Comunicare social i mass media Texte curs 2011

Conf. Dan Chiribuc

Comunicarea social: clarificari conceptuale.

ntr-un sens foarte larg, comunicarea este neleas ca interaciune prin intermediul creia se realizeaz un transfer. n absena unor circumscrieri minimale aproape orice poate fi considerat comunicare: apa oceanului comunic cu soarele, o celul comunic cu organismul din care face parte, un calculator cu imprimanta, un om cu ali oameni sau cu mediul nconjurtor. Prin comunicare se poate nelege schimb, contact, transfer, energie, informaie (Lohisse, 2002:12). Chiar limitnd domeniul de interes la fenomenul comunicrii umane, constatm c termenul de comunicare rmne n bun msur neclar. Aceast neclaritate este alimentat de faptul c elementele participante sunt variabile ca numr, coninut i structur (relaii ntre ele) i de multiplele circumscrieri i focalizri posibile, variaie concretizat ntr-o multitudine de paradigme ce concur la definirea i analiza fenomenului. Una dintre cele mai frecvente i utilizate abordri este interesat de comunicare ca proces al transmiterii de informaie, proces operaionalizat ntr-un model de tip liniar Emitor MesajCanal Receptor. Conform acestui model, comunicarea este un proces intenional, condiionat de implicarea contient a participanilor. Miza principal a comunicrii este transmiterea corect a mesajului, iar modelul i propune s identifice factorii ce influeneaz succesul acest ei transmisii. Dei foarte important n panoplia paradigmelor comunicrii, modelul informaional propus pentru prima dat de ctre Shannon i Weaver, este fundamental limitat de faptul c ignor cteva caracteristici eseniale ale comunicrii. Un prim aspect se refer la ceea ce constituie att axioma central a colii de la Palo Alto , ct i esena perspectivei semiotice. Conform reprezentanilor colii de la Palo Alto, comunicarea este inevitabil, respectiv non-comunicarea este imposibil. Comunicarea este independent de intenionalitate, fiindc orice este semn i deci comunicm, chiar i atunci cnd nu avem intenia s facem acest lucru. Chiar i inexistena interaciunii poate fi purttoare de semnificaie. Absena noastr de la un eveniment, comunic uneori mai mult dect cuvintele pe care le-am fi spus n calitate de participani. Iar dac pentru coala de la Palo Alto, emitorul comunic i cnd nu are intenia de a face acest lucru, abordrile semiotice ale comunicrii extind cmpul circumscrierilor legitime, postulnd c lumea ntreag nu este altceva dect un text, pentru simplul motiv c totul este purttor de semnificaie. Pentru semioticieni productorul textului, emitorul din perspectiva paradigmei mecaniciste, este irelevant. Elementele cheie sunt textul i receptorul, fiindc sensul este generat de interaciunea dintre acetia. Roland Barthes n Sistemul modei: O hain, un automobil, o mncare gtit, un gest, un film, o imagine publicitar, o mobil, un titlu de ziar iat n aparen o serie de obiecte eteroclite. Ele au ns n comun faptul c sunt semne i li se aplic aceeai activitate: lectura. Omul modern
2

i petrece timpul citind imagini, gesturi, comportamente: maina mi indic statutul social al proprietarului, haina, doza de conformism (excentritate a personajului), aperitivul (uic sau whisky) stilul de via al gazdei. O a doua limit major ine de faptul c teoria informaiei reduce comunicarea la relaia dintre emitor, receptor, canal, mesaj i cod, la aspectul su material, ori n cadrul comunicrii nu totul este material. Comunicarea nu nseamn doar schimb de informaii (Pedler: 2001). Dei destul de frecvent termenii sunt folosii ca i cum ar fi sinonimi, semnificaia nu este echivalent cu informaia. Operaional, informaia poate fi definit ca i capacitate a mesajului de a reduce incertitudinea. Dimensiunea sa principal este noutatea. Un mesaj nu conine informaie dac ne spune ceea ce tim deja. Focalizarea pe informaie acoper una dintre cele mai importante dimensiuni ale comunicrii, finalitatea pragmatic. Informaiile sunt eseniale n cunoaterea mediului fizic sau social i luarea deciziilor, dar comunicarea uman nu se reduce nici pe departe doar la aceast dimensiune. O mare parte dintre mesajele transmise n procesul comunicrii nu au finalitate informativ. Celor pe care i iubim le spunem c sunt frumoi, nu pentru a le reduce incertitudini estetice, ci pentru a le furniza garanii afective. n acest caz, important nu este informaia transmis, ci relaia mediat de ctre comunicare prin intermediul mesajului. Apoi caracterul de noutate al unui mesaj nu depinde dect n mic msur de un dat fix, ontologic, de natur factual. Noutatea, respectiv incertitudinea sunt adesea contextuale. Spaiul fizic, spaiul social i timpul sunt principalele coordonate n funcie de care un acelai mesaj conine sau nu o component informaional. Distincia dintre informaie i sens este esenial. Informaia se transmite i presupune obligatoriu o implicare activ a cel puin unuia dintre participanii la interaciunea comunicaional. Semnificaia se genereaz i implic participare. Comunicarea ca aciune de transmitere de informaie permite o abordare de tip pozitivist. Comunicarea este vzut ca un flux liniar, segmentabil, ce permite analize secveniale, component cu component. Dependenele sunt liniare i cauzale. Fiecare element este analizat i evaluat (evaluabil) n termeni de contribuie adus la succesul-eecul comunicrii (transmisiei). Relaiile dintre participanii la proces sunt ierarhice i, deci asimetrice, iar mesajele pot fi validate prin raportare la o realitate obiectiv. Focalizarea pe semnificaie i sens reprezint atributul definitoriu al perspectivelor fenomenologice. Comunicarea este vzut ca ritual, fiind accentuate elemente ca mutualitatea i reciprocitatea percepiilor. Sensurile sunt egal dezirabile i legitime. Intereseaz modul n care acestea sunt generate, nu validitatea lor n raport cu o realitate obiectiv. O definiie tip este aceea propus de Rogers i Kincaid, ce definesc comunicarea ca un proces n care participanii creaz i mprtesc informaia pentru a ajunge la nelegere reciproc (Rogers, Kincaid, 1981:63).
3

Comunicarea nu mai este gndit n termeni de surs i receptor, fiecare persoan devenind participant. O consecin important a definiiei ca proces (ritual) este aceea c comunicarea nu are limite temporale definite precis i neunivoc. Este dificil de stabilit nceputul i sfritul comunicrii fiindc semnificaia este nu att rezultatul unei singure interaciuni precis specificate, ct a tuturor experienelor noastre anterioare. O a treia limit major a modelului transmisiei mecanice este aceea c prin focalizare pe transmisie i informaie, acord contextului comunicrii o importan minor. Pentru modelul transmisiei mecanice, contextul este relevant doar ca mediu productor de zgomote. Influena contextului asupra comunicrii const n faptul c acesta poate bruia sau facilita transmisia . Ori conform att perspectivelor interacioniste, ct i a celor semiotice, aciuni catalogate ca noncomunicri, devin aciuni comunicaionale dac le atribuim o semnificaie prin identificarea (gsirea) unui context de lectur pertinent. n concluzie, comunicarea este un proces multi-dimensional, iar orice tipologie ce ignor aceast caracteristic, cum ar fi transmisie versus proces sau informaie versus semnificaie, este simplist i inerent incomplet. n fapt definiiile comunicrii reflect acest specific, paradigmele fiind rezultatul unor intersecii multi-dimensionale, ce iau n considerare elementele procesului, intenionalitatea i efectele. Elementele interaciunii comunicaionale: participani, mijloace, coninuturi. n ceea ce privete elementele comunicrii, distingem trei categorii distincte, fiecare dintre acestea stnd la baza unor cmpuri autonome de analiz: a) participanii; conform paradigmei mecaniciste acetia sunt emitorul (E) i receptorul (R). Pentru teoria proceselor comunicaionale, participanii sunt actori egali a cror interaciune contribuie la construcia semnificaiei. Modalitatea n care este privit relaia dintre participani, modalitile i axele utilizate n definirea acesteia, st la baza unor circumscrieri paradigmatice fundamentale. Cele mai importante dimensiuni privesc specificul interaciunii. Aceasta poate fi unidirecional sau bidirecional, simetric sau asimetric, activ sau pasiv. b) mijloacele de comunicare; Definesc o dubl dimensiune, una material, referitoare la canalele utilizate i una simbolic, ce privete limbajele utilizate n comunicare. Sub acelai nume generic coexist (McQuail:1999, p.71): - sisteme lingvistice i coduri:sistemul formal de semne i reguli de utilizare ce constituie coninutul fizic al mesajelor. - activiti, tehnici i procedee de codificare a mesajelor

- tehnici i activiti legate de transmiterea mesajelor; tehnologiile: tiparul, telegrafia, telefonul, televiziunea, internetul - activiti i tehnici asociate receptrii c) coninuturile; doi termeni concur la definirea coninuturilor comunicrii, mesaj i text, distincia dintre acetia fiind una important i deloc formal. Separat de influena pe care o exercit mijloacele de comunicare asupra coninuturilor mediate prin comunicare, mesajul presupune implicarea activ i contient a ambilor participani. Textul exist autonom i independent de autorul su. Opiunea pentru text este echivalent cu punerea n parantez a emitorului ca entitate relevant pentru procesul comunicrii. Alte dou distincii importante sunt cele referitoare la semnificaie i informaie, respectiv manifest-latent. Coninuturile manifeste i informaionale determin/privesc dimensiunea pragmatic a comunicrii, spre deosebire de cuplul semnificaie-latent ce determin dimensiunea social-relaional. Exemplu: Dialog ntre 2 colegi, un brbat i o femeie Brbatul:Vii la o cafea? Femeia:Da. La nivel manifest i din punct de vedere al coninutului informaional subiectul principal este produsul propus a fi consumat mpreun, n timp ce la nivel latent cafeaua constituie un simplu pretext pentru iniierea sau continuarea unei relaii sociale interpersonale. Acestea fiind principalele elemente definitorii ale comunicrii, rmne ntrebarea ce face ca o anumit interaciune sau situaie comunicaional s fie considerat comunicare social? Un rspuns posibil l gsim pe filier weberian. Weber definete aciunea social, ca aciune ce ia n considerare comportamentul celorlali i are o desfurare orientat. Plecnd de aici, comunicarea social este comunicarea ce presupune sau stabilete ntotdeauna o relaie social ntre participani. (McQuail:1999, p.35). Luarea n considerare a celuilalt i desfurarea orientat ar f i atributele obligatorii pentru ca o comunicare s fie comunicare social. Aceast definiie condiioneaz comunicarea social de existena interaciunii dintre participani. Dei acoper dou paradigme majore, comunicarea ca transmisie de informaie i comunicarea ca ritual, definiia exclude instanele comunicaionale n care semnificaia este rezultatul interaciunii dintre lector i text. Mass media i comunicarea de mas reprezint doar dou dintre instanele pentru care unul dintre participani (autorul textului) este adesea irelevant n raport cu relaia social configurat de procesul comunicrii. Prin comunicare social vom nelege orice transfer-schimb de semnificaie, intenionat sau nu, care exercit o influen (are efecte) afectiv, cognitiv sau comportamental asupra a cel puin unuia dintre participanii la interaciune.
5

Tipuri de comunicare. Criterii i dimensiuni relevante: participani, limbaje i coduri, situaii, contexte, domenii de utilizare. Termenul de comunicare acoper dimensiuni extrem de diverse, fiind utilizat pentru a desemna n egal msur aspecte ce privesc participanii i relaiile dintre acetia, cadrul social n care se desfoar sau care determin interaciunile comunicaionale, mijloacele ce intermediaz schimbul de semnificaii-informaii, codurile i limbajele utilizate sau finalitatea interaciunilor comunicaionale. Aceast diversitate face practic imposibil nu doar tentativa realizrii unei tipologii univoce i exhaustive, dar i mult mai important, posibilitatea de a generaliza sfera de validitate a conceptelor, categoriilor i chiar a teoriilor utilizate n analiza fenomenelor comunicaionale. Acestea sunt obligatorii fragmentare i contextuale, utilitatea i aplicabilitatea lor fiind circumscris la situaii specifice, precis circumscrise. Cerina contextualizrii nu nseamn nici pe departe c domeniul comunicrii sociale este lipsit de invariani i c modelele teoretice sunt a priori inutil e. Validitatea i utilitatea este ns dependent de existena unor cadre situaionale bine definite. Generalizrile sunt limitate, iar eventuala tentaie de a promova un model teoretic la rangul de paradigm unic i exclusiv este din start supus eecului. Orice tipologie a comunicrii va depinde deci, pe de o parte de tipul de definiie acceptat pentru comunicare i, pe de alt parte, de dimensiunile sau criteriile luat n considerare. n practic, fiecare categorie sau tip va fi rezultatul intersectrii unor referine multidimensionale i inerent ncruciate. Un exemplu relevant este cel al comunicrii de mas, identificat ca atare n special prin luarea n considerare a numrului de persoane implicate. Comunicarea de mas ns implic de asemenea mediere tehnologic, respectiv utilizarea unor canale diferite de comunicare (print, radio, televiziune, cinema) i limbaje sau coduri distincte: scris, audio, vizual. Criteriile i dimensiunile cel mai adesea utilizate pentru a defini tipuri de comunicare iau n considerare numrul participanilor, relaia dintre participani, respectiv limbajele i/sau codurile utilizate. Astfel n funcie de numrul de participani avem comunicare intra-personal, interpersonal, de grup, public i comunicare de mas. n ceea ce privete relaia dintre participani este necesar s observm c i aceasta implic caracteristici i atribute inerent multicriteriale, distinciile cele mai frecvente opernd cu urmtoarele categorii: comunicare direct (fa n fa) versus comunicare mediat, comunicare simetric versus asimetric, respectiv n funcie de prezena sau absena feedback-ului: comunicare unidirecional versus bidirecional (one-way sau two-ways). Una dintre aseriunile cele mai importante n consecine asociate comunicrii unidirecionale (one-way) este aceea c emitorul

deine puterea i controlul asupra interaciunii comunicaionale, ceea ce adesea este mai degrab o exagerare simplificatoare, ce reflect mize ideologice i mai puin o descriere a unei situaii reale. Comunicarea de acest tip este autoritar i caracterizeaz n principal comunicarea public i comunicarea de mas (mass media). Poate fi considerat un tip teoretic ideal, n sens metodologic nu normativ, n practic situaiile de comunicare identificabile ca atare fiind rare ( este de discutat n ce msur comunicatele de pres sau pliantele publicitare pot fi considerate ca instane de comunicare one-way). Situaia frecvent este cea a dezechilibrului i nu a unei relaii de control total. Pe de alt parte, definirea i identificarea acestui tip de comunicare depinde n foarte mare msur de modul n care sunt definite urmtoarele dimenisuni: Controlul asupra mesajului: n varianta radical comunicarea unidirecional este echivalent cu ignorarea receptorului de ctre emitor, aseriune evident absurd, atta timp ct interaciunea comunicaional este iniiat pentru a influena ntr-un fel sau altul destinatarul, acesta devine actor semnificativ n procesul comunicaional. Postularea unui dezechilibru de putere se refer la controlul asupra situaiei de comunicare, ori aceasta implic nu doar mesajul, ci i fluxul i receptarea mesajului. n comunicarea de mas, comunicatorul (emitorul n termenii paradigmei Shannon-Weaver) poate controla emisia i fluxul comunicaional, dar rareori i n foarte mic msur contextul receptrii. Comunicarea dublu-sens implic ca i miz principal promisiunea unei relaii de putere mai echilibrate. Prin dialog i nelegere reciproc, participanii se influeneaz reciproc. Este necesar de remarcat ns, c n cazul comunicrii de mas cel puin, relaia de echilibru este cel mai adesea aparent i iluzorie, procesul bidirecional fiind astfel structurat nct s menin dezechilibrul n favoarea instanei media, dnd ns publicului iluzia c deine influene i capacitate de control. Exercitarea puterii printr-o dezechilibrare a comunicrii n dou sensuri este adesea dificil de recunoscut. Grunig i Hunt (1984) introduc noiunile de comunicare simetric i asimetric. Doar comunicarea simetric face posibil existena unui echilibru de putere real n ceea ce privete efectele comunicrii. n ceea ce privete caracteristicile i atributele asociate limbajelor i codurilor utilizate, respectiv tipuri definite n funcie de coninuturile comunicrii, cel mai adesea menionate sunt urmtoarele: comunicare verbal versus comunicare non-verbal (non-verbal realizat fr utilizarea cuvintelor); n funcie de gradul de gradele de libertate i prestructurare a limbajelor utilizate: comunicare formal i comunicare informal. Cuplul formal-informal se poate referi la caracteristici contextuale (complementare) comunicrii, cum ar fi de exemplu situaia de interaciune sau contextul n care se desfoar comunicarea, respectiv la interaciunea comunicaional propriu-zis. Pentru ambele dimensiuni variabila de difereniere este gradul de prestructurare a elementelor ce compun sau determin configuraiile de coninut. n msura n care
7

interaciunea comunicaional este condiionat de utilizarea unor limbaje-coduri comune, o intrebare interesant este ct de informal poate fi o comunicare i ce nseamn n fapt caracterul informal al unei interaciuni comunicaionale? Dac nu lum n considerare situaia extrem n care informalitatea este echivalent cu destructurarea limbajelor i a codurilor utilizate pn la nivelul la care comunicare devine imposibil, constatm c gradele de libertate pe care le au participanii la comunicare n cadrul interaciunilor comunicaionale sunt complementare consecinelor i efecte lor utilizrii. Caracterul formal-informal al comunicrii pune n discuie rezultatele interaciunii, iar n funcie de acestea se poate face distincia ntre comunicare pozitiv i comunicare negativ, respectiv comunicare competent sau incompetent, cele dou cupluri nefiind ns echivalente. Distincia pozitiv-negativ are la rndul ei o ambiguitate ce deriv dintr-o dubl referin: pozitivitate a coninutului, respectiv a consecinelor. Ce frumoas eti, respectiv Ce ticlos eti reprezint exemple de instane comunicaionale pozitive, respectiv negative n coninut, iar Ce bine m simt dupa ce am discutat cu tine sau M simt ca dracu, acum ca am discutat cu tine sunt exemple de comunicare pozitive, respectiv negative n consecine. Cele dou situaii sunt substanial distincte fiindc comunicri pozitive in continut, pot fi negative in consecinte. De exemplu, afirmaia Ce frumoas eti poate fi generatoare de plnsete i depresie fiindc ea tie c e frumoas degeaba. Cuplul competent-incompetent aduce n discuie adecvarea i eficiena comunicrii n raport cu finalitatea urmrit de ctre participanii la interaciune. Competena comunicaional este o dimensiune relaional fiind dependent de factori precum contextul, scopurile comunicrii i reprezentrile participanilor relativ la rezultatele interaciunii (Sherwyn P. Morreale, 2009). Contextul comunicrii este definit de atribute precum tipul comunicrii (fa n fa sau televizat, raport managerial sau conferin, etc), numrul participanilor (diad, grup, comunicare public), timpul (zi lucrtoare, vacan), spaiul fizic (studio, sal de curs, parc). n ceea ce privete adecvarea i eficiena n raport cu scopurile urmrite prin comunicare, pot fi identificate 4 tipuri posibile de comportamente comunicaionale: minimizarea, suficiena, maximizarea i optimizarea (Morreale, Spitzberg, & Barge, 2006). Comunicarea minimizant este ineficient i inadecvat. Este echivalent cu incompetena comunicaional total i nseamn eec n atingerea scopului vizat de comunicare nsoit de sanciunea negativ din partea celorlali participani. Suficiena implic o comunicare adecvat, dar ineficient, i deci o competen parial. Respectarea codului vestimentar la o ntlnire formal de afaceri este un indicator de adecvare, absena interaciunilor comunicaionale finalizate n contacte noi sau contracte este un indicator de ineficien comunicaional. Comunicarea maximizant este eficient, dar inadecvat, definind o competen parial. Este un tip de comunicare ce corespunde situaiei n care sunt ndeplinite obiectivele personale, dar n detrimentul scopurilor, sentimentelor sau convingerilor celorlali. A vinde un obiect prin nelarea cumprtorului este un exemplu relevant pentru acest tip de comunicare.
8

Optimizarea presupune eficien i adecvare, fiind comportamentul comunicaional ce permite realizarea scopurilor proprii ntr-o manier adecvat contextului i fr a afecta interesele celorlali. Un alt criteriu important utilizat n realizarea diverselor tipologii ale comunicrii face apel la caracteristici i atribute precum situaia, contextele i domeniile utilizrii. n funcie de acestea putem vorbi de comunicare planificat - aspect distinct de dimensiunea intenionat-neintenionat ce definete un cmp de specializare foarte actual, cel al campaniilor comunicaionale, comunicare politic, internaional, intercultural, organizaional, managerial, publicitar, etc. Acest tip de segmentare presupune o opiune major n ceea ce privete modul n care este definit statutul comunicrii ca subiect al investigaiei academice i semnalizeaz trecerea de la statutul de tem de interes n cadrul unor discipline precum sociologia, psihologia social, tiinele politice la cel de disciplin interdisciplinar, care dac nu este nc o disciplin academic pe deplin recunoscut ca atare, are cel puin un grad ridicat de autonomie n cadrul cmpului academic (William F. Eadie, 2009). Revenind la numrul participanilor n cadrul interaciunii comunicaionale, ca unul dintre cel mai frecvent utilizate criterii n definirea tipurilor de comunicare, am menionat deja distincia dintre comunicarea intrapersonal, comunicarea diadic/interpersonal, comunicarea de grup (n grup mic, comunicare public i comunicarea de mas. Comunicarea intrapersonal: prin definiie este comunicarea cu noi nine. n oricare dintre aciunile noastre, indiferent dac acestea sunt minore, ca actul de a ne mbrca, sau foarte importante, cum ar fi planificarea unei cariere profesionale, indivizii designeaz diferite obiecte 1 lor nile, dndu-le sens, evalundu-le msura n care sunt utile aciunilor lor i lund decizii pe baza acestor evaluri (Blumer, 1969:80). Observaia lui Blumer sugereaz ntr-o manier clar importana comunicrii intrapersonale. Hybels & Weaver (2003:18) definesc comunicarea intrapersonal ca i comunicarea cu noi nine, comunicare ce implic gnduri, sentimente i modurile n care ne privim pe noi nine. n comunicarea intrapersonal, creierul acioneaz att ca emitor, ct i ca receptor, procesnd gnduri i sentimente ce modeleaz modul n care indivizii i percep, printre altele, starea lor psihologic, dispoziia i sentimentele, precum i convingerile. Dou aspecte necesit a fi n mod special menionate relativ la comunicarea intrapersonal. Primul se refer la faptul c dei comunicarea intrapersonal este exclusiv individual i, deci aparent autonom fa de mediul social, ea rmne determinat i ghidat de semnificaii dezvoltate n cadrul comunitilor de apartenen (Seibold, Meyers, & Sunwolf, 1996). Aceast caracteristic valideaz apartenena la tipurile de comunicare social. Dei adesea comunicarea intrapersonal nu este mediat de cuvinte, nu gndim n termeni verbali, indiferent de aceast dimensiune, modul n
Natura unui obiect a oricrui obiect consist din semnificaia pe care acesta o are pentru persoana pentru care acesta este un obiect (Blumer p. 11).
1

care comunicm cu noi nine influeneaz interaciunea cu alii (Adler, 2002). Astfel, comunicarea intrapersonal este important i fiindc anticipeaz sau nsoete celelalte forme de comunicare, manifest sociale. Comunicarea diadic-interpersonal: descrie interaciunea comunicaional ce se desfoar ntre 2 persoane. Este modalitatea cea mai frecvent de comunicare. Frecvent comunicarea n grupuri mai extinse const n fapt din interaciuni multiple de tip diadic. Pentru Hartley (1993:4), comunicarea interpersonal are ca i principale caracteristici faptul c se desfoar fa n fa i faptul c att forma ct i coninuturile comunicrii reflect caracteristicile personale ale indivizilor precum i rolurile sociale atribuite acestora. Conform acestei circumscrieri, comunicarea interpersonal exclude comunicarea mediat tehnologic, n cadrul crora participanii nu se afl n interaciune direct fa n fa (scris, telefon, comunicarea mediat prin computer cmc, etc). Rmne ns discutabil dac interaciunea direct fa n fa, dincolo de o circumscriere situaional precis, reprezint o dimensiune ce definete precis i discriminant elemente ce in de substana interaciunii comunicaionale. i interaciunile mediate tehnologic (scris, audio, imagine) permit o interaciune constant ntre participani, iar la ora actual tehnologia permite ca aceast interaciune s se desfoare n timp real, iar din punct de vedere al coninuturilor schimbul implic n egal msur simboluri verbale i non-verbale. Ori, ciclul constant al interaciunii i dubla component verbal i nonverbal, reprezint elementele definitorii ale comunicrii interpersonale pentru Hybels i Weaver (2003:20). Toate elementele considerate de Hartley (1993:5) ca i atribute definitorii ale comunicrii interpersonale: bi-direcionalitatea, dependena de rolurile i relaiile existente ntre participani, crearea i schimbul de semnificaii ce transcend simplul transfer informaional, intenionalitatea i caracterul cumulativ n timp, reprezint atribute identificabile i n cazul comunicrii mediate tehnologic. Pentru Dinu o trstur specific a comunicrii interpersonale este feedback-ul imediat i ponderea important a componentei non-verbale n cadrul acestuia (M. Dinu,1997:83). Elemente non-verbale ca mimica, gesturile, tonalitatea sau aerul receptorului permite adaptarea discursului astfel nct acesta s aib un maximum de eficacitate. Comunicarea de grup este o alt ipostaz a comunicrii interpersonale, ce presupune mai mult de doi participani. Limita superioar variaz de la caz la caz, dar, n general, sunt considerate tipice pentru aceast form de comunicare grupurile zise mici, cu cel mult zece participani, n care legtura interpersonal a fiecruia cu fiecare nu este grevat de nici un fel de ngrdiri. Cnd numrul membrilor crete (mult) peste aceast valoare, grupul are tendina s se fragmenteze n subgrupuri, care, dei rmn interconectate, ngreuneaz schimbul de replici ntre oricare dintre participani. Proximitatea spaial este i ea frecvent considerat o trstur definitorie a grupurilor.
10

Evoluia tehnologic a permis ns reunirea ntr-un grup de lucru a unor persoane aflate fizic la mari distane una de alta, cum se ntmpl n cazul teleconferinelor. Distinct de mrime, un alt aspect constitutiv este existena unui obiectiv (scop) comun, indiferent dac acest scop const n realizarea unei sarcini punctuale, precis delimitate n timp i spaiu, obinerea unor beneficii economice sau emoionale, dezvolatrea personal, spiritual sau profesional. Ele pot fi tranzitorii sau stabile n timp, naturale (un grup de prieteni) sau rezultatul unei activiti de planificare i efort contient (o echip de fotbal). Mesajele schimbate ntre membrii grupului fac posibil definirea naturii acesteia, o distincie foarte util din punct de vedere a consecinelor n plan comunicaional (analize, mize, obiective, efecte) fiind aceea ntre grup social i grup de lucru. Comunicarea ntre membrii grupului are o miz instrumental prin faptul c influeneaz semnificativ att grupul ca entitate social, ct i ceea ce acesta poate realiza. Schimbul de mesaje ntre membrii unei familii avnd ca subiect luar ea unor decizii va avea un efect configurator asupra modului n care fiecare membru se nelege cu ceilali, se respect sau urmeaz s pun n practic decizia luat. Interaciunea dintre grup i aciunile comunicaionale derulate ntre membrii si permit dou tipuri majore de abordri: una interesat de modul n care factorii i variabilele ce definesc grupul influeneaz comunicarea ntre membrii, iar cea de-a doua urmrete modul n care schimbul de mesaje (interaciunea comunicaional) influeneaz i modific caracteristicile grupului (Genz, 2002). Dinamica grupului, leadership-ul, luarea deciziei, influena social, conflictul i procesele de grup, reprezint cteva dintre subiectele i temele majore de cercetare ce au ca element central al studiului comunicarea de grup Comunicarea public implic prezena unui emitor unic i a unei multitudini de receptori (M.Dinu, 1997: 86). Termenul de public induce o not de ambiguitate, n special n ceea ce privete diferenierea acestui tip de comunicare de comunicarea de mas. Numrul de persoane ce constituie audiena reprezint unul din criteriile relevante de fundamentare a acestei diferene. O dimensiune particular important a acestui tip de comunicare este deasemenea simultaneitatea receptrii mesajului de ctre grupul auditor (Dywer, 1999). n ceea ce privete relaia dintre participanii la interaciunea comunicaional un criteriu relevant este msura n care destinatarii comunicrii sunt cunoscui ca i indivizi de ctre comunicator (i). Niciunul dintre criteriile menionate nu permite ns o specificare la fel de clar a comunicrii publice n raport cu comunicarea de mas, precum face acest lucru criteriul prezenei tuturor participanilor (comunicator-audien) n acelai spaiu fizic. Relaia dintre comunicator i public este direct, medierea tehnologic fiind limitat la amplificarea mesajului pentru a facilita recepionarea lui de ctre membrii audienei sau, uneori, la completarea prezentrii comunicatorului. Discurs public este o expresie ce acoper foarte mult din sfera de referin a conceptului de comunicare public, dezavantajul acestuia fiind ns acela c definete doar un caz particular al acestui tip de
11

interaciune. Orice discurs este o instan de comunicare public, dar nu orice situaie de comunicare public poate fi corect etichetat ca discurs public. Stewart identific patru principii constitutive ale unei comunicri publice eficiente: centrarea pe publicul audient, organizarea adecvat, claritatea textului i prezentarea convingtoare (Lea P. Stewart, 2002). Centrarea pe public implic reflecie asupra caracteristicilor acestuia i construcia coninuturilor ce urmeaz a fi comunicate n funcie de aceste atribute. De relevan special sunt variabilele socio-demografice (vrst, sex, educaie, status social) i nivelul de cunoatere prealabil a subiectelor ce constituie tema comunicrii. Organizarea adecvat presupune luarea n considerare a constrngerilor i oportunitilor discursive ce rezult la intersecia dintre subiectul comunicrii i audiena acestuia. Subiectul i publicul fiind n bun msur variabile aflate nafara controlului comunicatorului, gradele de libertate ale acestuia se rezum la decizii asupra coninuturilor propriu-zise i a modului de organizare a acestora. Organizarea comunicrii poate utiliza ca repere configurative elemente precum scopul urmrit (de exemplu, informare sau persuasiune, fr ca acestea s fie obligatoriu exclusive i nici exhaustive), ideea central (temele majore implicate de subiect) i stabilirea punctelor principale. Odat ce acestea au fost decise, comunicatorul poate alege un model de organizare discursiv a criteriu ordonator poate s fie de natur cronologic, spaial, cauzal, tematic (divizarea n subteme) sau motivaional. Claritatea textului este o condiie obligatorie a unei comunicri eficiente, o comunicare excelent organizat din punct de vedere al structurilor de coninut fiind n totalitate inutil dac nu este neleas de ctre public. Prezentarea convingtoa re nu este sinonim cu o comunicare dramatic sau intens emoional. Miza este de a capta i reine atenia publicului, iar acest lucru este relativ uor n cazul unei comunicri sincere, directe, dinamice, cu variaii ale tonalitii vocii, ritmului vorbirii i ale volumului vocal Comunicarea de mas. Cnd publicul receptor este format dintr-un grup mare de oameni, vorbim aproape automat despre comunicare de mas. Termenii comunicare de mas i mass media sunt att de ncetenii n limbajul nostru, nct par s ne scuteasc de orice reflecie asupra lor. Nu avem ns cum evita ntrebarea fundamental: ce modificri comport procesul de comunicare pentru a deveni comunicare n mas? ( Cuilenburg, Scholten, Noomen, 1998: 35) Pn acum 3 decenii o bun definiie a comunicrii de mas ar fi fost de tipul metodele i organizaiile utilizate de grupuri sociale specializate pentru a transmite mesaje ctre un public larg, divers social i larg dispersat (Trowler, 2000:935). Exemplar n acest sens este definiia propus de Janowitz: Comunicarea de mas include instituiile i sistemele prin care unele grupuri sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, televiziune, etc) pentru a rspndi un mesaj simbolic ntr-o audien larg, eterogen i foarte dispersat (M. Janowitz, 1968:41). Aceasta a rmas nc util n anumite aspecte. Unul dintre acestea este faptul c permite distincia dintre comunicarea de mas (dinspre un punct sau emitor spre multe alte puncte sau destinatari) i
12

comunicarea interpersonal, respectiv comunicarea tip reea (network media), aceasta din urm fiind suficient de flexibil pentru a permite permutarea comunicrii ntre situaii extrem de diferite: receptor unic, receptori puini, receptori muli (exemplu tipic este pota electronic). Un al doilea aspect util este acela c identifica modurile de comunicare (canalele) i modalitile i modalitile n care aceste comunicri sunt recepionate: radio, tv, film, imprimate. Odat cu apariia i dezvoltarea noilor tehnologii, utilitatea unei astfel de definiii s-a erodat. Aceasta fiindc mijloacele de comunicare n mas contemporane au devenit din ce n ce mai puin de mas. Noile tehnologii au crescut potenialul pentru comunicarea la scal redus ctre publicuri specializate. Acestea contrasteaz cu mijloacele de mas tradiionale: reviste de circulaie naional, canale de televiziune care emit programe pentru un public naional, considerat compact, omogen i nedifereniat. De altfel noiunea de mas implic ea nsi atribute precum numr mare, omogenitate, absena distinctivitii, a individualitii i rspunsuri iraionale, chiar iresponsabile (Barret, Newbold, 1995). Cercetrile de nceput asupra comunicrii de mas tindeau s fie focalizate pe ziare, radio i televiziune ca instane de emisie a mesajelor, acordnd puin atenie coninuturilor difuzate. n momentul cnd au fost luate n considerare coninuturile i publicul, s-a constatat c rspunsurile audienei la mesajele transmise sunt semnificativ individualizate (n variant extrem, fiecare dintre membrii publicului are propriile interpretri ale mesajelor primite prin intermediul comunicrii de mas). Aceast asumpie nu ignor influena exercitat de contextele sociale particulare asupra modului n care se configureaz semnificaiile date de indivizi coninuturilor recepionate, indiferent dac pentru definirea acestor contexte sunt utilizate variabile uor evaluabile precum educaia, sexul, ocupaia, vrsta, (dar mai mai puin relevante n configurarea unor comportamente particulare de consum media) sau variabile complexe de natur cultural precum atitudinile, valorile sau stilul de via. Noile tehnologii au erodat unul dintre atributele definitorii ale comunicrii de mas, acela de a fi o comunicare unidirecional. Publicul are acum posibilitatea efectiv s interacioneze cu emitorii i a devenit capabil s exercite un anumit control asupra formei i uneori chiar asupra coninutului mesajelor pe care le recepioneaz. Astfel consumul de mass media cunoate un proces intens de individualizare, proces determinat de cel puin trei elemente : A) accesibilitatea sporit a a aparaturii media, dublat de dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare au avut ca efect transformarea unor practici de consum tradiional colective n practici individuale (Livingstone, 1999). La ora actual procesul are ca obiect n s pecial consumul de televiziune i implic dou aspecte: creterea numrului de receptoare din gospodrii i portabilitatea vizionrii. In Romnia anului 2005, peste 50% dintre copii de 10-14 ani i peste 60%

13

dintre adolesceni (15-18 ani) aveau televizor n camera lor2. Individualizarea este un rezultat al evolutiei tehnologice (portabilitatea noilor tehnologii media) i o consecint a transformrii practicilor sociale in concordan cu schimbrile tehnologice3. B) Cea de-a doua transformare const n faptul c mijloacele de comunicare n mas contemporane sunt din ce n ce mai puin de mas. Noile tehnologii au fcut posibil comunicarea la scal redus, focalizat ctre publicuri din ce n mai specializate din punct de vedere al preferinelor de consum. Att mediile vechi (ziarul, radioul, televiziunea) ct i cele noi (comunicarea mediat de computer, internetul, telefonia mobil) s-au diversificat si continu s se diversifice in form si coninuturi. Fenomenul este simultan ambivalent i multidimensional: specializarea i specificarea coninuturilor este dublat de omogenizare i uniformizare. C) autonomia sporit a publicului n raport cu instanele productoare de coninuturi. Segmentarea extrem posibil datorit dezvoltrii noilor tehnologii de comunicare este dublat de redefinirea relatiei dintre media si public. Internetul permite accesarea informaiei intr-un mod relativ autonom fat de instantele institutionalizate de pres. Audienta pasiv se transform ntr-o audient activ att in raport cu continuturile difuzate, ct si in raport cu instantele producatoare de continuturi. Instituionalizarea crescut a produciei i distribuiei mesajelor media este dublat de o individualizare i personalizare a produciei i distribuiei acestor coninuturi. Publicul s -a transformat in publicuri, iar consumatorul isi poate asuma relativ uor rolul de productor-autor. n anul 2004 premiile principale ale festivalului de film de la Londra au fost cistigate de un documentar autobiografic a carui costuri de productie au fost de 218 USD. La ora actual exist autori de bloguri cu o audien zilnic mai mare dect a emisiunilor de televiziune sau ziarelor cu difuzare naional, iar postrile realizate de amatori pe site-uri de internet precum youtube depesc ca numr de accesri i interes materiale realizate i difuzate n mainstream media. Un aspect corelativ subiectelor comunicare de mas i tipuri de comunicare este acela al instanelor mass media, respectiv al tipurilor de pres. Cele mai des utilizate dimensiuni n realizarea tipologiilor media implic criterii precum: periodicitatea difuzrii (zilnic, sptmnal, bilunar, lunar, trimestrial, etc), aria de acoperire (local, regional, naional, internaional), tematica principal a coninutului (sport, politic, economic, divertisment, design interior, grdinrit, etc), publicul (generalist - caz n care segmentarea unei audiene int este minimal, de ni produse media destinate unui public foarte precis definit fie n raport cu variabile socio-demografice precum sexul sau/i vrsta, fie n funcie de preferine de consum). Alte atribute cu potenial ridicat de relevan sunt: contextul consumului (public, privat sau individual), limbajele utilizate (scris, audio, vizual), contemporalitatea n raport cu evenimentele (implic o reproducere sincron sau decalat
2

Ancheta CURS - Expunerea elevilor la programele de radio i televiziune (2005)

14

temporal; coninuturile sunt diseminate n timp real prin transmisie direct sau sunt nregistrate) , tipul de tehnologie utilizat pentru producie, distribuie i stocare (tipar, film, radio, televiziune; analogic versus digital). Este important de menionat c emergena i generalizarea utilizrii noilor tehnologii de comunicare pun n discuie relevana i validitatea unora dintre criteriile utilizate n mod tradiional pentru a segmenta instanele mass media. Astfel, transferul coninuturilor print pe internet face ca aria de difuzare, respectiv distincia dintre presa local, naional i internaional s devin irelevant n ceea ce privete accesibilitatea unui ziar. Inaccesibilitatea fizic este nlocuit de cea lingvistic, aria de acoperire fiind acum direct dependent de nivelul de interes al publicului. Relaia asimetric dintre productorul emitor i publicul receptor este pus sub semnul ntrebrii. Audiena nceteaz s mai fie a unui produs, devenind o audien a subiectului. Dac n presa tradiional publicul avea un control minim asupra coninuturilor, internetul permite publicului s se informeze autonom de o instan formal de pres. Productorul nceteaz s mai aib control asupra informrii cititorului, comportamentul de consum media (lectura) fiind influenat() de interesul n raport cu un subiect sau un set de subiecte i nu de dependena de o anumit instan. Caracterul local al unui produs media este determinat de public, nu de instana de producie. Diferenele dintre diferitele tipuri de media n ceea ce privete capacitatea de a acoperi sincron evenimentele s-au redus pn la anulare, presa scris online diseminnd informaiile n timp real, cu decalaje maxime de ordinul minutelor. Alte transformri semnificative au loc la nivelul relaiei dintre media n calitatea sa de gatekeeper, autori i public. Oportunitile de a deveni autor sunt mult mai mari, accesul pe piaa produselor media nemaifiind complet condiionat de aprobarea prealabil a unei instane specializate (productor media, editur, etc). Recunoterea public (notorietatea) i prestigiul nu mai sunt dect parial dependente de intermedierea instituional realizat de ageni specializai. Una dintre problemele majore ale produciei i distribuiei media nainte de epoca digitalizrii coninuturilor consta n existena barierelor formate de spaiu i timp; ziarul tiprit reprezint un exemplu tipic de cantitate mare de informaie fizic necesar a distribuit n spaii foarte dispersate, dar n acelai timp. Transferul n mediu online este una dintre modalitile cele mai facile de a rezolva aceast problem, costurile secundare fiind reducerea veniturilor din comercializarea coninuturilor (presa online este gratuit) i dispariia monopolurilor exercitate asupra producerii i informaiei de tiri. Gate-keeperii se redefinesc att n termeni de componen, ct i ca roluri i responsabiliti. Paradoxul este c extinderea posibilitilor de alegere crete importana gate-keeperului i a orientrii de tip editorial. Extinderea numrului de opiuni disponibile pentru consum, implic mai multe alegeri, iar pentru aceasta este nevoie de o mai mare expertiz anterioar i este necesar mai mult efort pentru a integra i da sens informaiilor disponibile. Incontestabil ns publicul are mult mai mult autonomie i independen n raport cu
15

instanele de producie i distribuie. Individul nu mai este parte a masei, ci membru al unei reele auto-selectate, alese de el nsui. Recepia pasiv este nlocuit de cutare, consultare i interaciune. Iar consumul este dublat de producie, fiecare cititor fiind i un potenial realizator de pres. Noile tehnologii nu schimb doar modalitile i formele de comunicare, ci i funciile acesteia, respectiv modalitile n care este utilizat. Comunicarea mediat tehnologic anuleaz spaiul, ceea ce are ca efect nu doar de-spaializarea actului de informare (consumul de media), dar i participarea la luarea deciziilor. O funcie implicit a comunicrii este aceea de a configura limite i contexte, n primul rnd sociale. Comunicarea estea cea care definete extensia i configuraia unitilor sociale. Ori tehnologia a aruncat n aer aceast grani. Fluxurile comunicaionale se schimb structural. Frecvent acum ele sunt paralele i neliniare, desfurndu-se ntre participani dispersai. Aciuni i evenimente private devin prin intermediul tehnologiilor de comunicare (telefoane mobile cu camer foto i video, camerele web, internetul) instane ale comunicrii de mas, distincii tradiionale precum cele de personal, interpersonal, grup, mas fiind acum n bun msur lipsite de relevan i sens.

Funciile comunicrii

Noiunea de funcie este polisemic, fiind utilizat cu sensul de scop, de consecin ori de cerin sau ateptare i poate cpta chiar i alte nelesuri.(McQuail,1987:69). Termenul cumuleaz cel puin trei semnificaii majore: consecine (finaliti), influene sau misiuni atribuite (roluri). Este important de precizat c orice analiz a funciilor comunicrii este inerent contextual i influenat de cteva circumscrieri eseniale. Una dintre acestea privete tipul de comunicare. Comunicarea intrapersonal va avea finaliti, influene sau roluri semnificativ diferite de cele ale comunicrii de mas. Un al doilea aspect important este paradigma teoretic utilizat. n msura n care comunicarea va fi considerat un proces intenionat de transmitere a unui mesaj compus din informaii manifeste, funciile asociate interaciunii comunicaionale nu vor fi aceleai cu cele identificate n cazul unei interaciuni a crei mize principale este relaia social mediat prin intermediul comunicrii. Din perspectiva paradigmei structural-expresive, comunicrile fcute de un subiect poart marca dorinelor, a motivaiilor i a altor nevoi care compun personalitatea subiectului, organizarea sa intern. Exemplu tipic este psihanaliza, iar comunicarea permite cunoaterea organizrii psihicului celui care vorbete. Analiznd discursul
16

unui individ, vom cunoate nevoile sale. Este drept, c ultima aseriune rmne la rndul ei contextual i particular, dat fiind faptul c n comunicarea publicitar funcia este inversat, iar comunicarea este cea care provoac dorine, motivaii, nevoi. Din perspectiv fenomenologic, comunicarea face posibil definirea situaiilor i a relaiilor existente sau viitoare. Funcia comunicrii este una structurant i ordonatoare. Pentru aceast paradigm, comunicarea este posibil prin apelarea unei cunoateri normative comune ce permite participanilor s interpreteze la fel situaiile (Muchielli, 2005) . Cel de-al treilea aspect privete caracteristici ale limbajelor, codurilor sau ale canalelor de comunicare utilizate. Primele preocupri legate de definirea funciilor comunicrii s-au ivit n contextul retoricii. O prim clasificare i aparine lui Aristotel, potrivit creia comunicarea public poate ndeplini una dintre urmtoarele trei funcii (M. Dinu, 1997): - funcia politic sau deliberativ, prin intermediul discursurilor fiind definit oportunitatea sau inoportunitatea unei aciuni cu caracter public. - Funcia judiciar, respectiv dovedirea justeii sau a imoralitii unor fapte petrecute, miza acesteia este aprobarea sau sancionarea - Funcia demonstrativ, prin intermediul creia devine posibil elogierea sau blamarea, exprimarea satisfaciei fa de un eveniment favorabil, ori deplngerea urmrilor unei eveniment negativ. ncepnd cu secolul XX, comunicarea nu mai este redus la finalitatea sa persuasiv, iar perspectivele teoretice au ca punct de start analiza proceselor de comunicare, funciil e fiind identificate prin raportare la elementele considerate definitorii pentru aceste procese. Pentru Bhler vorbirea (comunicarea lingvistic) poate fi conceput ca expresie n raport cu vorbitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. Distincia se bazeaz pe analogia cu transmisia radiofonic. n consecin el distinge trei funcii: expresiv, reprezentativ i apelativ (M.Dinu, 1997: 96). Jakobson (1960) propune o clasificare mai nuanat, ce are n vedere i alte elemente ale procesului, cum sunt codul i canalul de transmisie. El face, de asemenea distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. Clasificarea funciilor comunicrii propus de Jakobson are ca punct de plecare factorii constitutivi din actul comunicrii: emitor, mesaj, destinatar, context, contact (canalul fizic sau conexiunile psihologice dintre destinatar i emitor), cod. Fiecare factor determin o funcie diferit a limbajului, iar n fiecare dintre actele de comunicare gsim o ierarhie a acestor funcii (Fiske, 2003) Jakobson realizeaz o clasificare ce cuprinde urmtoarele 6 funcii distincte: - funcia expresiv (emotiv) descrie relaia dintre mesaj i emitor. Funcia expresiv este aceea de a comunica emoiile, atitudinile, statutul, categoria social a emitorului, elementele care
17

personalizeaz mesajul. n anumite mesaje, acte comunicaionale, aceast funcie este dominant sau chiar exclusiv (poezia) n altele minim sau inexistent (documentarul tiinific). Funcia evideniaz de asemenea strile interne ale emitorului. n cazul unui mesaj vizual (o fotografie) aceasta acoper o dubl dimensiune, ce deriv din statutul ambiguu al emitorului . Acesta poate fi considerat personajul prezent n imagine, dar n egal msur i autorul fotografiei. - funcia conativ sau persuasiv sau retoric e ndreptat, ctre destinatarul comunicrii, de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Se refer la efectul mesajului asupra destinatarului. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. Este esenial n comenzi sau propagand. n cazul mesajelor vizuale, funcia conativ acoper efectele estimate (rspunsurile cognitive, emoionale sau comportamentale) asupra privitorului. Funcia poetic centrat pe mesaj. Este necesar de observat c nu are n vedere i referina, respectiv situaia sau fenomenul real pe care le vizeaz comunicarea. Limbajul poetic pune accentul pe cum se spune, spre deosebire de cel tiinific care privilegiaz dimensiunea lui despre ce se vorbete. Funcia referenial pe lng referina mesajului (semnificatul), ea vizeaz i cadrul situaional n care are loc transmiterea mesajului. n concepia lui Jakobson cele 2 aspect e se ntreptrund. Reprezint o prioritate absolut a comunicrii obiective, factuale ce se concentreaz asupra acurateei mesajului, concordana sa cu realitatea obiectiv. Ali cercettori propun scindarea acestei funcii n dou: una propriu zis referenial, axat pe subiectul comunicrii i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. n comunicarea verbal presupune ntrebuinarea persoanei a treia sau a prenumelui neutru, n comunicarea nonverbal implic evaluarea cadrului ca element furnizor de semnificaie. Funcia metalingvistic este deosebit de important n orice interaciune comunicaional fiindc atrage atenia asupra codului utilizat. Este cea care permite identificarea codului folosit i face posibil verificarea faptului c participanii la interaciuni utilizeaz aceleai coduri. n absena acesteia este practic imposibil nelegerea corect a semnificaiei unui mesaj, tonalitatea ironic, zmbetul cald sau faptul c afiul este plasat pe un panou definit ca spaiu de prezentare electoral a candidailor reprezentnd toate elemente ce indic cheia de decodificare a mesajului i aparin sferei metalingvisticului. Nu foarte rar diferena dintre gunoi i obiect artistic se datoreaz funciei metalingvistice, o cutie goal de conserve aflat pe o mas de buctrie ntr-un apartament privat fiind aproape sigur conotat diferit dect n situaia n care se afl ntr-o sal de expoziie a unei galerii specializate n art postmodern. Este esenial n comunicare. Toate mesajele trebuie s ndeplineasc explicit sau implicit o funcie metalingvistic. Funcia fatic este cea care permite stabilirea, meninerea sau ntreruperea contactului dintre emitor i receptor, prin intermediul acesteia fiind confirmat c are loc comunicarea. are n
18

vedere caracteristicile canalului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Funcia fatic este aceea de a pstra canalele de comunicare deschise, menine relaia dintre destinatar i emitor, confirm c are loc comunicarea. n cazul comunicrilor verbale implic utilizarea unor cuvinte golite de sens, cum sunt de exemplu utilizarea repetat a da -urilor, nu pentru a confirma acordul fa de ideile sau afirmaiile interlocutorului, ci pentru a marca prezena, respectiv atenia noastr n raport cu interaciune. Cele 6 funcii pot fi identificate n orice situaie de interaciune comunicaional, indiferent de tipul acesteia sau limbajele utilizate. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan. Astfel, unul dintre meritele majore ale clasificrii propuse de Jakobson este acela c, dei a fost elaborat pentru a explica limbaje verbale, se dovedete egal aplicabil la toate tipurile de comunicare. Dac funciile identificate de Jakobson au ca i sistem de referin relaia dintre mesaj i participanii la situaia de comunicare, o abordare fundamental diferit este aceea care utilizeaz ca punct central pentru identificarea funciilor comunicrii, nevoile (cerinele) acoperite prin intermediul comunicrii. Din aceast perspectiv Adler i Rodman propun patru tipuri de nevoi: fizice, identitare, sociale i practice (Adler, Rodman, 2000). n ceea ce privete nevoile fizice, premiza de baz este aceea c ntre starea de sntate fizic a unei persoane i calitatea relaiilor sociale, pentru care comunicarea reprezint o variabil instrumental fundamental, exist o relaie de foarte strns determinare. Cantitatea i calitatea interaciunilor comunicaionale ale unei persoane reprezint buni predictori pentru incidena unor evenimente, comportamente negative sau boli cronice. De exemplu, absena relaiilor sociale strnse (prieteni sau familie) se traduce n riscuri de dou-trei ori mai mari de deces timpuriu, independent de fumat, consumul de alcool sau exerciiul fizic; persoanele, divorate, desprite sau vduve prezint un risc ntre 5 i 10 ori mai mare s fie internate pentru probleme de sntate mental dect persoanele cstorite; persoanele cu puine contacte sociale sunt de patru ori mai susceptibile de a rci dect persoanele ce sunt inserate n reele sociale bine dezvoltate (Adler, Rodman, 2000). Relaia dintre comunicarea social i nevoile identitare este rezultatul modului n care comunicarea interfereaz instrumental cu toate cele trei componente definitorii ale identitii sociale: personalitatea, conceptul de sine i rolul. n msura n care una dintre trsturile cele mai distinctive ale fiinei umane este aceea de a reflecta asupra aciunilor proprii, comunicarea intrapersonal deine un rol central prin faptul c ne permite s reflectm asupra experienelor trecute, pentru a ni le planifica pe cele viitoare. n relaia cu construcia identitii noastre sociale, comunicarea ndeplinete o dubl funcie: de reprezentare, prin faptul c ne permite s transmitem interlocutorilor modul nostru de a vedea lucrurile, respectiv de prezentare, prin faptul c ne permite s ne prezentm celorlali ca indivizi cu o anumit identitate
19

social. Aceast identitate ar fi inexistent sau, eventual, imposibil de cunoscut, n absena limbajelor i codurilor care s permit celorlali identificarea ei. Nevoile sociale sunt strns legate de cele identitare, dat fiind faptul c comunicarea poate fi n mod legitim considerat un mijloc de integrare a sinelui i de dezvoltare a imaginii de sine n vederea ntreinerii i derulrii de relaii sociale (Mary Richie Key, Walter de Gruyter, 1977). Pentru Michael Burgoon, comunicarea ndeplinete trei funcii principale. O funcie instrumental, corelativ faptului c, n esena sa, comunicarea este un instrument de influen. Aceast influen se poate exercita fie asupra mediului natural, fie asupra celui social, dar dincolo de diversitatea scopurilor i a manifestrilor specifice, de caracterul intenional sau neintenional al orientrii persuasive, comunicarea are caracter instrumental fiindc utilizarea sa vizeaz ntotdeauna finaliti ce sunt extracomunicaionale. O funcie consumatorie ce const n faptul c orice activitate comunicaional are ca scop satisfacerea comunicatorului fr a fi implicat n mod necesar intenia de a influena pe altcineva. (Burgoon i alii, 1994:17). Uneori vorbim doar fiindc ne face plcere s vorbim. Actul de a comunica poate fi cathartic i recompensator n sine. Cea de-a treia funcie este cea persuasiv. Muchielli (2002:80) pune n discuie mizele comunicrii i identific cinci astfel de mize, unele instrumentale, altele cu finalitate n sine: miza informativ: a comunica este echivalent cu a informa. Orice comunicare are ca efect un schimb de informaii, chiar dac nu poate fi redus n totalitate la acest tip de schimb. miza de poziionare prin activitatea de comunicare se asum identiti. Finalitatea general a oricrei comunicri este exprimarea identitii. Nu putem exista (este vorba de existen social) fr a ne defini n raport cu ceilali, ori funcia comunicrii este tocmai de a face posibil aceast definire. miza de mobilizare prin comunicare propunem definiii despre ce gndim i ce intenionm s facem, ceea ce l oblig pe interlocutor s se poziioneze n raport cu aceste definiii i n raport cu o finalitate acional ce este consecvent acestei poziionri. Comunicarea este inseparabil de influen i de efecte. miza relaional comunicarea este fundamentul existenial al relaiei umane. Orice comunicare reprezint un act de fixare a naturii relaiei intenionate cu interlocutorul. Relaiile se definesc printr-o anumit calitate, aceasta acoperind o gam ce merge de la antipatie/opoziie pn la simpatie/solidaritate afectiv. - miza normativ nu putem comunica fr a avea definit un sistem minim de reguli mprtite, ori comunicarea are miza (funcia) de a preciza cadrul normativ ce reprezint condiia

20

obligatorie pentru a avea loc. Este ceea ce Jakobson identific cu eticheta de funcie metalingvistic, respectiv cheia ce deschide accesul la codurile utilizabile n timpul interaciunii. Toate aceste mize sunt manipulabile n timpul interaciunii de ctre participani, iar influena este rezultatul configuraiei ce rezult din intersecia tuturor cmpurilor definite de aceste mize. Comunicarea se realizeaz prin controlul (manipularea) acestor dimensiuni: poziii (identiti), relaii, norme. Relaia formal-contractual dintre un vnztor i un client este frecvent redefinit prin utilizarea unor comportamente de seducie (zmbetul) sau utilizarea unor teme conversaionale ce fac posibil stabilirea unor relaii de proximitate (exemplu: Ai avut o zi bun?). Relaia de ncredere este construit prin stabilirea egalitii i reciprocitii poziiilor. Normele sunt reguli general acceptate ce determin modul de a gndi i de a aciona ntr-o situaie dat. n societatea contemporan exist modele culturale de comunicare, schematizri ale celor mai des ntlnite situaii de comunicare: comunicarea cu reprezentanii autoritilor (poliistul), comunicarea amical, comunicarea cu un consilier, comunicarea amoroas, etc. Modelele de comunicare pot fi considerate obiecte cognitive normative. Funciile menionate anterior au maximum de relevan n raport cu limbajele utilizate n comunicare, respectiv indivizii participani la interaciune i un tip special de comunicare, cea interpersonal. Utilitatea lor acoper i mass-media, respectiv comunicarea de mas, dar n cazul acestora literatura de specialitate propune o abordare distinct. Funciile mass-media Orice tentativ de a realiza un inventar complet i general valabil al funciilor mass-media ntlnete cel puin dou dificulti. Pe de o parte, faptul c lumea contemporan este format din societi multiple, diferite ca structur i nivel de dezvoltare, iar instituiile media sunt influenate de aceste dimensiuni. Caracteristicile instanelor media sunt puternic dependente (adaptate) la structura i caracteristicile societii n care acestea activeaz, de unde dificultatea identificrii unor funcii universal valabile. i din acest motiv, autori diferii, perspective teoretice diferite aserteaz funcii fundamental contradictorii: mass media este astfel considerat pe de o parte un factor de inhibiie a schimbrii (paradigmele conflictualiste), sau motor al transformrii. Un alt doilea aspect se refer la imposibilitatea de a discerne ct din caracteristicile considerate consecine/efecte ale mass media pot fi circumscrise valid i complet funciilor specifice ale mass-media i ct se datoreaz altor procese concomitente. Referitor la procesul de socializare, de exemplu, este de necontestat existena unei funcii socializante a mass media, dar ponderea acesteia n cadrul tuturor instanelor de socializare este cel puin dificil de evaluat.

21

Unul dintre efectele radicale ale noilor tehnologii de comunicare (internetul, telefonia mobil) este reconfigurarea unor dimensiuni structurante fundamentale ale spaiului social: publicprivat, munca-timp liber, acas-servici, spaiu fizic-loc social, masculin-feminin, etc. Anterior definite de existenta unor granie distincte, aceste dimensiuni se intersecteaz acum din ce in ce mai mult, limitele dintre ele fiind blurate. Schimbrile sunt att de recente nct o bun parte din practicile sociale si normele asociate acestora sunt inca incomplet cristalizate. Relativ la procesul de socializare al copiilor i adolescenilor, mass media electronic permite unificarea unor sfere sociale anterior distincte. Ca rezultat al unor paternuri noi de informaie difuzate prin televiziune, copilria i maturitatea se voaleaz. Televiziunea i, mai recent internetul, aduc copiii i adulii n situaii sociale care altdat erau distincte i permit copiilor s aib acces la aspecte ale lumii sociale care anterior le erau ascunse sau dificil de accesat. Televiziunea permite copiilor s fie prezeni, social dac nu fizic la interaciunile adulilor. Unificnd sfere sociale anterior distincte, massmedia anuleaz linia despritoare dintre spaiul public i cel privat, separnd n acest fel legtura tradiional dintre locul fizic i cel social. Utiliznd metafora goffmanian, Meyrovitz mprumut ideea de culise i scen pentru a ilustra trecerea de la un comportament privat (de culise) la un comportament (de scen) expus acum publicului prin intermediul mass-media. Datorit massmedia grupuri anterior izolate nu mai sunt separate, iar aspecte ale identitii de grup care erau dependente de locuri fizice sau interaciuni directe, i de experienele oferite de acestea , sunt acum n permanen influenate de mass-media electronic (Meyrovitz: 1985). In urma acestor transformri, mass media devine unul dintre agenii principali de influen n ceea ce in ceea ce privete modelarea reprezentrilor de gender, alegerile ocupaionale, practicile de consum cultural, formarea stereotipurilor sau configurarea rolurilor in familie. Ct de important este aceast influen este ns discutabil. Un aspect important privete asumpia omogenitii modelelor sociale difuzate de media. Aceasta este sustinut att de reprezentanii colii de la Frankfurt, ct i, mai recent, de abordarile culturaliste (Gerbner si altii:1994, Kellner: 1995), dar este pus in discuie de procesele recente de diversificare si segmentare a instanelor de producie si a coninuturilor, respectiv de fenomenele de individualizare a consumului. Existena unei omogeniti a modelelor sociale difuzate de media si a unui background normativ-axiologic unitar este echivalent cu postularea unei mass media a crei influen socializant se aliniaz celei exercitate de familie i coal. Pe de alt parte, diversitatea de coninut, chiar dublat de eterogenitatea modelelor de rol, nu implic automat o eliberare a individului de prescripiile normative impuse de ageni instituionali. Cu certitudine putem afirma doar c mass media intr n competiie cu familia i coala n procesul de manipulare al aspiraiilor adolescenilor, a imaginii de sine i a stimei lor de sine. n funcie de legitimitatea i dezirabilitatea practicilor culturale, adolescenii sunt distribuii n poziii de status ce beneficiaz de imagine
22

social pozitiv sau negativ. In modelul propus de Bourdieu, influenele instanelor ce particip la socializarea primar sunt cumulative. Bourdieu accentueaz faptul c paternurile stabilite n familie formeaz fundamentele pe care se structureaz experiena colar i acestea mpreun structureaz toate experienele ulterioare, inclusiv recepionarea produselor culturale (Bourdieu: 1984). Pentru Bourdieu, coala nu face dect sa amplifice i multiplice manifestarea unor oportuniti predefinite de originea social (familie). Mass media ar funciona ca i catalizator i facilitator al acestui rol amplificator i, in consecin, contribuie n mai mare msur la reproducerea inegalitii dect la reducerea acesteia. Un argument suplimentar n favoarea acestei perspective este furnizat de faptul c accesibilitatea sporit a tehnologiilor de comunicare (televiziune, comunicare mediat de computer, telefonie mobil, internet) nu nseamn automat i anularea disparitilor de acces (Chan, 2006). Internetul, de exemplu, poate avea un efect important de reducere a inegalitii ca urmare a scderii costurilor informrii mrind ansele celor cu venituri mici de a-i spori capitalul uman i sporind astfel ansele de via ale acestora (Di Maggio si altii, 2001). Pe de alt p arte, cei cu status socio-economic ridicat beneficiaz mai repede i n mai mare msur de beneficiile noilor tehnologii, ceea ce cel puin n prima faz ar avea ca efect o cretere a inegalitii. Dei difuziunea rapid a consumului ar trebui s reduc acest decalaj, o serie de studii recente au artat c inegalitile n accesarea serviciilor informaionale (telefonie, cablu, etc) tind s se menin n timp spre deosebire de inegalitile n accesarea aparaturii informaionale (radio, televiziune, video, dvd, computer, etc) care tinde s ating limitele de saturaie relative rapid (Di Maggio si altii, 2001). Diferena este dat de tipul de costuri, permanent n prima situaie, unic n cea de-a doua. Este important de menionat c orice discuie despre funciile mass media este n substana sa o luare de poziie privind efectele exercitate de media i presupune n mod obligatoriu o opiune paradigmatic privind relaia dintre media i societate, respectiv un decupaj al acestei relaii. O abordare funcionalist a mass media nu presupune n mod obligatoriu, o viziune de tip parsonian asupra sistemului social, ci un anumit tip de demers al analizei media. Trsturile generice ale acestuia sunt urmtoarele (Drgan, 2007:18): - atenie sporit asupra mecanismelor receptrii i publicului, ntrebarea principal fiind cum, pentru ce, n ce fel utilizeaz oamenii media i cu ce consecine. - redefinirea publicului ca utilizator activ al coninuturilor media, acesta ncetnd s mai fie considerat un subiect pasiv al influenei exercitate de media. - coninuturile culturale ale diferitelor media sunt complementare nevoilor publicului, fiind influenate de ateptrile acestuia. Miza ideologic a acestei aseriuni este major, dat fiind faptul c n relaia dintre media i public (societate) controlul este transferat publicului (societii), media devenind astfel o instan de meninere a statu quo-ului i nu un agent major de transformare

23

social. Mai mult dect att, statu quo-ul este legitim i dezirabil fiindc este rezultatul respectrii ateptrilor i dorinelor publicului. -comunicarea implic un proces de obinere a unor satisfacii i este a activitate realizat n cutarea unor gratificaii. Consumul media la fel ca orice alt comportament social poate fi analizat i explicat ca un demers de minimizare a costurilor i maximizare a recompenselor. Analiza funcional a artefactelor sociale, din rndul crora face parte i mass media, propus de Robert Merton a fost considerat de la bun nceput deosebit de atractiv pentru analiza media fiindc permitea o evaluare cel puin aparent neutr, fiind evitat astfel dihotomia primelor studii realizate ntre nceputul secolului XX i cel de-al doilea rzboi mondial, ce aveau ca i trstur comun etichetarea media i a consumului fie ca bune, fie ca rele (Massey, 2002:348). Cuplul bun-ru este nlocuit de dihotomia funcii-disfuncii, incomparabil mai dezirabil i conform cu cerinele i expectanele fa de o abordarea tiinific a domeniului comunicrii de mas, n special cele de obiectivitate i neutralitate axiologic. O a doua distincie uor transferabil n cmpul analizelor media este cea dintre funcii manifeste consecine intenionate i uor observabile - i funcii latente consecine neintenionate i mai dificil de observat. Dei aparent cuplul manifest-latent faciliteaz fundamentarea teoretic a analizelor empirice, n practic potenialul descriptiv-explicativ al acestuia este mai degrab sczut datorit modului n care funciile (efecte, consecine) interfereaz n mod diferit cu paliere diferite ale socialului. Ceea ce este funcional pentru societate n ansamblu, poate fi disfuncional pentru grupuri particulare de persoane, fiind discutabil i contestabil n ce msur un eventual echilibru societal poate justifica dezechilibre i disfuncionaliti la nivelul unor grupuri specifice. Astfel, una dintre obieciile majore aduse utilizrii paradigmelor funcionaliste n cercetarea media este tocmai aceea c, neutralitatea i obiectivitatea este una aparent, decupajele funcionaliste fiind inerent normative i ideologice att n coninuturi, ct i n consecinele lor. Lazarsfeld i Merton au evideniat trei funcii principale ale mass-media (Drgan, 2007). Prima funcie este de a conferi statut problemelor, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale, rezultatul atenei date de mass-media fiind o cretere a prestigiului i un ctig de legitimitate pentru cei adui n prim-planul ateniei publice. Este ideea central a teoriilor circumscribile sub eticheta de agenda setting dezvoltate la nceputul anilor 70, ce aserteaz o relaie de determinare direct ntre atenia acordat de mijloacele de comunicare n mas unui subiect i importana acestuia n ochii opiniei publice. Una dintre explicaiile posibile pentru aceast relaie este fenomenul autoreferenialitii surselor mass-media, respectiv existena unei asocieri ntre tematica subiectelor abordate de emisiunile de informaii ale televiziunii i tematica i ponderea subiectelor din presa scris, constatndu-se o similitudine ridicat a acestora. (Saussez, 1990). Mai mult dect att, transformarea unui fapt sau eveniment oarecare n fapt sau eveniment social, a devenit practic condiionat de
24

recunoaterea i acceptarea sa ca eveniment mediatic. Mediatizarea unui eveniment este adesea cauz i consecin a acordrii de atenie i semnificaie social acestuia de ctre unul sau altul din mijloacele de comunicare n mas, atenie iniial care va contribui la crearea n realitate a evenimentului prin introducerea acestuia ntr-un cerc vicios cauzator de o adevrat reacie n lan. (Patrick Champagne,1990). Cea de-a doua funcie const n impunerea normelor sociale, i se refer la modul n care mijloacele de comunicare n mas au iniiativa de a realiza aciuni sociale de demascare i sancionare a unor comportamente aflate n opoziie cu morala public. Sub acest aspect mass media poate fi considerat un substitut postmodern al religiei din societile tradiionale preindustriale. Mass media joac un rol important n mecanismul de exercitare a controlului social, ceea ce constituie dealtfel una dintre principalele surse de critic din partea adepilor teoriilor conflictualiste, ce contest modul n care media particip la legitimarea instanelor puterii. Cea de-a treia funcie identificat de Merton i Lazarsfeld este de fapt o disfuncie i spre deosebire de primele dou are un caracter mai degrab speculativ: funcia de narcotizare, ce pune n relaie consumul de mass media cu o scdere a participrii civice i a activismului (interesului) politic. n msura n care mass media poate fi considerat un echivalent postmodern al instituiei religioase, funcia de narcotizare pune n discuie efectul de compensare n plan simbolic al unor deficite de resurse (putere) existente n plan real. Dezirabilitatea i atractivitatea realitii imaginare propuse de mass media ar face acceptabile aspectele negative din lumea real. Din perspectiva expresiei unor nevoi i ateptri umane, funcia de narcotizare este complementar funciei de evaziune, ce rezult din faptul c mass media propune publicului o lume simbolic n care acesta poate evada temporar pentru a scpa de problemele din lumea real. Este important de menionat ns c nu consumul de media este un predictor al activismului sau absenei acesteia, ct patternurile de consum, un grad ridicat de informare rezultat al unor preferine bine conturate pentru emisiunile de actualiti i dezbatere politic fiind asociat cu nivele ridicate de activism. J. Van Cuilenburg et al. (1998) propune patru funcii, fiecare dintre acestea fiind asociat cu un tip de aciune mediatic i un set de consecina la nivelul publicului. Funcia de informare este corelativ diseminrii informaiei i genereaz o cretere a nivelului de cunoatere. Odat cu generalizarea consumului de televiziune, acesta a devenit principala surs de informare devansnd presa scris. n marea majoritate a anchetelor la ntrebarea privind sursa de unde se obin cele mai multe informaii despre ce se petrece n lume, peste 90% din respondeni rspund mass-media. Funcia de interpretare are ca i dimensiune cheie i n acelai timp, corespondent acional, comentarea faptelor, consecinele sale privind cristalizarea opiniilor. Mass-media este principala surs de formare a unui cadru de referin n evaluarea unei realiti pe care nu o "cunoatem" sau la care nu avem acces direct. n acest cadru, o problem major este aceea a tipului de realitate pe care ni25

l propune mass-media. Conform lui P. Champagne (1990) , " Citind ziarul oamenii i imagineaz c afl ceea ce se ntmpl n lume. n realitate ei nu afl dect ceea ce "se ntmpl" n ziare",..., massmedia constituie o parte integrant a realitii, produce efecte de realitate crend o viziune mediatic a realitii care sfrete prin a trece n aceasta. n 1984 "Institute for Applied Economics" din New-York a publicat un studiu despre maniera n care telejurnalele celor trei networks americane ( ABC, NBC, CBS) au prezentat, zi de zi, revirimentul economic al SUA dinspre sfritul lui 1982, devenit foarte clar n 1984. n 1983, America a realizat una dintre cele mai mari rate de cretere de dup rzboi i cea mai mare dintre rile industrializate, 7,7% n dolari, cea mai mic rat de inflaie, 0,3% i o scdere a omajului sub 8%. Din toate statisticile economice fcute publice, 96% ofereau rezultate pozitive, reflectnd fenomenul. n aceeai perioad, din 104 informaii, analize, interviuri i comentarii pe marginea evoluiei economice, 86% descriau situaia ca proast sau chiar catastrofal. Cu alte cuvinte, imensa majoritate a cetenilor nu puteau s-i dea seama c ara lor este n plin ascensiune economic ( Jean Francois Revel, 1993). Celelalte dou funcii identificate de Cuilenburg i colegii si sunt funcia expresiv, ce se refer la rolul de forum asumat de mass media ce permite exprimarea opiniilor i definirea unei identiti sociale, politice, culturale, i funcia critic, a crei sintagm definitorie este aceea de cine de paz. Un model complet de analiz a funciilor mass-media este propus de Charles R.Wright, care nuaneaz modelul lui Lasswell i l completeaz cu distinciile realizate de R.K.Merton (I. Drgan:2007). Modelul propus de Wright (1960:605-620) este tridimensional i ia n considerare activitile comunicaionale realizate de ctre mass-media, registrul funcional ( (funcii versus disfuncii, funcii manifeste i funcii latente) i nivelul efectelor exercitate de activitatea media (indivizi, grupuri, sisteme culturale, societate). Activitile comunicaionale realizate de mass media sunt n numr de patru: supraveghere, punere n relaie, transmitere cultural i distracie. La nivel societal, activitatea de supraveghere se obiectiveaz n funcia de avertizare n cazul unor pericole naturale sau a unor situaii de conflict armat, dar i de eticizare asociat rolului jucat n definirea i impunerea normelor, atitudinilor i valorilor sociale. Disfunciile privesc ameninarea stabilitii ca urmare a prezentrii unor alternative societale preferabile celei de referin sau crearea de panic n cazul unor evenimente disruptive majore (catastrofe naturale, crize). Activitatea de punere n relaie permite mobilizarea, ceea ce are ca i consecin o diminuare a ameninrilor la adresa stabilitii sociale. Tot la nivel societal, activitatea de transmitere cultural are consecine pozitive asupra coeziunii sociale, reduce anomia i reprezint o instan de completare a procesului de socializare. Distinct de aceasta, activitatea de transmitere cultural face posibil comunicarea valorilor, normelor, a informaiilor privind patternuri de comportamente sociale att n timp, ct i ntre grupuri sociale distincte. n absena mass media i a produselor sale ar fi imposibil s avem acces la
26

acest tip de informaii altfel dect n condiii de sincronicitate de spaiu i timp, respectiv de omogenitate a grupurilor sociale. Una dintre criticile aduse abordrilor funcionaliste se refer la faptul c scopurile ma ss media nu sunt n mod necesar identice cu rolurile (finalitile) exercitate de aceasta n rndul publicului. Un film poliist poate s fie difuzat ca instan de divertisment, dar la nivelul audienei el poate constitui un model de rezolvare a conflictelor sociale (Massey:2002). Consecinele sunt adesea contextuale i transcend inteniile comunicatorilor. Funciile dobndesc substan i relevan cognitiv sau acional doar n jocul interaciunii dintre instana media, coninuturile difuzate, disponibilitatea i expertiza publicului de a utiliza respectivele coninuturi.

LIMBAJELE NONVERBALE N COMUNICARE

Aparent, cuvintele, respectiv limbajul verbal reprezint modalitatea principal de comunicare interuman, att din punct de vedere al ponderii deinute n cadrul interaciunilor comunicaionale ct i din punct de vedere al eficienei. A.Mehrabian i M. Weiner (???) au fost printre primii care au studiat limbajele neverbale i au constatat c proporia n care folosim limbajul verbal i limbajele neverbale este, n comunicarea oral, urmtoarea: 7% cuvinte, 38% paralimbaj (n principale intonaia i inflexiunile vocii), 55% alte elemente de limbaj neverbal (n principal expresia feei, gesturile i postura corpului). Conform lor doar 7% din comunicarea oral are loc prin intermediul cuvintelor, restul fiind neverbal. Aceste evaluri sunt cu siguran discutabile si dependente de contextele ce definesc cadrul social n care are loc comunicarea. Foarte probabil pentru cazul interaciunilor directe derulate n contexte informale, datele au un nivel ridicat de consisten, fiind confirmate i de studii ulterioare. Mai mult de 60% din semnificaia social n interaciunile directe interpersonale este transmis nonverbal (Burgoon, Buller & Woodall, 1989) Comunicarea nonverbal reprezint o constituent a tuturor formelor de comunicare uman, inclusiv comunicarea de mas, ponderea i importana sa n configurarea semnificaiilor unui mesaj fiind ns diferit de la un tip de comunicare la alta. Ct de eficient este comunicarea verbal? Ct de des reuim ns s spunem exact ceea ce vrem s spunem utiliznd cuvinte? Ct de des dorim s fim exaci n ceea ce spunem? Eficacitatea limitat a limbajelor verbale deriv din cel puin 3 aspecte: - caracteristicile definitorii, intrinseci ale comunicrii prin limbaj verbal. Cuvintele sunt simboluri si constituie coduri relativ precise atunci cnd sunt utilizate pentru a reflecta aspecte refereniale ale realitii factuale. Comunicarea nu are ns ntotdeauna ca subiect realitatea factual,
27

iar procesul comunicrii cere emitorului s-i obiectiveze mesajul (gndurile) in cuvinte, s transmit aceste cuvinte prin intermediul unui canal adecvat, astfel incit la receptor s ajung i acesta sa ineleag exact ceea ce emitorul intenioneaz sa transmit. Dimensiunea cheie este acurateea, iar dificultatea const n a realiza o coresponden exact, univoc intre ceea ce intenionm s spunem, cuvintele utilizate si ceea ce inelege destinatarul din ceea ce ii spunem utiliznd cuvintele respective. Faptul c instanele comunicaionale sunt obligatoriu intermediate de codare, decodare, canal i zgomote (filtre sau contexte) face extrem de dificil, dac nu imposibil existena unei corespondene exacte, obiectiv factual intre realitate si limbaj. - frecvent este dificil nu doar sa gsim cuvintele cele mai adecvate, ci i s obiectivm precis ce vrem s transmitem. Inteniile noastre sunt ambivalente, nu rareori contradictorii sau chiar conflictuale, in bun msur datorit diversitii planurilor si dimensiunilor asociate i influenate de orice instan comunicaional, orict de simpl aparent ar fi aceasta. Cuvintele intersecteaz i influeneaz contexte normative, relaionale, identitare, informaionale i acionale. Astfel comunicrile noastre sunt obligatoriu pariale si circumscrise. Selecia este nu doar obligatorie ci subiectiva si contextuala, fiindc pluralitatea contextelor si multitudinea mizelor face imposibil selecia univoc i permanentizeaz ambivalena, ambiguitatea, contradicia sau conflictul ntre ceea ce vrem s spunem i ceea ce spunem. i din acest motiv este necesar ca n decodare s inem cont i de semnificaiile latente, neexplicite ale mesajelor transmise. - semnificaia unei act comunicaional este rezultatul unui proces de interpretare configurat de instane multiple: emitor, limbaj, canal, destinatar i context, iar imprecizia constituie o caracteristic intrinsec definitorie comunicrii. Limbajele nonverbale reduc aceast imprecizie i permit sau cel puin faciliteaz decodificarea corect a semnificaiilor transmise. n fapt, relaia dintre comunicarea nonverbal verbal i cea verbal poate fi de repetiie, substituie, complementaritate, contradicie sau accentuare (Ekman & Friesen, 1969). Indiferent dac prin intermediul limbajului nonverbal se dubleaz, se nlocuiete, se completeaz, se contrazice sau se accentuaz limbajul verbal, dac acceptm c relaia de comunicare este o constituent major a interaciunii sociale i c indivizii sociali nu pot alege s nu comunice suntem obligai ca n analiza comunicrii sociale s lum n considerare i limbajele non-verbale. Asemnri i diferene ntre comunicarea verbal i nonverbal Elementul cel mai simplu de difereniere ntre cele dou limbaje l reprezint utilizarea cuvintelor n cadrul interaciunii comunicaionale. Orice limbaj sau cod ce nu utilizeaz cuvinte pentru a intermedia transferul de semnificaie este un limbaj sau cod nonverbal. Aceasta a fost perspectiva dominant pn n anii 80 (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Distincia nu este
28

ns lipsit de ambiguiti i face dificil ncadrarea unor situaii comunicaionale relativ uzuale cum ar fi de exemplu limbajul semnelor sau textele scrise prin intermediul alfabetului Braille. La ora actual dimensiunile utilizate pentru a diferenia ntre cele dou tipuri de limbaje sunt mult mai nuanate i iau n considerare factori precum procesarea mesajului (digital sau analogic), distincia dintre comunicarea iconic i cea simbolic, numrul canalelor de comunicare utilizate n timpul interaciunii (unimodal versus multimodal), spontaneitatea sau orientarea strategic, respectiv independena fa de spaiu i timp (vezi tabelul 1?).

Tabel 1Aspecte difereniatoare ntre comunicarea verbal i cea nonverbal Comunicarea nonverbal Comunicarea verbal Analogic Digital n mod obinuit iconic (intrinsec) n mod obinuit simbolic Multimodal i variabil Unimodal i constant Spontan Orientat strategic Poate avea ca subiect lucruri-aspecte distanate n spaiu Are loc aici i acum i timp (displacement) Nonreflexiv Reflexiv

Sursa: Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009 Procesarea analogic a unui mesaj implic luarea n considerare a acestuia ca un ntreg, spre deosebire de procesarea digital ce implic fragmentarea n pri separate i distincte utilizate ca atare pentru a recompune mesajul. Informaiile analogice (cntece, expresii faciale sau micri corporale) sunt procesate de emisfera dreapt a creierului, spre deosebire de cele digitale (litere, cuvinte, numere) procesate n principal de emisfera stng (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Comunicarea nonverbal este o comunicare de tip continuu i are character holistic, spre deosebire de comunicarea verbal ce consist n uniti discrete, logice. O alt trstur distinctiv privete caracterul simbolic i ancorat cultural al comunicrii verbale. Relaiile dintre cuvinte i referenii acestora sunt arbitrare i dificil, dac nu imposib il de identificat n absena codurilor lingvistice necorespunztoare. Dac un cititor al cuvntului zmbet nu cunoate limba romn, nu are niciun fel de nelegere a semnificaiei termenului. Culturi diferite, utilizeaz coduri diferite ceea ce face ca limbajul verbal s fie determinat simbolic. Comunicarea verbal este ns preponderent iconic, iar semnificaia mesajului este mult mai puin influenat de contextualitatea cultural. Un zmbet este descifrat similar n orice cultur. Mesajele iconice sunt explicite n raport cu referenii lor. O alt distincie major utilizabil n special n contextul interaciunilor fa n fa este aceea dintre caracterul multimodal al comunicrii nonverbale, respectiv modal n cazul comunicrii verbale. (Andersen, 2008). Mesajele transmise la un acelai moment prin intermediul comunicrii
29

nonverbale sunt multiple i pot implica simultan canale diferite. n ceea ce privete comunicarea verbal, caracterul liniar i secvenial al acesteia face obligatorie transmisia cuvintelor unul dup altul. Caracterul multimodal al comunicrii nonverbale constituie un element fundamental al complexitii i ambiguitii acestui tip de comunicare. Comunicarea nonverbal nu implic dect rareori intenionalitate i intenie comunicaional n raport cu un receptor. Cel mai adesea comportamentele nonlingvistice sunt interpretate ca purttoare de sens fr a fi n mod intenionat adresate ca atare celui care le interpreteaz. Din acest motiv, comunicarea nonverbal poate fi considerat justificat o comunicare spontan. Prin contrast, comunicarea verbal presupune cel mai adesea intenia comunicaional, iar nu rareori, aceast intenie circusmcrie i mize strategice ce vizeaz realizarea unor obiective bine definite emitorului. n termeni de control a coninutului comunicrii, limbajul nonverbal este mult mai dificil de controlat dect cel verbal. n raport cu aceste dimensiuni, diferenele dintre cele dou tipuri de comunicare nu sunt ns att de radicale i clare cum apar la o prim evaluare. Demarcaia dintre spontaneitate i strategie este unori foarte difuz, iar unele gesturi pot fi utilizate ca substitute pentru cuvinte i deci pot avea relevan n raport cu obiective prestabilite (strategice) exemplu: semnul nonverbal pentru cuvntul ok. Un ultim element important de difereniere privete capacitatea comunicrii verbale de a avea ca subiecte obiecte (subiecte) aflate la distan n timp sau spaiu, spre deosbire de comunicarea nonverbal care este strict cantonat aici i acum. Prin intermediul cuvintelor pot fi transmise sentimente experimentate n timpul trecut sau exprimate ateptri fa de un eveniment viitor. Comunicarea verbal este de asemenea reflexiv, ceea ce nseamn c poate fi utilizat pentru a se reflecta pe sine, cuvintele putnd fi utilizate pentru a rafina i nuana semnificaiile altor cuvinte utilizate anterior, n modaliti imposibile pentru limbajul nonverbal. Tipuri de limbaje nonverbale Limbajele nonverbale i elementele asociate mesajelor transmise prin intermediul acestor limbaje compun sistemul de comunicare non-verbal. Sistemul de comunicare non-verbal
Proxemica
Spaiul personal

Distana conversaiona l

Haptica Comunicarea tactil Sentiment pozitiv Joc Control

Cronemica limbajul timpului Urgena Durata Timpul de ateptare

Kinezica

Aspectul fizic

Vocea

Artefactele Mrime Volumul spaiului Stilul 30

Privirea Expresia facial Zmbetul

Forma corpului Greutatea nlimea

Ritmul Diversitatea ritmului vorbirii

Teritoriul nclinarea Orientarea corpului Aranjamentul locurilor

Ritual Hibrid Orientat spre scop Accidental Agresiv Retragere emoional

Punctualitatea Utilizare monocronicpolicronic Displaceddifused point pattern

Gesturile Micrile capului Postura Relaxarea postural Asimetria postural Micarea trunchiului i a membrelor

Prul i culoarea pielii Culoarea hainelor Stilul hainelor Bijuterii, accesorii Cosmetice

Tonalitatea Diversitatea tonalitii Tare ncet Rezonana Dialect Tensiunea Fluena Pauzele Articularea respiraia

Materialele Iluminatul Temperatura Ventilarea Culoarea Decorul Aranjamentul mobilierului

Sursa: Burgoon, Guerrero, 1994: 125 Proxemica Se refer la mesajele ce utilizeaz spaiul ca i canal comunicaional (Smeltzer, Waltman, & Leonard, 2008). Modul n care oamenii structureaz i utilizeaz spaiul este unul dintre limbajele cheie ale comunicrii nonverbale. Cel care a pus bazele teoriei limbajului spaiului i a tiinei numit proxemic este Edward Hall. Proxemica este studiul modului n care oamenii tind s i structureze spaiul din jur i distana dintre ei n interaciunile zilnice, s aranjeze spaiul n ncperi, cldiri, orae. Oamenii par s aib 2 tipuri diferite de nevoi spaiale, prima dintre acestea fiind teritorialitatea. Altman (1975) a clasificat teritoriul n trei tipuri: primar, secundar i public. Teritoriul primar este central pentru vieile ocupanilor i adesea reflect personalitatea i identitatea proprietarului. Aceste teritorii sunt spaii private sau adesea percepute ca fiind astfel. Teritoriile secundare au o natur semi-public. Dar reguli informale definesc distribuia indivizilor n cadrul acestor spaii. Indivizii utilizeaz markeri pentru a defini vizibil limitele teritoriului lor. Astfel de markeri sunt gardurile, dar i o carte lsat pe o banc ntr-o sal de curs sau o hain pe sptarul scaunului. Al doilea tip de nevoie spaial este n relaie cu spaiul personal. Spre deosebire de teritoriu, spaiul personal nu este delimitat n sens geografic. Este o sfer invizibl ce ne nconjoar permanent i a crei dimensiuni variaz n funcie de persoanele cu care interacionm i contextul acestor interaciuni. n opinia lui Hall, elementele principale ale limbajului spaiului sunt: orientarea relativ distana fa de interlocutor spaiul personal locul ales ntr-o ncpere

Limbajul spaiului trebuie interpretat simultan n funcie de cinci dimensiuni:mrime, grad de intimitate, nlime, apropiere-deprtare, nuntru-nafar.
31

Cantitatea i calitatea comunicrii sunt influenate de relaiile spaiale, prin aceea c prea mult sau prea puin spaiu poate inhiba scurgerea liber a informaiei. n funcie de relaia cu cei cu care comunicm i de contextul comunicrii pot fi identificate: spaiul intim zona apropiat (de contact sau atingere) aproximativ 45 cm de la epiderm; este rezervat celor din familie sau a persoanelor iubite; invadarea acestei zone produce senzaie de disconfort. Este distana mbririi i a luptei. spaiul personal 50 cm pn la 1,3 m definete distana necesar pentru a comunica confortabil cu interlocutorul. Include dou subzone, una apropiat (0.5 0.8) rezervat persoanelor pe care le cunoatem foarte bine (prieteni). Pentru ceilali ptrunderea este dificil, dar nu imposibil. Zon ndeprtat (0.8-1.3m) definete distana confortabil pentru discuii personale spaiul social este de aproximativ 1,3 - 4 m - este considerat spaiul negocierilor impersonale i al relaiilor formale, de tip tranzacional, cum sunt relaiile de serviciu. Este adecvat pentru situaii impersonale, fiind distana ce asigur eficiena maxim si implicare emoional minim. Poate fi la rndul su divizat n 2 zone: una apropiat de pn la 2 metri i una ndeprtat, de peste 2 metri . Nu rareori frontiera interioar a teritoriului social este marcat de obiecte ce ndeplinesc un rol de tampon cum sunt de exemplu un ghieu, un birou sau o tarab. Frontiera exterioar este utilizat pentru a conota fie distane ierarhice, fie absena inteniei de a comunica. spaiul public presupune o distan de peste 4 metri i implic, de obicei, comunicarea ntr-o singur direcie dublat de absena unei participri active din partea interlocutorului (auditoriului). n cazul ntlnirilor de informare presupune o zon apropriat caracterizat de distane mai mici de 8 metri, zona ndeprtat, de peste 8 metri fiind rezervat interaciunilor publice ce implic personaliti, respectivi persoane cu statut social foarte ridicat. Zona apropiat (-8 m) pt intilniri de informare. Zona ndeprtat + 8 m personaliti, persoane publice. Poziionarea interlocutorilor n cadrul acestor zone este purttoare de semnificaie, apropierea exagerat semnaliznd o ameninare sau existena unor relaii de natur strict personal, iar deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan sau un statut social ridicat. Printre variabilele ce influeneaz semnificativ configuraia spaiului personal se numr genul, statusul, vrsta, personalitatea celor aflai n interaciune. n general femeile vor sta la o distan mai mic una de cealalt n comparaie cu brbaii, distana este mai mare ntre persoane de status social diferit, extrovertiii stau mai aproape n interaciunile directe fa n fa dect introvertiii. Alte variabile importante in de variaia cultural i, uneori mai important dect toate celelalte, de atracia interpersonal.

32

Sintetic, influenele sunt determinate de variabile culturale i de variabile situaionale (tema sau subiectul interaciunii, modul de definire a situaiei sociale i dispoziia pshihologic a indivizilor). Spaiul i proxemica sunt foarte importante comunicaional, modul n care sunt definite i aprate teritoriile, distanele fa de ceilali i poziiile ocupate n cadrul acestor spaii reprezint i funcioneaz ca i mesaje. Haptica Limbajul tactil Haptica analizeaz atingerile ca i interaciuni comunicaionale. Atingerea este purttoare de semnificaii, plaja acestor semnificaii variind pe un continuum a crui extremiti sunt definite de afeciune i violen. Jones i Yarbrough (1985) au identificat 7 forme fundamentale ale atingerii, forme ce conin i semnificaii comunicaionale: pozitiv afectuoas, jucu, de control, ritualistic, hibrid, orientat spre scop i accidental. Atingerea pozitiv afectuoas include comportamentul tactil ce urmrete exprimarea sprijinului, a aprecierii, incluziunea, afeciunea i interesul sexual (Burgoon, Guerrero, 1994: 131). Atingerea joac are ca scop exprimarea afeciunii . Atingerile de control au ca scop principal orientarea comportamentului, obinerea conformismului sau ctigarea ateniei. A bate pe cineva uor pe spate pentru a-i atrage atenia reprezint o astfel de atingere. Atingerea ritualistic este frecvent ca i comportament de salut, exemplele cele mai comune fiind strngerea minilor sau mbriarea. Atingerea hibrid reprezint o combinaie ntre atingerea afectuoas i cea ritualistic. Atingerea orientat spre scop i accidental sunt mai degrab contacte dect comunicare, semnificaia comunicaional a contactului fiind redus sau inexistent. Exemple relevante sunt palparea unui suspect de ctre un poliist ca element al percheziiei corporale sau contactul neintenionat ntre 2 pasageri aflai ntr-un mijloc de transport. Formele negative ale comunicrii tactile sunt reprezentate de agresiune i retragerea afectiv. Atingerea agresiv include elemente precum loviturile, mbrncelile sau piedicile. Retragerea emoional cuprinde gesturi ce urmresc ca finalitate respingerea: ndeprtarea minii ce ne acoper palma sau ne nconjoar umrul reprezint exemple de retrageri emoionale. Semnificaia unei atingeri este dependent de elemente contextuale, cele mai importante dimensiuni ce fac posibil interpretarea corect a semnificaiei unui comportament tactil fiind: locul atingerii obrazul, buzele, umrul, palma, antebraul, reprezint locuri a cror atingere este purttoare de semnificaii diferite, variabile importante n interpretare fiind sexul persoanelor, relaia dintre acestea i contextul n care are loc atingerea durata atingerii n general atingerile mai ndelungate exprim mai mult cldur i afeciune dect cele scurte
33

intensitatea atingerii o lovitur poate fi considerat jucu dac este dat ncet i violent dac este dat tare. n funcie de intensitate, o strngere de mn poate transmite asertivitate sau submisiune. Frecvena atingerii Elementul corporal utilizat

Cronemica limbajul timpului Cronemica are ca obiect de studiu modalitile n care oamenii utilizeaz i percep timpul (Guerrero et al., 2008, :10). Timpul i patternurile sociale de utilizare a acestuia sunt extrem de relevante comunicaional. Punctualitatea sau ntrzierea sunt purttoare de semnificaie i reprezint markeri importani ai relaionrii sociale, fiind puternic influenate de poziiile deinute de participanii la interaciune n cadrul ierarhiei sociale. Utilizarea timpului i semnificaia comunicaional a acestuia este deasemenea contextual cultural. Modalitile n care cult urile utilizeaz timpul pot fi difereniate n trei categorii distincte: tehnice, formale i informale (Hall, 1959). Timpul tehnic este utilizat de discipline i profesii specifice, cum este de exemplu astronomia, aviaia sau navigaia maritim. Timpul formal este timpul utilizat de noi n mod contient, structurat i precis. Acesta include diviziuni ca: zile, luni, ani, anotimpuri, cicluri ca zi i noapte, precum i percepiile duratei, ale profunzimii i tangibilitii. Timpul informal este definit mai puin precis i contient. Imediat, acum, totdeauna sunt termeni vagi ce reflect specificitatea dimensiunii informale. Relevana comunicaional a timpului i semnificaia sa este legat de aspecte asociate timpului informal. n unele culturi, este utilizat n principal un timp precis, exact, iar n altele un timp mai degrab relativ i aproximativ (Hall, 1984). Din prima categorie fac parte de exemplu Europa Occidental i SUA, din a doua Orientul Mijlociu, Brazilia sau Filipine. n termeni de elemente ce contribuie la structurarea semnificaiei mesajelor transmise prin intermediul limbajului temporal (cronemicii) cele mai relevante sunt: urgena dei nu exist o definire precis a acestei caracteristici, n ceea ce privete

interaciunile uzuale n general nu avem probleme n a aprecia urgena unui mesaj n funcie de cadrul temporal n care are loc. Semnificatia unui apel telefonic primit la ora dou dimineaa va fi fr nici o ndoial definit ca urgent, cu condiia ca ziua/noaptea respectiv s fie una obinuit. . Timpul la care se deruleaz interaciunea comunicaional poate fi un indicator al importanei acesteia. durata scurt sau lung sunt durate a crur semnificaie este imprecis definit i contextual. O jumtate de or poate nsemna mult sau puin n funcie de contextul situaional i social al interaciunii.
34

Timpul de ateptare-punctualitatea n situaiile formale este esenial, n contexte Monocronia i policronia - se refer la realizarea mai multor activiti la un moment

informale reprezint un indicator important al importanei acordat celuilalt. dat. Cnd utilizm timpul monocronic, avem o singur activitate. Timing-ul i secvenialitatea activitilor i afirmaiilor sunt alte dou dimensiuni cu potenial semnificaional. Programarea unei petreceri smbt seara, miercuri seara sau duminic la prnz transmite invitaiilor semnificaii precise despre tipul i durata evenimentului.

Kinezica Limbajul corporal Kinezica implic aciuni ale corpului ce comunic semnale n absena atingerii sau a contactului fizic cu o alt persoan (Burgoon et al., 1996). Semnalele kinezice pot varia n termeni de grad i intensitate, semnificaia fiind dependent de aceste variaii. Contactul vizual fugitiv este un indicator de flirt, iar privirea fix intens n ochii celuilalt cel mai adesea urmrete ca obiectiv intimidarea (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Limbajele corporale sunt un indicator nu doar pentru sentimentele noastre, ci si pentru modul in care gestionm aceste emoii. Ele particip la construcia sensului printr-o simbolistic ce dubleaz sau contrazice semnificaiile verbale. Desi termenii utilizai n definirea elementelor comunicaionale ce aparin limbajelor corporale sunt extrem de diveri i destul de ambigui, elementul central este gestul. Prin gest nelegem orice aciune care transmite un semnal vizual unui privitor. Pentru a deveni gest, un act trebuie s fie vzut de altcineva i trebuie s comunice o informaie acelei persoane. Informaia poate fi transmis intenionat, semnalul autostopistului, sau incidental, un stranut. Primul tip este considerat gest primar fiindca finalitatea sa este exclusiv comunicaional. Cel de-al doilea este considerat gest secundar sau incidental. Funcia primar este mecanic i este legat de probleme de respiraie. Secundar transmite ns i un mesaj de avertisment, respectiv faptul c dac nu suntem ateni ne putem molipsi. (Morris, 2002:21). n sens larg gesturile sunt aciune observat. Limbajul corpului contribuie la comunicare prin intermediul expresiilor faciale (mimic, privire, zmbet), gesturilor, micrile capului, posturii, relaxrii posturale, asimetriei posturale, micrii trunchiului i a membrelor (V.S. Dncu, 2001) Expresiile faciale. Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea sprncenelor, ncreirea nasului, uguirea buzelor etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii) i privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii, etc.). Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de comunicare foarte
35

important. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul comunicrii. Mimica. Fiecare parte a feei noastre comunic: fruntea ncruntat semnific preocupare, mnie, frustrare; sprncenele ridicate cu ochii larg deschii mirare, surpriz; nas ncreit neplcere; nri lrgite mnie; buze strnse nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii. Zmbetul. Este un act complex, capabil s exprime o gam larg de stri, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism sau jen. Interpretarea sensului zmbetului variaz de la o cultur la alta, fiind strns legat de tipul relaiilor interumane n cadrul acelei culturi. Privirea. Modul n care privim i suntem privii are legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie. Chiar a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva confirmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica. O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii comunic ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz. Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos, tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes, rceal. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie. Pupilele dilatate indic emoii puternice: pupilele se lrgesc, n general, la vederea a ceva plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate; pupilele se micoreaz ca manifestare a nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate. Gesturile. Braele deschise denot sinceritate, acceptare; mna la gur surpriza; acoperirea gurii cu mna ascunderea a ceva, nervozitate; strngerea pumnilor denot ostilitate, mnie sau solidaritate, stres; minile inute la spate pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol; utilizarea gesticulaiei excesive este considerat nepoliticoas n multe ri; bitul picioarel or denot plictiseal, nerbdare sau stres. Postura corpului. Postura sau poziia corpului comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii cred c l au sau vor s l aib relativ la alii. Urmrirea posturii corpului ne d informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc. O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus, n jos; n general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar, uneori, i nelinite i preocupare; poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau autoncredere excesiv; Semnalele contradictorii: n limbajul corporal avem 2 tipuri de semnale inconsistente semnificaional: ambivalente i contradictorii. In ambele cazuri sunt afiate elemente conflictuale, dar n cazul semnalelor ambivalente conflictul este rezultatul unei stri de spirit mixte (ex: transmitem simultan indicatori de atac i retragere dar acetia sunt provocai de situaie i adecvai
36

n raport cu situaia). Semnalul contradictoriu apare n cazul unei stri de spirit clare, univoce, care este mascat prin comportament deliberat mincinos: zmbet i pumnii ncletai. n funcie de dificultatea falsificrii diferitelor tipuri de aciuni i semnale de la cel mai greu de falsificat, la cel mai uor avem: Semnale autonome: rspunsuri corporal fiziologice extrem de dificil de controlat deliberat (transpiraia, roeala, paloarea) Semnalele piciorului i tlpii (n timpul interaciunilor noastre sociale, partea inferioar a corpului scap cel mai uor de sub plasa controlului deliberat; ex: individul care ascult atent i aparent fermecat, dar bate ritmic din picior) Semnalele trunchiului (un indicator destul de sigur fiindca reflecta tonusul general muscular al intregului corp; strile de excitare sau plictiseala se transmit n posturile corporale). Gesticulaiile neindentificate: minile sunt ceva mai uor de controlat, fiindca sunt n cmpul nostru de vizibilitate. Dar noi nu ne concentrm asupra lor. Gesticulaiile identificate ale minii: multe aciuni ale minii sunt aciuni precise care funcioneaz ca mici embleme. Sunt gesturile planificate, deliberate. Ex: semnul victoriei. Expresiile faciale: suntem att de contieni de ce fac feele noastre nct este uor s minim cu expresiile faciale. n cazul semnalelor contradictorii, faa nu este un indicator foarte util. Dar i n cazul feei ntlnim 2 categorii: unele uor de falsificat- zmbetul, rsul, ncruntarea. Altele extrem de dificil de falsificat.

Aspectul fizic Aspecte fizice cum sunt tipul corporal, nlimea, greutatea, culoarea pielii nu pot fi modificate n timpul interaciunii, dar rmn relevante fiindc influeneaz percepiile i stereotipiile ce mediaz interpretarea i semnificaia celorlalte componente ce compun interaciunea comunicaional, verbal sau nonverbal. Frumuseea fizic, de exemplu produce frecvent un efect de halou i este asociat cu trsturi positive de personalitate precum sociabilitatea sau onestit atea (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). mbrcmintea este deasemenea o component cu valoare comunicaional. Preferinele noastre vestimentare sunt puternic corelate cu personalitatea i statusul social. Hainele sunt interpretate ca mesaje despre stil de via, valori, personalitate i atitudini. Vocea - Paralimbajul

37

Vocea nu este doar un mijloc (canal) de transmitere a mesajului, ci are i statut de cod, de limbaj independent de coninuturile verbale. n acest caz, focalizarea se transfer dinspre cuvinte spre cum spunem aceste cuvinte. n fapt, dimensiunea vocal este adesea esenial n descifrarea semnificaiei cuvintelor. Nu rareori, accentele, tonalitatea, pauzele sunt cele ce transmit semnificaia i nu cuvintele. De exemplu, timpul necesar pentru a rspunde unei ntrebri poate s nsemne un rspuns n sine, s reprezinte o tcere generatoare de comfort sau un indicator de tensiune (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Componenta vocal nu este doar o component auxiliar a limbajului verbal. Dimensiunile sale, cum sunt calitatea tonal a vocii rezonan, articulare, ritm -, intensitatea tare sau ncet, tonul (frecvena ridicat sau joas, ct de ascuit este vocea), fluena prezena sau absena ezitrilor, repetiiilor, pauzel or -, patternurile vocale inflexiuni, dialect, etc, toate aceste elemente pot fi purttoare autonome de semnificaie, transformnd vocea ntr-un limbaj distinct. Dimensiunea emoional a comunicrii interpersonale este puternic influenat de caracteristicile vocale.

Artefactele Utilizarea mediului i a obiectelor ca i elemente comunicaionale, purttoare de semnificaie simbolic. Designul unei cldiri, culorile, mobilierul, zgomotul, lumina, temperatura sau obiecte decorative precum tablorile sau florile definesc cadre comunicaionale ce ncurajeaz sau inhib interaciunea social (Guerrero et al., 2008). Hall (1966) distinge ntre trei categorii de elemente ale mediului: fixe, semi-fixe i dinamice. Elementele fixe includ trsturi i caracteristici quasi-permanente, cum ar fi mrimea, volumul spaiului sau stilul arhitectural. Elementele semi-fixe sunt mai dinamice, dar tind s se schimbe doar la intervale mari de timp: iluminatul, mobila, aranjamentul obiectelor reprezint exemple de pentru acest tip de factori. i acetia sunt purttori de semnificaie, aspect evident dac ne referim la modul n care proprietarii unui restaurant sau designerul unui spaiu cu destinaie public (hol de banc, hotel, etc) pot manipula mobilierul i aranjarea acestuia pentru a influena comportamentul utilizatorului.Culorile, atractivitatea mobilierului, intensitatea stimulrii senzoriale sunt de asemenea factori semi-dinamici de relevan comunicaional i cu impact asupra comunicrii (semnificaiei acesteia) Elementele dinamice se refer la aspecte ce pot fi uor modificate, elemente decorative cel mai adesea. Funcia principal a artefactelor este aceea de a defini contextul comunicaional. Ele contribuie la interpretarea semnificaiei tuturor celorlalte limbaje nonverbale.

38

Comunicarea ca proces de influen Analiza comunicrii ca proces de influen permite trei tipuri de abordri: - din punct de vedere al conceptului de influen i al factorilor considerai relevani pentru acesta, - din punct de vedere al paradigmei utilizate pentru a defini comunicarea i n special, relaia dintre emitor-mesaj-receptor (participani-mesaj), Din punct de vedere al efectelor asociate comunicrii, o distincie special fiind cea referitoare la mass-media i influenele acesteia. Prin influen nelegem orice fel de efect, planificat sau nu, care poate fi explicat n termenii aciunii unui comunicator. O direcie de abordare este dat de caracteristica comunicrii de a implica existena unei relaii sociale, aspect ce permite utilizarea unui cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest caz influena este sinonim cu utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii (Mc Quail, 1999:47). Pe filier weberian, prin putere uzual se nelege capacitatea unuia dintre participanii la o interaciune social de a-i impune propria voin, n ciuda rezistenei ntmpinate din partea celorlali participani. n forma aceasta definiia nu este foarte util n analiza comunicrii, constrngerea fiind irelevant pentru interaciunile comunicaionale. Rmn ns importante ideea de relaie i ideea de control. O meniune de asemenea important este aceea c voina comunicatorului plasat n opoziie cu rezistena participanilor la interaciune este echivalent cu postularea intenionalitii efectului. Situaia respectiv definete un caz particular de influen, analizat cel mai adesea n literatura de specialitate sub denumirea de persuasiune. Dac persuasiunea are ca finalitate manifest conformarea auditoriului i implic aciunea manifest a comunicatorului pentru a realiza acest obiectiv, influena poate nsemna i dezvoltarea unor similitudini de gndire i comportament. Prin poziionrile asumate n ceea ce privete relaia dintre participanii la interaciune acomunicaional, persuasiunea este corelativ modelelor mecanicist pozitiviste ale comunicrii pentru care relaia de comunicare este controlabil de ctre emitor (comunicator), n timp ce termenul de influen aserteaz o relaie mai echilibrat ntre participani, accentul fiind pus pe relaia dintre acetia i factorii ce contribuie la configurarea acestei relaii. n ceea ce privete fenomenul persuasiunii, o tem de interes major este aceea a modului n care indivizii proceseaz mesajele persuasive. O decizie fondat pe argumente emoionale cum ar fi achiziia unui produs datorit ncrederii n marc este considerat procesare periferic sau euristic, n timp ce reflectarea ndelungat i utilizarea unor argumente raionale atent selectate indic o
39

procesare central a mesajului persuasiv. Ambele tipuri implic motivarea i competena receptorului de a reflecta asupra mesajului transmis de comunicator. n termeni de persisten al efectului persuasiv, procesarea central este asociat cu efecte mai ndelungate dect cele generate de procesarea periferic (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Fishbein i Ajzen (1980) aduc n discuie inteniile comportamentale ale receptorilor, ca variabile cu maximum de eficien predictiv asupra comportamentului real. Asumpia de start a acestora este raionalitatea participanilor n utilizarea informaiilor disponibile. Inteniile comportamentale sunt determinate de trei elemente: atitudinea fa de comportamentul aflat n discuie (votarea unui candidat), norma subiectiv ce-i imagineaz persoana despre ce gndesc alii relativ la comportamentul vizat (ce cred cei care m cunosc despre faptul c a vota cu candidatul respectiv) i percepia asupra gradului n care comportamentul respectiv poate fi realizat efectiv - controlul perceput al comportamentului -, n ce msur individul are capacitatea/posibilitatea de a performa comportamentul. Un minus al modelelor ce explic efectul persuasiunii prin apelul la raionalitatea comportamentelor participanilor este ignorarea faptului c o parte important a comportamentelor este ancorat n alte determinante dect cele de natur voliional. Gndirea iraional (fondat pe prejudeci i stereotipii) sau pur emoional joac adesea un rol mai important n influenarea comportamentelor noastre dect evaluarea atent a costurilor i beneficiilor alegerilor noastre. O alt abordare teoretic a persuasiunii pune n relaie eficiena aciunii de persuadare cu intensitatea implicrii ego-ului persoanei vizate. Conform teoriei judecii sociale, cu ct tema pus n discuie este mai sensibil pentru imaginea de sine a unei persoane, cu att aceasta va avea tendina de a distorsiona mai mult mesajul primit. Orice mesaj persuasiv va fi recepionat de la bun nceput ntr-o zon de acceptare, ntr-o zon de respingere sau ntr-o zon neutr. Plasarea n zona de ateptare face ca persuasiunea s fie inutil, receptorul fiind o persoan deja convins, iar promovarea unui mesaj aflat n zona de respingere corespunde situaiei de audien ostil. Cu ct mizele identitare sunt mai mari pentru receptor cu att zona de acceptare este mai ngust, iar cea de respingere mai extins (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Pentru ca persuasiunea s aib loc nu este recomandabil plasarea mesajului n zona de acceptare, o aciune de altfel inutil prin redundana efectelor, ci plasarea nafara zonei de acceptare, la limita zonei de respingere, astfel nct persuasiunea s devin posibil prin efectul de asimilare. O definire a influenei ca i concept distinct de cel de putere este propus de Parsons. Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. Influena mijloc simbolic de persuasiune, determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii (apud Mc Quail, 1999:p.149)
40

Revenind la influen i explicarea acesteia prin intermediul relaiei de putere, un traseu cu potenial explicativ ridicat este identificat de French i Raven. Acetia propun cinci fundamente ale puterii: recompensa, coerciia, legitimitatea, referina i expertiza (J. French, B. Raven, 1959). Puterea recompensatoare const n capacitatea comunicatorului de a oferi o recompens receptorului. Recompensa poate fi concret, material (financiar sau bunuri), sau una emoional (laude) (Burgoon:1994). Baza ei este dat de capacitatea de a rsplti, referina fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale sau simbolice. Din punct de vedere al influenei comunicaionale, recompensa nseamn capacitatea de a satisface dorinele receptorului. Dac relaia dintre comunicator i receptor este temporar, iar miza persuasiunii este punctual, cum este de exemplu achiziia unui obiect, efectul poate s fie produs i de o promisiunea satisfacerii dorinelor. Puterea coercitiv este legat de capacitatea comunicatorului de a administra sanciuni negative, n cazul n care receptorul se opune sau refuz ndeplinirea solicitrii. Nu este important neaprat sanciunea efectiv, ct expectana receptorului de a fi pedepsit dac nu se conformeaz ncercrii de influen. Utilizarea acesteia ca instrument persuasiv are implicaii asupra modului n care se structureaz relaia dintre comunicator i receptor pe termen lung. Puterea referenial face apel la identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definit ca sentiment al identitii sau dorin de unificare. Pentru a produce efecte este important raportarea receptorului la un grup de referin i sugestia de prestigiu asociat apartenenei la acest grup. O situaie tipic de comunicare pentru aceast categorie de persuasiune este utilizarea vedetelor pentru a promova produse comerciale sau comportamente sociale. Puterea legitim const n nelegerea de ctre ambele pri a faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Legitimitatea implic un cod sau un standard acceptat de receptor, n virtutea cruia emitorul i poate exercita puterea. Un exemplu tipic este cel al mesajul politic. Puterea expertului Deriv din percepia comunicatorului ca deintor al unei cunoateri tehnice (expertize) superioare. Este utilizat cel mai adesea n situaii de interaciune tranzacional formale, cnd relaia este una de tipul prestator-client. Influena este determinat n foarte msur de contextul situaional i instituional, pentru c receptorul nu este n mod normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Conceptul de putere atrage atenia asupra modurilor nonraionale n care participanii la interaciune se influeneaz reciproc.puterea are att consecine pozitive, ct i negative asupra lurii deciziilor ( Aakhus, 2002:382-386) Este necesar de menionat c dei aparent influena este definit ca rezultat al atributelor sursei, n fapt succesul tipurilor de putere n exercitarea influenei este condiionat n egal msur
41

de atributele i caracteristicile receptorului. n orice interaciune comunicaional, participanii au anumite nevoi: fizice (materiale), psihologice, sociale. Potenialul comunicatorului de a satisface nevoile receptorului furnizeaz puterii fundamentele motivaionale pentru a opera ntr-o situaie de comunicare (Burgoon i alii, 1994:59). Influena este esenial rezultatul puterii de influen a comunicatorului ( atributele acestuia), combinate cu un tip de orientare particularizat i complementar al receptorului. Recompensa sau coerciia funcioneaz dac receptorul este orientat calculativ, influena legitim este condiionat de obedien - supunere reglementat normativ, influena referenial este dependent de identificarea cu comunicatorul, influena expertului se bazeaz pe ncredere. Un alt aspect important se refer la faptul c, indiferent de paradigma utilizat pentru a defini relaia de comunicare, influena este rezultatul interaciunii dintre contexte , emitor (surs), mesaj i receptor (lector). Fiecare dintre aceste elemente devin factori sau variabile necesar a fi luate n considerare, separat sau mpreun. Configuraiile rezultate pot fi foarte diferite, dar ntr -o variant exhaustiv vor include urmtoarele componente: situaia sau contextul n care are loc comunicarea, caracteristicile comunicatorului, caracteristicile mesajului, caracteristicile canalului/mediumului, caracteristicile receptorului, sub-procese ca acordarea de atenie, nelegerea sau acceptarea, diferite tipuri de efecte implicate. Contextul sau situaia: voluntar cazul mass-media - sau antreneaz roluri situaionale definite formal i complementare - coala. Variabila situaional poate fi definit i prin intermediul nivelului de organizare social la care are loc procesul de influen (interpersonal, grup, organizaional sau societal). Din perspectiv behaviorist, situaia n care se deruleaz interaciunea comunicaional este puin relevant sau, cel puin, ignorabil, ctre receptor. Pentru paradigmele interacioniste, a cror exemplificare recent poate fi considerat teoria proceselor comunicaionale propus de Muchielli, sensul i deci influena rezult din relaia elementului cu contextul din care face parte. Muchielli abandoneaz modelul emitor-receptor, ce presupune existena unei fore intrinseci mesajului i identific 7 contexte fundamentale ce intervin n configurarea sensului i deci a influenei: spaial, fizic i senzorial, temporal (include i ceea ce sa spus anterior), poziiile relative ale actorilor, contextul relaional social imediat. Pentru Muchielli sensul este funcie de calitatea relaiilor dintre actori i de ansamblul interacional creat prin aceste relaii - , contextul cultural - normele i regulile colectiv acceptate -, contextul expresiv al identitii actorilor - ce este afiat sau ce se tie despre intenii i mize (Muchielli, 2002). Dintre acestea, patru sunt considerate mai importante din punct de vedere al posibilitii participanilor s intervin asupra lor: identitile, cadrul normativ, poziionrile i contextul relaional. Toate implic opiuni
42

important fiind identificarea

butonului corect, respectiv redactarea unui mesaj adecvat i asigurarea transmisiei fidele a acestuia

multiple i un grad relativ de libertate a participanilor la interaciune s defineasc propriile selecii. oferul contravenient care semnalizeaz oprirea autoturismului nainte de a i se face semn de ctre agentul de circulaie i se ndreapt ctre acesta scond actele de identitate nainte de a-i fi solicitate, dac admite politicos, dar asertiv c a greit i prezint un motiv ce explic greeala i caracterul de excepie al acesteia n conduita sa, va interveni simultan asupra tuturor celor patru contexte. Identitatea de contravenient, subiect pasiv al autoritii agentului este compensat de iniiativa de a opri, de recunoate greeala i de a scoate actele din buzunar nainte de a i se solicita acest lucru. Toate acestea gesturi semnalizeaz o relaie de egalitate, fr a contesta autoritatea agentului de poliie. Recunoaterea contraveniei, de preferat chiar nainte ca aceasta s-i fie prezentat de ctre agent (exemplu: Stiu c am depsit pe linie continu, dar ...) i permite poliistului s fie mult mai flexibil n raport cu obligaia normativ de a impune prin coerciie o sanciune unui ofer reprezentat stereotipizat ca i contestatar ai autoritii. Relaia ateptat de opoziie i conflict, este reconfigurat ca una de parteneriat i cooperare ntre dou pri care au interese ce coincid. Poliistul s identifice i s sancioneze pe cei care merit cu adevrat s fie sancionai, iar oferul s-i continue drumul n condiii de siguran, fr a face alte contravenii. n fiecare interaciune avem mai multe realiti de sens, iar participanii pot n mod contient privilegia sau inhiba unele sau altele din aceste realiti. Caracteristicile comunicatorului: Ce variabile, atribute substaniale sau doar percepute ale emitorului influeneaz eficiena comunicrii transmise de acesta? Credibilitatea este una dintre cele mai importante condiii necesare pentru obinerea persuasiunii (Burgoon i alii, 1994:37). Credibilitatea comunicatorului este un fenomen perceptual, situaional i dinamic. Ea este atribuit de ctre receptorul mesajului i este influenat de context. Caracterul dinamic este legat de faptul c se poate schimba n timp, uneori chiar pe parcursul interaciunii comunicaionale. James McCroskey identific trei dimensiuni primare ale credibilitii: expertiza sau competena, ncrederea i bunele intenii (McCroskey, Teven, 1999). n cazul avariei mecanice a unui autorism, credibilitatea mecanicului auto este dat de capacitatea recunoscut de a diagnostica corect defectul i de a-l remedia (expertiza tehnic), ncrederea c nu va taxa n exces sau nu va realiza intervenii inutile pentru a ncrca factura (ncredere) i disponibilitatea de a ine cont de interesul nostru de a avea reparat maina ct mai repede posibil (bunvoina i disponibilitatea de a ne ajuta). Cel mai adesea credibilitatea exercit o influen de tip periferic, fondat n principal pe argumente de natur afectiv-emoional, dar exist situaii cnd receptorii utilizeaz procesarea central (argumente raionale) pentru a verifica credibilitatea sursei (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Cnd funcia principal a comunicrii este aceea de a persuada, informa, sau de a rezolva o problem factual, competena perceput a comunicatorului poate fi cel mai important predictor pentru a discrimina ntre comunicatorii credibili i cei necredibili. Atunci cnd finalitatea
43

interaciunii i a influenei este dezvoltarea unei relaii sociale, competena devine o variabil secundar, iar atributele de nautur emoional primeaz n evaluarea credibilitii. Printre acestea pot fi menionate trsturi precum calmul i meninerea controlului sau sociabilitatea. O persoan ce i menine controlul n special n situaile dificile este perceput ca fiind mai credibil comparativ cu un comunicator a crui nervozitate este vizibil. Fluena comunicrilor verbale este un factor important n perceperea unui comunicator ca i calm i controlat. Comunicatorii plcui sunt percepui ca fiind mai sociabili. Avem tendina de a ne place oamenii care ne dau impresia c le suntem simpatici (Burgoon i alii,1994:45). Dac o persoan este perceput ca fiind cooperativ i prietenoas ntr-o situaie dat, va fi perceput i ca mai sociabil. Mesajul: Sunt mai multe dimensiuni considerate a influena fora persuasiv a unui mesaj. Ordinea prezentrii argumentelor este una dintre acestea (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). n general se consider c, dac argumentele comunicatorului nu sunt egale din punct de vedere al potenialului persuasiv, recomandabil este ca argumentele puternice s fie plasate fie la nceputul, fie la sfritul mesajului. Asumpia implicit a acestor recomandri este aceea c audiena poate diferenia ntre nivelul de intensitate al diverselor argumente puse n discuie, ceea ce este adesea discutabil. Petty i Cacioppo (1984) au evideniat faptul c atunci cnd publicul este puin implica t tinde s fie n mai mare msur influenat de cantitatea argumentelor, dect de calitatea acestora. O alt dimensiune privete ordinea prezentrii unor argumente contradictorii sau chiar opuse. Relativ la acest aspect opiniile sunt mprite ntre asertarea unei influene fondate pe efectul iniial (primacy effect) i cele care consider mai important efectul de recen (recency effect). Un avantaj suplimentar al primei luri de poziie este acela c aceasta poate activa un mecanism de inoculare ce prentmpin schimbarea ulterioar atitudinii sau comportamentului de ctre ceilali comunicatori. Pentru a avea maxim de eficien inocularea ar trebui s includ dou aspecte distincte: ameninarea respectiv avertismentul c se va ncerca o influenare a comportamentului, i preemiunea respingerii consecinelor negative ce vor nsoi modificarea intenionat de comunicatorii ulteriori. Un exemplu de acest tip ar putea fi acesta: soia i spune soului c eful va ncerca s -l conving s fac ore suplimentare nepltite n perspectiva unei avansri viitoare, dar c orict de important este cariera sa, n absena unei mriri de salariu nu vor mai putea plti ratele la banc i vor pierde sigur casa. Corelativ acestei dimensiuni este ntrebarea dac ansele persuasiunii sunt mai mari dac n mesaj sunt inserate i argumente contrare poziiei susinute de comunicator. Aparent , mesajele ce includ i contra-argumente sunt mai persuasive dar cu condiia ca aceste contra-argumente s fie demonstrate ca false de ctre comunicator. Un alt aspect privete forma argumentelor aduse n discuie, respectiv dac argumentele discursive, de natur anecdotic, prezentate narativ sunt mai mult sau mai puin convingtoare dect o comunicare susinut de cifre i date statistice. Pe aceast dimensiune, se pare c varianta optim ar fi combinarea celor dou tipuri de abordri.
44

Canalul de comunicare (mediumul) utilizarea limbajului verbal, a limbajului vizual sau a altor modaliti de comunicare nonverbal, opiunea pentru print, radio, televiziune sau internet influeneaz semnificativ modalitile de exercitare a influenei. n cazul limbajelor verbale de exemplu, dou trsturi relevante sunt intensitatea i puterea. Intensitatea se refer la ct de emoional, metaforic, orientat i evaluativ este limbajul. A spune deciziile guvernului au efect negativ asupra economiei este mult mai puin intens dect afirmaia aberaiile decizionale ale hbucilor ce formeaz acest guvern trist, produc haos n economie. n conformitate cu teoria expectanei limbajului, limbajul intens ncalc ateptrile noastre privind norma social a comunicrii. Dac opinia despre comunicator este pozitiv, un limbaj intens are ca efect creterea persuasivitii, iar dac opinia este negativ, efectul va fi o influen redus sau nul. Un limbaj slab este caracterizat de multe ezitri, exprimri aproximative (cred c ar putea fi un fel de ...), intensficatori (cu adevrat cred c ...) i utilizarea frecvent a formulelor de politee (mi cer scuze, v-ar deranja dac ...). n general acesta este asociat cu o credibilitii comunicatorului, perceput ca slab i o scdere a potenialului persuasiv al mesajului (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Receptorii: difer prin receptivitate fa de surs sau mesaj, respectiv din punct de vedere al potenialului de persuasibilitate. Aceasta se refer la ct de critici sunt fa de persuasiune, contieni sau nu de strategiile persuasive utilizate de emitor, la disponibilitatea pentru influen a receptorului. Exist o serie de trsturi care modeleaz aceast disponibilitate, n msur n care mesajele transmise de comunicator sunt adecvate n raport cu aceste trsturi. Publicul receptor pare s fie mai uor influenat de un comunicator de sex opus. Orientarea individualist a culturii face ca membrii acesteia s valorizeze independena i realizarea scopurilor individuale n detrimentul intereselor de grup, n timp ce orientarea colectivist valorizeaz coeziunea, conformitatea i grija fa de cellalt. Un mesaj care face apel la beneficiile individuale ale unei aciuni va avea mai mult succes ntr-o cultur individualist, n timp ce unul ce pune accent pe un scop de grup va fi mai eficient ntr-o cultur colectivist. Efectele: Discuia despre efectele comunicrii presupune cel puin trei tipuri de decupaje ce definesc trasee diferite de studiu i analiz: influena exercitat de mass media (comunicarea de mas), consecinele intenionate sau nu provocate de comunicare, respectiv efectele intenionate i planificate ale comunicrii. Din punct de vedere al obiectului efectelor, Mc Quail identific efecte cognitive (cunoatere i opinii), afective (atitudini i sentimente) i comportamentale. Util teoretic, relevana aplicativ a acestora rmne discutabil, date fiind interferenele dintre cele cele trei planuri. Lund n considerare procesul i amplitudinea influenei, Klapper (1960) face distincie ntre conversie, definit ca schimbarea opiniilor sau credinelor n concordan cu intenia comunicatorului, schimbare minor echivalent cu o modificare n forma sau intensitatea unei cunoateri, credine sau comportament i rentrire, prin care se nelege confirmarea unei credine existente, opinii sau
45

comportament. Toate trei au ca unitate de referin individul. Pentru Windahl, efectele comunicrii pot fi descrise n raport cu trei variabile: nivel, cadru temporal i surs. Nivelul poate fi de exemplu, individul sau societatea, durata efectului poate fi scurt sau ndelungat iar sursa influenei poate fi localizat la medium canalul de comunicare utilizat, coninuturile difuzate (mesajele) sau emitori. Lang i Lang (1986) iau n considerare alt criteriu i propun o tipologie ce conine efecte reciproce, efecte bumerang i efecte asupra unei a treia pri. Efectele reciproce se refer la consecinele provocate de faptul c o persoan sau o instituie devine subiect media. Un eveniment poate fi modificat nsi datorit faptului c este televizat. Efectul bumerang este efectul invers celui intenionat i reprezint este unul din consecinele sau riscurile frecvente ale campaniilor comunicaionale. Efectul celei de a treia pri se refer la convingerea, ntlnit adesea c ali oameni sunt influenai, nu noi nine. n ceea ce privete efectele comunicrii de mas, de la nceputul secolului pn n ultima perioad a anilor 30, mass-media a fost creditat cu o putere considerabil de a forma opinii i convingeri, schimba obiceiuri de via, de a modela comportamente sociale, mai mult sau mai puin n concordan cu dorina acelora care ar fi putut s controleze mass-media i coninutul acesteia (Bauer, Bauer, 1960). Principiul stimul-rspuns constituia fundamentul acestei convingeri. Conform cu modelul simplu al influenei, efectele reprezint reacii precise la stimuli precii, astfel nct exist o strns corelaie ntre mesajele media i reacia audienei. Formulele de injecia hipodermic i aceea a glonului magic au fost utilizate pentru a caracteriza sintetic, aceast versiune asupra efectelor mass media. Coninutul mass media este imaginat ca fiind injectat n venele audienei, care ar reaciona uniform i previzibil. Aceast convingere se sprijinea pe dou idei principale: pe de o parte societatea modern este privit ca un agregat de indivizi relativ atomizai ce acioneaz potrivit intereselor personale i foarte puin constrni de legturi i obligaii sociale, iar pe de alt parte mass media este considerat angajat n campanii de modificare a comportamentului, conform inteniilor instituiilor, publice sau private, ce dein puterea. Un concept central pentru modelul stimul-rspuns este cel de societate de mas, ale crei trsturi principale sunt urmtoarele: mesajele sunt concepute i distribuite n modaliti sistematice i pe scar larg, ele sunt distribuite maselor, nu indivizilor; tehnologia reproducerii i distribuirii neutre urmrete maximizarea receptrii i reaciei la nivel colectiv; structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, legtura dintre media i individ este direct (media este substitut al reelelor sociale de tip tradiional); persoanele care recepteaz mesajul sunt egale ca poziie i valoare, iar ceea ce conteaz este numrul lor cumulat. Asumpia fundamental este c orice contact cu media conduce la un efect. Contactul cu media tinde s fie echivalat cu un anumit grad de influen al media. Studiile lui Lazarsfeld din anii 40 asupra comunicrii electorale au artat ns, c paradigma atotputerniciei mass-media trebuie relativizat datorit efectului contactelor interpersonale.
46

Preeminena relaiilor interindividuale n determinarea efectului comunicrii de mas a fost pus n eviden i de ctre Katz (...). Modelul dezvoltat de acesta aduce n centrul ateniei rolul liderilor de opinie, indivizi cu un potenial comunicaional mai mare dect a celorlali i care exercit o influen direct asupra modului cum este receptat informaia. La baza modelului fluxului n doi pai se afl urmtoarele presupoziii (Mc Quail, Windahl, 2001: 59): persoanele nu triesc izolate, ci aparin grupurilor sociale i intr n legtur cu alte persoane; rspunsul i reacia la mesajele mass media nu sunt directe i imediate, ci mediate de i influenate prin aceste relaii sociale; cele dou procese care au loc sunt unul de receptare i atenie, cellalt de rspuns, sub forma acceptrii ori respingerii inteniei de a influena sau de a informa - receptarea nu este echivalent cu rspunsul, iar nonreceptarea nu este echivalent cu nonrspunsul (putem avea o acceptare ulterioar, ca urmare a contactelor personale); indivizii nu sunt egali n faa campaniilor media, ci au roluri diferite n procesul de comunicare i pot fi mprii n cei care au un rol activ n receptarea i transmiterea ideilor venite de la media i cei care se orienteaz bazndu-se n principal pe contacte personale; cei care joac un rol mai activ (liderii de opinie) apeleaz mai mult la media, sunt mai sociabili i sunt contieni c i pot influena pe alii. n anii 60 Klapper n "The Effects of Mass Communication" afirm c mass-media nu are capacitatea suficient pentru a schimba atitudinea receptorului. Comunicarea de mas ajunge n snul unor reele complexe de canale posibile de influen. n sprijinul concluziei sale el aduce ase mari clase de argumente extrase din cercetrile lui Katz i Lazarsfeld: un mesaj este eficace n msura n care ntrete opinii i atitudini deja cristalizate; eficacitatea comunicrii este influenat decisiv de prestigiul emitorului i evaluarea pe care receptorul o poate face; eficacitatea comunicrii este favorizat de deinerea monopolului de difuzare de un deintor specific; eficacitatea comunicrii este funcie de noutatea coninutului difuzat; selecia i interpretarea informaiilor de ctre receptor se face n funcie de opinii dar i de interese; eficacitatea comunicrii este influenat decisiv de relaiile interpersonale. n anii 90, odat cu paradigma polisemiei textelor difuzate de mass-media se avanseaz implicit ipoteza existenei unui public apt de a rezista construciei mediatice a realitii, punnd astfel sub semnul ntrebrii postulatul impactului ideologic al mass-media. Fiske a introdus conceptul de polisemie ca referin la domeniul interpretativ al textelor mass-media (...). Argumentul su este c anumite interpretri coexist potenial n orice text, i pot fi actualizate sau decodate diferit de publicuri diferite, n funcie de conveniile interpretative i backgroundul cultural al acestora. n termeni politici exist o polisemie inerent care d posibilitatea publicului s se plaseze n afara lecturii dominante, pentru a-i structura astfel o lectur proprie. Aceasta poate fi considerat ca expresia unei opoziii fa de formele dominante de nelegere propuse de mass-media (Jensen, 1992). Oamenii utilizeaz media ntr-o modalitate intertextual. Ei pot citi un text prin raportare la alte texte, ori pot utiliza un mesaj transmis pe un canal (articol n ziar despre o vedet) pentru a se angaja n lectura altor mesaje
47

transmise pe canale diferite ( program de tv. n care apare vedeta respectiv). Fiske observ de asemenea c n vizionarea produselor de ficiune (filme sau telenovele) telespectatorul oscileaz ntre nivele diferite, lectura referenial ce pune n relaie coninuturile cu realitatea nconjurtoare (personajul acesta seamn extraordinar cu eful meu) este dublat de angajare (sentimentul participrii la aciune mpreun cu personajele) i detaare (personajul va muri n episodul acesta, fiindc actorul ce l interpreteaz prsete serialul). Modul n care textele sunt interpretate depinde de competena de lectur a publicului. O critic major a acestei perspectiva este aceea c lectura nu este i nu poate fi individual. Indivizii aparin unor culturi i subculturi ce furnizeaz coduri particulare de lectur. Ori aceste coduri pot fi n bun msur la rndul lor un rezultat al influenelor exercitate de media. Comunicarea politic Denton i Woodward (1990:14) definesc comunicarea politic ca discuia public despre alocarea resurselor publice (venituri), autoritatea oficial (cui i se acord puterea de a lua deciziile juridice, legislative i executive) i sanciunile oficiale (ce este recompensat sau pedepsit). Definiia include retorica politic scris i verbal, dar nu actele de comunicare simbolic, care sunt de semnificaie crescut pentru nelegerea procesului politic ca ntreg (Brian Mc Nair, 1999:3). Termenul de limbaj politic este mai larg, pentru c acesta include nu doar mesajele verbale, dar i codurile paralingvistice i actele politice cum sunt boicoturile sau protestele. Denton i Woodward caracterizeaz comunicarea politic n termeni de intenii ale emitorului de a influena mediul politic. Factorul esenial care face ca o comunicare s fie politic nu este sursa unui mesaj, ci coninutul i scopul su. Jarvis i Han identific cinci dimensiuni definitorii ale comunicrii politice (Sharon E. Jarvis, Soo-Hye Han, 2009). Aceasta este considerat un proces dinamic, controlabil doar parial de ctre iniiatorul comunicrii. Orice mesaj este n mod constant preluat, interpretat i completat de ctre ceilali participani la comunicare, indiferent dac acetia reprezint un partid aflat n competiie, jurnaliti sau electorat. Comunicarea politic este strns legat de putere, aceasta fiind definit ca i capacitatea de a decide sau influena distribuia resurselor n societate. Interaciunea dintre actorii politi ci, electorat (public) i media presupune o negociere constant asupra controlului agendei politice. Comunicarea politic implic de asemenea o miz normativ. Interaciunile comunicaionale dintre elitele politice, media i public sunt corelative obiectivelor unei guvernri eficiente.
48

Dintr-o perspectiv pragmatic, comunicarea politic reprezint un instrument utilizat de actorii politici pentru a-i transmite mesajele, permite mass media s informeze n mod optim electoratul i face posibil ca electoratul s sancioneze performanele la guvernare ale actorilor politici. Comunicarea politic este dependent de context, toate mesajele i procesele comunicaionale fiind influenate de norme sociale, cadre economice i juridice, canalele de comunicare utilizate de comunicatori. Contactul cetenilor cu comunicarea politic este mai frecvent i mai apropriat dect angajarea n aciuni politice, chiar de natur foarte simpl i accesibil precum votarea. Pentru Brian Mc Nair (1999:4) comunicarea politic ncorporeaz toate formele de comunicare derulate de politicieni i ali actori politici n scopul atingerii unor obiective specifice, comunicarea adresat actorilor politici de non-politicieni: electorat, ziariti, precum i comunicarea despre actorii politici i activitile lor. Comunicarea politic include nu doar afirmaii verbale sau scrise, ci i mijloace vizuale purttoare de semnificaie: toate elementele de comunicare care pot contribui la constituirea unei imagini politice sau identitare. Acest tip de comunicare implic trei tipuri de participani sau actori majori. Pe de o parte organizaiile politice, din categoria acestora fcnd parte instanele ce i propun, prin mijloace organizaionale i instituionale sa influeneze procesul de luare a deciziilor. Acestea sunt: partidele, organizaiile publice sindicate, asociaii profesionale (nu sunt definite prin ideologie, ci printr -o trstur comun a membrilor), grupuri de presiune mai puin instituionalizate dect organizaiile publice i mai deschise din punct de vedere a obiectivelor politice, organizaii teroriste, guverne. Un al doilea actor este publicul, care poate s coincid cu electoratul (totalitatea celor care pot decide prin vot configuraia cmpului politic) sau poate fi un grup restrns. Un exemplu pentru cea de-a doua situaie poate fi considerat un editorial de ziar care solicit demisia unui ministru. Uneori, actele comunicaionale vizeaz simultan ambele categorii de public. Un act de terorism are mize comunicaionale att pentru publicul larg, ct i pentru actorii politici ce dein puterea n momentul respectiv (guvern). Mass media este cea de-a treia instan important ce particip la configurarea comunicrilor politice. Rolul acesteia este dublu: pe de o parte este o surs autonom (emitor) a multor mesaje relevante ca influen n cmpul politic, iar pe de alt parte joac rolul de canal de comunicare a informaiilor produse de ceilali participani. produse de ceilali participani. Realitatea politic este format la rndul ei din trei dimensiuni, relativ distincte: o realitate obiectiv, ce cuprinde elementele aa cum apar acestea, o realitate subiectiv realitatea evenimentelor politice aa cum sunt acestea percepute de ctre actori i o realitate construit ,

49

esenial pentru modelarea realitii subiective, format nu din evenimente reale, ci din semnificaia mediatic a acestora, respectiv modul n care evenimentele sunt acoperite i reflectate de media (Brian Mc Nair, 1999:12) . Exist dou tipuri de comunicare politic cu finalitate persuasiv: publicitatea politic i comunicarea politic de partid. Partidul fiind o organizaie ca oricare alta, din punct de vedere comunicaional comunicarea de partid ia dou forme: marketingul politic i relaiile publice. Publicitatea politic este definit ca procesul prin care candidai, partide, persoane sau grupuri se promoveaz pe ele sau punctele lor de vedere prin intemediul unor canale de comunicare n mas (Lynda Lee Kaid, 2008). Publicitatea politic nu este structural diferit de publicitatea comercial. Un partid sau un candidat pot fi considerai n esen produse similare unor produse comerciale. Scopul manifest al comunicrii circumscribile publicitii politice este acela de a persuada. Publicitatea politic utilizeaz mass-media pentru a diferenia produsele politice (partid, candidat) i a le conferi semnificaie n faa consumatorului ntr-o manier similar cu cea folosit de un productor de detergent pentru a-i particulariza produsul pe pia. Succesul ns nu se msoar n cifr de vnzri i profit, ci n adereni, comportamente de vot i putere. O slbiciune fundamental a acestui tip de comunicare este aceea c mesajul publicitar este perceput de ctre public ca avnd finalitate persuasiv, iar dac nu este definit n mod direct ca propagand este considerat cel puin distorsionat. Publicul este contient c mesajul este unul ncrcat politic i partizan, reflectnd interesele, ideile i valorile finanatorului. Din acest motiv eficiena publicitii politice ca mijloc de persuasiune va fi inerent limitat. Spre deosebire de alte forme de comunicare politic, publicitatea are ca element definitoriu faptul c fie cel care se promoveaz, fie un finanator al acestuia, cumpr spaiul (n cazul utilizrii unor medii tiprite) sau timpul (radio, televiziune) alocat distribuiei mesajului publicitar. Costul i caracterul manifest al acestuia, respectiv cunoaterea public a finanatorului, nu reprezint ns o condiie obligatorie, dat fiind faptul c n relativ multe ri, instituiile media finanate public au obligaia s difuzeze gratuit materialele de promovare ale actorilor politici. n ceea ce privete tipurile publicitii politice, sunt cel puin trei criterii de clasificare a acesteia: n funcie de situaia sau activitatea politic ce impune obligaia promovrii (de exemplu: alegeri legislative, alegeri prezideniale, referendum, promovarea sau implementarea unor decizii de politici publice), n funcie de sursa mesajului publicitar (persoana ce candideaz, partidul, un grup civic, etc), respectiv canalul de comunicare utilizat pentru a distribui mesajul (afi, pres, radio, televiziune, internet). Opiunea pentru un canal anume are consecine directe att asupra formei i coninuturilor comunicrii, ct i asupra grupurilor vizate de mesajele publicitare. n cazul utilizrii tiparului ca instrument de intermediere a diseminrii, publicitatea politic poate face apel la materiale destinate exclusiv promovrii cum sunt fluturaii, brourile, afiele i panourile publicitare sau la instane
50

media a cror difuzare este permanent i independent de campaniile de promovare politic (ziare i reviste). n primul caz utilitatea principal const n creterea notorietii sursei i a poziiilor susinute de aceasta, n cel de-al doilea este posibil redactarea unor mesaje mai complexe care permit i argumentarea unor puncte de vedere sensibile. Un alt avantaj al utilizrii presei este acela de a permite segmentarea audienei vizate cel puin n funcie de zone geografice, n cazul ziarelor, sau teme de interes n cazul revistelor. Comparativ cu mijloacele tiprite de comunicare, radioul ofer cteva beneficii suplimentare: accesarea publicului int este mai puin afectat de fenomenul expunerii selective. Oamenii tind s evite sau s ignore informaia care nu este apropriat de convingerile proprii. Un votant PDL foarte adesea va ignora complet fluturaul gsit n cutia potal sau pagina de reclam publicat n pres de un candidat PSD. n cazul ascultrii programelor de radio, audiia spoturilor electorale nu este condiionat de expunerea intenionat i contient la acesta. Un alt avantaj este dat de faptul c efectele sonore ce completeaz mesajul pot crete semnificativ atractivitatea acestuia i, deci nivelul de atenie al audienei, sau pot constitui un suport complementar pentru coninuturile informaionale transmise de comunicatorul politic. Alt treilea beneficiu este asociat posibilitii direcionrii precise a mesajelor ctre publicuri bine circumscrise, dat fiind faptul c radioul reprezint o instan media mai specializat dect presa scris sau televiziunea. Televiziunea garanteaz o expunere maximal n rndul populaiei generale i aduce n plus o dimensiune dramatic- emoional inerent ataat mesajelor vizuale (Lynda Lee Kaid, 2008). O alt categorie de activiti de comunicare politic influenat de abordarea tip pia comercial sunt relaiile publice, prin care se nelege utilizarea unor tactici de manageriere a informaiei ce au ca obiectiv ca actorul politic s beneficieze n media de maximum de materiale (mesaje) pozitive i minimum posibil de mesaje negative. Aceste tactici sunt considerate re-active dac urmresc minimizarea pagubelor unui eveniment care a avut loc deja i este negativ pentru imaginea actorului politic implicat. Distincia dintre publicitatea politic i relaiile publice are ca i dimensiune central de difereniere caracterul pltit sau nu al apariiilor n media. Publicitatea politic apeleaz la spaii pltite, relaiile publice creeaz evenimente ce sunt difuzate n mod gratuit. Pe perioada unei campanii electorale apariia n direct a unui candidat la o emisiune dezbatere nemarcat explicit ca electoral de tipul talk-show-ului va beneficia de mult mai mult interes, credibilitate i n consecin influen dect lectura mecanic a unui text n cadrul timpului special alocat de televiziuni partidelor parlamentare.Beneficiile poteniale ale primei situaii sunt ns contrabalansate de intensitatea riscurilor asumate ntr-o situaie comunicaional necontrolat de ctre candidat. Controlul asupra coninuturilor comunicate este semnificativ mai redus, intervievatorul poate fi ostil sau pot apare situaii care s pun comunicatorul ntr-o poziie dezavantajoas sau chiar negativ. Un exemplu n acest sens l reprezint vizita realizat de Clin
51

Popescu Triceanu n Banat n timpul inundaiilor din 2006. Din punct de vedere comunicaional, situaia poate s fie definit ca un element al unei strategii de relaii publice, menite s-l prezinte pe premier ca un lider conectat la problemele populaiei i interesat s gseasc rezolvri la aceste probleme. Impactul unei astfel de aciuni, cel puin teoretic, nu poate fi dect pozitiv. Faptul ns c, atunci cnd era nregistrat de operatorii mai multor televiziuni a reacionat iritat la plngerea unei doamne a crei case a fost distrus de inundaii cu replica Ce vrei? S v fac hotel? a redefinit evenimentul ntr-unul negativ pentru imaginea primului ministru. Un avantaj important al acestor tipuri de evenimente este dat de percepia acestora ca fiind reale, n direct, nemanufacturate. Mc Nair (1998) identific cinci tipuri de activiti de relaii publice specifice comunicrii politice: - managementul media: este format din activitile ce au ca scop s capteze interesele, nevoile i cerinele media i astfel s maximizeze accesul gratuit al politicienilor n media astfel nct s creasc notorietatea i ncrederea n rndul publicului. Din aceast categorie face parte organizarea de evenimente de interes mediatic. Scopul acestor aciuni nu este doar vizibilitatea, ci i impunerea unor definiii proprii asupra problemelor politice i soluiilor la aceste probleme. Activitatea este i una de management a temelor ce definesc agenda public. Un exemplu n acest sens l reprezint succesul alianei DA n anul 2004 n a impune tema corupiei partidului aflat la guvernare (PSD), cu rezolvarea n schimbarea guvernrii. Din acest punct de vedere, victoria alianei DA n alegerile din 2004 a fost una datorat activitii de PR, respectiv de management a media. Tipurile de aciuni comunicaionale ce pot fi organizate sunt extrem de diverse, de la dezbateri i interviuri unele formale i instituionalizate, cum sunt dezbaterile ntre candidaii la preedinie, altele ad hoc, pn la conferine de pres sau pseudo-evenimente de tipul happening-urilor. Acestea din urm sunt justificate doar sau n primul rnd ca evenimente mediatice, exemplul tipic fiind conferina de partid organizat i desfurat dup criteriile i rigorile industriei de divertisment. Un alt exemplu din aceast categorie l reprezint expediia lui Adrian Nstase n gospodriile ranilor n toamna lui 2004. - managementul imaginii: pe de o parte imaginea actorului politic i cum poate fi aceasta format, modelat n acord cu scopurile organizaionale, iar pe de alt parte imaginea organizaiei politice. Cea de-a doua poate fi descris ca marketing politic i frecvent include i tehnicile de publicitate politic. Este ns mai mult dect plasarea unor mesaje pltite n mass media, dat fiind faptul c din managementul imaginii fac parte i elemente precum logo -urile corporate (simbolul partidului), limbajul verbal dar i mai ales cel nonverbal utilizat n timpul interviurilor sau al evenimentelor politice (mitinguri, conferinte, congrese, etc). La ora actual actorii politici sunt judecai nu doar prin prisma a ceea ce spun i fac, dar i prin modul cum spun sau fac. Stilul conteaz mai mult dect substana. n contextul n care centrele de gravitate ideologic ale partidelor sunt din ce n ce mai convergente, personalitatea i atractivitatea a devenit
52

pentru alegtor o variabil mai important n evaluarea credibilitii unui candidat. Tele-prompterul a permis omului politic s se adreseze alegtorului cu o naturalee imposibil nainte. Imaginea personal conteaz fiindc constituenii acesteia - haine, tunsoare, accesorii, machiaj, sunt purttori de semnificaie n ceea ce privete politicianul. Imaginea poate fi aranjat pentru a conota autoritate, putere sau alte atribute dezirabile. - marketingul politic: poate fi definit ca aplicarea principiilor i procedurilor marketingului n campaniile politice. Referina este campania i nu comunicarea politic n general fiindc activitatea de marketing, la fel ca i campaniile politice urmrete obiective instrumentale pentru care pot fi stabilii indicatori de performan, ceea ce nu este ntotdeauna aplicabil activitilor comunicaionale. Marketingul politic implic analiza, dezvoltarea, execuia i managementul unor campanii strategice ce urmresc influenarea opiniei publice, ctigarea alegerilor electorale, schimbri de legislaie n concordan cu nevoile i dorinele unor grupuri sociale precis definite. Similaritile dintre marketingul comercial i cel politic constau n utilizarea unor strategii i instrumente relativ identice, ce implic activiti de cercetare, segmentarea pieei (electoratului), targetarea mesajelor, poziionarea (produs comercial, candidat sau partid), dezvoltare i implementare strategic. Votantul va fi analizat ca i un consumator plasat pe piaa produselor politice, utiliznd acelai model i teorii ca n analiza consumatorului de produse comerciale. O alt asemnare const n faptul c ambele piee sunt piee de tip competitiv. Diferenele principale sunt urmtoarele: o operaionalizare diferit a indicatorilor de succes n marketingul comercial, principalul criteriu este profitul i cota de pia, n cel politic eficiena guvernrii democratice sau ctigarea alegerilor -; marjele procentuale ce fac diferena dintre ctig i pierdere sunt foarte mici n cazul politicii (alegerile se pot ctiga sau pierde cu zecimi de procent) i de obicei mari n cazul operaiunilor comerciale; rolul cercetrii este n cazul marketingului comercial de a stabili cea mai bun strategie de a promova produsul, aceasta fiind implementat aa cum rezult n urma cercetrii, pe cnd n marketingul politic, cercetarea propune variante optime de promovare a candidatului sau ideilor acestora, implementarea rezultatelor fiind ns modelat de convingerile i poziiile politice ale candidatului (Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, 2004). n societatea contemporan orice strategie eficient de comunicare este condiionat de o poziionare clar relativ la ce este brand-ul sau compania, candidatul sau partidul, cui i este adresat/destinat produsul, de ce ar trebui sa fie interesat cineva sa-l aib indiferent dac asta nseamn s-l cumpere sau s-l voteze. - comunicarea intern: include realizarea canalelor de transmitere a informaiei n interiorul partidului (orizontal, vertical), coordonarea activitii, i rezolvarea aspectelor privind feedback-ul. O bun parte din eecurile comunicrii politice de partid este atribuibil unor relaii de comunicare intern inadecvate. Un exemplu posibil este dat de relaia dintre Centru i filiale n anii
53

2002-2004 la PSD. Modul n care presa central a definit i apoi a dezvoltat tema baronilor locali a creat o tensiune ntre performana partidului la nivel local unde filialele conduse de cei etichetai ca baroni (Vrancea, Bacu, Gorj) nregistrau rezultate foarte bune din prisma criteriilor de evaluare a performanei de partid (numr de membri, votani, reprezentani alei n structurile locale de conducere, etc) i imaginea proast creat partidului la nivel naional . Decizia strategic de a mbunti imaginea partidului la nivel naional prin nlturarea etichetei de partid al corupilor a fost urmat de marginalizarea baronilor. Faptul c aceast decizie nu a fost nsoit de o bun comunicare pe plan intern a afectat negativ filialele implicate i indirect performana ntregului partid. Sunt necesare structuri eficiente de comunicare intern. - managementul informaiei. Implic metode deschise i acoperite de manipulare a informaiei de ctre actorii politici aflai n poziii de putere. Informaia este o arm politic i diseminarea sa este selectiv, restricia sau distorsiunea de ctre instituiile guvernamentale fiind un element important al managerierii opiniei publice. Pentru paradigma relaiilor publice, consilierul de comunicare (imagine) reprezint un factor major n succesul sau eecul actorului politic. Argumentele n favoarea unei astfel de poziii vin i din analiza dinamicii comunicrii politice dup intrarea n aren a televiziunii. Conform lui Gurevitch una dintre consecinele importanei alocate televiziunii n comunicarea politic este predarea responsabilitii activitilor comunicaionale unui grup specializat, actorii politici devenind utilizatori i beneficiari ai unui grup profesional care are puterea de deciziei asupra formei i coninuturilor mesajelor transmise (Michael Gurevitch i alii, 2009:...). Este important de menionat ns c pentru Gurevitch, Coleman i Blumler, aceasta este doar una dintre provocrile i consecinele exercitate de televiziune asupra comunicrii politice. Odat cu apariia televiziunii i generalizarea accesului la aceasta, comunicarea politic a cunoscut o serie de provocri majore, provocri ce la ora actual sunt amplificate de dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare i utilizarea de mas a internetului. Televiziunea face parte din actorii centrali ai scenei politice, asumndu-i rolul de coproductor n loc de acela de reporter jucat la nceputurile sale. Aceasta nseamn c televiziunea a ncetat s se mulumeasc de a mai fi doar instan de transmisie a unor evenimente i a schimbat statutul de observator cu acela de creator i regizor al realitii politice. La ora actual televiziunea reprezint un canal de comunicare ce se implic deschis i manifest n definirea i evaluarea aciunilor i actorilor din cmpul politic. Complementar acestei transformri, televiziunea a jucat i joac un rol major n depoliticizarea fenomenului politic. Nu este vorba doar de mutarea interesului dinspre teme substaniale spre personaliti, ci i de faptul c efectul secundar al transferului politicii pe ecranul televizoarelor a fost acela de a conecta problematica dezbaterilor la imaginea liderilor politici nu la fundamentele
54

politice, ideologice i filozofice ale poziiilor acestora. Focalizarea pe spectacol a nlocuit dezbaterea de idei i a erodat funcia educaional a campaniilor electo rale, care dincolo de finalitatea privind intermedierea accesului la puterea de a decide alocarea resurselor, reprezentau i o oportunitate de a mbunti nivelul de activism i participare al indivizilor. Sub influena interveniei televiziunii, campaniile electorale sunt din ce n ce mai puin platforme ale dezbaterii naionale i oportuniti de a trasa direciile strategice de dezvoltare ale unei societi i din ce n ce mai mult show-uri de divertisment sau concursuri de frumusee politic. Este important de menionat ns c nu doar programele etichetate formal ca informaionale ar trebui s fie considerate ca spaii legitime pentru derularea comunicrii ce implic o miz civic (Jay G. Blumler, 2005:118 124). n msura n care orice produs media are i un coninut ideologic, participanii, temele i limbajele utilizate vehiculeaz semnificaii relevante pentru modalitile de definire a legitimitii sau ilegitimitii, dezirabilitii sau indezirabilitii unor poziii, grupuri, relaii sau comporta mente sociale, orice emisiune, orict de trivial ar prea la prima vedere (reality show, telenovel, emisiune de divertisment, top muzical, etc) disemineaz coninuturi ce interfereaz i influeneaz componente ale cmpului politic. Dac un consum ridicat de emisiuni de divertisment este corelat cu o rat sczut de activism politic, nseamn c emisiunile de divertisment reprezint o instan de influen a cmpului politic. O a treia transformare const n privatizarea politicii. Domeniul public ca spaiu natural al discuiei publice, negocierii i conflictului de idei pe teme de interes general s -a mutat n sufrageria familiei. Efectul de coeziune social rezultat ca urmare a dezbaterii publice a problemelor majore s a erodat pna la dispariie. Ca multe alte dimensiuni ale societilor contemporane dualitatea publicprivat a jocului politic mediat de televiziune are consecine contradictorii. Pe de o parte, publicul interesat i participant, cel puin ca spectator la activitatea politic, a devenit mai numeros ca niciodat, caracterul elitist al participrii politice fcnd loc unei participri populare consistente cu dezideratul asumat de orice societate democratic. Pe de alt parte, concentrarea activitilor politice n cmpul media, corelat cu oferta extrem de diversificat de emisiuni i programe incomparabil mai atractive pentru spectatorii obinuii, le permite acestora din urm s eschiveze participarea la activitile (emisiunile) politice i s rmn participani marginali sau exclui total din jocul politic. A alt provocare privete erodarea electoratului fidel unui partid sau candidat, ca urmare a expunerii repetate a publicului la prezentrile partizane ale oponenilor. O parte important a emisiunilor de televiziune avnd ca subiect cmpul politic, presupune un format de tip dezbatere n care fiecare parte i prezint pe rnd argumentele n favoarea poziiilor proprii i contra argumentele fa de poziiile oponenilor. Acest tip de format este considerat a avea ca efect o diluare a intensitii partizanatului publicului.
55

Profesionalizarea i specializarea activitilor de comunicare politic reprezint o stare de fapt, dar nu nseamn n mod necesar c performana i expertiza consultantului specializat reprezint cel mai bun predictor al succesului politic. Pentru Barnes, n ierarhia factorilor care influeneaz rezultatele unor alegeri, cei mai importani sunt candidaii. Mediul politic i starea politic a momentului reprezint alte dou variabile importante, a cror control n p erioada de precampanie sau campanie este foarte limitat. De exemplu, n Romnia contemporan (1990- ), mediul politic a fcut imposibil o victorie a PSD n circumscriptia electoral Timioara, iar n 1996 starea politic a momentului a reprezentat principala explicaie a succesului CDR att n alegerile legislative, ct i n cele prezideniale. Pentru Barnes un alt factor important sunt banii i de abia dup aceea consultanii. Resursele financiare au devenit cu att mai importante ca predictori ai succesului, c ct a crescut gradul de profesionalizare a comunicrii. Comunicarea a ncetat s mai fie constituit din instane autonome i relativ independente ntre ele, i are la ora actual un caracter profund integrat, fiind realizat n cea mai mare parte n cadrul unor campanii comunicaionale. Dac televiziunea i profesionalizarea activitilor de comunicare politic a influenat radical configuraia jocului politic, internetul reprezint o nou provocare radical. Creterea ratelor de penetrare i a timpului petrecut pe net sunt asociate cu o scdere a ratelor de audien tv i a cititorilor de pres scris. Conform anchetei realizate n cadrul Pew Internet & American Life Project n anul 2008, numrul americanilor ce menioneaz internetul ca prima surs de informare pe tema campaniei prezideniale a crescut cu 23% fa de 2004, iar a celor ce menioneaz televiziunea a sczut cu 4%. (Pew 2008). Ipoteza unei disrupii de ctre internet a mediilor tradiionale i a nlocuirii comportamentelor de vizionare tv de ctre comportamente de navigare online este una puin plauzibil. Avem de-a face ns cu o reconfigurare a peisajului media ce oblig actorii politici s ia n calcul redefinirea interaciunilor comunicaionale. Monopolul gatekeeper-ului editorial a ncetat s existe, iar indivizii obinuii pot genera coninuturi proprii i crea reele alternative de diseminare a informaiei ce depesc uneori n audien (clipurile virale de pe youtube) audiena emisiunilor difuzate de televiziuni naionale n primetime. Publicul media este un public ce particip activ la realizarea unor produse (texte, comentarii, imagini foto sau video) ce influeneaz i remodeleaz cmpul comunicrii politice. Una dintre consecinele acestei transformri este aceea c explozia coninuturilor media prin nsumarea coninuturilor digitale la cele realizate de instanele din mainstream face ca vizibilitatea informaiilor, tirilor i analizelor politice s fie semnificativ mai redus. O a doua consecin deja menionat ntr-un capitol anterior privete redefinirea granielor culturale dintre public i privat. Televiziunea a fcut posibil intersectarea acestor spaii, dar noile tehnologii de comunicare au anulat aproape total frontiera dintre ele. Dac n era televiziunii transferul ctre zona public a
56

informaiei relevante politic era marcat vizibil de existena camerei de televiziune sau studioului de nregistrare, n era tehnologiilor digitale i a internetului managementul vizibilitii publice este practic scpat de sub control. Prezena cvasi-generalizat a telefoanele mobile cu camer foto i a recorderelor miniaturale face ca orice gest, comportament sau cuvnt performat oriunde i oricnd s fie susceptibil de a fi nregistrat i transferat cndva n cmpul public. Sunt foarte multe situaiile ce pot exemplifica aceast situaie inclusiv n viaa public din societatea romneasc. O alt consecin privete libertatea audienei de a interveni asupra mesajului transmis de ctre actorul politic. Textul digital nu este un text nchis, iar produsul pregtit de ctre comunicator nu are garantat transmisia ca atare, datorit interactivitii audienei, capabile acum s pun sub semnul ntrebrii, s redistribuie sau s modifice mesajele primite. Momentul receptrii este unul n care construcia simbolic a sensului este completat acum de o disrupie a formei i substanei textului.

Aplicaii practice ale teoriilor comunicrii: campaniile de comunicare. n sens larg campania de comunicare este un efort planificat n numele unui emitor pentru a influena un grup, mai multe grupuri sau societatea n ansamblu prin intermediul unui mesaj sau a unor seturi de mesaje (Windahl et al., 1995). Orice campanie comunicaional vizeaz influenarea comportamentului n cel puin una din urmtoarele modaliti: acceptarea unui nou comportament, respingerea unui comportament potenial, modificarea sau abandonarea unui comportament curent sau vechi. n funcie de obiectul promovat i de domeniul social n care se exercit influena se disting cel puin trei tipuri de campanii: comerciale, politice i sociale. Dac n cazul publicitii comerciale, activitatea instituional de comunicare planificat are ca scop manifest obinerea unor beneficii de natur economic, publicitatea social vizeaz modificri comportamentale ce nu implic n mod direct mize financiare. Din perspectiva campaniilor comunicaionale publicitatea social poate fi considerat un caz particular al marketingului social. Acesta const n utilizarea principiilor i tehnicilor marketingului pentru a influena un public int s accepte, resping, modifice sau abandoneze un comportament pentru beneficiul indivizilor, grupurilor sau a societii ca ntreg (Kotler et al, 2002:5). Campaniile de relaii publice sunt o alt categorie special ce face parte din spectrul larg al campaniilor de comunicare. Trstura definitorie a acestora const n faptul c obiectul campaniei este o persoan, un grup, o organizaie sau o instituie. O campanie de relaii publice difer de campania publicitar sau marketingul social prin faptul c promoveaz nu produse comerciale sau comportamente, ci imagini despre actori sociali. i n campaniile publicitare, obiectivele
57

comunicaionale sau cele de marketing

pot include poziionri ale produselor i modificarea

atributelor asociate imaginii acestora, dar ntotdeauna acest tip de obiective sunt instrumentale n raport cu scopul principal ce urmrete modificarea comportamentelor de cumprare a mrcii promovate. Pentru campania de relaii publice, modificarea imaginii actorului promovat reprezint un scop n sine. Distincia rmne ns una relativ fiindc n cazul unei firme cu interese economice, imaginea firmei are consecine n primul rnd comerciale. Complementar acestei afirmaii este aceea c n societatea contemporan termenul de produs comercial este mai larg dect a fost vreodat. Unul dintre efectele cumulate ale industrializrii, modernizrii i generalizrii culturii de mas este acela c oricrui obiect social i se poate aloca o valoare pecuniar. Aceasta este dependent pe de o parte de atributele publicului interesat de obiect (audiena definite n termeni de numr, caracteristici socio-demografice, resurse, interes) i intensitatea dezirabilitii sale. Consecina acestor aseriuni este c imaginea unei actor social are consecine comerciale respectiv valoare de pia i atunci cnd acesta nu realizeaz activiti comerciale. Un alt motiv al relativitii distinciei anterioare este acela c din punct de vedere al teoriilor ce fundamenteaz demersurile comunicaionale, al etapelor, metodelor i instrumentelor utilizate, toate tipurile de campanii -publicitare, marketing social, relaii publice - au mai multe similariti dect elemente de difereniere. Exist moduri diferite de a analiza campaniile comunicaionale. Iniial, abordrile erau direcionate n principal de probleme practice fa de care se cutau rspunsuri n contexte foarte specifice. Empirismul pur i interesul focalizat exclusiv pe aspectele practice a avut ca i rezultat absena unor conceptualizri teoretice a campaniilor de comunicare. n anii 80 au fost realizate mai multe tentative de sintetizare a datelor empirice, ce au permis primele generalizri i formularea unor definiii convingtoare (Windahl et al, 1995). Una dintre acestea este cea propus de Rice i Atkin (1989): Campaniile de comunicare public sunt aciuni ce au ca scop informarea, persuadarea sau motivarea unor schimbri comportamentale n rndul unui public larg, relativ bine definit, n general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor i/sau societii n general, n mod obinuit ntr-o perioad dat de timp, prin intermediul unor activiti comunicaionale organizate ce implic mass media i adesea beneficiaz suplimentar de sprijinul relaiilor interpersonale. Campaniile comunicaionale sunt circumscrise n general comunicrii publice, tipic fiind implicate instane ale comunicrii de mas. Pe de alt parte, nu se poate ignora funcia, respectiv contribuia comunicrii interpersonale, ce intervine adesea ca i condiionant al eficienei. Astfel, o abordare optim este aceea de a utiliza att mass media, ct i comunicarea interpersonal n demersul de diseminare a mesajelor i obinere a influenei. Dac prin intermediul mass media este
58

posibil n principal contientizarea publicului i mbuntirea indicatorilor de cunoatere a obiectului promovat, comunicarea interpersonal, n special prin contribuia peer grupurilor i a reelelor sociale, este instrumental pentru modificrile comportamentale i stabilitatea n timp a acestora. n conformitate cu teoria social cognitiv formulat de Bandura, cea mai important surs de nvare este observaia direct a comportamentelor, iar consecinele subsecvente comportamentelor observate (rentrire sau pedeaps) influeneaz expectanele indivizilor fa de situaiile similare (Bandura, 2001). Relativ la apartenena reelelor sociale n cmpul comunicrii interpersonale este poate necesar de menionat c internetul i comunicarea mediat de computer au mutat reelele sociale ntr-un spaiu virtual, unde au preluat trsturi definitorii ale comunicrii de mas, precum caracterul public al comunicrii sau autonomia coninuturilor fa de timpul i spaiul n care sunt enunate. Caracterul oral i inerent temporar al comunicrii directe fa n fa este nlocuit de utilizarea limbajelor multimedia (text, audio, video) ce asigur transmiterea mesajelor n timp i spaiu ntr-un mod similar instanelor mass media. Aceste caracteristici speciale ale reelelor sociale structurate n spaiul virtual permit utilizarea acestor reele ca instrumente distincte n campaniile de comunicare n modaliti diferite de fiecare din formele tradiionale anterioare, mass media sau comunicare interpersonale. Un exemplu relevant este acela al utilizrii internetului i a reelelor de socializare virtuale pentru realizarea aa numitelor campanii de marketing viral. Revenind la definiia campaniilor de comunicare, este uor de constatat c aceasta conine patru elemente fundamentale: 1. orientarea spre un scop. O campanie va viza obinerea unor rezultate specifice. Stabilirea obiectivelor reprezint demersul ce influeneaz probabil n msura cea mai mare configuraia tuturor etapelor ulterioare. Relaia dintre obiective i planificarea strategic a campaniei nu este una de determinare univoc, ci mai degrab o relaie n care influenele sunt reciproce. Atributele produsului promovat, publicul int, previziunile privind impactul estimat sunt doar cteva d intre elementele ce pot influena n egal msur obiectivele campaniei i coninutul (desfurarea) acesteia. Un exemplu din domeniul promovrii produselor culturale poate fi util pentru a nelege modul n care interfereaz diferitele componente nc din faza de pregtire a campaniei. Filmele sunt produse culturale cu o puternic dimensiune comercial. Afirmaia este valabil n special pentru filmele holliwoodiene a cror producie implic uzual costuri de zeci de milioane de dolari. Dat fiind miza economic, fiecare premier este anticipat de o campanie de promovare ce are ca scop principal vnzarea produsului, astfel nct n final acesta s fie generator de profit. n funcie de impactul estimat al filmului asupra publicului, productorii pot alege cel puin dou strategii de marketing corelate cu strategii diferite de difuzare a filmului ctre public. Dac interesul iniial pentru film este relativ sczut, dar studiile preliminare arat un impact puternic al acestuia n rndul
59

publicului i cronici specializate pozitive, campania de promovare va fi minimalist, filmul va fi lansat iniial n relativ puine cinematografe, iar difuzarea va fi n cascad. Veniturile obinute n primele sptmni vor fi mici prin raportare la veniturile totale, datorit faptului c afluena publicului nu este rezultatul campaniei realizate nainte de premier, ci a cronicilor favorabile i a recomandrilor din gur n gur, influena fiind una predominat inter-personal: filmul este ludat de prieteni i cunoscui, iar cei care l vizioneaz, continu s l recomande mai departe. Aceasta a fost strategia de promovare a filmului Titanic. O a doua strategie este cea utilizat pentru promovarea filmului Matrix:Revolution, ultimul din seria Matrix. Dup succesul de pia al primului Matrix, ateptrile i interesul publicului fa de filmul ce ncheia trilogia erau imense. Testele preliminare au artat c produsul nu rspunde ateptrilor i c filmul va avea parte de cronici mai degrab negative. n consecin strategia de marketing a constat ntr-o promovare foarte agresiv i lansarea simultan a filmului pe majoritatea pieelor vizate ntr-un numr mare de cinematografe. Canalul de comunicare principal a fost mass media, productorii au alocat un buget foarte mare pentru promovare i au mizat pe ncasarea majoritii veniturilor n primele sptmni de la lansare. Ambele campanii au avut un acelai tip de obiect promovat i un obiectiv similar maximizarea vnzrilor -, dar strategiile comunicaionale i de promovare au fost diferite. 2. vizeaz un public larg, bine definit. Referina la mrimea publicului este relativ, dar rmne util pentru a distinge campania de situaiile n care persuasiunea este rezultatul unei interaciuni de tipul unu la unu. n ceea ce privete definirea precis a publicului vizat de campanie, aparent problema este simpl i soluiile evidente. n realitate ns, orice decupaj implic decizii a cror motivare ar trebui explicitat i pus n relaie cu obiectivele campaniei. Indiferent de obiect i de iniiator sau beneficiar, publicul generic este definit de totalitatea persoanelor pentru care obiectul i comportamentele asociate acestuia reprezint o miz (stakeholderi). Dac obiectivul campaniei este promovarea transparenei decizionale n administraia public, stakeholderii pot fi, fr a se reduce la acetia, instanele legislative, funcionarii publici din administraia public central sau local, organizaiile nonguvernamentale (locale, naionale sau internaionale), cetenii, partidele politice, primari i consilieri locali, presa, etc. Publicul este teoretic foarte divers, n cazul firmelor comerciale fiind format din urmtoarele grupuri distincte: furnizori, transportatori, angajai proprii, investitori, cumprtori poteniali, cumprtori fideli, concurena, legiuitori. Interesele acestora cel mai adesea difer, iar decupajele pe care le facem vor facilita sau ngreuna atingerea obiectivelor (Dagenais, 2003). n cadrul unui plan de campanie, noiunea de public delimiteaz trei niveluri: n etapa analizei interesul este focalizat pe publicurile organizaiei, n etapa definirii obiectivelor avem de -a face cu publicul int, iar n etapa realizrii mesajelor, ne intereseaz publicul mesajelor. Publicurile nu se reduc la clienii serviciului, consumatorii produsului sau susintorii ideii promovate.
60

3. o campanie se deruleaz ntr-o perioad dat, care se poate ntinde de la cteva sptmni la muli ani. Perioada de derulare a campaniei poate s fie rezultatul unei decizii privind strategia de comunicare sau a unor constrngeri ce in de obiectul comunicrii i finalitatea campaniei. Durata campaniei pentru referendumul de votare a constituiei a fost foarte scurt (dou sptmni) din cauza unei opiuni strategice privind comunicarea, respectiv alocarea resurselor pe un interval ngust de timp pentru a asigura un numr ct mai mare de expuneri la mesajele campaniei n proximitatea evenimentului, dar i din cauza promovrii unui eveniment punctual i a unui comportament foarte precis definit: vot pentru constituie n ziua de .... Dac obiectul campaniei const n modificarea unor comportamente uzuale puternic ancorate n tradiii, a unor norme sau valori sociale, campania se poate ntinde, cel puin teoretic, pe perioada mai multor ani, opiune pentru o durat anume fiind dependent doar de resurse i strategia comunicaional aleas. 4. o campanie implic un set organizat de activiti comunicaionale. n variant minimal aceasta nseamn producia i distribuia mesajului. Rareori ns o campanie se reduce doar la aceste activiti. Termenul cheie este cel de planificare, campania fiind format dintr-un ir ordonat de operaii integrate ntr-un ansamblu subordonat atingerii unui scop (Dagenais, 2003). Sunt utilizate tehnici i reguli standardizate, ce exclud improvizaia, dar nu creativitatea. Sintetic, o campanie de comunicare presupune cel puin trei tipuri de activiti: cercetare preliminar, dezvoltarea unei strategii integrate i implementarea acesteia. Toate acestea pot fi subsumate unei planificri strategice a crei interogaii definitorii sunt: unde ne aflm, unde vrem s ajungem, cum ajungem acolo, i ce facem pentru a ne menine pe drumul spre destinaia stabilit (Kotler si al., 2002:34). Analiza preliminar sau, n termenii marketingului social, a poziiei de pia ne permite s identificm grupul int adecvat, realismul obiectivelor i scopurilor campaniei fiind dependente de o bun cunoatere a caracteristicilor acestui grup. Tentaia de a realiza direct materialele publicitare i activitatea de promovare a acestora n absena unei activiti de planificare fundamentat pe cercetare este periculoas. Este dificil de stabilit canalul de comunicare, dac nu cunoatem coninuturile mesajelor ce urmeaz s fie transmise. Aceste mesaje sunt dependente de obiectul promovat, care la rndul su, pe lng o dimensiune obiectiv-factual, este modelat - i din punct de vedere comunicaional aceasta este trstura principal de interes - prin percepiile i reprezentrile publicului vizat de campanie. Astfel, identificarea acestor reprezentri constituie o condiie preliminar a realizrii unei campanii de succes. Planificarea este secvenial, dar o secvenialitate dublat de flexibilitate, forma sa nefiind liniar, ci mai degrab a unei spirale. Fiecare decizie exercit influene nu doar asupra etapelor ulterioare, ci i ajustri n configuraia etapelor decise anterior (Kotler i al., 2002). Factori configuratori a coninuturilor i structurii campaniilor de comunicare
61

Windahl, Signitzer i Olson preiau un model propus prima dat de Nowak i Warnerid i identific cinci factori de influen asupra modului n care sunt definite coninuturile i structurate activitile unei campanii de comunicare (Windahl i al., 1995:105-111). Acetia sunt: efectul intenionat, punctele de plecare, grupul receptor, factorii manipulativi i efectul obinut (vezi figura 1).

Punctele de plecare Efectul intenionat

Comunicarea concurent Obiectul comunicrii Populaia int Grupul int (receptor)

Factorii manipulativi
Mesajul Canalul Comunicatorul

Efectul obinut

Fig. 1. Factori configuratori ai campaniilor de comunicare (sursa: Windahl i alii, 1995)

Modelul este sistemic-liniar i ignor n bun msur influena exercitat de public asupra construciei semnificaiilor, respectiv gradul mare de libertate al grupului int n a (re)interpreta semnificaia mesajele n conformitate cu grile de lectur ce nu sunt dependente de coninut, canal sau comunicator, ci de contexte i cadre definite de experienele, competenele i interesele publicului. Efectul intenionat Stabilirea obiectivelor este probabil partea cea mai important a oricrei campanii de comunicare fiindc n funcie de acestea sunt n bun msur predefinite toate celelalte faze. Dup cum am menionat deja, scopurile pot fi puse n relaie cu obiectul promovat sau cu publicul int, pot s fie cognitive, afectiv-emoionale sau comportamentale, pot avea diferite nivele de localizare indivizi sau grupuri i perspective temporale diferite: pe termen scurt, mediu sau lung. Comunicarea concurent Reprezint totalitatea mesajelor i a informaiile accesibile publicului, structurate mai mult sau mai puin direct n opoziie cu tema i mesajele campaniei. Un exemplu l reprezint n cazul comunicrii electorale, publicitatea politic realizat de contracandidai, dar i toate informaiile difuzate despre candidatul promovat, respectiv oponenii acestuia. Comunicarea concurent are un impact major asupra a dou dimensiuni: atenia i interesul fa de mesajele campaniei, respectiv efectul sau efectele acestor mesaje. Dac ntr -o campanie anti-drog este utilizat ca vector comunicaional o formaie de muzic a cror cntece conin versuri ce promoveaz consumul sau a cror membri sunt cunoscui consumatori este puin
62

probabil ca eficiena campaniei s nu fie compromis. n ceea ce privete atenia publicului, o variabil de interes, ce nu poate fi ns ntotdeauna controlat, este reprezentat de evenimentele sau chiar campaniile concurente ce pot eroda interesul publicului sau distrage atenia acestuia. n toamna lui 2009 un eventual plan comunicaional al candidatului la preedinie Sori n Oprescu a fost dat peste cap de o criz guvernamental care a schimbat att agenda media, ct i ierarhia temelor de interes n rndul alegtorilor. Un alt element important de inut cont i eventual manipulat este poziionarea pe agenda public, respectiv centralitatea sau caracterul marginal al temei. Statusul unui subiect este variabil. Un element asociat vizibilitii temei se refer la grupul celor care sunt percepui ca fiind ndrituii s susin poziia sau obiectul promovat. Legitimitatea este difereniat i depinde de msura n care publicul consider c un comunicator este ndreptit s susin un subiect. O campanie de strngere de fonduri pentru dotarea colilor din mediul rural cu calculatoare are mai mari anse s capteze atenia i interesul publicului dac este realizat de sindicatele profesorilor, asociaiile de prini sau asociaii ale elevilor, dect dac este promovat de o firm ce are ca principal obiect de activitate comercializarea calculatoarelor. Din perspectiva marketingului social, analiza comunicrii concurente se reduce la identificarea comportamentelor ce intr n competiie cu cele ce se doresc a fi adoptate de populaia din grupul int. De exemplu, dac obiectivul campaniei este de a proteja mediul prin nlocuirea utilizrii autoturismelor cu mijloacele de transport n comun, este necesar a se analiza modul n care renunarea la autorism afecteaz deplasarea la serviciu sau realizarea altor obligaii cotidiene (Edgar, Palame, 2009). Eliminarea complet competiiei (renunarea la utilizarea autorismului) este rareori posibil, dar n urma acestor analize pot fi propuse publicului redefiniri ale situaiei care s reduc conflictul provocat de opoziia dintre interesul individual i bunul colectiv. Obiectul comunicrii - Trebuie decis cum se definete obiectul despre care se construiete mesajul. De exemplu ntr-o campanie anti-SIDA care vizeaz prevenia rspndirii bolii n rndul heterosexualilor, mesajul poate trata boala ca pe o problem moral sau ca una tehnic. n primul caz, temele posibile pot s aib ca subiect stigmatizarea pctoilor sau importana virtuii pentru mplinirea i fericirea personal, n cel de-al doilea caz mesajul va pune probabil accent pe importana utilizrii prezervativului. Toate celelalte elemente ale campaniei depind de aceast decizie, inclusiv obiectivele i eficiena sau rezultatele. O opiune pentru o modificare a valorilor populaiei implic asumarea probabilitii ca impactul campaniei s fie mai redus, dat fiind faptul c promovarea unor obiecte sau servicii tangibile mrete ansele de succes ale campaniei. (Kotler i alii, 2002). Este de preferat ca obiectul comunicrii, la fel dealtfel ca i celelalte componente ale campaniei, s fie definit printr-un demers investigativ realizat pe populaia vizat de campanie. Un exemplu al importanei cercetrii n structurarea elementelor campaniei de comunicare este o
63

campanie anti-fumat derulat n rndul elevilor de liceu, n Florida n anul 2000. Dup cteva luni de cercetare i realizarea a cteva sute de interviuri s-a descoperit c toi adolescenii erau contieni de efectele duntoare ale fumatului. Fumatul era un comportament motivat emoional, nu raional. Pentru adolescentul fumtor tutunul era mijlocul cel mai vizibil, accesibil i semnificativ de a semnaliza c el are control asupra deciziilor sale, fiind un indicator al independenei sale. Fumatul era un semn de revolt, ntr-un fel similar cu piercing-ul sau vopsitul prului. n consecin, definirea obiectului ca o problem medical ar fi fost complet inutil i ineficient. Populaia int Este compus din grupul persoanelor a cror cunotine, atitudini, sau comportamente urmeaz s fie modificate. Noiunea de grup int este una ambigu i necesit cteva clarificri. Dac prin acest grup, nelegem receptorii vizai de mesaj, constatm c putem avea destinatari direci i destinatari indireci. Circumscrierea grupului int difer n cele dou cazuri. Prin grup int vom nelege toi indivizii a cror comportamente, atitudini sau cunoateri urmeaz/se intenioneaz a fi influenate direct sau indirect. Grupul cruia ii este destinat un anumit mesaj este denumit grup receptor. Din punct de vedere comunicaional, nregistrm 4 situaii distincte: populaia int i grupul receptorilor sunt identice toi indivizii sunt destinatari direci; grupul receptor este parte a populaiei int exemplu: n loc de a informa toi membrii unei instituii despre procedurile de prevenire a epidemiei de grip porcin, transmitem mesajul efilor de departamente; grupul destinatarilor este plasat nafara populaiei int exemplu: Ministerul Sntii vrea s reduc fumatul n rndul elevilor de liceu. Dar n loc s se adreseze elevilor, campania i mesajele au ca destinatar direct prinii, respectiv profesorii elevilor; populaia int este parte a grupului receptor - exemplu: grupul int sunt elevii consumatori de droguri dar mesajele i campania vizeaz toi elevii. Grupul receptor Poate fi identic, sau mai mic dect populaia int (n interiorul sau exteriorul acesteia). Un grup receptor diferit este fie rezultatul unor resurse limitate, fie al opiuni pentru o strategie indirect de comunicare, considerat mai eficiente. Care sunt factorii care pot contribui la disponibilitatea persoanelor vizate de campanie s recepioneze mesajele, s le proceseze i n final s urmeze recomandrile promovate? n conformitate cu modelul transteoretic propus de Prochaska i DiClemente (1994), disponibilitatea membrilor grupului int fa de mesajele campaniei este diferit n funcie de nivelul de contientizare a obiectului campaniei i a modului n care sunt poziionai indivizii n raport cu tema promovat. Ei identific cinci stagii: precontemplare, contemplare, pregtire, aciune i meninere. Acestea definesc disponibilitatea indivizilor de a se angaja sau accepta modificarea de comportament propus. n faza de precontemplare, persoanele nu contientizeaz existena problemei sau nu cred c acesta i privete pe ei. Cnd indivizii sunt contieni c problema exist, dar nu intenioneaz s fac nimic pentru a modifica situaia existent se afl n etapa contemplrii. Ei sunt pregtii pentru schimbarea
64

comportamentului, dac au intenia de a face ceva, intenie uneori nsoit de cutarea de informaii care s uureze modificarea de comportament intenionat. n faza de aciune este adoptat comportamentul recomandat, iar n etapa de meninere, modificrile sunt rezistente n timp. Cunoaterea prealabil a grupului vizat de campanie din punct de vedere al nivelului de implicare fa de comportamentul propus permite definerea unor mesaje corelate cu situaia curent ceea ce mbuntete semnificativ eficiena campaniei (Silk, 2009). Dac publicul este n faza de precontemplare, campania va trebui s vizeze contientizarea problemei de ctre acesta (exemplu: efectele negative asupra calitii vieii i consecinele poluante provocate de utilizarea autoturismelor pentru transportul cotidian individual n spaiul urban), iar dac persoanele vizate au adoptat deja comportamentele intenionate (folosesc transportul n comun sau mijloace individuale precum bicicleta), campania ar putea s se focalizeze pe msurile de suport sau mediatizarea beneficiilor publice i individuale generate de comportamentele noi, astfel nct s se asigure meninerea acestora. Din perspectiva teoriei comportamentului planificat, trei variabile sunt de interes pentru configurarea inteniilor comportamentale ce modeleaz i determin comportamentele performate: atitudinile indivizilor, normele subiective i percepiile privind controlul comportamentului. n acest cadru atitudinile se refer la convingerile cu conotaie evaluativ relativ la consecinele comportamentelor performate (exemplu: buturile energizante consumate n amestec cu alcool sunt duntoare sntii i afecteaz sistemul nervos). Norma subiectiv const n convingerea pe care o are individul c anumite persoane sau grupuri vor aproba sau nu, impun sau sancioneaz negativ un comportament dat (exemplu: prietenii consider c buturile energizante i alcoolul sunt ingredientele obligatorii ale unei petreceri reuite i c doar btrnii sau cei foarte bolnavi ar trebui s se ngrijoreze de efectele negative ale acestor cocktailuri). Controlul perceput al comportamentului privete msura n care este definit comportamentul respectiv ca unul ce depinde de controlul persoanei respective (exemplu: dac voi bea alcool, prinii nu mi vor mai permite s particip i la alte petreceri). Relevana teoriei pentru campaniile comunicaionale este similar cu cea a modelului transteoretic: permite identificarea atributelor relevante pentru grupul int i formularea unor obiective comunicaionale adecvate n raport cu aceste atribute. Dac tinerii vizai de o campanie anti-alcool sunt contieni de efectele duntoare ale consumului, probabil c mesajul ar trebui s propun o redefinire a normei subiective, astfel nct consumul s devin neatractiv pentru adolescenii din grupul int. Este evident c norma subiectiv interfereaz cu convingerea evaluativ, caracterul atractiv sau dezirabil al unui comportament fiind corelat cu gradul de acceptabilitate al acestui comportament n cadrul grupului. Mesajul/mesajele O trstur generic a tuturor modelelor liniare privind comunicarea este aceea c atribuie mesajului rolul principal n succesul influenei. Mesajele propuse ar trebui s fie
65

adecvate la valorile i normele grupului receptor, s reprezinte fidel obiectul comunicrii, s fie capabile s produc schimbarea n rndul populaiei int. Dac strategia este ca mesajul s fie difuzat de ctre grupul receptor ctre alii, mesajul trebuie s fie astfel formulat nct s ncurajeze diseminarea, dar n acelai timp s previn reformulrile negative i nenelegerile (Windahl si altii, 1995). Toate aceste trsturi au o utilitate mai degrab normativ i nu se pot constitui n reele instrumentale privind construcia unui mesaj de succes. Putem identifica ns dou dimensiuni ce ghideaz definirea mesajelor. Ambele in de abordarea strategic a campaniei, i privesc coninuturile mesajului ca aspect distinct de forma (expresia) acestuia. Astfel, prima dimensiune este corelat cu poziionarea strategic a campaniei i se refer la ce vrem s spunem, la coninutul informaional i de semnificaie intenionat a fi transmis. Sunt trei elemente de care ar trebui inut cont n luarea deciziilor privind coninuturile mesajului: acesta s aib sens, sensul fiind obiectivat ca i capacitate de evideniere a beneficiilor produsului promovat; s fie convingtor, respectiv s ofere garanii privind beneficiile promise i s fie distinct, discriminant, respectiv s conving de ce obiectul promovat reprezint o alegere mai bun dect comportamentele concurente. Cea de -a doua dimensiune se refer la strategia de realizare, la cum vrem s spunem ceea ce intenionm s transmitem, forma mesajului. Strategia de realizare a mesajului poate face apel la elemente raionale, emoionale, morale i nonverbale. Abordarea raional implic o informare direct de tip factual. Abordarea emoional i propune s genereze sentimente pozitive (relaxare, bucurie, mndrie) sau negative (fric, ruine, vinovie) ce motiveaz performarea comportamentului intenionat. Opiunea pentru elementul moral implic sentimentul de corectitudine i dreptate. Elementele nonverbale constau n imagini grafice, simboluri vizuale, limbaje corporale incluznd expresii faciale i vocale, contactul vizual, distana spaial i aspectul fizic al persoanelor selectate ca vectori comunicaionali (Kotler i alii, 2002). Canalul de comunicare - Difer n termeni de credibilitate, accesibilitate fizic i psihologic. Toate mediile au o serie de avantaje i limite (vezi tabelul 1), decizia privind selecia acestora fiind dependent de obiectivele campaniei, caracteristicile publicului int i bugetul disponibil. Tabel 1. Avantaje i limite ale mediilor de comunicare Mediul Avantaje Pota direct Selectivitate ridicat a publicului, competiie limitat i nu n aceeai instan comunicaional, permite personalizare Panotaj stradal Valoare ridicat a expunerii repetate, cost sczut, competiie sczut din punct de vedere al vizibilitii mesajului, bun selectivitate poziional, flexibilitate Flexibilitate, control privind programarea

Limite Cost ridicat pe expunere, imagine negativ, expunerea publicului este dependent de interesul acestuia pentru obiectul promovat Selectivitate redus la nivelul publicului int Calitate sczut a prezentrii,
66

Ziare

Reviste

Radio

difuzrilor, acoperire bun la nivelul publicurilor segmentate geografic, credibilitate Selectivitate bun a publicului pe criterii socio-demografice i geografice, credibilitate i prestigiu, calitate ridicat a prezentrii grafice, durat de via ridicat, public adiional Selectivitate ridicat din punct de vedere geografic i demografic, cost redus

audien adiional redus, durata de via sczut Costuri ridicate, concuren ridicat n ceea ce privete vizibilitatea mesajului, control redus asupra poziiei (amplasrii) Canal limitat din punct de vedere al limbajului utilizat (exclusiv audio), expunere fluid a publicului, public fragmentat, atenie sczut Cost ridicat ca valoare absolut necesit bugete mari, expunere fluid Publicul este segmentat i exist categorii absente sau subreprezentate, impact redus, expunerea este controlat de ctre audien

Televiziune

Internet

Public larg audien de mas, cost sczut pe expunere, mesaj multi-media, atractivitate senzorial ridicat Selectivitate ridicat a publicului, cost redus, potenial interactiv

Adaptare dup Kotler, Amstrong:2001 Deciziile referitoare la canalele utilizate pentru a transmite mesajul publicului int definesc activitatea de media planning. Media planning-ul poate fi realizat n raport cu trei obiective distincte: marketing, publicitate i media. Relaia dintre aceste este ierarhizat, publicitatea i distribuia media fiind subordonate obiectivelor de marketing. Dac scopul campaniei este de a mri cota de pia sau cifra de vnzri, componenta de publicitate i media vor avea configuraii diferite comparativ cu cele definite de obiective de repoziionare a mrcii (Peter J. Danaher, 2007). O influen important asupra alegerii canalelor media prin care se transmit mesaj ele campaniei este exercitat de urmtorii factori: publicurile la care trebuie s ajung mesajul, unde trebuie s ajung mesajul (dimensiunea spatial-geografic), cnd (calendarul sau programarea difuzrii indiferent de obiectul promovat pentru fiecare individ sau grup vizat de campanie se pot identifica timpi i momente cnd eficiena mesajului este maximizat de interesul i atenia acordat acestuia), pentru ct timp (durata campaniei) i ct de intens (frecvena) este expunerea. Pentru Danaher, alegerea canalelor de comunicare este configurat de apte tipuri de activiti ce se suprapun cu etapele de realizare a media planning-ului (tabelul 2) Tabel 2. Etapele de realizare a activitilor de media planning Etape Activiti Definirea obiectivelor campaniei Identificarea precis a obiectivelor i a indicatorilor de performan asociai Definirea publicului int Se decide cine este publicul vizat de mesaje i se analizeaz comportamentul de consum media al acestuia Alegerea instanelor media Se decid canalele adecvate de comunicare (afi, panotaj
67

Obiectivele difuzrii n media Programarea difuzrii n media Achiziia spaiilor de difuzare i bugetarea difuzrii Adaptat dup Peter J. Danaher, 2007

stradal, pres scris, tv, radio, internet, etc) n raport cu obiectivele, publicul vizat i bugetul disponibil Acoperire extensiv, dar numr redus de expuneri sau acoperirea unor grupuri mici, relativ precis delimitate i expunerea acestora la ct mai multe mesaje Se stabilesc calendarul (zile, ore de difuzare), amplasarea mesajelor i durata sau lungimea mesajului difuzat Este finalizat bugetul total i se decide distribuia materialelor pe diferitele tipuri de media.

n ceea ce privete alegerea canalelor de comunicare n funcie de comportamentul de consum media al publicului vizat, astfel nct s se asigure o maximizare a acoperirii publicului int n condiii de eficien a costurilor, o problem ntlnit adesea este aceea c atributele utilizate n definirea grupului int nu se regsesc n datele pe care disponibile despre profilurile audienei unor canale specifice. Campania poate s vizeze consumatorii de droguri, brbaii care ii agreseaz nevestele, alcoolicii, bolnavii de SIDA, ecologitii, etc, deciziile privind canalele de comunicare vor trebui luate pe baza unor informaii ce permit segmentri n funcie de variabile socio -demografice precum vrsta, sexul, educaia, ocupaia, veniturile, rezidena sau altele de acest tip, segmentri n funcie de utilizarea unui produs sau serviciu (comportamente de consum) sau date psihografice ce permit corelarea consumului media cu motivaii, valori sau stiluri de via. Cel mai frecvent accesibile sunt ns datele socio-demografice ale publicului, de o relevan mai degrab sczut n raport cu profilul particular al diferitelor grupuri int. Comunicatorul (ii) - Ideal ar trebui s existe adecvare ntre comunicator, obiectul comunicrii, grupul receptor, mesaj i canalul de comunicare. Un comunicator poate fi potrivit tehnic pentru un anumit canal, dar s nu aib credibilitate n grupul int. Profesorul telegenic care prezint ntr-un spot de televiziune efectele negative ale fumatului asupra performanei colare s-ar putea s fie credibil doar n rndul elevilor nefumtori i cu rezultate bune. Pe de alt parte, o persoan potrivit datorit expertizei sale relativ la obiectul comunicrii poate fi ineficient ca i vector de comunicare pe un anumit canal. Medicul premiat de ctre academie, dac are o voce foarte piigiat nu este recomandabil s fie purttor de mesaj difuzat la radio. Efectul obinut: scopul atins Aparent efectele campaniei definesc o dimensiune diferit de cele prezentate anterior, fiindc presupune o activitate de evaluare ce are ca scop confirmarea sau infirmarea atingerii obiectivelor propuse. Efectele sunt ns corelative obiectivelor i o reflecie detaliat asupra lor nc din faza de pregtire a campaniei, influeneaz nu doar configuraia elementelor constitutive ale campaniei, dar i eficiena final a acesteia. Dac facem distincia dintre efecte pozitive i negative, respectiv intenionate i neintenionate (tabel 3), este uor de observat de ce evaluarea efectelor reprezint un demers necesar a fi realizat nc din etapele preliminare ale campaniei i nu doar dup finalizarea acesteia. O campanie anti-SIDA care face apel
68

la dimensiunea moral i propune un set de valori puritane, pe lng influenarea comportamentelor sexuale poate avea ca efecte pozitive revenirea la valorile tradiionale ale familiei, reducerea divorialitii, reducerea consumului de alcool i a fumatului. n msura n care principala surs de venituri din regiune este industria de divertisment este posibil ca succesul unei campanii ce promoveaz o moral conservatoare s aib ca efect secundar declinul economic al regiunii cu toate consecinele negative asociate acestuia: omaj, infracionalitate, etc. Tabel 3. Tipuri de efecte Tip de efecte Intenionate Pozitive Asta speram s se ntmple Negative sta e preul ce trebuie pltit Sursa: Windahl i alii, 1995

Neintenionate/neprevzute Este excelent c s-a ntmplat i asta Dumnezeule !!

n ceea ce privete evaluarea final a campaniei, aceasta trebuie corelat cu obiectivele i scopurile definite iniial. Validitatea rezultatelor obinute este dependent de corespondena menionat, dar respectarea acestei condiii nu este ntotdeauna simpl. Evalurile se realizeaz de obicei imediat dup ncheierea campaniei, iar dac obiectivele acesteia vizeaz modificri comportamentale pe termen lung, nu rareori se msoar manifestri comportamentale de scurt durat. Este de asemenea important ca demersul evalurii impactului s fie pe ct posibil exhaustiv, respectiv s fie urmrit toate efectele: latente i neintenionate, manifeste, intenionate; disfuncionale i negative, mpreun cu cele funcionale-pozitive.

Comunicarea social i mizele ei societale : publicitatea. Termenul publicitate acoper poate ntr-o msur egal cu cel de comunicare o diversitate foarte larg de tipuri de interaciuni, coninuturi, participani, obiective urmrite i efecte obinute. Dac este utilizat ca referin situaia de comunicare, o definiie simpl i generic este aceea care consider publicitatea o form de comunicare pltit, iar cel care pltete este cunoscut. Pe de alt parte, costul financiar este doar una dintre trsturile importante, iar acesta nu privete doar etapa de transmitere a mesajului ctre publicul vizat, ci constituie un atribut al tuturor activitilor asociate definirii coninuturilor, realizrii mesajului n forma adecvat canalului de comunicare ce urmeaz a fi utilizat, i difuzrii mesajului ctre destinatar. Costul nu este ns att o trstur substanial pentru comunicarea publicitar, ct un indicator al profesionalizrii i specializrii acestui tip de comunicare. Specializarea implic, printre alte elemente, intenionalitate, activiti instituionalizate, planificare prealabil ce ine cont de produs, public i obiectivele urmrite prin difuzarea mesajelor
69

i promovarea produsului. Alte trsturi definitorii sunt caracterul manifest i cunoscut publicului al finalitii persuasive, respectiv scopul comunicrii publicitare de a produce efecte comportamentale evaluabile financiar. Termenul de comportament este utilizat n sens larg i include inclusiv aspecte de natur opinional - emoii, cum ar fi de exemplu ncrederea n produsul promovat - sau cognitiv - notorietatea produsului sau atribute ce definesc aplicabilitatea acestuia. Astfel, o distincie util este aceea dintre mesajul publicitar coninut ce vizeaz obinerea unei influene i activitatea instituional de comunicare planificat avnd ca scop obinerea unor beneficii de natur economic. Circumscrierea beneficiilor la cele financiar-economice, difereniaz publicitatea comercial de alte tipuri de comunicare persuasiv planificat, cum ar fi de exemplu publicitatea politic sau publicitatea social. Publicitatea este mai mult dect promovarea comercial a mrcilor i include texte a cror obiectiv este s promoveze imaginea unor indivizi, grupuri sau organizaii (Angela Goddard, 1998). Aceast definiie este limitativ n trei aspecte: publicitatea social promoveaz n primul rnd aciuni i comportamente sociale, mizele economice, n msura n care exist, fiind indirecte i secundare (neintenionate) n raport cu obiectivele campaniei. Apoi, focalizarea pe coninuturile difuzate (texte) distorsioneaz o situaie de comunicare a crei relevan principal este dat de jocul i mizele interaciunii dintre actorii sociali care propun promovarea produselor (firmele economice), agenii specializai care realizeaz materialele ce urmeaz a fi diseminate i stabilesc cadrele n care se va desfura diseminarea, instanele media care realizeaz distribuia mesajul ui spre public i publicul propriu-zis, cel vizat de activitatea de promovare a produsului. Al treilea aspect se refer la faptul c n societatea contemporan miza comercial transcende situaia de comunicare delimitat strict prin termenul de publicitate. Opiunea pentru a defini publicitatea ca activitate instituional de comunicare planificat ce are ca scop obinerea unor beneficii de natur economic deriv din faptul c publicitatea tradiional a intrat n competiie cu forme alternative de comunicare. La ora actual una dintre axiomele centrale ale colii de la Palo Alto, aceea c se comunic tot timpul, a devenit valabil i pentru comunicarea comercial. Astfel, publicitatea poate fi considerat un caz particular al comunicrii comerciale, fiindc aceasta din urm pstreaz orientarea manifest spre obinerea unei modificri de comportament din partea destinatarului i are n continuare ca i atribute definitorii profesionalizarea, dar include mai mult dect mesajele explicite de promovare a produsului formate din spoturi audio, clipuri video sau reclame print. Mai mult nseamn toate activitile ce contribuie la formarea reprezentrilor asociate produsului de ctre consumator: ambalajele, activitatea de sponsorizare, serviciile de service i relaiile cu clienii, grija pentru mediul nconjurtor sau modul n care sunt tratai salariaii (Sergio Ziman, Armin Brott, 2002).

70

Comunicarea de mas i publicitatea au rmas pn recent cmpuri n care paradigma dominant i aproape exclusiv a fost cea a transmisiei mecanice de informaie, definit prin trinomul att de bine cunoscut: emitor mesaj receptor. Odat cu digitalizarea comunicrii, utilizarea ntr-o manier canonic a modelului Shannon Weaver a devenit periculoas n raport cu finalitatea persuasiv, fiindc n condiiile generalizrii noilor tehnologii este erodat masiv controlul deinut de emitor asupra mesajelor ce ajung la public. Acum, mesajele transmise n mod controlat (publicitatea) reprezint o parte infim din totalul informaiilor despre produs disponibile i uor accesibile publicului interesat. Un exemplu n acest sens l reprezint comunitile forumurilor de consumatori a cror postri pe internet despre produsele i serviciile agenilor comerciali intr ntr-o competiie underground cu informaiile oficiale transmise de acetia n mainstream media (presa scrisa, radio, televiziune) . Evoluia tehnologic este de asemenea responsabil pentru punerea sub semnul ntrebrii a unei alte trsturi considerate mult timp a fi un atribut definitoriu al comunicrii publicitare: caracterul non-personal al acesteia. n mod tradiional, publicitatea presupune utilizarea unui mesaj standardizat, difuzat prin intermediul unui canal de comunicare n mas, ctre un public larg. Tehnologia permite ns acum monitorizarea preferinelor individuale n ceea ce privete practicile de consum. Cardurile de fidelitate, codurile de bare i markerii (cookies) ataati paginilor de internet, permit nregistrarea exhaustiv a comportamentelor de cumprare cu informaii detaliate despre moment, locaie, valoare i produse complementare acurate, date ce permit realizarea unor inferene acurate despre practici i comportamente sociale. Relevana acestor inferene rmne dependent de utilizarea agregat a informaiei, dar n combinaie cu analizele geodemografice4 i monitorizarea traseelor urmate de consumatori n spaiu i timp este posibil individualizarea aproape total a mesajului promoional, dac nu n ceea ce privete coninutul su, cu siguran n ceea ce privete destinatarul, momentul i locul n care este transmis sau accesat. n bazele de date, locul consumatorilor anonimi a fost luat de clieni nominali, ceea ce face posibil distribuia precis i eficient a comunicrii publicitare (Mitchell, 2002:66). Bonusul cadou acordat cu ocazia zilei de natere, completeaz trimiterea prin pot, electronic sau nu, a catalogului de prezentare a noilor produse i semnalizeaz extensia relaiei comodificate n zona vieii private, ceea ce constitu ie un argument suplimentar pentru realitatea procesului de personalizare a comunicrii publicitare. Diversitatea decupajelor posibile i multitudinea categoriilor asociate acestor decupaje face ca orice analiz a publicitii s fie inerent fragmentar i contextual. Dac este privit ca instan discursiv, vom avea demersuri substanial diferite n cazul n care urmrim influena unor limbaje particulare (de exemplu cel vizual) asupra structurii narative sau asupra modalitilor de producere a
4

Geodemografia este definit ca i cunoaterea detaliat a comportamenului consumatorului, cunoatere obinut prin supravegherea sistematic a vieii sociale (Goss, 1995:172) 71

influenei, comparativ cu situaia n care suntem interesai de coninuturile tematice utilizate n textele publicitare. Analiza efectelor publicitii impune luarea n considerare a existenei unor paliere diferite (indivizi, organizaii, societate) i a unor configuraii de interese (mize) ce sunt departe de a fi similare pentru toi participanii, adesea relaia dintre acestea fiind de opoziie. n cazul firmei care contracteaz serviciile de publicitate sau al firmei de publicitate ce presteaz aceste servicii, efectele se evaluaz n termeni de eficien a comunicrii n raport cu obiectivele intenionate. Nici cadrele de referin, i nici dimensiunile utilizate n analiz nu vor fi similare cu cele utilizate atunci cnd se urmrete relaia dintre publicitate i societate. Din perspectiva firmelor i organizaiilor implicate n calitate de contractori sau prestatori de servicii de publicitate, analiza efectelor are ca nucleu central eficiena comunicrii publicitare i implic raportarea rezultatelor obinute la obiective planificate. Este necesar de menionat c obiectivele firmei i ale ageniei publicitare nu sunt n totalitate covergente, iar agenia de publicitate va avea ntotdeauna o dubl agend. Astfel, dac scopul urmrit de firm este s vnd produse-servicii pentru a crete cifra de afaceri i a maximiza profitul, agenia publicitar are n plus obiectivul de a obine un maxim de vizibilitate, fiecare contract derulat reprezentnd i o oportunitate de dezvoltare, respectiv de maximizare a vnz rii propriilor servicii. Astfel, interesul ageniei este s realizeze reclamele cele mai originale, atractive, memorabile, dei succesul n acest demers nu este echivalent cu eficiena vizat de client. Acesta este motivul pentru care portofoliul de premii al unei agenii nu constituie n mod obligatoriu o garanie privind capacitatea acesteia de a obine o cretere a cotei de pia pentru produsele promovate prin reclam. Corelativ acestei afirmaii este ideea c notorietatea unui produs nu este sinonim cu cifra de vnzri. Creterea notorietii nu nseamn automat o cretere a cifrei de vnzri, iar o astfel de asociere este contraproductiv dac devine element central al strategiei de promovare a unui produs. Notorietatea mrcii Dacia poate fi apropriat de 100% n Romnia, dar aceasta nu nseamn nici pe departe c toate persoanele interesate s cumpere un autoturism vor achiziiona unul Dacia. Dac analiza este realizat din perspectiva unui cadru de referin societal, obiectivele comunicatorilor (productorul i agenia de publicitate) devin mai puin relevante, interesul fiind centrat pe efecte i impacte definite n termeni de consecine. Adesea acestea sunt neintenionate, cu excepia efectelor publicitii sociale (marketing social) a crui obiectiv asumat explicit este relativ frecvent unul de schimbare social, i presupune utilizarea unor evaluri normative ce pun n discuie aspecte structurale ale sistemului social. Stabilind societatea ca i cadru de referin, analizele publicitii vor fi mai frecvent de natur cultural, i nu economic. Ancorrile teoretice ale abordrilor culturale sunt extrem de diverse: psihanaliz, marxism, sociologie, semiotic, teorie literar, tot ceea ce poate fi utilizat ca mijoace de interpretare a textelor i nelegere a
72

comportamentului cultural i social. Sintetic, studiul efectelor implic o abordare funcional, a crei configuraie este modelat de ntrebarea pentru cine: comunicatori, destinatari, societate. Rolurile publicitii Discuiile despre relaia dintre publicitate i societate au ca subiect principal dou dimensiuni, rolul i locul publicitii n ansamblul economiei, respectiv efectele produse de publicitate n societate. n ceea ce privete funcia economic a publicitii, aceasta este un subiect de intense dezbateri a cror poziii variaz n jurul a dou teme majore. Prima const n asertarea influenei pozitive, structurat n jurul ideii c publicitatea constituie un important factor instituional n funcionarea de ansamblu a pieei, n absena unei distribuii de mas a informaiei despre produse, pieele economice fiind n imposibilitate de a funciona eficient. Cea de -a doua susine ipoteza unei influene negative cauzate de distorsiunea produs de publicitate n mecanismele de reglare a pieelor pe criterii de competivitate. Distorsiunea const n sprijinirea productorilor mari, dar ineficieni i bariera plasat n faa companiilor mici a cror intrare pe pia este condiionat de derularea unor campanii publicitare, ce sunt imposibil de realizat tocmai din cauza absenei fondurilor generate de deinerea unei cote semnificative de pia. Este destul de evident c segmentarea puternic a pieelor contemporane invalideaz acest argument, aa cum invalideaz n bun msur i aseriunea c publicitatea este responsabil de creterea preurilor produselor i serviciilor comercializate n pia. Mizele economice ale publicitii nu sunt independente i autonome fa de cele culturale. Actuala criz economic i financiar poate constitui un foarte bun exemplu n acest sens. Pn la nceputul anilor 80, n SUA creditele personale garantate cu valoarea locuinei (ipoteci secundare) erau considerate de ctre populaie o ultim soluie utilizabil n cazuri extreme i doar de persoane aflate n situaii financiare foarte dificile. Din aceea perioad, valoarea acestui tip de credit a crescut de la aproximativ 1 miliard la peste 1 000 de miliarde i aproape un sfert din americanii cu credit ipotecar au contractat mpruturi garantate cu valoarea rezidual a casei ipotecate. Explozia acestor tipuri de credite corelat cu profitabilitatea mult mai ridicat a acestora pentru bnci (cu 25 50% mai mari dect n cazul creditelor standard) a fost responsabil n bun msur pentru boom -ul sectorului financiar ce a precedat declanarea crizei n 2007 i nu ar fi putut exista n absena publicitii. Decizia bncilor de a dezvolta acest tip de servicii a fost urmat de un val de campanii publicitare care au promovat simultan cel puin trei idei principale: orice deintor al unei proprieti imobiliare este o persoan bogat, ce i poate permite s duc viaa unei persoane bogate; locuina personal reprezint o surs foarte accesibil de bani lichizi ce pot fi folosii dup bunul plac al proprietarului; mprumutul de nevoi personale garantat cu o locuin deja ipotecat este un
73

comportament firesc prin care proprietarul demonstreaz c deine controlul asupra proprietii i este ndreptit s fac ce vrea cu aceast proprietate. Inclusiv, deci s i cumpere un autorism nou sau s plece ntr-o vacan exotic. Publicitatea a permis rempachetarea unui termen asociat cu situaii negative i deci de evitat, cel de ipotec secundar ntr-unul atractiv i dezirabil, cel de capital al locuinei (home equity) i a fcut posibil atingerea obiectivelor sectorului bancar de a i extinde serviciile prin definirea i acoperirea unei piee noi, respectiv de a-i maximiza profiturile. Pentru aceasta, la nivelul publicului a fost necesar o modelare a atitudini lor, comportamentelor i valorilor ntr-un sens convergent cu interesul corporatist, dar nu neaprat i cu cele individuale ale populaiei. Utilizarea tehnicilor publicitare din arsenalul obinuit al productorilor de bunuri comerciale a fcut posibil succesul bncilor de a extinde piaa serviciilor oferite i a constituit n acelai timp germenele problemelor pe termen lung. Redefinirea atitudinii populaiei fa de credit, fa de utilizarea locuinei personale ca instrument de garantare a creditelor personale i fa de comportamentul de utilizare a sumelor mprumutate a fcut ca o bun parte din creditele luate prin ipotecarea locuinelor s fie utilizate pentru consum, nu pentru investiii (Louise Story, 2008). Miza economic a sectorului bancar a constituit premisa unor schimbri culturale, care la rndul lor au influenat economia ntr-un sens negativ, neintenionat i neplanificat. Criticii publicitii din perspectiva efectelor la nivel macro se focalizeaz tocmai pe acest tip de consecine agregate, efecte sociale neintenionate ce rezult ca produse secundare (colaterale) ale insistenelor de cumprare de bunuri i servicii (Pollay, 1986). Acest tip de critici sunt puin fundamentate empiric i constau n principal n comentarii i dezbateri ce au ca subiect societatea n ansamblul ei. n mod direct sau indirect ele pun n discuie dimensiunea etic a publicitii, utiliznd cadre normative ce definesc modele dezirabile i indezirabile ale ordinii sociale. Pentru Marcuse i ali autori afiliabili abordrilor critice fa de cultura de mas, publicitatea produce nevoi artificiale care sunt recompensate prin consum ceea ce conduce la cultivarea unei griji exagerate a indivizilor pentru ei nii i plcerile lor. Centrarea pe sine genereaz indiferen fa de costurile sociale i fa de consecinele comportamentelor individuale asupra comunitii i intereselor colective. Tipul de gndire cultivat de publicitate este unul uni-dimensional ce erodeaz capacitatea critic a individului i ncurajeaz pasivitatea acestuia n faa dominaiei exercitate de clasele dominante. Publicitatea este astfel o modalitate de control social i ideologic. Prin intermediul ei, oamenii sunt ncurajai s se defineasc ca i consumatori n loc de productori. Muncitorii sunt persuadai c satisfacia inexistent la locul de munc poate fi nlocuit de consum. Nu pot controla condiiile de munc, dar pot cumpra bunuri, deci au iluzia controlului vieii personale. Publicitatea transmite o ideologie ce perpetuaz situaia de statu quo i permite o interpretare a realitii n termeni favorabili pentru cei ce dein puterea. Conform lui Raymond Wiliams, publicitatea erodeaz capacitatea oamenilor de a simi i mprti satisfacii manifestate
74

n domeniul nonmaterial, canalizeaz nevoile noastre spre obiecte i este responsabil pentru procesul reificrii: satisfacerea nevoile prin intermediul bunurilor ce pot fi cumprate sau vndute(...) . Pentru Janowitz, principala funcie cultural a publicitii nu este aceea de a vinde bunuri, ci de a ne face s credem c doar n consum putem gsi satisfacia i fericirea. Consumul devine astfel i o alternativ la protest. Aparent, publicitatea este i o instan de democratizare fiindc prin intermediu ei individul scap de vizibilitatea unor opoziii de clas. Este postulat o supremaie a egalitarismului, fondat ns pe o fals logic de tipul, toi suntem spectatori, deci toi putem consuma. Discrimininarea dispare, n discurs, fiindc toi putem reui, reuita fiind echivalat cu achiziia comercial. Este mai puin vizibil ns c egalitatea se reduce la dreptul de a privi vitrina, chiar i acesta discutabil nc la nivelul societii globale , nu de a achiziiona produsul. De asemenea, funcia latent a publicitii de a propune consumul de bunuri ca alternativ la protest reprezint o capcan pentru deintorii puterii, cei ce dein responsabilitatea alocrii resurselor n societate, dac acetia se afl n situaia de a nu putea acoperi cererea de consum generat de instanele economice prin intermediul publicitii. Sunt dou aspecte ce merit menionate relativ la acest subiect. ntr-o societate rezonabil de democratic promovarea consumului nu reprezint o garanie a absenei protestelor, ci mai degrab o oportunitate pentru un control mai facil al acestora. Din perspectiva teoriei deprivrii relative, nu consumul n sine este un garant al absenei protestelor, ci satisfacia relativ asociat acestui consum. Ori satisfacia este cel puin teoretic uor controlabil de ctre deintorii puterii, prin mecanismele de distribuie a resurselor n societate. Cel de-al doilea aspect privete din nou relaia organic dintre economie, politic i societate, respectiv consecinele culturale (politice) ale unor schimbri economi ce. Succesul economic al Chinei ultimilor 30 de ani a fost fondat pe un model capitalist grefat ntr -o societate comunist. Teoretic cel puin, economia de pia i modelul politic totalitar sunt incompatibile. n cazul Chinei, asocierea a funcionat fiindc marea majoritate a produselor rezultate din creterea economic au fost direcionate spre pieele externe i nu au avut ca efect o schimbare a modelelor de consum al populaiei. n timpul crizei economice care a lovit Asia n anii 90, China a avut economia cea mai puin afectat fiindc a compensat scderea cererii de pe piaa extern prin creterea consumului pe piaa intern. Acesta ns a fost un consum format din investiii n infrastructur i lucrri publice, accesul la produse i servicii al marei mase a populaiei chineze fiind n continuare inut sub un control sever n principal prin intermediul politicilor salariale. Cu mare probabilitate, unul din motivele stabilitii politice din China capitalist economic a fost consumul intern sczut. n condiiile actualei crize economice, China se afl n situaia de a menine rata de cretere dac alege s liberalizeze piaa intern. ntrebarea este n ce msur creterea masiv a consumului de bunuri i servicii nu va avea ca i consecin o cretere a nemulumirii
75

populaiei fa de puterea politic, intensificarea micrilor de protest i n final schimbarea sau transformarea radical a sistemului politic actual. Un alt set de critici au ca i cadru de referin rolul pe care l joac publicitatea asup ra modului n care indivizii contemporani vd i neleg lumea din care fac parte. Pe aceast dimensiune, publicitatea poate fi comparat cu religia, chiar dac din perspectiva unor atribute substaniale cele dou domenii definesc cmpuri nu doar diferite, ci i n bun msur opozabile. Astfel, atribute cheie ce susin ideea antagonismului sunt iraionalitatea religiei derivat din dependena acesteia de miraculos i sacru, comparativ cu caracterul mundan al publicitii, religia este scop n sine, iar publicitatea are finalitate instrumental. Pe de alt parte ns i religia, i publicitatea influeneaz coeziunea social, au o legtur intrinsec cu valorile i produc efecte asupra modului n care se structureaz ordinea social. Inclusiv din punct de vedere al coninuturilor narative, cele dou cmpuri sunt asemntoare prin faptul c plaseaz oamenii i lucrurile ntr-o sfer magic i supranatural, iar nu rareori, reclamele prezint transformarea miraculoas a consumatorilor prin instrumente circumscribile vrajei (Peck: 1993). Specific religiei este ns c obiectele sunt secundare, auxiliare, rolul cel mai important al acestora fiind de instrumente n procesul transformarii. Relatia centrala este una ntre indivizi si sacru, medierea atunci cind apare fiind una realizat de persoane sau entiti transcendente. In publicitate, obiectele sunt personajele centrale, att ca surs a transformrii, ct i ca finalitate a acesteia. Astfel, fantasticul i miraculosul transformrii este unul instrumental ntr-un dublu sens, finalitatea este mundan i mijloacele prin care are loc sunt materiale, rolul principal fiind deinut de obiectul comercial. i discursul publicitar i cel religios circumscriu o retoric terapeutic i ofer solutii salvatoare, inclusiv prin modificarea identitii sau a imaginii de sine. Doar c n cazul religiei, ca i n cel al oricrui tip de ideologie anterioar publicitii, soluiile sunt colective. Publicitatea nu doar vinde produse, ci definete imaginea noastr despre noi nine, ntr-o modalitate n care relaia cu ceilali, devine o etap tranzitorie ntr-un demers de individualizare dus la extrem. Soluiile oferite de publicitate la problemele noastre sunt soluii individuale, ce ignor sau au chiar efect disruptiv asupra intereselor colective. Una dintre cele mai importante critici aduse culturii de consum n general i publicitii n special este tocmai faptul c este fundamental privat, individual, focalizat pe consumul personal, nu pe investiie social n bunuri publice (Berger, 2000). La extrem societatea devine abstract, format din indivizi a cror atribute sociale se reduc la cel de locuitori ntr-un teritoriu dat. Pentru aceast perspectiv, publicitatea i economia de pia joac un rol major n dezorganizarea social i neglijarea sferei publice. Pe de alt parte, aceleai elemente ce fac publicitatea s fie considerat un factor de disrupie social, privite dintr-o alt perspectiv pot fi considerate ordonatoare i generatoare de coeziune. Abordrile culturalist critice ignor faptul c n interaciunile sociale destructurarea nseamn un
76

proces de reconfigurare. Faptul c indivizii, membri ai culturii de consum i exprim sinele narativ i identitatea prin stilurile lor de via, respectiv preferine de consum sau refuz al consumului (vegetarienii sau ecologitii) face ca relaia lor cu produsele i brandurile s constituie referine delimitative pentru comuniti i grupuri ce nu sunt doar virtuale sau imaginare. Codurile generate i transmise de publicitate despre lumea bunurilor de consum constituie hri ce pot fi uor folosite pentru a parcurge trasee ce anterior erau condiionate de o educaie accesibil doar prin apartenene i interaciuni directe. Diversitatea i mobilitatea societii contemporane poate fi considerat i un rezultat secundar al comunicrii publicitare, responsabile de obiectivarea nevoilor umane, finite n substana lor, n dorine ce nu pot fi altfel dect nelimitate. Dar dorina nu poate fi niciodat autonom i rupt de ancorarea ei social. Dorina este prin excelen mimetic. Rzboiul troian a avut loc nu din cauza frumuseei Elenei, ci din cauza faptului c insistena troienilor n a o pstra a provocat dorina grecilor de a o avea napoi (Girard, 1991). Actul comercial este mult mai mult dect un act utilitar prin care se transfer obiecte definite prin utilitate instrumental. Utilitatea este n mare msur simbolic i social, iar patternurile de consum n sensul cel mai larg al termenului consum sunt instane ale distinciei ce definesc frontiere i limite ale categoriilor i grupurilor sociale (Bourdieu, 1984). Astfel, publicitatea nu vehiculeaz att obiecte, ct semnificaii i identiti. Eventualul rol disruptiv este contrabalansat de influena ordonatoare asociat faptului c n societatea postmodern, publicitatea a devenit una din principalele instane de definire a imperativelor normative cu consecine acionale asupra indivizilor, grupurilor i instituiilor sociale. Metode de evaluare a publicitii Publicitatea fiind o comunicare prin excelen persuasiv ce vizeaz modificri comportamentale, un aspect important este eficiena sa. Evaluarea impactului comunicrii publicitare poate fi realizat n dou modaliti fundamental diferite n coninut i rezultate (Gerard J. Tellis, 2007). Prima abordare are ca i fundament paradigmatic behaviorismul i se focalizeaz pe evaluarea efectelor mesajelor publicitare asupra unor procese mentale direct sau indirect asociate cu deciziile de cumprare (recunoatere, reamintire, atitudine, persuasiune, atractivitatea mrcii, capitalul mrcii). Din punct de vedere al consecinelor metodologice rezultate din acest decupaj, strategia are ca unitate de analiz individul, implic utilizarea designului experimental, aproape ntotdeauna ntr-un context artificial (laborator, studio, sal cinematografic, etc), permite evaluarea caracteristicilor corelative mesajelor publicitare, i n final evaluarea precis a impactului produs de mesaj asupra indivizilor receptori. Relevana acestei abordri n ceea ce privete impactul campaniilor publicitare sau a comunicrii comerciale realizate de un agent economic ntr -o perioad

77

dat de timp asupra pieei reale (influena asupra cotei de pia, a dinamicii cifrei de afaceri sau a profitului firmei) este ns sczut. Cea de-a doua paradigm este interesat de efectele produse de campaniile publicitare sau comunicarea comercial integrat asupra comportamentului pieei. Abordarea este macro i utilizeaz ca strategie metodologic principal m odelarea. Campaniile sunt evaluate (msurate) pe baza unor indicatori factuali de natur agregat cum sunt de exemplu cheltuielile alocate publicitii mrcii, punctele brute de audien, expunerea populaiei la mesajele difuzate. Pentru a msura comportamentul pieei se utilizeaz indicatori precum cifra de vnzri a produsului (mrcii) promovate, cota de pia (uniti vndute sau venituri), iar evaluarea impactului campaniilor se face fie prin comparaii cvasi-experimentale a pieelor (experimente de teren), fie prin modele econometrice. Utilizarea unor date reale face posibil obinerea unor rezultate cu grad ridicat de relevan n ceea ce privete dinamica pieelor n contextul utilizrii campaniilor publicitare, dar contestabile i cu validitate sczut n ceea ce privete asertarea cauzalitii (Gerard J. Tellis, 2007). Cum tema acestui volum este comunicarea social, ne va interesa n primul rnd subiectul evalurii mesajelor publicitare din punct de vedere al trsturilor i atributelor relevante comunicaional. Care sunt criteriile pe baza crora putem afirma c o reclam este bun sau proast? Ce opiuni avem pentru a evalua aceste criterii ntr-o manier care s nu fac din evaluare un proces dependent de gustul individual sau preferinele subiective ale evaluatorului? Dac lum n considerare coninuturile reclamei vom constata o foarte mare diversitate a opiniilor privind dimensiunile ce garanteaz succesul. Aa numitele axiome mincinoase prezentate de Aitchinson n Cutting Edge Advertising (2004) sunt relevante pentru aceast diversitate. Una dintre axiome prevede obligativitatea referinei la un atribut ce difereniaz n mod unic produsul sau marca promovat de reclam de celelalte produse (mrci) din pia, ceea ce este cunoscut n englez sub eticheta de unique selling proposition. Diferenierea produsului promovat de alte produse similare este n continuare o condiie obligatorie de ndeplinit de orice reclam, doar c n condiiile unei similariti tehnice din ce n ce mai accentuate ntre produse (toate au aproximativ aceleai caracteristici factuale i aceleai preuri) diferenierea a devenit una predominant emoional, iar atributul de difereniere este unul emoional. Sentimentele asociate produsului sunt mai importante dect utilitatea perceput a acestuia. O a doua axiom utilizat foarte mult timp n discursul publicitar privete obligativitatea evidenierii beneficiului (profitului) raional. Asumpia de baz din spatele acesteia este c alegerile indivizilor sunt rezultatul unei ponderri atente a raportului dintre costuri i beneficii. Doar c, n msura n care produsele sunt identice, iar discriminarea este una emoional, criteriul raionalitii devine secundar. Mai mult dect att, studii recente au demonstrat c utiliz area unor criterii emoionale n luarea unor decizii de natur factual fondate aparent pe raionalitatea individului
78

(achiziii comerciale sau comportament de vot) este mult mai frecvent dect se estima (Drew Westen, 2007). Consecina din punct de vedere al coninutului reclamelor este c iraionalitatea asumat manifest poate fi o strategie persuasiv cel puin la fel de eficient, dac nu chiar mai eficient dect prezentarea beneficiilor raionale. Unul dintre cele mai bune exemple l reprezint campaniile la berea Stella Artois, a cror tem central de civa zeci de ani este supraevaluarea costului i, deci iraionalitatea tranzaciei. Dar tocmai asta o face dezirabil i, dat fiind faptul, c preul real nu este diferit de cel al altor beri premium, mesajul iraional promovat de reclame funcioneaz foarte eficient ca factor de difereniere i are o influen pozitiv asupra vnzrilor. O a treia axiom este c umorul nu vinde. Reclamele care ctig premii au umor, dar cel mai adesea sunt lipsite de ndemnuri la aciune (Ziman, Brott, 2002). ntr-un anumit fel ns, mrcile nu sunt diferite de indivizii umani. Ele au personalitate, iar ntrebarea important este de fapt, care este personalitatea mrcii cea mai potrivit spre a fi proiectat publicului consumator, care este personalitatea cea mai uor de acceptat i simpatizat de ctre acest public? Foarte probabil o firm specializat n notebook-uri pentru segmentul business s-ar putea s aib o problem dac realizeaz cea mai hazlie reclam din lume, dar dac un productor de alcool face o astfel de campanie (un exemplu pentru piaa din Romnia este campania la coniacul Unirea) sunt anse mari ca aceasta s fie eficient. Umorul in publicitate inseamn crearea unei relatii de apropiere intre marc i consumator. El personalizeaz o relaie care altfel, n mod obiectiv, este de tip formaltranzacional. Eficiena reclamei este dependent de context, dar de data aceasta nu de un context ce intermediaz construcia sensului mesajului comunicat, ci de un cadru ce definete i precizeaz poziia pe care o are mesajul n ansamblul situaiei de comunicare. Sunt trei elemente ce definesc acest cadru i fac posibil evaluarea obiectiv a unei reclame: strategia comunicaional, creativitatea i execuia reclamei (Wells i alii, 1998). Strategia se refer la faptul c o reclam bun este direcionat spre un public definit, este construit pe baza unor obiective specifice, mesajul vizeaz subiecte de maximum interes pentru public i este plasat n media care este cea mai eficient n a atinge publicul vizat. Creativitatea se refer mai puin la procesul de realizare a reclamei, i mai mult la rezultatul acestuia, respectiv identificarea unei idei centrale care atrage atenia i rmne ntiprit n memori a publicului. Realizarea unei reclame este un proces creativ ce nu are multe puncte comune cu producia de mas a unui item tehnic orict de avansat tehnologic i special ar fi acesta din urm. Publicitatea, ca form instituionalizat de producie a reclamelor, implic ns o valorificare aplicat a creatitivitii ntr-o form diferit de cea ntlnit n cazul artelor. Publicitatea poate fi considerat o form de art industrializat, nu fiindc ar presupune manufacturarea repetitiv a unor itemi similari (ceea ce de altfel nici nu e cazul), ci fiindc implic obligaia ndeplinirii unor
79

obiective comunicaionale. Acestea din urm pot fi considerate echivalente caietului tehnic ce nsoete orice produs industrial. Astfel, chiar dac procesul creativ aflat n spatele realizrii reclamei este dificil de abordat analitic, reclama n sine poate fi obiect al unei testri sistematice avnd ca obiectiv evaluarea i mbuntirea impactului acesteia (Rik Pieters, Michel Wedel, 2007). Pe de alt parte creativitatea, reprezint o trstur definitorie pentru ntregul cmp al publicitii i toate elementele ce compun acest cmp: planificarea strategiei, cercetarea, achiziia spaiului media i difuzarea reclamei. Execuia este important pentru motivul foarte simplu i evident c reclamele bune sunt obligatoriu i foarte bine realizate, indicatorul operaional fiind adecvarea execuiei n raport cu mesajul. Caracterul obiectiv al evalurii calitii (eficienei) unei reclame deriv din faptul c n fiecare etap a demersului comunicaional publicitar pot fi realizate cercetri de evaluare. Pentru Pieters i Wedel sunt patru dimensiuni importante ce influeneaz activitatea de evaluare. Prima dintre acestea definete att un tip particular de cercetare, ct i un obiectiv: testarea conceptului. Celelalte trei sunt obiective manifeste vizate de reclam i urmresc componenta comunicaional, acional i de marketing. Toate aceste patru dimensiuni sunt utilizabile n ntregul demers de planificare, implementare-derulare a campaniei i evaluarea post-difuzare a reclamei. Testarea conceptului permite evaluarea efectelor pe care le va produce reclama pe dimensiuni asociate momentului receptrii acesteia: capacitatea de a atrage atenia destinatarilor, nelegerea mesajului (de exemplu:identificarea corect a mrcii promovate), dar i rspunsul provocat de reclam, cum ar fi acceptarea sau respingerea mesajului propus, respectiv ce gndete sau simte cel care a recepionat reclama despre marca promovat. (PACT Agencies, 1982: 17). Obiectivele comunicaionale urmresc provocarea unor asocieri dezirabile de durat privind marca promovat. Dimensiuni operaionale ale obiectivelor comunicaionale sunt notorietatea mrcii i atitudinea fa de marc. Notorietatea implic asocierea mrcii cu categoria respectiv de produse (exemplu: care sunt primele mrci de televizoare LCD care v vin n minte?). Obiectivele acionale vizeaz comportamentele consumatorului relativ la marca promovat: achiziia de prob, achiziia repetat, frecvena achiziiilor sau cantitatea acestora, fiind indicatori posibili a fi utilizai pentru a evalua atingerea acestor tipuri de scopuri. Obiectivele de marketing au ca i referin rspunsul produs de reclam la nivelul agregat al pieei prin raportare a performanelor mrcii promovate la celelalte mrci concurente. Ca i indicatori operaionali de evaluare a efectelor pe dimensiunea obiectivelor de marketing se pot utiliza cifrele de vnzri, cota de pia, veniturile generate de marc sau profitabilitatea. Una dintre etapele aproape obligatorii n demersul de evaluare a reclamelor este testarea acestora nainte de a ncepe difuzarea propriu-zis ctre public, o evaluare preliminar a crui
80

obiectiv principal este de a estima eficiena acesteia. Acest demers implic la rndul lui dou subetape: testarea conceptului i pretestarea reclamei. Testarea conceptului se realizeaz n fazele iniiale ale realizrii reclamei, utiliznd versiuni preliminare ale acesteia (scenarii, schie) i metode calitative de tipul interviurilor individuale sau a focus grupurilor. Finalitatea principal este de diagnoz, respectiv de a confirma corespondena dintre reclam i strategia comunicaional propus i de a identifica direciile de mbuntire (completare sau modificare) a coninuturilor, cu focalizare pe elementele creative. Pretestarea se realizeaz cnd produsul publicitar este aproape finalizat i presupune utilizarea unui design experimental i analiza statistic a datelor obinute. Eantioanele de subieci sunt uzual relativ mari, frecvent de peste 100 de persoane pentru a avea o garanie rezonabil n ceea ce privete validitatea rezultatelor obinute. n termeni de coninuturi, interesul acestei evaluri este focalizat pe efectele comunicaionale ale reclamei, asocierile dezirabile generate n ceea ce privete marca, notorietatea i componente atitudinale asociate acesteia, precum i efecte acionale, cum sunt de exemplu intenia de cumprare sau aceea de recomandare a cumprrii produsului. ntr-o variant ideal din punct de vedere al designului metodologic, pretestarea presupune prezentarea reclamei n contextul mediului utilizat pentru difuzare (pagini n ziare sau reviste, calupuri de spoturi audio sau clipuri tv, bannere pe pagina web, etc). Resursele limitate, financiare, de timp sau logistice, nu permit ntotdeauna respectarea acestei condiii, dar n cazul reclamelor foarte importante din punct de vedere al bugetelor alocate ea rmne obligatorie. Performana reclamei este evaluat prin raportare la standarde formate din norme, repere de performan sau limite predefinite, aceste cadre de evaluare fiind cele care fac posibile evalurile i prediciile(Lodish et al., 1995). Testarea reclamei nainte de difuzare Atribute definitorii Testarea conceptului
Scop principal Diagnoz Selecie pentru dezvoltarea creativ Calibrarea tacticilor creative Concept, reclama brut

Pretestarea reclamei
Predicie Selecia pentru distribuia media

Stimuli utilizai Interes

Design Mrimea eantionului respondeni (subieci) Evaluare i msurare

Stabilirea alocrilor n media Reclama finalizat, sau aproape finalizat Efecte asupra proceselor asociate Efecte asupra proceselor asociate receptrii: atenia acordat receptrii i influena produs n reclamei, evaluarea acesteia, situaia de comunicare: acceptarea mesajului notorietatea mrcii, atitudinea fa de marc sau produs Non-experimental Experimental sau quasiexperimental de Mic (sub 50) Mare (peste 100) Calitativ, predominant narativ Cantitativ, predominant
81

numeric

Sursa: Rik Pieters, Michel Wedel, 2007 O parte din metodele utilizate n etapa pretestrii sunt utilizate i pentru a evalua eficiena reclamei n faza post-difuzare. Sintetic, dimensiunile i indicatorii operaionali utilizabili pentru a evalua succesul (calitatea) unei reclame sunt: ct de bine i atinge scopurile, dac crete vnzrile, memorabilitatea, schimbarea atitudinii fa de marc, contientizarea mrcii. Testarea memorabilitii reclamei presupune, n maniera cea mai simpl de prezentare a demersului de cercetare, contactarea unor membri ai audientei i ntrebarea acestora ce i amintesc despre reclam. Testarea poate fi realizat n cel puin dou variante distincte din p unct de vedere al obiectivelor urmrite: memorarea reclamei sau recunoaterea acesteia. Testul de memorare (recall test), presupune apelarea telefonic a membrilor publicului ce a vizionat reclama n ziua anterioar completrii chestionarului. Respondenii respectivi sunt selectai printr-un chestionar de screening aplicat unui eantion aleator. Cei care s-au uitat la televizor n perioada de timp n care clipul a fost difuzat sunt rugai s rspund la cteva ntrebri standard de tipul: V amintii s fi vzut o reclam la produsul X? Dac nu: V amintii o reclam la produsul x, marca y? Dac da: Despre ce era vorba n reclam? Ce a prezentat reclama? Memorarea reclamei poate fi testat asistat sau neasistat n funcie de menionarea sau nu a mrcii prezentate n reclam. O variant adaptat ce necesit costuri semnificativi mai mici, const n apelarea persoanelor din eantion n ziua anterioar difuzrii pentru a le solicita s vizioneze programele de televizione n intervalul orar cnd este programat difuzarea reclamei. Pentru evaluarea performanei reclamei difuzate se raporteaz scorul obinut la un scor mediu calculat n studii anterioare. Pentru reclamele tiprite, respondenilor care au citit ziarul -revista li se prezint un set de carduri cu numele mai multor mrci. Dac respondentul confirm c a vzut reclama, este rugat s descrie tot ce i amintete despre marc. Un avantaj major al testelor de memorabilitate este existena unor valori standard la care se poate raporta performana reclamei nou difuzate. Aceste standarde permit evaluarea memorabilitii unei reclame fie n raport cu performanele medii ale mrcii, fie ale categoriei respective de produs. Limitele principale sunt validitatea sczut i capacitatea redus a indicatorului n a prezice impactul reclamei asupra comportamentelor de achiziie. Testele de recunoatere constau n prezentarea reclamei persoanelor din eantion i adresarea unei ntrebri privind vizionarea anterioar a acesteia. Acest tip de teste au fost iniial utilizate n special pentru reclamele tiprite, cel mai cunoscut fiind testul Starch. Acesta este aplicabil doar n cazul reclamelor difuzate. Prima dat se verific dac respondentul a rsfoit cel puin ziarul sau revista, apoi i se prezint fiecare reclam publicat n numrul respectiv i este ntrebat dac a vzut sau citit reclama. Reclamele au alocat un numr de cod i sunt segmentat pe pri componente: foto, titlu, logo, text principal, acestea fiind la rndul lor codate. Dac persoana
82

chestionat rspunde c a vzut o reclam, i se adreseaz o serie de ntrebri standard pentru a determina exact ct a citit sau vzut. Testul Starch permite calcularea a 3 scoruri, respectiv observarea reclamei - procentul respondeniolor care spun c au vzut reclama -, asocierea procentul celor afirm c au observat o numele mrcii sau logo-ul acesteia i lectura procentul celor care spun c au citit 50% sau mai mult din textul reclamei. Avantajul testelor de recunoatere fa de testele de memorare constau n rapiditate i costuri mai sczute per reclam evaluat. O variant a testului Starch, adaptat pentru reclamele difuzate la televiziune este testul Bruzzone. Consumatorii din eantionul de respondeni primesc prin pot chestionare care prezint scene din reclame difuzate la tv., mpreun cu scripturile, dar fr numele mrcilor. Respondenii sunt ulterior ntrebai telefonic dac au vzut reclama nainte, dac au rspuns da, li se cere s identifice marca i s evalueze reclama utiliznd o list de adjective. Testul poate fi realizat i fa n fa, cu avantaje n ceea ce privete rata non-rspunsurilor i a validitii informaiilor colectate, dar dezavantaje privind durata i costurile realizrii evalurii. Teste ale persuasivitii reclamei. Formatul fundamental al acestor teste presupune ntrebarea interogarea consumatorilor despre probabilitatea de a cumpra o marc anume. Ulterior acetia sunt expui unei reclame pentru respective marc, iar dup expunere, sunt ntrebai din nou despre intenia de cumprare. Adesea consumatorii sunt invitai la cinematograf pentru prezentarea reclamelor, sub pretextul vizionrii unui spectacol nou. Astfel este controlat variabila ateniei suplimentare indus de situaia de testare. Respondenii completeaz la nceput un chestionar despre preferinele lor pentru diferite mrci. Apoi urmresc programul pretext, n care sunt inserate i reclamele. Rspund la ntrebri despre show i apoi li se pun din nou ntrebrile despre preferinele pentru mrci. O alt variant mai simpl i puin costisitoare, dar cu un control mai puin riguros asupra situaiei de vizionare este aceea cnd respondenii sunt sunai acas i li se cere s urmreasc un anumit program. Procedura standard a cestor evaluri este cea experimental i implic trei faze distincte: pretest-expunere-retest. Validitatea metodei depinde n mare msur de calitatea eantionului de participani, iar una dintre problemele frecvent ntlnite este c multe din rspunsuri provin de la respondeni care nu sunt interesai de produs. Astfel, componena publicului este esenial n special cnd numrul participanilor este relativ redus. O alt problem deriv din faptul c, pentru a reduce costurile, n mod obinuit se testeaz mai multe reclame odat pentru produse diferite. Acest lucru pune probleme suplimentare unei recrutri valide, publicul unei mrci sau produs fiind cel mai adesea diferit de publicul altor mrci (produse). Publicul unui produs nu este identic cu cel al altor produse. O alt problem este dat de faptul c n cazul mrcile de notorietate foarte ridicat schimbarea produs de expunerea la o reclam poate fi prea mic pentru fi msurat.

83

Teste comunicaionale. n esen i propun s rspund la trei ntrebri majore: Transmite reclama mesajul intenionat s fie transmis? Transmite reclama vreun mesaj neintenionat? Cum reacioneaz publicul vizat la coninuturile reclamei: personaje, locaie, mesaj, tonalitate? Ca metod de investigare se utilizeaz n principal interviuri individuale derulate fa n fa sau sesiuni de focus grupuri.Dup prezentarea reclamei sau a reclamelor, intervievaii (participanii la focus grup) sunt ntrebai despre: gndurile i ideile provocate de reclam, sentimentele provocate, produsul prezentat, ideea principal i mesajele identificate, aspectele confuze sau dificil de neles i, nu n ultimul rnd, ce le-a plcut i ce nu le-a plcut la reclama prezentat. Se testeaz ct de bine s-a neles mesajul, dar i reacia la mesaj. Posibile categorii utilizate n codarea rspunsurilor obinute sunt: memorare spontan, reproducerea temei principale, memorarea mrcii, sentimente pozitive, sentimente negative, reacii fa de personaje, credibilitatea, atracii, respingeri.

84

Referine Bibliografice: Alex Muchielli (2002) Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom Alex Muchielli (2005) Arta de a comunica, Polirom Angela Goddard (1998), The Language of Advertising, Routledge, London Arthur Asa Berger (2000), Advertisings Impact on American Character and Society, Rowman & Littlefield Publishers. Bandura, Albert (2001) Social Cognitive Theory of Mass Communication, Mediapsychology, 3, Lawrence Erlbaum Associates, p.265-299 Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge, London. Boyd-Barret, Oliver, Newbold, Chris, editori (1995), Approaches to media: a reader, Arnold, London Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, (2004), Political Marketing: Theory, Research, And Applications, n Handbook of Political Communication Research, editor Lynda Lee Kaid, Lawrence Erlbaum Associates,, P. 17-45 Burgoon, Guerrero, Nonverbal Communication, n Human Communication, Sage, 1994, p. 125 Dagenais Bernard (2003), Campania de relatii publice, Iasi, Polirom Denis McQuail (1987), Mass Communication Theory: An Introduction, Sage, London Denis McQuail (1999), Comunicarea, Institutul European Desmond Morris (2002) People Watching, Vintage Di Maggio, P., Eszter Hargittai, Neumann, W.R., Robinson, J.R. (2001) Implications of the internet, Annual Reviews Sociology, 27; p. 307-336 Drew Vesten (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation, New York: Public Affairs Books Gerard J. Tellis (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, n The SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorelli, N. (1994) Growing Up with Television: The Cultivation Effect. In: Bryant, J. & Zillman, D. (Eds.), Media Effects Advances in Theory and Research . Lawrence Erlbaum , Hilldale, NJ, pp. 17-41. Girard Rene, A Theater of Envy: William Shakespeare. New York: Oxford University Press. Goss, Jon (1995) We know who you are and we know where you live: the instrumental rationality of geodemographics, n Economic Geography, 71: 17198. Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston Herbert Blumer (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Prentice Hall Ioan Drgan (2007) Comunicarea:paradigme i teorii, RAO International Publishing Company J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen (1998) tiina comunicrii, Humanitas Jakobson Roman (1960), Closing Statement: Linguistics and Poetics, in Style in Language (ed. Thomas Sebeok), Cambridge Massachusetts, MIT Press, p. 350-377 James McCroskey, Teven, 1999 Janowitz, M. (1968) The Study of mass communication, n International Encyclopedia of the Social Sciences, vol.3, pp.41-53. Jay G. Blumler, Political Communication Systems All Change: a Response to Kees Brants, in Communication Theory and Research, editata de Denis McQuail, Peter Golding and Els de Bens, Sage, 2005, p. 118-124 Jean Francois Revel (1993), Cunoaterea inutil, Bucureti, Humanitas Jean Lohisse (2002) Comunicarea, de la transmiterea mecanic la interaciune, Polirom Jim Aitchinson, Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall, 2004 John Fiske (2003) Introducere n tiinele comunicrii, Polirom Kami J. Silk,(2009), Campaign Communication Theories. Encyclopedia of Communication Theory. SAGE Publications
85

Kara Chan, McNeal, J.(2006), Children and media in China: an urban-rural comparison study, Journal of Consumer Marketing, 2006, 23/2, p. 77-86 Kellner, D. (1995) Media Culture . Routledge , London. Kevin Lane Keller, Advertising and Brand Equity, "Advertising and Brand Equity." The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 26 Sep. 2009. <http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n4.html> Kimberly B. Massey (2002), Functions of the Media, in Encyclopedia of Communication and Information, editata de Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA, p.348-350 Klapper, J.T. (1960) The Effects of Mass Communication, Glencoe, IL: Free Press. Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall Lang, G.E., Lang, K.(1986) Some Observations On The Long-Range Effects Of Television, n S. Ball-Rokeach i M.G. Cantor, Media, Audience, and Social Structure. Newbury Park: Sage. Late Gerald R. Miller (2002) On Being Persuaded: Some Basic Distinctions. n The Persuasion Handbook. Sage Publications. Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli (2009) The Interplay of Verbal and Nonverbal Codes,n 21st Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications. Lawrence A. Hosman (2002) Language And Persuasion. n The Persuasion Handbook. Sage Publications. Liebert, R. L., Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on Children and Youth, Allyn&Bacon, NewJersey Meyrovitz, J. (1985) No sense of Place, Oxford University Press, 1985 Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B. Richardson , and M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32 no. (2) pp. 125-39 London: HarperCollins. Louise Story, 2008, How U.S. banks sold home equity loans, International Herald Tribune, 15 august Lynda Lee Kaid, " Political Advertising." Encyclopedia of Political Communication. 2008. SAGE Publications. <http://www.sage-ereference.com/politicalcommunication/Article_n489.html>. Mark Aakhus (2002), Dinamics of Group Communication, n Encyclopedia of Communication and Information, editor Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA Mary Richie Key, Walter de Gruyter (1977), Relationship of Verbal and Nonverbal Communication, New York Meyrowitz, J. 1985. No sense of place: The impact of electronic media on social behavior. New York: Oxford University Press. Michael Burgoon, Frank G. Hunsaker, Edwin J. Dawson (1994), Human Communication (3rd Ed.), Thousand Oaks, Sage Michael Gurevitch, Stephen Coleman, Jay G. Blumler, Political Communication: Old and New Media Relationships, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 2009; 625; 164-181 Mihai Dinu (1997) Comunicarea, Editura tiinific Mitchell Alan. (2002) Right Side Up: Building Brands in the Age of the Organized Consumer. Muzzatti, Stephen L.(2007) Mass Media and Socialization. The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ritzer, George (ed). Blackwell Publishing, Blackwell Reference Online Nie, N., Erbring, L. (2000). Internet and mass media: A preliminary report. IT & Society, 1, 134141 PACT Agencies (1982), PACT: Positioning Advertising Copy Testing, Journal of Advertising vol. 11 no. (4) pp. 3-29 Patrick Champagne,1990, Faire l opinion, Minuit, Paris,1990 Paul Ekman, Wallace Friesen, 1969 Paul Trowler (2000) Communication and the media, n Haralambos, M., Holborn, M., Sociology: Themes and Perspectives, Harper Collins Publisher
86

Pedler Emmanuel (2001) Sociologia comunicrii, Cartea Romneasc Peter Golding, Graham Murdock Peter Hartley (1993) Interpersonal Communication, Routledge Peter J. Danaher, (2007) Media Planning, n The Sage Handbook of Advertising. SAGE Publications Kotler, P., Roberto, N., Lee,Nancz (2002), Social Marketing: Improving the Quality of Life, Sage. Prochaska, J., Norcross, J., DiClemente, C., (1994), Changing for Good, New York :Avon Books. Rains A.S. (2007), The Impact of anonimity on perceptions of source credibility and influence in computer mediated group communication:a test of two competing theories, Communication Research, December, p. 100-125 Rice, R.E, Atkin, C. (1989) Public Communication Campaign, Newbury Park: Sage Richard W. Pollay (1986) The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising, Journal of Marketing, 50/1986, p. 18-36 Rik Pieters, Michel Wedel (2007), Pretesting: Before the Rubber Hits the Road n The SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sageereference.com/hdbk_advertising/Article_n14.html Robert H. Gass and John S. Seiter (2009) Persuasion and Compliance Gaining n 21st Century Communication: A Reference Handbook. Sage Publications Rogers, E.M. (1986), Comunication Technology, New York, Free Press Rogers, E.M., Kincaid, D.L. (1981) Communication Networks: Toward a Paradigm for Research. New York:Free Press Ronald B. Adler, George Rodman (2000), Understanding Human Communication, Harcourt College Publisher Ronald B. Adler, George Rodman, Understanding Human Communication, Harcourt College Publishers, 2000 Saundra Hybels, Richard L. Weaver (2003), Communicating Effectively Author, Mcgraw-hill Companies
Seibold, D. R., Meyers, R. A., & Sunwolf. (1996). Communication and influence in group decision making . In R. Y. Hirokawa & M. S. Poole (Eds.), Communication and group decision-making(2nd edition) (pp. 242-268). Newbury Park, CA: Sage

Sherwyn P. Morreale (2009) Competent and Incompetent Communication, n 21st Century Communication: A Reference Handbook. Sage Publications. Sergio Ziman, Armin Brott, The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons, Inc., 2002 Sharon E. Jarvis and Soo-Hye Han, "Political Communication." 21st Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications. <http://sageereference.com/communication/Article_n83.html>. Sherwyn P. Morreale, Brian H. Spitzberg, and J. Kevin Barge (2006) Human Communication: Motivation, Knowledge, Skills, Wadsworth Publishing Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society Sven Windahl, Benno Signitzer, Jean T. Olson, (1995), Using Communication Theory, Sage Thierry Saussez (1990), Nous sommes ici par la volont des mdias, Robert Laffont, Paris Timothy Edgar and Megan J. Palam,(2009), Social Marketing Campaigns. n 21st Century Communication: A Reference Handbook. SAGE Publications Vasile Sebastian Dncu, 2000, Comunicarea n managementul instituional Watzlawick, Beavin, Jackson, 1967, Pragmatics of Human Communication William F. Eadie (2009) Communication as a Field and as a Discipline, n 21st Century Communication: A Reference Handbook. Sage Publications. William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, Principles & Practice, Prentice Hall, 1998 Wright (1960), Functional Analysis and Mass Communication, Public Opinion Quarterly, volume 24, nr. 4, p. 605-620
87

Zerilli, Sal.(2007) Socialization, The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ritzer, George (ed). Blackwell Publishing. Blackwell Reference Online

88