ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE A COMPANIEI DANONE

BUCURESTI 2012
1

Cuprins

Cuprins .......................................................................................................................................................... 2 ISTORIC .......................................................................................................................................................... 3 DOMENIUL DE ACTIVITATE ........................................................................................................................... 4 DANONE VS PRINCIPALII COMPETITORI ...................................................................................................... 8 APARITA SI EVOLUTIA CRIZEI DANONE ...................................................................................................... 10 REACTIA COMPANIEI IN PERIOADA DE CRIZA ............................................................................................ 12 PLANUL DE GESTIUNE AL CRIZEI DANONE .................................................................................................. 14 Danone investeste in campanii publicitare pentru a-si reface imaginea ................................................... 16 Efectele crizei suferite de catre Danone ..................................................................................................... 18 Criza Danone - aplicatie a modelului integrator ......................................................................................... 19 Concluzie ..................................................................................................................................................... 20 Anexe .......................................................................................................................................................... 22 Bibliografie .................................................................................................................................................. 25

ISTORIC
Danone Romnia a luat natere n anul 1996 prin achiziionarea fostei fabrici de lactate Mioria din Bucureti. n 1997 ncep operaiunile companiei prin importarea de iaurturi cu fructe din Polonia i Ungaria. Pentru piaa romneasca acesta a reprezentat primul contact cu acest tip de iaurturi. n 1999 se lanseaza pe piaa primele iaurturi fabricate local: Danone Natural i Delicios. n anul 2000 Danone devine lider pe piaa lactatelor proaspete din Romnia, poziie pe care o menine i astazi.Danone Romnia are astazi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Brand-urile companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Buna, Danette, Cremosso, Savia i Disney. n fabrica din Romnia se produc zilnic aproximativ 1 milion de pahare de iaurt. DANONE Romnia face parte din Grupul Danone prezent n 120 de ari i unul dintre liderii mondiali din industria alimentara, deinnd locul 1 n lume n fabricaia de produse lactate proaspete i locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a alimentaiei pentru bebelui. Grupul DANONE a nregistrat n 2011 vnzari de peste 19 miliarde EURO. Misiunea Grupului Danone este de a aduce sanatate prin alimente ct mai multor oameni din ntreaga lume. Grupul Danone are 4 divizii: lactate proaspete, ape, nutriie infantila i medicala. Danone a creat i susine Institutul Danone, ce i propune sa creeze o structura n care experii n nutriie i sanatate din ntreaga lume sa poata lucra mpreuna i, mai mult decat att, sa contribuie la sensibilizarea profesionitilor din domeniu i a publicului larg cu privire la importana unei diete sanatoase. Proiectele derulate nu au scop comercial, iar caracterul tiinific al acestora este dovedit de echipa compusa din specialiti de renume n domeniul medicinei, nutritiei i tiintelor umane.Cu 18 Institute deschise n ntreaga lume, organizarea a peste 175 de evenimente de informare dedicate specialitilor din domeniul sanataii i dezvoltarea a aproximativ 4500 de tulpini de fermeni lactici i vegetali, Grupul Danone a sarbatorit n 2009, 90 de ani.

DOMENIUL DE ACTIVITATE
Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani. Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii. Danone Romania este un partener activ in programe de cercetare privind nutritia unor categorii speciale de populatie, cum sunt copiii sau virstnicii. Compania a acumulat experienta in dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinte speciale, prin includerea unor substante cu rol functional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanti), ca si in efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutritional specific, in colaborare cu echipe medicale specializate. In acest sens, compania a solicitat atestarea de catre Autoritatea Nationala pentru Cercetarea Stiintifica si a inregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei oficiale. Reuters include grupul Danone in industria de procesare a alimentelor, sector a carui produse sunt considerate non-ciclice. Sectorul de procesare a alimentelor cuprinde 5 categorii: productia de lactate, productia de apa imbuteliata, productia de cereale pentru micul dejun, productia de inghetata si de lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in vanzarile Danone din primele 6 luni din 2011, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa imbuteliata (17.14%) si de medicamente nutritive "Medical Nutrition (5.87%). Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata de regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%.

Din 2007, in urma achizitiei Numico, afacerile Danone sunt structurate in patru linii de business: Produse lactate. Divizie care produce si comercializeaza iaurturi, produse lactate fermentate si alte produse lactate speciale. Vanzarile au avut o pondere de 57% in totalul veniturilor Danone din 2010. Strategia diviziei vizeaza cresterea consumului de produse lactate in intreaga lume. Regiunile cu interes principal sunt SUA, Rusia si Brazilia, unde consumul de lactate pe cap de locuritor este scazut; tarile emergente: Mexic, Argentina, Arabia Saudita si Africa de Sud; si pietele mature din Europa, unde grupul urmareste mentinerea ritmului de crestere. Principalele marci sunt: Activia, iaurt care imbunatateste confortul digestiv, este produs de peste 20 de ani si prezent in 72 de tari; Actimel, Danonino, Vitalinea, iaurturi simple si iaurturi de fructe si altele; Apa imbuteliata. Divizia reprezinta 17% din vanzarile consolidate pe 2010, produce apa plata, apa vitaminizata si apa tonica. Principalele marci internationale de apa naturala si de apa vitaminizata sunt: Evian, Volvic (distribuit in Franta, Germania, Marea Britanie si Japonia), Bonafont (Mexic si Brazilia) si Mizone (China si Indonezia); Alimentatie nutritiva pentru copii. A contribuit cu 20% la vanzarile grupului in 2010. Divizia este specializata in producerea de alimente din lapte pentru copii cu varste cuprinse intre 1 si 3 ani, iar alimentele pentru nounascuti reprezinta 25% din vanzarile diviziei. Produsele sunt distribuite cu precadere in Italia, Polonia si Franta; Medicamente nutritive. Grupul este lider pe aceasta piata in Europa si in unele tari din America Latina si Asia, datorita brandului Nutricia, care include un vast portofoliu de produse. Danone mizeaza pe cresterea acestei linii de business in urmatorii ani datorita: trendului de imbatranire a populatiei in anumite regiuni; aparitia unor noi alergii si afectiuni sau maladii.

Caracteristicile de competitivitate pe care grupul se bazeaza pentru implementarea strategiei care prevede cresterea profitabilitatii pe termen lung sunt: calitatea produselor, proximitatea, convenienta, inovarea, precum si brandul Danone, care echivaleaza cu produse sanatoase, nutritive fabricate prin respectarea normelor de siguranta. Obiectivul Danone este de a-si mentine sau sa ajunga in pozitia de lider pentru toate liniile de business, in toate tarile in care opereaza. Tarile din Europa de Vest intra in categoria pietelor mature, competitia pentru cresterea cotei de piata fiind foarte mare, motiv pentru care grupul incearca sa se diferentieze de competitori prin promovarea imaginii de produse sanatoase si prin realizarea de investitii in publicitate. In tarile emergente grupul intra in competitie, pe de o parte cu producatorii locali care fabrica produse la preturi foarte scazute si pe de alta parte cu competitorii internationali care incearca sa patrunda pe pietele respective. Departamentul de cercetare si dezvoltare are misiunea de a crea produse a caror caracteristici nutritive sa fie adaptate nevoilor si gusturilor persoanelor din regiunea respectiva, produse sanatoase, care sa ofere consumatorilor standarde mai ridicate de trai. Din aceste motive, o parte importanta a portofoliului de produse este conceputa vizand alimente care pot imbunatati sistemul digestiv, sistemul imunitar si pe cel cardiovascular.

Categorii de public tinta: consumatori - parinti si copii; distribuitorii produselor - vanzatori, patroni, angajati si manageri ai magazinelor; salariatii firmei Danone; autoritatile interne si internationale implicate in controlul produselor; mijloacele de comunicare in masa.

Mesaje pe categorii de public tinta: pentru consumatori: "Produsele Danone - sanatate, nutritie, siguranta si placere"; pentru distribuitorii produselor: "Sistem performant de distributie. Produsele Danone sunt livrate la doar o zi dupa comanda"; pentru salariatii firmei Danone: "Calitatea si siguranta alimentara reprezinta o preocupare zilnica a celor 700 de angajati ai nostri"; pentru autoritati: "Produsele fabricate de Danone sunt conform legislatiei europene si sunt sigure pentru consum"; pentru mass-media: "Misiunea Danone este de a aduce in fiecare zi sanatate prin alimente echilibrate nutritional".

DANONE VS PRINCIPALII COMPETITORI

Danone este lider mondial pe piata de produse lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia secunda pe celelalte piete: apa imbuteliata (pe locul I se afla Nestle, Danone are o cota de piata de 11%), alimente nutritive (Nestle locul I) si medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian, Bledina si Fortimel.

Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%).

Dupa cum se poate observa si in tabelul de mai sus, actiunea principalului competitor, Nestle, a avut o evolutie mai buna in perioada de criza (in 2007 si 2008 Nestle a scazut cu 3.48%, in timp ce Danone a scazut cu 24.90%), cat si per total, in ultimii 5 ani. Actiunea Pepsico, principalul competitor pe piata de apa imbuteliata s-a comportat mai bine in perioada 2007-2008 cand a scazut cu 12.44%. Comparatia cu alte companii din industria de procesare a alimentelor are unele neajunsuri din cauza diversitatii de produse comercializate.

De exemplu, ponderea diviziilor de produse alimentare si de alimente nutritive pentru copii in totalul vanzarilor Danone este de 77%, in timp ce pentru principalul competitor, Nestle, ponderea produselor lactate, a alimentelor nutritive si a inghetatei reprezinta doar 18.7% din vanzari. Diviziile de apa imbuteliata au ponderi asemanatoare, 17.14% pentru Danone si 18% pentru Nestle (divizie care include si vanzarile de cafea, cacao si ceai). Pe piata mondiala de apa imbuteliata, unde Danone ocupa locul II cu o cota de piata de 11%, principalii competitori sunt Pepsico si CocaCola Co. Danone mai concureaza pe piata de lactate si cu: Kraft Foods Inc, General Mills, Glanbia PLC si Yacult Honsha Co. Pe piata de medicamente nutritive principalii concurenti pentru Danone sunt: compania americana Abbbott Laboratories si Nestle, iar pe piata alimentelor pentru copii lupta se da intre Nestle (locul I la nivel mondial), Danone (locul II) si Mead Johnson. Cu toate acestea, aproape toate companiile de mai sus sunt incluse de Thomson Reuters in sectorul de procesare a alimentelor, motiv pentru care comparatia cu acestea este des utilizata de investitorii internationali.

APARITA SI EVOLUTIA CRIZEI DANONE

Danone, s-a confruntat n luna august 2007,cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele din produsele sale sa fie improprii consumului uman. Reprezentanii mai multor state din UE au ntiinat, prin intermediul unui sistem de alertare rapida, Autoritatea Naionala Sanitara Veterinara i pentru Sigurana Alimentelor(ANSVSA), cum ca o serie de compui daunatori ar fi ajuns la procesatorii de iaurt din Romnia. Autoritatea a trimis avertizari n toata ara, pentru retragerea produselor contaminate din magazine. Astfel, la mijlocul lunii august 2007, ANSVSA a dispus retragerea de pe piaa a loturilor de iaurt Danone Delicios de viine cu data de expirare 20.08.2007 i Danone Delicios cu fructe de padure, cu data de expirare 11.09.2007, ca urmare a suspiciunii de contaminare cu un aditiv toxic si anume guma de guar (E 412) ce contine dioxina folosit in prepararea produselor lactate. In urma acestei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a facut turul cotidienelor si a produs oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate.

Dioxina este o substanta deosebit de toxica ce se depoziteaza in tesuturile grase din organism si in creier. Este o substanta cancerigena ce blocheaza functionarea unor enzime din organism si afecteaza ficatul, neuronii si glandele endocrine. Trasatura caracteristica a intoxicatiei cu dioxina o reprezinta acneea. Guma de guar este o polizaharida naturala formata din zaharul galactoza manoza. Este un preparat natural obtinut dintr-o tufa de fasole indiana care se cultiva in India. Acesta este utilizat ca aditiv cu functii de agent de ingrosare. ANSVSA a declarat c a sancionat compania aplicndu-i o amend n valoarede 10.000 de lei, pentru c nu a notificat autoritile asupra importurilor de gum de guar, care trebuiau examinate nainte de a fi introduse n procesul de producie. La scurt timp dup declaraia Autoritii Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor, reprezentanii Danone au declarat c sanciunea nu are legatur cu importul, ci este legat de ntocmirea unor acte.

10

ANSVA a emis primul comunicat (ANEXA 1) referitor la prezena dioxinei n iaurturile Danone abia n data de 22.08.2007, dup ce unul din cele dou fusese consumat de populaie.Comunicatul ANSVA a fost dat publicitii numai dup ce presa a semnalat c din mai multe magazine din ar au fost retrase sortimentele Danone aflate n cauz. n timp ce toate televiziunile dezbat problema n principalele programe de tiri, compania prefer s nu comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor este fcut n data de 28 august, cnd Laboratorul Comunitar de Referin din Ungaria, au infirmat declaraia directorului de comunicare al Danone Romnia, confirmnd existena dioxinei, dar c valorile se ncadreaz sub limita prevzut n Regulamentul CE 1881/2006 . n data de 30.09.2007 reprezentantul de relaii publice al companiei a trimis un comunicat de pres(ANEXA 2), prin care informeaz c studiile au artat c produsele sunt bune i sigure pentru consum. La conferina de pres susinut n aceeai zi de ctre directorul general al Danone Romania, acesta adeclarat c, compania nu a informat imediat consumatorii despre posibila contaminare a iaurturilor cu dioxin, susinnd c astfel de suspiciuni sunt frecvente, iar analizele efectuate n laboratorul companiei au artat c produsele erau sigure pentru consum. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi,n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit a fi negative, s-a resimit n ntreaga pia. Potrivit studiilor, n perioada august-septembrie 2007, vnzrile de iaurturi au sczut cu circa 15% fa de perioada iunie-iulie a aceluiai an. Danone a ncercat s depeasc aceast criz prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, care s redea ncrederea consumatorului,ceea ce a dus la o cretere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cu anul 2006. Compania ncerc acum s refac cota de pia pierdut. n timpul isteriei create, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vnzrile s-au prbuit. Singura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile la posturile de televiziune. Danone a invitat ziariti s viziteze fabricile pentru a se convinge de gradul de securitate alimentar, pe care l asigur(ANEXA 3). A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde explic ce s-a ntmplat i mai ales pentru a accentua asupra rezultatului negativ. La posturile de televiziune au fost difuzate spoturi speciale. Agenii de vnzri informau i ei clienii n sperana recuperrii terenului pierdut. Au
11

fost postate afie i fluturai cu informaii n punctele de vnzare. Munca de lmurire i PR se anun a fi una grea deoarece convingerea publicului nu s-a schimbat. Consumatorii nc mai suspecteaz compania i nu cumpr produsele, ale caror clieni fideli erau pn mai ieri.

Etapele evolutiei crizei de imagine Danone: perioada premergatoare crizei(14 august 2007 -21 august 2007); declansarea crizei (22 august 2007); criza propriu-zisa (23 august 2007 -30 august 2007); perioada post-criza (septembrie -octombrie 2007).

REACTIA COMPANIEI IN PERIOADA DE CRIZA

Pe durata crizei, n timp ce toate televiziunile dezbteau problema n principalele programe de tiri i jurnalitii ncercau s obin declaraii de la reprezentanii companiei, acetia au preferat s nu comenteze incidentul i s atepte rezultatele expertizei. n ciuda faptului c Danone este liderul mondial al produselor lactate proaspete, cu o cifr de afaceri exorbitant i a faptului c una dintre valorile sale corporative este lider mondial construit pe fora local,n spe Romnia, reacia companiei la criz a fost una neateptat i nu tocmai cea mai potrivit: Aceasta s-a caracterizat prin: aplicarea unui management reactiv, n locul unuia interactiv; lipsa asigurrii vizibilitii pe timpul crizei (tcerea i invizibilitatea fiind semne ale lipsei de voin, ale incompetenei i fricii, care au pus sub semnul ntrebrii faptul c respectiva criz este subcontrol), care s-a manifestat prin: lipsa pregtirii canalelor de comunicaie, prin care publicul s i poat exprima opinia i cere informaii suplimentare: linii telefonice gratuite, ntlniri publice, etc. lipsa unei relaii deschise i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii,mass-media, autoritile locale, partenerii, furnizorii, etc.) lipsa declaraiilor oficiale din partea reprezentanilor companiei i lipsa materialelor destinate presei (comunicate de pres, dosare de pres, conferin de pres).

12

 ncercarea companiei de retrage n secret loturile de iaurt suspectate de a fi infestate cu dioxin, dei conform Regulamentului CE 178/2002, art.19 compania era obligat ca, n cazul, n care suspecteaz c produsele nu respect normele de siguran, s iniieze imediat procedurile de retragere a acestora de pe pia i s anune autoritile competente. Totodat, compania trebuie s informeze clienii despre motivele, pentru care a retras de pe pia produsul, care ar prezenta risc pentru sntate. Situaia creat a fost rezultatul ignorrii situaiei de risc. Dup cum spuneau i M. Register i J.Larkin n lucrarea lor Managementul crizelor i a situaiilor de risc c O situaie de risc ignorat este o criz sigur aceasta surprinde foarte bine ce s-a ntmplat n cazul companiei Danone.Compania a ignorat suspiciunea de posibil contaminare a iaurturilor cu dioxin, motivnd mai trziu c nu a informat imediat consumatorii despre aceasta, deoarece astfel de suspiciuni apar foarte des i c testele efectuate n propriile laboratoare au infirmat prezena acesteia. Situatia tensionata de criza a fost intretinuta de lipsa de comunicare si transparenta a reprezentantilor companiei,atat cu presa,cat si cu celelalte categorii de public implicate. Greelile fcute de Danone pe perioada crizei: Au ignorat situaia de risc; Au reacionat asemenea unui stru au tcut n sperana c nu se va afla nimic despre aceast situaie; Au nceput s lucreze la poteniala situaie de criz dect dup ce aceasta era public i isteria se instalase deja; Au lasat iniial reputaia s vorbeasc n locul lor; Au adoptat un management reactiv, n locul unuia proactiv; Lipsa asigurrii vizibilitii pe perioada crizei i lipsa dezvoltrii unei relaii sincere i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autoritilelocale, partenerii, furnizorii, etc.); Au plecat de la premisa c adevrul va triumfa dup toate acestea.

13

PLANUL DE GESTIUNE AL CRIZEI DANONE

Pe durata crizei este foarte important comunicare cu clienii, urmrindu-se dezvoltarea unei relaii de parteneriat i colaborare cu acetia, pentru a ctiga ncrederea i sprijinul acestora. Pentru a menine o relaie apropiat i deschis cu consumatorii, compania va pune la dispoziia acestora un numr de telefon gratuit. Scopul este acela de a putea intra n direct cu acetia i a clarifica eventualele ntrebri, de a i asculta i a le nelege atitudinea.Astfel, numrul de telefon gratuit pus la dispoziia consumatorilor va fi: 0800 800 186. Totodat, compania va avea o pagin de web www.delicios.ro, unde vor fi afiate ultimele tiri referitoare la problema n cauz.Att numrul de telefon gratuit pus la dispoziia consumatorilor, ct i pagina de web dedicat acestora, vor fi fcute publice prin intermediul mass-media.Totodat, compania va crea un blog dedicat comunicrii de criz.Acest blog va fi creat special de ctre companie pentru a permite o mai bun informare a mass-media i a publicului privind poziia lor referitoare la situaia aprut. Astfel, i invit pe toi cei interesai s adreseze ntrebri i comentarii.O echip special constituit din reprezentani ai Autoritii Naionale Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA), reprezentani ai departamentului de relaii publice i a celui de achiziii a companiei, va rspunde n cel mai scurt timp posibil ntrebrilor postate pe blog. Adresa blogului va fi http://comunicaredecriza.blog.ro .Blogul va fi activ pe toat durata crizei. n momentul declanrii crizei primul pas, care trebuie fcut este acela de desemnare a membrilor celulei de criz de ctre echipa de planificare. n cazul Danone,membrii celulei de criz vor fi: d-nul Jacques Ponty, Directorul General al Danone Romnia, d-na Milena Nedelcu, Director de Comunicare i un reprezentant al Autoritii Naionale Sanitar Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA).ns doar constituirea celulei de criz nu este suficient. Urmtorul pas, care se impune a fi fcut este acela de a se stabilii sarcini clare pentru toi membrii celulei de criz.

14

Astfel, directorul de comunicare al companiei ar trebui s se informeze foarte bine asupra situaiei create i s pregteasc toate materialele necesare pentru pres (comunicate de pres, dosare de pres), s l susin pe directorul general n demersul su de pregtire i susinere a unei conferine de pres, precum i dezvoltarea i pstrarea unei relaii de informare i colaborare permanent cu reprezentantul ANSVSA, pentru soluionarea favorabil a situaiei create.n aceast situaie, un plan de gestionare a crizelor bine definit i o comunicare eficient sunt imperative.Astfel, dup constituirea celulei de criz se trece la realizarea planului de gestiune al crizei, care va cuprinde: Oprirea produciei de iaurturi i a publicitii pentru aceste produse. Retragerea de pe pia a celor dou loturi de iaurturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure, suspectate de infestare cu dioxin. Constituirea centrului de pres, care s asigure o bun informare att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia. Identificarea categoriilor de public implicate (clienti, furnizori, parteneri, reprezentani massmedia) Stabilirea canalelor de comunicare cu acestea (apariii radiofonice sau televizate, linii telefonicegratuite, scrisorii, e-mail-uri, etc.). Stabilirea planului pentru pres (identificarea persoanelor de contact, numerele de telefon, asigurarea de faciliti pentru ziariti). Alegerea purttorului de cuvnt pe perioada crize.

Propuneri pentru strategia de gestionare a crizei de imagine Danone: redobandirea pozitiei de lider mondial; mentinerea increderii publicului in organizatie; reducerea mediatizarii negative in presa; recastigarea cotei de piata; lansarea unor produse noi; dezvoltarea gamei de produse "pentru sanatate".

15

Danone investeste in campanii publicitare pentru a-si reface imaginea

Suspiciunea de contaminare cu dioxina a scazut vanzarile Danone pe segmentul iaurturilor cu 10%, iar conducerea companiei spera sa nu fie afectate si vanzarile pe alte categorii. Compania a inceput deja o campanie de publicitate in care incearca sa-si refaca imaginea si anunta ca produsele Danone sunt conforme si sigure pentru consumatori. Rezultatele analizei primite de la laboratorul european de referinta confirma faptul ca produsele Danone sunt conforme si sigure pentru consumatori. Agentia de publicitate a Danone, Young & Rubicam a confirmat pentru HotNews.ro faptul ca a inceput o campanie de informare, dar a refuzat sa ofere detalii despre componenta financiara a campaniei. Danone a iniiat o campanie de pres prin care a anunat consumatorii c produsele sunt sigure, a organizat vizite n fabric pentru jurnaliti i pentru public (n campanie s-au folosit de imaginea vedetei Teo Trandafir, care invita consumatorii s viziteze fabricile i s ncerce produsele).

Danone investeste in mediul inconjurator prin faptul ca : Produc intr-o fabrica sigura, curata si economisind resursele naturale. Protejeaza sursele de apa si celelalte resurse naturale prin gestionarea corecta a apelor uzate si deseurilor generate de activitatea industriala. Reduc cantitatea de ambalaje printr-o conceptie ecologica si o implicare activa in cadrul organizatiilor de reciclare. Epurarea apelor uzate. Pentru asigurarea calitatii apei inaintea deversarii in reteaua de canalizare municipala, Danone Romania a inaugurat in 27 octombrie 2005 propria statie de epurare a apelor uzate.Investitia este de 1.5 milioane euro si a fost realizata in parteneriat cu SAPARD. Conform masuratorilor, randamentul de eliminare a substantelor organice continute in apa, depaseste 90 %.

16

 Ziua Mediului in Danone Romania.Incepand cu anul 2008, dorim ca in luna noiembrie a fiecarui an sa organizam in cadrul Danone Romania acest eveniment, avand ca scop informarea angajatiior privind actiunile de mediu desfasurate in ultimul an si constientizarea-educarea acestora privind atitudinea lor fata de mediu. Ziua respectiva se incheie cu plantarea de copaci pe spatiile verzi din cadrul amplasamentului Danone Romania. Programe de educare si constientizare a angajatilor: Colectare selectiva a deseurilor generate la birou: hartie, carton si plastic, deseuri de electrice si electronice, surse de iluminat arse. Mesaje afisate (stickere) pentru reducerea consumului de energie electrica si a consumului de apa. Danone desfasoara un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaza. Pana acum, 79 de fermieri au beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls, tancuri de racire si stocaj al laptelui si de juninci cu potential genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este cresterea cantitatii si a calitatii laptelui produs, aspect reflectat si in calitatea produselor noastre.Pentru Danone, parteneriatul cu fermierii este unul strategic si de aceea consideram ca o relatia onesta si transparenta cu acestia reprezinta cheia unei afaceri de succes pentru ambele parti. Alte programe sociale: Share your meal (Polonia)."Share your meal" este un program lansat de compania Danone in Polonia, care are ca scop contracararea efectelor malnutritiei si sensibilizarea consumatorilor cu privire la aceasta problema sociala. Grameen Danone (Bangladesh).Lansat in Africa de Sud, Danimal este un produs accesibil ca pret si imbogatit cu vitamine, creat cu scopul de a combate malnutritia infantila. Laiterie du Berger (Senegal).La Laiterie du Berger este o asociatie familiala creata de un tanar veterinar senegalez cu scopul de a contribui la imbunatatirea situatiei populatiei Peuls, printr-o sursa fixa de venituri. 1001 Fontaines (Cambodgia).Pentru locuitorii din Cambodgia, apa potabila reprezinta un beneficiu inaccesibil datorita lipsei canalizarii. Echipele "1001 fantani" au dezvoltat un procedeu de tratare a apei, transformand-o in apa potabila.
17

Efectele crizei suferite de catre Danone

Criza prin care a trecut compania Danone n perioada august-septembrie 2007, s-a reflectat n toat industria produselor lactate, ns n mod special pe segmentul de iaurt cu fructe. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimtit n ntreaga pia. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, n perioada augustseptembrie 2007, vnzrile de iaurturi au sczut cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie a aceluiai an. Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectate de a fi infestare cu dioxin. n trimestrul trei al anului trecut, Danone Romania a nregistrat o crestere a vnzarilor de doar 12,7%, de aproape doua ori mai putin fata de primele sase luni ale lui 2007, cnd a nregistrat o cretere de 28%. n anul 2007, vnzrile grupului Danone au crescut cu doar 9,7% fa de anul precedent, ajungnd la o valoare de 12,776 miliarde euro. Danone a ncercat s depeasc aceast criz, cu care s-a confruntat n perioada augustseptembrie 2007, prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, care s redea ncrederea consumatorului, ceea ce a dus la o cretere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cuanul precedent.Astfel, Danone a avut n anul 2007 un buget de promovare de peste 130 de milioane de euro, cu peste 35 de milioane de euro mai mult dect n anul precedent. Mai mult chiar, n lunile de dup declanarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare juctor de pe piaa iaurturilor afost cu trei, patru milioane de euro mai mare fa de perioada precedent. Reprezentantii Danone sunt rezervati in privinta bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a pietei AlfaCont arata ca investitiile francezilor au fost de peste 6,7 ori mai mari decat ale liderului pietei locale de lactate, Friesland. Astfel, Danone a avut in 2007 un buget de promovare de peste 130 de milioane de euro, suma calculata in sistem ratecard, cu peste 35 de milioane de euro mai mult decat in anul precedent, potrivit informatiilor Alfa Cont. Mai mult chiar, in lunile de dupa declansarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare jucator de pe piata iaurturilor a fost cu trei, patru milioane de euro mai mare fata de perioada precedenta .
18

Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, in perioada augustseptembrie 2007, vanzarile de iaurturi au scazut cu circa 8% fata de perioada iunie-iulie a aceluiasi an. Danone a incercat sa depaseasca aceasta criza prin intermediul campaniilor de promovare a sigurantei produselor, care sa redea increderea consumatorului, ceea ce a dus la o crestere cu 35% a bugetului de promovare comparativ cu 2006. Grupul alimentar francez Danone a afisat o crestere a profitului net de baza la 1,31 miliarde euro (1,79 miliarde dolari) in 2008, in linie cu estimarile analistilor, potrivit unui comunicat al companiei, informeaza Reuters. Compania inregistrase un profit net de 1,19 miliarde euro in 2007. Totusi, datoriile nete ale grupului au crescut cu 362 milioane euro, la 8,2 miliarde euro, potrivit Newsin.

Criza Danone - aplicatie a modelului integrator

Suspiciunea de contaminare cu dioxina a iaurturilor cu fruct Danone a fost unul dintre cele mai mediatizate cazuri din 2007, fiind mentionat spontan de 40% din jurnalistii intervievati de agentie n cadrul studiului. Criza Danone din perspectiva modelului sistemic integrator ca: Variatia n mediu social (declansarea zvonului despre posibila contaminare) trimite spre un sistem energii si informatii ce afecteaza obiectivele de stare ale sistemului (consumatorii de iaurturi Danone se vor teme sa le mai achizitioneze, apelnd la alta marca n schimb); Feedback-ul dat de ziaristi si, mai apoi, de consumatori, ar trebui sa alarmeze departamentul de conducere al companiei si sa-i oblige pe acestia sa ia anumite decizii, cum ar fii: identificarea cauzei ce a produs declansarea stirii de presa; aplicarea unei strategii/ tactici de actiune prin realizarea unei analize de continut n propriile laboratoare; investigarea starii celor contaminati; aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare n urma feed-back-ului de la ziaristi; identificarea modalitatilor de prezervare a identitatii / imaginii organizatiei (si ai membrilor aceea) n rndul consumatorilor si, mai ales, n rndurile publicurilor tinta posibile (viitoare).
19

 Scopurile si obiectivele Danone ar fi trebuit sa fie: de stare a sistemului: identificarea n urma rezultatelor de laborator a starii reale a produselor; de productie: pentru moment ncetarea producerii iaurtului respectiv, indiferent de rezultatul dat de analiza; de relatii publice: identificarea unor concepte cheie al brandului Danone si dezvoltarea unei campanii de relatii publice axate pe acestea pentru distragerea atentiei si evidentierea altor calitati.

Concluzie
n cazul companiei Danone, criza a fost declanat de ignorarea situaiei de risc i ntreinut de lipsa de comunicare i transparen a reprezentanilor companiei, att cu presa, ct i cu celelalte categorii de public implicate. Lipsa asigurrii vizibilitii pe perioada crizei i lipsa dezvoltrii unei relaii sincere i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autoritile locale, partenerii,furnizorii, etc.) i-a costat foarte mult. Consumatorii i-au pierdut ncrederea n companie i n produsele acesteia, o data pentru posibilitatea existentei dioxinei n iaurt, a doua pentru pastrarea tacerii si neevidentierea punctului de vedere i o taxeaz prin cumprarea de produse similare de la concuren. Ca urmare, volumul vnzrilor companiei a sczut cu 20-25% n cele dou sptmni dup retragerea de pe pia a celor 700de kilograme de iaurt de fructe, suspectate de a fi infestare cu dioxin Prin urmare, greseala organizatiei Danone a fost una de comunicare, caci a pastrat tacerea n momentele n care publicul tinta si mass-media aveau ochii ndreptati asupra incertitudinii produselor. Tacerea este de multe ori asociata cu aprobarea sau supunerea n fata unei afirmatii, idei sau persoane. Pentru o mai buna gestionare a crizei departamentul de Relatii Publice putea organiza un briefing de presa pentru a comunica cercetarile ce erau n plina desfasurare si a promite tinerea la curent cu noutatile. n acelasi timp ar fi putut identifica cteva concepte cheie pe baza carora s-ar

20

fi putut ncerca o diversiune: dezvoltarea atentiei publicului tinta asupra altor calitati ale produselor. Aceasta tactica se putea aplica inclusiv n cadrul briefing-ului de presa. Acum, compania ncearc s depeasc criza, cu care s-a confruntat n august-septembrie 2007, prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei produselor, care s redea ncredere a consumatorilor i ctigarea cotei de pia pierdut. n acest sens, compania a suplimentat bugetul de promovare cu 35% comparativ cu anul precedent. n concluzie, putem spune c riscul de producere al unei crize de imagine exist n fiecare organizaie. Important este ca liderii organizaiei s fie contieni de aceast posibilitate i s se pregteasc pentru a preveni i a rezolva crizele de imagine. n cazul nerezolvrii la timp, dincolo de aspectele emoionale pentru publicul intern i extern, criza de imagine provoac organizaiei daune pe termen lung.

21

Anexe
ANEXA 1

22

ANEXA 2

23

ANEXA 3

24

Bibliografie
Raport de companie , http://www.tradeville.eu; http://www.danone.ro; http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;

25