Sunteți pe pagina 1din 18

Capitolul III PIAŢA ÎNTREPRINDERII DIMENSIUNILE PIEŢEI

Structura pieţei Capacitatea pieţei Aria pieţei

Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru orice întreprindere elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Cunoaşterea pieţei întreprinderii este un obiectiv important care se realizează priun studierea structurii, capacităţii şi ariei pieţei. În acest scop se calculează indicatori specifici fiecărei dimensiuni:

Dimensiunile pieţei Capacitate Arie Structură
Dimensiunile pieţei
Capacitate
Arie
Structură

Volumul pieţei

Gravitaţia comercială

Consumatorii

Potenţialul pieţei

Aria comercială a unei localităţi

Nonconsumatorii

Gradul de saturare a pieţei

relativi

Cota de piaţă

Hărţile comerciale ale unei zone

Nonconsumatorii

Cota relativă de piaţă

absoluţi

Figura 4 Dimensiunile pieţei şi indicatorii de măsurare a acestora

Structura pieţei

Piaţa întreprinderii estre structurată pe mai multe segmente. Segmentarea pieţei este principala aplicaţie practică a teoriei comportamentului consumatorului şi constă în identificarea şi separarea pieţei în părţi, astfel încât întreprinderea să utilizeze diferite strategii de marketing adaptate fiecărui segment în parte. Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu care se cumpără produsul, interesele, opiniile etc. În practica economică se utilizează numeroase metode pentru segmentarea pieţei, în cele ce urmează vom exemplifica două dintre acestea:

testul χ 2 şi metoda Belson.

I. TESTUL χ2 1. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 2500 de familii, prin care s-a urmărit dotarea cu cuptoare cu microunde a populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Centralizarea rezultatelor privind dotarea cu cuptoare cu microunde a populaţiei

Tabel 6

     

Urban

 

Rural

Total

Vechimea menajului

Vechimea menajului

Sub 3

3-10

Peste 10

Sub 3

3-10

Peste 10

ani

ani

ani

ani

ani

ani

TOTAL

2500

275

490

495

340

490

410

SUBIECŢI

- Venituri mici

750

80

100

110

130

160

170

- Venituri medii

1280

150

260

280

180

230

180

- Venituri mari

470

45

130

105

30

100

60

POSESORI

1900

180

400

450

140

380

350

- Venituri mici

550

50

80

100

50

120

150

- Venituri medii

950

100

200

250

80

170

150

     

Urban

 

Rural

Total

Vechimea menajului

Vechimea menajului

Sub 3

3-10

Peste 10

Sub 3

3-10

Peste 10

ani

ani

ani

ani

ani

ani

-

Venituri mari

400

30

120

100

10

90

50

NONPOSESORI

600

95

90

45

200

110

60

- Venituri mici

200

30

20

10

80

40

20

- Venituri medii

330

50

60

30

100

60

30

- Venituri mari

70

15

10

5

20

10

10

Pornind de la aceste date, să se stabilească segmentele de piaţă, utilizând criteriile de segmentare în ordinea strictă a importanţei lor. Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte testul neparamentric χ 2 , calculând valoarea lui χ 2 pentru fiecare din cele trei criterii, conform formulei:

2 =

χ

în care:

r k

∑∑

1

i =

1

j =

(

O

ij

A

ij

)

2

A ij

,

- r şi k – reprezintă numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale tabelului

- Oij

observare - Aij – frecvenţele rândului i şi coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

– frecvenţele rândului i şi coloanei j care rezultă din

Criteriul care segmentează piaţa cel mai bine este cel a cărui valoare va fi cea mai mare. Folosim ipoteza nulă conform căreia proporţia ce există în cadrul repartiţiei populaţiei în posesori şi neposesori ar trebui să se păstreze şi în cazul celorlalte criterii.

a) În funcţie de vechimea menajului, distribuţia familiilor posesoare şi neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori în funcţie de vechimea menajului

Tabel 7 Vechimea menajului Total subiecţi % Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani
Tabel 7
Vechimea menajului
Total
subiecţi
%
Sub 3 ani
3-10 ani
Peste 10 ani
Posesori
320
467
780
745
800
688
1900
76
Neposesori
295
148
200
235
105
217
600
24
Total
615
-
980
-
905
-
2500
100
2
2
2
2
= ( 320
− 467
)
(
295
− 148
)
(
780
− 745
)
(
200
− 235
)
χ 2
+
+
+
+
467
148 745
235
800
− 688
)
2 (
105
− 217
)
2
+ (
+
= 200

688 217

b) În funcţie de mărimea venitului, distribuţia familiilor posesoare şi neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori în funcţie de mărimea venitului

Tabel 8 Mărimea venitului Total subiecţi % Mici Medii Mari Posesori 550 570 950 973
Tabel 8
Mărimea venitului
Total
subiecţi
%
Mici
Medii
Mari
Posesori
550
570
950
973
400
357
1900
76
Neposesori
200
180
330
307
70
113
600
24
Total
750
-
1280
-
470
-
2500
100

χ 2 = 26,72

c) În funcţie de mediul de provenienţă, distribuţia familiilor posesoare şi neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori în funcţie de mediul de reşedinţă

Tabel 9

Mediu Total subiecţi % Urban Rural Posesori 1030 958 870 942 1900 76 Neposesori 230
Mediu
Total
subiecţi
%
Urban
Rural
Posesori
1030
958
870
942
1900
76
Neposesori
230
302
370
298
600
24
Total
1260
-
1240
-
2500
100

χ 2 = 45,48

Din compararea valorilor lui χ 2 se observă că variabila ce segmentează cel mai bine piaţa este cea care maximizează valoarea lui χ 2 (275,16) - vârsta indivizilor. V.O. – max (χ 2 ) – 200 2. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmărit consumul de bere al populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Consumul de bere

Criteriu

Populaţia totală

Consumatori

SEX

MASCULIN

600

560

FEMININ

400

240

VÂRSTA

1.sub 30 ani

300

240

2.31-50 ani

500

430

3.peste 50 ani

200

130

Pornind de la aceste date şi utilizând testul χ 2 să se stabilească ce criteriu segmentează cel mai bine piaţa berii: sexul sau vârsta.

II. Metoda Belson 1. O firmă de consultanţă în domeniul marketingului doreşte să determine ce criteriu este de preferat a fi luat în considerare – clasa de venit sau vârsta – pentru a explica consumul de vin şi a segmenta, astfel, piaţa. Pentru aceasta a fost luat în considerare un eşantion de 4.000 de persoane, dintre care 400 de consumatori.

Distribuţia subiecţilor

Tabel 10

Criteriu

Populaţia totală

Consumatori

CLASA DE VENIT

A.Inferioară

520

80

B. Medie

1440

152

C. Superioară

2040

168

VÂRSTA

1.sub 30 ani

500

124

2.31-50 ani

1360

140

3.peste 50 ani

2140

136

Să se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utilizând metoda Belson.

Pragul optim: 400/4000= 10%

Ponderea consumatorilor în populaţia totală

Tabel 11

Criteriu

Populaţia

Consumatori

Ponderea

totală

consumatorilor

în populaţia

totală

CLASA DE VENIT

A.Inferioară

520 1440 2040
520
1440
2040

80

15,38

B. Medie

152

10,56

C. Superioară

168

8,23

VÂRSTA

1.sub 30 ani

500 1360 2140
500
1360
2140

124

24,8

2.31-50 ani

140

10,29

3.peste 50 ani

136

6,36

Compararea numărului de consumatori cu pragul optim de 10% Tabel 12

Criteriu

Populaţia

10% din populaţia totală

Consumatori

totală

CLASA DE VENIT

 

A+B

1960

196

232

C

2040

204

168

VÂRSTA

1+2

1860

186

264

3

2140

214

136

I 232 - 196 I = I 168 – 204 I = 36

I 264 – 186 I = I 136 – 214 I = 78

78>36,

puterea

discriminatorie

a

corespunzătoare venitului.

vârstei

este

superioară

celei

2. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmărit consumul de bere al populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Consumul de bere

Criteriu

Populaţia totală

Consumatori

SEX

MASCULIN

600

560

FEMININ

400

240

VÂRSTA

1.sub 30 ani

300

240

2.31-50 ani

500

430

3.peste 50 ani

200

130

Pornind

de

la

aceste

date

şi

utilizând

metoda

Belson,

să

se

stabilească ce criteriu segmentează cel mai bine piaţa berii: sexul sau vârsta.

Teme de discuţie

1. Elaboraţi

profilul

dintre produsele:

consumatorului/utilizatorului

pentru

- un autoturism marca Mercedes clasa S

- o ciocolată marca Laura

- un iaurt Danonino

fiecare

2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieţei:

a) berii

b) de îmbrăcăminte de lux

c) serviciilor GSM

3. Referitor la produsul laptop, răspundeţi la următoarele întrebări:

1)

Numiţi primul cuvânt pe care îl asociaţi cu:

- Laptop

- Desktop

- imprimantă A3 alb-negru

2)

Dacă acest laptop ar fi o persoană, cum ar arăta ea?

Sex Vârstă Ocupaţie Nivel de venit 3) Care din următoarele sporturi vă este sugerat de acest laptop:

fotbal, tenis, şah, atletism, schi? 4) Posesorul acestui laptop conduce un autoturism

marca

5) Ierarhizaţi situaţiile de mai jos în care ar putea fi întâlnit acest

laptop:

Pe bancheta unui autoturism BMV seria 7

Pe catedra unui profesor

Pe o masă, într-o cantină studenţească

La garderoba unui teatru

În tribuna unui stadion, la un meci de tenis.

6) Sunteţi vânzător într-un magazin de produse IT. Ce argumente aduceţi unui client pentru a-l determina să cumpere acest laptop?

Capacitatea pieţei

Cota de piaţă a unei întreprinderi sau a unui produs se determină ca raport între vânzările întreprinderii sau ale produsului şi vânzările totale înregistrate pe piaţa respectivă, într-o anumită perioadă. Cota relativă de piaţă a unei întreprinderi se calculează ca raport între cota de piaţă a întreprinderii respective şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent al său (liderul pieţei). Cota relativă de piaţă a liderului se calculează ca raport între cota de piaţă a acestuia şi cota de piaţă a întreprinderii situate pe locul al doilea. Pentru exemplificare, prezentăm situaţia pieţei româneşti a autoturismelor, în anul 2004, pe mărci de autoturisme. Calculaţi cota de piaţă pentru fiecare marcă.

Vânzările de autoturisme pe piaţa românească, în anul 2004 Tabel 13

Nr.

Cota de piaţă (%)

 

Marca

Vânzări (nr.buc.)

crt.

1.

DACIA

71167

 

2.

DAEWOO

25049

3.

RENAULT

11088

 

4.

PEUGEOT

7193

5.

VW

6867

 

6.

SKODA

6730

7.

FORD

3986

 

8.

FIAT

3487

9.

MERCEDES

2929

 

10.

OPEL

2810

11.

IVECO

2346

 

12.

TOYOTA

2093

13.

HYUNDAI

1771

 

14.

CHEVROLET

1703

15.

CITROEN

1525

 

16.

NISSAN

1336

17.

SEAT

1316

 

18.

VOLVO

976

19.

AUDI

825

 

20.

Restul

5993

21.

TOTAL

161190

100

Sursa: Buletin Statistic Auto – APIA, www.apia.ro

Exerciţii:

1. În perioada t 0 , în totalul vânzărilor unui produs, firma A deţine

8%, iar firma B o cotă de 12%. În perioada t 1 , vânzările firmei A sunt cu 10% mai mari decât în anul precedent, iar ale firmei B cu numai 7%. Ştiind că vânzările totale ale produsului respectiv sunt, în t 1 , cu 8% mai mari decât în t 0 , la ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două firme?

t 0

t 1

Firma A

Firma A

Firma B

Firma B

2. Să se calculeze cota relativă de piaţă a primilor 5 producători de

articole foto, pe baza datelor de mai jos: 5

Cifra de afaceri a primilor cinci producători mondiali de articole foto Tabel 14

Nr.

Compania

Cifra de

Cota de piaţă (%)
Cota de
piaţă (%)

Cota

crt.

afaceri

relativă de

(mrd.u.m.)

piaţă

1.

Kodak (S.U.A.)

110,8

 

2.

Fuji (Japonia)

48,5

 

3.

AGFA

23,1

 

(Germania)

4.

Konica (Japonia)

22,0

 

5.

Polaroid (S.U.A.)

11,7

 

6.

TOTAL

216,1

 

5 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureşti, Editura Expert, 1996.

Aria pieţei

Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială în anumite zone şi centre comerciale. Pentru cunoaşterea ariei pieţei, se studiază gradul de concentrare a acesteia, fenomenele de gravitaţie comercială şi capacitatea de atracţie a cumpărătorilor.

I. Gradul de concentrare a pieţei În anul 2002, România a exportat 50.403 tone de vin, destinaţiile exporturilor fiind prezentate în tabelul 15.

Exporturile de vin ale României în anul 2002

Tabel 15

Ţara

Exporturi (tone)

Marea Britanie Germania Japonia Israel Republica Moldova Statele Unite ale Americii Franţa Republica Cehă Altele Total

21.811

15.236

3.518

2.327

1.123

882

700

585

4.271

50.453

Sursa: MAPDR

Se poate observa o anumită concentrare a exporturilor în două ţări:

Marea Britanie şi Germania, care acoperă împreună 74% din piaţă. Gradul de concentrare a pieţei poate fi sugerat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini corectat (c), calculat după relaţia:

n n ∑ p i 2 − 1 i = 1 c = , n
n
n ∑
p
i 2 − 1
i = 1
c =
,
n − 1

în care:

p

i

= ponderea exporturilor în ţara i în total exporturi;

n = numărul de unităţi observabile (în cazul acesta, numărul de ţări).

Calculul ponderilor exporturilor

Tabel 16

Ţara

Exporturi p i (tone)
Exporturi
p
i
(tone)
 

2

p

i

Marea Britanie Germania Japonia Israel Republica Moldova SUA Franţa Republica Cehă Altele Total

21.811

0,432303

0,186886

15.236

0,301984

0,091194

3.518

0,069728

0,004862

2.327

0,046122

0,002127

1.123

0,022258

0,000495

882

0,017482

0,000306

700

0,013874

0,000192

585

0,011595

0,000134

4.271

0,084653

0,007166

50.453

0,293364

c =

n n ∑ p i 2 − 1 9 0,293364 ⋅ − 1 1,640276 i
n
n ∑
p
i 2 − 1
9 0,293364
1
1,640276
i = 1
=
=
=
0,2050345
n − 1
8
8

= 0,45807

Coeficientul Gini are o arie largă de aplicabilitate. El se poate calcula pentru determinarea gradului de concentrare a pieţei unei întreprinderi, ştiind că aceasta deţine mai multe reprezentanţe în teritoriu.

Exerciţii:

1.

Calculaţi coeficientul de concentrare Gini al vânzărilor unei

reţele de supermagazine, cunoscând vânzările fiecărui magazin.

Vânzările reţelei de supermagazine

Tabel 17

Nr.

Supermagazin

Vânzări (u.m.)

p i
p
i
 

2

p

i

crt.

     

1.

A

4580

 

2.

B

3200

 

3.

C

5600

 

4.

D

9000

 

5.

Total

22380

 

2.

Calculaţi

coeficientul

de

concentrare

Gini

al

structurii

(pe

produse) exportului de cereale al României.

Exportul de cereale al României, în anul 2003

Tabel 18 - 1000 USD -

       

2

Produsul

Valoarea

p

i

p

i

Grâu

3.009

   

Orez

123

   

Ovăz

1.254

   

Porumb

15.223

   

Sorg

4

   

Total

19.613

   

Sursa: FAO

II. Gravitaţia comercială Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly, stabileşte că două localităţi A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, mai mică, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi

şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi localităţile A şi B, respectiv:

2

C

P

C

a

b

a

= ⋅

P

b

b

C

a

C

b

P

a

P

b

D

a

D

b

D

⎟ ⎟

D a

= cererea atrasă de localitatea A

= cererea atrasă de localitatea B

= populaţia localităţii A

= populaţia localităţii B

= distanţa dintre localităţile T şi A

= distanţa dintre localităţile T şi B

Legea lui Reilly are o largă aplicabilitate practică, cu ajutorul ei stabilindu-se:

- cumpărăturile atrase într-o localitate mai mare din localităţile mai mici, aflate în apropiere; - punctul, pe traseul dintre două localităţi (A şi B), în care cumpărăturile atrase sunt egale (C a =C b ), cumpărătorilor din acel punct (localitate) fiindu-le indiferent dacă se deplasează în localitatea A sau B pentru a-şi face cumpărăturile; - aria de atracţie comercială a unei localităţi, hărţi comerciale etc.

Exerciţii:

1. Să se calculeze vânzările atrase de două localităţi A şi B dintr-o localitate intermediară T, aflată la o distanţă de 35 de km de localitatea A (1,5 milioane locuitori) şi de 10 km faţă de localitatea B (200.000 locuitori). Să se stabilească, pe traseul dintre A şi B, ariile de atracţie comercială ale celor două localităţi, respectiv punctul în care (C a =C b ).

C a D ⎞ ⎟

2

=

P a 1500000

b

=

⎜ ⎛

10

C

b

P

b

D a

200000

 

35

C

a

=

0,588 C

b

şi

C

a

+

C

b

= 1

 

=

C

b

=

2

=

7,5 0,0784

=

0,588

C a 0,37 sau 37% din cumpărături sunt atrase în localitatea A

0,63 sau 63% din cumpărători sunt atrase în localitatea B

Ariile de atracţie comercială:

C a =C b

rezultă

2 C P a ⎛ D ⎞ a b = ⋅ ⎜ ⎟ C P
2
C
P a ⎛ D ⎞
a
b
=
C
P
b
b
⎝ ⎜
D a
⎠ ⎟
2
P
⎛ D ⎞
a
b
1 =
P
D
b
⎝ ⎜
a
⎠ ⎟
+ D
D a
10 + 35
b
D =
=
b
P
1500000
a
+
1
+ 1
P
200000
b

D

a

=

45-12 =33 km

= 12 km,

Aria comercială a localităţii A este de 33 de km, iar aria comercială a localităţii B este de 12 km.

2. Să se calculeze ariile de atracţie comercială ale localităţilor Bucureşti (1.996.814 locuitori) şi Ploieşti (248.399 locuitori), cunoscând că distanţa dintre aceste localităţi este de 60 km.

3. Să se calculeze ariile de atracţie comercială ale localităţilor A (250.000 locuitori), B (70.000 locuitori), C (50.000), D (30.000) şi E (20.000), localităţi amplasate astfel:

B (70.000 loc.)

E (20.000 loc.) 50 km 30 km A (250.000 loc) 45 km C 60 km
E (20.000 loc.)
50 km
30 km
A (250.000 loc)
45
km
C
60
km
D (30.000 loc.)

(50.000

loc.)

4. Alcătuiţi harta comercială a municipiului Bucureşti, cunoscând datele din tabelul 19.

Date privind populaţia şi distanţele dintre Bucureşti şi oraşele din jur Tabel 19

Nr.

Localitatea

Populaţia (mii

Distanţa faţă de Bucureşti (km)

crt.

locuitori)

 

1. Bucureşti

1.996.814

-

 

2. Ploieşti

248.399

60

 

3. Urziceni

18.727

55

 

4. Olteniţa

30.846

62

 

5. Giurgiu

71.915

65

 

6. Alexandria

57.131

88

 

7. Târgovişte

98.422

75

Sursa: INS

III. Capacitatea de atracţie a cumpărăturilor dintr-o anumită zonă comercială se determină ca raport între vânzările aferente microzonei considerate şi vânzările totale ale zonei.

Exerciţii:

1. O reţea de magazine doreşte să deschidă un nou magazin într-o anumită zonă comercială şi efectuează un studiu asupra situaţiei vânzărilor din zona respectivă. Pentru aceasta împarte zona în microzone distincte în funcţie de distanţa dintre consumatori şi magazin (tabelul 20).

Situaţia vânzărilor pe microzone

Tabel 20

Microzona

Distanţa Populaţia (km) (locuitori) 1 2 0-0,5 8350 0,5-1,0 15000 1,0-1,5 27510 1,5-2,0 46800 Peste
Distanţa
Populaţia
(km)
(locuitori)
1
2
0-0,5
8350
0,5-1,0
15000
1,0-1,5
27510
1,5-2,0
46800
Peste 2,0
-
-
-

Vânzări/locuitor

Vz.estimate (mii u.m.) 4 = 2*3/1000
Vz.estimate
(mii u.m.)
4 =
2*3/1000

Capacitatea

(u.m./loc.)

de atracţie

(%)

0

3

5

A

5000

 

B

2850

 

C

1200

 

D

650

 

E

-

 

Total

-

 

Pentru distanţe mai mari de 2 km vânzările se estimează la 37 mil.u.m. Dimensiunea magazinelor este de 1200 mp. Să se determine vânzările pe metru pătrat şi capacitatea de atracţie a fiecărei microzone.

Vâ nză ri / mp =

vânză ri _ totale

dim ensiunea _ magazinelor

2. Reţeaua de magazine din problema anterioară înregistrează vânzări anuale de 184.932.000 u.m. într-o anumită zonă comercială. Două magazine, situate în altă zonă comercială, atrag consumatorii din zona analizată (vânzări atrase - 85.000.000 u.m.). Aceste vânzări se vor reduce cu 40% odată cu dechiderea unui nou magazin. Cunoscând dimensiunea magazinelor - 1300 mp, să se calculeze vânzările pe metru pătrat şi vânzările totale estimate ale reţelei de magazine în situaţia deschiderii noului magazin.