UNIVERSIDADE FEEVALE

NATLIA PIRES BRANCO

LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PBLICO ADOLESCENTE

NOVO HAMBURGO 2013

NATLIA PIRES BRANCO

LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PBLICO ADOLESCENTE

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial obteno do grau de Bacharel em Design nfase em Design Grfico pela Universidade Feevale.

Orientador: Profa. Me. Janine Moura Barbosa

NOVO HAMBURGO 2013

NATLIA PIRES BRANCO

Trabalho de Concluso do Curso de Design, com ttulo LINHA DE EMBALAGENS DE MAQUIAGEM PARA PBLICO ADOLESCENTE, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito necessrio para obteno do Grau Superior.

Aprovado por:

____________________________________ Prof. Me. Janine Moura Barbosa Orientador

____________________________________ Prof. Me. Rosana Vaz Silveira Avaliador

____________________________________ Prof. Me. Lus Andr Ribas Werlang Avaliador

Novo Hamburgo, 11 de Junho de 2013

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Fernando e Berenice e ao irmo Fernando pelo apoio incondicional e pela fora nos momentos difceis. Aos amigos queridos, e em especial

professora dedicao.

Janine, por sua tamanha

RESUMO

Esse estudo se prope a aplicao de elementos ldicos e criativos, como os utilizados nos cosmticos sul-coreanos ao mercado de embalagens primrias e secundrias de maquiagem adolescente para brasileiras, facilitando a interao do consumidor com o produto ao criar curiosidade e proporcionar entretenimento. O processo ocorreu atravs de duas fases (TCC 1 e 2), divididas em seis etapas: fundamentao terica, levantamento de dados sobre os produtos e as empresas de ambos os pases, estudo de campo, definio da estratgia de design, desenvolvimento formal e grfico, e concluso do projeto. No projeto final foram consideradas as opinies das entrevistadas durante o estudo de campo, principalmente o descontentamento com embalagens infantilizadas. O uso de textura manteve formas bsicas interessantes, assim como as cores vibrantes por dentro e por fora da embalagem. O material de ponto-de-venda complementa o projeto, disponibilizando a maneira correta de expor os produtos da marca. Palavras-chave: Cosmticos. Embalagem. Design Sul-coreano. Maquiagem.

ABSTRACT

This study proposes the application of fun and creative elements, like the ones used in Korean cosmetics, to the market of primary and secondary make up packaging to Brazilian teenagers, facilitating the interaction of product/consumer by creating curiosity and entertainment. There are two phases to the process (TCC 1 and 2), divided in six steps: theory, data collection about products and companies in both countries, field study, design strategy definition, formal and graphic developing, and project conclusion, being the first four steps the first stage and the rest of them belonging to TCC II. In the final project, the opinions of the girls interviewed were considered, specially about childish packaging. The use of texture kept basic forms interesting, just as the use of vibrant colors inside and out the packaging. The material for store use complements the project as an explanation of the right way to expose the brand.

Key-words: Cosmetics. Packaging. South Korean Design. Make-up.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Batom Natura Faces ............................................................................................ 16 Figura 2: Batom Make B, O Boticrio .................................................................................. 17 Figura 3: Ponto-de-venda Etude House .............................................................................. 18 Figura 4: Ponto-de-venda Holika Holika .............................................................................. 18 Figura 5: Propaganda brasileira da cerveja Skol ................................................................. 24 Figura 6: Propaganda sul-coreana da cerveja Cass............................................................ 24 Figura 7: Garrafa de vidro de Coca Cola............................................................................. 26 Figura 8: Garrafa de vidro de Coca-Cola Sul-Coreana........................................................ 26 Figura 9: N1 Imperial Majesty ............................................................................................ 27 Figura 10: Gndola de sabonetes no mercado Big de Sapiranga ...................................... 28 Figura 11: Bolachas Bauducco com promoo na embalagem ........................................... 28 Figura 12: Dramatic Memory Rouge, batom da marca Lavshuca ........................................ 30 Figura 13: Shampoo Hair Seasons Smooth ........................................................................ 31 Figura 14: Sugar Bloom Shadow Box, trio de sombras da Skin Food ................................. 31 Figura 15: Missing U, Creme para mos da Etude House................................................... 32 Figura 16: Mini-Tint, gloss labial da Tony Moly ................................................................... 32 Figura 17: Berry Berry Magic Liptint, gloss labial da marca sul-coreana Tony Moly ............ 37 Figura 18: Embalagem do perfume Humor, da Natura ........................................................ 38 Figura 19: Dot EDP, fragncia de Marc Jacobs .................................................................. 39 Figura 20: Tampa de alumnio com mecanismo easy-open ................................................ 41 Figura 21: Benefit Bathina Take a Picture. It Lasts Longer, iluminador corporal. .............. 42 Figura 22: Cartucho do perfume Absinto, da gua de Cheiro ............................................. 43 Figura 23: Royal Honey Hydro Cream, hidratante facial da marca sul-coreana Skin Food . 46 Figura 24: Etude Strawberry Sponge Hair Roll.................................................................... 46 Figura 25: Embalagem primria do batom CatChu Wink, da marca Tony Moly ................... 50 Figura 26: Embalagem secundria do creme para mos Bee Happy, da Etude House ...... 51 Figura 27: Lojas de cosmticos Etude House, Holika Holika, The Face Shop e Tony Moly lado a lado em Myeongdong, bairro de Seoul. ..................................................................... 53 Figura 28: Miscelnia de BB Creams coreanos................................................................... 55 Figura 29: Face 2 Change Liquid Roller BB Cream............................................................. 56 Figura 30: Aplicador do Face 2 Change Liquid Roller BB Cream ........................................ 56 Figura 31: Gloss, BB Cream compacto e Batom da linha Face 2 Change........................... 57 Figura 32: Cartucho do BB Cream Face 2 Change ............................................................. 58 Figura 33: Batom Starlight Shine Incolor e tampas em destaque ........................................ 59 Figura 34: Linha de batons Starlight Shine Lipstick ............................................................. 59

Figura 35: Cartucho do batom Star Light Shine................................................................... 60 Figura 36: Aplicador da sombra Holy Cat............................................................................ 62 Figura 37: Linha de sombras Holy Cat ................................................................................ 62 Figura 38: Sombra Holy Cat................................................................................................ 63 Figura 39: Lata de corao para presente O Boticrio ........................................................ 64 Figura 40: Embalagens primrias do BB Cream Precious Mineral ...................................... 66 Figura 41: Embalagem do BB Cream Precious Mineral ...................................................... 66 Figura 42: Passo a passo da aplicao dos produtos Etude Precious Mineral All Day Strong ............................................................................................................................................ 67 Figura 43: Cartaz do mini filme Kiss Note disponibilizado na web. ................................... 68 Figura 44: Linha de batons Dear My, da Etude House ........................................................ 69 Figura 45: Linha de batons Dear My, da Etude House ........................................................ 70 Figura 46: Linha de duo de sombras Sweet Eye Cupcake .................................................. 71 Figura 47: Linha de duo de sombras Sweet Eye Cupcake .................................................. 72 Figura 48: Base lquida da linha Capricho do Boticrio ....................................................... 75 Figura 49: Base lquida da linha Capricho do Boticrio ao lado de seu cartucho ................ 76 Figura 50: Brilho Labial Capricho Cores Pocket .................................................................. 77 Figura 51: Brilho Labial Capricho Cores Pocket .................................................................. 78 Figura 52: Superbrilho Glitter Sombra em P...................................................................... 79 Figura 53: Embalagem secundria da sombra em p Superbrilho Glitter............................ 80 Figura 54: Embalagens encaixveis da linha Faced.Zip ..................................................... 81 Figura 55: Embalagem primria da base Natura Faces.Zip ................................................ 82 Figura 56: Embalagem primria e secundria da Base lquida Natura Faces.Zip ............... 83 Figura 57: Batons da linha Faces.Zip, da Natura ................................................................ 84 Figura 58: Embalagem secundria do batom Natura Faces.Zip .......................................... 85 Figura 59: Trio de sombras Natura Faces ........................................................................... 86 Figura 60: Grupo de pop coreano 2NE1 em propaganda para Etude House ...................... 90 Figura 61: Taylor Swift modelando para Cover Girl ............................................................. 90 Figura 62: Choi SooYoung, integrante do grupo SNSD ...................................................... 94 Figura 63: Resposta manuscrita do questionrio aplicado ................................................ 103 Figura 64: Resposta manuscrita do questionrio aplicado ................................................ 104 Figura 65: Resposta manuscrita do questionrio aplicado ................................................ 104 Figura 66: Desodorantes similares..................................................................................... 109 Figura 67: Rascunhos iniciais da identidade visual ........................................................... 109 Figura 68: Estudos da identidade visual............................................................................ 110 Figura 69: Verso final da identidade visual do desodorante ............................................ 110 Figura 70: Verso final da identidade visual desse projeto ............................................... 111

Figura 71: Linhas da marca Be! ........................................................................................ 112 Figura 72: Sombra Sweet Recipe, da Etude House .......................................................... 113 Figura 73: Sombra Etude House Sweet Recipe Cupcake ................................................. 113 Figura 74: Sombra Aqua Petit Jelly, da Holika Holika ....................................................... 113 Figura 75: Sombras da linha Natura Faces ....................................................................... 114 Figura 76: Sombras Capricho, do Boticrio ....................................................................... 114 Figura 77: Embalagem secundria de uma sombra da linha Faces .................................. 115 Figura 78: Embalagem secundria de uma sombra da linha Faces .................................. 115 Figura 79: Gloss da linha Capricho, do Boticrio .............................................................. 116 Figura 80: Bases em formato bisnaga, do Boticrio e da Natura ...................................... 117 Figura 81: Dois gloss da marca Etude e dois da marca Holika Holika ............................... 117 Figura 82: Miscelnia de BB Creams coreanos ................................................................. 118 Figura 83: BB Cream da marca Etude e BB cream da marca Holika Holika ....................... 118 Figura 84: IU, Sunny e Sulli, trs celebridades jovens coreanas ....................................... 120 Figura 85: gloss da marca coreana Tony Moly.................................................................. 120 Figura 86: Gloss da marca Tony Moly .............................................................................. 121 Figura 87: Lip Balm da marca Holika Holika ..................................................................... 121 Figura 88: Conjunto de maquiagem Princess Etoinette, da Etude House ......................... 122 Figura 89: Embalagens da Tony Moly ............................................................................... 122 Figura 90: Rascunho de opes de embalagem ............................................................... 123 Figura 91: Rascunho de opes de embalagem ............................................................... 123 Figura 92: Rascunho de opes de embalagem ............................................................... 124 Figura 93: Rascunho de opes de embalagem ............................................................... 124 Figura 94: Rascunho de opes de embalagem .............................................................. 125 Figura 95: Rascunho de opes de embalagem .............................................................. 125 Figura 96: Rascunho da forma final das embalagens ....................................................... 126 Figura 97: Forma final das embalagens ............................................................................ 126 Figura 98: Capas de silicone para celular ......................................................................... 127 Figura 99: Componentes da embalagem de base ............................................................. 128 Figura 100: Vistas da embalagem de base ....................................................................... 128 Figura 101: Pea de plstico que separa o produto da tampa........................................... 129 Figura 102: Pincel Marco Boni .......................................................................................... 129 Figura 103: Vista superior da embalagem de base com e sem o protetor e o pincel ......... 130 Figura 104: Componentes da embalagem de sombra....................................................... 131 Figura 105: Vistas da embalagem de sombra ................................................................... 131 Figura 106: Vista superior da embalagem de sombra com e sem o protetor e o pincel ..... 132 Figura 107: Aplicadores de sombra................................................................................... 132

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Figura 108: Componentes da embalagem de gloss .......................................................... 133 Figura 109: Vista superior da embalagem de gloss .......................................................... 134 Figura 110: Vistas da embalagem de gloss ...................................................................... 134 Figura 111: Gloss Natura .................................................................................................. 135 Figura 112: Tringulo equiltero ....................................................................................... 136 Figura 113: Relao entre os ngulos e as cores ............................................................. 136 Figura 114: Formas finais da embalagem com as cores primrias.................................... 137 Figura 115: Crculo de cores ............................................................................................. 137 Figura 116: Roxo institucional da marca Be! ..................................................................... 138 Figura 117: Estudo de cores para a marca Be! ................................................................. 139 Figura 118: Cores institucionais finais da marca Be! ......................................................... 139 Figura 119: Cores finais da embalagem de base .............................................................. 140 Figura 120: Cores finais da embalagem de sombra .......................................................... 141 Figura 121: Cores finais da embalagem de gloss .............................................................. 141 Figura 122: Rascunhos da embalagem secundria .......................................................... 142 Figura 123: Rascunho da embalagem secundria ............................................................ 143 Figura 124: Exemplo de empilhamento das embalagens secundrias .............................. 143 Figura 125: Planificao da embalagem secundria ......................................................... 144 Figura 126: Maquete da embalagem secundria em papel sulfite..................................... 144 Figura 127: Vistas da embalagem secundria unitria ...................................................... 145 Figura 128: Vistas da embalagem secundria para venda conjunta ................................. 145 Figura 129: Planificao da embalagem secundria para venda conjunta ........................ 146 Figura 130: Vistas da bandeja do gloss ............................................................................ 146 Figura 131: Vistas da bandeja da sombra ......................................................................... 147 Figura 132: Vistas da embalagem de venda conjunta com bandeja e produto .................. 147 Figura 133: Vistas da embalagem de venda conjunta com bandeja e produto ................... 148 Figura 134: Estudos de cor de faixa.................................................................................. 148 Figura 135: Faixas finais, de papel Kraft ........................................................................... 149 Figura 136: Medidas das faixas ........................................................................................ 149 Figura 137: Detalhe de informaes da faixa .................................................................... 150 Figura 138: Detalhes de informaes na parte traseira da faixa ....................................... 150 Figura 139: Vistas do produto unitrio completo, com embalagem primria, secundria e faixa ................................................................................................................................... 151 Figura 140: Faixa para embalagem de venda conjunta..................................................... 152 Figura 141: Vistas da embalagem de venda conjunta completa, com embalagem primria, secundria, bandeja e faixa ............................................................................................... 152 Figura 142: Rascunhos de opes de material de PDV .................................................... 154

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Figura 143: Exemplo de display somente com embalagens primrias .............................. 155 Figura 144: Exemplo de display com embalagens primrias............................................. 155 Figura 145: Display somente com embalagens primrias ................................................. 156 Figura 146: Estudos de displays para embalagens primrias ........................................... 156 Figura 147: Exemplo de display em nveis ........................................................................ 157 Figura 148: Vistas do display final..................................................................................... 158 Figura 149: Montagem do display final .............................................................................. 158 Figura 150: Opes de poster para display ....................................................................... 159 Figura 151: Detalhes do poster, com forma em destaque ................................................. 159 Figura 152: Prottipo da embalagem de base em madeira ............................................... 179 Figura 153: Prottipo da embalagem de gloss em madeira .............................................. 179 Figura 154: Prottipo da embalagem de sombra em madeira ........................................... 180 Figura 155: Prottipos das embalagens de sombra, base e gloss em madeira ................. 180 Figura 156: Prottipos das embalagens em madeira dentro das embalagens secundrias e faixa ................................................................................................................................... 181 Figura 157: Prottipos das embalagens primrias dentro de embalagem conjunta secundria ......................................................................................................................... 181

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SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 14 1 A HISTRIA DA EMBALAGEM ......................................................................... 20 1.2 A EMBALAGEM E O MARKETING .............................................................. 23 1.3 A FORMA NA EMBALAGEM ........................................................................ 29 1.4 A COR NA EMBALAGEM ............................................................................. 33 1.5 O MATERIAL NA EMBALAGEM .................................................................. 35 1.5.1 Vidro ....................................................................................................... 36 1.5.2 Metal ....................................................................................................... 39 1.5.3 Papel ...................................................................................................... 42 1.5.4 Plstico ................................................................................................... 44 2 EMBALAGEM PARA COSMTICOS ................................................................ 48 2.1 COMPOSIO DA EMBALAGEM................................................................ 49 2.2 ANLISE DE EMBALAGENS ....................................................................... 51 2.2.1 Marcas Sul-Coreanas ............................................................................. 52 2.2.1.1 Holika Holika .................................................................................... 54 2.2.1.1.1 Face 2 Change Liquid Roller BB Cream .................................... 55 2.2.1.1.2 BATOM STARLIGHT SHINE ..................................................... 58 2.2.1.1.3 Conjunto de sombras Holy Cat .................................................. 61 2.2.1.2 Etude House..................................................................................... 64 2.2.1.2.1 Base Precious Mineral BB Cream All Day Strong ...................... 65 2.2.1.2.2 Batom Dear My .......................................................................... 68 2.2.1.2.3 Duo de sombras Sweet Eye Cupcake ....................................... 70 2.2.2 As Marcas Brasileiras ............................................................................ 72 2.2.2.1 O Boticrio........................................................................................ 73 2.2.2.1.1 Capricho Cores Base Lquida .................................................... 74 2.2.2.1.2 Capricho Cores Pocket Brilho Labial .......................................... 76

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2.2.2.1.3 Capricho Cores Superbrilho Glitter Sombra em p .................... 79 2.2.2.2 Natura .............................................................................................. 80 2.2.2.2.1 BASE LQUIDA NATURA FACES.ZIP ....................................... 81 2.2.2.2.2 BATOM NATURA FACES.ZIP ................................................... 84 2.2.2.2.3 Trio de sombras Natura Faces ................................................... 85 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE .............................. 88 3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE COREANO ..... 92 3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE BRASILEIRO .. 95 3.3 QUESTIONRIO .......................................................................................... 97 4 PROJETO DE LINHA DE EMBALAGENS ....................................................... 106 4.1 IDENTIDADE VISUAL ................................................................................ 106 4.1.1 Conceito da marca ............................................................................... 107 4.1.2 A marca ............................................................................................... 108 4.1 EMBALAGEM PRIMRIA ........................................................................... 112 4.1.1 A forma ................................................................................................ 116 4.1.1.1 Base lquida ................................................................................... 127 4.1.1.2 Sombra para os olhos .................................................................... 130 4.1.1.3 Gloss para os lbios ....................................................................... 133 4.1.2 A cor .................................................................................................... 135 4.1 EMBALAGEM SECUNDRIA ..................................................................... 142 4.1.1 Faixa .................................................................................................... 148 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 161 REFERNCIAS ....................................................................................................... 163 APNDICES ........................................................................................................... 163

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INTRODUO

Nos primrdios da civilizao humana, a embalagem tinha funo essencialmente utilitria. Era usada como uma forma de guardar, conservar e transportar alimentos e utilizava-se unicamente de materiais naturais (NEGRO E CAMARGO, 2008). No comeo do sculo XX, as embalagens ainda possuam poucas formas e materiais e o comrcio era feito em pequenos estabelecimentos, onde o produto era pesado e levado pelo consumidor em pequenos sacos. Sendo assim, o vendedor auxiliava o cliente na compra e proteger e transportar acabavam sendo os nicos desgnios da embalagem (NEGRO E CAMARGO, 2008). Porm, como relata Calver (2009), com a ascenso dos supermercados, criou-se a necessidade de desenvolver novas tcnicas de comunicao capazes de seduzir o cliente sem o apoio e influncia direta de um vendedor. A partir desse momento surgem empresas visionrias, que entendem como as funes bsicas da embalagem precisavam ser remodeladas para se relacionar com outras mais sutis, mas de impacto igualmente importante. De acordo com Negro e Camargo (2008, p.26), a partir dessa poca que a embalagem passa a informar, identificar e promover produtos e marcas. Segundo Mestriner (2005), um nico hipermercado pode oferecer 30 mil produtos e 6 mil lanamentos por ano. Esse sistema capitalista moderno cria uma competio acirrada pela ateno do consumidor, que leva de 5 a 7 segundos para fazer uma escolha. nesse curto espao de tempo que a embalagem deve se destacar e onde decisivo o fator inovao e o conhecimento do pblico alvo. Como afirma Roncarelli e Ellicott (2001, pg 182) o desafio dos designers no se restringe a fazer com que a embalagem seja notada, mas em influenciar uma deciso de compra. Ao definir o foco em cosmticos, a embalagem se torna ainda mais uma ferramenta de venda ativa, apesar da presena do vendedor. Calver (2009, pg.8) diz que a embalagem tornou-se algo com valor prprio, algo a ser exibido porque tem certo toque de classe. A marca vira sinal de status, o que faz a embalagem com formas e cores facilmente reconhecveis ganhar grande importncia em relao ao prprio produto.

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De acordo com Roncarelli e Ellicott (2001, pg 18) O espao de prateleira a primeira interao entre o produto e o consumidor no ambiente do varejo, e o designer deve fazer melhor uso possvel desse espao to caro. Ainda segundo Calver (2009), em setores focados em esttica e beleza, imprescindvel que as mercadorias sejam embaladas de forma atraente, de modo que possam ser usadas de maneira decorativa e no simplesmente envasadas em um vidro com rtulo informativo. Essa importncia fica clara tambm quando Roncarelli e Ellicott afirmam que:

Os consumidores vo se sentir recompensados pela compra de um produto de que eles realmente gostem. Essa recompensa ainda maior se valer a pena guardar as embalagens aps o consumo. Um tratamento decorativo ou um formato interessante podem ser o suficiente para convencer os consumidores a conservarem a embalagem (RONCARELLI, ELLICOTT, 2001,pg 192).

Dessa forma o consumidor de produtos de beleza pode ser facilmente influenciado por meios de comunicao e moda, criando desejos a serem supridos sem abandonar a aparncia agradvel e funcionalidade de uma embalagem bem projetada. Um produto dentro dessas diretrizes faz o consumidor se sentir bem dentro do seu grupo social, que parcialmente direciona o tipo de consumo do indivduo (CALVER, 2009). Em uma pesquisa com 2.359 jovens publicada pela Music Television (MTV) (LINHARES; RIZEK; MIZUTA,2005), ficou claro que o pblico adolescente tambm um grande consumidor de produtos cosmticos: Defrontados com uma lista de dezesseis adjetivos que poderiam caracterizar a sua gerao, mais de um tero dos entrevistados (37%) optou pela palavra "vaidade", j "Consumismo" veio em segundo lugar. Segundo Negro e Camargo (2008, p.66), os adolescentes, mesmo os introspectivos, tem o desejo de pertencer a um grupo, originando dessa forma, a necessidade de desenvolver uma linguagem diferenciada nas embalagens para atingi-los. A maquiagem na Coria do Sul um mercado lucrativo e bem desenvolvido, no qual vrias marcas disputam o espao, com pontos de venda elaborados e normalmente lado a lado. Porm, a clara diferenciao de pblico alvo permite uma competio saudvel, que acaba por desenvolver e aguar os sentidos sobre o que

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o consumidor deseja. Isso tambm vale para as embalagens, que complementam a decorao das lojas e tem uma proposta muitas vezes divertida e inusitada, levando o consumidor a grandes compras por impulso. No Brasil, marcas como O Boticrio e Natura no investem tanto em embalagens para pblico adolescente, diferenciandoas de envases comuns somente atravs de cores fortes e brindes, como espelhos e mini-gloss, O Boticrio, alm disso, destaca-se pelos estojos que acompanham os produtos como forma de diferenciao. O foco principal dessas embalagens acaba por ser o baixo custo e isso fica claro ao compar-los com os cosmticos top de linha. Como exemplo dessa diferena, na Figura 1, o batom Natura Faces, linha jovem da Natura, tem formas simples e tradicionais, com uma cor slida forte. J o batom Make B, da O Boticrio, focado na mulher adulta e tem uma forma diferenciada, fazendo uso do preto e do prata, passando a impresso de sofisticao (Figura 2).

Figura 1: Batom Natura Faces

FONTE: dicasdemaquiagem.com (2011)

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Figura 2: Batom Make B, O Boticrio

FONTE: With Make (2010)

O tema em questo foi escolhido aps visitas a lojas de cosmticos sul-coreanas e exposio a formas, modelos e aplicadores pouco explorados no mercado ocidental. A observao in loco sobre compra em massa de produtos de maquiagem feita por jovens estrangeiros, que chegam a montar estoques para levar de volta ao pas de origem, gerou intriga e curiosidade sobre os cosmticos orientais. Aps observaes feitas em lojas de diversas marcas, e conversa informal com colegas sul-coreanas e de outras nacionalidades, pode-se verificar que um dos elementos que influenciavam na deciso de compra era embalagem. No Coria do Sul, as lojas voltadas para o pblico jovem so criadas usando grupos sociais como referncia. Bons exemplos so a Etude House (Figura 3), rosa e cheia de laos e arabescos, e a Holika Holika (Figura 4), que tem uma bruxa como logotipo e usa roxo e preto em sua decorao e embalagens. O pblico-alvo tem a mesma faixa etria, mas o foco diferente.

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Figura 3: Ponto-de-venda Etude House FONTE: Erika Jjang (2011)

Figura 4: Ponto-de-venda Holika Holika FONTE: SuPeachChaya (2010)

Em ambas as lojas as embalagens so elaboradas e pouco convencionais, quase sempre exacerbando o fator ldico e gracioso sem perder a elegncia. A grande quantidade de relaes com assuntos inusitados como gastronomia e o mundo animal tambm torna a experincia mais interessante, j que o consumidor surpreendido pela criatividade do design da embalagem. Segundo Roncarelli e Ellicott (2001):

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Os consumidores de hoje em dia esto menos interessados em comprar produtos para atender suas necessidades bsicas e mais interessados em se engajar com marcas cujos valores os satisfaam emocionalmente. Os consumidores querem ser entretidos e envolvidos. Eles no querem ouvir, mas conversar.[...] Para incentivar esse tipo de comportamento, os materiais e o design devem ser inspiradores, decorativos, temticos, ou parte de uma histria que contada ao longo da linha de produtos (RONCARELLI, ELLICOTT;2001,pg 122).

Ao analisar marcas brasileiras como Natura e O Boticrio, possvel observar que a linha de embalagens para o pblico adolescente, se comparada s marcas sulcoreanas, so focadas no custo. Porm, segundo Mestriner (2010) a beleza um componente fundamental no desempenho competitivo, um valor que o consumidor reconhece e que faz com que ele aceite pagar mais por um produto que incorpora estas caractersticas. Sendo assim, o presente estudo visa aplicar os conhecimentos adquiridos em visitas a lojas de cosmticos sul-coreanas, ao mercado brasileiro, onde a linha de maquiagem adolescente, apesar de no ser limitada em quantidade, peca na qualidade de suas embalagens ao no usar uma grande variedade de formas a seu favor, centralizando seu foco somente em cores e estampas atraentes e constantemente mantendo os mesmos envases. A linha de embalagens projetada ao fim dessa pesquisa emprega o conceito de diversidade e detalhamento presente nos cosmticos sul-coreanos, adaptados s preferncias das jovens brasileiras.

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1 A HISTRIA DA EMBALAGEM

Esse captulo trata brevemente sobre a histria da embalagem e como ela passou de um invlucro para uma importante ferramenta de marketing como conhecemos hoje. Temas como a importncia da embalagem no ponto de venda e a composio da embalagem levando em conta sua forma e cor tambm sero abordados. A ltima parte do captulo dedicada s peculiaridades dos materiais mais usados em embalagens e como o conjunto desses fatores garante a percepo dos consumidores sobre a funcionalidade e portabilidade dos produtos. De acordo com Gurgel (2007, pg. 01), as embalagens so:

Invlucros, recipientes ou qualquer forma de acondicionamento removvel, ou no, destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter os produtos, ou facilitar sua comercializao (GURGEL, 2007, pg.1).

Porm, essa definio no nada mais que a funo inicial da embalagem como conhecemos hoje e data do incio do sculo XIX, quando embalagens eram essencialmente utilitrias (CALVER, 2009). O ato de embalar tem razes nos primrdios da evoluo humana, onde carregar, acondicionar e transportar alimentos poderia ser a diferena entre a vida e a morte em um ambiente hostil. No s as mudanas climticas, mas tambm o abandono do nomadismo e a diviso de trabalhos dentro do ncleo familiar foram fatores decisivos para o surgimento das primeiras embalagens (NEGRO E CAMARGO, 2008). Segundo Roncarelli e Ellicot, (2001, pg8.) na quela poca, o design de embalagem se limitava ao esvaziamento e preparao de uma cabaa ou secagem de uma pele de animal. Negro e Camargo (2008) completam dizendo que, alm de couro e entranhas de animais, todo o tipo de material natural era utilizado, inclusive folhas e outras fibras naturais.

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medida que a humanidade evoluiu, tecnologias e materiais foram descobertos a fim de suprir as necessidades, j que a gama de produtos a serem embalados aumentou, no se limitando mais a somente alimentos. Foi assim que surgiu, por exemplo, o vidro, descoberto pelos fencios por volta de 2.000 a.C. e, ainda hoje, largamente utilizado em embalagens de cosmticos e alimentos por sua condio de conservao das propriedades qumicas de determinadas substncias (NEGRO E CAMARGO, 2008). Calver (2009) relata que, no sculo XIX, os produtos de agricultores e fabricantes comearam a chegar s lojas pr-embalados, o que significa que, pela primeira vez na histria, era possvel transportar grandes quantidades de produtos agrcolas frescos at o local de venda. Eles tambm j possuam rtulos, graas mquina de fazer papel de Nicolas-Lois Robert e popularizado pela inveno da litografia (MESTRINER, 2002). Com a vinda da famlia real e da corte Portuguesa para o Brasil, duas decises importantes impactaram a histria da embalagem: a abertura dos portos para naes amigas e a permisso para o funcionamento de fbricas e manufaturas em territrio brasileiro. O crescimento foi acelerado e, em menos de 100 anos, j existiam mais de 3.000 estabelecimentos comerciais em territrio nacional (NEGRO E CAMARGO, 2008 ). Mesmo assim, aps a chegada ao ponto de venda, o produto, que era acondicionado em grandes embalagens, tinha que ser vendido em pequenas quantidades para o consumidor. Nesse processo utilizavam-se sacos de estopa ou papel, potes de vidro, latas e barris de madeira. At esse momento, transportar e proteger ainda eram as nicas utilidades da embalagem (NEGRO E CAMARGO, 2008) Para Kotler (2000), a embalagem como conhecemos hoje, que serve para armazenar e proteger o produto, alm de servir de apoio e suporte de marketing, comeou a ser explorada somente a partir da segunda metade do sculo XX. O psguerra proporcionou uma evoluo da fotografia publicitria e das tcnicas de reproduo, criando um novo conceito na linguagem visual da embalagem moderna. Cenas foram incorporadas s embalagens para despertar o desejo de consumo e a embalagem deixou de ser um coadjuvante para se tornar um fator decisivo na hora

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da compra. Como afirmam Roncarelli e Ellicot (2001), o avano das tcnicas de impresso e das estratgias de marketing permitiu uma ateno maior aos efeitos de tipografia e decorao, com resultados positivos sobre as vendas dos produtos. A importncia da embalagem na deciso de compra ficou ainda mais em evidncia com o advento do auto-servio no sculo XX, iniciado primeiramente pelos supermercados. De acordo com Negro e Camargo (2008, pg.26) [...] houve a necessidade de aplicar e desenvolver novas tcnicas de comunicao que conseguissem persuadir o consumidor a comprar determinado produto, agora sem a influncia direta de um vendedor.. De acordo com Roncarelli e Ellicot (2001), um supermercado pode ter mais de 16 mil produtos expostos, dos quais 100 desses so variedades de produtos capilares, por exemplo. Esses nmeros se tornam ainda mais significativos ao levarmos em conta que o consumidor leva somente de 5 a 7 segundos vasculhando a prateleira antes de decidir a compra (MESTRINER, 2005). Para Calver (2008), hoje em dia o conceito de que a embalagem no um recurso funcional passivo, e sim uma ferramenta com alto poder de influncia sobre a deciso final do consumidor facilmente aceita. Sendo assim, fcil entender porque James Pilditch empregou a expresso Vendedora Silenciosa para se referir s embalagens, em seu livro The Silent Salesman, de 1961 (NEGRO E CAMARGO, 2008; CALVER 2009). Gurgel (2007, pg.75) complementa dizendo:

O brilho da embalagem torna-se matria de grande importncia, em razo da presena de muitos produtos em lojas de auto-servio, pois a embalagem ter que se destacar no meio de uma ampla oferta de produtos, todos sendo trabalhados com o mesmo objetivo: ser um dos eleitos a ir para o carrinho do consumidor e passar no check-out (GURGEL, 2007, pg. 75).

Atualmente, a embalagem passou a representar a prpria imagem do produto ao consumidor, j que ele no a separa do produto (MESTRINER, 2007). Portanto, A embalagem dever provocar no usurio a primeira e a mais forte impresso d a posio que a empresa deseja manter no seu mercado (GURGEL, 2007).

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Sendo assim, fica claro que a embalagem vem sofrendo grandes modificaes desde seus primrdios, deixando de ser apenas um invlucro de transporte para uma essencial ferramenta de venda. O poder de marketing da embalagem ser o assunto discutido a seguir.

1.2 A EMBALAGEM E O MARKETING

Segundo Mestriner (2002), Calver (2009) e Negro e Camargo (2008), a embalagem um fator importante na deciso de compra. Sendo assim, ela se torna uma ferramenta fundamental a ser considerada no marketing do produto. Para tratar da importncia da embalagem para o marketing de um produto, antes necessrio definir essa atividade. Segundo Kotler (2000):

Marketing a atividade humana que busca apresentar uma resposta expectativa de soluo dos desejos e necessidades das pessoas, por meio de uma relao de troca de valores existentes entre duas partes por um produto ou servio especfico, respaldado na oferta e na procura (KOTLER, 2000, apud NEGRO E CAMARGO, 2008, pg. 43).

Portanto, o marketing existe para suprir as carncias de satisfaes biolgicas e psicolgicas atravs da troca de um produto desejado por algo de valor, na maioria dos casos, dinheiro. Uma estratgia de marketing bem definida leva em conta as mudanas no mercado, identificando tendncias, problemas e oportunidades antes que elas aconteam (NEGRO E CAMARGO, 2008). De acordo com Calver (2009), [...] a maioria dos proprietrios de marcas e produtos considera o marketing um elemento essencial para promover produtos e incentivar a conscincia e o ato de compra dos consumidores. Ele ainda completa dizendo que, a combinao dos diversos elementos do marketing muda de produto para produto, dependendo de suas atribuies relativas ao consumidor, como idade, preo, mercado e pblico-alvo. Levando esses fatores em considerao, o marketing de um produto deve, primeiramente, adequar-se ao ambiente cultural em que se encontra, j que este

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fator determinante na atribuio de valor sentimental e monetrio (NEGRO E CAMARGO, 2008). Bons exemplos de falta de estudo de ambientao seriam propagandas de hambrguer de carne bovina na ndia ou um anncio de cerveja na Coria do Sul, pas muito conservador, com mulheres de biquni ou quase nuas como acontece no Brasil (Figura 5). Na Figura 6, vemos um exemplo do marketing de cerveja na Coria do Sul, com celebridades segurando a bebida.

Figura 5: Propaganda brasileira da cerveja Skol FONTE: Obvious (2012)

Figura 6: Propaganda sul-coreana da cerveja Cass FONTE: Oasi (2011)

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Isso deixa claro que a pesquisa de mercado um dos fatores decisivos que ajudar a identificar as tendncias de comportamento de um grupo em especfico e que a anlise desses dados servir de base para gerar estratgias de marketing adequadas para cada grupo social ou segmento de mercado (NEGRO E CAMARGO, 2008). Portanto, considerando esse conceito no design de embalagens, a mesma dever assumir uma linguagem compatvel com o segmento que pretende atingir, j que, mesmo com o comrcio mundial aumentando a cada ano e transpondo barreiras culturais, ainda podem existir barreiras regionais a se vencer (MESTRINER, 2002). De acordo com Negro e Camargo (2008), outros pontos a serem levados em considerao no marketing de embalagem so as regras em termos de relaes sociais legais, as polticas da empresa, os recursos econmicos disponveis no mercado, novas tecnologias e exigncias ambientais legais. Tambm importante manter uma boa noo do ambiente de concorrncia, onde a entrada de novas empresas pode facilmente suprir necessidades negligenciadas do consumidor, ou mesmo criar necessidades novas. O melhor jeito de evitar perdas manter-se atualizado sobre as tendncias, sempre inovando ou reagindo rapidamente a novidades do concorrente (NEGRO E CAMARGO, 2008). Sobre o papel da embalagem na inovao e competitividade, Mestriner (2011) diz que:

Percebemos que o assunto em pauta no mais apenas o design, mas a competitividade propriamente dita. Este virou o nome do jogo. A questo como a embalagem ajuda a tornar o produto mais competitivo. Neste sentido, nada mais importante que a inovao, pois a inovao a forma mais eficiente de criar diferencial percebido e de obter a vantagem competitiva. Inovar no produto caro e difcil, enquanto que inovar na embalagem mais fcil, mais rpido, mais barato e muitas vezes mais eficiente (MESTRINER, 2011).

Enfim, de suma importncia para o design de embalagens que se leve em considerao todos os fatores e variveis citados, pois segundo Wheeler (2008.) a prateleira do supermercado o ambiente mais competitivo para o marketing, fazendo com que um design bem aceito vire sinnimo para a marca. Podemos

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complementar citando a Coca-Cola e sua clssica garrafa de vidro (Figura 7), que personifica a marca, fazendo-a facilmente identificvel em qualquer lugar, como pode-se ver na Figura 8, uma foto da garrafa de Coca-Cola sul-coreana.

Figura 7: Garrafa de vidro de Coca Cola FONTE: Blogspot (2011)

Figura 8: Garrafa de vidro de Coca-Cola Sul-Coreana FONTE: Arquivo pessoal do autor

Para ressaltar ainda mais a importncia da embalagem, possvel citar que autores como Negro e Camargo (2008) e Calver (2009), a classificam como o 5 P no Marketing Mix, conceito elaborado por Jerome McCarthy em Packaging1.

Embalagem em ingls

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O Marketing Mix, de acordo com Calver (2009), uma expresso abreviada que descreve todos os diferentes tipos de mdia dispon veis para promover um produto e, Negro e Camargo (2008) defendem que o design de embalagem potencializa cada um dos 4Ps, agindo como interface entre as estratgias existentes. Assim sendo: Produto: A embalagem envolve o produto, dando a ele personalidade e constituindo, atravs de uma boa estratgia de marketing, um sinnimo da marca. Preo: A embalagem pode reduzir ou agregar valor ao produto. Podemos usar como exemplo os perfumes, que, em geral, tem custo elevado em funo das embalagens. Por exemplo, na Figura 9, o perfume mais caro do mundo N1 Imperial Majesty, com um diamante incrustado na tampa:

Figura 9: N1 Imperial Majesty FONTE: Outrageous Luxury (2010)

Ponto de venda (PDV): O posicionamento adequado da embalagem na gndola far com que o produto aumente suas vendas. No exemplo da Figura 10, a embalagem de papelo permitiu uma melhor visualizao na gndola se comparado ao concorrente.

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Figura 10: Gndola de sabonetes no mercado Big de Sapiranga FONTE: Arquivo pessoal do autor

Promoo: Na promoo de vendas, a embalagem pode realizar as aes comunicacionais e estruturais, como maior quantidade de produto ou brindes. Temos um exemplo disso na Figura 11, na qual a Bauducco oferece 40g a mais de produto pelo preo do peso original.

Figura 11: Bolachas Bauducco com promoo na embalagem FONTE: Flickr (2007)

Enfim, toda a empresa que atua em segmentos competitivos nos dias de hoje entende que so necessrias embalagens altura de seus concorrentes e compatveis com o padro da categoria em que atuam. Se ignorarem essas regras

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bsicas, seus produtos possivelmente sero vistos como inferiores no PDV (MESTRINER 2011). As empresas que j utilizaram as vantagens competitivas da embalagem tem hoje em dia a liderana do mercado e as que ainda se recusam, esto perdendo um tempo precioso (MESTRINER, 2007). Para se utilizar ainda mais da vantagem que uma embalagem bem projetada traz, necessrio levar em considerao a composio da embalagem em si, pensando em formas, cores e outros elementos visuais de apoio, assunto que ser tratado a seguir.

1.3 A FORMA NA EMBALAGEM

A forma o principal elemento de diferenciao da embalagem. Ela tem um efeito marcante na identificao de um produto, fazendo dos frascos diferenciados uma necessidade para destacar itens na prateleira. (MESTRINER, 2005). De acordo com a revista PACK (2009), o formato das embalagens cria marcas reconhecveis e projeta maior qualidade e indicadores sofisticados, dando maior impacto de visibilidade na gndola e funcionando holisticamente para sustentar o posicionamento da marca. Porm, a forma deve ser considerada com o devido cuidado, j que cada forma, no importa o quo abstrata ou aparentemente simples, transmite um significado (SAMARA, 2010). De acordo com Chinem e Flrio (2006) As formas possuem uma linguagem prpria capaz de causar efeitos e sensaes nos consumidores aos quais elas se destinam. Para Roncarelli e Ellicot (2001, pg 36) Os consumidores aprendem sobre um produto ou uma marca atravs da experincia visual. A forma da embalagem uma parte fundamental das caractersticas da marca. Ou seja, a forma da embalagem, alm de transmitir mensagens sobre o produto, fornece uma base onde so definidas a memria emocional e visual.

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Em entrevista revista Embalagem Marca (abril, 2008, p.25) Karim Rashid, famoso designer da atualidade, comenta:
Eu acredito que, hoje, os cones so mais importantes para a identidade das marcas do que, digamos, a identidade de marca etrea.[...] De modo que voc pode no conhecer uma empresa, mas, no minuto em que v o formato carismtico de sua embalagem, passa a entender muita coisa sobre ela (RASHID, 2008).

De acordo com Negro e Camargo (2008), tanto as formas quanto as linhas da embalagem apresentam um significado psicolgico, transmitindo-lhe sensaes e ideias. Por exemplo: Embalagens verticais: Transmitem solenidade, dignidade, fora e segurana. Na Figura 12, a marca de cosmticos japonesa Lavshuca buscou destacar o tradicional formato vertical da embalagem de batom utilizando arabescos na base e topo para transmitir, alm dos conceitos colocados anteriormente, sofisticao:

Figura 12: Dramatic Memory Rouge, batom da marca Lavshuca FONTE:GoHalinn (2011)

Embalagens triangulares: Permanncia, estabilidade e altitude. Na Figura 13, a marca japonesa Hair Seasons usou a forma simples do

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tringulo aliado transparncia, a fim de demonstrar, ao mesmo tempo, equilbrio, constncia e ousadia:

Figura 13: Shampoo Hair Seasons Smooth FONTE:Rakuten (2011)

Embalagens

Horizontais:

Tranquilidade,

comodidade,

paz,

estabilidade e solidez. Na Figura 14, a marca sul-coreana Skin Food utilizou uma embalagem horizontal que, por seu equilbrio, auxiliou a viso retr e clssica da linha:

Figura 14: Sugar Bloom Shadow Box, trio de sombras da Skin Food FONTE:GoHalinn (2011)

Embalagens com curvas: Movimento, direo, graa, ritmo. Na Figura 15, embalagem com curvas da marca sul-coreana Etude House que,

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por sua conexo com animais em extino no mundo, transmite gentileza e afabilidade (ACRITICA, 2012):

Figura 15: Missing U, Creme para mos da Etude House FONTE: Laced Ivory (2011)

Embalagens circulares: Movimento, igualdade. Na Figura 16, as embalagens circulares da marca sul-coreana Tony Moly se destacam no setor de batons por seu formato peculiar e dinmico:

Figura 16: Mini-Tint, gloss labial da Tony Moly FONTE: Ebay (2011)

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Segundo Samara (2010), para criar uma mensagem visual clara e acessvel, preciso entender que tipo de mensagem est sendo transmitida por uma dada forma, o que ela faz no espao e que efeito a combinao desses aspectos tem sobre o observador. A partir desse estudo, possvel criar um layout que transmita credibilidade e confiana. Alm da forma, preciso cautela ao escolher as cores de um produto, pois elas tem significados intrnsecos que podem afetar o humor do consumidor. Esse o assunto abordado no segmento a seguir.

1.4 A COR NA EMBALAGEM

A cor o elemento visual que provoca maior estmulo no consumidor, que influencia seu humor e suas reaes quanto embalagem e ao produto nela contido. Tambm se constitui no principal elemento da comunicao, provocando grande estmulo visual (RONCARELLI E ELLICOT, 2001; MESTRINER, 2005). A principal misso mercadolgica da cor chamar a ateno, atraindo o consumidor e conservando a sua ateno com um significado interessante. Por ser um cdigo de fcil assimilao e que supera as barreiras idiomticas, a cor tambm uma das melhores formas de garantir a legibilidade da embalagem (NEGRO E CAMARGO, 2008). Para Gurgel (2007), sendo a cor uma realidade sensorial, ela atua sobre a emotividade humana nos passando sensaes como proximidade calor, calma, agitao e at mesmo tristeza. importante que o designer entenda como as cores tem influncia sobre o ser humano para melhor definir o projeto final. Conforme a Tabela 1, possvel observar os vrios significados psicolgicos das cores. Porm, necessrio lembrar que essas so as associaes mais frequentes e tais critrios psicolgicos podem variar conforme o contexto geogrfico, cultural, religioso e socioeconmico em que o consumidor est inserido. Nas culturas ocidentais, por exemplo, predominantemente crists, o preto associado morte,

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luto e tristeza, enquanto os hindus relacionam a cor branca ideia de morte (NEGRO E CAMARGO, 2008; SAMARA, 2010).
Tabela 1: Significado das cores

Cores
PRETO BRANCO CINZA VERDE VERMELHO ROSA MARROM LARANJA AZUL TURQUESA AMARELO VIOLETA TONS PASTIS TONS EXCNTRICOS

Significados
Escuro, compacto, morte, elegncia; Pureza, asseio, leveza, infinito; Monotonia, depresso, serenidade, tom neutro; Esperana, frescor, descanso; Vivacidade, dinamismo, paixo, fogo, dignidade; Doce, romntico, feminino, gentil, ntimo; Utilidade, realidade; Ao, comunicao, generosidade; Profundo, relaxante, fresco, maturidade, solenidade; Fora e expresso; Sol, calor, alegria, jovialidade, vivacidade; Mistrio, meditao, pensamento mstico; Moderao a partir da suavizao dos matizes; Exclusividade Fonte: NEGRO E CAMARGO (2008, pg 173)

Para Negro e Camargo (2008) e Gurgel (2007), embora essas associaes tenham um carter psicossocial e possam ser utilizadas como referncia no design de embalagens, importante ressaltar que um cuidado adicional torna-se necessrio quanto aos padres do mercado para a embalagem de produtos. A frequncia com que certas cores so usadas fazem parte de uma memria coletiva e a escolha da cor errada pode levar a rejeio do produto. As tendncias em relao s cores aplicadas nas embalagens de alguns produtos esto listadas a seguir:

Caf: Marrom com um toque de laranja, vermelho, verde ou areia; Chocolate: Marrom-claro ou escuro, vermelho-alaranjado, amarelo; Leite: Azul e vermelho; Gorduras: Verde-claro; Doces: Vermelho-alaranjado; Acar: Branco e azul; Perfumes: Roxo, amarelo e ouro; Medicamentos: Azul-claro, branco e vermelho; Cosmticos: Azul pastel.

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Outro fator fundamental para a boa visualizao da embalagem nas gndolas e prateleiras um bom contraste entre as cores, que permite a transmisso da mensagem e d continuidade s vendas (GURGEL, 2007). Negro e Camargo (2008, pg. 171) complementam dizendo que: Quando prximas, as cores influenciam umas as outras, razo pela qual as cores so percebidas de maneiras distintas, dependendo do contexto em que esto inseridas. Para Calver (2009) uma cor passa a pertencer a uma marca atravs do uso contnuo e gesto rigorosa da maneira como essa cor aplicada, j que quando um consumidor v a cor, imediatamente a associa com a marca. Sendo assim, uma cor predominante deve ser decidida antes de se elaborar outros questionamentos sobre a combinao de cores e repassar todos os atributos que o produto deve expressar, conforme definidos no planejamento e estratgia (MESTRINER, 2005). Produtos que escolheram a cor como ponto relevante na sua embalagem so facilmente reconhecidos e tem vantagem competitiva no mercado. Apesar disso, a escolha do material da embalagem igualmente importante, sendo ele a primeira experincia ttil do consumidor com o produto. O assunto a seguir trata dos principais materiais utilizados no design de embalagem e suas peculiaridades.

1.5 O MATERIAL NA EMBALAGEM

De acordo com Calver (2009), o design estrutural e os elementos grficos nunca podem ser vistos separadamente, afinal impossvel criar um rtulo ou estampa sem conhecer o tamanho e a forma da embalagem. Sendo assim, necessrio estudar os materiais de que essas embalagens so feitas, a fim de aplicar os elementos grficos de uma maneira coerente e ponderada. O material da embalagem tambm determina a otimizao da conservao e transporte do produto, protegendo seu contedo contra fenmenos que possam

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influenciar sua qualidade e vida til. Alm disso, conhecer o material de que feita a embalagem auxilia na eficincia do design estrutural, que deve explorar os pontos fortes do material como, por exemplo, a baixa permeabilidade do vidro ou a maleabilidade do plstico (NEGRO E CAMARGO, 2008). Ainda segundo Negro e Camargo (2008), de acordo com os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2007), apesar da grande diversidade de materiais utilizados em embalagens hoje em dia, o mercado de embalagens ainda utiliza quatro grandes grupos de materiais: Vidro, metal, papel e plstico. Esse estudo no se aprofundar nos dados tcnicos para a obteno ou fabricao de cada matria-prima citada, mas descrever as principais

caractersticas e funes das mesmas no mercado de embalagem. Sero analisados o vidro, o metal, o papel e o plstico, materiais mais usados na indstria de embalagem cosmtica.

1.5.1 Vidro
O vidro foi descoberto pelos habitantes da Mesopotmia em

aproximadamente 1.500 a.C, sendo uma mistura de areia, cal, carbonato de sdio e alumina. Ao longo dos sculos, a evoluo na produo desse material permitiu que ele fosse moldado em diferentes formas e tamanhos (CALVER, 2009). Hoje em dia, o vidro considerado um excelente material de

acondicionamento devido a sua inrcia, que elimina praticamente todas as reaes entre o produto e a embalagem, tornando-o ideal para produtos quimicamente sensveis. Alm disso, permite o fechamento a vcuo e a possibilidade de se abrir e fechar a embalagem hermeticamente vrias vezes, aps iniciado seu uso (NEGRO E CAMARGO, 2008). Ainda de acordo com Negro e Camargo (2008), o vidro pode ser considerado frgil, mas no fraco, devido a sua grande resistncia ruptura ou perfurao. Apesar disso, o vidro no se deforma com facilidade e, quando ultrapassado seu limite de resistncia elstica, se rompe.

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Roncarelli e Ellicot (2001) destacam que, apesar da embalagem de vidro consumir muita energia para ser produzida, ela 100% reciclvel. A baixa permeabilidade do vidro permite grande aproveitamento da matria prima e uma garrafa de vidro pode gerar outra exatamente igual, independentemente de quantas vezes o caco vai ao forno para ser reciclado (NEGRO E CAMARGO, 2008). No design de embalagem, a transparncia a propriedade mais utilizada do vidro (GURGEL, 2007). Para Negro e Camargo (2008, pg 246) O consumidor visualiza o que pretende comprar e o material agrega ao produto uma imagem nobre, sofisticada e confivel. Apesar disso, o vidro tambm pode ser facilmente colorizado pela adio de xidos metlicos, seja para criar um design coerente e inovador ou para proteger produtos sensveis luz (GURGEL, 2007; RONCARELLI E ELLICOT, 2001). Na Figura 17, um exemplo de embalagem transparente, que se utiliza da cor do prprio produto como meio de implementar sofisticao em uma embalagem simples e, ao mesmo tempo, facilitar a visualizao do produto pela consumidora. A Figura 18, de um vidro colorizado, permite dar cor ao produto e personalidade sem alterar suas propriedades qumicas:

Figura 17: Berry Berry Magic Liptint, gloss labial da marca sul-coreana Tony Moly FONTE: My Market (2011)

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Figura 18: Embalagem do perfume Humor, da Natura FONTE: Natura (2012)

O vidro um material muito utilizado na rea cosmtica e de bebidas alcolicas, pela sua associao com a qualidade, pois, devido ao peso do material, valoriza o produto, dando ao consumidor a sensao de que est recebendo mais pelo que ele est pagando (NEGRO; CAMARGO, 2008). De acordo com Mestriner (2005), a utilizao do vidro na embalagem permite criar uma forma exclusiva, tirando proveito da facilidade de incluso de cores e texturas como meio de aumentar suas possibilidades tcnicas e expressivas. Alm disso, o autor ressalta que a tampa um complemento importante e deve ser pensada como parte da embalagem, a fim de que o conjunto final seja harmonioso e trabalhe a favor da expresso do produto. Bons exemplos so os frascos de perfume e suas incontveis possibilidades expressivas. Na Figura 19, Dot, perfume de Marc Jacobs, utiliza a liberdade de formas e cores que o vidro permite, criando uma embalagem nica e atrativa, que se destaca na prateleira.

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Figura 19: Dot EDP, fragncia de Marc Jacobs FONTE: My Beauty Black Book (2012)

A versatilidade do vidro o torna um dos materiais preferidos na indstria cosmtica, porm, outros materiais no devem ser desprezados. O prximo tpico desse estudo se foca no metal, seus usos mais comuns e possibilidades pouco exploradas.

1.5.2 Metal
Para Calver (2009), as latas foram desenvolvidas e utilizadas durante a Guerra Napolenica (1803-1815) e, desde ento, tornaram-se uma indstria slida. De acordo com dados do IBGE (2007), a participao percentual dos metais no mercado nacional de embalagens de 21,5%, sendo que 80% desses so utilizados pelo setor alimentcio (NEGRO E CAMARGO, 2008). De acordo com Gurgel (2007), as embalagens metlicas tambm so largamente utilizadas para o

acondicionamento de tintas, leos vegetais, parafinas e ceras. Dentre uma infinidade de materiais metlicos, o mercado de embalagens se utiliza basicamente de alumnio e folha-de-flandres, uma folha de ao laminada com baixo teor de carbono e revestida, em uma ou ambas as faces, com estanho (NEGRO E CAMARGO, 2008; CALVER, 2009).

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O alumnio caracteriza-se pela sua leveza e maleabilidade, podendo ser aplicado a estruturas rgidas, como latas, ou flexveis, como tampas de iogurte (NEGRO E CAMARGO, 2008). De acordo com Roncarelli e Ellicot (2001), o alumnio amplamente empregado no acondicionamento de cervejas, refrigerantes, bebidas gasosas, desodorantes e sprays. J o ao, desde que revestido por vernizes, tambm uma opo segura para aplicao em embalagens destinadas a consumo humano. Tem uma alta resistncia mecnica, o que permite embalar alimentos hermeticamente e garante a integridade qumica do produto. Alm disso, a estabilidade trmica, mesmo ao se dilatar, garante que o metal no sofrer alteraes expressivas quando exposto ao calor (NEGRO E CAMARGO, 2008). Para Gurgel (2007, pg 261), Uma das principais vantagens deste tipo de embalagem a proteo total dos produtos contra a ao da luz. Segundo Roncarelli e Ellicot (2001), o ao utilizado em embalagens vcuo para alimentos como legumes, leite condensado, peixes, frutas e raes para animais. Ao se utilizar as latas como embalagens, importante ressaltar que latas amassadas no vendem, razo pela qual um bom projeto e dimensionamento do material empregado so fundamentais para o desempenho do produto no ponto-devenda. Deformaes no recipiente de ao ou alumnio no interferem na integridade do produto, desde que seu verniz interno no seja danificado. Contudo, esse tipo de alterao rejeitada pelo consumidor. Sendo assim, no momento do projeto preciso colher informaes em relao ao vcuo, empilhamento, vedao e transporte das embalagens (NEGRO E CAMARGO, 2008). Ainda segundo Negro e Camargo (2008), as embalagens de metal apresentam inmeras possibilidades de fechamento, que vo desde a recravao, que originou o abridor de latas como um auxiliar para a abertura das mesmas, at os mais recentes dispositivos como os easy-open2. Na Figura 20, um exemplo de easyopen tradicional em uma tampa de alumnio.

Dispositivo abre fcil

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Figura 20: Tampa de alumnio com mecanismo easy-open FONTE: AllBiz (2012)

Para Roncarelli e Ellicot (2001, pg 28), o metal: um material renovvel e infinitamente reciclvel, sem perda de qualidade. Essa caracterstica se acentua quando levamos em considerao sua qualidade magntica, que auxilia na reciclagem e separao, facilmente feita por ims (NEGRO E CAMARGO, 2008). Para um designer importante entender como o perfil da lata e a parte visvel na prateleira afetar o projeto final. Levando em considerao que o tamanho, a forma e o acabamento tem grande impacto sobre a percepo dos consumidores, os designers tem um papel importante na seleo de formatos que do suporte uma linha de produtos e proposio da marca. A embalagem de metal prope requinte e nostalgia ao produto, agregando valor e permitindo que seus custos relativamente elevados sejam absorvidos em produtos de menor escala produtiva. Na Figura 21, o iluminador corporal Bathina, da marca norte-americana Benefit, vem em uma lata que, em conjunto com seus elementos grficos e estruturais, agrega valor ao produto.

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Figura 21: Benefit Bathina Take a Picture. It Lasts Longer, iluminador corporal. FONTE: SkinMag (2012)

Apesar de seu valor esttico, o metal pouco utilizado no setor cosmtico, sendo usualmente de uso extensivo no setor alimentcio. O prximo material a ser abordado o papel e seu uso extensivo em todos os tipos de cartuchos dentro e fora do setor.

1.5.3 Papel
Segundo o IBGE (2007), o papel e o papelo juntos constituem cerca de 38,2% dos substratos usados em embalagens no Brasil. Boa parte dessas embalagens constituda de cartuchos e caixas, sejam elas destinadas a conter um frasco de perfume ou uma caixa de papelo para conter dzias de caixas menores (NEGRO E CAMARGO, 2008). A embalagem tridimensional de papel sempre oriunda de uma planificao e requer uma montagem para que possa chegar a sua conformao final. Decidir por uma faca de corte e vinco existente ou pela criao de uma nova uma das primeiras decises que o designer deve tomar ao projetar uma embalagem de papel (NEGRO E CAMARGO, 2008; MESTRINER, 2005). Para Calver (2009), as caixas de papel-carto so uma das formas mais comuns de embalagem, sendo empregadas para embalar produtos diversos como alimentos congelados, cosmticos, produtos eltricos, doces e medicamentos. Na

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Figura 22, o cartucho do perfume Absinto, da marca gua de Cheiro. Cortes com facas diferenciadas e cores fortes utilizam bem o potencial do cartucho, criando uma composio coerente com a embalagem primria.

Figura 22: Cartucho do perfume Absinto, da gua de Cheiro FONTE: Rodrigo Marchezine (2011)

O papel-carto um material adaptvel, podendo ser utilizado em embalagens finas, rsticas, delicadas e utilitrias. Ele pode ser tratado para aprimorar a sua aparncia e tato, adicionando experincia visual e multissensorial embalagem. O consumidor, ao ver uma embalagem com acabamento diferenciado como hot stamping3, vernizes, laminados e baixo e alto-relevo, percebe fatores como qualidade, exclusividade, refinamento e luxo. Alternativamente, o papel-carto tambm pode ser revestido com polietileno ou cera, para aumentar sua resistncia ao calor ou umidade (RONCARELLI E ELLICOT, 2001; CALVER, 2009). Do ponto de vista ecolgico, o papel altamente recomendvel por sua biodegradabilidade, pois composto de pastas elaboradas a partir de fibras vegetais, se reintegrando facilmente natureza, desde que no misturado a outros materiais como plsticos e metais (NEGRO E CAMARGO, 2008).

Mtodo de impresso geralmente destinado a impresso de cores metalizadas. feito com com clichs aquecidos, que formam uma pelcula termotransfervel. (FERNANDES, 2003)

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Para Roncarelli e Ellicot (2001), a embalagem de papel-carto uma soluo tpica, de produo barata, fcil disposio nas prateleiras e armazenagem em casa. Com as muitas opes de design em papel-carto, cabe ao designer escolher a mais adequada para cada tipo de projeto. A utilizao do cartucho de papel possibilita muita variedade, como a adio das mais diversas cores e texturas. Porm, o material frgil e normalmente descartado aps o uso. O plstico, prximo foco desse estudo, possui muitas das qualidades do papel e alguns atributos a mais.

1.5.4 Plstico

Os polmeros, chamados popularmente de plsticos, so constitudos de uma molcula sinttica que se apresenta nas formas: flexvel, rgido ou semi-rgido e espuma (NEGRO E CAMARGO, 2008). O emprego desses materiais amplo nos mais diversos segmentos industriais devido, basicamente, ao seu baixo custo de produo, preo reduzido, elevada resistncia e sua versatilidade. No Brasil, o seu uso em embalagens aumentou significativamente no final dos anos noventa (NEGRO E CAMARGO, 2008). Para Mestriner (2005), o plstico representa uma grande gama de segmentos dentro da indstria de embalagem, com as mais diversas formas de produo. Cada um deles tem caractersticas prprias que atribuem diferentes qualidades embalagem em que so aplicados. Segundo Negro e Camargo (2008), os polmeros mais empregados atualmente em embalagens so os seguintes: Polietileno: ser de alta densidade, apresentando maior flexibilidade (PEAD), ou de baixa densidade (PEBD), com elevada resistncia mecnica e baixa permeabilidade. So adequados no uso de sacos, filmes, utenslios domsticos, tubos, brinquedos, garrafas e frascos.

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Polipropileno(PP): O PP tem propriedades semelhantes s do polietileno, mas com menor densidade, melhor resistncia ao calor, rigidez e dureza. Tambm verstil quanto formas e cores e de baixo custo. utilizado em embalagens rgidas, utenslios domsticos, brinquedos, baterias, embalagens para alimentos, cigarros e roupas.

Poliestireno(PS): O PS um material de fcil processamento e baixo custo, com versatilidade quanto formas e cores, elevada resistncia qumica e baixa permeabilidade. uma base de isopor,

extensivamente usada na proteo de produtos no perecveis e alimentos. Polietileno tereftalato(PET): O PET um polmero transparente, que apresenta elevada resistncia mecnica, trmica e qumica. Muito usado em garrafas, tem baixa permeabilidade e resistente trao. As embalagens plsticas, de modo geral, tambm podem ser divididas em rgidas e flexveis. As embalagens rgidas so estruturadas como: potes, frascos, ampolas e garrafas. J as flexveis referem-se filmes como sacos e sacolas. Ao se projetar uma embalagem de plstico, fundamental ter conhecimento do processo de fabricao que ser utilizado pois ele poder ser um limitante em relao aos mais diversos fatores como, por exemplo, ngulos, peso e capacidade volumtrica (NEGRO E CAMARGO, 2008; MESTRINER, 2005). Na Figura 23 o creme Royal Honey Hydro, da Skin Food, tem o pote rgido, que permite moldar a forma da embalagem para fazer aluso a um favo de mel. Na Figura 24, as esponjas para cabelo da Etude House so acondicionadas em uma embalagem plstica e transparente, onde o prprio produto faz parte da ornamentao.

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Figura 23: Royal Honey Hydro Cream, hidratante facial da marca sul-coreana Skin Food FONTE: Aimin Mall (2012)

Figura 24: Etude Strawberry Sponge Hair Roll FONTE: Amazon (2012)

O plstico apresenta uma ampla gama de formas, possibilidades de fechamentos e impresses. Apesar disso, a dificuldade de identificar e separar a grande quantidade de polmeros existente dificulta sua reciclagem. Segundo o Compromisso Empresarial para Reciclagem (Cempre), em 2010 somente 19% dos plsticos rgidos e filmes foram reciclados no Brasil. Contudo, a sociedade est se

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tornando consciente em relao s questes ambientais, cabendo ao designer o uso responsvel de plstico em suas formas menos nocivas (NEGRO E CAMARGO, 2008; CAPELAS JR, 2012). Nesse captulo foi abordada a histria da embalagem desde seus primrdios, assim como a importncia de sua forma, cor e materiais para o desenvolvimento de um projeto coeso com seu pblico alvo. O captulo 2 tratar das embalagens exclusivamente para cosmticos, analisando seis embalagens brasileiras e seis coreanos, a fim de utilizar suas melhores qualidades na confeco da linha de embalagens proposta.

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2 EMBALAGEM PARA COSMTICOS

Atualmente, os cosmticos respondem por 7 das 10 categorias com maior nmero de lanamentos mundiais no setor de embalagens, resultado igualmente obtido pelo Brasil, de acordo com o Laboratrio de Monitoramento Global de Embalagem (SALIBE, 2012). O crescimento desse mercado fica ainda mais claro ao analisarmos dados da pesquisa sobre a indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (HPPC), que registrou um aumento de 18% em vendas, segundo clculos da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (Abiche) (PINTO, 2009). O pblico consumidor de cosmticos diverso, englobando adultos, adolescentes e at mesmo crianas. De acordo com o site Globo.com (D'ALAMA, 2012) a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) abriu esse ano uma consulta pblica com novas regras para cosmticos e produtos de higiene destinados s crianas. No projeto, os cosmticos devem ser hipoalergnicos, sair facilmente com gua e sabo e no conter personagens ou desenhos que estimulem a compra, entre outras regras.. Em um mercado como esse, fica visvel a importncia de uma embalagem bem pensada, que desperte emoes e curiosidade no consumidor, aumentando assim, a chance de venda. De acordo com Roncarelli e Ellicot (2001):

Para ser relevante, o design da embalagem deve sugerir o produto que contm ou o pblico ao qual ele se destina. No tem que ser explcito ou bvio, mas a ideia do design deve criar uma conexo com o consumidor, seja no plano lgico, ou no plano emocional. (RONCARELLI, ELLICOT, 2001, pg. 20.)

No setor de HPPC, o design da embalagem se tornou parte do processo de desenvolvimento do cosmtico e transmite, alm de sua beleza, conceitos tanto do produto quanto da marca. A embalagem nesse mercado uma pequena obra de arte com peas nicas, por sua aparncia e inovao (SALIBE, 2012). Thomas Hine,

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renomado historiador americano e escritor do livro The Total Package, disse em entrevista revista Embalagem Marca (maro, 2010) que existe mais pensamento por centmetro quadrado numa embalagem que em um edifcio. Para Mestriner (2010) a beleza um componente fundamenta l no desempenho competitivo, um valor que o consumidor reconhece e que faz com que ele aceite pagar mais por um produto que incorpora estas caractersticas . E no mercado de cosmticos, os consumidores querem mercadorias embaladas de maneira atraente, que possam ser utilizadas como decorao. Produtos

acondicionados em frascos com rtulos simples no so mais o suficiente, a embalagem precisa ser esteticamente agradvel para satisfazer o gosto dos consumidores (CALVER, 2009). Segundo Roncarelli e Ellicot (2001), os consumidores de hoje esto mais interessados em marcas e embalagens que os satisfaam emocionalmente e os mantenham envolvidos atravs de designs inspiradores, com elementos temticos ou decorativos. O mercado de cosmticos cresce a cada ano e, para acompanhar as demandas do consumidor, embalagens bonitas e funcionais so fundamentais. Para isso, preciso conhecer a composio bsica de uma embalagem, a fim de analisar os concorrentes e realizar pesquisas de mercado. Essa anlise o prximo assunto a ser abordado.

2.1 COMPOSIO DA EMBALAGEM

Vrios fatores influenciam a forma final de uma embalagem. Porm, Moura e Banzato (1997), defendem o uso de cinco critrios chave: (i) funo, (ii) proteo, (iii) aparncia, (iv) custo e (v) disponibilidade. A nfase dada a cada parte depende do produto e do tipo de embalagem a ser criada.

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O foco desse estudo so as embalagens de apresentao, como o envoltrio primrio, que entra em contato com o produto, e seu cartucho (MOURA E BANZATO, 1997). Para Moura e Banzato (1997), a embalagem primria aquela que contm o produto, podendo ser confeccionada dos mais diversos materiais. Ela deve conter o material, evitando vazamentos e proteg-lo, mantendo suas propriedades fsicas e qumicas. Alm disso, tem a funo de levar informao aos usurios, atravs de sua forma, cor e smbolos. Na Figura 25, a embalagem primria do batom CatChu Wink cumpre sua funo de proteger o produto e, ao mesmo tempo, passar a mensagem de uma linha ldica e divertida ao usar uma representao de um gato preto.

Figura 25: Embalagem primria do batom CatChu Wink, da marca Tony Moly FONTE: Polyvore (2011)

J o principal objetivo da embalagem secundria o acondicionamento e proteo da embalagem primria. Tambm chamada de cartucho, comum ser descartada aps o primeiro uso do produto. Apesar disso, o cartucho o tipo de embalagem semi-rgida mais popular, por seu custo econmico e facilidade de fabricao e montagem, assim como o dinamismo que permite vrios tipos de impresso (MOURA E BANZATO, 1997). Na Figura 26, o cartucho do creme para

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as mos Bee Happy, da Etude House, alm de proteger a embalagem primria, refora o conceito da linha baseada em abelhas com sua forma de favo de mel e representaes impressas.

Figura 26: Embalagem secundria do creme para mos Bee Happy, da Etude House FONTE: Blogspot (2011)

2.2 ANLISE DE EMBALAGENS

No setor cosmtico, a aparncia da embalagem um fator fundamental. Ela uma ferramenta essencial de marketing, que o consumidor leva para dentro de casa e tem o custo j embutido no produto. O pblico no diferencia o produto da embalagem e, nesse setor em especial, no se importa de pagar por beleza (MESTRINER, 2012). Porm, as marcas brasileiras analisadas nesse estudo, comparadas com os produtos da mesma categoria sul-coreanos, O Boticrio e Natura, parecem no investir suficientemente em embalagens para o pblico adolescente, sendo essas a linha mais barata da marca em grande maioria dos casos. Apesar disso, segundo o Instituto de Pesquisas Factor/The Kline Group, a venda de maquiagem para adolescentes tem um crescimento anual de 20%, sendo a mdia do mercado focado

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em adultos somente 14%. Em 2006, as adolescentes foram responsveis por 12,5% do lucro total do setor. Na Coria do Sul, as marcas Holika Holika e Etude House, apesar dos preos acessveis, tem inmeras embalagens inusitadas e divertidas, que se diferenciam umas das outras no s pela cor, mas tambm utilizando formatos distintos. Alm disso, inovam no modo de aplicao, levando a praticidade necessria, para a mulher jovem por um preo em conta. Sendo assim, as anlises nesse captulo descrevem trs produtos de cada marca citada. Os produtos das marcas coreanas no foram escolhidos somente pela beleza esttica, mas tambm por qualidades funcionais e prticas. As marcas O Boticrio e Natura representam produtos tipicamente vendidos para a adolescente ou jovem mulher brasileira, com formas comuns e inovaes e elementos grficos pouco ousados e com evidncia no custo.

2.2.1 Marcas Sul-Coreanas

O mercado de cosmticos na Coria do Sul altamente lucrativo e muito bem desenvolvido. De acordo com a Associao Coreana de Comerciantes

Farmacuticos (KPTA) e a Associao Cosmtica Coreana (KCA), a demanda total do mercado cosmtico em 2010 foi de U$5.6 bilhes, com produtos importados representando apenas 15% desse valor. A previso de um aumento anual de 10%. Em um pas to preocupado com a aparncia onde, segundo a Associao Internacional de Cirurgia Plstica Esttica (International Society of Aesthetic Plastic Surgery ISAPS), uma entre cinco mulheres j se submeteu a cirurgias plsticas, a popularidade dos cosmticos no surpresa. A gama de marcas e produtos a se escolher grande, e produtos multiuso tm preferncia sobre produtos bsicos. Hidratantes e maquiagens com agentes clareadores, anti-rugas e proteo contra raios ultravioleta so maioria no mercado sul-coreano (YONSHILL, 2011).

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Uma observao in-loco desta autora no perodo de intercmbio realizado na Coria do Sul, constatou a presena de vrias lojas de cosmticos, uma ao lado da outra, em locais de grande circulao. Muitas vezes, como se pode ver na Figura 27, as lojas so vizinhas e, em cidades com grande circulao de turistas como Busan e Seoul, possvel encontr-las em quase todas as estaes de metr e bairros comerciais.

Figura 27: Lojas de cosmticos Etude House, Holika Holika, The Face Shop e Tony Moly lado a lado em Myeongdong, bairro de Seoul. FONTE: Pink Sun Spots (2011)

Alm das fachadas chamativas, as embalagens de cosmticos coreanos tambm tem um alto valor esttico, destacando-se nas prateleiras, mesmo entre a concorrncia. Podemos atribuir isso ao cuidado dos orientais com os detalhes e sua antiga tradio de presentear. Segundo a revista Pack (agosto, 2008, p. 48) no Japo, a embalagem tem um papel fundamental no produto e representa um cuidado especial com o consumidor. Twede e Goddard (2010) complementam:

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No Japo, a embalagem tanto uma arte como uma cincia. Devido sua base cultural, os consumidores japoneses apreciam a embalagem de alta qualidade e novidade. A tradio japonesa de presentear enfatiza a alta qualidade na apresentao, e a embalagem considerada to importante quanto o produto. Visando puramente a novidade, e frequentemente apenas por esse motivo, os produtos oferecero uma grande variedade de embalagens induzindo o comprador compra [...] (TWEDE E GODDARD, 2010, pg. 12.)

O sucesso das marcas de cosmtico coreanas no Japo se deve sensao de qualidade que suas embalagens nicas oferecem, aliados a um preo abaixo da mdia. A marca de cosmticos coreanos Missha, aumentou suas vendas de 206 milhes de ienes em 2006 para 1.98 bilhes em 2012, enquanto a Etude House prev o lucro de 400 milhes de ienes at o fim do ano. Alm disso, a marca Skin Food j tem 18 lojas nas maiores cidades do Japo e uma renda de 1.5 bilhes de ienes anuais (The ChosunIlbo, Maro 2012). As marcas presentes nesse estudo so a Etude House e a Holika Holika. Sero analisados trs frascos de maquiagem de cada uma, uma base para o rosto, um batom ou gloss e um conjunto ou linha de sombras. As anlises levaro em conta o design estrutural da pea e suas cores, assim como qualquer diferencial prtico em questo de aplicadores ou sistema de abertura. Esses atributos sero comparados com os produtos brasileiros em anlise nesse estudo a fim de serem comparados na sequncia deste trabalho e servirem de base para o projeto da nova linha.

2.2.1.1 Holika Holika

Holika-Holika uma marca de cosmticos sul-coreana que abriu sua primeira loja em 2010, em Seoul. Apesar de relativamente nova, j tem franquias nas

Filipinas (Site Oficial Holika Holika, 2012). De acordo com o site oficial, o nome um feitio para transformar a beleza de todas as mulheres do mundo e a bruxa do logotipo um complemento a esse fato (Site Oficial da Holika Holika, 2012).

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2.2.1.1.1 Face 2 Change Liquid Roller BB Cream

BB Cream um creme de tratamento que faz muito sucesso no mercado asitico. O nome se refere a Blemish Balm (blsamo para imperfeies) ou Beauty Balm (blsamo da beleza). Alm de cobrir imperfeies, ele hidratante, contm protetor solar, tem ao anti-rugas e cicatrizante. Foi originalmente criado para pacientes que sofreram cirurgias a laser e peeling, reduzindo a vermelhido significativamente com seus agentes calmantes enquanto cobria imediatamente por ser pigmentado. Hoje em dia, os BB Creams so usados como primers (aplicados antes da base) em ocasies especiais ou como bases para a maquiagem do dia-adia (NIVEM, 2012). BB Creams custam, na Coria, em torno de 18 e 15 dlares, e as marcas mais populares so Missha, com 40.4% de preferncia, e Holika Holika, com 16.7% (GLOBAL WINDOW, 2012). O BB Cream Face 2 Change Liquid Roller tem um design diferenciado da maior parte das bases no mercado. Enquanto o segmento de bases lquidas coreanas em geral segue um padro de embalagens triangulares, com tampa rosca como podemos ver na Figura 28, o produto da Holika Holika vertical, achatado, com os cantos arredondados e lembra a forma de uma caneta marca-texto. A tampa de encaixe transparente, o que nos permite ver o aplicador (Figura 29).

Figura 28: Miscelnia de BB Creams coreanos FONTE: Absolutely Fobulous (2011)

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Figura 29: Face 2 Change Liquid Roller BB Cream FONTE: Jan Beauty (2012)

O foco principal dessa embalagem o aplicador e toda a estrutura, confeccionada em plstico, se relaciona ele. O topo da embalagem tem uma esponja cilndrica removvel e lavvel, que rola em seu prprio eixo quando em frico com a pele. direita se encontra o boto que libera o produto, como podemos ver na Figura 30. O produto liberado em pequenas quantidades ao se apertar o boto, enquanto a esponja serve para espalhar o produto no rosto sem o auxlio dos dedos.

Figura 30: Aplicador do Face 2 Change Liquid Roller BB Cream FONTE: Milly Walker (2011)

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Alm de chamar a ateno por seu formato ou cor, na categoria de maquiagem, as embalagens precisam ser funcionais. Raissa Tange, gerente de produto da Revlon, teoriza que o aumento da participao das mulheres no mercado de trabalho criou a necessidade de adaptaes aos produtos, visando a praticidade e o dinamismo da mulher moderna (Cosmtica News, setembro 2009). Antonio Celso da Silva, qumico experiente da indstria cosmtica, escreveu em uma coluna para a revista Cosmetics&Toiletries (Maro/Abril 2009 vol 24) que Em certos produtos de maquiagem, a embalagem e, mais especificamente o aplicador, so determinantes para o bom resultado, para a eficcia do produto e para a satisfao da consumidora. A qualidade e praticidade do aplicador to importante quanto a qualidade do produto, j que um aplicador de baixa qualidade dificulta o uso e causa frustrao. Em relao cor, predominante o uso do preto, com letras sem serifa prateadas, ilustraes de rostos femininos em preto e branco e detalhes em roxo, mantendo a assinatura visual da linha Face 2 Change e usando as principais cores da marca. Na Figura 31, podemos ver a coerncia da linha, que usa os mesmos elementos em todas suas embalagens.

Figura 31: Gloss, BB Cream compacto e Batom da linha Face 2 Change FONTE: Blogspot (2011); Amazon (2011)

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A embalagem secundria confeccionada em papel carto, com os mesmos grafismos da embalagem primria. Porm, conta com diversas cores impressas sobre um tratamento prata e maior riqueza de detalhes (Figura 32).

Figura 32: Cartucho do BB Cream Face 2 Change FONTE: Flaunt Me (2011)

O BB Cream Face 2 Change pertence a uma linha de cosmticos da Holika Holika que prioriza a praticidade. Sendo fcil de aplicar, ele poupa trabalho e sujeira, garantindo o efeito ideal em menos tempo. O batom tambm faz parte da lista de maquiagens essenciais de uma adolescente e a prxima anlise do produto Starlight Shine, da mesma marca.

2.2.1.1.2 BATOM STARLIGHT SHINE

Uma das linhas da Holika Holika mais focadas no glamour a Starlight Shine, com produtos brilhosos baseados em diamantes e com custo de aproximadamente 10 dlares (Site Oficial Holika Holika, 2012).

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A embalagem primria tem uma forma octogonal, lembrando os cortes retos de um diamante. No topo da tampa, uma imitao de uma pedra de diamante d mais sofisticao pea (Figura 33).

Figura 33: Batom Starlight Shine Incolor e tampas em destaque FONTE: Miss Janie (2012)

Apesar da cor predominante da linha ser o azul escuro, na embalagem primria do batom, o prateado utilizado fazendo aluso ao brilho da pedra. De acordo com a Figura 34, o reflexo do material cromado causa problemas ao ser fotografado ou visto de alguns ngulos, dando a impresso de linhas pretas na frente da embalagem, onde o logotipo da marca est impresso em branco na vertical.

Figura 34: Linha de batons Starlight Shine Lipstick FONTE: Pretty and Cute (2012)

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A embalagem primria composta de uma tampa e uma base, com sistema de fechamento de presso. O batom fica protegido pelo revestimento embutido na base, e s utilizvel ao se girar a parte inferior da embalagem em sentido antihorrio. O cartucho, ou embalagem secundria, tem formato retangular, seguindo a forma tradicional dos cartuchos de batom e confeccionada de papel carto. Como podemos ver na Figura 35, sua cor predominante um azul especial, impresso sobre o fundo branco e com fonte prateada. A fonte utilizada no logotipo da linha cursiva, alinhada a esquerda e cercada de representaes de estrelas, grafismo condizente com a linha. O texto de apoio Shine Lipstick, descreve a finalidade do produto, no caso um batom, e sua qualidade especial, o brilho. A marca Holika Holika est localizada na parte de inferior da caixa.

Figura 35: Cartucho do batom Star Light Shine FONTE: Arquivo Pessoal do autor

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O Batom Starlight Shine alia seu nome, sua forma e seu brilho para prender a ateno do pblico jovem. A pedra no topo destaca a embalagem entre as similares, diferenciando-a da maioria dos batons atravs de um toque sutil. O ltimo produto da Holika Holika a ser analisado nesse estudo um conjunto de sombras, chamado Holy Cat.

2.2.1.1.3 Conjunto de sombras Holy Cat

Sombras so, em geral, usadas para colorir ou clarear a plpebra superior e so vendidas em p, creme ou em forma de lpis. Quando vendidas em conjunto, as cores se complementam para formar um look para o dia e outro para a noite. Conjuntos de sombra, na Coria, de acordo com observao in-loco e pesquisas nos sites das empresas, no tem um valor estimado, podendo variar entre 8 e 60 dlares ou mais. Esse estudo avalia a embalagem do conjunto de sombras Holy Cat, da marca Holika Holika, que custa aproximadamente 10 dlares no site oficial da empresa. A forma da embalagem circular e se compe de uma tampa de presso e uma base, com uma bandeja de plstico na parte interna e outra de metal, que contem o produto, dentro dessa. Essa bandeja plstica evita atrito entre o metal que reveste o produto e o da embalagem, garantindo tambm que a bandeja de metal interna no saia do lugar. O separador transparente que protege o produto tem dupla funo e seu relevo serve de porta-pincel (Figura 36).

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Figura 36: Aplicador da sombra Holy Cat FONTE: Beautiful Buns (2012)

Como podemos ver na Figura 37, as cores predominantes na embalagem so roxo e verde em tons pastis, remetendo suavidade e feminilidade. O roxo pode ser uma cor mgica, mstica e fantasiosa, enquanto o amarelo e o verde em tons claros so joviais e descontrados, associando-se bem imagem da marca (NEGRO E CAMARGO, 2008; GURGEL, 2007). O gato tambm se relaciona marca, sendo normalmente considerado um familiar, ou seja, espio e companheiro da bruxa, que est presente no logotipo (WERNESS, 2006). A fonte tem uma serifa discreta e arredondada, com o nome principal do produto em preto com contorno rosa e a palavra eyeshadow 4 em laranja, sem muito destaque. O logotipo da marca se encontra logo abaixo.

Figura 37: Linha de sombras Holy Cat FONTE: Beautiful Buns (2012)

Sombra para olhos

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No PDV, o lacre uma soluo inteligente para a falta de transparncia na tampa, que no permite a visualizao do produto. Com as amostras de teste em mos, possvel distinguir o conjunto desejado entre as duas cores disponveis, j que ele emula de forma clara a combinao de cores do conjunto de sombras (Figura 38).

Figura 38: Sombra Holy Cat FONTE: Korea Depart (2012)

O fator que diferencia essa embalagem de outras no setor cosmtico o seu material. Para Negro e Camargo (2008) e Mestriner (2002), as latas so largamente utilizadas no mercado de cervejas, refrigerantes, conservas e sprays e poucos autores, como Calver (2009), citam a lata como uma possibilidade de embalagem cosmtica. No Brasil, a maioria das latas presentes no setor, serve como embalagem para uma edio ou data comemorativa. Na Figura 39, a lata em forma de corao que O Boticrio disponibilizou para kits do Dia dos Namorados um exemplo clssico do uso de embalagens metlicas no setor cosmtico.

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Figura 39: Lata de corao para presente O Boticrio FONTE: Estilo Glam (2009)

As latas do um ar retr para a maioria dos produtos, mas com um design e tratamento contemporneos, do ideia de top de mercado (RONCARELLI E ELLICOT, 2001). Alm disso, consenso entre os autores que o metal um material renovvel e infinitamente reciclvel, fazendo dele uma opo diferente a ser pensada no setor cosmtico.

2.2.1.2 Etude House

Etude House uma empresa de cosmticos sul-coreana, criada em 1985. Inicialmente tinha o nome de Oscar Coorp, e mudou seu nome para o atual em 1997, abrindo sua primeira loja em Seoul em 2005. (Site oficial da Etude House, 2012). Em 2009, a marca j tinha mais de 200 lojas na Coria do sul e havia se expandido para Taiwan, Singapura, Japo e Filipinas. Um ano depois, abriu franquias em Myanmar e Brunei (Site oficial da Etude House, 2012). O nome Etude House foi inspirado pelos estudos para piano do compositor polons Chopin e os quatro conceitos bsicos da marca so: alta qualidade, preos acessveis, design e uma grande paleta de cores (Site oficial da Etude House, 2012).

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Em 2011, a Etude House ganhou um de seus prmios mais importantes, o IF International Design Award for Packaging, por seus design ldicos e divertidos, fazendo da marca uma boa candidata para este estudo.

2.2.1.2.1 Base Precious Mineral BB Cream All Day Strong

A linha de BB Cream Precious Mineral All Day Strong, da Etude House, a mais conhecida da marca, e tambm a com mais variaes. Esse estudo ir apresentar as verses clssicas da linha, que foram vendidas no ano de 2012 por cerca de 13 dlares (Site Oficial da Etude House, 2012). A embalagem primria da linha de BB Cream Precious Mineral uma bisnaga, com o conhecido formato de tringulo invertido. A embalagem se apoia sobre a tampa para permanecer em p, e deve ser virada na direo contrria para a utilizao do aplicador. O aplicador pneumtico torna o uso do produto mais higinico do que tampas de rosca, evitando contato com o ar antes do momento do uso e eventuais vazamentos. O BB Cream da Etude House usa cores em suas embalagens para

diferenciar o tipo de pele que o produto se aplica, no caso, oleosa, normal ou seca. O uso do branco, do rosa claro e do violeta so pertinentes marca, j que so consideradas cores femininas, fantasiosas e calmantes (NEGRO E CAMARGO, 2008; GURGEL, 2007). O nome do produto est escrito em letras cursivas pequenas, em relao palavra BB Cream, em destaque no meio da embalagem, impressa em hotstamping. Na parte de baixo, o subttulo All day Strong, reala a qualidade do produto de no sair durante o dia de uso. Ao redor do logo, brilhos em hotstamping, combinando com o nome Precious5 (Figura 40).

Precioso em ingls

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Figura 40: Embalagens primrias do BB Cream Precious Mineral FONTE: Mekap Mekap (2012)

Na Figura 41, a embalagem secundria do produto, confeccionada em papel carto, apresenta a mesma assinatura visual da primria, porm utiliza rosa claro para os trs tipos de pele. A informao sobre o tipo de pele se encontra em letras pequenas, de cor laranja, no canto superior direito da caixa. Apesar disso, o modo como o produto disposto na loja, com as caixas enfileiradas e uma embalagem primria de teste na frente, no deixa dvida quanto ao produto contido. O topo da embalagem secundria contm uma aba, recortada para lembrar um babado e onde uma mensagem promete uma pele clara e imaculada traduo nossa). (Etude House, 2012,

Figura 41: Embalagem do BB Cream Precious Mineral FONTE: Blogspot (2012)

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Em geral a linha Precious Mineral All Day Strong, segue o formato de embalagens de BB Cream mais comum na Coria do Sul, porm, seu uso de cores para a diferenciao do tipo de pele contnuo em toda a linha, facilitando a escolha dos usurios. Como podemos ver na Figura 42, a escolha do p compacto mais adequado facilitada pelo cdigo de cores.

Figura 42: Passo a passo da aplicao dos produtos Etude Precious Mineral All Day Strong FONTE: Blogspot (2012)

Segundo Calver (2009),

por suas restries de formato, as bisnagas

precisam destacar a maneira como os elementos grficos so aplicados. Ao criar novas tampas ou, como o caso desse estudo, usar as cores sabiamente, a bisnaga chama a ateno e sintetiza a personalidade da marca. A anlise a seguir do Batom Dear My, tambm da Etude House que, com seu formato nico e marketing inteligente virou um dos cones da marca.

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2.2.1.2.2 Batom Dear My

Para Roncarelli e Ellicot (2001), uma embalagem bem feita no precisa ser cara e pode elevar o status de um produto e transform-lo em objeto de desejo. Esse o caso da linha de batons Dear My da Etude House. Em observao in-loco pode se observar que, mesmo seguindo o padro de cores da marca, o batom Dear My chamava ateno pela sua forma e feminilidade. O preo do produto (em torno de 8 dlares) e o fato de ser anunciado em inmeros meios de comunicao por celebridades jovens e populares, como podemos ver na Figura 43, o tornou conhecido entre o pblico adolescente e jovem adulto.

Figura 43: Cartaz do mini filme Kiss Note disponibilizado na web. FONTE: Korea.com (2012)

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A embalagem primria (Figura 44) composta de uma base e uma tampa, ambas confeccionadas em plstico. O revestimento contentor e protetor do produto feito de metal. As formas fludas e arredondadas, cortadas por um lao cromado em rosa escuro e os arabescos da tampa transmitem a mensagem de feminilidade e contos-de-fadas difundidas pela marca. Para todas as cores do batom, a embalagem primria rosa claro, com um lao cromado em rosa mais escuro, seguindo as cores predominantes do ponto de venda e de grande parte de seus produtos. Aliadas forma, essas cores formam uma viso delicada, romntica, suave, gentil e feminina (NEGRO E CAMARGO, 2008).

Figura 44: Linha de batons Dear My, da Etude House FONTE: Etude House (2012)

A embalagem secundria retangular e suas cores se diferenciam entre as paletas de batom claras, cintilantes e mais comuns, e as exclusivas da linha Dear My, usadas nos comercias pela protagonista. Na Figura 45, podemos ver que as embalagens mais claras tem menos destaque, com o desenho da prpria embalagem primria na parte da frente e pouco contrastre, utilizando somente dois tons de rosa e branco. A embalagem das cores exclusivas mais atraente, usando tons de rosa mais escuros, dourado e acrescentando o logotipo da marca no prprio produto.

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Figura 45: Linha de batons Dear My, da Etude House FONTE: Queen of the Bangs (2012)

A delicadeza da embalagem, aliada paleta nova e o uso de celebridades famosas entre os adolescentes, fez desse o batom mais bem sucedido da Etude House. O duo de sombras da mesma marca foco da prxima etapa desse estudo (ETUDE HOUSE, 2012).

2.2.1.2.3 Duo de sombras Sweet Eye Cupcake

Embalagens de duo de sombras, em geral, tendem a ser variaes do mesmo tema: embalagem plstica preta e tampa transparente. O duo de sombras da Etude House, Sweet Eye Cupcake, contrariando essa regra, tem uma embalagem metlica.O produto vendido no site oficial da Etude House por aproximadamente 9 dlares. A embalagem tem um forma circular, imitando um cupcake6, e dividido em uma base, que representa a forma, e a tampa abaloada, imitando otopo do bolo. As cores utilizadas para o desenho dos cupcakes remete cor do produto, facilitando a escolha na hora da compra, sem abrir mo do fator divertido que a

Literalmente bolo de copo, um bolo decorado assado em formas individuais.

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aluso culinria proporciona. Marc Rosen, influente designer de cosmticos, afirma que manter a ateno das mulheres por meios ldicos fundamental:

Graciosidade tambm um componente de luxo. A consumidora hoje tende a comprar um produto sofisticado se a embalagem a fizer sorrir, se for engraada.[...] Precisamos de embalagens icnicas, que as mulheres tenham satisfao de sacar em pblico. (REVISTA EMBALAGEM E MARCA, ABRIL, 2010)

Na Figura 46, fica claro como a Etude House usou a figura do cupcake e suas cores como uma soluo para uma embalagem metlica pequena, porttil, feminina e prtica. Essa portabilidade um fator importante, j que os consumidores jovens dos mercados de cosmticos e perfumarias gostam de levar seus produtos favoritos para diversos lugares e terem a oportunidade de utiliz-los a qualquer hora, criando novas ocasies de consumo (Revista Pack, Maio, 2009).

Figura 46: Linha de duo de sombras Sweet Eye Cupcake FONTE: Frapucino Beauty (2012)

Um fator importante dessa embalagem o material. Frequentemente usadas na indstria de alimentos, as embalagens metlicas so resistentes e 100% reciclveis, constituindo em uma boa alternativa para o setor cosmtico, que est sempre em busca de inovao (CALVER, 2009; NEGRO E CAMARGO, 2008; MESTRINER; 2005).

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Diferentemente da embalagem de duo de sombras metlica da marca Holika Holika, a Sweet Eye Cupcake tem uma embalagem secundria, de acordo com a Figura 47. A embalagem de plstico transparente, nesse caso, serve como mais uma aluso ao cupcake, que costuma vir em potes semelhantes, e ainda permite o empilhamento dos produtos.

Figura 47: Linha de duo de sombras Sweet Eye Cupcake FONTE: We love Shopping (2012)

O apelo ldico do duo de Sombras Sweet Eye Cupcake seu principal fator de diferenciao. Com a embalagem em material diferenciado e um projeto grfico bem pensado, ela se distancia completamente das embalagens brasileiras, assunto descrito a seguir.

2.2.2 As Marcas Brasileiras

Entre os dez principais mercados de Higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, o Brasil obteve a maior taxa de crescimento percentual em 2011. Alm do mais, teve o 3 maior crescimento no ranking mundial, somente atrs de Japo e Estados Unidos (SALIBE, 2012). O mercado brasileiro liderado pelo O Boticrio, maior franquia do setor cosmtico, com um faturamento de R$ 5,5 bilhes em 2011 e a inaugurao de aproximadamente 250 lojas em 2012 (FRANQUILINO, 2012; SALIBE, 2012).

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Outra gigante do setor a Natura, que faturou R$ 830,9 milhes em 2011, equivalendo a uma expanso de 32,5% em um ano (SALIBE, 2012). Nesse estudo sero analisadas trs embalagens de produtos de cada uma dessas marcas (base para o rosto, batom ou gloss e conjunto de sombras), buscando salientar seus atributos positivos e negativos, a fim de compar-los com os resultados das embalagens coreanas.

2.2.2.1 O Boticrio

Segundo o site oficial de O Boticrio e a revista Cosmetics and Toiletries (volume 24, 2012), O Boticrio a maior rede de franquias do setor cosmtico no mundo. Comeou como uma farmcia de manipulao no centro de Curitiba em 1977 e, aps comprar um grande lote de embalagens de perfume do Grupo Silvio Santos, passou a fazer sucesso no setor de perfumaria. Em 1985, a loja j tinha 500 franquias, tendo se especializado tambm em maquiagem e cremes estticos. Cinco anos depois j eram mil lojas e esse crescimento continuou aumentando. Em 2012, O Boticrio tem mais de 3.200 lojas no Brasil, divididas entre aproximadamente 900 franqueados. O Boticrio se preocupa com o meio ambiente e tem um Programa de Reciclagem de Embalagens, onde, ao devolver as embalagens vazias nas lojas O Boticrio, elas so enviadas diretamente para a reciclagem. Nesse estudo, a marca O Boticrio foi escolhida para anlise pelo seu status como potncia no mercado. Sero analisados a embalagem da base lquida Capricho Cores, o brilho labial Capricho Cores Pocket e a sombra Capricho Cores Superbrilho.

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2.2.2.1.1 Capricho Cores Base Lquida

De acordo com o site da Avon (2012), a base lquida o tipo de base que oferece o acabamento mais natural, com cobertura translcida a mdia. Por dar uma efeito mais leve, uma das primeiras maquiagens a ser usada pelas adolescentes, para cobrir imperfeies. Nesse estudo, iremos avaliar a embalagem da Base lquida de O Boticrio, da linha Capricho Cores, para adolescentes. O produto custa 24,99 na Loja Virtual da marca. Como podemos ver na Figura 48, o tubo uma bisnaga transparente, que deixa aparente a cor do produto. Enquanto Roncarelli e Ellicot (2001) e Gurgel (2007) ressaltam que a visualizao do produto pode ser um bom elemento de apoio ao design, nesse caso a completa falta de cor na embalagem pode dificultar a leitura das fontes em branco depois do uso da maior parte do produto. A tampa preta e de rosca e no h aplicador, forando o usurio a usar as mos ou um pincel para espalhar o produto no rosto. Os elementos grficos em rosa retratam o mundo adolescente feminino, com representaes sobre moda, amor e festas. A marca da linha se encontra no meio, na vertical, enquanto a marca do produto em si tem pouco destaque na parte de baixo, perto da tampa. Existe um pouco de confuso quanto tipografia, pela quantidade de fontes usadas na mesma embalagem, j que somente na parte da frente esto representadas trs marcas diferentes, cada uma com uma identidade visual a manter: Capricho - uma revista para o pblico feminino adolescente que circula desde 1952, cujo o logotipo foi mudado diversas vezes. A verso que circula em 2012, e a presente na embalagem da base lquida, a verso aprovada em 2006 (Site oficial Capricho, 2012);

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Cores - uma linha de cosmticos de O Boticrio para jovens, com preo mais acessvel e grande paleta de cores (Site oficial O Boticrio, 2012);

O Boticrio a marca principal, que d nome a todas as franquias.

Figura 48: Base lquida da linha Capricho do Boticrio FONTE: O Boticrio (2012)

Na Figura 49, embalagem secundria, retangular e feita em papel carto, segue o padro visual da embalagem primria, com a mesma estampa em toda a caixa, dessa vez em rosa claro, para contrastar com o fundo. A caixa tem um efeito degrad de um roxo na parte de cima para um vermelho vivo embaixo. De acordo com Negro e Camargo (2008) e Gurgel (2007) o vermelho significa exaltao, impulsividade e vivacidade, elementos que combinam bem com o pblico adolescente. As informaes contidas na frente so as mesmas da embalagem primria e esto igualmente organizadas e com as mesmas cores.

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Figura 49: Base lquida da linha Capricho do Boticrio ao lado de seu cartucho FONTE: Beleza Manacas (2012)

A base lquida Capricho Cores de O Boticrio tem boas notas como produto nos blogs de maquiagem encontrados na internet, mas um exemplo de como a transparncia da embalagem nem sempre funciona para destacar um produto nas prateleiras. De acordo com Gurgel (2007), A embalagem transparente dever relacionar-se com a cor do produto embalado, nesse caso o contraste criado entre o produto e a rotulagem no favorecem a percepo. O prximo objeto de estudo ser o Brilho Labial Capricho Cores Pocket.

2.2.2.1.2 Capricho Cores Pocket Brilho Labial

No mercado brasileiro de maquiagens para jovens, mais comum encontrar brilhos labiais do que batons. Isso acontece porque, de acordo com Ana Eliza Pavo, gerente de marketing de maquiagem de O Boticrio, as pesquisas mostram que as adolescentes no tem os mesmos hbitos das mulheres adultas e que a preferncia por brilho cor nos lbios unnime (Gesto Estratgica da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas - GECORP, 2007). Outro fator importante que a pesquisa revelou a importncia da portabilidade para o pblico adolescente, que sugeriu que as embalagens fossem pequenas o suficiente para serem levadas no bolso (GECORP, 2007). Segundo o

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artigo Portabilidade, da revista Pack (maio, 2009), as embalagens com menor volume voltaram e o mercado de embalagens individualizadas cresce mais do que os formatos famlia e econmico. Porm, ainda h poucos produtos oferecendo essa experincia on-the-go7. O brilho labial Capricho Cores Pocket supre essa necessidade, sendo menor do que os concorrentes no mercado, como o nome sugere. Na Figura 50, uma comparao de tamanho entre o brilho labial de bolso da Capricho e uma mo feminina demonstra o tamanho diminuto da embalagem.

Figura 50: Brilho Labial Capricho Cores Pocket FONTE: Claudinha Stoco (2009)

O brilho custa R$ 14,99 no site de O Boticrio e sua embalagem primria segue as embalagens comuns de gloss labial, a no ser por seu tamanho. O corpo da embalagem de plstico transparente e a tampa de rosca preta. Nesse caso, a transparncia contribui para o visual final do produto, acrescentando cor embalagem impressa somente em preto. A assinatura visual dos produtos da linha Capricho se mantm, com o nome Capricho na vertical, Cores na horizontal logo abaixo e O Boticrio na extremidade inferior da embalagem.

Pronto-para-ir, porttil, em ingls

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A embalagem secundria, tal a Figura 51, tambm segue a assinatura visual da linha de cartuchos dos produtos Capricho Cores, com elementos grficos que relatam as experincias do mundo adolescente e a mesma disposio tipogrfica da embalagem primria. As cores seguem as mesmas, com roxo na extremidade superior e vermelho vivo na inferior.

Figura 51: Brilho Labial Capricho Cores Pocket FONTE: Pink e Paet (2011)

O Brilho Labial Capricho Cores Pocket se destaca por sua praticidade apesar de sua embalagem simples, podendo ser facilmente carregado em bolsas e bolsos, o que agrada o pblico jovem feminino. O prximo item analisado nesse estudo a sombra em p Superbrilho Glitter, tambm da linha Capricho Cores, de O Boticrio.

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2.2.2.1.3 Capricho Cores Superbrilho Glitter Sombra em p

Seguindo a mesma linha Capricho Cores, O Boticrio tem em sua coleo a sombra Superbrilho Glitter em p, com finas partculas de glitter na composio. O preo, no site oficial da marca R$ 24,90 e ela est disponvel nas cores glitter, lils, prata e rosa (Site oficial Boticrio, 2012). A sombra tem uma embalagem circular, como a maioria das sombras vendidas separadamente. Apesar disso, conforme a Figura 52 seu sistema de fechamento que a diferencia, com uma tampa plstica flip-top, que fica presa ao recipiente quando aberta, e uma base com um buraco no meio, tapando a maior parte do produto e evitando que a sombra vaze (NEGRO E CAMARGO, 2008). A embalagem confeccionada em plstico transparente, permitindo a visualizao do produto. Um anel preto circunda a parte superior, dando destaque a assinatura visual das marcas Capricho, Cores e O Boticrio lado a lado.

Figura 52: Superbrilho Glitter Sombra em P FONTE: O Boticrio (2012)

Apesar da resoluo do problema de vazamento de sombras em p atravs de uma tampa com base, a nica maneira de alcanar o produto tapando o buraco

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com um dos dedos e virando a embalagem 180 graus, impossibilitando o uso de pincis de tamanhos comuns e forando o usurio a aplic-la com os dedos. Na Figura 53, a embalagem secundria da sombra Superbrilho Glitter, que segue o mesmo padro de elementos grficos, tipo e cores dos demais produtos da linha, previamente discutidos nesse estudo.

Figura 53: Embalagem secundria da sombra em p Superbrilho Glitter FONTE: Bolsa de Garota (2012)

O prximo tpico dessa anlise se foca em trs produtos da marca Natura, a base lquida Natura Faces.Zip, o batom Natura Faces.Zip e o trio de Sombra Natura Faces.

2.2.2.2 Natura

A Natura uma marca de origem brasileira, fundada em 1969 e presente em sete pases da Amrica Latina e na Frana. Com foco na natureza, a Natura promove o uso sustentvel da botnica brasileira (Site Oficial Natura, 2012). Quanto s embalagens, a Natura ganhou diversos prmios em vrias categorias, como o Prmio ABRE (Associao Brasileira de Embalagem) da Embalagem Brasileira por nove anos consecutivos (2002-2011).

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Nesse estudo, iremos abordar trs produtos das linhas de maquiagem da Natura: Base lquida Natura Faces.Zip, Batom Natura Faces.Zip, e trio de sombras Natura Faces.

2.2.2.2.1 BASE LQUIDA NATURA FACES.ZIP

A linha Natura Faces.Zip recebe esse nome por sua maneira inovadora de combinar as maquiagens. Como podemos ver na Figura 54, as embalagens de sombras cremosas, gloss labial e mscara para os clios tem um sistema de encaixe na tampa, que permite ao usurio montar a combinao mais conveniente para si. Isso no s um bom meio de implantar a portabilidade no produto, mas tambm permite ao cliente liberdade de escolha em suas combinaes. A revista Pack (maio, 2009) ressalta que: importante buscar produtos que possibilitem a sua portabilidade e a utilizao da maneira mais prtica, alm de liberdade de escolha e ao em vrias atividades.

Figura 54: Embalagens encaixveis da linha Faced.Zip FONTE: Blog da Adri (2009)

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A base custa R$ 14,90 no site oficial da Natura e, apesar de fazer parte da linha Natura Faces.Zip, a embalagem no tem nenhum encaixe na tampa. O conceito aplicado embalagem foi o da portabilidade, com um tubo menor que os da concorrncia (Site Oficial Natura, 2012). De acordo com a figura 55, o produto tem uma embalagem tipo bisnaga, transparente na parte de baixo e branco translcido no restante, dando a impresso de um rtulo. A transparncia funciona bem, com as cores neutras dos elementos grficos combinando com a cor do produto para formar um layout 8 minimalista. Nesse caso, a relao da rotulagem com o produto fornece um bom contraste, favorecendo a leitura. A marca Natura e a linha Faces.Zip esto represen tadas em suas devidas fontes, sendo o alfabeto institucional sem serifa e exclusivamente em caixa baixa. O nico elemento horizontal na parte da frente da embalagem a quantidade, na parte inferior. A tampa em branco e os elementos grficos circulares conectam a base lquida linha Faces.Zip, diferenciando-a da linha Faces.

Figura 55: Embalagem primria da base Natura Faces.Zip FONTE: Blogspot (2012)
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Plano de trabalho grfico

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A embalagem secundria (Figura 56), em papel carto, branca com interior azul e mantm a mesma identidade visual da embalagem primria, porm com o uso de cores. Todas as letras so cor de rosa e somente o nome da linha se destaca em azul. Os elementos grficos circulares permanecem no cartucho, em tons de marrom claro, dando a impresso de transparncia.

Figura 56: Embalagem primria e secundria da Base lquida Natura Faces.Zip FONTE: Mercado Livre (2012)

Apesar dos bons atributos, a Base lquida Natura Fazes.Zip no tem uma conexo clara com os outros produtos da linha. O pote pequeno, respeitando o conceito de portabilidade, mas no o de praticidade das combinaes por no possuir tampa com encaixe. A embalagem da base poderia ter sido combinada com outros produtos de preparao da pele, como o corretivo, o iluminador ou o p, usando o mesmo mecanismo do resto da linha. O prximo produto analisado um batom, tambm pertencente ao segmento Natura Faces.Zip, mas sua embalagem se afasta das cores claras, sendo uma edio especial lanada alguns meses depois.

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2.2.2.2.2 BATOM NATURA FACES.ZIP

Para a Natura, a linha Faces permite ao pblico jovem se expressar, experimentar e conhecer a si mesma. A empresa defende a inovao de forma simples, com nada alm de cores vibrantes, praticidade e funcionalidade. Os batons Natura Faces.Zip so parte dessa tendncia, mantendo a forma simples e clssica de um batom normal, com base e tampa cilndricos, e inovando somente em dois pontos: cor e praticidade. A embalagem primria do batom est disponvel em diversas cores, todas muito vivas (Figura 57), de acordo com a tendncia atual para o vero 2013 (Vogue, 2012). Para Negro e Camargo (2008), tons modernos e excntricos so geralmente associados moda, o que uma boa conexo no caso de produtos de maquiagem. A fator praticidade fica por conta do espelho colado na parte superior da tampa do batom. Mesmo pequeno, permite uma boa aplicao do produto, sem a necessidade de carregar um espelho adicional. Apesar de fazer parte da linha faces.Zip, a embalagem no tem o encaixe pelo qual a linha ficou conhecida, mantendo a forma e tamanho comuns de um batom normal.

Figura 57: Batons da linha Faces.Zip, da Natura FONTE: Coisas de Garotas (2012)

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A embalagem secundria, feita em papel carto, a mesma para todas as cores de embalagem e segue o padro das maquiagens da linha Faces.Zip. Como podemos ver na Figura 58 ela branca, com a parte inferior e superior em roxo. O interior da caixa o mesmo azul utilizado na palavra Zip. Porm, apesa r da mesma disposio do texto, a cor predominante o roxo, e no o rosa como na base lquida previamente analisada. Para Calver (2009), isso demonstra uma preocupao com a discriminao visual dos produtos, usando cores diferenciadas para dividir as sublinhas, dentro de uma linha principal.

Figura 58: Embalagem secundria do batom Natura Faces.Zip FONTE: arquivo pessoal do autor

Enfim, a embalagem poderia se beneficiar de uma forma diferente para acompanhar as cores e se destacar no mercado de produtos jovens. O prximo produto analisado ser o trio de sombras Natura Faces, tambm parte da linha jovem da marca.

2.2.2.2.3 Trio de sombras Natura Faces

De acordo com a Natura, as cores e embalagens da linha Natura Faces so inspiradas nas infindveis possibilidades da juventude, sem perder a praticidade.

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Apesar disso, uma das primeiras coisas a se notar na embalagem do trio de sombras Natura Faces sua falta de aplicador. Isso sugere uma aplicao com a ajuda dos dedos ou de um pincel sobressalente, uma soluo pouco prtica para um produto pequeno e on-the-go (Figura 59). A embalagem primria a mesma para as cinco combinaes de cores disponveis, com base circular em plstico roxo e tampa transparente. A marca est impressa na tampa, em prateado. A bandeja em metal, que entra em contato direto com o produto, o divide em trs com formas curvas e orgnicas, ligadas natureza.

Figura 59: Trio de sombras Natura Faces FONTE: Passando Blush (2011)

A embalagem secundria tem o mesmo roxo da primria como cor predominante, e galhos com folhas em formato de corao em tom de rosa, fazendo aluso ao romantismo e natureza ao mesmo tempo. A marca, impressa em cor especial, est alinhada esquerda da caixa, com Faces em letra maior do que a marca Natura, seguindo a identidade visual da linha. Logo abaixo, em caixa alta, a descrio do produto. A embalagem do Trio de Sombras Natura Faces, apesar da aparente praticidade, tem problemas a serem resolvidos, como a falta de aplicador e a

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fragilidade da embalagem, que no protege o produto adequadamente para ser carregado por longos perodos. Sendo essa a ltima embalagem analisada nesse estudo, partiremos para o prximo tpico, que contempla o comportamento do consumidor jovem e como ele pode divergir sob diferentes culturas.

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3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ADOLESCENTE

Nos dias de hoje, o conceito de adolescncia amplo. A Organizao Mundial de Sade, definiu em 1975, que adolescncia se estende da terceira infncia (sete aos onze anos), at a idade adulta, e marcada por conflitos e esforos de auto-afirmao. Para Mussen, Conger, Kegam e Huston (1995), a

adolescncia um processo de crescimento que engloba mudanas biolgicas e sua durao depende de cada cultura. J o IBGE mascara o conceito de adolescncia, chamando somente de jovens todas as pessoas entre 14 e 24 anos (LIMEIRA, 2007; HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Enquanto na Idade Mdia as crianas eram consideradas miniadultos, o surgimento das escolas e exrcitos recriaram o conceito de criana. Mesmo assim, nessa poca, o menino virava homem sem fase de transio. Somente ao final do sculo IX surgiu a ideia de adolescncia (REIS; ZIONI, 1993, apud LIMEIRA, 2007). Para Silva e Chaia (2004), a gerao baby boom, nascida aps a Segunda Guerra Mundial, foi a primeira gerao de jovens com poder de compra e uma das primeiras a ganhar uma remunerao mensal para gastos pessoais, hoje em dia chamada de mesada. Essa gerao de 50 anos atrs, apesar de ser criada com distraes diferentes das de hoje, como bolas de meia e bonecas de pano, j consumiam produtos e marcas caractersticos do consumo jovem, usando jeans, mascando chiclete e bebendo Coca-Cola (SILVA E CHAIA, 2004). Segundo Abramo (1994, apud LIMEIRA, 2007) a noo de juventude socialmente varivel. O tempo de durao e os significados sociais desse processo modificam-se de sociedade para sociedade e ao longo do tempo. Hoje em dia, o poder aquisitivo dos jovens maior, chegando a 30 bilhes por ano ao total no Brasil, segundo dados do IBGE (2002). Apesar disso, o mercado difcil de definir e depende, entre outras coisas, do status social, regio demogrfica, escolaridade e at mesmo religio do adolescente (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

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Porm, de acordo com Larry McIntosh, vice-presidente de propaganda internacional da Pepsi-Cola os adolescentes formam uma parte enorme e crescente da populao em todo o mundo e representam o primeiro mercado verdadeiramente internacional da histria. A mdia em massa e o aumento do uso da internet garante que jovens do mundo todo assistam aos mesmos filmes e ouam as mesmas msicas, vistam as mesmas roupas e se divirtam de formas semelhantes (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Fatores psicolgicos tambm podem ser levados em conta ao redor do mundo, como o fato que os adolescentes no aceitam mais serem tratados como crianas e no tem interesse em comprar produtos infantis. Apesar disso, evitam produtos adultos, que no atendem suas necessidades. Um bom exemplo a linha Cores, de O Boticrio, lanada em 2001 com produtos semelhantes s linhas

adultas e relanado anos mais tarde com a ajuda de adolescentes que opinaram diretamente at mesmo no nome, tamanho, cores e brilhos dos produtos (Revista Embalagem Marca, agosto/2012; GECORP, 2007). Outra caracterstica jovem mundialmente aceita a necessidade de ser aceito em um grupo, mas ao mesmo tempo, ser nico. Mesmo em pases asiticos, conhecidos por sua tendncia ao pensamento coletivo, o individualismo est em alta e o adolescente busca formas de se destacar. Sendo assim, a maior parte do comportamento de consumo dos jovens influenciado por seus relacionamentos com amigos e colegas e a presso social que o grupo exerce sobre o indivduo com propsito de mudar a sua conduta e hbitos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007; LIMEIRA, 2007). O mercado jovem tambm influenciado pelos seus grupos de aspirao que, juntamente com a famlia e amigos, servem como comparao para a construo da identidade do adolescente, influenciando suas atitudes, comportamento e aspiraes. um conjunto de pessoas com quem o jovem pode se identificar e admirar, como celebridades e famosos, e os produtos usados ou endossados por ele facilmente encontram aceitao entre o pblico jovem. Como exemplo pode-se ver na Figura 60, o grupo 2NE1, em propaganda para a marca de cosmticos sul-coreana Etude House. Na Figura 61, Taylor Swift, famosa cantora norte-americana modelando para a marca de cosmticos Cover Girl. Em ambos os casos, o uso de celebridades

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chama a ateno do pblico alvo e dos respectivos fs de cada artista, podendo assim, conquistar nova clientela.

Figura 60: Grupo de pop coreano 2NE1 em propaganda para Etude House FONTE: Buhay Sa Korea (2012)

Figura 61: Taylor Swift modelando para Cover Girl FONTE: Gossip Teen (2010)

Apesar de suas peculiaridades, para Schiffman e Kanuk (2000) e Limeira (2007), os adolescentes representam um mercado-alvo significativo, gastando, alm de seu prprio dinheiro, o dos pais, e influenciando as compras familiares. Eles tem

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um poder de consumo crescente e passam a se comportar como adultos em termos de deciso e consumo. A internet permite uma internacionalizao do consumo e gera muitos fatores em comum entre jovens do mundo todo, mas importante notar que os adolescentes tambm tm uma grande quantidade de comportamentos e atitudes singulares, normalmente derivados da cultura em que vivem (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Para Dubois (1994), o principal obstculo encontrado no estudo da cultura a ambiguidade que cerca a noo de cultura propriamente dita (apud Karsaklian,

2012). No geral, os autores concordam que cultura um conjunto de padres de comportamento socialmente adquiridos, que englobam todas as aes do ser humano em sociedade. Afinal, at mesmo pequenos detalhes como a forma de se alimentar, vestir e se expressar fazem parte da cultura, do que foi nos passado como moralmente correto e normal pelas pessoas que nos cercam (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007; LIMEIRA, 2007; KARSAKLIAN, 2012; MOWEN, MINOR, 2003). A cultura estabelece limites para o comportamento individual e das instituies, como mdia e famlia. Esses limites so conhecidos como normas, que so derivadas de crenas e valores culturais especficos daquela sociedade. A violao dessas normas culturais leva a penalidades, que vo desde desaprovao social at a excluso do grupo (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007) . A excluso do grupo um dos principais medos do pblico adolescente e cabe ao designer estudar o pblico alvo e seu comportamento, a fim de que seu produto seja objeto de desejo de grupos especficos. Sendo esse um estudo focado em embalagens de maquiagem para jovens, necessrio um aprofundamento nas culturas de ambos os casos estudados, demonstrando as peculiaridades do pblico coreano e brasileiro, com a finalidade de combinar o melhor de cada cultura e adaptar nossa realidade.

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3.1

COMPORTAMENTO

DO

CONSUMIDOR

ADOLESCENTE

COREANO

Antes de descrever o comportamento do consumidor coreano em si, importante ressaltar que a cultura da Coria do Sul baseada no Confucionismo. Ele representa os valores tradicionais da cultura coreana e considerado a filosofia mais essencial da civilizao leste-asitica (LANKOV, 2012) Ele valoriza, acima de tudo, a harmonia com os demais, consenso e moderao. Defende uma vida filial, respeito aos mais velhos e superiores e benevolncia com os subordinados (TAN SOO KE, 2008). O Confucionismo facilmente percebido no dia-a-dia, demonstrando sua forte influncia e status dominante na cultura coreana moderna. Os mais jovens chamam os mais velhos atravs de honorficos, enquanto os mais velhos tem a obrigao de cuidar dos jovens. At mesmo em empresas, o chefe uma figura paternal, que trata seus funcionrios como membros da prpria famlia e os funcionrios, em troca, tem a obrigao de colocar os interesses da empresa acima de seus interesses pessoais (TAN SOO KE, 2008). Essa cultura fortemente influenciada pela preocupao com o prximo, faz a Coria do Sul ser altamente coletivista. Nessas culturas, o indivduo se define como parte do grupo e suas necessidades e metas coincidem ou so menos importantes que a do grupo. Em sociedades individualistas, o contrrio acontece e o indivduo se define a partir de si mesmo e seus interesses e as necessidades so, na maioria dos casos, privilegiados em detrimento das metas do grupo (TRIANDIS, 1995). Em relao ao consumo, nos pases mais voltados para a coletividade como a Coria do Sul, as compras so menos inovadoras e o indivduo tende a imitar o que o seu grupo social imediato compra. Assim, temas de propaganda como Destaquese ou Seja voc mesmo no costumam ser eficazes (HAWKINS,

MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Porm, o pblico coreano tem um consumo social, buscando produtos de alta qualidade e forte visibilidade. O consumo de produtos de luxo, portanto, de extrema importncia (KARSAKLIAN, 2012).

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O consumidor coreano no compra produtos de luxo para se destacar, ou para ganhar status, e sim pertencer ao grupo que almeja. O importante no mostrar a marca, e sim pertencer ao clube (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Essa necessidade de estar dentro dos padres considerados aceitveis

tambm tem influncia no consumo de cosmticos em geral. Em 2007, 0.7% da renda bruta de produtos cosmticos per capita da Coria do Sul saiu da venda de maquiagens e produtos de beleza, o que se calcula em aproximadamente U$130,00 gastos por pessoa no pas (THE CHOSUNILBO, 2008). Em um pas onde pesquisas sugerem que 90% das mulheres fariam cirurgias cosmticas e onde cirurgias para aumentar os olhos so presentes comuns de formatura escolar, a preocupao com a aparncia indiscutvel. (THE

CHOSUNILBO, 2012). A necessidade de se moldar a uma sociedade com ideais de beleza cada vez mais impossveis tambm eleva a quantidade de jovens que se submetem a dietas restritivas, a fim de se parecer com modelos e cantoras, consideradas ideais de beleza feminina. O nvel de obesidade na Coria do Sul, assim como na maioria dos pases do mundo, est subindo gradativamente, porm a quantidade de mulheres jovens com o IMC abaixo do normal aumenta em uma velocidade alarmante. Na Figura 62, SooYoung, integrante de um dos grupos de cantoras mais famoso da Coria (SNSD), o modelo de beleza almejada por mulheres asiticas jovens (HELLGREN, 2011).

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Figura 62: Choi SooYoung, integrante do grupo SNSD FONTE: Forum Allkpop (2012)

Essa preocupao com a beleza, aliado ao foco no trabalho duro e detalhista pregado no Confucionismo, reflete em todos os aspectos da cultura. No setor cosmtico, os jovens so influenciados pela cultura Pop coreana, e demandam, alm de qualidade, alto valor esttico. O elemento ldico bem vindo e estimula as consumidoras a descobrir mais sobre o produto (NEW ZEALAND TRADE AND ENTERPRISE, 2012). Segundo a New Zealand Trade And Enterprise (2012), ao desenvolver uma estratgia de marketing para o mercado coreano, recomendvel escolher um

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segmento bem especfico, considerando que as consumidoras so divididas em muitos grupos e subgrupos, levando em conta idade, tipo de trabalho e renda. Nos dias atuais, adolescentes so grande parte do grupo de consumidoras, j que a idade com que comeam a comprar cosmticos cada vez menor. Elas valorizam os preos e tem noes de moda, o que afeta seu comportamento consumidor (NEW ZEALAND TRADE AND ENTERPRISE, 2012). Em geral, ao se desenhar produtos para consumidoras coreanas, mesmo jovens e modernas, no se deve esquecer de sua cultura coletivista. Embalagens trabalhadas e inovadoras so comuns, e o pblico tende a no aceitar produtos considerados muito simples. A consumidora coreana evita comprar produtos com a embalagem muito bvia, pois a ideia de algo com a aparncia muito barata chamaria a ateno do grupo de um modo negativo. Alm disso, embalagens muito simplistas do a impresso de descaso com o cliente. No prximo segmento, esse estudo ir mencionar as peculiaridades e hbitos do consumidor jovem brasileiro.

3.2

COMPORTAMENTO

DO

CONSUMIDOR

ADOLESCENTE

BRASILEIRO

O Brasil se encontra em uma posio intermediria entre o individualismo e o coletivismo. Porm, a idade um fator considerado relevante quanto a esse tema. De acordo com Triandis (1995), quando mais velha a pessoa, mais a tendncia ao coletivismo, enquanto os mais jovens tem mais tendncias individualistas. O adolescente brasileiro, assim como a maioria, rebelde. A sociloga Clia Belm, responsvel por uma pesquisa de O Boticrio na qual 21 adolescentes ajudaram a construir a linha de maquiagem Cores, relata que pediu s jovens que tirassem fotos de objetos em casa que achassem bonitos. Apesar da conversa unnime de atitude revolucionria e obstinada, as fotos continham cenas graciosas ou romnticas, como fotos com os amigos ou o bichinho de pelcia presente do

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namorado (GECORP, 2007; LIMEIRA, 2007). Alm disso, o brasileiro gosta de novidade, tende a buscar o que est se usando na novela e v nas ruas. Porm, a novidade logo abandonada, para ser substituda por algo mais novo (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007). Isso caracteriza o consumismo do jovem de classe mdia no Brasil que, de acordo com um estudo em 2001 da Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco), aplicada em 24 pases, os jovens brasileiros so os mais consumistas, frente inclusive do Japo. Cerca de 56% acreditam que seriam mais felizes se tivessem mais dinheiro do que tem hoje e 27% admite que os amigos influenciam nas compras (LIMEIRA, 2007). Ainda sobre os gastos dos adolescentes, a Kantar World Panel conduziu uma pesquisa em 15 pases latinos, onde, no Brasil, o gasto principal do adolescente com roupas e acessrios, e alimentos. O terceiro lugar (39%) fica por conta de cosmticos e cuidados pessoais, fazendo do adolescente brasileiro o mais vaidoso dos latinos (TERRA, 2010; ROCHA, 2012). A juventude uma fase contraditria, e o designer precisa lidar com um consumidor que fala uma coisa e faz outra, que insiste na importncia de ter estilo prprio, mas gasta grande parte do dinheiro no salo de beleza ou em produtos de marca. Conhecer o pblico-alvo e se comunicar como ele de igual para igual, sem soar como os pais ou uma figura de autoridade, pode fazer a diferena na hora de colocar uma embalagem no mercado (GECORP, 2007; LIMEIRA, 2007; Embalagem Marca, agosto/2012). No setor cosmtico, so necessrios cuidados especiais com os adolescentes, mesmo que o mercado seja extenso. Por estarem acostumados ao exagero de informaes da internet, o adolescente brasileiro no tem disposio para ler e conhecer as caractersticas do produto. A capacidade de sintetizar informaes

essenciais na embalagem e criar uma identidade diferenciada fundamental. Para estimular o consumo, cores vivas, formatos e tamanhos incomuns nas embalagens destacam o produto na prateleira (Embalagem Marca, agosto/2012; HAWKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).

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Apesar da grande diferena entre a cultura coreana e a brasileira, o consumidor jovem muito semelhante em ambos os pases. Eles so influenciveis, tem discursos revolucionrios e se preocupam com o futuro. A cultura a que pertencem muda principalmente o modo com que o mercado deve se comunicar, falando com o indivduo ou com o grupo. No setor de cosmticos da Coria do Sul, isso culmina na criao de diversas lojas para pblicos restritos por idade, enquanto no Brasil as marcas se dividem em linhas para faixas etrias diferentes. Ao adaptar os recursos usados nas embalagens coreanas para o pblico brasileiro, preciso os adequar para a cultura local atravs de pesquisas com o consumidor. A prxima fase desse trabalho se dedica a esse estudo de campo e seus resultados.

3.3 QUESTIONRIO

A fim de identificar os desejos das jovens quanto s embalagens de maquiagem e apresent-las ao novo conceito de beleza ldica, prtica e porttil dos cosmticos coreanos, esse estudo vai lanar mo de um questionrio com respostas de natureza objetiva. Para finalizar, foi proposta uma pergunta discursiva (Questionrio em anexo). A data de aplicao se estendeu de janeiro maro de 2013, e foi respondido por 60 adolescentes do sexo feminino da Escola Estadual Elvira Jost, na cidade de Nova Hartz, de fcil acesso pelo autor. O questionrio foi aplicado no 1, 2 e 3 ano do Ensino Mdio. Esse questionrio permite uma viso mais ampla da aceitao de formatos e cores diferenciados junto ao pblico alvo e as respostas sero levadas em considerao na confeco do produto final Na sequncia, o questionrio aplicado, contemplando definio do pblico, opinies sobre o uso de maquiagem e a preferncia de marcas e embalagens.

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A primeira pergunta aplicada foi a idade, permitindo a identificao do pblico alvo. Aproximadamente 86% das entrevistadas tem entre 15 e 20 anos, enquanto apenas 12% tem menos de 14 anos e somente 2% tem mais de 20 anos de idade. A prxima pergunta questiona a frequncia com que essas adolescentes utilizam maquiagem, a fim de segmentar o pblico consumidor (Grfico 1). aparente a prtica do uso dirio por 46% das entrevistadas.

1% 22% 31% 46% TODO O DIA QUASE SEMPRE EVENTUALMENTE NUNCA USO

Grfico 1: Com que frequncia voc usa maquiagem?

Ao perguntar sobre o horrio em que a maquiagem era mais utilizada, 54% respondeu noite e dia, reforando a pergunta anterior e a fora do produto com o pblico. Na pergunta do Grfico 2, 39% das entrevistadas admitiu o uso dirio da maquiagem, inclusive para a ida escola. O uso de maquiagem para passeio foi de aproximadamente 37%. importante ressaltar que muitas entrevistadas marcaram mltiplas opes, a fim de deixar claro que utilizam maquiagem em todas as ocasies descritas.

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3% 21% 37% 39%

DIARIAMENTE, PARA A ESCOLA SAIR (CINEMA, JANTAR...) FESTAS OUTRO

Grfico 2: Em que ocasies voc usa maquiagem?

A embalagem de maquiagem foi considerada muito importante para 44% das entrevistadas, enquanto 36% a acha somente importante e 11% considera a embalagem de uma importncia regular (Grfico 3).

11%

4% 5% 44% 36%

MUITO IMPORTANTE IMPORTANTE REGULAR BAIXA IMPORTNCIA

Grfico 3: Qual a importncia da embalagem na maquiagem?

Talvez uma das mais importantes perguntas seja a de nmero 6, onde as adolescentes refletiram sobre a influncia da embalagem de maquiagem na deciso de compra.A resposta positiva foi de 55%, menos do que esperado pelo autor ao comeo do estudo. As trs prximas perguntas, no entanto, refutam esse fato, demonstrando o real valor da embalagem diante do pblico alvo. Quando foram apresentados dados especficos sobre a importncia que uma embalagem pode ter na maquiagem, as respostas penderam para o lado positivo. Na pergunta 7, a portabilidade da embalagem, a presena de um aplicador ou de um

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espelho tm influncia na deciso de compra de 100% das consumidoras entrevistadas. Quanto a formatos diferenciados, 74% das adolescentes confirmaram se interessar.Muitas das que assinalaram a resposta negativa escreveram, ao lado da pergunta, que maquiagens com embalagens desse tipo costumavam ser muito mais caras que as tradicionais. As embalagens temticas chamam a ateno de 58% das entrevistadas, porm, somente se no tiver aparncia infantil (Grfico 4). Aqui, o uso de aluses ou referncias a celebridades, sries, livros ou filmes admirados pelos adolescentes tendem a ter boa aceitao (LIMEIRA, 2007).

SIM 14% 28% 58% SIM, SE NO PARECER INFANTIL NO

Grfico 4: Embalagens temticas (com aluses a animais, doces, retr, filmes, sries) chamam sua ateno?

A fim de auxiliar na implementao do projeto de maquiagens para adolescentes, a pergunta 10 (Grfico 5), especificamente questiona quais as cores mais apropriadas para uma linha adolescente. O preto, cor da elegncia de acordo com Negro e Camargo (2008), teve 29% dos votos, enquanto o roxo chegou a 33%. Para Gurgel (2007), variaes de roxo fazem parte da memria coletiva do mercado e so apropriadas para produtos de perfumaria e cosmtica, transmitindo confiana.

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3% 3% 2% 7% 29%

4%

33% 7% 12%

AMARELO AZUL VERMELHO ROXO ROSA BRANCO PRETO LARANJA VERDE

Grfico 5: Qual a cor mais adequada para uma linha de embalagens de maquiagem para adolescentes?

Quanto a padronagens na embalagem, as respostas foram bem diversas, com 49% preferindo embalagens com estampa e 51% lisas . J o descarte da embalagem de maquaigem, de acordo com as consumidoras entrevistadas depende, primeiramente, da beleza da embalagem, com 42% dos votos. Em segundo lugar, com 29%, a utilidade da embalagem aps o uso tambm faz com que as consumidoras a guardem. Outros 26% descartam as embalagens e apenas 3% as guardam sem motivo especfico. A pergunta 13 questiona as marcas de maquiagem que as entrevistadas mais usam, a fim de ter uma melhor base de como so as embalagens com as quais elas esto acostumadas. As duas marcas brasileiras escolhidas para serem analisadas nesse estudo, O Boticrio e Natura, receberam o mesmo nmero de votos, com 24% cada uma (Grfico 6). A marca americana Avon superou todas as outras, com 35% do uso entre as adolescentes. O principal motivo a venda direta atravs de revendedores, eliminando a necessidade de se locomover at o ponto de venda (Site Oficial Avon, 2013). A Contm 1g tem um uso de somente 2% entre as consumidoras entrevistadas, tendo em vista que no uma marca com grande alcance na regio

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Sul do Brasil, onde a entrevista foi aplicada. Dos 160 pontos de venda no Brasil, existem somente 9 no Rio Grande do Sul (Site oficial Contm 1g, 2013). No campo outras, com 15%, as consumidoras mencionaram as marcas brasileiras Jequiti, e Vult e as americanas Mary Kay e Revlon.

15% 24% 35% 24%

O BOTICRIO NATURA CONTM 1G AVON 2% OUTRAS

Grfico 6: Que marcas de maquiagem voc costuma usar?

A fim de constatar o conhecimento das entrevistadas sobre embalagens coreanas, a pergunta 14 questiona o contato com alguma embalagem do pas. A resposta foi unnime e negativa. Sendo assim, possvel observar o fato de que o pblico em geral no tem base para a comparao nesse assunto especfico e no conhece as peculiaridades do mercado cosmtico asitico. A ltima pergunta objetiva foi em relao ao custo dos produtos e quanto as adolescentes entrevistadas costumam pagar por seus cosmticos (Grfico 7). Das 60 entrevistadas, 52% gasta entre R$ 30,00 e R$ 50,00 reais, demonstrando um poder de compra considervel. Na seo outro valor, 10% das ado lescentes dizem gastar at R$100,00 na compra de um produto cosmtico.

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10%

8% 30%

De R$10,00 a R$15,00 De R$20,00 a R$30,00 De R$30,00 a R$50,00 Outro valor

52%

Grfico 7: Quanto voc costuma gastar em um produto cosmtico

Por fim, a pergunta 16 teve carter dissertativo e questionava a opinio das entrevistadas sobre a embalagem de cosmticos para adolescentes no Brasil. Enquanto aproximandamente 40% se mostra satisfeita, muitas comentam sobre a simplicidade ou infantilidade das embalagens direcionadas a elas. Algumas adolescentes deixaram clara sua preferncia por produtos para mulheres adultas para escapar de designs pr-adolescentes. Outras compararam as embalagens brasileiras com as americanas, dizendo que as marcas brasileiras ainda deixam a desejar no quesito aparncia e criatividade. Na Figura 77, uma entrevistada diz que Algumas (embalagens) so interessantes, porm as americanas chamam mais ateno. As embalagens para linha adulta so mais interessantes que as para adolescentes, que muitas vezes so infantis. J na Figura 78, a entrevistada diz acho bo nitas, embora prefira para mulheres, pois as de adolescentes tem, muitas vezes, tons infantis. Ainda podemos citar outra entrevistada (Figura 79), que menciona ... as estrangeiras (embalagens) so mais bonitas e muitas vezes menos infantis.

Figura 63: Resposta manuscrita do questionrio aplicado FONTE: Arquivo pessoal do autor

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Figura 64: Resposta manuscrita do questionrio aplicado FONTE: Arquivo pessoal do autor

Figura 65: Resposta manuscrita do questionrio aplicado FONTE: Arquivo pessoal do autor

Uma das adolescentes usa tambm o termo tradicionais para designar as embalagens de maquaigem adolescente brasileira, dizendo que elas deveriam ser mais chamativas. Em face dos fatos expostos, podemos tirar algumas concluses sobre o mercado brasileiro de embalagem de maquiagem adolescente e os fatores mais importantes para a confeco de uma linha de embalagens que agrade o pblico alvo. O pblico alvo consiste de adolescentes do sexo feminino entre 15 e 20 anos de idade, que usam maquiagem diariamente em todas as ocasies. Elas consideram a embalagem muito importante para a deciso de compra no ponto de venda e a praticidade em forma de portabilidade e aplicadores tambm influem na deciso.

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Para esse pblico, as embalagens diferenciadas e temticas chamam muita ateno, mas so as vezes postas de lado em questo do preo elevado. Porm, se compradas, essas embalagens so guardadas, tanto por sua beleza quanto por sua funcionalidade ps-uso. As cores que favorecem o gosto das adolescentes so o roxo e o preto, a estampa ou cor slida sendo consideradas como gosto pessoal. As adolescentes conhecem e, em geral, preferem marcas importadas, e so da opinio que as marcas brasileiras deveriam investir mais nas embalagens e buscar um melhor limiar entre o produto adulto e o infantil. O poder de compra das adolescentes significativo e suas opinies devem ser levadas em conta para todos os projetos de embalagem. No briefing a seguir, esse estudo ir incluir os pontos chaves dessa pesquisa para a confeco do produto final.

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4 PROJETO DE LINHA DE EMBALAGENS

Esse captulo relata, passo a passo, o projeto completo da linha de embalagens proposta nesse estudo. O segmento inicial fala sobre a identidade visual da marca e como ela se conecta com o pblico adolescente. Em seguida, a definio da forma e sua conexo com os conceitos do mercado coreano e as cores institucionais e seu comportamento nas embalagens primrias. O captulo se encerra com a definio das embalagens secundrias, tanto de venda unitria como de venda conjunta.

4.1 IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual um dos elementos que compem a imagem de uma empresa, ou seja, a percepo que o pblico tem da mesma. Para Pen (2003), tudo possui uma identidade visual e ela o elemento mais explcito, e em alguns, o mais importante de um negcio, singularizando e o diferenciando dos demais. Para Martins (2000) A identidade expressada nos nomes, smbolos, core s e ritos de passagem dos quais as organizaes se utilizam para distinguirem a si mesmas ou suas marcas, afirmando que estes elementos tem a mesma finalidade de brases de famlia ou smbolos religiosos, mantendo vivo o sentimento de propriedade e propsito da instituio. E enquanto Wheeler (2008) lembra que a humanidade sempre utilizou smbolos para expressar individualidade, orgulho, fidelidade e propriedade, e que uma forma pode desencadear lembranas dos consumidores, despertando emoes. Fishel (2003) diz que, uma assinatura visual deve representar o esprito interno de uma companhia, uma imagem verdadeira do pensamento e

comportamento da empresa. O reconhecimento da identidade visual de uma marca deve ser imediato, independente de culturas e costumes. A marca engloba o nome e smbolo e d

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apoio visual , se tornando uma matriz de instrumentos e comunicao que do apoio a expresso e sintetizam os valores da marca. (WHEELER, 2008). Esse trabalho apresentar um projeto para a marca de uma linha de embalagens de maquiagem para o pblico adolescente, levando em considerao a pesquisa apresentada nas fases anteriores. Ele se dividir em conceito da marca e assinatura visual final. Para mais sobre identidade visual e naming, consulte Pen (2003), Martins (2000), Wheeler (2008) e Fishel (2003).

4.1.1 Conceito da marca

A marca para a linha de embalagens proposta nesse estudo deve seguir o pensamento e conceitos do pblico jovem, evitando se tornar infantil. Ao mesmo tempo, deve se diferenciar dos produtos destinados ao pblico adulto de maneira clara. Para Triandis (1995), os jovens em geral tem mais tendncias individualistas onde, atravs do consumo, eles tentam se sobressair no grupo. Alm disso, por serem bombardeados por uma grande quantidade de informao diariamente, os adolescentes no mantm a ateno em um s ponto por muito tempo (HAWKINS, MOTHERSBAUGH, 2007). Sendo assim, a marca dever ter nome curto e de fcil fixao, que se relacione facilmente com a fase contraditria e de auto-conhecimento que vivem seus consumidores.

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4.1.2 A marca

A marca escolhida foi previamente projetada na cadeira de Identidade Coorporativa no segundo semestre de 2012, como um nome ideal para desodorantes destinados ao pblico jovem. Entre os pontos importantes do briefing da marca de desodorantes repassado aos alunos pelo professor, constavam: O pblico alvo era composto de mulheres jovens, classe A e B; O produto deveria possuir apelo voltado ao pblico moderno e ativo; Deveria possuir quatro fragrncias diferentes; A embalagem deveria ser projetada a partir da escolha do nome; O trabalho sucedeu em grupo e, no primeiro brainstorm surgiram as mais diferentes idias, a maioria relacionada a fragr ncia do produto e no ao pblico alvo. Nomes como Soft Skin, Acqua Dolce, Naturit e Soul Flower foram colocados em pauta, mas no agradaram os componentes do grupo. Sendo assim, o foco foi alterado para a consumidora e foram criados nomes como Femme, Mademoiselle e Be. No estudo de nomes para o desodorante, Be foi escolhido por sua fora e simplicidade. Com uma palavra, era possvel passar a idia de que, usando o produto, cada mulher poderia ser qualquer coisa que desejasse. O nome, por ser um verbo, tambm dava abertura complementao com uma nomenclatura para as fragrncias. O grupo que participou da nomeao da marca com o autor desse estudo, no teve participao no desenvolvimento da assinatura visual parao produto. Em aula, outros briefings foram distribudos e um nome para cada um dos projetos foi votado entre os alunos. Um sorteio foi realizado entre as quatro marcas ganhadoras e cada aluno deveria projetar a marca para que foi sorteado individualmente. Primeiramente, foi conduzida uma pesquisa de similares. De acordo com a Figura 66, foi possvel perceber a predominncia do branco, considerado puro e

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asseado (NEGRO E CAMARGO, 2008). As outras cores presentes eram em sua maioria matizes brilhantes e relacionadas feminilidade. Os tipos no tinham serifas, de modo a ter uma aparncia clean, ou eram cursivos e delicados.

Figura 66: Desodorantes similares FONTE: Google Images (2013)

Na Figura 67, os primeiros rascunhos da marca tinham a letra cursiva, a fim de manter a imagem coletiva de um produto para o pblico femino. Porm, como se pode ver na continuao dos rascunhos, houve um progresso para o tipo em caixa baixa sem serifa, a fim de se conectar com o pblico mais jovem e dinmico.

Figura 67: Rascunhos iniciais da identidade visual FONTE: Arquivo pessoal do autor

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A partir dessa escolha, vrios estudos foram feitos, e o ponto de exclamao foi adicionado no s visando um melhor balano visual, mas como um meio eficiente de deixar o nome com uma conotao mais intensa. Na Figura 68, alguns estudos do nome, j utilizando um software.

Figura 68: Estudos da identidade visual FONTE: Arquivo pessoal do autor

A marca finalizada pode ser vista na Figura 69, assim como cada uma de suas fragncias, identificadas pelo crculo colorido entre a haste da letra h e o ponto de exclamao. Dentro dele, est presente o nome de cada variao do desodorante.

Figura 69: Verso final da identidade visual do desodorante FONTE: Arquivo pessoal do autor

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Sendo a marca de desodorantes proposta em aula e a linha de maquiagens desse trabalho focadas em um mesmo pblico alvo, e ambas pertencendo ao segmento de cosmticos e higiene, a idia se manteve quase sem alteraes, utilizando uma tipografia decorativa com um ponto de exclamao. Porm, de acordo com a Figura 70, a fim de se se relacionar melhor com as cores propostas em cada segmento, o ponto de exclamao foi vazado.

Figura 70: Verso final da identidade visual desse projeto FONTE: Arquivo pessoal do autor

Be! Significa ser ou seja e se destina a encorajar os jovens a serem eles mesmos. A forma bsica da assinatura composta apenas de tipos da famlia Ashby em caixa baixa, com um leve ajuste de kerning. No ponto de exclamao, a parte inferior vazada, criando um interesse visual. Quando em conjunto com o nome de uma linha especfica, a marca apresenta um crculo colorido entre o b e o ponto de exclamao, com o nome escrito em branco em caixa alta. O crculo vazado no ponto de exclamao dever sempre combinar com essa cor. No exemplo da Figura 71, cada linha tem sua prpria cor e segue o padro de aplicao. O nome de cada linha segue o significado geral da cor que o acompanha, com o rosa demonstrando romantismo, o verde frescor e o amarelo excntricidade

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(NEGRO E CAMARGO, 2008). O processo de escolha de cada cor de cor explicado com detalhes no Captulo 4, a seguir.

Figura 71: Linhas da marca Be! FONTE: Arquivo pessoal do autor

4.1 EMBALAGEM PRIMRIA

Esse estudo se foca nas embalagens de apresentao de uma linha de maquiagens para o pblico adolescente, o que engloba o envoltrio primrio, que entra em contato com o produto e seu cartucho. A fim de formar um conceito final da linha, foram analisados produtos similares, tanto de linhas brasileiras como coreanas. A partir dessas informaes, foi possvel perceber as principais diferenas entre as linhas adolescentes dos dois pases. Entre os asiticos existe uma cultura da embalagens para presentear, onde o envoltrio do prprio produto j deve ser agradvel o suficiente, sem a necessidade de um papel de presente (Revista Pack, Pack, agosto, 2008, p. 48). Sendo assim, o setor de cosmticos se renova constantemente, sempre trazendo novas opes de formas, materiais e cores para chamar a ateno do cliente.

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Nas Figuras 72, 73 e 74, sombras das marcas Etude House e Holika Holika, onde as embalagens de um mesmo tipo de produto so completamente diferentes entre si e chamam ateno por seu apelo ldico.

Figura 72: Sombra Sweet Recipe, da Etude House FONTE: Btwbeauty (2013)

Figura 73: Sombra Etude House Sweet Recipe Cupcake FONTE: Korean Kosmetics (2013)

Figura 74: Sombra Aqua Petit Jelly, da Holika Holika FONTE: Korean Kosmetics (2013)

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No Brasil, enquanto as linhas adolescentes se renovam, possvel perceber atravs de visitas ao sites das principais marcas, que elas so sempre as de menor valor de cada marca. Consequentemente, a fim de diminuir o valor final do produto, as embalagens se repetem a cada lanamento. Na Figura 75, embalagens de diferentes linhas de sombras Natura Faces, com poucas mudanas entre elas. Todas mantm o mesmo formato, contando com a bandeja do produto e a cor para diferenci-las. A linha adolescente do Boticrio, apesar dos diferentes sistemas de abertura da Natura, tambm mantm um padro circular, como se pode ver na Figura 76.

Figura 75: Sombras da linha Natura Faces FONTE: Google Images (2013)

Figura 76: Sombras Capricho, do Boticrio FONTE: Google Images (2013)

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As linhas de maquiagem adolescente brasileiras diferenciam seus produtos atravs da embalagem secundria, como se pode ver na Figura 77 e 78, onde as linhas Vero e Mosaico, da Natura Faces esto representadas. Porm, de acordo com a pesquisa conduzida pelo autor e previamente apresentada no Captulo 3, somente 3% das consumidoras mantm a embalagem secundria aps o primeiro uso. Em um caso de recomendao ou compra subsequente, isso pode prejudicar a identificao do produto.

Figura 77: Embalagem secundria de uma sombra da linha Faces FONTE: Google Images (2013)

Figura 78: Embalagem secundria de uma sombra da linha Faces FONTE: Girls Tips&Tricks (2012)

Os tpicos a seguir descrevero o processo de planejamento de uma linha de embalagens para o pblico adolescente brasileiro, porm explorando o conceito de diversificao de formas da indstria coreana. Eles se dividiro em escolha de formas, cores e materiais, culminando no projeto final.

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4.1.1 A forma

As marcas brasileiras repetem muito as formas de suas embalagens, sem ilustrar um conceito diferenciado. Assim como as sombras, que frequentemente tem um formato circular, o mesmo acontece em outros produtos da linha jovem, como gloss e a base. Na Figura 79, trs tipos de gloss da linha Capricho Cores, com aplicador rollon, com pincel e em bisnaga. Todos tem a mesma forma bsica de cilindro, e usam linhas retas e tampas simples de rosca.

Figura 79: Gloss da linha Capricho, do Boticrio FONTE: Google Images (2013)

De acordo com a Figura 80, nas bases a forma de bisnaga constante, assim como o sistema de abertura e falta de aplicador. O trabalho grfico o que a diferencia umas das outras.

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Figura 80: Bases em formato bisnaga, do Boticrio e da Natura FONTE: Google Images (2013)

Nas marcas coreanas, a forma bsica se mantm, mas o conceito se diferencia. A partir de um pensamento mais voltado para os detalhes, a caracterizao geral da linha vai muito alm do trabalho grfico. Adornos em tampas ou curvas no corpo da embalagem fazem diferena e chamam a ateno para o produto no PDV. Na Figura 81, todos os produtos so gloss para os lbios e, apesar do formato cilindrico, eles so facilmente diferenciados sem a necessidade de leitura do rtulo ou da embalagem secundria.

Figura 81: Dois gloss da marca Etude e dois da marca Holika Holika FONTE: Google Images (2013)

Nas bases lquidas, a diversificao no to bvia, com a maioria das marcas coreanas tambm utilizando a bisnaga como formato preferencial, de

acordo com a Figura 82. O aplicador pump tambm maioria, por questes de higiene (o produto no entra em contato com o ar) e para evitar o desperdcio.

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Figura 82: Miscelnia de BB Creams coreanos FONTE: Viagens e Beleza (2012)

Porm, as marcas jovens diversificam suas embalagens, como o Face 2 Change Liquid Roller BB Cream da Holika Holika, introduzido na pgina 56, que utiliza um aplicador em formato de rolo de pintura. O Precious Mineral Sun BB Cream da Etude House (Figura 83) tambm se diferencia pelo seu aplicador e formato arredondado da embalagem, com uma esponja que controla o fluxo de produto e serve para igualar a base na pele. J o Aqua Petit Jelly da Holika Holika tem um formato exclusivo, imitando uma gelatina a fim de fazer uma conexo com o nome da linha.

Figura 83: BB Cream da marca Etude e BB cream da marca Holika Holika FONTE: Google Images (2013)

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Ao pensar em formatos diferenciados para uma linha de embalagens brasileiras baseadas nas coreanas, importante levar em considerao a grande diferena nas culturas. Como mencionado no Captulo 03, pgina 90, um grande fator de impacto nas embalagens coreanas a cultura Pop. Para as adolescentes asiticas, como no resto do mundo, o modo de se vestir, agir e pensar dos dolos o ideal que eles almejam. Sendo assim, ser magra, alta, ter rosto pequeno e ser meiga o grande sonho da maioria das jovens corenas. Ser meiga, ou ter aegyo, um fator importante, que transparece nas embalagens. O fator ldico se baseia no aegyo, transmitido nacionalmente como qualidade bsica necessria em uma jovem coreana, onde ela se utiliza de uma voz e atitudes infantilizadas para parecer mais vunervel e conseguir o que quer de figuras masculinas ou mulheres muito mais velhas, sejam da famlia ou no. O conceito soa bizarro para ocidentais, mas amplamente utilizado e difundido em todas as camadas da sociedade coreana. Turnbull (2011), explica:

[...] E quando os membros de grupos musicais de jovens mulheres usam laos to grandes quanto a prpria cabea, formam coraes com as mos, e tem rostos infantis mas corpos de mulher, elas no so uma criatura meia menina-meia mulher, mas uma jovem aegyo.

Na Figura 84, a aparente inocncia das trs cantoras coreanas se deve a mais do que somente o figurino e cabelo, sendo incorporada s personalidades que elas demonstram para as cmeras (INKYU, 2001; TURNBULL E EPSTEIN, 2011).

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Figura 84: IU, Sunny e Sulli, trs celebridades jovens coreanas FONTE: Google Images (2013)

Essa infantilizao da mulher jovem reflete nas embalagens, fazendo com alguns designs, principalmente os que contem personagens, como os das Figuras 85 e 86, possivelmente fossem vistos como muito infantis pelo pblico adolescente geral no Brasil. Sendo assim, necessrio adaptar o conceito, de modo a se focar na diversificao das formas, detalhes e texturas, como o que acontece com as embalagens das Figuras 87, 88 e 89.

Figura 85: gloss da marca coreana Tony Moly FONTE: Beauty Secrets (2013)

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Figura 86: Gloss da marca Tony Moly FONTE: Beauty Secrets (2013)

Figura 87: Lip Balm da marca Holika Holika FONTE: Tira Boutique (2012)

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Figura 88: Conjunto de maquiagem Princess Etoinette, da Etude House FONTE: Valerie DeoFerio (2013)

Figura 89: Embalagens da Tony Moly FONTE: All Dolled Up (2013)

De maneira a seguir os requisitos necessrios para o produto a ser projetado ser aceito pelo pblico brasileiro, esse estudo se focou primeiramente em formas bsicas, posteriormente trabalhadas para chamarem ateno suficiente no PDV.

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O primeiro produto a ser pensado foi a sombra, que manteve seu formato circular, porm em trs dimenses, de acordo com a Figura 90 e 91. Nesse primeiro projeto, a tampa seria de acrlico, com impresso listrado ou estampado, de modo a deixar transparecer a cor do produto. O aplicador ficaria de lado de fora, pendurado como um chaveiro. Porm, o tamanho diminuto do aplicador dificultaria o seu uso, e ele foi reposicionado para o interior da embalagem.

Figura 90: Rascunho de opes de embalagem FONTE: Arquivo pessoal do autor

Figura 91: Rascunho de opes de embalagem FONTE: Arquivo pessoal do autor

Inicialmente, toda a linha de embalagens teria o mesmo formato circular, sendo diferenciada uma das outras pelo tamanho, de acordo com a Figura 92. A base lquida teria 6 centmetros de dimetro, a sombra 4 centmetros e o gloss 3 centmetros. O tamanho do gloss seria possvel sem aplicador, porm, de acordo com a pesquisa conduzida, 100% das consumidoras influenciada pela praticidade da embalagem, o que faz com que uma embalagem sem aplicador no seja adequada.

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Figura 92: Rascunho de opes de embalagem FONTE: Arquivo pessoal do autor

Vrios estudos foram feitos quanto ao gloss, achatando a forma principal para comportar um aplicador deitado e alargando o formato cilndrico usual para um formato de diamante (Figura 93). Finalmente, foi decidido manter o formato inicial arredondado da embalagem, mudando somente a tampa (Figura 94).

Figura 93: Rascunho de opes de embalagem FONTE: Arquivo pessoal do autor

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Figura 94: Rascunho de opes de embalagem FONTE: Arquivo pessoal do autor

Porm, o novo formato do gloss se sobressaa com uma base e sombra redondas e a diferena de tamanhos entre elas deixava de fazer sentindo, j que, com a tampa, o gloss era to alto quanto a sombra. Sendo assim, a embalagem da base lquida tambm foi repensada, utilizando-se da forma contrria do crculo, um quadrado. Assim, ele poderia ser to alto quanto a sombra e o gloss, fazendo um linha coerente de formas geomtricas (Figura 95).

Figura 95: Rascunho de opes de embalagem FONTE: Arquivo pessoal do autor

Enfim, a linha de maquiagens desse projeto ser composta das trs formas bsicas (Figura 96 e 97) como defendido por Johannes Itten, da Escola Bauhaus. Para ele A forma mais compreensvel e definvel a geomtrica, cujos elementos bsicos so o crculo, o quadrado e o tringulo. Nesses elementos da forma se encontra a origem de todas as formas possveis. (ITTEN, 1926).

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Figura 96: Rascunho da forma final das embalagens FONTE: Arquivo pessoal do autor

Figura 97: Forma final das embalagens FONTE: Arquivo pessoal do autor

As trs embalagens sero compostas de uma tampa de rosca em plstico preto, e uma base em plstico transparente, revestida por uma luva de silicone. O silicone, assim como as capas de celular flexveis da Figura 98, tem como finalidade proteger o produto de impactos e dar interesse sensorial ao produto. Sendo de um material incomum para revestimentos de cosmticos, as embalagens siliconadas tambm sero facilmente encontradas dentro de necessires e bolsas, sem a necessidade de olhar.

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Figura 98: Capas de silicone para celular FONTE: Google Images (2013)

A marca ficar sempre no canto inferior direito, em alto relevo no silicone. A ausncia de qualquer cor alm do preto e a do prprio silicone garantem um aspecto limpo e simples, enquanto as formas incomuns chamam a ateno no PDV. Os prximos segmentos apresentaro as embalagens individualmente, com suas medidas, peas e peculiaridades.

4.1.1.1 Base lquida

A embalagem da base lquida Be! composta de uma quadrado de 5 centmetros, sendo, na altura, 2 centmetros de tampa rosca e 3 centmetros de frasco transparente de polipropileno, revestido por uma capa de silicone com a assinatura visual da marca em alto relevo (Figura 99 e 100).

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Figura 99: Componentes da embalagem de base FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 100: Vistas da embalagem de base FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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O produto, com 20 mililitros (ml), se encontra no meio-crculo vazado de 2.5 centmetros de altura dentro do quadrado, protegido de agentes externos por um separador de plstico com um pequeno puxador para facilitar sua retirada, como o da Figura 101. O aplicador, uma miniatura de um pincel de base como o da Figura 102, se encaixa entre a tampa e o separador. Com uma base arredondada e chata, e 4.1 centmetros de largura total, o pincel se acomoda facilmente em seu local designado (Figura 103).

Figura 101: Pea de plstico que separa o produto da tampa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 102: Pincel Marco Boni FONTE: Onofre (2012)

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Figura 103: Vista superior da embalagem de base com e sem o protetor e o pincel FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Apesar das poucas diferenas entre as especificaes da embalagem da base e da sombra dessa linha, existem algumas diferenas cruciais a serem explicadas. A seguir, todos os componentes da embalagem de sombra para os olhos sero enumerados.

4.1.1.2 Sombra para os olhos

Assim como a embalagem da base lquida, a embalagem da sombra tambm composta de uma pea de 5 centmetros, com o frasco transparente de polipropileno tendo 3 centmetros de altura. Porm, para manter a embalagem em p, foi retirado meio centmetro da parte de baixo. A fim de no comprometer o dimetro de 5 centmetros proposto e no distorcer a forma, a tampa tem apenas 1.5 centmetro, e no 2 centmetros como proposto na embalagem da base lquida (Figura 104 e 105).

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Figura 104: Componentes da embalagem de sombra FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 105: Vistas da embalagem de sombra FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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O produto, com 2 gramas (gr), se encontra no meio-crculo vazado de 2.5 centmetros de altura, dividido entre duas bandejas com produtos de cores diferentes, como representado na vista superior da Figura 106, e protegido por um separador de plstico como o da embalagem anterior, porm moldado de forma a segurar os dois aplicadores que acompanham. Os aplicadores tm o formato e tamanho usual da maioria das sombras do mercado (Figura 107).

Figura 106: Vista superior da embalagem de sombra com e sem o protetor e o pincel FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 107: Aplicadores de sombra FONTE: Primera Design (2013)

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A embalagem de sombra desse projeto se diferencia das demais presentes no mercado, apesar de manter seu formato circular, demonstrando que uma mudana simples j o suficiente para chamar a ateno. A prxima embalagem, de gloss labial, a mais distinta do trio, apesar de manter as mesmas propores.

4.1.1.3 Gloss para os lbios

A embalagem primria do gloss labial composta de uma pirmide com 5 centmetros de base e altura. O frasco de polipropileno, assim como nos projetos anteriores revestido por uma luva de silicone com a marca em alto relevo; tem 3 centmetros de altura, enquanto a tampa de rosca tem 2 centmetros de altura (Figura 108 e 109).

Figura 108: Componentes da embalagem de gloss FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 109: Vista superior da embalagem de gloss FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

O produto, com 5 mililitros (ml), se encontra no centro de 2,8 centmetros vazado no centro do frasco de plstico transparente (Figura 110) e o aplicador, de formato usual como o da Figura 111, se encontra preso tampa.

Figura 110: Vistas da embalagem de gloss FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 111: Gloss Natura FONTE: Tendencinhas (2012)

Aps a escolha e estudo das trs formas bsicas que compe esse trio de maquiagens, necessrio utilizar os dados at aqui reunidos para apurar a definio das cores. O prximo segmento comenta a relao das formas bsicas com as cores, de acordo com Kandinsky, e utiliza o crculo de cores aperfeioado por Johannes, para a definio final.

4.1.2 A cor

Esse projeto voltou s origens mais bsicas das formas, utilizando as trs formas que, de acordo com estudos realizados na Bauhaus, podem gerar todas as outras mediante variaes dos seus componentes: o crculo, o quadrado e o tringulo. Sendo assim, j tendo apresentado o significado geral de cada cor no captulo 01, importante entender como elas se relacionam com as formas. De acordo com Kandinsky (1998), cada uma das trs formas tem uma cor relacionada de acordo com seu ngulo, que se origina a partir de uma linha reta sobre uma linha horizontal. Sendo assim, cada forma bsica relacionada com um

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ngulo especfico. Na Figura 112, por exemplo, o ngulo de 60 prprio do

tringulo equiltero.

Figura 112: Tringulo equiltero FONTE: Google Images (2013)

Para Kandinsky (1998) ngulos obtusos como o do tringulo so tensos, agressivos, dinmicos e transmissores de grande calor. A cor que os representa o amarelo, por sua vivacidade. ngulos retos, prprios dos quadrados, so representados pelo vermelho, transmissor de uma calor mdio, forte e constante. J a falta de ngulos, como o crculo, transmite calma, passividade e repouso, transmitindo pouco calor. Sua cor o azul, conhecido por suas propriedades calmantes (Figura 113).

Figura 113: Relao entre os ngulos e as cores FONTE: Kandinsky (1998)

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Esse conceito poderia ser aplicado nas embalagens (Figura 114) porm, alm de representar uma leitura muito literal, no engloba o roxo, cor preferida pela maioria das entrevistadas desse estudo.

Figura 114: Formas finais da embalagem com as cores primrias FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Considerando o roxo como cor principal a ser aplicada, podemos utilizar o crculo de cores (Figura 115) aperfeioado pelo renomado professor da Bauhaus, Itten Johanes, e contendo 12 cores, como base para a escolha das outras cores que vo compor o assinatura visual das embalagens da marca Be!.

Figura 115: Crculo de cores FONTE: Fundamentos das Artes Visuais (2013)

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O roxo uma mistura do vermelho e do azul e, dependendo de seu tom ou cores acompanhantes, pode parecer ser fria ou quente. Sendo assim, primeiramente foi necessrio escolher a matiz final que faria parte da composio. Na Figura 116 o roxo Be!, que tem um tom escuro o suficiente para constratar bem com as outras cores do crculo, mas no to escuro a parecer formal.

Figura 116: Roxo institucional da marca Be! FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

A partir dessa escolha, foi utilizado o crculo de cores de Johannes como forma de montar tabelas de cores. Segundo a Figura 117, ao se manter na parte inferior do crculo e utilizar somente tons de roxo, a composio fica escura, com ar adulto e srio. Ao se utilizar as cores da esquerda, a falta de uma segunda cor quente alm do amarelo torna a tabela triste, com tons invernais. A tabela da direita mais apropriada para o pblico adolescente feminino, porm o amarelo claro no se destaca nas embalagens e o vivo se sobressai demais entre os tons de rosa.

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Figura 117: Estudo de cores para a marca Be! FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

A soluo foi escolher uma cor de cada extremo da tabela (Figura 118). O amarelo tem um timo contraste com o roxo por estarem em pontos opostos do crculo. O verde e o rosa so cores intermedirias entre essas duas, balanceando a composio final.

Figura 118: Cores institucionais finais da marca Be! FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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A escolha de quatro cores se deve ao fato de que a marca tem trs linhas, como especificado no segmento de assinatura visual. O roxo, como cor base, dever sempre ser a cor da embalagem de base lquida que, por sua condio de depender completamente da cor da pele do usurio, no pertence a nenhum segmento. O tom do produto ser especificado na embalagem secundria, porm, na parte interna, cada um desses tons ter uma combinao diferenciada de elementos nas cores institucionais. Essas combinaes distintas, justamente por serem na parte interna da embalagem, demonstram cuidado em todos os elementos da composio, transmitindo para o usurio o conceito de individualidade e exclusividade (Figura 119).

Figura 119: Cores finais da embalagem de base FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

O roxo Be! tambm dever ser a cor que acompanha toda a movimentao na mdia ou material de PDV que no mencione as linhas especficas Sweet, Cool ou Unique. Quando pertencente a qualquer uma das linhas da marca, a embalagem e sua apresentao na mdia/PDV deve seguir seu padro de cor, com Sweet sendo rosa, Cool verde e Unique amarelo. Como mencionado no captulo sobre assinatura visual, cada cor se relaciona com o nome de seu segmento. Nas Figuras 120 e 121,

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o duo de sombras e o gloss com suas cores especficas e mantendo o conceito de combinaes distintas na parte interior da embalagem.

Figura 120: Cores finais da embalagem de sombra FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 121: Cores finais da embalagem de gloss FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

importante lembrar que as embalagens so manufaturadas em polipropileno transparente, e que a luva de silicone que as envolve que d cor s embalagens. Sendo assim, no recomendvel colar nada em sua superfcie, o que dificulta o acesso a algumas informaes bsicas. Portanto, esse projeto se focar agora nas embalagens secundrias, que protegem e contm as embalagens primrias

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desenvolvidas at o momento. O segmento ser dividido em estudos primrios, a embalagem secundria final e a faixa que a envolve.

4.1 EMBALAGEM SECUNDRIA

Como comentado no Captulo 02, a embalagem secundria, ou cartucho, serve para acondicionar e proteger a embalagem primria (MOURA E BANZATO, 1997). No caso desse projeto, a pirmede, agora vista na embalagem primria, foi originalmente pensada como embalagem secundria para a venda conjunta do trio inicial de embalagens primrias, que seriam todas circulares (Figura 122).

Figura 122: Rascunhos da embalagem secundria FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Porm, com a mudana na forma, a idia inicial foi abandonada, e uma faixa diretamente presa a embalagem, com um elo para pendur-la na gndola (Figura 123), foi a segunda opo. Porm, pendurar a embalagem se mostrou perigoso, pois no s era possvel que o material da faixa rasgasse e a embalagem se quebrasse, como o aproveitamento do espao no PDV e a visibilidade do produto eram prejudicadas.

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Figura 123: Rascunho da embalagem secundria FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Finalmente, se decidiu por uma caixa quadrada, de 5,2 centmetros de base. O formato no s permite que a mesma caixa seja utilizada para todos os formatos de embalagem primria, mas tambm proporciona um melhor acondicionamento para transporte e disposio no PDV, j que so facilmente empilhadas (Figura 124).

Figura 124: Exemplo de empilhamento das embalagens secundrias FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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A caixa quadrada manufaturada em acetato e sua transparncia valoriza as cores fortes da embalagem primria, revelando tambm a forma inusitada e o material distinto utilizado. O cartucho totalmente desmontvel, j que no utiliza cola. Os encaixes se encontram: na parte inferior, onde duas abas extras se sobrepem sobre os encaixes, aumentando a resistncia; e na lateral esquerda, onde se encaixam em uma aba da parte frontal da caixa (Figura 125). A Figura 126 um exemplo de como os encaixes se comportam em uma maquete da caixa feito em papel sulfite.

Figura 125: Planificao da embalagem secundria FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 126: Maquete da embalagem secundria em papel sulfite FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Como podemos ver nas vistas da Figura 127, as embalagens se acomodam no interior da embalagem sem maiores problemas. O material da luva de silicone impede que a embalagem fique solta na caixa, pela aderncia prpria de materiais emborrachados.

Figura 127: Vistas da embalagem secundria unitria FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Na venda conjunta de gloss labial das trs linhas ou o mesmo das sombras, a caixa tem 15,4 centmetros de largura e mantm a profundidade de 5,2 centmetros, com o mesmo encaixe na lateral esquerda (Figura 128). O encaixe da parte inferior se modifica, com abas encaixveis largas na parte posterior e anterior da caixa e as abas extras nas laterais. Isso se deve ao maior peso que a embalagem ter que suportar, j que encaixes laterais ficariam muito longos e perderiam a sustentao sob trs embalagens primrias (Figura 129).

Figura 128: Vistas da embalagem secundria para venda conjunta FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 129: Planificao da embalagem secundria para venda conjunta FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

A principal diferena entre a embalagem de venda nica e a conjunta a presena de uma bandeja para manter as embalagens primrias no lugar. Por suas formas, possvel que as embalagens se movessem dentro da caixa, no caso do gloss at mesmo deitando uma sobre a outra. Sendo assim, ambos o gloss e o duo de sombras tem bandejas de plstico termoconformado com pequenas salincias na parte frontal e posterior para encaixe exato. Assim como no caso da caixa de venda nica, as pequenas salincias de 0,2 milmetros de altura e do tamanho adequado para a embalagem primria, so o suficiente para garantir a aderncia do silicone em condies normais de transporte (Figura 130 e 131).

Figura 130: Vistas da bandeja do gloss FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 131: Vistas da bandeja da sombra FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

A venda conjunta dos produtos ocorreria somente nas duas situaes exemplificadas nas vistas das Figuras 132 e 133, onde um gloss de cada linha ou um sombra de cada linha seriam vendidas em conjunto. A base, por sua condio de uma nica cor usada por pessoa, seria vendida somente em embalagens unitrias.

Figura 132: Vistas da embalagem de venda conjunta com bandeja e produto FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 133: Vistas da embalagem de venda conjunta com bandeja e produto FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

4.1.1 Faixa
Ao se decidir pela caixa de acetato, foi possvel utilizar a segunda idia de embalagem secundria, uma faixa, j que era necessrio uma maneira de disponibilizar as informaes obrigatrias para o cliente e imprimir em todas as caixas anularia o prpsito de utilizar a mesma embalagem secundria para toda a linha. Em um primeiro estudo das faixas ficou claro que, com a caixa de acetato, o uso das cores institucionais na faixa (Figura 134) iria saturar a aparncia das embalagens. A soluo foi papel Kraft que, por sua neutralidade, evidenciou as cores das linhas, deixando-as mais vivas (Figura 135).

Figura 134: Estudos de cor de faixa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 135: Faixas finais, de papel Kraft FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

As faixas tem 23,8 centmetros de altura, porm, a diviso inferior se sobrepe quando encaixada, deixando a largura total da faixa com 21,6 centmetros. Com somente 8 milmetros de folga, a faixa fica firme ao redor da caixa e no corre o risco de rasgar por tenso. O encaixe tem 2 centmetros, sendo grande o suficiente para manter a faixa bem fechada (Figura 136).

Figura 136: Medidas das faixas FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Como no detalhe da Figura 137, a parte frontal da faixa destaca a marca e a linha a qual o produto pertence, assim como o contedo da embalagem, descrito em fonte Ashby no canto superior direito. Na sua parte posterior esto descritas informaes bsicas na cor do segmento sendo utilizado (ou em roxo, no caso da base) como o texto institucional, a composio do produto, os dados do fabricante e os informes de atendimento (Figura 138).

Figura 137: Detalhe de informaes da faixa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 138: Detalhes de informaes na parte traseira da faixa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Nas vistas da Figura 139, a faixa cria curiosidade sobre a embalagem primria ao esconder a maior parte dela, porm, deixando os cantos aparencendo. Somente ao olhar a lateral da embalagem possvel ver a forma em sua interidade.

Figura 139: Vistas do produto unitrio completo, com embalagem primria, secundria e faixa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

A venda conjunta pouco modifica a faixa, a deixando com 13 centmetros de largura e aumentando o encaixe, mas com o mesmo layout. A marca com suas respectivas linhas aparecem na faixa na mesma sequncia que as embalagens primrias dentro da caixa de acetato, nomeando cada produto. As mesmas informaes da faixa de venda nica se encontram na face posterior da faixa de venda conjunta (Figura 140).

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Figura 140: Faixa para embalagem de venda conjunta FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

A faixa de venda conjunta, quando aplicada caixa de acetato, se comporta da mesma forma que a caixa individual, evidenciando as laterais das embalagens primrias na vista frontal e as deixando completamente expostas quando contempladas por um dos lados (Figura 141).

Figura 141: Vistas da embalagem de venda conjunta completa, com embalagem primria, secundria, bandeja e faixa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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No prximo captulo, trataremos de como as embalagens da marca Be! Devem ser expostas no PDV, a fim de seguir o conceito da marca e prender a ateno do consumidor.

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5 MATERIAL DE PDV
O material de PDV influencia o consumidor sobre a deciso de compra. Assim como outras aes dentro da loja, os displays, a sinalizao e os balces chamam a ateno dos consumidores. O material de PDV no s auxilia na exposio dos produtos, mas tambm um dos principais focos das campanhas publicitrias como maneira de encorajar o desejo e a inteno de compra (MESTRINER, 2002; NEGRO E CAMARGO, 2008). O foco dessa pesquisa no o material de PDV, mas esse captulo acompanha o estudo como um complemento das embalagens projetadas, expondoas da maneira a chamar mais ateno sem se desvencilhar do conceito ao apresentar um display. Primeiramente, os estudos se concentraram em displays caixa de embarque, confeccionados em papelo e com o intuito de transportar e expor o produto. Porm, com a embalagem secundria, cada caixa teria pouca capacidade, alm do material das caixas de embarque no combinar com o conceito diferenciado do produto (Figura 142).

Figura 142: Rascunhos de opes de material de PDV FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Sendo assim, diversos outros estudos foram testados aps uma pesquisa de similares, dessa vez com um display de acetato em mente. Nas Figuras 143, 144 e 145, exemplos de display de maquiagens de acetato e outros materiais, onde podemos perceber que a somente a embalagem primria exposta.

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Figura 143: Exemplo de display somente com embalagens primrias FONTE: Alibaba (2013)

Figura 144: Exemplo de display com embalagens primrias FONTE: Brushes by Karen (2013)

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Figura 145: Display somente com embalagens primrias FONTE: Show me Design (2013)

Com posse desse conhecimento, os rascunhos de um display de acetato mudaram radicalmente dos primeiros desenhos, se focando nas formas e no na quantidade mxima de embalagens que um display poderia suportar. O uso das formas bsicas, as mesmas das embalagens primrias, constante em todas as alternativas (Figura 146).

Figura 146: Estudos de displays para embalagens primrias FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Finalmente, o layout do display mudou pela ltima vez, experimentando um design com nveis, para dar destaque para os produtos e usando como inspirao o display testador da Figura 147.

Figura 147: Exemplo de display em nveis FONTE: Kazon (2011)

O design final foi de um display em escada de 40 centmetros de largura e 31 centmetros de altura (24 centmetros sem a altura do poster). Cada degrau tem capacidade o suficiente para acomodar 6 peas de qualquer uma das linhas lado a lado. A parte de trs do modelo vazada, a fim de acomodar o poster da marca (Figura 148).

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Figura 148: Vistas do display final FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

O display no necessita de montagem, sendo necessrio somente colocar o pster entre as duas placas de acetato na parte traseira e organizar as embalagens primrias nos degraus (Figura 149). Cada display acompanhado de um set de quatro posters com as quatro cores institucionais, podendo ser escolhidos de acordo com a preferncia do lojista. vlido lembrar que, por sua transparncia, a escolha do poster muda completamente a cor do display quando visto de frente (Figura 150).

Figura 149: Montagem do display final FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 150: Opes de poster para display FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Cada pster apresenta o conceito da marca Be!, com a frase seja voc mesma e uma das formas bsicas se destacando das outras. Isso representa toda a caracterizao da marca, onde a possibilidade de ser o que quiser foi apresentada desde o princpio. O tom sobre tom das figuras que no se destacam tambm fazem aluso ao auto-relevo presente na capa de silicone das embalagens primrias (Figura 151).

Figura 151: Detalhes do poster, com forma em destaque FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Assim como a embalagem primria revestida por luvas de cores diferentes, o display transparente permite facilmente a completa mudana de cores, garantindo a diversificao necessria para chamar a ateno do pblico. O pster, que visto de longe transmite somente a forma claramente destacada, engloba todo o conceito da marca. O design do display de exposio conclui o projeto, sendo o ltimo ponto analisado nesse estudo.

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CONSIDERAES FINAIS

Segundo Mestriner (2012), o pblico no diferencia o produto da embalagem. No setor cosmtico, isso se torna ainda mais real, j que o mercado, principalmente de perfumes, saturado com vidros e potes das mais diversas formas e com tampas cada vez mais chamativas. O advento do auto-servio criou a realidade em que vivemos hoje, onde existe uma briga nas prateleiras do supermercado pela ateno do cliente. As marcas bem sucedidas veem suas embalagens virarem padro para o setor e sinnimo de boa qualidade. Para se conseguir um bom resultado no projeto de uma embalagem, preciso conhecimento sobre cores, formas e materiais. Tambm necessrio realizar pesquisas com o consumidor para encontrar as opes mais adequadas. No somente isso, mas a criao de questionrios de pesquisa tambm pode ajudar na hora de conquistar o consumidor em frente s prateleiras. A pesquisa de similares, como presente no Captulo 02, ajudou a perceber os atributos mais importantes de cada linha de produtos e no que se pode melhorar. Nesse estudo, serviu tambm de base para apontar as peculiaridades da embalagem sul-coreana voltada ao pblico jovem em relao as nacionais, a fim de usar seus pontos positivos na linha de embalagem voltada ao pblico adolescente brasileiro. A anlise cultural presente no Captulo 3 destacou como o jovem, mesmo tendo pontos em comum no mundo todo, moldado por sua cultura a pensar de maneiras diferentes e, portanto, ser um consumidor distinto. A indstria de embalagens para cosmticos sul-coreana tem mritos no quesito beleza e praticidade, entretanto, foi necessrio um ajuste de conceito para aplic-lo no Brasil. A pesquisa com o consumidor, explanada no final do Captulo 3, demonstra a insatisfao do pblico jovem com as embalagens disponveis. No somente isso, mas muitas entrevistadas preferem os produtos para adultos, pois consideram os de adolescentes muito infantis. Sendo assim, o preo de uma

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embalagem diferenciada para o pblico jovem e o cosmtico para adultos acaba se equivalendo, o que demonstra o poder aquisitivo considervel do pblico adolescente. A escolha da identidade visual no Captulo 4, baseada em outro produto jovem do autor, fala a lngua do pblico alvo, encorajando a busca da prpria personalidade sem medo, uma questo delicada para grande parte do pblico adolescente. No mesmo captulo, as trs formas bsicas demonstram como possvel diferenciar uma embalagem das demais sem exageros, personagens ou formas nunca antes vistas. Enquanto essa estratgia funciona com o pblico coreano, o pblico brasileiro mais sbrio, considerando muitos contedos normais na vida de uma garota coreana como infantis. Porm, enquanto os cosmticos coreanos utilizam muito as cores pastis, as adolescentes brasileiras escolheram o roxo como cor ideal para uma embalagem de maquiagem. Ao ser combinado de acordo com o crculo de cores, foi possvel construir uma tabela vibrante a partir do roxo inicial, que no s se relacionava as linhas do produtos, mas tambm forma de sua embalagem. Por fim, utilizando a transparncia e um display de degraus, a exibio das embalagens no ponto de venda se destaca, chamando ateno no s por suas formas e cores organizadas em blocos, mas tambm por seu material diferenciado que, exposto no display sem a embalagem secundria, fica ao alcance do tato do cliente. O fato de o cartaz destacar somente uma forma entre todos os elementos visuais tem utlidade, j que no s respeita o conceito da marca, mas tambm cria curiosidade, atraindo o usurio at o display. Ao analisar o processo como um todo, existe uma curva de aprendizado muito clara onde o fascnio pelo diferente vira uma possibilidade de adaptao a um conceito cultural distinto. Estudando os hbitos culturais de cada nao diante produtos e servios de beleza e dentro de seus grupos sociais, foi possvel entender mais a fundo como o pblico pode ser influenciado pelo grupo com quem convive e como usar esse fato a favor do design.

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REFERNCIAS

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APNDICES 1. QUESTIONRIO
1. Idade: Entre 10 e 15 anos Entre 16 e 20 anos Entre 21 e 24 anos Mais de 24 anos 2. Com que frequncia voc usa maquiagem: Todo dia Quase sempre Eventualmente Nunca uso 3. Que horas voc usa maquiagem: Somente ao dia Somente noite Noite e dia 4. Em que ocasies voc usa maquiagem Diariamente, para escola Sair (cinema, jantar) Festas Outro 5. Qual a importncia da embalagem na maquiagem? Muito importante, Importante Regular Baixa Importncia Sem Importncia

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6. Voc acha que a embalagem influi na deciso de compra? Sim No 7. A praticidade da embalagem influi na deciso de compra? (fcil de carregar, com aplicador, com espelho...) Sim No 8. Embalagens com formatos diferenciados chamam sua ateno no ponto de venda? Sim No 9. Embalagens temticas (com aluses a animais, comida, pinups, filmes) chamam sua ateno? Sim No Sim, se no parecer infantil No, de maneira alguma 10. Qual a cor mais adequada para uma linha de embalagens de maquiagem para dolescentes? Amarelo Azul Vermelho Roxo Rosa Branco Preto Laranja

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Verde 11. Voc prefere embalagens de cosmticos lisas ou estampadas? Lisa Estampada 12. Voc guarda ou descarta a caixa da embalagem depois da abertura? Guardo Descarto Guardo se for bonita Guardo se for til 13. Que marcas voc costuma usar? O Boticrio Natura Contm 1gr Avon Outras (_________________________________) 14. Quanto voc costuma gastar em um produto cosmtico? De R$10 a R$15 De R$20 a R$30 De R$30 a R$50 Outros (_________________________________) 15. O que voc acha das embalagens de cosmticos para adolescentes do Brasil? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ __________________________________________________________________

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2. PROTTIPOS

Figura 152: Prottipo da embalagem de base em madeira FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 153: Prottipo da embalagem de gloss em madeira FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 154: Prottipo da embalagem de sombra em madeira FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 155: Prottipos das embalagens de sombra, base e gloss em madeira FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

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Figura 156: Prottipos das embalagens em madeira dentro das embalagens secundrias e faixa FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)

Figura 157: Prottipos das embalagens primrias dentro de embalagem conjunta secundria FONTE: Arquivo pessoal do autor (2013)