TECNOLOGIA DA INFORMAO COMO VANTAGEM COMPETITIVA Por Oscar Fernando Osorio Balarine

RAE-eletrnica, Volume 1, Nmero 1, jan-jun/2002.

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RAE-eletrnica ISSN 1676-5648 2002 Editora: Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo.

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TECNOLOGIA DA INFORMAO COMO VANTAGEM COMPETITIVA Oscar Fernando Osorio Balarine Professor de Administrao Financeira, Planejamento Estratgico e Teoria da Deciso. Mestre em Finanas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina e University of Salford UK E-mail: balarine@pucrs.br Endereo: Av. Ipiranga, 6681 Prdio 50 Sala 1101. Porto Alegre - RS, 90619-900 Interesses de pesquisa: Administrao Financeira, Administrao de Projetos, Anlise de Investimentos, Anlises de Viabilidade, Economia da Habitao, Engenharia Econmica, Gesto de Recursos Hdricos, Incorporaes Imobilirias, Planejamento Estratgico, Teoria da Deciso. RESUMO Sob enfoque estratgico, este artigo procura oferecer uma viso do papel potencial da Tecnologia da Informao como um recurso competitivo. O artigo est organizado em seis sees, mostrando o impacto dos Sistemas de Informao, da Internet e do Comrcio Eletrnico nos negcios, visando oferecer recomendaes estratgicas. ABSTRACT In a strategic approach, this paper aims to offer a vision of the business potential role of Information Technology as a competitive resource. The paper is organized into six sections, to understand the impact of Information Systems, Internet and e-business in enterprises, in order to offer business strategic recommendations. PALAVRAS-CHAVE Estratgias Empresariais; Tecnologia da Informao; Comrcio Eletrnico. KEY WORDS Business Strategy; Information Systems; E-Commerce.

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1. INTRODUO Em fevereiro de 2000 o metr de Londres veiculou campanha publicitria para a rede britnica de supermercados Tesco, que merece olhar reflexivo. As principais estaes do metr londrino expunham outdoors com frase nica, From mouse to house, seguida do endereo eletrnico da cadeia supermercadista. A frase, concisa e objetiva, remete a fenmeno recente com crescimento explosivo, o comrcio eletrnico. Identificado pela sigla e-commerce, esse novo tipo de relacionamento comercial conduz a questes abrangentes, em termos organizacionais. Que efeitos podero ser identificados no crescimento da utilizao da Internet para os negcios? Quais seus impactos sobre o comrcio convencional? E, especialmente, quais os reflexos dessas mudanas no mbito estratgico empresarial? Tais questionamentos so o foco deste artigo. Para tanto, o texto est dividido em seis sees, iniciando por esta introduo, seguida de breve descrio do papel atual da Tecnologia da Informao (TI) e a popularizao de suas aplicaes. Posteriormente aborda-se o tratamento estratgico que a TI deve receber das organizaes, encerrando-se com a indicao de limites percebidos evoluo do uso indiscriminado da Internet no mundo dos negcios. 2. O PAPEL DA TECNOLOGIA DA INFORMAO NO AMBIENTE DOS NEGCIOS O ttulo desta seo poderia servir a duas interpretaes. Uma sutil, associada ao princpio de que, apesar da eventual eliminao dos custos de impresso, nunca se gastou tanta tinta e papel como a partir da revoluo tecnolgica provocada pela massificao dos computadores. Como exemplo, Drucker (2000) salienta que a recente transio da imprensa para meios digitais no vem eliminando o tradicional livro impresso. Isso porque, mesmo estando solidificada a crescente transio dos veculos impressos para canais eletrnicos, percebe-se estranho fenmeno complementar, pois ao invs da TI substituir a imprensa, a imprensa que a vem adotando como canal de distribuio para informaes impressas. Mas o objetivo desta seo explorar uma segunda interpretao, mais direta, que a de verificar a natureza e os efeitos da TI no ambiente das organizaes. Para tanto, convm inicialmente adotar algumas definies para os termos que sero utilizados atravs do texto, tornando-os mais consistentes com as idias expostas: Tecnologia da Informao (TI): corresponde a objetos (hardware) e veculos (software) destinados a criarem Sistemas de Informao (SI); Sistemas de Informao (SI): so os resultados da implementao da TI, atravs da utilizao de computadores e telecomunicaes; Internet: a rede mundial de comunicaes (WWW World Wide Web, tambm chamada simplesmente de Web), facultando ambiente para as organizaes se direcionarem ao pblico em geral;

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Extranet: lida com aquelas comunicaes especficas, no ambiente da Web, direcionadas a uma audincia externa selecionada, protegidas atravs de cdigos de acesso; Intranet: so redes privadas, destinadas a veicular comunicaes especficas ao pblico interno; Comrcio Eletrnico (e-commerce): so as transaes que ocorrem via Internet, atravs da ligao entre compradores e vendedores. Isto posto, e retornando ao objetivo desta seo, destaca-se na atualidade o sucesso crescente da utilizao de Sistemas de Informao e, em especial, a Internet, no ambiente dos negcios. Inicialmente centrada em dois aspectos bsicos (correio eletrnico e consultas), hoje a Internet vem assumindo importncia significativa num terceiro segmento, ao ligar compradores e vendedores atravs do comrcio eletrnico. Sem dvida, a Internet j ocupa espao vital como fonte de informaes, tanto pela proliferao de mensagens via correio eletrnico, como atravs do precioso papel informativo alimentador de investigaes e pesquisas, seu objetivo acadmico inicial. Mas no inesperado campo dos negcios que a Internet vem avanando de forma revolucionria, produzindo o que Drucker (1999, p.81) chama de mudana radical do significado da informao. Segundo aquele autor, a revoluo recente da TI vem suplantando o conceito tradicional de utilizao da informao operacionalmente, para transform-la em ferramenta auxiliar tomada de decises estratgicas, verdadeira tarefa da alta gerncia. Note-se que a Internet j exercita papel como local de apresentao pblica das organizaes, proporcionando criar imagens, comunicar valores, possibilitar acesso a informaes e apresentar produtos e servios. De outro lado, sua aplicao dirigida, a Extranet, vem se transformando no canal especfico para comunicaes exclusivas com clientes e fornecedores. A Intranet, por sua vez, j assumiu o papel de canal veiculador de mensagens para o pblico interno, atravs de redes privadas seguras e econmicas. Mas atravs do comrcio eletrnico que surgem as maiores promessas de impacto, ainda que atualmente incipientes. Seus efeitos j podem ser percebidos interferindo na cadeia de valores (Porter, 1985), mediante descarte de intermedirios e gerao de economias de escala. Convm destacar que o comrcio eletrnico ainda desempenha papel acanhado, dadas as limitaes atuais do alcance da Web (WWW). Em 1998 o Brasil estava limitado a aproximadamente 3.800.000 usurios da Internet (IBGE, 1999), correspondendo a apenas 2,35% do universo, se considerada uma populao total de 161.819.462 habitantes. Outros fatores tambm limitantes ao crescimento do comrcio eletrnico so os elevados custos para administrar uma pgina eletrnica, as dificuldades logsticas associadas distribuio dos produtos vendidos, alm dos problemas de segurana. Ainda assim, cresce o nmero de transaes via Internet, principalmente na rea de fornecimentos entre empresas. Exemplo tpico est ocorrendo no Estado do Rio Grande do Sul, com a implantao da fbrica da General Motors, que montou rede com seus fornecedores, destinada a concentrar todas as compras daquela indstria. Mas outros trs segmentos do e-commerce vem crescendo sensivelmente. Trata-se dos chamados B2C (Business to Customer), C2B (Customer to Business) e C2C (Customer to Customer). Tais
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segmentos apresentam inegvel fascnio, principalmente quando transacionam bens passveis de digitalizao (programas de computadores, msica, livros, pacotes de viagens, seguros, entre outros). Mesmo produtos que exigem a presena fsica do comprador para sua deciso final, como por exemplo a aquisio de uma residncia, j comeam a amadurecer. Pginas eletrnicas como a www.planetaimovel.com.br e a www.imovelweb.com.br vem se transformando em importantes ferramentas de pesquisa para a compra, venda ou aluguel de imveis, ainda que a efetivao dos negcios no seja realizada on-line. At o e-mail, que surgiu como simples ferramenta destinada troca de mensagens, vem se revelando eficiente canal de vendas, ao assumir funes de mala direta. Tal utilizao apresenta vantagens atraentes, pois alm de eliminar custos com papel, impresso e postagem, possibilita mensagens que facilitam ligaes do receptor s pginas eletrnicas da empresa, atravs de links (Bruin, 2000). Portanto, no ambiente das organizaes a Tecnologia da Informao passa a desempenhar papel estratgico, merecendo decises baseadas nessa nova realidade, onde os Sistemas de Informao possam alavancar dados, transformando-os em ativos estratgicos de negcios. Visando auxiliar posicionamentos, uma viso introdutiva a tais desafios ser enfocada nas sees seguintes. 3. A TECNOLOGIA DA INFORMAO SOB VISO ESTRATGICA Embora inicialmente a Internet e o uso de redes de comunicaes tenham sido recebidos com ceticismo e reservas no ambiente empresarial, seu crescimento acelerado e a recente tendncia implementao do comrcio eletrnico vem, gradualmente, criando expectativas de que ela possa ser utilizada estrategicamente pelas organizaes. No entanto, seria inconveniente aos negcios optar por macios investimentos em Tecnologia da Informao, visando o desenvolvimento de projetos destinados a implementar tecnologias da Internet, partindo de impulsos ou modismos. O bom senso indica que tais investimentos devem receber tratamento adequado, com a realizao de anlises custo-benefcio e percepes dos reflexos de tais decises na evoluo da empresa no longo prazo. Pretendendo-se associar tais tecnologias a um processo decisrio mais amplo, tal propsito pode iniciar pela utilizao de metodologias consagradas, como anlises estruturais da indstria (grupo de empresas com caractersticas bastante prximas entre s), visando identificar as foras que dirigem a competio, adotando-se a seguinte adaptao ao modelo de Porter (1986):

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Figura 1 Foras concorrentes sob efeitos da Tecnologia da Informao e da Internet

Entrantes Potenciais Como novos competidores podero explorar tais tecnologias?

Fornecedores Como essas tecnologias afetam nossa cadeia de suprimentos?

Concorrentes na Indstria Como as empresas concorrentes esto explorando a TI e a Internet?

Compradores O que os clientes esperam de nossa empresa, atravs dessas tecnologias?

Produtos Substitutos Que produtos substitutos podero estar disponveis atravs dessas tecnologias?

Fonte: adaptado de Porter (1986, p.23). Portanto, admitindo que A essncia da formulao de uma estratgia competitiva relacionar uma companhia ao seu meio ambiente (Porter, 1986, p.22), o modelo de anlise apresentado na Figura 1 representa caminho sensato para a empresa se posicionar, partindo do conhecimento dos efeitos das tecnologias da informao e da Internet sobre sua indstria. Porm, no suficiente apenas identificar as potencialidades da TI e da Internet na melhoria dos negcios. Complementarmente, devem ser verificados os custos e benefcios de sua implementao, alm dos efeitos esperados sobre a sustentabilidade da organizao no longo prazo, como ser visto adiante. 4. ANLISE CUSTO-BENEFCIO NA IMPLANTAO DE SISTEMAS DE INFORMAO Conhecidas as foras concorrentes afetando a empresa mediante utilizao das Tecnologias da Informao e da Internet, o momento de realizar detalhada anlise custo-benefcio, que mostre a viabilidade do investimento em tais tecnologias. O estudo pode iniciar pelas etapas seguintes, representativas das caractersticas inerentes TI e Internet, associando-as aos benefcios alcanveis:
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Custo com TI e comunicaes: quantificar os custos associados implantao e manuteno das redes; Novos canais de comunicao: analisar os efeitos das redes sobre os pblicos interno e externo organizao, especialmente clientes e fornecedores, verificando a necessria logstica de suporte; Comunicao instantnea: medir os efeitos sobre a reduo de custos com a publicidade tradicional e, no longo prazo, os resultados sobre a conquista de clientes; Segmentao: verificar a capacidade de adaptao dos sistemas e o uso de bancos de dados para conquista de novos segmentos de mercado; Comunicao global: identificar o poder de atrao mundial da rede. Este conjunto de itens representa uma estrutura bsica inicial, visando atingir detalhamento que, necessariamente, deve ser alcanado de forma singular em cada organizao. Importa considerar que, de um lado, os Sistemas de Informao facilitam a aproximao entre vendedores e compradores em nvel global, com economia de custos aprecivel. Exemplos disso so registrados por Hagel III & Armstrong (1998, pp.23-5), que relacionam inmeras empresas atualmente transacionando produtos e servios, atravs da troca de informaes on line entre os participantes. Mas, por outro lado, tais sistemas exigem contnuo investimento em sua manuteno e atualizao, alm de gerar srios problemas de distribuio (logstica), sem dvida um dos grandes gargalos do comrcio eletrnico. Neste sentido, Tapscott, Lowy & Ticoll (2000) dedicam o Captulo 11 de seu livro descrio dos desafios representados pelo comrcio via Internet, identificando problemas associados aos aspectos fsicos dos negcios. Mais do que isso, aqueles autores afirmam que as empresas, para serem bem sucedidas no comrcio via Internet, necessitam ser ... to eficientes no mundo fsico, como na arena eletrnica. (Ibid, p.208). 5. O SIGNIFICADO DOS SISTEMAS DE INFORMAO NO AMBIENTE DAS ORGANIZAES Supondo que (a) as organizaes possuam planos de negcios suportados por estratgias e tticas claramente definidas; e (b) seja identificada a estrutura da indstria e os efeitos do emprego dos Sistemas de Informao nas foras competitivas, conforme modelo apresentado na Figura 1; ento resta questionar: poder o investimento em SI colaborar para o alcance dos objetivos de longo prazo da organizao? A resposta parece estar relacionada com a associao que possa ser feita entre os objetivos do negcio e o desempenho possvel dos Sistemas de Informao a implementar. Neste sentido, uma anlise do peso dos SI na manuteno da fora dos negcios pode auxiliar posicionamentos. Para isso, a influncia dos SI precisa ser relacionada evoluo de novos mercados, com a flexibilizao dos fatores competitivos e com exigncias emergentes do mundo digital. Outras indicaes importantes podem se originar em anlises tipo Foras e Fraquezas versus Oportunidades e Riscos (Hill & Westbrook, 1997), ostensivamente recomendadas na dcada de 80. Hoje, tais anlises sugerem retomar importncia, ao permitirem verificar os efeitos da adoo dos
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Sistemas de Informao como ferramentas estratgicas, num momento de tantas modificaes nos conceitos dos negcios e na prpria fluidez da cadeia de valores. Bickerton, Bickerton & Simpson-Holley (1999, p.129-30) sugerem verificar a importncia da Internet nos negcios da empresa, perguntando o quanto representam ser crticas as comunicaes para a organizao. Aqueles autores mostram, ainda, a utilidade da anlise da cadeia de valores de Porter, para melhor identificar onde ocorre a conexo entre os Sistemas de Informao e as atividades dos negcios. A Figura 2, adiante, mostra o posicionamento no uso da Internet, Extranet e Intranet, na funo de incrementar a velocidade das comunicaes atravs da cadeia de valores: Figura 2 Posicionamento das redes na Cadeia de Valores de Porter

INTERNET

Atividades Secundrias:

M Infra-Estrutura Organizacional; Gerenciamento de A A Suprimentos. A M Recursos Humanos; Desenvolvimento Tecnolgico; A INTRANET

Atividades Primrias:

Jaaaa E E M

A R G

Logstica de Fora para Dentro; Operaes; Logstica de Dentro para Fora; Marketing & Vendas; Servios.

EXTRANET

Fonte: adaptado de Bickerton, Bickerton & Simpson-Holley (1999, p.131). 6. Concluses H poucas dvidas quanto revoluo atual na rea da informao, especialmente atravs da interao entre computadores e telecomunicaes. Alguns autores, inclusive, j apontam a recente mudana de sculo, como momento de passagem para uma era ps-informao (Negroponte, 1995; Gates, 1995), caracterizada pela personalizao das informaes e remoo de barreiras geogrficas.

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Entre tais avanos tecnolgicos, a Internet possivelmente represente o maior impacto cultural. O tema, que vem sendo tratado por bibliografia abrangente (Albertin, 2000; Amor, 2000; Fellenstein & Wood, 2000; Kalakota & Whinston, 1997; Tapscott, Ticoll & Lowy, 2000), no apenas conduz reviso de prticas administrativas afetadas pela tecnologia associada ao comrcio eletrnico, mas tambm oferece oportunidade para reflexes sobre estratgias, visando auxiliar o alcance do sucesso empresarial, em ambientes digitais que vem emergindo de forma altamente competitiva. Tambm outros fenmenos significativos remetem reflexo sobre essa complexidade inerente ao comrcio eletrnico. Martinez (2000), citando a consultora norte-americana Alice Bird McCord, destaca a manuteno do varejo tradicional como importante competidor participao das vendas atravs da Internet, no comrcio mundial. Para aquela consultora, haver polarizao no varejo tradicional, representado de um lado pelos grandes hipermercados que oferecem preos baixos e sortida gama de artigos; e, de outro lado, pelo surgimento crescente de empresas especializadas, que apostam na diferenciao, oferecendo servios e atendimento personalizado ao cliente. Tais tendncias, certamente, representam mais um obstculo ao desenvolvimento do comrcio eletrnico. momento oportuno, pois, para empreendedores verificarem quais efeitos dessa revoluo atingem os negcios, identificando procedimentos para adequar suas instituies a possveis mudanas na cadeia de valores e no mercado. Portanto, empresrios inclinados adoo do comrcio on line, no podem implant-lo sem uma profunda anlise dos ambientes interno e externo de suas organizaes. Antes do direcionamento de investimentos a tais prticas, devem ser colhidas informaes confiveis sobre o mercado, a concorrncia e a prpria estratgia dos negcios. No Brasil tais cuidados so especialmente necessrios, considerando que as empresas atualmente defrontam autntico paradoxo, pois, como indicado por Dazzi (2000), o ingresso macio de organizaes na Web se realiza numa acelerao bem maior do que a velocidade com que a populao nacional vem se conectando rede. A isso acresam-se outros obstculos, como os custos da infraestrutura (aquisio de computadores, acessos, ligaes telefnicas, etc.) e o desenvolvimento da logstica de apoio. Neste cenrio, de novidades crescentes, surge questionamento inquietante: como evitar que tais mudanas inviabilizem os negcios, sem, no entanto, precipitar novos posicionamentos? Sem dvida, a resposta deve incluir os conceitos disseminados por Drucker (1998), associando Teoria dos Negcios e Estratgia. Segundo aquele autor, toda organizao opera a partir de um conjunto de hipteses sobre seu negcio, objetivos, clientes e resultados, cabendo estratgia converter essa teoria em desempenho. Sendo o ambiente imprevisvel, caber estratgia tornar a empresa intencionalmente oportunista, capacitando-a a atingir os resultados desejados. Note-se que o oportunismo destacado por Drucker no implica em acomodao e aproveitamento das circunstncias para se chegar a um resultado mais facilmente. O oportunismo, nesse caso, deve conduzir a solues inovadoras e perenes, pois se os caminhos escolhidos no aproximarem a empresa de sua meta estratgica, ento no ser oportunismo, mas desvio.

Artigo recebido em 19/04/2000. Aprovado em 07/11/2001.

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