Academia de Studii Economice Bucureti

PROIECT ANALIZA PIEEI CAFELEI

Marketing

Prof. Coord: Daniela Ioni Nume Studeni: Lupu Ioana Marin Iuliana Marcu Beatrice Vasile Ana Maria Seria C, Grupa 931, An II

An: 2012-2013

1. PRODUSUL

1.1. Scurt istoric al cafelei Istoria cafelei este presrat de nenumrate legende, ce dau mister acestei buturi de mai bine de 1000 de ani. Prima referin la cafea, din surse nregistrate, dateaz din secolul al IX -lea, dar cu multe secole nainte, existau multe legende arabe despre butura misterioas i amar cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Roii din Africa. La nceput cafeaua era considerat aliment i nu butura. Triburile est-africane mcinau boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grsime animal obineau o past pe care o modelau sub form de bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpul luptelor. Cafeaua a fost introdus n Anglia n 1430 de ctre un profesor grec de la Oxford, IoannisServopoulos, i de aici i-a continuat lungul traseu spre popularitatea din ziua de azi. Datoritacompaniilor britanice i olandeze aceast butur accesibil n Europa n secolul XVI. Primelecafenele europene s-au deschis de abia la mijlocul secolului XVII la Londra (1652), la Boston (1670) i la Paris n 1671. Ca o msur a popularitii cafelei, aceste localuri au cunoscut o cretere impresionant: n 1675, erau peste 3 000 numai n Anglia. Legenda spune c prima cafenea din Europa Central s-a deschis la viena n 1683. Alt poveste, mult mai credibil, plaseaz primele cafenele n Krakovia n secolul XVI sau XVII, dincauza legturilor mai strnse cu estul, n special Turcia. n Romnia, obiceiul de a bea cafea dateaz din perioada domnitorilor fanarioi. n Bucureti, prima cafenea s-a deschis n anul 1667, iar proprietarul era un turc originar din Constantinopol, pe nume Kara Hamie. Localul era amplasat pe locul unde astzi se afl Banca Naional. n Romnia consumul de cafea a nceput s ia proporii dup 1990, ajungnd ca n prezent s fie consumat zilnic de mai mult de jumtate din populaia mtur a rii. Cafeaua este comercializata la nivelul ntregii ri, dar cele mai mari vnzri se nregistreaz n mediu urban i de aceea se speculeaz c productorii de cafea nu sunt interesai de mediul rural, profiturile fiind mult mai mici aici. n Romnia se consum anual 2,3 kilograme de cafea pe cap de locuitor, de trei ori mai puin dect n Germania i de dou ori mai puin dect n Austria, conform datelor furnizate de 2

Asociaia Romn a Cafelei (ARC), preluate de la Organizaia Mondial de profil. Regional, nici vecinii est-europeni nu sunt mari consumatori de cafea, dar depesc anual, 3 kilograme pe cap de locuitor. Piaa de cafea din Romnia reprezint puin peste 25.000 tone i are o valoare de 364,5 milioane dolari, fiind mprit n trei segmente: prjit, solubil i specialiti. Membrii ARC spun n unanimitate c romnii consum preponderent cafea prjit, dar i specialitile au nregistrat o cretere semnificativ n ultimii ani.

1.2. Gama sortimentala Cea mai bun cafea se cultiv la o altitudine n jur de 1000 de metri. Datorit nlimii, aromele dezvoltate n fructele de cafea (ce conin boabele) sunt mai elegante i mai complexe. Fructul se culege manual din copacii care au att flori, ct i fructe verzi i coapte n acelai timp. Pulpa exterioar i coaja se nltur i se ajunge la dou boabe, care sunt mai apoi curate, uscate, cntrite i inspectate cu atenie. Boabele au o palet coloristic care trece de la verde palid la galben nchis cnd sunt crude. Transportul se face n aceast stare, prjirea, amestecarea i mrunirea fcndu-se la destinaie. Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiv n scopuri industriale urmtoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabic, cafeaua Robust, cafeaua Liberica i cafeaua Maragogype. Cafeaua Arabic. Cafeaua arabic, originar din Africa, este cea mai apreciat i mai rspndit specie de cafea i este deosebit de preuit pentru cireele sale de calitate superioar, de form alungit i culoare verzuie - albstruie. Cafeaua arabic are nevoie de soluri bogate n minerale i o temperatur constant de aprox.20C. Aceasta are arom i gustul mult mai rafinate dect alte specii. Cafeaua cu trie medie este obinut n exclusivitate din varieti ale soiului arabica. Cafeaua Robust. Cafeaua robust, originar din bazinul Congo, crete mai rapid i se adapteaz uor climatului sever, este rezistent la boli i duntori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o form neregulat i culoare maroniu -galbuie. Cafeaua robust are un gust mai neutru, este mai puin aromat dect arabica i este foarte apreciat n gama de cafea solubil. Cafeaua Liberica. Cafeaua liberica, originar din Africa, Liberia, are de asemenea o cretere rapid i o rezisten bun la boli. Se cultiv n zonele subtropicale unde 3

umiditatea este foarte mare i temperatura este cuprins ntre 20 i 25C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie i culoare de la brun la galben. Calitatea acestei specii de cafea este mediocr. Cafeaua Maragogype. Acest arbore de cafea a fost descoperit n vecintatea oraului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin ncruciarea dintre speciile arabica i liberica, exceptnd dimensiunile boabelor, el a pstrat caracterele speciei arabica, dar randamentul acestui arbust este totui inferior. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioar i medie, iar culoarea lor este verzuie.

2. ANALIZA OFERTEI
1.1. Prezentarea principalilor ofertani Strauss Romnia (Elite Romnia) - Cafea Doncafe , distribuitor Cafea Lavazza Doncaf este cel mai puternic brand din portofoliul Strauss Romnia, reunind sub aceeai umbrel o serie de produse care acoper toate segmentele din piaa cafelei: cafea prjit i mcinat, cafea instant, cafea boabe i specialiti de cafea. Dintre acestea, conform datelor interne ale companiei, Doncaf Selected a cunoscut cea mai bun evoluie, n condiiile n care vnzrile din 2011 au crescut cu 23% fa de 2010. Kraft Foods Romnia - Cafea Jacobs - Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova Brasilia, colaboreaz cu Supreme Imex pentru procesarea cafelei. Compania vinde n lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceti cucafea n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.Jacobs Kronung este lider n segmentul cafelei premium. Nestl - Compania Nestl este prezent n Romnia cu o gam larg de produse, toate sub brandul Nescaf: Brasero, Red Cup, Gold, Gold Decaf, 3 n 1 (Original, Mild i Strong), Cappuccino i Frapp. Un alt competitor al companiei pe segmentul cappucino, n afar de Jacobs, este i Tymbark Maspex Romnia companie care se numea La Festa Internaional este parte component a Grupului Maspex Wadowice Polonia. Primul produs comercializat la noi a fost Cappuccino La Festa, devenit, n scurt timp, lider pe segmentul lui de pia. Din septembrie 2006, compania a nceput producia n Romnia.

Panfoods- Cafea Amigo - Amigo este prezent pe piaa din Romnia de 28 de ani. Este un brand al companiei Cia Iguacu de Cafe Soluvel, al doilea mare productor de cafea solubil din Brazilia. Standardele de calitate ale Iguacu au fost ntotdeauna respectate de Amigo, brandul fiind n continuare un simbol al cafelei solubile n Romnia. Cercetrile arat ca Amigo este n topul brandurilor de cafea solubil, att ca recunoatere ct i n vnzri. Tchibo - n Romnia, istoria TCHIBO ncepe n anul 1997 cnd au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. n luna august 2001, a fost nfiinat Tchibo Romnia SRL, o companie cu capital integral strin. Acum, Tchibo ocup o poziie important pe piaa cafelei atins printr-o continu i rapid dezvoltare a reelei de distribuie i a forei de vnzare. Tchibo produce Exclusive i importa i distribuie Davidoff Caf.

2.2. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor Producie Organizaia Internaional a Cafelei (ICO) a revizuit n scdere, n luna februarie 2012, prognozele referitoare la producia mondial de cafea, la 8.028 mii tone n sezonul 2011/12 fa de 8.183 mii tone obinute n sezonul 2010/11 (-1,89%). - conform IEM (Institutul Economic Mondial) Vnzri Volumul consumului casnic de cafea a sczut cu 6% n intervalul aprilie 2011 martie 2012, comparativ cu aprilie 2010 martie 2011. Ceea ce s-a schimbat fa de perioada precedent este faptul c romnii merg mai rar la cumprturi, frecven de achiziie scznd cu 8%. Cele mai afectate subcategorii au fost cafeaua mcinat - care reprezint i cel mai important segment, cu o pondere de 81% - i cafeaua instant (tradiional i specialiti 3 n 1), care deine 9% din volumul total al categoriei.Cafeaua instant, dei a reuit s atrag mai muli cumprtori n comparaie cu perioada anterioar - din cauza scderii frecvenei de cumprare i a faptului c romnii au chizitionat cantiti mai mici la un act de cumprare a sczut ca volum al vnzrilor cu 16%. Importuri La nivelul tuturor formatelor de comer, datele de la INS (Institutul Naional de Statistic) indic tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romnia au fost de 37.616 tone n 2009, n cretere uoar, de 2%, fa de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru 5

ntreaga pia, innd cont ca n Romnia nu se cultiv cafea. n valoare, importurile de cafea, care includ att materii prime, ct i produse ambalate, au fost de 97,7 mil. euro, pe o pia estimat la 250-300 mil. euro. Cele mai mari volume de cafea au fost aduse n 2009 din Germania, Indonezia i Bulgaria, conform datelor de la INS. De la acele fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs i Tchibo vndute n Romnia, potrivit datelor din pia. 2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, sortimente, precum si a cotelor de piata Pia de profil s-a contractat cu 15,5% n volum n perioada septembrie 2009-august 2010, comparativ cu perioada similar a anului anterior. Declinul valoric a fost mai temperat, de 12,7%, n acelai interval de timp, conform datelor furnizate de compania de audit n retail MEMRB Romnia. Acest lucru poate fi explicat fie prin creterea preului la raft al produselor, fie printr-o orientare a consumatorului ctre produse puin mai scumpe. Cafeaua mcinat i boabe a deinut n perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vnzrilor de 71,2% i o valoare a vnzrilor de 62,1% din totalul categoriei. La rndul su, cafeaua solubil a avut n aceeai perioada o pondere de 28,4% n volum i de 37,4% n valoare. n segmentul de cafea boabe i mcinat, ponderea majoritar att n volum ct i n valoare este deinut de subsegmentul cafelei mcinate. Acesta a deinut n septembrie 2009-august 2010 un volum al vnzrilor de 95,7% i o valoare a vnzrilor de 96,5%, cote ce stagneaz comparativ cu perioada precedent, septembrie 2008-august 2009. Strauss Romnia, productorul mrcii de cafea Doncaf, a avut n 2011 vnzri de 212 milioane de lei (50 de milioane de euro), valoare similar cu cea din 2010. n comerul modern, reprezentat prin hypermarketuri, supermarketuri i discounteri, care concentreaz peste jumtate din vnzrile categoriei, att ca valoare, ct i ca volum, cot de pia (n volu m) a Strauss a crescut cu 4,3 puncte, la 23,5%, conform companiei. Ca volum, vnzrile companiei au crescut anul trecut cu 23% pentru brandul Doncaf Selected, cu 90% pentru Doncaf Espresso i cu 9% pentru Fort. La nivelul cafelei solubile, mixurile sunt cea mai dezvoltat subcategorie, acestea avnd 81% din volumul vnzrilor i 53,2% din valoare. Subsegmentul a continuat s-i consolideze cot de vnzri comparativ cu septembrie 2008-august 2009, cu 2,3% n volum vnzri i 4,1% n valoarea vnzrilor. Creterile procentuale nregistrate de mixuri s-au resimit

sub form de scderi la nivelul cafelei pur solubile, subsegmentul nregistrnd n perioda septembrie 2008-august 2009 un volum al vnzrilor de 19% i o valoare a vnzrilor de 46,8%. Kraft Foods Romnia, cel mai important juctor de pe pia cafelei i ciocolatei, a nregistrat n primul trimestru al anului 2009 o cretere a vnzrilor de cafea Jacobs de peste 10%, comparativ cu aceeai perioada a anului trecut. Potrivit datelor furnizate de companie, Kraft Foods Romnia este lider pe pia local a cafelei cu brandul Jacobs, situndu-se totodat n top i pe segmentul de cafea prjit i mcinat cu marca Jacobs Kronung.

2.4. Individualizarea marcilor Individualizarea mrcilor se realizeaz prin diferenierea numelor, a logo-urilor, sloganurilor, modului de ambalare i de promovare, dar i a produciei, publicului int. Alte direcii de evoluie din Europa, ce se contureaz i n Romnia, sunt preocuparea pentru produsele bio, n concordan cu tendinele ecologice globale i consumul de cafea "single portion system" (o pastil care produce imediat cafeaua dorit, folosind acelai aparat). Cafeaua solubil Amigo, exportat de grupul Cia Iguau de Caf Soluvel din Brazilia, este distribuit la nivel naional i este prezent n peste 30.000 de magazine. Ofertele speciale, materialele tip POSM pentru o vizibilitate ct mai bun a produselor, precum i promoiile cu mecanisme interactive au fost implementate n acest an pentru a susine produsele Amigo n procesul de consolidare a poziiei de lider pe segmentul de cafea solubil pur. Capsulele illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clienilor din cafenele, baruri i restaurante. n 2009 trendul vnzrilor illy n Romnia a fost unul ascendent, cu un ritm de peste 10% fa de anul anterior, mai mic ns dect cel nregistrat n anii precedeni. n ceea ce privete promovarea, n dorina de a transforma momentele de ateptare ale autobuzului n clipe de relaxare, NESCAFE a amplasat n centrele marilor orae, staii de autobuz personalizate.Proiectul inovator dezvoltat de ctre NESCAFE urmrete s aduc zmbetul pe buzele oamenilor grbii. Tchibo Arabica se individualizeaz prin faptul c, cultivate la altitudini de peste 1400 m, boabele de cafea se maturizeaz lent, avnd timp s-i dezvolte gustul echilibrat i aroma fin, iar boabele coapte, de un rou intens, sunt culese bob cu bob pentru Tchibo Exclusive. Apoi, cafeaua este prjit lot cu lot, pentru ca fiecare soi s-i dezvluie caracterul unic. De partea cealalt, cei mai mari competitori ai si - Kraft Foods i Nestl - au ales s-i 7

dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani miznd pe aceleai branduri. Nestl, pentru prima dat n Romnia, a lansat singura cafea solubil din Romnia ce conine cafea verde: Nescaf Green Blend, avnd o cantitate mare de antioxidani (polifenoli) care asigur o stare de bine organismului. Mai recent, Nestl, companie activ doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acas, Nescafe Dolce Gusto, decizie ce a adus companiei vnzri peste ateptri.

3. ANALIZA CERERII
Pe piaa mondial alturi de ulei, oel i cereale, cafeaua este una dintre cele mai importante materii prime de export, situaia economic a rilor prim -producatoare de cafea depinznd aproape n ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional.n ceea ce privete consumul cafelei, de cnd a ptruns pentru prima oar pe piaa european (n secolul al XVI-lea) aceasta a crescut semnificativ. ngrijortor este faptul c cea mai mare cantitate de cafea este consumat de ctre tineri i adolesceni, cu vrste ntre 20-30 de ani i de persoanele de peste 50 de ani. Un studiu efectuat a constatat faptul c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii, iar n ceea ce privete tipurile de cafea preferate de populaie putem aminti: cafea simpl preferata n principal de populaia adult, cappucino (consumat ntr-o proporie mai mare de ctre tineri) i cafeaua instant preponderen ctre ea o au persoanele cu studii superioare. Consumatorii de cafea normal beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappucino consuma n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. Un fapt interesant care ne-a atras atenia este acela c, n general persoanele cu studii superioare i persoanele cu venituri medii i mari consuma n mai mare msur cafeaua fr zahr, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane. n ceea ce privete segmentarea pieei, putem spune c piaa unui produs nu este omogen, avnd propria sa structura intern. F r a c i o n a r e a p i e e i n a s t f e l d e s e g m e n t e a r e l a b a z a particulariti n formare i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n frecvena cererii, i nivelul exigentelor fa de calitatea i structura ofertei. Din punctul de vedere al criteriului demografic, putem observa c dei n mediul rural cafeaua este consumat n cantiti mari, nu se va cumpra aici cafeaua scump, ambalat n vid sau cu diferite arome (ciocolat, rom etc). 8

Un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei GFK a observat c consumul de cafea al romanilor este de aproape patru ori mai mic dect media european. Astfel, un european consuma n medie anual 5,5 kg de cafea, n timp ce un roman bea circa 1,9 kg. Romanii i achiziioneaz cafeaua n principal din supermarket-uri, hypermarket-uri i magazine ce cartier.n ultimul timp se poate observa c automatele de cafea sunt din ce n ce mai prezente i cutate, le ntlnim n drum spre facultate, coal su serviciu mai ales c preul unei cafele de la automat este mai redus dect o cafea comandat la restaurant sau chiar pregtit n cas. Exist 3 tipuri de consumatori: efectivi, poteniali i non consumatori absolui. Piaa efectiv exprima nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce pia potenial include i non consumatorii relativi (persoanele care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia). Pe piaa cafelei se poate remarca c sunt mai muli consumatori efectivi, pentru c majoritatea oamenilor vd cafeaua c pe o necesitate, iar aceia care nu consuma deloc cafea sunt n numr foarte mic. n ultimul timp, romanii au nceput s caute gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru e x p l i c n d u - s e p r i n o f e r t a d i v e r s i f i c a t a competitorilor, cei mai importani fiind Kraft Foods, Nestle, Tchibo, Lavazza, Julius MeinlGermania i Doncafe Romnia.

4. DISTRIBUTIE
4.1. Unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori n ceea ce privete ierarhia pe canale de distribuie, se poate observa o mai bun evideniere a chiocurilor i a benzinriilor, care dein mpreun 5,9% din vnzrile n volum i 6,6% din valoarea acestora, la nivel de total retail, n perioada decembrie 2008 mai 2009. Magazinele alimentare nregistreaz cea mai mare pondere a vnzrilor n volum i valoare, din total retail Romnia. Astfel, n perioada decembrie 2008 mai 2009, magazinele tradiionale dein 57,7% din volum vnzri i 61,7% din valoarea vnzrilor. Nu n ultimul rnd, pentru aceeai perioada de timp, hyper i supermarketurile au cumulat 36,3% din volumul vnzrilor i 31,8% din valoarea vnzrilor, n ceea ce privete configuraia per canale de distribuie a vnzrilor. Retailul modern rmne, n teorie, canalul cel mai dinamic, datorit evoluiei de care a beneficiat n ultimul timp prin formatele de hypermarket, supermarket i discount, dar i prin specificul de autoservire pe care acestea l promoveaz. 9

4.2. Distributia pe marci Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gam larg de sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce n ce mai sofisticate. Mrcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, dein n prezent 7-8% din volumul total al pieei i sunt vndute n special n HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil. Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din pia. i Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir, distribuit n retail. Nespresso - un brand super premium al Nestl, adus pe piaa de ctre grupul Top Brands Distribution - a avut n 2009 vnzri de 800.000 de euro n Romnia i a pariat nc de la nceput pe segmentul de birouri, potrivit datelor furnizate de companie. Brandul italian Lavazza, o alt marc de cafea scump, pariaz n acest an pe automatele din hol: cu un distribuitor local nou din acest an - grupul Aquila - italienii au nceput deja s creasc numrul de automate Lavazza Blue instalate n cldirile de birouri, staii de benzinrii sau alte locuri care genereaz consum de impuls.Conform datelor interne ale companiei, Doncaf este singurul brand de cafea din Romnia care este foarte puternic att pe piaa de retail, ct i pe piaa de away from home, la birou, n zone de trafic i n HoReCa.

5. PRE
5.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci Pe parcursul sec. al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a nflorit ntr-o msura uimitoare. n prezent cafeaua este consumat virtual n orice ar, i este o marf deosebit de important att pentru productori, ct i pentru consumatori. Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum i volumul produciei de cafea. Kraft Foods Romnia este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa local de cafea, disputndu-i primul loc cu Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncafe, Nestle, cu brandul Nescafe, Tchibo, cu brandurile Tchibo i Eduscho, Panfoods, cu marca Amigo i Romaqua, cu cafeaua Metropolitan. Cafeaua Jacobs este vndut n Europa i n Orientul 10

Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romnia i n Ucraina, se precizeaz n comunicatul companiei. Piaa cafelei din Romnia este evaluat la aproximativ 270-320 milioane de euro n anul 2010. 5.2. Determinarea variaiei preului Piaa cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dup bere i buturi rcoritoare carbogazoase. Este, aadar, un domeniu foarte atractiv i cu potenial crescut, avnd n vedere faptul c, n Romnia, consumul se menine n continuare mult sub cel al rilor din jur. Potrivit monitorizrilor MEMRB, pe piaa cafelei vrac activeaz peste 20 de productori, cei mai importani fiind Sinem, Lucoris Motru, Kraft Foods, Alco Real i Cafea Fortuna, care mpreun realizeaz aproape 72% din vnzri, pe acest segment. Cafeaua vrac, al crei principal canal de distribuie este magazinul alimentar de dimensiuni mici, i-a diminuat constant cota de pia, n favoarea celei ambalate (branded). Aceast ultim categorie nu numai c a recuperat din pierderea nregistrat, cu precdere, n anul 2003, dar a i crescut spectaculos, mai ales ca valoare a vnzrilor nregistrate, cele mai dinamice segmente fiind cafeaua mcinat, instant solubil, "3 n 1" i frapp. n ceea ce privete canalele de distribuie, se observ o diminuare a importanei chiocurilor i a alimentarelor mici, concomitent cu creterea vnzrilor prin supermarketuri i magazine generale. Vnzrile de cafea instant solubil se bazeaz n cea mai mare parte pe produse tip sachet (pliculee la 1,8 - 2 grame) i pe cele de 100 de grame. Principalii productori sunt Nestl, Doncafe, Kraft i Tchibo, Iguau del Caf care au, cumulat, peste 90% din pia. Doncafe a deinut supremaia, dar n 2005 a ocupat poziia a doua, pe acest segment. Cota n volum al Iguau del Caf (productorul brandului Amigo) a crescut n perioada 2001 - 2005 cu aproape ase puncte procentuale.

11

6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.1. Modalitile prin care se face n prezent promovarea cafelei Cinci mari productori de cafea au lansat n primele nou luni ale anului trecut aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, n presa scris i la radio. Piaa publicitii pentru mrcile de cafea este una dintre cele mai complexe i competitive din lumea comunicrii. Multe mrci care se bat pe paliere limitate, o gam larg de sortimente, productori foarte puternici i consumatori cu gusturi din ce n ce mai sofisticate creeaz o pia dinamic, aflat parc mereu sub efectul cofeinei. Despre publicitate n cifre Cei cinci mari productori de cafea - Kraft Foods Romnia, Doncafe Romnia, Nestle, Tchibo i Metropolitan Coffee - i mpart aproximativ 99% din cheltuielile brute n publicitate n anul 2007. Kraft Foods a avut cel mai mare volum, n valoare de 34,5 milioane de euro, cu un numr de 23.902 inserii publicitare pe tv, radio i presa scris. Kraft Foods deine brandul Jaco bs sub a crui "umbrel" se afl: Kronung (mcinat i solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma. Kraft Foods Romnia mai are n portofoliu mrcile Nova Brasilia i Carte Noire. Marca Jacobs a fost cea mai promovat, cu o investiie brut de 34,5 milioane de euro (tarife-lista). n topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods Romnia este precedat de Doncafe Romnia cu o investiie de 28,9 milioane de euro la rate card n 15.806 inserii publicitare. Doncafe Romnia deine brandurile Doncafe (cafea mcinat i instant), Selected (cafea mcinat i instant), Fort, After Dinner, Doncafe Capuccino i este distribuitor al brandului italian de cafea Lavazza. Doncafe i Selected au fost cele mai promovate mrci, difuzndu-se pe tv, radio i presa scris, publicitate n valoare de 28,8 milioane de euro n anul 2007. 6.2. Promovarea vnzrilor n cazul cafelei, promovarea vnzrilor, n aceast perioad, este realizat prin metoda vnzrilor grupate sau prin oferirea unei cantiti mai mari la acelai pre. Astfel promoiile sunt variate i toate brandurile le folosesc pentru a-i crete vnzrile. Identificm aici promoiile tip

12

cadou, unde primeti fie o ceac, fie un pahar, fie un produs complementar cafelei, identificm oferte de pre, fiind vorba de o cantitate mai mare de cafea la preul cantitii iniiale. Un alt aspect important n promovarea vnzrilor l reprezint arta aezrii produselor n rafturi, pe raion, ct i evidenierea promoiilor etc. De obicei promoiile prezentate mai sus, sunt poziionate ntr-un capt al raionului dinspre centrul hypermarketului, asigurnd astfel un tranzit foarte ridicat i o bun observare de ctre potenialii consumatori. Raionul eman o aroma puternic ce te mbie s intri. Dac este atras, potenialul consumator va putea alege de pe raft orice sortiment de cafea. Aceasta este aranjat pe vertical, cte 2,3 produse din fiecare marc, n funcie de tipul de cafea (instant, solubil, ness, boabe, mcinat, sortimente cu vanilie sau alte arome, 3 n 1) sau tipul de ambalaj ( vid, borcan etan, cutii metalice, plicuri individuale). 6.3. Principalele campanii publicitare desfurate de competitori n prezent Banii nu aduc fericirea... n publicitate. Mult mai de pre" sunt mesajele transmise ctre consumatori. Exita cteva teme recurente n publicitatea pentru cafea ce se regsesc n zona de valori asociate cafelei sau consumului de cafea: originile boabelor, aroma, prospeimea, pasiunea, socializarea, comunicarea, familia, dimineile, tehnologia. Ritualul de mult mpmntenit al butului de cafea, cu ntregul univers de emoii care l nconjoar, este, deci, speculat de majoritatea mrcilor. Mesaje publicitare cu parfum de cafea. Paula Hoea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, despre campaniile publicitare: "n cazul unui brand internaional foarte cunoscut, de exemplu Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaa romneasc, iar mesajul este emoional, cu o component raional puternic: aroma cafelei, care a fost tradus ntr-un element de marketing i comunicare unic, Alintaroma". n opinia Paulei Hoea, restul juctorilor, n special cei locali, ncearc s se diferenieze prin comunicarea unor beneficii raionale clare: Doncafe, cafea la ibric care te trezete dimineaa, Metropolitan, o cafea tare care te ine treaz, Selected, prospeimea.

13

7. Previziuni asupra pieei n urma unor studii efectuate s-a constatat c piaa mondial a cafelei este ntr-o continu cretere, observndu-se ca n rile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare dect n rile n curs de dezvoltare. Pe termen scurt i mediu, piaa de cafea solubil, ca i cea de cafea n general, se preconizeaz c va evolua foarte bine. Piaa cafelei a nregistrat creteri de preuri n anul 2011 fa de anul 2010, iar n luna decembrie a anului 2010 s-au nregistrat chiar cele mai mari fluctuaii de pre din anul 1994 (conform statisticilor Organizaiei Internaionale a Cafelei). i n anul care a trecut, Uniunea European este cel mai mare importator de cafea (5.099,16 tone de cafea importate), iar Brazilia cel mai mare productor (6 344,58 tone de cafea produse). Comparativ cu anii trecui Norvegia, Elveia, Luxemburg, Finlanda i Suedia sunt n continuare cei mai mari consumatori de cafea din Europa. Romnia este n continuare o ar cu un consum sczut de cafea. Irlanda i Polonia se situeaz pe ultimul loc la consumul de cafea cu un consum mediu pe cap de locuitor sub 2 kilograme. Pentru anul 2012 analitii Organizaiei Internaionale a Cafelei sunt optimiti, susinnd c preurile se vor menine constante, deoarece problemele din producie vor fi contrabalansate de o cretere a consumului i de dinamic preului cafelei la burs. Chiar dac suntem n perioada de criz se poate observa c piaa cafelei a rmas constant, deoarece ntr -un fel o cafea poate fi servit oricnd, iar populaia s-a, abonat la acest consum. Dei n Romnia consumul de cafea este printre cele mai sczute din Europa, este evident evoluia, dezvoltarea i extinderea pe piaa romneasc a acestei piee n ultimul deceniu. Specialitii estimeaz c tendina uor ascendent se va pstra pn la sfritul anului, iar romnii vor alege tot mai mult produsele premium. Cafeaua a devenit o activitate cotidian a majoritii oamenilor i de aceea se poate spune c nu va scdea foarte mult consumul, chiar dac preul va crete. Lumea s-a dezvoltat, iar consumul la cafeaua de calitate va crete, lucru destul de bun pentru productori.

14

Bibliografie
*** http://www.scribd.com/doc/93524194/analiza-pietei-cafelei ***http://www.iem.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=96%3Aagroalimentare-16-22-ianuarie-2012&catid=44%3Aarticole-piaa-internaional&Itemid=99&lang=en *** http://www.ico.org/FR/coffee_storyf.asp?section=%C0_propos_du_caf%E9 ***http://www.gandul.info/magazin/cafeaua-arabica-ar-putea-disparea-in-urmatorii-70-de-ani10318186 *** www.businessmagazin.ro/actualitate/agitatie-cu-ochii-la-ue.html *** www.cafea.home.ro *** www.gardianul.ro *** www.mfinante.ro *** www.sfin.ro *** www.iqads.ro *** www.standard.ro/articol_28666/ *** www.sfin.ro/articol_9759/nu_prea_ne_place_cafeaua.html ***www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/29260/Pe-piata-cafelei-produsele-noi-tind-sa-ia *** caimacul.html ***www.wall-street.ro/.../Companii/32980/Elite-Romania-Piata-cafelei-se-va-ridica-la-200-mileuro-in 2007.html *** www.capital.ro/articole/piata-cafelei-creste-cu-sorbituri-mici/105741 *** www.business.rol.ro *** www.desprecafea.ro *** www.adevarul.ro/articole/publicitatea-imparte-cestile-de-cafea-dupa-buzunarul-si-gusturileromanilor/332434 ***http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-*** ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/ *** http://www.scribd.com/doc/47522282/PIATA-CAFELEI *** http://www.revista-piata.ro/Mai_putin_zat_in_ceasca_de_cafea-id3964.html *** www.jacobs.com *** www.kraft.com *** www.tchibo.com *** http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/home/index.aspx *** http://www.tchibo.com/ro *** http://www.doncafe.ro/ *** http://www.biblioteca.ase.ro/index.php/resurseelectronice/62-bazededateeuromonitor

15