PLANEACIN ESTRATGICA: Esfuerzo organizacional bien definido que apunta a una total especificacin de las estrategias de la firma y a la asignacin

de responsabilidades para su ejecucin. MARKETI ! I TE!RA"# MARKETI ! E$TRATE!I%# #rientacin al mercado Misin Mercado de Referencia Macrosegmentacin Estrategia de %obertura An'lisis e(terno An'lisis Interno )*#"A+ &orter, )*#"A+ %adena de -alor+ .entajas competiti.as+ an'lisis portafolio )/%!+ grupo econmico y ciclo de .ida,, $IM Estrategias *uncionales0 %recimiento+ gen1rica+ competiti.a+ desarrollo Mercado #bjeti.o Microsegmentacin &osicionamiento MARKETI ! #&ERA%I# A2 Mar3eting Mi( ).ariables+ comportamiento+ .entajas, &resupuesto %ontrol !estin %omercial MARKETING: Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades. QUE LLEVA A LAS EMPRESAS A INTERESARSE POR EL MARKETING Descenso en las ventas Crecimiento lento Modificacin en los patrones de compra Competencia creciente Incremento en gastos de venta ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA DEMANDA 1. E pandiendo el mercado! "uevos usuarios "uevos usos 4 &roducto Mercado

#umentando la frecuencia de uso $. Detectando oportunidades %. &ransformando amenazas en oportunidades '. Importancia de una buena informacin de mercado (. Dise)ando un adecuado mi comercial MARKETING ESTRATGICO: *u ob+etivo es realizar un an,lisis sistem,tico y permanente de las necesidades del mercado, desarrollar productos rentables, asegurar venta+a competitiva duradera y orientar a la empresa hacia las necesidades del mercado. *e preocupa de la definicin de la misin, ob+etivos, estrategias y cartera de productos. MARKETING OPERACIONAL: *u ob+etivo es dar a conocer y valorar a los consumidores potenciales las cualidades de los productos. Con-uista los mercados e istentes a trav.s del Mi Comercial Define el presupuesto de mar/eting Es de car,cter funcional y de c0p Incide en la rentabilidad de c0p RAZONES DEL PLAN DE MARKETING: 1. 1esultados a c0p $. 2oner en pr,ctica lo visto en la planificacin estrat.gica %. Esfuerzos de la empresa en una misma direccin '. Compromiso de todas las personas (. 1espuesta a cambios en el entorno CUL EL LA UTILIDAD DEL MK? 3t. de estado! transformacin material -ue pone los bienes en condicin de consumo 4fraccionamiento, surtido5 3t. de lugar! transformacin espacial -ue contribuye a poner a disposicin del usuario los bienes. 3t. de tiempo! transformacin temporal -ue permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado. 3t. de informacin 3t. de posesin Industria: 3na tecnolog6a, cual-uiera sean las funciones y los grupos de compradores afectados. Mercado: 4competidores5 7arias tecnolog6as para una funcin y un grupo de compradores. Con+unto de personas naturales o +ur6dicas -ue tienen necesidades generales y espec6ficas, con capacidad y voluntad de compra y no se ven afectos a factores inhibidores de compra. Producto Mercado: 4sustitutos5 3na tecnolog6a, una funcin y un grupo de compradores. MISIN: 1azn de ser de la empresa. Define el propsito de la empresa y los principales direccionamientos de accin. *e definen las siguientes preguntas! 8En donde estoy9 8En donde deber6a estar9 8En donde no deber6a estar9 Filoso !": Declaracin de los grandes principios -ue rigen el accionar de la empresa. O#$ETIVO: Es un resultado deseado. *e determinan a partir de la misin y deben ser! medibles, claros, definidos en el tiempo, realizables, +erar-uizables y cuantificables. #ENEFICIOS QUE #RINDAN LOS O#$ETIVOS: *uministran direccin 2ermiten sinergia 1educen incertidumbre Estimulan el esfuerzo 1evelan prioridades Esenciales para control, mantencin y organizacin 5

Instrumentos de motivacin

ESTRATEGIA: 2lan de accin mediante el cual una organizacin intenta lograr su ob+etivo. 2ermiten establecer ob+etivos de las '2, programas de accin y prioridad de asignacin de recursos. TCTICAS: Es un medio operacional mediante el cual se activa una estrategia. Es un curso de accin m,s espec6fico y detallado -ue una estrategia. METAS: :b+etivos muy espec6ficos con respecto a la magnitud y el tiempo. POL%TICA: es una pauta administrativa para la toma de decisiones futuras cuando se presente una situacin determinada. &ERRAMIENTAS DE MARKETING QUE SIRVEN PARA PRO'ECTAR LA FUTURA ESTRATEGIA DE MARKETING: 1. Ciclo de vida del producto $. Investigaciones de mercado %. Matrices '. 2royecciones de demanda CMO SE EVAL(A LA ESTRATEGIA COMERCIAL? *e eval;a comparando lo planificado versus lo real, observando por -u. se produ+eron las variaciones y cuales fueron. #dem,s se eval;a por medio de indicadores de gestin! 2articipacin de mercado en ventas 2articipacin de mercado en unidades Demanda insatisfecha 2osicionamiento Eficiencia de vendedores Eficiencia de la publicidad Eficiencia promocin Esfuerzo comercial 1entabilidad Margen de Contribucin UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: <oco de planificacin, -ue agrupa un n;mero determinado de productos 0 servicios, vendi.ndose a un grupo homog.neo de compradores y enfrenta un grupo determinado de competidores. 3na 3E" es identificable, independiente, tiene misin, ob+etivos y metas y planeamiento estrat.gico propios. *e caracteriza por! Competidores: 3n solo grupo. Precios! &odos los productos de un mismo 3E" son afectados similarmente ante cambios en precio. Clientes! 3n solo grupo bien definido. Calidad / Estilo: &odos los productos de la 3E" se afectan por igual ante cambios en calidad 0 estilo. Sustitutos: &odos los productos de una 3E" son sustitutos relativamente cercanos. Traspaso / Liquidacin: #utonom6a y autosustentacin en caso de desinversin.

ESTRATEGIAS FUNCIONALES I) Es*+"*,-i" G,./+i0"! #poya a la venta+a competitiva determinada por la empresa, determina como se va a competir. =iderazgo en Costo! 7igilancia constante de los gastos de la empresa. =igado con el saber de -u. hacer y la productividad. 2ermite mayores m,rgenes y mayor movilidad del precio. *e debe ser capaz de obtener econom6as de escala, reducir los costos a trav.s del efecto e periencia. Diferenciacin! Consiste en crear algo -ue se perciba cmo ;nico por el consumidor y est. dispuesto a pagar por ello. Especialista! *e concentra en las necesidades de un segmento espec6fico. Esta estrategia permite tanto la diferenciacin como el liderazgo en costos o bien ambas, pero siempre enfocada a un segmento espec6fico. C+i*,+ios 1, S,l,00i2.: 1. Cadena de valor $. >rupo ob+etivo 6

%. Caracter6sticas '. #n,lisis del mercado 42orter y <:D#5 II) Es*+"*,-i" 1, C+,0i3i,.*o! Determina como la empresa va a crecer 1. Crecimiento Intensivo! Crecer en el sentido del mercado referencia, cuando se han aprovechado todas las oportunidades. Penetracin de Mercado! desarrollar la demanda primaria Desarrollo del Producto: productos me+orados en el mismo mercado Desarrollo de Mercado: buscar nuevos mercados con los productos actuales

$. Crecimiento Integrativo! Crecer en direccin de la industria, buscando el control de un punto estrat.gico. Hacia Atrs: ser sus propios proveedores Hacia delante: ser sus propios distribuidores Vertical: controlar a algunos competidores

%. Crecimiento Diversificado! *e crece buscando nuevas oportunidades fuera de la industria. Conc ntrica: sinergia en tecnolog6a y 0 o mar/eting Pura! no hay ninguna sinergia. *e busca re+uvenecer a la cartera

III) Es*+"*,-i" Co34,*i*i5": Modo de cmo se va a enfrentar el mercado. 4a5. =6der! ocupa la posicin dominante en el mercado. Es reconocida como tal por la competencia. #umentar demanda global :fensivo! -uitarle participacin a la competencia Defensivo! cuidar la participacin alcanzada Desmar/eting! para no ser acusada de monopolio Diversificacin 4b5.1etador del =6der! busca ocupar la posicin del l6der. Ataque !rontal! hacer lo mismo -ue el l6der pero me+or Ataque Lateral! buscar los puntos d.biles del l6der y atacarlo 4c5. *eguidor de =6der! posicin pac6fica y de car,cter de adaptacin, imitar al l6der. 4d5. Especialista! se interesa en un segmento o nicho de mercado, donde las grandes empresas no tengan fuerza. IV) Es*+"*,-i"s 1, Co6,+*7+" Estrategia de Concentracin! se concentra en un producto?mercado, una funcin y un grupo de compradores. 3tilizada por el especialista. Estrategia de Especialista en 2roducto! se especializa en una funcin, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por .sta. Estrategia de Especialista en Cliente! se especializa en una categor6a de clientes, presentando una amplia gama de productos. Estrategia de Especializacin *electiva! introducir varios productos en varios mercados sin v6nculos entre ellos. Estrategia de Cobertura Completa! surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores. SEGMENTACIN: Es la particin del mercado en con+untos homog.neos de compradores potenciales en t.rminos de la necesidad y motivacin de compra. #ENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN: Canalizar dinero y esfuerzos a los mercados -ue potencialmente pueden producir utilidades. Dise)o de productos -ue son realmente compatibles con la demanda del mercado. 7

Determinar -ue actividades son m,s efectivas para la compa)6a. Escoger medios publicitarios con efectividad. Establecer el momento de la promocin -ue aproveche los puntos altos de la demanda.

NIVELES DE SEGMENTACIN: 1. *egmentacin Estrat.gica! Establece una distincin entre grandes ,reas de actividad homog.neas en los planos tecnolgicos y de mercado. Identifica 3nidades de #ctividad Estrat.gica. $. Macrosegmentacin! Identifica al interior de cada 3#E los productos?mercados homog.neos en t.rminos de funciones e+ercidas, tecnolog6a y grupos de compradores. %. Microsegmentacin! analiza la interior de los productos?mercados, la diversidad de necesidades e istentes de manera de identificar subgrupos de compradores -ue buscan el mismo con+unto de atributos o venta+as en le producto, determinando as6 segmentos o nichos. VARIA#LES QUE SE USAN PARA LA MICROSEGMENTACIN: Mercado de Consumidores! Demogr,ficas, geogr,ficas, conductuales, psicogr,ficas, venta+as socioeconmicas y personalidad. Mercado Industrial! &ipos de empresa, tama)o consumidor, uso del producto y variables geogr,ficas. Ciclo de 7ida buscadas,

ESTRATEGIAS DE MICROSEGMENTACIN: M/ Indiferenciado #gregado! *e llega a todos los segmentos del m@ en forma similar, con productos iguales. M/ Diferenciado M;ltiple! *e dirige a cada segmento del m@ en forma diferente, llegando a todo el mercado. M/ Concentrado! *e llega a un segmento atractivo del mercado, reconociendo sus diferencias. ETAPAS DE LA MICROSEGMENTACIN: Describir los con+untos de venta+as buscadas por los consumidores. Dividir los prod?m@ en segmentos homog.neos desde le punto de vista de las venta+as buscadas. *eleccin de uno o varios segmentos?ob+etivos. 2osicionarse sobre la base de e pectativas de los compradores. CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ ! 1. Homo"eneidad! reagrupar compradores muy similares en t.rminos del criterio elegido y muy diferentes entre grupos. $. Sustancialidad! potencial suficiente para +ustificar 1 estrategia de M/. %. Accesi#ilidad! segmentos accesibles. POSICIONAMIENTO: Manera o forma cmo el producto o marca es percibido por la mente de los consumidores a trav.s de las caracter6sticas o por la imagen -ue logr asociar la comunicacin al producto o marca. TIPOS: 2osicionamiento 1eal! cmo es percibido actualmente 2osicionamiento Ideal! cmo le gustar6a al consumidor percibirlo 2osicionamiento Auscado! cmo le gustar6a a la empresa -ue su producto o marca fuera percibido por los consumidores ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: 1. *eg;n el competidor $. En relacin al mercado meta %. *eg;n sea la clase de producto '. 2or relacin precio calidad #ASES O ALTERNATIVAS DISPONI#LES DE UN POSICIONAMIENTO: Aasado en una cualidad distintiva del producto Aasado en solucin aportada Aasado en una oportunidad de utilizacin espec6fica :rientado a una categor6a de usuarios En relacin a una marca competidora En relacin a categor6a del producto 8

PRODUCTO: Cual-uier bien o servicio -ue se puede ofrecer en el mercado y es capaz de satisfacer el deseo o necesidad del consumidor. E+e central de la actividad comercial. Es la razn fundamental de la e istencia de la empresa en pro de la sociedad. Berramienta por el cual se consiguen los ingresos. ATRI#UTO: Es la venta+a buscada por el consumidor. Es lo -ue genera el servicio, la satisfaccin y es un criterio de eleccin. CARACTER%STICAS DE LOS PRODUCTOS 1. <uncionales! #-uellas caract. Din,micas -ue enlazan las necesidades del cliente y su satisfaccin. $. Materiales! dise)o, envoltorio, embala+e, etc. %. #ureolares! imagen, marca y logotipo. '. Comerciales! distribucin, servicio posventa. (. Econmicas! precio, costo medio, totales, marginales. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE PRODUCTOS: 1. 2ol6tica de marca $. 2ol6tica de envase %. 2ol6tica de ciclo de vida MARCA: &.rmino, s6mbolo, logo, dise)o, o combinacin de .stos, -ue permite identificar y distinguir un bien o ss. De los dem,s. Debe ser f,cil de recordar, escribir y pronunciar 1eferirse a alg;n atributo del producto Distintivo ESTRATEGIAS DE MARCA: 1. Marca individual para cada producto $. Marca colectiva para todos los productos %. Marca colectiva para l6nea de productos '. Marca de empresa combinado con nombres individuales ENVASE: <ormulacin y dise)o adecuado del envoltorio del producto. Consta de tres partes! 1. Envase primario! contacto directo con el producto $. Envase secundario! a la vista del consumidor, envoltorio e terno, siendo importante su color, atractivo y maniobrabilidad. %. Empa-ue de embar-ue o transporte! su funcin es de traslado, almacenamiento e identificacin de inventarios. O#$ETIVOS E IMPORTANCIA DEL ENVASE: 1. 2roteger el producto $. Crear conveniencia al cliente a trav.s de dise)o y mane+o %. 2romocionar el producto, creando imagen e identificacin ante el consumidor o distribuidor '. Mantencin de la ecolog6a (. Es el primer contacto -ue tiene el consumidor con el producto, incentiva la compra a trav.s de su color, forma. ,material, etc. C. <acilita el transporte y almacena+e LANZAMIENTO ' RELANZAMIENTO DE PRODUCTO ETAPAS DEL LANZAMIENTO DE PRODUCTO: 1. Determinacin de clientes ob+etivos $. Determinacin de la audiencia %. Determinacin de la fecha '. Estilo y dimensiones 9

(. C. D. E.

=ugar Dise)o del programa 2resupuesto de producto y formas de financiamiento #n,lisis de riesgo impl6cito

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO 21ECI: F Estrategia de cobertura 1,pida Estrategia de cobertura =enta

2enetracin 1,pida F C:M3"IC#CIG"

2enetracin =enta ?

CONDICIONES QUE SE DE#EN CUMPLIR PARA EL RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO "o debe haber demanda insatisfecha &asa decrecimiento del producto menor -ue tasa de crecimiento del mercado Innovar en le producto Contar con los recursos financieros O#$ETIVOS DEL RELANZAMIENTO: 1. #umentar la 2M@ $. #largar etapa de madurez %. 1eposicionar el producto Ri,s-os 1,l +,l".8"3i,.*o: 1. 1iesgo de mercado! -ue no se adapte o no lo recepcionen bien $. 1iesgo tecnolgico! viabilidad del concepto %. 1iesgo estrat.gico! grado de novedad y congruencia con los ob+etivos, imagen y estrategia de la firma. DE#ILIDADES DE LAS &ERRAMIENTAS DEL MARKETING LIMITANTES DEL MODELO DE CICLO DE VIDA 1. Es tautolgico! *e define la forma en funcin de las ventas y las etapas en funcin de la tasa de crecimiento de las ventas. $. Es determin6stico! *e rige en base a las etapas del ciclo definido en el tiempo. %. "o todos los productos tienen un comportamiento en forma del ciclo, o tienen bien definidas las etapas o bien se las saltan. DE#ILIDADES DE PORTER: Es un an,lisis cualitativo, por lo tanto, dif6cil de cuantificar y es est,tico. ESTRATEGIA DE COMUNICACIONAL: *on los medios -ue utiliza la empresa para transmitir un mensa+e a los consumidores. MEDIOS DE COMUNICACIN E9ISTENTES 1. 2ublicidad $. <uerza de 7enta %. 2romocin de 7enta '. Merchandising (. 1elaciones 2;blicas C. Mar/eting Directo :

VARIA#LES O CRITERIOS A CONSIDERAR EN LA SELECCIN DE MEDIOS Cuantitativos! #lcance <recuencia Costo por mil *electiividad del medio 2resupuesto comunicacional Estabilidad de la cobertura en el &@ 2osibilidad de selectividad, *ociodemogr,fico, Estilo de vida Cualitativos! Impacto Caracter6sticas producto Mensa+e &@ de percepcin del mensa+e E presin 4sonido5 Conte tura del medio 4imagen5 >rado de saturacin publicitaria #mbiente de percepcin del mensa+e B,bitos del m@ ob+etivo CLASIFICACIN DE LOS MEDIOS Masivo! "o se controla la audiencia *electiva! *e controla la audiencia ESTRATEGIA PUS& ' PULL 1. Estrategia 2ush! Mar/eting orientado hacia los intermediarios, a trav.s de la fuerza de venta y promocin comercial. 2ara aumentar las ventas, -ue ellos nos prefieran. $. Estrategia 2ull! Mar/eting orientado al consumidor final, a trav.s de la publicidad y promocin, para -ue ellos soliciten el producto donde los intermediarios. ETAPAS PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN EFECTIVA! 1. Identificacin de la audiencia o target group $. 2ropuesta de posicionamiento %. Determinacin de los ob+etivos de la comunicacin '. Dise)ar el mensa+e (. *eleccionar los medios a utilizar C. <i+ar el presupuesto comunicacional D. Decidir sobre mezcla promocional 4comunicacional5 E. Evaluar los resultados H. #dministrar y coordinar proceso comunicacional FUERZA DE VENTA: Medio de comunicacin personal, bilateral y selectivoI -ue informa, persuade, negocia, planifica, vende, recopila informacin y retroalimentacin. ESTRATEGIAS DE DESPLIEGUE DE LA FUERZA DE VENTA: 1. $r"ani%acin por %ona "eo"r&ica: Claro, simple y de menor costo. Es conveniente con pocos productos y clientes parecidos. $. $r"ani%acin por producto: Conviene cuando los productos re-uieren ser atendidos en forma especializada t.cnicamente. Es la forma de hacerlos competir, tiene altos costos y es inconveniente por -ue m,s de un vendedor de la misma empresa puede visitar a un mismo cliente. %. $r"ani%acin por cliente: *e concentra y especializa en una categor6a de clientes espec6fica. "o conviene si est,n muy dispersos territorialmente estos grupos homog.neos de clientes. T"+,"s ,s*+"*/-i0"s 1, 5,.1,1o+,s Bacer aceptar nuevos productos. Descubrir nuevos clientes) Mantener fidelidad de clientes antiguos. #portar una asistencia t.cnica. Comunicar informacin sobre los productos. #grupar informaciones. Mo*i5"0i2. 1, 5,.1,1o+,s 2aga 2romocin 2rogreso personal *entido de realizacin Concursos Aienes materiales ;

MENCIONE LOS TIPOS DE VENDEDORES 1epresentante 1epartidor Encargado de la venta 1epresentante itinerante 2romotor Merchandiser 2rospector comercial &.cnico comercial 7endedor directo negociador CAPACITACIN DE LOS VENDEDORES =os programas de capacitacin tienen varias metas! conocer la empresa e identificarse con ella conocer el producto caracter6sticas de los clientes y competencia hacer presentaciones eficaces comprender procedimientos y responsabilidades de campo EVALUACIN DE LOS VENDEDORES *E 1ECIAE I"<:1M#CI:" MEDI#"&E! 1eportes de venta 2lanes de actividad Informes de resultados :bservacin personal Cartas y -ue+as de clientes Encuestas a clientes Conversaciones con otros vendedores Evaluacin formal Comparacin de ventas actuales con ventas pasadas Evaluacin de satisfaccin del cliente Evaluacin cualitativa del vendedor PROMOCION DE VENTA: Con+unto de est6mulos no permanentes -ue apuntan a reforzar la publicidad y a la fuerza de venta, para estimular la compra temporalmente. &ipos! cupn, concursos, pa-uetes bonificados, estampillas, dscto de precios, special pac/s, premios gratis, premios autoli-uidables, reembolso y muestreo. TIPOS DE PROMOCION 2romocin de Consumo 2romocin Comercial! al distribuidor 4mayorista y minorista5 2romocin a la <uerza de 7enta PRINCIPALES DECISIONES EN LA PROMOCIN DE VENTAS 1. Establecer los ob+etivos de promocin $. *eleccionar los medios de promocin %. Determinar y preparar los programas de promocin 42ol6ticas de publicidad y promocin del pcto.5 '. 2resupuesto de mar/eting del pcto. (. Implementar y controlar los programas C. Evaluar VARIA#LES QUE SE DE#EN CONSIDERAR EN LA PROGRAMACIN DE PROMOCIN Impacto 2articipacin y Distribucin <

Duracin 2resupuesto

CARACTER%STICAS :b+etivo! r,pido aumento de ventas #ccin! modificacin temporal de la oferta "ecesidad! accin publicitaria importante. RELACIONES P(#LICAS: esfuerzo deliberado y permanente de la empresa, -ue busca me+orar las relaciones de la firma con su entorno. 7ende la imagen institucional. Es decisin de largo plazo y corresponde a la alta gernencia. BE11#MIE"&#*! 2ublicaciones0 Eventos0 "oticias0 Conferencias0 *ervicio p;blico. MERC&ANDISING: es un con+unto de t.cnicas y medios dirigidas a conseguir, en lo funcional, -ue el producto se venda por si mismo ptimamente, haci.ndolo m,s atractivo 4envase, presentacin, material 2.:.2.5 y, en lo econmico, una mayor rentabilidad, tanto del pcto como del establecimiento. 8# trav.s de -ui.n se controla9 De los vendedores 8Cu,les son las actividades -ue implica9 3so de islas0 2romotoras0 #fiches

PU#LICIDAD: Medio de comunicacin masiva, impersonal y unilateral -ue busca m,s una actitud -ue un comportamiento. PROGRAMA DE PU#LICIDAD: 1. Determinacin de los ob+etivos $. Dise)o del mensa+e %. Determinacin de los medios publicitarios '. #lcance 0 frecuencia 0 impacto (. Evaluacin y control CONDICIONES PARA UN A PU#LICIDAD EFICAZ Debe ser compatible con el resto de los elementos del m/ =a demanda debe ser e pansible Mercado de referencia e tenso Me+or cuando decisin de compra comple+o 4bienes de eleccin y especialidad5 FACTORES QUE INFLU'EN EN LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE PU#LICIDAD 1. Determinacin de los ob+etivos publicitarios $. "aturaleza del producto %. 2resupuesto de inversin MTODOS DE FI$ACIN DEL PRESUPUESTO PU#LICITARIO M.todo de gasto permisible M.todo porcenta+e sobre las ventas M.todo de paridad competitiva M.todo ob+etivo funciones 2roposicin agencia 2orcenta+e de mercado #+uste a las tarifas del medio 2otenciales clientes O#$ETIVOS 1. Captar la atencin del consumidor $. Desarrollar su inter.s %. Despertar su deseo '. Jue se e+ecute la accin de compra 4=

(. C. D. E. H.

Arindar servicio -ue satisfaga necesidades #umentar el n@ de usuarios #umentar el 6ndice de rotacin de los pctos en el pto de ventas Ma imizar la rentabilidad del punto de ventas Disminuir los costos de operacin de proveedores y distribuidores C7:l,s so. los .i5,l,s 1, +*") 1,l 0o.s73i1o+? 1. Conciencia! consumidor no est, consciente del pcto., empresa debe encargarse de logger reconocimiento. $. Conocimiento! empresa entrega informacin una vez -ue el consumidor ya conoce el pcto., pero no tiene mayor informacin. %. >usto! conocimiento es desfavorable, empresa campa)a para atraer sentimientos favorables. '. Conviccin! crear conviccin -ue el pcto. De uno es me+or -ue el de la competencia. (. Compra! estimular al consumidor al paso final. 1. $. %. '. 1. $. %. '. (. C. D. Q7/ "0*o+,s so. .,0,s"+ios 1, 0o.si1,+"+ 4"+" 1,s"++oll"+ 7. 3,.s";, , i0"8? Contenido del mensa+e Estructura <ormato <uente Q7/ "0*o+,s i. l7<,. ,. l" ,l,00i2. 1, 7. 3,1io? #lcance <recuencia -ue se transmitir, el mensa+e Efecto -ue se -uiere logger Costo Caracter6sticas del pcto. B,bitos del mercado ob+etivo Mensa+e

INDICES DE GESTIN COMERCIAL 1. 2.M. en unidades $. 2.M. en pesos %. 2osicionamiento '. Eficiencia publicitaria (. Eficiencia de los vendedores C. Demanda insatisfecha DISTRI#UCIN: <orma de hacer llegar los bienes y servicios al consumidor. O#$ETIVO Eliminar disparidades -ue e isten entre oferta y demanda de bienes y ss. RAZON DE USAR INTERMEDIARIOS 1. =a empresa carece de recursos financieros $. *e cuenta con una me+or alternativa de inversin %. Es intermediario es especializado y tiene econom6as de escala '. Disminuye el n@ de contactos (. Me+or combinacin de la oferta C. Me+or servicio DECISIONES A TOMAR PARA LA ESTRATEGIA DE DISTRI#UCION 1. >rado de cobertura $. >rado de control %. Cooperacin del canal '. "@ de intermediarios RESPONSA#ILIDAD ' FUNCIONES COMPARTIDAS 1. 2ol6ticas de precio $. Condiciones de cr.dito %. Derechos territoriales 44

'. *ervicios concretos de cada parte DE#ILIDADES Cobertura insuficiente! pcto. "o distribuido en zonas geogr,ficas deseadas Intensidad insuficiente! pcto. En la red pero en n@ de puntos de venta insuficiente. E posicin insuficiente! pcto. Mal presentado o valorado en lugar de venta.

QUE ACTIVIDADES O FUNCIONES DESEMPE=A UN CANAL DE DISTR . &ransportar *urtir o adecuar <raccionar #lmacenar Contactar Informar ESTRUCTURAS DE DISTRI#UCIN Canal directo de distri#ucin: "o e isten intermediarios Canal indirecto de distri#ucin: *on uno o varios intermediarios ESTRATEGIAS DE DISTRI#UCION 1. Distri#ucin intensi'a: m, ima cobertura, mayor n@ de puntos de venta posibles. 2ara bienes uso com;n. $. Distri#ucin selecti'a: n@ de intermediarios inferior al disponible, no se recurre a la totalidad, con el fin de disminuir costos de distribucin, tener me+or cooperacin y control. %. Distri#ucin e(clusi'a: un solo distribuidor recibe la representacin e clusiva. EVALUACION DE LOS MIEM#ROS DEL CANAL 1. Cumplimiento de cuotas de venta $. "ivel promedio de inventario %. &iempo de entrega al cliente '. &ratamiento a bienes da)ados y perdidos (. *ervicios prestados al cliente PRECIO: 7aloracin monetaria del bien. FUNCION: Estimular la demanda 1entabilizar la empresa

IMPORTANCIA: Compatibilidad con el resto del mi Determina la rentabilidad de la empresa Contribuye al posicionamiento Influye sobre la demanda 2ermite comparar pctos y marcas de la competencia O#$ETIVOS: beneficio 7olumen Competencia FACTORES A CONSIDERAR EN LA DETERMINACION DEL PRECIO 1. Costo $. Demanda %. Competencia '. 2osicion buscada (. Ciclo de vida del producto C. :b+etivos buscados 45

D. &ipo de producto E. >rupo ob+etivo ESTRATEGIA DE PRECIOS >) P+,0io 4+o170*os .7,5os: 4a5 Precio de penetracin: ma imizar la cuota de mercado, precio inferior de la competencia. *e puede aplicar cuando! > Dda el,stica al precio > *e -uiere abarcar totalidad del mercado > Econom6as de escala > Desalentar competencia > *e relaciona con aspecto comercial no financiero > Bay mercado satisfecho 4b5 Precio de seleccin: cifra de ventas elevadas. Compradores dispuestos a pagar un precio m,s alto. *e aplica cuando! > mercado inel,stico al precio > se busca segmento de mercado > no se dispone de li-uidez financiera y se necesita recuperacin r,pida > relaciona m,s con aspecto financiero -ue de mar/eting > no e iste punto de comparacin con otros pctos. $. Precios de paridad o competiti'os: e-uilibrio con los competidores 4K, L,M5 )* Precios psicol"icos TACTICAS DE PRECIOS 1. 2recio geogr,fico $. 2recio psicolgico %. 2recio promocional '. 2recio de descuento (. 2recio cliente MERCADO DE REFERENCIA O MERCADO META: *e debe determinar el mercado sobre el -ue se desea competir a definir una estrategia de presencia. Esto implica la particin del mercado total en subcon+untos homog.neos en t.rminos de necesidades y motivaciones de compra susceptibles de ser mercados potenciales distintos. ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA 1. Producto mercado: un grupo de compradores, una funcin y una tecnolog6a. $. Mercado: varias tecnolog6as para una funcin y un grupo de compradores. %. +ndustria: una tecnolog6a, varias funciones y grupo compradores. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA > 1econocer problema o necesidad > A;s-ueda de informacin > Evaluacin de alternativas > Decisin de compra > Conducta posterior de compra QU ES EL SIM ' PARA QUE SIRVE? Es una estructura permanente e independiente, -ue agrupa a personas, e-uipos y procedimientos, cuyo fines recopilar informacin, clasificarla, analizarla, evaluarla y distribuirla en forma oportuna y precisa de manera de ayudar a las personas -ue toman decisiones de mar/eting. #yuda en el proceso de planificacin, e+ecucin y control. *irve para cubrir las necesidades de informacin de los gerentes, adem,s organiza el flu+o de informacin de mar/eting. COMPONENTES DEL SIM Sistema de re"istro interno! toda la informacin -ue entrega la empresa 4pedidos, inventarios, cuentas por pagar, etc.5 46

Sistema de inteli"encia de m,: proporciona informacin sobre hechos. Es un con+unto de procedimientos y recursos usados para obtener informacin diaria sobre los desarrollos en el ambiente del m/ 4del entorno5 Sistema de in&ormacin de mercados ! obtiene, analiza, eval;a y presenta la informacin obtenida a trav.s de los estudios de mercado. Sistema de a-uda a las decisiones de mercadotecnia ! es un con+unto de herramientas estad6sticas y modelos de decisin, apoyado en programas y e-uipos de computacin, -ue apoya a los directivos de m/ en el an,lisis de datos y me+or toma de decisiones. PROCESO DE INVESTIGACION "ecesidad de informacin :b+etivos de la investigacin y especificar necesidades de informacin Determinar las fuentes de datos Desarrollar el formato para la recoleccin de datos Dise)o de la muestra 1ecopilacin de datos 2rocesamiento de datos #n,lisis de datos 2resentacin de resultados

DEFINA CADENA DE VALOR ' APLIQUELA A SU EMPRESA Con+unto de actividades -ue tiene una empresa y -ue le dan valor a ella. 4se puede saber donde una empresa gana dinero5 Instrumento -ue sirve para identificar posibles fuentes de aumento de valor, sirve para identificar posibles fuentes de aumento de valor, sirve para identificar distintas venta+as competitivas. *e debe recordar -ue el consumidor busca el producto m,s servicio, busca el mayor valor agregado. El ob+etivo de la cadena de valor es determinar las venta+as competitivas. CLASIFICACION DE INVESTIGACION DE MERCADO E ploratoria Concluyente De monitoreo de desempe)o PROCEDIMIENTO DE MUESTREO No 4+o6"6il!s*i0o: > muestreo por conveniencia > de +uicios > por cuotas P+o6"6il!s*i0o: > muestreo estratificado > por conglomerado 4sistem,tico y por ,reas5 DIFERENCIA ENTRE ESTUDIO DESCRIPTIVO ' E9PLORATORIO Descriptivo! es cuantitativo, usa los medios estad6sticos en sus an,lisis. *e basa en el e ploratorio. E ploratorio! identifica cualidades o atributos, es cualitativo. I"7E*&I>#CI:" DE ME1C#D:! 1ecopilacin, registro y an,lisis sistem,tico de datos relacionados con problemas del m/ de bs y0o ss. CARACTERISTICAS 1. Definicin amplia $. #n,lisis sistem,tico 4permanente5 %. :b+etividad 4refle+o del m@5 O#$ETIVOS 1. 2revisin 4pronosticar, preveer5 $. 2roblemas de decisin 47

%. Elementos de control O#$ETIVOS DEL SIM 1. $. %. '. (. C. #u iliar en el proceso de & de D Crear y enumerar los procedimientos disponibles Bacer uso eficaz de la informacin disponible Determinar las necesidades de nueva informacin *ervir como medio de comunicacin <omentar un ambiente de aprendiza+e

DI<E1E"CI#* E"&1E *IM E I"7. DE M@ =a investigacin de m@ entrega la informacin 4 tabula5, pero el *IM es el -ue usa esa informacin recolectada, dice -ue se va a hacer con ella. RECOPILACION DE DATOS 1. DAT$S SEC./DA0+$S: estad6sticas o datos -ue han sido recopilados con un fin diferente al estudio en cuestin. Venta1as: ayudan a una me+or definicin del problema ba+o investigacin 2ermiten me+orar la informacin para enfrentar el problema 2ermiten una comparacin con los datos primarios, lo -ue me+ora el an,lisis e interpretacin <acilidad de acceso Des'enta1as: unidad de medida Definicin de clases 2ublicidad corrientes, no est,n actualizados o vac6os de informacin E actitud de datos 4fuente, prposito, calidad, e actitud, credibilidad5 $. DAT$S P0+MA0+$S: son los datos originados por el investigador para el estudio -ue lleva a cabo Tipos: caracter6sticas demogr,ficas? socioeconmicas #ctitudes? opiniones Conocimiento? desconocimiento Intenciones Motivaciones 4necesidades y gustos5 Comportamiento TIPOS DE INVESTIGACION DE M? 4. EXPLORATORIOS0 es el m's b'sico+ sir.e para e(plorar+ reconocer e identificar el problema y cursos de accin. Todo es nue.o+ sir.e para quienes empiezan. "ise?ados para obtener un an'lisis preliminar de la situacin con un m@nimo de costo y TA.

:ANE&I7:* 4C3#=I&#&I7:5 1. Delimitar un problema mal definido o demasiado amplio $. E plicar un problema ba+o forma de proposiciones de investigacin %. Identificar tareas prioritarias '. 1eunir, analizar la informacin f,cilmente disponible (. <amiliarizar el an,lisis con el problema o sector de estudio C. Clarificar ciertos conceptos 1. $. %. '. (. METOS USADOS <uentes secundarias :bservacin Entrevistas con e pertos Entrevistas a grupos Bistorias de casos

$. C:"C=3OE"&E*! > Descripti'os! describe una determinada situacin, mayor grado de conocimiento y profundidad 48

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Causales o e(perimentales! es el de mayor grado de conocimiento. &rata de averiguar las causa P efecto de la situacin.

%. M:"I&:1E: : C:"&1:=! sirven para controlar -ue las actividades se encuentran dentro de los est,ndares adecuados, de lo contrario, se toman medidas pertinentes. El 4+o6l,3" < los o6;,*i5os " lo-+"+ 1,*,+3i.". ,l *i4o 1, ,s*71io " 7s"+ @ *"36i/. 1,4,.1, 1, l" ,A4,+i,.0i" 1,l i.5,s*i-"1o+ ,. ,l *,3") CLASIFICACION SEG(N EL CARACTER 1. Estudios cualitati'os! e ploratorio Caracter6sticas! 4a5 no son proyectables al total de la poblacin 4no probabil6stico5 4b5 1,pido de hacer y resultados al poco t@ 4c5 M,s econmico 4d5 *on fle ibles por -ue durante la investigacin se pueden hacer modificaciones 4e5 *on interpretativos 2* Estudios cuantitati'os DIFERENCIA ENTRE DINMICA GRUPAL ' ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD DINAMICA GRUPAL: situaciones no estructuradas diseadas para esti u!ar ideas " entender una situaci#n deter inada a tra$%s de !a interacci#n de! &rupo E"&1E7I*&# E" 21:<3"DID#D! preguntas amplias formuladas directamente a los encuestados para e plorar las razones impl6citas en las actitudes y comportamiento. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS :b+etivos! identificar el perfil y caracter6sticas de un grupo de consumidores Conocer las frecuencias de comportamiento Describir las tendencias y evolucin probable de un m@ o pcto QUE MIDE EL MK #ctitudes Conductas y comportamiento h,bitos

ESCALA DE MEDICION DE ACTITUDES TECNICAS

:bservacin! *e observan y registran conductas

Comunicacin *e usan escalas de medicin de actitudes 4verbales, rango?orden, comparacin par, =i/ert, asociacin 5

Interpreta la actitud

*e mide y cuantifica la actitud

TIPOS DE CUESTIONARIOS: 4a5 Encuesta personal! usada para estudios de problemas de productos y0o de conceptos comple+os -ue demandan importantes e plicaciones. 4b5 Encuesta por tel &ono! usada para estudios de problemas precisos y bien definidos -ue demandan respuestas cortas 49

4c5 Encuestas por correo! usada para estudio de problemas generales bien definidos y facilmente comprendidos por el consultante. "o da lugar a interpretaciones. MUESTREO: Es una t.cnica -ue permite seleccionar elementos de una poblacin e inferir resultados poblacionales de ellla. Po6l"0i2.: total de elem -ue constituye la poblacin en estudio y de la cual -ueremos hacer una inferencia bas,ndonos en una muestra. M7,s*+": con+ de elem de la poblacin -ue seleccionamos y analizamos. C,.so: estudia todos los elem de la poblacin M7,s*+,o: slo algunos RAZONES PARA REALIZAR UN MUESTREO VBS CENSO C"D Cos*o i. ,+io+ 4b5 *e realiza en menor t@ 4c5 En algunas situaciones una muestra es m,s e acta -ue un censo por la e istencia de errores -ue son! 4d5 21:A#AI=I*&IC: To1os los ,l,3) 1, l" 4o6l"0i2. &ienen una probabilidad distinta de cero de $er seleccionados )prob B=, MUESTREO ": 21:A#AI=I*&IC: No *o1os los ,l,3 1, l" 4o6l tienen una prob distinta de Q de ser seleccionados.

Los +,s7l*"1os so. +,4+,s,.*"*i5os O proyectables a la poblacin ERROR MUESTRAL ' NO MUESTRAL

los +,s7l*"1os .o so. representativos y proyectable a la poblacin.

2a muestra presenta dos tipos de errores0 Error muestral 4muestreo5! se refiere al error estad6stico, fi+ado por el investigador, se sabe su tama)o y magnitud. Error no muestral 4Censo5! se refiere a errores no estad6sticos4digitacin, errores humanos5 El error no muestral del censo puede ser M -ue la sumatoria de los errores muestrales. PROCESO DE UN DISE=O MUESTRAL >) D, i.i+ 4o6l"0i2. ,. ,s*71io >) D, i.i+ 3,*o1o 1, 37,s*+,o 3*Pro#a#il4stico: se infiere a toda la poblacin 4a5 aleatorio simple! cada elem de la poblacin tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser seleccionada por una muestra aleatoria. Conveniente usarlo cuando la poblacin es m,s homog.nea. &oda la inferencia estad6stica se basa en la t.cnica de muestreo aleatorio simple. 4b5 sistem,tico 4c5 estratificado! la poblacin se divide en grupos homog.neos llamados estratos de cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple estimadores de la poblacin mas precisos. "os tipos0 1. 2roporcional! se estratifica de acuerdo al peso de cada estrato en la poblacin $. #proporcional! no considera los pesos de cada estrato en la poblacin 4d5 Conglomerado: la poblacin se divide en grupos, se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados.

4:

Diferencia entre estratificado y conglomerado! El estrati&icado cdo cada grupo presenta una pe-ue)a variacin en su interior, pero e iste una gran variacin entre ellos. El por con"lomerado cuando se advierte una gran variacin dentro de cada grupo pero los grupos son esencialmente seme+antes entre s6. 4e5 2or etapas o multietapas! mezcla de todas las t.cnicas anteriores. $./o pro#a#il4stico: el tama)o de la muestra se define sub+etivamente 2or conveniencia! investigador a su criterio, discrecionalidad <ines especiales! o +uicios comparativos 2or cuotas! en la muestra se pide un porcenta+e del grupo. Jue la cuota tenga un peso relativo dentro del tama)o de la muestra. Idea de representatividad y aleatoriedad.

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