C2: Managementul logisticii direciile principale, abordarea strategic a logisticii

Cuprins
1 Importana strategic a logisticii ................................................................................................... 1 1.1 1.2 2 Legtura cu marketingul firmei ............................................................................................. 1 Logistica parte a sistemului firmei ..................................................................................... 2 Scopurile externalizrii.......................................................................................................... 4 Paii externalizrii ................................................................................................................. 5 Formele externalizrii............................................................................................................ 6

Externalizarea logisticii firmei ..................................................................................................... 4 2.1 2.2 2.3

ntrebri de referin pentru examenul final: ................................................................................ 6

1 Importana strategic a logisticii

1.1 Legtura cu marketingul firmei
Logistica poate fi privit ca i un instrument de marketing. Ca instrument de marketing logistica i propune furnizarea bunurilor potrivite, n cantitile potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce nseamn maximizarea nivelului serviciului ctre clieni i minimizarea costurilor de distribuie fizic (Ilie, 2003). n figura de mai jos se poate observa legtura dintre marketing i logistic. Marketingul are ca i scop stabilirea strategiei de marketing, compus din cei 4P: produs, pre, promovare, plasare (sau distribuie). Plasarea sau serviciul ctre clieni poate fi observat mai jos ca i punctul de intersecie a celor dou domenii ale firmei. Marketingul este cel care stabilete nivelul potrivit al serviciului ctre clieni, dar logistica este elementul activ care l realizeaz. Activitile logistice sunt reprezentate n figur prin intermediul costurilor pe care le presupune realizarea fiecreia. Este important s se in cont de legturile care exist ntre activitile logistice, deoarece alternativa de a ncerca s se minimizeze costurile individuale legate de realizarea fiecrei activiti n parte poate fi o alternativ ce nu asigur optimul. Nivelul ridicat al serviciului ctre consumator poate implica stocuri mari de produse, transporturi multiple, depozite numeroase i apropiate de piee, n timp ce un serviciu de nivel redus s-ar caracteriza prin stocuri reduse, transporturi rare la clieni, depozite localizate la deprtare de piee. Se poate observa din aceste descrieri ct este de important colaborarea dintre cele dou departamente. Marketingul trebuie s in cont de capacitile logistice ale firmei n momentul n care se iau decizii privind lansarea de noi produse, de noi campanii publicitare, n timp ce logistica trebuie s fie contient de faptul c orice probleme ale serviciului ctre clieni duc pn la urm la Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 1

eecul de marketing i cel organizaional. Se poate observa accentul deosebit pus pe activitile logistice realizate de ctre firm cu scopul distribuiei produselor n cadrul acestei abordri.

Figura 1.3. Legtura dintre marketing i logistic

Sursa: Horvath: 2001: 40, preluat din Lambert i Stock, Strategic Logistics Management, 3rd Edition, Irwin Mc-Graw Hill, 1993: pag.422

1.2 Logistica parte a sistemului firmei

Dac la nivel de firm ceea ce determin stabilirea misiunii firmei sunt expectanele clienilor, adaptarea firmei la noile cerine de pia sau ntr-un cuvnt cererea, la nivel de departament logistic, ceea ce guverneaz activitatea este tocmai misiunea firmei strategia acesteia (Waters, 2003). Dac o firm are o strategie cel mai mic pre de pe pia, atunci departamentul logistic va trebui s realizeze pe lng reducerea costurilor logistice i investiii reduse, iar dac firma va avea o strategie bazat pe serviciul ridicat ctre clieni, atunci logistica va funciona n acelai context. Trebuie s nelegem faptul c misiunea la nivel de firm este stabilit mpreun de toi managerii de vrf i cei de nivel mediu deci implicit particip la realizarea ei i managerii din cadrul departamentului logistic. Lucrurile concrete pe care managementul departamentului logistic trebuie s le ia de la nivel de management de vrf al firmei cadrul desfurrii activitilor logistice la nivel de firm sunt datele referitoare la nivelul cererii implicit cantitatea de transferat prin intermediul sistemului logistic, costurile estimate pentru activitile logistice, respectiv nivelul serviciului pe care logistica trebuie s-l realizeze. De ce? Fiindc acestea trei sunt rezultatul esenial i n acelai timp aportul esenial pe care l aduce logistica firmei.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 2

Cantitate transferat

Nivel serviciu

Nivel costuri

Figura 2.1 Direcii principale de realizare a activitilor logistice la nivel de firm

Rolul logisticii la nivel de firm este de a transfera bunurile, n anumite condiii ale nivelului serviciului, respectiv de cost. Serviciul ctre clieni reprezint elementul plasare din mixul de marketing, respectiv rezultatul activitilor logistice realizate n cadrul firmei. Pe scurt, putem msura serviciul ctre clieni prin nivelul utilitii de timp i a celei de spaiu create de ctre firm este produsul la timpul potrivit clientului? Este produsul la locul potrivit clientului? (Lambert, James, 1998). O vizualizare mai clar a serviciului ctre clieni poate fi realizat prin intermediul conceptului de utilitate. Utilitatea este capacitatea unui produs de a satisface o nevoie. n momentul n care achiziionm un produs l cumprm fiindc ne poate ajuta ne va folosi la o anumit activitate sau n satisfacerea direct a unui scop deci este util n sine are o utilitate formal. Cumprm de fapt mult mai mult pe lng acest produs: este util faptul c este prezent deci are o utilitate de spaiu, este util faptul c e prezent n acest moment deci are ncorporat o utilitate de timp, este util faptul c ne satisface cerinele noastre de imagine are deci o utilitate de posesie ncorporat. Logistica este acea activitate a firmei care contribuie decisiv la realizarea utilitii de posesie i a celei de timp, contribuind i la realizarea utilitii formale prin faptul c aprovizioneaz i pune la dispoziia produciei materialele i materiile prime necesare.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 3

Fig.2.2 Utilitile cuprinse ntr-un produs

Managementul firmei trebuie s in seam de valoarea adugat prin intermediul utilitii de timp i spaiu, deoarece orice raionalizare a activitilor din domeniul logisticii se reflect n profitul ntreprinderii. Desigur c importana logisticii este mai mare la firmele la care costurile logistice au o pondere mare n valoarea adugat. Astfel, costurile logistice au urmtoarele ponderi n valoarea adugat: produse petroliere 43%, produse chimice 38%, produse alimentare 35%, hrtie 30%, produse lemn 28%, metale neferoase 22%, echipament electric 14%, textile 12%, tutun 9% etc. Serviciul ctre clieni este o percepie a clientului indiferent de msurile stabilite de ctre firm. Dac firma stabilete ca indicator disponibilitatea stocului, clientului poate i se pare important s msoare livrrile la timp. Este foarte important ca firma s defineasc serviciul ctre clieni prin prisma clientului.

2 Externalizarea logisticii firmei

2.1 Scopurile externalizrii
n practic, activitile logistice sunt integrate ntr-o msur mai mare sau mai mic ntr-o funciune logistic distinct. Se cunosc cazuri n care firmele apeleaz la externalizare, respectiv la furnizori de servicii logistice deoarece doresc fie s se concentreze pe competenele de baz, fie s realizeze activitile logistice la un nivel calitativ nalt i cu costuri mai reduse. Externalizarea se poate realiza la nivelul activitilor logistice de baz, la nivelul unei pri a sistemului logistic, la nivelul unor pachete de procese logistice complexe din sistemul logistic. Externalizarea o putem defini ca achiziionarea de la furnizori externi a unor servicii pentru o funciune a firmei n mod tradiional desfurat n cadrul companiei. n logistic externalizarea se refer la activiti de transport, depozitare, procesare comenzilor, management stocuri i logistic invers (returnarea produselor). n practic s-a observat c de cele mai multe ori se externalizeaz transportul, depozitarea i procesarea comenzilor. Managementului stocurilor este externalizat ntr-o proporie mai redus. S-a constatat c externalizarea are un efect deosebit de mare asupra creterii performanelor logistice ale firmelor care apeleaz la aceast strategie. Principalele motive pentru care firmele recurg la externalizare se refer la reducerea costurilor, ctigarea accesului la tehnologii de vrf, creterea nivelului serviciului ctre clieni, reducerea Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 4

riscurilor, creterea competitivitii i accesul la ultimele inovaii din domeniul logisticii. Studiile n domeniu arat c externalizarea este realizat n primul rnd pentru reducerea costurilor. La aceasta se adaug i strategiile de externalizare a activitilor logistice orientate spre inovare. Pentru succesul externalizrii activitilor logistice este nevoie de o analiz strategic a beneficiilor i riscurilor.
2.2 Paii externalizrii Primul pas n externalizare este definirea obiectivelor externalizrii activitilor logistice, pas care are ca rol controlul continuu al performanei acestei decizii. Obiectivele trebuie s fie msurabile, referindu-se la elementele serviciului ctre clieni, acestea trebuie menionate n contractul de externalizare. Pe durata desfurrii contractului, datele obinute n urma msurrii performanelor furnizorilor de servicii logistice vor fi comparate cu obiectivele anterior stabilite. Aceste obiective vor deveni repere n evaluarea i selecia furnizorilor de servicii logistice. Cele mai multe firme care externalizeaz activiti logistice apeleaz la criterii de evaluare i alegere a furnizorilor de servicii logistice precum: calitatea serviciului furnizat, preul, termele de plat, condiiile de livrare, frecvena i sigurana livrrilor. Totodat, considerm necesar ca n procesul d e selecie a furnizorilor de servicii logistice s se ia n considerare i alte criterii cum ar fi: nivelul i expertiza n domeniu, reputaia i stabilitatea financiar, folosirea tehnologiilor de vrf i capacitatea de dezvoltare. La baza strategiilor de externalizare a activitilor logistice trebuie s stea contractul de externalizare, care cuprinde nu doar aspecte juridice, ci i aspecte economico-financiare, elemente de performan i aspecte referitoare la resursele umane. Firmele care implementeaz strategii de externalizare a activitilor logistice, trebuie s acorde o atenie sporit contractului de externalizarea, respectiv s se asigure c acesta conine garanii clare cu privire la asigurarea calitii. Firma client trebuie s se asigure de faptul c tipul de contract de externalizare folosit este compatibil cu sistemul de contabilitate al costurilor, respectiv de faptul c stabilirea costurilor directe se face fr dificultate. Dac analizm bunele practici n domeniu externalizrii activitilor logistice, vom constata faptul c contractul de externalizare cuprinde clauze de confidenialitate, clauze de aplicare a unor penalizri n cazul unor servicii necorespunztoare, clauze de reziliere conjunctural pentru situaia n care relaia devine neprofitabil. Pentru succesul externalizrii multe firme apeleaz la consultan juridic pentru ntocmirea contractelor de externalizare. Contractele de externalizare trebuie s fie ntrite printr-o relaie de ncredere cu furnizorul de servicii logistice, motiv pentru care n multe cazuri contractele de externalizare cuprind soluii alternative de rezolvare pe cale amiabil a posibilelor conflicte. Condiiile de exercitare a drepturilor de proprietate asupra bunurilor patrimoniale curente corespunde ambelor pri. Drepturile de proprietate intelectual (brevete, invenii, secrete profesionale i copyright) cuprinse n contractul de externalizare sunt resurse strategice, care asigur clientului un avantaj concurenial durabil. n procesul de externalizare firma poate s asigure o parte din echipamente, alturi de personalul de specialitate. Decizia de externalizare se bazeaz nu doar pe criterii de ordin economic i financiar, ci i n funcie de gradul de control pe care firma i propune s l aib asupra activitilor logistice.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 5

Operaionalizarea externalizrii activitilor logistice trebuie s se realizeze prin negocierea direct cu furnizorii de servicii logistice sau prin apelarea la intermediari, atunci cnd este nevoie de competene specifice. Cel mai sensibil aspect este cel al negocierii tarifelor n care partenerii trebuie s recunoasc profitul ca fiind o funcie a ambelor pri. Succesul pe termen mediu i lung depinde de modurile de cooperare i colaborare cu furnizorii n procesul de externalizare a activitilor logistice, respectiv de modul n care firma client dezvolt relaii de tip parteneriat cu furnizorii de servicii logistice. Comunicarea ntre client i furnizor asigur buna relaie ntre pri.

2.3 Formele externalizrii

Externalizarea este foarte des ntlnit n relaiile comerciale. Pe lng vnztor i cumprtor, de cele mai multe ori acetia apeleaz la participanii de ordin secundar (2PL) pentru anumite activiti (transport, manipulare, depozitare, completare acte, informatizare). Este o relaie de externalizare simpl. Fie vnztorul, fie cumprtorul apeleaz la un astfel de prestator. Dac firma apeleaz n mod continuu la aceste firme partenere, vorbim de o relaie de externalizare integrat (3PL), firma apelnd la o alt firm pentru a realiza un anumit transfer ntre dou destinaii. Diferena dintre 2PL i 3PL const n amploarea parteneriatului dintre cele dou firme. Dac la externalizarea simpl poate s fie doar apelarea o dat ntr-un an la un transportator pentru efectuarea unei curse, n externalizarea integrat firma va ncredina unui transportator realizarea transferului de mrfuri ntre un furnizor i firm (exemplu 1), ntre toi furnizorii i firm (exemplul 2), sau acelai lucru pe partea de distribuie, pe o anumit perioad. n cadrul externalizrii simple adesea firma nu dispune de informaii despre prestatorii de servicii logistice. n acest caz apeleaz la intermediarii clasici care le furnizeaz informaii despre prestatori. Exist intermediari care funcioneaz sub forma unui site informatic (exemplu etransport.ro sau bursatransport.ro), exist intermediari mai puternici din punct de vedere financiar, capabili s achiziioneze diferite capaciti de transport pe care le revnd clienilor. Indiferent de modul n care acioneaz, intermediarii puri nu realizeaz activiti logistice pe cont propriu i sunt denumii participani de ordinul 4 (4PL). Pentru bibliografie detaliat i alte elemente consultai crile: Ilie, L., Crian, E., Salan, I., Managementul logisticii, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2011, ISBN: 978-973-53-05734, 338 pag.; Ilie, L., Crian, E., Transportul de mrfuri, Concepte, internaionalizare i management , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2010, ISBN: 978-973-53-0392-1, 381 pag.;

3 ntrebri de referin pentru examenul final:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Care este legtura dintre logistica i marketingul firmei? Cum se stabilete strategia logisticii unei firme? De la ce se pornete? Ce nseamn externalizarea n domeniul logisticii? Ct se poate externaliza? Care form de furnizor de servicii logistice vi se pare mai profitabil i de ce? Care este diferena dintre 2PL i 3PL? Care este diferena dintre 2PL i 4PL? Care este diferena dintre 3PL i 4PL?

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 6