic3 5i transform3rile religioase aduse de Reform36 au impus curente noi de g<ndire 5i 7n special teoriile pri ind libertatea uman36 dintre care se remarc3 curentul liberal. C.Liberalismul economic a impus 7n 5tiin43 7n general 5i 7n 5tiin4ele economice 7n special o nou3 perspecti 3 asupra factorilor care determin3 de% oltarea societ34ii umane impun<nd conceptele de munc36 a u4ie indi idual3 5i a u4ie na4ional3. Dintre primii g<nditori liberali cu preocup3ri 5i 7n domeniul economic pot fi men4iona4i repre%entan4ii curentului de% oltat 7n !nglia8 Gilliam PettD6 Hohn Loc;e 5i !dam 0mith 5i repre%entan4ii curentului de g<ndire france%6 a <nd ca repre%entan4i pe8 Richard Cantillon 5i +tienne Condillac. Conform teoriei liberale a lui Gilliam PettD factorii principali ai de% olt3rii economice a societ34ii omene5ti 5i totodat3 cele mai de pre4 bunuri ale acesteia sunt p3m<ntul 5i popula4ia. Dintre acestea6 popula4ia6 oamenii sunt cei care6 prin munca lor6 pun 7n aloare p3m<ntul. =n lucrarea sa6 E!ritmetica politic3F6 el men4ionea%3 c3 p3m<ntul poate fi arendat de proprietar celor care or s3(l munceasc36 el de enind rentier. In alt concept introdus de G.PettD este cel de salariu . Hohn Loc;e anali%ea%3 rolul societ34ii ci ile 7n garantarea dreptului la ia43 5i libertate a cet34enilor. Ini4ial adept al ordinii naturale6 di ine6 H.Loc;e consider3 ca aceasta trebuie 7nlocuit3 de o ordine economic3 nou36 pe m3sura de% olt3rii unei ordini sociale noi. =n concep4ia sa6 societatea se de% olt3 pe m3sura acti it34ii oamenilor 7n general 5i a celei economice 7n special. Cu c<t sunt mai mul4i oameni 7ntr(o societate6 cu at<t aloarea din societatea respecti 3 este mai mare pentru c3 acti itatea oamenilor este mai mare 5i deci banii6 repre%ent<nd aloarea6 care circul3 7n societate6 sunt mai mul4i. !dam 0mith este autorul a dou3 lucr3ri de referin43 7n domeniul psihologiei economice8 E@eoria sentimentelor moraleF 5i E! u4ia na4iunilorF 7n care de% olt3 ideile liberale conform c3rora munca oamenilor determin3 de% oltarea societ34ii 5i constituind fondul care o apro i%ionea%3 cu toate bunurile necesare traiului. !.0mith a anali%at producti itatea muncii 7n diferite sectoare de acti itate 5i a a*uns la conclu%ia c3 munca 7n manufacturi este mai producti 3 dec<t munca la c<mp. Plec<nd de la aceast3 constatare6 el recomand3 de% oltarea cu prec3dere a industriei6 dac3 na4iunea dore5te o de% oltare rapid3 5i eficient3. !firm<nd c3 8Fmunca repre%int3 m3sura real3 a alorii m3rfiiF !.0mith introduce 7n doctrina socio(economic3 no4iunile de aloare de schimb 5i profit. @otodat36 sublinia%3 importan4a unor factori cum sunt salariul 5i renta. In teoria sa6 preci%ea%3 c3 factorii alorii sunt salariul6 dat de munc36 profitul6 dat de capitalul in estit 5i renta ob4inut3 pe cale natural36 de c3tre cei ce de4in p3m<ntul. !ce5ti factori6 la r<ndul lor6 influen4ea%3 aloarea de schimb6 concept fundamental 7n teoria capitalului 5i a acumul3rii6 teorie al c3rei prim autor este. Prin capital6 !.0mith 7n4elege partea de la care se a5teapt3 un enit. !nali%<nd enitul6 el face diferen4a 7ntre enitul brut 5i enitul net. !stfel6 enitul brut al locuitorilor unei 43ri cuprinde produsul total anual al p3m<ntului 5i muncii lor6 iar enitul net6 ceea ce r3m<ne dup3 ce se scad cheltuielile de 7ntre4ine6 mai 7nt<i a capitalului fi,6 apoi a celui circulant. !cumularea de capital 5i de bunuri permite Pentru a se putea relua acti itatea economic3 respecti 3 la un ni el superior6 !.0mith e iden4ia%3 necesitatea acumul3rii de capital 5i de bunuri. =n teoria sa socio(economic36 un loc important este acordat 5i problematicii di i%iunii muncii 7ntre na4iuni6 a comer4ului 7ntre 43ri 5i a a anta*ului absolut6 dat de condi4iile naturale diferite de e,isten43 5i de apro i%ionare cu materii prime6 la fabricarea produsului respecti . 9+.Dobrescu6 2//": In alt concept socio(economic introdus de !.0mith este conceptul de Eom economicF care este introdus pentru prima dat3 7n literatura 5tiin4ific3 de specialitate prin lucrarea sa E! u4ia na4iunilorF din 1&&# 5i 7n care autorul anali%ea%3 caracteristicile indi idual(umane prin prisma condi4iilor socio(economice 7n care acesta 75i desf35oar3 acti itatea. '

=n lucr3rile lor6 repre%entan4ii france%i ai liberalismului economic au abordat problematica unei ramuri economice aflate 7n plin3 e,pansiune6 7n condi4iile de% olt3rii sociale6 5tiin4ifice 5i culturale de la sf3r5itul sec.al B-II(lea 5i la 7nceputul sec.al B-III(lea 5i anume comer4ul. =n concep4ia lor6 aloarea m3rfurilor dintr(un sistem socio(economic este dat3 de mai mul4i factori6 dintre care cei mai importan4i sunt8 utilitatea6 num3rul 5i raritatea acestor m3rfuri. =n lucrarea sa intitulat3 EComer4 5i gu ernareF6 +tienne Condillac a abordat problematica cre5terii alorii m3rfurilor prin acti itatea de schimb 9comercial:6 7ntre %one economice 5i geografice diferite. Continu<nd ideile precursorilor s3i6 Da id Ricardo 91&&2(1'23: anali%ea%3 cei trei factori ai alorii6 respecti salariul6 profitul 5i renta 7n direct3 cone,iune cu cele trei clase sociale care le ob4in. !stfel6 proprietarul de p3m<nt ob4ine renta6 arenda5ul p3m<ntului ob4ine profitul iar cei care muncesc p3m<ntul 9muncitorii agricoli6 43ranii: ob4in salariul pentru munca prestat3. =n lucrarea sa6 EDespre principiile economiei politice 5i ale impuneriiF D.Ricardo pre%int3 dou3 teorii importante 7n doctrina socio(economic38 a. prima este teoria conform c3reia principala problem3 a de% olt3rii socio(economice este distribu4ia rentei6 a profitului 5i a salariului. Conform acestei teorii6 aloarea se deosebe5te de bog34ie 7ntruc<t bog34ia se acumulea%36 se stochea%36 7n timp ce aloarea este un produs al muncii omului iar m3rimea sa este stabilit3 7n func4ie de utilitatea6 num3rul 5i raritatea m3rfurilor produse2 b. a doua teorie con4ine e,plica4ia 5tiin4ific3 pri ind problematica impo%itelor8 necesitatea6 scopul acestora 5i caracteristicile obligatorii ale acestora6 pentru a(5i atinge scopul propus 5i anume8 1.supu5ii statului s3 contribuie la sus4inerea acestuia 7n conformitate cu posibilit34ile lor2 2.impo%itele s3 fie sigure 5i nu arbitrare2 3.orice impo%it s3 fie con enabil6 4.impo%itul s3 fie c<t mai mic posibil. Din anali%a con4inutului teoriilor socio(economice pre%entate6 se poate desprinde conclu%ia c3 acestea s(au de% oltat odat3 cu de% oltarea general3 a societ34ii6 progresul social6 de% oltarea ie4ii socio(economice6 de% oltarea cunoa5terii 5tiin4ifice 7n general6 a impus noi teorii e,plicati e 5i 7n domeniul rela4iilor dintre oameni at<t 7n domeniul social c<t 5i 7n cel economic6 raporturi care se or amplifica 7n secolele urm3toare. DE6VOLTAREA ISTORIC A PSIHOLOGIEI ECONOMICE CA TIIN5 SEC.AL XIX-LEA - SEC.AL XX-LEA =nceputul secolului al BIB(lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului6 socialismului utopic6 mar,ismului 5i protec4ionismului. 1.Liberalismul economic a fost de% oltat de @homas Robert 1althus 91&##(1'34: care considera economia o 5tiin43 socio(economic36 care trebuie s3 studie%e munca producti 3 a oamenilor6 cea care creea%3 a u4ia unei na4iuni 5i ofer3 oamenilor bunurile 5i ser iciile de care au ne oie. Ideile liberalismului economic au fost sus4inute 5i de Hohn 0tuart 1ill 91'/#(1'&3: care a elaborat teoria conform c3reia libertatea economic3 depinde de libertatea politic3. @otodat3 a fost adeptul ideii de reform36 propun<nd un program liberal de politic3 social3 ba%at pe 8 a.schimbarea reparti4iei bunurilor2 b.aplicarea unor reguli corecte de gestionare a propriet34ii indi iduale2 c.aplicarea unor reguli corecte de reparti4ie. ! comparat proprietatea pri at3 indi idual3 cu proprietatea colecti 3 pentru a afla care dintre cele dou3 forme de proprietate ofer3 cea mai mare form3 de libertate 5i a constatat c3 pe m3sur3 ce mi*loacele de sub%isten43 sunt asigurate6 ne oia cea mai acut3 a fiin4ei umane este aceea de libertate6 care la r<ndul s3u cre5te pe m3sur3 ce inteligen4a 5i facult34ile mintale ale indi idului se de% olt3 9Dobrescu6 2//":. Plec3nd de la aceste idei pri ind ne oia de libertate6 conclu%ia sa a fost c3 dac3 7ngr3de5te libertatea uman36 sistemul de proprietate6 oricare ar fi el6 este sortit e5ecului. .

@eoria pri ind necesitatea reformei in domeniul ie4ii economice a fost preluat3 de Leon Galras 91'34(1.1/:. !cesta a anali%at mecanismele economice 7n lucrarea sa E@eoria matematic3 a a u4iei na4ionaleF91''3: preci%<nd necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca 5tiin438 economia pur36 economia concuren4ial3 aplicat3 5i economia social3. =n concep4ia sa economia pur3 trebuie s3 studie%e fenomenele care apar 7n rela4ia oamenilor cu bunurile de care au ne oie6 7n timp ce economia social3 trebuie s3 studie%e reparti4ia a u4iei sociale 7ntre indi i%i 5i stat6 pe ba%a principiului drept34ii. Compar<nd cele dou3 discipline6 consider3 economia pur3 ba%a economic3 a economiei sociale6 dac3 economia concuren4ial3 func4ionea%3 liber6 aceasta fiind cea care aloc3 factorii 5i propor4ionea%3 alorile de 7ntrebuin4are pentru a asigura bel5ug 5i bun3stare6 acces la bunuri 5i ser icii tuturor oamenilor. 2.0ocialismul utopic6 de% oltat de 0aint 0imon6 Pierre Proudhon6 Charles )ourier 5i Robert $?en6 sus4inea de% oltarea egal36 accesul egal al tuturor oamenilor la alorile create 5i aplicarea 7n economie a principiului reparti4iei8 Ede la fiecare dup3 capacit34i6 fiec3ruia dup3 munc3F. 3.@eoria mar,ist3 poart3 numele celui mai cunoscut e,ponent al s3u6 Jarl 1ar, 91'1'( 1''3:6 care 7n cunoscuta sa oper3 ECapitalul 91'"&: consider3 c3 sistemul capitalist a intra ine itabil intr(o ade 3rat3 cri%3 7ntruc<t el se 7ntemeia%3 pe e,ploatarea clasei muncitoare6 munca salaria4ilor nefiind remunerat3 pe m3sura re%ultatelor6 plus aloarea fiind 7nsu5it3 de proprietarii mi*loacelor de produc4ie. !ceast3 realitate st3 la ba%a conflictelor de clas36 care a m3cina din interior un sistem social m3cinat de contradic4ii6 dintre ca cea mai e ident3 fiind de% oltarea capacit34ilor de produc4ie f3r3 a fi 7nso4it3 de o cre5tere propor4ional3 a cererii. =n concep4ia lui 1ar,6 de4in3torii de mi*loace de produc4ie se concurea%3 acumul<nd 5i concentr<nd tot mai mult capital6 dar pe termen lung acest tip de sistem nu a mai putea produce noi bog34ii 7ntruc3t capitali5tii6 7n goana dup3 profit6 7nlocuiesc tot mai rapid munca ie6 a salaria4ilor cu munca moart36 a ma5inilor6 dar singura care creea%3 aloare este munca ie. $ri 7nlocuirea acesteia a duce ine itabil la cri%a societ34ii capitaliste6 la ascu4irea luptei de clas3 5i ine itabil la pr3bu5irea or<nduirii capitaliste. 4. Protec4ionismul are ca principal repre%entant pe )rant% List 91&&.(1'4#: care a de% oltat conceptul de na4ionalitate6 denumind economia politic3 o 5tiin43 e,perimental3 7n timp ce ade 3rata economie politic3 este o 5tiin43 economic3 a na4iunii6 denumit3 de el Esistemul organic na4ional de economie politic3F6 care reali%ea%3 leg3tura 7ntre toate for4ele producti e ale na4iunii6 garant<nd proprietatea6 aloarea 5i de% oltarea acesteia pe ba%a de% olt3rii for4elor producti e ale na4iunii. @eoria are ca scop accentuarea caracterului na4ional al de% olt3rii economice6 prote*<nd identitatea na4ional3 a acesteia. !nali%<nd economia na4ional36 constat3 e,isten4a a patru tipuri8 pastoral36 agricol36 agricol3( manufacturier3 5i manufacturier3. La sf<r5itul sec.al BIB(lea se impune 7n psihologia economic3 o nou3 doctrin36 doctrina marginalist36 care6 pentru prima dat3 7n istoria doctrinelor socio(economice anali%ea%3 mecanismele economice la ni el micro 5i pune accentul pe psihologia indi idului 6 pe deci%ia subiecti 36 pe perceperea rolului pe care il are fiecare indi id 7n producerea alorii. In cadrul teoriei marginaliste s(au format mai multe 5coli8 a.5coala austriac36 a 3nd ca repre%entant de seam3 pe Carl 1enger6 autorul lucr3rii E)undamentele economiei politiceF 91'&1: 7n care de% olt3 teoria conform c3reia indi idul repre%int3 scopul 5i obiectul acti it34ii economice6 acti itate ce depinde de ne oile umane 9Dobrescu6 2//":. b.5coala engle%3 repre%entat3 de G.0.He ons care 7n lucrarea sa E@eoria economiei politiceF91'&1:propune introducerea in calculele economice a unui nou factor8 satisfac4ia produs3 consumatorului de c3tre bunul sau ser iciul economic respecti 6 care poate fi constatat3 prin metoda obser a4iei. Plec<nd de la aceast3 ba%36 formulea%3 legea unicit34ii dreptului de schimb. c.5coala el e4ian3 se impune 7n literatura de specialitate prin acti itatea lui Leon Galras6 care 7n lucrarea E@eoria matematic3 a a u4ieiF91''3: folose5te un limba* matematic pentru a e,plica realita4ile ie4ii economice. +l este considerat Eprimul fondator al 5tiin4ei economice moderneF. d.Kcoala american38 repre%entat3 de H.A.Clar;6 1/

Dintre teoriile sec. al BB(lea cea mai important3 este teoria creat3 de Hohn 1aDnard JeDnes 91''3(1.4#:6 ideile sale fiind pre%entate 7n lucr3rile8 EIrm3rile economice ale p3ciiF91.1.:6 E@ratatul asupra banilorF91.3/: 5i E@eoria general3 a folosirii m<inii de lucru6 a dob<n%ii 5i a banilorF 91.3#:. JeDnes este autorul legilor economice e,istente 7n orice societate8 1.legea 7nclina4iei marginale spre consum2 2.legea 7nclina4iei 7ntreprin%3torului spre eficien4a marginal3 a in esti4iilor2 3.legea 7nclina4iei spre alori lichide. !nali%<nd problematica economic3 a salariului6 JeDnes emite urm3toarele postulate8 a.salariul este egal cu produsul marginal al muncii6 b.utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cump3rat3 cu acesta. =n ceea ce pri e5te consumul6 JeDnes consider3 c3. (ni elul nominal al enitului real depinde de olumul ocup3rii for4ei de munc32 (cheltuielile de consum neproducti e depind de 7nclina4ia spre consum a indi idului2 (ni elul ocup3rii depinde de cererea efecti 3. JeDes este cunoscut 7n literatura socio(economic3 de specialitate 5i prin de*a celebra sa formul3 -LCMI 9-L enitul6 CLconsumul6 ILin esti4iile:6 formula repre%ent<nd starea de echilibru a economiei. Prin 7ntreaga sa oper3 JeDnes a pus ba%ele economiei de pia43 diri*ate6 a restructurat teoria economic3 general3 5i a e,plicat care este rolul statului 7n economie6 cum poate el inter eni pentru de% oltarea economic3 a na4iunii. JeDnes a pus ba%ele teoriei macro6 7n mecanismul economic rolul principal re enind comportamentului uman6 care determin3 cre5terea ciclic3 a consumului sau a in esti4iilor. Continu<nd ideile ;eDnesiste6 curentul denumit E>oua st<ng3 de la CambridgeF propune anali%a importan4ei raportului dintre munc3 5i mi*loacele de produc4ie utili%ate6 subliniind importan4a subiec4ilor economici6 fie ei persoane fi%ice sau *uridice. !lte teorii din perioada contemporan3 sunt teoria monetarist3 a lui 1.)riedman care relu<nd pe ba%e moderne principiile mercantilismului6 sus4ine c3 rolul cel mai important 7n desf35urarea proceselor economice il au moneda 5i mane rarea masei monetare 7n lucrarea sa E+conomia liber3 de pia43 pri at3F 5i teoria statului de drept a lui ).!.NaDe; care consider3 c3 statul de drept este statul 7n care primea%3 for4a legilor inclusi 7n domeniul economic.

11

TEMA II
ABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE PROCESULUI DE EVALUARE SI ALEGERE

INTRODUCERE
0tudierea comportamentului consumatorului a de enit o preocupare atat a psihologilor cat si a speciali5tilor 7n mar;eting6 7ntruc<t ei pot afla cum 75i aleg cump3r3torii bunurile 5i ser iciile necesare satisfacerii multiplelor ne oi6 care sunt stimulii6 factorii care le influen4ea%3 alegerea. Cre5terea comple,it34ii ie4ii economice si implicit de% oltarea ne oilor umane6 a condus la necesitatea cunoa5terii mecanismului comportamentului economic uman6 care de ine tot mai amplu 5i mai complicat6 ceea ce impune studierea separat3 a celor dou3 componente intrinseci8 comportamentul omului 7n calitate de produc3tor de bunuri 5i ser icii 5i comportamentul lui de consumator. Pe m3sura ce studiile au progresat 7n acest domeniu6 a de enit clar c3 in estigarea comportamentului consumatorului necesit3 o abordare pluridisciplinar3 7n care un rol esen4ial re ine 5tiin4elor comportamentale ( mai ales psihologiei 5i sociologiei de la care au fost preluate concepte 5i idei fundamentale. De altfel6 speciali5tii aprecia%3 c3 economia politic36 psihologia6 sociologia 5i antropologia au pus ba%ele conceptuale ale cuno5tin4elor actuale din acest domeniu. Datorit3 naturii fundamental diferite a actelor 5i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului6 modul 7n care oamenii se comport3 7n plan economic nu repre%int3 o 7nsumare de acte repetate mecanic6 ci re%ultatul acumul3rii unei e,perien4e de iat3. 0impla 7nregistrare 5i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient36 trebuie cercetate 5i procesele psiho( fi%iologice care determin3 aceste acte 5i e,plicat3 interdependen4a dintre ele. Ca 7n orice nou domeniu6 abord3rile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare arietate6 ce e,prim3 pe de(o parte comple,itatea acestuia6 dar 5i aten4ia de care se bucur3 din partea speciali5tilor. In general6 comportamentul este un ansamblu de reac4ii e,terioare prin care indi idul r3spunde la stimuli. Din punct de edere psihologic, comportamentul desemnea%3 ceea ce este obiecti obser abil 7n reac4ia global3 a indi idului6 independent de ceea ce declar36 de g<ndurile 5i atitudinile sale psihologice. Din punct de edere sociologic, comportamentul este acti itatea subiectului 7ntr(o situa4ie social3 dat3. Psihologul american Narold Lea it preci%ea%36 c3 trei sunt elementele esen4iale ce definesc comportamentul uman8 stimulul ce repre%int3 cau%a2 nevoia care este dorin4a ce se poate 7nf3ptui2 obiectivul care este scopul acestuia. Cum ne oile se multiplic3 7n propor4ie e,ponen4ial36 datorit3 progresului tehnico(5tiin4ific ce conduce la in entarea altora6 iar ne oia satisf3cut3 duce la apari4ia altora6 e ident comportamentul indi idului se schimb3 5i el.

Fig. 1. Cele trei elemente esentiale dup Harold ea!it 12

9. A+!*$%a :% !*4"a)a"!a
=n literatura de specialitate g3sim numeroase defini4ii ale aten4iei din care reiese c3 a fi atent 7nseamn3 7ntr(un fel a te 7nchide fa43 de lumea e,terioar36 spre a te focali%a asupra a ceea ce te interesea%3. Definitie8 !ten4ia este un act de selectare psihic3 acti 3 prin care se reali%ea%3 semnifica4ia6 importan4a 5i ierarhi%area unor e enimente6 obiecte 5i fenomene care ne influen4ea%3 e,isten4a. Definitie8 +ste procesul psihic de orientare selecti 36 de concentrare a energiei psihoner oase asupra unor obiecte6 7nsu5iri sau procese6 menite s3 conduc3 la sporirea eficien4ei acti it34ii psihice6 cu deosebire a proceselor cogniti e. Inii autori 7ns3 pun sub semnul 7ntreb3rii aceste defini4ii ale aten4iei sub aspectul ei selecti 6 ca focali%are asupra unei acti it34i particulare 7n detrimentul celorlalte6 consider<nd c3 aten4ia este un concept multidimensional. Cea mai important3 caracteristic3 a aten4iei este6 7n mod incontestabil 7n opinia tuturor speciali5tilor selecti!itatea. Dac3 un fapt6 o idee6 un stimul erbal pre%int3 interes pentru o persoan36 generea%3 tr3iri afecti e6 aceste st3ri moti a4ional(afecti e or orienta 5i sus4ine aten4ia cu u5urin43 5i pe perioade lungi de timp. $rientarea aten4iei spre anumi4i stimuli este concomitent3 cu inhibarea altor stimuli6 reali%<ndu(se astfel un fenomen de filtra* sen%orial 5i de organi%are6 de autoreglare a energiei psihoner oase. Deci aten4ia asigur3 o func4ie de selec4ie8 printre stimulii care ne Ebombardea%3F organismul6 unii beneficiea%3 de un tratament prioritar6 care se traduce printr(o facilitare a percep4iei lor6 de alegerea 5i de producerea unor r3spunsuri adec ate6 al4ii sunt par4ial sau total ignora4i. !ten4ia este un atribut al celorlalte procese psihice. Dac3 se asocia%3 cu percepia6 atunci aceasta a fi mai clar36 precis3 5i complet3. Dac3 se asocia%3 cu memoria6 atunci aceasta a fi mai bogat36 fidel36 trainic3. Dac3 se asocia%3 cu gndirea i imaginaia6 atunci acestea or fi mai eficiente6 profunde 5i creatoare. !ten4ia este necesar3 6 este o condi4ie a reflect3rii con5tiente eficiente6 este un proces psihic6 dar 5i un proces de cunoa5tere. Dac3 inteligen4a este considerat3 o func4ie psihic3 comple,3 care asigur3 7ntr(o form3 superioar3 adaptarea 7ntre organism 5i mediu6 aten4ia este un factor acti al in estig3rii mediului 7ncon*ur3tor6 cu efecte fa orabile asupra acti it34ii de cunoa5tere.

1.1. Formele ateniei

Clasificarea aten4iei este foarte ast3 5i se poate face dup3 numeraose criterii. Cea mai u%ual3 clasificare este dup natura reglajului. !stfel distingem aten4ia in oluntar3 5i aten4ia oluntar3. "tenia in!oluntar este declan5at3 de stimuli interni 5i e,terni 5i const3 7n orientarea6 concentrarea neinten4ionat36 declan5at3 spontan 5i f3r3 efort oluntar. !ten4ia in oluntar3 poate fi atras3 de mediul e,terior6 ca urmare a organi%3rii particulare a c<mpului percepti 7n care apare un obiect deta5at din ansamblu. !ceast3 form3 a aten4iei o 7ntalnim 5i la animale. +,ist3 c<te a calit34i 13

ale stimulilor care pot pro oca6 pot capta aten4ia in oluntar38 intensitatea stimulilor6 contrastul6 noutatea6 apari4ia sau dispari4ia brusc36 comple,itatea6 proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc. +ste 7n general de scurt3 durat3 men4in<ndu(se at<ta reme c<t durea%3 ac4iunea stimulilor care o pro oac3. "tenia !oluntar se caracteri%ea%3 prin pre%en4a inten4iei de a fi atent 5i a efortului oluntar de a(l men4ine. Deci aceast3 form3 de aten4ie depinde 7n mare m3sur3 de indi id 5i de moti a4iile sale. )iind autoreglat3 7n mod con5tient aten4ia oluntar3 este superioar3 at<t prin mecanismele erbale de producere6 c<t 5i prin implica4iile ei pentru acti itatea omului. !utoregla*ul oluntar se reali%ea%3 prin orientarea inten4ionat3 spre obiectul aten4iei6 selecti itate 7n func4ie de scop 5i cre5terea efortului psihic. !ten4ia oluntar3 este esen4ial3 pentru desf35urarea acti it34ii6 dar datorit3 consumului energetic sporit6 a inter en4iei oboselii se poate men4ine pe o perioad3 relati scurt3 de timp. 1obili%area 5i concentrarea aten4iei oluntare se poate men4ine cu a*utorul cu <ntului care m3re5te aloarea semnali%3rii unor stimuli6 cu <ntul orientea%3 aten4ia. !ceste dou3 forme ale aten4iei sunt cone,ate 7ntre ele6 e,ist<nd grade de trecere a uneia 7n cealalt3. De e,emplu 7n 34area 7ncepe cu aten4ia oluntar36 apoi apare interesul6 pl3cerea de a 7n 34a6 aten4ia treptat de enind in oluntar3. "tenia #abitual sau post!oluntar este o form3 superioar3 de manifestare a aten4iei6 fiind o aten4ie speciali%at36 ba%at3 pe obi5niun4e 5i se formea%3 prin educa4ie6 pentru c3 aten4ia se poate educa. Psihologul france% T0! /,-! R%b + deosebe5te dou3 tipuri de aten4ie6 cu totul distincte una de alta6 dar care 7n mare corespund celor dou3 forme ale aten4iei mai sus amintite6 5i anume aten4ia in oluntar3 5i cea oluntar3. !cestea sunt8 aten4ia spontan3 9natural3: 5i aten4ia oluntar3 9artificial3:. Cea dint<i form36 negli*at3 de ma*oritatea psihologilor6 este forma natural36 primiti 36 eritabil3 a atentiei. Cea de(a doua este un re%ultat al educa4iei6 al antrenamentului. @h. Ribot sus4ine c3 atenia spontan este singura care e,ist3 at<t timp c<t educa4ia nu intr3 7n ac4iune. !ten4ia este un dar al naturii6 reparti%at3 inegal de la un indi id la altul. Puternic3 sau slab36 are drept cau%3 st3rile afecti e. $mul nu d3 aten4ie 7n mod spontan6 dec<t lucrurilor care 7l interesea%36 7l ating6 7i produc o stare pl3cut36 nepl3cuta ori mi,t3. >atura aten4iei spontane la o persoan3 rele 3 caracterul acesteia sau cel putin tendin4ele sale fundamentale. >e arat3 dac3 a em de(a face cu un spirit fri ol6 banal6 m3rginit6 deschis6 profund. Ribot d3 e,emplul unei port3rese care 7n mod spontan d3 aten4ie b<rfelor2 pictorul este atras de un frumos r3s3rit de soare2 geologului 7i atrag aten4ia ni5te roci6 7n care omul obi5nuit nu ede dec<t ni5te pietre. "tenia !oluntar sau artificial 7n opinia lui @h. Ribot este un produs al trebuin4ei6 ap3rut odat3 cu progresul ci ili%a4iei6 artei6 al educatiei6 al antrenamentului. =si g3se5te condi4iile de e,isten43 7n aten4ia spontan3. !ten4ia oluntar3 s(a n3scut sub presiunea trebuin4ei 5i odat3 cu progresul inteligen4ei. +a este un aparat de perfec4ionare 5i un produs al ci ili%a4iei. 0ubliniind faptul c3 aten4ia oluntar3 este re%ultatul educa4iei6 Ribot propune ca mi*loc de formare trei direc4ii8 prima6 7n care educatorul6 profesor 5i p3rinte6 se ba%ea%3 pe sentimente 9team3 sau tandre4e 5i simpatie6 curio%itate6 interes 5i atrac4ie fa43 de recompens3:2 cea de(a doua se refer3 la ambiie, interes practic i datorie6 iar cea de(a treia se refer3 la faptul c3 aten4ia se de% olt3 5i se 7ntre4ine prin deprinderi i exerciiu impus. Dup locul obiectului aflat n centrul ateniei, aten4ia poate fi e,tern3 5i interioar3. -orbim de atenie e$tern atunci c<nd obiectul aten4iei este e,terior subiectului 5i de atenia interioar 7n ca%ul 7n care obiectul aten4iei se afl3 7n planul con5tiin4ei6 al ie4ii psihice. !ten4ia interioar3 este str<ns legat3 de no4iunea de pri ire interioar36 care de fapt 7nseamn3 o serie de imagini cone,e care mut3 aten4ia noastr3 7n planul con5tiin4ei6 o serie de amintiri. Iar cel care ne tre%e5te aceste amintiri este reflexul cu caten lung.O 14

1.%. &ngramarea si functia mnezica

In atarea repre%inta dobandirea de cunostinte si deprinderi6 re%ultate din e,periente indi iduale si prin interactiunea cu alti indi i%i. 0e reli%ea%a pe ba%a stimulilor e,terni ce actionea%a pe un fond intern repre%entat de atentie6 memorie6 moti atie6 in cadrul unor sinte%e de tipul perceptiei6 repre%entarii si imaginatiei. Inca in psihologia clasica6 incepand cu studiile lui N.+bbinghaus6 1.1aDer si G.0tern6 s(a facut constatatre ca functia mne%ica are o organi%are eterogena6 punand in e identa o di ersitate de modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor6 au fost introduse patru criterii6 care(si pastrea%a alabilitatea si asta%i6 si anume8 - pre%enta sau absenta intentiei si a controlului oluntar2 - pre%enta sau absenta desprinderii si intelegerii legaturilor specifice intre elementele si sec entele materialului2 - aferentatia dominanta2 - factorul timp2 In continuare om anali%a doar primul criteriu mai amanuntit6 pentru a putea identifica po%itia si rolul engramarii in procesul mne%ic6 fapt ce determina alegerea unui anumit tip de comportament. !plicarea primului criteriu permite identificarea a doua forme mari ale memoriei8 memoria involuntara sau neintentionata si memoria voluntara sau intentionata. !mbele forme se e aluea%36 7n principiu6 pe ba%a acelora5i indicatori6 ca6 de pild38 olumul materialului re4inut dup3 fiecare pre%entare 5i percepere sec en4ial36 olumul total al materialului engramat la finele unui anumit inter al de timp2 rapiditatea 7ntip3ririi2 e,actitatea 7ntip3ririi2 completitudinea. Memorarea involuntara sau neintenionat se reali%ea%3 7n mod cotidian6 7n procesul perceperii diferitelor obiecte6 situa4ii6 7nt<mpl3ri 5i 7n cursul desf35ur3rii diferitelor acti it34i. +ste aceea care6 7n toate cele trei fa%e engramare6 p3strare6 reactuali%are se reali%ea%3 f3r3 e,isten4a unui scop mne%ic precis 5i f3r3 controlul oin4ei con5tient focali%at. De5i se desf35oar3 permanent6 nu numai pe fondul st3rii de eghe6 ci uneori6 5i 7n somn6 pre%en4a ei se 7nregistrea%3 de c3tre con5tiin43 post festum. >e d3m seama c3 7n repertoriul e,perien4ei anterioare apar EelementeP pe care nu ne puseser3m 7n g<nd s3 le memor3m 5i s3 le p3str3m sau c36 la un moment dat6 c<mpul con5tiin4ei ne este in adat de QamintiriP6 pe care nu le(am EcomandatP 7n mod inten4ionat. 1emoria in oluntar3 acoper3 un ast teritoriu al e,isten4ei noastre cotidiene 5i ne 7n%estrea%3 %ilnic6 f3r3 s3 depunem reun efort de concentrare a aten4iei6 cu informa4ii6 impresii 5i e,perien4e ce pot fi mai t<r%iu de un real folos. )or4a ei de manifestare este at<t de mare6 7nc<t 7i permite s3 se reali%e%e chiar 7n paralel cu memoria oluntar36 ea oper<nd e,act asupra acelor elemente pe care aceasta din urm3 le are sau le omite. 1emorarea in oluntar3 4ine cu prec3dere de 7nsu5irile nati e ale mecanismelor cerebrale 5i prin intermediul ei se poate pune 7n e iden43 capacitatea ba%al3 de engramare(stocare a creierului. Memoria voluntar sau intenionat este forma esen4ial3 de organi%are 5i manifestare a capacit34ii mne%ice a omului6 ea fiind str<ns conectat3 5i integrat3 moti elor 5i scopurilor acti it34ilor specifice6 7ncep<nd cu acti itatea de *oc 5i termin<nd cu acti itatea de crea4ie. 0tructura con4inutului informa4ional 5i repertoriul opera4ional(instrumental al oric3rei profesii sunt rodul memoriei oluntare. Caracteristica ei principal3 re%id3 7n pre%en4a 5i formularea e,pres3 a sarcinii 5i scopului de fi,are 9memorare: 5i p3strare6 7n ederea u%ului ulterior6 mai apropiat sau mai 7ndep3rtat 7n timp. 0arcina pe ba%a c3reia se montea%3 5i func4ionea%3 mecanismele memoriei oluntare poate fi formulat3 din afar3 sau de c3tre subiectul 7nsu5i6 5i ea i%ea%3 grade diferite ale completitudinii 5i e,actit34ii. =n acest ca%6 procesul de engramare(fi,are se desf35oar3 ca acti itate psihic3 dominant36 iar nu ca acti itate paralel3 5i secundar36 ca 7n ca%ul memor3rii neinten4ionate. @oate procesele psihice specifice percep4ia6 g<ndirea 9anali%e logice6 e alu3ri6 7n4elegere:6 oin4a sunt subordonate 5i instrumentea%3 memorarea. 1"

=n ca%ul memor3rii inten4ionate6 subiectul simte efortul mental6 cum se mobili%ea%3 e,pres pentru a percepe 5i con5tienti%a c<t mai clar fiecare EelementP al materialului 7n ederea fi,3tii c<t mai e,acte6 rapide 5i complete.+ste 5i firesc ca6 7n asemenea circumstan4e6 randamentul memor3rii s3 fie superior celui 7nregistrat de o memorare in oluntar3. 1emorarea oluntar3 se reali%ea%3 la ni eluri diferite de completitudine6 e,actitate 5i tr3inicie sau durabilitate. +a este subordonat3 5i unor cerin4e de e,actitate 5i fidelitate6 care aria%3 7n func4ie de scopul stabilit 5i de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare oluntar36 apare a5a(numitul efect al listei. +sen4a acestuia re%id3 7n aceea c36 7n pre%entarea serial3 a informa4iei 9materialului:6 cei mai bine se re4in nceputul 5i sfritul 9dar mai pu4in: 5i cel mai slab sau aproape deloc mijlocul seriei. +,plica4ia const3 7n induc4ia negati 3 anterograd3 5i retrograd36 care se produce de la segmentele ini4iale c3tre cele urm3toare 5i de la cele terminale c3tre cele anterioare. Ca urmare6 apare o stare de inhibi4ie accentuat3 ce se concentrea%3 7n %ona segmentului de mi*loc. Pre%en4a efectului listei trebuie s3 conduc3 la conclu%ia c36 pentru o organi%are optim3 a procesului de 7n 34are6 trebuie e itat3 structurarea materialului 7n serii lungi6 care dep35esc6 de pild36 "/ de unit34i memorati e 9chunks:. 0tructurarea trebuie reali%at3 7n serii scurte 9de p<n3 la 3/ unit34i memorati e:. 1emorarea oluntar3 se include ca erig3 esen4ial3 7n structura acti it34ii de 7n 34are6 unde func4ionalitatea ei a fi subordonat3 5i integrat3 moti elor 5i scopurilor acestei acti it34i. @ocmai 7n conte,tul dat6 ea se a elabora 5i structura din punct de edere opera4ional. )aptul c3 cine a este caracteri%at ca a <nd o memorie bun3 sau slab3 depinde6 7n primul r<nd6 de olumul 5i calitatea p3str3rii6 de func4ionalitatea celor stocate anterior. Diferen4ele indi iduale cele mai semnificati e se constat3 tocmai 7n 7ntinderea 5i di ersitatea p3str3rii. De aceea6 7n plan psihopedagogic6 preocuparea principal3 trebuie s(o constituie g3sirea procedeelor 5i condi4iilor optime pentru asigurarea unei durabilit34i c<t mai mari 7n timp a ceea ce se 7n a43 7n cursul ie4ii. In atarea implica receptionarea si prelucrarea adec ata a stimulului din mediu6 ceea ce se reali%ea%a prin8 habituare 9obisnuinta la stimuli repetiti i fara semnificatie: facilitare 9cresterea capacitatii de raspuns in urma unui stimul sesibili%ant: imprimarea 9recepti itatea ma,ima intr(un moment onto(genetic optim: intarirea 9 cresterea capacitatii de raspuns adec at prin repetarea semnalelor declansatoare Pentru a se produce in atarea6 trebuie sa se treaca prin urmatoarele etape8 a: perceptie 9gruparea mesa*elor informationale in modele6 PpatternF:2 b: stocarea de scurta durata a modelului2 c: intarirea modelelor stocate si compararea lor cu modelele anterioare2 d: engramarea +ngramarea repre%inta operatia de transformare a informatiei de intrare6 indifferent de natura ei calitati e6 in elemente de memorie6 prin schimbarea codurilor de acestor mesa*e6 in asa fel incat dimeniunea temporara sa fie inlocuita cu o dimensiune spatiala6 relati e independenta de timp si prin fi,area ei pe suporturi autogenerati e. Prin aceasta memorie de ine o structura operatorie6 integrate dupa criterii riguaroase de timp6 loc si semnificatie6 ceea ce ii confera aloare adaptati a. P.P. >e eanu 91.&'. p 23&:.

2. O"4a*%1a"!a .,* :+%*$!- "

=n acest subcapitol ne om pune problema modului 7n care sunt organi%ate cuno5tin4ele 7n memoria de lung3 durat3 5i memoria de lucru. Cuno5tin4ele nu formea%3 o mas3 pasi 3 de informa4ii. @oate prelucr3rile descendente sunt ini4iate 5i ghidate de cuno5tin4ele subiectului. Pe ba%a lor se reali%ea%3 gruparea informa4iilor 7n unit34i de sens 9chun;s(uri:6 categori%area6 1#

constituirea de concepte sau imagini mintale6 acti area conte,tului corespun%3tor re%ol 3rii unei probleme etc. Dihotomia opera4ii s cuno5tin4e6 7n care cuno5tin4ele sunt con4inuturi pasi e manipulate de opera4iile pe care subiectul le posed36 nu se mai poate sus4ine. !t<t e,isten4a6 c<t 5i modul de desf35urare a unor prelucr3ri cogniti e6 sunt determinate de ba%a de cuno5tin4e subiacent3. 1odul de organi%are a cuno5tin4elor depinde de repre%ent3rile cu care operea%3 sistemul cogniti . Pentru repre%entarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge la concepte 5i prototipuri. Pentru repre%entarea scenelor 9st3rilor de lucruri: comple,e6 sistemul cogniti apelea%ea%3 la imagini mintale sau scheme cogniti e. =n fine6 pentru repre%entarea ac4iunilor sunt utili%ate scenariile cogniti e sau sec en4e de reguli. Ina dintre modalit34ile de organi%are a e,emplarelor unei categorii se face 7n func4ie de gradul lor de similaritate cu prototipul sau conceptul categoriei respecti e. Rruparea itemilor 7n func4ie de similaritateaSdisimilaritatea caracteristicilor lor nu este singura modalitate de organi%are a informa4iei 7n memorie. Integrarea conceptelor 7ntr(o re4ea conceptual3 mai ampl3 generea%3 un alt tip de organi%are ( re4eaua semantic3. Dac3 edem conceptul ca o form3 contras3 a unei propo%i4ii6 atunci componentele de ba%3 ale organi%3rii informa4iei sunt propo%i4iile iar 7ntre acestea se stabilesc di erse re4ele propo%i4ionale. =n fine6 elementele unei situa4ii 7ntre care e,ist3 rela4ii tipice se organi%ea%3 mintal sub forma structurilor de cuno5tin4e iar sec en4ele unei ac4iuni sub forma scenariilor sau regulilor de producere. )iecare dintre aceste tipuri de organi%are or fi anali%ate pe parcursul acestui capitol. =nainte de aceasta6 merit3 7ns3 f3cut3 o obser a4ie mai general3 5i anume c3 ma*oritatea cuno5tin4elor noastre au un format semantic. $ cuno5tin43 este un con4inut semantic despre care po4i spune c3 este ade 3rat sau fals6 mai e,act c3ruia 7i po4i atribui o aloare de ade 3r. Imaginile mintale sau percepti e nu sunt cuno5tin4e. Cuno5tin4ele re%ult3 din prelucrarea lor. Procesarea repre%ent3rilor pentru a ob4ine cuno5tin4e 7nseamn36 7n mare m3sur36 traducerea lor 7n cod semantic6 descompunerea lor 7ntr(o mul4ime de con4inuturi semantice c3rora le putem asigna aloare de ade 3r. $rgani%area cuno5tin4elor 7nseamn36 7n primul r<nd6 organi%area con4inuturilor semantice.

%.1. Codarea semantic' a cunostintelor. (o!ezi e$perimentale.

Propensiunea sistemului cogniti de a re4ine pe termen lung6 cu prec3dere6 semnifica4ia stimulilor6 nu configura4ia lor percepti 3 a fost rele at3 7n numeroase e,perimente 9 e%i 1aDer6 1.'36 >orman T LindsaD6 1.&& etc.:. !ccentu<ndu(se aceast3 tendin436 adesea s(a pus semnul identit34ii 7ntre memoria de lung3 durat3 5i memoria semantic36 consider<ndu(se c3 doar aceast3 memorie semantic3 face obiectul unei reten4ii pe termen lung. $ serie de in estiga4ii 9e,8 Lolens6 1.&.: au rele at 7ns3 posibilitatea p3str3rii 7n memorie a caracteristicilor vi uale a unor stimuli chiar 5i dup3 c<te a luni de la sarcina de memorare a acestora. )iecare dintre noi cunoa5te persoane capabile s3(5i reaminteasc3 po%i4ia 7n pagin3 a unui anumit te,t6 mult3 reme dup3 memorarea acestuia. 1emoria de lung3 durat3 are a5adar6 o e,tensie mai larg3 dec<t memoria semantic36 inclu%<nd 5i unele caracteristici sen%oriale ale stimulilor. Ponderea con4inuturilor imagistice este 7ns3 mult mai redus3 7n compara4ie cu con4inuturile semantice. $amenii uit3 repede6 de pild36 imaginile a c3ror semnifica4ie nu au putut(o decoda.

F%4. 2. )aterial e$perimental utilizat de )andler * +itc#e, 91.&&:.

1&

1andler T RitcheD 91.&&: au pre%entat subiec4ilor6 timp de 1/ secunde6 o imagine de genul celei din figura 2.a. @endin4a sistemului nostru cogniti de a re4ine pe termen lung semnifica4iile stimulilor6 nu dispunerea lor spa4ial3 e 5i mai e ident3 7n ca%ul stimulilor erbali. =ntr(un e,periment clasic6 Posner 91.#.: a pre%entat subiec4ilor perechi de litere 7n succesiune6 la inter ale ariate de timp. 0arcina lor era de a stabili dac3 a doua liter3 pre%entat3 dup3 un r3stimp este identic3 cu prima. =n ca%ul 7n care o pereche con4inea dou3 litere identice6 erau pre%ente dou3 situa4ii8 a: o situa4ie 7n care literele erau identice 5i sub aspectul semnifica4iei6 5i al configura4iei sen%oriale 9e,8 !!: 9identitate sen%orio(semantic3:2 b: o situa4ie 7n care literele respecti e erau identice numai sub aspectul semnifica4iei 9identitate semantic3: 9e,8 !a:. 0e presupune c3 timpul de reac4ie e mai scurt 7n prima situa4ie dec<t 7n a doua6 deoarece e suficient3 procesarea caracteristicilor sen%oriale ale stimulilor pentru a oferi r3spunsul corect. Re%ultatele sunt pre%entate 7n figura 3.

1'

F%4. 7. atena rspunsului n sarcina de recunoa-tere a 9Posner6 1.#.:

Dac3 perechile respecti e sunt pre%entate concomitent6 @R este mai redus 7n ca%ul identit34ii sen%orio(semantice dec<t 7n ca%ul 7n care identitatea e doar semantic36 conform e,perien4elor ini4iale. Dac3 se m3re5te 7ns3 inter alul de timp dintre pre%entarea unei litere 5i perechea sa6 diferen4ele de timp de reac4ie se aglutinea%36 astfel 7nc<t6 de*a la un inter al de dou3 secunde dintre cele dou3 litere6 diferen4ele de in practic nesemnificati e. !cest lucru se e,plic3 printr(o deteriorare rapid3 a componentei sen%oriale6 compara4ia f3c<ndu(se doar pe temeiul caracteristicilor semantice. Dup3 un inter al de timp scurt ( 2 secunde 7n ca%ul stimulilor erbali simpli ( sistemul cogniti p3strea%3 doar caracteristicile semantice ale stimulilor erbali6 suficiente pentru a reali%a cu succes sarcina propus3. !ceea5i tendin43 general3 de stocare preferen4ial3 a informa4iei semantice pe termen lung a fost e iden4iat3 5i 7n ca%ul stimulilor erbali complec5i. !nderson 91.'": relatea%3 un e,periment similar cu cel al lui Posner 91.#.: dar 7n care perechile de litere erau 7nlocuite cu perechi de propo%i4ii6 similare at<t sub aspectul formei6 c<t 5i al semnifica4iei sau similare doar sub aspectul semnifica4iei. Inter alul de timp dintre pre%ent3ri a fost de ordinul minutelor. 0e constat3 c3 dup3 dou3 minute6 timpul de reac4ie pentru a decide 7ntre cele dou3 tipuri de propo%i4ii identice este apro,imati egal6 ceea ce denot3 c3 din primul element al perechii s(a re4inut doar semantica nu 5i caracteristicile i%uale precum topica sau diate%a erbal3 etc. )3c<nd abstrac4ie de diferen4ele legate de comple,itatea materialului ce este stocat 7n memorie6 re%ult3 clar tendin4a sistemului cogniti de a stoca preferen4ial6 pe termen lung6 informa4ia semantic3 despre un stimul.

%.%. "!anta.ele codarii semantice

Cu siguran43 e,ist3 o mul4ime de a anta*e care fa ori%ea%3 o repre%entare semantic3 a cuno5tin4elor. 1ai 7nt<i6 prin caracterul s3u abstract6 repre%entarea semantic3 este mult mai economicoas dec<t celelalte tipuri de repre%ent3ri. =ntr(un format redus ea con4ine ma,imum de informa4ie. Detaliile fi%ice6 nerele ante ale stimulului sunt abandonate6 re4in<ndu(se preferen4ial informa4ia categorial36 rela4iile rele ante6 relati (stabile. 0pre deosebire de repre%entarea imagistic36 cea semantic3 nu este o reflectare direct3 a caracteristicilor fi%ico(spa4iale ale stimulului. 1ai degrab3 aceasta reflect3 o abstracie a unui e eniment sau stimul. Citind acest paragraf mai p3stra4i doar semnifica4ia mesa*elor din paragrafele anterioare6 nu 5i topica6 semnele de punctua4ie6 terminologia folosit3 etc. +conomicitatea cod3rii semantice a informa4iei induce un alt a anta* 5i anume rapiditatea procesrii. Repre%ent3rile semantice sunt mai u5or de prelucrat dec<t cele imagistice6 deoarece ocup3 un Uspa4iu mentalU mai redus 7n memoria de lucru. =ntregul mecanism logic de care despune subiectul uman operea%3 asupra con4inuturilor semantice. In silogism r3m<ne un silogism6 indiferent de limba*ul natural 7n care e formulat6 topica premiselor sau a termenilor 7n ca%ul unei premise6 m3rimea literelor sau intensitatea fonemelor 7n care este e,primat. Regulile logice 1.

operea%3 asupra repre%ent3rilor semantice6 indiferent de e,presiile erbale pe care acestea le posed3. )iind abstract36 constituirea repre%ent3rii semantice nu mai depinde de ordinea de pre%entare a stimulilor. +sen4a unui discurs6 de pild36 poate fi pre%entat sau ca o te%3 ce este demonstrat3 ulterior6 sau ca o conclu%ie6 ce re%ult3 7n urma unei argument3ri. =n al treilea r<nd6 repre%ent3rile semantice impun o sintax riguroas6 limit<nd num3rul de combina4ii posibilie. Repre%ent3rile imagistice6 nu au sinta,3. De aceea nu 7nt<mpl3tor is3m 7n imagini. Imaginile permit un ma,imum de grade de libertate pentru e,primarea subcon5tientului. Ca atare6 subcon5tientul6 7ncerc<nd s3 scape de cen%ur36 se e,prim3 7ndeosebi prin mi*loace imagistice. Repre%ent3rile semantice nu permit combina4ii de genul8 Uburlac c3s3toritU6 Ubab3 adolescent3U6 Ucerc p3tratU etc.6 care 7ncalc3 regulile de combinare semantic3 sau logic3. Limit<nd num3rul de combina4ii posibile 7ntre repre%ent3rile semantice6 se reduce probabilitatea interferen4elor6 prelungindu(se astfel durata reten4iei unor e enimente 7n condi4iile unei economii de resurse de procesare a informa4iei. In alt a anta* al repre%ent3rii semantice const3 7n faptul c3 ea permite operarea asupra posibilului. $ repre%entare semantic3 nu reclam3 neap3rat un referent real6 ci un referent posibil. >umerele ira4ionale6 de pild36 n(au corespondent 7n realitatea aflat3 sub inciden4a sim4urilor. + suficient s3 a em no4iunea corespun%3toare acestui tip de numere pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespun%3toare. Desigur6 putem a ea 5i o repre%entare imagistic3 despre unele lucruri posibile dar6 7n acest ca%6 imaginea este un produs secundar6 este consecin4a cuno5tin4elor semantice pe care noi le a em despre obiectul respecti . De e,emplu6 putem a ea o imagine despre U ia4a de apoiU6 dar aceasta e construit3 pe ba%a unor proces3ri descendente din Ucuno5tin4eleU pe care le dob<ndim6 citind Aiblia sau Coranul. Parafra%<ndu(l pe H. Piaget6 om spune c3 datorit3 repre%ent3rilor semantice sistemul cogniti face saltul din real 7n posibil. 0c3p<nd de constr<ngerile realit34ii6 procesarea cogniti 3 nu alunec3 7n haos6 posibilul fiind ordonat de sinta,a proprie repre%ent3rilor semantice 5i de principiul non( contradic4iei. Posibilul logic 9L semantic: este echi alent cu non(contradictoriul2 imposibilul ( cu absurdul.

7. Procesele de evaluare /.1. Factorii care determin comportamentul consumatorului

1aniera 7n care consumatorii abordea%3 deci%iile de cump3rare cunoa5te o mare di ersitate6 7ntruc<t reac4iile acestora sunt determinate 7n foarte mare m3sur3 de problemele mediului ambiant 7n care 75i tr3iesc ia4a. Comple,itatea deosebit3 a comportamentului consumatorului se e,plic3 5i prin multitudinea factorilor care influen4ea%3 direct sau indirect 7n ultim3 instan43 procesul deci%ional de cump3rare 5i de consum. @o4i speciali5tii recunosc6 c3 7n fapt6 comportamentul consumatorului nu se poate e,plica6 dec<t prin cunoa5terea sistemului de factori ce ac4ionea%3 7n str<ns3 leg3tur3 5i intercondi4ionare reciproc36 dar modul 7n care ac4ionea%3 5i mai ales locul 5i rolul pe care ace5tia le au 7n sistem6 sunt pri ite 7n mod diferit 5i de aceea 7nt<lnim 7n literatura de specialitate diferite clasific3ri ale acestor factori. !stfel6 Dubois consumatorului 7n 8 5i Holibert grupea%3 factorii care influen4ea%3 comportamentul

1. factori indi iduali6 7n care includ8 personalitatea6 stilul cogniti 6 stilul de ia43 5i riscul perceput2 2. factorii mediului6 care se refer3 la8 factorii socio(demografici 9curba ie4ii de familie6 clasele sociale:6 grupuri de referin436 familia6 mediul economic. In ampla anali%3 pe care o face comportamentului consumatorului6 Ph. Jotler porne5te de la anali%a factorilor care 7l influen4ea%36 grupa4i 7n8 2/

1. factori culturali6 repre%enta4i de 8 cultura6 subcultura 5i clasa social32 2. factori sociali care includ 8 grupuri de referin436 familia6 roluri 5i statusuri2 3. factori personali care se refer3 la 8 <rsta 5i stadiul din ciclul de ia436 ocupa4ia6 stilul de ia436 circumstan4ele economice6 personalitatea 5i p3rerea despre sine2 4. factori psihologici desemna4i prin 8 moti a4ie6 percep4ie6 7n 34are6 con ingeri 5i atitudini. De asemenea6 e iden4iem clasificarea pe care o pre%int3 R. Aoier prin cele trei grupe8 1. factori indi iduali ai comportamentului consumatorului 6 care includ8 ne oile 5i moti a4iile6 personalitatea 5i imaginea despre sine6 stilul de ia436 atitudinile 5i preferin4ele2 2. factori sociali6 repre%enta4i de 8 familie6 grupuri de referin43 5i lideri de opinie6 rol 5i statut social6 clase sociale2 3. factori culturali. Deosebit de interesant3 prin modalitatea de abordare ni s(a p3rut clasificarea lui I. C3toiu6 care consider3 c3 este influen4at comportamentul de cump3rare6 de dou3 tipuri de ariabile8 direct obser abile 5i deduse prin cercet3rile de tip interferen4ial. Ca urmare6 clasific3 factorii de influen43 a comportamentului consumatorului astfel 8 1. influen4e directe e,ercit3 8 a :factorii demo(economici b : factorii specifici mi,ului de mar;eting c : factorii situa4ionali6 cum sunt 8 ( presiunea timpului (importan4a cump3r3turii (oca%ia cu care se reali%ea%3 cump3rarea 2. influen4e deduse e,ercit3 8 a : factori de natur3 psihologic3 9endogen3: repre%enta4i de 8 (percep4ie (moti a4ie (7n 34are (personalitate (atitudine b : factori de natur3 sociologic3 9e,ogen3: defini4i prin 8 (familie (grupuri de apartenen43 (grupuri de referin43 (clasa social3 (subcultur3 (cultur3 Consider3m6 c3 pre%int3 interes 5i punctul de edere al engle%ilor +. Nill 5i @. $. 0ulli an care pornesc de la premi%a c3 mediul social al consumatorului6 circumstan4ele indi iduale 5i psihologia sa se combin3 pentru a influen4a deci%iile despre ce cump3r3turi trebuie s3 fac3. +i pun 7n e iden43 trei categorii de factori 8 1. mediul social reflectat 7n 8 cultur36 grupuri referen4iale 5i clasa social32 2. caracteristici personale definite prin 8 personalitate6 stil de ia436 moti a4ii6 atitudini 5i credin4e6 percep4ie2 3. circumstan4e indi iduale desemnate prin 8 se,6 <rst36 ciclul de ia43 al familiei6 enit6 educa4ie. In continuare ne om centra atentia pe factorii psihologici6 factorii sociali si cei personali.

21

/.1.1. Factorii psi#ologici

)actorii psihologici constituie ariabilele endogene care e,plic3 comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden4e asupra indi idului6 care 7n bun3 m3sur3 nu pot fi direct obser abile 5i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele ariabile de natur3 psihologic3 cu influen43 ma*or3 asupra comportamentului consumatorului e iden4iem8 percep4ia6 moti a4ia6 7n 34area 5i atitudinea. a. 0ercepia este un proces prin care indi idul recep4ionea%36 selectea%36 organi%ea%3 5i interpretea%3 stimulii din mediul 7ncon*ur3tor6 conferindu(le o anumit3 semnifica4ie +ste un proces comple,6 care depinde de caracterul stimulilor fi%ici6 dar 5i de rela4iile dintre stimuli 5i anumite condi4ii ce implic3 indi idul. )iecare indi id recep4ionea%3 inputurile sen%oriale din mediu 9au%6 3%6 gust6 miros6 pip3it: dac3 acestea se g3sesc 7ntre ni5te limite care constituie pragul8 absolut 9ni elul minim ce poate permite detectarea6 sen%iti itatea: 5i diferen4ial 9diferen4a minim3 care se poate detecta6 de la un anumit ni el 7n sus: Inputurile receptate de in sen%a4ii 5i ele sunt selectate6 filtrate 7n func4ie de factori e,terni 9culoare6 contrast6 m3rime6 po%i4ie6 intensitate6 mi5care:. 0en%a4iile selectate sunt organi%ate 5i grupate astfel 7nc<t atributele percepute sunt integrate 7n configura4ia sen%a4iei 5i stocate 7n memorie6 unele pe un termen scurt6 altele 7n memoria de lung3 durat3 ce le permite s3 declan5e%e un nou proces de cercetare a informa4iilor e,terne Consumatorul folose5te informa4iile astfel ob4inute pentru a alimenta reflec4iile sale 5i pentru a a*unge la o *udecat3 asupra unui produs prelucr<nd informa4ia 7n proces de reflec4ie controlat sau 7n procese semiautomate6 care pot fi con5tiente sau nu. !ceast3 acti itate percepti 3 are c<te a caracteristici deosebit de semnificati e pentru specialistul de mar;eting8 - percep4ia este selectiv, deci indi idul operea%3 alegerea pentru stimuli6 interpret<ndu(i doar pe aceia care se impun prin calitate 9intensitate6 diferen43: 5i pe aceia care corespund unei st3ri de de%echilibru intern2 - percep4ia este distorsionat, deformat3 de o serie de factori ca8 similaritatea6 impresia ini4ial36 stereotipia2 - percep4ia este subiectiv, la aceia5i stimuli ea a putea fi diferit3 de la un indi id la altul. Ca urmare6 comportamentul indi idului a fi diferit6 7ntruc<t sensibilitatea informa4iilor depinde de propriile scopuri6 de a5tept3rile 5i moti a4iile subiectului. b. )oti!aia este ariabila care a polari%at interesul cercet3torilor6 fiind mult3 reme considerat3 singura care inter ine 7ntre stimuli 5i reac4ia cump3r3torului6 7ntruc<t este u5or de obser at c3 orice act 9cogniti 6 afecti 6 comportamental: are la ba%3 7n ultima instan43 un moti 6 un impuls intern re%ultat din interac4iunea dialectic3 a coordonatelor sistemului. 1oti ele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la ba%a comportamentului s3u. De aceea este important3 cunoa5terea structurii comple,e a moti a4iei6 a fenomenelor moti a4ionale6 repre%entate de8 trebuin4e6 impulsuri6 inten4ii6 alen4e 5i tendin4e. Dac3 trebuin4a este sursa primar3 a ac4iunii 5i ea se na5te prin apari4ia unui de%echilibru 7n func4ionarea organismului6 impulsul ca re%ultat al e,citabilit34ii accentuate a anumitor centri ner o5i6 7n genere6 nu poate fi separat de trebuin436 desemn<nd mai ales aspectul procesual. !ntenia reflect3 punerea 7n mi5care cu a*utorul sistemului erbal a unei structuri de ac4iune conform cerin4elor impuse de satisfacerea trebuin4elor2 valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuin4ele6 iar tendina este e,presia direc4ion3rii acti it34ii 7ntr(un anumit sens. Motivul este mobilul intern al acti it34ii 5i trebuie pri it ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate6 care determin36 7mpinge6 oblig3 subiectul mai 7nt<i s3 ac4ione%e 9simplu impuls spre ac4iune:6 iar apoi s3 ac4ione%e 7ntr(un anume fel 9aleg<nd din 22

multitudinea disponibilit34ilor func4ionale una anume:. $rice ac4iune este moti at3 chiar dac3 uneori mobilul nu este identificat6 con5tienti%at de subiect. 1oti ul are o dubl3 func4ie8 - de direc4ionare6 orientare2 - de energi%are6 poten4are a unui comportament sau altul. +le impun alegerea acelui tip de comportament care este adec at pentru restabilirea echilibrului interior. =ntruc<t consumatorul repre%int3 un uni ers de moti a4ii care nu pot fi obser ate direct6 pentru a facilita in estigarea6 s(a recurs la clasificarea moti elor6 delimit<ndu(se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai u%itate criterii care s(au impus de*a 7n acti itatea de mar;eting amintim8 - originea moti ului delimitea%3 moti e primare 9biologice6 7nn3scute: 5i secundare sau deri ate 9psihologice6 dob<ndite:2 - gradul de interpretare 5i organi%are impune moti e8 neintegrate sau neorgani%ate 5i integrate sau structurate2 - semnul sau aloarea moti ului distinge moti e8 po%iti e 9cu aloare adapti 3: 5i negati e 9cu efecte de%adaptati e:2 - importan4a moti elor8 inferioare 9cu semnifica4ie ma*or3:2 aloare sc3%ut3 5i trec3toare:6 superioare 9cu

- gradul de consolidare sau for4a de ac4iune delimitea%3 moti e8 itale 9cele care pro oac3 de%echilibre gra e:6 modulare 9interese6 aspira4ii6 idealuri a c3ror insatisfacere nu afectea%3 e,isten4a ca atare a sistemului:2 - sursa moti elor desemnea%3 moti e8 ra4ionale 9care domin3 7n genere deci%iile de comportament: 5i emo4ionale 9cele legate de satisfacerea unor ne oi psihologice ale indi idului:. +ste greu de spus care din aceste criterii este cel mai important6 fiecare are locul 5i 7nsemn3tatea lui. +sen4ial3 este cunoa5terea lor6 deoarece au stabilitate 7n timp6 se reali%ea%3 prin intermediul oin4ei 5i ac4ionea%3 7ntr(o str<ns3 corela4ie. De obicei6 apar concomitent mai multe moti e6 7ntre care pot e,ista raporturi de convergen 9moti ele se 7nt3resc reciproc6 deci adoptarea deci%iei de ine foarte u5oar3:6 divergen 9apar conflicte 7ntre ele care se re%ol 3 prin inhibarea unuia sau a ambelor6 ap3r<nd al treilea : 5i subordonare 97n sistemul 7n care e,ist3 o anumit3 ierarhie 5i care constituie 7n epoca modern3 forma cea mai de% oltat3:. Desigur6 moti a4ia nu este singura ariabil3 care determin3 comportamentul consumatorului6 dar ea este impulsul 5i vectorul intern al comportamentului6 ea condi4ionea%3 natura 5i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea6 cercet3rile moti a4ionale s(au concentrat 5i 7n direc4ia e iden4ierii principalelor caracteristici generale ale moti a4iei comportamentului consumatorului. !stfel s(a stabilit ca orice comportament este re%ultatul unui complex de motive, deoarece se reali%ea%3 prin raportarea continu3 la mediul ambiant 7n care tr3ie5te. Comple,ul moti a4ional cuprinde 7n ma*oritatea ca%urilor factori diferi4i ca ni el de generalitate6 dar adesea subiectul nu(5i d3 seama cu claritate de elementele sale constituti e. De asemenea6 important este6 c3 7n orice comportament se or identifica motive de tip raional, dar 5i afectiv, ponderea lor nu este 7ntotdeauna aceea5i6 iar rolul de factor declan5ator al deci%iei de cump3rare 9sau respingere: 7l pot a ea ambele tipuri de ariabile. Referitor la adoptarea deci%iilor economice pri ind perspecti ele pie4ii este rele anta cunoa5terea elementelor moti a4ionale care predomin36 dac3 predominante sunt cele generale6 se poate face o progno%3 asupra comportamentului consumatorului6 dac3 predomin3 cele indi iduale 5ansa scade sim4itor. 0peciali5tii aprecia%3 c3 moti a4ia de consum este constituit3 7n cea mai mare parte din elemente ideatice 5i comportamentale specifice grupurilor sociale6 cum ar fi8 opinii6 pre*udec34i 5i 23

credin4e6 obiceiuri 5i tradi4ii6 modele socio(culturale de comportament6 mod36 etc. Dar6 oric<t de puternice ar fi moti a4iile6 7ntotdeauna ele sunt dependente de situa4ie. De aceea moti ele care direc4ionea%3 comportamentul 7ntr(o situa4ie pot s3 nu e,iste sau s3 fie diferite 7ntr(o alt3 situa4ie. @ocmai aceast3 comple,itate a mecanismului de ac4iune a moti a4iei au 7ncercat s3 o e,plice 7n primul r<nd psihologii6 dar 5i sociologii6 economi5tii6 etc.6 aceasta conduc<nd la ceea ce ast3%i denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt8 - teoria lui 1aslo? ( teoria ierarhi%3rii moti elor - teoria lui 1cRuire teoria moti elor psihologice - teoria echilibrului cu ariantele ei8 - teoria c<mpului psihologic a lui J. Le?in - teoria congruen4ei a lui $sgood - teoria disonan4ei cogniti e a lui L. )estinger:. - teoria conceptului de sine 9self(concept:2 - teoria atribuirii6 etc. >ici una din aceste teorii nu e,plic3 satisf3c3tor mecanismul moti a4ional6 el r3m<n<nd 7nc3 doar par4ial cunoscut 5i datorit3 imposibilit34ii cuantific3rii tuturor proceselor moti a4ionale care determin3 comportamentul indi idului. .. 1n!area reflect3 o schimbare obser abil3 sau inobser abil3 7n comportamentul unui indi id datorit3 acumul3rii e,perien4ei6 care conduce la o cre5tere a posibilit34ii ca un act s3 fie repetat. 0peciali5tii aprecia%3 c3 cea mai mare parte a comportamentului uman este 7n 34at. Pentru e,plicarea procesului 7n 343rii e,ist3 de*a mai multe tehnici6 care sunt rele ante 5i pentru acti itatea de mar;eting8 - tehnica 7n 343rii prin condi4ionarea clasic3 de tip pa lo ian2 - tehnica 7n 343rii instrumentale2 - tehnica 7n 343rii cogniti e. 0emnifica4ia practic3 a teoriei 7n 343rii pentru mar;eting este aceea6 c3 unele principii se pot aplica 7n conceperea politicii de mar;eting. !stfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu moti e puternice6 asigur<nd o 7nt3rire po%iti 3. $ nou3 7ntreprindere6 de e,emplu6 poate intra pe pia4a apel<nd la acelea5i moti a4ii ca 5i concuren4ii ei6 pentru c3 de regul3 cump3r3torii sunt mai dispu5i s3(5i transfere loialitatea c3tre o marc3 similar36 dec<t s3 apele%e la alta. /. "titudinile -i con!ingerile pe care oamenii le cap3t3 7n timp ce 7n a43 5i ac4ionea%3 au re%onan43 pentru cunoa5terea mecanismului comportamental al indi idului. "onvingerea este o cunoa5tere descripti 3 pe care o persoan3 o are despre ce a. Con ingerile conturea%3 7n mintea oamenilor imaginea despre un produs6 iar oamenii ac4ionea%3 conform con ingerilor. >umai con ingerile determinate au rol 7n luarea deci%iei6 adic3 o deci ie important3 sau semnificativ 7n alegerea sau clasificare produselor6 o deci ie distinctiv 9cum sunt diferen4ele percepute 7ntre m3rci:6 o deci ie frapant 9care iese 7n relief6 7n e iden43 7n mod deosebit:. #titudinea reflect3 predispo%i4iile 7n 34ate de a reac4iona cu consec en43 fa43 de un obiect 7ntr(un mod fa orabil sau defa orabil6 este o evaluare cognitiv durabil sau6 cum spunea Ro;each o organi%are durabil3 a credin4elor fa43 de un obiect sau o situa4ie care predispune pe indi id s3 r3spund3 7ntr(o manier3 preferen4ial3. +a constituie o punte de leg3tur3 7ntre percep4ia 5i comportamentul manifest6 se formea%3 7n timp 5i de aceea este stabil36 ceea ce face posibil3 pre i%ionarea ei. +ste posibil3 schimbarea6 dar procesul este lent 5i greoi. 24

=n procesul de formare a atitudinii6 un rol important 7l *oac3 influen4ele de natur3 cultural3 5i social3 9familie6 cultur36 imaginea de sine 5i a eului ideal6 e,perien4a personal36 informa4iile dob<ndite prin mass(media6 etc.:6 de aceea 7n acti itatea de mar;eting se pot folosi aceste rela4ii. Din punct de edere structural6 atitudinea are trei componente cu rol semnificati 8 1. componenta cognitiv reflect3 ansamblul con ingerilor indi iduale despre un obiect2 2. componenta afectiv pri e5te sentimentele6 reac4iile emo4ionale fa43 de obiectul atitudinii2 3. componenta comportamental sau conativ, e,prim3 tendin4a de a ac4iona 7n ceea ce pri e5te obiectul atitudinii6 m3surat3 de obicei prin inten4ia de a(l cump3ra sau nu. 0tudiile de mar;eting caut3 s3 controle%e aceste tendin4e ale consumatorilor. 1etodele cele mai utili%ate se ba%ea%3 pe modele multiatribut, care au 7n edere criterii diferite 9func4ionalitate6 pre46 estetic36 ser icii post <n%are6 etc.:. Leg3tura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat3 de modelul La idge 5i 0teiner6 care propune urm3toarele sec en4e8 2otorietate 34 nelegere 34 atitudine 34 preferin 34 con!ingere 34 cumprare )oarte importante sunt 5i strategiile de mar;eting6 care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii 7n direc4ia dorit36 7ntruc<t e,perien4a a demonstrat c3 dificultatea schimb3rii este cu at<t mai mare cu c<t atitudinea este mai direct legat3 de satisfacerea unor ne oi puternice. !ceste strategii trebuie s3 i%e%e8 - modificarea con ingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului 7n care acesta percepe atributele 5i utilitatea obiectului atitudinii2 - schimbarea importan4ei pe care consumatorul o acord3 diferitelor atribute2 - ad3ugarea unui atribut nou care poate 7mbun3t34ii obiectul atitudinii2 - schimbarea inten4iei de cump3rare6 astfel 7nc<t s3 creasc3 posibilitatea de achi%i4ionare a obiectului atitudinii.

/.1.%. Factorii sociali

=n e,plicarea comportamentului consumatorului trebuie a ut3 7n edere influen4a dedus3 a factorilor sociali6 deoarece ei sunt o component3 important3 a macromediului de mar;eting . 0peciali5tii aprecia%3 c3 un rol important au8 familia6 grupurile sociale6 clasele sociale 5i statusul social. a. Familia se sus4ine6 c3 este ariabila care e,ercit3 cea mai puternic3 influen43 asupra comportamentului consumatorului 6 deoarece ea influen4ea%3 deci%iile fiec3rui membru al ei6 iar influen4ele ei se resimt pe o lung3 perioad3 de timp6 7n genere pe 7ntregul ciclul de ia43 al indi idului. Deci%iile de cump3rare se pot lua de o singur3 persoan3 7n mod automat6 prin participarea mai multor membri sau a tuturor6 unele fiind dominate de unul din so4i6 altele fiind de natur3 sincreatic3 9contribu4ia so4ilor fiind cam aceea5i:. 1embrii familiei pot *uca rolul de - inspirator6 care emite ideea cump3r3rii6 ine primul cu ideea de a cump3ra ce a2 - incitator6 care caut3 s3 influen4e%e pe al4i membri ai familiei6 el fiind de obicei cel ale c3rui opinii sunt respectate de ceilal4i membri6 pentru e,perien4a sa 7n cump3rarea tipului de produs2 - informator6 care colectea%3 informa4ia2 - decident6 care ia deci%ia de cump3rare2 2"

- cump3r3tor6 care efectuea%3 cump3rarea2 - consumator6 care utili%ea%3 sau consum3 produsul. Ineori un singur cump3r3tor 7ndepline5te toate aceste roluri6 mai ales pentru produsele de u% personal. =n cele mai multe familii6 so4ia este cea care face cump3r3turi6 influen4a celorlal4i manifest<ndu(se 7n determinarea comportamentului ei 7n calitate de cump3r3toare. Pentru speciali5tii de mar;eting este foarte important6 s3 determine6 cine *oac3 rolul decisi 7n cump3rarea produselor6 pentru a le transmite lor6 direct6 cele mai potri ite mesa*e. Dac3 a em 7n edere dinamica 7n timp a familiei6 distingem8 - familia de orientare, format3 din p3rin4ii persoanei. $rice indi id prime5te o orientare de la p3rin4i 7n domeniul religios6 politic 5i economic6 dar 5i un sens pentru ambi4ia personal36 autoe aluare6 dragoste. !cestea influen4ea%3 comportamentul s3u subcon5tient 7n mod semnificati 6 chiar 5i atunci c<nd nu mai intr3 prea mult 7n contact cu p3rin4ii. - familia de procreare, format3 din so4i 5i copii6 are influen43 direct36 %ilnic36 asupra comportamentului de cump3rare. Pentru practica de mar;eting6 toate aspectele pri ind rolul *ucat de familie 7n luarea deci%iilor de cump3rare au foarte mare importan436 deoarece ofer3 informa4ii interesante pentru identificarea segmentelor de cump3r3tori6 pentru orientarea strategiilor de produs 5i de promo are. b. 5rupurile sociale 9referen4iale: se pre%int3 sub forma grupului de referin 5i apartenen$ %rupul de apartenen este tipul de structur3 social3 7n care indi i%ii au con5tiin4a c3 apar4in prin obiecti e comune6 sim43m<nt de unitate 5i norme comune. +,emplul tipic este familia6 apoi organi%a4iile profesionale6 grupurile etnice6 de prieteni6 sporti e6 etc.6 care e ident se deosebesc prin m3rime6 obiecti e6 durata de asociere6 grad de coe%iune. Pentru acti itatea de mar;eting pre%int3 interes faptul c3 unele grupuri8 sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influen4ea%3 comportamentul de consum 5i cump3rare. De asemenea6 este influen4at comportamentul 7n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen436 ni elul de asociere6 care 75i poate pune amprenta asupra stilului de ia436 normele care gu ernea%3 grupul 5i care e,ercit3 o anumit3 presiune asupra indi idului6 precum 5i interac4iunile din cadrul unui grup6 7n care statusul membrilor 5i rolul liderului de opinie se impun. %rupurile de referin sunt grup3rile actuale sau imaginare care influen4ea%3 e aluarea6 aspira4ia 5i comportamentul indi idului6 deoarece acesta consider3 grupul ca punct de reper6 ca standard 7n procesul de formare a opiniilor6 atitudinilor6 normelor. Influen4a e,ercitat3 pro ine8 de la credibilitatea informa4iei2 de la supunerea la normele grupului6 7nt3rit3 prin recompensele acordate celor care le respect32 din ne oile indi i%ilor de a(5i e,prima propriile alori. Poate fi e,ercitat3 astfel atrac4ia6 5i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea6 5i acesta este un grup disociativ. =n genere6 grupul de referin43 7ndepline5te trei funcii& - normati 3 fi,ea%3 ni elul normelor6 alorilor 5i aspira4iilor indi idului 7n procesul consumului de produse 5i ser icii. R3splata const3 7n acceptarea 7n cadrul grupului. !cest tip de influen43 apare mai ales 7n ca%ul produselor i%ibile. De e,emplu6 7mbr3c3mintea adec at3 este obligatorie 7n unele organi%a4ii6 situa4ii6 locuri. - informa4ional3 e sursa de informa4ii 7n diferite etape ale procesului deci%ional de cump3rare6 c<nd grupul este o surs3 credibil3 de cuno5tin4e6 fiind e,pert6 sau a <nd e,perien43 7n domeniu. !ceasta e,plic3 for4a % onurilor pe unele pie4e mai ales ale ser iciilor. 2#

- comparati 3 alidea%3 prin compara4ie opiniile6 atitudinile6 normele 5i comportamentul manifest. !stfel produc3torul poate specula o imagine de marc3 puternic3 solicit<nd pre4uri mai mari. Rrupurile de referin43 influen4ea%3 indi idul prin 8 e,punerea persoanei la noi comportamente 5i stiluri de ia436 presiune pentru a se conforma 7n alegerea produselor 5i m3rcilor6 dar 5i prin atitudinile 5i p3rerile despre sine ale indi idului. Di ersele grupuri referen4iale e,ercit3 mai multe tipuri de influen& - grupurile primare cele cu care indi idul are rela4ii permanente 9familia6 prietenii6 ecinii6 colegii6 etc.: au o influen43 ce se resimte 7n toate modurile pre%entate mai sus2 - grupurile secundare cele cu care oamenii au o interac4iune mai oficial3 5i mai pu4in regulat36 dar care e,ercit3 mai ales influen43 normati 36 prin statutul lor. $ po%i4ie 5i un rol pri ilegiat 7n grup 7l are liderul de opinie, care prin calit34ile sale 9profesionalism 7n domeniul de influen436 apatie 5i de%interes fa43 de aceast3 po%i4ie: transmite informa4ii despre produs6 ocup<nd un loc cheie 7n difu%area produselor. Pentru acti itatea de mar;eting6 cunoa5terea comple,elor aspecte ale influen4ei grupului 5i liderului asupra comportamentului de cump3rare are mare importan436 mai ales 7n elaborarea programelor de mar;eting6 pentru anumite grupe de produse 5i ser icii. .. +olul -i statusul social definesc po%i4ia indi idului 7n cadrul fiec3rui grup din care face parte 9familie6 club6 organi%a4ie:. Rolul const3 7n seria de acti it34i care se a5teapt3 s3 le efectue%e o persoan3 7n raport cu cei din *ur6 iar statusul reflect3 stima general3 acordat3 acestuia de societate. =n comportamentul consumatorului se reflect3 at<t rolul6 c<t 5i statusul s3u6 oamenii aleg adesea produse prin care s3(5i e iden4ie%e statusul. De aceea6 7n acti itatea de mar;eting este interesant de 5tiut poten4ialul produsului de a de eni un status(simbol6 dar 5i faptul c3 acest simbol aria%3 7n cadrul diferitelor grupuri6 clase sociale6 ca 5i sub raport geografic6 ceea ce trebuie reflectat mai ales 7n politica promo4ional3. /. Clasele sociale 7n4elese ca subdi i%iuni relati omogene 5i de durat3 7ntr(o societate6 care este ierarhic ordonat3 5i ai c3rei membri au acelea5i alori6 interese 5i comportamente constituie o important3 ariabil3 e,ogen3. Denumite 5i grupuri socio(economice6 ele sunt grupuri de indi i%i cu acelea5i circumstan4e economice 5i sociale care se consider3 c3 posed3 acela5i statut 7n societate. !precierea apartenen4ei unui indi id la o clas3 social3 se ba%ea%3 pe luarea 7n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului8 enitul6 ocupa4ia6 ni elul de educa4ie6 7n interac4iunea lor. Cercet3rile de mar;eting au demonstrat c3 ele se constituie pe ba%e multicriteriale 5i pre%int3 numeroase particularit34i 7n ceea ce pri e5te modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau ser icii6 obiceiuri de cump3rare 5i consum6 preferin4e pentru ariate forme promo4ionale 5i6 7n genere6 reac4ii diferite. De e,emplu 7n )ran4a comportamentul de consum al celor trei clase sociale6 delimitate pe categorii socio(profesionale6 reflect3 stilul de ia436 aspira4iile specifice fiec3ruia6 diferen4ierile continu<nd s3 sub%iste chiar dac3 sunt i%ibile unele modific3ri. 0e constat3 c3 prin consumul anumitor produse sau ser icii indi i%ii 75i demonstrea%3 apartenen4a lor sau aspira4ia c3tre o anume clas3 social36 ierarhia social3 e iden4iindu(se 5i prin puterea de cump3rare. Cunoa5terea particularit34ilor pe categorii sociale permite 7n acti itatea de mar;eting segmentarea pie4ii6 deosebit de util3 7n elaborarea programelor de mar;eting.

2&

/.1./. Factorii personali

Constituie ariabile importante6 care definesc comportamentul de cump3rare 5i consum al indi idului6 care dau e,plica4ia intern36 profund3 a acestuia. =n acest grup de factori includem8 a; 67rsta -i stadiul din ciclul de !ia , care schimb3 comportamentul de consum al oamenilor. !stfel6 pe m3sur3 ce 7naintea%3 7n <rst3 indi i%ii 75i modific3 structura produselor 5i ser iciilor pe care le consum3 7n raport cu necesit34ile6 dar 5i cu eniturile. b; 8cupaia unei persoane are 7ntotdeauna influen43 asupra bunurilor 5i ser iciilor pe care le consum36 reflect<nd at<t ni elul de educa4ie6 dar 5i po%i4ia ierarhic3 a indi idului. .; Stilul de !ia, care e,prim3 modul de comportare al oamenilor 7n societate6 de stabilire6 de selectare a gamei lor de trebuin4e 7n raport cu idealurile lor este diferit chiar dac3 oamenii pro in din aceea5i subcultur36 clas3 social3 5i au chiar aceea5i ocupa4ie6 datorit3 faptului c3 au mai multe surse de enit6 un tip de personalitate6 o strategie generat3 de ia436 un model determinat de anumite condi4ii sociale6 tipuri de reali%are a diferitelor acti it34i care compun ia4a. =ntruc<t reflect3 modul de ia43 al omului 7ntr(o lume conturat3 de acti itatea6 interesele 5i opiniile sale6 stilul de ia43 e,prim3 interac4iunea persoanei cu mediul 7ncon*ur3tor 5i de aceea6 7n preg3tirea strategiilor de mar;eting6 trebuie a ute 7n edere rela4iile dintre produse sau m3rci cu stilul de ia43 al consumatorului c3ruia i se adresea%3. De altfel6 stilul de ia43 e,plic3 7n bun3 m3sur3 schimbarea comportamentului consumatorului6 pentru c3 acesta influen4ea%3 de fapt toate componentele mi,ului de mar;eting . /; 0ersonalitatea indi!idului, consider3 speciali5tii6 constituie un factor care e,plic3 comportamentul distinct de cump3r3tor 5i consumator al acestuia6 fiind determinat3 de caracteristicile specifice6 con ingerile6 obiceiurile pe care fiecare indi id le pre%int3. Desigur6 e,ist3 o di ersitate de caracteristici 5i de aceea structurarea lor este dificil3. @r3s3turile definitorii ale personalit34ii influen4ea%3 at<t mecanismul perceptual6 c<t 5i pe cel moti a4ional 5i deci comportamental6 dar 7nc3 nu se poate e,plica cu claritate natura acestor leg3turi 5i succesiunea 7nf3ptuirii lor. Dintre acti it34ile de mar;eting6 care au la ba%3 tr3s3turile de personalitate se pot e iden4ia8 fidelitatea fa43 de produse 5i m3rci de produse6 atitudinea fa43 de produse 5i ser icii6 modul de formare a imaginii acesteia 7n r<ndul consumatorilor6 reac4ia fa43 de modul de ambalare a produselor6 fidelitatea fa43 de unitatea de distribu4ie6 acti itatea promo4ional3 etc. Cunoa5terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pie4ii6 de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca 7n acti itatea de mar;eting6 personalit34ii s3(i fie asociat3 imaginea despre sine6 care include tabloul mental pe care fiecare indi id 7l are despre sine. Prin consum6 indi i%ii doresc s3 se e,prime pe sine6 lucru e iden4iat 7n 7mbr3c3minte6 automobil etc. De aceea este important ca managerii s3 de% olte imagini ale produselor 5i m3rcilor 7n acord cu imaginea consumatorilor despre ei 7ns35i. =n fapt6 aplicarea teoriei imaginii despre sine a a ut succes 7n pre i%ionarea r3spunsurilor consumatorilor la imaginea m3rcilor.

2'

BIBLIOGRAFIE:
1. C3toiu6 >. @eodorescu Comportamentul consumatorului6 @eorie 5i practic36 +d. +conomic36 Aucure5ti6 1..&. 2. Jotler Philip6 P1anagementul mar;etinguluiF6 +d. @eora6 Aucure5ti 1..&. 3. Jotler Philip6 !rmstrong RarD6 0aunders Hohn6 Gong -eronica6 PPrincipiile mar;etinguluiF6 +d .@eora6 Aucure5ti6 1..'. 4. L.)estinger. ! @heorD of Cogniti e Dissonance ( 0tanford6 California6 1."&6 0tanford Ini ersitD Press. ". 1. Rolu6 !. Dicu. Introducere 7n psihologie. +d. Ktiin4ific36 Aucure5ti 1.&2. #. R. Aoier6 Comportamentul consumatorului6 +d. Rraphi,6 Ia5i6 1..4. &. @.+. 1oore. 0ubliminal !d ertising6 Ghat Dou see is ?hat Dou get Hournal of 1ar;eting 1.'26 4#626 3'(4&.

2.

TEMA III
INFLUEN5ELE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALURII I ALEGERII
< C )( "+a)!*+,- . *s,)a+ ",-,%
=n orice loc de pe planet36 produc3torul de bunuri 5i ser icii este animat de un unic scop ( acela de a ob4ine un profit c<t mai mare. Dar6 el 5tie6 c3 75i poate atinge 4elul6 numai dac3 produce bunul sau ser iciul cu cheltuieli mai mici dec<t pre4ul la care(l poate inde 5i dac3 g3se5te clien4i care s3(l cumpere. De aceea6 pentru produc3tor este la fel de important6 s3 g3seasc3 solu4ii pentru a produce 7n condi4ii de ma,im3 eficien43 5i s3 cunoasc3 moti ele pentru care se cump3r3 bunurile 5i ser iciile lui6 s3 afle8 cine6 ce6 de unde6 de ce6 c<nd6 cum 5i c<t de mult cump3r3 5i c<t de des6 altfel spus s3 afle de ce oamenii r3spund 7ntr(un anume fel la produsele 5i ser iciile care le sunt oferite6 de ce au o anumit3 atitudine fa43 de ele. !ceast3 conduit3 a oamenilor 7n ca%ul cump3r3rii 5i S sau consum3rii bunurilor 5i ser iciilor se reflect3 7n comportamentul consumatorului. Ina din cele mai importante ariabile ale mediului de mar;eting asupra c3rora firma nu are control dar pe care 7ncearc3 sa o influen4e%e 7n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cump3r3torului cuprinde toate ac4iunile implicate 7n alegerea6 cump3rarea6 utili%area si debarasarea de produse 5i ser icii.

< I)( "+a*$a .,* a:+!"%% . )( "+a)!*+,-,% . *s,)a+ ",-,%

=n ultimele decenii6 una din problemele esen4iale ale firmelor produc3toare o constituie cunoa5terea manierei 7n care or r3spunde consumatorii la di er5i stimuli pe care le or folosi ele 7n ederea atingerii 4elului lor final ( profitul c<t mai mare. 0tudierea comportamentului consumatorului a de enit o preocupare a speciali5tilor 7n mar;eting6 7ntruc<t ei pot afla cum 75i aleg cump3r3torii bunurile 5i ser iciile necesare satisfacerii multiplelor ne oi6 care sunt stimulii6 factorii care le influen4ea%3 alegerea. La mi*locul anilor #/ studierea comportamentului consumatorului de ine un domeniu distinct al mar;etingului6 7ntruc<t 7n acest moment adoptarea op4iunii de mar;eting impune 7n4elegerea mecanismului comple, de transformare a ne oii 7n cerere de m3rfuri 5i ser icii. Cre5terea comple,it34ii ie4ii economice6 a condus la necesitatea cunoa5terii mecanismului comportamentului economic uman6 care de ine tot mai amplu 5i mai complicat6 ceea ce impune studierea separat3 a celor dou3 componente intrinseci8 comportamentul omului 7n calitate de produc3tor de bunuri 5i ser icii 5i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan36 7n care progresul tehnico( 5tiin4ific tinde 7n multe domenii s3 7nlocuiasc3 produc3torul Uom cu produc3torul U ma5in36 de ine foarte important3 5i semnificati 3 studierea comportamentului de consum6 cu at<t mai mult cu c<t resursele rare cu 7ntrebuin43ri alternati e pe care societatea uman3 le are la dispo%i4ie impun producerea6 numai a acelor bunuri 5i ser icii care satisfac ne oile 7n cantit34ile necesare. De aceea6 cunoa5terea 5i e,plicarea comportamentului de consum 5i cump3rare a de enit o necesitate stringent36 ignorarea modului de manifestare a acestuia6 produc<nd gra e de%echilibre. De asemenea6 7n condi4iile di ersific3rii considerabile a ofertei6 consumatorilor li se deschid largi posibilit34i de alegere. Pe de alt3 parte6 cre5terea puterii de cump3rare6 concomitent cu ridicarea ni elului de educa4ie 5i cultur3 7i d3 posibilitatea cump3r3torului s3(5i satisfac3 mai multe ne oi6 mai sofisticate6 de ni el calitati mai ridicat6 aspecte de care este absolut obligatoriu s3 4in3 seama produc3torul6 pentru a putea eni 7n 7nt<mpinarea dorin4elor consumatorului. =n ca%ul 7n care produc3torul nu deslu5e5te aceste noi op4iuni ale clientului6 acesta se a 7ndrepta c3tre un alt produc3tor. Pe m3sura ce studiile au progresat 7n acest domeniu6 a de enit clar c3 in estigarea comportamentului consumatorului necesit3 o abordare pluridisciplinar3 7n care un rol esen4ial 3/

re ine 5tiin4elor comportamentale ( mai ales psihologiei 5i sociologiei de la care au fost preluate concepte 5i idei fundamentale. De altfel6 speciali5tii aprecia%3 c3 economia politic36 psihologia6 sociologia 5i antropologia au pus ba%ele conceptuale ale cuno5tin4elor actuale din acest domeniu. Datorit3 naturii fundamental diferite a actelor 5i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului6 modul 7n care oamenii se comport3 7n plan economic nu repre%int3 o 7nsumare de acte repetate mecanic6 ci re%ultatul acumul3rii unei e,perien4e de iat3. 0impla 7nregistrare 5i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient36 trebuie cercetate 5i procesele psiho( fi%iologice care determin3 aceste acte 5i e,plicat3 interdependen4a dintre ele. =ntruc<t comportamentul consumatorului se manifest3 pe pia4a6 studiul acestuia de ine un capitol important al mar;etingului. De altfel6 cuno5tin4ele referitoare la comportamentul consumatorului asigur3 fundamentul strategiilor de mar;eting cu pri ire la8 po%i4ionarea produsului6 segmentarea pie4ii6 lansarea produselor noi6 adoptarea unor deci%ii de mar;eting(mi, etc.6 asigur<ndu(le o eficien43 sporit3. 0tudierea lui permite caracteri%area mai ampl3 5i comple,3 a fenomenelor de pia436 elaborarea unor strategii mai realiste 5i desf35urarea unor ac4iuni de mar;eting eficiente.

< C *.!(+,- /! . )( "+a)!*+ a- . *s,)a+ ",-,%

Comportamentul de cump3rare al consumatorului6 ca domeniu recent de cercetare al mar;etingului6 se refer3 la comportamentul consumatorilor finali6 care cump3r3 bunuri 5i ser icii pentru consum personal ( persoane indi iduale 5i gospod3rii ( prin care 75i satisfac cerin4ele curente sau 75i indic3 rolul 7n societate. +,ist3 5i consumatori organi%a4ionali6 care cump3r3 bunuri sau ser icii 7n numele organi%a4iei pentru care lucrea%36 7n ederea producerii altor bunuri 5i ser icii6 al c3ror comportament are o serie de tr3s3turi caracteristice6 dar ele nu fac obiectul anali%ei noastre din acest capitol. Ca 7n orice nou domeniu6 abord3rile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare arietate6 ce e,prim3 pe de(o parte comple,itatea acestuia6 dar 5i aten4ia de care se bucur3 din partea speciali5tilor. =n general6 comportamentul este un ansamblu de reac4ii e,terioare prin care indi idul r3spunde la stimuli. Din punct de edere psihologic, comportamentul desemnea%3 ceea ce este obiecti obser abil 7n reac4ia global3 a indi idului6 independent de ceea ce declar36 de g<ndurile 5i atitudinile sale psihologice. Din punct de edere sociologic, comportamentul este acti itatea subiectului 7ntr(o situa4ie social3 dat3 . Psihologul american ( Narold Lea it preci%ea%36 c3 trei sunt elementele esen4iale ce definesc comportamentul uman8 stimulul ce repre%int3 cau%a2 nevoia care este dorin4a ce se poate 7nf3ptui2 obiectivul care este scopul acestuia. Cum ne oile se multiplic3 7n propor4ie e,ponen4ial36 datorit3 progresului tehnico(5tiin4ific ce conduce la in entarea altora6 iar ne oia satisf3cut3 duce la apari4ia altora6 e ident comportamentul indi idului se schimb3 5i el.
C$1P$R@!1+>@

Fig. 1.

1ar;etingul abordea%3 no4iunea de comportament al consumatorului at<t 7n sens restr<ns6 c<t 5i n sens larg, dar cei mai mul4i speciali5ti se plasea%3 cu definirea lui 7ntre cele dou3 e,treme. !stfel6 n sens restrns comportamentul consumatorului reflect3 Uconduita oamenilor 7n ca%ul cump3r3rii 5i S sau consumului de bunuri 5i ser icii U 9C. )lorescu 9coord.: op.cit. p.1"#: iar 7n sens larg Uel cuprinde 7ntreaga conduit3 a utili%atorului final de bunuri materiale 5i imateriale6 inclu%<nd6 de e,emplu6 5i comportamentul aleg3torilor6 al pacien4ilor unui medic sau al enoria5ilor fa43 de biseric3U 9Gerner Jroeber Riel :. Cunoscu4ii speciali5ti8 H. ). +ngel6 R. D. Alac;?ell 5i D.@. 1iniard definesc comportamentul consumatorului prin U acele ac4iuni ale indi i%ilor implica4i direct 7n procesul de ob4inere 5i utili%are a bunurilor 5i ser iciilor6 inclusi procesul de deci%ie care precede 5i determin3 aceste acteU. !socia4ia !merican3 de 1ar;eting define5te comportamentul consumatorului ca o interac4iune referitoare la impresie 5i percep4ie6 conduit3 5i 7nt<mpl3ri naturale comune prin care fiin4ele umane 75i diri*ea%3 schimb3rile sur enite 7n propriile ie4i. 31

+ ident6 am putea pre%enta 5i alte 7ncerc3ri de delimitare ale acestui concept6 dar consider3m6 c3 prin sistemati%area acestora se pot puncta c<te a aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului8 comportamentul consumatorului este un sistem comple, de manifest3ri6 atitudini6 moti a4ii6 deci%ii2 de% oltarea indi idualit34ii omului at<t pe cale natural36 c<t 5i prin educa4ie6 se reflect3 7n comportarea lui prin preferin4e6 antipatii6 credin4e6 atitudini 5i alori6 po%i4ie ocupat3 7n societate6 antura*ul frec entat6 etc. !stfel prin combinarea circumstan4elor indi iduale 5i a psihologiei se or influen4a deci%iile de cump3rare ale fiec3rui indi id2 comportamentul consumatorului este dinamic6 at<t datorit3 e olu4iei 7n timp a genera4iei de consumatori confrunta4i cu schimb3rile pe care ei le produc6 c<t 5i datorit3 apari4iei de noi factori ce influen4ea%3 direct comportamentul acestora. 1odificarea 7n timp6 determin3 pe produc3tori s3 monitori%e%e permanent clien4ii pentru a a ea siguran4a unei percep4ii reale6 corecte2 comportamentul consumatorilor determin3 interac4iuni 5i de aceea este important de 5tiut Uce cred consumatorii 9percep4ie:6 ce simt 9impresie: 5i ce fac 9conduit3:6 care sunt lucrurile 5i locurile care influen4ea%3 U . comportamentul consumatorului este reac4ia indi idului la diferite ariabile endogene 5i e,ogene. comportamentul consumatorilor determin3 schimburi 7ntre oameni 5i de aceea U7n ca%ul rela4iei dintre consumator care dimensionea%3 cererea 5i produc3tor6 care dimensionea%3 oferta pe pia436 cunoa5terea reciproc3 este esen4ial3 at<t 7n procesul de cump3rare6 c<t 5i 7n cel al produc4iei de bunuri 5i ser icii U . comportamentul consumatorului6 implic3 ac4iuni succesi e sau concomitente pentru selectarea unei alternati e sau alteia6 concreti%ate indeci%ii. sfera comportamentului consumatorului se l3rge5te6 mai ales datorit3 de% olt3rii 5i di ersific3rii sectorului ser iciilor 7n sfera nelucrati 3. Ca urmare U 7n accep4iunea actual3 a mar;etingului social6 comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprin%3toare care e,prim3 po%i4ia oamenilor6 7n aceast3 calitate6 fa43 de toate bunurile materiale 5i imateriale ap3rute 7n consumul finalU =n genere6 calitatea de consumator o de4ine orice subiect economic al c3rui comportament este 7ndreptat spre satisfacerea necesit34ilor indi iduale sau ale grupului de apartenen43. Dar se prelunge5te acest concept 5i 7n eul subiectului economic6 i%<nd procesele cogniti e6 premisele care duc la con5tienti%area actului de cump3rare. =ntruc<t comportamentul consumatorului implic3 5i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora6 trebuie abordat ca o categorie social3 deosebit de comple,36 cu dou pri relativ distincte, 7ntre care e,ist3 o permanent3 interac4iune8 comportamentul de cumprare i comportamentul de consum$ !preciem6 c3 este interesant de amintit6 punctul de edere al lui Rerhard 0cherhom 7n care anali%ea%3 corela4ia dintre comportamentul consumatorului 5i standardul s3u de ia436 pe care o e,prim3 sub forma celor 5ase axiome principale& 9.; - = "$ioma preferinelor = e iden4ia%3 faptul c3 orice consumator este obligat s3(5i ierarhi%e%e multiplele ne oi6 7ntruc<t importan4a lor nu este aceea5i6 iar resursele de care dispune sunt 7ntotdeauna mai reduse de c<t ele. Dar6 ierarhi%area se modific36 pentru c3 o ne oie satisf3cut3 duce la apari4ia altora6 iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de 7n 34are 5i de adaptare la mediul economico(social. aflat mereu 7n transformare2 2.; - > "$ioma obligati!itii > arat3 c3 stilul de ia43 impune un anume comportament consumatorului6 care trebuie s3 fie c<t mai real2 7.; > "$ioma integrrii > e,prim3 latura social3 a comportamentului consumatorului6 care nu i%ea%3 repre%ent3rile indi i%ilor i%ola4i ci standardele de consum6 ca re%ultate ale integr3rii indi i%ilor 7n grupuri de apartenen436 7n special familia6 7n care fiecare indi id de4ine un anume rol2 ?.; > "$ioma ni!elului aspiraiilor > e,plic3 modificarea continu3 a ni elului de consum al unei familii datorit3 aspira4iilor acesteia6 care au un caracter dinamic 5i adesea ire ersibil2 @.; > "$ioma plasticitii comportamentului > reflect3 fle,ibilitatea sistemului ne oilor6 dar 5i a mi*loacelor de satisfacere a lor6 7ntruc<t societatea nu Ein entea%3F doar ne oi ci 5i noi modalit34i concrete de a satisface 5i ne oi echi2 32

A.; > "$ioma normrii >8 preci%ea%3 rolul important al sistemului de alori 5i norme ale grupului de apartenen43 5i de referin43 asupra standardului de consum6 e,prim<nd apartenen4a indi idului la o cultur3 sau subcultur3 ce(i impune anumite norme. !stfel6 putem 7n4elege mai bine di ersitatea de comportament a consumatorilor6 care de multe ori au atitudini 5i iau deci%ii diferite 7n condi4ii identice. Pe ba%a anali%ei comportamentului de cump3rare al consumatorilor6 produc3torii 5i comercian4ii or trebui s3 4in3 seama de8 reac4ia consumatorului la strategia de mar;eting a firmei6 care are impact asupra succesului acesteia pe pia432 mi,ul de mar;eting al firmei6 care trebuie s3 satisfac3 consumatorii2 posibilitatea de a pre edea modul 7n care consumatorii or r3spunde la strategiile firmei2 costul ridicat al acestei cercet3ri6 dificultatea reali%3rii ei 5i riscul de a ob4ine informa4ii incorecte. Cercet3rile 7n domeniul comportamentului consumatorului e iden4ia%36 c3 modul 7n care r3spunde consumatorul numero5ilor stimuli se poate structura 7n patru tipuri de comportament 8 a.; comportamentul rspunsurilor de rutin8 pe care consumatorul 7l practic3 frec ent6 pentru cump3rarea articolelor cu cost mic 5i de consum curent6 pentru care nu cheltuie5te prea mult timp 5i efort de a selecta o marc3 sau produs2 b.; luarea deciziei la limit8 c<nd cump3r3 un produs oca%ional6 pentru care are ne oie de timp moderat de c3utare a informa4iei 5i de deliberare2 ..; luarea deciziei e$tensi!e8 c<nd se cump3r3 produse nefamiliare scumpe6 deci presupune o deci%ie comple,3. 0e folosesc mai multe criterii pentru e aluarea alternati elor posibile6 ceea ce necesit3 un timp mai 7ndelungat2 /.; comportament impulsi! de cumprare8 determinat de un stimul puternic 5i consistent de a cump3ra ce a imediat. Pentru unii indi i%i este dominanta comportamentului de cump3rare6 de5i el pro oac3 adesea conflicte emo4ionale. Constat3m6 c3 adesea cump3rarea unui produs nu determin3 acela5i tip de comportament 7n adoptarea deci%iei. =n unele ca%uri6 indi i%ii sunt anga*a4i 7n luarea unei deci%ii e,tensi e prima dat36 c<nd cump3r3 un anumit tip de produs6 dar o deci%ie la limit3 este suficient3 c<nd cump3r3 produsul a doua oar3. Dac36 7ntr(o cump3rare de rutin36 marca6 p<n3 atunci preferat3 nu(l mai satisface6 a lua o deci%ie la limit3 sau una e,tensi 36 pentru a trece la o nou3 marc3. @ipologia comportamentului de consum6 e iden4ia%3 multitudinea ariabilelor ce caracteri%ea%3 comportamentul de cump3rare 5i apoi de consum al indi idului6 rele <nd raportul cau%3(efect dintre ariabile 5i comportament. =n4elegerea acestor interdependen4e6 a corela4iilor care se stabilesc 7ntre componentele mecanismului comportamental poate fi reali%at3 numai prin abordarea sistemic36 ce pune 7n e iden43 raporturile de cau%alitate. =n acest sistem6 cump3r3torul repre%int3 Ecutia neagr3F6 iar comportamentul s3u este re%ultatul intr3rilor 5i ie5irilor din sistem. Intr3rile sunt repre%entate de stimuli de natur3 endogen3 5i e,ogen3 cu care se confrunt3 consumatorul 9stimuli de mar;eting 8 produs6 pre46 distribu4ie6 promo are2 stimuli8 economici6 tehnologici6 culturali6 politici6 etc.:6 adic3 factorii care influen4ea%3 comportamentul6 iar ie5irile sunt reac4iile sale6 r3spunsurile la ace5ti stimuli6 ca re%ultat al procesului de adoptare a deci%iei de cump3rare6 ce dau conturul concret al comportamentului de cump3rare 5i consum6 r3spunsuri e,primate prin8 alegerea produsului6 m3rcii6 distribuitorului6 cantit34ii cump3rate6 etc. 0timulii ce influen4ea%3 comportamentul de cump3rare nu sunt altce a dec<t informa4ii primite de c3tre indi id din surse e,terne 5i pot fi8 stimuli obiectivi6 repre%enta4i prin atributele reale ale mi,(ului de mar;eting2 stimuli simbolici, cei lega4i de percep4ia subiecti 3 a persoanei 9real3 sau imaginar3: a atributelor produsului2 stimuli sociali, e,prima4i prin informa4ii primite de la al4i consumatori6 familie6 grupuri sociale6 etc.

33

0peciali5tii consider3 c3 nu se poate 5ti cu preci%ie6 nu e,ist3 certitudinea comportamentului consumatorului6 dar modelele comportamentului consumatorului a*ut3 la 7n4elegerea cump3r3torului 5i dau posibilitatea influen43rii lui. < Fa.+ "%% .a"! /!+!")%*2 . )( "+a)!*+,- . *s,)a+ ",-,% 1aniera 7n care consumatorii abordea%3 deci%iile de cump3rare cunoa5te o mare di ersitate6 7ntruc<t reac4iile acestora sunt determinate 7n foarte mare m3sur3 de problemele mediului ambiant 7n care 75i tr3iesc ia4a. Comple,itatea deosebit3 a comportamentului consumatorului se e,plic3 5i prin multitudinea factorilor care influen4ea%3 direct sau indirect 7n ultim3 instan43 procesul deci%ional de cump3rare 5i de consum. @o4i speciali5tii recunosc6 c3 7n fapt6 comportamentul consumatorului nu se poate e,plica6 dec<t prin cunoa5terea sistemului de factori ce ac4ionea%3 7n str<ns3 leg3tur3 5i intercondi4ionare reciproc36 dar modul 7n care ac4ionea%3 5i mai ales locul 5i rolul pe care ace5tia le au 7n sistem6 sunt pri ite 7n mod diferit 5i de aceea 7nt<lnim 7n literatura de specialitate diferite clasific3ri ale acestor factori. !stfel6 Dubois 5i Holibert6 grupea%3 factorii care influen4ea%3 comportamentul consumatorului 7n8 9factori indi!iduali: 6 7n care includ8 personalitatea6 stilul cogniti 6 stilul de ia43 5i riscul perceput2 'factorii mediului: 6 care se refer3 la8 factorii socio(demografici 9curba ie4ii de familie6 clasele sociale:6 grupuri de referin436 familia6 mediul economic. =n ampla anali%3 pe care o face comportamentului consumatorului6 Ph. Jotler 9Ph. Jotler6 R. !rmstrong6 op. cit.6 p.334(34': porne5te de la anali%a factorilor care 7l influen4ea%36 grupa4i 7n8 9 factori culturali( repre%enta4i de 8 cultura6 subcultura 5i clasa social32 9 factori sociali: care includ 8 grupuri de referin436 familia6 roluri 5i statusuri2 9 factori personali: care se refer3 la 8 <rsta 5i stadiul din ciclul de ia436 ocupa4ia6 stilul de ia436 circumstan4ele economice6 personalitatea 5i p3rerea despre sine2 9 factori psi#ologici: desemna4i prin 8 moti a4ie6 percep4ie6 7n 34are6 con ingeri 5i atitudini. De asemenea6 e iden4iem clasificarea pe care o pre%int3 R. Aoier prin cele trei grupe 8 9 factori indi!iduali: ai comportamentului consumatorului 6 care includ8 ne oile 5i moti a4iile6 personalitatea 5i imaginea despre sine6 stilul de ia436 atitudinile 5i preferin4ele2 > factori sociali:8 repre%enta4i de 8 familie6 grupuri de referin43 5i lideri de opinie6 rol 5i statut social6 clase sociale2 > factori culturali:. Deosebit de interesant3 prin modalitatea de abordare ni s(a p3rut clasificarea lui I. C3toiu 9I. C3toiu6 >. @eodorescu 8 EComportamentul consumatorului6 @eorie 5i practic3F ( +d. +conomic36 Aucure5ti 1..& p.2"(4":6 care consider3 c3 este influen4at comportamentul de cump3rare6 de dou3 tipuri de ariabile 8 direct obser abile 5i deduse prin cercet3rile de tip interferen4ial. Ca urmare6 clasific3 factorii de influen43 a comportamentului consumatorului astfel8 9.; influene directe exercit 8 a ; factorii demo(economici b ; factorii specifici mi,ului de mar;eting . ; factorii situa4ionali6 cum sunt 8- presiunea timpului - importan4a cump3r3turii - oca%ia cu care se reali%ea%3 cump3rarea 2.; influene deduse exercit & a ; factori de natur3 psihologic3 9endogen3: repre%enta4i de 8 ( percep4ie ( moti a4ie ( 7n 34are ( personalitate ( atitudine 34

b; factori de natur3 sociologic3 9e,ogen3: defini4i prin 8 ( familie ( grupuri de apartenen43 ( grupuri de referin43 ( clasa social3 ( subcultur3 ( cultur3 Consider3m6 c3 pre%int3 interes 5i punctul de edere al engle%ilor +. Nill 5i @. $.0ulli an care pornesc de la premi%a c3 Emediul social al consumatorului6 circumstan4ele indi iduale 5i psihologia sa se combin3 pentru a influen4a deci%iile despre ce cump3r3turi trebuie s3 fac3F. +i pun 7n e iden43 trei categorii de factori 8 9 mediul social: reflectat 7n 8 cultur36 grupuri referen4iale 5i clasa social32 9 caracteristici personale: definite prin 8 personalitate6 stil de ia436 moti a4ii6 atitudini 5i credin4e6 percep4ie2 9 circumstane indi!iduale: desemnate prin 8 se,6 <rst36 ciclul de ia43 al familiei6 enit6 educa4ie. 0e obser 36 c36 de5i6 fiecare autor 7ncearc3 o grupare proprie 7n func4ie de opinia sa cu pri ire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de deci%ie de cump3rare 5i de criteriile pe care le stabile5te6 factorii esen4iali de influen43 7i 7nt<lnim 7n toate acestea6 ceea ce ne oblig3 s3(i abord3m mai pe larg.

Fig. %. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului =n lucr3rile din ultimele decenii6 constat3m predilec4ia pentru anali%a rolului 5i modului de influen43 a factorilor psihologici 5i sociologici 7n e,plicarea comportamentului consumatorului. 0e insist36 7ns3 7n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur3 demo(economic3. Cei mai importan4i factori implica4i 7n e,plicarea comportamentului consumatorului or fi pre%enta4i 7n continuare. 3"

 Fa.+ "%% !. * )%.% Ki 7n epoca modern3 factorii economici au rol esen4ial6 deoarece la ni el macroeconomic ei caracteri%ea%3 capacitatea de cump3rare de care dispune societatea la un moment dat6 constituind premisa form3rii comportamentul consumatorului. +i afectea%3 direct m3rimea 5i e olu4ia consumului. La ni el macroeconomic se manifest3 prin dinamica 5i ni elul indicatorilor sintetici macroeconomici 9produs na4ional brut 5i net6 produs intern brut 5i net6 enit na4ional6 etc.:6 e olu4ia principalelor domenii de acti itate e,primat3 prin indicatorii specifici ai produc4iei industriale 5i agricole6 transporturilor6 telecomunica4iilor6 construc4iilor6 comer4ului interior 5i e,terior etc.6 modificarea eniturilor reale ale popula4iei6 credit6 infla4ie6 5oma*6 etc.6 e,prim<nd 7n fapt dorin4a de cump3rare. La ni el microeconomic6 enitul consumatorului este factorul esen4ial care prin m3rime6 form36 dinamic36 distribu4ie 7n timp6 destina4ie6 etc. constituie premisa material3 a comportamentului consumatorului 5i principala restric4ie care se impune acestuia. =n aceea5i categorie6 putem include 5i factorii economici precum8 a u4ia personal3 e,primat3 mai ales prin gradul de 7n%estrare cu diferite bunuri6 ca 5i gradul de utili%are a creditului de consum de c3tre indi id. 0e obser 3 c3 nu toate bunurile 5i ser iciile au aceea5i sensibilitate la ni elul eniturilor. De e,emplu6 c<nd se reduc eniturile unei persoane6 cheltuielile pentru produsele de folosin43 7ndelungat3 5i cele pentru acti it34i cultural(distracti e sunt cele mai afectate. Ca urmare6 cele mai importante criterii 7n adoptarea deci%iilor sunt func4ionalitatea 5i pre4ul bunurilor 5i ser iciilor. )actorii demografici )actorii demografici sunt reflectarea structurii popula4iei 5i a proceselor care o afectea%3. La ni el macroeconomic6 principalele ariabile i%ea%38 num3rul popula4iei 5i distribu4ia ei geografic36 sporul natural6 structura pe grupe de <rst36 ocupa4ie6 ni el educa4ional6 num3r de familii 5i gospod3rii6 m3rimea unei familii 5i a gospod3riei6 mobilitatea popula4iei6 tipul de habitat 9urban6 rural:. La ni elul consumatorului6 importante sunt ariabile precum8 etapa din ciclul de ia436 9 <rsta:6 se,ul6 situa4ia matrimonial36 caracteristicile fi%ice6 de ras3 etc. !stfel6 datorit3 mai ales normelor sociale6 dar nu numai6 femeile 5i b3rba4ii cump3r3 tipuri de produse diferite 5i folosesc alte criterii 7n alegerea lor. Pe ba%a identific3rii diferen4elor comportamentale 7ntre se,e6 produc3torii pot aborda 7n manier3 specific3 segmentul de pia43. De asemenea6 <rsta este aceea care diferen4ia%3 deci%iile de cump3rare6 iar odat3 cu 7naintarea 7n <rst3 se produc modific3ri de care trebuie 4inut seama6 pentru c3 ele schimb3 comportamentul consumatorului. Cunoa5terea acestor ariabile are mare 7nsemn3tate6 deoarece d3 posibilitate predic4iilor unor consecin4e din punctul de edere al mar;etingului6 al unor tendin4e ale ariabilelor demografice6 care or modifica comportamentul consumatorului. )actorii psihologici )actorii psihologici8 constituie ariabilele endogene care e,plic3 comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden4e asupra indi idului6 care 7n bun3 m3sur3 nu pot fi direct obser abile 5i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele ariabile de natur3 psihologic3 cu influen43 ma*or3 asupra comportamentului consumatorului e iden4iem8 percep4ia6 moti a4ia6 7n 34area 5i atitudinea. A. P!".!($%a este un proces prin care indi idul recep4ionea%36 selectea%36 organi%ea%3 5i interpretea%3 stimulii din mediul 7ncon*ur3tor6 conferindu(le o anumit3 semnifica4ie +ste un proces comple,6 care depinde de caracterul stimulilor fi%ici6 dar 5i de rela4iile dintre stimuli 5i anumite condi4ii ce implic3 indi idul. )iecare indi id recep4ionea%3 input(urile sen%oriale din mediu 9au%6 3%6 gust6 miros6 pip3it: dac3 acestea se g3sesc 7ntre ni5te limite care constituie pragul8 absolut 9ni elul minim ce poate permite detectarea6 sen%iti itatea: 2 5i diferen4ial 9diferen4a minim3 care se poate detecta6 de la un anumit ni el 7n sus:. 3#

Inputurile receptate de in sen%a4ii 5i ele sunt selectate6 filtrate 7n func4ie de factori e,terni 9culoare6 contrast6 m3rime6 po%i4ie6 intensitate6 mi5care:. 0en%a4iile selectate sunt organi%ate 5i grupate astfel 7n c<t atributele percepute sunt integrate in configura4ia sen%a4iei 5i stocate 7n memorie6 unele pe un termen scurt6 altele 7n memoria de lung3 durat3 ce le permite s3 declan5e%e un nou proces de cercetare a informa4iilor e,terne. Consumatorul folose5te informa4iile astfel ob4inute pentru a alimenta reflec4iile sale 5i pentru a a*unge la o *udecat3 asupra unui produs prelucr<nd informa4ia 7n proces de reflec4ie controlat sau 7n procese semiautomate6 care pot fi con5tiente sau nu. !ceast3 acti itate percepti 3 are c<te a caracteristici deosebit de semnificati e pentru specialistul de mar;eting8 percep4ia este selectiv, deci indi idul operea%3 alegerea pentru stimuli6 interpret<ndu(i doar pe aceia care se impun prin calitate 9intensitate6 diferen43: 5i pe aceia care corespund unei st3ri de de%echilibru intern2 percep4ia este distorsionat, deformat3 de o serie de factori ca8 similaritatea6 impresia ini4ial36 stereotipia2 percep4ia este subiectiv, la aceia5i stimuli ea a putea fi diferit3 de la un indi id la altul. Ca urmare6 comportamentul indi idului a fi diferit6 7ntruc<t sensibilitatea informa4iilor depinde de propriile scopuri6 de a5tept3rile 5i moti a4iile subiectului. B. M +%#a$%a este ariabila care a polari%at interesul cercet3torilor6 fiind mult3 reme considerat3 singura care inter ine 7ntre stimuli 5i reac4ia cump3r3torului6 7ntruc<t este u5or de obser at c3 orice act 9cogniti 6 afecti 6 comportamental: are la ba%3 7n ultima instan43 un moti 6 un impuls intern re%ultat din interac4iunea dialectic3 a coordonatelor sistemului. 1oti ele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la ba%a comportamentului s3u. 1oti a4iile se 7mpart 7n8 ( moti a4ii primare 9determina cumpararea unui produs6 dintr(o anumita categorie:2 ( moti a4ii secundare 9determina cumpararea unei anumite m3rci:2 ( moti a4ii ra4ionale 9sunt induse de ra4ionamente si e alu3ri logice ale situa4iei 7n care se afla consumatorul:2 ( moti a4ii emo4ionale 9sunt legate de impresia pe care consumatorul si(o formea%3 asupra m3rcii:2 ( moti a4ii con5tiente 9cump3r3torul 5tie ca are ne oie de un anumit produs:2 ( moti a4ii lente 9cele care operea%3 la ni elul incon5tientului cump3r3torului:. De aceea este important3 cunoa5terea structurii comple,e a moti a4iei6 a fenomenelor moti a4ionale6 repre%entate de8 trebuin4e6 impulsuri6 inten4ii6 alen4e 5i tendin4e. Dac3 trebuin4a este sursa primar3 a ac4iunii 5i ea se na5te prin apari4ia unui de%echilibru 7n func4ionarea organismului6 impulsul ca re%ultat al e,citabilit34ii accentuate a anumitor centri ner o5i6 7n genere6 nu poate fi separat de trebuin436 desemn<nd mai ales aspectul procesual. !ntenia reflect3 punerea 7n mi5care cu a*utorul sistemului erbal a unei structuri de ac4iune conform cerin4elor impuse de satisfacerea trebuin4elor2 valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuin4ele6 iar tendina este e,presia direc4ion3rii acti it34ii 7ntr(un anumit sens. Motivul este mobilul intern al acti it34ii 5i trebuie pri it ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate6 care determin36 7mpinge6 oblig3 subiectul mai 7nt<i s3 ac4ione%e 9simplu impuls spre ac4iune:6 iar apoi s3 ac4ione%e 7ntr(un anume fel 9aleg<nd din multitudinea disponibilit34ilor func4ionale una anume:. $rice ac4iune este moti at3 chiar dac3 uneori mobilul nu este identificat6 con5tienti%at de subiect. 1oti ul are o dubl3 func4ie8 de direc4ionare6 orientare2 de energi%are6 poten4are a unui comportament sau altul. +le impun alegerea acelui tip de comportament care este adec at pentru restabilirea echilibrului interior. =ntruc<t consumatorul repre%int3 un uni ers de moti a4ii care nu pot fi obser ate direct6 pentru a facilita in estigarea6 s(a recurs la clasificarea moti elor6 delimit<ndu(se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai u%itate criterii 91. Rolu6 !. Dicu E Introducere 7n psihologie E +d. Ktiin4ific36 Aucure5ti 1.&26 p.1.#: care s(au impus de*a 7n acti itatea de mar;eting amintim8 3&

originea moti ului 8 delimitea%3 moti e primare 9biologice6 7nn3scute: 5i secundare sau deri ate 9psihologice6 dob<ndite:2 gradul de interpretare i organi are impune motive& neintegrate sau neorgani%ate 5i integrate sau structurate2 semnul sau valoarea motivului distinge motive8 po%iti e 9cu aloare adapti 3: 5i negati e 9cu efecte de%adaptati e:2 importana motivelor8 inferioare 9cu aloare sc3%ut3 5i trec3toare:6 superioare 9cu semnifica4ie ma*or3:2 gradul de consolidare sau fora de aciune delimitea motive8 itale 9cele care pro oac3 de%echilibre gra e:6 modulare 9interese6 aspira4ii6 idealuri a c3ror insatisfacere nu afectea%3 e,isten4a ca atare a sistemului:2 sursa motivelor desemnea motive8 ra4ionale 9care domin3 7n genere deci%iile de comportament: 5i emo4ionale 9cele legate de satisfacerea unor ne oi psihologice ale indi idului:. +ste greu de spus care din aceste criterii este cel mai important6 fiecare are locul 5i 7nsemn3tatea lui. +sen4ial3 este cunoa5terea lor6 deoarece au stabilitate 7n timp6 se reali%ea%3 prin intermediul oin4ei 5i ac4ionea%3 7ntr(o str<ns3 corela4ie. De obicei6 apar concomitent mai multe moti e6 7ntre care pot e,ista raporturi de convergen 9moti ele se 7nt3resc reciproc6 deci adoptarea deci%iei de ine foarte u5oar3:6 divergen 9apar conflicte 7ntre ele care se re%ol 3 prin inhibarea unuia sau a ambelor6 ap3r<nd al treilea : 5i subordonare 97n sistemul 7n care e,ist3 o anumit3 ierarhie 5i care constituie 7n epoca modern3 forma cea mai de% oltat3:. Desigur6 moti a4ia nu este singura ariabil3 care determin3 comportamentul consumatorului6 dar ea este impulsul 5i vectorul intern al comportamentului6 ea condi4ionea%3 natura 5i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea6 cercet3rile moti a4ionale s(au concentrat 5i 7n direc4ia e iden4ierii principalelor caracteristici generale ale moti a4iei comportamentului consumatorului. !stfel s(a stabilit ca orice comportament este re%ultatul unui complex de motive, deoarece se reali%ea%3 prin raportarea continu3 la mediul ambiant 7n care tr3ie5te. Comple,ul moti a4ional cuprinde 7n ma*oritatea ca%urilor factori diferi4i ca ni el de generalitate6 dar adesea subiectul nu(5i d3 seama cu claritate de elementele sale constituti e. De asemenea6 important este6 c3 7n orice comportament se or identifica motive de tip raional, dar 5i afectiv, ponderea lor nu este 7ntotdeauna aceea5i6 iar rolul de factor declan5ator al deci%iei de cump3rare 9sau respingere: 7l pot a ea ambele tipuri de ariabile. Referitor la adoptarea deci%iilor economice pri ind perspecti ele pie4ii este rele anta cunoa5terea elementelor moti a4ionale care predomin36 dac3 predominante sunt cele generale6 se poate face o progno%3 asupra comportamentului consumatorului6 dac3 predomin3 cele indi iduale 5ansa scade sim4itor. 0peciali5tii aprecia%3 c3 moti a4ia de consum este constituit3 7n cea mai mare parte din elemente ideatice 5i comportamentale specifice grupurilor sociale6 cum ar fi8 opinii6 pre*udec34i 5i credin4e6 obiceiuri 5i tradi4ii6 modele socio(culturale de comportament6 mod36 etc. Dar6 oric<t de puternice ar fi moti a4iile6 7ntotdeauna ele sunt dependente de situa4ie. De aceea moti ele care direc4ionea%3 comportamentul 7ntr(o situa4ie pot s3 nu e,iste sau s3 fie diferite 7ntr(o alt3 situa4ie. @ocmai aceast3 comple,itate a mecanismului de ac4iune a moti a4iei au 7ncercat s3 o e,plice 7n primul r<nd psihologii6 dar 5i sociologii6 economi5tii6 etc.6 aceasta conduc<nd la ceea ce ast3%i denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt8 9.; E teoria lui 1aslo?F( teoria ierarhi%3rii moti elor 2.; E teoria lui 1cRuireF teoria moti elor psihologice 7.; E teoria echilibruluiF cu ariantele ei8 teoria c<mpului psihologic a lui J. Le?in B teoria congruen4ei a lui $sgood B teoria disonan4ei cogniti e a lui L. )estinger ?.; E teoria conceptului de sineF 9self(concept:2 @.; E teoria atribuiriiF6 etc.

3'

>ici una din aceste teorii nu e,plic3 satisf3c3tor mecanismul moti a4ional6 el r3m<n<nd 7nc3 doar par4ial cunoscut 5i datorit3 imposibilit34ii cuantific3rii tuturor proceselor moti a4ionale care determin3 comportamentul indi idului. C. *#2$a"!a reflect3 o schimbare obser abil3 sau inobser abil3 7n comportamentul unui indi id datorit3 acumul3rii e,perien4ei6 care conduce la o cre5tere a posibilit34ii ca un act s3 fie repetat. 0peciali5tii aprecia%3 c3 cea mai mare parte a comportamentului uman este 7n 34at. Pentru e,plicarea procesului 7n 343rii e,ist3 de*a mai multe tehnici6 care sunt rele ante 5i pentru acti itatea de mar;eting8 tehnica 7n 343rii prin condi4ionarea clasic3 de tip pa lo ian2 tehnica 7n 343rii instrumentale2 tehnica 7n 343rii cogniti e. 0emnifica4ia practic3 a teoriei 7n 343rii pentru mar;eting este aceea6 c3 unele principii se pot aplica 7n conceperea politicii de mar;eting. !stfel se poate E construi( cererea pentru un produs prin asocierea lui cu moti e puternice6 asigur<nd o 7nt3rire po%iti 3. $ nou3 7ntreprindere6 de e,emplu6 poate intra pe pia4a apel<nd la acelea5i moti a4ii ca 5i concuren4ii ei6 pentru c3 ( de regul3 ( cump3r3torii sunt mai dispu5i s3(5i transfere loialitatea c3tre o marc3 similar36 dec<t s3 apele%e la alta. D. A+%+,/%*%-! :% . *#%*4!"%-! pe care oamenii le cap3t3 7n timp ce 7n a43 5i ac4ionea%3 au re%onan43 pentru cunoa5terea mecanismului comportamental al indi idului. "onvingerea este o cunoa5tere descripti 3 pe care o persoan3 o are despre ce a. Con ingerile conturea%3 7n mintea oamenilor imaginea despre un produs6 iar oamenii ac4ionea%3 conform con ingerilor. >umai con ingerile determinate au rol 7n luarea deci%iei6 adic3 o deci ie important3 sau semnificativ 7n alegerea sau clasificare produselor6 o deci ie distinctiv 9cum sunt diferen4ele percepute 7ntre m3rci:6 o deci ie frapant 9care iese 7n relief6 7n e iden43 7n mod deosebit:. #titudinea reflect3 predispo%i4iile 7n 34ate de a reac4iona cu consec en43 fa43 de un obiect 7ntr(un mod fa orabil sau defa orabil6 este o evaluare cognitiv durabil sau6 cum spunea Ro;each Eo organi%are durabil3 a credin4elor fa43 de un obiect sau o situa4ie care predispune pe indi id s3 r3spund3 7ntr(o manier3 preferen4ial3F . +a constituie o punte de leg3tur3 7ntre percep4ia 5i comportamentul manifest6 se formea%3 7n timp 5i de aceea este stabil36 ceea ce face posibil3 pre i%ionarea ei. +ste posibil3 schimbarea6 dar procesul este lent 5i greoi. =n procesul de formare a atitudinii6 un rol important 7l *oac3 influen4ele de natur3 cultural3 5i social3 9familie6 cultur36 imaginea de sine 5i a eului ideal6 e,perien4a personal36 informa4iile dob<ndite prin mass(media6 etc.:6 de aceea 7n acti itatea de mar;eting se pot folosi aceste rela4ii. Din punct de edere structural6 atitudinea are trei componente cu rol semnificati 8 componenta cognitiv 8 reflect3 ansamblul con ingerilor indi iduale despre un obiect2 componenta afectiv pri e5te sentimentele6 reac4iile emo4ionale fa43 de obiectul atitudinii2 componenta comportamental sau conativ, e,prim3 tendin4a de a ac4iona 7n ceea ce pri e5te obiectul atitudinii6 m3surat3 de obicei prin inten4ia de a(l cump3ra sau nu. 0tudiile de mar;eting caut3 s3 controle%e aceste tendin4e ale consumatorilor. 1etodele cele mai utili%ate se ba%ea%3 pe modele multiatribut, care au 7n edere criterii diferite 9func4ionalitate6 pre46 estetic36 ser icii post <n%are6 etc.:. Leg3tura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat3 de modelul La idge 5i 0teiner6 care propune urm3toarele sec en4e8 N + "%!+a+! -C D*$!-!4!"! -C a+%+,/%*! -C ("!3!"%*$2 -C . *#%*4!"! -C .,)(2"a"! )oarte importante sunt 5i strategiile de mar;eting6 care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii 7n direc4ia dorit36 7ntruc<t e,perien4a a demonstrat c3 dificultatea schimb3rii este cu at<t mai mare cu c<t atitudinea este mai direct legat3 de satisfacerea unor ne oi puternice. !ceste strategii trebuie s3 i%e%e8 modificarea con ingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului 7n care acesta percepe atributele 5i utilitatea obiectului atitudinii2 schimbarea importan4ei pe care consumatorul o acord3 diferitelor atribute2 3.

 ad3ugarea unui atribut nou care poate 7mbun3t34ii obiectul atitudinii2 schimbarea inten4iei de cump3rare6 astfel 7nc<t s3 creasc3 posibilitatea de achi%i4ionare a obiectului atitudinii. Fa.+ "%% s .%a-% =n e,plicarea comportamentului consumatorului trebuie a ut3 7n edere influen4a dedus3 a factorilor sociali6 deoarece ei sunt o component3 important3 a macromediului de mar;eting . 0peciali5tii aprecia%3 c3 un rol important au8 familia6 grupurile sociale6 clasele sociale 5i statusul social. A. Fa)%-%a se sus4ine6 c3 este ariabila care e,ercit3 cea mai puternic3 influen43 asupra comportamentului consumatorului 6 deoarece ea influen4ea%3 deci%iile fiec3rui membru al ei6 iar influen4ele ei se resimt pe o lung3 perioad3 de timp6 7n genere pe 7ntregul ciclul de ia43 al indi idului. Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. )amilia6 ca grup de referin4a6 se distinge prin urm3toarele caracteristici8 ( contactul direct2 ( utili%area 7n comun2 ( subordonarea ne oilor indi idului. Deci%iile de cump3rare se pot lua de o singur3 persoan3 7n mod automat6 prin participarea mai multor membri sau a tuturor6 unele fiind dominate de unul din so4i6 altele fiind de natur3 sincreatic3 9contribu4ia so4ilor fiind cam aceea5i:. 1embrii familiei pot *uca rolul de 8 inspirator6 care emite ideea cump3r3rii6 ine primul cu ideea de a cump3ra ce a2 incitator6 care caut3 s3 influen4e%e pe al4i membri ai familiei6 el fiind de obicei cel ale c3rui opinii sunt respectate de ceilal4i membri6 pentru e,perien4a sa 7n cump3rarea tipului de produs2 informator6 care colectea%3 informa4ia2 decident6 care ia deci%ia de cump3rare2 cump3r3tor6 care efectuea%3 cump3rarea2 consumator6 care utili%ea%3 sau consum3 produsul. Ineori un singur cump3r3tor 7ndepline5te toate aceste roluri6 mai ales pentru produsele de u% personal. =n cele mai multe familii6 so4ia este cea care face cump3r3turi6 influen4a celorlal4i manifest<ndu(se 7n determinarea comportamentului ei 7n calitate de cump3r3toare. Pentru speciali5tii de mar;eting este foarte important6 s3 determine6 cine *oac3 rolul decisi 7n cump3rarea produselor6 pentru a le transmite lor6 direct6 cele mai potri ite mesa*e. Dac3 a em 7n edere dinamica 7n timp a familiei6 distingem8 familia de 'orientare(, format3 din p3rin4ii persoanei. $rice indi id prime5te o orientare de la p3rin4i 7n domeniul religios6 politic 5i economic6 dar 5i un sens pentru ambi4ia personal36 autoe aluare6 dragoste. !cestea influen4ea%3 comportamentul s3u subcon5tient 7n mod semnificati 6 chiar 5i atunci c<nd nu mai intr3 prea mult 7n contact cu p3rin4ii. familia 'de procreare(, format3 din so4i 5i copii6 are influen43 direct36 %ilnic36 asupra comportamentului de cump3rare. Pentru practica de mar;eting6 toate aspectele pri ind rolul *ucat de familie 7n luarea deci%iilor de cump3rare au foarte mare importan436 deoarece ofer3 informa4ii interesante pentru identificarea segmentelor de cump3r3tori6 pentru orientarea strategiilor de produs 5i de promo are. B. G",(,"%-! s .%a-! 9referen4iale: se pre%int3 sub forma grupului de referin 5i apartenen$ %rupul de apartenen este tipul de structur3 social3 7n care indi i%ii au con5tiin4a c3 apar4in prin obiecti e comune6 sim43m<nt de unitate 5i norme comune. +,emplul tipic este familia6 apoi organi%a4iile profesionale6 grupurile etnice6 de prieteni6 sporti e6 etc.6 care e ident se deosebesc prin m3rime6 obiecti e6 durata de asociere6 grad de coe%iune. Pentru acti itatea de mar;eting pre%int3 interes faptul c3 unele grupuri8 sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influen4ea%3 comportamentul de consum 5i cump3rare. De asemenea6 4/

este influen4at comportamentul 7n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen436 ni elul de asociere6 care 75i poate pune amprenta asupra stilului de ia436 normele care gu ernea%3 grupul 5i care e,ercit3 o anumit3 presiune asupra indi idului6 precum 5i interac4iunile din cadrul unui grup6 7n care statusul membrilor 5i rolul liderului de opinie se impun. %rupurile de referin sunt grup3rile actuale sau imaginare care influen4ea%3 e aluarea6 aspira4ia 5i comportamentul indi idului6 deoarece acesta consider3 grupul ca punct de reper6 ca standard 7n procesul de formare a opiniilor6 atitudinilor6 normelor. Influen4a e,ercitat3 pro ine8 de la credibilitatea informa4iei2 de la supunerea la normele grupului6 7nt3rit3 prin recompensele acordate celor care le respect32 din ne oile indi i%ilor de a(5i e,prima propriile alori. Poate fi e,ercitat3 astfel atrac4ia6 5i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea6 5i acesta este un grup disociativ. =n genere6 grupul de referin43 7ndepline5te trei funcii& informaional 8 e sursa de informa4ii 7n diferite etape ale procesului deci%ional de cump3rare6 c<nd grupul este o surs3 credibil3 de cuno5tin4e6 fiind e,pert6 sau a <nd e,perien43 7n domeniu. !ceasta e,plic3 for4a % onurilor pe unele pie4e mai ales ale ser iciilor. comparativ 8 alidea%3 prin compara4ie opiniile6 atitudinile6 normele 5i comportamentul manifest. !stfel produc3torul poate specula o imagine de marc3 puternic3 solicit<nd pre4uri mai mari. Rrupurile de referin43 influen4ea%3 indi idul prin 8 e,punerea persoanei la noi comportamente 5i stiluri de ia436 presiune pentru a se conforma 7n alegerea produselor 5i m3rcilor6 dar 5i prin atitudinile 5i p3rerile despre sine ale indi idului. Di ersele grupuri referen4iale e,ercit3 mai multe tipuri de influen& grupurile primare 8 cele cu care indi idul are rela4ii permanente 9familia6 prietenii6 ecinii6 colegii6 etc.: au o influen43 ce se resimte 7n toate modurile pre%entate mai sus2 grupurile secundare 8 cele cu care oamenii au o interac4iune mai oficial3 5i mai pu4in regulat36 dar care e,ercit3 mai ales influen43 normati 36 prin statutul lor. $ po%i4ie 5i un rol pri ilegiat 7n grup ilare liderul de opinie, care prin calit34ile sale 9profesionalism 7n domeniul de influen436 apatie 5i de%interes fa43 de aceast3 po%i4ie: transmite informa4ii despre produs6 ocup<nd un loc cheie 7n difu%area produselor. Pentru acti itatea de mar;eting6 cunoa5terea comple,elor aspecte ale influen4ei grupului 5i liderului asupra comportamentului de cump3rare are mare importan436 mai ales 7n elaborarea programelor de mar;eting6 pentru anumite grupe de produse 5i ser icii. C. R -,- :% s+a+,s,- s .%a- definesc po%i4ia indi idului 7n cadrul fiec3rui grup din care face parte 9familie6 club6 organi%a4ie:. Rolul const3 7n seria de acti it34i care se a5teapt3 s3 le efectue%e o persoan3 7n raport cu cei din *ur6 iar statusul reflect3 stima general3 acordat3 acestuia de societate. =n comportamentul consumatorului se reflect3 at<t rolul6 c<t 5i statusul s3u6 oamenii aleg adesea produse prin care s3(5i e iden4ie%e statusul. De aceea6 7n acti itatea de mar;eting este interesant de 5tiut poten4ialul produsului de a de eni un Estatus(simbolF6 dar 5i faptul c3 acest simbol aria%3 7n cadrul diferitelor grupuri6 clase sociale6 ca 5i sub raport geografic6 ceea ce trebuie reflectat mai ales 7n politica promo4ional3. D. C-as!-! s .%a-! 7n4elese ca Esubdi i%iuni relati omogene 5i de durat3 7ntr(o societate6 care este ierarhic ordonat3 5i ai c3rei membri au acelea5i alori6 interese 5i comportamenteF 9Ph. Jotler Principiile mar;etingului6 Aucure5ti6 p. 1#4:6 constituie o important3 ariabil3 e,ogen3. Denumite 5i grupuri socio(economice6 ele sunt grupuri de indi i%i cu acelea5i circumstan4e economice 5i sociale care se consider3 c3 posed3 acela5i statut 7n societate. !precierea apartenen4ei unui indi id la o clas3 social3 se ba%ea%3 pe luarea 7n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului8 enitul6 ocupa4ia6 ni elul de educa4ie6 7n interac4iunea lor. Cercet3rile de mar;eting au demonstrat c3 ele se constituie pe ba%e multicriteriale 5i pre%int3 numeroase particularit34i 7n ceea ce pri e5te modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau ser icii6 obiceiuri de cump3rare 5i consum6 preferin4e pentru ariate forme promo4ionale 5i6 7n genere6 reac4ii diferite. 41

De e,emplu 7n )ran4a6 comportamentul de consum al celor trei clase sociale6 delimitate pe categorii socio(profesionale6 reflect3 stilul de ia436 aspira4iile specifice fiec3ruia6 diferen4ierile continu<nd s3 sub%iste chiar dac3 sunt i%ibile unele modific3ri. 0e constat3 c3 prin consumul anumitor produse sau ser icii indi i%ii 75i demonstrea%3 apartenen4a lor sau aspira4ia c3tre o anume clas3 social36 ierarhia social3 e iden4iindu(se 5i prin puterea de cump3rare. Cunoa5terea particularit34ilor pe categorii sociale permite 7n acti itatea de mar;eting segmentarea pie4ii6 deosebit de util3 7n elaborarea programelor de mar;eting. )actorii personali Constituie ariabile importante6 care definesc comportamentul de cump3rare 5i consum al indi idului6 care dau e,plica4ia intern36 profund3 a acestuia. =n acest grup de factori includem8 a; VE"s+a :% s+a/%,- /%* .%.-,- /! #%a$2 , care schimb3 comportamentul de consum al oamenilor. !stfel6 pe m3sur3 ce 7naintea%3 7n <rst3 indi i%ii 75i modific3 structura produselor 5i ser iciilor pe care le consum3 7n raport cu necesit34ile6 dar 5i cu eniturile. b; O.,(a$%a unei persoane are 7ntotdeauna influen43 asupra bunurilor 5i ser iciilor pe care le consum36 reflect<nd at<t ni elul de educa4ie6 dar 5i po%i4ia ierarhic3 a indi idului. $cupa4ia 5i educa4ia sunt legate 7n general de enit 5i de clasa social36 a <nd o serie de implica4ii pentru acti itatea de mar;eting 9pe m3sur3 ce cre5te gradul de educa4ie al popula4iei6 acesteia 7i sunt necesare produse sau ser icii de o mai bun3 calitate:. .; S+%-,- /! #%a$2, care e,prim3 Emodul de comportare al oamenilor 7n societate6 de stabilire6 de selectare a gamei lor de trebuin4e 7n raport cu idealurile lorF 9+. Vaharia ( EConfigura4ia coordonatelor de ba%3 ale calit34ii ie4iiF 7n ol. ECalitatea ie4ii ( teorie 5i practic3 social3F ( !cademia Rom<n3 Aucure5ti 1..1:6 este diferit chiar dac3 oamenii pro in din aceea5i subcultur36 clas3 social3 5i au chiar aceea5i ocupa4ie6 datorit3 faptului c3 au mai multe surse de enit 9C. Vamfir ( E0tiluri de ia43F ( +d. !cademiei6 Auc. 1.'#:6 un tip de personalitate6 o strategie generat3 de ia436 un model determinat de anumite condi4ii sociale6 tipuri de reali%are a diferitelor acti it34i care compun ia4a. =ntruc<t reflect3 modul de ia43 al omului 7ntr(o lume conturat3 de acti itatea6 interesele 5i opiniile sale6 stilul de ia43 e,prim3 interac4iunea persoanei cu mediul 7ncon*ur3tor 5i de aceea6 7n preg3tirea strategiilor de mar;eting6 trebuie a ute 7n edere rela4iile dintre produse sau m3rci cu stilul de ia43 al consumatorului c3ruia i se adresea%3. De altfel6 stilul de ia43 e,plic3 7n bun3 m3sur3 schimbarea comportamentului consumatorului6 pentru c3 acesta influen4ea%3 de fapt toate componentele mi,ului de mar;eting . /; P!"s *a-%+a+!a %*/%#%/,-,%, consider3 speciali5tii6 constituie un factor care e,plic3 comportamentul distinct de cump3r3tor 5i consumator al acestuia6 fiind determinat3 de caracteristicile specifice6 con ingerile6 obiceiurile pe care fiecare indi id le pre%int3. Desigur6 e,ist3 o di ersitate de caracteristici 5i de aceea structurarea lor este dificil3. @r3s3turile definitorii ale personalit34ii influen4ea%3 at<t mecanismul perceptual6 c<t 5i pe cel moti a4ional 5i deci comportamental6 dar 7nc3 nu se poate e,plica cu claritate natura acestor leg3turi 5i succesiunea 7nf3ptuirii lor. Dintre acti it34ile de mar;eting6 care au la ba%3 tr3s3turile de personalitate se pot e iden4ia8 fidelitatea fa43 de produse 5i m3rci de produse6 atitudinea fa43 de produse 5i ser icii6 modul de formare a imaginii acesteia 7n r<ndul consumatorilor6 reac4ia fa43 de modul de ambalare a produselor6 fidelitatea fa43 de unitatea de distribu4ie6 acti itatea promo4ional3 etc. Cunoa5terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pie4ii6 de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca 7n acti itatea de mar;eting6 personalit34ii s3(i fie asociat3 imaginea despre sine6 care include tabloul mental pe care fiecare indi id ilare despre sine. Prin consum6 indi i%ii doresc s3 se e,prime pe sine6 lucru e iden4iat 7n 7mbr3c3minte6 automobil etc. De aceea este important ca managerii s3 de% olte imagini ale produselor 5i m3rcilor 7n acord cu imaginea consumatorilor despre ei 7ns35i. =n fapt6 aplicarea teoriei imaginii despre sine a a ut succes 7n pre i%ionarea r3spunsurilor consumatorilor la imaginea m3rcilor. 42

 Fa.+ "%% .,-+,"a-% Component3 a macromediului de mar;eting6 factorii culturali e,ercit3 o e,tins3 5i profund3 influen43 de natur3 e,ogen3 asupra comportamentului de cump3rare 5i consum. Ca ansamblu de norme6 alori materiale 5i morale6 con ingeri6 atitudini 5i obiceiuri create 7n timp 5i pe care le posed3 7n comun membrii societ34ii6 cultura are un impact puternic asupra comportamentului indi idual6 care 7n mare parte se 7n a43 7n procesul de sociali%are a indi idului. !cesta 75i 7nsu5e5te treptat un set de alori6 percep4ii6 preferin4e 5i comportamente specifice societ34ii 7n care tr3ie5te6 dar care se modific3 continuu. +lementele definitorii ale culturii sunt 7nt3rite de sistemele educa4ionale 5i *uridice6 dar 5i de institu4iile sociale. Cercet3rile de mar;eting trebuie s3 in estighe%e efectele numeroaselor muta4ii socio(culturale care influen4ea%3 acti comportamentul indi i%ilor. De asemenea6 are mare importan43 7n acti it34ile de mar;eting influen4a subculturii6 care repre%int3 un grup cultural distinct6 constituit pe criterii geografice6 etnice6 religioase6 de <rst3. =n genere6 se disting patru grupe de subculturi care 7l definesc pe indi id 5i 7i influen4ea%3 comportamentul de consum8 grupurile de na4ionalit34i6 care tr3iesc 7n comunit34i largi6 cu gusturi 5i tradi4ii etnice specifice2 grupuri religioase6 cu preferin4e 5i trebuin4e proprii2 grupuri rasiale6 cu stiluri culturale 5i atitudini distincte2 grupuri geografice6 cu stiluri de ia43 caracteristice unor spa4ii teritoriale. 0tudierea lor atent3 permite ca strategiile concuren4iale s3 ia 7n considerare particularit34ile subculturilor6 ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse 5i ser icii concomitent cu eficienti%area acti it34ii produc3torilor. < P" .!s,- a/ (+2"%% /!.%1%!% /! .,)(2"a"! Pentru produc3torul de bunuri 5i ser icii6 comportamentului consumatorului pre%int3 mare interes 7n m3sura 7n care acesta se hot3r35te s3(i cumpere re%ultatele acti it34ii sale. 1odul 7n care consumatorul abordea%3 luarea deci%iei de cump3rare 5i metodele utili%ate trebuie s3(i preocupe 7n mod deosebit pe operatorii de mar;eting6 pentru a 7n4elege cum consumatorii transform3 mar;etingul 5i alte ariabile de intrare 7n reac4ii de cump3rare. 0tudierea sistemului factorilor care influen4ea%3 comportamentul consumatorului este doar o fa%3 preliminar36 necesar3 7n4elegerii manierei sale de ac4iune. 0impla anali%3 a ac4iunii acestor factori nu poate e,plica pe deplin ce se petrece 7nF cutia neagr3F a consumatorului. D!.%1%a /! .,)(2"a"! Deci%ia de cump3rare este un act con5tient ce urm3re5te satisfacerea 7n condi4ii de ra4ionalitate a unei ne oi. +a e,prim3 un anumit curs al ac4iunii6 ba%at pe o alegere preliminar3 a bunului sau ser iciului respecti . !ceast3 alegere re%ult3 din interac4iunea sistemului factorilor anali%a4i mai sus6 factori pe care 7n general operatorul de mar;eting nu(i poate influen4a6 dar 7l a*ut3 s3(i identifice pe cump3r3torii interesa4i de produsul lui. Consumatorul a adopta multiple deci%ii6 pentru fiecare produs 7n parte6 deoarece condi4iile sunt diferite. Deci%ia aria%3 7n func4ie de 8 tipurile deci%ionale de cump3rare6 de eniturile consumatorului 5i e ident de pre4ul 5i utilitatea produsului.

S!-!.+a"!a )2".%- " D* (" .!s,- /! .,)(2"a"!

!chi%i4ionarea este etapa ce urmea%3 selec4iei celei mai bune alternati e si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a pla4i6 7n schimbul unui produs sau ser iciu anume. !ceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tran%ac4ia6 condi4iile 7n care aceasta se a desf35ura 5i disponibilitatea produsului 7n cau%a. + aluarea post(cump3rare repre%int3 ultimul pas al procesului deci%ional de cump3rare. =n urma achi%i4ion3rii produsului dorit consumatorul a e alua modul 7n care acesta r3spunde a5tept3rilor sale iar re%ultatele acestei e alu3ri sunt surse de informare interna pentru un iitor proces de cump3rare. =n ca%ul 7n care produsul nu se ridica la ni elul a5tept3rilor apare disonanta post(achi%i4ie sau disonanta cogniti a. !5tept3rile pre(achi%i4ie pot fi grupate 7n8 performante ideale 9performan4ele pe care consumatorul spera s3 le aib3 produsul:6 performante echitabile 9performante 43

re%onabile 7n raport cu pre4ul si efortul ob4inerii produsului:6 performante a5teptate 9performantele probabile ale produsului:. Disonan4a apare atunci c<nd discrepanta 7ntre beneficiile anticipate 5i cele reale este mult prea mare 5i este cu at<t mai pronun4at3 cu c<t produsul este mai important 5i de aloare mai mare. Insatisfac4ia consumatorului se poate manifesta 7n urm3toarele moduri8 ( reac4ie 9ac4iuni publice siSsau ac4iuni personale:2 ( lipsa reac4iei. =n func4ie de eforturile consumatorilor6 deci%iile de cump3rare se clasifica 7n deci%ii8 ( de rutina 9necesita pu4in efort si consumatorii le iau 7n mod frec ent:2 ( limitate 9necesita un timp si un efort mai mare:2 ( e,tensi e 9iau cel mai mult timp si efort si necesita o mul4ime de informa4ii referitoare la produsul respecti :.

Fig. /. Deci%ia unui consumator de a cump3ra sau nu un anumit bun sau ser iciu este re%ultatul unui proces amplu6 repre%entat de ansamblul actelor premerg3toare 5i posterioare momentului achi%i4iei lui6 un proces de g<ndire cu numeroase ramifica4ii 5i feed(bac;(uri6 pe care speciali5tii au 7ncercat s3 le anali%e%e prin fragmentarea 7n etape. De aceea6 speciali5tii aprecia%36 c3 deci%ia de cump3rare este sec en4ial3 5i 7mbin3 atracti itatea mental36 c<t 5i pe cea fi%ic3. !stfel6 HennD DraDton6 a 7mp3r4it sec en4a 7n trei etape de ba%38 procesul de deci ie ( care e iden4ia%3 faptul c3 7nainte de efectuarea unei achi%i4ii consumatorul este inten4ionat6 deliberat 5i e aluator2 actul de achi iie ( de ine o e,tensie a acti it34ii anterioare achi%i4iei2 perioada de utili are E 7n care consumatorul dob<nde5te e,perien43 7n folosirea bunului respecti 5i decide dac3 7n iitor a repetaF achi%i4ia sau a c3uta alt produs. =n4elegerea procesului comple, de luare a deci%iei de cump3rare6 presupune cunoa5terea8 participan4ilor6 a tipurilor de comportament 5i a etapelor procesului deci%ional. )articipanii la deci%ie sunt persoanele care *oac3 un anume rol 7n luarea final3 a deci%iei6 a <nd astfel po%i4ia de 8 ini4iator6 influent6 decident6 cump3r3tor sau utili%ator. ;ipurile de comportament se delimitea%3 7n func4ie de gradul de implicare a cump3r3torului 5i diferen4ierile e,istente 7ntre m3rcile produselor. NenrD !ssael identific3 patru tipuri de comportament8 44

 comportament comple, de cump3rare c<nd consumatorii sunt implica4i puternic6 iar 7ntre m3rci sunt diferen4e semnificati e6 sau c<nd produsul este scump6 riscant6 achi%i4ionat rar2 comportament de cump3rare orientat spre reducerea disonan4ei6 c<nd implicarea este profund3 7n achi%i4ionarea unui produs scump6 riscant6 cump3rat rar 5i constat3 c3 sunt mici diferen4ieri 7ntre m3rci2 comportament de cump3rare obi5nuit 8 c<nd implicarea este redus3 5i 7ntre m3rci sunt diferen4e slabe2 comportament de cump3rare orientat spre anitate 8 c<nd implicarea cump3r3torului este mic36 iar diferen4ele 7ntre m3rci sunt semnificati e6 5i atunci schimb3 rapid m3rcile. Cele patru tipuri de comportament e,prim3 un r3spuns al consumatorului la stimulii8 de rutin36 de re%ol are limitat3 a problemei6 de deci%ie e,tensi 3 5i impulsi 3. *tapele procesului deci ional reflect3 principalele momente pe care cump3r3torul le parcurge 7n general pentru a lua deci%ia de cump3rare. < E+a(!-! (" .!s,-,% /!.%1% *a=n pre%ent6 to4i speciali5tii 7n mar;eting sunt de acord c3 Eprocesul de cump3rare 7ncepe 5i se sf<r5e5te cu mult 7nainte de achi%i4ia propriu(%is3F 9Ph. Jotler ( $p. cit. p.3#':. De5i modul 7n care consumatorul adopt3 deci%ia depinde8 de caracterul de noutate sau repeti4ie fa43 de o achi%i4ie anterioar32 de caracterul inedit sau de produs 7ncercat 5i testat2 de caracterul de rutin3 sau de e,cep4ie al achi%i4iei 6 luarea deci%iei comport3 de obicei mai multe stadii. La 7nceputul secolului6 Hohn De?eD contura cinci etape care trebuie parcurse 7n luarea deci%iei8 resim4irea unei dificult34i2 dificultatea este locali%at3 5i definit32 sugerarea solu4iilor posibile2 e aluarea consecin4elor acceptarea unei solu4ii !st3%i6 7n toate lucr3rile speciali5tilor 7n mar;eting6 reg3sim6 chiar dac3 7n formul3ri diferite6 cinci etape 9fa%e6 stadii6 momente: ce trebuie parcurse pentru a adopta o deci%ie comple,38

4"

Fig. <. 0rocesul de adoptare a deciziei 9;. I/!*+%3%.a"!a (" b-!)!% F(!".!(!"!a *!# %%; nesatisf3cute este prima fa%3 a deci%iei de cump3rare6 7n care consumatorul sesi%ea%3 e,isten4a unei diferen4e perceptibile 9suficient de mari: 7ntre modul 7n care 7i este satisf3cut3 o ne oie 5i modul 7n care el ar dori satisfacerea acelei ne oi6 deci deosebire 7ntre starea actual3 5i starea dorit3. !ceast3 dorin43 nesatisf3cut3 poate s3 apar3 ca urmare a unor stimuli interni sau e,terni6 ce pot fi de natur38 demo(economic36 psihologic36 sociologic36 de mar;eting mi, 9produs6 pre46 distribu4ie6 promo are:. =n mod frec ent apari4ia ne oilor nesatisf3cute este re%ultatul8 apari4iei unor noi tehnologii6 epui%3rii stocurilor de produse6 modific3rii structurii necesit34ilor6 apari4iei unor de%echilibre la consumator 7ntre produsele asociate 7n consum6 dar 5i a situa4iei financiare a indi idului din trecut 5i din pre%ent. -ariabilele implicate 7n apari4ia necesit34ii6 difer3 considerabil de la o situa4ie la alta6 dar 7ntotdeauna este pre%ent3 cea moti a4ional36 dac3 nu direct prin mobiluri 9moti e:6 atunci indirect prin personalitate 5i stil de ia436 prin alori culturale sau grupuri de referin43. 2;. C2,+a"!a %*3 ")a$%!% 5i identificarea alternati elor este etapa urm3toare recunoa5terii e,isten4ei unei ne oi nesatisf3cute. De obicei6 dac3 moti ul este puternic 5i obiectul ce satisface ne oia se afl3 la 7ndem<na sa6 cump3r3torul a fi tentat s3(l cumpere imediat. Dac3 moti a4ia este slab36 consumatorul stochea%3 ne oia 7n memorie6 ea urm<nd s3 fie reacti at3 c<nd informa4iile procurate or permite delimitarea unor alternati e de satisfacere a ei. Cercetarea 7ncepe cu c3utarea intern3 de informa4ii6 care repre%int3 procesul mental de reg3sire 7n memoria consumatorului a unor informa4ii stocate 7n trecut 5i care(i pot ser i la fundamentarea deci%iei de cump3rare. !ceste informa4ii pot fi re%ultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate 7n mod pasiv$ De obicei6 informa4iile ob4inute pe cale acti 3 sunt re%ultatul unor deci%ii de cump3rare anterioare6 care au presupus c3ut3ri 5i dob<ndirea unei e,perien4e de c3tre cump3r3tor. Dup3 ce a de enit con5tient de e,istenta unei ne oi ce trebuie satisf3cut36 consumatorul trece la adunarea informa4iilor necesare re%ol 3rii acestei probleme. Informa4iile pro in din surse interne 9 memoria6 e,perien4e trecute: sau din surse e,terne 9familie6 prieteni6 informa4ii publice6 mesa*e promo4ionale etc.:. !mploarea acestei etape depinde de importanta cump3r3turii si de riscul perceput 7n leg3tur3 cu aceasta 9riscul este mai mare 7n ca%ul produselor scumpe si comple,e:. !ceste riscuri pot fi8 ( financiare 9daca in esti4ia f3cut3 a fi profitabila:2 ( fi%icSfunc4ionale 9daca produsul se a deteriora sau nu a func4iona la parametrii a5tepta4i:2 ( psihologice 9impactul asupra st3rii psihice a consumatorului:2 ( sociale 9e aluarea f3cut3 de prieteni sau rude asupra personalit34ii cump3r3torului dup3 achi%i4ionarea produsului sau ser iciului respecti :. Daca riscurile sunt mari6 e,ist3 posibilitatea reducerii lor prin ac4iuni 7ntreprinse de consumator prin am<narea cump3r3turii 5i reluarea c3ut3rii de informa4ii pentru o alegere mai bun3. Informa4iile stocate 7n mod pasi sunt re4inute 7n timp din mediul ambiant6 f3r3 anga*area cump3r3torului 7ntr(un proces de c3utare acti 36 7n interac4iunea sa cu mass(media6 cu alte persoane6 institu4ii6 f3r3 s3 urm3reasc3 acest lucru 7n mod deosebit. =ncheierea procesului de c3utare intern3 a informa4iei 7i permite consumatorului s3 treac3 la fa%a urm3toare sau la c3utarea e,tern3 de informa4ii. C3utarea e,tern3 7nseamn3 achi%i4ionarea de informa4ii din surse din afara memoriei sale6 care pot fi8 surse personale8 familie6 prieteni6 cunoscu4i6 ecini6 colegi. surse de mar;eting8 publicitate6 ambalare6 promo area <n%3rilor. surse publice8 mass(media6 organisme gu ernamentale6 instituite de cercet3ri. surse e,perimentale8 e,aminarea 5i utili%area produsului. Influen4a acestor surse de informa4ii aria%3 7n func4ie de categoria de produse 5i ser icii 5i de particularit34ile cump3r3torului. Cele mai multe informa4ii6 7n genere6 consumatorul le ob4ine din surse comerciale6 care sunt dominate de ofertan4i6 dar cele mai eficiente pro in de la sursele 4#

9contactele: personale6 de aceea este ital pentru 7ntreprindere s3 asigure optimi%area comunic3rii ei cu pia4a. 7;. E#a-,a"!a a-+!"*a+%#!- ", a solu4iilor posibile6 ca re%ultat al c3ut3rii informa4iilor6 repre%int36 ba%a deci%iei de cump3rare. 0etul de alternati e pe care consumatorul le ob4ine este e aluat mental6 filtr<ndu(se informa4iile achi%i4ionate prin prisma structurii proprii de alori 5i con ingeri. Reac4ia fa43 de informa4iile dob<ndite poate fi diferit36 pentru c3 ele8 pot fi integrate de consumator a5a cum sunt6 pot fi distorsionate sau pur 5i simplu ignorate. Rradul de cuprindere 5i amploarea procesului sunt influen4ate de o serie de factori 9I. C3toiu6 >. @eodorescu $p. cit. pag."3("" : e,perien4a acumulat3 de consumator face ca procesul de e aluare s3 fie mai operati 5i de mai mic3 amploare2 moti ele impun ca o mai mare urgen43 a ne oii s3(l oblige pe cump3r3tor la o e aluare mai rapid32 caracteristicile demo(economice 5i culturale 7i confer3 consumatorului capacitatea de e aluare mai mare 5i mai opera4ional3 5i 7l determin3 la o e aluare mai ampl36 c<nd costul adopt3rii unei deci%ii incorecte este mai mare2 comple,itatea alternati elor e aluate 7n cre5tere impune amploarea procesului de e aluare2 importan4a produsului sau ser iciului amplific3 e aluarea alternati elor. $ problem3 deosebit de important3 este identificarea criteriilor 9atributelor: pe care consumatorul le folose5te 7n e aluarea 5i compararea alternati elor delimitate 5i apoi ierarhi area criteriilor 7n func4ie de importan4a pe care le(o acord3 consumatorul. =ntruc<t structura de alori 5i con ingeri pe care o posed3 consumatorul este diferit36 este foarte posibil ca6 de5i sunt utili%ate acelea5i criterii c3rora li se acord3 aceea5i importan436 ei se po%i4ionea%3 diferit 7n adoptarea deci%iei. ?;. A-!4!"!a a-+!"*a+%#!% 5i adoptarea deci%iei sunt re%ultanta e alu3rii 5i se concreti%ea%3 7n cump3rarea propriu(%is3. + aluarea alternati elor se soldea%3 fie cu alegerea uneia dintre ele6 fie cu respingerea tuturor 5i 7ntoarcerea la fa%a precedent3 pentru c3utarea de informa4ii suplimentare 5i reluarea procesului de la acea etap3. =n alegerea unui produs sau altul6 a unei m3rci sau alta un rol important au criteriile pe ba%a c3rora se face e aluarea alternati elor. !ceste criterii pot fi8 ( obiecti e 9pre46 facilit34i6 caracteristici fi%ice ale produsului etc.:2 ( subiecti e 9determinate de factori intangibili !legerea unei alternati e conduce la formularea inten4iei de cump3rare6 ce e,prim3 de fapt speran4a cump3r3torului c3 el a cump3ra un produs sau ser iciu 7ntr(o anumit3 perioad3 de timp. Inten4ia de cump3rare poate s3 conduc3 sau nu la cump3rarea produsului sau ser iciului respecti 6 7n func4ie de modul cum ac4ionea%3 7n timp unii factori ce pot fa ori%a sau inhiba reali%area inten4iei6 cum sunt8 e olu4ia pre4urilor 5i tarifelor6 situa4ia ofertei6 resursele financiare ale cump3r3torului6 presiunea timpului 5i alte influen4e de natur3 sociologic3 etc. P. Jotler grupea%3 ace5ti factori 7n dou3 categorii cu influen4e deosebite asupra deci%iei8 atitudinea altor persoane fa43 de produsul 7n cau%36 care se manifest3 fie prin intensitatea atitudinii negati e a acestora fa43 de alternati a preferat36 fie prin moti a4ia acestuia de a se supune dorin4elor altor persoane. !stfel6 la o intensitate negati ist3 mare a persoanelor apropiate6 consumatorul este tot mai tentat s3(5i re i%uiasc3 inten4ia de cump3rare2 factori situa4ionali ce nu pot fi anticipa4i 5i care pot schimba inten4ia de cump3rare6 cum sunt8 pierderea locului de munc36 urgen4a altor cump3r3turi6 cre5terea pre4urilor etc. =n aceast3 etap3 apar 5i probleme legate de riscul perceput de c3tre cump3r3tor6 ce se poate manifesta ca8 risc asupra performan4elor a5teptate6 risc de imagine 9psihologic:6 risc financiar 9reducerea pre4ului de <n%are dup3 achi%i4ionare:6 risc fi%ic 9pericol de accidentare:. Riscul aria%3 5i 7n func4ie de suma cheltuit36 nesiguran4a achi%i4iei6 7ncrederea 7n sine a cump3r3torului. Consumatorul reac4ionea%3 foarte diferit6 fie 75i asum3 riscul f3r3 e aluare prealabil3 sau condi4ionat3 de asigurarea unor garan4ii6 fie respinge produsul6 culege un num3r mai mare de informa4ii6 se orientea%3 spre m3rci recunoscute 5i care pre%int3 garan4ie6 etc.

4&

Desigur6 ac4iunea acestor factori6 chiar dac3 este adesea simultan36 trebuie s3 ating3 o anumit3 intensitate pentru a schimba inten4ia de cump3rare6 dac3 nu se a*unge la un prag6 atunci are loc cump3rarea propriu(%is3 a produsului sau ser iciului respecti . Deoarece6 deci%ia de cump3rare6 a5a cum am 3%ut6 este re%ultatul unui proces comple,6 speciali5tii i(au acordat o aten4ie deosebit36 astfel c3 au a*uns s3 formule%e o serie de reguli care stau la ba%a deci%iei6 denumite reguli euristice 91. 0toica6 I. C3toiu6 C. Ra4iu(0uciu 8 E+,periment 5i euristic3 7n economieF ( +d. Ktiin4ific3 5i +nciclopedic36 Auc. 1.'3:6 care se utili%ea%3 7n func4ie de8 caracteristicile consumatorului6 caracteristicile alternati elor considerate6 cadrul 7n care se adopt3 deci%ia6 etc. Regulile cele mai utili%ate 7n adoptarea deci%iei sunt cele care apelea%3 la memoria consumatorului6 care se ba%ea%3 pe un model linear compensator6 regul3 con*uncti 36 dis*uncti 36 le,icografic36 etc. @;. C )( "+a)!*+,- ( s+-.,)(2"a"! Dup3 ce s(a efectuat cump3rarea6 consumatorul a face o e aluare a gradului 7n care deci%ia luat3 a fost bun3 sau nu. Dac3 performan4ele produsului sau ser iciului achi%i4ionat se ridic3 la ni elul a5tept3rilor sale6 consumatorul a fi satisf3cut 5i informa4iile pe care le(a acumulat le stochea%3 7n memorie pentru a le utili%a 7ntr(un iitor proces deci%ional. Dac3 are 7ns3 moti e de insatisfac4ie6 atunci apare o stare de nelini5te a acestuia6 cunoscut3 sub denumirea de disonan cognitiv. !ceast3 stare este aproape ine itabil36 pentru ca de regul36 alternati a aleas3 de consumator are 5i unele minusuri6 7n timp ce alternati ele respinse posed3 5i unele plusuri. Cu c<t este mai mic3 discrepan4a dintre a5tept3ri 5i performan4e6 cu at<t mai mare lipsa de satisfac4ie a consumatorului. Disonan4a cogniti 3 este cu at<t mai mare6 cu c<t olumul 5i aloarea produselor cump3rate este mai mare6 cu c<t atrac4ia relati 3 a alternati elor respinse este mai ridicat3 5i cu c<t importan4a relati 3 a deci%iei de cump3rare cre5te. 0atisfac4ia pro ocat3 de produsul sau ser iciul cump3rat a afecta comportamentul ulterior. In consumator satisf3cut a fi mult mai dispus s3 cumpere produsul 5i a doua oar3 5i a da informa4ii fa orabile 5i altor poten4iali cump3r3tori. In consumator nesatisf3cut se a manifesta 7n moduri diferite. !stfel6 pentru a re eni la o stare de armonie interioar36 el a face eforturi pentru reducerea disonan4ei cogniti e prin e itarea informa4iilor care l(ar putea conduce la cre5terea disonan4ei6 prin schimbarea atitudinii fa43 de produsul cump3rat 7ncerc<nd s3 culeag3 c<t mai multe informa4ii care s3 fie inconsonan43 cu deci%ia de cump3rare luat3. De aceea6 reducerea disonan4ei cogniti e a consumatorului trebuie s3 fie un obiecti ma*or al politicii promo4ionale a agen4ilor economici. +,perien4a practic3 ne arat3 c3 nu 7ntotdeauna procesul deci%ional de cump3rare se reali%ea%3 sec en4ial6 a5a cum a fost el descris6 adeseori unele fa%e se produc aproape simultan. Pre%entarea detailat3 a acestor fa%e a urm3rit s3 e iden4ie%e mecanismul intern de g<ndire6 de care uneori nici consumatorul 7nsu5i nu este con5tient. Implicarea consumatorului 7n fiecare etap3 a procesului deci%ional este reflectarea componentelor cogniti e 9moti a4ii utilitare centrate asupra caracteristicilor func4ionale ale produsului: 5i afecti e 6 iar intensitatea 75i are sorgintea 7n importan4a pe care o are produsul sau ser iciul pentru consumator 5i 7n riscul pe care(l implic3 cump3rarea lui.

4'

Implicarea cump3r3torului 7n etapele procesului deci%ional C!R!C@+RI0@ICI 0C!VI@W 1+DI+ RIDIC!@W Re%ol are Re%ol are par4ial3 complet3 a @ip de comportament Rutina a problemei problemei alegerii alegerii Recunoa5terea 0electi Reneric Reneric problemei Cercetarea informa4iei Limitat3 ( Intern3 ( Limitat3 e,tern3 (Pu4ine atribute (Reguli simple de deci%ie (Pu4ine alternati e Cump3rare ( Intern3 ( +,tern3 (1ulte atribute (Reguli comple,e (1ulte alternati e Cump3rare

+ aluarea alternati elor Cump3rare Comportament postcump3rare

Intern3

Cump3rare ( )3r3 disonan43 ( + aluare limitat3

( )3r3 disonan43 Disonan436 e aluare ( + aluare limitat3 + aluare comple,3

Ca urmare6 se poate delimita o implicare sc3%ut36 medie sau ridicat36 a5a cum re%ult3 din tabelul al3turat. De aceea6 conceptul implicrii pre%int3 diferite tipuri& F9.; deci%ii cu implicare slab36 care de fapt nu presupune o deci%ie ca atare6 deoarece e,perien4a asigur3 o solu4ie unic3 preferat36 produsul fiind cump3rat. Deci6 deci%iile se adopt3 pe ba%a de rutin36 un rol important *uc<ndu(l fidelitatea6 ca 5i 7n 34area. Re%ult3 din repetarea cump3r3rilor. F2.; deci%ii cu implicare puternic3 ce sunt de regul3 deci%ii comple,e6 care parcurg toate etapele procesului deci%ional. Dac3 a em 7n edere modul 7n care se 7nf3ptuiesc deci%iile de cump3rare6 le putem clasifica 7n8 deci ii programate 8 caracteri%ate prin repetabilitate 5i similitudine 7n modul de adoptare. 0unt deci%iile de rutin3 prin care se achi%i4ionea%3 ma*oritatea produselor 5i ser iciilor cu frec en43 foarte mare 5i fidelitate ridicat32 deci iile neprogramate 8 se refer3 la situa4ii noi6 sunt restructurate 5i au puternice implica4ii psihologice 5i financiare6 deoarece nu e,ist3 un precedent implic3 un risc mai mare 5i au o structur3 mai complicat3. Dac3 se 4ine seam3 de ni elul efortului depus pentru luarea deci%iei6 determinat de ite%a parcurgerii fa%elor procesului deci%ional6 de natura produselor 5i importan4a acordat3 deci%iilor6 se delimitea%3 cinci categorii de cumprturi distincte 8 ' cumprturi de impuls( efectuate neplanificat6 ca urmare a unei moti a4ii instantanee6 bru5te6 determinate mai ales de stimul i%ual6 solicit3 un efort minim2 ' cumprturi de rutin( ce se fac 7n mod regulat6 planificat6 f3r3 cheltuial3 mare de timp 5i efort2 ' cumprturi familiare( se consum3 produsul frec ent6 dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt3 ersiune de produs. =n aceast3 situa4ie *oac3 un rol important reclama2 ' cumprturi nefamiliare( presupun un efort mare6 procesul deci%ional este 7ndelungat6 deoarece se utili%ea%3 criterii di erse de cump3rare2 ' cumprturi critice( ce implic3 un risc mare 5i deci un efort deosebit pentru a ob4ine informa4iile 5i a compara ariantele. 4.

=n func4ie de circumstan4e6 produsele se afl3 7n di erse categorii6 iar operatorii de mar;eting trebuie s3 transmit3 cele mai potri ite mesa*e consumatorilor. Cunoa5terea tuturor acestor tipuri6 forme6 situa4ii deci%ionale are mare importan43 practic36 7ntruc<t cump3r3torul se comport3 ca un partener acti 5i imperati 7n tran%ac4ia economic3 5i atunci <n%3torul trebuie s3 fie 7n egal3 m3sur3 acti 5i con5tient6 s3 utili%e%e instrumente de mar;eting corespun%3toare pentru a aduce 7n acela5i loc pe poten4ialul cump3r3tor cu produsul s3u 7n scopul cump3r3rii acestuia. < T"2s2+,"% s(!.%3%.! a- "4a*%1a$%%- " * *-(" 3%+ Prima tr3s3tura specificX re%ultX din lipsa orientrii asupra profitului. Literatura de specialitate stabile5te 5i alte c<te a caracteristici ale organi%a4iilor non(profit6 care deri X din tr3s3tura de ba%X8 ( lipsa unor pre4uri de pia4X pentru ser iciile prestate2 ( lipsa unui circuit de schimb real 9ser icii contra cost:2 ( structura de tip asociati Scooperati 2 ( producerea 7n special de bunuri nemateriale. >eorientarea spre profit determinX constatarea cX managementul aplicat 7n aceste organi%a4ii este un management adaptat con enabil problematicii 5i specificului acti it34ii non(profit6 ale c3rui caracteristici ar fi8 orientarea spre eficacitate 9ra4ionalitate:6 orientarea spre obiecti e6 orientarea spre mar;eting. Chiar dacX nu e,istX indicatori de profitabilitate 5i rentabilitate6 organi%a4ia 75i aprecia%3 managementul 7n raport direct cu imaginea de care se bucurX6 7n raport cu interesul 5i e,pecta4iile beneficiarului. O"%!*+a"! s("! !3%.%!*$G Ca 5i organi%a4iile orientate spre profit6 organi%a4iile non(profit dispun de resurse. $rientarea spre eficien4X 9eficacitate: r3m<ne un obiecti fundamental. 0e or depune eforturi ca s3 se reali%e%e c<t mai mult cu c<t mai pu4ine mi*loace. !cest de%iderat a a ea douX direc4ii8 7n sensul eficien4ei 9eficacit34ii: 5i 7n sensul producti it34ii 9economicit34ii:. O"%!*+a"!a s("! b%!.+%#! :% s("! #%%+ " DacX managerul unei organi%a4ii non(profit 75i asumX cu ade 3rat r3spunderea6 ar trebui s3 asigure trei premise8 Y s3 se raporte%e sistematic 5i metodic la iitor2 Y s3 construiasc3 un sistem e,hausti de fi,are a obiecti elor prin planificare 5i 7n final e aluare 5i control2 Y s3 se anga*e%e personal s3 aplice un management prin obiecti e 5i prin e,cep4ie6 s3 delege competen4e6 s3 urm3reasc3 permanent progresul 5i s3 efectue%e controlul. +rientarea continu, i consecvent, spre marketing +ste necesar ca organi%a4ia6 prin 7ns35i natura sa de organi%a4ie non(profit6 s3 aib3 o astfel de orientare spre mar;eting. $rgani%a4ia trebuie s3 cree%e constant situa4ii fa orabile prin8 ( a ob4ine resursele dorite2 ( a men4ine 7n sistem func4ionari capabili 5i califica4i care s3 preste%e ser icii de calitate2 ( a g3si beneficiari pentru EprodusU6 care ofer3 condi4ii a anta*oase pentru Ea(l prelucraU2 ( a depista 5i a moti a partenerii cei mai potri i4i pentru ac4iuni comune2 ( a crea o imagine po%iti X6 de 7naltX 4inutX 5i o atitudine constantX de Egood(?illU 9bun3 oin4a: pentru a se bucura de sus4inere 7n cercurile cele mai largi. De fapt6 e,isten4a 5i buna func4ionare a unui $>P6 ca 5i a unei organi%a4ii economice6 este dependentX de o multitudine de factori6 cel mai adesea afla4i 7n interdependen43 cu mecanismul pie4ei. 0e aprecia%3 cX dependen4a de mecanismul pie4ei este mai accentuatX 7n ca%ul $>P datoritX faptului cX6 7n acest ca%6 segmentul repre%entat de clien4i cuprinde o arie mai largX. De aceea adoptarea unei politici de mar;eting de c3tre $>P de ine o necesitate6 mar;etingul fiind una dintre solu4ii pentru supra ie4uirea lor. !doptarea 5i adaptarea metodelor 5i tehnicilor de mar;eting la specificul acestui sector s(a concreti%at 7n conturarea unei noi speciali%3ri6 cunoscutX sub denumirea de marketingul +-)$ "/

Philip Jotler aratX cX8 Emar;etingul $>P include toate eforturile depuse de c3tre organi%a4ii6 care nu sunt firme de afaceri6 7n direc4ia <n%3rii produselor lor6 a cre5terii num3rului membrilor lor6 c<5tig3rii spri*inului6 solicit3rii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiecti de mar;etingU. E1ar;etingul $>P este procesul de planificare 5i e,ecutare a concep4iei6 stabilirii6 promo 3rii 5i distribuirii ideilor6 bunurilor 5i ser iciilor pentru a crea schimburi ce or satisface obiecti ele indi iduale 5i organi%a4ionaleU6 afirmX 0ica 0tanciu. 1ar;etingul strategic 7n bibliotecX +,isten4a bibliotecilor 5i bibliotecarilor se complicX ast3%i prin apari4ia unui num3r mare de probleme. De aceea6 bibliotecile6 dacX nu or s3 dispar36 trebuie s3 g3seasc3 strategii de supra ie4uire. P. Jotler define5te mar;etingul strategic ca8 Eanali%a6 planificarea6 introducerea 5i controlul programelor alc3tuite minu4ios pentru schimbul de alori pe pia4X6 orientate spre reali%area scopurilor organi%a4ieiU. !stfel6 mar;etingul strategic 7n bibliotecX este concep4ia care focali%ea%3 aten4ia asupra schimbului de alori dintre utili%atori 5i organi%a4ie. Cele mai cunoscute strategii de mar;eting care pot fi utili%ate 5i 7n structurile info( documentare sunt8 1. Penetrarea amplificarea procentului de pia4X de4inut prin eliminarea concuren4ei2 2. De% oltarea pie4ei promo area produselor sau ser iciilor e,istente pe o nouX pia4X2 3. De% oltarea produsului sporirea cantit34ii de produse reali%ate2 4. Di ersificarea l3rgirea gamei de produse 5i ser icii. Planul de mar;eting din bibliotecX descrie un proces prin care biblioteca 7ncearc3 s3 75i cunoasc3 5i s3 75i 7n4eleag3 utili%atorii6 clien4ii. !cesta cuprinde urm3toarele etape8 1. anali%a de pia4X2 2. stabilirea obiecti elor2 3. proiectarea mi,ului de mar;eting2 4. proiectarea politicilor 9planuri anuale: de mar;eting2 ". g3sirea metodelor de implementare a planului 5i a criteriilor de e aluare a performan4elor acti it34ii de mar;eting2 #. m3surarea 5i compararea re%ultatelor cu planul. Z !nali%a de pia43 Primul pas al strategiei de mar;eting este anali%a pie4ei bibliotecare6 adic3 cercetarea clien4ilor 5i intereselor lor6 a bibliotecilor concurente 5i a influen4elor mediului bibliotecar. C-%!*$%% b%b-% +!.%% Cunoa5terea clien4ilor impune aflarea r3spunsurilor la 7ntreb3ri de tipul8 Cine sunt clien4ii bibliotecii6 cine utili%ea%3 biblioteca[ C<4i utili%atori e,istX6 care este ni elul lor de culturX6 ce cuno5tin4e au[ Ce 7i determinX s3 inX la bibliotecX[ =n ce perioadX a %ilei este utili%at ser iciul sau biblioteca[ Ce suporturi sau ser icii sunt utili%ate 7n special[ La fiecare 7ntrebare se pot aduce clasific3ri dup3 anumite criterii. De e,emplu6 la prima 7ntrebare se fac clasific3ri dup3 <rstX6 domiciliu6 categorie6 frec en4a utili%3rii6 profesie 9cercet3tori6 studen4i6 profesori:. !meliorarea ser iciilor 5i produselor6 adec area promptX a acti it34ii bibliotecii la ne oile6 7n permanentX schimbare6 ale utili%atorilor impun 5i *ustificX efectuarea unor studii pri ind utili%atorii proprii. S+,/%%-! cuprind8 (!nali%a alori%3rii informa4iei. Con4inutul 5i tipul informa4iilor c3utate 5i acceptate de utili%atori din punct de edere calitati 5i cantitati 6 7n scopul stabilirii tipurilor de ser icii 5i produse adaptate ne oilor reale ale utili%atorilor. ( !nali%a comportamentului utili%atorilor fa4X de informa4ie. IndicX maniera 7n care ne oile utili%atorilor pot fi satisf3cute pe o cale naturalX6 fireascX. Poate sugera modalitatea de instruire 5i formare a utili%atorilor. "1

( !nali%a moti a4iei 5i a atitudinilor utili%atorilor. $fer3 date 7n ceea ce pri e5te a5tept3rile utili%atorilor fa4X de informa4ie6 7n general6 fa4X de o acti itate sau alta6 7n parte6 date despre modul de percepere al utili%atorilor 5i alori%ea%3 acti itatea bibliotecii 5i a bibliotecarilor. 0tudiul utili%atorilor furni%ea%3 date 5i conclu%ii teoretice 5i practice6 oferind fundamentele pentru ca un ser iciu s3 fie conceput 5i ameliorat 7n func4ie de un utili%ator 9sau mai mul4i utili%atori: concret determinat. 1etode6 tehnici6 procedee de studiere a utili%atorilor8 ( obser area directX a comportamentului utili%atorilor2 ( chestionarul de opinie 9pri ind ser iciile6 conduita 5i competen4a bibliotecarilor:2 ( discu4ii 9dup3 un plan structurat sau nestructurat:2 ( anali%a documentelor6 formularelor de tip administrati 9liste de sugestii de achi%i4ii6 statistici pri ind frec en4a6 num3rul 5i tipul de documente6 produse6 ser icii furni%ate6 fi5ierele de 7mprumut6 caietele de obser a4ii6 propuneri6 sugestii 5i reclama4ii:2 ( anali%a gradului de implicare a utili%atorilor 9direct sau indirect:6 7n acti itatea bibliotecii 97n comisiile de completare a colec4iilor6 7n e aluarea ser iciilor 5i produselor:2 ( e,perimentul 9crearea unor noi acti it34i6 ser icii 5i produse:. Categorii de utili%atori C"%+!"%%-! /! .-as%3%.a"! a ,+%-%1a+ "%- " s,*+: ( criterii obiective categoria socio(profesionalX6 speciali%area6 tipul de acti itate care dictea%3 ne oile de informare6 obiectul rela4iei dintre utili%atori 5i bibliotecX2 . criterii subiective atitudinea 5i conduita utili%atorului 7n raport cu informa4ia 9tabelul 3: cu acti itatea de informare6 7n general6 5i 7n raport cu biblioteca6 7n special. Itili%atorii 5i atitudinea lor fa4X de informa4ie

C *.,"!*$a b%b-% +!.%% >o4iunea de competi4ie este un alt concept specific mar;etingului6 concept ce nu trebuie deloc negli*at. @ensiunea concuren4ialX impune trecerea de la optica mar;etingului <n%3rilor ser iciilor 5i produselor de informare la o nouX opticX6 ba%atX pe ra4ionalitate 5i pe inteligen4X economicX6 la mar;etingul strategic. +a *ustificX o strategie a Em3rciiU ser iciilor 5i produselor de informare Y 7n condi4iile concuren4ei 7ntre ser icii 5i produse de informare similare Y o diferen4iere a acestora. Aibliotecile sunt 7n permanentX competi4ie cu alte institu4ii culturale care 7ncearc3 s3 atrag3 un segment c<t mai larg din popula4ie. Rela4iile bibliotecii cu concuren4a se particulari%ea%3 datoritX caracterului rigid al ofertei care e,clude EapropiereaU produselor6 e it<nd astfel reac4iile psihologice ale utili%atorilor 5i datoritX mi*loacelor folosite 7n lupta cu concuren4a.

"2

Caracterul in i%ibil al ser iciilor reclamX utili%area cu mai multX gri*X a celorlalte instrumente8 elementele materiale ale presta4iilor6 personali%area ser iciilor6 politica de pre46 de promo are 5i distribu4ie. Cinematografele6 tele i%iunea6 teatrele6 mu%eele6 s3lile de concert6 centrele de informare 5i documentare6 bro;erii de informa4ii6 Internetul repre%int3 numai c<4i a din ad ersarii bibliotecii6 e,ist<nd 5i alte categorii de concuren4i8 stadioanele6 restaurantele6 s3lile de *ocuri mecanice. Chiar 5i atunci c<nd e,istX un singur ofertant6 pia4a este numai aparent neconcuren4ial36 deoarece consumatorii6 c<nd sunt nemul4umi4i6 or c3uta o alternati X care s3 le re%ol e problema. Z Resursele bibliotecii Cunoa5terea resurselor implicX identificarea punctelor forte 5i a celor slabe6 anali%<nd biblioteca6 sub toate aspectele6 ca institu4ie de ser icii. ! se considera aici8 oferta 9suporturi6 ser icii6 cantitati Scalitati :6 situa4ia cererii 9utili%are6 structura clientelei6 gradul de satisfac4ie:6 efectul 7n interior 9imaginea bibliotecii6 gradul de popularitate a biblioteciiSa produselor 5i ser iciilor ei:6 situa4ia structurii 9loca4ie6 pre%entare6 personal:. De e,emplu6 o anali%X recentX6 prin intermediul unui chestionar 9ane,a 1: a scos 7n e iden4X urm3toarele aspecte8 \ utili%atorii frec entea%3 bibliotecile6 7n ciuda factorilor care determinX insatisfac4ia acestora 9stocul de documente6 timpul necesar prest3rii ser iciilor6 solicitudinea personalului6 abilitatea acestuia 7n identificarea informa4iilor solicitate6 facilit34ile bibliotecilor6 ta,ele de bibliotecX6 lipsa unei acti it34i eficiente de promo are:2 \ utili%atorii manifestX interes fa4X de di erse domenii8 de la domenii largi 95tiin4X6 literaturX6 artX6 cunoa5tere umanX: la cele speciali%ate cum ar fi management sau mar;eting2 \ utili%atorii consultX toate tipurile de documente e,istente2 utili%ea%3 toate tipurile de ser icii puse la dispo%i4ie2 doresc di ersificarea paletei de ser icii cu accent pe informati%area acestora6 pe accesul la ba%e de date 5i Internet6 pe distribu4ia tuturor tipurilor de suporturi informa4ionale2 \ pu4ini utili%atori apelea%3 la ser iciile bibliotecii pentru recreere6 hobbD2 \ utili%atorii nu au o imagine corectX despre bibliotecar 5i despre atribu4iile acestuia2 \ utili%atorii sunt de acord cu introducerea ta,elor de bibliotecX 7n condi4iile 7n care ser iciile 5i facilit34ile bibliotecii cunosc o 7mbun3t34ire e identX. @oate aceste conclu%ii demonstrea%3 7nc3 o datX necesitatea implement3rii unui program de mar;eting eficient 7n bibliotecX. Z 0tabilirea obiecti elor =n cea de(a doua etapX se fi,ea%3 obiecti ele pornind de la 7ntreb3ri de tipul8 Ce scopuri 5i(a propus 5i 7ncearc3 s3 reali%e%e biblioteca[ !u fost e,plicate clar[ Prin ce se define5te politica bibliotecii[ Iat3 c<te a din obiecti ele strategice importante pentru o bibliotecX8 ( determinarea clientelei poten4iale a diferitelor ser icii 5i produse ba%ate pe cunoa5terea categoriilor de utili%atori6 a caracteristicilor6 ne oilor6 moti a4iilor 5i comportamentului acestora2 ( crearea unui ma,im de satisfac4ie clientelei 9prin orientare puternicX spre utili%atori6 prin optimi%area ofertei:2 ( determinarea caracteristicilor ser iciilor 5i produselor 9naturX6 con4inut6 mod de pre%entare6 calitate6 disponibilitate6 pre4:2 ( determinarea po%i4iei e,acte a ser iciilor 5i produselor bibliotecii 7n raport cu ser iciile 5i produsele similare2 ( determinarea posibilit34ilor de de% oltare a pie4ei6 fie prin e,tindere 9c<5tigarea unor noi categorii de utili%atori:6 fie prin aprofundare 5i diferen4iere 9oferind ser icii 5i produse noi6 care s3 atrag3 un num3r c<t mai mare de utili%atori:2 ( 7mbun3t34irea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promo are 5i de difu%are a ser iciilor 5i produselor.

"3

BIBLIOGRAFIE:
Aoca6 C. ( /Marketingul n biblioteca universitar,/, Aiblios6 nr. #6 1..'. C3toiu6 I. '"omportamentul consumatorului& teorie si practica(, +d. +conomic36 Aucure5ti6 1..&. Jotler6 P. ')rincipiile marketingului(6 +d. @eora6 Aucure5ti6 2//1. 1oldo eanu6 12 Ioan()ranc6 -. EMarketing i cultur,(, +d. +,pert6 Aucure5ti6 1..&. 0tanciu6 0. '0a ele generale ale marketingului(6 Ini ersitatea din Aucure5ti6 Aucure5ti6 2//26 http8SSeboo;s.unibuc.roS0tiinte!D1SsicaScuprins.htm 0toica6 1.2 C3toiu6 I.2 Ra4iu(0uciu6 C. (( '*xperiment i euristic n economie(6 +d. Ktiin4ific3 5i +nciclopedic36 Aucure5ti6 1.'3.

"4

TEMA IV
ABORDARI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE RASPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI INITIATI DE PIATA
9. Fa.+ "%% )!saH,-,%

9.9. C ),*%.a"!a
C ),*%.a"!a este un mod fundamental de interac4iune psiho(social3 a persoanelor6 reali%at prin intermediul simbolurilor6 al semnifica4iilor social(generali%ate6 al realit34ii 7n ederea ob4inerii ori a unor modific3ri de comportament indi idual6 ori la ni el de grup. C ),*%.a"!a este o condi4ie important3 7n func4ionarea oric3rui sistem social 5i 7n desf35urarea acti it34ilor de reali%are a sarcinilor. !specte importante 7n pri in4a comunic3rii sunt8 structura 5i dinamica acti it34ii de comunicare2 sursele de bloca* sau distorsionare a comunic3rii2 caracteristicile re4elelor de comunica4ie2 influen4a re4elelor de comunica4ie asupra acti it34ii grupurilor2 func4iile comunic3rii 7n ia4a de grup2 efectele comunic3rii asupra rela4iilor interpersonale. R!$!-!-! /! . ),*%.a"! sunt caracteri%ate de8 forma de structurare, gradul de centralitate, capacitatea informaional, vite a de transmitere, fidelitatea i capacitatea de corecie a erorilor de mesaj$ 0trategiile de optimi%are a comunic3rii sunt centrate pe 3a.+ "%% (s%0 %*/%#%/,a-% percepii, repre entri, procese mne ice i de gndire, motivaia 9trebuinte6 moti e6 interese6 aspira4ii:.
Fa.+ "%% de care depinde !'!".%+a"!a ,*!% %*3-,!*$! sunt: importana obiectivelor organi aiei, semnificaia care se acord acestor obiective, convergena dintre obiectivele organi aiei, ale indivi ilor i grupurilor& interese materiale, spirituale1 trebuine legate de protecie, integrare social etc$1 capacitatea organi aiei de a crea microgrupurilor un cadru favorabil pentru a.i susine valorile, normele, activitile1 concordana dintre importana statutelor din compartimentele de conducere, coordonare i control i competena profesional i social a persoanelor care ocup acele po iii1 gradul de identificare al membrilor cu organi aia, cu valorile pe care le promovea ea1 performanele obinute de organi aie n ndeplinirea obiectivelor sale1 raporturile organi aiei cu alte instituii$

C-%)a+,- (s%0 s .%a- :% ) "a-,- au ca factori determinan4i8 factorii socio(afecti i6 factorii cogniti i(a,iologici6 atitudinali(moti a4ionali6 instrumentali(e,ecuti i6 structurali 9care 4in de structura grupului:6 factori proiecti i(antipati i 9a5tept3rile:.

9.2. P" .!s!-! /! . ),*%.a"!

Desf35urarea acti it34ilor oric3rei organi%a4ii depinde de calitatea proceselor comunica4ionale de la ni elul interdepatamental6 intergrupal 5i interpersonal. Cele mai multe disfunc4ionalit34i 7ntr(o organi%a4ie apar datorit3 re4elelor 5i proceselor comunica4ionale nesatisf3c3toare. )actorii psihoindi iduali 5i psihosociali inter in 7n aceste procese.

""

I*3 ")a$%a ehiculat3 7ntr(o organi%a4ie poate fi8 tehnologic36 organi%atoric36 de e aluare 5i control6 de coordonare social36 de consum psihologic. Pentru fiecare tip de informa4ie sunt "!$!-! /! .%".,-a$%! care sunt caracteri%ate prin (a"a)!+"%%8 1: Forma de structurare, 2: 5radul de centralitate8 3: Capacitatea informaional, 4: 6iteza de transmitere, ": Fidelitata informaional, #: Capacitatea de corecie a erorilor de mesa.. F%/!-%+a+a %*3 ")a$% *a-2 rele 3 gradul de similitudine dintre informa4ia transmis3 5i cea recep4ionat3. Distorsionarea mesa*ului poate a ea cau%e de natur3 tehnic36 organi%atoric36 psihosocial3 sau psihoindi idual3. 1odalit34i prin care se poate asigura o fidelitate superioar3 sunt8 standardi%area mesa*elor6 eliminarea erigilor informa4ionale inutile6 o preg3tire profesional3 superioar36 erificarea prin feed(bac; a mesa*elor recep4ionate6 eliminarea incongruen4elor structurilor de grup6 o moti are superioar3.

9.7. C-as%3%.a"!a 3 ")!- " /! . ),*%.a"!

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( 1. D,(2 /%"!.$%a (! .a"! s! "!a-%1!a12 . ),*%.a"!a: (! "%1 *+a-2 97ntre membrii afla4i la acela5i ni el al structurilor formale:& (! #!"+%.a-2 97ntre membrii afla4i pe ni ele diferite ale ierarhiei structurilor formale de autoritate ale grupurilor:. 2. D,(2 ) /,- /! %)-%.a"! a (a"+%.%(a*$%- " D* . ),*%.a"!: ,*%-a+!"a-2 9atunci c<nd emi43torul 5i receptorul nu 75i schimb3 rolul 7ntre ei:2 b%-a+!"a-2 9c<nd rolurile de emi43tor 5i receptor sunt 7ndeplinite succesi de participan4ii la comunicare:. 3. D,(2 b%!.+%#! :% ) /,- /! ,+%-%1a"! a %*3 ")a$%!%: %*s+",)!*+a-2 9pentru acti it34ile de grup:2 /! . *s,) 9pentru comunicarea interpersonal3 spontan3:. 4. D,(2 *,)2",- (!"s a*!- " %)(-%.a+!: b%,*%# .2 97ntre doi membri:2 ),-+%# .2 97n grup:. ". D,(2 ) /a-%+2$%-! /! . /%3%.a"! :% +"a*s)%+!"! a %*3 ")a$%!%: #!"ba-2 9oral3 sau 7n scris:2 * *#!"ba-2 9semne6 gesturi6 mim36 pantomim3:.

9.?. M!saH,- D* . ),*%.a"!

$peratorii de mar;eting 7n4eleg modul 7n care se desf35oar3 comunicarea. !ceasta implic3 e,isten4a a nou3 elemente 9 e%i figura de mai *os:. Dou3 dintre ele sunt componente principale ale oric3rei comunic3ri8 emitorul 5i receptorul. !lte dou3 sunt instrumente esen4iale ale comunic3rii8 mesa.ul 5i mi.locul de transmitere. Cele patru func4ii primare ale comunic3rii sunt8 codificarea6 decodificarea, rspunsul -i reacia in!ers. Iltimul element 7l constituie zgomotul din sistem (bruia.ul). -oi e,plica 7n ce const3 fiecare din aceste elemente folosind e,emplul unei reclame difu%ate la tele i%iune de firma 1cDonald]s. P"!1!*+a"! /! .a1: 8 reclam difuzat la tele!iziune de firma )c(onald=s > etapele realizrii unei comunicri eficiente &mitorul. 0artea care trimite un mesa. unei alte p3r4i 7n acest ca%6 firma 1cDonald]s. "#

Codificarea. 8peraiunea de anga.are a mesa.ului sau a ideei ce urmeaz a fi transmis ntr3o form simbolic agen4ia de publicitate a firmei 1cDonald]s Emontea%3F cu intele 5i imaginile 7ntr(o reclam3 care a transmite mesa*ul respecti . )esa.ul. "nsamblu de cu!inte, imagini -i simboluri transmise de emitor reclama difu%at3 efecti de 1cDonald]s.

)i.locul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesa*ul a*unge de la emi43tor la receptor 7n acest ca%6 tele i%iunea 5i programele specifice pe care 1cDonald]s le alege. (ecodificarea. $pera4iunea prin care receptorul atribuie un neles simbolurilor codificate de emi43tor un consumator ede reclama firmei 1cDonald]s 5i interpretea%3 cu intele 5i imaginile pe care aceasta le con4ine. +eceptorul. 0artea care prime-te mesa.ul trimis de o alt3 parte consumatorul care ede reclama 1cDonald]s. +spunsul. +eaciile pe care le are receptorul dup3 e,punerea lui la mesa* e,ist3 sute de r3spunsuri posibile6 cum ar fi8 consumatorului 7i plac mai mult produsele 1cDonald]s6 este mai probabil ca el s3 m3n<nce la 1cDonald]s data iitoare6 consumatorul apelea%3 la ser iciile de fast( food sau pur 5i simplu nu face nimic. +eacia in!ers (feedbac?). !cea parte a rspunsului dat de receptor emitorului cercet3rile 7ntreprinse de speciali5ti de la 1cDonald]s arat3 c3 reclama a pl3cut consumatorilor 5i c3 ace5tia 75i amintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefonea%3 la 1cDonald]s6 l3ud<nd sau critic<nd reclama ori produsele sale. @gomotul. Anterferena sau distorsiunea neplanificat sur enit3 7n timpul comunic3rii6 care face ca receptorul s3 primeasc3 un mesa* diferit de cel transmis de emi43tor de e,emplu6 aten4ia consumatorului este distras3 pe parcursul urm3ririi reclamei de c3tre membrii familiei sale. !cest model scoate 7n e iden43 factorii principali ai unei comunic3ri eficiente. +mi43torul trebuie s3 5tie cui s3 i se adrese%e 5i ce r3spuns rea s3 primeasc3. 0e impune ca el s3 5tie s3 codifice mesa*e6 4in<nd seama de modul 7n care destinatarii i%a4i le decodific3 sau le interpretea%3. +l trebuie s3 transmit3 mesa*ul printr(un mi*loc recep4ionat de destinatarii i%a4i 5i s3 cree%e canale de reac4ie in ers3 care s3(i permit3 s3 e alue%e r3spunsul dat de acesta la mesa*. !stfel6 cel care se ocup3 de comunica4ia de mar;eting trebuie s3 fac3 urm3toarele lucruri8 s3 identifice destinatarii i%a4i6 s3 5tie ce r3spuns caut36 s3 selec4ione%e mesa*ul6 s3 aleag3 mi*locul prin care a trimite mesa*ul6 s3 elabore%e bugetul promo4ional6 s3 aleag3 mi,ul promo4ional6 s3 recep4ione%e reac4ia in ers3 pentru a putea m3sura re%ultatele promo 3rii 5i s3 coordon%e ansamblul procesului comunic3rii de mar;eting.

"&

9.@. F ")!-! /! (!"+,"ba"! D* .a/",- . ),*%.a$%!%

1. Bloca.ul comunicrii 3 const3 7n 7ntreruperea complet36 total3 5i uneori permanent3 a comunic3rii6 din cau%a unor fenomene de natur3 obiecti 36 material36 5i spiritual(psihologic3. Lipsa unui canal de comunicare este suficient3 pentru a 7ntrerupe comunicarea. 0pre e,emplu6 considerarea cui a ca fiind inabordabil duce la 7ntreruperea comunic3rii. Limita e,trem3 a bloca*ului6 de natur3 patologic3 este autismul6 care const3 7n imposibilitatea morbid3 de a comunica 5i a se retrage 7n sine. 2. Bruia.ul comunicrii 3 const3 7n tulburarea par4ial3 5i tran%itorie a comunic3rii6 de c3tre factori de natur3 material3 sau psihologic36 ce inter in 7n timpul transmiterii mesa*ului. +ste orba despre inter en4ia unor E%gomoteF pe canalul de comunicare. In mesa* poate fi interpretat at<t de diferit 7nc<t s3 nu mai semene cu cel ini4ial. !cesta poate fi oluntar sau in oluntar. 3. Filtra.ul comunicrii - const3 7n comunicarea6 transmiterea 5i receptionarea doar a unei cantit34i de informa4ii. +ste 7ntodeauna oluntar8 se transmit sau se p3strea%3 informa4ii care se acord3 cu personalitatea sau acti itatea noastr36 cu particularit34ile situa4iei 7n care ne afl3m. Presupune degradarea comunic3rii pro enite din transmiterea 5i preluarea selecti c3 a informa4iilor6 din ignorarea unor informa4ii 5i re4inerea altora. )emomene tipice 7n filtrare sunt8 amplificarea sau diminuarea semnifica4iei unei informa4ii8 se amplific3 aspectele po%iti e2 diminuarea semnifica4iei unei informa4ii8 se diminuea%3 aspectele negati e. 4. (istorsiunile informaiilor Ccomunicrii 3 sunt degrad3ri in oluntare ale mesa*ului 7n cursul transmiterii lui6 de la + la R. =n distorsiuni6 trec aproape toate informa4iile care sunt denaturate6 deformate 7n mod in oluntar. )enomenul se produce 7n special c<nd mesa*ul trece prin mai multe erigi intermediare ale canalelor comunica4ionale. Cu c<t lan4ul comunic3rii este mai lung6 cu at<t apari4ia unor distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informa4iilor6 uneori ha%lie6 ceea ce duce la ne7n4elegerea informa4iilor.Distorsiunea se poate reali%a 5i prin transmiterea tuturor informa4iilor dar 7ntr(o alt3 succesiune astfel 7nc<t mesa*ul este de nerecunoscut2

9.A. Ca,1! 4!*!"a-! a-! 3!* )!*!- " /! (!"+,"ba"! a-! . ),*%.2"%%
Cau%ele generale pot fi identificate la ni elul fiecarui element al schemei comunicarii8 La *%#!-,- !)%$2+ ",-,%: 1: )enomeneSfactori e,teriori8 particularit34i ale situa4iei 7n care se desf35oar3 comunicarea2 fenomeneSfactori care 4in de natura psihosocial36 rela4ional3. 2: )enomeneSfactori interiori8 Cadrul de referin438 a: 7n sens larg se refer3 la norme6 alori6 atitudini pe care le manifest3 7n general. b: 7n sens restr<ns8 se refer3 la atitudinile6 opiniile fa43 de oameni 7n general sau fa43 de receptor 7n special. La *%#!-,- "!.!(+ ",-,%8 1: Receptarea sau nu a mesa*ului. 2: Condi4iile de reali%are a mesa*ului8 a: situa4ii de absen43 a recpt3rii8 ( bruia* prea mare6 ( proast3 recepti itate datorit3 condi4iilor materiale sau psihologice insuficient puse la punct. b: starea de preparare a recptorului8 ( )enomenul filtr3rii ^ receptorul a filtra doar informa4iile care concord3 lui 7n plan intelectual(cogniti 5i afecti 6 pentru care este preg3tit de*a.

"'

3: Interpretarea subiecti 3 a mesa*ului de c3tre receptor8 +fecte8 ( re4inerea unei p3r4i din mesa*6 ( transmiterea altui mesa* 9mai s3racSmai bogat6 nuan4atSmai pu4in nuan4at:6 ( reinterpretarea 9modificarea mesa*ului fa43 de cel ini4ial: @oate duc ori la filtrare6 ori la distorsiuni. 4: Incapacitatea receptorului de a asculta8 duce la degradarea recept3rii 5i 7n4elegerii. ": 0upra7nc3rcarea receptorului cu o cantitate de informa4ii pe care nu o mai poate procesa. La *%#!-,- "!-a$%!% /%*+"! !)%$2+ " :% "!.!(+ " Cau%ea%3 perturb3ri8 1: Pre*udec34ile6 mentalit34ile6 opiniile6 normele diferite dintre ei duc la bruia* sau bloca*. 2: 1odalitatea de percepere a unuia de c3tre cel3lalt8 ( Dac3 unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil6 inter ine bloca*ul. ( Dac3 unul din ei este perceput ca nesincer6 neserios6 inter ine filtra*ul. 3: Cunoa5terea statutelor6 rolurilor celuilalt. 4: 1odul 7n care func4ionea%3 rela4iile dintre ei.

2. R!.-a)!-! . )(a"a+%#! :% . *3,1!

1ult timp inter%is3 7n )ran4a6 publicitatea comparati 3 nu a fost autori%at36 cu anumite condi4ii6 dec<t din 1' ianuarie 1..2 Legea pentru publicitatea conparati 3 a suscitat interes 5i polemici 7n acela5i timp. =ns36 un an mai t<r%iu nu 7nregistra nici un adept. Campania m3rcii @rois 0uisses 91..":6 care compar3 rapiditatea li r3rii sale cu cea a m3rcii La Redoute6 a re7nsufle4it polemicile2 a fost condamnat3 5i a reamintit c3 o publicitate comparati 3 trebuie s3 respecte mai multe reguli8 ( mesa*ul care folose5te o alt3 marc3 drept termen de compara4ie trebuie s3 fie loial6 eridic 5i s3 nu induc3 7n eroare consumatorul6 limit<ndu(se la o compara4ie obiecti 3 9ceea ce i s(a repro5at m3rcii @rois 0uisses: ( compararea trebuie f3cut3 7n leg3tur3 cu caracteristicile esen4iale6 semnificati e6 pertinente 5i erificabile pentru bunuri sau ser icii de aceea5i natur3 5i disponibile pe pia432 ( compara4ia nu trebuie s3 se ba%e%e pe opinii sau aprecieri 5i nu trebuie s3 aib3 drept obiecti principal fructificarea notoriet34ii unei m3rci2 ( mesa*ul nu trebuie s3 pre%inte produse sau ser icii care s3 imite sau s3 dea o replic3 celor ale unei m3rci de*a propuse2 ( mesa*ul trebuie comunicat firmei concurente 7naintea difu%3rii6 7ntr(un termen cel pu4in egal celui necesar anul3rii ordinului de publicitate. Dup3 ce a fost adoptat36 publicitatea comparati 3 nu a suscitat interesul care i se atribuise la 7nceput din mai multe moti e8 ( prea 7nclinat3 spre conflictul cu concuren4a 7n pri in4a detaliilor6 7ntreprinderea ar putea pierde din edere caracteristicile obiecti e ale produsului6 tocmai acelea menite s3 asigure <n%area acestuia ( dimpotri 36 o publicitate prea obiecti 3 cerut3 de te,tul mesa*ului ar risca s3 anihile%e crea4ia publicitar32 ( strategia comparati 3 nu se pre%int3 ca foarte constructi 3 pentru teritoriul m3rcii2 accea5i eficien43 poate fi ob4inut3 la grani4a strategiei comparati e6 necit<nd firma concurent3. +,emple8 EDac3 p<inea 4ine de brut3rie6 iar carnea de m3cel3rie6 cele mai bune produse financiare nu sunt oferite 7ntotdeauna de banc3F sau EPisicile )ris;ies sunt mai pline de ia43_F2 ( riscul de a atrage aten4ia mai mult asupra concuren4ei 9de reme ce este numit3: dec<t asupra propriei m3rci2 agen4iile americane 75i dau seama c3 firma atacat3 beneficia%3 de aceast3 publicitate mai mult dec<t firma atacatoare2 ".

riscul de a produce 7n mintea consumatorului o confu%ie 7ntre m3rci 97n afara situa4iei c<nd obiecti ul strategiei este chiar cel de a beneficia de confu%ia ap3rut3:6 7ns3 strategia comparati 3 poate fi o arm3 bun3 pentru m3rcile mici6 care 75i ba%ea%3 strategia pe un sector foarte 7ngust 9ni5a pe care s(a speciali%at 7ntreprinderea:6 cu speciali%area pe care aceasta o implic3. =n 0tatele Inite ale !mericii6 publicitatea comparati 3 este pre%ent3 7n special 7n ca%ul marilor clien4i8 Pepsi 7mpotri a m3rcii Coca(Cola prin intermediul starurilor pop6 Reebo; 7mpotri a firmei >i;e etc.2 termene prea lungi8 firma concurent3 atacat3 trebuie pre enit3 cu mult timp 7nainte6 ceea ce 7i las3 r3ga%ul s3 reac4ione%e 7n acela5i timp6 unul dintre elementele puternice ale strategiei 7l constituie surpri%a 5i rapiditatea.

2.9. S+,/%, /! .a1: 0ericolul supralicitrii

)uterea unei oferte nu trebuie supraestimat$ -u trebuie s uitm c ceea ce este prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sun prea frumos pot s nu fie adevrate, sau cele care generea un rspuns iniial important dar puini clieni pltitori sau care cumpr n mod repetat$ #nexm mai jos dou exemple care ar trebui s dea de gndit& 1. # fost pus la punct un test de mare anvergur pentru o societate care corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficient pentru a obine un rspuns maxim& a) 98ferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comand:D b) 98ferim un cadou gratuit plus o prim numerar pentru a nc#eia o !7nzare:D c) 98ferim o prim numerar:. "ombinaia dintre cadoul gratuit i prima numerar a atras cel mai slab rspuns, iar oferta de cadou gratuit a depit.o cu mult pe cea de prim numerar$ 2. # fost oferit n mod gratuit, pentru o perioad de prob de 1E zile ec#ipament electronic n !aloare de %FF G per bucat$ #ceasta a fost oferta de ba $ 2n plus, jumtate din persoanele de pe list au fost de asemenea invitate s ia parte la un concurs cu premii$ "ei din .umtatea de list nein!itat s participe la concursul cu premii au rspuns cu %EH mai bine dec7t persoanele in!itate. 2n ambele exemple s.a dovedit c oferta cea mai generoas fusese 'prea frumoas($ 3rebuie s fim ateni ca stimulentul s nu devin ntr.att de copleitor nct s eclipse e produsul sau serviciul pe care l oferim$ 4n alt element important care trebuie luat n considerare atunci cnd structurai ofertele este axioma '"um i aterni aa vei dormi($ "eea ce vrem s spunem prin aceasta este c dac ai atras mii de clieni noi oferindu.le ca stimulent caduri gratuite, s nu v ateptai s obinei un nivel maxim de repetiie dect dac vei continua s oferii astfel de cadouri$ 2n mod asemntor, dac ntocmii o list mare de cumprturi pe credit n rate, s nu v ateptai ca aceti cumprtori s rspund bine la ofertele de cumprare cu numerar i viceversa$

7. R2s(,*s,"% -a )a".a (" /,s,-,% :% -a ("!$ 7.9. R2s(,*s,"% -a )a".a (" /,s,-,%
Consumatorii consider3 marca o parte important3 a produsului care diferen4ia%3 produsul unei firme de cele ale concuren4ei. $ marc3 de succes6 pe l<ng3 faptul c3 7ndepline5te aceste criterii func4ionale de ba%36 adaug3 aloare produsului6 satisf3c<nd 5i ne oile psihologice ale consumatorului. !ceste alori ad3ugate sunt de obicei atribute intangibile care determin3 7ncrederea consumatorilor 7n produsul de marc36 consider<ndu(l superior din punct de edere calitati celorlalte m3rci de pe pia43. 13rcile de renume se bucur3 de pri ilegii din partea consumatorilor6 adic3 asigur3 fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. !ceasta 7nseamn3 c3 un num3r suficient de mare de consumatori aleg aceste m3rci 5i refu%3 produse de acela5i gen6 chiar dac3 ultimele sunt oferite la #/

pre4uri mai mici. +ste important ca un furni%or s3 in esteasc3 masi pentru a atrage recunoa5terea 5i preferin4ele cump3r3torilor na4ionali sau chiar interna4ionali pentru marca sa. C<nd consumatorii percep marca respecti 3 ca fiind superioar36 atunci ei o prefer3 5i sunt dispu5i s3 pl3teasc3 mai mult pentru ea. Ma".a este un nume6 un termen6 un semn6 un simbol6 desen sau combina4ie a acestora6 care este utili%at3 pentru a identifica bunurile sau ser iciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertan4i 5i pentru a le diferen4ia de cele ale concuren4ilor. $ marc3 permite identificarea produc3torului sau furni%orului unui produs. 03 consider3m o b3utur3 de tip cola orice produc3tor poate ob4ine o astfel de b3utur36 dar numai Coca(Cola produce Co;e. Peste 1#/ de 43ri au legi care garantea%3 proprietatea asupra m3rcilor prin 7nregistrarea lor. 13rcile nu au termen de e,pirare6 iar proprietarii lor au drepturi e,clusi e de utili%are pe o perioad3 nelimitat3 de timp. $ marc3 repre%int3 o sum3 de atribute6 a anta*e 5i ser icii oferite consumatorilor. Cea mai bun3 marc3 certific3 aloarea6 calitatea 5i satisfac4ia procurat3 de produs. $ marc3 poate fi definit3 ca a <nd patru componente8 9. A+"%b,+!-!. $ marc3 readuce 7n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De e,emplu6 1ercedes sugerea%3 atribute ca Ebine proiectat6 bine construit6 durabil6 prestigiu6 rapid6 scump 5i aloare de re <n%are ridicat3F. Compania poate utili%a unul sau mai multe din aceste atribute 7n reclama pe care o face produsului. De ani de %ile 1ercedes promo ea%3 automobilul s3u ca fiind Eproiectat ca nici o alt3 ma5in3 din lumeF. !ceast3 idee furni%ea%3 o ba%3 de po%i4ionare pentru alte atribute ale automobilului. 2. A#a*+aH!-!. $amenii nu cump3r3 atribute6 ci a anta*e. !tributele trebuie transformate 7n a anta*e func4ionale 5i psihologice. De e,emplu6 atributul EdurabilF poate fi transformat 7ntr(un a anta* func4ional Enu a trebui s3 cump3r o ma5in3 nou3 7n fiecare anF. !tributul EscumpF poate fi transformat 7ntr(un a anta* psihologic Eautomobilul m3 face s3 m3 simt o persoan3 important3 5i admirat3F. !tributul Ebine construitF poate fi transformat 7n a anta* func4ional 5i psihologic Esunt 7n siguran43 7n ca% de accidentF. 7. Va- "%-!. $ marc3 spune ce a 5i despre alorile cump3r3torilor. !stfel6 cump3r3torii 1ercedes(ului pun pre4 pe performan4e ridicate6 siguran43 5i prestigiu. ?. P!"s *a-%+a+!a. $ marc3 poate contura 5i o anumit3 personalitate. C<nd se reali%ea%3 o anali%3 moti a4ional36 se pune de multe ori 7ntrebarea dac3 aceast3 marc3 ar fi o persoan36 ce fel de persoan3 ar fi ea. Cump3r3torii pot edea automobilul 1ercedes ca fiind un om de afaceri bogat6 de <rst3 mi*locie. 1arca a atrage persoanele a c3ror imagine efecti 3 sau dorit3 se potri e5te cu imaginea m3rcii. Cele mai durabile componente ale unei m3rci sunt alorile 5i personalitatea6 ele definind esen4a m3rcii.

7.2. R2s(,*s,"% -a ("!$,- :% #a- a"!a (" /,s,-,%

=ntr(un final6 consumatorul a decide dac3 pre4ul produsului este corect. C<nd stabilesc pre4urile6 companiile trebuie s3 4in3 seama de modul 7n care consumatorii percep aceste pre4uri 5i de influen4a pe care o e,ercit3 percep4iile respecti e asupra comportamentului de cump3rare. Deci%iile legate de pre46 ca 5i alte deci%ii referitoare la mi,ul de mar;eting6 trebuie s3 fie orientate spre consumator. C<nd consumatorii cump3r3 un produs6 ei schimb3 o aloare 9banii: pe o alt3 aloare 9a anta*ele pe care le ob4in posed<nd sau utili%<nd produsul:. 0tabilirea unor pre4uri orientate spre cump3r3tor presupune cunoa5terea alorii pe care consumatorii o atribuie a anta*elor ob4inute de pe urma produsului. Pre4ul stabilit trebuie s3 corespund3 acestei alori. ! anta*ele ob4inute pot fi de natur3 material3 sau perceptual3. De e,emplu6 a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de u5or6 dar a stabili o aloare pentru satisfac4ie6 precum gustul6 ambian4a6 rela,area6 con ersa4ia sau statutul este foarte greu. !ceste alori aria%3 at<t de la un consumator la altul6 c<t 5i de la o situa4ie la alta. #1

!deseori este greu de apreciat ce aloare acord3 cump3r3torii produselor unei firme. +ste e ident c3 ei chiar se folosesc de aceste alori pentru a e alua pre4ul unui produs. Dac3 ei consider3 c3 pre4ul este mai mare dec<t aloarea produsului6 nu or cump3ra produsul. Dac36 7ns36 consider3 c3 pre4ul este sub aloarea produsului6 atunci 7l or cump3ra6 dar <n%3torul a pierde astfel posibilitatea de ob4ine un profit mai mare. 0peciali5tii 7n mar;eting trebuie s3 7ncerce s3 cunoasc3 moti ele pentru care se cump3r3 un produs 5i s3(i stabileasc3 pre4ul 7n func4ie de care consumatorii percep aloarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc 7n ce pri e5te aloarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului6 firmele practic3 adesori pre4uri diferen4iate pe segmente. Philips ofer3 tele i%ore portabile mici cu diagonala de 41cm la pre4 de ""/ guldeni6 pentru cump3r3torii care doresc un model simplu6 5i tele i%oare cu diagonala de #1cm 5i sunet stereo la pre4ul de 2"// guldeni6 pentru cump3r3torii mai preten4io5i.

7.2.9. S+,/%, /! .a1 I 0opularitatea mrcii )iata influeneaz preul

C<t a4i fi dispus s3 pl3ti4i pentru un automobil decapotabil6 cu dou3 locuri6 ultramodern6 care 7mbin3 siguran4a modelelor moderne cu aspectul6 solidaritatea 5i sen%a4ia deosebit3 pe care 4i(o pro oac3 modelele clasice ca @riumph @R3 91.".:6 1R! 91."':6 Lotus +lan 91.#2: sau !ustin( NealD 3///[ !utomobilul cu pricina este modelul 1a%da 1B(" 1iata6 lansat pe pia43 7n 1../. !ceast3 ma5in3 *apone%3 a forst proiectat3 7n +uropa pentru a fi <ndut3 pe pia4a american3. C<nd a fost testat3 7n California6 ma5ina a a ut un succes imens. 1ul4i 5oferi 7ntrebau de unde o pot cump3ra. Poten4ialii cump3r3tori 5i speciali5tii nu conteneau s(o laude. Conform re istei "ar and Driver6 dac3 1iata Ear fi fost ce a mai perfec4ionat3 sau mai tenatnt36 utili%area sa ar fi fost ilegal3F. Hudec<nd automobilele dup3 design6 performan436 durabilitate6 mane rabilitate 5i aloare6 re ista 5oad 6 3rack a reali%at un clasament al celor mai bune " ma5ini din lume. !l3turi de modelul 1iata6 7n acest clasament mai intrau Porsche .11 Carrera6 Cor ette VR(16 1ercedes Aen% 3//+ 5i )errari @estarossa6 o companie deloc rea pentru o ma5in3 de numai 13.'// `6 conceput3 Ee,clusi pentru distrac4ieF. Pe l<ng3 aspect6 performan4e 5i pre46 succesul e,traordinar al automobilului s(a datorat 5i faptului c3 acesta nu a ea ri ali direc4i. Concuren4ii s3i cei mai apropia4i erau Nonda CRB 0i 5i @oDota 1R26 dar acestora le lipsea aspectul original 5i nu erau nici decapotabile. !stfel6 1iata 5i(a e,asperat concuren4ii6 acapar<ndu(le clientela. Ina din problemele cu care s(a confruntat produc3torul acestei mici ma5ini clasice6 compania 1a%da6 a fost aceea a stabilirii pre4ului. Importatorul *apone% era foarte atent la costuri6 din dorin4a de a men4ine pre4ul de ba%3 al ma5inii sub 1"./// `. 0e p3rea 7ns36 c3 dintre cump3r3tori pu4ini erau interesa4i de costuri sau de pre4. C<nd 1iata a fost lansat3 pe pia436 <n%3rile au Ee,plodatF6 la fel 5i pre4ul. C<te a mii de automobile s(au <ndut aproape instantaneu. Pentru ca lucrurile s3 de in3 5i mai interesante6 produc3torul 5i(a propus s3 li re%e6 7n 1.'.6 celor '44 de distribuitori ai s3i numai 2/./// automobile 1iata 97n trei culori ro5u6 alb6 albastru: 5i doar 4/./// 7n 1../. Ca urmare6 cererea a a*uns s3 fie de %ece ori mai mare dec<t oferta. Cum 1iata era at<t de solicitat36 distribuitorii autori%a4i cu crescut pre4ul. Chiar 5i a5a6 cererea a a*uns s3 fie de %ece ori mai mare dec<t oferta. Datorit3 popularit34ii automobilului6 cump3r3torii erau dispu5i s3 pl3teasc3 un pre4 mai mare. Dup3 cum declara un distribuitor autori%at8 E$amenii ofer3 mai mult dec<t cerem numai ca s3 ob4in3 ma5inaF. =n medie6 distribuitorii autori%a4i din 0.I.!. au crescut pre4urile cu 4./// `6 iar 7n California ele au crescut cu circa './// `. 0(au g3sit persoane mai 7ntreprin%3toare care indeau 1iata 7n schimbul unei sume ce a*ungea la 4"./// `. =n 7os #ngeles 3imes ap3reau %ilnic anun4uri ale unor posesori din Jansas6 >ebras;a sau 1ichigan care cereau pentru aceast3 ma5in3 32./// ` plus ta,ele de e,pediere. !stfel6 de5i multe firme 75i stabilesc pre4urile pe ba%a costurilor6 consumatorii cunosc sau sunt interesa4i destul de pu4in de aceste aspecte. Ceea ce contea%3 cu ade 3rat este suma pe care cump3r3torii sunt dispu5i s3 o pl3teasc3 pentru beneficiile aduse de produs. Pentru unii6 aloarea modelului 1iata era superioar3 sumei costurilor componentelor acestuia. Lor6 1iata le furni%a aceea5i pl3cere 5i prestigiu ca 5i automobilele <ndute la pre4uri mult mai mari. De aceea6 chiar dac3 au trebui s3 pl3teasc3 un pre4 superior celui ini4ial6 ma*oritatea cump3r3torilor au fost mul4umi4i de afacerea f3cut3. Iar 1a%da s(a ales cu enituri suplimentare.
JJJ S,"s!: Fa**%*8 R. 91.'.:6 E1a%da]s sporting chanceF6 in Marketing 6 Media Decisions, oct.2 GKL*!8 S.C. 91.'.:6 ERomancing the roadsterF6 in 3ime, iul.2 GKL*!8 S.C. 91.'.:6 E@he roadster returnsF6 in "onsumer 5eports, apr.2 A")s+" *48 L. 91..1:6 E!fter 1iata6 1a%da isn]t *ust idilingF6 in 0usiness 8eek, sep.

#2

7.7. C )( "+a)!*+,- ( s+-a.0%1%$%!

!tribu4iile operatorului de mar;eting nu se sf<r5esc atunci c<nd produsul este cump3rat. Dup3 achi%i4ionarea produsului6 consumatorul a fi sadisf3cut sau nu de acesta2 practic el a a ea un comportament post(achi%i4ie6 care pre%int3 interes pentru operator. Ce determin3 sadisfac4ia sau insatisfac4ia cump3r3torului dup3 achi%i4ionarea produsului[ R3spunsul re%id3 7n rela4ia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului$ Dac3 produsul nu corespunde a5tept3rilor6 consumatorul este de%am3git. Dac3 acesta corespunde6 atunci consumatorul este satisf3cut6 iar dac3 produsul dep35e5te a5tept3rile6 consumatorul a fi pur 5i simplu 7nc<ntat. Cump3r3torii i5i ba%ea%3 a5tept3rile pe mesa*ele pe care le primesc de la <n%3tori6 prieteni 5i din sursele de informare. Dac3 <n%3torul e,agerea%3 performan4ele produsului6 a5tept3rile consumator nu or fi 7ndeplinite6 a*ung<ndu(se astfel la insadisfac4ie. Cu c<t este mai mare decala*ul dintre a5tept3ri 5i performan4e6 cu at<t mai mare a fi insadisfac4ia consumatorului. !cest fapt sugerea%3 c3 <n%3torul trebuie s3 pre%inte cump3r3torului performan4ele ade 3rate ale produsului6 pentru a nu(i 7n5ela a5tept3rile. )irmele ce acorda se ice auto adesea i5i informea%3 clien4ii c3 or trebui s3 a5tepte o perioad3 de timp mai mare dec<t ar fi necesar 7n realitate6 pentru a beneficia de inter en4ia unui echipa* 7n ca%ul 7n care li se stric3 autoturismul. Dac3 ele or spune c3 or sosi 7n 3/ de minute 5i apar 7n 2/6 clien4ii or fi impresiona4i. Dac36 totu5i6 echipa*ul sose5te 7n 2/ de minute6 dup3 ce 7n prealabil anun4ase c3 a a*unge 7n 1/6 atunci clientul nu a fi foarte fericit. !proape toate achi%i4iile importante dau na5tere unei /%s *a*$! . 4*%+%#! sau disconfort6 ca urmare a neconcordan4ei constatate dup3 cump3rare. Consumatorii sunt sadisf3cu4i de a anta*ele m3rcii alese 5i6 totodat3 bucuro5i s3 e ite nea*unsurile m3rcilor neachi%i4ionate. Pe de alt3 parte6 fiecare achi%i4ie implic3 un compromis. Cum nici o marc3 nu este perfect36 consumatorii nu se simt 7nc<nta4i de anumite nea*unsuri ale m3rcii alese 5i de faptul c3 au pierdut alte a anta*e ale m3rcilor care nu au fost cump3rate. Consumatorii e,perimentea%3 anumite disonan4e dup3 fiecare achi%i4ie pe care o fac. De ce este at<t de important s3 fie sadisf3cut consumatorul[ $ astfel de sadisfac4ie este important3 7ntruc<t <n%3rile companiei se fac c3tre dou3 grupuri de ba%38 clienii noi 5i clienii care au mai cumprat produsele companiei$ De obicei6 cost3 mai mult s3 atragi noi clien4i dec<t s3(i p3stre%i pe cei echi. 1en4inerea clien4ilor actuali este6 prin urmare6 mai dificil3 dec<t atragerea altora noi 5i cel mai bun mod de p3strare a lor este de ai mul4umi permanent. In client sadisf3cut a cump3ra produsul din nou6 a orbi fa orabil despre acesta6 a acorda o aten4ie mai mic3 m3rcilor concurente 5i publicit34ii acestora6 a cump3ra alte produse fabricate de companie. 1ul4i operatori de mar;eting nu se opresc la sadisfacerea a5tept3rilor clien4ilor ei urm3resc s3(i 7nc<nte pur 5i simplu pe ace5tia. In client 7nc<ntat a cump3ra foarte probabil produsul din nou 5i a orbi fa orabil despre acesta 5i firma produc3toare. In consumator nemul4umit r3spunde 7n mod diferit. Dac3 un client sadisf3cut laud3 produsul6 7n medie6 la alte trei persoane6 un client nesadisf3cut 7l critic3 la unspre%ece. De fapt6 un studiu ne arat3 c3 13a din oamenii care au a ut reo problem3 cu o anumit3 organi%a4ie s(au pl<ns de aceasta la mai mult de dou3%eci de oameni. In mod clar6 p3rerile negati e circul3 rapid6 a*ung la mai multe urechi 5i pot influen4a negati atitudinea consumatorilor fa43 de o companie 5i produsele sale. Prin urmare6 este bine ca o firm3 s3 m3soare c<t mai des sadisfac4ia clien4ilor s3i. +a nu se poate ba%a pe faptul c3 ace5tia i se or pl<nge de bun3 oie atunci c<nd or fi nemul4umi4i de produsele pe care le(au cump3rat. De fapt6 .#a din clien4ii nemul4umi4i nu informea%3 niciodat3 firmele produc3toare despre problemele pe care le are. )irmele trebuie s3 pun3 ba%ele unor sisteme de sugestii pentru a(i 7ncura*a pe consumatori s3 se pl<ng3. =n acest fel6 o firm3 poate afla c<t de apreciat3 7i este propria acti itate 5i cum o poate 7mbun3t34i. Compania 31 consider3 c3 dou3 treimi din ideile de produse noi apar ca urmare a sugestiilor primite de la clien4i. Dar numai ascultarea clien4ilor nu este suficient3 firma trebuie6 de asemenea6 s3 r3spund3 constructi la reclama4iile pe care le prime5te. =n general6 consumatorii nemultumiti or 7ncerca s3 reduc3 propria disonan43 7ntrepri%<nd c<te a ac4iuni. =n ca%ul nostru6 +lena cump3r3toarea unui aparat de fotografiat purt<nd marca #3

Penta, a putea s3 7napoie%e aparatul6 s3 urm3reasc3 reclamele Penta, care orbesc despre a anta*ele aparatului sau s3 discute cu prietenii care 7i or spune p3rerea lor despre aparat. +a poate chiar e ita s3 mai citeasc3 despre aparatele de fotografiat dac3 descoper3 c3 putea s3 fac3 o afacere mai bun3 cump3r<nd o alt3 marc3 de aparat. Pe l<ng3 faptul c3 trebuie s3 cunoasc3 problemele cu care se confrunt3 cump3r3torii 5i s3 le re%ol e6 operatorii de mar;eting pot lua m3suri suplimentare pentru a reduce nemul4umirea de dup3 achi%i4ie a consumatorilor 5i pentru a(i a*uta s3 se simt3 sadisf3cu4i de ace5tia. De e,epmlu6 <n%3torii de ma5ini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile6 felicit<ndu(i pentru alegerea f3cut3. Reclamele lor pot pre%enta oameni mul4umi4i6 afla4i la olanul noilor ma5ini pe care le(au achi%i4ionat. Cunoa5terea ne oilor consumatorului 5i a procesului de cump3rare este piatra de temelie a unei acti it34i pline de succes. Prin 7n4elegerea modului 7n care cump3r3torii 75i recunosc ne oile6 caut3 informa4iile6 e aluea%3 ariantele6 iau deci%ia de cump3rare6 se comport3 dup3 achi%i4ie6 operatorii de mar;eting pot afla multe lucruri despre cum trebuie s3 achi%i4ione%e pentru a sadisface ne oile clientului. Cunosc<ndu(i pe participan4ii la procesul de cump3rare6 precum 5i cei mai puternici factori de influen43 asupra comportamentului de cump3rare6 operatorul de marcheting poate s3 elabore%e un program eficient de lansare a unei oferte atracti e pentru pia4a 4int3.

BIBLIOGRAFIE:
A-b"!.+8 M.8 6!)N!8 R. 91.'":6 9ervice #merica:, Nomeood6 IL8 Do?(Hones Ir?in. A")s+" *48 L. 91..1:6 E!fter 1iata6 1a%da isn]t *ust idilingF6 in 0usiness 8eek, sep. D,)a%*!8 B. 91..1:6 EClosing the inno ation gapF6 in ;ortune, dec. Fa**%*8 R. 91.'.:6 E1a%da]s sporting chanceF6 in Marketing 6 Media Decisions, oct. Fa""!--8 C.8 91..3:6 E0tuc;_ No? companies cope ?hen theD can]t raise pricesF6 in 0usiness 8eek, no . F!s+%*4!"8 L. 91."&:6 # 3heor< +f "ognitive Dissonance, 0tanford6 C!8 0tanford Ini ersitD Press. GKL*!8 S.C. 91.'.:6 ERomancing the roadsterF6 in 3ime, iul. GKL*!8 S.C. 91.'.:6 E@he roadster returnsF6 in "onsumer 5eports, apr. I-%!s.,8 D.8 P!+"!8 D. 92//4:6 )sihologia reclamei i a consumatorului$ )sihologia consumatorului, ol. I6 +d. Comunicare.ro6 Aucure5ti. M +-!"8 P.8 Sa,*/!"s8 O.8 A")s+" *48 G.8 P *48 V. 91..':6 )rincipiile Marketingului, ( edi4ia european36 +d. @eora6 Aucure5ti. L!!8 O.Q.8 91..4:6 EIse target costing to impro e Dour bottom lineF6 in 3he ")# =ournal, ian. L!!8 O.Q.8 91..4:6 E@he @e,as Computer massacreF6 in 3he *conomist, iul. Ma".!*a.8 L.8 M%- *8 A.8 Sa%*+-M%.0!-8 S.-H. 92//#:6 9trategii publicitare$ De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, +d. Polirom6 Ia5i. M,..0%!--%8 A. 92//":6 #rta de a comunica$ Metode, forme i psihologia situaiilor de comunicare, +d. Polirom6 Ia5i. R s!8 F. 91..2:6 E>o? bualitD means ser ice tooF6 ;ortune, !pr.

#4

TEMA V
ABORDRI MOTIVAIONALE I PREDISPO6IIIONALE LA STIMULII INIIAI DE PIA
9. Fa.+ "%% %*/%#%/,a-% /! ba1a
9.9. M +%#a-%%-! s% b- .aH!-! !ctul cumpararii este in sine un conflict in cadrul caruia se opun doua presiuni 8 pe de o parte moti atiile care pro in din dorinle 9factorii po%iti i care incita la cumparare: iar pe de alta parte6 bloca*ele 9ce se constituie in factori negati i6 care o impiedica:. M +%#a+%%-! Dupa parerea lui N. Hoannis 91.#":6 moti aliile pot fi gupate in trei categorii8 1: moti aliile hedoniste care isi au originea in satisfacerea placerii6 in dorinta de a profita de iata6 de a se simti bine si de a e ita oboseala6 efortul. &$empluI Contre$ si 9contractul de debitJ, care permite consumatorilor sa obtina fare nici un efort o silueta de manec#in, cu dimensiunile KFCLFCKFD 9;erraflor, abdomen plat de dimineala pina searaJ D 2: moti atiile de%interesate ( actul cumpararii este moti at in acest ca% de dorinta de a face bine6 de a oferi un cadou6 in special persoanelor apropiate. &$empluI 9Mn diamant este etern: D 3: moti atiile de auto(e,primare ( isi au sursa in dorinta consurnatorului de a se e,prima si de a se afirma in raport cu ceilalti. +ste orba de tipul achi%itiilor care Efac impresie :. &$empluI cardul "merican &$press 5old, care permite demonstrarea unei situatii materiale bune (de !reme ce bancile nu il propun tuturor clientilor). 1oti aliile pot fi si economice6 cumparaturile fiind ghidate de urmarirea unui castig 9&$empluI oto :6 a raportului calitateSpret etc. +le sunt definite de studiile asupra moti atiei. Naas clasifica moti aliile in functie de patru tipuri pe care le numeste tendinte8 1: tendintele egoiste 9foarte apropiate de ne oile fi%iologice:6 legate de instinctul de conser are 9securitate6 frumusete6 sanatate6 seductie:6 de dominare6 de placere 9 &$empluI 9lectiile: "ubade :2 2: tendintele ego(altruiste6 legate de orgoliu si ambitie2 3: tendintele altruiste gu ernate de o dorinta de apropiere6 simpatie6 utilitate6 protectie6 de otament. &$empluI publcitatea pentru recrutarile in armata, in politieD 4: tendintele idealiste fata de ceilalti6 care depind de e,istenta unui ideal6 cum ar fi anga*amentul politicSreligios6 solidaritatea6 sentimentul patriotic6 sentimentul datoriei6 probleme ecologice etc. B- .aH!-! s% "%s.,"%-! Aloca*ele si riscurile se reparti%ea%a in mai multe categorii cum sunt8 ( Aloca*e rationale8 care fac apel la logic36 la rationament. &$empluI posibilitatile financiare ale unui consumator pot fi blocate in cazul cumpararii unei masini daca aceasta nu permite conducerea 9sporti!a: pe care o urmaresteD ( Aloca*ele emotionale8 depind de instinct sau de sentimente2 ( Aloca*ele absolute8 conduc la un refu% definiti . &$empluI in urma unei e$periente nefericite pe care consumatorul a a!ut3o in legatura cu produsulD ( Aloca*ele relati e8 coonduc la un raspuns mai nuantat . Deci%ia poate sa nu fie definiti a. Publicitatea a actiona in ederea transformarii deceptionatului temporar sau a nehotaratului intr(un consumator acti . #"

&$empluI Mn astfel de bloca. este ocolit intr3o publicitate pentru un produs )aggi, cind o persoana de !arsta cedeaza tentatiei pentru un bol de supa, dupa ce mai intai l3a refuzatD ( Inhibitiile8 sunt legate de o lisa de incredere a cumparatorului in propria *udecata sau de un sentiment de culpabilitate6 de autoceu%ura si de sanctiune sociala sau chiar de % onuri. +le repre%inta un risc social. +,emplu8 cumpararea de tipul cadouului6 a len*eriei feminine de catre un barbat poate fi inhibata de un sentiment de fri olitate2 ( )rica8 este o pulsiune negati a6 pro ocata de dificultati reale sau imaginare legate de modul de folosire a unui produs6 precum frica de a nu fi facut o alegere buna sau ca produsul nu corespunde ne oii pentru care a fost achi%itionat. R%s.,"%-! Riscurile impiedica si ele cumpararea. +ste orba de e enimente care se pot produce dupa achii%itionarea produsului. !ceasta notiune subiecti a trimite la mai multe tipuri riscuri 8 ( materiale8 economice 9riscul de a face o cumparatura inutila etc.: sau financiare 2 ( legate de utili%are8 de natura fi%ica 9produse periculoase pentru sanatate8 cremele depilatoare6 inlocuitorii pentru hrana6 la,ati ele etc.: sau legate de timp 9produsul duce la o pierdere de timp6 la o dificultate in utili%are etc.:. De aici re%ulta spre e,emplu6 di ersificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii 2 ( psihologice si sociale8 psihologice 9decurgind dintr(un sentiment de culpabilitate ( lacomie6 pareri de rau etc.:2 sociale 9pro enind din teama de gura lumii:. Mn e$emplu pentru acest caz I 9Bordeau$, culoarea bunului gustJ. Riscurile si bloca*ele pot fi reduse prin 8 ( reluarea echiului produs6 formarea6 degustarea etc. 2 ( apelul la un prescriptor6 la un lider de opinie care a fa ori%a o prima incercare a produsului2 ( cumpararea produsului de catre antura*ul consumatorului 2 ( esantionarea6 testarea produsului si stabilirea garantiei 9prin intermediul metodei Edaca nu eti fi satisfacut6 a primiti banii inapoiU sau al ser iciului post( in%are6 cum ar fi mentinerea pe site6 in informatica: 2 ( punerea in aloare6 prin persuasiune 9publicitate informati a:6 a produsului de calitate superioara si a moti atiilor. !ceste riscuri si bloca*e depind de moti a@iile consumatorului si de ne oile sale. N!# %-! >e oile repre%inta un ansamblu de elemente materiale6 necesare sau nu e,istentei umane. 1aslo? 91.43: a propus o clasificare a acestor ne oi 9cea mai utili%ata6 de altfel:6 numita si Epiramida lui 1aslo?U.

##

)!5#M!D# 74! M#97+8

Conform principiului piramidei6 nu se poate trece de la un ni el la altul decat daca ne oile aferente ni elurilor precedente au fost satisfacute. 0unt mentionate cinci tipuri de ne oi8 ( ne oile fi%iologice8 sint legate direct de supra ietuirea indi idului8 foamea6 setea6 oboseala6 ne oile se,uale. &$empleI publicitatea pentru saltelele (unloppillo I ,,(ormiti cum !a placeJ, 98asis, la iz!oarele placeriiJD ( ne oile de siguranla8 sunt repre%entate de dorinta de stabilitate6 de proteclie6 de dependenla6 de securitate psihologica si materiala. &$empluI Ba,gon I9(estindeti3!a, noi !a prote.amJD ( ne oile sociale 9sau de apartenenta:8 fiinla urnana cauta a*utor6 afectiune6 este animata de dorinla de a se simti acceptata de un grup 9sentimentul comunitar:. &$emple I Noo?ai si Caterpillar si3au bazat dez!oltarea pe mimetismul tinerilor in ceea ce pri!este consumulD ( ne oile legate de pretuire8 odata acceptat de un grup6 omul are ne oie sa fie recunoscut6 sa se bucure de prestigiu6 sa(si arate independenta si increderea in el insasi. &$emplu I96isa 0remier, fiti primul pretutindeniJD ( ne oile de implinire8 pri esc tendinla de autodepasire6 de reali%are6 de utili%are a tuturor capacitalilor si de depasire a propriilor limite. In aceasta situatie6 a em de(a face cu ne oia de a da un sens lucrurilor. &$empluI 9Bosc#, suntem profesionistiJ. 1aslo? arata ca diferitele ne oi coe,ista si depind de indi i%i. !nali%a sa pune in e idenla faptul ca oamenii nu fac apel la un produs doar din moti e practice6 ci si pentru comunicarea cu mediul lor. 9.2. A+%+,/%*%-! !titudinile sunt dispo%ilii mentale6 tendinte sau predispo%ilii ale unui indi id de a actiona sau de a reactiona6 si de a e alua un obiect sau simbolul unui obiect. !titudinea mai poste fi definita ca fiind o organi%are durabila a credintelor in egatura cu un obiect sau cu o situatie care predispune un indi id sa raspunda de preferinla intr(un anumit mod. !titudinile se formea%a plecind de la factori legati de8 cultura6 familie6 imaginea sinelui si a eului ideal6 e,perienta personala6 credinte6 sentimente6 orice fel de informatie 9comunicare6 % onuri6 factori de influentare etc.:. !titudinea este si o *udecata de aloare. In afara de aceasta6 ea permite indi idului sa faca alegerea6 oferind o simplificare a mediului.

#&

C )( *!*+!-! a+%+,/%*%- " !titudinea tine de trei elements6 uneori cumulati e8 1. &lementele informafionale (elemente cogniti!e) decurg din ceea ce a trait6 din e,pe( ienta legata de obiect pe care a a ut(o consumatorul. 0e mai numesc si credinte$ Pot pro eni din publicitate 9mai ales din publicitatea informati a:6 din informatiile primite de la in%ator 9care actionea%a ca un consilier6 un releu in furni%area informatiei:6 din documentare 9fise tehnice:6 din e,perienia Iegata de produs etc. 2. &lementele emotionale (elemente afecti!e) pro in din simpatiile6 antipatiile6 reputatia 9% onurile:6 simbolurile pe care le suscita produsul. 1ai sint numite si sentimente$ Pro in si depind de caracterul indi idului si de gusturile acestuia. 3. &lementele legate de intentie (elemente conati!e) sunt numite si tendinte de a actiona$ @rimit la date legate de educatie6 de cadrul de iata. 0e pot ilustra prin tendinta de actiune sau inertie6 prin tendinta de a incerca produsul6 de a orbi despre el etc. !ceste atitudini pot fi po itive 9cind determina cumpararea lor: sau negative 9dupa o e,perienta ratata6 o informare insuficienta6 eronata sau ca o consecin*a a unor pre*udecati:. De asemenea6 atitudinea poate fi neutra cand decurge din indiferenta sau ignoranta. Publicitatea trebuie deci sa incerce sa intareasca atitudinile po%iti e6 pentru a(l fideli%a pe consumator6 sa le modifice pe cele negati e6 prin mi*loace potri ite asteptarilor grupului(tinta 9fise(reteta6 moduri de utili%are6 articole in presa6 publicitate etc.: si sa le schimbe total pe cele care implica indiferenla6 utili%ind aceleasi metode. Consumatorul cu atitudine negati a6 care primeste informa*ii po%iti e6 se a afla intr(o situatie ce pune in pericol coerenta atitudinilor sale. !cest lucru a putea duce modificarea acestora. M /%3%.a"!a a+%+,/%*%- " Potri it teoriei disonantei cogniti e 9)estinger6 1."&:6 un consumator care intra in contact cu doua elemente informati e pe care Ie considera ade arate are tendinia de a(si schimba continutul cogniti si atitudinea. !ceasta atitudine decurge din principiul potri it caruia fiinla umana nu isi tolerea%a propria incoerenta atunci cind aceasta interesea%a constiinta. Pentru reducerea acestei disonanle6 sunt posibile patru metode 8 ( eliminarea sau atenuarea informaiiilor care tind sa contra%ica propriul compocrtament6 punandu(l6 de e,emplu6 sub semnul intrebarii pe emitatorul informatieii6 e itind aceasta sursa sau ignorand(o. +ste tipul de atitudine pe care au a ut(o de combatut campaniile publicitare pentru pre%er ati e2 ( e itarea inforrnatiei2 ( schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informatii6 cautarea unei informatii contradictorii pentru Econstruirea unei opiniiU. &$empluI utilizarea prezer!ati!ului in urma unei campanii publicitare de informare si de sensibilizare in pri!inz protecliei copiluluiD ( adoptarea unui comportament adaptabil6 adica o luare in considerare a informatiei 9in totalitate sau partial: si luarea in calcul a propriului comportament6 fara a schimba si fara a transforma informatia6 deformindu(i continut. &$emplu I uIn mare numar de automobilisti au inteles ca centura de sigurania e!ita leziunile fetei in caz de accident, si totusi unii continua sa nu3si puna centura. Disonanta poate duce la o dorinta de a cauta informatii pentru a mari dimensiunea cogniti a in raport cu obiectul 9+,emplu8 lectura articolelor despre 1@0 in re istele stiintifice: care cu siguranta or duce la o rationali%are a acestor noi informatii. Disonanla cea mai curenta are loc dupa cumpararea unui bun important 9echipament etc.:. Comunicarea publicitara a trebui in acest ca% sa intareasca ementele cogniti e ale consumatorului printr(o publicitate de intrelinere6 o scrisoare de felicitare6 un cadou la prima ani ersare de la cumpararea obiectului etc. Consumatorul are tendinta6 in ca%ul in care doua informatii contradictorii se intersec tea%a 9una fiind fa orabila6 cealalta defa orabila:6 sa le diri*e%e una spre cealalta6 confruntandu(le. +ste ceea ce se intelege prin EcongruentaU. +a este adeseori folosita in publicitate atunci cand sunt folosite staruri6 persona*e celebre6 pentru a face sa se rasfranga caracterul lor po%iti asupra #'

produsului6 pana atunci incarcat de atitudini negati e. &$emplu > C. CraOford pentru Citroen, ).3P. 0erec pentru 0irelli. !cest fenomen functionea%a ba%andu(se pe contradictia dintre un element cogniti cunoasterea produsului: si un element afecti 966dragosteaU si aprecierea starului respecti :. 0chimbarea atitudinii se e,plica prin congruenta +a depinde de legatura indi idului cu societatea8 este mai usor de modificat atitudinea unui consumator singur si EinteligentF. $ astfel de schimbare depinde si de credibilitatea pe care consumatorul o acorda sursei. +,emplu 8 in ceea ce pri inta sfaturilor legate de frumusele si in special de folosirea demachiantelor netestate pe animale6 presa feminina a fi fara indoiala mai credibila decit un acelasi articol ce apare pe suporturi cu un caracter mai general 9de tip -e>s?$ Prin urmare6 pentru modificarea atitudinilor6 este preponderenta alegerea mi*loacelor media. Daca atitudinea este profund ancorata se poate incerca totusi schimbarea6 reformularea produsului. !ceasta presupune ca in prealabil6 atitudinile consumatorului sa fie in entariate si masurate. Mas,"a"!a a+%+,/%*%- " >umeroasele metode trebuiesc folosite cu gri*a6 deoarece intreprinderea trebuie sa incerce sa cuantifice si calitatea. Dintre acestea6 sint folosite in special doua metodele matematice8

( semantica diferenliala a lui $sgood cuprinde doua ad*ecti e antinomice la e,tremitatea unei scari gradate. +,emplu8 E1arca Lada a face sa a ginditi la masiniU2 ( scara aditi a a lui Li;ert contine propo%itii plecind de la care cel ce raspunde isi e,prima acordul sau de%acordul6 in cinci rubrici. +,emplu 8 Lada inde masini economice. 0unteti... !bsolut impotri a 1ai degraba impotri a )ara opinie 1ai degraba de acord !bsolut de acord

0e poate recurge la8 ( scari de preferinta pentru anumite atribute ale marcii2 ( scari de comparatie intre cei doi membri antinomici6 intre care trebuie sa se reparti%e%e cele 1// de puncte2 ( o prima desemnare de catre consumator a marcii sale preferate6 apoi o a doua6 o a treia etc. !numite metode permit de asemenea formarea unei idei asupra predispo%itiei6 adica a intentiei consumatorului de a cumpara in functie de atitudinile sale. +ste orba de scari de intentie6 de predispo%itie. !lte metode masoara raspunsul cogniti 6 deosebit de necesar specialistilor in publicitate si au drept obiect 8 ( notorietatea asistataSspontana2 ( recunoasterea6 atribuirea6 memorarea2 ( perceperea similitudinii cu alte marci2 ( e aluarea a ceea ce e oca sau sugerea%a marca. )actorii de e,plicare a cumpararii sint deci multipli. +i or gu erna un proces de cumparare cu fa%e precise.

#.

9.7. P" .!s,- /! .,)(a"a"! !ctul de a cumpara6 adica raspunsul comportamental la stadiile precedente6 urmea%a un proces care se descompune in mai multe fa%e. C *s+%!*+%1a"!a *!# %%8 ,")a+a /! .a,+a"!a %*3 ")a+%!% >e oia da nastere unei tensiuni pe care actul de cumparare o destinde. !ceasta ne oie poate sa fie constienta sau latenta 9ca urmare a degradariiS consumarii produsului6 a aparitiei unui produs nou6 a diminuarii calitalii produsului folosit in mod obisnuit6 etc:. Publicitatea a a ea rolul de a tre%i ne oia sau de a face in asa fel incit ne oia constienta sa se indrepte spre o anumita marca 9si chiar acesta este interesul memori%arii mesa*elor publicitare:. In general6 daca nu acesta este re%ultatul6 se a simti totusi ne oia de a obtine informatii asupra produsului. Consumatorul incepe prin a cauta informatii in propria e,perienta6 apoi isi indreapta atentia asupra unor surse e,terne6 care pro in6 printre altele6 din acti itatile de publicitate ale intreprinderii si ale distributiei6 de la asociatiile de consumatori 9teste comparati e etc.: si de la autoritalile publice. Raportat la cautarea informatiei6 comportamentul poate lua trei forme 8 1: Comportamentul automat8 reproduce o deci%ie precedenta6 fara sa mai puna in discutie alegerea si informalia iniliala. 0e intalneste mai ales in ca%ul produselor cu un grad mic de implicare 9produsele alimentare de ba%a6 de e,emplu:2 2: Procesul de Edeci%ie limitataF8 consumatorul nu face apel decat la propriile cunostinle. Cumpararea se face in functie de criterii predeterminate. !ceasta situalie poate a ea loc atunci cand6 pe o suprafata de an%are6 consumatorul nu gaseste marca pe care o cumpara de obicei si trebuie sa cumpere o alta2 3: Procesul de deci%ie e,tinsa8 presupune o cautare de informalii mai sustinuta6 in special in ca%ul unui produs nou siSsau de mare risc. In aceasta situatie6 informaliile sunt in special e,terne. !ceste trei elemente depind insa de8 ( natura produsului 9scump sau nu:2 ( personalitatea consumatorului8 unii consacra in mod obisnuit mult timp pentru a se informa inainte de a cumpara2 ( costul informatiei. !cesta6 inclus in bugetul de timp6 il costa scump pe cumparator6 care poate8 fie sa(si sacrifice timpul in fa oarea informarii6 fie sa sacrifice achi%itionarea in fa oarea timpului sau6 fie sa atribuie altcui a sarcina de a cauta informatii2 . riscul perceput8 care duce la o cautare a informaliei cu atat mai aprofundata cu cat riscul este mai mare. E#a-,a"!a s -,+%%- " 0olutia a depinde de alegerea pe care consumatorul o acorda fiecarui atribut 9un atribut fiind de e,emplu o calitate sau un defect al produsului:. Rratie scarilor aditi e6 a modelelor le,icografice 9consumatorul asea%a aceste atribute in ordinea importanlei pe care le(o acorda:6 a estimarilor ni elului minim al unui atribut si a cautarii atributelor determinante6 se poate estima comportamentul consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui )ishbein 91.#&:. Dupa ce a reali%a aceasta e aluare6 consumatorul a trece la reali%area actului cumpararii. 1ai trebuie de asemenea sa fi hotarit in prealabil6 printre altele6 maga%inul unde se a duce 9in functie de ambianla6 preturi etc.: si modelul e,act pe care il doreste. Fa.+ "%% /! s%+,a+%! In timpul procesului de cumparare6 consumatorul este influentat efecti de urmatorii patru factori8 1: 1ediul fi%ic8 !cesta pri este locali%area punctului de an%are 9departe de locuinla cumparatorului6 in centrul orasului:6 tipul de maga%in 9maga%in mare6 spatiu speciali%at:6 elementele din din *ur etc. Publicitatea la punctul de an%are 9mar;eting6 design etc.: isi manifesta intreaga importanla6 oferindu(i direct consumatorului informaliile pe care acesta le doreste 9este &/

orba de informatia la locul de an%are:6 suscitand o ambianla propice reflecliei sau dega*and impresia de alegere de*a facuta spre e,emplu. 2: 1ediul social8 Ii are in edere pe ceilalli clienti ai maga%inului si pe in%atori. &$empluI ambianta in anumite magazine de confectii indeparteaza persoanele timide. 3: Perspecti ele temporale8 0unt cuprinse8 %iua de salariu6 timpul care s(a scurs de la ultima cumparare6 anotimpul si altele. &$empluI un cumparator de automobil !a prefera sa astepte pina in luna iulie pentru a3si ac#izitiona modelul dorit in scopul de a beneficia de inregistrarea acestuia ca find fabricat in anul urmator. 4: 0tarea consumatorului8 Dispo%ilia consumatorului6 condilia sa fi%ica influentea%a asupra actului cumpararii6 ca si rolul an%atorului si publicitatea la locul de an%are6 care pot EimpingeU mai mult sau mai putin marca spre cumparator. S%+,a+%a /,(a .,)(a"a"! $data reali%at actul cumpararii6 consumatorul compara re%ultatul actiunii cu ni elul lui de asteptare. !re loc un feed(bac; al acestei e,periente. In feed(bac; negati duce la o indoiala in ceea ce pri este ralionamentul cumpararii si e entual la disonanla. Comportamentul sau a fi atunci diferit cind a fi orba de un acelasi tip de produs sau de ne oie. Insa6 fie ca feed(bac;(ul este po%iti sau negati 6 cumpararea i(a permis cumparatorului sa in ele ce a. !ceasta in alare este ilustrata de schema de mai *os.

Procesul de in alare se obser a in cadrul unui act de cumparare ce presupune o refleclie. Poate aria in functie de gradul de implicare al consumatorului fata de produs.Pentru a masura raspunsul comportamental al consumatorului6 intreprinderea e,aminea%a procentul incercarilor produsului6 al cumpararii6 at in%arii repetate6 al fidelitalii 9e,clusi a sau imparlita:6 ca si notorietatea produsului. Comportamentul cumparatorului se poate e,plica prin informatie6 stimuli e,terni etc.6 toate acestea fiind ilustrate 7n schema de mai *os.

&1

)enomene de influentare important sunt si8 ( Contagiunea8 atunci cind toata lumea se crede obligata sa detina un anumit produs pentru a fi Ela modaU. &$empleI pantofi de tipul street Oear, telefoane mobile etc. D ( Imitatia8 care are acelasi re%ultat ca si contagiunea. 0e deosebeste totusi de aceasta prin faptul ca imitatorii urmea%a intentionat e,emplul primilor posesori ai produsului. In acest ca%6 rolul starurilor sau al liderilor este foarte important2 ( 0ugestia8 +mitatorul mesa*ului actionea%a intentionat pentru a pro oca celorlalti dorinta de a detine produsul. Intreprinderea trebuie sa incerce sa modifice atitudinile consumatorului intr(un sens po%iti 6 conform intereselor sale. +a nu poate actiona asupra comportamentului acestora fara sa para coerciti a si autoritara si nu poate actiona nici asupra moti atiflor inradacinate. !stfel de elemente necesita o obser atie fina a mediului consumatorului pentru a(l intelege si a(si adapta strategiile la asteptgrile acestuia.

2. M!saH,In bun mesa* respecta schema8 ! informa ( ! con inge ( ! reaminti. Iata cate a obiecti e posibile de publicitate8 ! informa8 ! informa piata despre e,istenta unui nou produs 2 ! sugera not utili%ari ale unui produs 2 ! comunica schimbarea pretului2 ! e,plica modul cum functionea%a produsul2 ! descrie ser iciile disponibile2 ! corecta impresiile false2 ! reduce temerile cumparatorilor2 ! crea o imagine a firmei. ! con inge ! atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca2 ! incura*a orientarea consumatorilor pentru o anumita marca2 ! schimba modul in care cumparatorii2 &2

percep atributele produselor2 !(i con inge pe consumatori sa cumpere acum2 !(i con inge pe cumparatori sa accepte o i%ita comerciala. ! reaminti cumparatorilor ca s(ar putea sa aiba ne oie de produs in iitorul apropiat2 ! reaminti cumparatorilor de unde pot achi%itiona produsul2 ! mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara se%onului. !propiat2 !(I mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul.

E-ab "a"!a )!saH,-,% In buget de publicitate consistent nu garantea%a reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot sa cheltuie aceeasi suma cu acti itatea respecti a si sa obtina re%ultate complet diferite. Cercetarile demonstrea%a faptul ca mesa*ele creati e pot a ea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul6 aceasta acti itate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesa*ele. !sadar6 banii trebuie in estiti in elaborarea unor mesa*e de publicitate eficiente. 0pecialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau i%iona numeroase programe de radio si tele i%iune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage6 reclame prin posta si multe alte mi*loace de informare. !ceasta aglomerare creea%a mari probleme sponsorilor insisi6 publicitatea fiind e,trem de costisitoare. +i pot plati %eci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 3/ de secunde pe un program @- cu audienta ridicata. In plus6 reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare6 indiferent de ora difu%arii lor. $data cu de% oltarea retelei de tele i%iune prin cablu6 a sistemelor de inregistrare pe casete ideo si a dispo%iti elor telecomandate6 publicul de a%i poate e ita reclamele fie i%ionand posturi necomerciale6 fie Eeliminandu(leU apasand butonul Erepede inainteU in timpul i%ionarii programelor inregistrate. Cu a*utorul telecomen%ii6 oamenii pot reduce instantaneu sonorul tele i%orului in timpul difu%arii reclamelor sau pot comuta pe alte canale6 pentru a edea ce altce a se poate urmari. !stfel6 data fiind e,istenta a sute de alte mesa*e care cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesa* este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat6 specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina pro ocatoare de a concepe mesa*e care sa acapare%e si sa mentina atentia audientei6 dar sa o si moti e%e sa raspunda6 fie intr(un mod perceptual6 fie comportamental. 1esa*ul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat6 plin de fante%ie6 antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiecti e necesita imaginatie si spirit no ator. !stfei6 strategia creati a a *uca un rol din ce in ce mai important in pri inta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii6 specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape6 care constau in generarea mesa*ului6 e aluarea si alegerea acestuia si e,ecutia mesa*ului. G!*!"a"!a )!saH,-,% 1esa*ul repre%inta ideea care sta la ba%a comunicarii. !tunci cand concep mesa*ul6 specialistii trebuie sa tina seama de publicul i%at 9cui ii este adresat: si de obiecti ele publicitatii 9felul raspunsului sugerat de mesa* celor care il receptionea%a:. )irmele pot adopta una din urmatoarele strategii creati e8 d 1esa*ul se concentrea%a pe po%itionarea marcii. &$empluI 9Stella "rtois. inistitor de scumpaJD 9Cu cati!a ani inainteJ, 0#ilipsD 9 uati o pauza, luati un Nit3NatD 9Bautura cea mai ci!ilizata a omeniriiJ, coniacul Heness,. 1esa*ul atrage atentia asupra uneia sau alteia din moti atiile consumului indi idual6 de e,emplu8 un a anta* functional > e$empluI 9Hrana pentru creier 3 An fiecare !ineriJ, ;#e &conomist, o placere > e$empluI 92iciodata doar o lectura necesara, ci o lectura doritaJ, Qall Street Pournal, &uropa, identitatea de sine > e$empluI ,,F; fara comentariiJ, Financial ;imes, o imagine > e$empluI ,,)ulti cititori ai lui 5uardian sunt asemenea ziaruluiI eloc!enti, incisi!i si prosperiJD admiratia > e$empluI 98amenii de frunte citesc ;#e ;imesJ si altruismul > e$empluI,,2oi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatiaJ. &3

Ideea ar putea fi e,ploatata prin formularea modalitatilor de crestere a an%arilor produsului8 utili%atorii actuali trebuie sa fie incura*ati sa foloseasca mai mult produsul respecti 6 iar cei care nu(l utili%ea%a sa fie incura*ati sa(l cumpere. De e,emplu6 +eebo? a !enit cu o idee originala, informandu3si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o 9noua utilizareJ pentru a3i atrage pe non3 utilizatori. 1esa*ul comunica diferentele e,istente intre produsul promo at si oferta concurentilor2 de e,emplu6 mesa*ul transmis consumatorilor de catre firma Burger Ning specifica faptul ca c#iftelele sale sunt 9Fripte, nu pra.iteJ. Ideea mesa*ului s(ar putea desprinde din cunoasterea in profun%ime a e,perientei acumulate de consumator in utili%area produsului6 mai ales a procesului de cumparare6 a consumului si efectului produsului asupra acestora si a a anta*elor cautate de consumator. 0pecialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul6 apeland de regula la cercetari calitati e de durata6 cum ar fi obser atii si anali%e la punctele de an%are. !stfel6 se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac <FF este rodul unei obser!ari atente, ea asigurandu3i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respecti! 9a eliminat simptomele raceliiJ. 0pecialistii in publicitate abordea%a6 asadar6 in mod diferit problema gasirii mesa*ului care ar trebui sa atraga atentia publicului i%at. 1ulti dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii6 distribuitorii6 e,pertii si concurentii. !ltii incearca sa si(i inchipuie pe consumatori utili%and produsul6 afland astfel a anta*ele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui. In general6 specialistii in publicitate creea%a mai multe ariante de mesa*. Din punct de edere logic6 este normal ca la inceput sa se genere%e temele alternati e ale mesa*ului6 acestea sa fie e aluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata. E#a-,a"!a s% a-!4!"!a )!saH,-,% Cum ar trebui sa e aluam mesa*ele de publicitate[ !ceste mesa*e trebuie sa indeplineasca trei caracteristici8 1. 0a aiba un inteles , scotand in e identa a anta*ele care fac produsul mai de%irabil sau mai interesant pentru consumatori. 2. 0a fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente. 3. 0a fie credibile $ !ceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit6 pentru ca multi consumatori pun la indoiala eridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s(a constatat ca o treime din totalul consumatorilor aprecia%a mesa*ele de publicitate ca fiind Enedemne de incredereU. !sadar6 specialistii in publicitate or trebui sa teste%e in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact ma,im asupra consumatorilor6 daca este credibila si interesanta. E'!.,+%a )!saH,-,% Impactul produs de mesa* depinde nu doar de ceea ce se spune6 ci si de cum se spune. +,ecutia mesa*ului i%ea%a tocmai aceste aspecte. +a este o operatiune dificila datorita8 atentiei sca%ute pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor6 EaglomeratieiU mi*loacelor publicitare si saturatiei cu mesa*e concurente. 0pecialistul in publicitate trebuie sa pre%inte mesa*ul intr(un mod care sa atraga atentia si interesul publicului i%at6 adica sa cree%e un mesa* care sa Ecapte%eU. Cei care apelea%a la publicitate incep6 de regula6 prin a mentiona obiecti ul si abordarea corespun%atoare reclamei dorite.

&4

S+,/%, /! .a1:
An Franta, firma )cClanRs Q#is?, si3a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a3i crea o imagine de O#is?, autentic, cu o personalitate distincta, care sa se diferentieze clar pe piata franceza a produsului respecti!. Segmentul de piata !izat este format din consumatori obisnuiti de O#is?,, care ac#izitioneaza in mod curent marci standard, cum ar fi Po#nn, Qal?er si Ballantines, si care sunt atrasi de !aloarea produsului, nu de renumele marcii sau de pretul scazut al acestuia. )esa.ul de publicitate propus sugera ca )cClan=s este O#is?,3ul care intruc#ipeaza spiritul francez contemporan. &l urma sa fie O#is?,3ul 9noilor a!enturieriJ, dinamici si ambitiosi, dar cu o ambitie orientata spre dobandirea unei e$periente de !iata complete si !ariate, spre autoe$primare si pretuirea artei si culturii, nu spre dobandirea unui statut social sau a puterii politice. )esa.ul a fost transmis printr3o campanie !izuala e!ocatoare, in care au fost !alorificate elementele materiale ale marcii, creatoare de.a ale unor imagini poziti!e in randul consumatorilor francezi de O#is?,I numele scurt, incisi!, eloc!ent, etic#eta aurie, forma originala a sticlei si literele rosu. (eoarece legea nu permitea sa se faca reclama bauturilor alcoolice la tele!iziune, au fost alese in acest scop re!istele de lu$, care puteau crea o imagine colorata, de prestigiu. 0pecialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul6 tonul6 cu inteleesi formatul cel mai potri it pentru e,ecutarea mesa*ului. Pre%entarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi8 "rampei de viata$ Reclama pre%inta unul sau mai multi oameni utili%and produsul intr(un mediu real 9 &$empluI reclamele la sosul de friptura 98$oJ care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale:. Mod de viata$ Reclama pre%inta modul in care produsul se incadrea%a intr(un anumit stil de iata. &$empluI reclama britanica la bomboanele de menta 9"fter &ig#tJ (o cina eleganta intr3o casa in stil !ec#i), !izeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor. ;ante ie$ Reclama creea%a o imagine fantastica in *urul produsului sau al destinatiei sale. &$empluI mesa.ul 9(upa o baie cu Badedas, se poate intampla oriceJ duce, de obicei, cu gandul la sosirea unui 9print fermecatorJ, cu un mi.loc de transport 9roman ticJ, imediat dupa ce iubita sa iese din baie. d Dispo itie sufleteasca sau imagine$ Reclama creea%a o anumita dispo%itie sau o imagine in *urul produsului6 cum ar fi8 frumusete6 dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie6 ci se face numai alu%ie la aceasta. &$empluI Samponul ;imotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii. Mu ica$ Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodic binecunoscuta6 astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respecti . 1ulte din reclamele la bauturile racoritoare 9Coca3Cola, 0epsi3Cola: utili%ea%a acest stil. )ersonaj.simbol$ Produsul este repre%entat in reclama de un persona*6 care poate fi animat e$empluI uriasul cel !erde si !esel, motanul 5arfield3 6 sau real e$empluI +ic#ard Branson si "merican &$press Card. *xperienta tehnica$ Reclama e identia%a e,perienta firmei in fabricarea produsului. &$empluI reclama companiei )a$Oell House prezinta un cumparator alegand cu gri.a boabele de cafeaD cea a firmei "udi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul J6orsprung durc# ;ec#ni?J C,,"!anta. prin te#nicaJ. Dove i stiintifice$ Reclama pre%inta re%ultatele unor studii sau do e%i stiintifice ale faptului ca marca respecti a este mai buna sau de preferat in locul altor marci. &$empluI (e ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Crest do!ezi stiintifice care sa3i con!inga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. "tunci cand firma &lida 5ibbs a relansat pe piata produsele de ingri.ire a pielii purtand marca 0ondRs, reclama respecti!a facea referire la 9Anstitutul 0ondRsJ, unde era analizata pielea femeilor, scotandu3se astfel in e!identa calitatile marcii de rezol!are a problemelor pe baza stiintifica. &"

Marturii$ Reclama pre%inta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare6 care in in spri*inul produsului respecti . !ceasta poate fi o celebritate6 precum sporti ul (ale, ;#ompson, care a fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare ucozade, produsa de firma Smit#Nline Beec#am si destinata tinerilor6 sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. Creatorul reclamei trebuie6 de asemenea6 sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. 1esa*ele po%iti e care e oca fericirea6 sentimentul reali%arii6 eselia tind sa fie mai eficiente decat mesa*ele cu un ton negati . Cercetatorii au constatat ca mesa*ele negati e care sugerea%a teama ii fac pe receptori sa e ite reclama respecti a6 facand(o contraproducti a. De asemenea6 creatorul reclamei trebuie sa utili%e%e cuvinte memorabile si atragatoare. &$empluI temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi a!ut un impact mult mai mic daca n3ar fi fost formulate intr3un mod creati!, asa cum se poate obser!a in partea dreapta listeiI
;ema JL1 doreste sa(i considere pe oamenii de afaceri care calatoresc frec ent cu a ionul drept specialisti de incredere in aceasta pri inta >imic nu este prea greu cand e orba de crearea unui mecanism cu functionare perfecta 1iele ofera produse de bucatarie de calitate superioara6 de mii de ori mai bune decat cele ale concurentei. Philipsha e asigura un barbierit corespun%ator datorita calitatii mai bune si tehnologiei a ansate6 ceea ce(l face superior concurentilor sai pe toate planurile. &(Ip nu este o bautura de tip cola. 0tella !rtois este o bere scumpa6 de calitate superioara. +eclama creati! EJL1 Liniile !eriene Regale $lande%e o companie aeriana de incredereF. EA1G pur6 neamestecatF. E1iele nu este altul mai bunF 9Reclama firmei germane pentru masini de spalat ase si masini de spalat rufe6 difu%ata in Aelgia6 $landa6 0.I.!. si Canada:. EPhilips pentru un barbierit mai bunF. E@he IncolaF. E0tella !rtois linistitor de scumpaF.

;ormatul reclamei influentea%a atat impactul acesteia cat si costul ei. $ unica schimbare a designului reclamei poate a ea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. !lustratia este primul lucru pe care il obser a cititorul 5i de aceea6 ea trebuie sa fie eficient e,presi a pentru a(i atrage acestuia atentia. 3itlul trebuie sa(l determine efecti pe om sa citeasca reclama. @e,tul este partea principala a reclamei. +l trebuie sa fie simplu dar con ingator. @oate aceste elemente trebuiesc combinate intr(un mod eficient. Chiar si asa6 o reclama intr(ade ar deosebita a fi obser ata de mai putin de "/a din totalul persoanelor e,puse la ea6 dintre care8 !pro,imati 3/a isi or aminti ideea principala formulata in titlu6 cca. 2"a isi or aminti numele firmei care isi face publicitate6 iar mai putin de 1/a or citi cea mai mare parte a te,tului. Reclamele care nu se remarc3 prin ce a6 nu or reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

&#

7. S+,/%, /! .a1: R,bb!")a%/ ( Doriti sa cumparati un faras de cauciuc scump[

Cea mai bine !anduta masina din lume nu este un 6Q, o ;o,ota si nici un C#e!rolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. &a este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale lumii, +ubbermaid. "scensiunea companiei a inceput in 1K/<, cand Qooster +ubber Compan, (cum se numea pe atunci) a introdus in fabricatie un nou produsI farase de cauciuc. 2oile farase se !indeau la preturi de doua ori mai mari decat cele din metal pe care le comercializau concurentii. Farasul era deosebitI a!ea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si o calitate ridicata. Qooster +ubber Compan, s3a transformat in +ubbermaid. (e atunci, aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc au transformat +ubbermaid dintr3o mica firma producatoare de produse de cauciuc intr3un lider dinamic al pietei. "stazi, +ubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Compania desface o gama de peste E.FFF de produse, de la dispoziti!e pentru pastrarea alimentelor si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de .ucarie, cutii postale si dispoziti!e de plastic pentru #ranirea pasarilor. Compania !inde produse de plastic si de cauciuc pentru gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse de birou in !aloare de %,% miliarde de dolari anual. An ultimii zece ani, !anzarile +ubbermaid au crescut de patru ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu <E de acti!itate profitabila, cu ES de trimestre consecuti!e de cresere a !anzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de 1EH pe fiecare actiune, incepand cu 1KTE. +e!ista Fortune a plasat +ubbermaid in topul celor mai apreciate S companii americane din ultimii zece ani. Succesul companiei +ubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii de mar?eting simple, dar eficienteI aceea de a oferi cea mai buna !aloare clientilor. An primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor. Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de !iata pentru a e!identia tendintele de consum, precum si inter!iuri si testari ale produselor la domiciliu cu scopul de a afla care sunt problemele si ne!oile consumatorului, multumirile si nemultumirile sale. "poi, ei s3au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreauI un flu$ continuu de produse de inalta calitate, utile si ino!atoare. +ubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. 0entru cei mai multi clienti, +ubbermaid a de!enit un standard al !alorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele +ubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le obtine. Conducerea companiei s3a preocupat permanent pentru a3si apara aceasta reputatie. )anagerii sunt obsedati de problemele de calitate. An cadrul programului strict de control al calitatii, c#iar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de la li!rarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanle, 5ault, care a condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii RTF, obisnuia sa !iziteze magazinele de cate!a ori pe saptamana pentru a !edea modul in care erau e$puse produsele fabricate de +ubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul !anzatorilor. An interiorul companiei, subordonatii stiau ca 5ault se in!inetea atunci cand obser!a !reun defect la un produs si de aceea se fereau sa3i ofere aceasta posibilitate. Compania s3a zbatut pentru a gasi noi modalitati de ser!ire a clientilor. 2umai in 1KK% au fost lansate pe piata /LE de produse noi, tar in 1KK< peste <FF. 8biecti!ul companiei era acela ca cel putin //H din totalul !anzarilor sa fie reprezentate de produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de E ani in urma, obiecti! care de multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa pro!ina din !anzarea de noi produse. (e aici si interesul conducerii pentru introducerea permanenta pe piata a noi produse. 0e o piata cu o concurenta apriga, in care KFH din noile produse lansate esueaza, +ubbermaid se poate mandri cu o &&

BIBLIOGRAFIE
Ba*/8 P. 91..1:6 EIse Aaldridge criteria as guide to impro ing bualitDF6 Marketing -e>s, oct.6 26 1'. Ca- *%,s8 E. 91..1:6 E0mart mo es bD the bualitD champsF6 in 3he -e> #merican "entur<, numar special editat de )ortune6 24(2'. C -!L8 R.H.8 91.#1:6 Defining #dvertising %oals for Measured #dvertising 5esults, >e? for;8 !ssociation for >ational !d ertisers. Haas8 C. 91.'&:6 )rati@ue de la publicitA, Dunod. Ha--%4a)8 N. 91..4:6 EPapers pro e *ust the ti;etF6 Marketing 8eek, oct6 1.. M +-!"8 P. 91..':6 Managementul marketingului6 +d. @eora6 Aucure5ti. M +-!"8 P.8 D,b %s8 B. 91.'3:6 Marketing management6 Publi Inion. M +-!"8 P.8 Sa,*/!"s8 O.8 A")s+" *48 G.8 P *48 V. 91..':6 )rincipiile Marketingului, ( edi4ia european36 +d. @eora6 Aucure5ti. Ma".!*a.8 L.8 M%- *8 A.8 Sa%*+-M%.0!-8 S.-H. 92//#:6 9trategii publicitare$ De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, +d. Polirom6 Ia5i. Ma"s0a--8 C. 91.'':6 ERubbermaid8 Des6 plasticF6 0usiness Month, dec.6 3'. Ma-- "L8 M. 91..1:6 EProfits on e erDthing but the ;itchen sin;F6 0ussiness 8eek, numar special dedicat ino atiei6 122. O4%-#L8 D. 91.'':6 7a publicitA selon +gilv<, Dunod. R!%+)a*8 V. 91..2:6 ERubbermaind turns up plentD of profit in the mundaneF6 8all 9treet =ournal, mar. R%.!8 F. 91../:6 ENo? to deal ?ith tougher customersF6 ;ortune, dec.6 3'(4'. S.0%--!"8 6. 91..1:6 E!t Rubbermaid6 little things mean a lotF6 0usiness 8eek, no . S.0%--!"8 6. 91..2:6 ERubbermaid8 brea;ing all the moldsF6 9ales 6 Marketing Management, aug.6 42.

&'

TEMA VI
ABORDRI MOTIVAIONALE I PREDISPO6IIONALE ALE PATTERNURILOR DE CONSUM

FACTORII CE INFLUEN5EA6 COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI

-ariatele e,perien4e de ia43 5i diferen4ele care e,ist3 7ntre consumatori6 ce sunt generate de <rst36 se,6 profesie6 mediu 5i stil de ia43 spre e,emplu6 conduc la modalit34i de manifestare diferite a comportamentelor de consum. Inul 5i acela5i consumator poate s3 pre%inte comportamente diferite dac3 este plasat 7n conte,te situa4ionale diferite. +l 75i poate modifica spre e,emplu6 profilul consumului alimentar sau nealimentar6 structura cheltuielilor6 atitudinea pe care o are 7n mod obi5nuit fa43 de o marc36 poate s3 de enin3 mai preten4ios fa43 de calitatea produselorSser iciilor6 mai atent sau mai suspicios la informa4iile ce i se ofer3. C )( "+a)!*+,- . *s,)a+ ",-,% este re%ultatul atitudinilor6 moti a4iilor6 personalit34ii 5i este influen4at de 3a.+ "% /! *a+,"2 !*/ 4!*2 :% !' 4!*26 factori care 5i pun amprenta asupra deci%iilor pe care le ia consumatorul. Profesioni5tii 7n domeniul mar;etingului6 pentru a putea 7n4elege corect comportamentul consumatorului 5i pentru a 5ti ce tip de strategie de mar;eting s3 foloseasc36 acord3 acestor factori o aten4ie aparte. 9. Fa.+ "%% .,-+,"a-% )actorii culturali sunt cei care e,ercit3 cea mai puternic3 influen43 asupra comportamentului consumatorului. !ce5tia sunt cultura6 subcultura 5i clasa social3 din care face parte consumatorul. C,-+,"a st3 la originea dorin4elor 5i a comportamentului personal al indi idului. Prin intermediul acesteia sunt 7nsu5ite alorile de ba%3 ale unui grup social6 di erse percep4ii6 dorin4e 5i comportamente pro enite de la familie sau de la alte institu4ii 5i grupuri ale societ34ii. Cultura desemnea%3 acele alori materiale 5i spirituale6 norme6 obiceiuri6 tradi4ii6 pe care indi idul uman le deprinde 7n cadrul societ34ii6 pe care 5i le 7nsu5e5te 5i care 7l conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat 7n interiorul acelei societ34i. +ste principalul factor de influen43 a dorin4elor 5i comportamentului unei persoane. Pe m3sur3 ce indi idul se de% olt3 el 75i 7nsu5e5te un set de alori6 percep4ii6 preferin4e 5i modele de comportament. -alorile pot fi legate de reali%are6 succes6 acti itate6 implicare6 eficien436 spirit practic6 progres6 confort material6 indi idualism6 libertate6 tinere4e6 s3n3tate etc. C,-+,"a s!.,*/a"2 sau s,b.,-+,"a face referire la grupurile de indi i%i care 7mp3rt35esc sisteme de alori ba%ate pe e,perien4e 5i situa4ii comune de ia43. 0e discut3 despre subculturi diferite 7n func4ie de etnie6 religie6 arie geografic36 na4ionalitate6 <rst3 etc. Comportamentul de cump3rare al indi idului este influen4at 7n mare m3sur3 de caracteristicile subculturii din care acesta face parte. !partenen4a la o anumit3 cultur3 secundar3 influen4ea%3 considerabil preferin4ele de consum ale indi i%ilor. C-asa s .%a-2 repre%int3 di i%iunile relati omogene 5i de durat3 ale unei societ34i6 di i%iuni ce sunt dispuse 7n ordine ierarhic3 5i ale c3ror membri 7mp3rt35esc acelea5i alori6 interese 5i acela5i comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum sunt ocupa4ia6 enitul6 educa4ia6 a erea6 sistemul de alori etc. 5i pre%int3 mai multe caracteristici. Persoanele care apar4in aceleia5i clase sociale tind s3 manifeste comportamente mai apropiate 7ntre ele dec<t persoanele din clase diferite. Indi i%ii ocup3 po%i4ii inferioare sau superioare 7n cadrul societ34i6 7n func4ie de clasa social3 din care fac parte 5i pot s3 migre%e 7n timpul ie4ii lor de la una la alta. !ceste clase sociale se diferen4ia%3 semnificati 7n ceea ce pri e5te preferin4ele pentru anumite produseSm3rci 97mbr3c3minte6 hran36 &.

acti it34i de petrecere a timpului liber etc.: 5i 7n special 7n ceea c3 pri e5te limba*ul 5i alorile ehiculate. !spectele ce pri esc comunicarea publicitar36 ca redactarea mesa*elor publicitare6 4in cont de limba* 5i alori 5i sunt foarte importante 7n ansamblul campaniei de mar;eting6 de ele depin%<nd direct gradul de adec are a campaniei publicitare la grupurile(4int3 de consumatori. 2. Fa.+ "%% s .%a-% Fa.+ "%% s .%a-% 4in de grupurile mici din care face parte consumatorul. Rrupurile care au o influen43 direct3 asupra consumatorului 5i c3rora acesta le apar4ine sunt 4",(,"%-! /! a(a"+!*!*$2 care pot fi8 - ("%*.%(a-!: familia6 prietenii6 ecinii6 colegii2 - s!.,*/a"!: grupuri religioase6 asocia4ii profesionale6 sindicate. G",(,"%-! /! "!3!"%*$2 sunt toate acele grupuri care au o influen43 direct3 sau indirect3 asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. !ceste grupuri ser esc drept compara4ie 7n ceea ce pri e5te formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indi i%ii sunt adesea influen4a4i de grupuri de referin43 din care nu fac parte6 gradul lor de influen43 diferind 7ns3 de la un produs la altul 5i de la o marc3 la alta. G",(,- /! as(%"a$% ! este acel grup din care indi idul dore5te s3 fac3 parte6 el identific<ndu( se cu alorile acestuia6 chiar dac3 nu are contact direct cu el. Rrupurile de referin43 influen4ea%3 considerabil comportamentele6 stilurile de ia436 atitudinile6 concep4ia despre sine etc. ale indi idului. !ceste grupuri creea%3 presiuni oblig<nd indi idul s3 se conforme%e anumitor reguli6 fapt ce poate influen4a modul de alegere a unui produs sau a unei m3rci. L%/!"%% /! (%*%! sunt acei indi i%i dintr(un grup de referin43 care6 datorit3 unor aptitudini speciale6 cuno5tin4e6 tr3s3turi de personalitate sau alte tr3s3turi specifice6 e,ercit3 influen43 asupra celorlal4i indi i%i din societate. 0trategiile de mar;eting 5i publicitate 7ncearc3 s3 se adrese%e cu prec3dere acestora datorit3 poten4ialului deosebit de multiplicare a mesa*elor de tip publicitar 5i de influen4are pe care ace5tia 7l e,ercit3 asupra restului indi i%ilor oferind modele de comportament. Fa)%-%a poate influen4a la r<ndul ei puternic comportamentul consumatorilor. +a este cea mai important3 structur3 de consum din cadrul unei societ34i. -ia4a unui consumator se 7mparte 7ntre dou3 tipuri de familii8 .!a /%* .a"! (" #%*! 5i cea pe .a"! :%- 3 ")!a12 ("%* .2s2+ "%!. De la familia din care pro ine6 consumatorul prime5te o anumit3 orientare c3tre problemele de natur3 economic36 religioas36 politic3. )amilia pe care 5i(o formea%3 indi idul prin c3s3torie e,ercit3 o influen43 mult mai puternic3 asupra comportamentului s3u cotidian de cump3rare. =n cadrul familiei6 rolul de cump3r3tor se modific3 7n func4ie de e olu4ia s+%-,-,% /! #%a$2 al acesteia. =n cadrul familiei e,ist3 patru tipuri de procese deci%ionale8 1: determinat 7n mod independent de unul din so4i2 2: dominat de b3rbat2 3: dominat de femeie2 4: de natur3 sincretic3 9c<nd deci%ia se ia 7n comun 5i implic3 negociere 5i compromisuri:8. De obicei so4ul este cel care domin3 7n luarea deci%iei pri ind cump3rarea produselor m3rcilor de tipul auto ehicul6 tele i%or sau produse electronice etc.6 sotia domin3 7n ceea ce pri e5te achi%i4ia de mobil36 perdele6 co oare6 articole de mena*6 produse alimentare etc. iar 7n ceea ce pri e5te concediile6 cump3rarea unei locuin4e sau distrac4iile etc. influen4a este egal3. Copiii pot *uca 5i ei un rol important 7n luarea unor deci%ii6 7n special 7n ca%ul anumitor produse alimentare etc. 1embrii grupului pot influen4a achi%i4iile 7n mai multe feluri dar unitatea de luare a deci%iilor este alc3tuit3 din indi i%i care 7ndeplinesc unul dintre urm3toarele roluri8 a: I*%$%a+ ",- . cel care sugerea%3 sau se g<nde5te s3 cumpere un anumit produs sau ser iciu2 b: P!"s a*a %*3-,!*+2 . cea al c3rei punct de edere ori sfat infIuen4ea%3 deci%ia de cump3rare2 c: D!.%/!*+,- . cel care 7n final ia deci%ia de cump3rare sau o parte a acestei deci%ii8 dac3 merit3 s3 fac3 achi%i4ia6 ce s3 cumpere6 cum s3 cumpere 5i de unde s3 cumpere2 d: C,)(2"2+ ",- . persoana care achi%i4ionea%3 un produs2 atunci c<nd deci%ia de cump3rare este luat36 oricine poate s3 fac3 achi%i4ionarea 7n numele decidentului2 e: U+%-%1a+ ",- . persoana care consum3 sau utili%ea%3 un produs sau ser iciu. '/

Po%i4ia unui indi id 7n cadrul unui grup poate fi definit3 prin " -,- 5i s+a+,+,- s3u. R -,- const3 7n acti it34ile pe care indi i%ii trebuie s3 le 7ndepIineasc3 7n func4ie de persoanele din *urul lor. )iec3rui rol 7i corespunde un anumit s+a+,+ , care reflect3 considera4ia general3 pe care grupul i(o acord3 indi idului. =n ceea ce pri e5te rolul sau 7n societate6 indi idul trece 7n timpul ie4ii prin mai multe stadii 5i astfel ocup3 5i e,ercit3 multiple statusuri 5i roluri. +l este succesi sau simultan copil6 p3rinte6 subaltern6 5ef6 director6 fiecare rol implic<nd un anumit statut. Indi i%ii aleg acele produse care e,prim3 cel mai bine rolul 5i statutul pe care le de4in 7n cadrul societ34ii. 1ai mult6 %)a4%*!a /! s%*! a persoanei influen4ea%3 alegerea unui produs cu imagine bun3 pentru c3 imaginea produsului trebuie s3 corespund3 cel mai bine percep4iei de sine a cump3r3torului. =n general6 influen4a de grup se manifest3 cu putere 7n ca%ul acelor produse care sunt 3%ute la o persoan3 pe care cump3r3torii o respect3. Cu c<t este mai mare coe%iunea unui grup6 cu at<t este mai eficient3 comunicarea 7n interiorul s3u6 iar cu c<t este mai mare respectul persoanei fa43 de grupul respecti 6 cu at<t mai mult acesta 7i a influen4a preferin4ele pentru un anumit produs sau marc3. =n ca%ul unui produs nou pe o anumit3 pia436 deci%ia indi idului de cump3rare este puternic influen4at3 de al4i consumatori6 7n timp ce alegerea m3rcii este influen4at3 7ntr(o mai mic3 m3sur3. =n stadiul de de% oltare al produsului6 influen4a grupului este puternic3 at<t 7n alegerea produsului6 c<t 5i a m3rcii6 iar 7n etapa maturi%3rii produsului alegerea m3rcii este influen4at3 mai mult dec<t cea a produsului. Ilterior6 7n stadiul de declin6 influen4a grupurilor este redus36 at<t 7n ceea ce pri e5te produsul6 c<t 5i marca. 7. Fa.+ "%% (s%0 - 4%.% Principalii factori psihologici care influen4ea%3 deci%ia de cump3rare sunt8 1: ) +%#a$%a6 2: (!".!($%a6 3: D*#a$a"!a6 4: . *#%*4!"%-! 5i a+%+,/%*%-!. M +%#a$%a repre%int3 o ne oie care a atins un ni el corespun%3tor de intensitate 5i este suficient de presant3 pentru a determina indi idul s3 7ncerce s3 5i(o satisfac3. +a este considerat3 o stare interioar3 care mobili%ea%3 indi idul 7n ederea 7ndeplinirii unui anumit scop. Inele ne oi sunt biologice ( re%ultatul unei st3ri fi%iologice de tensiune 9foamea6 setea:6 altele sunt psihogenice ( re%ultatul unei st3ri psihologice de tensiune 9ne oia de apreciere6 de stima6 apartenen4a la un grup etc.:. 1oti ul constituie o ne oie suficient de presant3 pentru a determina indi idul s3 ac4ione%e6 iar satisfacerea ne oii reduce tensiunea resim4it3. P!".!($%a poate fi definit3 ca fiind procesul prin care consumatorii selectea%36 ordonea%3 5i interpretea%3 informa4iile primite pentru a(5i forma o imagine mai mult sau mai pu4in e,act3 despre un anume obiect 9produsSser iciu:. Indi i%ii pot s3(5i forme%e p3reri diferite atunci c<nd ac4ionea%3 asupra lor un stimul identic din cau%a a trei procese specifice percep4iei8 a+!*$%a s!-!.+%#26 /%s+ "s%,*!a s!-!.+%#2 5i )!) "a"!a s!-!.+%#2. Indi i%ii recunosc un obiect 7n urma sen%a4iilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci sim4uri8 3%6 au%6 miros6 pip3it6 gust2 7ns3 fiecare le percepe 7ntr(un mod personal. De aceea6 acela5i produsSser iciu poate fi perceput diferit de un poten4ial consumator6 datorit3 intensit34ii ariabile a celor trei procese specifice percep4iei 9aten4ia selecti 36 distorsiunea selecti 3 5i re4inerea selecti 3:. A+!*$%a s!-!.+%#2 repre%int3 tendin4a oamenilor de a se ap3ra de cele mai multe informa4iile la care sunt e,pu5i. Pentru c3 este practic imposibil ca ace5ti stimuli s3 fie re4inu4i 7n totalitate6 mul4i dintre ei trec pe l<ng3 persoana respecti 3 f3r3 s3 fie obser a4i. Indi i%ii sunt predispu5i s3 remarce stimulii care trimit la ne oile lor curente6 astfel6 ei sunt dispu5i s3 re4in3 stimulii pe care 7i anticipea%3. De asemenea6 consumatorii sunt dispu5i s3 remarce acei stimuli care dup3 p3rerea lor ofer3 mai multe a anta*e. Pentru speciali5tii de mar;eting studierea aten4iei selecti e are o mare importan436 7ndeosebi 7n c3utarea unor solu4ii de eficienti%are a cheltuielilor publicitare6 5tiindu(se c3 mesa*ele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresa4i de produseleSser iciile pentru care a fost reali%at3 publicitatea. 0timulii promo4ionali nu tre%esc aten4ia consumatorilor dac3 mi*loacele publicitare nu sunt atracti e6 ei put<nd fi trecu4i cu ederea chiar 5i de consumatorii interesa4i de produseleSser iciile pentru care publicitatea este neatracti 3. D%s+ "s%,*!a s!-!.+%#2 e,prim3 tendin4a oamenilor de a integra informa4iile ce li se ofer3 7n sistemul de*a e,istent de opinii6 de a le conferi o semnifica4ie personal36 astfel 7nc<t acestea s3 7nt3reasc3 '1

ceea ce ei cred de*a despre un anumit lucru. Distorsiunea selecti 3 poate ac4iona 7n dou3 direc4ii. !tunci c<nd consumatorul are anumite idei preconcepute cu pri ire la a anta*ele produsuluiSser iciului oferit6 el a acorda o aten4ie sc3%ut3 informa4iilor ce indic3 unele nea*unsuri ale produsuluiSser iciului fa43 de care se manifest3 o atitudine fa orabil3. $ric<te informa4ii i s(ar oferi pentru a(l con inge de ni elul sc3%ut al calit34ii6 el le a deforma pentru a le face s3 fie 7n consonan43 cu propriile idei6 imagini 5i con ingeri. =n acela5i timp6 atunci c<nd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt 7n defa oarea produsuluiSser iciului oferit6 eforturile promo4ionale 5i informa4ionale de a schimba aceste idei nu or da re%ultate dec<t 7ntr(o mic3 m3sur3 sau chiar deloc. M!) "%a s!-!.+%#2 reflect3 tendin4a indi i%ilor de a re4ine informa4iile care le sus4in atitudinile 5i con ingerile. Re4inerea selecti 3 se manifest3 7n diferite propor4ii 5i intensit34i. Chiar dac3 sunt supu5i unei ade 3rate e,plo%ii informa4ionale 5i unei di ersit34i de stimuli6 consumatorii uit3 repede o bun3 parte din informa4iile primite6 ca 5i o parte din cuno5tin4ele dob<ndite prin 7n a4are. 0peciali5tii 7n mar;eting au 7n edere faptul c3 7n procesul de re4inere selecti 36 memoria consumatorilor *oac3 un rol important 5i de aceea se recurge 7ntr(o m3sur3 considerabil3 la repetarea mesa*ului publicitar6 7ns3 7n a5a fel 7nc<t mesa*ul s3 nu determine reac4ii de respingere sau reclama s3 fie perceput3 ca sup3r3toare. *#2$a"!a face referire la schimb3rile care apar 7n comportamentul unei persoane ca urmare a e,perien4ei acumulate. !cest proces este re%ultatul ac4iunii combinate a impulsurilor6 stimulilor6 sugestiilor6 r3spunsurilor 5i consolid3rii cuno5tin4elor. Impulsul este un stimul intern puternic care determin3 persoana s3 ac4ione%e 5i care de ine un moti c<nd este direc4ionat c3tre un obiect stimulator concret. 0ugestiile sunt stimuli minori care determin3 c<nd6 cum 5i unde a reac4iona o persoan3. @eoria 7n 343rii 7i a*ut3 pe speciali5tii 7n mar;eting s3 7n4eleag3 c3 pot cre5te ni elul cererii pentru un produs asociindu(i impulsuri puternice6 indicii moti ante 5i o consolidare po%iti 3 a cuno5tin4elor despre acesta. C *#%*4!"%-! re%ult3 7n urma proceselor de 7n 34are 5i e,perimentare 5i repre%int3 ideile pe care o persoan3 o are despre un anumit lucru. +le se poat ba%a pe cuno5tin4e reale6 opinii6 7ncredere6 elemente care pot a ea sau nu o 7nc3rc3tur3 emo4ional3. Pe ba%a con ingerilor oamenii cump3r3 o marc3 sau o alta. Ca urmare6 produc3torii sunt direct interesa4i de p3rerile 5i con ingerile consumatorilor pentru a 7n4elege unde 5i cum trebuie s3 ac4ione%e pentru a e,ploata cu ma,im3 eficien43 imaginea unei m3rci pe o anumit3 pia43. A+%+,/%*!a este determinat3 de e alu3rile relati consistente ale unei persoane6 sentimentele 5i preferin4ele acesteia fa43 de un obiect sau o idee 5i formea%3 o punte de leg3tur3 7ntre percep4ie 5i comportamentul manifest. !titudinea este format3 din e alu3rile cogniti e6 sentimentele 5i tendin4ele de ac4iune fa orabile sau nefa orabile ale unei persoane fa43 de un obiect sau o idee6 elemente care re%ist3 7n timp. Componenta cogniti 3 cuprinde cuno5tin4ele 5i opiniile pe care indi idul le are despre ce a 9acestea pot fi corecte sau incorecte6 po%iti e sau negati e etc.:2 componenta afecti 3 cuprinde tr3irile po%iti e sau negati e ale consumatorului 5i se refer3 la c<t de mult 7i place sau 7i displace un produsSmarc36 iar componenta comportamental3 face referire la ac4iunile pe care consumatorul le 7ntreprinde 7n ba%a opiniilor 5i tr3irilor sale 97n forma cump3r3rii6 utili%3rii6 arunc3rii sau recomand3rii produsului altor indi i%i:. !titudinea pe care o are consumatorul 9po%iti 3 sau negati 3: poate i%a una sau mai multe dintre caracteristicile produsuluiSm3rcii 9calitate6 pre46 durabilitate6 design6 noutate etc.:. 0pre deosebire de preferin4e6 atitudinile au un caracter mult mai comple,6 ele repre%ent<nd o sinte%3 de sentimente6 trebuin4e6 *udec34i de aloare6 interese6 con ingeri6 care nu sunt *u,tapuse6 ci unificate6 alc3tuind o structur3 determinat3 de 7ntregul sistem intelectual6 oliti 5i afecti al consumatorului. !titudinile nu sunt 7nn3scute ci sunt dob<ndite prin procesul 7n 343rii sociale. >u pot fi obser ate6 ci doar deduse. )ormarea lor se reali%ea%3 7n timp6 iar o dat3 formate6 sunt stabile 5i durabile6 de5i schimbarea lor 7n timp este posibil36 procesul fiind 7ns3 lent 5i dificil. !titudinile e,plic3 comportamentul relati stabil 5i constant fa43 de un produsSmarc3 5i de aceea campaniile de comunicare 9publicitate: urm3resc cel mai adesea s3 adapte%e produsul la atitudinile de*a e,istente mai degrab36 dec<t s3 7ncerce schimbarea acestora. ?. Fa.+ "%% (s%0 - 4%.% (!"s *a-% )actorii personali sunt repre%enta4i de tr3s3turile personale ale consumatorului precum #E"s+a6 !+a(a /%* .%.-,- /! #%a$2 7n care se g3se5te la un anumit moment6 .,(a$%a6 s%+,a$%a )a+!"%a-26 s+%-,- /! '2

#%a$26 (!"s *a-%+a+!a6 %)a4%*!a /! s%*! etc. Deci%iile de cump3rare ale unui consumator sunt influen4ate considerabil de aceste caracteristici personale. VE"s+a :% !+a(a /%* .%.-,- /! #%a$2 determin3 schimb3ri semnificati e 7n ceea ce pri e5te produsele 5i m3rcile folosite de indi i%i. -<rsta consumatorului e,ercit3 influen4e ma*ore 7n actul cump3r3rii6 persoanele tinere a <nd cu totul alte criterii de cump3rare dec<t persoanele mai 7n <rst3. @ipurile de produse cump3rate sunt influen4ate 5i de ciclul de ia43 al familiei6 adic3 de etapele pe care le parcurge familia o dat3 cu maturi%area ei de(a lungul timpului. O.,(a$%a unei persoane influen4ea%3 cump3rarea anumitor bunuri sau ser icii. +,ist3 o corela4ie e ident3 7ntre categoria socio(profesional3 c3reia 7i apar4ine indi idul 5i modul s3u de ia436 fapt ce antrenea%3 un comportament de cump3rare 5i consum specific. De asemenea6 s%+,a$%a )a+!"%a-2 se reflect3 7n atitudinea pe care consumatorul o are fa43 de pre4ul produsului etc. S+%-,- /! #%a$2 este modul de trai al unei persoane6 a5a cum este el e,primat 7n acti it34ile6 interesele 5i opiniile sale. +,ist3 o str<ns3 leg3tur3 7ntre stilul de ia43 5i obiceiurile de consum6 fiecare persoan3 aleg<nd acele m3rci care 7i satisfac moti a4iile. !cest factor transmite mai multe informa4ii dec<t clasa social3 sau personalitatea indi idului6 ar3t<nd modul general 7n care indi idul se comport3 la ni elul societ34ii. @ehnica de identificare a stilurilor de ia43 poart3 numele de psihografie 5i se ocup3 cu determinarea atitudinilor6 intereselor6 opiniilor 5i elementelor demografice. Cea mai larg utili%at3 clasificare psihografic3 este tipologia valorilor i a stilurilor de via 9-!L0 ( Balues and 7ife 9t<les:6 model care clasific3 oamenii 7n func4ie de tendin4ele lor de consum ( dup3 modul 7n care 75i petrec timpul 5i felul 7n care 75i cheltuiesc banii etc. 0electarea produsului6 folosirea enitului6 rolurile asumate 7n familie 5i acti it34ile din timpul liber6 toate sunt e,emple de particularit34i ale stilului de ia43 de care este interesat specialistul de mar;eting 5i publicitate. P!"s *a-%+a+!a se refer3 la acele tr3s3turi psihologice ale indi idului care 7l determin3 s3 reac4ione%e prin r3spunsuri relati consistente 5i de durat3 fa43 de propriul mediu. Personalitatea este un ansamblu de factori interni relati stabili care face comportamentele unui indi id constante 7n timp 5i diferite de comportamentele altor indi i%i 7n situa4ii asem3n3toare. Personalitatea este constituit3 din suma calit34ilor 5i defectelor unei persoane6 care se fac obser ate 7n comportamentul acesteia 97n mod direct sau indirect:. Personalitatea este relati stabil3 7n timp6 7ns3 abia dup3 adolescen43. =n principiu ea continu3 s3 se stabili%e%e6 de ine din ce 7n ce mai consistent36 iar comportamentul din ce 7n ce mai predictibil. Personalitatea este de obicei e aluat3 prin prisma comportamentului 7n diferite circumstan4e6 moti pentru care6 7n termeni de mar;eting6 indi idul este schemati%at 7n func4ie de tr3s3turi8 7ncredere 7n sine6 dominan436 sociabilitate6 autonomie6 autoap3rare6 adaptabilitate6 agresi itate6 reali%are6 respect6 adaptabilitate6 creati itate etc. Personalitatea fiec3rui indi id pri it 7n calitate de consumator influen4ea%3 la r<ndul ei comportamentul de cump3rare. Personalitatea ( ca parametru de anali%3 ( este util3 7n anali%a comportamentului consumatorului6 7n special atunci c<nd este orba de alegerea unui produs sau a unei m3rci. C *.!($%a /!s("! s%*! numit3 5i imaginea de sine6 se refer3 la faptul c3 indi i%ii posed3 acel Ece aF care contribuie la conturarea propriei identit34i 5i reflect3 aceasta identitate. Concep4ia despre sine poate fi uneori 7n de%acord cu concep4ia ideal3 despre sine sau cu concep4ia altora despre persoana respecti 3. @. Fa.+ "%% s%+,a$% *a-% )actorii situa4ionali sunt acei factori care ac4ionea%3 la un moment dat6 7ntr(un anumit loc asupra consumatorului6 independent de caracteristicile produsului sau indi idului. !ce5ti factori pot fi grupa4i 7n cinci categorii8 1: a)b%a*$a 3%1%.22 2: a)b%a*$a s .%a-22 3: (!"s(!.+%#a +!)( "a-22 4: ,+%-%+a+!a %*+!*$% *a+22 ": /%s( 1%$%a s,3-!+!as.2. A)b%a*$a 3%1%.2 se refer3 la situarea 7n spa4iu6 condi4iile atmosferice6 sunete6 arome6 lumini6 decor6 alte condi4ii fi%ice 5i de microclimat la care este e,pus consumatorul 7n timpul cump3r3rii produsului. 0timul<nd cele cinci sim4uri ale consumatorului se poate reali%a o cre5tere substan4ial3 a <n%3rilor. '3

A)b%a*$a s .%a-2 este determinat3 de indi i%ii care sunt pre%en4i 7n momentul lu3rii deci%iei cump3r3rii sau utili%3rii8 rude6 prieteni6 <n%3tori6 al4i consumatori etc. P!"s(!.+%#a +!)( "a-2 presupune at<t olumul de timp necesar pentru a culege informa4iile necesare procesului de deci%ie6 de a cump3ra6 a utili%a 5i renun4a la un produs6 c<t 5i momentul din %i sau din an 7n care are loc achi%i4ia6 timpul trecut de la ultima utili%are6 timpul r3mas p<n3 la accesul la resurse financiare etc. U+%-%+a+!a %*+!*$% *a+2 indic3 scopul pentru care consumatorul caut3 anumite informa4ii 5i cump3r3 un produs. +ste e ident3 deosebirea6 7n ceea ce pri e5te utilitatea6 7ntre un produs cump3rat pentru folosin4a proprie 5i unul achi%i4ionat pentru a fi oferit cadou. D%s( 1%$%a s,3-!+!as.2 este un factor care influen4ea%36 de asemenea6 foarte mult actul cump3r3rii6 7n m3sura 7n care persoana respecti 3 este sup3rat3Sbine(dispus36 obosit3(odihnit3. STILUL DE VIA5 $amenii care apar4in aceleia5i culturi secundare6 clase sociale 5i categorii profesionale pot a ea stiluri de ia43 diferite. 0tilul de ia43 este modul de trai al unei persoane e,primat 7n acti it34ile6 interesele 5i opiniile sale. 0tilul de ia43 reflect3 ce a mai mult dec<t clasa social3 5i personalitatea indi idului. +l reflect3 modul general 7n care acesta se comporta la ni elul societ34ii. @ehnica de apreciere a stilurilor de ia43 este cunoscut3 sub denumirea de psihografie. !ceasta tehnici implic3 determinarea principalelor elemente ilustrate 7n tabelul de mai *os. Primele trei sunt cunoscute ca !ID 9acti it34i6 interese6 opinii:. A.+%#%+2$% 1unc3 Pasiuni + enimente sociale -acan43 Distrac4ie I*+!"!s! )amilie Cas3 Loc de munc3 Comunitate Recreare O(%*%% Despre sine Probleme sociale Politic3 !faceri +conomie E-!)!*+! demografice -<rsta Preg3tirea -enitul $cupa4ia 13rimea familiei

Cluburi 1od3 +duca4ie Locuin4a Comunitate !limente Produse Reografie Cump3r3turi 1ass(media -iitor 13rimea ora5ului 0port Reali%3ri Cultur3 +tapa din ciclul de ia43 0ursa8 Hoseph @. Plummer6 E@he concept and application of lifestDle segmentationU6 Hournal of 1ar;eting 9ian. 1.&4:6 34. C<te a firme speciali%ate 7n cercetare au reali%at clasific3ri ale stilurilor de ia43. Cea mai larg utili%at3 este tipologia alorilor 5i stilurilor de ia43 9-!L0:. @ipologia original3 -!L0 clasific3 consumatorii dup3 stilul lor de ia43 7n nou3 grupe6 7n func4ie de orientarea acestora8 orienta4i spre interior 966e,perimentatoriU:6 orienta4i spre e,terior 9Ereali%atoriU6 Ecredincio5iU: sau persoane care au ne oie de 7ndrumare 966supra ie4uitoriU:. )olosind clasificarea -!L06 o banc3 a descoperit c3 oamenii de afaceri pe care 7i i%a erau 7n principal Ereali%atoriU6 indi iduali5ti6 dispu5i spre competi4ie. Aanca 5i(a conceput reclamele 9care s(au do edit pline de succes: pre%ent<nd oameni care practicau sporturi indi iduale ( cum ar fi iahtingul6 *oggingul 5i schiul nautic. Cea mai recent3 ersiune a acestei tipologii6 -!L0 26 clasific3 oamenii 7n func4ie de tendin4ele lor de consum ( dup3 modul 7n care 75i petrec timpul 5i felul 7n care 75i cheltuiesc banii. -!L0 2 7mparte consumatorii 7n opt grupe6 ba%ate pe dou3 elemente principale8 orientarea de sine 5i resursele.

'4

ORIENTARE DE SINE O"%!*+a"! /,(2 ("%*.%(%% Profesioni5ti maturi6 responsabili6 bine educa4i. !cti itatea lor 7n timpul liber se desf35oar3 7n cea mai mare parte acas36 7ns3 sunt bine informa4i 7n leg3tur3 cu ceea ce se 7nt<mpla 7n lume6 fiind deschi5i la ideile noi 5i schimb3rile sociale. !u enituri mari6 sunt consumatori practici6 orienta4i spre aloare. Consumatorii orienta4i pe principii6 cu enituri mai modeste. 0unt conser atori 5i pre i%ibil se declar3 7n fa oarea produselor indigene 5i a anumitor m3rci de produse consacrate. -ia4a lor are ca punct central familia6 biserica6 comunitatea 5i na4iunea. O"%!*+a"! /,(2 s+a+,+ $ameni plini de succes6 orienta4i spre munc3 5i care ob4in satisfac4ii din acti it34ile pe care le prestea%3 5i din partea familiei. Din punct de edere politic sunt conser atori6 resping autoritatea si o anumit3 stare de fapt e,istent3. Prefer3 produsele 5i ser iciile care fac do ada propriului succes. Persoane cu alori similare cu cele ale reali%atorilor6 dar cu resurse economice6 social(psihologice mai mici. 0tilul este foarte important pentru ei. =ncearc3 s3 ri ali%e%e consumatorilor din grupuri mult mai bogate 7n resurse. O"%!*+a"! s("! a.$%,*! $ameni c3rora le place s3 influen4e%e mediul lor 7n mod efecti . 0unt cei mai tineri. 0unt plini de energie6 pe care 5i(o folosesc 7n e,erci4iile fi%ice 5i 7n acti it34ile sociale. 0unt consumatori a i%i6 cheltuind mult pe 7mbr3c3minte6 alimente cump3rate din restaurante fast food6 mu%ic3 5i alte lucruri pentru tineret. Le plac 7n mod special lucrurile noi. $ameni c3rora le place s3 influen4e%e mediul6 dar 7n moduri mult mai practice. !u ca aloare autosuficien4a. 0unt a,a4i pe lucruri familiare ( familie6 munc36 recreare fi%ic3 5i sunt interesa4i de lume6 7n general. =n calitate de consumatori6 nu sunt impresiona4i de bunuri materiale care nu au o importan43 practic3 6 func4ional3.

P!"s a*! "!a-%1a+!

C"!/%*.% :%

R!a-%1a+ "%

P!"s a*! .a"! s! 1ba+

E'(!"%)!*+a+ "%

P" /,.2+ "%

RESURSE $ameni cu cele mai mari enituri 5i resurse6 care 75i permit orice orientare de sine. Imaginea este important3 pentru ei6 P!"s a*! ., s%+,a$%! 3%ut3 ca e,presie nu a statutului sau puterii6 ci a gusturilor b,*2 care le au6 a independen4ei 5i propriului caracter. Datorit3 largului interes pe care(l manifest3 5i a deschiderii spre schimbare6 tind s3 cumpere Ecele mai rafinate lucruriU. L,(+2+ "% $ameni cu cele mai mici enituri 5i cu cele mai mici resurse6 astfel 7nc<t cu greu pot fi inclu5i 7ntr(o anumit3 categorie de consumatori. Cu mi*loacele limitate de care dispun6 tind s3 fie '"

consumatori loiali ai anumitor m3rci. 0ursa8 1artha )arns?orth Riche6 UPsDchographics for the 1../sU6 !merican Demographics 9iul. 1.'.:6 2"(31. Dimensiunea orient3rii de sine cuprinde trei categorii diferite de cump3r3tori8 cump3r3torii a,a4i pe principii ( cump3r3 7n func4ie de propriile puncte de edere referitoare la modul 7n care este sau ar trebui s3 fie lumea2 cump3r3tori a,a4i pe statut ( cump3ra 7n func4ie de ac4iunile 5i opiniile altora2 cump3r3torii a,a4i pe ac4iune ( sunt condu5i de dorin4a lor de acti itate6 arietate 5i risc. Consumatorii apar4in<nd fiec3rei categorii sunt 7mp3r4i4i suplimentar 7n una sau dou3 clase de resurse6 7n func4ie de ni elul 7nalt sau redus de enit6 educa4ie6 s3n3tate6 7ncredere 7n sine6 energie 5i al4i factori. Consumatorii cu un ni el foarte 7nalt sau foarte sc3%ut de resurse sunt 7ncadra4i 7n grupuri separate6 f3r3 luarea 7n considerare a orient3rii de sine8 9persoane cu situa4ie bun36 lupt3tori:. Cele opt grupe repre%ent<nd stilurile de ia43 confo?u tipologiei -!L0 2 sunt descrise 7n tabelul 7n tabelul e,pus anterior. $ persoan3 poate s3 treac3 prin mai multe stiluri de ia43 pe parcursul ie4ii sale. 0tilurile de ia43 ale oamenilor influen4ea%3 comportamentul de cump3rare. Ca toate categoriile psihografice6 segmentele -!L0 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implic3 +u(l consumatorului. Pentru 7mbr3c3minte6 parfumuri 5i ma5ini aceast3 clasificare func4ionea%3 bine6 7ns3 este mai greu de reali%at pentru produsele personale de prim3 necesitate6 cum ar fi stilourile6 conser ele de fasole 5i h<rtia igienic3. Clasificarea stilului de ia43 nu este uni ersal3. +a poate aria de la 4ar3 la 4ar3. )irma 1cCann(+ric;son din Londra6 de e,emplu6 a identificat urm3toarele stiluri de ia43 britanice8 a angardi5ti 9interesa4i de schimbare:6 infailibili 9tradi4ionali5ti6 foarte britanici:6 cameleoni 9care urmea%3 mul4imea: 5i somnambuli 9mul4umi4i cu pu4inul pe care(l au:. In institut de cercet3ri din 1alaie%ia a identificat 5apte categorii de stiluri de ia43 7n propria 4ar38 e5aloanele superioare 9m<na4i de statut 5i de dorin4a de a se remarca 7n societate:2 oameni domina4i de ambi4ia de a face ce a pentru ei 7n5i5i 5i pentru propria familie6 rebeli 9care se opun curentului:6 somnambuli 9oameni care or s3 treac3 timpul:6 discre4i 9care doresc s3 se amestece 7n mul4ime:6 ini4iatori ai modei 9ambi4io5i6 influen4a4i de ora56 locuitori ai satelor: 5i tradi4ionali5ti rurali 9care se supun regulilor tradi4ionale:. Conceptul de stil de ia436 c<nd este utili%at cu aten4ie6 poate s3(l a*ute pe operatorul de mar;eting s3 7n4eleag3 alorile 7n schimbare ale consumatorului 5i modul 7n care acestea influen4ea%3 comportamentul de cump3rare.

'#

STUDIU DE CA6 A*a-%1a s+%-,-,% /! #%a$2 a- . *s,)a+ ",-,% !," (!a* 0e pune 7ntrebarea dac3 e,ist3 un Econsumator europeanF. Ki dac3 e,ist36 acesta dep35e5te stilurile de ia43 ale grani4elor statelor europene[ !ceste 7ntreb3ri 7i fr3m<nt3 deopotri 3 pe politicieni 5i companiile transna4ionale. C<te a agen4ii au efectuat cercet3ri la scar3 european3 pentru a g3si r3spunsul. Cercet3rile reali%ate de c3tre 0I>I0 RmbN6 o companie german36 au acoperit 43ri ca )ran4a6 Rermania6 Italia 5i 1area Aritanie. +le au contribuit la identificarea structurii societ34ii6 fiind e iden4iate cinci clase sociale 5i orient3ri alorice8 orientarea de ba%38 tradi4ional3 ( a p3stra2 orientarea de ba%38 materialist3 ( a a ea2 alori efemere8 hedonism ( a r3sf34a2 alori care se schimba8 postmaterialism ( a e,ista2 alori efemere8 postmodernism ( a a ea6 a e,ista6 a r3sf34a. 0(au distins dou3 tipuri de alori8 alorile tradi4ionale ( ba%ate pe munc3 asidua6 economie6 religie6 onestitate6 bune maniere 5i supunere2 alorile materialiste ( care au 7n edere posesiunea 5i ne oia de securitate. Plec<nd de la aceste dou3 tipuri de alori6 0I>I0 a elaborat o structur3 social3 9 e%i tabelul I:6 obser <nd c3 e,ist3 grupuri de oameni care au un set comun de alori 7n ceea ce pri e5te munca6 rela4iile pri ate6 acti it34ile din timpul liber6 estetic36 precum 5i o percep4ie comun3 a planurilor de iitor6 a dorin4elor 5i iselor. 13rimea 5i natura e,act3 a acestor structuri aria%3 7ntre 43rile studiate6 dar pot fi f3cute compara4ii internationale am3nun4ite.

Cunosc<nd apartenen4a social3 a unei anumite persoane6 putem s3 ob4inem informa4ii despre ia4a ei de %i cu %i6 afl<nd ceea ce(i place sau nu la locul de munc36 am3nunte care ne pot a*uta s3 cream un produs sau o reclam3. 0tudiul a e iden4iat c3 segmentul superior al pie4ei are o structur3 similar3 7n toate cele patru 43ri. De asemenea6 a fost identificat grupul social care impune moda 7n fiecare 4ar36 format din consumatori frec en4i6 cu atitudini 5i caracteristici socio(demografice comparabile. -alorile importante 7mp3rt35ite de to4i ace5ti consumatori sunt8 toleran4a6 o minte recepti 3 la nou6 o abordare a lucrurilor care s3 4in3 cont de ceea ce se 7nt<mpl3 7n e,terior6 carier3 5i succes6 preg3tire 5i cultur36 ni el de trai ridicat6 consum hedonistic de articole de lu,6 indi idualism 5i europenism. 0tudiul intitulat E!nticiparea schimb3rii 7n +uropaU 9!0+:6 reali%at de c3tre agen4ia de cercet3ri RI0C din Paris6 a in estigat schimb3rile sociale petrecute 7n dou3spre%ece 43ri din +uropa6 0.I.!.6 Canada 5i Haponia. $biecti ele studiului au constat 7n 7n4elegerea modului 7n care schimb3rile sociale influen4ea%3 tendin4ele de pia43. RI0C 7mparte popula4ia pe ba%a caracteristicilor socio(demografice6 a profitului socio(cultural6 a di erselor acti it34i 9sport6 timp liber6 cultur3:6 a comportamentul fa43 de mass(media 9pres36 radio6 tele i%iune:6 a 7nclina4iilor politice 5i a dispo%i4ie. Itili%<nd toate aceste dimensiuni6 RI0C a pus 7n e iden43 5ase eurotipuri8 1. @radi4ionalistul 91'a din popula4ia european3: ( este influen4at de cultura6 istoria socio( economic3 5i de situa4ia 7n care se afl3 propria 4ar36 a <nd un profil care reflect3 atitudini ad<nc '&

7nr3d3cinate6 specifice acelei 43ri. =n consecin436 acesta este cel mai pu4in omogen grup din toate 43rile studiate. 2. $mul legat de cas3 914a: ( este condus de un puternic ata5ament fa43 de originile sale 5i de copil3ria sa. 1ai pu4in preocupat de securitatea material3 dec<t tradi4ionalistul6 Eomul legat de cas3U simte ne oia de a se ata5a de mediul social. 66$mul legat de cas3U caut3 s3 7ntre4in3 rela4ii c3lduroase cu al4ii 5i are dificult34i 7n a face fa43 iolen4ei din societate. 3. Ra4ionalistul 923a: ( are abilitatea de a face fa43 situa4iilor nepre 3%ute 5i comple,e6 fiind dispus s3(5i asume riscul 5i s3 7nceap3 noi ini4iati e. Reali%area personal3 este legat3 mai mult de posibilitatea de autoe,primare dec<t de r3splata financiar3. Ra4ionalistul crede cu t3rie c3 5tiin4a 5i tehnologia or putea contribui la re%ol area pro oc3rilor cu care se confrunt3 umanitatea. 4. Iubitorul de pl3ceri 91&a: pune accentul pe e,perien4ele sen%uale 5i emo4ionale6 prefer<nd grupurile care nu sunt structurate ierarhic 5i care sunt constituite 7n *urul alorilor de 7ncredere 7n sine 5i autocontrol6 5i nu 7n *urul unor anumi4i lideri sau a unor procese formale de luare a deci%iilor. ". Lupt3torul 91"a: ( este caracteri%at prin atitudini6 con ingeri 5i alori care stau la ba%a dinamicii sociale. Lupt3torul crede 7n comportamentul autonom6 dore5te s3(5i organi%e%e singur ia4a 5i s3 e,ploate%e din plin posibilit34ile fi%ice6 sen%uale 5i emo4ionale. #. ECel care stabile5te tendin4aF913a: ( este adeptul structurilor sociale neierarhi%ate 5i iube5te mai mult spontaneitatea dec<t procedurile formale. !cest tip de om nu simte ne oia s3(5i demonstre%e abilit34ile. +ste mai indi idualist dec<t lupt3torul 5i ofer3 un r3spuns fle,ibil la schimb3rile rapide de mediu. +,ist3 multe similitudini 7ntre eurotipologia elaborat3 de !C+ 5i grupurile sociale identificate de 0I>I0. Di i%iunea 7ntre cei care stabilesc tendin4a 5i tradi4ionali5ti apare 7n ambele studii6 a5a cum se 7nt<mpl3 5i 7ntre iubitori de pl3ceri 5i lupt3tori. Centrul )rance% de Comunicare ! ansat3 9CC!: face o anali%3 a stilurilor europene6 ba%<ndu(se pe trei dimensiuni care pot fi descoperite 5i 7n celelalte dou3 studii despre care am discutat8 1. Progresist conser ator 2. 1aterialist ( spiritual. 3. Ra4ional ( emo4ional6 1ulte din cele 5aispre%ece stiluri anali%ate de CC! sunt asem3n3toare cu tipurile puse 7n e iden43 de !C+ 5i 0I>I0. CC! consider3 c3 primul contrast este cel mai puternic. !cest3 dimensiune face distinc4ie 7ntre europrogresi5ti 9denumi4i dandD6 oameni de afaceri6 protestatari6 pionieri: 5i euroconser atori 9pruden4i6 igilen4i6 mici burghe%i6 riguro5i:. In alt grup6 euro( roc;ies6 este puternic emo4ional 5i materialist6 dar nu se manifest3 a fi nici progresist6 nici conser ator. !ceste studii ne arat3 c3 e,ist3 stiluri de ia43 europene de5i6 ca 5i 7n ca%ul claselor sociale6 se obser 3 o similitudine mai mare 7ntre europenii boga4i dec<t 7ntre cei s3raci. Din acest moti 6 m3rcile de lu, 5i publicitatea care se face acestora sunt adesea mult mai standardi%ate pe plan interna4ional dec<t pentru alte produse. 0tilurile de ia43 ne pre%int3 7ntr(o oarecare m3sur3 modul 7n care europenii tr3iesc6 muncesc 5i se recreea%3 dar6 ca 5i stilurile de ia43 na4ionale6 ele nu ne arat3 atitudinea consumatorilor fa43 de m3rcile de produse sau fa43 de pia43. Pentru a 7n4elege acest lucru sunt necesare informa4ii mult mai detaliate despre atitudinile 5i comportamentele oamenilor fa43 de o clas3 de produse.

''

BIBLIOGRAFIE:
C2+ %,8 I. 91..&:6 "omportamentul consumatorului6 +d. +conomic36 Aucure5ti. C2+ %,8 I.8 T! / "!s.,8 N. 92//4:6 "omportamentul consumatorului6 +d. Iranus6 Aucure5ti. CC!6 CC! +urocstDles 9Paris8 CC!6 1.'.:2 Fa"*sK "+0 R%.0!8 M.8 91.'.: UPsDchographics for the 1../sU6 #merican Demographics6 iul.6 2"(31. F -+18 M. 91.'":6 EGi%ard of 1ar;etingF6 -e>s>eek, iul6 44. H ))a8 N.8 U!-10 33!"8 O. 91../:6 E@he internationalisation of e erDdaD(life and milieusU6 +0$1!R Conference on !merica6 Hapan and +C c.28 3he )rospects for Marketing, #dvertising and 5esearch6 iun. 1../2 H ))a8 N.8 U!-10 33!"8 O. 91..4:6 1arie;e de 1ooi*6 !d ertising Gorld?ide8 "oncepts, theories and practice of international and global advertising 6 Nemel Nempstead8 Prentice Nall. I-%!s.,8 D.8 P!+"!8 D. 92//4:6 )sihologia reclamei i a consumatorului$ )sihologia consumatorului, ol. I6 +d. Comunicare.ro6 Aucure5ti. M +-!"8 P. 91..':6 Managementul marketingului6 +d. @eora6 Aucure5ti. M +-!"8 P.8 Sa,*/!"s8 O.8 A")s+" *48 G.8 P *48 V. 91..':6 )rincipiile Marketingului, ( edi4ia european36 +d. @eora6 Aucure5ti. M%+.0!--8 A. 91.'3:6 3he -ine #merican 7ifest<les, >e? for;8 1acmillan. P%%"+ 8 R. 91../:6 E1easuring minds in the 1../]sF6 #merican Demographics, dec6 3"(3.. P%%"+ 8 R. 91..1:6 E-!L0 the second timeF6 #merican Demographics, iul.6 #. P-,))!"8 O. T. 91.&4:6 E@he concept and application of lifestDle segmentationU6 =ournal of Marketing6 ian.6 34. RI0C 0!6 !C+ 9Lion8 RI0C 0!6 1.'.:2 P!--s8 P.D. 91.&":6 EPsDchographics8 a critical re ie?F6 =ournal of Marketing 5esearch, 1.#(213.

'.

TEMA VII
ABORDRI SOCIO-AMBIENTALE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM
+ olu4iei sistematice a strategiei comerciale6 care se spri*in3 pe de% olt3rile teoretice 5i metodologice ale 5tiin4elor omului6 de la o concep4ie autoritar3 asupra influen4ei publicitare p<n3 la o concep4ie a interac4iunii eritabile cu publicul6 7i corespunde e olu4ia teoriilor despre consum. $ dat3 cu apari4ia unei noi structuri sociale ba%ate pe abunden4a bunurilor 5i pe consumul de mas36 indi idul a dob<ndit o nou3 dimensiune2 a de enit consumator. Consumatorul ar putea fi pri it ca o entitate distinct3 ce se pretea%3 la i%olare 5i la o definire abstract3 sau una dintre fa4etele omului6 indi id 5i subiect social aflat 7n situa4ii economice specifice. >u au lipsit tentati e de definire care s3 plase%e 7n sistemul economic natura6 func4iile 5i resorturile acestui persona* cheie al economiei industriale opulente. Din succesiunea di erselor abord3ri conceptuale ale subiectului consumator s(a re4inut 7n principal efortul de constituire a unui model opera4ional mereu mai apropiat de condi4iile reale de consum 5i de semnifica4iile lor subiecti e. Ca 5i de% oltarea strategic36 ele do edesc capacit34ile de adaptare ale publicit34ii aflate sub impulsul 5tiin4elor umaniste. -aterea consumatorului =n organi%area tradi4ional3 a unei economii arti%anale6 produc3torul lucrea%3 sub comand3 direct3. =ntre consumator 5i produc3tor e,ist3 contact de la persoan3 la persoan3. =n acest ca%6 7ntr(ade 3r6 bunurile sunt indi iduali%ate6 iar produc4ia este limitat3 direct de m3rimea comen%ii. La fel6 7ntr(o societate prad3 penuriei este de 7n4eles ca un consumator s3 fie socotit perfect con5tient de ceea ce rea. =n mod normal6 de5i substitu4ii pot ap3rea spontan sau nu6 ne oile %ise itale primea%3 pe pia438 atunci c<nd cererea dep35e5te produc4ia de bunuri de prim3 necesitate6 superficialul nu poate ap3rea dec<t sub form3 de deri at. =n aceste dou3 ca%uri6 economie arti%anal3 5i economie industrial3 s3rac36 este clar c3 nu e,ist3 reo problem3 general3 a <n%3rilor. Publicitatea este inutil3. Consumul este mai degrab3 o confu%ie social3 dec<t o necesitate social38 consumatorul nu e,ist3. @recerea la economia industrial3 a abunden4ei6 chiar aflat3 7n cri%36 pune indi idul 7ntr(o situa4ie diferit3 prin 7ns35i natura ei 5i prin conduita pe care o induce. Pia4a dob<nde5te caracteristici noi8 de ine un mediu neutru de schimburi 7n care importan4a influen4ei personale a cump3r3torului scade. Pentru produc3tor se pune acela5i tip de problem38 cum s3 se adrese%e unei clientele 7ndep3rtate6 cel mai adesea anonim3 5i necunoscut3[ Contractul6 comunicarea au fost rupte. Pe de alt3 parte6 produsele dob<ndesc caracteristici cresc<nde de omogenitate 5i de comparabilitate6 c3 este orba de propriile calit34i sau de ambalare. 0pri*init3 de abunden43 5i de concuren436 confu%ia consumatorului de ine 5i mai ar%3toare6 5i mai urgent de re%ol at2 7n produc4ia de mare serie6 doar olumul ma,im de <n%3ri este considerat economic iabil 7n raport cu costul cresc<nd al in esti4iilor fi,e. Cum 75i a cheltui poten4ialul client eniturile6 confruntat cu standardi%area produselor6 7ntre mii de bunuri echi alente[ Doar de la factorul psihologic poate deci a5tepta produc3torul diferen4ierea care a constitui succesul produsului lui6 7n defa oarea produselor concurente identice. Cunoa5terea consumatorului6 7ncarnare6 oric<t de stereotip36 a masei anonime6 este pre4ul pe care trebuie s3 7l pl3teasc3 produc4ia 5i distribu4ia pentru a(1 seduce. $rice tentati 3 de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil3 5i steril3 f3r3 o cunoa5tere intim3 a consumatorului. !ceast3 abordare a personalit34ii clientului nu poate fi reali%at3 7n afara unui cadru sociocultural amplu6 care s3 7nglobe%e produse 5i consumatori 7ntr(un sistem coerent6 re elator pentru structura social3. Consumatorul s(a n3scut deci din di( ficult34ile produc3torilor 5i distribuitorilor8 repre%int3 conceptul(cheie al problemelor lor. Definirea obiecti 3 a unui produs este practic un pariu6 at<t de mari sunt tenta4iile de asimilare 7n5el3toare 5i de specificare neadec at36 dar este poate 5i mai dificil s3 define5ti consuma( ./

torul dec<t produsele. Desigur6 nu lipsesc lu3rile de po%i4ie care 3d 7n el6 potri it pre*udec34ilor6 o ictim3 alienat36 o E ac3 de mulsU sau un Efraier pro iden4ialU... 7ns3 determinarea func4ional3 a conceptului de consumator6 indi id 5i subiect social6 obiect 5i subiect economic6 ridic3 alte probleme6 iar eroarea fundamental3 la acest ni el const3 7n a nu distinge 7ntre diferitele categorii de consumatori6 7n a(i considera 7n mod arbitrar ca fiind to4i construi4i practic dup3 acela5i model6 numit Econsumator standardU sau EmediuU. !cesta poate fi mai mult sau mai pu4in comple,6 dac3 se 4ine seama 7n principal de structura personalit34ii lui 5i de reac4iile lui6 adic3 dac3 nu se face din indi id un bloc perfect omogen6 o unitate ermetic3 7n care nu este posibil3 e,isten4a nuan4elor2 r3m<ne 7ns3 un stereotip. =n loc s3 lu3m 7n discu4ie un consumator mediu absolut 5i monolitic6 am putea distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot at<tea sub(grupuri 7n cadrul unei popula4ii mai aste. >e om interesa atunci de structura grupului care 7ncarnea%3 clientela real3 sau poten4ial36 de diferen4ele intra( 5i inter(indi iduale6 c3ci consumatorul concret este inserat 7n microculturi8 grup familial6 mediu profesional6 clas3 social36 care subdi id 5i structurea%3 cadrul general al consumului. Indi idul6 confruntat cu consumul necesar6 a e alua produsele 7n func4ie de modelele comportamentale alori%ate 5i practicate de di ersele grupuri c3rora le apar4ine6 definindu(5i stilul de ia43. 0e pot re%uma astfel factorii care condi4ionea%3 cunoa5terea consumatorului8 Interesul pentru conduita consumatorului6 pentru ne oile 5i moti a4iile sale nu apare6 sau cel pu4in nu este e,plicitat dec<t la un anumit grad al de% olt3rii economice 5i sociale6 care poate fi numit societate industrial3 a opulen4ei sau societate de consum de mas3 for4at. Consumatorul nu mai apare ca un Ecalculator idealU6 ac4ionat de ne oi determinate 5i stabile. >u posed3 o cunoa5tere perfect3 a propriilor ne oi 5i a pie4ei. !c4iunea publicitar3 se *ustific3 gdeci prin necesitatea6 pur economic36 de a dep35i Ecapriciile clientului poten4ial. !cesta apare ca un uni ers destul de obscur de moti a4ii comple,e 5i6 pentru a(1 7n4elege 5i defini6 trebuie s3 4inem seama de factori foarte numero5i6 con5tien4i 5i incon5tien4i. =n fine6( cump3r3torul nu poate fi redus la o fiin43 abstract36 separat3 de conte,tul ei social. +ste determinat de <rst36 se,8 de e,emplu6 se orientea%3 spre produse pentru b3rba4i sau pentru femei. )ace parte dintr(un grup6 dintr(o clas36 din(tr(o cultur36 care concur3 toate la definirea lui. Psihologia consumatorului trebuie deci s3 se 7nscrie 7ntr(o antropologie cultural36 care ar lua 7n considerare forma sociologic3 a grupului6 integrarea lui 7n ansamblul societ34ii6 sistemul de sanc4iuni 5i de gratific3ri6 scopurile colecti alori%ate6 tehnologia 5i ci ili%a4ia material3. =n contentul nostru social6 studiul asupra indi idului(subiect social( consumator ar trebui s3 fie de prim3 importan438 o abordare psiho(sociologic3 egal distan4at3 de pre*udecata pasional3 a moralistului 5i de simplificarea rece a economi5tilor preocupa4i doar de rentabilitatea comercial3. Pe parcursul trecerii de la economia clasic3 la psihologia modern3 a consumului de mas3 au luat na5tere di erse abord3ri carre nu au 5tiut 7ntotdeauna s3 e ite aceste obsta cole. h ECHILIBRUL LUI HOMO ECONOMICUS Concept central al de% olt3rii progresi e a no4iunii de consumator6 Ehomo economicusU a fost introdus la sf<r5itul se colului al B-III(lea de filosoful engle% Aentham6 care a stabilit un sistem esen4ialmente moral pornind de la dou3 idei directoare8 omul caut3 pl3cerea 5i 7ncearc3 s3 e ite suferin4ele. Conduitelor umane le(ar ser i drept principiu director o aritmetic3 a pl3cerilor6 7ns3 doctrina hedonist3 a lui Aentham6 5i mai ales calculele pe care le prile*uia6 prea precise 5i prea sistematice pentru a fi ade 3rate6 au ap3rut repede ca 7n echite. De altfel6 chiar dac3 ar fi e,istat ca model de comportament6 66homo ceconomicusU nu ar fi putut de eni opera4ional2 7ntr(ade ar6 acestui aparat logic 7i lipsea esen4ialul8 o metod3 de obser( are psihologic alidat3 pentru a cunoa5te6 e alua 5i compara ne oile 5i pentru a e iden4ia e,perimental raporturile lor cu conduita. .1

CONSUMATORUL RA5IONAL AL MARGINALISMULUI Dup3 di er5i autori6 metoda marginalist3 a*ungea la conclu%ii diametral opuse. La sf<r5itul secolului al BLB(lea6 economi5tii marginali5ti 91enger6 Aohm6 Aa?er;6 0aD6 Gieser..(: aplic3 comportamentului lui Ehomo ceconomicusU un sistem e,plicati ba%at pe o psihologie care ast3%i pare oarecum simplist3. Potri it acestei teorii6 atunci c<nd este orba de probleme materiale6 omul se comport3 perfect ra4ional2 75i cunoa5te precis interesul personal6 5tie s3 reali%e%e calcule dintre cele mai comple,e pentru a(1 g3si 5i 7i urm3re5te reali%area cu o hot3r<re constant3. Pe de alt3 parte i 5i aici 7i reg3sim pe Aentham 5i al s3u homo economicus 6 consumatorul aplic3 aceasta logic3 perfect3 c3ut3rii unui ma,imum de satisfac4ii compatibil cu situa4ia 7n care se afl3. =n sf<r5it6 marginali5tii estimea%3 c3 intensitatea unei ne oi descre5te pe m3sur3 ce ne oia este satisf3cut3 5i c3 repetarea gratific3rilor diminuea%3 pl3cerea resim4it3 de subiect. =n consecin436 cererea pro enind de la consumator declan5ea%3 7ntreg ciclul economic6 7n special produc4ia 5i pre4urile6 aloarea unui produs depin%<nd de intensitatea ne oii corespun%3toare. CALCULATORUL NEO-MARGINALISMULUI +conomi5tii neo(marginali5ti 9NaDe;6 -on 1ises 5i 0trigi: au 7ncercat s3 corecte%e aceast3 edere a lucrurilor 7n sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei ne oile nu constituie o realitate fi,3 5i independent32 se influen4ea%3 reciproc6 se pot combina6 opune6 completa sau consolida8 consumatorul poate chiar s3 sacrifice o ne oie pentru a satisface alta mai bine6 7ns3 calculul satisfac4iilor c3utate 5i pre i%iunea efectelor lor r3m<n ariabile 7n func4ie de indi i%i8 depind de ni elul intelectual 5i cultural6 de obi5nuin4ele sociale6 de mod36 de prestigiu6 care pot inter eni 7n ra4ionamentele clien4ilor. Preocupa4i s3 e ite introducerea reunei moti a4ii sugesti e6 economi5tii neo(marginali5ti se mul4umesc s3 constate e,isten4a unor Edorin4e de utili%areU 5i afirm3 c36 cel mai adesea6 mobilurile se situea%3 7n afara domeniului economic2 unii merg chiar p<n3 la a e,clude comportamentele ira4ionale din economie6 deoarece nu presupun calculul mar*ei. !ting astfel un ma,imum de abstracti%are8 orice subiect nonconform cu modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea e,clus din schemele lor teoretice. Chiar dac3 a introdus rectific3ri *udicioase6 abordarea neo(marginalist3 a persistat 7n eroarea prim3 a acestei teorii6 anume a 3%ut 7n om ceea ce ar trebui s3 fie 5i nu ceea ce este efecti . @eoria lui JeDnes a repre%entat o ade 3rat3 re olu4ie 7n compara4ie cu cele anterioare6 7ncerc<nd s3 integre%e gama mobilurilor umane 7n *ocul for4elor economice. E@endin4a spre consumU6 care cre5te o dat3 cu de% oltarea aptitudinilor fi%ice 5i mentale6 de ine factorul esen4ial. E>e oia noastr3 7nn3scut3 de acti itate este ade 3ratul motor al afacerilorU6 scrie JeDnes8 tendin4ei spre consum6 care e,prim3 dinamica clientelei6 7i corespunde incitarea la in esti4ie6 motorul progresului la produc3tori. JeDnes nu subestimea%3 importan4a factorilor ira4ionali8 EComportamentul omului este de fapt semira4ional6 inteligen4a 7ncerc<nd s3 fac3 cea mai bun3 alegere dintre solu4iile posibile6 calcul<nd de fiecare dat3 c<nd este posibil6 7ns3 fiind de%armat3 7n fa4a capriciului6 sentimentului 5i 5ansei.U $ptic3 poate oarecum limitat36 dar care are meritul de a introduce un element indispensabil 7n cunoa5terea consumatorului8 Ira4ionalitatea conduitei sale. Indi id6 cet34ean6 consumator[ =n pre%ent6 subiectul consumator nu mai apare ca un persona* calculat6 rece6 ac4ionat de ne oi stabile 5i ra4ionale. Ca indi id6 are o istorie personal36 pulsiuni incon5tiente6 aspira4ii 5i dorin4e profunde6 ne oi de alori%are. Ca subiect social6 este profund dependent de cultura 7n care s(a format 5i care 7l define5te6 care 7i acord3 un statut6 dar care 7i impune 7n acela5i timp un sistem de alori6 cadru normati de referin43 ba%at pe sanc4iuni 5i gratific3ri. Indi id 5i subiect social6 este definit 7n aceast3 dubl3 dimensiune de socio(stilul lui de ia43. )enomenul consumului nu poate fi conceput dec<t 7ntr(un conte,t de fapte marcate sau determinate 7n acela5i timp de personalitatea fiec3rui consumator 5i de realitatea tr3it3 a grupului social6 7n echilibru 7ntr(un stil de ia43. .2

+ste interesant de notat e olu4ia identic3 a teoriilor consumului 5i strategiilor publicitare6 7n paralel cu de% oltarea conceptual3 5i metodologic3 a 5tiin4elor umaniste. +mpirismului pre5tiin4ific i s(a substituit preocuparea pentru rigoare 5i sistemati%are2 la 7nceput monolitice 5i simpliste6 teoriile 5i tehnicile s(au diferen4iat 5i rafinat 7ntr(o abordare mai nuan4at3 a omului 7n conte,t economic. E$mul logic 5i omul economic sunt abstrac4iuni8 sub masca ra4ionalit34ii6 consumatorul este o fiin43 care tr3ie5te6 respir36 simte. Comportamentul lui se e,plic3 mai des prin cau%e afecti e 5i nonra4ionale dec<t prin logic3.U 9P. 1artineau:. Irm<nd clientului(prieten6 cunoscut 5i prote*at de negustorul EluiU 7ntr(o economie preindustrial36 apoi abstrac4iunii inumane care a fost homo ceconomicus6 conceptul de consumator specific 7n circumstan4e specifice constituie unul din faptele ma*ore ale economiei contemporane6 chiar dac3 nu a a*uns cu ade 3rat 7n practic3. Dar ar fi nai s3 consider3m aceste progrese ca decisi e 5i s3 le credem definiti e... >u sunt dec<t o etap3 7n definirea precis3 a omului anga*at 7n ciclul economic ca agent de consum. 1<ine6 f3r3 7ndoial36 or fi puse 7n lumin3 noi fapte care or permite definirea 7ntr(un mod 7nc3 neb3nuit a consumului ca fenomen social. >ici ast3%i riscurile de generali%are 5i de abstracti%are nu sunt eliminate. !m semnalat(o 7n capitolul precedent6 7n leg3tur3 cu studiile asupra moti a4iilor. +ste frec ent3 tenta4ia de a limita anali%a la portretul(robot grosolan al consumatorului(tip6 de a negli*a ceea ce este actual6 indi idual 5i contingent 7n moti a4ii 5i 7n conduitele economice pe care acestea le induc. Dar este mare 5i riscul neputin4ei printr(un e,cesi psihologism. =n momentul actual se pot distinge dou3 moduri tradi4ionale de abordare a consumatorului concret6 ale c3ror presupo%i4ii sunt contrare 5i ale c3ror demersuri sunt riguros opuse. 0chimb3rile 7n coordonatele mediului economico(social i%ea%3 economia mondial3 7n ansamblu precum 5i6 7n mod diferen4iat6 fiecare economie na4ional3. Pentru intreprinderea modern36 mediul e,tern la care 75i raportea%3 acti itatea are tendin4a e,tinderii spa4iale. >u este orba 7ns3 numai de firmele care prin profilul6 dimensiunile 5i amplasarea lor 75i finali%ea%3 acti itatea pe pie4e ale mai multor 43ri. Chiar 5i intreprinderile care 75i circumscriu acti itatea 7n limitele pie4ei interne sau numai locale sunt e,puse efectului unor muta4ii 3nregistrate pe o scar3 mult mai larg3 dec<t cea na4ional3. 0itua4ia este e,plicabil3 7n condi4iile cre5terii interdependen4elor dintre componentele economiei 5i6 respecti 6 pie4ei mondiale. 1ecanismele economiei de pia43 implic3 confruntarea 5i tendin4a de echilibrare a cererii cu oferta pe spa4ii geografice din ce in ce mai largi6 flu,urile peste grani4e a <nd drept obiect m3rfuri6 ser icii6 capitaluri6 tehnologii6 for4a de munc32 mai mult chiar6 se 7nregistrea%3 un Pe,port(importF de cri%e6 de infla4ie 5i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia43. In acest cadru se 7nscrie fenomenul globali%3rii afacerilor la ni el interna4ional6 fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor 7n raport cu problemele pie4ei mondiale. @endin4ele manifestate de tot mai multe 43ri de a(5i marca semnificati pre%en4a pe pia4a interna4ional3 9de e,emplu8 $landa reali%ea%3 "/a din P.>.A. iar 0uedia 3/a6 pe seama shimburilor economice e,terne: duc la o diluare a Pgrani4elorF dintre mar;etingul intern 5i mar;etingul interna4ional6 f3r3 ca direc4iile respecti e de speciali%are specificitate. !ceast3 situa4ie se constituie intr(o premis3 a de% olt3rii conceptului de Pmar;eting totalF((( abordare unitar3 de c3tre firma6 subordonat3 obiecti elor strategice pe care 5i le(a fi,at6 a tuturor pie4elor legate de acti itatea sa 9pia4a de apro i%ionare6 pia4a muncii6 a capitalurilor6 a asigur3rilor6 de desfacere:. Probabil cel mai important factor de succes 7n mar;eting 7l repre%int3 atitudinea. !ceasta nu poate r3m<ne e,clusi 7n coordonatele mediului local al firmei6 ci se cere a fi6 7n tot mai mare m3sur36 orientat3 spre pia4a interna4ional3. +fortul de integrare economic3 pe spa4ii tot mai largi ale globului 9e,emplul Comunit34ii +uropene poate fi cel mai eloc ent: determin3 schimb3ri 7n e,igen4ele pie4ei interna4ionale6 ce nu pot fi ignorate de nici o firm3 ce se dore5te competiti 3. Implicarea interna4ional3 a unei intreprinderi cere mai mult3 aten4ie fa43 de interdepen( den4ele at<t din spa4iul regional sau na4ional6 c<t 5i din cel interna4ional. $dat3 cu prolife(rarea societ34ilor transna4ionale 5i multina4ionale6 distan4ele 7n spa4iu 75i pierd treptat semnifica4ia. ! anta*ele comparati e oferite de diferite 43ri pe pia4a interna4ional3 a muncii6 precum 5i .3

reglement3rile legislati e diferen5iate 7n materie de politica fiscal36 fac ca un produs de comple,itate medie 9cum este6 de e,. 6 un automobil: s3 fie re%ultatul cooper3rii filialelor unei firme transna4ionale din mai multe 43ri. $ astfel de segmentare a procesului de produc4ie poate fi considerata arianta PR$L)F a automobilului -$LJ0G!R+>6 pentru care motorul se fabric3 7n 1e,ic6 instala4ia de e acuare a ga%elor 7n Hugosla ia6 dispo%iti ele de fr<nare 7n Canada6 iar caroseria 5i monta*ul se efectuea%3 7n Aelgia. De altfel concernul -$LJ0G!R+> 9primul produc3tor de automobile din +uropa 5i al patrulea mondial cu o produc4ie %ilnic36 7n 1.'.6 de 12.&// de ma5ini: ofer3 un sugesti e,emplu de de% oltare multina4ional3 a pie4ei unei firme8 filialele sale de produc4ie6 desfacere6 ser ice 5i acti it34i financiare sunt situate 7n 1. 43ri. Pentru a r3spunde e,igen4elor pie4ei interna4ionale6 marile companii 75i desf35oar3 acti itatea de mar;eting 7n condi4iile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor 9sau a societ34ilor PsuroriF: de pe meridianele lumii. Rradul de interna4ionali%are a firmei de ine astfel un element cu semnifica4ii strategice pentru politica sa de pia43. In mod corespun%3tor6 s(au conturat patru principale orient3ri 7n acest domeniu. In timp ce etnocentrismul determin3 conducerea firmei s3 se concentre%e asupra opera4iilor de pe pia4a intern36 abord<nd doar pe plan secundar acti it34ile interna4ionale6 moti a4ia pentru acestea din urma fiind legat3 de surplusul produc4iei autohtone 7n raport cu cererea na4ional36 policentrismul6 recunosc<nd semnifica4ia pie4elor interna4ionale pentru firm36 permit filialelor s3 ac4ione%e independent una de alta 7n stabilirea obiecti elor 5i programelor de mar;eting. !doptate 7n fa%a de maturitate a unei companii6 orient3rile regiocentrice 5i6 respecti 6 geocentrice o determin3 s3 pri easc3 anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe ni5te %one pentru care se cer de% oltate programe de mar;eting regionale6 respecti 6 mondiale. Iltima ariant3 duce la ma,ima standardi%are a programelor de mar;eting6 la proiectarea lor la scar3 mondial3. In sugesti e,emplu de orientare geocentric3 a acti it34ii de pia43 7l ofer3 concernul el etian >+0@L+ 9situat 7n topul mondial al anului 1../ pe locul 2# cu <n%3ri de 2.63mld dolari6 cu un profit de 164mild dolari 5i func4ion<nd cu 1.#..4/ salaria4i:6 care reali%ea%3 numai cca. "a din cifra de afaceri 7n 4ara de origine 9+l e4ia: 5i dispune de societ34i PsuroriF6 cu acti itate de sine st3t3toare 7n +uropa6 !merica de >ord 5i de 0ud6 !frica 5i !sia. Procesul de globali%are a pie4elor ridic3 7n fa4a mar;etingului probleme legate at<t de procurarea 5i armoni%area informa4iilor de pia436 c<t 5i de PmodelareF a politicilor mi,ului de mar;eting. In raport cu structurile organi%atorice pentru care optea%36 pe ba%a uneia dintre orient3rile acti it34ii sale de pia436 enumerate mai 7nainte6 firma i5i a diferen4ia munca de cercetare( de% oltare a produselor 5i ser iciilor6 strategiile 7n materie de pre46 logistica comercial3 sau acti itatea promo4ional36 urm3rind drept finalitate ma,imi%area profitului global la ni el interna4ional.

.4

TEMA IX
IDENTIFICAREA POTENIALULUI DECEPTIV AL RECLAMEI
La inceputurile sale6 mesa*ul publicitar a ea un caracter pur informati . Ilterior6 e,istenta mai multor mesa*e simultane6 ce concurau pentru a capta atentia publicului 6 a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de pre%entare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta. !sa au inceput sa fie culti ate in reclama elemente estetice si emotionale. De% oltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. +a a starnit aluri de entu%iasm 6 care au alternat cu critici se ere si contestari . De e,emplu 6 in timpul marii cri%e economice din 1.2.6 din 0tatele Inite ale !mericii 6reclama a suferit o reducere drastica6 punandu(se la indoiala insasi legitimitatea chestuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor 6 Comisia )ederala pentru Comert din 0I! a inter enit in fa oarea publicului consumator6 inaintand propuneri legislati e pentru sanctionarea reclamei necinstite 6 inselatoare ca si a practicilor care descura*au competitia. In perioada cand sanctiunile i%au continutul informational al mesa*ului 6 creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. $ asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile6 dar nu mai putin persuasi e6 lasand in plan secund a anta*ele concrete ale marfurilor oferite. Reclama este6 un mi*loc de atragere si persuasiunii a publicului6 dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de e,presie a ofertantilor si un camp de e,ercitare a facultatilor critce ale consumatorilor. +ficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea flu,urilor informationale. 1etodele prin care creatorii de reclama identifica trebuintele comsumatorilor sunt6 in ordine descrescatoare a preferintei dintre care a em obser atii personale asupra comportamentul cumparatorilor6 discutii c potentialii clienti6 sonda*e pe di erse segmente de populatie6obser atii efectuate de colegi6 distributori 6 copetitori6 studii riguroase de piata si corelarea informatiilor e,istente in banca de date a firmei. Reclama nu este o simpla chestiune de inspiratie6 ci rodul unei cercetari prealabile si al de% oltarii sistematice de ariante care se testea%a si se ameliorea%a. $ contribuite ma*ora la de% oltarea cercetarii publicitatii a adus(o Hohn Caples6 icpresedinte al celebrei !gentii AAD$ 9i.e.6 Aatten6 Aarton6 Durstine6$sborn:. Conceptul sau original de atracti itate a titlurilor s(a ba%at pe un studiu aprofundat al transferului de informatie comerciala6 folosind in special date furni%ate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca sa elimine din te,tul reclamelor redundantele si e,agerarile. +l a impus principiul paragrafelor6 fra%elor si propo%itiilor scurte. In acceptiunea sa e,tinsa 6 reclama comerciala repre%inta acea P actiune metodica6 anume efectuata pentru sensibili%area si moti area psihosociala a publicului comparator pentru produsele dateF 6 in timp ce in acceptiunea sa restransa reclama repre%inta Pmi*locul de acti are a psihicului uman 9prin tre%irea atentiei 6 perceptiei si elaborarii interioare: cu scopul de a actuali%e o dorinta6 dublata de dispo%itia oluntara de dobandire a bunului economic infatisatF 9 @udoran6 2//4:. Desi6 la prima edere publicitatea pare a tien mai degraba de mar;eting 9deci de stiintele economiei: decat de sociologie sau psihologie 6 tot mai multi specialisti aprecia%a ca acest domeniu trebuie sa re endice 6 totusi6 mai degraba din stiintele comunicarii6 sociologia comunicarii si psihologia aplicata 9 Jotler T 1inda;6 1.&' :. Locul tot mai important pe care publicitatea il ocupa atat in iata de %i cu %i a indi idului6 cat si in ansamblul societatii moderne a generat un interes aparte pentru studierea fenomenului publicitar6 studio ce a fost reali%at din mai multe perspecti e6 cea mai mare parte a lor pro enind din stiintele socio(umane. 9.9. M%*.%,*a s% %*s!-a+ "%a $ reclama sau o campanie de reclama poate a ea unul sau mai multe scopuri cum sunt introducerea unui produsSser iciu sau a unei idei pe piata crearea de imagine( 6 sau schimbarea de imagine a unui produs6 a unei marci sau a unei firme6 schimbarea po%itiei relati e a diferitelor produse sau ser cii pe o anumita piata6 creareasau schimbarea atitudinii publicului consummator6 ."

cat si cresterea an%arilor in inter al scurt6 mediu sau pe termen lung6 prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general. 1esa*ul publicitar trebuie sa faca referire la trebuintele ce pot fi satisfacute. 1esa*ul sa fie structurat in asa fel incit sa atraga atentia6 sa declanse%e interesul6 dorinta si sa(l determine pe consumator sa treaca la actiune. In subiect contro ersat legat de perceptie il constituie reclama subliminala. +a foloseste stimuli a caror intensitate se situea%a sub pragul de receptare constienta. Inele cercetari au pus in e identa faptul ca asemenea stimuli pot a ea o actiune persuasi a asupra consumatorilor6 deci le pot influenta comportamentul de cumparare6 chiar daca ei nu(si dau seama de acest lucru. In e,periment clasic citat in literatura de specialitate este cel efectuat de Hames -icarD in 0tatele Inite in 1."#. +l a intercalat mesa*e publicitare subliminale pe o pelicula de film de lung metra* 9EPicnicU:6 la inter al de cinci secunde6 cu durata unei sec ente de 1 S 3/// sec6 mult sub pragul uman de perceptie i%uala stabilit ulterior de H. G. Jling si L. !. Riggs 91.&2: la /6/1(/62 sec. Publicul nu a fost a erti%at de pre%enta mesa*elor subliminale 9E1ancati floricele de porumbU si EAeti Coca(ColaU:. intr(o perioada de sase saptamani6 au fost e,pusi la aceste mesa*e subliminale peste 4" /// de spectatori. Conform raportului de cercetare6 consumul de floricele la iesirea din sala de spectacol a crescut cu "&6"a6 iar cel de Coca Cola cu 1'61a. Influenta perceptiilor subliminale a fost do edita si prin alte e,periente. De e,emplu6 in )ranta6 Va*onc a pre%entat subiectilor6 la tele i%or6 poligoane de forme ariate6 timp de o miime de secunda. 0ubiectii nu puteau sa le perceapa. !poi6 rand pe rand6 a pre%entat poligoanele e,puse subliminal impreuna cu altele6 solicitand persoanelor supuse e,perientei anterioare sa aleaga figurile care le plac mai mult. 0(a constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior6 decat cele infatisate prima oara6 cu toate ca nici un poligon e,pus subliminal n(a fost recunoscut ca atare. Re%ulta o influentare a e aluarilor prin pre%entare subliminala6 care pare a a ea un ecou afecti . $ obser atie cotidiana confirma aceasta constatare. Cand iesim in fata unui cunoscut6 luat prin surprindere6 pe fi%ionomia lui obser am6 in prima fractiune de secunda6 o e,presie bucuroasa sau contrariata6 in functie de sentimentele pe care el le are 9in mod sincer: fata de noi8 e momentul perceptiei subliminale. Imediat ce de ine constient de identitatea noastra6 pe fata i se asterne e,presia amabila ( ceruta de politete (6 dar care nu spune nimic despre atitudinea sa reala. @ot perceptia subliminala e,plica urmatorul fapt8 mergem pe strada si ne ine in minte imaginea unui cunoscut6 cand6 deodata6 iata(1 in fata noastra_ E@ocmai ma gandeam la tine _ U spunem noi6 dar6 de obicei6 imaginea lui ne(a fost e ocata datorita unei perceptii subliminale pro ocate de ederea la mare distanta a siluetei sale. +,periente ulterioare au dus la conclu%ia ca efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decat al reclamelor supraliminale6 ai caror stimuli depasesc pragul de intensitate perceptibila. Desi e,ista do e%i ca semnalele sub S supraliminale au oarecare eficacitate in domeniul publicitar6 utili%area lor ridica o serioasa problema etica6 aceea a manipularii cumparatorilor. Daca reclama clasica este o modalitate de informare pe care cumparatorii sunt liberi sa o foloseasca sau nu 9i.e.6 ei nu sunt obligati sa citeasca afise sau reclame trimise gratuit prin posta6 nici sa urmareasca spoturile publicitare la tele i%or:6 reclama sub S supraliminala introduce in secret mesa*e in subconstientul receptorilor6 fara a a ea acordul lor. Din acest moti 6 un asemenea tip de publicitate constituie in principiu o practica frauduloasa6 pe care sponsorii de reclama o e ita pentru a nu fi urmariti in *ustitie. 9.2. Fa.+ "%% - 4% -#!"ba-% a% )!saH,-,%. Cand unui cumparator i se pre%inta o reclama 6 in mintea lui se declansea%a un process de cunoastere6 prin care se e aluea%a informatia desprea obiectul S ser iciul oferit si a*unge la opinii 9 in ca%ul in care informatia i se pare insuficienta : sau con ingeri 9 cand considera ca informatia este indestulatoare :. Daca opiniile sau con ingerile induse de reclama au si o tenta afecti a semnificati a pentru deci%ia de cumparare6 atunci se poate spune ca mesa*ul persuasi a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei. Procesualitatea unui mesa* este determinata de o serie de factori erbali ai mesa*ului.

.#

In prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerare factori ca8 Lungimea fra%ei 9 numarul de cu inte :2 )rec enta cu intelor deri ate 9 numarul de prefi,e si sufi,e :2 )rec enta referirilor la destinatarul mesa*ului sau la alte persoane2 )rec enta substanti elor insotite de doua sau mai multe ad*ecti e2 )rec enta semnalelor de punctuatie2 )olosirea sublinierii6 a cursi elor6 a literelor ingrosate. Cu cat o reclama are un te,t mai complicat6 mai aglomerat6 cu atat este mai greu de inteles. 0(a constatat6 de e,emplu ca aloarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus de Ghite in 1."2 este de &64 la reclamele eficace si 1/6' la cele ineficace 9 1ullen T Hohnson6 1../ :. Pentru accesibilitatea mesa*ului publicitar6 se recomanda e itarea neologismelor6 regionalismelor6 terminologiei de stricta specialitate. H.L. !nderson si 1.!. Holson 9 1.'/: au descoperit ca folosirea unui numar mare de termeni tehnici ii face pe consumatori obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil6 mai dificil de utili%at si mai scump. Dar cand reclama se adresea%a unei clientele de tehnicieni6 efectul este opus6 *argonul tehnic produce o impresie buna si intretine interesul profesionistilor. In factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de(o parte6 ocupantii 6 ocupantii de po%itii ierarhice inalte si e,pertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea in special in reclama tehnica6 acreditarea produselor S ser iciilor se face adesea de catre specialisti cu renume. Pe de alta parte6 personalitatile agreabile atrag si mentin mai usor atentia publicului. !cest al doilea aspect e,plica frec enta aparitiei celebritatilor mondene si artistice ca martori ai calitatii produselor6 ser iciilor sau ideilor promo ate. Inca din 1."3 !.C. Jelman si C.I No land au inceput studiul comparati al surselor credibile si necredibile. Imediat dupa e,punerea subiectilor la cele doua tipuri de surse s(a constatat ca mesa*ele emise de sursele credibile au creat con ingeri mai puternice decat cele pro enind de la surse mai putin credibile. 0urpri%a a fost ca dupa trei saptamani de la e,periment con ingerile produse de sursele credibile au slabit6 iar cele produse de sursele necredibile s(au intarit. 0e pare ca identitatea surselor de informatie este uitata mai rapid decat informatia insasi6 care se memorea%a mai temeinic intrucat este mai utila6 mai importanta. $ data cu identitatea sursei se pierde si persuasi itatea ei suplimentara. )enomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare si continua sa genere%e in randul cercetatorilor contro erse legate atat de metodologia e,perimentala cai si de e,plicatiile propuse 9 Rillig T Rreen?ald6 1.&42 Rruder6 Coo;6 Nennigan6 )laD 6 !llessis T Nalama* 6 1.&'2 Nannah T 0ternthal6 1.'4 :. In alt aspect al persuasiunii care s(a bucurat de atentia cercetatorilor este repetarea mesa*ului. +a afectea%a cunoasterea pe doua cai8 18 1influentea%a po%iti e aluarea produsuluiS ser iciului promo at si 2 mareste memorabilitatea mesa*ului publicitar. Cu fiecare repetare6 reclama de ine mai putin straina 6 mai familiara6 iar receptorul este inclinat sa o pri easca mai bine oitor6 mai incre%ator. 1esa*ele repetate sunt cen%urate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului6 iar afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind ade arate. Persuasi itatea creste asadar prin efectul de simpla e,punere. In alt factor este repre%entat de atribuirea interna sau e,terna a cau%elor. )iecare reclama u%ea%a de o combinatie de elemente persuasi e. Identificarea mecanismelor de persuasiune si introducerea lor in publicitate au a ut loc treptat. Printre primele preocupari ale cercetarilor s(a aflat mecanismul de e,plicare a cau%elor. Conform teoriei atributiei6 oamenii fac eforturi sa(si e,plice un e eniment sau un comportament pana in momentul cand gasesc o e,plicatie satisfacatoare. !tunci ei incetea%a sa mai in esteasca timp si energie in cautarea de e,plicatii alternati e6 iar atentia lor se muta in alta parte. +ste bine ca reclama sa aplice aceasta obser atie si sa arate cumparatorului printr(un singur argument ma*or de ce produsul S ser iciul oferit este folositor sau este a anta*os in comparatie c altele din aceiasi categorie. 1ulte reclame au la ba%a schema de atributie interna6 conform careia consmatorul isi e,plica o actiune printr(o cau%a interna aagentului 9 e.g.6 daca o reclama pre%inta un actor celebru sa rand o anumita marca de in si recomandand(o satisfacut unor prieteni6 atunci receptorul reclamei .&

presupune ca preferinta actorului este re%ultatul placerii pe care i(o da bautura respecti a :. Pentru ca atributia interna sa functione%e6 trebuie e itata posibilitatea oricaror alternati e de atribuire e,terna 6 adica de e,plicare a actiunii prin cau%e e,terioare agentului 9 e.g.6 daca reclama pre%inta un sporti mort de oboseala si de sete6 dupa un meci6 band cu pofta apa minerala dintr(o sticla cu o anumita marca6 atunci receptorul reclamei poate presupune ca sporti ul nu a ales marca ci a luat pur si simplu sticla afalata la indemana 6 iar setea a facut ca bautura rece sa i se pare minunata:. Cercetarile au adus conclu%ia deosebit de importanta ca publicul aflat in fata mai multor e,plicatii posibile ale unei actiuni prefera sa atribuie cau%a actiunii unui factor e,terior agentului6 ceea ce inseamna ca receptorii de reclama sunt in mod natural suspiciosi in pri inta mesa*ului publicitar ba%at pe o atributie interna. Din acest considerent 6 mesa*ele publicitare trebuie testate pentru a e ita orice ambiguitate6 orice interpretari cau%ale alternati e6 in special de pro enienta e,terna. 9.7Fa.+ "%% * *-#!"ba-% a% "!.-a)!% -iata contemporana supune publicul consumator la un ade arat bombardament de informatie6 din care o buna parte are un caracter publicitar. Dupa unele aprecieri6 in tarile a ansate6 un indi id primeste %ilnic peste 1 "// de mesa*e publicitare in di erse forme6 ceea ce face dificila pentru consumator distingerea unui produs sau ser iciu din masa enorma de oferte. in aceasta situatie6 un rol important re ine atentiei ca proces psihofi%iologic de concentrare selecti a asupra anumitor stimuli purtatori de informatie rele anta pentru consumator. !tentia functionea%a deci ca un filtru6 inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutila. In conceperea unei reclame eficiente6 designerii trebuie sa aiba in edere mecanismele atentiei. Psihologii au demonstrat6 de e,emplu6 ca atentia in oluntara aria%a in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor de contrast6 de gradul lor de aglomerare. +a este fa ori%ata de modificarea stimulilor in timp si mai ales de caracterul neobisnuit6 de noutatea lor. $ schimbare neasteptata produsa in ambianta imediata are darul de a directiona acti itatea percepti a catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimulii mai echi. Declansarea atentiei in oluntare depinde6 insa6 nu numai de caracteristicile fi%ice ale noilor stimuli6 ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. in consecinta6 stimulii care au declansat la un moment dat o atentie in oluntara isi pierd prin repetare interesul6 nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou. ! and in edere ca rele anta informatiei pentru receptor este un factor ma*or al atentiei acordate unui mesa* publicitar6 designerii se adresea%a prin reclama si atentiei oluntare a consumatorilor6 pe care trebuintele curente ii moti ea%a sa caute informatie despre produse si ser icii necesare. 0trategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei8 olumul6 mobilitatea6 gradul de concentrare si distributi itatea. Din perspecti a reclamei6 interesea%a mai putin ariatiile indi iduale ale acestor caracteristici si mai mult limitele intre care se produc ariatiile la specia umana. ! and in edere aceste limite6 e bine ca reclama sa nu suprasolicite atentia cu un olum prea mare de stimuli6 riscand perceperea doar partiala a informatiei importante2 sa fie suficient de scurta6 pentru a se incadra in durata normala de stabilitate a atentiei si a nu fi abandonata in irtutea tendintei naturale de mobilitate2 sa foloseasca stimulii cu ponderatie6 pentru a nu de ia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesa*ului spre elemente secundare2 sa raspunda unor interese ma*ore6 unor probleme acute ale consumatorilor6 pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre alti stimuli simultani din afara reclamei. In urma cercetarilor s(a descoperit ca neobisnuitul6 de e,emplu6 le retine mai mult atentia femeilor6 in reme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. )ondul sonor este remarcat mai usor de femeie si le face mai mare placere acestora6 in timp ce pentru barbati contea%a mai mult conte,tul informational. Aarbatii au facut cele mai multe referiri la alti factori care influentea%a perceptia6 intre care au citat mai frec ent miscarea6 po%itia obiectului in reclama6 ambiguitatea mesa*ului. !tentia acordata di erselor componente ale reclamei mai depinde si de alte caracteristici indi iduale ale receptorului 9care pot fi studiate la ni el de grup(tinta: cum sunt6 de pilda6 ni elul de pregatire si arsta

.'

J ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEA6A ATENTIA !tentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor6 ci si de atributele reclamei insesi. )irma luminoasa a maga%inelor I1P+RI!L are toate insusirile care sa retina atentia cumparatorilor. Culoarea rosie pe fondul alb contrastea%a cu cenusiul cladirilor echi din impre*urimi. Repetarea ei obsedanta la cele cinci maga%ine6 situate la mica distanta unele de altele6 are darul sa stimule%e memoria receptorilor. !tat design(ul6 cat si numele firmei au impus(o pe scena publicitara. 0olicitand opinia trecatorilor despre ceea ce le sugerea%a lor firma I1P+RI!L6 am retinut urmatoarele semnificatii8 EprosperitateU6 ErespectabilitateU6 EdominatieU6 Esomptuo%itateU. Clientii fideli s(au referit si la EsolicitudineU6 EelegantaU6 Ebun gustU6 iar pentru cei care nu cunosteau maga%inele6 EimperialU semnifica8 Ece a regescU6 Ece a impunatorU6 Ece a foarte frumosU. De altfel6 un sonda* publicat intr(o re ista economica6 despre cele mai frumoase firme bucurestene6 a situat(o in primele %ece. in conceptia doamnei Dana Paun6 director general al 0.C. I1P+RI!L6 o firma luminoasa bine gandita este o reclama e,celenta. Deoarece s(a constatat ca6 in general6 oamenii tind sa acorde atentie diferentelor6 schimbarilor6 e,ceptiilor 91Ders T ReDnolds6 1.#&:6 designerii de reclama folosesc di erse efecte de contrast ca principal mi*loc de a capta atentia consumatorilor. Reclama 0aatchi T 0aatchi retine atentia receptorilor prin insolitul ei. !socierea sloganului E>imic nu este imposibilU6 cu imaginea unui barbat insarcinat se inscrie pe linia stilului practicat de aceasta agentie de publicitate. Reclamele ei ii surprind pe consumatori6 ii sochea%a6 le sugerea%a cele mai incredibile asociatii ii implica in descifrarea mesa*elor si6 prin aceasta6 sunt memorate in proportie ma,ima. J DIMENSIUNILE In mi*loc simplu de a atrage pri irile clientilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor6 ce poate consta in8 reglarea marimii relati e a reclamei in raport cu obiectele din *urul ei6 astfel incat reclama sa domine campul i%ual al pri itorului2 alegerea unei proportii a anta*oase a reclamei in raport cu alte mesa*e publicitare alaturate2 reglarea proportiei dintre elementele componente ale reclamei. Prima strategie este caracteristica panourilor publicitare stradale6 ce folosesc imagini supradimensionate 9e.g.6 o sticla de sampanie pictata pe un panou poate a ea marimea unei cisterne care circula pe sosea:. !plicarea celei de a doua metode ( contrastul de marime intre reclame alaturate ( se poate obser a intr(o pagina publicitara de %iar6 unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag atentia cititorilor. De asemenea6 este mai eficient pentru o firma sa foloseasca spatiul publicitar din %iare pentru a difu%a mai putine reclame mari6 decat un numar mai mare de reclame mici. Cercetarile au aratat ca intre doua reclame tiparite raportul de atentie este dat de radacina patrata a raportului lor de suprafata 90. 0. 0te ens6 1.&":. ! treia forma de contrast ( disproportia dintre componentele aceleiasi reclame(se reali%ea%a prin artificii de compo%itie6 de pilda prin supradimensionarea unui obiect si suprapunerea lui peste o fotografie de fond6 ceea ce face din obiectul respecti centrul atentiei 9e.g.6 un tort suprapus pe o scena de petrecere:. J PO6ITIA !tentia publicului poate fi retinuta si printr(un soc i%ual6 obtinut fie printr(o po%itie neobisnuita a obiectului publicitar in raport cu ochiul receptorului 9e.g.6 o reclama luminoasa pe o cladire foarte inalta:6 fie printr(un aran*ament nefiresc6 trucat6 al elementelor ce compun o fotografie 9e.g.6 un functionar care merge pe peretii biroului sau:6 fie prin alegerea unui unghi de edere surprin%ator 9e.g.6 filmarea de la ni elul solului:. Dupa cum am a%ut6 socul poate fi pro ocat prin contrarierea consumatorilor cu a*utorul unei idei sau imagini6 9reclama 0aatchi T 0aatchi:. Reflectia6 deliberarea asupra erosimilitatii mesa*ului ..

reclamei ii implica pe receptori in calitate de co(autori ai reclamei. $ po%itionare de contrast se poate reali%a si in sfera auditi a6 prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile in iata obisnuita 9e.g.6 mugetul unui animal si un concert de 1o%art:. +,cesul in folosirea artificiilor pune in pericol intelegerea mesa*ului publicitar. Din acest moti 6 designerilor li se recomanda sa ordone%e componentele reclamei in asa fel6 incat sa e ite perturbarea flu,ului informational normal6 pentru a nu indispune receptorul si a nu(i indeparta atentia de la reclama. >ormele de po%itionare optima nu sunt uni ersale6 ele difera de la o cultura la alta. De e,emplu6 i%ibilitatea optima a unei reclame se obtine prin plasarea ei in coltul din dreapta sus intr(o publicatie araba si in coltul din stanga sus intr(o publicatie occidentala. Diferenta deri a din sensurile opuse ale scrisului ( de la dreapta la stanga in araba si de la stanga la dreapta in limbile folosite in lumea occidentala. +,istenta unor po%itii optime pentru receptarea reclamei se traduce la ni elul tarifelor in sume mai mari pentru locatii de ma,ima i%ibilitate 9e.g.6 cele mai scumpe spatii publicitare in re iste sau carti sunt coperta intai si a patra6 dupa care urmea%a copertile interioare:. J CULOAREA Cum primul al masi de reclama 1(a constituit publicitatea in %iare6 ochiul publicului s(a obisnuit cu monotonia alb(negru. Ca urmare6 primul element ma*or de contrast aparut in peisa*ul publicitar a fost culoarea6 iar primele firme care au recurs la reclama policroma in re iste au obtinut un a anta* net pe piata. !sta%i insa6 cand policromia domina uni ersul publicitar6 o campanie ba%ata pe monocromie are toate sansele sa atraga atentia consumatorilor. 1ai e,ista si un alt moti pentru care designerii recurg la alb(negru8 policromia este scumpa. De aceea se prefera adesea o solutie de compromis si anume folosirea unei pete de culoare intr(un conte,t alb(negru6 pentru a scoate in e identa informatia cea mai importanta 9e.g.6 pret6 a anta* unic6 marca6 sponsor:. J MISCAREA )aptul ca pri irea obser atorilor este atrasa spontan de obiectele aflate in miscare le(a sugerat designerilor ideea sa e,ploate%e mobilitatea atentiei publicului pentru a mari probabilitatea receptarii reclamei. 1iscarea folosita in publicitate poate fi reala 9e.g.6 in ca%ul reclamelor stradale luminoase cu mesa* mobil6 a celor de tele i%iune6 a celor pe ideocasete:6 sau poate fi numai sugerata. in reclama +L!> miscarea este sugerata de po%itia inclinata a schiorului in coborare si de spulberarea %ape%ii pe panta de schi. In publicitatea radiofonica se poate crea impresia de miscare utili%and %gomote 9e.g.6 scrasnetul rotilor la demararea S franarea automobilului6 uietul unei cascade: sauSsi ariatii rapide ale olumului de sunet 9e.g.6 tropotul din ce in ce mai puternic al unui cal care se apropie:. in reclamele tiparite si pe panourile stradale se poate recurge la imaginea EstearsaU caracteristica fotografiilor facute in ite%a6 sau chiar la linii paralele6 drepte ori radiale6 in urma sau in *urul obiectului presupus a fi in miscare6 linii de enite un fel de Esemne con entionaleU. J AMBIGUITATEA >e oia de eficienta in comunicarea informatiei i(a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint6 clar si precis6 acceptat cu timpul drept normal6 atat in conceperea te,telor cat si a ilustratiei. !cest stil a dus la o anumita monotonie in peisa*ul reclamei. Ca urmare6 succesul publicitar s(a deplasat in directia nonconformistilor care au a ut cura*ul sa depaseasca manierismele6 sa ignore standardele si sa introduca ambiguitate in te,t sau ilustratie6 in scopul stimularii atentiei publicului. +,perimentele au demonstrat ca un receptor de reclama pus in situatia de a alege sensul adec at al unei formulari ambigue6 sau de a completa o imagine partiala ori un te,t eliptic6 retine mai bine mesa*ul. Pe de alta parte6 satisfactia reusitei in actiunea de descifrare a reclamei este o emotie po%iti a ce ramane asociata in mintea consumatorului cu produsul S ser iciul pre%ent.

1//

J INTENSITATEA In alt element de contrast utili%at in mesa*ele publicitare este intensitatea stimulilor6 indiferent de natura lor 9e.g.6 olum de sunet6 lumino%itate6 grad de emotionalitate6 fluorescenta culorii:. Intensitatea rosului din reclama Imperial semnalea%a pre%enta maga%inelor respecti e intr(o %ona comerciala aglomerata6 in reclamele de radio si tele i%iune se aplica adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonora. Prin scurtarea pau%elor dintre cu inte si scurtarea ocalelor se poate reduce cu 3/a durata discursului6 pastrandu(se toate calitatile ocii inregistrate. 1esa*ul astfel EtratatU atrage imediat atentia prin contrast cu ritmul orbirii obisnuite. Cercetatorii au demonstrat ca reclamele cu timp comprimat au si o memorabilitate crescuta in raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclama6 metoda inseamna si o eficienta mai mare a in estitiei6 deoarece ea permite comunicarea unei cantitati mai mari de informatie in acelasi inter al de timp. PRINCIPII DE GESTALT CU APLICABILITATE IN RECLAMA Designul reclamei alorifica mai frec ent patru paradigme de organi%are a informatiei6 mentionate in literatura de specialitate ca principii de Restalt. Primul principiu se refera la relatia dintre figura si fondul ei. In timp ce figura are un contur clar6 da impresia de consistenta si iese in e identa6 fondul este mai putin distinct6 elementele sale sunt mai agi si par sa se indeparte%e. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala6 alegand de preferinta un singur element pe care il e identia%a6 creand in *urul lui un spatiu cat mai neaglomerat. in aceste conditii6 atentia receptorului se poate concentra pe figura6 fara a fi distrasa de elemente perturbatoare. Reclama reali%ata de !gentia 0aatchi T 0aatchi foloseste un fond alb cu o compo%itie foarte simpla. )igura iese in e identa datorita atat fondului cat si conturului ei6 al negrului puternic contrastant de la e,tremitatile imaginii6 pe care sunt inscrise sloganul si logo. !l doilea principiu de Restalt se refera la influenta conte,tului asupra perceptiei reclamei. Cercetarile au rele at faptul ca reclamele din presa nespeciali%ata retin in mai mica masura atentia decat cele publicate in re iste de specialitate6 unde sunt fa ori%ate de asocierea cu di erse informatii din acelasi domeniu. In tele i%iune insa6 reclamele intercalate in programe foarte interesante 9de obicei de di ertisment: agasea%a spectatorii a caror atentie inregistrea%a o scadere brusca6 in loc sa se transfere la acelasi ni el de intensitate asupra clipului publicitar6 cum spera ( in mod gresit ( sponsorii. Reclamele EintruseU sunt considerate de ma*oritatea telespectatorilor ca o agresiune comerciala si o abu%are de timpul lor liber. Comentand situatia reclamei in Romania6 Pericle Iidumac a e,primat acest disconfort in felul urmator8 E@e uiti la un film si6 cind ti(e lumea mai draga6 hop6 un snop de reclame.U Conform celui de(al treilea principiu de Restalt6 perceptia este influentata de e,pectatie6 adica de setul de asteptari pe care indi idul le are in legatura cu un produs S ser iciu sau chiar cu reclama insasi. Cunostintele anterioare6 credintele si moti atia di ersilor receptori pot face ca acelasi mesa* publicitar sa atraga mai mult atentia anumitor persoane si mai putin a altora 9e.g.6 cunoasterea utilitatii unei categorii de obiecte si folosirea anterioara a unor obiecte similare au drept consecinta sesi%area mai multor informatii de detaliu furni%ate in reclama:. !mbiguitatea unei reclame nu numai ca atrage atentia6 cum am aratat anterior6 ci declansea%a si un proces de intregire a mesa*ului de catre persoanele care il receptea%a. +le simt ne oia sa complete%e informatia6 pentru a a*unge la claritate si certitudine. !ceasta tendinta constituie cel de(al patrulea principiu de Restalt cu aplicabilitate in reclama6 potri it caruia publicul se implica mai mult in descifrarea unui mesa* ambiguu decat in decodarea mesa*elor neproblematice. Consumatorul este introdus in EbucatariaU ofertantului si de ine un fel de co(autor al reclamei. Ca urmare6 intre receptorul unei reclame ambigue si obiectul pe care aceasta il promo ea%a apare o relatie de familiaritate ce influentea%a po%iti deci%ia de cumparare. $ asemenea sen%atie de complicitate creatoare generea%a reclama produsa de !gentia 0aatchi T 0aatchi pentru clientii din Romania. in acest ca%6 satisfactia decodarii6 a de%ambigui%arii6 este potentata de amu%amentul declansat de comicul situatiei. Pentru ca un mesa* publicitar sa modifice opiniile sau atitudinile unei persoane 6 respecti pentru ca acesta sa induca anumite comportamente 9 de regula de consum :6 el trebuie6 dupa cum am mai 1/1

spus6 mai intai sa atraga atentia si sa suscite interesul acelei persoane . $btinerea unor efecte optime nu este insa conditionata in mod necesar de o atentie totala6 astfel ca o anumita distragere a mesa*ului determina adeseori cresterea eficientei. Daca unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult atentia6 atunci ele pot afecta decodificarea si intelegerea mesa*ului general al reclamei. !ccentuarea e,cesi a a elementelor e,traordinare menite sa capte%e atentia poate afecta decodificarea mesa*ului si comunicarea in ansamblu printr(un fenomen de E ampirism al creatieiF. !stfel comunicarea mesa*elor si atragerea atentiei se pot afla uneori in competitie. 0i in ca%ul cumunicarii publicitare trebuie gasit un echilibru optim intre aceste doua elemente . )iecare categorie de reclame furni%ea%a indi idului stimuli specifici6 in functie de specificul si particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport 9 reclamele tiparite(stimuli spatiali si de miscare2 reclamele audio stimuli temporali 2 reclamele @ ( toate formele de perceptie prin intermediul stimulilor spatiali6 temporali si de miscare:. Cheia atragerii atentiei pentru reclamele tiparite o constituie combinatia dintre cu inte si imagine2 in ca%ul comunicarii radio6 esentiala de ine cea dintre sunet 9mu%ica: si cu inte 6 in timp ce pentru tele i%iune si internet primea%a elementul i%ual. $ reclama eficienta reuseste sa atraga atentia asupra sa si astfel sa transmita repede o atitudine po%iti a fata de brand6 respecti sa aib3 o Ere%onantaF asupra grupului( tinta 9 recunoasterea de catre membrii grupului(tinta a faptului ca o anumita reclama le orbeste despre ce a care ii interesea%a:. $ strategie bine reali%ata contribuie la cresterea probabilitatii de a obtine Ere%onantaF6 insa tacticile creati e potri ite sunt cele care asigura acest lucru. Prina etapa in reali%area perceptiei este repre%entata de sen%atie $ 9en atia este unul dintre termenii cei mai des utili%ati in psihologie si6 totodata6 printre cei ami dificil de definit intr(un mod unanim acceptat. !stfel6 sen%atia este E cea mai simpla informatie sen%oriala6 asa cum este captata de receptoriF 9 Doron si Parot6 1...:. Din aceasta perspecti a6 sen%atiile sunt elementele care6 combinate intre ele6 determina perceptia. 0en%atia consta in Ecolectarea informatiilor din mediul incon*urator prin intermediul anali%atorilorF6 in timp ce perceptia repre%inta E interpretarea acestor informatii6 tinand cont de e,perientele stocate in memorie 6 de conte,tul in care acestea apar si de starea interioara 9 emotiile si moti atiile:a indi idului care le receptionea%aF 9 1alim6 1...:. 0en%atiile se impart in mod obisnuit in doua grupuri 9Rosca6 1.&":8 1:sen%atii care reflecta miscarea corpului si starea organelor interne si 2:sen%atii care reflecta insusiri ale obiectelor si fenomenelor lumii e,terioare 9 sen%atii i%uale6 auditi e6 cutanate6 olfacti e si gustati e:. Publicitatea este receptata prin intermediul acestei ultime categorii6 astfel om a ea in edere in mod e,clusi acest tip de sen%atii. Dintre cele cinci enumerate mai sus6 reclamele i%ea%a cu precadere sen%atiile i%uale si sen%atii auditi e. 0timulul sen atiilor auditive il constituie undele sonore cu frec ente intre 2/ si 2/./// cicliSs si lungimi intre /6/1& si 1& m. Indele sonore sunt condensari si rarefieri periodice ale aerului produse d ibratia unor corpuri fi%ice. 0e pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore8 )rec enta numarul de ibrati pe secunda sau de cate ori se repeta unda intreaga !mplitudinea deplassarea ma,ima a corpului afalt in ibratie fata de po%itia de repaus )orma puritatea sau comple,itatea undelor sonore. !ceste caracteristici sunt traduse in trei corelate psihologice6 repre%entand insusiri fi%ice ale stimulilor auditi i 6 respecti inaltimea6 intensitea si timbrul. Intensitatea sau forta unui stimul auditi repre%inta reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un sunt sa fie audibil este necesara atat o anumita frec enta6 cat si o anumita amplitudine6 ambele trebuind sa fie peste anumite praguri perceptuale. Daca un sunet este audibil din punctul de edere al frec entei 6 dar are o amplitudine sca%uta 6 sen%atia auditi a nu a aparea. Daca amplitudinea se situea%a insa peste o anumita limita 9peste 12" decibeli:6 sunetul poate de eni dureros. Palierul optim de sensibilitate a indi idului normal este pentru sunete cu o frec enta mi*locie 9apro,imati 2///cSs.: @imbrul este acea caracteristica care diferentia%a intre ele sunete egale ca inaltime sau intensitate6dar produse de surse sonore diferite. +l este6 de altfel6 principala caracteristica prin care indi idul poate sa recunoasca ocile celorlalti . @imbrul este o e,presie a puritatii sunetului 6 respecti o masura a compo%itiei undelor sonore. 0unetele obisnuite sunt intotdeauan comple,e6 1/2

datorita faptului ca obiectele S corpurile care ibrea%a produc unde multiple 9 unde fundamentale si unde partiale S armonice ale sunetului fundamental:. 9en atiile vi uale sunt produse de actiunea undelor electromagnetice asupra ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe retina. @oate obiectele percepute de ochi au o anumita culoare 9incolor nu poate fi decat un obiect complet transparent6 care nu ar mai putea fi6 insa6 a%ut. Culoarea unui obiect se datorea%a faptului ca pigmentii de pe suprafata lui reflecta undele de o anumita culoare6 in timp ce le absorb pe celelalte. In ceea ce pri este elementele i%uale utili%ate6 cele mai importante sunt formele 6 contururile6 simbolurile6 culorile si tipurile de litera. -echiul pro erb chine%esc care afirma ca Eo imagine alorea%a cat o suta de cu inteF a de enit de*a loc comun in publicitate. -eridicitatea acestei afirmatii a fost do edita si sustinuta de numeroase e,perimente. )ormele6 culorile si tipurile de litera sunt deosebit de importante deoarece sunt pre%ente in toate elementele care definesc identitatea unei marci 9 nume de brand6 sigla etc.:. )ormele utili%ate in publicitate influentea%a intr(o masura semnificati a felul in care este perceputa o marca 6 atat din punctul de edere al continutului propriu(%is al reclamei6 cat si din punctul de edere al formei produsului sau ambala*ului. In cau%l anumitor marci6 forma propriu(%isa a ambala*ului este chiar elementul de identitate definitoriu 9sticla de Coca(cola6 sticla de otca !bsolut6 etc.:. In alt e,emplu faimos il repre%inta marca de tigarete 1alboro. Pana in 1.""6 cand comunicarea marcii a inceput sa fie reali%ata de celebrul Leo Aurnett6 1alboro era o marca c asicunoscuta de tigari care se adresa femeilor. Inul din elementele forte ale noii po%itionari 9agresi masculine 6 folosirea unui simbol macho6 celebrul 1alboro 1an6 etc. : a constat in inlocuirea echiului ambala* cu un pachet care transmitea aceste alori 9 ambala* de carton cu aspect colturos si capac mobil:. )ormele *oaca6 de asemenea6 un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor marcilor. )iind simboluri i%uale6 ele pot fi intelese rapid6 memorate si identificate cu usurinta6 indiferent de piata pe care acti ea%a marca respecti a. In mod e ident, emotiile *oaca un rol deosebit de important in publicitate. !tunci cand creatorii de publicitate reusesc sa le induca emotiile adec ate consumatorilor6 atunci se pot crea legaturile utile intre brand si persona*ele reclamei6 persona*e si consumator6 receptori si brand . @oate aceste legaturi ser esc in ultima instanta la cresterea preferintei fata de brand 6 la crearea unei imagini fa orabile fata de acesta 6 la incura*area consumatorului sa achi%itione%e produsul. 0tarile afecti e traite de consumatori e,ercita o influenta semnificati a asupra deci%iilor de achi%itie si de consum in ca%ul multor produse deosebita atentie 6 deoarece practicienii si(au dat seama ca intelegerea dinamicii e,perientelor emotionale poate sa contribuie substantial la eficienti%area comuncarii . 1ulte dintre aceste eforturi au fost indreptate catre studierea influentei potentiale pe care o au apelurile la frica6 suspans6 umor sau emotii EcaldeF6 insa recent interesul a fost e,tins si asupra altor categorii de emotii. !titudinea receptorului fata de reclama e,ercita influente consistente asupra eficientei acesteia6 iar faptul de a fi placuta duce la de% oltarea unei atitudini po%iti e fata de brandul comunicat si creste intentia de cumparare 91ithell T $lson6 1.'1:. In special perceperea elementelor i%uale ale reclamei 9detaliile de e,ecutie: si a elementelor emotionale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea consumatorilor fata de relama.

BIBLIOGRAFIE:
1oldo anu6 1aria 6 1iron Dorina 6 E Psihologia reclameiF Iliescu D. 6 Petre D6 E Psihologia reclamei si a consumatoruluiF EPsihologia reclameiF -ol 2

1/3

TEMA X
FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII
I*+" /,.!"! Clip3 de clip36 ceas de ceas6 fiecare dintre noi are o dorin436 un interes sau m3car un punct de edere numai Eal s3uF. )iecare con inge sau se las3 con ins. )iecare are ce a de schimbat cu altcine a 5i trebuie s3 a*ung3 la o 7n4elegere cu elSea. @otu5i6 mai 7nainte de a a*unge la un acord6 oamenii trec6 aproape ine itabil6 printr(o stare de de%acord mai mult sau mai pu4in conflictual. !ceasta se 7nt<mpl36 indiferent dac3 schimb3 emo4ii6 sentimente6 idei6 opinii6 bani sau produse. !rta de a te 7n4elege cu partenerul de schimb6 e it<nd conflictele 5i represaliile6 ar putea purta numele de *!4 .%!"!. Pentru aceasta6 nu este destul ca partenerul s3 g<ndeasc3 5i s3 simt3 ca tine6 mai trebuie ca 5i tu s3 g<nde5ti 5i s3 sim4i ca el. =n sens larg6 negocierea apare ca o form3 concentrat3 5i interacti 3 de comunicare interuman36 7n care dou3 sau mai multe p3r4i aflate 7n de%acord urm3resc s3 a*ung3 la o 7n4elegere care re%ol 3 o problem3 comun3 sau atinge un scop comun. >egocierea are drept obiecti principal reali%area unui efort de oin436 a unui consens 5i nu a unei ictorii. =n negociere e,ist3 parteneri 5i nu ad ersari. !mbii parteneri trebuie s3 7ncheie procesul de negociere cu sentimentul c3 au reali%at ma,imul posibil din ce 5i(au propus. De aceea6 negocierea trebuie definit3 ca un amplu (" .!s . (!"a*+. =n4elegerea p3r4ilor poate fi un simplu acord erbal 6 consolidat printr(o str<ngere de m<n36 poate fi un consens tacit6 o minut36 o scrisoare de inten4ie sau un protocol6 redactate 7n grab36 poate fi o con en4ie sau un contract6 redactate cu respectarea unor proceduri sau u%an4e comune6 dar mai poate 7nsemna un armisti4iu6 un pact sau un tratat interna4ional6 redactate cu respectarea unor proceduri 5i u%an4e speciale. S%+,a$%a /! *!4 .%!"! @eoria negocierii apar4ine domeniului sociologiei 5i psihologiei sociale6 mai e,act segmentului care studia%3 comportamentul uman 7n diferite situa4ii sociale 5i modul 7n care oamenii or s3 apar3 7n fa4a semenilor lor. =n ia4a sa social36 fiecare indi id se pre%int3 pe sine 5i acti itatea sa 6 caut3 s3 oriente%e 5i chiar s3 controle%e impresiile semenilor s3i6 *oac3 un rol 5i are un statut6 folose5te o serie de tehnici pentru a ob4ine succese raportate la moti a4iile sale. Cu toate acestea6 contrar inten4iilor pe care le are6 pe parcursul contactelor sale sociale indi idul a fi anali%at de colecti itate6 care a trage conclu%ii 7n func4ie de atitudinea6 mentalitatea 5i comportamentul emo4ional al acestuia. Din punctul de edere al indi idului care se pre%int3 7n fa4a unei colecti it34i6 se 7nt<lnesc situa4ii diferite6 legate fie de dorin4a acestuia de a(i face pe ceilal4i s3 g<ndeasc3 despre el la superlati 6 fie dorin4a de a(i con inge c3 el 7i aprecia%3 7n mod deosebit6 fie alte situa4ii referitoare la modul 7n care indi idul este tratat de societate. Comportamentul uman 5i6 mai ales6 perceperea acestuia stau la ba%a teoriei negocierilor6 al c3ror final6 de%nod3m<nt 7l determin3. Comportamentul uman poate determina e olu4ia negocierii prin alterarea rela4iei de cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. !ceste st3ri or e olua 7n func4ie de comportamentul negociatorilor6 care la r<ndul s3u este func4ie de natura uman3 5i de po%i4ia subiec4ilor ce particip3 la negociere. >egocierea presupune 7n cadrul interrela4iei un set de concesii reciproce repetate p<n3 la atingerea echilibrului6 pe care fiecare 7l aprecia%3 7n func4iile de informa4iile de care dispune 5i de ne oile sale. $rice dorin43 care implic3 satisfac4ie6 ca 5i orice necesitate ce trebuie satisf3cut3 at<ta timp c<t ele nu depind e,clusi de indi id se transform3 7ntr(un Eproces de negociereF6 iar succesul negocierii este diferit 7n func4ie de comportamentul uman6 de reac4iile 5i conduitele indi iduale. Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman 5i a tipului de interese ce intr3 7n *oc ne conduce la conclu%ia c3 e,ist3 dou3 mari categorii de negocieri8 (!"s *a-! 5i . -!.+%#!. Dac3 urm3rim comportamentul unui negociator care tratea%3 <n%area casei sale6 7n care s(a n3scut 5i a crescut6 7n raport cu comportamentul aceleia5i persoane 7n ca%ul c<nd negocia%3 1/4

produse ale muncii colecti e6 om descoperi unele diferen4e de comportament cu implica4ii directe asupra re%ultatului negocierilor ca 5i asupra propriilor tr3iri. Diferitele domenii ale negocierii pot fi 7mp3r4ite pe trei mari ni eluri8 ( %*+!"(!"s *a- I negociere 7ntre indi i%i2 ( %*+!"- "4a*%1a$% *a-6 e,clu%<nd statele negociere 7ntre organi%a4ii2 ( %*+!"*a$% *a- - negocieri 7ntre state. =n raport cu %ona de interes 7n care se poart3 negocieri6 putem face distinc4ie 7ntre mai multe forme specifice de negociere. Cea mai u%ual3 este negocierea afacerilor sau negocierea comercial3. =n cadrul acesteia6 un loc special 7l ocup3 tehnicile de <n%are. >egocierea afacerilor este o form3 particular3 de negociere6 centrat3 pe e,isten4a unui produs sau a unui ser iciu6 pe de o parte6 5i a unei ne oi de satisf3cut6 pe de alt3 parte. !cordul are un caracter comercial 5i se poate concreti%a 7ntr(un act de comer46 o con en4ie6 o comand36 un contract de <n%are(cump3rare6 un parteneriat6 un leasing etc. sau doar modificarea unor clau%e6 a unor ni eluri de pre46 a unor condi4ii de calitate sau de li rare6 transport etc. !poi6 un spa4iu larg ocup3 negocierile politice. !cestea pot fi negocieri interne6 atunci c<nd se poart3 7ntre partide 5i organi%a4ii de ni el na4ional6 dar pot fi 5i negocieri e,terne6 atunci c<nd sunt purtate 7ntre gu erne 5i organi%a4ii interna4ionale. >egocierile politice e,terne repre%int3 sfera diploma4iei. =n sf<r5it6 mai poate fi orba de negocieri sindicale 9patronat(sindicate:6 negocieri salariale 5i ale contractelor 5i conflictelor de munc36 negocieri pe probleme de asisten43 5i protec4ie social36 negocieri parlamentare6 *uridice etc. Prin negociere 7n4elegem orice form3 de confruntare nearmat36 prin care dou3 sau mai multe p3r4i cu interese 5i po%i4ii contradictorii6 dar complementare6 urm3resc s3 a*ung3 la un aran*ament reciproc ai c3rui termeni nu sunt cunoscu4i de la 7nceput. =n aceast3 confruntare6 7n mod principial 5i loial6 sunt aduse argumente 5i probe6 sunt formulate preten4ii 5i obiec4ii6 sunt f3cute concesii 5i compromisuri pentru a e ita at<t ruperea rela4iilor6 c<t 5i conflictul deschis. >egocierea permite crearea6 men4inerea sau de% oltarea unei rela4ii interumane sau sociale6 7n general6 ca 5i a unei rela4ii de afaceri6 de munc3 sau diplomatice6 7n particular. >egocierea este inseparabil3 de comunicarea interuman3 5i6 7n mod ine itabil6 este ba%at3 pe dialog. ! negocia 7nseamn3 a comunica 7n speran4a de a a*unge la un acord. P"!42+%"!a *!4 .%!"%% Important3 7n negociere este tendin4a partenerilor de a(5i ra4ionali%a deci%iile lor6 pentru a( 5i 7n inge sentimentele care 7i condamn3 pentru deci%ia luat3. Proiec4ia atribuirea unei moti a4ii sau idei proprii altei persoane se aplic3 cu predilec4ie tr3s3turilor negati e ale personalit34ii. Deplasarea o persoan3 75i re ars3 nemul4umirea pe o alt3 persoan36 care nu repre%int3 cau%a nemul4umirii sale func4ionea%3 ca mecanism perturbator al negocierilor. @rebuie aduse 7n discu4ie 5i alte elemente ce pot influen4a direct sau indirect procesul negocierii8 ( Imaginea de sine cunosc<nd cum un indi id se pri e5te pe sine om anticipa comportamentul s3u 7ntr(o anumit3 situa4ie2 ( 0tatutul 5i rolul social. Hohn )it%gerald JennedD6 un e,celent negociator6 afirm3 referindu(se la spectrul negocierii c3 Eoamenii nu trebuie niciodat3 s3 negocie%e sub imperiul fricii 5i 7n acela5i timp oamenilor nu trebuie s3 le fie fric3 s3 negocie%eF. Personalitatea interlocutorului nostru6 perspicacitatea 5i talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente 7n plus care conduc la formarea spectrului negocierii. 0uccesul unui negociator 7n fa4a acestui spectru depinde de modul 7n care el reu5e5te e itarea oric3ror fenomene de inhibare 5i folosirea din plin a propriilor resurse. )iecare negociator este unic 7n felul s3u6 at<t prin stilul de abordare a procesului6 c<t 5i prin dispo%i4ia psihofi%iologic3 a momentului. !ceast3 personali%are implic3 dou3 etape importante8 ( 0tabilirea propriului stil2 ( + aluarea a anta*elor 5i de%a anta*elor ce deri 3 din utili%area stilului respecti . =n spri*inul reali%3rii unei anali%e obiecti e6 care s3 aib3 drept re%ultat o determinare real3 a stilului6 este bine ca negociatorul s3 aib3 7n edere trei mpti a4ii frec ent 7nt<lnite8 1/"

Dorin4a de a repurta succese2 >ecesitatea de a con ie4ui2 are la ba%3 dorin4a oamenilor de a fi accepta4i6 agreabili 5i respecta4i de semenii lor2 ( Dorin4a de a fi puternic 5i de a domina. Personali%area stilului constituie o etap3 decisi 3 7n procesul de negociere6 fiind practic etapa care determin3 toate succesele 5i insuccesele negocierilor. Preg3tirea negocierilor implic3 5i o profund3 e,aminare a propriei po%i4ii fa43 de parteneri6 prin prisma raportului 7ntre a orbi 5i a asculta. =n acest sens6 este mult mai bine ca 7ntr(o negociere s3 ne concentr3m 7n a asculta ce spune partenerul 9inclusi ce nu spune6 dar las3 s3 se 7n4eleag3:. De asemenea6 sunt deosebit de utile informa4iile referitoare la acti itatea de ansamblu a partenerului 5i la succesele sau insuccesele acestuia 7n negocieri anterioare. =n ultimii ani6 preg3tirea negocierilor a cunoscut unele tehnici6 dintre care s(au impus >)!s!-! " +,*/!R 7n care num3rul ideilor emise cre5te atunci c<nd discu4ia este 7n contradictoriu6 de aceea se mai nume5te >3,"+,*a ."!%!"!- "R 9brainstorming:6 fiind u%itat3 7n fa%a de preg3tire a negocierilor de an ergur3 5i >. *3!"%*$!-!R cu participan4i ce nu sunt e,per4i 7n anumite domenii6 scopul acesteia fiind 7n general legat mai mult de teoria comunic3rii. +,ist3 un raport direct propor4ional 7ntre e,perien4a negociatorului 5i timpul afectat de acesta procesului de preg3tire a iitoarei negocieri. !ceasta a include 7n mod obligatoriu8 ( 0chema simpl36 dar concis32 ( 0copul propus 5i modul de ac4iune2 ( 0upo%i4iile fiec3ruia asupra celor ce 5i(a propus partenerul 5i a c3ilor sale posibile de ac4iune. E-ab "a"!a (-a*,-,% are trei mari a anta*e8 ( Planul scris ne a permite ca pe parcursul negocierilor s3 urm3rim de ierile de la strategia originar3 5i s3 ne reorient3m 7n structurarea acesteia pentru rundele urm3toare de tratati e2 ( >egocierea pe echipe presupune ca 7ntregul grup s3 urme%e planul unic elaborat2 ( 0inte%a problematicii 5i e itarea unor contradic4ii 7n e,primare. Preg3tirea negociatorului a include o serie de aspecte6 ca de e,emplu8 ( Posibilitatea unor afaceri legate 7ntre ele 5i care s3 acorde satisfac4ie ambelor p3r4i2 ( 0tabilirea unor limite minime 5i ma,ime 7n cadrul c3rora negociatorul s3 poat3 pendula2 ( !nali%a rela4iilor anterioare cu partenerul 5i tragerea unor conclu%ii generale de comportament2 ( Posibilitatea 5i gradul de influen43 ale unor ter4e for4e2 ( !nticiparea modului 5i atmosferei de negociere2 ( $b4inerea tuturor informa4iilor posibile6 at<t 7naintea6 c<t 5i 7n timpul negocierilor2 ( +laborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite2 ( 0tabilirea metodelor 5i tehnicilor celor mai adec ate strategiilor elaborate. 0uccesul unei negocieri depinde mult de maniera 7n care aceasta a fost preg3tit3. Premisele pre%ent3rii po%i4iei de negociere6 ca 5i ale argumenta4iei 5i strategiilor folosite6 se construiesc 7n stadiul de prenegociere. D!",-a"!a *!4 .%!"%% >egocierea propriu(%is3 demarea%3 odat3 cu declararea oficial3 a interesului p3r4ilor 7n reali%area unei tran%ac4ii sau chiar a unei rela4ii comerciale stabile. Derularea procesului de negociere efecti 3 const3 7ntr(o succesiune de contacte 5i runde de discu4ii6 taton3ri6 pledoarii 5i schimburi de informa4ii6 concesii6 obiec4ii etc. care conduc treptat la reali%area unui acord de oin43 7ntre p3r4i. De(a lungul acestui proces pot fi delimitate patru fa%e cu con4inut relati distinct8 a: protocolul de deschidere 5i pre%entare2 b: schimbul de informa4ii 5i declararea po%i4iilor2 c: argumenta4ia6 persuasiunea 5i obiec4iile2 d: concesiile 5i acordul final. 1/#

( (

a; P" + . -,- /! ("!1!*+a"! 5i pri%a de contact repre%int3 partea de debut a negocierilor care6 7n aparen436 este consacrat3 oric3ror altor preocup3ri dec<t cele pri ind negocierea propriu( %is3. 0e fac pre%ent3ri6 se schimb3 fra%e de polite4e6 se propun mici daruri simbolice6 se poart3 discu4ii despre familie6 cuno5tin4e comune6 reme6 sport6 politic3 etc. +ste o introducere necesar3 5i util36 e,plicabil3 prin aceea c3 negocierea este un proces de comunicare interuman3 7n care trebuie g3sit limba*ul 5i atitudinea adec at3. !re de regul3 o durat3 scurt36 sub 1/ minute. Protocolul rafinat 5i micile fa oruri pot influen4a marile deci%ii. $ mas3 bun36 o ambian43 pl3cut3 5i micile cadouri nu 7nseamn3 c<tu5i de pu4in bac5i5uri sau mit3. =n lumea afacerilor6 nu este nimic corupt 7n a satisface micile pl3ceri6 chiar 5i cu inten4ia nem3rturisit3 de a face partenerul mai recepti 5i mai disponibil. Augetele de protocol %g<rcite fac negocierile dificile 5i perdante. b; S.0%)b,- /! )!saH! :% . ),*%.a"!a ( 1%$%%- " este etapa 7n care p3r4ile 75i furni%ea%3 reciproc informa4ii cu pri ire la obiectul negocierilor 5i la problemele aflate 7n discu4ie. 0e clarific3 po%i4iile declarate de negociere 5i se cl3de5te ba%a argumenta4iei ulterioare. Comunicarea dintre parteneri trebuie s3 respecte 5i anumite cerin4e de ordin tehnic precum8 ( lansarea unei probleme se face numai dup3 o anumit3 anticipare a reac4iei pro ocate partenerului2 ( se accept3 de la 7nceput ideea c3 discu4ia a pro oca anumite schimb3ri 7n propriul ra4ionament2 ( se folose5te o argumenta4ie preponderent logic3 sau preponderent emo4ional36 7n func4ie de structura de personalitate a partenerilor2 ( solu4iile di ergente sunt aduse 7n discu4ie cu tact 5i delicate4e sau6 dac3 este ca%ul 6 cu fermitate 5i autoritate. In rol important 7n reali%area unei comunic3ri deschise 5i consistente o are capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii 5i compromisuri. .; A"4,)!*+a$%a :% (!"s,as%,*!a este fa%a care urmea%3 5i poate fi delimitat3 mai mult sau mai pu4in precis de fa%a anterioar3. La americani6 de pild36 delimitarea este destul de clar36 dar la *apone%i sau chine%i6 pur 5i simplu nu poate fi f3cut3. Rolul acestei fa%e este acela de a consolida po%i4iile de negociere de*a declarate6 prin argumente6 probe 5i demonstra4ii. =n fa4a interlocutorului sunt pre%entate at<tea elemente c<te sunt necesare 5i suficiente. >ici mai multe6 nici mai pu4ine. !rgumentele sunt astfel formulate 7nc<t s3 fie 7n4elese de partener. @rebuie s3 fie clare 5i ordonate logic6 7n raport cu interesele urm3rite. 0e e it3 superlati ele 5i formul3rile bombastice sau artificiale. Puterea de con ingere scade atunci c<nd discursul cuprinde prea multe ad*ecti e. Din contr36 credibilitatea cre5te atunci c<nd discursul este concret 5i precis. Concret 7nseamn3 multe nume6 cifre 5i locuri. +,emplele cresc puterea de con ingere. Pentru a fi 5i mai con ing3toare6 argumenta4ia trebuie spri*init3 cu di erse au,iliare care ac4ionea%3 7n plan sen%orial6 7n sensul c3 se adresea%3 direct sim4urilor8 fotografii6 monta*e demonstrati e6 mostre6 grafice6 articole 5i t3ieturi din pres36 pasa*e din manuale6 publica4ii de specialitate6 ca%uri concrete etc. $ demonstra4ie de dou36 trei minute poate fi mai con ing3toare dec<t ceasuri lungi de e,plica4ii descripti e. Pentru 7nt3rirea argumentelor 5i cre5terea for4ei de persuasiune asupra partenerului se pot folosi di erse tactici de presiune6 unele ba%ate pe influen4a po%iti 36 altele ba%ate pe influen4a negati 3. Persuasiunea nu se re%um3 7n nici un ca% la mesa*ele strict erbale. 0unt aruncate 7n lupt3 resursele metalimba*ului 5i ale limba*ului trupului. !cestea pot spune mai mult6 mai repede 5i pot e,ercita o presiune psihologic3 mai mare 5i mai subtil3 dec<t mesa*ele erbale. !ici se reg3sesc8 tonul 5i infle,iunile ocii6 accentuarea cu intelor6 ritmul orbirii 5i pau%ele dintre cu inte sau perifra%e6 tusea sau c3scatul6 t3cerile6 ascultarea acti 36 %<mbetul 5i 7ncruntarea6 pri irile6 mimica6 postura6 gesturile6 7mbr3c3mintea 5i aspectul e,terior etc. /; C *.!s%%-! :% a. "/,- formea%3 obiectul preocup3rilor din ultima fa%3 a negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii6 resemna4i cu ceea ce au putut s3 Esmulg3F sau s3 p3stre%e6 de in mai concesi i 5i pot s3 cad3 la o 7n4elegere. In bun negociator a continua6 1/&

7ns36 s3 argumente%e at<ta timp c<t partenerul face 7nc3 acela5i lucru. Punctul 7n care se poate trece la finali%area negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea c3 partenerii6 obosi4i sau gr3bi4i6 abordea%3 aspecte colaterale precum locul 7n care se or semna documentele sau modul 7n care a fi s3rb3torit3 7n4elegerea. !cordul poate fi ob4inut global6 7ntr(o singur3 rund36 sau poate fi ob4inut sec en4ial6 sub forma unor acorduri par4iale con enite 7n mai multe runde succesi e sau pe mai multe probleme distincte. Dac3 negocierile s(au desf35urat la modul onest 5i corect 5i dac3 p3r4ile se aflau 7n conflict sau 7n di ergen436 ine itabil6 acordul a 7nsemna un compromis acceptabil de c3tre toate p3r4ile negociatoare. )3r3 concesii 5i compromisuri6 reali%area unui acord acceptabil 5i a anta*os pentru toate p3r4ile nu este posibil3. Concesia constituie renun4area unilateral3 de c3tre una dintre p3r4i la una sau mai multe dintre po%i4iile declarate6 pentru a crea condi4iile fa orabile unei 7n4elegeri. Legea psihologic3 a reciprocit34ii face ca la concesii s3 se r3spund3 tot cu concesii. !colo unde nu se fac concesii6 trebuie formulate obiec4iuni. !cestea pot fi obiec4ii formale6 adic3 f3cute din ra4iuni tactice6 ca% 7n care pot fi de*udecate mai u5or6 dar pot fi 5i reale6 ba%ate pe interese 5i po%i4ii durabile. =n acest ca%6 combaterea obiec4iunilor nu este posibil3 f3r3 contraargumente solide. =ntre metodele de combatere a obiec4iunilor pot fi re4inute8 ( folosirea obiec4iilor ca punct de plecare pentru formularea 5i lansarea contraargumentelor. De fapt6 marele secret 7n abordarea obiec4iilor este acela de a da partenerului satisfac4ia c3 a fost ascultat6 7n4eles 5i tratat cu serio%itate2 ( am<narea 5i ocolirea temporar36 prin e,pedierea re%ol 3rii obiec4iunii la un alt moment ulterior6 aflat dup3 c3derea de acord asupra aspectelor 7n care e,ist3 consens2 ( reformularea obiec4iei6 7n scopul e,punerii sale 7n termeni mai accesibili 5i a re%ol 3rii ei gradate sau 7n trepte6 7ncep<nd cu aspectele u5oare 5i sf<r5ind cu cele dure2 ( eludarea 5i ignorarea total3 a obiec4iunilor6 prin tactici non( erbale precum t3cerile 5i ascultarea6 atunci c<nd e,ist3 suspiciune de obiec4ii formale2 ( compensarea sau oferta de recompensare 5i a anta*ele echi alente care pri esc alte p3r4i 5i sec en4e din cadrul acordului final2 ( anticiparea obiec4iunii 5i formularea acesteia mai 7nainte de a o face partenerul6 a <nd gri*3 s3 punem 7n e iden43 sl3biciunile 5i lipsa de fundament a acesteia. >egociatorii buni nu se tem de obiec4ii. =n plan psihologic6 obiec4ia este o confirmare a interesului partenerului 5i un indiciu c3 direc4ia este bun3 . +ste bine ca la 7ncheierea procesului de negociere s3 ne punem c<te a 7ntreb3ri8 ( Care dintre pre%um4iile f3cute s(au do edit ade 3rate 7n timpul negocierilor 5i care nu[ ( Ce a fost bine 7n elaborarea strategiei 5i ce a fost gre5it[ ( @actica aleas3 a func4ionat sau6 dac3 nu6 care ar fi fost mai adec at3[ R3spunsul la aceste 7ntreb3ri a*ut3 la perfec4ionarea tehnicii de negociere6 la o mai bun3 performan43 7n iitor. D!b- .a"!a *!4 .%!"%% In aspect elementar al 5tiin4ei negocierilor este acela de a 5ti c<nd s3 te opre5ti. =n toate negocierile e,ist3 un a5a(numit Epunct criticF6 dup3 care rela4iile pot de eni necontrolabile 5i distructi e. In bun negociator a sesi%a 7n cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic 5i a 5ti s3 se opreasc3 7naintea atingerii acestuia. Conflictul poate fi de%amorsat 7n fa53. Indiciile 5i fa%ele agra 3rii progresi e a conflictului pot fi8 disconfortul6 incidentele6 ne7n4elegerile6 tensiunea 5i cri%a. D%s. *3 "+,- este un fel de *en36 o emo4ie sau un sentiment nepl3cut care congestionea%3 fa4a 5i face ocea s3 sc<r4<ie. I*.%/!*+!-! sunt fapte m3runte6 dar sup3r3toare6 7nt<mplate f3r3 oin4a e,pres3 a cui a6 care 7ntristea%3 5i irit3. 1/'

N!D*$!-!4!"%-! sunt situa4iile de dubiu6 ambiguit34ile6 7n care partenerii se interpretea%3 gre5it 5i trag conclu%ii tenden4ioase pentru c3 de in suspicio5i 5i resentimentari. T!*s%,*!a este de*a starea de 7ncordare6 iritare6 7ngri*orare 4i alert3 permanent3 fa43 de presupusa rea oin43 a partenerului. C"%1a este conflictul deschis6 cearta6 iolen4a sau ruptura rela4iei dintre p3r4ile negociatoare. De(a lungul istoriei6 schimb3rile tehnologice au impus mereu schimb3ri ale mi*loacelor folosite 7n confruntarea dintre dou3 sau mai multe p3r4i negociatoare. Cu toate acestea6 natura conflictelor 5i ba%ele strategice 5i tactice ale re%ol 3rii lorau r3mas fundamental acelea5i. ! st3p<ni interac4iunea oin4elor implicate 7n negociere 7nseamn3 a nu c3dea prad3 unor reac4ii spontane6 adic3 a nu da curs unor porniri instinctuale 5i pulsionale6 f3r3 o determinare logic3 5i ra4ional3. C<nd suntem confrunta4i cu situa4ii dificile6 a em tendin4a fireasc3 de a reac4iona impulsi 6 f3r3 s3 g<ndim suficient 9Gilliam IrD EDincolo de refu%F +ditura de -est6 @imi5oara6 1..4:. C<nd ad ersarul te 7ncol4e5te6 ridic3 tonul 5i tr<nte5te cu pumnul 7n mas36 nu mai *udeci lucid 5i deta5at6 ci ca%i prad3 uneia dintre cele c<te a genuri de reac4ii spontane6 adic38 ( 7ntorci lo itura2 ( cede%i 5i te predai f3r3 condi4ii2 ( abandone%i lupta6 rupi rela4ia 5i la5i totul balt32 ( 74i reprimi pornirile6 ui4i interesele6 taci 5i 7nghi4i. Primul gen de reac4ie este cel mai frec ent 7nt<lnit 5i se ba%ea%3 pe contr3 5i r3%bunare. $pune lo iturii o nou3 lo itur36 atacului cu contraatac6 r3spun%<nd cu aceea5i moned36 aplic<nd legea @alionului. ! 4ipat6 4ipi. ! spart6 spargi. ! dat6 dai. ! 7n*uratm 7n*uri 5.a.m.d. este efectul unei tendin4e incon5tiente de a ne prote*a de durerea e5ecului. +ste genul de rela4ie ictorieS7nfr<ngere6 7n care credem c3 cine a nu poate s3 c<5tigef3r3 ca altcine a s3 piard3. Din nefericire6 rareori riposta iolent3 este suficient3 pentru a con inge ad ersarul s3 se opreasc3. De cele mai multe ori6 conduce la escaladarea conflictului6 la o confruntare dur3 5i %adarnic3. =ntoarcerea lo iturii duce la deteriorarea bunelor rela4ii 7ntre parteneri. C<nd e5ti 7n ing3tor trebuie s3 te fere5ti de 7n ins. +l nu a respecta Eun acord sau o deci%ieF care nu a 4inut seama de interesele 5i orgoliile sale. =n insul de ast3%i este du5manul de m<ine. !l doilea gen de reac4ie impulsi 3 este capitularea f3r3 condi4ii. @e faci mic pentru c3 el este mare 5i cede%i f3r3 lupt3. 1ergi pe m<na ad ersarului. =nghesuit 7n cor%i6 preferi s3 ca%i de acord cu el. =n mod normal6 predarea f3r3 lupt3 poate conduce la fr3m<nt3ri 5i regrete ulterioare. !facerile bune pot fi ratate. =n fapt6 dac3 ne l3s3m impresiona4i de atacul 5i cri%ele de furie ale ad ersarului6 cu ilu%ia c3 este ultima dat3 c<nd mai facem acest lucru6 nu facem altce a dec<t s3 7ncura*3m alte isterii ulterioare. Dai unui tigru o bucat3 de carne a <nd con ingerea c36 dup3 asta6 ei a ea gri*3 s3 de in3 egetarian. C<nd te retragi din conflict6 fi%ic sau emo4ional6 nu mai ai nici un cu <nt de spus 5i nici un control asupra a ceea ce se a 7nt<mpla. Prin abandon6 de regul36 problema se complic3 5i mai mult. =n plus6 c<nd cede%i f3r3 lupt3 de ii resentimentar. !l treilea gen de reac4ie impulsi a const3 7n ruperea brusc3 a rela4iilor cu persoana sau cu firma dificil3. +ste o form3 de neimplicare. =ncete%i s3 mai discu4i6 pleci bosumflat6 te retragi *ignit. Dac3 este orba de o afacere6 renun4i. Dac3 este orba de familie6 di or4e%i. Dac3 este orba de slu*b36 demisione%i. !bandone%i negocierile 7nainte de ob4inerea unui acord bun sau r3u. )ie sub aspect financiar6 fie sub aspect emo4ional6 efectul rupturii poate fi gra 8 un client mai pu4in6 o c3snicie distrus36 o carier3 ratat3 etc. =n plus6 lu<nd(o mereu de la un cap3t6 ri5ti s3 nu a*ungi niciodat3 la cel3lalt. +ste 7n4elept s3 te retragi doar atunci c<nd conflictul nu te pri e5te cu ade 3rat. !l patrulea gen de reac4ie6 reprimarea6 const3 7n refu%ul acelui act de e,isten43 a conflictului. !sta pentru c3 rem s3 p3str3m rela4ia cu orice pre4. >u(i r3u s3 facem acest lucru c<nd p3str3m o rela4ie bun36 opt<nd pentru tact 5i delicate4e 7n fa oarea ade 3rului brutal. ! reprima un conflict 7nseamn3 a te preface c3 nu iei 7n seam3 aspectele sale dureroase 5i in*uste. )aci orice de dragul rela4iei 5i al p3cii cu ad ersarul. @otu5i6 dac3 taci 5i treci cu ederea6 el nu a 5ti tot ceea ce se petrece cu tine. =l supor4i r3bd3tor6 de dragul lini5tii6 dar el nu 5tie acest lucru 5i nu face nimic pentru a(5i schimba comportamentul. @oate aceste patru tipuri de reac4ii spontane sunt manifest3ri instinctuale e,treme6 care trebuie 5i pot fi e itate prin alegerea ra4ional3 a unor tactici f3r3 determinare emo4ional3. 1/.

E!legereaF tacticii de negociere este6 adesea6 o op4iune spontan36 o reac4ie impulsi 3 la o ac4iune a ad ersarului sau la o modificare brusc3 a condi4iilor negocierii. !ceasta 7nseamn3 cu totul altce a dec<t o linie de no4iune ra4ional3. !ltce a dec<t o schem3 tactic3 selectat3 premeditat6 7n raport cu situa4ia 5i cu ad ersarul. @actica premeditat3 poate fi o tehnic3 de comunicare eficace6 o capcan3 retoric3 sau un truc psihologic. Practica diplomatic3 5i literatura de specialitate pun la dispo%i4ie un 7ntreg arsenal de astfel de tactici6 trucuri 5i scheme de negociere. C *.%-%!"!a este o ac4iune6 mai cur<nd informal3 5i nesistematic36 prin care o ter43 persoan3 fi%ic3 sau *uridic3 inter ine pe l<ng3 p3r4ile aflate 7n conflict6 7ncerc<nd s3 le readuc3 la masa tratati elor pentru a a*unge la o 7n4elegere. M!/%!"!a este o form3 de inter en4ie mai acti 3 7n rela4ia dintre p3r4ile 7n conflict6 7n care ter4a persoan3 *oac3 un rol acti 6 inclusi la masa tratati elor6 unde p3r4ile pot accepta procedurile de conciliere propuse de mediator. A"b%+"aH,- este o form3 de mediere 7n care solu4ia sau procedura oferit3 de arbitru de ine obligatorie pentru p3r4ile 7n litigiu. !cest lucru se 7nt<mpl3 at<t 7n ca%ul arbitra*ului oficiali%at 9obligatoriu:6 c<nd arbitrul este legal constituit cu acest scop 9e,. Consiliul Concuren4ei6 C!> etc.:6 c<t 5i 7n cadrul arbitra*ului oluntar6 atunci c<ndp3r4ile aleg arbitrul de comun acord. Preten4ii care nu sunt negociabile sunt acelea ce pri esc aspecte 7n care una dintre p3r4i consider3 c3 nici un compromis nu este posibil. !desea6 acestea se refer3 la tabu(uri 5i credin4e religioase 9s3rb3tori6 ordine de %i:6 la con ingeri politice 9u5i 7nchise6 alian4e6 furni%ori de o anumit3 culoare politic3:6 la alte alori culturale specifice sau doar la anumite u%an4e comerciale 9de pild38 Ecosturile noastre nu pot fi di ulgateF6 Ep3strarea secretului comercial impunejF:. Introducerea preten4iilor care nu se pot negocia pro oac3 adesea o anumit3 tensiune 5i ostilitate dinspre partea Ele%at3F2 a5tept3rile sale se reduc. Dac3 75i asum3 riscul pierderii afacerii6 negociatorul poate s3 in oce astfel de preten4ii 6 fie s3 nu le accepte pe ale partenerului. !cest lucru trebuie bine c<nt3rit. Principiul de ba%3 este transparen4a 5i negocierea total36 dar e,ist3 destule situa4ii 7n care cererile nenegociabile pot fi admise6 chiar dac3 prima reac4ie este aceea de a riposta. ! fi obiecti este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii s3 separi sentimentele interpersonale de problemele puse 7n *oc. +ste ne oie de efortul con5tient de a face distinc4ia 7ntre sentimentele noastre fa43 de persoanele implicate 5i sentimentele fa43 de problemele puse 7n discu4ie. R<ndirea di ergent3 *oac3 un rol important 7n re%ol area creati 3 a conflictelor6 deoarece6 pe l<ng3 faptul c3 ne a*ut3 s3 apreciem punctele de edere ale celorlal4i6 ne facilitea%3 generarea de solu4ii care 7n primul r<nd nu par re%onabile.

BIBLIOGRAFIE:
!L+B!>DR+0CI6 I. EPersoan36 personalitate6 persona*U6 Ia5i6 Hunimea6 1..' RWKC!>I6 RIB!>R! EPsihologie 5i comunicareF6 2//2 RWKC!>I6RIB!>DR! EIntroducere 7n psihologie aplicat3F6 +d. !rs Docendi6 Aucure5ti6 2/// A!RI0 1.H. ( Cri%e8 abordare psihosocial3 clinic36 +d. Polirom6 Ia5i6 1..' GILLI!1 IRf EDincolo de refu%F 6 +ditura de -est6 @imi5oara6 1..4

11/