Comunicacin Responsable: Globalizacin, Comunicacin Externa e Interna en las Organizaciones En los ltimos aos, el mundo est viviendo una

apertura de mercados. Desde un punto de vista comercial ya no existen fronteras entre los pases: tratados de libre comercio, convenios estratgicos entre pases de diferentes continentes por ejemplo, marcan las caractersticas de un mundo globalizado que se mueve al ritmo de los cambios en la tecnologa y de las nuevas estrategias de manejo comercial en las organizaciones. El objetivo del ensayo es validar que en una organizacin la comunicacin interna es responsable. Para ello se mencionar a continuacin la definicin de globalizacin para luego ir abordando los temas de cambio, comunicacin externa, comunicacin interna responsable y manejo de situaciones de crisis. Segn Gargurevich (2011), la globalizacin es una de las preocupaciones centrales de este fin de siglo, porque permite quiz como nunca en la historia, avizorar un futuro, que unos consideran como de maravillas y otros como de confirmacin de graves desequilibrios (p.9). Salamanca (2004) hizo referencia a este punto sealando lo siguiente: En un mundo en que la competencia y la globalizacin juegan un papel cada vez ms decisivo, las organizaciones estn confrontadas a nuevos retos. Antiguamente, el medio ambiente de las mismas era ms o menos estable pues dependa, en gran parte, de las fluctuaciones del mercado local, y de las leyes locales y nacionales. Hoy da, la complejidad aportada por la globalizacin conlleva a la necesidad de seguir y desarrollar nuevas lgicas de transformacin, de fusin y de adquisicin, entre otras. La ejecucin de estas lgicas implica la induccin del cambio. (Salamanca, 2004, p.2) Por tanto, una de las causas de un cambio en una organizacin se debe a la globalizacin. Es comn ahora ver por todo el mundo a profesionales de distintos pases, que

2 aplican sus conocimientos, desarrollando estrategias comerciales y utilizando medios de comunicacin interna y externa en las organizaciones que representan. Las estrategias que aplican por lo general traen cambios organizacionales que se enfocan en alcanzar las metas y objetivos alineados a la misin y visin de la empresa. Del mismo modo Muoz (2006) indic lo siguiente: El solo hecho de estar inmersos en un sistema cambiante donde las tendencias del entorno provenientes de los mbitos econmicos, polticos, culturales y sociales, promueven que las organizaciones sean absolutamente permeables y constantemente se vean obligadas a regenerar ideas innovadoras que den solucin a sus problemas, pero que permanentemente se identifiquen con su filosofa organizacional, conciben que los actores de la sociedad tambin sean parte estratgica de la organizacin. (Muoz, 2006, p.47) Las organizaciones son grupos de personas con intereses y objetivos comunes, se aprecian a diario organizaciones estudiantiles, artsticas, sociales, polticas, deportivas, etc. Todas ellas para llevar a cabo sus actividades, desarrollan procesos de comunicacin tanto al interior como al exterior de las organizaciones. Tello, Torres, Mendiburu & Struque (1994), plantearon que la importancia del estudio de las comunicaciones, trasciende el mbito institucional y tiene que ver con el espacio exterior, por eso afirmaron que el fundamento terico ms til para el estudio de las organizaciones reside en la teora de sistemas abiertos, que indica que cualquier organizacin depende de su ambiente externo y de sus componentes internos para su cabal desenvolvimiento (p.20). Se est frente a dos escenarios por tanto: el externo y el interno. Segn Paladino (2006), el proceso de comunicacin externa ms conocido es el publicitario, por el cual la organizacin se interrelaciona con su pblico ms atractivo hablando de s misma y exponiendo no slo sus productos y servicios, sino tambin

3 los valores y disvalores. La publicidad no es, desde luego, el nico tipo de comunicacin externa que llevan a cabo las empresas, aunque s es el ms influyente en trminos culturales por ser el tipo de comunicacin de la empresa de mayor relevancia social (p.89). Paladino (2006) tambin plantea, con respecto al fundamento de las responsabilidades especficas de la empresa como anunciante, lo siguiente: Si el directivo de empresa est racionalmente convencido de que la comunicacin empresarial influye en la cultura, y si est adems personalmente decidido a que esa influencia sea coherente con sus propios valores y con los de la cultura de su organizacin, no parece razonable esperar que tal proceso se lleve a cabo sin prestar una atencin especial al contenido de lo que la empresa comunica, y a los modos que tienen de hacerlo. (Paladino, 2006, p.91). En efecto, las relaciones que se establecen entre empresas y agencias de publicidad deben mostrar tica y responsabilidad en el desarrollo de las estrategias publicitarias. Referente a este punto, Arellano (2010) sostiene lo siguiente: En la definicin de los mensajes a transmitir se establecen los contenidos de la comunicacin y que los hombres de marketing generalmente no tienen la preparacin necesaria (ni el inters o el tiempo) para realizar esta parte del trabajo de comunicacin. Menciona que esta tarea la realizan con mayor calidad especialistas creativos del rea de comunicacin, muchos de los cuales pertenecen al rea tcnica de las agencias de publicidad. Es importante, sin embargo que los especialistas de marketing conozcan las diferentes formas de un mensaje, pues a ellos les corresponde evaluar la pertinencia de los mensajes que le presentarn los comunicadores. (Arellano, 2010, p.226)

4 Alicea (2003) coincide en que la proyeccin de una imagen tiene que ser planificada por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basndose en una identidad real establecida, un mensaje limpio y el pblico/receptor identificado. Por su parte Muoz (2006) coincide en que el rea de comunicacin de una empresa debe atender la imagen pblica, analizando a la competencia, la exposicin meditica y la comunicacin con los stakeholders. Otra instancia de la comunicacin organizacional es la comunicacin interna. Tessi (s/f)) define la comunicacin interna desde dos conceptos referentes a organizacin y comunicacin. Respecto al concepto de organizacin indica que la comunicacin interna es toda la comunicacin que se realiza en una empresa, pero tambin la que se genera dentro de otras organizaciones, mientras que bajo el concepto de comunicacin define a la comunicacin interna como una disciplina que se apoya en tres pilares cientficos fundamentales: (a) la teora de la comunicacin humana, (b) el comportamiento humano en la organizacin, y (c) la teora de los sistemas. Respecto al primer pilar, toda palabra o ausencia de palabra es comunicacin, todo empleado puede expresarse o no expresarse y de igual modo se est comunicando. Bajo el pilar del comportamiento humano, seala que los empleados tienen comportamientos distintos que dependen de parmetros colectivos, principalmente implcitos en la concepcin que el trabajo tiene dentro de la cultura social general y dentro de la cultura empresarial en particular. Por otra parte, indica que la organizacin es concebida como un sistema abierto, con elementos interrelacionados, en equilibrio dinmico, todo esto tiene implicancias evidentes para la gestin de la comunicacin interna, que se ve en la imperiosa necesidad de plantear y replantear sus estrategias en funcin de los distintos equilibrios logrados.

5 Los empleados de una organizacin suelen tener inquietudes y demandas que deben ser respondidas por el comunicador. Tello et l., (1994) sealaron cinco tipos de preguntas que se hacen los empleados: (a) seguridad: las preguntas se refieren a la seguridad del propio trabajo en funcin de la de la empresa, alcanza preocupaciones por la antigedad, jubilacin, arbitrariedad y obsolescencia laboral debido a la innovacin tecnolgica, (b) respeto: reconocimiento a la capacidad personal, formacin profesional, los aos de servicio o el simple hecho de ser humano con cualidades que exceden la dimensin del propio rol, (c) participacin: el trabajador desea sentir que su trabajo es algo ms que una tarea rutinaria, que se proyecta hacia algo mayor con lo cual contribuye, (d) consideracin: esta es la demanda de ser tomado en cuenta al decidir, de ser consultado, o de tener la oportunidad de expresar sus ideas o de contribuir creativamente, y (e) oportunidad: preguntas referidas a las polticas de promocin, a las oportunidades de progreso y a la posibilidad de llegar a donde otros han llegado. Sin embargo, los empleados adems de proporcionar sus servicios a la organizacin, son personas que cuentan con familia que a su vez tambin tiene necesidades y demandas, las cuales pueden enfocarse bajos las mismas preguntas descritas anteriormente para los empleados. Tessi(s/f), menciona que una persona que trabaja pasa un tercio del da hbil en la organizacin, el segundo tercio lo destina a dormir y el tercero lo dedica a asuntos personales, o al ocio. Aunque en sociedades cuyas economas se estn desarrollando, el tiempo de permanencia en el trabajo podra ser mayor que un tercio. Ante esta situacin, las organizaciones enfocan su comunicacin interna desde un punto de vista socialmente responsable, Tessi (s/f) hace una validacin de seis premisas que permiten corroborar la afirmacin anterior; a continuacin se mencionarn las premisas seguidas de una explicacin que da el autor para cada una de ellas: (a) la comunicacin interna trasciende los lmites de la empresa, llegando a la sociedad: en efecto, se tienen empleados que se relacionan con el entorno fuera de la organizacin; (b) la cultura de una

6 empresa trasciende a la sociedad y puede influir en la cultura social: la empresa construye una cultura de valores que comunica a la sociedad, la comunicacin organizacional transmite la cultura de la empresa y el significado que tiene el trabajo dentro de la organizacin; (c) las personas tienen comportamientos en sociedad que provienen de conductas adquiridas en el trabajo: ya sea comunicacin verbal o no verbal, las personas se comunican con sus actos, los cuales son aprendidos al interior de la misma organizacin hacindosele difcil al trabajador no llevarlos a entornos ajenos a la empresa; (d) la comunicacin social influye en la comunicacin interna: as como la empresa influye en la sociedad con la cultura, de la misma manera la sociedad lo hace en la empresa con la propia; (e) los empleados de la empresa son, a la vez, la sociedad: los empleados no dejan de ser ciudadanos mientras estn trabajando y es en trminos de responsabilidad social empresarial, que la comunicacin interna no debe olvidar que sus destinatarios son sujetos sociales; y (f) la comunicacin interna tiene responsabilidad en trminos sociales: toda la comunicacin que se genera en una empresa tiene la propiedad de afectar a la sociedad, positiva o negativamente, en trminos ticos culturales. Una responsabilidad mayor tiene la organizacin cuando enfrenta un proceso de crisis. Muoz (2006) seal lo siguiente: Las situaciones de crisis no surgen de la noche a la maana, pues en la mayora de los casos, la gerencia conoce qu aspectos pueden ser potencialmente riesgosos y terminar en situaciones crticas, la trascendencia de una crisis corporativa pone en juego la destruccin de la reputacin corporativa.La mejor forma de enfrentar una crisis es no tenerla. Pero si no se pudo evitar, de gran utilidad resulta la anticipacin y la generacin de un capital de credibilidad y confianza para cuidar la reputacin corporativaAnte este escenario [de crisis], el directivo de comunicacin asume que

7 la tarea es difcil, pues no slo se debe trabajar en base a las percepciones de los pblicos afectados y conservar a los aliados sino con los adversarios: los medios que tienen el poder de la transmisin de la informacin. Muoz (2006, p.58) Como se ha podido apreciar en el documento, existe un reto para los comunicadores respecto de la globalizacin, puesto que las consultas son dirigidas a ellos como especialistas y por tanto las respuestas que brinden deben estar dentro de un marco tico seguro. Las consultas y/o demandas pueden ser que vengan del exterior como del interior de las organizaciones, estas son responsables de los contenidos de dichas comunicaciones. Los empleados de una empresa son parte a su vez de la comunicacin tanto interna como externa, son colaboradores y se relacionan con el medio externo reforzando los valores que la empresa difunde como parte de su cultura organizacional y que influye a su vez en la cultura de la sociedad. En situaciones de crisis, el comunicador tiene una tarea difcil para salvaguardar la imagen corporativa, aunque una receta para prevenir estas situaciones es no tenerla.

8 Referencias

Alicea, B. (2003). Comunicacin Empresarial (Ejecutiva). Recuperado de http://www1.uprh.edu/ccc/ADEM/Comunicacion%20empresarial%20ejecutiva/ADE M_CEE.pdf Arellano, R. (2010). Marketing. Enfoque Amrica Latina. El marketing cientfico aplicado a Latinoamrica (1 ed.). Mxico D.F., Mxico: Pearson Educacin 2010 Gargurevich, J. (2011). Comunicacin y Globalizacin: Retos para el comunicador. Comunicacin. Revista de la Escuela de Comunicacin Social de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, 1(1), 9-11 Muoz, K. (2006). Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones. Fisec-Estrategias, 2(2), 47-59. Recuperado de http://www.fisecestrategias.com.ar/ Paladino, M. & Alvarez, C. (2006). Comunicacin Empresarial Responsable. Las organizaciones: escuelas de cultura (1 ed.). Buenos Aires, Argentina: Temas Grupo Editorial 2006 Salamanca, L. (2004). Comunicacin interna y acompaamiento del cambio en las organizaciones. Palabra-Clave (diciembre, No. 011). Recuperado de http://redalyc.uaemex.mx/pdf/649/64901107.pdf Tello, M., Torres, V., Mendiburu, C. & Struque, L. (1994). Empresa y Comunicacin: Estado de la comunicacin empresarial en el Per. Cuadernos Cicosul, 17, 10-104 Tessi, M. (s/f). Comunicacin Interna Responsable. Recuperado de www.manueltessi.com