Sunteți pe pagina 1din 55

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune

Coordonator tiinific: Conf. univ. dr. Clin Petric Veghe

Adriana Drgan

Absolvent:

BUCURETI !!"

CUPRINS
Capitolul 1. Modalitati de cercetare a atitudinii consumatorilor fata de publicitate 1.1.Atitudinea consumatorilor concept, formare si modificare........................ 1.2 Relatia dintre publicitate si atitudinea consumatorilor.................................. 1.2.1 Receptarea mesajului publicitar 1.2.2 Influena mesajului publicitar 1.2.3 Perceptia si atitudinea consumatorilor fata de reclama 1.3 Sondajul instrument de cercetare al atitudinii consumatorilor fata de publicitate Capitolul 2. Piaa rom!neasc" a publicit"ii 2.1. #oordonatele $enerale ale pietei 2.1.1 %&oluia publicit"ii 2.1.2 Publicitatea 'n Rom!nia 2.1.3 (enomenul #lutter in tele&i)iune 2.1.* Audiena reclamelor +, in anul 2--. 2.2 Se$mentul de piata al publicitatii prin tele&i)iune 2.2.1 Pro +, si trustul Media pro 2.2.2 Antena 1 si trustul Intact 2.2.3 Prima +, 2.2.* +rustul +,R tele&i)iune public" 2.3 #onsumatorii romani si publicitatea 2.3.1 Principalele companii consumatoare de publicitate 2.3.2 #onsumatorul contemporat 2.3.3 Publicitatea necon&entionala si noul consumator Capitolul 3. Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin televiziune 3.1. Metodolo$ia de proiectare a cercet"rii/......................................////. 3.1.1. Scopul cercet"rii //...////////.............................../.. 3.1.2. Stabilirea obiecti&elor........................................................................ 3.1.3. (ormularea ipote)elor corespun)"tor obiectibelor stabilite.........../.. 3.1.4. 0efinirea conceptuala 1i operational" a &ariabilelor cercet"rii //.. 3.1.5. Sursele de informaie........................................................................... 3.1. . 0eterminarea m"rimii 1i structurii e1antionului............................/.. 3.1.!. 0efinirea coordonatelor spaiale , temporale 1i modale ale cercet"rii. 3.1.". Proiectarea c2estionarului 3.2. Re)ultatele cercet"rii................................................................................/.. 3.3. Recomand"ri pri&ind de)&oltarea terminalelor de telefonie mobil"........... Concluzii #iblio$ra%ie ............................................................................................................................. Ane3e Capitol 1 &odalitati de cercetare a atitudinii consumatorilor %ata de publicitate

1.1 'titudinea consumatorilor ( concept) %ormare si modi%icare*

Atitudinea poate fi definit" ca 4o tendin" 'n&"at" de a oferi un r"spuns consistent, fa&orabil sau nefa&orabil, fa" de un anumit obiect 5situaie67. 0ac" un produs &a fi cump"rat sau nu, aceasta depinde 'n bun" m"sur" de atitudinea consumatorului fa" de acesta 1i astfel, mare parte din efortul mar8etin$ului se &a concentra asupra atitudinii consumatorilor 'n raport cu oferta de produse 1i asupra posibilit"ilor de modificare a acestora. 9n continuare &om 'ncerca s" e3plic"m definiia anterioar" e&ideniind aspectele concrete pe care aceasta le rele&": ; Atiudinea este 'n&"at", nu instincti&"< ; Atitudinea nu este similar" comportamentului< este o predispo)iie pentru manifestarea unui anumit comportament< ; Atitudinea implic" e3istena unei relaii 'ntre persoan" 1i obiect. =biectul atitudinii poate fi o alt" persoan", o instituie sau un obiect fi)ic< noiunea de 4obiect7 are aici o semnificaie de 4obiecti&7. ; Atitudinile sunt cu prec"dere stabile< sc2imbarea st"rilor fi)ice, sau a circumstanelor nu determin" sc2imb"ri majore 'n sfera atitudinilor. 0e e3emplu, dac" remediul fa&orit 'mpotri&a durerii este medicamentul Panadol, aceast" atitudine &a r"m!ne aceea1i c2iar dac" nu a&ei dureri de cap. #omportamentul 5'n$2iirea tabletelor6 poate s" nu se manifeste, 'ns" atitudinea se p"strea)". Relaia dintre subiect 1i obiect nu este neutr". %ste un &ector care pre)int" 'n e$al", m"sur" direcie 1i intensitate. %3prim!nd o atitudine, &" manifestai pl"cerea sau nepl"cerea. A fi neutru sau indiferent 'nseamn" a nu a&ea o atitudine. Atitudinea poate fi dedus" cu ajutorul comportamentului< ea este intan$ibil" 1i nu poate fi obser&at" 'n mod direct. #u alte cu&inte, de1i putem obser&a 1i m"sura comportamentul, determinarea atitudinilor subiectului necesit" inter&ie&area acestuia 5presupun!nd c" r"spunsurile nu &or fi false6. Acest aspect poate crea dificult"i 'n ca)ul in&esti$"rii unui subiect sensibil. (ormarea unei atitudini se ba)ea)" pe e3periena deinut" 'n le$"tur" cu obiectul, 'n mod normal pe e3periena direct". #onduc!nd o anumit" marc" de automobil sau 'ncerc!nd o anumit" marc" de bere &om determina formarea unor atitudini. Subiectul '1i construie1te o ima$ine mental" 5percepie6 a obiectului 1i '1i &a forma o anumit" atitudine. A1adar, primele impresii sunt astfel importante 'ntruc!t influenea)" modul de 'n&"are ulterioar". Iat" de ce dac", 'n prim" instan", oamenii se comport" natural, ei determin" formarea unor atitudini fa&orabile din partea interlocutorilor.

%3periena poate fi 1i indirect"< recomand"rile 1i comunicarea e3perienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci c!nd nu a&ei o e3perien" direct" 'n le$"tur" cu obiectul. Acestea pot determina 'ns" formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorit" naturii sintetice a percepiei. 0ac" toi prietenii & au spus c" un anumit film e plictisitor, &" &ei menine probabil aceea1i atitudine c2iar dac" n ai &")ut filmul. 9n $eneral acesta este modul de formare a atitudinilor ne$ati&e. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei 1i al comunicaiilor specifice mar8etin$ului prin furni)area surselor de informaii suplimentare 5'n acest sens ser&iciile de relaii cu publicul dein un rol important 'ntruc!t se adresea)" 'n principal form"rii 1i modific"rii atitudinilor6. Atitudinea comport" 1i o component" percepti&". Modul 'n care este perceput obiectul este influenat de c"tre caracteristicile stabile ale consumatorului 5personalitate, inteli$en", e3perien" anterioar", cultur", concepie etc.6 1i de caracteristicile comune 5starea sufleteasc", starea fi)iolo$ic" etc.6. Atitudinea comport" trei dimensiuni. %ste important s" menion"m c" atitudinea 1i comportamentul sunt noiuni distincte. #omponenta co$niti&" a atitudinii este repre)entat" de cuno1tinele, informaiile, con&in$erile 1i ima$inile despre obiectul atitudinal< repre)int" latura con1tient" a atitudinii. Atitudinea subiectului fa" de un automobil poate fi construit" cu ajutorul informaiilor comparati&e< de e3emplu, un (ord %scort are o ra)" minim" de &iraj mai mica dec!t un ,au32all #a&alier, sau marca ,au32all asi$ur" un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiecti&, con&in$eri cu scop informati& 'n cadrul atitudinii. #omponenta e&aluati&" a atitudinii este repre)entat" de emoii, sentimente, sen)aii de pl"cere sau nepl"cere care nu au 'ntotdeauna o ba)" =amenii au 'n mod frec&ent relaii afecti&e fa" de primul automobil< acestuia i se &a &orbi 1i i se &a da un nume. Intenional" #omponenta &oliti&" a atitudinii %ste repre)entat" de dorina 1i &oina 'n le$"tur" cu obiectul atitudinal< intenia de a l apropia, de a l respin$e, de a l cump"ra etc. >u repre)int" comportamentul propriu )is, ci numai intenia. (orm!ndu 1i o atitu dine fa" de automobil 54Arat" 'ntr ade&"r nemaipomenit 1i are performane remarcabile?76 consumatorul '1i formea)" intenia 54,oi face un 'mprumut 1i o &oi cump"ra?76. A a&ea o anumit" atitudine fa" de ce&a nu implic" o aciune 'n consecin". ,ei au)i, spre e3emplu, c" banca dumnea&oastr" in&este1te 'ntr o ar" $u&ernat" de un re$im dictatorial. Aceasta

repre)int" latura co$niti&". #onsiderai c" acest demers nu este etic, moral 1i e&ident nu &" place acest lucru 5latura afecti&"6. ," decidei s" lic2idai contul 1i s" &" mutai economiile la o alt" banc" 5intenia6. Intenia nu &a conduce 'ntotdeauna la un anumit comportament. 9n plus, putei a&ea alte $!nduri 1i &ei decide s" l"sai lucrurile a1a cum sunt, sau poate inter&eni ce&a care s" &" 'mpiedice s" facei ceea ce & ai propus 5s" acionai conform planului6. #ele trei componente sunt corelate 'ntr un mod comple3. Intenia de a cump"ra este influenat" de con&in$eri 1i de e&alu"rile m"rcii, iar probabilitatea cump"r"rii produsului &a fi influenat" de atitudinea fa" de reclama produsului 1i fa" de marc".1 @na din cele mai importante &ariabile ale mediului de mar8etin$ asupra carora firma nu are control dar pe care 'ncearca sa o influente)e 'n sensul dorit este consumatorul. #omportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate 'n ale$erea, cumpararea, utilia)area si debarasarea de produse si ser&icii. 9n anali)a comportamentului consumatorilor mar8eterii trebuie sa aiba 'n &edere urmatoarele trasaturi: comportametul consumatorului este dinamic, e3ista foarte putine re$uli absolute ale comportametului uman< comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii 5perceptie6, ce simt 5impresie6 si ce fac 5conduita6, precum si care sunt factorii care 'i influentea)a 5mediul 'nconjurator6< comportametul consumatorului determina sc2imburi 'ntre participantii la procesul de &!n)are.cumparare< consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt< consumatorii actionea)a mai de$raba emotional dec!t rational si pot actiona diferit 'n momente de timp distincte< comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate 'n&ata si 'si poate sc2imba atitudinile si comportamentul. (actorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau ser&uciu nu se refera doar la necesitatile fi)ice 52rana, adapost, 'mbracaminte6 si nu depind 'n e3clusi&itate de puterea sa de cumparare 5pret, &enit6. #ele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio culturali si de trasaturi personale.
1

0intre factorii socio culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respecti& 'n elaborarea strate$iei de mar8etin$, se distin$ cultura, clasa si po)itia sociala, comportamentul familial si $rupul 5$rupul de referinta6. #ultura repre)inta ,,ansamblul de norme, &alori materiale si morale, con&in$eri, atitudini si obiceiuri create 'n timp de omenire, pe care le poseda 'n comun membrii societatii si care determina 'n mare parte comportamentul acestora, inclusi& comportamentul de cumparare si de consumAA. Subcultura sau cultura secundara repre)inta ,,un set de con&in$eri adoptat de un sub$rup din cadrul culturii principaleAA . 9n cadrul fiecarei societati e3ista $rupuri cu comportamente diferite si 'n cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. #lasele sociale cu alte cu&inte sunt ,,$rupuri de indi&i)i ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincidAA . #omportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. (amilia, ca $rup de referinta, se distin$e prin urmatoarele caracteristici: contactul direct< utili)area 'n comun< subordonarea ne&oilor indi&idului. 9n mod frec&ent, si 'n special 'n ca)ul bunurilor de folosinta 'ndelun$ata si de &aloare mare, membrii unei familii, 'n procesul de luare a deci)iei de cumparare, pot 'ndeplini urmatoarele roluri: initiator 5persoana care declansea)a ideea cumpararii6< influentator 5persoana ce poate influenta, prin e3periente si autoritatea de care se bucura, e&aluarea alternati&elor6< decident 5persoana care ia deci)ia finala de cumparare6< cumparator 5persoana ce desfasoara direct tran)actia respecti&a6< utili)ator 5persoana care detine sau utili)ea)a produsul respecti&6. Brupul de referinta este $rupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, ba)!ndu se pe comportamentul pe care 'l are. %l este definit ca fiind ,,acea entitate sociala 'n care indi&idul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social 'n $eneral si prin comportamentul consumatorului 'n specialAA. Brupurile de referinta influentea)a deci)ia de cumparare prin: informatiile furni)ate<

puterea de asociere sau comparatie< presiuni le$ate de normele sale. #omportamentul consumatorului este influentat 'n aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind &!rsta si etapa din ciclul de &iata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, moti&atia, perceptia, 'n&atarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si ima$inea despre sine. ,!rsta si etapa din ciclul de &iata sunt importante pentru mar8eter deoarece, de a lun$ul &ietii, consumatorul 'si sc2imba preferintele pentru produse, apar alte necesitati. Situatia economica influentea)a comportamentul persoanei 'n calitate de consumator mai ales din punct de &edere calitati&, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale. =cupatia si educatia sunt le$ate 'n $eneral de &enit si de clasa sociala, a&!nd o serie de implicatii pentru acti&itatea de mar8etin$ 5pe masura ce creste $radul de educatie al populatiei, acesteia 'i sunt necesare produse sau ser&icii de o mai buna calitate6. Moti&atia repre)inta ,,forta interioara care impulsionea)a persoanele 'n scopul lor de atin$ere a telurilor propuseAA. Moti&atiile se 'mpart 'n: moti&atii primare 5determina cumpararea unui produs, dintr o anumita cate$orie6< moti&atii secundare 5determina cumpararea unei anumite marci6< moti&atii rationale 5sunt induse de rationamente si e&aluari lo$ice ale situatiei 'n care se afla consumatorul6< moti&atii emotionale 5sunt le$ate de impresia pe care consumatorul si o formea)a asupra marcii6< moti&atii constiente 5cumparatorul stie ca are ne&oie de un anumit produs6< moti&atii lente 5cele care operea)a la ni&elul inconstientului cumparatorului6. =data moti&atia declansata, modul 'n care consumatorul &a actiona, depinde de modul 'n care percepe informatiile cu pri&ire la respecti&ul produs.2

1.2 Relatia dintre publicitate si atitudinea consumatorilor* 1.2.1 Receptarea mesa+ului publicitar
2

#"toiu, Iacob< +eodorescu, >icolae #omportamentul #onsumatorului,, %ditura @ranus, Cucure1ti, 2--3

Receptarea este acea form" a acti&it"ii umane prin care un mesaj este perceput, 'neles 1i interpretat adic" decodat. Problema care se pune, 'n procesul emisie recepie, este identitatea codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii 1i publicul. #ele dou" determinante ale procesului sunt condiiile obiecti&e ale comunic"rii mesajul, suportul lui, climatul 1i cadrul 1i condiiile subiecti&e indi&idul 'n toate aspectele sale afecti&e, intelectuale, morale 1i socioculturale. 0eci succesul comunic"ri nu depinde numai de identitatea de cod, ci 1i de conjunctur". Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pre$"titor, 'n care se reali)ea)" informarea preliminar" 1i selecia operat" la ni&elul canalului 1i al pro$ramului, cel a recept"rii propriu )ise, 1i cel al reaciilor la mesaj.9n prima etap",indi&idul prime1te informaii sau le caut", de la surse publice publicitate sau promoiune, pro$rame +, sau pri&ate. Acest moment este dominat, sub raport psi2olo$ic, de a1tept"ri. A1teptarea este o stare subiecti&" de proiectare a unor ne&oi 1i sperane asupra mesajului care &a fi urm"rit. =ri)ontul de a1tept"ri asociat fiec"rei aciuni de receptare cuprinde moti&aiile subiecti&e le acestui act. Aprecierea corect" a acestui ori)ont are finalitate comercial". Modul de determinare a a1tept"rilor publicului se face prin studierea reaciilor la mesaje. Receptarea propriu )is" cuprinde 1i ea mai multe etape: percepia, 'nele$erea, care presupune descoperirea sensurilor pe ba)a codurilor comune, 1i asimilarea, adic" introducerea sensului decodificat 'n ansamblul repre)ent"rilor indi&idului. 0in perspecti&a recept"rii, publicul poate fi clasificat 'n public real 5cei care receptea)" efecti& mesajele 'ntr o perioad" dat" 6, public int", adic" cei &i)ai de mesaj, 1i publicul potenial, o sfer" mai lar$", care se poate e3tinde la 'ntrea$a populaie. Publicul de mas" se caracteri)ea)" prin anonimat, di&ersitate, noninteraciune 1i lips" de structurare. 9ntre consumatorii de mesaje mass media nu e3ist" relaii directe dec!t la ni&el restr!ns, iar apartenena la $rupuri 1i clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacii unitare, precum 1i a unui r"spuns comun la mesaj. 1.2.2 In%luen,a mesa+ului publicitar Receptarea mesajelor mass media a fost studiat" de a lun$ul anilor prin mai multe metode. Metodele cantitati&e de cercetare au c"utat s" e&alue)e audienele 'n cifre, s" stabileasc" tipolo$ii de comportamente 1i profiluri ale publicului 'n funcie de canale, s" e3prime 'n cifre satisfacia fa" de anumite mesaje. Metodele calitati&e au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe moti&aiile recept"rii 1i pe efectele consumului de produse mediatice 'n plan comportamental, pe consecinele acestora.

Aceste studii sunt reali)ate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate comercial", ajut" la funcionarea sistemului consumatorist 'n care tr"im, 1i, c!teodat", sunt folosite ca materiale au3iliare pentru studiile calitati&e care au la ba)" moti&aii 1tiinifice, de 'nele$ere a sistemului social. Raportul cau)" efect dintre receptare 1i influen" este moti&ul pentru care se cercetea)" receptarea pentru a se ajun$e la conclu)ii pri&ind influena. 9n 0icionarul de sociolo$ie Darousse, Einfluena este un mod de comunicare a&!nd ca scop con&in$erea4. 0eci se are 'n &edere opiniile, atitudinile 1i comportamentele publicului, a c"ror sc2imbare o operea)" instanele mediatice. Putem &edea mass media ca pe un sistem care, 'n momentele de tran)iie ale unei societ"i, implementea)" o &i)iune a socialului, pe care o consolidea)" ulterior, 'n momentele de stabilitate. Aceasta se reali)ea)" prin repre)ent"rile sociale concept folosit 'n psi2olo$ia social" pentru a desemna cele ima$ini corelate cu un sens, atribuite unor obiecte sociale. =biectele sociale polimorfe sunt noiunile c"rora nu li se poate da o definiie 1tiinific". %le primesc un coninut social 'n funcie de determinantele de moment ale societ"ii. 9n $eneral, aceste obiecte pre)int" o foarte mare importan" pentru definirea identit"ii indi&iduale 1i a identit"ii de $rup a indi&i)ilor. 9n jurul acestor repre)ent"ri sociale se formea)" con1tiina apartenenei la comunitate liantul oric"ror $rupuri. Ca$ajul comun de ima$ini 1i sensuri '1i pune amprenta asupra $!ndirii 1i aciunilor fiec"ruia dintre membri. 0eci mi)a repre)ent"rilor sociale este foarte mare. %le determin" c!mpul comunic"rilor posibile, al &alorilor 1i ideilor pre)ente 'n &i)iunile adoptate de $rup 1i Ere$lea)" conduitele de)irabile sau admise4 5&e)i Ser$e Mosco&ici, Ma1ina de fabricat )ei6. Aceast" funcie de control social este atribuit" mass mediei, ca principal emi"tor de modele 1i $arant al coerenei de $rup. 9n momentul 'n care mass media a preluat de la instanele tradiionale rolul de sociali)are a indi&i)ilor, a c"p"tat 1i dreptul de a indica recompensele 1i pedepsele, 1i c2iar de a le distribui. Repre)ent"rile sociale au c!te&a funcii de ba)". %le dau sens realit"ii neutre, care e 'nsu1it" de indi&i)i prin unitatea ima$ine sens asociat. Aceasta este funcia de cunoa1tere. @rmea)" funcia de inte$rare a cuno1tinelor 1i faptelor noi 'n cadre familiare deja e3istente. Ser$e Mosco&ici spune c" ele Edomesticesc ce este str"in4, stabilesc le$"turi 'ntre indi&id 1i societate 1i asi$ur" sensuri comune proprii unei comunit"i. @ltimele dou" funcii cea identitar", care define1te identitatea 1i permite sal&area specificit"ii de $rup, 1i cea de orientare, de $2idare a comportamentelor 1i practicilor rele&" influena pe care o are $rupul asupra membrilor s"i. Brupul d" norme de comportament interiori)ate prin modele abstracte, iar indi&i)ii, prin felul 'n care preiau aceste repre)ent"ri, ofer" coeren" $rupului.

0in punctul de &edere al indi&idului, repre)ent"rile sociale pot contribui la justificarea unei aciuni. +otu1i, ele nu trebuie &")ute ca ni1te sensuri impuse din afar", deoarece sunt internali)"ri ale unui sens transmis prin &e2iculul ima$ine. 0ar le$"tura dintre acestea dou" sufer" influenele indi&idualit"ii, astfel 'nc!t comune tuturor membrilor sunt foarte puine dintre sensurile asociate. @n tip specific de repre)ent"ri sociale, le$ate de perceperea alterit"ii, sunt stereotipurile. Simplificate 1i impuse, a&!nd ca scop transmiterea unei formule acreditate despre un alt $rup, stereotipurile sunt operaionale mai ales pe terenul lipsei de informare. 9n fapt, 1i repre)ent"rile sociale au la ba)" tot o lips" de informare. =biectele sociale polimorfe, c"rora li se pot asocia mai multe sensuri, sunt preluate de $rupurile interesate din societate. Dupta pentru 'nelesuri, ca form" comun" de manifestare a luptei pentru putere, face ca $rupul care '1i impune &i)iunea asupra unui obiect social s" dein" puterea. 0in perspecti&" istoric", repre)ent"rile sociale, care se constituie 'ntr o modalitate specific" de lectur" a realit"ii, sunt foarte $reu de sc2imbat. Mosco&ici a $"sit o form" de or$ani)are a acestora 'ntr un nod central, care este esena, adic" elementele care le dau consisten" 1i durabilitate, 1i elemente periferice. >odul central e determinat de memoria colecti&" 1i de sistemul normati& al $rupului, fiind influenat doar de e&enimente majore. +recerea Rom!niei de la economia comunist" la cea capitalist" presupune sc2imbarea tuturor repre)ent"rilor sociale. Dupta cu limbajul de lemn care reu1ise $olirea de sens a unor termeni cere o rein&estire cu 'nelesuri: democraie, societate,de)&oltare, colecti&itate, libertate, munc" patriotic", c2iar 1i noiunea de timp, necesit" ajust"ri 1i reintroduceri 'n limb" cu sensul propriu perioadei. %lementele periferice in de ancorarea repre)ent"rii 'n realitatea de moment, 'n E2ere and noF4. %le sunt partea &ie 1i mobil", situaia concret" 'n care repre)entarea funcionea)", dar sunt 1i foarte u1or de sc2imbat. @ni&ersul de opinii, atitudini 1i credine ale indi&i)ilor este Efiltrat4 prin aceast" $ril" de lectur" a realit"ii care sunt repre)ent"rile sociale. #onstruirea lor 'nseamn" construirea 'nelesurilor sociale. Re&enind la influena social", ca mod de sc2imbare a credinelor 1i atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propa$andei, al persuasiunii,al manipul"rii. Propa$anda este E'ncercarea deliberat" 1i sistematic" de a forma percepii, de a manipula cuno1tinele 1i de a re$i)a comportamentele4 5&e)i GoFettH=I0onnell, Propa$anda and Persuasion6. 0ac" prima parte a definiiei se suprapune peste rolul repre)ent"rilor sociale, celelalte dou" presupun o finalitate precis". Propa$anda poate lua mai multe forme de la ideolo$ia acti&at" la propa$anda inte$rati&", care 'ncearc" s" aduc" publicul la pasi&itate, s" l fac" dispus s" accepte orice 1i s" nu aib" simul pro&oc"rii. @n alt tip de propa$and" este comunicarea facilitant" un mod de a ine

le$"tura 'ntre emi"tor 1i receptori, 'n scopul meninerii unei atitudini po)iti&e a celor din urm" fa" de primii. Persuasiunea este un proces comunicati& care are ca scop influenarea celorlali. =I0onnell afirm" c" emi"torul 1i receptorul sunt le$ai, 'n cadrul acestui proces, prin simboluri &erbale 1i non &erbale. Jerbert Sc2iller este citat 1i de GoFett 1i =I0onnell 'n Propa$andaHPersuasion cu teoria sa despre efectele coloni)"rii culturale. (rustr"rile induse prin comparaie 'ntre ni&elul de &ia" din "rile s"race importatoare de pro$rame de di&ertisment 1i culturale, 1i ni&elul de trai al persoanelor pre)entate 'n aceste pro$rame, duce la dorina de urmare a pattern urilor occidentale. (elul 'n care Go2n (is8e a &")ut tele&i)iunea ca un Epurt"tor 1i pro&ocator de 'nelesuri 1i pl"ceri4 repre)int" o sinte)" a studiilor comunic"rii audio&i)uale. #2iar dac" nu afirm" e3plicit le$"tura dintre a a&ea acces la mass media 1i a deine puterea, aceast" definiie surprinde esenialul.3 1.2.3 Perceptia si atitudinea consumatorilor %ata de reclama Reali)area unei comunicari eficiente este esentiala pentru supra&ietuirea a$entului economic pe o piata concurentiala, de aceea este necesara constienti)area importantei acestui element. #omunicarea este un fenomen comple3, iar in procesul de comunicare inter&ine si codificarea si decodificarea mesajului, raspunsul si reactia in&ersa. Intre emitator si receptor circula un mesaj. Acesta repre)inta un sistem de semne, care are o semnificatie independenta de cea a semnelor care il compun. Da ni&elul emitatorului si receptorului identificam astfel un sistem comple3 de codareKdecodare, care repre)inta e3presia functionala a limbajului, asa cum este el asimilat, si care operea)a la ni&elul unui subiect. Prin urmare, in ba)a re$ulilor limbajului, anumite semnificatii sunt codate si transmise prin semnale specifice, cele care ajun$ la receptor fiind decodate in ba)a unui sistem de codareKdecodare analo$ celui utili)at la emisie. >u numai ca nu putem cunoaste e3act diferentele intre mesajul codat si cel decodat, dar putem spune ca intotdeauna e3ista o diferenta intre cele doua mesaje: intotdeauna mesajul decodificat &a fi diferit de cel codificat la sursa 5la emitator6. %ste &orba mai intai de un conte3t lin$&istic: un cu&ant apare intr o anumita asociere lin$&istica, care ii confera o anume semnificatie. Pe de alta parte a&em un conte3t fi)ic in care are
3

Condrea Aurelian: Sociolo$ia opiniei publice 1i a mass media, %ditura (undaiei ERom!nia de M!ine4, Cucure1ti. , 1LLM

loc procesul comunicational si care ajuta u)ual la definirea unui anumit sens. %3ista insa si un conte3t subiecti&, care tine de modul in care un subiect 5emitator sau receptor6 isi defineste situatia in care se afla. %mitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adrese)e si ce raspuns &rea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesajele, tinand seama de modul in care destinatarii &i)ati le decodifica sau le interpretea)a. 0ecodificarea se face diferit de catre fiecare receptor, dar ceea ce face ca mesajul sa fie totusi perceput 5mai mult sau mai putin asa cum s a dorit a fi el receptat6 este e3istenta unui limbaj comun. Publicul tinta nu este uniform, el se poate afla intr unul din cele sase etape de pre$atire a consumatorului: informarea, cunoasterea, placerea, preferinta, con&in$erea, ac2i)itionarea. Aceste etape formea)a o ierar2ie in care comunicarea are rolul trecerii consumatorului de la informare la ac2i)itionare. Receptorul, care este in ca)ul nostru consumatorul, se afla in una din cele sase etape in functie de mesajele primite de la emitator, in functie de modul in care au fost decodificate aceste mesaje, de canalul lor de transmitere, sau mai precis de calitatea canalului de transmitere. Aceste etape aflate in drumul cumparatorului spre ac2i)itionarea produsului presupun trecerea acestuia prin trei tipuri de situatii: co$niti&e 5constienti)area, cunoasterea6, afecti&e 5placerea, preferinta, con&in$erea6 si comportamentale 5ac2i)itionarea6. #lientul inclina spre produsul a carui ima$ine corespunde cel mai bine ne&oilor si dorintelor lui inconstiente, cu toate ca a posterior rationali)ea)a ale$erea si o justifica. Stereotipul marcii este un remediu, o solutie, o posibilitate de descarcare si satisfacere pe care fiecare o poate dobandi in functie de ne&oi. Atunci cand, sub di&erse forme, moti&atiile il indeamna sa cumpere o solutie la tensiunile care il pot de)ec2ilibra in mod inconstient, clientul cauta ima$inea a ceea ce el insusi &a fi $ratie 4obiectului tamaduitor7. Prin ima$inea de marca, un anunt su$erea)a un anumit tip de persoana cu care consumatorul se identifica sau nu. Pot aparea aici moti&ele atasamentului, uneori ilo$ic, fata de o anumita marca. #lientul cumpara un mod de a trai, un fel de a fi, o ima$ine de sine. Acest concept de ima$ine de sine, apare des si foarte clar in unele spoturi publicitare< de e3emplu: nu se &inde ulei, ci

puritate, lejeritate, sanatate etc. Intr un astfel de spot apare $ospodina constiincioasa si a&i)ata, care selectea)a cumparaturile si ale$e uleiul cu aceeasi $rija. #2eia actului de cumparare este identificarea acceptata a consumatorului real cu consumatorul tip, modelul ideal su$erat de reclama. (iecare cumpara o anumita ima$ine de sine. Produsul a de&enit e3presia unei personalitati. A$entul publicitar &a trebui deci, sa porneasca de la un obiect definit in mod obiecti& si in stare sa poarte anumite simboluri, sa faca apoi un studiu al moti&atiilor consumatorilor carora produsul li se adresea)a si abia apoi sa elabore)e 4comunicarea7. Pentru a$entul publicitar problema consta in a identifica ima$inea de sine dorita de client, in a o asocia cu repre)entarea cel mai bine adaptata produsului, apoi in a o pre)enta in fata publicului intr o forma su$esti&a. Reclama incearca deci sa faca le$atura intre elementele semnificati&e ale stereotipurilor si dorintele de e3primare ale indi&i)ilor 5in raport cu rolurile, statusurile si metodele lor indi&iduale6. #onsumatorii se afla in mod inconstient in cautarea de simboluri non&erbale pentru a descoperi ade&arata semnificatie a unei situatii. %fortul publicitatii de a reali)a o &eritabila comunicare cu publicul duce la implicarea afecti&a mai profunda a cumparatorului in deci)ia de cumparare. Aceasta implicare inconstienta inseamna participare.* #onsumatorul poate 'ndr"$i reclamele 1i ur' produsul sau in&ers. 0e1i e3ist" presupunerea c" atitudinea po)iti&" fa" de reclam" &a determina o atitudine po)iti&" fa" de produs, 'n realitate ele sunt construcii ipotetice distincte. Aceast" situaie se datorea)" faptului c" atitudinea fa" de marc" este influenat" de mult mai muli factori dec!t reclama< 'n timp ce atitudinea fa" de reclam" este influenat" numai de reclama propriu )is". Percepia m"rcii comport" deci o important" component" co$niti&", 'n timp ce reclama determin" un r"spuns cu prec"dere afecti&.

1.3. Sonda+ul - instrument de cercetare a atitudinii consumatorilor %ata de publicitate


Sondajul repre)int" o te2nic" clasic" de anc2et", reali)at" 'ntr un inter&al de timp determinat, cu ajutorul unui c2estionar. 9n situaia 'n care dorim s" 1tim c!i dintre locuitorii unei "ri sunt 1i consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anc2et" total", de tip recens"m!nt, 'n

Sursa: +ribuna economica &. 1., nr. 1., p. NM NL, 2--M, autori Manole, ,ictor < >ea$a, %lena < B2eor$2ita, Mircea

cadrul c"reia &or fi inter&ie&ai toi locuitorii "rii respecti&e. = astfel de anc2et" este 'ns" foarte scump", necesit" o perioad" de timp considerabil" 1i mobili)area unor resurse materiale 1i umane importante pentru a putea fi reali)at". 0e aceea, se apelea)", 'n mod frec&ent, la estim"ri 'n le$"tur" cu domeniul care urmea)" a fi studiat, respecti& la cercetarea parial a colecti&it"ii totale, prin intermediul unui eantion. Se conturea)" astfel anc2eta prin sondaj. ,aliditatea 1i preci)ia sondajului depind de procedurile de e1antionare utili)ate. Reali)area efecti&" a e1antion"rii presupune luarea urm"toarelor deci)ii: definirea unitii de sondaj. Aceasta repre)int" prima deci)ie ce urmea)" a fi adoptat" 1i se refer" la tipul entit"ilor cuprinse 'n anc2et", altfel spus a unit"ilor de sondaj. 9n unele situaii, unit"ile de sondaj sunt indi&i)ii, 'n altele familiile sau c2iar unit"ile industriale sau comerciale< alegerea dimensiunii eantionului. 0e manier" intuiti&", consider"m c" preci)ia estim"rilor pe care le facem 'n cadrul studiilor de pia" este cu at!t mai mare cu c!t dimensiunea e1antionului este mai mare. 9n realitate 'ns", relaiile care e3ist" 1i care se stabilesc 'ntre preci)ia sondajului 1i dimensiunea e1antionului nu sunt at!t de simple. Pe de o parte, se consider" c" preci)ia sondajului este le$at" mai mult de dimensiunea absolut" a e1antionului dec!t de raportul dintre dimensiunea e1antionului 1i cea a populaiei totale. Pe de alt" parte, preci)ia estim"rilor nu &aria)" proporional cu dimensiunea e1antionului, ci cu r"d"cina p"trat" a acestuia 5marja de eroare a unui e1antion de *--- de persoane comparati& cu a unuia de 1--- de persoane nu se afl" 'ntr un raport de 1K* ci de 1K26. Altfel spus, odat" ce se dep"1e1te o anumit" dimensiune a unui e1antion, preci)ia ce urmea)" a fi obinut" prin cre1terea dimensiunii acestuia nu justific" ni&elul costurilor suplimentare. 0e asemenea, dimensiunea e1antionului, prin ea 'ns"1i, nu repre)int" o $aranie a &alidit"ii estim"rilor f"cute 'n cadrul sondajului respecti&. ,eridicitatea, &iabilitatea 1i realitatea estim"rilor depind de procedura de selectare a e1antionului 1i, 'n acela1i timp, de modul de cule$ere a informaiilor< ale$erea metodelor de e1antionare. Metodele prin intermediul c"rora se reali)ea)" operaiunea de e1antionare sunt e3trem de di&erse, 'ns" cele mai frec&ent utili)ate sunt urm"toarele: a. e1antionarea aleatorie, care 'n teorie este considerat" sin$ura metod" &alabil" de e1antionare. Prin intermediul acestei metode, e1antionul se formea)" prin tra$erea la sori, la 'nt!mplare, din colecti&itatea cercetat", a unit"ilor de sondaj. +oate unit"ile care compun colecti&itatea total" au 1anse e$ale de a de&eni unit"i de sondaj, deci de a face parte din e1antion. %1antionarea aleatorie se poate reali)a 'n mai multe &ariante. #ea mai simpl" &ariant" const" 'n reali)area unei liste e32austi&e a tuturor unit"ilor colecti&it"ii

cercetate 1i a efectua tra$erea la sori prin intermediul unui al$oritm care se stabile1te de c"tre speciali1tii care fac parte din ec2ipa de studiu. 9n ca)urile 'n care colecti&itatea total" cercetat" este numeroas", aplicarea acestei metode este dificil"< de aceea, 'n practic" se apelea)" la o serie de simplific"ri, prin efectuarea unor sondaje la mai multe ni&eluri5de e3emplu, colecti&itatea naional" poate fi 'mp"rit" 'n judee, dup" care sunt alese anumite judee< 'n cadrul judeelor sunt incluse 'n tra$erea la sori a unit"ilor de sondaj anumite localit"i etc.6. #2iar dac" metodele de e1antionare aleatorii sunt cele mai ri$uroase, de multe ori ele nu se pot transpune efecti& 'n practic" deoarece necesit" costuri importante. 0e asemenea, a&antajele conferite de aceste metode de&in operaionale numai 'n condiiile 'n care anc2eta se desf"1oar" cu o aceea1i ri$uro)itate p!n" la finali)area acesteia. Dimitele e3puse determin" speciali1tii de mar8etin$ s" fac" apel, 'n cadrul studiilor de pia" la alte metode de e1antionare: b. e1antionarea prin cote. Metoda cotelor const" 'n respectarea principiului repre)entati&it"ii e1antionului fa" de colecti&itatea total" cercetat". Repre)entati&itatea este urm"rit", de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: se3ul, &!rsta, cate$oria socio profesional", re$iunea de re1edin" a componenilor colecti&it"ii etc. Gustificarea teoretic" a metodei cotelor re)id" 'n ipote)a conform c"reia dac" e1antionul este repre)entati& pentru populaia cercetat" din punctul de &edere al criteriilor luate 'n considerare 'n cadrul e1antion"rii, el &a fi repre)entati& 1i din punctul de &edere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Aceast" metod" pre)int" a&antajul c" poate fi reali)at" cu costuri relati& reduse, 'ns" pot apare 'n transpunerea ei 'n practic" o serie de poteniale Epericole7. @nul dintre aceste Epericole7 este acela c", 'n situaia 'n care num"rul de criterii dup" care se face e1antionarea este redus, speciali1tii implicai &or a&ea o libertate destul de mare 'n a ale$e persoanele care urmea)" s" compun" &iitorul e1antion< c. metoda itinerariilor. 9n cadrul studiilor de pia", aceast" metod" este utili)at" fie indi&idual, fie 'mpreun" cu metoda cotelor. Metoda const" 'n 'ncercarea de a reproduce condiiile unei tra$eri la sori, prin fi3area unor re$uli stricte de selecie 'n spaiu pe care anc2etatorii trebuie s" le respecte. 9n ciuda unei aparente ri$ori, metoda este dificil de aplicat 'n practic" 1i de respectat de c"tre anc2etatori. Pe de alt" parte 'ns", ea e&it" concentrarea $eo$rafic" a inter&ie&ailor 1i obli$" anc2etatorii s" ia 'n considerare mai multe se$mente teritoriale. Indiferent de metoda de e1antionare aleas", este absolut necesar ca aceasta s" fie menionat" 'n cadrul studiului reali)at< de asemenea este obli$atoriu s" fie preci)at" 1i dimensiunea e1antionului, astfel 'nc!t utili)atorul re)ultatelor anc2etei s" poat" aprecia &alabilitatea re)ultatelor obinute.

A1a cum am preci)at anterior, sondajul, ca metod" clasic" de anc2et", implic" utili)area unui c2estionar. Redactarea c2estionarului este f"cut", e&ident, 'n str!ns" le$"tur" cu natura informaiilor ce urmea)" a fi culese. %laborarea 1i redactarea c2estionarelor trebuie s" se fac" respect!nd anumite re$uli, re$uli referitoare la dimensiunea 1i structura c2estionarului pe de o parte 1i la formularea 'ntreb"rilor, pe de alt" parte. 0imensiunea c2estionarului5sau lun$imea6 se refer" la durata sa 'n timp. Aceast" caracteristic" determin", 'n mod 2ot"r!tor, num"rul de persoane care &or fi dispuse s" r"spund". ,a fi mult mai u1or s" con&in$em persoanele s" r"spund" la un c2estionar a c"rui durat" este de dou")eci de minute dec!t la unul a c"rui durat" dep"1e1te, de e3emplu, trei sferturi de or". 9n plus, odat" instalat" oboseala 5e&entual plictiseala6, respondenii nu &or mai fi la fel de e3aci 1i de ateni ca 'n prima parte a desf"1ur"rii anc2etei. Pentru a limita durata aferent" derul"rii unui c2estionar, se impune ca specialistul care formulea)" 'ntreb"rile s" fie foarte precis 1i concis, s" elimine 'ntreb"rile care ar putea $enera r"spunsuri ambi$ui etc. 0e obicei, tentaia de a formula 'ntreb"ri suplimentare este foarte mare, de aceea anc2etatorul trebuie s" Ere)iste7 'n faa ei. #re1terea num"rului de 'ntreb"ri poate conduce la diminuarea calit"ii re)ultatelor obinute. 9n acela1i timp, nu este admis" su$erarea r"spunsurilor. Pentru a obine re)ultatele dorite, nu trebuie omis faptul c" num"rul 'ntreb"rilor este mai puin important dec!t durata 1i respecti& efortul necesare pentru a da r"spunsuri la 'ntreb"rile formulate. 0e asemenea, se &a 'ncerca stimularea persoanelor c2estionate s" r"spund" la 'ntreb"ri, utili)!nd 'n acest scop metode c!t se poate de di&erse, 'n funcie de in&enti&itatea anc2etatorului 1i a ec2ipei din care acesta face parte. Da reu1ita unui astfel de demers concur" 1i un alt element, 1i anume ordinea 'n care sunt puse 'ntreb"rile: acestea pot fi ierar2i)ate, clasificate 'n funcie de di&erse criterii sau, de e3emplu, pornind de la elementele de ansamblu, $enerale 1i ajun$!nd p!n" la detaliile fenomenului cercetat 'n cadrul studiului de pia" care se derulea)". 9n fine, 'n ceea ce pri&e1te formularea 'ntreb"rilor, e3ist" numeroase &oci care consider" c" aceast" acti&itate aparine mai de$rab" artei dec!t 1tiinei.N Capitolul 2 Piaa rom!neasc" a publicit"ii 2.1 Coordonatele $enerale ale pietei = tot mai mare important" 'n promo&are o are culti&area atent" a unor relaii bune cu mediile de comunicare, elaborarea 1i difu)area unor 1tiri po)iti&e referitoare la firm". Publicitatea
N

Manole, ,ictor< Stoian, Mirela Mar8etin$ , editura Ase, Cucuresti, 2--N

este un mijloc promoional foarte important pentru multe firme, deoarece e3pansiunea este dependent" de informaie. Publicitatea are a&antajul c" nu trebuie s" se pl"teasc" 'n mod direct pentru ea. %ste mai puin costisitoare dec"t reclama sau sponsori)area. Pe de alt" parte, publicitatea cere mai mult" preocupare mana$erial" 1i poate necesita un &olum mare de munc". Pentru ca presa s" relate)e despre desc2iderea unei firme pot fi necesare c2eltuieli pentru transportul, ca)area 1i masa )iari1tilor. Pre$"tirea comunicatelor de pres" solicit" cuno1tine specifice, 'n special atunci c"nd este &orba de aspecte te2nice. Inter&ie&area mana$erilor 1i a personalului cere timp 1i distra$erea ateniei de la alte aciuni. +otu1i, r"splata poate fi considerabil", firma 'mbun"t"indu 1i semnificati& ima$inea. @n bun e3emplu pri&ind modul 'n care publicitatea poate fi utili)at" 51i manipulat"6 n beneficiul firmei 'l repre)int" comunicatele de pres" periodice ale companiei Microsoft care ofera informaii importante despre softul OindoFs ALN, inclusi& prin acces direct la Internet 1i inter&iuri ale lui Cill Bates la tele&i)iune. #!nd a fost lansat, 'n au$ust 1LLN, noul produs OindoFs ALN, Microsoft a reali)at o publicitate $lobal" f"r" precedentP. #2iar 1i publicitatea ne$ati&" i are partea sa bun", 'n sensul c" menine firma 'n centrul ateniei. #!nd firma italian" produc"toare de articole de 'mbracaminte Cenetton, de e3emplu, a difu)at la tele&i)iune 1i 'n re&iste unele reclame cu scene "ri 5un om murind de SI0A, un preot s"rut!nd o m"icu", un autoturism 'n fl"c"ri dup" e3plo)ia unei bombe, o barc" plin" cu refu$iai6 f"r" a ar"ta 1i produsul, ci doar lo$o ul m"rcii afi1at dup" reclam" sau sub ima$ini, 1i a atras o publicitate ne$ati&". Cenetton era acu)at" c" e3ploatea)" suferinele umane pentru a 1i &inde produsele. +otui, firma a ar$umentat c" face un lucru po)iti& 1i, pentru a ar"ta acest lucru, 1i a desc2is un nou ma$a)in 'n at!t de lo&itul Saraje&o.

2.2.1 .volu,ia publicit/,ii 9ntrebarea care se pune nu este at!t ,,c!nd a ap"rut publicitatea7 ci, mai de$rab" ,,c!nd a inceput publicitatea s" fie constienti)at", practicat" in mod or$ani)at7. In antic2itate, prin
P

G. Johansson, ,,Global Marketing", 1997, pag. 584

intermediul di&erselor mijloace 5scrise sau orale6 se incerca informarea consumatorilor cu pri&ire la anumite produse. S au descoperit inscriptii pe diferite materiale 5tablita de ceramica, papirus6. #omunicarea oral" era repre)entat" de stri$atele prin care era anuntat" &in)area unui anumit produs, care ar putea fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din pre)ent. Aceasta modalitate a stri$arii se mai foloseste si asta)i, ima$inatia &in)atorilor mer$ind pin" la a isi lauda produsul comparindu l cu cele ale competitorilor, sau a in&enta slo$anuri. Acestea erau insa, daca a&em in &edere o serie de aspecte, le$ate mai ales de modul de reali)are si de moti&are a acti&itatii de publicitate, elemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa repre)inte cu ade&arat ceea ce se intele$e asta)i prin aceasta acti&itate. Asa cum am mentionat si in desc2idere, era &orba de o publicitate empirica: comerciantii faceau publicitate pentru ca simteau ca le &a creste &in)arile, dar nu puteau e3plica intre$ul proces, cau)alitatile care determinau aceste cresteri. A&!nd in &edere aceste elemente se poate considera totu1i 'nceputul acti&it"ii promotionale in perioada mentionata, dar despre de)&oltarea ei nu putem &orbi dec!t dup" apariia tiparului 1i c2iar ce&a mai tir)iu, dup" ce dinamismul economico social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a de&enit din ce in ce mai necesar sa se corele)e cele doua acti&itati. In acest mod, consumatorii sint mai bine informati despre oferta e3istenta, putind sa alea$" in cunostint" de cau)" produsele necesare satisfacerii ne&oilor lor, iar intreprinderile pot sa si coordone)e mai eficient acti&itatea de productie, in concordant" cu ne&oile reale ale consumatorilor. 0e la primul anunt publicitar, care a aparut in 1*MM si primul )iar de publicitate in 1MN1, publicitatea a e&oluat continuu, prima a$entie speciali)at" de publicitate aparind in 1.M1. In 1L1M s a infiintat Asociatia Americana a Publicitatii. Publicitatea a continuat sa se manifeste, folosind ca suport presa, radioul si apoi tele&i)iunea 5in a doua jumatate a secolului QQ6, iar in ultimii ani si Internetul. @ltimul deceniu sta sub semnul $lobali)arii acti&itatii publicitare si aparitiei unor campanii publicitare simultane si similare in intre$a lume 5pentru unele produse, e&ident, altele folosind campanii diferite pentru re$iuni diferite6. @n alt aspect important care caracteri)ea)a specificul publicitatii din )ilele noastre este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de epocile anterioare, productia propriu )isa nu mai este o mare problema si e3ista numeroase companii care se pot implica in producerea unor bunuri sau ser&icii, necesara si esentiala de&ine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta.

Acesta este rolul publicitatii si de aceea bu$etele care se aloca sint tot mai mari: a 'nceput un ade&arat ra)boi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele atit de mult incit sin$ura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strate$ia de comunicare, po)itionarea si ima$inea creat". 1.2.3 Publicitatea 0n Rom1nia 9n Rom!nia, prima form" de reclam" comercial" a fost f"cut" de strigtorii din piee 1i t!r$uri. Iniial publicitatea a&ea caracter strict local, 'ns" cre1terea consumului 1i a ofertei de marf" 1i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat de)&oltarea publicit"ii moderne. Primul anun publicitar a ap"rut 'n anul 1.3- 'n )iarul Mercur din Cr"ila. 0a&id Adania 51..-6 'nfiinea)" prima companie rom!neasc" care publica anunciurile. Beor$e Albert +acid 51..P6 fondea)" Oficiul de Publicitate Romnia, iar 'mpreun" cu #onstantin Cr"iloiu 51..*6 editea)" s"pt"m!nalul de reclame La Publicite Roumaine. Riarul Romnul al lui #. A. Rosetti 51.MN6 publica numeroase reclame, iar )iarul Uni ersul fondat de Dui$i #a))a&illan 'n 1..P a&ea o rubric" special" numit" EMicul anun"tor7. Da 'nceputul secolului apar primele )iare 1i re&iste de specialitate: !nuntorul 51..P6, Monitorul reclam 51L-M6, Reclama 51L-L6, iar 'n pro&incie la Cr"ila, Reclama modern 51L236, la Pite1ti, Reclama 51L1-6, la Cra1o&, Reclama maga"in 51L336, iar la Sibiu, Reclama #ibiului 51L3*6. A$eniile de publicitate apar 'n jurul anului 1L1*: I. Cr"ni1teanu, (. Da)"r, Adania, etc. 5Petcu, Mi$dalo&ici, 2--26. 9ntre 1L2N 1i 1L3N coe3istau m"rci locale 1i m"rci internaionale pe piaa rom!neasc" de &!n)are. 0e altfel, din 1L2*, e3istau pe l!n$" a$eniile locale de publicitate 1i repre)entanele c!tor&a reele internaionale de a$enii de publicitate. 9n perioada interbelic" rom!nii sunt la curent cu tendinele internaionale. 0oar la un an de la folosirea tuburilor de neon 'n reclamele stradale din Statele @nite 1i la 2N de ani de la apariia acestora la Paris, se fabricau 1i se foloseau tuburile de neon 51L3M6 1i 'n publicitatea rom!neasc". 9n Rom!nia, perioada comunist" se caracteri)ea)" printr o reducere drastic" a acti&it"ii de publicitate, datorit" instaur"rii monopolului statului asupra acti&it"ilor comerciale. Monopolul asupra publicit"ii a fost reali)at prin 'nfiinarea 'n 1LN-, a Societ"ii de Stat pentru %3ploatarea #"rilor Po1tale, Ilustratelor, Portretelor =ficiale 1i +ablourilor Populare. 9n 1LNN, secia de publicitate a )iarului Sc!nteia se transforma 'n a$enie de publicitate. 0e altfel, redaciile cotidienelor judeene funcionau ca a$enii de publicitate. 5M. Petcu, Mi$dalo&ici, 2--26. Sin$ura form" de publicitate care se practica era mica publiciate. 9ns" acum apar lo)incile, pancartele,

coperile 1i publicaiile cu mesaj politic implicit sau e3plicit. 0up" 1L.L s au 'nfiinat numeroase a$enii de publicitate, odat" cu trecerea la economia de pia". Prima a$enie de publicitate din Rom!nia a fost #entrade, 'nfiinat" de Radu (lorescu 'n mai 1LL-. 0in 1LL2, reelele internaionale au in&adat 1i piaa rom!neasc". Au ap"rut 1i o serie de institute pri&ate de sondarea opiniei publice, care reali)ea)" studii 1i cercet"ri ale c"ror re)ultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promo&are a produselor. Industria de publicitate actual" este 'n mare m"sur" apropiat" de ceea ce se petrece 'n acest domeniu la ni&el internaional, de1i mai a&em mult de recuperat. 9ncep!nd din anul 2---, a$eniile de publicitate locale au &rut s" se de)&olte folosind propriile lor resurse, f"r" a reali)a un parteneriat cu o reea internaional". Posturile +, sunt, potri&it ultimelor date de audienta, afectate de scaderea audientelor datorate, dupa estimarile analistilor media, a$lomerarii de posturi +,. = alta cau)a este si faptul ca odata cu de)&oltarea ser&iciilor de internet a aparut si posibilitatea de a urmari pro$ramele +, online. In , majoritatea posturilor +, pot fi urmarite pe internet, dar cone3iunile broadband nu sunt atat de de)&oltate ca retelele de cablu. (ostul presedinte al Inspectoratului Beneral pentru #omunicatii si +e2nolo$ia Informatiei, #atalin Marinescu, spune ca a urmarit online unele pro$rame ale canalului Realitatea +,. In conte3tul in care canalele clasice de comunicare pierd din ce in ce mai mult teren in fata internetului, media scrisa a facut primul pas catre online.M 2.1.3 2enomenul Clutter in televiziune #el mai recent studiu $lobal intocmit de Initiati&e (utures OorldFide, HldSuo<Seein$ t2rou$2 t2e #lutterHrdSuo<, studia)" fenomenul de #lutter 'n tele&i)iune la ni&el $lobal, a&!nd la ba)" informaii pro&enite de la e3perii Initiati&e din peste N-de "ri. Prea mult" publicitate poate de&eni intrusi&" 1i sup"r"toare. (enomenul #lutter are un impact ne$ati& demonstrat asupra eficienei publicit"ii: clutter ul cre1te percepia ne$ati&" asupra publicit"ii 'n $eneral, 'ncurajea)" e&itarea calupurilor de publicitate 1i se repercutea)" ne$ati& asupra impactului pe care 'l au reclamele asupra telespectatorului. M"surarea fenomenului de clutter este foarte important" 'n planificarea state$iei +,, iar 'nele$erea ma$nitudinii acestui fenomen pe plan $lobal este primul pas 'n strate$ia de e&ideniere a mesajelor transmise prin publicitate +, 'n comparaie cu competiia.

http://www.standard.ro/arti ol!"#$4/online!%l!&%ra!a%dienta! analelor!t'.ht(l

9n ciuda faptului c" apar 'n permanen" noi oportunit"i de publicitate pe platforme di$itale 1i c" alte canale media nontradiionale 'nre$istrea)" o cre1tere continu", raportul Initiati&e arat" c" num"rul de reclame difu)ate la tele&i)or este in cre1tere. +ele&i)iunea acoper" *-T din in&estiiile $lobale 'n publicitate. 9n cinci ani, din 2--1 p!n" 'n 2--N, fenomenul de #lutter a crescut la ni&el $lobal cu 1PT. #eea ce 'nseamn" c" un adult este e3pus s"pt"m!nal unui num"r de PN de reclame in plus fa" de 'nceputul deceniului. Raportul Initiati&e arat" c", 'n medie, la ni&el $lobal, adulii sunt e3pu1i unui num"r de *.* reclame s"pt"m!nal sau PL de reclame )ilnic. +otu1i, e3ist" &ariaii notabile 'n funce de ar". 0e e3emplu, 'n Statele @nite, una dintre pieele cele mai afectate de fenomenul de #lutter 'n 'ntrea$a lume, adulii sunt e3pu1i unui num"r de M.L de reclame s"pt"m!nal, ceea ce 'nseamn" P2T mai mult dec!t media $lobal". >i&elul ridicat de #lutter poate fi e3plicat prin lipsa normelor le$islati&e care s" limite)e totalul reclamelor difu)ate la tele&i)or 'ntr un anumit inter&al. Problema este a$ra&at" de cre1terea num"rului de canale +,, mai ales prin proliferarea canalelor transmise prin cablu 1i satelit, care au c2iar 1i mai puine restricii 'n ceea ce pri&e1te num"rul reclamelor difu)ate. 9n plus, tradiionalul spot de 3- de secunde este ri&ali)at de &ariante mai scurte de reclame +,, ceea ce 'nseamn" c" telespectatorii sunt bombardai cu un numar din ce 'n ce mai mare de mesaje 'n timpul pau)elor publicitare. #u toate acestea, raportul Initiati&e mai rele&" faptul c" fenomenul #lutter d" semne de sta$nare 1i c2iar de sc"dere 'n unele ca)uri, ca efect al aplic"rii unor noi norme le$islati&e, al difu)"rii unor formate noi 1i al apariiei unor posturi +, a c"ror politic" de mare8tin$ nu depinde 'n cea mai mare m"sur" de &eniturile din publicitate. Pe pieele 'n curs de de)&oltare se obser&" o cre1tere c2iar mai puternic" a acestui fenomen 'n ultimii cinci ani. %uropa #entral" 1i de %st au a&ut parte de cre1teri ale fenomenului #lutter de *3T din 2--- p!n" 'n pre)ent, cu 112T 'n Cul$aria, P1T 'n Dituania 1i NMT 'n Polonia. Aceast" cre1tere este determinat", printre altele, de cre1terea rapid" a in&estiiilor publicitate, combinat" cu ni&elul relati& sc")ut al costurilor pe acest mediu. Apariia noilor te2nolo$ii precum &ideo on demand 1i P,R 'nseamn" c" este mai u1or ca niciodat" pentru telespectatori '1i selecte)e pro$ramele, s"rind peste reclame 1i peste pro$ramele care nu 'i interesea)". #ercet"rile recente ale companiei Initiati&e aratp" c" telespectatorii &or 'ncerca 'n cotinuare s" e&ite reclamele 'n $eneral, dar &or continua s" urm"reasc" reclamele care le captea)"

atenia 1i &or aprecia reclamele atracti&e, rele&ante 1i amu)ante, c2iar derul!nd sec&enele preferate pentru a le &i)iona de mai multe ori. Sue MoseleU, Mana$in$ 0irector Initiati&e (utures OorldFide 1i autoare a raportului, declar": 4+ele&i)iunea 'nc" este mediul c2eie, a$reat 1i atracti& mai mult ca niciodat" p!n" acum datorit" noilor te2nolo$ii di$itale. Reclamele trebuie s" fie 1i ele atr"$"toare, 'ns" cre1terea fenomenului #lutter &a duce la sc"derea eficienei publicit"ii +,. Pentru a profita deplin de str"lucirea tele&i)iunii, trebuie s" $"sim soluia de a po)iiona brandurile noastre 'n pro$ramele de tele&i)iune 1i nu doar s" ne oprim la spoturile de 3- de secunde.4. 9n ultimii 1apte ani, piaa t& monitori)at" de Alfa #ont a difu)at 1-.1M1.1*1 de reclame. 9n anul 2---, c!nd erau monitori)ate 1ase staii t&, num"rul de reclame a fost de 3...3-3. 9n anul 2--M, cele 1N tele&i)iuni monitori)ate de Alfa #ont Eau bombardatV telespectatorii cu 2.NM1.-P* de reclame. #re1terea fa" de anul 2--- este de NP2T. #ele mai mari cre1teri s au 'nre$istrat 'n ultimii patru ani. +ele&i)iunile care au difu)at cele mai multe reclame 'n ultimii 1apte ani au fost: Prima +, 51,12 milioane de spoturi6, Antena 1 51,-. milioane6 1i Pro +, 51,-P milioane6. #lasamentul tele&i)iunilor care au difu)at cele mai multe reclame este influenat de re$imul &!n)"rilor de publicitate, de istoria staiei 5anul 'nfiin"rii 1i tran)aciile prin care a trecut6 1i de restriciile le$islati&e pri&ind difu)area spoturilor. 9ncep!nd cu anul 2---, a c!1ti$at teren sistemul de &!n)are a publicit"ii t& pe punctul de audien" 5#ost per Point6. A&!nd audiene mai mici dec!t Pro +, 1i Antena 1, Prima +, a fost ne&oit" s" difu)e)e de mai multe ori spoturi pentru o campanie, de e3emplu, pentru a li&ra num"rul de puncte de audien" con&enit cu clienii publicitari. Astfel se e3plic" 1i po)iia M+, Rom!nia, 'n fruntea clasamentului. (iind o staie de ni1", cu audiene mici, a difu)at spoturi cu o frec&en" mai mare dec!t staiile cu audiene superioare. M+, Rom!nia a fost cuprins" 'n monitori)"ri 'n anul 2--1. +,R 1 1i +,R, canalele publice, au prin le$ea audio&i)ualului opt minute de publicitate pe or" fa" de tele&i)iunile comerciale. Principalul canal public a difu)at, 'n ultimii 1apte ani, P*-.3N1 de spoturi, 'n timp ce +,R 2, *L3.-*M.L 2.1.4 'udien,a reclamelor 34 in anul 255"
.

http://www.prwa'e.ro/inde)".php*option+ o(! ontent,do!pd&+1,id+1779 Sursa: Riarul Ade&arul, Autor: Petre Carbu, $ iun %&&'

Primele 11 tele&i)iuni din piaa rom!neasc" au difu)at anul trecut 51 ianuarie 1N decembrie6 un num"r de 1.N12.321 de reclame, cu 1M,MT mai puin dec!t 'n aceea1i perioad" a anului 2--M. ,olumul de publicitate atras de posturile +, a dat semne de... sl"biciune pe fondul sc"derii audienelor. Punctele de audien" 5Bross Ratin$ Point6, indicator ce repre)int" audiena total" obinut" de reclamele +,, au suferit un declin. #ele 11 tele&i)iuni cuprinse 'n monitori)are 5au fost eliminate barterele de media 1i anunurile #>A6 au li&rat 1.1L..2P. puncte de audien" 5BRPI3-6 1 BRP este ec2i&alentul a 113.M*- de persoane din mediul urban. ,olumul de BRP uri furni)ate este cu M,NT mai mic dec!t cel din 2--M. 0in cele 11 staii monitori)ate, doar Wanal 0, Realitatea +,, >aional +, 1i C1 +, au reu1it s" li&re)e audiene mai mari dec!t 'n 2--M pentru spoturile difu)ate. Wanal 0 a furni)at ...P23 BRPI3-, dep"1ind postul public +,R 1, care a beneficiat de dou" e&enimente sporti&e 'n cursul anului abia 'nc2eiat: %uro 2--. 1i G.=. de la Ceijin$. %ste ade&"rat, conform le$islaiei 'n audio&i)ual, postul public are opt minute de publicitate pe or", 'n comparaie cu tele&i)iunile pri&ate, care beneficia)" de 12 minute. #re1terea &olumului de puncte de audien" a staiei Wanal 0 a fost de 1-M,NT, cea mai mare de pe 'ntrea$a pia" +,. Asta 'n ciuda faptului c" num"rul de reclame difu)ate a fost mai mic cu P,PT. Realitatea +, a reu1it s" li&re)e un &olum de audien" mai mare cu 2.,PT fa" de 2--M, de1i num"rul de spoturi a fost mai mic cu 21,.T. %ste o do&ad" c" audiena $eneral" a staiei s a majorat. 9n ciuda declinului $ereral, Pro +, s a meninut la ni&elul anului 2--M: num"rul de reclame a sc")ut cu 1,LT, iar num"rul total de puncte de audien", cu 2T. Antena 1 a difu)at 1NM.M3M de reclame, cu 21,2T mai puin dec!t 'n aceea1i perioad" a anului trecut. Xi audiena spoturilor a sc")ut 'n mediul urban cu 21,PT. 0e1i a beneficiat de un un num"r de reclame mai mare dec!t 'n 2--M, +,R 1 a li&rat o audien" mai mic". Astfel, la un total de 11..2L* de reclame 5o cre1tere de .,MT6, postul public a furni)at M2.N.BRPI3-, cu 32,2T mai puin dec!t 2--M. %ste cea mai mare sc"dere 'nre$istrat" pe piaa +, 'n anul 2--.. #ele mai importante 11 posturi +, au difu)at 1.N12.321 de reclame, 'n perioada 1 ianuarie 1N decembrie 2--., cu 1M,MT mai puin dec!t 'n 2--M.1Da Ane3a 1 se pot obser&a punctele de audienta din 2--. pentru cele mai importante posturi si &ariatia fa" de anul 2--M.
1-

Sursa: Riarul Ade&arul, Autor: Petre Carbu, 0ata: ( ian %&&)

2.2 Se$mentul de piata al publicitatii prin televiziune +r"im 'ntr un secol 'n care informaia 'nseamn" putere. Acest lucru nu 'nseamn", 'ns", c" informaia este stocat" unde&a, la 'ndem!na puternicilor )ilei.%a este ast")i mai $enerali)at" ca oric!nd. Indi&idul contemporan este realmente bombardat din toate p"rile cu mesaje: mass media, $rupul de apartenen", $rupul de referin", c2iar 1i strada, toate au acest rol. 0intre acestea se deta1ea)" ca importan" mass media, al c"rei &olum de cuno1tine re&"rsat )ilnic 'n lume dep"1e1te orice inc2ipuire. Iar dintre toate canalele, tele&i)iunea, cu o ofert" din ce 'n ce mai mare de posturi care emit 2* de ore pe )i, indic" cel mai bine starea de fapt. Spotul publicitar +, este considerat cel mai eficace tip de reclam", deoarece folose1te un comple3 de mijloace de comunicare: ima$ine 'n mi1care, te3t 1i sunet. Reelele naionale de tele&i)iune 1i reelele re$ionale de cablu asi$ur" reclamei o audien" foarte lar$", dar au posibilit"i reduse de a dirija reclama c"tre cump"r"torii cei mai probabili ai produsuluiKser&iciului promo&at. Spotul +, este ideal pentru produc"torii 1i distributorii de bunuri de lar$ consum, a c"ror clientel" este mai puin indi&iduali)at". A&antajele sunt 1i pentru firmele cu ra)" mic" de distribuie a produselorKser&iciilor, care '1i fac reclam" prin posturile de tele&i)iune locale, ce transmit mesajele e3act populaiei din )on". %&aluarea calit"ii reclamei de tele&i)iune se face prin elementele de coninut menionate la &erificarea de c"tre sponsor a reclamei de radio. Da acestea se adau$" coordonarea elementelor &i)uale cu cele auditi&e, 'n sensul complementarit"ii informaiei, dar 1i m"sura 'n care reclama e3plotea)" &i)uali)area ca posibilitate de inte$rare 'n uni&ersul produsuluiKser&iciului promo&at. #el mai mare a&antaj pe care 'l are tele&i)iunea fa" de celelalte mijloace de comunicare 'n mas" este acela c" permite demonstrarea a ceea ce se afirm". Se pot folosi ima$ini, cu&inte, sunete 1i mu)ic" pentru demonstrarea punctului de &edere. 9n plus, tele&i)iunea permite ar"tarea produsului sau a ser&iciului 'n aciune, le permite oamenilor care au 'ncercat produsulKser&iciul s" &orbeasc" despre el 'n public, se pot pre)enta filme +, 'nainte 1i dup".11
11

Ja- .onrad /e'inson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, trad% ere de /. 0e ei, 1% %re2ti, 3dit%ra 1%ssiness 4e h 5nternational 6ress 7.8./, 199$, p. "5".

In Romania principalii jucatori de pe piata +, sunt tele&i)iunile din trusturile VIntactV, VMedia ProV, VS.C.S. Coadcastin$V . Piata publicitatii la +, a fost estimata in anul 2--. la *-- *Nmil. euro. #onsolidarea pietei romanesti de media pe parcursul ultimilor ani face sa se faca simtita o tendinta $eneral &alabila pentru %uropa #entrala si de %st suprematia trusturilor cu participare straina. Printre acestea se mentine insa in top un $rup cu capital 1--T romanesc Intact, dupa cum rele&a datele de audienta si de tiraj. Da Ane3a 2 se $aseste un tabel cu cifra de afaceri si profitul principalilor competitori pe piaa tele&i)iunii. 2.2.2 Pro 34 si trustul &edia pro #onform cifrelor de afaceri pe 2--M publicate de companiile de media la Ministerul (inantelor, corelate cu estimarea pietei +,, de 3P3,P milioane de euro, trustul Media Pro a a&ut, in 2--M, o cota de piata pe +, de *3T, Astfel, compania Pro +,, care controla, in 2--M, tele&i)iunile Pro +,, Pro +, International, Acasa +, si Pro #inema, a raportat o cota de piata de *3T, o cifra de afaceri de 1NM,N mil. euro si un profit de **,33 mil. euro, ea fiind urmata de +, Antena 1, care detine posturile Antena 1 si Antena International. +rustul Media Pro se remarca prin teleno&ele produse pe Acasa, care au a&ut un real succes, au in continuare si probabil ca &or a&ea pentru ca au creat o uni&ersitate de tele&i)iune pentru ca are propria ec2ipa de re$i)ori actori producatori. @n e3emplu este 4>umai Iubirea7, prima teleno&ela romaneasca incropita dupa un scenariu oarecum tipic teleno&elelor, dar cu actori alesi perfect fiecare pentru rolul lor. Da sfarsitul serialului s a or$ani)at in Piata #onstitutiei o sarbatoare prin care ei celebrau inc2eierea lui. Re)ultatul Y .- --- de oameni s au strans sa stri$e numele actorilor personajelor si mai ales au cantat in cor melodia de $eneric 5aceea cantata de Pepe si copiata de #opiluI de aur dupa aceea6, ceea ce este impresionant. Aceasta teleno&ela a inre$istrat ma3imul de audient)a la o productie cinemato$rafie 5film, serial, sitcom, etc6 : 1*,N puncte de audienta pe un se$ment de 2- de minute.

Potri&it datelor de la Re$istrul #omertului, studiourile MediaPro sunt detinute de mai multe companii, dupa cum urmea)a: Media Pro Pictures cu .1,*T, A.P.A.P.S. cu 1-,MT, SI( Muntenia cu N,NT si alti actionari cu 2,2T. #ompania Pro +,, care operea)a liderul pietei +, din Romania, Pro +,, precum si alte cinci tele&i)iuni, si este controlata de $rupul american #entral %uropean Media %nterprises 5#M%6, a inre$istrat, in 2--M, un profit operational 5%CI+0A6 de L3 milioane de dolari 5P* milioane de euro6, in crestere cu peste *-T fata de ni&elul de PN,. milioane de dolari 5N2,P milioane de euroZ6, inre$istrat in 2--P. #u aceste re)ultate, Romania este a doua cea mai profitabila tara din $rupul #M%, dupa #e2ia, potri&it re)ultatelor financiare anuntate joi de #entral %uropean Media %nterprises 5#M%6, $rupul american ce detine Pro +,. Intre$ $rupul #M% a a&ut, anul trecut, un profit operational de 2-P milioane de dolari 51*2 milioane de euro6 si o cifra de afaceri de .*- milioane de dolari, cele mai bune re)ultate financiare din istoria companiei. Principalii concurenti ai MediaPro pe piata romaneasca sunt trusturile media Intact, care operea)a a doua cea mai urmarita tele&i)iune din Romania, Antena 1, Realitatea #ata&encu si SCS Croadcastin$, care detine Prima +,.12 2.2.3 'ntena 1 si trustul Intact Intact este primul $rup media din Romania aflat in proprietate pri&ata, ba)at pe capital e3clusi& romanesc. A fost lansat la inceputul anilor IL- cu obiecti&ul de a de&eni cel mai puternic si de succes trust media mentinandu si po)itia prin cifra de afaceri de 13- milioane de euro raportata pentru anul 2--M. In pre)ent, trustul Intact cuprinde sase statii +, Antena 1, Antena 2, Antena 3, %uforia +,, Antena International, BSP +,, o companie de productie Intact Production, doua posturi de radio Romantic (M si Radio Ru, un cotidian SualitU EGurnalul >ational7, un )iar de sport EBa)eta Sporturilor7, un saptamanal financiar ESaptamana (inanciara7, un cotidian de business E(inanciarul7, o re&ista dedicata &ietii sanatoase E(elicia7, Media Sport Broup partenerul CC# pentru Romania, Cul$aria si fosta Iu$osla&ie si care detine patru re&iste 5E+op Bear7, E* O07, EBood (ood7 si EBood Jomes76, re&istele E%&e7 si E#onfidential7, %ditura si +ipo$rafia Intact, o companie de brandin$ Seed, precum si fundatia EMereu Aproape7.13
12 13

2ttp:KKFFF.standard.roKarticol[32NN3Kpro[t&[[profit[de[L3[mil[[[[in[2--M.2tml 2ttp:KKFFF.financiarul.comKarticol[13MN3Kocean strate$U &rea locul 1 pentru trustul intact.2tml

In ceea ce pri&este trustul VIntactV, o mare parte din in&estitii &a mer$e, in anul 2--., si spre Antena 2, care &a implini, 'n data de L aprilie, un an de la lansare. 4#resterea este spectaculoasa, tinand cont si de faptul ca, in ultimii doi ani, VIntactV a lansat doua noi tele&i)iuni, %uforia +, si Antena 2, posturi care au reusit sa se impuna intr un timp scurt pe piata din Rom!nia, si o publicatie saptamanala, V(eliciaV, cu un tiraj in continua crestere7, spun repre)entantii trustului. Intact are o e3perienta majora in cele mai &ariate $enuri de pro$rame de tele&i)iune, de la di&ertisment, la pro$rame sociale, tal8 s2oF uri si seriale de tele&i)iune. #eea ce atra$e la trustul Intact este o foarte buna $arnitura de moderatori, comentatori, producatori de emisiuni si analisti din care cei tineri se remarca : Badea, #iutacu, Cadea, Morar si #ristoiu si pentru formatul emisiunii sale : 0an >e$ru. 40in 0ra$oste7, emisiunea produsa impreuna cu casa de productie Sa$itarius #ommunications, se afla acum la al 1N lea se)on, lon$e&itatea emisiunii &orbind de la sine despre calitatea sa. Academia ,edetelor a facut pionierat in domeniul di&ertismentului de tele&i)iune in Romania si a desc2is drumul superproductiilor +,< Beniali un format ori$inal s a clasat printre cele mai bine cotate emisiuni de profil, iar #iao, 0arFin? a inre$istrat audiente record. Matinalele 0imineata 0e&reme cu +eo si Mircea, \>eata cu Joria Crenciu, #analul de Stiri, #afeaua cu sare, emisiunile esti&ale \>eata in epoca de piatra, Ji ] >oi, 2obbU s2oF urile Roata de re)er&a, #asa de piatra, coo8in$ s2oF urile Wulinoriada, dar si pro$ramele sociale #asa de copii nu e acasa, +eledon 2--1 si 2--2 care arata dorinta companiei noastre de a se implica in &iata sociala pentru ajutorarea celor defa&ori)ati. +al8 s2oF ul Marius +uca S2oF a impus noi standarde si a facut istorie in tele&i)iune. Serialele de tele&i)iune au dat masura capacitatilor de productie la cel mai inalt ni&el. Secretul Mariei si ,ocea Inimii, reali)ate impreuna cu casa de productie Da 0olce ,ita Production au fost proiecte ambitioase in care au fost implicati majoritatea ad&ertiserilor de top din Romania. Martor fara ,oie a constituit o e3perienta deosebita, colaborarea cu aceeasi ec2ipa de reali)atori si producatori continuandu se si in 2--M cu un nou serial #lanul Spranceana.1* 2.2.4 Prima 34
1*

2ttp:KKFFF.intactproduction.roKcompanie.p2p

Prima +, este postul +, cu cele mai multe realitU s2oFuri din Rom!nia 1i cu cea mai premiat" emisiune de umor, 4#ronica #!rcota1ilor7. +rustul Prima a capatat in ultimii doi ani un nou se$ment de public : tanar si foarte tanar care sa&urea)a umorul celor de la Mondenii. Istoria Prima +, incepe in 1LL*. In prima&ara anului 1LL*, #A>AD 3. si a inceput acti&itatea, ca un post local, cu acoperire pe Cucuresti, putand fi receptionat de mai mult de 3-.--de telespectatori in 1--- de case. Incepand cu 1M decembrie 1LLM, #A>AD 3. s a transformat in PRIMA +,, post cu acoperire nationala ce incearca sa aduca un suflu nou in audio&i)ualul romanesc, prin pro$ramele unei tele&i)iuni de di&ertisment, concepute pe modelul retetelor de succes occidental. Da inceputul anului 2---, Prima +, a semnat un parteneriat cu #*# 5 Scandina&ian Croadcastin$ SUstems6. #u o $rila de pro$ram mereu adaptata conform cerintelor telespectatorilor, cu care are un dialo$ permanent, si in raport cu noile ac2i)itii si productii proprii pe care postul le reali)ea)a, Prima +, transmite cele mai bune pro$rame de pe piata audio&i)ualului romanesc, in scopul reflectarii asteptarilor unei cat mai lar$i audiente. Prima +, repre)inta un proiect inceput cu 1- ani in urma, a carui finalitate se concreti)ea)a abia acum, cu dorinta de continua perfectionare artistica si te2nica pe care si a impus o nu numai prin nume, incercand sa ofere o alternati&a la pro$ramele e3istente, tinand seama de ne&oile si dorintele actuale. Postul a lansat 'n Rom!nia cel mai mare realitU s2oF al tuturor timpurilor: VCi$ Crot2erV, pre)ent 'n dou" serii 'n &arianta auto2ton". Printre emisiunile de mare succes se numara, alaturi de #ronica #arcotasilor, Mondenii, +radati in dra$oste, Sc2imb de mame, Politia in actiune, +rasniti din >A+=, Super >annU si >imeni nu i perfect. In octombrie 2--N, SCS Croadcastin$ a fost preluata de catre fonduri administrate de societatile Permira si Wo2lber$ Wra&is Roberts H #o 5WWR6. In iulie 2--M, ProSiebenSat1 a semnat preluarea SCS Croadcastin$, creandu se astfel al doilea mare $rup de tele&i)iune din @niunea %uropeana. Acesta este pre)ent in 13 tari europene, printre care si Romania, numara 2* de canale $ratuite de tele&i)iune, 2* de canale platite si 22 de posturi de radio, si este disponibil pentru MM de milioane de telespectatori.1N
1N

2ttp:KKFFF.primat&.roKcompanie.2tml

2.2.5 3rustul 34R televiziune public/ +,R '1i desf"1oar" acti&itatea sub controlul Parlamentului, 'n conformitate cu De$ea nr. *1K1LL*. Pre1edintele #onsiliului de Administraie este numit de c"tre Parlament, pe o perioad" de * ani. #onsiliul de Administraie al +,R cuprinde 13 persoane, desemnate prin &otul majorit"ii deputailor 1i senatorilor. >um"r de an$ajai: 3.2N2 5dintre care 2..2L la Cucure1ti 1i *23 la studiourile teritoriale6, la 1 ianuarie 2--M. (inanare: 'n principal ta3a t&, dar 1i &enituri din publicitate 1i de la bu$etul de stat.+,R 'nseamn": patru posturi +,R 1, +,R 2, +,R #ultural 1i +,R Internaioanal, dar 1i patru studiouri teritoriale: +,R #luj, +,R Ia1i, +,R +imi1oara, +,R #raio&a 1i portalul FFF.t&r.ro. #e transmite +,R: o mare &arietate de $enuri de pro$rame, 1tiri, e&enimente sporti&e majore, producii proprii de filme 1i seriale, documentare, pro$rame de actualitate. +,R emite pe patru canale +,R 1 5naional, adresat publicului lar$6, +,R 2 5naional, adresat publicului acti&, cu studii superioare6, +,R #ultural 5naional, adresat elitei culturale6, +,R Internaional 5naional 1i internaional, se adresea)" rom!nilor din diaspora6. +ele&i)iunea Rom!n" este afiliat" la or$anisme internaionale: %C@ @niunea %uropean" de Radiotele&i)iune 5din 1LL36, %B+A %uropean Broup of +ele&ision Ad&ertisin$ 5din 1LL.6, #IR#=M R%BI=>AD Asociaia +ele&i)iunilor Publice Re$ionale din %uropa, @.R.+.I. @ni&ersitatea Radiofonic" de +ele&i)iune Internaional" 5din 1L.-6, AR+% (RA>#% 5din 1LLM6, I(+A (ederaia Internaional" a Ar2i&elor de +ele&i)iune 5din 1LL*6, CAD+I# M%0IA #%>+%R 5din 2---6.

2.3 Consumatorii rom1ni si publicitatea 9n ultimii ani posturile de tele&i)iune i1i m"resc tot mai mult timpul de difu)are a reclamelor, nelu!nd in seama de efectele ne$ati&e care se pot produce. #ompaniile producatoare sunt con1tiente de faptul ca pentru a a&ea o cota de pia"Kprofit mai mare, ele trebuiesc cunoscute pe pia" si de aceea incearca sa i1i mareasca $radul de cunoa1tere in r!ndul consumatorilor. Problema este ca sunt tot mai multe companii pe pia" si o concuren" foarte mare astfel ca fiecare dintre acestea incearca sa se promo&e)e cat mai mult. #onsumatorul final este urmarit in toate canalele

media de informaii despre companii si produsele lor. 0e la an la an, aceste informaii sunt tot mai numeroase. #ompaniile incearca de fiecare data sa aduca ce&a nou pe pia" si sa pre$ateasca reclame mai atracti&e pentru a determina consumatorul sa incerce produsele. (iind foarte multe informaii, clientul are tendina sa nu mai dea foarte mare atenie reclamelor, in comparaie cu ali ani, cand publicitatea era la inceput. 2.3.1 Principalele companii consumatoare de publicitate #el mai mare $enerator de reclame, 'n ultimii 1apte ani, a fost compania multinaional" ProcterHBamble, cu N1M.-MP de reclame t& comandate pentru m"rcile sale. Procter este urmat 'n acest clasament de ri&alul @nile&er 53L..NL- reclame6, #oca #ola 5333.3LL6 1i DI=real Rom!nia 531N.*L26. 9n top 1- al companiilor cu cele mai mari &olume de publicitate t& se afl" o sin$ur" firm" rom!neasc", %uropean 0rin8sH(oods, cu 22P.N-L spoturi, restul locurilor fiind ocupate de multinaionale. 9n anul 2--., primii trei clieni publicitari din topul celor mai mari consumatori de reclame +, au alocat bu$ete mai mici dec!t 'n 2--M: ProcterHBamble 5sc"dere de 22,NT6, @nile&er 523,PT6 1i DI=real 52*,2T6. Semnele sunt 'n$rijor"toare pentru anulul 2--L. Xi #oca #ola a consumat un num"r de BRP uri mai mic dec!t 'n 2--M: 13,.T. Sin$urele companii care au a&ut cre1teri semnficati&e ale &olumelor de publicitate +, 5BRPI3-6 au fost cele de telefonie mobil": ,odafone 53-,LT6, =ran$e 533,3T6 1i #osmote 531,1T6. Rec8itt Cenc8iser, produc"torul #illit Can$ 1i al altor m"rci de cur"at, a cunoscut o majorare a publicit"ii +, de 11,NT.1P Da Ane3a 3 se pre)inta cei mai mari consumatori de publicitate +, din 2--..

2.3.2 Consumatorul contemporat Bama enorm" de produse de pe pia" este suficient" pentru a crea un surplus de informaie pentru consumator 1i, pe deasupra, mai e3ist" 1i mar8etin$ ul 1i publicitatea. #onsumatorul contemporan central european este n"p"dit de apro3imati& 3--- de mesaje publicitare pe )i, la tele&i)or, radio, prin afi1e, presa scris" 1i publicitatea de pe ambalaje 1i reclamele imprimate pe 2aine.
1P

Sursa: Riarul Ade&arul, 0ata: ( ian %&&)

#osturile acestei publicit"i sunt, bine'neles, incluse 'n preul pe care consumatorii 'l pl"tesc pentru aceste bunuri. Acest lucru se poate remarca foarte bine calcul!nd faptul c" o $ospod"rie medie din %uropa #entral" c2eltuie1te apro3imati& 2--- %#@ 5'n jur de 2N-- de dolari sau 3N-- de m"rci6 pe an pentru a acoperi costurile publicit"ii. 9n concepia european" a proteciei consumatorului Vconsumatorul nu mai trebuie &")ut numai 'n calitate de cump"r"tor sau utili)ator de bunuri 1i ser&icii pentru u) personal, familial sau colecti&, ci mai de$rab" drept cine&a care ia parte la toate aspectele &ieii sociale, ce au un efect direct sau indirect asupra lui 'n calitate de consumatorV. Acesta este conceptul consumatorului matur, care este bine informat despre toate procesele economice 1i sociale, 1i care '1i poate orienta obiecti&ele 1i aciunile 'n concordan" cu asemenea cuno1tine fundamentale. Aceasta include con1tiina faptului c" publicitatea d" na1tere 1i unor probleme sociale, mai ales 'n le$"tur" cu copiii, c" preurile nu sunt nicidecum naturale 1i c" e3ist" 5industria constructoare de auto&e2icule modei 'n jur de 2-- 3--T6.1M de e3emplu sectoare cu profit relati& redus 12 2-T6 1i altele cu profituri foarte ridicate 5industria

2.3.3 Publicitatea neconventionala si noul consumator Re&ista de publicitate si media, #ampai$n, a identificat noi trasaturi in comportamentul consumatorului mileniului 3. Combardat in fiecare )i cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a de&enit un ade&arat pseudo strate$. Mai mult decat atat acesta este con&ins ca si a de)&oltat anumite mecanisme defensi&e in fata influentei mesajelor publicitare: au o atitudine cinica, sunt familiari)ati cu publicitatea si cred cu tarie ca pot decoda strate$iile de mar8etin$ si publicitate. 0in aceasta cau)a, criteriile folosite de consumatori pentru a lua deci)ia de cumparare sunt mai mature si mai sofisticate. Aceasta tendinta ii determina pe ad&ertiseri sa $aseasca noi metode de a ajun$e la consumator si de a comunica, aspect sustinut si de Sorin Psatta, Strate$UHResearc2 0irector Braffiti CC0=: 4In fata numarului mare de mesaje cu care este bombardat, consumatorul are reactii de respin$ere si de de)&oltare a unor mecanisme de protectie si filtrare a informatiei7.

1M

2ttp:KKFFF.labsmn.pub.roKprojectsKmediaKcdKMK3.2tm

Moti&ele sunt destul de suficiente pentru aparitia necon&entionalului in publicitate. Asa a ajuns publicitatea sa iasa pe strada, sa ne insoteasca la metrou, sa o urmarim proiectata pe ecrane atunci cand suntem in masini, sa coboram cu ea in lift sau sa ne surprinda la coafor. Dumea comunicarii necon&entionale este cosntruita in jurul principiului ca orice suport poate fi un mediu de comunicare. In trecut, necon&entionalul in publicitate se definea prin a face outdoor color. Asta)i inseamna sa faci outdoor lenticular, in relief sau mobil. Maine cu si$uranta ca &or aparea proiectiile 30 pe post de outdoor.1.

Capitolul III Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin televiziune Studiul de pia" urmare1te identificarea obisnuintelor de &i)ionare a pro$ramelor +, si a reclamelor de catre consumatorulor precum si atitudininea acestora fata de publicitatea prin tele&i)iune. Se urm"re1te identificarea celor mai frec&ente &i)ionate posturi +, si modul de &i)ionare a reclamelor.

3.1 &etodolo$ia de proiectare a cercetarii


1. Scopul cercetarii. Se urmareste studierea atitudinea consumatorilor pri&ind publicitatea prin tele&i)iune, a persoanelor din Cucuresti, care se uita la tele&i)or cel putin oca)ional. 2. Stabilirea obiectivelor 1. 0eterminarea frec&enei de &i)ionare la tele&i)or in r!ndul respondenilor 2. Identificarea perioadei din )i, preferate de consumator pentru pri&itul la tele&i)or 3. Identificarea canalelor de tele&i)iune preferate *. Identificarea $enurilor de pro$rameKemisiuni preferate N. Identificarea interesului respondentilor pentru pri&itul la tele&i)or
1.

2ttp:KKFFF.iSads.roKstire[NNN3Kpublicitatea[necon&entionala[si[noul[consumator.2tml

P. Identificarea atitudinii respondenilor cu pri&ire la apariia reclamelor la tele&i)or M. Identificarea aciunilor facute de respondeni in momentul apariiei reclamelor la tele&i)or .. 0eterminarea $radului de retinere a reclamelor si a brand urilor de catre respondeni L. 0eterminarea interesului asupra reclamelor ca subiect de discuie cu prietenii 1-. Identificarea $radului de con&in$ere a reclamelor asupra consumatorului de a cumpara sau nu produsul< 11. Identificarea tipului de consumator< 12. 0eterminarea influentei reclamei in functie de tipul de consumator< 13. Identificarea le$aturii intre atentia acordata reclamei si efectul acesteia de cumparare sau necumparare a produsului< 1*. 0eterminarea unei le$aturi intre frec&ena de &i)ionare la tele&i)or si cumpararea produselor la care se face reclama 1N. Identificarea le$aturii intre $enul de pro$ram urm"tit si cump"rarea produsului promo&at la tele&i)or< 1P. Identificarea le$aturii 'ntre &enit 1i influena reclamei< 1M. Identificarea le$aturii 'ntre tipul pro$ramului de munca 1i ac2i)iionarea produsului promo&at la tele&i)or< 3. 2ormularea ipotezelor corespunz/tor obiectibelor stabilite 1. Majoritatea subiecilor se uita la tele&i)or de cate&a ori pe saptamana< 2. #ea mai mare parte a respondenilor se uita la tele&i)or seara < 3. #analul preferat este Pro+, , pe locul doi este Antena 1 si pe locul 3 este Prima+,< *. Pro$ramele preferate sunt 1tirile, apoi filmele serialeKteleno&elele< N. Respondeii acord o parte din timpul lor emisiunilorKpro$ramelor +, cu toate ca sunt con1tieni ca la tele&i)or nu se pre)int" tot timpul realitatea< P. respondenii au o atitudine neutra fa" de publicitate< M. Respondenii sc2imba de obicei postu8l cand apar reclamele< .. Respondenii rein intr^o oarecare masur" reclamele pe care le &ad la tele&i)or< L. respondenii nu discut" cu prietenii despre reclamele &")ute la tele&i)or< 1-. #onsumatorii cump"r" doar produsele a caror reclama este placut"< 11. #ei mai muli consumatori sunt influenabili si renun" cu usurin" la &ec2ile produsele< 12. reclamele influenea)" &el mai mult persoanele care obi1nuiesc sa sc2imbe produsele utili)ate si nu un brad caruia ii sunt fideli<

13. #u cat respondenii sunt mai ateni la reclame, cu atat cresc sansele sa cumpere produsul< 1*. #u cat respondenii se uit" mai mult la tele&i)or, cu atat sunt influenai sa cumpere produsele promo&ate< 1N. cei mai influenai respondeni sunt cei care se uita la filme artistice si seriale< 1P. respondenii cu &enit mediu sunt mai dornici sa cumpere produsele promo&ate la tele&i)or decat cei cu &enituri mari< 1M. respontenii care lucrea)a part time au mai mult timp sa se uite la tele&i)or si prin urmare au tendina sa cumpere produsele promo&ate la tele&i)or.

4. 6e%inirea conceptuala 7i operationala a variabilelor cercetarii

6enumirea variabilei

6e%inirea conceptuala

9i:ionare 49

9i:ionare 49 ti(p%l sapta(anii

9i:ionare 49 week;end .anale 49 pre&erate

6e%inirea operationala 1. in fiecare )i 2. de cate&a ori pe saptamana 3. o data pe saptamana 0eterminarea frec&enei de &i)ionare la *. mai rad de o data pe sapt tele&i)or in r!ndul respondenilor N. niciodata 1. -M 12 2. 12 1* 3. 1* 1P *. 1P 2Identificarea perioadei din )i, preferate de N. 2- 2* P. 2* -M consumator pentru pri&itul la tele&i)or 1. -M 12 2. 12 1* 3. 1* 1P *. 1P 2Identificarea perioadei din )i, preferate de N. 2- 2* consumator pentru pri&itul la tele&i)or P. 2* -M Identificarea canalelor de tele&i)iune 1. 6ro t' preferate ". <ntena 1
=. <ntena " 4. <ntena = 5. 6ri(a t' $. 4'r1 7. 4'r"

8. < asa 9. <>? 1#. 11 11. .anal 0 1". 8ealitatea 49 1=. 0is o'er- .hannel 14. ?ational Geographi s 15. <lt%l, are*

6rogra(e pre&erate

Identificarea $enurilor de pro$rameKemisiuni preferate

1. filme artistice 2 filme seriale 3 sport * stiri N mu)ica P emisiuni economice M emisiuni de di&ertisment
1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total

Sunt prea ocupatKa pentru a ma uita la tele&i)or


6re&erin@A alte a ti'itA@i

>u se pre)inta realitatea Pro$ramele plictisesc +, ma

Internetul este o sursa Identificarea interesului respondentilor mai buna de informare pentru pri&itul la tele&i)or Reclamele +, ma destind Astept cu nerabdare partea de reclame Reclamele deranjea)a nu ma Identificarea atitudinii respondenilor cu pri&ire la apariia reclamelor la tele&i)or

9i:ionare re la(e

Identificarea aciunilor facute de respondeni in momentul apariiei reclamelor la tele&i)or

1. sc2imb canalul 2. fac alte acti&itati pe perioada reclamelor, in fata tele&i)orului 3. plec din camera sau dau sonorl incet *. ma uit in continuare, asteptand sa reapara pro$ramul la care ma uitam N. ma uit la primele reclame apoi sc2imb canalul< P. Ma uit la toate reclamele +,

8e@in toate re la(ele

Retin brand ul si ideea reclamei

8e@in brand;%l 8e@in ideea ?% re@in ni(i

0eterminarea $radului de retinere a reclamelor si a brand urilor de catre respondeni

1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total 1 Acord total< 2 Acord< 3 >ici acord nici de)acord< * 0e)acord< N 0e)acord total

0eterminarea interesului asupra 0is %@ie despre re la(e % reclamelor ca subiect de discuie cu prietenii prietenii

.%(parare

Identificarea $radului de con&in$ere a reclamelor asupra consumatorului de a cumpara sau nu produsul<

4ip ons%(ator

Identificarea tipului de consumator<

9arsta

5denti&i area 'arstei respondent%l%i

9enit

5denti&i area 'enit%l%i respondent%l%i 5denti&i areani'el%l%i de instr%ire al respondent%l%i

?i'el instr%ire 7e)

1. 0a, despre majoritatea 2. 0oar despre cate&a reclame 3. >u &orbesc cu prieteniiKfamilia despre reclame 1. in mod si$ur trebuie sa il incerc< 2. il cumpar doar daca mi a placut reclama 3. il cumpar doar daca face parte din brand urile cumparate de mine *. nu il cumpar 1. cumpar mereu aceleasi brand uri< 2. incerc ce&a nou daca nu sunt multumit de &ec2iul 3. cumpar primul produs pe care il &ad *. nu contea)a brand ul 1. 1M ani sau mai putin 2. Intre 1. si 2L ani 3. Intre 3- si ** ani *. *N P* ani N. PN sau peste 1. 1--- R=> sau mai putin 2. 1--1 2--- R=> 3. 2--1 3--- R=> *. peste 3--1 R=> 1. liceal 2. mediu 3. superior 1. barbatesc

Job

2. femeiesc 1 da, job full time 2 da, job part time 3 pensionatKa * nean$ajatK"

5.

Sursele de in%orma,ie A&!nd o cercetare cantitati&a ba)at" pe c2estionar, &om a&ea sursele de informatie

principale: 1. 2. 3. Ca)a de esantionare este repre)entat" de persoane din Cucuresti, care urmaresc emisiuniKpro$rame +,< @nitatea de obser&are este repre)entat" de consumatorul indi&idual< @nitatea de sondaj este aceea1i cu unitatea de obser&are, consumatorul indi&idual< . 6eterminarea marimii 7i structurii esantionului a8 Popula,ia cercetat/ 9n ca)ul acestei cercet"ri obinerea datelor primare necesare anali)ei s a reali)at prin sondaj de la un anumit e1antion, selectat din cadrul populaiei cercetate. Populaia cercetat" este repre)entat" de tinerii din Cucurestiului. I am e3clus din populaia cercetat" pe cei care nu a&eau 'nc" &!rsta de 1. ani deoarece am considerat c" ace1tia nu pot r"spunde acestui c2estionar 'n 'ntre$ime sau pot introduce erori 'n re)ultatul final al cercet"rii. b8 6eterminarea m/rimii e7antionului Pentru a determina m"rimea e1antionului, 'n ca)ul e1antion"rii aleatoare am a&ut 'n &edere at!t ni&elul de preci)ie al estim"rii 5eroarea admis"6 c!t 1i ni&elul de 'ncredere. Astfel, am considerat o eroare admis" de _ N T, la un ni&el de 'ncredere de LN T, care conform tabelului de distribuie ) are &aloarea de 1,LP. Am determinat m"rimea e1antionului folosind urm"toarea formul": >`aR2Zp5p 16bK%2, unde: "% p"tratul coeficientului " corespun)"tor ni&elului de 'ncredere< p estimarea procentelor 'n ca) de succes< +p,-. estimarea procentelor 'n ca) de insucces< /% p"tratul erorilor admise e3primat 'n procente.

0eoarece procentul bucurestenilor cu &arsta cuprinsa intre1. 1i 3- de ani este de apro3imati& 2-T conform I>SS%, iar incidenta tinerilor din mediul urban este de .2T, conform unui studiu =mnibus facut de compania MercurU Researc21L, &om ale$e p`1PT. ,a re)ulta >`a1.LP2Z-.1PZ51 -.1P6bK-.-N2`3..*1PZ-.1PZ-..*K-.--2N`2-M respondeni 0in moti&e de ordin or$ani)atoric 5restricii temporale 1i financiare6, cercetarea a fost realitat" la ni&elul unui e1antion de de M- persoane. c8 Structura Se ale$e o metoda de e1antionare nealeatoare. !. 6e%inirea coordonatelor spatiale ) temporale 7i modale ale cercetarii #ercetarea are loc 'n Cucuresti, 'n perioada 2 2 (ebruarie, intre orele 1-:-- 1i 1.:--. Am ales metoda online, deoarece este substanial mai ieftina si mai rapid". ". Proiectarea c9estionarului

*una "iua. Reali"am un studiu pe tema 0Atitudinea consumatorilor pri&ind publicitatea prin tele&i)iune1. 2ompletarea acestui c3estionar nu durea"a mai mult de $ minute. 4a suntem recunoscatori pentru timpul acordat5 Raspunsurile dumnea oastra sunt confidentiale si or fi folosite numai la reali"area acestui studiu. 1. 0e obicei &a uitati la tele&i)orY 1 0a 2 >u terminare inter&ieF 2 0e cate ori pe saptamana &a uitati la tele&i)orY 1. in fiecare )i 2. de cate&a ori pe saptamana 3. o data pe saptamana *. mai rad de o data pe sapt N. niciodata terminare inter&ieF 3. #and sunteti in &i)ita la prieteniKrude obisnuiti sa &a uitati la tele&i)orY 0a >u terminare inter&ieF *. =bisnuiti sa &a uitati la tele&i)or... 1 Sin$urKa
1L

Sursa: #apital, 1N Septembrie 2--N

2 #u familia 3 #u prietenii N 9ntre ce ore &a uitati de obicei la tele&i)orY In timpul saptamanii -M 12 12 1* 1* 1P 1P 22- 2* 2* -M In Oee8 end -M 12 12 1* 1* 1P 1P 22- 2* 2* -M

P #e posturi +, &a place sa urmariti cel mai desY Pro t& Antena 1 Antena 2 Antena 3 Prima t& +&r1 +&r2 Acasa AQ> C1, #anal 0 Realitatea +, 0isco&erU #2annel >ational Beo$rap2ics Altul, careY K/.K

M. Da ce $enuri de pro$rameKemisiuni &a uitati de obiceiY 1. filme artistice 2 filme seriale 3 sport * stiri N mu)ica P emisiuni economice M emisiuni de di&ertisment

. ,a ro$ sa imi spuneti daca sunteti de acord cu afirmatiile de mai jos: >ici acord nici 0e)acord Acord de)acord 0e)acord total

Acord total Sunt prea ocupatKa pentru a ma uita la tele&i)or Prefer sa fac alte acti&itati decat sa ma uit la tele&i)or #onsider ca la +, nu se pre)inta realitatea Ma plictisesc de pro$ramele +, Internetul este o sursa mai buna de informare decat +, ul Reclamele +, ma destind Astept cu nerabdare partea de reclame Reclamele nu ma deranjea)a

L #e faceti cand apare publicitate la tele&i)orY. 1. sc2imb postul +, 2. fac alte acti&itati pe perioada reclamelor, in fata tele&i)orului 3. plec din camera sau dau sonorl incet *. ma uit in continuare, asteptand sa reapara pro$ramul la care ma uitam N. ma uit la primele reclame apoi ma plictisesc si sc2imb canalul< .. Ma uit la toate reclamele +,

1-.,a ru$am sa cititi afirmatiile de mai jos si bifati daca sunteti de acord: >ici acord Acord nici total Acord de)acord 0e)acord Retin toate reclamele la care ma uit Retin brand ul si ideea reclamei Retin doar brand ul Retin ideea reclamei dar nu si brand ul >u retin nimic din reclame

0e)acord total

11. =bisnuiti sa comentati cu prieteniiKfamilia despre reclamele &a)uteY

1. 0a, despre majoritatea 2. 0oar despre cate&a reclame 3. >u &orbesc cu prieteniiKfamilia despre reclame 12.#and &edeti pentru prima data intr un ma$a)in un produs la care s a facut reclama la +, cum reactionatiY 1. in mod si$ur trebuie sa il incerc< 2. il cumpar doar daca mi a placut reclama 3. il cumpar doar daca face parte din brand urile cumparate de mine *. nu il cumpar 13. #are este stilul dumnea&oastra la cumparaturiY 0a 1. #umpar mereu aceleasi brand uri< 2. 9ncerc ce&a nou daca nu sunt multumit de &ec2iul 3. #umpar primul produs pe care il &ad *. >u contea)a brand ul pentru mine 1*. Imi puteti spune varsta dumneavoastra: a. 1M ani sau mai putin e. *N P* ani b. Intre 1. si 2L ani f. PN sau peste c. Intre 3- si ** ani >u

1N. In ce cate$orie se incadrea)a &enitul dumnea&oastra lunar netY a 1--- R=> sau mai putin e. peste 3--1 R=> 1P. #are este ni&elul dumnea&oastra de instruireY a. primar 1M. Se3
a. Carbatesc b. (emeiesc

b. 1--1 2--- R=>

c. 2--1 3--- R=>

b. Mediu

c. superior

1. Sunteti an$ajatKa...Y 1 da, job full time 2 da, job part time 3 pensionatKa * nean$ajatKa

3.2 Rezultatele cercetarii


Re)ultatele anc2etei sunt pre)entate la ni&elul fiec"rui obiecti&. Anali)a 'ntreb"rilor cuprinde structura 'ntreb"rii, frec&ena absolut", relati&" precum 1i le$"tura dintre 'ntreb"rile date 1i elementele caracteristice pentru subieci. =binerea datelor necesare reali)"rii cercet"rii s a reali)at prin metoda inter&iurilor online, pe ba)a c2estionarului. Aceast" metod" de cule$ere a datelor primare are a&antajul nein2ib"rii respondentului de catre operator, obinerea unor raspunsuri sincere, fapt ce conduce la obinerea unor r"spunsuri precise 1i complete. Alte a&antaje ale acestei metode este faptul ca datele se inre$istrea)" direct in ba)a de date, elimin!nd astel timp si costuri. #a principal de)a&antaj al acestei metode de obinere a datelor poate fi amintit: posibilitatea de 'nele$ere eronat" a c2estionarului de c"tre respondent. Sondajul a fost facut pe e1antion de M- de respondeni, dintre care: 2P barbai 1i ** femei, ace1tia a&and un ni&el de instruire mediu 5.,PT6 1i superior5L1,*T6, iar &enitul acestora este preponderent mediu 5.-T6, urm!nd apoi ridicat 512,LT6 1i mic 5M,1T6. Majoritatea respondenilor au un job full time 5..,PT6, restul de 11,*T a&and un job part time sau fara ocupaie.

0e obi ei 'a %itati la tele'i:or* 0a ?% 4otal

7# # 7#

1##,# B #,# B 1##,# B

+oi cei M- de respondenise uit" de obicei la tele&i)or, aceasta fiind o condiie eseniala pentru continuarea studiului.
0e ate ori pe sapta(ana 'a %itati la tele'i:or* in &ie are :i =$ de ate'a ori pe sapta(ana "= o data pe sapta(ana 5 (ai rar de o data pe sapt $ ni iodata # 4otal 7#

51,4 B =",9 B 7,1 B 8,$ B #,# B 1##,# B

#ei mai muli respondeni 5N1,*T6 se uit" la tele&i)or in fircare )i, urm!nd apoi cei care se ui" la tele&i)or de c!te&a ori pe sapt"m!n" 532,LT6. Respondenii care se uit" mai rar au o proporie destul de mic", de 1N,MT.
.and s%nteti in 'i:ita la prieteni/r%de obisn%iti sa 'a %itati la tele'i:or* 0a =8 ?% ="

54,= B 45,7 B

4otal

7#

1##,# B

Majoritatea respondenilor 5N*,3T6 dau o mare importan" tele&i)orului, astfel ca 'l consider" un mod de rela3are c2iar 1i in &i)it".
Cbisn%iti sa 'a %itati la tele'i:or... 7ing%r/a .% &a(ilia .% prietenii 4otal

"7 "9 14 7#

=8,$ B 41,4 B "#,# B 1##,# B

#el mai mare procent este repre)entat de respondenii care se uit" la tele&i)or 'mpreuna cu familia. Acest lucru este normal, datorit" faptului ca de obicei intr^o locuin" se $"se1te un sin$ur tele&i)or. Apoi urmea)" respondenii care prefer" sa se uie sin$uri la tele&i)or, far" a fii deranjai. Ace1tia sunt probalil foarte ateni la pro$ramele la care se uit" 1i prin urmare 1i la reclame. @n procent important este 1i al celor care se uit" la +, 'mpreun" cu prietenii. Pentru ace1tia tele&i)orul ocup" un loc important. Intre ce ore &a uitati de obicei la tele&i)orY
5n ti(p%l sapta(anii #9;1" 1";14 14;1$ 1$;"# "#;"4 "4;#9 4otal 14 5 = 1# 59 15 7# "#,# B 7,1 B 4,= B 14,= B 84,= B "1,4 B 1##,# B

0eoarece majoritatea respondenilor sunt persoane ocupate, cu un loc de munca full time, este e3plicabil ca cei mai muli 5.*,3T6 se uit" la tele&i)or intre orele 2- 2*, seara dup" ser&ici si dup" cin". = parte dintre ace1tia se uit" 1i dimineaa, inainte de a pleca la ser&ici. %3ist" si un procent destul de important de persoane care se uit" la tele&i)or intre orele 2* M. Ace1tia fie se uit" noaptea, obi1nuind sa adoarm" mai tar)iu, sau se tre)esc foarte de diminea". Intre ce ore &a uitati de obicei la tele&i)orY
5n Deek;end #9;1" 1";14 14;1$ 1$;"# "#;"4 "4;#9 4otal "4 "1 "# =1 5" 19 7# =4,= B =#,# B "8,$ B 44,= B 74,= B "7,1 B 1##,# B

Se obser&" c" procentul celor care se uit" la tele&i)or seara intre orele 2- 2* a sca)ut cu 1- procente, ace1tia prefer!nd probabil s" ias" in ora1 in Fee8 end. A crescut insa procentul celor care se uit" la tele&i)or in timpul )ilei. Acest lucru se datorea)" faptului ca in timpul s"pt"m!nii respondenii erau ocupai cu ser&iciul. A crescut si procentul celor case se uit" noapteaX fiind Fee8 end, respondenii i1i permit sa r"m!n" in faa tele&i)orului p!n" la ore mai t!r)ii.
.e post%ri 49 'a pla e sa %r(ariti el (ai des*

6ro t' <ntena 1 <ntena " <ntena = 6ri(a t' 4'r1 4'r" < asa <>? 11, .anal 0 8ealitatea 49 0is o'er- .hannel ?ational Geographi s <lt%l, care? 4otal

=7 "7 1" "4 "= 17 5 $ 19 5 5 18 7 5 18 7#

5",9 B =8,$ B 17,1 B =4,= B =",9 B "4,= B 7,1 B 8,$ B "7,1 B 7,1 B 7,1 B "5,7 B 1#,# B 7,1 B "5,7 B 1##B

Se pare ca si in studiul nostru se pastrea)" clasamentul: Pro +& este pe primul loc cu N2,LT, urmand apoi Antena 1 cu 3.,PT. Se pare ca Antena 3 este pe locul 3 in faa postului Prima +,, acesta urmand cu o diferen" foarte mica de doar doua procente.
.e post%ri 49 'a pla e sa %r(ariti el (ai des* barbat 6ro t' 15 <ntena 1 8 <ntena " 5 <ntena = 9 6ri(a t' 5 4'r1 7 4'r" " < asa 1 <>? 4 11, 1 .anal 0 4 8ealitatea 49 5 4otal "$

&e(eie 57,7 B "" =#,8 B 19 19," B 7 =4,$ B 15 19," B 18 "$,9 B 1# 7,7 B = =,8 B 5 15,4 B 15 =,8 B 4 15,4 B 1 19," B 1= 1##,# B 44

4otal 5#,# B 4=," B 15,9 B =4,1 B 4#,9 B "",7 B $,8 B 11,4 B =4,1 B 9,1 B ",= B "9,5 B 1##,# B =7 "7 1" "4 "= 17 5 $ 19 5 5 18 7# 5",9 B =8,$ B 17,1 B =4,= B =",9 B "4,= B 7,1 B 8,$ B "7,1 B 7,1 B 7,1 B "5,7 B 1##,# B

Se poate face o clasificare a posturilor preferate de femei si de b"rbai: ace<tie se uit" mai mult dec!t femeil la Pro +, 1i #anal 0. 9n sc2imb, femeile se uit" mai mult la Antena1, Prima +& 5este pe locul 3 pentru femei6, AQ> 1i Realitatea +,.
/a e gen%ri de progra(e/e(isi%ni 'a %itati de obi ei* &il(e artisti e 5# &il(e seriale =1 sport "$ stiri 4$ (%:i a =1 e(isi%ni e ono(i e "" e(isi%ni de di'ertis(ent "7 4otal 7#

71,4 B 44,= B =7,1 B $5,7 B 44,= B =1,4 B =8,$ B 1##,# B

Majoritatea respondenilor urmaresc filme artistice 5M1,*T6, urm!nd apoi 1tirile cu PN,MT. @rmea)" apoi cu procente e$ale filmele seriale si mu)ica. Sportul este doar pe locul P, probabil deoarece in tar$et a&em un numar mic de b"rbai, doar 3M,1T.
/a e gen%ri de progra(e/e(isi%ni 'a %itati de obi ei* barbat &e(eie Eil(e artisti e 14 5=,8 B =$ Eil(e seriale 9 =4,$ B "" 7port 19 7=,1 B 7 Ftiri "# 7$,9 B "$ M%:i a 11 4",= B "# 3(isi%ni e ono(i e 1# =8,5 B 1" 3(isi%ni de di'ertis(ent 7 "$,9 B "# 4otal "$ 1##,# B 44 4otal 81,8 B 5#,# B 15,9 B 59,1 B 45,5 B "7,= B 45,5 B 1##,# B 5# =1 "$ 4$ =1 "" "7 7# 71,4 B 44,= B =7,1 B $5,7 B 44,= B =1,4 B =8,$ B 1##,# B

Se obser&" o mare diferen" 'ntre emisiunile &i)ionate de b"rbai 1i de femei. Astef, b"rbaii se uit" cel mai mult la 1tiri 5MP,L6 1i apoi la emisiuni sporti&e 5M3,1T6, pe locul tri fiind filmele artistice. Spre deosebire de ace1tia, femeile se uit" la emisiuni sporti&e doar in procent de 1N,LT. 0iferene mari sunt pentru toate $enurile de emisiuni: filmele artistice, filmele seriale si emisiunile de di&ertisment sunt preferate de femei, in timp ce Sportul, 1tirile 1i emisiunile economice sunt preferate de b"rbai.

,a ro$ sa imi spuneti daca sunteti de acord cu afirmatiile de mai jos: 7%nt prea o %pat/a pentr% a (a %ita la televizor
< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal 1= "4 "# 9 4 7# 18,$ B =4,= B "8,$ B 1",9 B 5,7 B 1##,# B

6re&er sa &a alte a ti'itati de at sa (a %it la televizor


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal "4 "8 1= = " 7# =4,= B 4#,# B 18,$ B 4,= B ",9 B 1##,# B

.onsider a la 49 n% se prezinta realitatea


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 1$ "8 18 8 # "",9 B 4#,# B "5,7 B 11,4 B #,# B

4otal

7#

1##,# B

Programele TV (a plictisesc
< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal 15 =# 18 7 # 7# "1,4 B 4",9 B "5,7 B 1#,# B #,# B 1##,# B

5nternet%l este o s%rsa (ai b%na de in&or(are decat Televizorul -ul


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal "9 "# 18 " 1 7# 41,4 B "8,$ B "5,7 B ",9 B 1,4 B 1##,# B

8e la(ele 49 ma destind
< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal 5 5 "4 19 17 7# 7,1 B 7,1 B =4,= B "7,1 B "4,= B 1##,# B

<stept % nerabdare partea de reclame


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal = = 8 19 =7 7# 4,= B 4,= B 11,4 B "7,1 B 5",9 B 1##,# B

8e la(ele n% ma deranjeaza
< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal 4 9 18 "5 14 7# 5,7 B 1",9 B "5,7 B =5,7 B "#,# B 1##,# B

9n mare parte, respondenii sunt foarte ocupai 1i nu prea au timp de tele&i)or, 'n timpul liber prefer" sa fac" alte acti&it"i, nu au 'ncredere 'n informaiile pre)entate la tele&i)or, consider!nd ca internetul este o sursa mai bun" de informaie.

Reclamele nu sunt respinse de c"tre respondeni, ace1tia trat!ndu le cu o oarecare neutralitate. 9nsa un lucru cert este c" ace1tia nu sunt foarte ner"bd"tori pentru a le &edea la tele&i)or.

.e &a eti and apare p%bli itate la tele'i:or* s hi(b anal%l &a alte a ti'itati pe perioada re la(elor, in &ata tele'i:or%l%i ple din a(era sa% da% sonorl in et (a %it in ontin%are, asteptand sa reapara progra(%l la are (a %ita( (a %it la pri(ele re la(e apoi s hi(b anal%lG (a %it la toate re la(ele 49 4otal

=8 15 " 1# 4 1 7#

54,= B "1,4 B ",9 B 14,= B 5,7 B 1,4 B 1##,# B

#ei mai muli respondeni nu sunt foarte 'nc!ntai cand pro$ramul este 'ntrerupt de publicitate 1i prin urmare sc2imb" postul +,. @n procent semnificati&, de *2,.T se uit" la reclame, c2iar dac" nu foarte atent. Ace1tia pot fi determinai sa cumpere produsul, 'n ca)ul in care mesajul publicitar le ram!ne in memorie.

9a r%ga( sa ititi a&ir(atiile de (ai Hos si bi&ati da a s%nteti de a ord:

8etin toate re la(ele la are ma uit


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal $ 1$ "4 17 7 7# 8,$ B "",9 B =4,= B "4,= B 1#,# B 1##,# B

8etin brand;%l si ideea reclamei


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal 4 "4 "$ 1# $ 7# 5,7 B =4,= B =7,1 B 14,= B 8,$ B 1##,# B

8etin doar brand-ul


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal 1 9 =$ 17 7 7# 1,4 B 1",9 B 51,4 B "4,= B 1#,# B 1##,# B

8etin ideea re la(ei dar n% si brand-ul

< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal

= "" 19 "1 5 7#

4,= B =1,4 B "7,1 B =#,# B 7,1 B 1##,# B

?% retin ni(i din reclame


< ord total < ord ?i i a ord ni i de:a ord 0e:a ord 0e:a ord total 4otal = 5 "1 "$ 15 7# 4,= B 7,1 B =#,# B =7,1 B "1,4 B 1##,# B

#2iar daca nu dau mare importan" reclamei, respondenii rein ideea ei 1i mare parte din aceasta, c2air daca nu totdeauna si brand ul.

Cbisn%iti sa o(entati cu prietenii/familia despre reclamele vazute? 0a, despre (aHoritatea 0oar despre ate'a re la(e ?% vorbesc cu prietenii/familia despre reclame Total

8 5= 9 7#

11,4 B 75,7 B 1",9 B 1##,# B

MNT din respondeni discut" cu prietenii despre cate&a reclame, care probabil i au impresionat. Acesta este un lucru important deoarece se mare1te notorietatea m"rcii.
.and 'edeti pentr% pri(a data intr;%n (aga:in %n prod%s la are s;a &a %t re la(a la 49 %( rea tionati* in (od sig%r treb%ie sa il in er G 7 il %(par doar da a (i;a pla %t re la(a "# il %(par doar da a &a e parte din brand;%rile %(parate de (ine "9 n% il %(par 14 4otal 7#

1#,# B "8,$ B 41,4 B "#,# B 1##,# B

= mare parte din respondeni 5*1,*6 renun" cu $reu la un brand doar pentru moti&ul ca reclama este interesant". %i pot doar sa ncerce un produs mai noi al aceleia1i companii. 9ns" e3ist" 1i un procent semnificati& de 2.,PT care nu au un brand fa&orit si sunt dornici sa incerce ce&a nou, in condiiile 'n care reclama a fost destul de con&in$"toare.
#are este stilul dumnea&oastra la cumparaturiY #umpar mereu aceleasi brand-uri

0a >u +otal 9ncerc ce&a nou daca nu sunt multumit de vechiul 0a >u +otal #umpar primul produs pe care il vad 0a >u +otal >u conteaza brand-ul pentru mine 0a >u +otal

32 3. M-

*N,M T N*,3 T 1--,- T

P2 . M-

..,P T 11,* T 1--,- T

M P3 M-

1-,- T L-,- T 1--,- T

22 *. M-

31,* T P.,P T 1--,- T

#ei mai muli respondeni cump"r" cam acelea1i produse tot timpul, ins" in ca) de nemulumire, nu e)it" s" renune la acestea. 9n ale$erea lor sunt influenai de diferii factori, nu neap"rat de numele brand ului.
Il cumpar filme artistice filme seriale sport stiri muzica emisiuni economice emisiuni de divertisment Total 44 "7 17 =$ "$ 19 "4 5$ Nu il cumpar $ 4 9 1# 5 = = 14

#el mai mult sunt cump"rate produsele a c"ror reclam" apare in timpul difu)"rii filmelor artistice, seriale, 1tiri 1i mu)ic". Se obser&" ca cei care se uit" predominant la emisiuni sporti&e si economice au tendina de a cump"ra mai puin produsele promo&ate.
Il cumpar In mod sigur doar daca trebuie sa il mi-a placut incerc reclama Il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine Nu il cumpar

1 !"N sau mai putin 1 1#$ !"N $ 1#% !"N peste % 1 !"N Total

4",9 B 14,= B 14,= B "8,$ B 1##,# B

#,# B 4#,# B 45,# B 15,# B 1##,# B

$,9 B 41,4 B 41,4 B 1#,= B 1##,# B

#,# B =5,7 B 57,1 B 7,1 B 1##,# B

Se obser&" ca respondenii cu &enituri mari si mici sunt mai influenai de reclame decat cei cu &enituri medii. Ace1tia din urm" cump"r" produsul dac" reclama a fost pl"cut" sau dac" produsul face parte din brand^urile cump"rate de obicei.

&ob 'ull time &ob Part time sau neangajat/a

.and 'edeti pentr% pri(a data intr;%n (aga:in %n prod%s la are s;a &a %t re la(a la 49 %( rea tionati* Il Il cumpar cumpar doar daca In mod doar face parte sigur daca din brandtrebuie mi-a urile sa il placut cumparate incerc reclama de mine Nu il cumpar 4",9 B 1##,# B 9$,$ B 78,$ B 57," B #,# B =,4 B "1,4 B

Se obser&" ca respondenii cu mai mult timp liber tind sa 'ncerce produsele &")ute la tele&i)or. 9ns" datorit" faptului ca a&em un num"r foarte mic de respondeni cu un loc de munc" part time sau far" loc de munc", nu a1 putea spune ca aceste re)ultate nu sunt foarte eli$ibile.

(e cate ori pe saptamana va uitati la televizor? .and 'edeti pentr% pri(a data intr;%n (aga:in %n prod%s la are s;a &a %t re la(a la 49 %( rea tionati* in (od sig%r treb%ie sa il in er G il %(par doar da a (i;a pla %t re la(a il %(par doar da a &a e parte din brand; %rile %(parate de (ine n% il %(par 4otal 0e ate'a Mai rar de o ori pe C data pe data pe 5n &ie are :i sapta(ana sapta(ana sapta(ana 1$,7 B 4,= B #,# B #,# B ""," B =4,8 B $#,# B 1$,7 B 41,7 B 19,4 B 1##,# B 47,8 B 1=,# B 1##,# B #,# B 4#,# B 1##,# B 5#,# B ==,= B 1##,# B

Se obser&" ca respondenii care se uit" mai des la tele&i)or, cump"r" mult mai mult produse a c"ror reclam" au &a)ut o la tele&i)or, fat" de cei care se uit" mai rar.

0eterminarea influentei reclamei in functie de tipul de consumator 1i identificarea le$aturii intre atentia acordata reclamei si efectul acesteia de cumparare sau necumparare a produsului nu s^au putut determina, datorit" num"rului mic de resondeni.

3.3 Recomandari privind publicitatea prin televiziune Piaa publicit"ii este intr o continu" sc2imbare si e&oluie. %ste cunoscut prentu toate companiile mari ca publicitatea este un lucru &ital pentru r"m"nerea pe pia". 0in p"cate, consumatorul este Ebombardat7 cu foarte multe reclame 1i pentru a putea fi reinute, acestea ar trebui sa fie pline de ori$inalitate. #ompaniile pot opta pentru doua tipuri de reclame: cele care mer$ pe aceea1i idee, ca o campanie continua, a&!mnd doar c"te&a sc2imb"ri< aceste reclame tind sa reaminteasc" clienilor &ec2i de e3istena lor, f"r" a atra$e ali clieni noi. Se dore1te doar meninerea cotei de pia". #ea de^a doua metod" este aceea de a aduce ce&a nou, 1ocant in reclame<de)a&antajul este ca reclama poate fi perceput" in mod ne$ati& si de aceea pe piaa rom!neasc" se obser&a ca marile companii tind sa nu ri1te foarte mult, si sa pre$ateasc" reclame care sa nu ias" in e&iden". 0in studiul pre)entat mai sus, se obser&a un consumator plictisit,foarte ocupat, dornic sa incerce ce&a nou 1i de bun" calitate, 'nsa el trebuie moti&at printr o reclama ie1it" din comun care sa 'i r"man" in memorie, sa o comente)e cu prietenii 1i e&entual sa cumpere produsul. 0ifu)area de foarte multe ori a reclamei la tele&i)or ajun$e sa cree)e consumatorului o stare de discomfort. Reclama ar trebui difu)a la orele si pe posturile +, urmarite astfel 'nc't sa fie &a)ut" dar nu 'n abunden", pentru c" se creea)e efecte ne$ati&e. 9n loc s" cumpere produsul, consumatorul l ar putea respin$e. 0e asemenea, pau)ele publicitare, ar trebui s" dure)e mai puin pentru a nu determina consumatorul sa sc2imbe pro$ramul. Reclamele ar trebui sa fie amu)ante sau cu un mesaj profund, astfel 'nc!t sa $enere)e discuii intre consumatori.

Concluzii
@ltimul deceniu a stat sub semnul $lobali)"rii acti&itaii publicitare 1i apariieiunor campanii publicitare simultane 1i similare 'n 'ntre$a lume 5pentru unele produse,e&ident, altele folosind campanii diferite pentru re$iuni diferite.6

@n alt aspect important care caracteri)ea)" specificul publicitaii din )ilele noastre este marea necesitate a ei. 9n condiiile 'n care, fat" de anii anteriori, producia propriu )is" nu mai este o mare problem" 1i e3ist" numeroase companii care se pot implica 'n producerea unor bunuri sau ser&icii, necesar" 1i esenial" de&ine diferenierea, 'n sensul situ"rii mai bune fat" de concurent". Acesta este rolul publicitaii 1i de aceea bu$etele care se aloc" sunt tot mai mari: a 'nceput un ade&"rat r")boi al publicitaii 'ntre companii care au perfecionat produsele at!t de mult 'nc!t sin$ura posibilitate de a iesi 'n fata concurenei este strate$ia de comunicare, po)iionarea 1i ima$inea creat". Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu pri&ire la produse. %ste un sistem de comunicare primar al sistemului economic 1i al culturii, 'n multe pri&inte reclama reflect" societatea 1i mora&urile contemporane ale unei anumite perioade. ("r" reclam", firmele nu ar fi capabile s" aduc" noi produse 'n atenia unui num"r suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crearii, de)&olt"rii, producerii 1i distribuirii acestor produse. #u alte cu&inte, reclama este at!t un instrument, c!t 1i o cerin" a unei economii prospere. +ele&i)iunea este mai mult dec!t un mediu de recreere, informare 1i publicitate. A de&enit o parte a &ieii culturale 1i sociale a majorit"ii adulilor 1i copiilor. Mesajul s"u ajun$e la fiecare cate$orie demo$rafic" 1i are un impact creati&, datorat at!t culorii c!t 1i misc"rii. %fectul publicit"ii asupra &!n)"rilor este, 'n $eneral, mai $reu de m"surat dec!t efectul ei de comunicare. ,!n)"rile sunt influenate 1i de ali factori, 'n afar" de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului 1i aciunile firmelor concurente. #u c!t ace1ti factori sunt mai puin sau mai u1or de controlat, cu at!t este mai u1or de m"surat efectul reclamei asupra &!n)"rilor.

#I#;I<=R'2I.
-. %. ;. =.
*ondrea !urelian #ociologia opiniei publice i a mass,media6 /ditura 7undaiei 8Romnia de Mine06 *ucureti. 6 -))9

*lan6 2armen 2toiu6 <acob 2toiu6 <acob

2ercetari de mar:eting. 2ontinutul6 rolul6 tipologia si procesul cercetarii de mar:eting intern si international, %ditura AS%, 2--1 2ercetri de Mar:eting6 /ditura Uranus6 *ucureti6 %&&% 2omportamentul 2onsumatorului6 /ditura Uranus6 *ucureti6

>eodorescu6 ?icolae

%&&; Metode i te3nici de culegere i anali" a informaiilor n cercetrile de mar:eting6 /ditura Uranus6 *ucureti 6%&&&

$. (.

2toiu6 <acob

9. '. ). -&. --. -%. -;. -=. -$. -(. -9. -'. -). %&. %-. %%. %;. %=.

2toiu6 <acob *lan6 2armen Metode si te3nici utili"ate n cercetarile de mar:eting. !plicatii , *ogdan Onete %ditura @ranus, 1LLL Popescu6 <oana 2ecilia 4eg3e6 2lin 2urta6 L 2omportamentul consumatorului6 /ditura </2<>6 *ucureti6-)9) @emetrescu6 M Metode cantitati e n Mar:eting6 /ditura Atiinific6*ucureti6-)9Manole6 4ictor Mar:eting 6 editura !se6 *ucuresti6 %&&$
Johansson, G Levinson, Jay Conrad Global Marketing, 1997, p. 584 Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, trad !ere de L. "e!ei, # ! re$ti, %dit ra # ssiness &e!h 'nternational (ress ).*.L, 199+, p. ,5,.

BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB BBB

2olecia "iarului 02apital1 pe anii %&&9 C %&&' 2olecia "iarului 0Diarul financiar1 pe anii %&&9 C %&&' 2olecia "iarului 0>ribuna /conomic1 pe anii %&&9 C %&&' 2olecia "iarului 02urierul ?ational1 pe anii %&&9 C %&&' 2olecia "iarului 0Eurnalul ?ational1 pe anii %&&9 C %&&' 2olecia "iarului 0!de rul1 pe anii %&&9 C %&&'
http-..///.standard.ro

3ttpFGGHHH.prHa e.ro 3ttpFGGHHH.financiarul.com


3ttpFGGHHH.intactproduction.ro

3ttpFGGHHH.primat .ro 3ttpFGGHHH.labsmn.pub.ro 3ttpFGGHHH.iIads.ro

'N.>.

'ne?a 1

Ane3a 2
3able 1

+op piata t& 5mil. c6 #ompania #ifra de afaceri Pro +, 1NM,N3 +, Antena 1 PN,13 SCS Croadcastin$ 3.,N Media Realitatea Media 31,1

Profit netK Pierdere neta **,33 21,11 1,N1 .,1*

Antena 3 0o$an Media International Antena *

12,* N,PN *,-*

2,-L 2*,3* 1,-1

Ane3a 3