Naturalisation et enrichissement des concepts en recherche en neuroscience du consommateur

Le rseau des connaissances sur le cerveau stend un rythme vertigineux. Cela affectera certainement le marketing et la psychologie politique, et cela pourrait crer une base de donnes commune que personne ne voudra ignorer Daniel Kahneman (in Huang, 2005).
Introduction Depuis une vingtaine dannes, les progrs techniques majeurs intervenus dans les disciplines neuroscientifiques ont permis des perces fondamentales dans la comprhension de lesprit et de ses substrats neuronaux. Les acquis des sciences cognitives de ces deux dernires dcennies et dans lesquelles sinscrivent les neurosciences, permettent pour la premire fois dans lhistoire de lhumanit, davancer des causations et des explications plausibles et scientifiques (i.e. rfutables au sens de Karl Popper) pour des phnomnes mentaux, cognitions ou sentiments (Roullet, 2005). Si des phnomnes motionnels simples ont tout dabord t tudis (peur, colre, plaisir), des cognitions de premier et de second ordre ont rapidement t examines (choix, mmorisation, remmoration, mtacognition). Aujourdhui, des processus cognitifs plus complexes et minemment subjectifs sont galement observs scientifiquement. La cognition sociale et morale en est un exemple. Les paradigmes marketing (en particulier en recherche en comportement du consommateur ; RCC) et neuroscientifique peuvent paratre de prime abord loigns, voire opposs, mais ces divergences savrent moins grandes que pour dautres disciplines des sciences humaines et sociales (SHS).

Depuis

quelques

annes,

les

chercheurs

en

marketing

et

recherche

en

comportement du consommateur aux USA, en Suisse, en Allemagne ou en Grande Bretagne se sont rapprochs de leurs homologues neuroscientifiques pour expliquer les raisonnements et les choix du consommateur. Luniversit dHarvard (Business

School) a t pionnire en la matire avec le laboratoire Mind of the Market. Elle a

t suivie par Stanford, Emory, Princeton, UCLA, CalTech ou encore le MIT, pour ne citer que quelques universits classes mondialement par lUniversit de Shanghai. Depuis, la London Business School sest lance galement dans ce type de travaux, tout comme certaines universits allemandes, par exemple celles de Bonn, de Mnster, de Magdeburg ou de Ulm. Des institutions aussi bien australienne (Melbourne), hollandaise (Erasmus), chinoise (Zhejiang), portugaise (Maia) que qubcoise (HEC Montral) se positionnent galement dans ce nouveau champ disciplinaire en mettant sur pied des exprimentations neuromarketing . La pratique acadmique de la neuroconomie ou du neuromarketing est encore clairseme et sporadique. Selon les chercheurs Kenning et Plassman de luniversit de Mnster, dans le monde entier, peine une cinquantaine de groupes de

recherche revendique explicitement le terme de neuroconomie (Kenning &

Plassman, 2005). Il convient de noter cependant que lconomie comportementale, tout comme la finance comportementale, sinspirent des paradigmes

neuroscientifiques pour mettre leurs hypothses sur laversion au risque, le regret, lutilit escompte ou le chtiment altruiste, par exemple. La production scientifique relevant de la neuroconomie est plus prolifique que celle relevant du neuromarketing pur ou de la neuroscience du consommateur : de fait, la plupart des tudes publies, faisant rfrence des processus dvaluation, de prfrence, dapprentissage ou de dcision chez le consommateur sont souvent considres comme neuroconomiques . Seules peut-tre les problmatiques strictement publicitaires (attention, mmorisation, persuasion) sont-elles considres comme uniquement neuromarketing . La France apparat cependant plus rtive, peuttre pour des raisons financires ou pistmologiques. Le temps nous semble venu de raliser un premier tat des lieux, en proposant une dfinition du neuromarketing ou neuroscience du consommateur, en dcrivant ses outils et mthodologies exprimentaux. Dans ce chapitre, nous proposons dans une premire section une brve rtrospective pistmologique associant marketing et psychologie, qui replacera le marketing dans un contexte historique des sciences, prsentera le paradigme neuroscientifique et dclinera les appropriations de la neuroscience du spcifiques, ainsi quen prsentant des premiers rsultats

consommateur. Dans une seconde section, nous prsenterons les outils dimagerie la disposition des chercheurs, les interrogations quils soulvent, ainsi quune analyse critique des tudes dj ralises et publies en neuroscience du consommateur. Enfin, dans une dernire section, nous avancerons les divers enjeux et limites du neuromarketing, les voies de recherche de cette nouvelle discipline en devenir, en prcisant en quoi la rflexion thique pourra lever les inquitudes suscites par ce qui est apprci par certains comme une nouvelle phrnologie.

SECTION 1 LE MARKETING ET LES EPISTEMOLOGIES DE LA PSYCHOLOGIE

1.1. Evolution des concepts marketing (et RCC) sous linfluence de la pense psychologique et des sciences cognitives Le marketing en tant que discipline est n officiellement aux Etats Unis ds 1905 (Universit de lEtat de lOhio) o il fut enseign dans un premier temps comme distribution de produits . Lappellation marketing ne devait tre forge quen 1916 (Hagerty, 1936). Ds lorigine, le marketing devait intgrer les caractristiques psychologiques et tempramentales des consommateurs (Nixon, 1936), en sinspirant des paradigmes contemporains de la psychologie gnrale,

successivement introspectionniste, behavioriste puis cognitiviste fonctionnaliste. Naturellement, ces coles ne se suivirent pas de faon linaire et successive, mais au contraire cohabitrent voire sopposrent quelques dcennies. Lanalyse du consommateur en tant que telle, allait faire nommment lobjet de recensions psychologiques partir de 1962 dans Annual Review of Psychology (Guest, 1962), bien que la psychologie industrielle qui recouvrait des aspects communs ft aborde antrieurement (Ferguson, 1958). Nous nous proposons de rappeler brivement les principales phases pistmologiques au cours desquelles les chercheurs en RCC ont import certains concepts.

La psychologie introspectionniste (Titchener, 1912) se prsentait lorigine du marketing comme le paradigme dominant de lpoque avec la psychanalyse, qui devaient inspirer toutes deux les premiers praticiens marketing (Jones & Shaw,

2002 ;

Dichter,

1947).

Encore

faudrait-il,

sous

le

terme

gnral

dintrospectionnisme, distinguer les divers courants qui sy ctoyrent ou saffrontrent. Il est difficile daffirmer quelle cole (Wundt et le volontarisme1, James et le fonctionnalisme ou le structuralisme2 de Titchener) a le plus influenc le marketing naissant. Il semble que le fonctionnalisme (davant la rvolution cognitive) ait marqu les approches de lpoque (Alderson, 1952). Quil soit rappel que lapproche post-moderne ou exprientielle bien plus rcente en marketing a renouvel et rhabilit le recours de telles pratiques investigatrices (Wallendorf & Brucks, 1993).

La psychanalyse (freudienne ou jungienne) a toujours imprim sa marque sur le marketing et plus particulirement la RCC (Schwarzkopf, 2007). La psychanalyse devait prfigurer les dveloppements de lanalyse motivationnelle, chre aux yeux des persuadeurs cachs (Packard, 1957 ; Tadajewski, 2006). Sous la forme de lanalyse motivationnelle vers la fin des annes 1930, des psychologues tels que Louis Cheskin (Color Research Institute of America) ou Ernst Dichter (Institute for

Motivational

Research)

ont

profondment

modifi

lapprhension

et

la

comprhension des motivations du consommateur et de lacheteur (Packard, 1957), en insistant sur luniversalit de certaines pulsions humaines inconscientes. Un dbat acadmique fit dailleurs rage entre les tenants et les opposants de la

Motivational Research, ces derniers tenant faire une diffrence sensible entre MR
(entretiens approfondis et tests projectifs) et recherche psychologique en recherche en comportement du consommateur (Woods, 1960).

Paralllement, ds lore du vingtime sicle, la psychologie behavioriste, en recherche de plus de scientificit et dobjectivit, devait vincer progressivement ltude des cognitions la premire personne, pour ne conserver que les comportements strictement observables et quantifiables. Demble, les chercheurs

Volontarisme signifie ici la causalit psychologique du comportement. Le structuralisme (du dbut du XXe sicle) pose que toute exprience mentale peut tre comprise comme une combinaison dlments ou dvnements simples. Cette approche se focalise sur les contenus de lesprit, loppos du fonctionnalisme une des premires coles de pense de la psychologie qui sintresse aux actions et aux fonctions de lesprit plutt qu son contenu interne.
2

marketing et les praticiens publicitaires se rapprochrent des psychologues afin damliorer leurs modles prdictifs. Par exemple, dans le domaine de la fidlit une marque, Tucker crivait dans les annes 1960 : Il ny a pas lieu de considrer

ce que le client pense, ni la manire dont fonctionne son systme nerveux central. Son comportement est l'entire expression de sa fidlit. (Tucker, 1964 cit dans
Frisou, 2003). John B. Watson, fondateur minent de la psychologie behavioriste (Watson, 1913), devait intgrer ds 1920 la premire agence de publicit mondiale : J. Walter Thompson (Kreshel, 1990). Cela augurait une longue tradition de coopration entre la psychologie et le marketing ou la publicit, que lon retrouve encore aujourdhui dans le conseil. Ainsi, le cabinet Impact Mmoire ( cabinetconseil en efficacit publicitaire ) bas Boulogne-Billancourt, rassemble-t-il un publicitaire, un neurologue et un cognitiviste . Avant de cder la place au cognitivisme, le behaviorisme devait donner naissance une version plus sociale de sa thorie sous forme du behaviorisme de groupe ( group

behaviorism ; Alderson & Cox, 1948). Le point de vente de dtail subsiste comme
un laboratoire behavioriste grandeur nature : le marketing sensoriel, bien quil ne nie pas lexistence de traitements affectifs et cognitifs intermdiaires, se fonde sur des mcanismes de causalit directe entre un stimulus sensoriel (clairement, odeur, musique etc.) suscit dans un magasin et les rponses comportementales conscutives chez le consommateur prsent (arrt, prise en mains, achat).

La Gestalt psychologie (psychologie de la forme), partir des annes 1930, a inspir les chercheurs et praticiens en design, packaging et marchandisage. (Cf Bilkey, 1953). Les principaux postulats de la Gestalt, savoir proximit, similitude, continuit de direction, clture (ou compltude) et prgnance, formulaient une thorie holiste de la perception, qui sopposait aux tenants de lassociationnisme (un percept est la somme de plusieurs micro-lments). Il est ironique de constater que la neuroscience de la vision a remis cet associationnisme au got du jour, en dvoilant les micro-consciences sous-tendant chaque linament visuel peru (forme, couleur, orientation, mouvement etc. ; Zeki, 2003). La Gestalt devait voluer en thorie des champs (Kurt Lewin) qui, de par son accent mis sur les interactions individu / environnement, allait influencer durablement les chercheurs en

comportement du consommateur (Alderson, 1952), en particulier dans ltude des variables situationnelles. Des tudes neuroscientifiques ont dailleurs tudi les rponses crbrales des stimuli ambigus, tels que les gestaltistes ont pu les concevoir (vase dEdgar Rubin, triangle virtuel de Gaetano Kanizsa, cube de Louis Albert Necker3 etc.). Par exemple, Keil et alii (1999) ont ainsi observ les ondes EEG gamma de sujets lors de la prsentation du vase de Rubin ou de visages inverss. Ladage gestaltiste, selon lequel le tout est diffrent de la somme de ses parties , reste implicite dans certains construits marketing tels que la personnalit de marque ou le capital de marque.

Quant la microconomie, sil fallut attendre les annes 1970 pour voir samplifier un mouvement de psychologisation qui devait aboutir plusieurs prix Nobel en sciences conomiques, on peut rappeler que certains auteurs ont tent de rapprocher ces disciplines qui semblaient alors inconciliables. George Katona fut la figure de proue de la psycho-conomie ou de la psychologie du consommateur (Katona, 1951 ; 1967), champ acadmique qui se voulait tre un pont entre deux disciplines mutuellement ignorantes de lautre. Kassarjian (1982) souligne dans une recension consacre la psychologie du consommateur, que la branche amricaine de cette psycho-conomie se serait tiole sans le renouveau manifeste dans certaines universits europennes au cours des annes 1970.

Sciences cognitives et neurosciences

Cest dit-on larticle sminal de Noam Chomsky, paru en 1959 dans Language, dvastateur pour le dogme behavioriste skinnerien, qui initia le retour en grce du psychisme et de la conscience dans le champ psychologique. Linguistes, cybernticiens et cogniticiens fonctionnalistes allaient fonder le paradigme aujourdhui dominant. Par la suite, les progrs manifests en neurophysiologie, neuropsychologie et neuropharmacologie allaient prparer la rvolution

technologique de limagerie crbrale in vivo, dabord structurale puis fonctionnelle.

Louis Albert Necker (1832), Observations on some remarkable phenomena seen in Switzerland; and an optical phenomenon which occurs on viewing of a crystal or geometrical solid, Philososphy Magazine, 1, pp 329-337.

Dune certaine faon, laccent mis par le cognitivisme sur la fonction vs. la structure vocateur du dbat dil y a un sicle sest invers du fait des progrs de limagerie crbrale. Linteraction et les dcours temporels dactivation des modules corticaux ou sous corticaux sont aussi importants que leur modlisation. En outre, un autre corollaire (qui nest pas mineur) est le retour de laffect et de linconscient dans les sciences cognitives. Longtemps cantonne sous lappraisal cognitif lmotion, grce en partie aux exprimentations neuroscientifiques sur la peur (Rolls, 2000 ; LeDoux, 2000) a retrouv droit de cit, dans la plupart des Sciences Humaines et Sociales. De mme, les avances dans les rsolutions spatiales et temporelles de limagerie ont confirm en plus des approches indirectes et psychophysiques lexistence des cognitions et des affects implicites ne parvenant pas au seuil de la conscience, mais altrant cependant des reprsentations conscientes.

1.2. Le paradigme des neurosciences Le paradigme des neurosciences repose sur quelques concepts fondamentaux que nous proposons de rappeler brivement. En effet, le recours au cadre thorique des neurosciences ainsi quaux techniques dimagerie crbrale implique, par pure cohrence pistmologique, une adhsion ses postulats principaux. Sans vouloir faire preuve dexhaustivit, nous pouvons mettre en avant les points suivants, qui avaient t mis en exergue par Ilardi & Feldman (2001) :

- notre cerveau et les cognitions qui lui sont associes sont le produit dune volution phylogntique, dun faonnement de plusieurs dizaines de millions dannes. Dautres espces du mme genre

homo

(neanderthalis,

heidelbergensis, floresiensis) ont probablement possd des facults que lon

considre aujourdhui comme purement humaines . Il ny a pas eu des lignes linaires successives, mais un buissonnement des espces. Les fonctions ou capacits cognitives humaines ne peuvent tre pleinement apprhendes que dans un contexte volutionniste. - il existe donc une filiation avec les primates et en particulier les grands singes ; nous sommes une espce qui nest pas ontologiquement diffrente dautres

espces de primates voire de mammifres et nous partageons avec les grands singes non seulement certaines structures crbrales (grce un gnome proche) mais aussi trs certainement certaines fonctions cognitives ; la thorie de lesprit (capacit infrer une intentionnalit chez autrui) serait une facult partage au moins par lhomme, le chimpanz et le gorille. - il y a identit entre vnements psychiques et vnements neuronaux ; tout vnement mental (cognition implicite ou explicite, motion) survient en tant que rsultat dun traitement neural de linformation ; la conscience merge dun processus complexe dinteractions entre le cerveau et le reste du corps, dont les tats sont reprsents neuralement. Une majorit des chercheurs en

neurosciences adhre une posture matrialiste moniste, dclare ou non. Sans verser ouvertement dans un nodualisme, certains cognitivistes penchent nanmoins pour une thorie reprsentationnelle de lesprit, dans laquelle le

fonctionnement [des reprsentations mentales] est autonome, au moins relativement, par rapport leurs bases neurophysiologiques (Tiberghien,
2007 ; 286). - tout comportement humain explicite est la rsultante dune intentionnalit, gnre dans le systme nerveux central : il ny a pas de causalit mentale . - un autre lment est que le traitement de linformation dans le systme nerveux central sopre au travers de rseaux neuraux, hirarchiquement organiss et interconnects. - le gnome humain, bien que plus rduit que prvu initialement (environ 20.000 gnes codants), semble recler les plans dun pr cblage neuronal pour les grands modules cognitifs pilotant des fonctions affectives et cognitives. Les gnes semblent conduire certaines prdispositions (tempramentales et comportementales), cependant conditionnes par la survenance (ou non) de facteurs environnementaux.

Le point portant sur lidentit des vnements psychiques et neuronaux est particulirement important dans cette discussion puisque cest la raison dtre et dusage de limagerie crbrale, quelle soit clinique ou commerciale. Bechtel (2005) traite de lpistmologie de la preuve et rappelle que dans lempirisme, les preuves

tayant des thories scientifiques dcoulent de lobservation. Cette dernire inclut lobservation visuelle, qui est dpendante de lexprience, tout comme lobservation visuelle dimagerie crbrale qui est mdie par des instruments complexes. Pour Bechtel, trois grandes catgories de preuves peuvent conforter la thse qui assimile les processus cognitifs et le fonctionnement du cerveau : les tudes lsionnelles (avec simples ou doubles dissociations), les enregistrements

intracellulaires et des donnes de neuro-imagerie (dsormais considrables ; cf.

infra).
Ce paradigme neuroscientifique contredit de facto le modle standard des sciences sociales (MSSS), largement prsent en Sciences Humaines et Sociales. Steven Pinker (2006), de luniversit de Harvard (anciennement au MIT) conteste fortement ce modle, qui repose essentiellement sur les trois postulats suivants :

(a) la primaut de lacquis (ou le mythe de lardoise vierge pour Pinker), pose que lapprentissage est la source essentielle de toute connaissance et de tout comportement. (b) la nature de lhomme, intrinsquement bonne, est seulement pervertie par les institutions sociales (le mythe du bon sauvage ). (c) lpistmologie dualiste pose implicitement que biologie et phnomnes mentaux sont des lments distincts, bien que possiblement associs (le mythe du fantme dans la machine ).

(a) Le premier postulat du modle standard est ce que Locke appelait la table rase . Le philosophe faisait rfrence cette virginit gnosique pour dcrire mtaphoriquement lesprit, vide sa cration et infiniment mallable au gr des renforcements et des socialisations ultrieures. Selon cette conviction (affiche par les behavioristes et les anthropologues au dbut du 20e sicle), un individu ne renferme la naissance, aucune information pralable et nacquiert une personnalit et des prdispositions quen fonction de lenvironnement et de lducation quil reoit. Ce postulat est encore largement embrass par diffrentes disciplines, en particulier les sciences de lducation, desquelles dcoulent des

normes didactiques et pdagogiques. Or, on a vu que le gnome recle plusieurs prdispositions tempramentales et comportementales (gnralement conditionnes par la survenance de facteurs environnementaux idoines), que lon constate prcocement chez le nouveau-n (apprhension de lois physiques et arithmtiques par exemple), ce qui a t confort par des tudes longitudinales chez de vrais jumeaux. On sait galement que des troubles de dveloppement spcifiques qui surviennent chez lenfant (troubles de lattention [ADHD], syndrome dAsperger [dsordre du spectre autistique4], syndrome de Williams, dyslexie, alexie, agrammatisme, troubles spcifiques du langage [SLI], aphasie) ont pour lessentiel des origines gntiques, hritables, transmissibles et localisables5.

(b) Les prceptes de Jean-Jacques Rousseau subsistent partiellement dans le corpus des disciplines des Sciences Humaines et Sociales. Cet auteur est lorigine du mythe du bon sauvage , selon lequel le mal que lon traduira par la mchancet, la cruaut, la guerre etc. ne provient pas de la nature de lhomme mais de ses institutions sociales (Hobbes indiquait nanmoins que lhomme est un loup pour lhomme). Certains chercheurs zoologues ou thologues, plutt dinspiration volutionniste, considrent cependant que la Nature nest ni bonne ni mauvaise ; les espces sy plient ou priclitent et disparaissent, selon lefficience de leurs gnes gostes . Le postulat de cette bont humaine inne montre peut-tre le dsir affirm de quelques philosophes, dextirper lespce humaine du reste du rgne animal et de la rendre singulire voire unique. Dans le Manifeste de Sville, divulgu le 16 mai 1986 par une vingtaine duniversitaires, on interdisait explicitement de dire (car scientifiquement incorrect ) que nous avons hrit

de nos anctres animaux une propension faire la guerre 6. La prsence latente

de la violence ou de lagression chez lHomme (comme pour une bonne partie du
Le terme Autism spectrum disorder (ASD) en anglais, remplace le terme autisme , considr dsormais comme trop htrogne et simplificateur. 5 SLI : Specific Language Impairment ; Thapar Anita, Michael O'Donovan, & Michael J. Owen, The genetics of attention deficit hyperactivity disorder, Human Molecular Genetics, Oct 2005, vol. 14, R275 - R282. / Dianne F. Newbury, Dorothy V.M. Bishop & Anthony P. Monaco, Genetic influences on language impairment and phonological short-term memory, Trends in Cognitive Sciences 9, 11, 2005, 528-534.
6 4

The Seville Statement on Violence, American Psychologist, vol. 45 (10), 1990, pp 11671168.

10

rgne animal), bien que trouvant ses origines dans les systmes limbiques et endocriniens archaques (Karli, 1987), nexonre en rien une quelconque responsabilit morale : lEvolution a suscit une croissance nocorticale chez lHomme, en particulier dans le lobe frontal, qui permet linhibition volontaire de certains actes automatiques, la rgulation motionnelle et la rcompense ou le renforcement de comportements grgaires et altruistes (Quartz & Sejnowski, 2002).

(c) Enfin, le troisime postulat du modle standard fait rfrence au mythe du fantme dans la machine (selon lexpression de Gilbert Ryle, behavioriste) et concerne le dualisme, cest--dire la croyance que lesprit, lme, est

ontologiquement diffrent du monde physique, quil est autonome et distinct du substrat biologique et quil exerce pleinement son libre-arbitre dans chaque individu. Ainsi, durant de nombreuses dcennies, a-t-on distingu les maladies psychiatriques des maladies neurologiques, en particulier dans des disciplines qui occultrent compltement la nature biologique de lesprit. Les sciences cognitives et neuroscientifiques ont nanmoins amass en une vingtaine dannes des faisceaux concordants dvidences et de preuves qui indiqueraient fortement une identit du corps et de lesprit, tant dans des contextes pathologiques ou traumatiques que normaux. Limagerie crbrale a puissamment contribu cette prise de conscience, tout comme les rcentes techniques invasives mais rversibles (stimulation magntique transcranienne ; Chae et alii, 2001).

De ces trois croyances du modle standard succinctement rsumes et de la rticence une certaine naturalisation , dcoulent occasionnellement des oppositions entre sciences sociales et sciences de la nature. La sociologie classique na pas connu, dune certaine manire, sa rvolution cognitive, linstar de la psychologie la fin des annes 50 : elle est reste proche du bhaviorisme, selon lequel on considre que seul lenvironnement forge des cultures par le truchement dapprentissages (i.e. des conditionnements) sociaux. Cette position encore majoritaire la culture est distincte et autonome du biologique est dsormais

11

conteste par certains chercheurs car elle soutient des thses de plus en plus controverses.

1.3. Les raisons de lengouement pour lapproche neuroscientifique Bien que certains thiciens ou journalistes condamnent demble le recours des paradigmes neuroscientifiques pour tudier des problmatiques de psychologie ou de sociologie appliques (voire commerciales), dautres chercheurs (conomistes comportementaux, mercaticiens) ou praticiens (publicitaires, cabinets-conseils) ont pressenti les atouts considrables que cette approche pouvait receler. Pour rester concis, nous dirons que les neurosciences cognitives et affectives apportent au marketing des cadres thoriques, i.e. des modles explicatifs et prdictifs, qui sinscrivent dans une logique volutionniste, vrifiable et rfutable. De manire concrte, les techniques dimagerie (psychophysiques, lectrophysiologiques ou mtaboliques) rpondent prcisment au problme de la mesure objective (sans perturbation de lobservateur ou de linstrumentation), constate dans la discipline mercatique et les sciences de gestion en gnral depuis leur origine.

Rappelons pour mmoire et sans tre exhaustifs, quelques biais auxquels se heurte la recherche marketing traditionnelle : Biais de la mesure verbale : le consommateur doit se livrer lintrospection pour pouvoir exprimer oralement ou par crit le contenu de sa seule conscience auto-notique (linconscient et inaccessible). Biais cognitif de rationalisation : des cognitions idomotrices (notion de vitesse ou de direction, par exemple) ne peuvent tre fidlement traduites smantiquement ; une partie de linformation produite est donc supprime ou dforme. Biais de conformisme (social) : certains individus souhaitent ressentir un sentiment dappartenance (envers un groupe, une tribu, une organisation, une marque) et ne peuvent / veulent afficher des valeurs ou des attitudes qui divergent par rapport aux normes tablies de la communaut de rfrence.

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Biais de verbalisation : certaines cognitions perceptuelles (couleurs, odeurs etc.) sont hors de porte du langage conventionnel. La description dun percept ou dun souvenir iconique ou idique est donc simplifie et rduite.

Biais de non-rponse : un consommateur interrog peut refuser de rpondre une question, sabstenir de donner toutes les rponses ou mme altrer la vracit de sa rponse.

Biais dattribution : selon la personnalit de lindividu (style cognitif), son lieu de contrle et son rle contextuel, la cause dvnements limpliquant sera attribue des antcdents endognes ou exognes.

Biais li la solidit dune croyance : des schmes de causalit (inns ou acquis) orientent linterprtation donne un vnement et ses antcdents. Ainsi, un athe ne peut attribuer un miracle une cause divine, de mme quun croyant ne peut accepter lpilepsie temporale comme extase mystique.

Biais de contexte (dpendance au champ) : un lment priphrique ou implicite dune reprsentation peut influer sur le traitement perceptif ou cognitif de son lment central.

Certains biais cognitifs ne sont pas tous prjudiciables la qualit dun jugement ou dun choix : certains autorisent mme une certaine efficacit cologique (au sens darwinien) lors de la prise de dcision dans un cadre familier ou une circonstance rcurrente (heuristiques affectives dvaluation ou route priphrique

dlaboration ). Il convient cependant de conserver une attitude objective envers le nouveau cadre conceptuel et les arguments de ses dtracteurs. On pourra mettre en parallle les dbats houleux qui secourent les rangs du marketing et de la RCC, lorsque lefficacit et lutilit de la MR furent mises en cause.

1.4. Le neuromarketing ou la neuroscience du consommateur Le terme "neuromarketing" dans son sens troit suppose habituellement l'utilisation systmatique de techniques de neuro-imagerie pour identifier les substrats neuraux, associs divers phnomnes psychologiques (penses, cognitions, motions et sentiments) que lon pose dans ce paradigme comme exclusivement biologiques. 13

Nous pensons que le paradigme neuroscientifique peut tre galement une grille de lecture permettant dtudier et de comprendre des comportements directement observables et/ou interprtables (comportements, tant langagiers que moteurs). Une dfinition du neuromarketing reposant uniquement sur l'ide d'une utilisation de ces techniques nous parat trop rductrice. Nous proposons donc la dfinition suivante : Le neuromarketing (ou neuroscience du consommateur7) est ltude

des processus mentaux (explicites et implicites) et des comportements du consommateur dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activits dvaluation, de prise de dcision, de mmorisation ou de consommation qui se fonde sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences . Cette
approche aurait de surcrot, selon nous, lavantage de rendre la recherche et la pratique du marketing (et de la RCC) plus scientifique. La question de la scientificit du marketing et de la recherche en comportement du consommateur est rgulirement pose depuis les annes 1940 (pour un historique, voir Anderson, 1994), avec ses partisans et ses dtracteurs (Buzzell, 1963). Murray & Evers (1989) soulignrent que la thorie marketing avait beaucoup emprunt de son ontologie lconomie et la finance, et de son pistmologie de la psychologie et de la sociologie. Des auteurs suggrrent que le marketing et la recherche en comportement du consommateur en particulier se devaient davoir un regard distanci sur leurs propres concepts et thories (une approche mtathorique), afin datteindre une valuation critique plus constructive, ainsi quune approche

exprimentale plus sophistique pour la composante science comportementale du marketing (Zaltman, Angelmar & Pinson, 1971). Simonson et alii (2001) en
prsentant les grandes tendances de la recherche en comportement du consommateur dans une revue de littrature annuelle, concluaient quelle tait en qute didentit et quelle ncessitait un redploiement acadmique8. Lappropriation du paradigme neuroscientifique permettrait de durcir la discipline et de
7

Pour des raisons de lisibilit et dacceptabilit auprs du grand public, le terme de neuromarketing pourrait tre avantageusement remplac par celui de neuroscience du consommateur . 8 Une plus grande insistance sur des phnomnes substantiels et la combinaison dtudes en

laboratoire svrement contrles et denqutes terrain plus cologiquement valides, pourraient selon nous, dmarquer le champ disciplinaire et renforcer son impact la fois sur la thorie et la pratique (Simonson et alii, 2001 ; 269).

14

renforcer

sa

scientificit ,

linstar

de

la

neuroconomie,

en

plein

dveloppement. La recherche de lgitimit et de reconnaissance dans le marketing ou dans la profession publicitaire nest pas nouvelle. Les rcentes avances scientifiques voques supra, qui font lobjet de publications croissantes et de commentaires dcupls, sont comparables aux changements intervenus au dbut des annes 1950, lors de lmergence de lanalyse motivationnelle (ou recherche en motivations ) diffuse chez les praticiens par Dichter, Cheskin ou Vicary (Packard, 1957 ; 18 ss.) qui souhaitaient dcrire et expliquer de manire scientifique le comportement des consommateurs. Ds 1950, quatre articles publis dans un numro spcial du Journal of Marketing marquaient le dbut dune rvolution dans lapproche et linterprtation du comportement du consommateur ainsi que dans les techniques de persuasion publicitaires. La comprhension et la matrise grandissantes de ces paradigmes un et de ces et mthodologies un en

neuromarketing laissent

augurer

dveloppement

redploiement

considrables de la recherche en comportement du consommateur.

Neuromarketing et neuroconomie ?
Devanant les gestionnaires de quelques annes, les conomistes ont t les premiers avancer le terme de neuroconomie , dont la raison dtre tait de mieux comprendre, la suite des travaux de Kahneman & Tversky, les processus de dcision des agents conomiques laide des approches de la psychologie cognitive et des neurosciences. Demble, les conomistes se sont appropris les approches neuroscientifiques portant sur des comportements individuels de prfrence ou dachat, peut-tre parce quils avaient ignor la psychologie gnrale ou cognitive durant un sicle, contrairement au marketing qui sen est toujours explicitement inspir (Bartels, 1976). Avec le zle des disciples frachement convertis, les conomistes comportementaux exhortent dsormais les mercaticiens sinspirer des modles de lconomie comportementale qui intgrent des dimensions psychologiques non rationnelles (Johnson, 20069 ; Ho, Lim & Camerer, 2006). La
9

Le titre de larticle de Johnson est explicite : How Behavioral Economics could invigorate Marketing ou comment lconomie comportementale peut fortifier le marketing

15

pratique acadmique de la neuroconomie est encore clairseme et sporadique : dans le monde entier, peine une cinquantaine de groupes de recherche

revendique explicitement le terme de neuroconomie (Kenning & Plassman,

2005). Vernon Smith (prix Nobel dconomie 2002) indique que la neuroconomie

concerne ltude des relations esprit/cerveau et leur fonctionnement () dans la dcision individuelle, les changes sociaux et les institutions tels que des marchs .
Camerer et alii. (2005), pour leur part, posent que : la neuroconomie est le

fondement de la microconomie en termes de fonctionnement neural. [] Mthodologiquement, la neuroconomie na pas pour but de tester la thorie conomique dune manire traditionnelle (en particulier dans loptique que les utilits et les croyances sont uniquement rvles par des choix). Au lieu de cela, le but est dtablir la circuiterie sous-tendant les dcisions conomiques, dans le projet ventuel de faire de meilleures prdictions . Fehr, Fischbacher & Kosfeld (2005)
expliquent que la neuroconomie fusionne les mthodes des neurosciences et de

lconomie pour mieux comprendre comment le cerveau humain gnre des dcisions dans des contextes conomiques et sociaux .
Si lon sefforait vouloir trouver des diffrences entre les deux disciplines mergentes qui partagent de larges zones de recouvrement, on pourrait dire que la neuroconomie sattache davantage la base thorique des comportements conomiques et sociaux et leurs substrats neuronaux (concept dutilit attendue par exemple ; Berns, Capra & Noussair, 2007), pouvant expliquer des choix et des prises de dcision sous contrainte (Hsing, Jncke & Tag, 2006 ; 152), tandis que le neuromarketing aborde des problmatiques plus concrtes ou ralistes dans des contextes se voulant plus valides cologiquement, du moins pour ce qui concerne les tches ou les stimuli, lenvironnement instrumental tant lui, peu valide empiriquement. Ce qui est avr, cest que la production scientifique de la neuroconomie est plus prolifique et notoire que sa consoeur neuromercatique. Nous estimons plus de 300 le nombre darticles publis relatifs limagerie de prise de dcision depuis 2000, dont lessentiel se situe dans des contextes conomiques (thorie des jeux etc.), tandis quune trentaine se place dans des contextes publicitaires ou commerciaux. Il convient de prciser que pour lheure, lessentiel des ces articles ont paru dans des revues neuroscientifiques plutt 16

quconomiques ou mercatiques. Lcart pourrait se creuser dans la mesure o les revues conomiques internationales pertinentes de rang 1 (anciennement 4 toiles CNRS) comptent plus dune vingtaine de titres10, contre quatre celles de marketing ou de recherche en comportement du consommateur.

Un nouveau paradigme des sciences de la dcision ?

On peut avancer que le neuromarketing et la neuroconomie (ou la neuroscience de la dcision, pour fdrer des disciplines disjointes), constituent dsormais un nouveau paradigme. Pourquoi peut-on laffirmer ? Une communaut de chercheurs travaillent sur des thmatiques communes au sein de dpartements et de laboratoires ddis (une cinquantaine en neuroconomie et peut-tre une douzaine en neuromarketing) rpartis dans plusieurs pays (USA, Grande Bretagne, Pays-Bas, Allemagne, Japon, Australie, Portugal, Suisse, Espagne, Rpublique Populaire de Chine, Canada). Ces travaux font lobjet de publications consquentes (plusieurs centaines ce jour dans des revues comit de lecture, dont une trentaine en neuroscience du consommateur stricto sensu) et ils donnent lieu des enseignements universitaires (cours permanents et sminaires). En outre, des congrs et des colloques sont rgulirement organiss (celui de la Society for NeuroEconomics depuis 2003 et celui de lassociation NeuroPyschoEconomics depuis 2005). Pour parachever cet ventail dactivits, des revues rputes crent une section scientifique ddie (exemples de Science, de Nature ou de Trends in

Cognitive Sciences) et une revue spcifique devrait voir le jour en 2009 (Journal of Neuroeconomics, publi par la Society For Neuroeconomics). Si lon se rfre la
dfinition dun paradigme au sens de Thomas Kuhn, il savre bien que le neuromarketing / la neuroconomie constitue bien une discipline, susceptible dvoluer terme de manire autonome.

SECTION 2 LES TECHNIQUES DIMAGERIE ET LEURS APPLICATIONS

NEUROMARKETING
Le CNRS recense 14 revues conomiques gnralistes (en premire catgorie), 6 en conomie de transition, 4 en macroconomie, 3 en conomie publique, 3 en conomie spatiale, 6 en thorie conomique, et 3 en conomie du travail, soit une vingtaine de titres susceptibles daccueillir des thmatiques neuroscientifiques de la dcision.
10

17

2.1. Les outils disposition du chercheur marketing

L'objectif de cette partie n'est pas de prsenter de faon dtaille les techniques utilises en neuro-imagerie, ce qui a dj t fait de faon approfondie dans divers ouvrages (par exemple Cabeza & Kingstone, 2006) ou condense dans des recensions rcentes (Amaro & Barker, 2006). Une prsentation synthtique est cependant utile afin de bien comprendre l'intrt croissant, mais aussi apprhender les nombreuses questions voire les peurs, suscits par l'utilisation des ces techniques.

Prsentation des techniques dimagerie chez lHomme

Deux groupes de mthodes co-existent. Les premires reposent sur une mesure directe de l'activit crbrale, les secondes sur une mesure indirecte de cette activit.

Les mesures indirectes de l'activit crbrale

Nous ne ferons que citer pour mmoire la tomographie par mission de positons (TEP) car elle requiert linjection de traceurs radioactifs au sujet test lors de lexprimentation. Limagerie fonctionnelle par rsonance magntique (IRMf) qui ne ncessite pas lutilisation de tels traceurs, permet la rptition des observations chez un mme individu. Elle repose sur une diffrence de signature magntique de l'hmoglobine selon que cette dernire est sature ou non d'oxygne. La mthode la plus employe vise dtecter les variations de concentration locale en dsoxyhmoglobine (mthode BOLD ; Blood Oxygen-Level Dependant) afin d'observer et denregistrer les variations de consommation d'oxygne, et donc les variations de dbit sanguin crbral dans les diverses zones crbrales. La rsolution temporelle de cette mthode est faible11 (environ 4 6 secondes) mais la rsolution spatiale est relativement satisfaisante (quelques millimtres) pour les scanners courants (1,5 teslas), voire exceptionnelle (100 microns) pour les scanners
Des designs exprimentaux particuliers en IRMf (potentiels voqus rapides, jittering et imagerie parallle) permettent de rduire ces latences et daccrotre la rsolution (Amaro & Barker, 2006).
11

18

 champ intense (7 teslas et plus). Par ailleurs, certaines rgions crbrales sont plus difficilement visualises, en particulier le cortex orbitofrontal et le cortex temporal infrieur, du fait de la prsence de cavits (sinus nasal, conduit auditif). Nous pouvons galement citer la technique rcente (Hoshi, Chen & Tamura, 2001), plus frustre mais plus accessible, de limagerie en proche infrarouge (NIR imaging). Elle consiste mettre des rayonnements infrarouges dans un casque au travers de la vote crnienne. Le rayonnement lectromagntique, peu nergtique, ne pntre le cerveau que sur quelques millimtres ; les photons incidents sont diffrentiellement rflchis par loxyhmoglobine et la dsoxyhmoglobine du sang et permettent donc de localiser des rgions crbrales actives. Une socit japonaise propose dsormais une version portable de son systme comportant un bandeau de 400g et un botier enregistreur la ceinture de 630g (Tabuchi, 2007). Le logiciel associ peut grer simultanment jusqu 24 sujets porteurs (application potentielle en focus groupes). Ses principaux dfauts sont la faible rsolution spatiale (2 cm, soit plus de 10 fois la limite actuelle des IRMf) et limpossibilit de scruter les zones subcorticales profondes. Nanmoins, pour des tudes dactivation dans des rgions dintrt prtablies (parital et familiarit, prfrontal et dcisions, par exemple), la technique peut savrer trs efficace et dun bon rapport efficacit / prix.

Les mesures directes de l'activit crbrale

La plus ancienne mthode d'tude de l'activit crbrale : l'lectroencphalographie (EEG) (Berger, 1929), vise mesurer les variations de champ lectrique prsentes au niveau du scalp. Le dveloppement de l'informatique a conduit une amlioration de cette mthode en permettant de traiter les donnes issues d'un nombre beaucoup plus grand de capteurs (124 voire 264 capteurs sur un seul scalp). On parle alors de cartographie EEG et de potentiels voqus. Cette mthode possde une excellente rsolution temporelle (0,5 1 milliseconde) mais une trs mauvaise prcision spatiale (quelques millimtres plusieurs centimtres). Par ailleurs, les rgions les plus profondes du cerveau (noyaux gris centraux, amygdales, thalamus) ainsi que le cervelet, ne peuvent tre tudis pleinement

19

avec

les

techniques

lectromagntiques.

Une

seconde

mthode,

la

magntoencphalographie (MEG) dtecte les minuscules champs magntiques gnrs par lactivit lectrique des neurones synchroniss. Cette technique permet de suivre des processus crbraux milliseconde par milliseconde, mais avec une rsolution spatiale moyenne, de lordre de plusieurs millimtres. Ces techniques ne sont pas mutuellement exclusives et leur conjugaison permet de gagner des points de rsolution apprciables (EEG + IRMf ou MEG + EEG, par exemple). Une synthse des avantages et inconvnients de ces mthodes est porte dans le Tableau 1 cidessous.
Tableau 1 : Les principales caractristiques des mthodes dimagerie crbrale
Accessibilit Cot faible
TEP IRMf EEG/PE MEG -++ --++ --

Rsolution spatiale
+ ++ --

Rsolution temporelle
-++ ++

Innocuit

+ ++ +

Les signes + indiquent les qualits respectives de chaque technique selon le critre.

Limites et rserves quant aux techniques de neuro-imagerie

Lutilisation de ces techniques impose en outre quelques contraintes au sujet test. Lors de lutilisation de la l'IRMf et de la MEG, le sujet ne doit absolument pas bouger la tte qui est souvent bloque laide de divers dispositifs. Par exemple, Knutson

et alii (2007), dans leur tude relative aux dcisions dachat lies au niveau de prix,
ont t contraints dcarter 8 sujets de lchantillon final du fait de mouvements excessifs de la tte (plus de 2mm de variation). Plus encore, lors de lutilisation de lIRMf, le patient est tendu dans un tunnel trs troit et doit porter des bouchons acoustiques afin de diminuer le bruit gnr par lappareil en action. Ces dsagrments sont nanmoins nuancer au vu de certaines analyses qualitatives menes auprs de sujets volontaires (Senior et alii, 2007). Au regard de ces prcdentes techniques, lEEG parat tre une technique particulirement souple, totalement indolore, non stressante, permettant au sujet de bouger. Des

20

constructeurs ont ainsi rcemment propos des appareils permettant au sujet une grande libert de mouvements ; il peut par exemple dambuler dans une grande surface commerciale (Mucha, 2005 ; Neuroco, 200712). Enfin, les techniques de neuro-imagerie exigent pour des raisons de non perturbation du champ magntique, lutilisation des matriels priphriques (prsentation de stimuli visuels ou acoustiques, enregistrement de rponses comportementales etc.) fibre optique qui ne gnrent pas de champ magntique parasite. Lavenir de limagerie crbrale fonctionnelle est dj discernable et certaines amliorations voire innovations sont susceptibles de lever plusieurs limites abordes ici. Pour illustration, quil suffise de citer limagerie en infrarouge proche voque

supra, la tractographie (IRM tenseur de diffusion; Le Bihan, 2007) qui permet

dobserver les connexions structurales et fonctionnelles entre modules crbraux, ou encore la stimulation magntique transcranienne (TMS) qui permet une neuropsychologie clinique (tude de lsions et de dficits associs) ponctuelle et rversible. Le progrs neuroscientifique passe galement par lemploi de nouvelles techniques de traitement de linformation recueillie par limagerie : lanalyse en composantes indpendantes (ICA), les analyses discriminantes multiples (MDA) et lanalyse des schmas multivoxels (MVPA) viennent renforcer les analyses de variances et les modles de rgression linaire, plus classiques.

Interrogations souleves par ces techniques

Outre les interrogations purement thiques qui feront lobjet dun dveloppement

infra, les techniques voques peuvent susciter des questions chez le chercheur
quant lusage ultrieur des clichs crbraux obtenus.

12

Quantified Electroencephalography [http://www.neuroco.com/casestudies.htm] accd le 27 aot

2007.

21

Les dcouvertes inopines

L'utilisation de techniques d'imagerie qui sont conues l'origine pour poser des diagnostics mdicaux, peut conduire la dcouverte d'anomalies ou plus exactement au reprage d'une image qui n'est pas dans les normes. Cette situation est presque banale puisque Illes et alii (2002) rapportent des dcouvertes d'anomalies dans environ 30% des cas et que 82% des chercheurs qui utilisent les techniques d'imagerie disent avoir t confronts cette situation. Se pose alors la question de la ncessit de rvler au sujet cette anomalie anatomique. A la suite de cette annonce (si elle est faite), l'attitude du sujet face la vie peut tre fortement modifie. Une dcouverte fortuite peut galement avoir pour

consquence, une difficult voire une impossibilit pour le sujet contracter des assurances (cit par Hsing, Jncke & Tag, 2006). Aux USA en particulier, la responsabilit des chercheurs est voque quant aux consquences d'un diagnostic mdical qui serait totalement sans rapport avec l'objectif des recherches entreprises. A l'avenir, la couverture financire de ce type de risque pourrait augmenter sensiblement le cot de la recherche neuroscientifique. Dans les tudes neuromarketing rcentes, les chercheurs demandent explicitement aux sujets volontaires de dcider par crit sils souhaitent ou non tre informs de toute anomalie dtecte en cours de scan (par exemple Deppe et alii, 2007 ; 1120).

Linterprtation des images dactivation

Concernant lIRMf, la mthode la plus employe vise dtecter les variations de concentration locale en dsoxyhmoglobine (mthode BOLD ; cf. supra). Des dbats existent dans la communaut scientifique sur ce que signifie exactement la rponse BOLD. La plupart des chercheurs reconnaissent cependant que le signal BOLD est bien corrl lactivit neuronale : une augmentation du signal correspond une activit neuronale plus leve. Nanmoins, une carte statistique avec une chelle de probabilit en couleurs nest pas une fin en soi et il convient de se garder dune fascination iconique. De mme que la carte nest pas le territoire, la carte statistique nest pas lactivation dun rseau neuronal ni le processus cognitif sous-jacent : ce serait mme la photocopie de la reproduction de la carte du territoire Un autre point litigieux concerne la diffrence entre la connaissance des fonctions exerces

22

de certaines structures crbrales par exemple lhippocampe, le cortex prfrontal et le cortex mdiotemporal pour la mmorisation et le contenu purement phnomnologique, abrit par ces fonctions. La dtection de lactivit de la zone hippocampique ou temporale ne nous renseigne que grossirement sur ce que le sujet mmorise , a fortiori sur ce que ressent le sujet en se souvenant de quelque chose. La lecture fine des penses nest pas encore dactualit.

Proprit des clichs crbraux et droit dutilisation

Enfin, des points juridiques de proprit ou de droit limage se font jour. Les milliers dtudes dimagerie fonctionnelle font parfois lobjet de dpt dans des bases de donnes, partages par la communaut scientifique des fins de comparaison et de mta-analyses. On peut sinterroger sur la proprit des sujets sains volontaires lendroit des clichs archivs. De surcrot, les progrs en matire de traitement de signal laissent esprer moyen terme une nouvelle moisson de donnes et de dcouvertes, obtenues partir danciens clichs sur lesquels de nouveaux algorithmes seront dploys.

2.2. Mta-analyse des tudes de neuroscience du consommateur publies

Nous proposons dans cette section de prsenter de manire synthtique la majeure partie des travaux publis dans le domaine que nous qualifions de neuroscience du consommateur . Si les premires tudes dimagerie IRM fonctionnelle ne remontent qu lanne 2002, il convient de rappeler que des approches initialement psychophysiques furent pratiques une douzaine dannes auparavant13.

Les mesures objectives en marketing

De fait, un ventail somme toute assez large de techniques de mesure objective a dj t utilis en neuromarketing. A notre connaissance, seules la thermographie faciale, la spectroscopie en proche infrarouge (NIRS), et la tomographie mission
En toute exactitude, des tudes publicitaires ont recouru aux techniques EEG ds les annes 1970, mais elles furent isoles et sporadiques en termes de publication.
13

23

de positrons nont pas fait lobjet dtude publie. On notera la lecture du Tableau 2, que la recherche publicitaire est particulirement friande de ces techniques objectives non verbales. Elle cherchait surtout dterminer quelles composantes dexcution taient susceptibles dentraner les apprciations et les mmorisations optimales.

Tableau 2 : Varit des techniques de mesure objective en marketing et RCC

Technique utilise Thmatique Marketing Recensions ou tudes (exemples)14 EEG / potentiels voqus Poursuite oculaire
a

impact pub saillance pub activation valence activation impact pub impact pub dcision jeu ultimatum valence motionnelle dcision achat marque et rcompense

Hansen (1981) ; Rothschild & Hyun (1990) Rosbergen, Pieters & Wedel (1997 ; 2007) Vanden Abeele & MacLachlan (1994) Hazlett & Hazlett (1999) Hunt (1988) Averill (1969) Krugman (1964) ; Klebba (1985) vant Wout et alii (2005) Brickman (1976 ; 1980) Braeutigam et alii (2001) Yoon et alii (2006)

Rponse lectrodermale (RED) Electromyographie faciale (EMG) Pouls / Pression artrielle Plthysmographie
b

Dilatation pupillaire Stimulation magntique TMS Analyse Frquences vocales MEG fMRI
a b

eye tracking - rythme respiratoire

La nouvelle vague de limagerie fonctionnelle applique

Au moment o ces lignes sont crites, une trentaine dtudes de neuroscience du consommateur stricto sensu ont t publies. Rappelons que la neuroscience du consommateur se distingue entre autres de la neuroconomie par ses tropes cologiquement valides. En retenant ce critre, des tudes classifies en neuroconomie (par exemple Knutson et alii, 2007 et la dcision dachat en fonction de la marque / packaging et du prix) peuvent tre lgitimement intgres au corpus neuromarketing. Bien que plusieurs cls danalyse puissent tre choisies, nous considrons que trois grands champs dinvestigation ont t jusqu prsent parcourus depuis 1999. Le premier rassemble les approches examinant la marque
14

Les rfrences indiques ici nont pas la prtention dtre exhaustives. Selon les cas, elles citent des tudes princeps ou reprsentatives de la technique employe. Les mesures objectives de rponses affectives ont fait lobjet de recensions spcifiques (Wiles & Cornwell, 1991 ; Derbaix & Poncin, 1998, par exemple).

24

produit, sa personnalit et les croyances associes. Le deuxime concerne les approches privilgiant les valuations dalternatives, les prfrences rsultantes et les dcisions dachat. Le dernier champ recouvre les tudes qui traitent des phnomnes attentionnels et mmoriels.

a) marque, croyances et personnalit

Les chercheurs de ce champ sefforcent dapprhender les effets de la marque (nom, typographie, logo, graphisme, couleur etc.) mais aussi ceux du capital de marque (image, associations, connotations, univers voqu etc.) sur les valuations et les attitudes rsultantes des consommateurs. On tudie ainsi limpact dune notorit de marque sur des prfrences gustatives objectives (McClure et alii, 2004 ; tude raille par des chercheurs cognitivistes mais confirme par des tudes neuropsychologiques ; Koenigs & Tranel, 2007), par les effets dune marque reconnue sur la perception du soi (Quartz & Asp, 2005) ou encore les effets persuasifs dune caution survalorise (tmoignage dune personne connue et apprcie) associe une marque (Smidts, Klucharev & Fernandez, 2006). On sest galement efforc de dterminer si des traits de personnalit attribus une marque permettaient de reprsenter neuralement cette marque en tant que personne ou individu dans le cerveau dun fan (la rponse est ngative ; Yoon

et alii, 2006). b) valuations, prfrence et dcision dachat

Le second champ dinvestigation recouvre certaines problmatiques exprimes la fois par le marketing, lconomie comportementale et la neuroconomie. Ainsi, Ioannides et alii (2000) valuaient par MEG les rponses de sujets des publicits affectives (motionnelles) et cognitives (argumentes), tandis que Erk et alii (2002) montraient que des designs automobiles attractifs activaient le circuit de rcompense de passionns. Plus rcemment, des neuroconomistes ont montr que les dlibrations chez le consommateur reposaient sur des systmes neuraux distincts (circuit de rcompense et marqueurs somatiques) et que la suractivation de lun (par rapport lautre) prdisait lissue de la rflexion (Knutson et alii, 2007). En outre, linhibition temporaire de lun des circuits favorisait la primaut de lautre

25

(vant Wout et alii, 2005). Un autre exemple de ce champ dinvestigation concerne leffet de contexte ( framing effect ou effet de prsentation, de faonnement, selon les auteurs) selon lequel un environnement priphrique (porteur de sens) influe implicitement sur des jugements ou des dcisions (Deppe et alii, 2007).

c) attention, encodage, consolidation et rcupration mmoriels

Un dernier champ dinvestigation concerne les fonctions cognitives impliques dans les phnomnes de mmorisation, tant en phase dtude (reprsentation en mmoire de travail, encodage et consolidation) quen phase de test

(rcupration mmorielle : rappel, reconnaissance, familiarit). Ds les annes 1990, des chercheurs ou des praticiens ont recouru lEEG en phase dencodage pour mesurer la probabilit de reconnaissance ultrieure de publicits, en fonction des attnuations des ondes alpha (indicatrices dun engagement attentionnel) et de la latralisation de lhmisphre gauche Rothschild & Hyun (1990). Smith & Gevins (2004) devaient par la suite confirmer certains de ces points, en particulier les probabilits de recollections efficaces.

Avances conceptuelles en marketing dues la neuro-imagerie

Sans quil soit possible ici de prsenter intgralement les apports de la neuroimagerie au champ mergent du neuromarketing, il est nanmoins possible dnoncer brivement, titre dillustration, quelques constats ou dcouvertes qui nauraient vu le jour sans elle et qui soulignent son rle grandissant dans la neuroscience du consommateur. (a) Un premier exemple de saut quantique dans lexplicitation de phnomnes de prfrences et de choix chez le consommateur, est ltude trs mdiatise de lquipe de Read Montague (Facult de Mdecine de Baylor Houston) qui permit dtablir (avec quelques prsupposs dans linterprtation des rsultats) linfluence cognitive de la notorit dune marque sur lapprciation gustative (objective, car crbrale et non dclarative) dun produit de grande consommation (en loccurrence, deux colas mondialement connus). Les chercheurs marketing savaient naturellement depuis des dcennies que la notorit et limage dune marque pouvaient influer sur la perception subjective (verbale) de sa substance. Le

26

progrs considrable rside dans le fait quil est possible de comprendre et de montrer comment un premier circuit valuatif (perception gustative, valuation positive) peut cder le pas un second circuit cognitif (mmoire et reprsentations) et modifier ses propres patterns dactivation (McClure et alii, 2004). Ce postulat semble confirm par une rplication rcente de lUniversit de lIowa, dans laquelle limagerie de sujets lss au niveau du cortex prfrontal ventromdian, montrait une absence de biais de prfrence lorsquils taient expos la marque notoire (Koenigs & Tranel, 2007). (b) un autre exemple dtude en neuro-imagerie illustre le fait que des opinions communes sur des marques peuvent rvler des traitements cognitifs antagonistes (Quartz & Asp, 2005). Des consommateurs affichant verbalement les mmes apprciations lgard de marques connues (i.e. positives envers les branches et ngatives lgard des ringardes ) ont pourtant deux manires spcifiques de les traiter. Limagerie a ainsi dcel des typologies non dtectables par les moyens classiques dinvestigation. Des consommateurs apparemment homognes dans leurs attitudes pouvaient abriter des motivations opposes : un groupe de sujets tudis ragissait positivement aux marques qui les valorisent (et peu aux autres), tandis quun autre groupe de sujets ragissait ngativement aux marques qui pouvaient les dclasser socialement (et peu aux autres). (c) Confirmant des travaux portant sur les sentiments de familiarit et la fluidit perceptuelle, des travaux en neuroscience du consommateur ont montr que la forte notorit dune marque rduit leffort cognitif ncessaire la traiter en mmoire de travail et facilite ainsi son choix ultrieur lors de dcisions dachat (Born

et alii, 2006). Des rsultats convergents sont exprims par des chercheurs
allemands qui montrent quune marque automobile prfre subit moins de contrle excutif (cortex prfrontal latral) quune marque moins connue (Schaefer & Rotte, 2007). (d) comme voqu supra, des chercheurs ont montr que face une alternative dachat un prix dtermin (que lon accepte ou pas), deux circuits crbraux distincts (entre autres) reprsentaient respectivement lutilit attendue (la rcompense ou gratification attendue en cas dachat) et laversion value de loffre (prix jug inadquat ou injuste). Lactivation la plus forte manifeste entre les

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circuits de rcompense (noyau accumbens) et de dgot (insula antrieure) semblait dcider de la dcision finale dachat (Knutson et alii, 2007). (e) la frontire de la neuroconomie et de la neuroscience du consommateur, des tudes examinent les effets dlments priphriques contextuels sur les cognitions portant sur les lments centraux (effet de contexte, framing effect). Des chercheurs allemands ont montr (malgr quelques lments mthodologiques passs sous silence) que le titre dun magazine (Stern, Bild, Der Spiegel, par exemple) pouvait indirectement influencer le jugement de plausibilit dune affirmation (traitement smantique) ou le jugement esthtique dune publicit (traitement iconique), stimuli inchangs par ailleurs. Le cortex cingulaire antrieur modulerait la susceptibilit au contexte. Leffet correspond ce que les thories de la communication voquent comme leffet de source pour les mdia (Deppe et

alii, 2007).
(f) Dans une exprimentation qui ressemble en partie celles de Droulers (2000 ; 200415), lquipe de Julian Jamison, de lUniversit de Californie Berkeley, a soumis des sujets de manire subliminale des packagings de produits peu connus lors de la phase dtude (Krawczyk et alii, 2007). Lors de la phase de prfrence, les mmes images de packagings taient prsentes, accouples des vues indites dautres produits similaires. Confirmant des travaux de psychologie cognitive remontant au dbut des annes 1980, les auteurs indiquent que la simple exposition une marque facilite son traitement cognitif visuel ultrieur mais aussi la familiarit et la prfrence perues.

Toutes les exprimentations ici brivement prsentes, ne sont ni parfaites dans leur totalit ni exemptes de critiques. Certaines tudes affichent des lacunes mthodologiques ou statistiques et des biais sont parfois manifestes. Par exemple, prsenter une liste de marques ex ante aux sujets, avant la sance dimagerie, dans le but dvaluer les notorits pralables, induit une srie de biais susceptibles de crer des familiarits ou des fluidits cognitives apparentes. Il convient galement
Les packagings de produits modrment connus sont affichs de manire priphrique chez Droulers (2004), tandis que Krawczyk et alii (2007) recourent des stimuli subliminaux (exposition de 20 ms) dans le scanner. En plus de limagerie fonctionnelle, des mesures verbales et comportementales de prfrences sont galement effectues.
15

28

de reconnatre que certains rsultats outre leur aspect objectif - auraient pu tre obtenus par des moyens plus conventionnels et moins coteux.

SECTION 3 LES ENJEUX DE LA NEUROSCIENCE DU CONSOMMATEUR ET SES

CRITERES ETHIQUES

3.1. Des pistes de recherche pour la neuroscience du consommateur

Le neuromarketing, avec des approches plus objectives et directes que les mthodes conventionnelles (entretiens, focus groups, sondages), reposant en outre sur un corpus respectable dtudes neuroscientifiques, est susceptible dintresser des directeurs marketing de grands groupes internationaux, disposant des ressources financires ncessaires, car le retour sur investissement apparat lev. Une tude recourant la neuro-imagerie fonctionnelle auprs de 30 sujets est en effet couramment facture 250.000 dollars. Dailleurs, certains auteurs prdisent mme lexistence de futures direction des neurosciences ( linstar dune direction marketing tudes) dans lorganigramme stratgique des entreprises mondiales. Labondance du corpus neuroscientifique est telle quelle a aussi entran la cration de cabinets spcialiss dans la veille scientifique dexprimentations de neuro-imagerie crbrale (par exemple Neuroco en Grande Bretagne ou

Brighthouse Neurostrategies aux Etats-Unis). Uttal (2002) voquait le nombre de

100.000 tudes publies dans des revues comit de lecture, recourant lIRM fonctionnelle depuis sa mise au point au dbut des annes 1990 (Ogawa et alii, 1990). La richesse et la profusion des tudes dimagerie publies ne permettent plus un tour dhorizon exhaustif des applications neuroscientifiques possibles en marketing et en recherche en comportement du consommateur. Chaque livraison de revues spcialises apporte son lot de dcouvertes et de potentielles extensions au domaine de la recherche marketing. Citons titre dexemples, quelques champs de recherche en neurosciences cognitives ou affectives, susceptibles davoir des incidences sur les thories ou les pratiques marketing.

Apprentissage vicariant et neurones miroirs : empathie et imitation

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Un corpus considrable sest accumul depuis quelques annes sur lempathie et la thorie de lesprit, savoir la capacit humaine de ressentir les motions dautrui ou de deviner ses intentions, au travers de ses comportements moteurs, posturaux et langagiers (Kaplan & Iacoboni, 2006). Cette empathie serait suscite par limitation implicite du comportement ou de laffect observ. Les neurones miroirs (pour une revue, cf. Iacoboni & Dapretto, 2006 ; Rizzolatti & Craighero, 2004) correspondent une classe particulire de neurones visuomoteurs situs dans le cortex prmoteur. Des neurones miroirs ont donc t mis en vidence dans le cortex parital antrieur, qui sactivent lorsquon fait un geste particulier, lorsquon imagine le faire ou encore lorsquon le voit saccomplir chez autrui (mme de faon statique sur une photographie). Ces neurones miroirs seraient le substrat neuronal de lempathie mais aussi de lapprentissage vicariant (apprentissage par imitation, simule ou effectue). Il serait cependant abusif dgaler thorie de lesprit et neurones miroirs ; ces derniers ne concourent probablement que partiellement cette facult et dautres modules cognitifs (lhypothse du rseau social ) seraient ncessaires son complet dploiement (Wheatley et alii, 2007). Ces dcouvertes ont une rsonance toute particulire en marketing et recherche en comportement du consommateur : montrer lusage et les modes dutilisation dun produit, par exemple, cest activer les neurones miroirs du consommateur, qui amorcent lbauche dune (activation conduisant au sentiment d) empathie ou dune comprhension somesthsique, susceptibles de dboucher sur une familiarit ou une valence positive. A linverse, un produit innovant et inconnu qui nest pas mis en situation explicite, nveillera pas daffect particulier ou dapptence.

Lattractivit de la beaut faciale

Aharon et alii (2001) avaient montr que la contemplation dun beau visage activait le circuit de rcompense du regardant (noyau accumbens en particulier). Une tude recourant au morphing16 pour varier des traits distinctifs du visage montre des apprciations diffrentielles dun mme visage masculin pour les
Mthode d'animation en image de synthse, qui consiste passer progressivement d'une image une autre, de la faon la plus continue possible, et crant ainsi des images qu'on ne peut voir autrement (toutsavoir.net). / Dsigne un procd par lequel une image synthtique se fond et devient une autre image.
16

30

femmes et les hommes valuateurs : les femmes prfrent une version plus virile du visage que celle des hommes, qui le prfrent plus fminin ou juvnile (Johnston, 2006). On peut alors imaginer quen fonction du sexe des cibles concernes, une communication presse puisse promouvoir, des fins de crdibilit, une mme offre avec un personnage qui prendrait des apparences diffrentes, grce aux techniques de morphing voques.

Le sens du nombre et la numrosit

Les premires tudes dimagerie fonctionnelle ont montr que des modules crbraux spcifiques se mettaient en action lors de computations mentales (Dehaene, 1997). Des tudes neuropsychologiques ont montr par la suite une distinction entre calculs mentaux exacts et approximatifs (Stanescu-Cosson et alii, 2000 ; Lemer et alii, 2003), selon quil sagisse de valeurs verbalises (nombres appris par cur ) ou mtriques. Cest dire que nous utiliserions deux modules crbraux distincts selon que nous souhaitons dans un calcul mental, obtenir un rsultat juste ou bien une simple approximation (Piazza et alii, 2003). Nous disposerions mme dune reprsentation mentale spatiale et linaire de cette numrosit, nous donnant des perceptions intuitives de grandeur ou de comparaison (Dehaene et alii, 2003). Ces lments apportent assurment une lumire complmentaire sur la perception des mantisses dans les prix

psychologiques (Bizer & Schindler, 2006), ou sur lintgration cognitive dune nouvelle devise montaire (Marques & Dehaene, 2004).

Le sens de lesthtique et du beau

La ralisation consciente de trouver quelque chose beau (autrement dit le jugement esthtique) est associe une activit plus importante dans le cortex prfrontal dorsolatral (Cela-Conde et alii, 2004). Un stimulus jug laid suscite une moindre activit dans cette zone. Dautres auteurs rapportent que le jugement esthtique est galement corrl toutes choses gales par ailleurs lintensit de lactivation dune zone crbrale spcifique, le cortex orbitofrontal mdial, interagissant inversement avec le cortex moteur (situ dans le parital droit ; Kawabata & Zeki, 2004). Il apparat que la relation entre le jugement esthtique et

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lactivation du cortex orbitofrontal (OFC) est positivement linaire : plus le stimulus est jug beau , plus lOFC sactive ; plus le stimulus est jug laid, plus le cortex moteur sactive et lOFC se dsactive. Le jugement esthtique serait donc un continuum, allant du laid au beau, se manifestant par une intensit croissante (ou dcroissante) de lactivit des structures considres. Lactivation de ces rgions semble avoir t confirme par ltude de Jacobsen et alii (2006) qui portait sur des figures gomtriques abstraites. Cette apprhension du sens esthtique prend bien sr une importance capitale lorsquil sagit de concevoir un produit industriel destin au grand public, dont le succs conditionne la prennit dune entreprise et de ses emplois (voir par exemple les enjeux du lancement dune nouvelle automobile). Des prtests, souvent organiss par les services de marketing, pourraient tre conforts par les rponses objectives et non biaises de la part de rpondants appartenant au cur de cible.

La perception des exogroupes et les prjugs raciaux

Il semblerait que les personnes values par des tests (valuations explicites ou implicites) comme racistes ou prsentant des prjugs raciaux, manifestent une activation accrue des noyaux amygdaliens lors de la prsentation de visages dautres ethnies que la leur (Phelps, 2001 ; Golby et alii, 2001 ; pour une revue de littrature, voir Eberhardt, 2005). Une tude psychophysique franaise (Sangrigoli et

alii, 2004) montre quil pourrait sagir dune certaine forme dapprentissage lors de
la petite enfance (des enfants trangers adopts prcocement en France ont moins de raction la vue dun Europen qu la vue dune personne de leur ethnie dorigine), bien que la reconnaissance ethnique semble tre acquise trs tt chez des nourrissons de 3 mois (Sangrigoli & De Schonen, 2004). Ces avances en cognition sociale peuvent faire progresser les approches de marketing socital (ou encore dmarketing et contre marketing), visant faire voluer par la communication de masse, les attitudes ou comportements jugs nfastes par les gouvernants.

3.2. Le spectre dune nouvelle phrnologie

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Ds lessor des publications scientifiques base dimagerie, certains historiens ou philosophes des sciences se sont inquits des interprtations de telles images et de limpact socital de telles interprtations. La matrialit et lobjectivit apparentes de telles techniques provoquent une fascination grandissante dans le grand public. Des dossiers spciaux proposs par les revues scientifiques gnralistes comme

Science & Vie ou Science et Avenir, ou des revues plus spcialises comme Psychologies ou Cerveau & Psycho tmoignent dun engouement grandissant dans
la population. Racine, Bar-Ilan & Illes (2006) ont men une recension darticles gnraux traitant de limagerie crbrale et de ses applications, publis (en langue anglaise) la fois dans les journaux et magazines grand public et dans des publications spcialises, entre janvier 1994 et juin 2004. Sur les 132 articles originaux publis, 79% noffraient aucune critique particulire de la technique, 16% apparaissaient pondrs dans leur position et 5% savraient franchement critiques voire hostiles. On saperoit ainsi que les techniques employes recueillent un avis plutt positif, sans grandes interrogations thiques. William Uttal, dans un ouvrage publi en 2001, soulignait les dangers dune approbation complaisante lgard des tudes de neuro-imagerie (cognitives principalement) et avanait quelques arguments pour contester la validit de telles tudes ou de lutter contre lnorme excitation populaire pour cette nouvelle technologie. Uttal (2007) indiquait en prambule dune rcente communication condamnant le recours limagerie pour dtecter les dissimulations : au mieux,

les images crbrales reprsentent des rponses vaguement corrles avec lactivit mentale. Au pire, elles ne sont que des rponses alatoires qui ne sont en fait aucunement associes aux penses17 . De fait, lauteur craignait lapparition de ce
quil qualifia de nouvelle phrnologie (crainte aussi relaye en France ; Tiberghien, 2007), faisant rfrence aux travaux contests et aujourdhui caducs de Gall & Spurzheim (1810). Ces derniers, localisationnistes, supposaient que les bosses perceptibles sur la vote crnienne taient le reflet de la morphologie crbrale sous-jacente, et donc de lexpression de certaines facults cognitives (la bosse des maths , par exemple).

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http://www.law.asu.edu/files/Centers_and_Programs/LST/Conferences_&_Events/brainscan/Uttal.pdf

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Dans un article visant prciser sa pense et propos Trends in Cognitive

Sciences, Uttal prsentait demble quelques prcautions liminaires : limagerie

rsonance magntique fonctionnelle reprsente un progrs important dans la mdecine moderne ; quelques processus cognitifs sont bels et bien localiss et localisables dans le cerveau ; le cerveau nest pas un organe indiffrenci, uniforme et quipotentiel comme on le pensait du temps de Lashley (1930). William Uttal avance plusieurs points quil considre comme problmatiques dans le paradigme dominant de la modularit crbrale : - laptitude dfinir des processus cognitifs , - la non linarit (i.e. la non identit) des systmes cognitifs et crbraux, - le principe de soustraction (condition tudie moins condition de repos ; i.e. lhypothse dite de pure insertion), - limprcision des techniques dimagerie qui conduit des conclusions dtude souvent diffrentes ou divergentes en matire de localisation, - larbitraire des outils statistiques et des seuils de significativit, - la question de la fiabilit des donnes recueillies.

Ces critiques, dont certaines apparaissent fondes au seuil technologique actuel, ont t relativises par Sohrabi & Brook, (2005), voire nettement rfutes par dautres chercheurs (Henson, 2005; Hubbard, 2003 ; Cacioppo et alii, 2003 ; Posner, 2003 ; Donaldson, 2004). Concernant la crainte de voir apparatre une forme de nouvelle phrnologie, Henson (2005) sest attach rfuter lamalgame qui pouvait tre tabli entre la phrnologie du 19e sicle et limagerie fonctionnelle daujourdhui. Il distingue en effet trois diffrences majeures entre ces deux approches :

(a) la nature des structures en question : en 1810, la variable dpendante tait la forme et la taille dune bosse, suppose matrialiser une fonction cognitive. Aujourdhui, la variable dpendante est la rponse hmodynamique BOLD (cf. supra), bien mieux tablie. On sait quil existe de fortes corrlations entre le signal BOLD et lactivation (dcharges neuronales) dune rgion corticale.

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(b) la nature des fonctions cognitives tudies : en 1810, des varits exotiques (amour de la famille, sens du devoir, prudence ou hermtisme) taient mises en avant. De nos jours, les fonctions tudies par limagerie (reprsentation de lespace, traitement de la couleur, valuation affective) reposent sur un corpus dun sicle de travaux en neuropsychologie, en neurochirurgie, en psychophysique et en neurophysiologie. (c) limagerie crbrale est plus interventionniste que corrlationnelle : les facteurs tudis sont manipuls dans des protocoles exprimentaux dtaills (designs catgoriques, factoriels, paramtriques), de manire modifier prcisment le seul systme tudi. Ce nest bien sr pas le cas des bosses, intangibles.

Par ailleurs, des critiques plus fortes ou plus pertinentes dUttal ont port sur linfrence inverse (fonde sur linduction structure linfrence directe, la dduction fonction fonction , qui soppose

structure ) et sur la variabilit des

sites dactivation recenss par les tudes. Certaines critiques peuvent sembler justes mais elles sont en voie dtre dpasses par la discipline, qui volue trs vite : louvrage dUttal remonte 2001 et il inclut des rfrences qui portent sur des tudes menes au plus tard vers 1999-2000. Dans le domaine des neurosciences cognitives, un intervalle de sept ans reprsente un gouffre en termes mthodologiques, technologiques et statistiques. Linduction pourrait devenir dfendable, ds lors que le corpus dtudes publies de localisation de fonctions cognitives converge vers un consensus. De surcrot, lanalyse des schmas multivoxels (MVPA) voque supra, est susceptible dtayer ce type dinduction. Quant la variabilit des localisations obtenues dans les diverses publications, on peut dire que le caractre unique dune neurognse individuelle (mme chez des jumeaux homozygotes, on ne retrouve pas la mme colonne corticale au mme endroit) nentrane pas de facto la ngation de modules fonctionnels, mme sils sont susceptibles de reconfiguration (aprs une lsion par exemple) grce la plasticit neuronale. Quels que soient les individus et leur histoire, une activation de leur aire V4 alpha humaine est fortement corrle un stimulus chromatique, celle de leur amygdale droite un stimulus aversif etc. Enfin, les progrs notables et

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attendus en matire de rsolution temporelle et spatiale seront de nature clarifier les localisations des modules cognitifs. Une autre question pistmologique serait la suivante : la neuro-imagerie se diriget-elle vers un rductionnisme ontologique ou mthodologique ? Selon Jedlicka (2005), il existe une diffrence cruciale entre le premier (qui est dordre mtaphysique, comme le matrialisme moniste) et le second (scientifique, qui permet dapprhender des phnomnes complexes). Dans loptique de la premire branche de lalternative, toute activit ou production mentale,

phnomnologiquement consciente ou non, ne serait que la consquence doprations biochimiques crbrales, prslectionnes par des gnes oeuvrant pour leur propagation et leur survie, et naccordant le sentiment de conscience de soi leur porteur que pour ancrer en lui le sentiment dagence (se reconnatre lauteur de ses actes et de ses penses) et de libre-arbitre. Cette approche est officiellement rejete par une partie des neuroscientifiques et une majorit des chercheurs en Sciences Humaines et Sociales, car elle induit une notion de dterminisme psychologique et comportemental. Quant la seconde branche, elle apparat plus acceptable du fait des progrs incontestables quelle a contribu susciter (Jedlicka, 2005).

3.3. Emergence dune neurothique et dune thique du neuromarketing

Le terme de neurothique a t propos il y a quelques annes (Farah, 2002 ; Foster, Wolpe & Caplan, 2003) et il est susceptible de revtir plusieurs acceptions. Demble, il sagit de rappeler quune acception de cette neurothique a pour synonyme lthique des neurosciences, savoir linterrogation morale quant lusage, linterprtation et linstrumentalisation des techniques neuroscientifiques. Parfois, la neurothique en tant que champ recouvre galement ltude par imagerie crbrale des cognitions morales ou sociales chez les individus sains ou non. Autrement dit, il sagirait ici dtudier les activations crbrales du chercheur sinterrogeant sur lthique des neurosciences : profonde mise en abyme

Trois domaines de la neurothique

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Martha Farah, chercheuse lUniversit de Pennsylvanie, distingue trois grands thmes susceptibles dtre traits par la neurothique : les renforcements pharmacologiques de fonctions cognitives ou vgtatives chez lindividu sain ou atteint, les interventions judiciaires sur le systme nerveux ou les dcisions judiciaires fondes sur des rponses dun systme nerveux et enfin, la lecture de cerveau (brain reading), cest--dire lapproche raisonne de phnomnes mentaux par le truchement des techniques dimagerie.

Les renforcements pharmacologiques senvisagent dans le cadre de certaines fonctions cognitives, pour amliorer par exemple lattention et les facults de concentration dun individu ou pour amplifier ses capacits mmorielles, tant lencodage qu la rcupration. Des traitements spcifiques visant traiter une pathologie (syndrome dhyperactivit et de dficit attentionnel par exemple, ADHD ou Attention deficit hyperactivity disorder dans la littrature anglo-saxonne) sont parfois dtourns de leur objet par des sujets sains pour amliorer leurs capacits innes (prise de mthylphnidate pour la prparation de concours ou dexamens). Naturellement, des fonctions vgtatives sont aussi cibles par ces renforcements pharmacologiques, quand il sagit de rguler lapptit (boulimie et anorexie) ou le sommeil (insomnie ou narcolepsie).

Le deuxime grand thme susceptible dtre tudi par la neurothique se situe dans la mouvance du droit et de laction judiciaire. En effet, dans certains pays, le pouvoir judiciaire peut dcider dintervenir sur le systme nerveux dun individu, jug dangereux pour lui-mme ou la socit. Il existe ainsi des injonctions de dsintoxication pour les prvenus / condamns alcooliques ou toxicomanes, des injonctions thrapeutiques pour traiter des humeurs (gestion de la colre par exemple) ou des pulsions chroniques ( castration chimique par exemple chez des violeurs ou des pdophiles). Un deuxime volet se dveloppe dans ce thme et cest celui des dcisions judiciaires fondes sur des rponses (ou labsence de rponse) dun systme nerveux. En effet, des techniques dimagerie crbrale fonctionnelle (lectroencphalographique ou mtabolique) permettent de dtecter des

mensonges ou des dissimulations avec des taux assez levs (87,5%) de russite

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(voir cependant Rosenfeld, 2005). Certains rsultats dimagerie sont utiliss dans certains tribunaux amricains comme preuve admissible, tant par la dfense que par le parquet18. Des dtenus ont t ainsi innocents ou des coupables confondus. Par ailleurs, des dysfonctionnements crbraux dorigine pathologique (kystes, tumeurs, etc.) ou congnitale (atrophies, dgnrescences) ont servi de dfense au titre dirresponsabilit des actes commis (cas Weinstein cit par Rosen, 2007). Des auteurs dj cits rsument le dbat : un problme central de la

neurothique est dtablir les limites convenables lintervention humaine dans le fonctionnement cognitif (traitement du savoir) et affectif (motionnel). Le contenu de nos esprits devrait-il tre sacro-saint, ou bien la police, les mdecins, les employeurs, les enseignants ou les parents pourraient-ils avoir le droit de sonder lhonntet, les motivations, les phobies, la mmoire, les aptitudes et la sant mentale dune personne ? (Foster, Wolpe & Caplan, 2003 ; p 39).
Le dernier thme, savoir la lecture de cerveau (brain reading), suscite les inquitudes les plus vives, en particulier auprs du grand public et des mdia. En effet, des associations ou ligues consumristes, aux USA ou en Europe, craignent que le neuromarketing ne soit utilis des fins de manipulation crbrale, cest dire littralement modifier des croyances ou des attitudes dans le cerveau des individus. Sur ces craintes, lgitimes pour des personnes non informes ou dsinformes, on peut cependant avancer plusieurs lments permettant de les lever en partie. - les partenariats entre psychologues neuroscientifiques et chercheurs marketing ne sont pas nouveaux (voir supra). Le neuromarketing est susceptible de recourir des techniques dimagerie fonctionnelle (dans le cadre paradigmatique idoine), tout comme la discipline recourt aux observations, aux statistiques, aux sondages et aux exprimentations, pour rpondre aux mmes questions fondamentales. Interprter des volumes de vente est aussi un

P300 is already being used in court as admissible evidence by both defense and prosecuting attorneys . On March 5, 2001 Pottawattamie County, Iowa District Court Judge Tim O'Grady ruled that Brain Fingerprinting testing is admissible in court .

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moyen de voir si une campagne publicitaire a bien touch les cerveaux des cibles dun segment de march. - les scanners IRM ne permettent pas de lire effectivement les penses dun individu. Tout au plus, peut-on deviner linterprtation des images dactivation si un sujet a pens un visage ou un objet, un geste ou un lieu. Il est important que les techniques actuellement pratiques soient mieux connues du public et des chercheurs en Sciences Humaines et Sociales. - le bouton achat (sur lequel il suffirait dappuyer pour dclencher un achat) nexiste pas dans le cerveau. Une dcision dachat, comme toute autre intention, repose sur un processus complexe dactivations affectives et cognitives (encore peu lucid), rpondant une physiologie, une culture, une histoire, une exprience personnelles et individuelles. - les scanners IRM ne permettent pas de manipuler quelquun, dans la mesure o il sagit dune technique dimagerie et non de stimulation. De ce point de vue, la stimulation magntique transcrnienne (TMS) qui est utilise en clinique et en recherche, poserait davantage dinterrogations thiques. Comme nous avons t amens lindiquer par ailleurs, observer nest pas influencer, comprendre nest pas corrompre ou circonvenir (Droulers & Roullet, 2007). - lquipement dimagerie est extrmement coteux et dlicat dentretien. Des accords et des partenariats entre laboratoires de neuroscience et de marketing (acadmique) pourraient faciliter son usage. - le neuromarketing ou la neuroscience du consommateur devient comme on la vu une discipline acadmique part entire (Lee, Broderick & Chamberlain, 2007). Tout comme la neuroconomie, elle peut contribuer au progrs de la science conomique, mais aussi des sciences cognitives en gnral.

Les risques que le chercheur doit prendre en compte

Le recours des techniques dimagerie, mme hors de toute vise clinique, est susceptible de poser des problmes thiques leurs mules. En effet, trois types de risque, lis aux champs magntiques intenses, peuvent se manifester dans le cadre dune sance de recherche, mene sur un sujet sain volontaire. La scurit des

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individus participant aux exprimentations est cruciale. Alors que dans un contexte mdical un risque peut parfois tre accept au regard du bnfice apport par l'obtention d'images dans un cadre diagnostique, l'utilisation de telles techniques dans le cadre marchand (marketing, finance, conomie) doit videmment tendre vers une absence totale de risque.

Risques lis au champ magntique statique

Rpute relativement sans danger, l'IRM a parfois provoqu des accidents graves voire des dcs (Kulynych, 2002). En fait, il s'agit de la seule technique d'imagerie mdicale qui ait conduit au dcs subit de plusieurs patients. Trois types d'accidents sont recenss : (1) l'effet missile (objets ferromagntiques brutalement attirs jusqu' l'aimant o se tient le sujet), (2) les mouvements des objets mtalliques intracorporels (stimulateur cardiaque, clip anvrysmal) et (3) les effets de couple (torsion dun objet conducteur ; Constable, 2006). Les articles neuromarketing les plus rcents (Yoon et alii, 2006) citent nommment les facteurs dexclusion principaux lors du recrutement des sujets (objets mtalliques, grossesse, claustrophobie, dpendance aux drogues, certains mdicaments etc.).

Risques lis la radiofrquence

La concentration du champ lectromagntique au voisinage des lectrodes et autres dispositifs utiliss pour le monitorage des patients peut entraner une production de chaleur localise susceptible de provoquer des brlures cutanes. D'autre part, l'examen IRM provoque un chauffement des tissus - le doublement du champ magntique quadruple la puissance calorique dissipe et l'importance de cet chauffement dpend de plusieurs facteurs (par exemple le poids du patient). Les normes de scurit doivent viter qu'un tissu ne subisse une lvation de temprature suprieure 1C.

Risques biophysiologiques
Plusieurs effets ont t constats comme des modifications de la frquence cardiaque ou de l'lectrocardiogramme sans cependant d'altration de la fonction cardiaque. Des vertiges, des phosphnes (vision de points lumineux), un got mtallique dans la bouche ont galement t rapports. Selon la plupart des auteurs, les donnes actuelles de la littrature permettent de conclure qu'il n'existe

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pas de risque de cancer ou de leucmie induit par des expositions, mmes rptes, aux champs magntiques. Une remarque finale, en forme de rserve, doit cependant tre ajoute. Les donnes recueillies jusqu' ce jour sur les risques lis l'examen IRM concernent des examens raliss avec des machines gnrant des champs magntiques variant de 0,5 1,5 Tesla19. Or, les machines rcentes sont conues pour gnrer des champs pouvant aller jusqu' 7 Teslas voire au-del. A titre d'exemple, le centre de recherche pluridisciplinaire dOrsay ddi l'tude du cerveau (NeuroSpin) est aujourd'hui quip de deux aimants de 3 et 7 Teslas permettant d'obtenir une rsolution 4 fois suprieure celle des appareils quipant la quasi totalit des hpitaux. Dici 2011, les quipes de NeuroSpin prvoient le fonctionnement dun aimant de 11,7 Teslas, puissance ingale ce jour dans le monde et destine aux tudes sur lhomme. Des travaux dvaluation sanitaire rcents semblent nanmoins indiquer une innocuit jusqu au moins 10 Teslas (Seiyama et alii, 2005).

Conclusion

Nous pensons que limportation, lappropriation, du paradigme neuroscientifique en sciences de gestion en gnral et en marketing en particulier, gnre plus davantages que de contraintes pour le chercheur. De manire encore plus spcifique, la recherche en comportement du consommateur (RCC), sous spcialit du marketing dans la recherche universitaire franaise, aurait tout gagner en mutant vers une neuroscience du consommateur, qui aurait la fois lambition de dcrire et dexpliquer les processus mentaux, affectifs et cognitifs, du

consommateur, cest--dire de lindividu plac dans des contextes dvaluation et de choix commerciaux, et celle de contribuer lavancement des (neuro)sciences cognitives sociales. Nous avons montr que la RCC avait depuis toujours pous les derniers dveloppements de la science psychologique, en recourant des cadres thoriques ou des protocoles exprimentaux contemporains et que cela avait permis
La classification la plus courante affecte la dnomination de champ faible si le champ gnr par la machine est infrieur 0,5 Tesla (T), de champ moyen pour un champ compris entre 0,5 et 1 T, de champ fort pour un champ de 1,5 T et de champ trs fort pour un champ de 3T.
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un dveloppement et un enrichissement significatifs de la discipline. Nous avons ensuite indiqu comment les progrs et les avances neuroscientifiques quils sinscrivent au sein ou au ct des sciences cognitives classiques - pouvaient rvolutionner notre comprhension de lesprit du consommateur et apporter de fructueuses pistes de recherche, tendant la fois la validation/falsification de cadres thoriques marketing actuels et lextension de la discipline des champs dtude jusqualors insouponns. Nous avons enfin tempr les enthousiasmes zlotes et soulignant les limites non triviales qui contraignaient encore la pratique panouie de la neuroscience du consommateur, lcart (mais non coupe de) de pratiques purement commerciales ou marchandes. Cest la pratique scientifique et universitaire des neurosciences dans le domaine marketing qui permettra de maintenir et de dfendre des cadres dtude et dapplication thiques et moraux, respectueux du consommateur, de son autonomie et de son libre-arbitre. Enfin, cette pratique ne peut quenrichir les rflexions, les nonciations thoriques et les enseignements universitaires des chercheurs en marketing et fertiliser les changes avec dautres disciplines des Sciences Humaines et Sociales. Pour paraphraser un aphorisme de Friedrich Hayek, prix Nobel dconomie, nous serions enclins dire quun mercaticien, qui nest quun mercaticien, ne peut tre un bon mercaticien 20.

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