Sunteți pe pagina 1din 300

Paul Dobrescu

Alina Brgoanu
Mass media yi societatea
di i i dI 1 21 01 2005 13 13 45
di i i dI 2 21 01 2005 13 13 45
Paul Dobrescu
Alina Brgoanu
Mass media
i societatea
Editia a doua, revzut si adugit
Bucuresti
comonIcaze.zo
di i i dI 3 21 01 2005 13 13 45
Toate drepturile asupra acestei editii apartin editurii
comonIcaze. zo
2003
SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice ,David Ogilvy'
Strada Povernei 68, Bucuresti
Tel./Iax: (021) 313 58 95
E-mail: edituracomunicare.ro
www.comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romniei
DOBRESCU, PAUL
Mass media yi societatea / Paul Dobrescu, Alina Brgoanu.
Ed. a 2-a, rev. Bucuresti: comunicare.ro, 2003.
Bibliogr.
ISBN 973-8376-42-4
I. Brgoanu, Alina.
659.3
di i i dI 4 21 01 2005 13 13 45
Cuprins
/ 11
1. Nimic nu e mai real dect opinia publica / 15
1.1. Media opinia public, un binom organic / 15
1.2. Un concept cu malIormatie congenital / 16
1.3. ,Opinia public a domnului Necker' / 18
1.4. Cumulul perspectivei sociologice si psihologice / 19
1.5. Caracteristici ale opiniei publice / 21
1.6. Potentialul de vulnerabilitate a opiniei publice / 24
1.7. Judector al puterii / 26
1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare / 27
1.9. Mediul de existent dicteaz reordonarea opiniilor / 29
1.10. Costul ,jocului de-a imaginea' / 30
1.11. Miscrile bruste: exceptia, si nu regula! / 31
1.12. Opinia public pretinde conIormism / 32
1.13. ,Vrtejurile' de opinie public si nvtmintele lor / 33
1.14. Cunoasterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb / 35
2. Opinia publica yi mass media: Walter Lippmann yi 1acques Ellul / 39
2.1. Opinia public un despot modern si capricios / 39
2.2. Lumea din aIar si imaginile din mintile noastre / 41
2.3. Percepem ceea ce suntem pregtiti s percepem / 43
2.4. Trim n aceeasi lume, dar simtim n lumi diIerite / 44
2.5. Presa tribunalul opiniei publice deschis zi si noapte / 46
2.6. Imensa putere a opiniei de mas / 48
2.7. ntemeietor de cmp problematic nou / 50
2.8. Omul Ir aprare n Iata expansiunii ,sociologice' a propagandei / 51
2.9. Propaganda Iratele siamez al societtii tehnologice / 52
2.10. Grupul si opinia preponderent / 53
2.11. Opinia public se hrneste cu inIormatii si simboluri / 54
2.12. Un demers bazat pe reguli precise / 56
2.13. Conditiile de perIormant ale persuasiunii / 59
di i i dI 5 21 01 2005 13 13 45
2.14. Nu poti lupta mpotriva Iaptului / 60
2.15. nvtarea unor noi reactii / 61
2.16. O tehnic beneIiciind de dezvoltarea tehnicilor moderne / 62
3. Morfologia mijloacelor de comunicare / 63
3.1. Textul scris, la dispozitia oricui vrea s-l citeasc / 63
3.2. ,Acea cantitate de crti care creste nencetat' / 64
3.3. Un ,capitol introductiv' al ReIormei si Revolutiei Franceze / 65
3.4. Opinia public nu urmeaz ,graIicul linear' al presei / 67
3.5. Presa scris / 68
3.6. Asemenea torentilor, presa se dezvolt datorit piedicilor / 68
3.7. Opinia se coaguleaz mai usor n contra a ceva dect pentru ceva / 69
3.8. Startul mai bun al presei insulare / 70
3.9. Cotidianul creatie englez / 72
3.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare? / 73
3.11. Revansa periodicelor / 74
3.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n mas / 75
3.13. ,Convorbirile la gura sobei': prima utilizare politic a radioului / 76
3.14. Emisiunile radioIonice, obiect de cercetare / 77
3.15. Tranzistorul salveaz radioul n competitia cu televiziunea / 78
3.16. Noua regin a mijloacelor de comunicare / 79
3.17. Colonizarea Europei de ctre televiziunea american / 80
4. Noile media / 81
4.1. Ct de noi sunt noile media? / 83
4.2. De la ARPANET la INTERNET / 88
4.3. Estimri si evolutii / 89
4.4. Momentul decantrilor nc nu a venit / 94
4.5. Comunicarea nu poate Ii redus la aspectul su tehnic,
nici societatea la tehnologiile dominante / 97
4.6. Comunicarea mediaz, nu se substituie / 99
4.7. Paradoxul abundentei / 100
5. Aparitia unui nou cmp al comunicarii: comunicarea de masa / 105
5.1. Predecesori si Iondatori ai studiului comunicrii / 105
5.2. ,Rzboiul comunicrii' naste disciplina comunicrii / 110
5.3. Mass media si puterea simbolic / 111
5.4. Public, mas, audient / 113
5.5. Emittor/receptor, o relatie asimetric / 116
5.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor si emittor / 117
5.7. Stirile un exercitiu de putere n interpretarea realittii / 118
5.8. Comunicarea, n conceptia actual, este marcat de contributiile lui Lasswell / 120
5.9. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de mas / 122
5.10. Analiza de continut are un printe: Harold Lasswell / 126
5.11. Functiile media n viziunea lui Lasswell / 128
6. Atotputernicia media / 131
6.1. Teoria ,glontului magic' / 131
6.2. O teorie important prin reactiile pe care le declanseaz / 132
di i i dI 6 21 01 2005 13 13 45
6.3. Studiile Fondului Payne prima investigatie stiintiIic a comunicrii de mas / 134
6.4. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii / 136
6.5. ,Invazia de pe Marte' panica se rspndeste n America / 138
6.6. De ce panica s-a rspndit numai printre anumiti oameni? / 140
6.7. Factori care au Iavorizat panica / 142
7. Persuasiunea - examenul cel mai dificil al comunicarii / 145
7.1. Studiul persuasiunii si noua viziune despre comunicare / 145
7.2. Cum s transIormi o mas de 15 milioane
de americani obisnuiti n combatanti hotrti? / 146
7.3. Why We Fight contra lui Triumph aes Willens / 147
7.4. EIectele limitate ale Iilmului / 148
7.5. Sleeper effect / 149
7.6. Schimbarea de opinie si gradul de instruire: diverse corelatii / 152
7.7. Opinia continu s existe si Ir baza inIormational care a creat-o / 152
7.8. Cine modeleaz mai mult: argumentele ,pro' sau cele ,pro si contra'? / 153
7.9. Un program de cercetare a persuasiunii / 155
7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei si atitudinii / 155
7.11. Timpul conserv ceea ce s-a spus (continutul), si nu cine a spus (sursa) / 157
7.12. Cum s spargi perimetrul de acceptare a receptorului / 158
7.13. Ctre o matrice a persuasiunii / 159
7.14. Un motto al comunicrii: cunoateti-v auaienta! / 161
7.15. Convertirea ncepe cu nasterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi / 163
7.16. Modelul rspunsului cognitiv / 165
8. Schimbare de paradigma n comunicarea de masa / 171
8.1. Nevoia de actiune a impus nu ,speculatii', ci investigatii precise / 171
8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil / 173
8.3. Caracteristicile sociale determin preIerinta politic
(Inaex of Political Preaisposition) / 174
8.4. ,Dont know' because ,Dont care' / 176
8.5. Presiunile ncrucisate Iavorizeaz amnarea deciziei de vot / 177
8.6. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur Iictiune / 178
8.7. Votul este n mod esential o experient de grup / 179
8.8. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune / 181
8.9. ,Oamenii sunt pusi n miscare tot de oameni' / 182
8.10. Asteptri si intentii de vot (EIectul banawagon) / 184
8.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicrii politice / 185
8.12. Fluxul comunicrii n doi pasi / 187
8.13. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici / 189
8.14. De la two-step la multi-step flow of communication / 190
8.15. Limite ale modelului inIluentei minimale / 193
9. Descoperirea publicului care judeca, selecteaza yi negociaza / 197
9.1. Audienta detine o competent mediatic / 197
9.2. Mesajul nu se aIl n text, ci este rezultatul unei interactiuni / 198
9.3. De ce ascult Iemeile Ioiletoanele radioIonice / 199
9.4. Cnd oIerta este abundent, initiativa trece de partea consumatorului / 200
9.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social / 203
di i i dI 7 21 01 2005 13 13 45
9.6. Ce le Iace televiziunea copiilor sau ce Iac ei din televiziune? / 204
9.7. Un model n vog n anii `70 / 205
9.8. Modelul circular al media / 206
9.9. Mass media creeaz dependent de inIormatii / 209
9.10. Preocupri actuale / 212
10. Mass media nu ne nvata cum sa gndim, ci la ce sa ne gndim / 215
10.1. Un nou cmp al inIluentelor, o nou viziune a eIectelor / 215
10.2. Elementele noii teorii se acumuleaz unul cte unul / 217
10.3. Se elaboreaz concepte si mecanisme explicative partiale / 219
10.4. Articularea si testarea ipotezei / 220
10.5. Studiul Charlotte / 223
10.6. Media creeaz agenda cetteanului; reciproca se veriIic doar partial / 224
10.7. Cine inIluenteaz impactul mesajului mediatic? / 225
10.8. Media induc si agenda de prioritti a omului politic / 226
10.9. Importanta acordat de media si importanta real a problemelor / 228
10.10. Ct timp si ct de mult trebuie dezbtut o tem
pentru a intra pe agenda cetteanului? / 230
10.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ,ncadrarea' / 230
11. Media cultiva opinii aya cum un agricultor cultiva pamntul / 232
11.1. Hegemonia televiziunii: imaginea convingtoare neac orice cuvnt / 232
11.2. Mass media si violenta / 234
11.3. Mass media si comportamentul de imitatie / 236
11.4. ,Lectiile' cuprinse n emisiunile TV / 237
11.5. ,Cultivarea' nu este doar un alt cuvnt pentru ,eIecte' / 239
11.6. A tri ntr-o epoc a televiziunii / 240
11.7. Variatii n eIectul de cultivare / 241
11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate / 241
11.9. O abordare complementar teoriilor traditionale / 243
11.10. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune / 244
11.11. Un gen de fast fooa oIerit de fast thinkers / 246
11.12. Televiziunea duce la instaurarea unei Iorme perverse de democratie direct / 247
11.13. Aliaj ntre tehnic si social / 248
11.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democratiei de mas / 249
11.15. Media generaliste vs media tematice: logica oIertei vs logica cererii / 250
12. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare / 253
12.1. Opinia public este dusmanul individului si protectorul societtii / 253
12.2. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului si a modei / 256
12.3. Frica de izolare / 257
12.4. Intentiile de vot diIer de asteptrile electorale / 258
12.5. Cine vorbeste si cine pstreaz tcerea? / 259
12.6. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei / 260
12.7. Noua teorie este conIirmat n alegeri / 262
12.8. Dup scrutin, alegtorii pretind c au votat cu partidul cstigtor / 263
12.9. Teama de izolare pune n miscare spirala tcerii / 264
12.10. Mass media si spirala tcerii / 265
12.11. Mass media stabilesc ce este important si legitim / 266
di i i dI 8 21 01 2005 13 13 45
12.12. Climatul dual al opiniei / 267
12.13. O teorie seductoare cu privire la opinia public / 269
13. Puterea a patra sau puterea dominanta? / 273
13.1 Timpul element cheie al inIluentei media / 273
13.2. Contraputere a puterii politice / 274
13.3. Media singura putere Ir contraputere / 275
13.4. Puteri , de ordini diIerite' / 276
13.5. Puterea adulter / 277
13.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent nengrdit / 278
13.7. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil / 279
13.8. Puterea de a organiza inIormatia public si de a orienta perceptia social / 281
13.9. Puterea se teme de pres, Iiindc presa modeleaz opinia public / 282
13.10. Nu poti s ai o opinie despre nimic / 283
13.11. Meseria de a inIorma / 284
13.12. Adevratii gatekeeper-i ai spatiului public / 286
13.13. Media alternativa Iunctional la institutiile puterii simbolice / 287
13.14. Institutie paradigmatic a puterii simbolice / 289
Bibliografie / 293
di i i dI 9 21 01 2005 13 13 46
di i i dI 10 21 01 2005 13 13 46
Argument
Epoca modern consemneaz istorii succesive ale principalelor mijloace de
comunicare n mas. Fiecare mijloc a debutat Iurtunos, a strlucit pe cerul media-
tic, dup care s-a retras, lsnd locul altui mijloc, mai promittor. Asa s-au ntm-
plat lucrurile cu cartea, cu presa scris, cu Iilmul, cu radioul. Ultima sosit, televi-
ziunea, strluceste si domin vizibil cmpul mediatic. Deja suntem martorii apa-
ritiei unui alt mijloc extrem de atractiv si de util Internetul. nlocuirea unui mijloc
din pozitia de lider al comunicrii nu a dus la disparitia sa, ci doar la un gen de
reordonare a cmpului media, la un tip de coexistent a tuturor mijloacelor de co-
municare n mas. Asa se Iace c, astzi, presa scris, radioul, Iilmul, televiziunea
se mpletesc si ediIic un adevrat mediu de inIormatii, de reprezentri de care nu
ne dm neaprat seama, dar care exercit o presiune continu, alctuind, de Iapt, at-
mosIera pe care o respirm n Iiecare moment.
O coincident instructiv nu poate scpa analizei: principalele descoperiri din
domeniul comunicrii au avut loc n eIortul de a desciIra comportamentul politic al
cettenilor. Sub presiunea unor ntrebri concrete cum pot Ii convinsi oamenii, n
ce context au loc modiIicri ale atitudinilor si comportamentelor, cum voteaz aleg-
torii au Iost initiate cele mai multe dintre cercetrile care au ntemeiat princi-
palele paradigme si ipoteze explicative ale comunicrii, de la Iluxul comunicrii n
dou trepte la spirala tcerii. Este ediIicator din acest punct de vedere ceea ce
declara Paul LazarsIeld n legtur cu volumul Peoples Choice: ,lucrarea nu a
descris opinia public, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaz'.
Domeniul comunicrii arat si el c nu se Iac descoperiri discutnd despre, descriind
evolutii de ansamblu, ci cobornd si cercetnd motivele si mprejurrile n care are
loc o schimbare, Iocaliznd eIorturile de investigatie pe contexte si atitudini precise.
Dac vom poposi mai mult asupra principalelor descoperiri din domeniul comu-
nicrii sociale, asupra cercetrilor care le-au ntemeiat, vom observa ct de mult
este legat comunicarea de stiinta politic aplicat, c de Iapt aceste domenii sunt
adevrati Irati siamezi. Cum o s mentionm de-a lungul lucrrii, cercetrile din
zona comunicrii au urmrit s stabileasc traiectoria comportamental a persoa-
nelor si grupurilor n momente deosebite, cum ar Ii alegerile, conIlicte n care erau
di i i dI 11 21 01 2005 13 13 46
Mass media i societatea 12
angajate mari comunitti de oameni, situatii de tensiune sau de panic. Comuni-
carea a devenit un domeniu extrem de important pentru c lumineaz zone si
domenii Ir cunoasterea si stpnirea crora conducerea politic si guvernarea n
general s-ar ntoarce cu decenii bune n urm. De aceea, cunoasterea adecvat a
proceselor de comunicare, stpnirea regulilor n acest domeniu constituie parte
component a conducerii moderne, element intrinsec perIormantei n conducerea
politic, n guvernarea modern.
Nu s-ar putea spune c acest lucru este cu totul nou. Dintotdeauna conductorii si
oamenii politici au Iost preocupati s-si prezinte actiunile, s-si legitimeze demer-
surile. DiIer, nu e nici o ndoial, dimensiunea si amploarea procesului, dar prezenta
sa de-a lungul istoriei este o certitudine. Nou este aparitia a ceea ce specialistii
numesc spatiul public, arena transparent a discutiei, a dezbaterii, a nIruntrii pu-
blice. Crearea si extinderea acestei arene este legat nemijlocit de ascensiunea presei
ca putere, care a stimulat si impus dezbaterea public, a alimentat examinarea critic
a diIeritelor msuri si orientri, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere si la
rezultatele sale. Adevratul stpn al spatiului public este mass media, iar puterea
trebuie s se conIrunte cu aceast nou putere pentru a-si legitima actiunile si a-si
impune msurile.
Nou si extrem de important este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-o
opinia public n viata societtii moderne. Unii autori au numit-o sugestiv ,despot
modern si capricios'. Cert este c opinia public are rolul decisiv n rezultatele ale-
gerilor, n caliIicativul si aprecierea ce se acord guvernelor. Cstigarea opiniei
publice, a acordului su sunt deja aspecte axiomatice ale conducerii moderne.
Legitimarea este dat n ultim instant de opinia public. Nu spunem prin aceasta
c este un lucru neaprat si n ntregime pozitiv. Este ns o particularitate esential
a vietii moderne de care nimeni nu poate Iace abstractie.
De ce este lumea de astzi preocupat de media si de impactul lor social? Pentru
c media inIluenteaz opinia public, modeleaz atitudini, preIigureaz com-
portamente si reactii. Puterea clasic sub cele trei ipostaze pe care le-a precizat
Montesquieu si disput acest trm cu media, aceast nou surs de legitimitate.
Cel putin pentru moment, media au cstigat, se pare, disputa, devenind Iorta cu cel
mai mare impact asupra opiniei publice; ele au reusit chiar o perIormant iesit din
comun: s se substituie opiniei publice, pretinznd c vorbesc n numele ei. O
lucrare despre mass media este implicit o lucrare despre opinia public, despre core-
latiile multiple dintre mesajele mediatice si comportamentul oamenilor.
n noul context, comunicarea si stiinta comunicrii, a cstigrii unei audiente de
partea unui proiect, a unei optiuni, devin Iundamentale. Ingeniozitatea cu care se
prezint o strategie devine la Iel de important ca si valoarea intrinsec a strategiei
respective. Iarsi, nu putem neaprat saluta o asemenea echivalare, numai c ea re-
prezint o particularitate a evolutiei moderne. Una dintre cele mai noi achizitii n
domeniul comunicrii este aceea care mut accentul de la mesaj si valoarea aces-
tuia la receptare si disponibilitatea receptorului de a accepta un mesaj. Cu alte
di i i dI 12 21 01 2005 13 13 46
Argument 13
cuvinte, mesajul nu se aIl n text, n adresarea public propriu zis, ci este rezul-
tatul unei interactiuni, al unei negocieri ntre emittor si receptor. Un mesaj, orict
de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, s rspund unor preocupri si,
mai ales, s oIere dezlegri la probleme care Irmnt oameni si grupuri. Iat cum
o regul a comunicrii Iace trimitere la si developeaz o cerint Iundamental a
conducerii. Iat cum comunicarea se ngemneaz si devine parte organic a con-
ducerii moderne.
Dominique Wolton remarca Iaptul c, astzi, comunicarea are ceva n comun cu
politica: ambele induc prerea, seductoare prin comoditate, c Iiecare se pricepe
n aceste domenii, c poate emite judecti, opinii. Fr ndoial, exist o
,competent mediatic' a publicului, Iormat n ani de experient, de urmrire a
mijloacelor de comunicare n mas. Comunicarea tinde, totusi, s devin o pro-
Iesie, si una dintre cele mai diIicile, pentru c ea, ca proces, exist la interIerenta
dintre domenii de sine stttoare: sociologie, psihologie, lingvistic etc. Ca dome-
niu de cercetare, ea trieste din asimilarea si reunirea cuceririlor Icute n aceste
domenii de sine stttoare. n acelasi timp, ea trebuie s uniIice si s regndeasc
totul din perspectiva unui anumit context social si psihologic. Ca si n politic, n
comunicare nu exist regul valabil oriunde si oricum. Regula mprumut ceva de
la context si se aplic ntotdeauna ntr-un context. Aceast realitate poate induce n
eroare: c nu ar exista regul, c totul s-ar reduce la adaptare. Regula exist, numai
c adaptarea ei nseamn regndirea regulii prin datele unui context. Ceea ce
nseamn si stpnirea regulii, si capacitatea de a regndi Iiecare context. Faptul c
aceste demersuri extrem de importante pot Ii mimate ntretine iluzia c n domeniul
politicii si al comunicrii se pricepe oricine. Numai c o asemenea iluzie devine
extrem de costisitoare.
di i i dI 13 21 01 2005 13 13 46
di i i dI 14 21 01 2005 13 13 46
1. Nimic nu e mai reaI dect opinia pubIic
1.1. Media - opinia pubIic, un binom organic
O lucrare despre mass media si societate este n bun msur o lucrare despre
opinia public, despre modul su de Iormare, despre mecanisme care i explic
evolutia. Sistemul mass media asigur circulatia inIormatiilor, opiniilor, interpret-
rilor si abordrilor considerate a avea semniIicatie social si reprezint o adevrat
legtur inIormational ntre diverse prti si segmente sociale. Nu discutm acum
dac media actioneaz n numele opiniei publice; este cert ns c ele contribuie la
cristalizarea si, apoi, la promovarea unor orientri, curente dominante, preocupri ale
opiniei publice. Exist teorii si interpretri care consider c impactul media asupra
opiniei publice este hotrtor, asa cum alte interpretri apreciaz c putem vorbi
despre o inIluent minim. Dincolo de diverse abordri, legtura dintre mass media
si opinia public apare limpede si nu este de nimeni contestat. Valorile acordate
acestei conexiuni sunt diIerite, dar nimeni nu pune la ndoial realitatea i consis-
tenta conexiunii propriu-:ise.
Cel mai semniIicativ lucru n aceast privint este Iaptul c momente importante
am putea spune nodale ale studiului opiniei publice sunt organic legate de pre-
zenta din ce n ce mai dominatoare a mass media; ntr-o anumit msur, putem spune
c studiul opiniei publice se dezvolt sub o somatie: somatia aescifrrii impactului
mass meaia. Sub puternica impresie a acestui impact, a aprut unul dintre primele
mari studii de sine stttoare despre opinia public, scris de Walter Lippmann imediat
dup primul rzboi mondial, au aprut apoi toate teoriile care vorbesc despre atot-
puternicia media n Iormarea opiniei publice, apoi cele care sustin eIectele minimale
ale media, apoi toat suita de interpretri care ncearc s identiIice si s promoveze
un model mai echilibrat al acestei interconditionri. Istoria ultimelor opt decenii pozi-
tioneaz opinia public si mass media ntr-un binom organic. Nu se poate vorbi despre
opinie public n aIara mass media, cum orice analiz a mass media Ir raportarea
absolut necesar la opinia public este lipsit de principalul sistem de reIerint. De
aceea, ni se pare necesar ca primele dou capitole s le dedicm opiniei publice.
Este extrem de diIicil s deIinesti sau mcar s caracterizezi opinia public.
Complexitatea de netgduit a conceptului este accentuat de Iaptul, incontestabil
di i i dI 15 21 01 2005 13 13 46
Mass media i societatea 16
si el, c multe asemenea demersuri nu sunt animate att de preocuparea de clariIi-
care conceptual, ct mai ales de dorinta de a cstiga sprijinul opiniei publice. Un
autor de indiscutabil prestigiu, precum Harwood L. Childs, gseste c termenul de
,opinie public' nu poate Ii discutat n general, ci, asemenea notiunii de ,vreme',
poate s Iie nteles numai dac este raportat la un context precis, n legtur cu
probleme si obiective precise. De pild, meteorologii nu cerceteaz ,vremea' n
general, ci ,conditiile atmosIerice ntr-un anumit loc si ntr-un anumit timp'. AstIel
deIinit, termenul ,vreme' devine ,semniIicativ si poate Ii studiat'. La Iel ar trebui
procedat, spune autorul american, si cu notiunea de ,opinie public', deoarece ea
nu poate Ii deIinit dect n legtur cu un public speciIic si cu anumite probleme
care l preocup. n Ielul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice,
despre cauzele care o Iac s Iie ntr-un Iel sau altul, despre schimbrile previzibile
ce pot avea loc (Harwood L. Childs, An Introauction to Public Opinion, p. 42).
1.2. Un concept cu maIforma(ie congenitaI
Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie public este, n cea mai
mare parte, un produs al Iluminismului si se asociaz cu momentul n care distinc-
tia dintre stat si societate, dintre persoane oIiciale specializate si publicul larg devine
parte integrant a conceptiilor democratice si liberale din secolul al XVIII-lea. n
aceast perioad, termenii mai vechi de ,opinie' si de ,public' se reunesc ntr-unul
cu totul nou, cu ntelesul de fuaecti colective in afara sferei guvernrii, aar care
au impact asupra procesului ae luare a aeci:iei.
Faptul c ambii termeni componenti ,opinie' si ,public' aveau deja ntele-
suri multiple a Icut ca noul concept s Iie greu de deIinit. ,Opinia' avea n vedere
att aspecte rationale, de natur cognitiv (o Iorm de cunoastere, chiar dac inIeri-
oar), ct si procese nonrationale si de natur social (opinia ca expresie a traditiei,
a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunittii respective).
,Public' Iie avea un nteles etimologic (derivat din latinescul populus), Iie se asocia
cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se reIerea la pro-
bleme de interes comun, la probleme oIiciale, la probleme legate de stat. De exem-
plu, nainte de 1830, conIorm dictionarelor Irantuzesti, antonimul cuvntului ,pu-
blic' nu era ,privat', ci ,particular', ,individual' (publique/particulier).
Exist istorici care consider c termenul are origine englezeasc, dar, n gene-
ral, Jean-Jacques Rousseau este creditat c ar Ii Iolosit pentru prima oar termenul
lopinion publique, n anul 1744. Oricum, deja n jurul anului 1780 termenul va Ii
Iolosit din ce n ce mai Irecvent de scriitorii Irancezi, pentru a se reIeri mai degrab
la un Ienomen politic dect la unul social, de multe ori n conjunctie cu ,binele
public', ,spiritul public', ,constiinta public' (n M. OzuI, V. Price, Public Opi-
nion, p. 8).
Mai trziu, ceea ce s-a numit ,modelul clasic' al opiniei publice, deci modelul
preconizat de Iluminism, a Iost criticat mai ales pentru Iaptul c opinia public este
di i i dI 16 21 01 2005 13 13 46
Nimic nu e mai real dect opinia public 17
prezentat ca Iiind rational, critic, egalitar. De exemplu, chiar dac Rousseau con-
sidera c indivizii trebuie s participe n mod liber si deschis la dezbaterile cu privire
la deciziile colective, c numai n Ielul acesta se poate ajunge la ,vointa general', nu
precizeaz cum se rezolv eventualele tensiuni si conIlicte dintre vointa colectiv si
interesul individual. Modul n care ia nastere opinia public dintr-o mas de interese
individuale va rmne una dintre dilemele IilosoIiei politice liberale. ncercnd s re-
zolve aceast ambiguitate, multi autori au portretizat opinia public drept un tribunal
anonim i impersonal, o fort care transcenae inaiviaul, reflect un bine comun i nu
este un simplu compromis intre multiple interese inaiviauale.
Aspecte de interes pentru modul n care este conceptualizat astzi opinia pu-
blic sunt relevate de IilosoIia iluminist, dar si de perspectivele utilitariste (J. Ben-
tham si John Stuart Mill), sau de cele cu privire la democratia reprezentativ (J. Ma-
dison). Spre deosebire de Rousseau, IilosoIii utilitaristi considerau c oamenii au
ca principal obiectiv satisIacerea nevoilor personale; deci societatea este compus
din indivizi care caut s-si maximizeze interesele si Ioloasele, ceea ce impune exis-
tenta unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul
imaginat de acestia era regula maforittii, stabilit prin alegeri regulate. n aceast
perspectiv, opinia public era vzut ca reprezentnd ,interesele agregate ale oa-
menilor care Iac parte dintr-o comunitate', statul avnd rolul de arbitru, de a men-
tine echilibrul ntre indivizi si grupurile preocupate de a-si maximiza interesele.
Dac n conceptia liberal clasic opinia public este o modalitate de realizare a
binelui comun, prin participarea continu a publicului la dezbateri rationale, pe
baze egalitare, n conceptie utilitarist opinia public ia nastere n procesul de
maximi:are a intereselor inaiviauale, pe ba:a aplicrii regulii maforittii. Aceast
conceptie nu exclude necesitatea dezbaterii, a liberttii presei, dar implicarea publi-
cului n dezbaterea problemelor politice nu era considerat modalitatea cea mai
Iericit sau mai practic pentru a se ajunge la binele comun; dimpotriv, se consi-
dera c alegerea operat de majoritate armonizeaz mai bine interesele individuale.
Publicul incepe s fie echivalat cu electoratul.
Asa cum artam, diIicultatea de a deIini opinia public provine din ambiguitatea
celor doi termeni: ,opinie' si ,public'. DiIicultatea se accentueaz prin alturarea
lor n cadrul notiunii de ,opinie public'. Opinia nseamn evaluarea unei pro-
bleme, a unui context, a ceva precis, Icut de ctre cineva anume. Deci, cnd vor-
bim despre opinie, trebuie s precizm neaprat obiectul (domeniul de reIerint) si
subiectul ei. n cazul opiniei publice, obiectul asupra cruia se pronunt poate Ii
precizat. DiIiculttile ncep cnd este vorba s precizm subiectul. Cine este su-
biectul opiniei publice? Societatea n ansamblu? Dar aceasta nu poate gndi unitar.
Grupurile? Dar ele sunt numeroase si ghidate de valori, interese, preocupri diIe-
rite. Este semniIicativ n aceast privint c autorii de la nceputul epocii moderne
care vorbeau despre opinia public nu precizau exact ce grup de persoane au n
vedere. De exemplu, opinia public era echivalat, n mod implicit, cu opinia
di i i dI 17 21 01 2005 13 13 46
Mass media i societatea 18
,oamenilor de litere' Irancezi, care si autoatribuiser, n mare parte, rolul de arbitri
ai problemelor sociale si politice.
De aceea, nu este exagerat s spunem c acest concept are de la nceput n sub-
stanta sa ceva paraaoxal, prezint chiar un gen de malIormatie congenital. Opinia
trebuie s aib neaprat un subiect, iar subiectul opiniei publice nu poate Ii, pur si
simplu, identiIicat cu precizie. Asa vom ntelege de ce ncercrile de deIinire a opi-
niei publice Iie au ipostaziat o realitate suprainaiviaual, Iie au considerat c adev-
ratul subiect este inaiviaul, opinia public neIiind dect suma opiniilor individuale.
1.3. ,Opinia pubIic a domnuIui Necker"
Consacrm n acest cadru cteva rnduri ministrului Irancez de Iinante de
dinainte de Revolutia de la 1789, Jacques Necker. Este un omagiu adus unui dem-
nitar care sesizeaz cu mult peste epoca sa importanta opiniei publice. Necker pune
n circulatie termenul de ,opinie public' n deceniul al optulea al secolului al
XVIII-lea si l Ioloseste pentru a se reIeri la Iaptul c starea Iinanciar a guvern-
mntului depinde din ce n ce mai mult de opinia creditorilor. Era, deci, o recunoas-
tere implicit a Iaptului c opinia elitelor (Iinanciare) este indispensabil pentru suc-
cesul diIeritelor politici ale administratiei. Necker chiar d publicittii o prezentare
a rezervelor statale, pentru a-i linisti n Ielul acesta pe creditori si a-i asigura c
aceste rezerve sunt pe mini bune. n ajunul Revolutiei Franceze, el surprinde cu
rar acuitate ridicarea unei noi puteri a spatiului public: ,spiritul care anim viata
social, predilectia pentru consideratii si laud au instituit n Franta un tribunal n
Iata cruia aveau datoria s compare toti oamenii ce atrseser privirile asupra lor:
aceasta este opinia public'. Si, n continuare, ,majoritatea strinilor ntmpin
diIicultti n a-si Iace o idee exact privitoare la autoritatea de care se bucur n
Franta opinia public. Ei nteleg greu Iaptul c exist o putere invizibil care, Ir
bani, Ir grzi personale, Ir armat, promulg legi de care ascult chiar si palatul
regal; nimic nu e mai real dect ea' (citat n Jrgen Habermas, Sfera public i
transformarea ei structural, p. 117).
Un al doilea motiv: ministru al Iinantelor Iiind, Necker a publicat bilantul bu-
getului de stat. ntr-o epoc a absolutismului, initiativa a socat pur si simplu. Nu era
vorba de un ,gest de imagine', cum am spune noi astzi, de o actiune-protest m-
potriva sistemului si pentru captarea bunvointei opiniei publice. Era o actiune bine
calculat pentru atragerea capitalului strin. Faptul c Necker a nteles mai adnc
dect contemporanii si aceast nou Iort, c a Icut un gest spectaculos pentru
epoc, dnd un semnal privind modul cum poate Ii Iolosit aceast Iort, cum ar
trebui s se poarte puterea cu ea, i-a adus o anumit Iaim. Potrivit aceleiasi relatri
citate mai sus, n epoc se vorbea despre ,opinia public a domnului Necker', b-
nuim ca despre o idee Iix, o marot, o ciudtenie.
La trei luni dup ce a publicat bilantul, Necker a Iost concediat. AstIel, a pltit
ndrzneala, am spune temeritatea de a gndi dincolo de timpul su. Este al treilea
motiv care ne-a Icut s-i consacrm aceste rnduri.
di i i dI 18 21 01 2005 13 13 46
Nimic nu e mai real dect opinia public 19
1.4. CumuIuI perspectivei socioIogice i psihoIogice
n continuare, ne propunem s precizm cteva caracteristici ale opiniei publice
care ne vor ajuta s ne reprezentm mai bine continutul si contururile conceptului
pe care l discutm.
Extrem de important pentru tema de Iat este raportul aintre opinia public i
opinia inaiviaual. Mai ales c n aceast privint avem abordri diametral opuse.
E. Bogardus subliniaz: ,Opinia public nu constituie o simpl adunare a opiniilor
individuale, ci produsul unui proces de dezbatere' (E. Bogardus, The Making of
Public Opinion, p. 5). ntr-adevr, opinia public are n substanta sa ceva ce por-
neste de la individ, dar are o valoare supraindividual. Nu putem discuta opinia
public doar n termenii nencptori propusi de multimea opiniilor individuale.
Pornind de aici, au aprut interpretri care chiar aesprinaeau opinia public ae cea
inaiviaual. De pild, tendinta ae personificare, interpretare care concepe opinia
public drept o entitate distinct la care particip doar persoanele aIlate n acord cu
ea; sau teoria ,eulogist', cum o numeste Allport, potrivit creia opinia public nu
numai c se deosebeste de opinia individual, dar s-ar aIla chiar n opozitie cu ea:
,mediocrittii opiniei individuale i se opune ntelepciunea opiniei publice' (,Teoria
opiniilor', n J. Stotzel, Sociologia france: contemporan, p. 129). Apare n acest
context reactia, interpretarea diametral opus, exprimat cel mai bine de Harwood
L. Childs. Abordarea sa este evident polemic; de unde severitatea concluziei. Redm
mai pe larg aceast reactie, si pentru a ntelege coloratura sa polemic: ,Este clar c
o opinie este ntotdeauna opinia unei singure persoane, nu a unui grup. Opinia
public se reIer ntotdeauna la o colectie de opinii individuale, nu la o entitate
mistic ce pluteste n atmosIer deasupra capetelor noastre. Pentru a aIla ce este o
stare de opinie dat, trebuie s adunm opiniile indivizilor. Acest punct nu cere un
accent special, chiar dac unii autori s-au gndit la el n termeni de idee a grupului,
Iorm separat si distinct de ideile persoanelor reale. Prin opinie public se
ntelege orice colectie de opinii individuale numite' (Harwood L. Childs, An Intro-
auction to Public Opinion). Nu poate Ii subliniat suIicient de apsat partea de ade-
vr cuprins n aceast Iormulare: opinia public nu poate exista in afara celei
inaiviauale. AltIel nici nu ne-am putea explica succesul sondajelor moderne care
chestioneaz persoane concrete si identiIic tendintele la nivelul opiniei publice
ntr-un moment dat si n legtur cu o problem care Irmnt o comunitate.
Exist o relatie mai complex ntre opinia individual si cea public; o relatie ce
solicit, pentru ntelegerea adecvat, cumulul perspectivei psihologice i sociolo-
gice, relevat cu pregnant de Jean Stotzel. Cnd un individ se pronunt ntr-o
problem particular, rezult o opinie ce se cere studiat din perspectiv psiholo-
gic. Are loc o alegere individual, Ir semniIicatie social. Alegerea este rele-
vant pentru personalitatea individului, pentru experienta si traiectoria sa personal.
n acest context, autorul Irancez vorbeste despre opinii private.
Individul nu trieste ns separat de inIluente, de dezbateri, de un Ilux de inte-
rese si preocupri. El apartine unui grup proIesional si Iie c realizeaz sau nu
di i i dI 19 21 01 2005 13 13 47
Mass media i societatea 20
topeste n opinia pe care o exprim la un moment dat (si care pare doar ,opinie
individual') problemele grupului respectiv. Noua realitate viata de grup
inIluenteaz cel putin la Iel de mult opinia individului. n calitate de membru al
unui grup, el promoveaz o opinie care ,rspunde unei probleme sociale si este ea
nssi un rspuns social' (J. Stotzel, Teoria opiniilor, p. 126). n prim-plan apare
tot individul, dar nu n calitatea sa de persoan particular, ci n cea de membru al
grupului, ale crui interese si preocupri le d glas n procesul opinrii. De altIel,
aceast realitate ntemeiaz veridicitatea sondajelor de opinie. n acest caz, indivizii
sunt chestionati nu n calitatea lor de Iiinte particulare, ci de persoane reprezenta-
tive pentru un grup sau altul, pentru un curent sau altul. De aceea, n interpretarea opi-
niei, cum spunea J. Stotzel, ,sociograma trebuie s dubleze psihograma' (p. 127).
n acest plan al vietii de grup, autorul Irancez remarc un lucru demn de retinut.
Individul nu este numai jucria inIluentelor care se exercit asupra sa. El nu se
situeaz doar la interIerenta problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea a
solutiilor: ,el nu ia n consideratie att problema, ct solutia colectiv dat si de care
el tine seama' (p. 128). n acest context, putem desciIra mai bine si ntelesul ter-
menului de opinie majoritar. Este acea opinie care exprim sentimentul ae grup.
Deci ,majoritatea' se cere asociat mai ales cu o stare de spirit, nu att cu numrul.
Pentru c numrul, n acest caz, urmeaz opinia care exprim mai bine, mai Iidel
starea de spirit.
Producerea si evolutia opiniei publice sunt un atribut al vietii de grup, consider
Stotzel. Mai mult, ,producerea de opinii publice' este una dintre Iunctiile cele mai
caracteristice ale corpului social. Viata colectiv este mediul prielnic pentru plm-
direa opiniilor publice. Aici se conIrunt problemele, abordrile si mai ales solutiile.
Sigur c n ecuatie apar si indivizii aIlati n Iruntea acestor dispute. Dar n aceast
ipostaz ei reprezint simboluri, purttori de optiuni si credinte. Opinia public se
poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care ganaesc public,
care dau glas unei ,constiinte publice'. n substanta sa, opinia public are ca ,su-
biect' prima persoan a pluralului (J. Stotzel, Teoria opiniilor, p. 132). Cu alte
cuvinte, opinia public este ,semniIicatia reactiilor de opinie a nenumrati subiecti
care gndesc public' (p. 130).
n legtur cu tema pe care o tratm, se ridic si problema unui gen de pere-
nitate a opiniei publice comparativ cu viata corpului social. n acest caz, opinia
public nu Iace dect s sintetizeze o experient condensat n norme, atitudini; s
nsumeze judecti si abordri comune sub Iorma unei ntelepciuni impersonale. Ea
pare c pluteste undeva sub Iorma unei comori de nvtminte. Si sub aceast
ipostaz opinia public se exprim, alturi de norma impersonal, tot prin indivizi;
persoana particular este, si n acest caz, tot un vector de exprimare a unei realitti,
a unui Iond comun care transcende individul.
,De aceea remarc Stotzel vom spune urmtoarele. Exist dou Iorme de
opinii: public si privat. Prima este de ordin sociologic si trebuie s Iie interpretat
pe plan sociologic. A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura
di i i dI 20 21 01 2005 13 13 47
Nimic nu e mai real dect opinia public 21
capabil s o studieze n mod adecvat. Opinia public apartine societtii. Ea contri-
buie la constituirea si la exprimarea ei. Opinia privat apartine persoanei care o rea-
lizeaz si o maniIest' (p.132).
1.5. Caracteristici aIe opiniei pubIice
Cei mai multi cercettori sunt de acord n a sublinia c o caracteristic impor-
tant a notiunii de care ne ocupm ar putea consta n Iaptul c opinia public este
contiinta neoficial care se pronunt asupra diverselor probleme ale actualittii.
De multe ori, reactiile si pozitiile opiniei publice iau nastere prin raportare la opinia
oIicial. Opinia public se plmdeste nu doar n dialog cu opinia oIicial, ci din
conversatiile desIsurate n cadrul diverselor grupuri, din prelucrrile complicate
ale diverselor Iapte, reactii, triri, evenimente. n alti termeni, opinia public este
apanaful societtii civile, produsul dezbaterilor care au loc n grupuri Iormale sau
inIormale, rezultatul milioanelor de dialoguri desIsurate n retorta imens a vietii
unei comunitti.
Are ns opinia public un caracter cu totul neinstitutionalizat? Din caracte-
rizarea de mai sus asa ar rezulta. Totusi, nu putem, de pild, eluda Iaptul c n
spatiul public au aprut institutii si structuri considerate parte integrant a cmpului
opiniei publice sau lucrnd n serviciul acesteia. Structurile proIesionalizate care
alctuiesc astzi cmpul media desIsoar o activitate ce nu poate Ii desprtit n
nici un Iel de opinia public si evolutia sa; identiIicm aici un argument n sprijinul
Iaptului c opinia public nu are un caracter cu totul neinstitutionalizat.
,Opinia public nu este un bloc omogen' (J. Stotzel, Teoria opiniilor, p. 249).
Este Iundamental s realizm acest lucru pentru a ntelege dinamica interioar,
evolutiile opiniei publice. Adesea suntem indusi n eroare de Iormule precum ,opi-
nia public este de prere', ,consider', ,crede de cuviint', ,respinge', ceea ce
sugereaz Iaptul c opinia public judec unitar, accept sau respinge unitar, aidoma
unei persoane. Alteori, asimilm opinia public cu ceea ce numim ,curentul domi-
nant', poate tot dintr-un sentiment de conIort personal, care ne ndeamn s sim-
pliIicm lucrurile, s retinem doar ce este ,esential'.
n realitate, opinia public este traversat permanent ae curenti aiferiti, de n-
doieli, de preocupri particulare, de evaluri speciIice. n acest domeniu, este bine
s Iolosim cu prudent notiunea de ,curent secundar'. Ceea ce astzi este perceput
drept ,secundar' mine poate cpta preeminent, datorit unei evolutii Iiresti, de
nimeni contestat. Pe de alt parte, n cazul opiniei publice, ,minoritatea', dac
este activ, poate avea la un moment dat o inIluent mai mare dect o majoritate
resemnat, putin dispus s-si conserve pozitia. Ne putem, de asemenea, ntreba de
ce anume este conditionat impactul unui punct de vedere. Punctul de vedere ia, cel
putin ntr-o prim Iaz, Iorma opiniei individuale. Cnd este temeinic elaborat si
argumentat, el se poate bucura de ecou, poate avea impact, pentru c d glas unei
di i i dI 21 21 01 2005 13 13 47
Mass media i societatea 22
stri de spirit, unei abordri mai larg mprtsite. Conteaz si cine anume Iormu-
leaz respectivul punct de vedere. Credibilitatea persoanei se transIer asupra credi-
bilittii aprecierii. Deci, n domeniul opiniei publice, ponderea diIeritelor optiuni si
curente, evalurile statistice se cer Iolosite cu mare grij. Nu pentru c nu ar m-
sura exact situatia la un moment dat, ci pentru c exist o dinamic ce ndeamn la
prudent, exist evolutii si inIluente ce nu-si pot gsi ntemeierea n starea ante-
rioar a opiniei. Apar prestatii noi, apar interIerente noi, exist n permanent o
diversitate n miscare.
Am mai mentiona si Iaptul extrem de important c, astzi, un punct de vedere
poate Ii preluat de media, diIuzat pe o arie larg si, implicit, legitimat. Aproape nu
mai conteaz c, initial, a Iost un simplu punct de vedere. Potential vorbind, el se
poate bucura de un impact la care nu spera cu decenii n urm. Iat de ce ar Ii cu
totul inadecvat si chiar rudimentar s considerm c opinia public este un bloc
omogen. Ea este o stare ae permanent confruntare; pe Iundalul ei, la un moment
dat, capt relieI anumite idei, evolutii si optiuni care devin astIel dominante. Dar,
prin aceasta, diversitatea nu este n nici un Iel distrus.
O alt caracteristic a opiniei publice ne apare din relatia sa special cu ati-
tuainea. Opinia public exprim o luare de atitudine, o pozitie Iat de o situatie,
Iat de o dezlegare propus la un moment dat. Rolul atitudinii n cristalizarea
opiniei publice este asa de mare, nct Harwood L. Childs deIineste opinia public
drept ,expresia verbal a atitudinii' (op. cit., p. 44). Atitudinile, la rndul lor,
exprim interese, preIerinte, optiuni, chiar prejudecti. Nu putem sublinia suIicient
de pregnant rolul jucat de interes in cristali:area unei opinii, inaiviauale sau ae
grup. Cum se raporteaz persoanele particulare sau grupurile la o idee, la un pro-
gram, la o oIert social sau politic? Evident, este vorba despre o evaluare din mai
multe puncte de vedere: al consistentei, al Iundamentrii, al rigorii, al credibilittii
celui sau celor care sustin ideea sau programul respectiv. Dar, ntotdeauna, per-
soane sau grupuri caut ntr-o idee sau un program rspunsuri la propriile preo-
cupri i interese, aprecierea Icndu-se n Iunctie de modul cum asigur satisIa-
cerea acestora.
Constelatia de interese joac, de asemenea, un rol Ioarte important n agregarea
opiniilor inaiviauale n cadrul celor de grup, precum si a acestora n ceea ce numim
opinie public. Liantul adevrat al grupurilor sunt interesele transIigurate n atitu-
dini si nu avem sanse s ntelegem asa cum se cuvine modul de constituire a opi-
niei publice, curentele si optiunile care o compun, dac nu vom Iace reIerire si la
,materia prim' predilect din care rsare opinia preocuprile si interesele indi-
viduale, de grup sau comunitare.
Opinia este o Iorm ae a pune oraine i ae a sistemati:a multimea de idei si
optiuni ale unei persoane ori societti. Opinia deIineste persoana, grupul sau comu-
nitatea. A gndi nseamn a gndi diIerit. Prin Iorta lucrurilor, opinia este echiva-
lent cu diIerenta. Nu Iormulezi o opinie ca s spui acelasi lucru spus, mai nainte,
de ctre altcineva. Extrem de instructive sunt n acest sens auto-po:itionrile, deci
di i i dI 22 21 01 2005 13 13 47
Nimic nu e mai real dect opinia public 23
momentele cnd se Iormuleaz o pozitie diIerit Iat de pozitia anterioar a per-
soanei, grupului sau comunittii respective.
Nu am avea o imagine reprezentativ asupra opiniei publice dac nu am recu-
noaste ,istoria cumulativ' a acestui Ienomen social. Opinia public sintetizeaz
ntr-un Iel istoria unei comunitti nationale, cu ceea ce are ea speciIic si particular.
Vom srci imens acest Ienomen dac nu-l vom plasa si ntr-un context national.
Opinia public din Anglia are anumite particularitti, asa cum cea din Franta este
marcat de istoria Frantei, de disputele n care a Iost angajat aceast tar. Bine
nteleas, aceast particularitate a constituirii opiniei publice ca Ienomen social ne
va ajuta s desciIrm mai bine reactiile opiniei publice Iat de diIeritele Ienomene.
Noi nu putem s lum cunostint cu snge rece de un Ienomen. n alti termeni, nu
ne putem impune un rgaz emotional sau de personalitate pentru a ntmpina si
evalua un eveniment, dup care lum atitudinea pe care o considerm potrivit:
interpretarea cuvintelor, a inIormatiilor, a datelor pe care le auzim este inIluentat
de starea, de atitudinea pe care le avem n momentul n care aIlm ceea ce aIlm.
Discutnd despre opinie public, este important s subliniem alte dou caracte-
risitici semnalate de ctre Leonard Doob ntr-o abordare oarecum polemic a
,legilor opiniei publice' Iormulate de ctre un alt autor american, Hadley Cantril,
coleg cu Doob n conducerea Institutului de Analiz a Propagandei (New York,
1937). Cantril aIirmase c opinia public este deosebit de sensibil la evenimente
importante. Aceast ,lege', replic Doob, ar trebui reIormulat: opinia public reac-
tioneaz la evenimente n legtur cu care exist deja o reactie. Care este rationa-
mentul lui Doob? nsusi Iaptul c exist o reactie arat c evenimentul este
important. Opinia public nu reactioneaz att la eveniment, ct la reactia Iat de
evenimentul respectiv. Este ceea ce Lippmann spusese cu ctiva ani nainte, anume
c, n plan social, o pozitie nu este Iormulat att Iat de un eveniment din reali-
tatea propriu-zis, ct Iat de perceptia existent n legtur cu acel eveniment. n
alti termeni, n planul opiniei publice avem de-a Iace cu o reactie la reactie.
A doua precizare. Cantril subliniase c, atunci cnd n joc este interesul, opinia
public reactioneaz mai repede, se aIl ,naintea msurilor politice'. Dac am
accepta o asemenea Iormulare, ar trebui s recunoastem mrturiseste Doob c
opinia public este mai nteleapt dect reprezentantii puterii, alesi tot de populatie.
Nu c nu ar putea Ii acceptat o asemenea interpretare, dar, concentrndu-ne pe ea,
am putea scpa din vedere esentialul. Atunci cnd opinia public se aIl naintea
guvernantilor, avem un semn c decizia asteapt cuvntul opiniei publice.
Insistm asupra acestei abordri pentru c ea va cunoaste o anumit extindere n
practica politic. A devenit aproape un cliseu ca deciziile politice s Iie astIel mo-
tivate: ,asa cere opinia public'. Nu putine sunt cazurile cnd se Iace chiar o ,pre-
gtire de artilerie' reprezentat de publicarea cu mai mare Irecvent n pres a unor
materiale pe tema respectiv. Nu este vorba aici de a nega sau de a subestima acest
criteriu Iundamental, anume asimilarea n decizie a preocuprilor opiniei publice.
Numai c aici nu e vorba de a tine cont de opinia public, ci de a te ,ascunde' dup
di i i dI 23 21 01 2005 13 13 47
Mass media i societatea 24
opinia public, de a invoca opinia public. n acelasi timp, exist autori si scoli de
gndire care deplng ,perturbatia morbid', ivit ca urmare a slbirii Iortei de
reactie a guvernantilor, a amnrii deciziilor. ntrebarea cu adevrat grav este:
invocarea opiniei publice se datoreaz unui respect real sau mai curnd ea exprim
absenta unei viziuni coerente, a unei abordri n perspectiv, adic a acelor cerinte
care conIer substanta adevrat actului de conducere? Considerm c de cele mai
multe ori presiunea opiniei publice este invocat mai degrab pentru a disimula
lipsa de pregtire a deciziei, absenta abordrii strategice si, dac vreti, o anume in-
disponibilitate de a asuma deciziile pe care le solicit un moment sau altul. De
aceea si oamenii de stat sunt din ce n ce mai rari, iar politicienii abund.
1.6. Poten(iaIuI de vuInerabiIitate a opiniei pubIice
Vincent Price mentioneaz o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au
cauzat temeri n legtur cu opinia public, stimulnd preocuprile de a studia n-
deaproape acest Ienomen. Lipsa competentei si lipsa resurselor, mpreun cu alte
slbiciuni, alctuiesc ceea ce am putea numi potentialul de vulnerabilitate a opiniei.
a) Lipsa competentei
Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natur politic a Iost pus la
ndoial de Platon, si aceast ngrijorare a cptat proportii n perioada modern.
Opiniile ar trebui s se bazeze pe cunoasterea temeinic a problemelor politice, cu-
noastere pe care nu o putem pretinde cetteanului obisnuit. Acesta nu se aIl n
contact direct cu evenimentele, si Iormeaz ideile pe baza unor relatri incomplete,
asa cum apar ele n pres.
Este punctul n care V. Price l citeaz larg pe Walter Lippmann, inclusiv ideea
acestuia privind crearea unor organizatii independente de experti, de specialisti n
stiinte politice, care s le prezinte celor care au puterea de decizie ,Iaptele nev-
zute' ntr-o Iorm inteligibil si care s organizeze opinia public pentru pres.
Aceste oIicii ar trebui s Iie Iinantate de surse independente si s aib acces neli-
mitat la Iapte.
b) Lipsa resurselor
John Dewey consider c nu lipsa competentei unei prti a publicului este
problema, ci Iaptul c mijloacele pentru comunicarea public sunt insuIiciente. n-
temeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectare
si prelucrare a inIormatiilor la cel mai nalt nivel, ci imagineaz consolidarea unei
stiinte sociale care s aib rdcinile n comunitate si care s transmit publicului
prezentri mestesugite ale propriilor interpretri prin intermediul presei. Cu alte
cuvinte, ,nevoia ae ba: este imbunttirea metoaelor i a conaitiilor in care au
loc ae:baterea, aiscutia, persuasiunea' (citat n V. Price, Public Opinion, p. 18).
Problemele reale n legtur cu opinia public nu se datoreaz publicului ca atare,
ci mai ales premisei cetteanului omnicompetent, care st la baza teoriei clasice a
di i i dI 24 21 01 2005 13 13 47
Nimic nu e mai real dect opinia public 25
democratiei. Nu este vorba despre o lips de interes din partea cettenilor, pentru
c, atunci cnd simt c interesele le sunt n joc, ei se implic n mod natural n
problemele politice. Ceea ce le trebuie cettenilor este un sistem politic competitiv,
cu lideri puternici, care s prezinte alternative si s Iie deschis dezbaterii. n aceast
perspectiv, vina pentru lipsa de Iunctionalitate a guvernmntului nu mai apartine
publicului, ci mai degrab celor care se aIl n posesia resurselor, presei sau repre-
zentantilor puterii.
c) Tirania maforittii
Un alt pericol care pndeste opinia public este c, sub presiunea majorittii, ea
tinde s devin mediocr, pornind de la tendinta de a ajunge la cel mai mic numitor
comun. Atunci cnd se conIrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere minoritare,
chiar dac au valabilitate, nu mai sunt sustinute cu atta entuziasm. Tocqueville
avertizase c, ntr-o societate n care primeaz egalitatea, indivizii aIlati n mino-
ritate rmn singuri si Ir nici o protectie n Iata majorittii dominante. Problema
alinierii la opinia majoritar a stat la baza articulrii teoriei spiralei tcerii (de care
ne vom ocupa mai trziu).
James Bryce avertizase si el c, n timp, puterea majorittii devine problematic:
,Cu ct conteaz mai mult opinia public, cu att mai intransigent este autoritatea
majorittii, cu att mai improbabil ascensiunea unor minoritti energice si cu att
mai mare preocuparea politicienilor nu de a Iorma opinia, ci de a i se supune ime-
diat' (n V. Price, op. cit., p. 20). Solutia pentru a rezolva problema vulnerabilittii
minorittii n Iata majorittii const, potrivit lui J. Bryce, n socializarea si dezvol-
tarea unei educatii autentice. O democratie trebuie s cultive sentimentul individua-
littii.
a) Julnerabilitatea la persuasiune
Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care
se bazeaz pe o reactie emotional, irational. ngrijorarea Iat de vulnerabilitatea
opiniei publice n aceast privint a Iost sporit si de ascensiunea regimurilor
Iasciste n perioada interbelic. Ca urmare a constientizrii acestei slbiciuni, inte-
resul pentru opinia public a mers mn n mn cu interesul pentru persuasiunea
prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. Pn n anii `50, lucrri
Iundamentale despre opinia public aveau n titlu si cuvntul ,propagand'.
e) Dominarea ae ctre elite
Contrar temerii c publicul se aIl n posesia unei puteri prea mari, cu care nu
stie ce s Iac, exist si perspectiva c puterea pe care o detine este de Iapt prea
mic. Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai
accentuat din partea publicului, ,domesticirea credintei populare', care are ca
rezultat dominarea de ctre guvernanti si de ctre elite.
Benjamin Ginsberg (n V. Price, op. cit., p. 21) mentioneaz anumite Iorme de
dominare de ctre elite. O dat cu aparitia democratiei electorale, relatia traditio-
nal, n care guvernantii si cettenii se aIlau pe pozitii adverse, a Iost nlocuit
treptat de o relatie de dependent. Cettenii devin dependenti de serviciile oIerite
de stat, ceea ce i determin s-i sprijine actiunile: ,atunci cnd cettenii vd n stat
di i i dI 25 21 01 2005 13 13 47
Mass media i societatea 26
o surs de beneIicii, opinia nu mai este att de ostil autorittii centrale |.| Regi-
murile occidentale au transIormat opinia maselor dintr-o Iort ostil, imprevizibil,
deseori distructiv, ntr-un Ienomen mult mai previzibil si mai putin periculos.'
Rolul central n acest proces de ,mblnzire' a opiniei este jucat, n conceptia
acestui autor, de industria sondajelor.
1.7. Judector aI puterii
Acest nou rol al opiniei publice a Iost relevat tot n zorii epocii moderne. Dac
Hobbes considera c lumea este condus de opinie, iar Pascal c opinia este o
,regin a lumii', o prezent gingas dar cu totul semniIicativ n cmpul puterii
care ntelege s-si exercite inIluenta ntr-un mod exact opus Iortei pe care o implic
tirania, William Temple vorbeste despre opinia public ntr-o cu totul alt perspec-
tiv, de surs a puterii, de Iactor care i conditioneaz prestigiul, Iorta sau credibili-
tatea, cum am spune astzi. La 1671, el Iormula urmtoarea apreciere: ,Opinia
Iormeaz baza si temeiurile oricrei guvernri |.|. De Iapt, se poate considera c
orice guvern se ntreste sau slbeste n msura n care simpatia de care se bucur
n ochii opiniei generale cei care guverneaz creste sau scade' (n J. Stotzel, A.
Girard, Sonaafele ae opinie public, p. 21).
Si ne aIlam n secolul al XVII-lea. Revolutia industrial si demograIic ce au
urmat, cu procesele pe care le-au generat, de urbanizare, de transIormare radical a
vechiului echilibru n care opinia celor multi nu conta ,deloc', totul a luat Iorma
unui nou dinamism, a unei noi realitti sociale, n care opinia ncepea s conteze
din ce n ce mai mult. Orasele erau locuite de multimi de oameni din ce n ce mai
numeroase, iar densitatea este un Iactor Iavorizant al conversatiei, al discutiei, al
schimbului de date si preri. Distantele pe structura vertical a societtii dintre
cei avuti si cei sraci, dintre cei ce guvernau si cei guvernati se micsoreaz vizi-
bil, ceea ce contribuie la accentuarea circulatiei opiniilor si inIormatiilor. Opinia
general are un alt teren de maniIestare. Ea devine un personaj omniprezent, ea in-
Iluenteaz, ea circul si mai ales induce, Iormeaz o stare de spirit. De aceea, J. B.
Duroselle este ndrepttit s remarce: ,ncepnd din prima jumtate a secolului al
XIX-lea, un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora n opera sa Iie c o
aprob, Iie c o deplnge ideea c exist o Iort politic al crei nume este opinia
public' (citat n J. Stotzel, A. Girard, Sonaafele ae opinie public, p. 23).
Este semniIicativ c Jean Stotzel pune n legtur procesul de ascensiune a
opiniei publice n viata societtii moderne cu ascensiunea mijloacelor de inIormare
colectiv care ,pun pe toti indivizii Ir distinctie de loc sau de grup social n
contact cu evenimentele lumii. n Ielul acesta, viziunea lor asupra evenimentelor nu
suIer comparatie cu cea a oamenilor de altdat' (Teoria opiniilor, p. 24). Aceast
nou realitate social prezint o particularitate care o Iace extrem de important,
mai ales pentru putere: ea poate s critice, iar puterea nu are mijloace s se
sustrag criticii. n perimetrul societtii moderne a aprut ncet, ncet o nou Iort
di i i dI 26 21 01 2005 13 13 47
Nimic nu e mai real dect opinia public 27
care se raporteaz tot timpul la putere, la actele acesteia pe care le priveste, le eva-
lueaz prin ochii ,celor multi', ai preocuprilor si intereselor publice. AstIel,
puterea si-a gsit un judector de temut. ,Mai apropiat de Iiecare, ea |puterea| este
supus judectii tuturor, Iormeaz obiectul unor opinii, iar detintorii ei,
desacralizati, sunt, ca si ea, supusi criticii Iiecrui individ si criticii multimilor. Ei
nu pot obtine puterea, sau cel putin nu o pot pstra dect cu aprobarea tacit, dac
nu chiar maniIest, a acestei Iorte invizibile si nenumrabile a opiniei' (J. Stotzel,
op. cit., p. 24). Fr sprijinul opiniei, puterea poate deveni subred, poate s nu dis-
pun de realitatea puterii.
1.8. Nu un obiect, ci un capitoI de cercetare
Cum artam la nceputul acestui capitol, ncercrile de deIinire sau chiar numai
de caracterizare opiniei publice au sporit att de mult, nct autorul Irancez Jean
Stotzel semnaleaz un pericol: continuarea eIorturilor n aceast directie nu mai
poate aduce dect minime cstiguri; ceea ce se cerea era o schimbare ae airectie
prin dezvoltarea cercetrilor Iocalizate pe substanta propriu-zis a opiniei publice.
Formularea acestei schimbri de directie este memorabil: ,Opinia public nu este
un obiect, ea este un capitol de cercetare' (J. Stotzel, op. cit., p. 33). Preocuparea
cardinal de acum trebuia s Iie aceea de a ntelege cum se Iormeaz si cum evo-
lueaz opinia public. Cu alte cuvinte, este necesar s vedem mai nti ce pune n
miscare opinia public, ce anume i declanseaz reactia, cum se produce aceast
reactie si, mai ales, cum se distribuie ea n cadrul grupurilor si al mediului social n
ansamblu.
n Iunctie de ce se schimb opiniile? Harwood L. Childs Iace o distinctie util
pentru contextul de Iat. El vorbeste despre ,cauze proxime' ale opiniilor noastre,
despre Iactori primari, activi si decisivi si despre ,Iactori latenti', secundari, care
doar ne predispun s actionm. Cine ar intra n aceast a doua categorie? De pild,
locul unde domiciliem, vrsta, gradul de prosperitate. Sunt Iactori care asigur un gen
de Iundal pe care se proiecteaz evolutiile si schimbrile opiniei publice. De unde ne
dm seama de acest lucru? Cel mai adesea ei rmn constanti sau cvasiconstanti,
dar pe acest Iond apar schimbri spectaculoase de opinie public. Prin urmare, este
legitim s ne ntrebm cu privire la cauzele adevrate ale acestor schimbri. ,Deter-
minantii nemijlociti ai opiniilor aIirm Childs sunt canalele de comunicare si
ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatrile, stirile, reprezentri care constituie
lumea noastr de simboluri' (An Introauction to Public Opinion, p. 111).
n general, opiniile se schimb n Iunctie de informatiile pe care le detin persoa-
nele sau grupurile. Nu poti s ai o opinie despre nimic. InIormatia nou, proaspt
declanseaz un proces de reordonare. Fireste c Iiecare om sau grup ntmpin
ntr-un anume Iel inIormatia, o recepteaz n mod speciIic, o evalueaz si o inter-
preteaz diIerit. Dar legtura dintre inIormatie si opinie nu este pus la ndoial de
di i i dI 27 21 01 2005 13 13 48
Mass media i societatea 28
nimeni. De aici importanta covrsitoare a media n Iormarea si orientarea opiniei
publice. Materia prim a media este inIormatia. InIluenta media asupra opiniei pu-
blice poate Ii retinut cel putin n dou planuri. InIluenta imediat, pe termen scurt.
Aici rolul inIormatiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declansa
procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment. Mai avem de-a
Iace cu un impact pe termen mediu si lung, mult mai important si mai durabil. Un
Ilux inIormational cu o durat msurat n ani de zile poate inIluenta nu numai
opinia propriu-zis, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reactia, ci
chiar mentalitatea.
De aici importanta cardinal a corectitudinii inIormatiei. Tem asupra creia
vom reveni. Nu am putea trece mai departe Ir a nItisa o situatie mai putin cu-
noscut, dar Ioarte expresiv, privitoare la balansul unui ziar n transmiterea unei
inIormatii care se reIerea la acelasi eveniment. Este vorba de ziarul Moniteur din
martie 1815, care nItisa n Ielul urmtor marsul spre Paris al lui Napoleon, dup
ce prsise insula Elba:
9 martie ,Monstrul a evadat din locul exilului su',
10 martie ,Cpcunul corsican a acostat la Cap Juan';
11 martie ,Tigrul s-a artat la Cap. Trupele avanseaz din toate prtile pentru
a opri naintarea lui. El si va termina mizerabila aventur Iugind spre munti',
12 martie ,Monstrul a avansat cu adevrat pn la Grenoble';
13 martie ,Tiranul este acum la Lyon. La aparitia sa, spaima a cuprins toat
lumea';
18 martie ,Uzurpatorul a riscat s se apropie la 60 de ore de mars de capital';
19 martie ,Bonaparte avanseaz n mars Iortat, dar este imposibil ca el s
ating Parisul';
20 martie ,Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului';
21 martie ,mpratul Napoleon este la Fontainbleau';
22 martie ,Ieri seara, Majestatea sa mpratul si-a Icut intrarea public si a
sosit la Tuileries. Nimic nu poate depsi bucuria universal'.
n legtur cu inIormatia am mai releva un element instructiv. Cnd inIormatia
este precis, exact, bine Iormulat, ea pune limite ae interpretare, iar rspunsul nu
poate Ii dect n termeni de ,da' sau ,nu'; putem accepta sau respinge ceva, dar nu
putem comenta pe marginea inIormatiei respective. Cnd, dimpotriv, ceea ce se
transmite este vag, insuIicient deIinit, cmpul de interpretare este larg, iar interpre-
tarea propriu-zis se Iace in sensul apropierii ae atituainea i interesele celui ce
initia: aemersul respectiv. Exist chiar o tendint de dezvoltare a inIormatiei
pentru a o apropia de pozitia celui care initiaz interpretarea propriu-zis. n primul
caz avem de-a Iace cu o comunicare real, exact, precis, n cel de-al doilea se
Iace loc proceselor de interpretare si se deschide cmpul pentru distorsionri si
manipulri de tot Ielul.
di i i dI 28 21 01 2005 13 13 48
Nimic nu e mai real dect opinia public 29
1.9. MediuI de existen( dicteaz reordonarea opiniiIor
Un Iactor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu
mesaful implicit pe care il contine. Pentru a preveni anumite nedumeriri, se cuvine
s subliniem c din punctul nostru de vedere evenimentul este ntr-un anume Iel
mult mai important dect inIormatia si Iluxul de inIormatii transmise continuu prin
intermediul mijloacelor de comunicare. Fireste c si acele inIormatii se reIer tot la
evenimente. Aici avem n vedere evenimentul ca Iapt de viat, evenimentul ca rea-
litate propriu-zis. Evenimentul degaj el nsusi un mesaj: Ialimentul unei mari Iirme
spune ceva, arestarea unui nalt Iactor de decizie pentru coruptie are un nteles ce
nu poate Ii eludat, asa cum Iaptul c Romnia import Iin din Ungaria ne d un
semn despre starea agriculturii noastre. Evenimentul zdruncin sau are acest
potential. InIormatia poate Ii interpretat, evenimentul oblig la o reoraonare a
datelor de pn atunci. De aceea, Jean Stotzel si Alain Girard consider c pentru
opinia public evenimentul este ,o nastere mereu nou', un ,impuls spre schim-
bare' (Sonaafele ae opinie public, p. 204).
Mai toti autorii care vorbesc despre opinie public subliniaz importanta deose-
bit a inIormatiilor venite prin media asupra opiniei publice si evolutiei sale. Este
un Iactor pe care nimeni nu-l pune la ndoial. Mai putin tratat este un alt proces,
care nou ni se pare extrem de important n constituirea si dinamica intern a opi-
niei publice. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informational
care are loc n interiorul Iiecrui grup, al Iiecrei comunitti sociale. O surs
important a acestui proces de prelucrare este constituit din inIormatiile, datele,
evalurile parvenite prin mass media. n acelasi timp, indivizii, grupurile, comu-
nittile triesc ntr-o realitate dat. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor
care vin din aceast realitate la toate nivelurile de structurare a Iiecrei comunitti.
Aceste semnale sunt ,culese' pe ci nemijlocite. De aceea, ele au alt valoare, iar
procesul de prelucrare a unor asemenea semnale conduce la nvtminte mult mai
importante pentru comportamentul subiectilor acestei prelucrri. Pe ce ne sprijinim
aceast aIirmatie?
a) Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare Iort de convin-
gere. Cercetri eIectuate de specialisti arat c prerea unui grup de oameni despre
populatia de culoare, de pild, se schimb dac respectivul grup trieste un timp n
mijlocul acestei populatii, dac lucreaz cu reprezentanti ai acestei populatii etc.
Prejudectile despre o realitate social au cele mai mari sanse s se schimbe n
contact direct cu acea realitate. Dac inIormatia detasat pe aceast cale intr n
coliziune cu cea provenit prin intermediul mass media, prima va Ii ntotdeauna
mai puternic, pentru c are n spate o anumit ncrctur de viat, pentru c are
valoarea Iaptului trit.
De aceea, cnd vorbim despre opinie public se impune s avem n vedere im-
portanta aecisiv a opiniilor re:ultate in urma cunoaterii realittii nemiflocite, a
prelucrrii datelor si semnalelor provenite din aceast directie. Ele vor alctui ceea
di i i dI 29 21 01 2005 13 13 48
Mass media i societatea 30
ce am putea numi nucleul aur n jurul cruia se Iormeaz opiniile grupului sau gru-
purilor respective; schimbrile n existenta noastr sau n perceptia noastr despre
existent declanseaz ntotdeauna schimbri n opinia comunittilor respective.
b) InIormatiile, datele si evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc
un Ilux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocit alctuiesc meaiul nostru
ae existent. InIluentei media ne putem, cel putin partial, sustrage. InIluentei me-
diului n care trim si Iortei sale de modelare, nu!
c) Am aIirmat mai sus c atitudinea este esential n cristalizarea opiniei. Atitu-
dinea, la rndul ei, este hrnit de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranate
in realitatea imeaiat. Fr ndoial c aceasta din urm este inIluentat de realita-
tea mai ampl, national, sau de cea regional sau international. n judectile si ati-
tudinile noastre, operm, cel mai adesea, n orizontul existentei si intereselor cotidiene.
1.10. CostuI ,jocuIui de-a imaginea"
ntr-un asemenea context, se cuvine relevat un adevrat aecalaf care se creeaz
ntre eIortul consacrat studierii opiniei publice mult mai mare si cel aIectat
investigrii realittii propriu-zise pe care opinia public o reIlect sau ar trebui s o
reIlecte. Opinia public tinde s exercite o presiune, iar pentru cercurile politice si
guvernamentale o adevrat teroare. Nu este loc de repros aici, pentru c baro-
metrul opiniei publice este vital n cazul oamenilor si organismelor a cror pozitie
depinde de vot. Fundamental este Iaptul c apare riscul neglijrii realittii eIective;
sau, si mai ru, al evalurii realittii doar cu imaginea dominant din cadrul opiniei
publice. Nu este vorba de a nega orice competent opiniei publice n semnalarea si
interpretarea diverselor tendinte si procese, ci de a atrage atentia c se inversea: o
relatie, c se pot lua msuri care nu sunt neaprat reclamate de o situatie din reali-
tatea propriu-zis, ceea ce, n Iinal, va accentua decalajul de care aminteam mai sus.
n acelasi timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevrat din partea
centrelor de decizie politic preocuparea de a da rspunsuri imediate la problemele
opiniei publice, care, asa cum spuneam, reprezint un tip de prelucrare si interpre-
tare a unei realitti, situatii etc., si nu la cele pe care le ridic realitatea-realitate, nu
de putine ori diIerite de cele aprute n prim-planul opiniei publice. Insistm asupra
acestui lucru pentru c, dac ordinea nu este Iireasc, deci dac nu se respect pri-
matul realittii propriu-zise, apar cteva consecinte, dup prerea noastr, extrem
de costisitoare:
a) politica tinde s devin un foc ae-a imaginea; ntotdeauna politica va Ii
obligat s aib o strategie de imagine. Este o regul a jocului si nu se poate con-
cepe o politic perIormant n aIara acestei strategii, absolut obligatorii, de ima-
gine. Cnd preocuprile sunt centrate pe imagine, n dauna realittii propriu-zise,
esecul devine o problem de timp.
di i i dI 30 21 01 2005 13 13 48
Nimic nu e mai real dect opinia public 31
b) angajat pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispozitia opi-
niei publice si nu are alt solutie dect s urme:e capriciile i virafele sale. n acest
sens, opinia public poate deveni ntr-adevr un aespot capricios.
c) procednd astIel, Iactorii de decizie politic obtureaz posibilittile de a rs-
punde unor probleme reale ale opiniei publice. Cum am spus mai nainte, opinia
public prelucreaz ntr-un mod speciIic Iapte, evenimente, situatii. Rspunsul la
preocuprile opiniei publice trebuie Iormulat nu doar n termeni de imagine, ci mai
ales n planul realittii care a generat preocuprile respective. AstIel, problemele
reale ncep s capete rezolvare; prin urmare, si cele care apar n spatiul public.
1.11. MicriIe brute: excep(ia, i nu reguIa!
Procesul de metabolism inIormational pe care l-am amintit mai sus este Ioarte
important, pentru c ne ajut s ne reprezentm mai limpede dou probleme car-
dinale: cum se Iormeaz opinia public si, mai ales, cum evolueaz, care sunt parti-
cularittile acestei evolutii. Prelucrarea pe care o presupune acest proces implic o
perioad de timp pentru clariIicare. De aceea, opinia public pare a tri n cele mai
multe perioade ,un somn aparent care nu trebuie s nsele' (J. Stotzel, A. Girard,
Sonaafele ae opinie public, p. 243). Ea apare ca o ap linitit. Putine lucruri o
tulbur n mod vizibil. Este o liniste de supraIat care disimuleaz procesele din
adncuri, procese de prelucrare a inIormatiei, de evaluri si reevaluri, de pl-
mdire a diverselor optiuni si curente. De mentionat c toat aceast activitate are
loc n cadrul grupurilor si colectivittilor care alctuiesc o comunitate. Este un pro-
ces de elaborare si reelaborare intern pentru care evenimentul, contextul diIerit nu
reprezint dect prilejul de aevelopare public. De aceea, momentele de mani-
Iestare vizibil cteodat violent a opiniei publice nu trebuie s ne Iac s
subestimm importanta perioadelor de liniste care preced sau care urmeaz acestor
momente de vrI. Stotzel si Girard ne spun c tocmai aceste perioade sunt Ioarte
potrivite pentru msurarea strii opiniei publice (op. cit., p. 241). De ce? Deoarece
ele dezvluie curentele pe care calmul aparent le disimuleaz, aspiratiile care se cer
satisIcute sau reIuzurile care s-ar putea maniIesta n caz de criz (p. 24). n aceste
perioade ne putem da mai bine seama de tendintele noi care se preIigureaz si, n
aceast Iaz, interventia de corectare din partea societtii este posibil. De multe
ori, schimbrile opiniei publice nu sunt anticipate pentru c evolutiile lente de care
vorbeam nu au Iost observate la timp sau simptomele lor nu au Iost interpretate cu
proIesionalism. Masele sunt capabile s-si schimbe opinia, dar nu de la o clip la
alta. Evenimentele si inIormatiile noi reprezint doar Iactori de schimbare, ,invi-
tatii la schimbare'. PreIacerea propriu-zis are nevoie de timp si este de cele mai
multe ori rezultatul unui cumul de inIluente. ,Un grup nu nceteaz dintr-o dat de
a Ii Iavorabil, si cu att mai putin nu devine brusc ostil. Opinia public nu e capa-
bil de asemenea palinodii |.|, ea nu este nicidecum versatil' (p. 201).
di i i dI 31 21 01 2005 13 13 48
Mass media i societatea 32
Evolutiile bruste, reale si ele, nu sunt altceva dect acumulri treptate care ies la
supraIat la un moment sau altul. Faptul c acestea nu au Iost sesizate la timp nu ne
ndreptteste s spunem c nu au existat. Micrile brute in opinia public con-
stituie exceptia, i nu regula.
Atunci cnd opinia public Iierbe, d n clocot deja, nu mai opereaz ncercarea
de inIluentare. Cnd curentii principali de opinie, tendintele dominante s-au Iormat
si s-au pus n miscare, actiunea ae influentare este neputincioas.
1.12. Opinia pubIic pretinde conformism
n interpretarea lui Leonard Doob (Public Opinion ana Propaganaa, 1948), opinia
public exprim ,atitudinile pe care oamenii, n calitate de membri ai aceluiasi grup
social, le au Iat de o problem'. Dup cum se poate observa, Doob acord important
deosebit grupului, subliniind c atitudinile trebuie explicate n legtur cu meca-
nismele de Iunctionare ale grupului, si nu ale masei. Pentru aceasta, observatorul
Ienomenelor de opinie public trebuie s aib n vedere probleme precum: grupurile
interesate de respectiva problem, speciIicul problemei respective, motivele pentru
care membrii grupului au reactionat ntr-un Iel sau altul, traditiile grupului etc.
Conformismul, presiunea n vederea respectrii sau alinierii la opinia majoritar
reprezint una dintre caracteristicile de baz ale vietii de grup. Chiar articularea
unei opinii publice vizavi de o problem este o dovad a conIormismului. ntr-o
societate, exist ntotdeauna un numr de persoane care nu au acest comportament
de conIormare la ceea ce este mprtsit de majoritate la un moment dat. Sunt acele
persoane care simt opinia public latent, n curs de Iormare, chiar dac si dau
seama c opinia actual li se opune. Pentru a ntelege presiunea n directia alinierii
la opinia majoritar, Doob explic pe larg o serie de mecanisme psihologice.
Proiectia si iaentificarea Iormeaz o pereche. Individul ncepe s cread c toti
cei din jur sunt ca el (proiectia), sau c el este precum toti ceilalti (identiIicarea).
Proiectia se aIl la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin reIerire la un alt
grup ostil acestuia; n Ielul acesta, agresivitatea primului grup este proiectat asupra
grupului advers. Hitler a Iolosit aceast tehnic pentru a justiIica invadarea altor
tri de ctre Germania, dar mecanismul respectiv nu poate Ii regsit doar n acest
caz extrem. Liderii politici ncurajeaz deseori proiectia: propaganda de acest tip si
propune ca individul s si proiecteze propriile dorinte si aspiratii asupra celor care
au prins deja ,trenul victoriei', pentru a adopta, si el, aceeasi optiune (ei sunt ca
mine, deci trebuie s m comport |s votez| ca ei).
Prin iaentificare (,ei sunt ca mine' devine ,eu sunt ca ei'), individul simte sau
se Iorteaz s simt c actioneaz precum ceilalti. Opinia public implic identiIi-
carea cu liderii sau cu membrii aceluiasi grup, iar loialitatea Iat de grup nu n-
seamn doar un set de obiective si de traditii comune, ci si identiIicarea cu ceilalti.
di i i dI 32 21 01 2005 13 13 48
Nimic nu e mai real dect opinia public 33
Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptat, n timp ce restul este
ignorat. Se ajunge la un astIel de rspuns partial Iie din cauz c individul nu este
capabil s oIere un rspuns complet, Iie din cauz c o anumit predispozitie
mpiedic receptarea complet. Att absenta rspunsului complet, ct si prezenta
predispozitiei care inhib receptarea se pot datora inIluentelor culturale, iar indi-
vidul devine un mostenitor al simpliIicrilor operate de cei dinaintea lui. Simpli-
Iicarea este, ns, mai mult dect perceptia selectiv. Rspunsul poate s Iie o
reIlectare exact a stimulului, dar se nregistreaz schimbri pe msur ce trece
timpul. Continutul stimulului este simpliIicat, iar aspectele de care si aduce aminte
individul sunt conditionate de obiceiurile pe care le are deja, de interesul care l
anim la un moment dat. Psihologul F. C. Barlett oIer exemplul unui seI de trib
din AIrica aIlat n vizit la Londra. Singurul lucru de care si-a adus aminte a Iost
miscarea prin care politistul directiona circulatia n intersectii, pentru c acest gest
i aducea aminte de modalitatea de salut a tribului su, deci era n consonant cu
sistemul su de obiceiuri.
Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob Iormuleaz urmtoarele
principii ale opiniei publice:
1. Opinia public este latent pn n momentul n care apare o problem pentru
grup; problema apare pe un Iond de conIlict, Irustrare, anxietate.
2. Opinia public maniIest reprezint, prin urmare, o ncercare de atenuare a
conIlictelor, a anxiettii si Irustrrilor.
3. Opinia public pretinde conformism:
a) dac oamenii atribuie propriile atitudini si cunostinte altor oameni, atunci se
ajunge la conIormism prin proiectie;
b) dac oamenii si imagineaz c atitudinile si cunostintele altora coincid cu ale
lor, se ajunge la conIormism prin iaentificare;
c) dac oamenii ajung s mprtseasc atitudini si cunostinte aproape identice,
conIormismul se obtine prin simplificare.
4. Opinia public devine maniIest atunci cnd:
a) Iorta atitudinii este suIicient de mare;
b) exist semnale c exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar
nu de pedepse.
1.13. ,VrtejuriIe" de opinie pubIic i nv(minteIe Ior
n Iata unui eveniment puternic, a unei situatii noi, sIidtoare, opinia pare c ,se
trezeste'. S meditm mpreun pe marginea acestui text scris de Stotzel si Girard:
,ntr-o mic si sugestiv lucrare, biologul Penrose compar comportamentul psi-
hologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci Iaze
succesive: dup o perioad latent, ideea se propag rapid, ca izbucnirea unei mala-
dii dup o perioad de incubatie. Apoi propagarea ei scade pentru c spiritele sunt
di i i dI 33 21 01 2005 13 13 49
Mass media i societatea 34
saturate sau pentru c au intervenit evenimente noi. Se maniIest o rezistent ce
poate Ii comparat cu Ienomenul de imunitate. n sIrsit, ideea, sau epidemia, trece.
n realitate, ea nu dispare, ci redevine latent' (J. Stotzel, A. Girard, Sonaafele ae
opinie public).
Ar putea Ii aplicat aceast schem tuturor schimbrilor din cmpul opiniilor
publice? n general, Iiind vorba despre un domeniu asa de sensibil, nu putem vorbi
despre pasi precisi, despre reguli de schimbare sau norme care prezideaz procesul
de evolutie a opiniilor. Cert este c anumite Iorme de schimbare, ceea ce am putea
numi ,vrtejurile' din opinia public, cele care vizeaz cu deosebire mode de la
mode vestimentare la cele ideologice par a parcurge un traseu precum cel nI-
tisat mai sus. Este necesar s retinem ns ca Ioarte valoroas notiunea de perioaa
latent care precede sau urmeaz unei transIormri de opinie. Perioada latent mai
extins sugereaz metaIora apei linistite despre care am vorbit mai sus.
Sunt extrem de interesante asemenea ,vrtejuri' n viata politic, ntruct ele de-
termin divizri sau, dimpotriv, curente de opinie dominante si uniIicatoare. Inter-
vine un moment de disput public, de dezbatere n jurul msurilor de depsire. Se
conIigureaz contextul prielnic pentru aparitia unor lideri noi, a unor alternative
neavute n vedere pn atunci, pentru preIigurarea unei schimbri. n asemenea mo-
mente, este Iundamental asentimentul opiniei publice pentru o solutie sau alta, dar
poate mai important, mai presant, este configurarea solutiei propriu-:ise. n Iata
variantelor, opinia public mcar se limpezeste: existenta unor optiuni clare pro-
duce o reactie de precipitare intern. n urma ei, stim exact care sunt principalele
curente de opinie.
Cteva lucruri se cer detasate.
Dac acest moment de tensiune, de criz, genereaz o divizare a opiniei, liderul
politic trebuie s cumpneasc atent ponderea diverselor optiuni publice. O even-
tual msur trebuie s ntruneasc asentimentul majorittii. n aceste contexte
Iierbinti, este bine ca liaerul politic s fie ae partea maforittii, chiar in greeal.
Altminteri, nu va mai Ii acceptat. Este momentul cnd trebuie s spui majorittii
cam ceea ce vrea s aud, pentru c valul opiniei publice nu tolereaz curentul di-
Ierit, cu att mai putin pe cel opus.
Dac opinia public este divizat n mai multe curente oarecum egale, atunci
decizia, hotrrea luat la vreme este de natur s aduc linistea n spatiul public.
Pentru c opinia public se nclin n Iata Iaptului mplinit. ,Dac intervine o so-
lutie, opinia accept Iaptul mplinit, intr din nou n tcerea sau n imobilitatea sa
obisnuit' (J. Stotzel, A. Girard, op. cit., p. 243).
ndeobste, opinia public este mai conservatoare. Exist situatii n care opinia
public realizeaz un gen de revolutie interioar rapid si adopt pozitii mai
avansate dect ale liderilor politici. ntlnim asemenea situatii cu deosebire n mo-
mentele de criz accentuat, de preIacere radical. Atunci este indicat schimbarea
echipei de conducere sau a personalittilor care o simbolizeaz. Este prima conaitie ca
opinia s revin la linitea obinuit. Masa de oameni nemultumit din nuvela
di i i dI 34 21 01 2005 13 13 49
Nimic nu e mai real dect opinia public 35
Alexanaru Lpuneanu doreste ,capul lui Motoc', deci schimbarea unui simbol al
,vechii conduceri'.
O dat produs, schimbarea opiniei publice se aistribuie in toate grupurile so-
ciale. Nu rmn grupuri sociale n aIara acestei inIluente. Nici indivizii nu rmn n
aIara ,socului evenimentului' iar schimbarea i cuprinde si pe ei, chiar dac n pro-
portii diIerite. ,Societatea se misc simultan n toate prtile sale si, dac atitudinile
se transIorm, ele se transIorm n snul tuturor categoriilor populatiei, la btrni
ca si la tineri, printre Iemei, ca si printre brbati. Opinia public depseste toate gru-
purile' (J. Stotzel, A. Girard, op. cit., p. 190).
Exist, Ir ndoial, deosebiri de opinii n raport cu sexul, vrsta dar, potrivit
autorilor Irancezi, avem de-a Iace mai ales cu nuante, si nu cu divergente radicale.
DiIerentieri mai clare de opinie apar n legtur cu structura social. Apartenenta la
grupuri sociale legate prin interese clare, preocuparea de a cuceri unele pozitii sau
de a le mentine pe cele deja dobndite reduc disponibilitatea de a privi spre pro-
blemele de ordin general si, mai ales, de a asimila rigorile care decurg din evolutia
de ansamblu a unei comunitti. Fenomen compensat de un principiu ae confor-
mitate. O persoan nu apartine doar unui singur grup. Fiecare individ apartine
concomitent mai multor grupuri, existenta lui reprezentnd un spatiu de ncrucisri
diverse. n acelasi timp, orice persoan particular apartine concomitent si unor co-
munitti mai largi, cum ar Ii comunitatea national, ceea ce estompeaz din puterea
legturilor de grup.
1.14. Cunoaterea opiniei pubIice
nu impIic ascuItarea ei oarb
Pentru a ntelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comport
si cum reactioneaz aceasta n momente de cri: prelungit. Ce se ntmpl n
acest caz cu opinia public? ncepe un proces de conversiune treptat; n timp, un
asemenea proces determin schimbri considerabile n cadrul opiniei publice, care
o pot plasa, n cele din urm, pe o pozitie diIerit, dac nu chiar opus Iat de cea
aIirmat la nceputul crizei.
Mari crize care au marcat perioada de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial
ilustreaz acest adevr. Rzboiul din Indochina, cel din Algeria, ca si conIlictul
care se conIigura n aIacerea Canalului Suez au conIirmat o asemenea evolutie din
partea opiniei publice Iranceze. n mod similar a reactionat opinia public ameri-
can de-a lungul Rzboiului din Vietnam.
Algeria a Iost o perioad ndelungat colonie Irancez, o colonie aparte, ea Iiind
considerat mult timp ,Mica Frant de peste mri'. La nceputul ostilittilor ge-
nerate de miscarea de independent din Algeria, opinia public Irancez era n mod
vizibil n Iavoarea mentinerii suveranittii Iranceze. Dup ctiva ani, ea nclin
pentru recunoasterea independentei Algeriei.
di i i dI 35 21 01 2005 13 13 50
Mass media i societatea 36
Viitorul statut al Algeriei
PreIerinta publicului Oct. 1955 Oct. 1956 Apr. 1956 Martie 1957 Sept. 1957
Departamente Iranceze 47 49 40 34 36
Legturi mai putin strnse 26 25 33 35 40
Nu se pronunt 27 26 27 31 24
Pe Iondul cresterii curentului n Iavoarea independentei, vine la putere generalul
de Gaulle, n 1958. Solutiile succesive propuse de General ,Irancizare', autonomie
n cadrul comunittii, Algeria algerian legat de Franta nu sunt altceva dect
ntruchipri ale schimbrilor intervenite n opinia public. La Iel evolueaz opinia
public american n cazul Rzboiului din Vietnam. La nceput era Iavorabil
interventiei armate. Pe msura ampliIicrii conIlictului, apar curentii contrari, so-
cietatea american devine terenul de nIruntare a tendintelor pro si contra, pentru
ca, n 1971, s se considere c ,interventia a Iost o eroare'.
Putem spune c asemenea evenimente majore declanseaz n cadrul societtii si
al diIeritelor grupuri componente un intens proces de Irmntare intern. Opinia
public urmreste, stocheaz inIormatii, prelucreaz date, se ntoarce asupra po-
zitiei initiale, pe care o msoar cu nouttile survenite ntre timp. Spre a ntelege
acest proces de prelucrare, ca si rezultatele sale, se cuvine relevat adevrul amintit
de Stotzel potrivit cruia ,opinia public nu este un bloc omogen, si nici suma opi-
niilor individuale. Tendintele globale observate exprim o medie' (Teoria opi-
niilor, p. 249). Altminteri, nu ne-am putea explica tendintele si interpretrile deose-
bite, nIruntarea dintre acestea, chiar evolutia diIerit a opiniei publice. n aceast
reorientare a opiniei publice, Ir ndoial c mass media joac un rol important.
Nu ne-am putea imagina schimbarea de atitudine Iat de Rzboiul din Vietnam Ir
schimbarea prealabil a atitudinii presei Iat de acest conIlict. Dar nici nu ne-am
putea explica preponderenta atitudinii neIavorabile Ir evalurile succesive desI-
surate la nivel individual sau de grup.
Un loc aparte n cercetarea opiniei publice l ocup si raportul n care se aIl
Iactorii de decizie politic cu opinia public. Un raport pe care J. Stotzel ncearc
s-l contureze tot cu ajutorul Iaptelor, al unor situatii n care liderul politic dispune de
o considerabil marj de miscare. n alti termeni spus, cunoaterea cat mai exact a
opiniei publice nu echivalea: cu cerinta ae a asculta ae ea in toate privintele. O
prim situatie asupra creia merit s meditm este cea traversat de Franta n
partea a doua a secolului al XIX-lea. n timpul rzboiului prusaco-austriac, n 1866,
Napoleon III ar Ii dorit s intervin de partea Austriei, nedorind o ntrire prea
mare a Prusiei. Rapoartele privind starea opiniei publice de care dispunea i artau
c exist chiar riscul unor tulburri sociale, n cazul n care s-ar Ii implicat n
conIlict. Dorinta populatiei de a tine Franta departe de conIruntarea militar a
costat ns tara, patru ani mai trziu, cnd Prusia, devenit mult mai puternic, a
repurtat victoria chiar n rzboiul cu Franta.
di i i dI 36 21 01 2005 13 13 50
Nimic nu e mai real dect opinia public 37
Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers ntr-o situatie relativ similar.
La nceputul deceniului 8 al secolului al XX-lea, opinia public din aceast tar era
proIund divizat n ceea ce priveste intrarea n Piata Comun. La ntrebarea ,Sun-
teti pentru sau mpotriva intrrii Marii Britanii n Piata Comun?', rspunsurile au
Iost urmtoarele:
Mijlocul lui
septembrie 1971
0-11 octombrie
1971
nceputul lui
noiembrie 1971
10-14
noiembrie
Rspunsuri
Pentru 31 32 38 44
Contra 52 51 45 41
Nu se pronunt 17 17 17 15
Cu toate acestea, guvernul conservator, condus de Heath, a decis intrarea trii n
Piata Comun, iar Camera Comunelor a ratiIicat aceast optiune la 28 octombrie
1971.
Cnd opinia public este divizat, ,tratamentul' adevrat este hotrrea, bine moti-
vat, dar prompt. ntrzierea, amnarea lucreaz n sensul adncirii si cronicizrii
Ienomenului de divizare si sIsiere. Decizia n acest caz este un Iapt, exprim o ati-
tudine; cnd este bine motivat, ea poate Ii, cel putin pentru o vreme, acceptat.
Pentru c opinia public se nclin n Iata Iaptelor.
Mai nuantati si, oricum, mai prudenti trebuie s Iim atunci cnd decizia politic
ncearc s se ascund, s invoce starea opiniei publice n sprijinul unei msuri sau
alteia. Mai ales cnd avem de-a Iace cu actiuni si orientri ezitante, care n mod
evident nu au respiratie istoric si nici consistent politic. Iat, de pild, n decizia
guvernului Irancez condus de Daladier de a aproba hotrrile ConIerintei de la
Mnchen din septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei si ceda-
rea regiunii sudete ctre Germania), cel putin oIicial s-a spus c rolul hotrtor l-a
avut opinia public. n epoc s-a aIirmat c opinia public a Iost ,mnchenez',
Iortnd cumva mna politicienilor. Iat cum reconstituie acest episod Jean-Nel
Jeanneney: ,plecnd spre Mnchen, Daladier citeste presa n avion, iar aceasta i
spune: Cedati, domnule Presedinte! Ceea ce i-a inIluentat cu sigurant atitu-
dinea, alturi de Chamberlain, n Iata lui Hitler' (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a
mifloacelor ae comunicare, p. 8).
Un prim argument a Iost acela c ziarele cu exceptia a dou publicatii, LHu-
manite si LEpoque ilustrau Ipatul c opinia public ar reIuza o politic de
rezistent n Iata lui Hitler. Am mentionat acest argument mai ales pentru a atrage
atentia ct de riscant este s asimilm pozitia ziarelor cu cea a opiniei publice.
Ghinionul acestei interpretri este c tocmai n acel an a Iost nIiintat Institutul
Francez al Opiniei Publice. Primul numr din revista sa Sonaages a aprut la 1
mai 1939 si oIerea o imagine reprezentativ privitoare la momentul Mnchen. 57
dintre Irancezi aprob acordurile, 37 le condamn si doar 6 nu au nici o prere.
di i i dI 37 21 01 2005 13 13 50
Mass media i societatea 38
Cu 37 din populatie care condamn actiunea nu putem n nici un Iel s vorbim de
o opinie public ,mnchenez', orict de lejer ar Ii interpretarea.
n acelasi timp, ne putem ntreba pn unde se poate tine cont de starea opiniei
publice n momente cardinale. n momente complicate, n momente de criz, ne
putem ntreba si cum s-au prezentat pn atunci lucrurile n Iata opiniei publice,
pentru ca pozitia acesteia s poat Ii invocat ca argument decisiv n luarea unei
decizii. Opinia public se aIl n legtur nemijlocit cu inIormatiile de care dis-
pune la un moment dat. Rspunderea omului politic si a conducerii politice poate Ii
analizat si din aceast perspectiv. Cum a Iost pregtit opinia public, nu n
sensul manipulrii, ci n cel al inIormrii corecte. Opinia public nu ntruchipeaz
neaprat ntelepciunea istoric la un moment dat. De aceea, rspunderea deciziei
apartine nu opiniei publice, ci Iactorilor de rspundere politic. n cazul de mai sus,
considerm c avem de-a Iace cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de Iond,
gest motivat de presiunea opiniei publice.
di i i dI 38 21 01 2005 13 13 50
2. Opinia pubIic i mass media:
WaIter Lippmann i Jacques EIIuI
Exist doi autori de notorietate, provenind din spatii culturale deosebite, avnd
Iormatiuni diIerite, care leag opinia public chiar existenta si particularittile ei
de prezenta si rolul media n societatea contemporan. Ei se numesc Walter
Lippmann si Jacques Ellul. Interpretrile asupra opiniei publice pe care le oIer
autorii au avut un mare impact; dovad c si astzi, dup 80 si, respectiv, 40 de ani
de la aparitie, lucrrile lor, mpreun cu interpretrile pe care le propun, sunt citate
cu real respect proIesional. De aceea, gsim de cuviint s insistm asupra lor nu
numai pentru c avem de-a Iace cu lucrri de reIerint, ci si pentru c au propus
interpretri de rsunet ale opiniei publice vzute n relatia sa cu media.
2.1. Opinia pubIic - un despot modern i capricios
,Cel mai talentat si inIluent comentator politic american din secolul al XX-lea',
cum l numea Michael Curtis (,Introduction' la W. Lippmann, Public Opinion),
,PontiIul presei', cum l aprecia Herbert Altschull (From Milton to McLuhan. The
Iaeas Behina American Journalism, p. 307), Lippmann a Iost n primul rnd
politolog. Preocuprile sale n domeniul comunicrii par sporadice, prilejuite mai
curnd de puseuri alimentate de situatii Iavorabile. O privire atent asupra operei,
precum si asupra a ceea ce timpul a retinut din creatia sa, este de natur s releve c
Walter Lippmann este un autor de reIerint n domeniul opiniei publice si, prin
extensie, n cel al comunicrii sociale. Lucrarea Public Opinion, publicat n 1922,
reprezint primul mare stuaiu ae sine stttor aespre opinia public, o
ntreprindere de pionierat care anunt teme, Iormuleaz judecti, ridic ntrebri de
o actualitate ce nu poate Ii pus la ndoial. De aceea, si cele mai multe studii cu
caracter istoric despre opinia public, mass media etc. citeaz Irecvent aceast
lucrare ca un moment esential de cristalizare a unei viziuni coerente despre opinia
public si rolul ei n societate.
di i i dI 39 21 01 2005 13 13 50
Mass media i societatea 40
E limpede c autorul american a Iost marcat adnc de experienta Primului Rz-
boi mondial. A nteles cteva lucruri Ioarte importante din perspectiva comunicrii.
n primul rnd, c Iaptele pot Ii ,distorsionate'. Distorsionate nu pentru c cineva
doreste s le prezinte astIel, ci pentru c parcurg un traseu mai complicat, de-a lungul
cruia ntelesul lor se modiIic.
Lippmann si d seama, n acelasi timp, c oamenii actioneaz nu n Iunctie de
realitate, ci pe baza moaului cum ii repre:int ei aceast realitate, a imaginilor pe
care le poart n minte. Experienta din timpul rzboiului era instructiv n aceast
privint si unele scene sunt prezentate n lucrarea Public Opinion. ntr-o insul
locuit de o populatie pestrit din punct de vedere etnic Irancezi, englezi, germani
etc. posta venea o dat la saizeci de zile. Rzboiul izbucnise (realitatea pro-
priu-zis se modiIicase), dar locuitorii insulei triau ca si nainte, produceau bunuri
pe care nu aveau s le exporte niciodat, planiIicau cariere ce nu aveau s se mai
mplineasc. Desi, repetm, conIlictul mondial care tocmai izbucnise i opunea,
transIormnd radical pozitiile lor anterioare. O alt ntmplare de la sIrsitul con-
Ilagratiei ilustreaz inIluenta presei n Iormarea opiniei si declansarea atitudinilor
(tem ce va Ii dezvoltat mai trziu). Pe 6 noiembrie 1918, presa publica o stire
despre ncheierea armistitiului, cu cinci zile mai devreme de semnarea sa. Pe baza
unei descrieri Ialse a realittii, oamenii se bucurau, marcau n diverse Ieluri nce-
tarea cosmarului, n timp ce pe Iront nc se mai murea.
Perioada imediat de dup rzboi prilejuieste un proces de gestatie ideatic,
atestat de unele mrturisiri Icute n corespondent. ntr-o scrisoare din 7 aprilie
1919, Lippmann vorbeste despre descoperirea care l preocup, anume c ,opinia
poate Ii Iabricat', ceea ce plaseaz ntr-o lumin nou ,libertatea de gndire si
libertatea cuvntului, ridic noi probleme' (M. Curtis, ,Introducere' la W. Lipp-
mann, Public Opinion). Pe 18 noiembrie, acelasi an, ntr-o scrisoare ctre Oliver
Wendell Holmes, mrturiseste c ,se aIl ntr-o mare ncurctur', datorit muncii
si adevrurilor care i se relevau pe marginea opiniei publice. Deci Public Opinion,
publicat n 1922, este rodul acestor meditatii sistematice, al unui eIort de elaborare
care se ntinde pe ctiva ani.
Dup aparitia lucrrii, autorul nu abandoneaz preocuprile n domeniul comu-
nicrii sociale. n 1925 scrie The Phantom Public, n care ntlnim o alt tez, po-
trivit creia cetteanul obisnuit trieste ntr-o lume pe care nu o ntelege suIicient de
bine pentru a examina si decide asupra problemelor de conducere la nivel national.
A vorbi despre un public n msur s directioneze activitatea guvernantilor n-
seamn a vorbi de o ,Iantom'. ,Astzi, cetteanul obisnuit a ajuns s se simt
asemenea unui spectator surd aIlat n rndul din spate, care e nevoit s priveasc la
un spectacol misterios, abia tinndu-se s nu adoarm' (W. Lippmann, The Phan-
tom Public, p. 13). Publicul nu Iace dect, cel mult, s aprobe sau s se opun
celor care ar putea s ia aeci:iile.
Cu trei decenii mai trziu, revine asupra acestor teme n lucrarea The Public
Philosophy, n care opinia public este ncadrat ntr-o alt ecuatie, de o mai mare
di i i dI 40 21 01 2005 13 13 50
Opinia public i mass media 41
gravitate. ,Am nceput s scriu aceast carte, mrturiseste autorul, din nevoia de a
m lmuri eu nsumi de unde provine slbiciunea alarmant a democratiilor liberale
occidentale n a Iace Iat realittilor acestui secol' (W. Lippmann, The Public Phi-
losophy, p. 11). Exist, potrivit lui Lippmann, o adnc dezordine n societtile
occidentale, care nu trebuie pus n legtur cu masinatiunile dusmanilor sau ale
adversarilor, ci cu dezechilibre interne generate de o criz de guvernare, asociat si
cu ascensiunea opiniei publice, ca actor principal al vietii moderne.
2.2. Lumea din afar i imaginiIe din min(iIe noastre
Lippmann este contemporan cu reprezentantii Scolii de la Chicago. Cu seIul
acestei scoli, John Dewey, a avut chiar relatii mai apropiate n timpul anilor de stu-
dentie de la Harvard, unde acesta i-a Iost proIesor. Nu putem vorbi, ns, de un
transIer de notiuni ntre Scoala de la Chicago si opera lui Lippmann. Exist, totusi, o
similitudine, o trstur de unire care nu poate Ii subestimat, reprezentat de ideea
c oamenii construiesc imaginile cu care operea:. Aceste imagini sunt elaborri
mentale, care pornesc de la o realitate anume, dar care nu constituie oglinda acelei
realitti, ci cu totul altceva, o reprezentare subiectiv a unei situatii date.
Ca si Dewey, Lippmann nu exprim o simpl observatie, ci si propune o ela-
borare a ,valorii de adevr', cum am spune astzi, a reprezentrilor cu care ope-
rm. El se ntreab: ce cunoastem noi din Iaptele pe care le relatm? Care este
deosebirea dintre Iaptul propriu-zis si imaginea noastr despre acel Iapt? n acest
context, sunt Iormulate o serie de concepte-cheie: ,imaginile din mintea noastr'
(engl. pictures in our heaas), ,mediul de Iictiuni' (pseuao-environment), ,Iaptele
nevzute' (unseen facts), stereotipurile si pattern-urile stereotipurilor, codurile si
activitatea de codiIicare a diverselor evenimente, experiente etc. Oamenii iau drept
Iapte nu ceea ce sunt ele n realitate, ci ceea ce percep ei c sunt acele Iapte. Au-
torul opereaz o distinctie ntre environment, realitatea propriu-zis si pseuao-en-
vironment, reIlectarea acestei realitti, o adevrat insertie ntre om si mediul su
Iizic de existent.
Pseuao-environment-ul si pictures in our heaas sunt notiuni intersanjabile,
deoarece amndou se reIer ,la reprezentarea lumii pe baza creia oamenii actio-
neaz' (M. Curtis, ,Introducere' la W. Lippmann, Public Opinion). Aceast repre-
zentare poate Ii adevrat, Ials sau o combinatie ntre cele dou.
ntreaga viziune a lui Lippmann porneste de la raportul dintre dou realitti:
lumea exterioar si reprezentarea noastr despre aceast lume. Primul capitol al
lucrrii Public Opinion se si intituleaz: ,The World Outside and the Pictures in
Our Heads'. Mediul n care trim este prea extins si Ioarte greu de cuprins ntr-o
viziune unitar. Pur si simplu, omul nu este echipat pentru a ntelege acest mediu n
toat complexitatea sa si n nuantele pe care le solicit o reprezentare adecvat. De
aceea, este nevoit s-l reconstruiasc n cadrul unui model mai simplu.
di i i dI 41 21 01 2005 13 13 50
Mass media i societatea 42
ntre om si mediul n care trieste apare un mediu artiIicial, pseuao-environ-
ment, un mediu de Iictiuni. Prin Iictiuni, Lippmann nu ntelege minciuni, lucruri
Ialse, ci ,o reprezentare a mediului propriu-zis care, ntr-o msur mai mare sau
mai mic, este construit de omul nsusi' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 15).
Rspunsul omului reprezint o reactie la acest mediu de Iictiuni, si nu la reali-
tatea propriu-zis. Consecinta comportamentului apare, ns, n realitatea eIectiv.
Ia nastere, n Ielul acesta, o relatie triunghiular ntre ,scena actiunii, imaginea
omului despre aceast scen si reactia determinat de aceast imagine, dar care are
loc n realitatea propriu-zis' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 17).
Ca s traversezi lumea, trebuie s dispui de hrtile globului; ca s ntelegi
mediul n care triesti, trebuie s porti n minte o hart a sa. Fiecare om dispune de
un ,atlas mental'. Fiinta uman va actiona n Iunctie de principalii vectori ai pro-
priei hrti mentale. Numai c imaginile din capul oamenilor nu corespund automat
cu lumea exterioar. Aceast aiferent rezult mai nti din modul cum iau nastere
imaginile: prin raportare la situatii, Iapte, evenimente pe care le cunoastem ntr-o
manier partial si, n cele mai multe dintre cazuri, indirect. De aceea, ele pot con-
duce oamenii ntr-o directie gresit. Imaginile reprezint, n acelasi timp, simplifi-
cri cognitive ale realittii, proces de-a lungul cruia, cum vom mai vedea, are loc
o anumit distorsionare, prin selectarea prioritar a unor date si elemente n deIa-
voarea altora, prin combinarea si evaluarea lor ntr-o manier care traduce seturi de
interese si valori diIerite.
Exist un temei suplimentar ca omul s cread mai mult n imaginile din mintea
sa dect n realitatea propriu-zis. Fiinta uman consider aceste imagini ca Iiind
,ale sale', maniIest un atasament aIectiv si psihologic Iat de ele; n plus, inter-
vine un element de natur psihologic, ceva ce tine de comoditate. Omul este mai
atasat de ceea ce construieste si elaboreaz el, Iie si pentru c recunoaste si ope-
reaz mai usor cu ceea ce i ,apartine'. Toate acestea l ndeamn s se sprijine mai
ales pe ,imaginile din propria sa minte'.
Eseist si analist, autorul american evit s recurg la deIinitii. El Ioloseste cu
deosebire caracterizarea, ca mod de Iixare a ntelesului unor notiuni. Un exemplu l
reprezint chiar modul n care ,deIineste' opinia public. ,Imaginile din mintea oa-
menilor, imagini despre ei nsisi, despre altii, despre nevoile, scopurile si relatiile
dintre ei reprezint opiniile publice. Imaginile construite de ctre grupuri de oameni
sau de ctre persoane ce actioneaz n numele unor grupuri alctuiesc ceea ce au-
torul numeste Opinia Public cu litere mari' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 29).
Analiza modului n care iau nastere reprezentrile noastre despre lumea din
aIar i relev autorului si alte cauze mult mai adnci si mai putin sesizabile ale dis-
torsionrii perceptiei, cu implicatii mai proIunde asupra veridicittii acestor ima-
gini. n acest punct, Lippmann vorbeste de existenta unor adevrate tipare, a unor
cen:ori, care Iiltreaz inIormatia nainte de a Ii analizat, evaluat si prezideaz
procesul de modelare a atitudinii noastre. Este vorba despre stereotipurile i struc-
turile ae stereotipuri din mintea noastr.
di i i dI 42 21 01 2005 13 13 51
Opinia public i mass media 43
2.3. Percepem ceea ce suntem pregti(i s percepem
Ce anume selectm din lumea cu care venim n contact? Ce retinem din ea?
Percepem, spune autorul american, ceea ce suntem pregtiti s percepem. ntm-
pinm multimea de Iapte si situatii noi cu anumite cunostinte, cu un Iond cultural si
de experient, de cele mai multe ori condensate n stereotipii de natur intelectual,
prin intermediul crora privim si ncercm s ntelegem realitatea. ,n cele mai
multe dintre situatii, noi nu vedem mai nti si apoi deIinim, ci mai nti deIinim si
apoi vedem' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 81). Acelasi Iapt va Ii vzut si
interpretat diIerit, uneori complet diIerit, de ctre dou persoane, n Iunctie de
pregtire, de credinta politic, de experienta proIesional. n plus, Iiecare dintre noi
ne raportm la o situatie n spiritul culturii creia i apartinem, cu structurile mentale
pe care un spatiu cultural sau altul le modeleaz n persoana noastr. ,Selectm
ceea ce cultura noastr a deIinit pentru noi si tindem s percepem ceea ce cultura
noastr, ntr-o Iorm stereotip, a ales pentru noi' (iaem).
De aceea, atunci cnd dorim s ntelegem pozitia sau comportarea unei per-
soane nu este suIicient s cunoastem inIormatiile de care beneIiciaz, ci si ceva din
Iormatia intelectual a respectivei persoane, pentru a ne da seama cum au Iost Iil-
trate si evaluate inIormatiile respective. Stereotipurile desemneaz astIel acele struc-
turi mentale care selecteaz si stocheaz inIormatia, acele ,tipare' care preIigu-
reaz rspunsul.
Stereotipul este ,ca un majordom la un bal mascat, care judec dac invitatii au
venit ntr-o tinut adecvat' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 98). Prin urmare,
stereotipul intr n Iunctiune pe traseul inIormatiei ctre structurile noastre de eva-
luare, reprezentnd un gen de Iiltru care opereaz o selectie nainte ca inIormatia
propriu-zis s ajung a Ii analizat. ,El se asociaz cu evidenta n chiar procesul
de probare a acestei evidente'

(p. 99).
ntreaga selectie pe care o ndeplineste stereotipul are o puternic semniIicatie
valoric, el receptnd si evalund totul prin aceast prism. ,O structur a stereo-
tipurilor nu este neutr. Nu este doar o cale de a ordona o lume conIuz si greu de
cuprins. Nu este doar o modalitate de simpliIicare. Ea reprezint toate aceste lu-
cruri si ceva pe deasupra. Este garantia respectului Iat de noi nsine; este proiectia
asupra lumii a constiintei propriei valori, a propriei pozitii si propriilor drepturi.
Stereotipurile sunt, de aceea, puternic ncrcate de sentimentele pe care le asociem
cu ele. Ele reprezint Iortreata traditiei noastre si la adpostul zidurilor sale de ap-
rare continum s ne simtim protejati n existenta noastr' (p. 96).
Cu o asemenea structur cognitiv, exist putine sanse ca omul s-si reprezinte
n mod adecvat lumea n care trieste. El proiecteaz ,imaginea comandat a lumii',
o imagine n care se regsesc, convietuind, obisnuintele noastre, gusturile, conIor-
tul si sperantele noastre, ntr-un cuvnt subiectivitatea noastr.

,It stamps itself upon the eviaence in the very act of securing the eviaence' (engl.).
di i i dI 43 21 01 2005 13 13 51
Mass media i societatea 44
n perceptiile noastre, multe dintre datele si caracteristicile realittii nu sunt sesi-
zate, alteori sunt deliberat lsate de-o parte; mai important este c sensul construc-
tiei ca atare este dat de setul de valori ale individului sau ale grupului. Imaginea din
mintile noastre reprezint, n ultim instant, o transIigurare care Iace apel la date
si inIormatii din lumea nconjurtoare doar ca elemente de constructie si de inspi-
ratie pentru reprezentarea cu care noi urmeaz s operm. Contururile de ansamblu
ale acestei reprezentri sunt creionate de valorile pe care le mprtsim. Nu este de
mirare c Iiinta uman, ca si grupurile sociale de altIel, conIund propria imagine
asupra realittii cu realitatea propriu-zis, iar orice tulburare a stereotipurilor noastre
este asimilat cu o zdruncinare a bazelor ntregului univers (echivalat cu o prbu-
sire a lumii). Putin lume reuseste s se sustrag inIluentei perceptiilor dominante
asupra unor evenimente, situatii etc. Sunt acele persoane care, datorit Iie unei cu-
noasteri mai amnuntite, Iie unui spirit critic mai accentuat, dobndesc o perceptie
nou, care este apoi copiat la nesIrsit, pn cnd devine si ea un stereotip.
2.4. Trim n aceeai Iume, dar sim(im n Iumi diferite
Felul n care oamenii si reprezint realitatea inIluenteaz ceea ce vor Iace ei n
continuare. La originea reactiilor si initiativelor lor se aIl mediul de reprezentri,
pseuao-environment-ul, care le modeleaz interpretrile si pozitiile. Inclusiv com-
portamentul si atitudinile politice. De aceea, cu toate c triesc n aceeasi lume
exterioar, oamenii gndesc si simt n lumi diIerite (lumile trasate de mediul lor de
reprezentri, de propriile Iictiuni, chiar de propriile prejudecti).
Cnd discut diIerenta, uneori discrepanta dintre lumea exterioar si propriile
noastre imagini despre ea, autorul nu are n vedere o activitate deliberat de selec-
tare si interpretare partizan; atentia noastr este chemat de acele Iapte, de acele situ-
atii care se aIl ntr-un raport de compatibilitate cu credintele si optiunile ,topite'
n structurile noastre mentale. n Ielul acesta, apare un mare risc: lumea si ntreaga
noastr experient sunt codiIicate potrivit unor structuri mentale, culturale si perso-
nale, iar atunci cnd ncercm s descriem realitatea nu Iacem dect s prezentm
lucrurile potrivit codurilor noastre, oIerind astIel versiuni distorsionate ale realit-
tilor la care ne reIerim. ,Teoria clasic sustine c opinia public reprezint o jude-
cat moral asupra unui grup de Iapte. Teoria pe care o sugerez arat c opinia pu-
blic exprim, n primul rnd, o versiune codiIicat si moralizat a Iaptelor. Ceea
ce ncerc s argumentez este c structura stereotipurilor, aIlat n centrul codurilor
noastre, determin n mod substantial ce grupuri de Iapte vom vedea si n ce lumin
le vom privi' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125).
Sunt stereotipurile neaprat negative? Ele prezint multe deIiciente, dar absenta
lor ,ar mpovra viata uman'. Ceea ce Iace cu deosebire s avem obiectii este
legtura dintre stereotipuri si prejudecat, Iaptul c ele Iavorizeaz prejudecata, o
reprezentare deIormat a realittii.
di i i dI 44 21 01 2005 13 13 51
Opinia public i mass media 45
Un rol important n crearea si mentinerea stereotipurilor mentale l au miturile i
simbolurile. Lippmann se reIer la simboluri din unghiul de vedere al actiunii poli-
tice si al principalului su actor, liderul. ntr-o serie de contexte, simbolurile joac
un rol extrem de important, ele Iiind practic de nenlocuit. Virtutea de baz a simbo-
lului este c, datorit particularittilor sale, ,conserv unitatea'. Fiind un adevrat
depozitar de emotii, de ntelesuri istoriceste acumulate, el Iavorizeaz perceptii si
interpretri comune, raportri similare, reactii identice, uniIic prin estomparea sau
stergerea deosebirilor dintre idei, judecti si evaluri. De aceea, avertizeaz autorul,
dezintegrarea simbolului ntrerupe ,transIerul emotiei de la individ la simbolul
institutional' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 235), stimuleaz individualismul,
disputele dintre diverse grupuri sociale. Este semnul c o perioad de preIaceri si
rsturnri se apropie.
Functia simbolului se relev cu deosebire n dou situatii tipice, remarc autorul
american. Mai nti, n momente diIicile, critice, presante, cnd ,este mai important
s actionezi dect s ntelegi', cnd ,actiunea va nregistra un esec dac se asteapt
acordul Iiecruia' (p. 236), ntruct este nevoie de reactie rapid si de unitate. n
asemenea mprejurri, opinia gresit poate provoca mult ru, dar opiniile aIlate n
conIlict se pot dovedi dezastruoase, pentru c dizolv unitatea.
La Iel de util este simbolul n perioadele n care ,masele de oameni trebuie s
coopereze ntr-un mediu nesigur si exploziv'. n acest context, simbolul apr se-
curitatea, chiar n absenta unui consens real. El ,conIer maselor mobilitate, desi
imobilizeaz personalitatea' (p. 238). Rolul su n aceste momente este de a ajuta
masele s scape de ,propria inertie', inertia indeciziei, ajutndu-le s se plieze pe
zigzagurile unei situatii complexe.
n orice contexte ar Ii prezente, simbolurile ,directioneaz emotia ctre o tint
comun', sorb emotia din idei distincte, reprezentnd ,un mecanism de solidaritate
si unul de exploatare' (p. 236). Granitele dintre aceste roluri sunt Ioarte Iine si
oricnd rolul pozitiv al simbolului poate trece ntr-un registru manipulator. Modul
cum este Iolosit simbolul ar reprezenta, dup opinia lui Lippmann, un indiciu pentru
a diIerentia demagogul de omul politic veritabil. Primul nu Iace dect s apeleze la
emotii pentru a descrca o acumulare de tensiune; cel de-al doilea nu va stimula
dect acele emotii care s poat Ii orientate ctre un program menit s le capteze
energia si s le oIere, n timp, un sentiment de mplinire.
Utilizat cu msur si bun credint, simbolul este un instrument esential n con-
ducerea unei comunitti umane; supralicitat si Iolosit n scopuri strine naturii sale,
el se poate transIorma ntr-un obstacol ntre om si acele ,blestemate Iapte' (engl.
aamn facts) de care vorbeste Lippmann, ntr-o Iorm de ndeprtare a Iiintei umane
de mediul su real de existent.
n acest context, autorul american aIirm c ,Iiecare oIicial este ntr-o anumit
msur un cenzor', vrnd s sugereze c tentativele de manipulare se asociaz mai
mult cu cei care au interesul s ,controleze accesul la Iapte'.
di i i dI 45 21 01 2005 13 13 51
Mass media i societatea 46
2.5. Presa - tribunaIuI opiniei pubIice deschis zi i noapte
Lippmann se deosebeste de reprezentantii Scolii de la Chicago si n ceea ce
priveste rolul pe care presa il foac in societate. Scoala de la Chicago vedea presa
drept un instrument de inIormare si educare a publicului. Lippmann, dimpotriv,
consider c presa contribuie la aparitia si permanentizarea unor boli ale opiniei
publice. El se ndoieste c omul obisnuit ar avea capacitatea de a cunoaste si judeca
,Iaptele nevzute'. Dewey argumenteaz c problema nu este incompetenta opiniei
publice, ci, mai degrab, absenta unor metode adecvate pentru comunicarea si
dezbaterea public. ,Mijloacele Iizice de colectare a inIormatiei au depsit cu mult
Iaza intelectual de cercetare si de organizare a rezultatelor' (J. Dewey, The Public
ana Its Problems, p. 180). Fondatorul Scolii de la Chicago crede cu putere c
societatea american care se dezvolt exploziv va ajunge cu ajutorul comunicrii s
reprezinte o comunitate. Lippmann este sceptic si consider c Marea Societate nu
va deveni niciodat Marea Comunitate cerut de o democratie adevrat.
Viziunea lui Lippmann asupra presei este una critic. n asprimea atitudinii sale
ntlnim nuante si contexte care ar putea constitui explicatii pentru Iaptul c un jur-
nalist de mare calibru mprtseste opinii severe cu privire la domeniul care l-a consa-
crat ca personalitate public. Ni se pare c dou ar Ii planurile principale de analiz.
Viziunea lui Lippmann despre pres se nscrie n conceptia sa mai larg despre
modul cum se Iormeaz o opinie, despre rolul stereotipurilor, al codurilor si chiar al
prejudectilor n aceast privint. n mod Iiresc, att jurnalistul, ca persoan, ct si
presa, ca institutie, cunosc constrngerile nItisate mai sus n privinta Iormrii unei
opinii. Analiza ntreprins de autorul american penduleaz ntre doi poli. Primul este
constituit din aIirmatia: ,Adevrul despre problemele complexe si pe care le cu-
noastem direct nu este evident prin sine' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 319).
Cel de-al doilea din precizarea: ,Stirile si adevrul nu sunt acelasi lucru' (p. 358).
Lippmann pune sub semnul ntrebrii credinta veche si persistent a oricrei de-
mocratii c adevrul ar Ii relevat, inspirat, Iurnizat si nu construit, descoperit, cs-
tigat n urma unui eIort de durat. Aceast credint atribuie presei rolul de a ,releva
adevrul', Iunctia de ,principal mijloc de contact cu mediul pe care nu-l cunoastem
direct', rspunderea ca n Iiecare zi sau chiar de dou ori pe zi s nItiseze ,ta-
bloul adevrat' al ntregii lumi.
Puterea enorm a presei provine din rolul pe care l ndeplineste acela de a or-
gani:a pentru societate informatiile, de a usura, dar si de a orienta perceptia so-
cial a diverselor Ienomene.
Reporterii nu pot acoperi si nu pot reIlecta tot ceea ce se ntmpl n lume; n
plus, Iiecare ziar este rezultatul unei suite de selectii privitoare la ce Iapte se dau
publicittii, n ce Iorm, sub ce dimensiuni, toate ghidate nu de ,standarde obiec-
tive', ci de evalurile Iiecrei publicatii. Mai important, spune autorul, este c ,sti-
rile nu reprezint o oglind a situatiilor sociale, ci nItisarea unui aspect al acestora
care se impune de la sine' (p. 341). Versiunea reporterului asupra adevrului este
di i i dI 46 21 01 2005 13 13 51
Opinia public i mass media 47
propria lui versiune, iar opinia pe care o nItiseaz este construit pe baza pro-
priilor stereotipuri, potrivit propriilor coduri si sub presiunea interesului propriu. ,El
priveste lumea prin lentile subiective' (p. 360). De aceea, reaminteste Lippmann,
trebuie s Iacem o clar distinctie ntre inIormatie si adevr.
Al doilea registru de evaluare a rolului presei ni se pare mai putin Irecventat. Si,
prin aceasta, ntr-un Iel, mai actual. Este vorba despre raporturile n care se aIl
presa cu institutiile unei comunitti sociale. Ascensiunea presei este interpretat de
ctre Lippmann si ca o dovad a slbiciunii acestor institutii, a esecului lor de a or-
ganiza o adevrat ,masinrie a cunoasterii'. n schimb, actionnd asupra Iiecrui
om timp de 30 de minute, n Iiecare zi, presa cstig teren strategic si creeaz o
Iort mistic, numit Opinia Public, o Iort care va proIita de slbiciunea institu-
tiilor publice. n Ielul acesta, presa a ajuns s Iie privit ca ,un organ al democratiei
directe', nsrcinat n Iiecare zi cu rspunderea care i se atribuie unui reIerendum.
Ea a devenit ,tribunalul opiniei publice, deschis zi si noapte, care sacriIic legea
pentru orice, n Iiecare moment' (p. 363).
Aceast situatie nu ar putea duce dect la dezordine, ntruct, asa cum repeta
Lippmann, noi cunoastem natura stirilor si ele nu opereaz cu adevrul. n acest con-
text, autorul american propune Iormarea unor echipe de experti care s analizeze
obiectiv si neutru Iaptele si s contribuie la construirea unor ,opinii publice sn-
toase', a unor imagini realiste despre ,mediul pe care nu l cunoastem n mod
direct'. Asemenea echipe ar trebui s reprezinte principalul mijloc de legtur cu
acest mediu, si nu presa. Lumea reprezentrilor este prea important pentru a Ii
lsat pe mna reporterilor si a presei n general, consider autorul.
Rolul social al expertului este o alt problem n care Lippmann se deosebeste
de Dewey. Ambii realizeaz importanta muncii desIsurate de experti pentru corec-
tarea unor erori sau slbiciuni ale democratiei. Dewey nu propune ns o restruc-
turare a capacittii de expertiz, ci optimizarea comunicrii ntre experti si public,
inclusiv prin intermediul presei. ,Nevoia esential const n mbunttirea meto-
delor si conditiilor de dezbatere, discutare si persuasiune. Aceasta este problema
publicului' (J. Dewey, The Public ana Its Problems, p. 208). Acelasi lucru avea
s-l exprime si Lasswell n 1941: ,Democratia are nevoie de o nou modalitate de
a discuta public' (citat n V. Price, Public Opinion, p. 19).
Lippmann sesizeaz, credem, un lucru real, anume c nici guvernele, nici presa,
nici institutiile de nvtmnt nu actioneaz pe baza unei ,imagini demne de n-
credere asupra lumii'. Asa se explic de ce, n opinia sa, se Iac asa de putine pro-
grese n Iata celei mai evidente slbiciuni a democratiei, slbiciunea care ia uneori
Iorma violentei, adesea a apatiei si nu de putine ori a trivialittii curioase. Judec-
tile aspre la adresa presei Iormulate de Lippmann se cer ntelese n acest context.
Autorul american sesizeaz c presa se substituie opiniei publice, mai mult, devine
Tribunalul acesteia, rpind celorlalte institutii si puteri din rolul lor legitim. ntre-
barea este dac presa invadeaz acest teren sau alte institutii l cedeaz.
di i i dI 47 21 01 2005 13 13 51
Mass media i societatea 48
2.6. Imensa putere a opiniei de mas
Perspectiva din care se raporteaz Lippmann la opinia public nu este una epis-
temologic. n alti termeni, autorul american nu procedeaz la examinarea modului
n care iau nastere opiniile si reprezentrile noastre despre lumea exterioar pentru
a detasa unele principii gnoseologice. Lippmann este preocupat de functionarea
aemocratiei. El este urmrit de ntrebarea pe care Secolul Luminilor a evitat s o
pun, anume cea a inIailibilittii opiniei publice, tip de abordare care s-a prelungit,
dup aceea, n toate analizele despre democratie. ,Tendinta celor care au Iormulat
idei despre democratie, tendinta cercettorilor, oratorilor, editorilor a Iost aceea de
a se raporta la Opinia Public la Iel cum oamenii din alte timpuri se raportau la
Iortele supranaturale crora le atribuiau ultimul cuvnt n orientarea evenimen-
telor' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 255).
S-a preluat, astIel, tipul de abordare potrivit cruia ,vocea poporului este vocea
lui Dumnezeu', ceea ce a Icut din opinia public o prezent misterioas si, oricum,
putin studiat. Cel mult, democratiile nceputului de secol au avut n vedere preg-
tirea unor organizatori de opinie, care au nteles suIicient de bine acest mister pentru
a crea majoritti conIortabile n perioada alegerilor.
Scopul mrturisit al lui Lippmann este de a examina lumea reprezentrilor, pentru
a vedea dac ele oIer un bun suport pentru Iunctionarea democratiei. Autorul
american consider c slbiciunea democratiei const n Iaptul c este excesiv, dac
nu chiar exclusiv preocupat de corectitudinea cstigrii puterii, si nu de eIicienta
exercitrii ei. Dup prerea autorului, interesul crucial trebuie s Iie reprezentat de re-
zultatele guvernrii democratice. Cetteanul obisnuit nu poate evalua cum se cuvine
acest lucru, pentru c are cunostinte putine si o experient incomplet. Chiar dac
ar dispune de inIormatii, el este marcat de propria subiectivitate, limitat de cercul
stereotipurilor, al prejudectilor, al propriilor coduri care mpiedic sau limiteaz
tratarea rational a lucrurilor.
Din acest punct de vedere, democratia se aIl la un Iel de rscruce. Dac ea nu
va Iace eIorturi s ajung la un tip de raportare si examinare rational a lucrurilor,
atunci va cdea iremediabil n subiectivismul alimentat de caracterul limitat al expe-
rientei umane. ,Democratia este concav', spune Lippmann, vrnd s sugereze o
anumit opacitate Iat de mediul n care activeaz, Iat de abordri rationale, ghi-
date de ntelepciune, o anumit tendint de a se nchide n sine, n propria prejude-
cat. A merge la rdcina lucrurilor n problema democratiei, spune autorul american,
nseamn nu a schimba procedee electorale, a perIectiona mecanisme, ci a lichida
structurile care distorsioneaz Iaptele, a conecta opiniile cu meaiul nostru real ae
existent. ,Cnd oamenii actioneaz n acord cu principiul inteligentei, ajung s
descopere Iaptele si s-si dezvolte ntelepciunea. Cnd l ignor, se ntorc spre suIle-
tele lor si gsesc doar ce este acolo. Ei si elaboreaz propriile prejudecti n loc de
a spori cunoasterea' (p. 397).
Nu putem cere de la oameni mai mult ntelepciune politic dect se aIl n su-
Iletele lor, spune Lippmann. Prin urmare, problema Iundamental este de a spori
di i i dI 48 21 01 2005 13 13 51
Opinia public i mass media 49
ntelepciunea Iiintei umane si a societtii n ansamblul ei. Si acest lucru nu se poate
Iace dect dac vom lichida structurile mentale care distorsioneaz Iaptele, dac
vom dobndi o imagine adecvat asupra mediului nostru de existent. Solutia
preconizat de autorul american const n Iormarea unor cercuri de experti care s
oIere interpretri rationale si s ajute oamenii s ias din cercul propriilor preju-
decti, n nlocuirea Opiniei Publice universale, care se pronunt asupra oricrui
subiect, cu opinii publice utile, realiste, inspirate de adevrul unei situatii. Fireste,
recunoaste Lippmann, nu putem mpovra Iiecare cettean cu responsabilitatea
elaborrii unor opinii asupra tuturor problemelor. Esential este ca aceast rspun-
dere s Iie preluat de experti, care s deIineasc diverse situatii ntr-un mod neutru
si obiectiv, precis si Ir echivoc.
n acelasi sens, autorul vorbeste despre educatie ca despre ,supremul remediu'.
Numai prin educatie s-ar putea diminua sau chiar nltura sistemul de stereotipii,
cel care predispune iremediabil la raportri, judecti si evaluri subiective. Prin
educatie, tnrul ar putea cpta deprinderea de a examina sursele de la care obtine
inIormatie, de a descoperi provenienta unor erori. Adesea, cum spune autorul, stu-
diul erorii nu numai c este n cel mai nalt grad proIilactic, dar serveste ca o mi-
nunat introducere la studiul adevrului. Fiinta uman are nevoie de o asemenea
educatie, are nevoie de o multime de discipoli ai metodei lui Socrate care s-l ajute
mai nti s-si dea seama ct de important este nlocuirea structurilor mentale care
genereaz prejudecata, ct de riscant este Iormarea unor reprezentri centrate aoar
n jurul eului si al propriului cmp de valori si interese.
Dac n Public Opinion demersul se Iocalizeaz pe problema adevrului cuprins
n reprezentrile noastre despre realitatea exterioar, n The Public Philosophy,
Lippmann semnaleaz un dezechilibru, o ,perturbatie morbid' care aIecteaz
capacitatea de guvernare a democratiilor. Este vorba despre ascensiunea opiniei de
mas n spatiul public, nsotit de o presiune asupra executivului, care ar contribui
la slbirea Iortei de reactie a acestuia, la amnarea unor decizii extrem de impor-
tante, cerute mai ales n momente critice si n contexte ncordate.
Desi nceput naintea celui de-al Doilea Rzboi Mondial o prim variant
Iiind gata n timp ce Franta era invadat , lucrarea este publicat dup ncheierea
conIlagratiei (1959). n paginile ei descoperim si o parte din zbuciumul autorului,
generat de ,slbiciunea, vecin cu paralizia, a capacittii de guvernare a democra-
tiilor', de ,declinul catastroIal si precipitat al societtilor occidentale' (W. Lip-
pmann, Public Philosophy, p. 19). Anumite accente nu pot Ii ntelese dac le deta-
sm de acest context, de interogatiile severe ale unui spirit nendoielnic lucid n
Iata ascensiunii att de ameninttoare a celor dou totalitarisme.
Lippmann gseste explicatia n deteriorarea raportului dintre opinia de mas,
care a devenit dominant, si guvernare, slbit si nevoit s se justiIice n perma-
nent. ,S-a dezvoltat n acest secol o perturbare Iunctional a relatiei dintre masa
de oameni si guvern. Oamenii au dobndit o putere pe care nu sunt capabili s o exer-
cite, iar guvernantii pe care i aleg au pierdut puteri pe care trebuie s le recupereze
di i i dI 49 21 01 2005 13 13 52
Mass media i societatea 50
dac vor cu adevrat s guverneze' (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19). n
alti termeni, autorul american ridic problema ,granitei', a limitelor pn la care se
poate extinde puterea cettenilor. ,Ei pot alege guvernul. l pot nlocui. Pot aproba
sau nu perIormantele sale. Dar ei nu pot administra guvernarea |.|. Masa nu poate
guverna' (iaem).
Pe msur ce ,opinia de mas a dobndit o imens putere n acest secol', deve-
nind un adevrat stpn al deciziilor, puterea de guvernare a democratiilor a slbit,
pentru c s-a pierdut ,puterea de a decide'. O evolutie sntoas este legat acum
de reIacerea raportului initial, de regsirea echilibrului, Ir de care declinul nu mai
poate Ii stopat. Totul ar putea degenera ntr-o disput ntre puterile constitutive ale or-
dinii democratice. ,Speranta mea este aceea c libertatea si democratia pot Ii pstrate
nainte ca una s o distrug pe cealalt' (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19).
Lippmann consider c opinia de mas prezint cteva erori tipice de apreciere.
n primul rnd, reactia sa este mai lent dect cea a realittii la care se raporteaz.
Opiniile de mas sunt prin excelent inertiale, pentru c, asa cum spune si autorul,
este nevoie de mai mult timp s schimbi mai multe minti dect cteva. Reactiile iner-
tiale sunt mai evidente atunci cnd se ivesc situatii noi care au nevoie de abordri
noi, de analize si solutii noi. Sub presiunea evenimentelor, n cele din urm opinia se
schimb, numai c, ntre timp, este posibil ca situatia propriu-zis s se Ii preIcut
ea nssi. De-abia dup ce se pune n miscare, opinia de mas poate descoperi c ,se
raporteaz la o situatie care nu mai exist' (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 24).
Aceast lentoare este cu deosebire riscant n conjuncturi critice, cnd guver-
nantii sunt ,obligati' s Iac greseli, pentru c ei vor Ii nevoiti s intervin prea
trziu si prea putin, n Iunctie de consimtmntul smuls opiniei publice. Mai ales n
aceste momente, opinia de mas are tentatia de a spune NU, de a-si exprima dreptul
de veto. Fr s spun deschis, apare limpede c Lippmann are aici n vedere diIi-
cultatea real a oIicialilor americani de a obtine acordul populatiei pentru a implica
SUA n rzboi, precum si reactia extrem de lent si putin prevztoare a demo-
cratiilor vest-europene Iat de ascensiunea Iascismului. Nu este vorba numai de
Iaptul c, n Ielul acesta, se ncalc principii constitutive al regimurilor demo-
cratice, ci si c se diminueaz ponderea unei puteri esentiale n stat, ea Iiind, n
plus, supus unei Iorte capricioase. ,OIicialii sunt ca niste ministri ai unui despot
ncptnat si capricios', opinia public. Ia nastere, astIel, ,dereglarea morbid' de
care aminteam la nceput; Ir stoparea ei, societatea occidental se poate prbusi,
deoarece lipseste ceva esential pentru o democratie: capacitatea de a decide.
2.7. ntemeietor de cmp probIematic nou
Dac suntem de acord c istoria unor discipline este nu doar istoria rspunsu-
rilor, ci mai ales a ntrebrilor ridicate care ulterior au cunoscut dezlegri diIerite ,
atunci Walter Lippmann Iigureaz ca unul dintre cei mai importanti autori aIlati la
nceputurile studiului opiniei publice.
di i i dI 50 21 01 2005 13 13 52
Opinia public i mass media 51
Este extrem de important s subliniem c Lippmann se aIl la nceputul unei
ganairi critice despre ceea ce cunoastem cu adevrat din realitatea cu care operm.
Cum, de asemenea, se aIl la nceputurile unei gndiri critice despre raportul dintre
opinia public si modelul democratic de organizare social. Spre deosebire de
multi autori din secolul nostru care s-au raportat la opinia public dintr-o perspec-
tiv utilitarist, limitndu-se la msurarea si cuantiIicarea sa, spre a putea Ii Iolosit
n procesele electorale, Lippmann dezvolt o abordare diIerit, avnd certe ele-
mente de interes teoretic.
n 1963, ntr-o scrisoare ctre George F. Kennan, Lippmann recunoaste c lu-
crarea sa Public Philosophy propune o judecat sumbr despre democratie. Noi am
putea chiar extinde sensul acestei evaluri. Nu este vorba numai despre o viziune
sumbr despre democratie, ci si despre opinia public, despre spatiul public n ge-
neral, cu actorul su principal presa. Orice elaborare contemporan n domeniul
opiniei publice va trebui s Iac trimitere si la creatia lui Lippmann, indiIerent de
modul de valorizare a acesteia. Chiar dac este cunoscut mai ales ca politolog,
ndrznim s presupunem c memoria timpului va retine cu deosebire contributia n
domeniul opiniei publice, pentru c aici este intemeietor ae camp problematic nou.
2.8. OmuI fr aprare
n fa(a expansiunii ,socioIogice" a propagandei
ProIesor la Facultatea de Drept si de Stiinte Economice din Bordeaux, Jacques
Ellul scrie n alt epoc istoric perioada postbelic. Lippmann avusese un cmp
de reIerint relativ modest experienta Primului Rzboi Mondial comparativ cu
ceea ce oIerea spre reIlectie ultima mare conIlagratie mondial. Aici nu e vorba
numai despre diIerentele de amploare dintre cele dou conIlagratii, ci de existenta
unor realitti sociale noi, care prilejuiau o ntelegere diIerit si, oricum, mai larg a
opiniei publice. De pild, cele dou sisteme totalitare care au dezvoltat ample mij-
loace de manipulare, demers usurat de posibilitatea de a dirija n mod unitar mijloa-
cele de comunicare si inIluentare public. ntre timp, se consumase experienta celui
de-al Doilea Rzboi Mondial care a implicat din partea ambelor tabere mari eIor-
turi de persuasiune a propriilor combatanti, dar si a populatiei civile. Tehnologic
vorbind, asistm la salturi impresionante. Extinderea rapid a radioului si a razei sale
de cuprindere, ascensiunea cinematograIului si apoi a televiziunii oIer alte mijloace,
propun un nou cadru pentru abordarea relatiei dintre opinia public si mijloacele de
comunicare. Societatea tehnologic determin, de asemenea, o tendint puternic
de masificare social, mpreun cu rezultatul su, stanaarai:area. Acest lucru nu
putea s nu aib repercusiuni si asupra modului n care erau concepute opinia pu-
blic si modul de inIluentare a acesteia.
n sIrsit, n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial si n perioada imediat ur-
mtoare au loc cercetri importante n domeniul opiniei publice, soldate cu rezultate
di i i dI 51 21 01 2005 13 13 52
Mass media i societatea 52
si concluzii de notorietate. Ellul i citeaz pe Hovland si Lasswell. Deci, n cazul
autorului Irancez, avem de-a Iace cu o constructie care se bazeaz pe alte expe-
riente istorice si elaborri teoretice.
Jacques Ellul nu este un cercettor aplicat, nu apartine Iamiliei de autori care si
ntemeiaz asertiunile pe concluziile unor sondaje, ale unor analize sociologice
amnuntite. Francis Balle consider c autorul Irancez este ,mai curnd moralist
dect sociolog' (Fr. Balle, ,Comunicarea', n R. Boudon, Tratat ae sociologie, p.
623). Observator Iin al evolutiei sociale, autor al unei opere n care sunt identiIicate
corect dou probleme de Iond ale societtii postbelice ascensiunea mijloacelor de
propagand si ascensiunea tehnicii ca Iactor dominant n viata societtii contem-
porane , Ellul rmne un autor proeminent al perioadei postbelice. Termenul de
propagand este consacrat de epoca respectiv, de vreme ce si un IilosoI de talia lui
Jean-Marie Domenach simte nevoia s scrie o lucrare consacrat acestei proble-
matici (La propaganae politique). Jacques Ellul consacr acestui domeniu dou
lucrri: Propaganaes, 1962, tradus n englez de Konrad Kellen si Jean Lerner n
1973 (n continuare vom Iace reIerire la aceast editie) si Histoire ae la propaganae.
n acelasi timp, autorul Irancez este cunoscut ca unul dintre cele mai prestigioase
personalitti n domeniul teoretizrii unui proces esential: ascensiunea tehnicii si a
tehnocratilor n viata societtii moderne. Acestui Ienomen i sunt consacrate lucrri
precum La technique ou lenfeu au sicle (1954), L`illusion politique (1965) si Le
systme technicien (1977).
2.9. Propaganda - frateIe siamez aI societ(ii tehnoIogice
Prevenim o ntrebare: de ce ne oprim asupra propagandei n cadrul unei teme
consacrate opiniei publice? Propaganda, oricum ar Ii ea deIinit, este strns legat
de opinia public, ea reprezentnd un rspuns, o ncercare de a Iolosi opinia public
ntr-un scop sau altul. Orice tip de propagand porneste de la si se bazeaz pe o per-
ceptie anume despre opinia public si posibilittile sale de inIluentare. Din modul
cum este conceput si se desIsoar activitatea de propagand putem deduce viziu-
nea adevrat despre opinia public cu care opereaz autorii actului de inIluentare.
n al doilea rnd, Ellul vorbeste despre propagand nu n sens politic, nu atasat
unor obiective ideologice, ci drept un ,Ienomen sociologic existent'. Este locul s
insistm asupra temei extrem de importante privind ,propaganda ca Ienomen so-
ciologic, si nu ca o activitate Icut de anumiti oameni n anumite scopuri' (Pro-
paganaa, ,Introduction'). Ea reprezint o conditie de existent si Iunctionare a
societtii tehnologice, a integrittii sale. Este, cum spune si traductorul n englez
al lucrrii lui Ellul, Konrad Kellen, fratele siame: al societtii tehnologice. Numai
n cadrul acestei societti, propaganda se poate cu adevrat mplini si numai cu
sprijinul acestei activitti, pe baza eIectelor sale, se poate extinde si dezvolta socie-
tatea tehnologic.
di i i dI 52 21 01 2005 13 13 52
Opinia public i mass media 53
Deci, avem de-a Iace cu un alt tip de propagand, pe care autorul, spre a o dis-
tinge de vechile tipuri de actiune acoperite de acest termen, o numeste ,propagand
modern', ,propagand sociologic'. O asemenea propagand ,dispretuieste minciu-
nile ridicole' si ,Iormele demodate' ale propagandei clasice. Ea opereaz cu diIe-
rite acceptiuni de adevr ,adevrul limitat', ,adevrul pe jumtate', ,adevrul
scos din context'. O asemenea propagand nu-si mai asum vechiul scop al activittii
cu acest nume, ,doar acela de a schimba opiniile'. Este un scop care se mentine, dar
este subsumat aceluia mult mai important de a stimula actiunea sau de a ncuraja
non-actiunea dac aceasta se dovedeste inadecvat sau chiar contraindicat. Ellul
Iace distinctia ntre propaganda agitatoric si propaganda integrativ, prima Iolosind
resentimentele oamenilor pentru a le canaliza ctre un tip de revolt, cea de-a doua
convingndu-i s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. n lucrarea
autorului Irancez ntlnim mai multe acceptiuni ale termenului de ,propagand',
titlul original al lucrrii Propaganaes, deci la plural Iiind semniIicativ n acest
sens. ,Propaganda este cu mult mai putin arma politic a unui regim dect consecinta
societtii tehnologice, care tinde s Iie o societate complet integrat si are n vedere
omul n toate dimensiunile sale' (Propaganaa, ,PreIat', p. XVII).
Cum spuneam, propaganda este un termen al epocii. Noi vom Iolosi si alte
Iormule, cum ar Ii activitate de inIluentare, demers de persuasiune etc. Important
este s retinem c unele dintre caracteristicile sau conditiile de succes ale propa-
gandei asa cum erau vzute de Ellul pot fi translate i in :ona comunicrii. De
pild, autorul Irancez insist asupra cunoasterii adecvate a realittii sociale unde se
desIsoar activitatea de inIluentare. O cunoastere subliniem Icut cu mijloace
sociologice si psihologice adecvate. Altminteri, cum spunea Ellul, ne putem
ntoarce la propaganda Icut pe timpul lui Pericle. Cunoasterea realittii sociale si
psihologice si adecvarea mesajului la aceast realitate sunt strict necesare si acti-
vittii de comunicare de astzi. Deci, dac privim cu ntelegere anumiti termeni care
apartin epocii, precum si anumite abordri ce tin tot de particularittile perioadei
respective, atunci n opera lui Ellul gsim elemente si motive de reIlectie demne de
toat atentia.
2.10. GrupuI i opinia preponderent
Pentru Jacques Ellul, existenta unei opinii publice este legat de aparitia socie-
ttii de mas (J. Ellul, Propaganaa, p. 99). Spre a ntelege mai bine aceast aser-
tiune, s notm c, n viziunea autorului Irancez, despre opinie putem vorbi n dou
planuri diIerite: cel al realittii primare (grupurile sociale) si cel al realittilor se-
cundare (societatea n ansamblul su). n grupurile primare triesc oameni ce se
cunosc nemijlocit, au o experient de viat n bun parte comun, se conIrunt cu
probleme similare. ntr-un grup unde domin relatiile dintre persoanele care l alc-
tuiesc, opinia se Iormeaz prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia nastere n
Ielul acesta opinia preponaerent care se impune instinctiv ntregului grup.
di i i dI 53 21 01 2005 13 13 52
Mass media i societatea 54
Aceste grupuri au viata lor cu particularitti precise:
au o experient comun;
sunt conduse de un lider; rolul personalittilor puternice este considerabil si
nu de putine ori opinia grupului se Iormeaz n jurul autorittii acceptate;
si reordoneaz continuu opinia n Iunctie de situatiile concrete care angajeaz
experienta si interesele comune ale grupului;
viata intern a grupului are un caracter democratic, n sensul c pozitia sa ia
nastere prin dialog, dar, o dat acceptat o pozitie, ea devine obligatorie; n acelasi
timp, grupul nu are o viat intern liberal, ntruct minoritatea este vzut ca un
element strin care aIecteaz unitatea perceput ca natural; de aceea, spune Ellul,
grupurile sunt democratice, dar nu sunt liberale;
opinia pe care o degaj grupul exprim, evident, optiunile si interesele sale. Con-
ductorii cunosc opinia grupului si o apr pentru c au contribuit la Iormarea sa.
n cazul n care interesele grupului sunt neglijate, sanctiunile sunt ,energice', deoa-
rece se poate ,distruge unitatea'.
2.11. Opinia pubIic se hrnete cu informa(ii i simboIuri
Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile
secundare, n societtile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o expe-
rient comun privitoare la problemele asupra crora trebuie s se pronunte, iar re-
latiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale.
Exist trei caracteristici principale ale Iormrii opiniei n aceste societti:
Prezenta unor puternice mijloace institutionale de inIormare, care suplinesc
nevoia de inIormare ct mai bun si ct mai Iidel a oamenilor; persoanele parti-
culare nu pot cunoaste direct situatiile asupra crora trebuie s se pronunte, ci numai
prin intermediul acestor mijloace intermediare. Deci, ntre Iapte si opinie se interpune
ceva Ir de care opinia nu ar putea exista. ,InIormatia care ajunge la oameni este
numai indirect, dar dac ea nu exist, nici opinia nu exist' (p. 116). Acel ceva
sunt mijloacele de inIormare. Ele conditioneaz si conduc, ntr-un anume Iel, opi-
nia. Cum spune autorul, ,opinia depinde n mare msur de aceste mijloace de in-
Iormare intermediar' (p. 101).
O dat constituit, opinia public nu se exprim n mod spontan. Prilejurile
pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar Ii, de pild, alegerile. Este nevoie
de aceleasi mijloace specializate, care s promoveze opinia, s o Iac cunoscut, s
o rspndeasc. Deci, att n procesul de constituire, ct si n cel de rspndire,
mijloacele de comunicare joac un rol esential.
n sIrsit, persoanele care alctuiesc societtile globale nu au aceleasi raporturi
ca n cazul grupurilor, ele au experiente diIerite, abordri diIerite, niveluri de cul-
tur diIerite. ,Ele nu ar putea cu adevrat s Iormeze o opinie public si, totusi, o Ior-
meaz' (p. 101). Cum poate lua nastere o opinie comun ntr-o realitate sociologic
di i i dI 54 21 01 2005 13 13 52
Opinia public i mass media 55
n care dominant este diIerenta, eterogenitatea? Logic vorbind, rezultatul nu ar
putea Ii dect o multime de opinii care se conIrunt ntre ele. Intervine ns ceva
care uniIic sau cel putin Iavorizeaz o abordare comun, anume simbolul, un
simbol suIicient de abstract pentru a putea Ii Iolosit de ctre membrii societtilor
globale n desciIrarea si interpretarea diIeritelor probleme care preocup o comu-
nitate. Persoanele nu opereaz cu Iaptele, ci cu simbolurile, cele care dau Iaptelor o
Iorm ce poate reprezenta baza pentru opinia public. Ne aIlm ntr-un punct n
care analiza autorului Irancez seamn ntr-un mod izbitor cu cea a lui Lippmann:
,iar simbolurile cele mai eIiciente sunt cele mai ndeprtate de realitate. Opinia
public ntotdeauna se va organiza n jurul unor probleme care nu sunt deloc acelea
ce se pun n realitate' (p. 101).
Ar rmne dou probleme de clariIicat. n primul rnd, care este raportul ntre
opinia primar si cea secundar. Fr ndoial unul de Iactur conIlictual, pentru
c cele dou tipuri de opinie se bazeaz pe interese cel putin deosebite, uneori con-
Ilictuale. Ideal ar Ii, spune Ellul, ca opinia secundar s domine opinia primar, iar
conditia esential n acest sens este ca individul prins n acest conIlict s urmeze
opinia secundar.
Ca acest lucru s se ntmple, este nevoie ca opinia secundar s ia Iorma opiniei
publice. Ceea ce presupune uniIicarea constiintelor individuale pe pozitii comune,
singurul Iundament pentru opinia public. UniIicarea implic, ns, dou conditii:
existenta unei intense activitti de inIormare;
dezvoltarea unei activitti specializate de mnuire a simbolurilor.
La nivel de grup, propaganda nu poate Iunctiona pentru c avem de-a Iace cu o
experient direct, problemele si Iaptele sunt cunoscute imediat iar ntre membrii
grupului exist legturi nemijlocite. Terenul ei de actiune este comunitatea global.
Menirea propagandei n acest ultim plan este de a cristaliza starea individual a opi-
niilor ntr-o stare a constiintei publice.
SimpliIicnd putin lucrurile, am putea spune c, potrivit lui Ellul, individul este
lipsit de protectie n Iata unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Gru-
purile primare traditionale care oIereau aceast protectie sunt din ce n ce mai slabe,
iar, atunci cnd si mentin coeziunea, ele Iac obiectul unei preocupri de Iracturare,
de disolutie din partea activittii de propagand. AstIel, cum remarca si Francis
Balle, ,omul modern se vede predat, Ir aprare, manipulrii' (Fr. Balle, ,Comu-
nicarea', n R. Boudon, Tratat ae sociologie, p. 622).
Am putea chiar spune c Jacques Ellul procedeaz la o rsturnare a unor ra-
porturi pe care constiinta comun le consider de la sine ntelese. Propaganda nu
mai este actiunea unor grupuri urmrind scopuri precise, ci un ,produs sociologic'.
Ceea ce era vzut ca un ,scut' mpotriva actiunii de propagand anume preg-
tirea intelectual este interpretat de Ellul ca un Iactor Iavorizant. Intelectualii,
spune autorul Irancez, au o curiozitate mare si, mai ales, cred c detin rspunsuri la
toate ntrebrile. Ceea ce i recomand ca un mediu prielnic pentru propagand. La
Iel, s-a considerat c prosperitatea ndeprteaz omul de inIluenta propagandei. Nu,
di i i dI 55 21 01 2005 13 13 52
Mass media i societatea 56
rspunde Ellul, bogtia este de dou ori ,aliata propagandei'. n primul rnd,
pentru c oamenii care apartin acestor cercuri nu se aIl sub presiunea nevoilor
materiale si devin, astIel, ,disponibili'. Apoi, pentru c dezvoltarea economic este
nsotit de o dezvoltare si o expansiune a mijloacelor de comunicare. n abordarea
clasic, demersul de inIluentare avea drept obiectiv ,modiIicarea opiniei'; Ir a
disprea, acest obiectiv este unul subsumat actiunii, inIluentrii comportamentale.
Majoritatea interpretrilor inspirate de acei ani considerau c momentele de vrI
ale propagandei se situeaz n perioadele de criz, ceea ce conducea la concluzia
logic potrivit creia atingerea unei stri de echilibru si normalitate conduce im-
plicit la un declin al activittilor de inIluentare. Pentru Ellul, strile de normalitate
sunt tipice pentru lansarea de modele: ,bunul american', ,bunul Irancez' etc. Ceea
ce conduce la ,o culme a activittii de propagand'.
2.12. Un demers bazat pe reguIi precise
Propaganda modern este deIinit ca o tehnic modern ce se bazeaz pe una
sau mai multe ramuri ale stiintei. ,A trecut vremea cnd propaganda era o pro-
blem de inspiratie individual, de subtilitate personal sau de nselciuni neso-
Iisticate. Acum stiinta Iormeaz miezul propagandei' (p. 4). n viziunea lui Ellul,
principala regul const n Iaptul c un asemenea demers trebuie se se bazeze pe
analizele stiintiIice ale psihologiei si sociologiei. Promotorul actiunii de propagan-
d si deIinitiveaz tehnicile pornind de la ceea ce cunoaste despre om dorintele,
nevoile, mecanismele sale psihice , despre grupuri regulile Iormrii si dezagre-
grii lor, modul de transmitere a inIluentelor etc. Fr aceast cercetare riguroas,
ne-am aIla pe terenul propagandei din Antichitate.
Caracteristici externe
Jacques Ellul vorbeste de dou tipuri de caracteristici ale actului de propagand:
unele externe, care ar trebui s ghideze ntreaga activitate cu acest proIil, si unele
interne, care surprind anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiune
propriu-zis.
Care ar Ii, n viziunea autorului Irancez, caracteristicile externe ale propagandei?
a) Un obiectiv preailect. inaiviaul insingurat in mas
Orice activitate modern se adreseaz individului si maselor n acelasi timp. In-
dividul ca atare, desprins de mas, nu este de nici un interes pentru propagand: el
opune prea mare rezistent actiunii externe (p. 6). Pe de o parte, a cstiga oamenii
de partea unei idei, unul cte unul, cere timp si se dovedeste un act extrem de costi-
sitor. Pe de alta, a modela convingerile unui individ izolat este Ioarte diIicil.
A concentra propaganda la nivelul masei iarsi nu este potrivit, pentru c, n
acest caz, nseamn c se are n vedere o mas avnd un suIlet, reactii si sentimente
n ntregime diIerite de cele ale indivizilor. Propaganda modern are drept obiectiv
di i i dI 56 21 01 2005 13 13 53
Opinia public i mass media 57
indivizi: dar indivizii ncadrati n mas, n calitatea lor de participanti la aceast
mas si, n acelasi timp, multimile, dar o multime compus din indivizi, nu o
entitate desprins de acestia. Cum poate Ii nteles acest lucru? Individul nu trebuie
considerat n aceast perspectiv doar n ceea ce are el strict particular si l deose-
beste de ceilalti, ci mai ales n ceea ce are comun cu apropiatii si, n termeni de
motivatie, sentimente, interese. n acest sens, individul este vzut ca medie, si nu ca
unicitate. Pornind de aici, Ellul consider c ,actiunea bazat pe ceea ce este co-
mun va Ii eIicient' (Propaganaa, p. 7).
n acelasi timp, individul trebuie avut n vedere ca parte a masei, inclus n ea,
chiar dac nu este proIund integrat n cadrul ei. n aceast calitate, de parte a masei,
el este mai usor inIluentat. El este cuprins n procesul de diIuzare a emotiilor trite
de o mas; n acelasi timp, asupra lui se exercit presiunile masei respective. Strile
pe care le trieste masa emotionale, de impulsivitate, de exces sunt ntotdeauna
de mare Iolos pentru propagand.
Este Ioarte important ca individul s nu Iie considerat singur n cadrul masei si
din urmtorul motiv. S lum exemplul asculttorului de radio. Este adevrat, spune
Ellul, c asculti emisiunea de radio singur. Dar, n acelasi timp, asculttorul Iace
parte din masa de asculttori radio cu care se simte legat, indiIerent dac realizeaz
sau nu acest lucru. Individul cuprins ntr-o mas si dezvolt o mentalitate ae mas
si din acest punct de vedere el trebuie s Iie obiectul predilect al propagandei.
Care ar Ii modalitatea cea mai potrivit de a ridica perIormanta actului de
persuasiune (propagand)? Cnd individul se simte nsingurat, dar n cadrul unei
mase creia i apartine. ,Cel mai Iavorabil moment de a atrage un om si de a-l
inIluenta este acela cnd este singur n cadrul masei: n acest moment propaganda
poate Ii cea mai eIicient' (p. 9).
Grupul maniIest rezistent n Iata actului de persuasiune. Cnd este puternic si
are coeziune intern, grupul oIer chiar un tip de protectie membrilor si. Pentru
propagand, cel putin n sensul n care o deIineste Ellul, grupul reprezint un ob-
stacol, pentru c mentine un control asupra indivizilor, i mpiedic s se integreze
societtii tehnologice. De aceea, Iragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un
obiectiv. Dac, din ntmplare, propaganda se adreseaz unui grup organizat, ea
poate s nu aib, practic, nici un eIect asupra indivizilor nainte ca grupul s Iie
Iragmentat. Aceast Iragmentare poate Ii realizat prin intermediul actiunii: dar n
egal msur Iragmentarea unui grup poate Ii Icut prin mijloace psihologice.
Numai cnd grupurile Ioarte mici sunt astIel anihilate, cnd indivizii nu mai gsesc
aprtori, nici o protectie din partea grupului crora apartin, de-abia atunci actiunea
total prin intermediul propagandei devine posibil.
b) Moaelul simfonic al persuasiunii
Propaganda modern trebuie s Iie total, s apeleze la toate mijloacele de co-
municare presa scris, radio, TV, Iilme, postere, ntlniri, discutii de la om la om:
,nu putem vorbi de propagand atta timp ct cineva Ioloseste, ntr-o Iorm spo-
radic si ntmpltoare, un articol dintr-un ziar ntr-un loc, un aIis sau un program
di i i dI 57 21 01 2005 13 13 53
Mass media i societatea 58
de radio n altul, organizeaz cteva mitinguri si conIerinte, scrie cteva sloganuri
pe ziduri aceasta nu este propagand' (p. 9).
De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru c
Iiecare se adreseaz unei zone de sensibilitate a individului, Iiecare are un impact
particular, iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de con-
vingere. ,Un Iilm nu Iace apel la aceleasi motive, nu strneste aceleasi sentimente,
nu provoac aceleasi reactii ca ziarul. Chiar numai si Iaptul c Iiecare mijloc are o
eIicacitate limitat la un singur domeniu arat clar necesitatea ca aceste mijloace s
se completeze reciproc' (p. 10).
n acelasi timp, Iiecare mijloc este cu deosebire potrivit pentru un anume demers
propagandistic. Filmele si legturile umane nemijlocite sunt, dup opinia autorului,
cele mai indicate pentru propaganda sociologic, deoarece exercit o inIluent
discret si contribuie la procesul integrrii. ntlnirile publice si aIisele sunt mult
mai potrivite pentru propaganda de tip soc. De scurt durat, dar intens, stimulnd
actiunea imediat. Presa, la rndul ei, modeleaz vederile de ansamblu ale indivi-
zilor si grupurilor. Radioul este mai util n actiunea international, pe cnd presa
scris este mai potrivit pentru actiunea pe plan intern.
Un alt argument pentru combinarea acestor mijloace. Autorul demersului de
convingere are la dispozitie ,un tablou de comand' si este chemat s ,compun o
simIonie'.
Dou lucruri s-ar cuveni adugate pentru a ntelege asa cum trebuie o asemenea
caracteristic. n viziunea autorului, ca s consemneze un succes, persuasiunea
(propaganda) ar trebui s ,ncercuiasc' persoana sau grupul. Ea este interesat s
le ,ocupe' existenta, s nu lase sau s lase ct mai putine puncte de reIerint n
aIara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv.
n al doilea rnd, potrivit lui Ellul ,persuasiunea (propaganda) nu poate Ii satis-
Icut cu o semireusit |.|. Ea trebuie s produc cvasiunanimitatea, astIel nct
Iractiunea opozant s Iie neglijabil si, oricum, s nu mai poat s se Iac auzit'.
,ncercuirea' mai are si un alt nteles: de activitate desIsurat n diIerite regis-
tre cel rational, emotional, moral etc. , astIel nct ntreaga personalitate a Iiintei
umane s Iie modelat. Concomitent cu o dozare si cu o alternant n timp a
actiunilor, care s conduc la succes. n acest sens, autorul vorbeste despre o ,pro-
pagand sociologic' si o ,propagand de actiune'. ,Propaganda sociologic poate
Ii comparat cu aratul, propaganda direct cu semnatul; nu merge una Ir alta.
Amndou trebuie Iolosite. Propaganda sociologic, singur, niciodat nu va Iace
un individ s-si schimbe actiunile sale. De asemenea, sunt complementare propa-
ganda oral si propaganda de actiune |.|. Propaganda oral sau scris care actio-
neaz asupra opiniilor sau asupra sentimentelor s Iie dublat de o propagand
activ care s determine noi atitudini, care s atrag individul n mod decisiv la o
actiune anume' (p. 15).
c) Forta cuvintelor active
n sIrsit, a treia caracteristic se reIer la limbaj. Limbajul trebuie Iortat pentru
a strpunge platosa de indiIerent, de plictiseal a individului; s aib mretie,
di i i dI 58 21 01 2005 13 13 53
Opinia public i mass media 59
distinctie, s nu recurg la clisee obosite. Activitatea de inIluentare este nevoit s
Iac apel la forta cuvintelor active. Ce ar Ii cuvintele active? Cele extrase dintr-o
realitate proaspt, cele care au Iort de sugestie, pentru c au o ncrctur de
viat, de emotie. S-l ascultm pe Ellul: ,Nu trebuie s se reia cuvinte perimate, s
Iie puse din nou n circulatie, n mod Iortat. Numai actualitatea Iurnizeaz cuvintele
active, actualitatea nssi atribuie majorittii cuvintelor capacitatea lor exploziv si
aIectiv.'
2.13. Condi(iiIe de performan( aIe persuasiunii
Ar Ii potrivit s nItism, n acest context, conditiile de succes ale propagandei,
asa cum au Iost ele vzute de ctre Jacques Ellul. Chiar mentionarea acestor con-
ditii arat limpede c activitatea de persuasiune nu este conceput ca un gen de
panaceu, c ea cunoaste multe constrngeri care se cer respectate pentru a atinge
tintele propuse. Cu alte cuvinte, propaganda se cere plasat de la nceput n cadrul
unor limite, depsirea lor comportnd riscul unei inadecvri cu eIecte catastroIale.
Iat o metaIor sugestiv n acest sens: ,ar Ii absurd ca automobilul destinat trans-
portului s Iie considerat neperIormant, pentru c nu poate merge si pe un teren
arat sau c se ntepeneste n nisipul unei plaje'.
Frontul de lucru al propagandei este ns generos, iar rezultatele pot aprea dac
se tine cont de anumite reguli, dac nu se ncalc ,limitele de competent', cum am
spune noi astzi, ale activittii de persuasiune. Care ar Ii aceste limite de care
trebuie neaprat s se tin seama?
a) Opiniile existente nu trebuie contra:ise, ci folosite
Actul de convingere trebuie s porneasc de la atituainile i opiniile preexis-
tente. Dac el este conceput s mearg n contra a ceea ce reprezint individul sau
grupul la un moment dat, atunci nu poate crea nici un ,mecanism psihologic nou'
si nu are sanse s stimuleze actiunea dorit.
De aceea, prima conaitie de reusit este s studieze sentimentele si opiniile,
tendintele si chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra cruia se Iocali-
zeaz. ,Nu poti practica orice tip de propagand, n orice loc si pentru oricine.
Metodele si argumentele se cer adaptate la tipul de om cruia i se adreseaz. n
Iond, propaganda nu este un arsenal de argumente si tehnici gata pregtite, potrivite
pentru a Ii Iolosite oriunde' (Propaganaa, p. 34).
b) A aoua conaitie. s nu declanseze un atac direct la adresa opiniilor durabile,
cliseelor acceptate, pattern-urilor existente. Pornind de la toate aceste date, oamenii
pot Ii condusi acolo unde, initial, ei nu vroiau s mearg. ,Opinia existent nu
trebuie contrazis, ci utilizat' (p. 35). Cum? Apelnd la cele mai putin nrd-
cinate, la cele care se apropie cel mai mult de reactia dorit. Dar, pentru aceasta,
grupurile trebuie supuse timp ndelungat activittii de modelare deliberate.
di i i dI 59 21 01 2005 13 13 53
Mass media i societatea 60
c) n sIrsit, propaganaa nu poate crea ceva ain nimic. Este obligatoriu ca ea s
se asocieze cu un sentiment, cu o idee preexistent, ,ea trebuie s construiasc pe o
Iundatie deja existent' (p. 36).
Acestea ar Ii cteva dintre cerintele demersului persuasiv la nivelul individului
sau grupului. La nivelul sistemelor sociale avem o alt constrngere, anume de a
nu intra in nici un fel in contraaictie cu creaintele i presupo:itiile funaamentale
ale unei societti, care sunt mprtsite de toti membrii comunittii respective,
indiIerent dac apartin unei clase sau alteia, se aIl la putere ori n opozitie. Deci,
ceea ce Iormeaz particularittile Iundamentale ale societtii nu poate Ii contrazis.
Dac se va promova ideea monarhic n SUA, nu se poate spera la nici un succes,
pentru c ,propaganda nu poate rsturna cursul unei societti'.
2.14. Nu po(i Iupta mpotriva faptuIui
Demersul de inIluentare are ntotdeauna nevoie de un stoc de Iapte. El nu se
poate mrgini la a propaga o idee, ci trebuie s apeleze la exemple, la Iapte, la si-
tuatii. Cum se raporteaz actul de propagand la Iapte?
Prima conditie este s nu intre in coli:iune cu faptul eviaent. n acest sens, Ellul
citeaz modiIicarea de orientare intervenit chiar si n propaganda nazist. Dup
nIrngerea de la Stalingrad, era imposibil ca nIrngerea s Iie transIormat n
victorie. Dup propaganda succesului, a urmat propaganda eroismului.
Din aceast pozitionare Iat de Iapt rezult mai multe consecinte:
a) Pozitia Iat de Iapt poate Ii stabilit n Iunctie de vizibilitatea Iaptului respec-
tiv. Cnd ceva este prea vizibil, prea cunoscut, este contraindicat s Iie negat sau
chiar prezentat n mod eronat. Apare riscul autodiscreditrii. Dac Iaptele au mic
vizibilitate, atunci ele pot Ii ascunse sau prezentate ntr-o manier convenabil unui
anumit interes (n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, spune autorul, o cin-
cime din ordinele date de liderii nazisti sau comunisti se reIereau la interdictia de a
se publica ceva despre un Iapt sau altul).
b) ,Prin nssi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semniIica-
tiei evenimentului' (Propaganaa, p. 58). Aici este cmpul de actiune cvasinelimi-
tat al actiunii de inIluentare. Fie c evenimentul recunoscut Iiind este plasat
ntr-un alt context diIerit (ceea ce i schimb sensul), Iie c ntelesul lui este inter-
pretat diIerit, Iie c este analizat din punctul de vedere al intentiilor initiale (care,
evident, erau diIerite de rezultatele de mai trziu etc.).
c) Scopul de perspectiv al propagandei este s construiasc un sistem de eva-
luare care s permit distorsionarea si IalsiIicarea sistematic a Iaptelor necon-
venabile. ,Cnd ochelarii nu au dioptriile necesare, tot ce vezi cu ajutorul lor este
distorsionat' (Propaganaa, p. 61).
Un tip aparte de constrngere l reprezint timpul, tradus n contextul de Iat n
aurata actului de persuasiune. InIluentarea prezint o particularitate: eIectele sale
di i i dI 60 21 01 2005 13 13 53
Opinia public i mass media 61
nu au durabilitate n timp. Ceea ce impune ca actul de inIluentare s se ntind pe o
perioad mai mare de timp. Un curent de opinie nu poate Ii creat pentru totdeauna.
El se cere n permanent consolidat. Fireste c rezultatul nu poate Ii pus n relatie
doar cu timpul, ci si cu organizarea activittii de inIluentare.
2.15. nv(area unor noi reac(ii
n opinia lui Ellul, unul dintre Iactorii care modeleaz cel mai mult reactia este
cultura. Cultura este ambivalent pentru actul de inIluentare. Pe de o parte, ea repre-
zint un mediu Iavorabil, ntruct Iavorizeaz ntelegerea, prilejuieste comparatii,
usureaz nsusirea unor atitudini. Cnd joac sau poate juca acest rol cultura? Cnd
actul de persuasiune ntruneste indici calitativi nalti. Cum ns acest act nu este cel
mai adesea de bun Iactur intelectual, cultura reprezint un mediu neprielnic. Mai
ales cnd este vorba despre reactie. Cultura se asociaz cu un spirit critic mai pro-
nuntat, chiar cu o anumit ezitare n a Iormula rspunsuri transante, n a avea reactii
prompte; dar, mai presus de orice, cultura Iavorizeaz reactii imprevizibile, ceea ce
pentru autorul actului de propagand reprezint un mare risc (scopul su Iiind acela
de a obtine reactiile pe care le induce). Din aceast perspectiv, o cultur mai mo-
dest reprezint un mediu mult mai Iavorabil pentru nvtarea unor reactii. Omul
Ir cultur si nsuseste mai usor unele reactii, este mult mai greu de incitat si de
provocat s aib o reactie, dar cnd incitarea este resimtit, acest om nu va avea un
mare numr de reactii posibile si, n special, reactiile sale nu vor Ii contradictorii.
Mai rmne o problem care poate Ii considerat, la limit, ca un gen de con-
strngere, dar poate Ii tratat si de sine stttor: este problema reactiei pe care o
induce si pe care o asteapt de la individ sau colectiv autorul actului de inIluentare.
Reactia ar putea Ii asimilat cu rezultatul demersului de persuasiune. De aceea, n
promptitudinea reactiei putem ,citi' si eIicienta acestui demers. Fireste c reactia
depinde de multe imponderabile: context, educatie, proIesie etc. Problema de Iond
a propagandei este c trebuie s obtin din mai multe seturi de reactii una singur,
n acord cu obiectivul actului de inIluentare respectiv. Un grad de certitudine n
aceast privint nu poate Ii atins dac ,opinia public este liber'. Despre rezultate
obtinute n urma unei campanii de scurt durat nu poate Ii vorba pentru c, n
acest caz, indivizii si dau seama c este ,o actiune de propagand' si pot avea
reactii contrare sau, oricum, imprevizibile. Pentru a reduce riscul de imprevizibili-
tate, este nevoie de o actiune ndelungat care s creeze (ori s consolideze) mituri,
credinte, convingeri proIunde, n msur s zgzuiasc opinia, s o directioneze.
n Ielul acesta, propaganda devine o actiune de ,nvtare a unor noi reactii', un
demers care predispune la actiune.
si poate propune actul de persuasiune s ating asemenea perIormant de a
,nvta reactii'? Fiecare persoan reprezint o structur complex de motivatii si
interese. Ar Ii iluzoriu s considerm c activitatea de inIluentare poate asigura
nvtarea reactiilor dorite la un moment dat. Ceea ce poate Iace demersul educativ
di i i dI 61 21 01 2005 13 13 53
Mass media i societatea 62
este cultivarea unor ,reactii pregtitoare ale actiunii', un Iond atitudinal care s
predispun la actiune.
2.16. O tehnic beneficiind de dezvoItarea tehniciIor moderne
n ncheierea lucrrii sale Histoire ae la propaganae, Ellul ne prezint succint o
sintez privind ,caracteristicile noii propagande'. Mentionm c este vorba despre
concluziile unei analize asupra istoriei acestui domeniu. Analiz care se opreste,
deliberat, la Primul Rzboi Mondial. Gestul este de o delicatete care merit retinut:
,pentru a nu dubla analiza lui M. Domenach care ncepe cu studiul propagandei
leniniste si continu cu Iormele succesive speciIice epocii contemporane' (Histoire
ae la propaganae, ,Introduction', p. 6).
Dintre caracteristicile relevate de Jacques Ellul am insista doar asupra ctorva.
a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa n dublu sens: prin
Iolosirea mijloacelor tehnice din ce n ce mai abundente si, n acelasi timp, prin
transIormarea sa ntr-o tehnic propriu-zis. Demersul propagandistic va Ii marcat
de autorul/autorii si, dar tendinta general este de a reduce partea de subiectivitate,
de a ntemeia totul pe date precise, exacte; tendinta spune Ellul este de a alctui
un ansamblu unitar de mijloace, care poate Ii Iolosit de ctre oricine n virtutea
Iaptului c a deprins utilizarea sa (Histoire ae la propaganae, p. 124).
b) Propaganda nu mai urmreste s inIluenteze persoane cu pozitii inIluente sau
o elit guvernamental; ea caut s modiIice opinia public n ansamblul su si s
obtin comportamente de mas (Histoire ae la propaganae, p. 124). Actul de
inIluentare nu are cum s Iac abstractie de mas si masiIicare: evolutia global a
societtii cunoaste procese de masiIicare din ce n ce mai vizibile; n acelasi timp,
s-au diversiIicat enorm mijloacele de comunicare n mas.
c) n sIrsit, propaganda nu se ncheie n momentul n care un obiectiv a Iost
atins. Ea este permanent si, dac se poate, Ir nici un Iel de ntreruperi si pauze.
Propaganda care s ia Iorma unor campanii ocazionale pur si simplu nu mai exist.
,Propaganda devine un Iactor proIund integrat actiunii politice si tinde chiar s o
transIorme pe aceasta din urm' (Histoire ae la propaganae, p. 124) Aceast
caracteristic mentioneaz autorul tinde s marcheze diIerenta dintre ceea ce a
Iost cndva propaganda si ceea ce este ea astzi.
Fireste c putem discuta n mod critic despre aceste caracteristici. Dar dac vom
nlocui termenul de ,propagand', speciIic epocii, cu cel de ,comunicare', ,ima-
gine', ,persuasiune', ,inIluentare', dac vom medita ceva mai mult pe marginea
locului ocupat de ,strategiile de comunicare', de ,strategiile de imagine' n gu-
vernarea modern, vom ajunge la o concluzie similar cu cea a lui Ellul: este vorba
despre o ntreptrundere organic ntre actul politic si actul de comunicare.
Aprecierea public a primului este din ce n ce mai mult inIluentat de activitatea
celui de-al doilea.
di i i dI 62 21 01 2005 13 13 53
3. MorfoIogia mijIoaceIor de comunicare
Volumul de Iat urmreste cu deosebire impactul pe care media l exercit asu-
pra societtii, interIerentele dintre media aIlate n expansiune si societate. Fireste c
acest impact nu poate Ii discutat doar n termenii si generali si teoretici. Pentru a
ntelege mai bine procesul interactiv de care am amintit, este bine s dispunem de o
scurt privire asupra aparitiei si evolutiei mijloacelor de comnicare. AstIel, vom
ntelege mai bine particularittile acestor mijloace si vom avea o imagine mai exact
asupra impactului de ansamblu de care vorbeam.
3.1. TextuI scris, Ia dispozi(ia oricui vrea s-I citeasc
Majoritatea lucrrilor si studiilor consacrate acestei teme se concentreaz asupra
presei scrise, radioului, televiziunii si, n unele din cazuri, asupra Internetului. Este,
n Ielul acesta, nedrepttit cartea ca mijloc de comunicare, cu un impact extrem
de important de-a lungul timpului. Mai ales c aparitia crtii este nemijlocit legat
de inventarea tiparului, cel care, alturi de descoperirile geograIice, de ReIorm, ca
miscare religioas, marcheaz nceputul epocii moderne din istoria omenirii. De
aceea, Iie si succint, ne vom opri asupra crtii ca mijloc de comunicare.
Cartea reprezint un moment decisiv n desprinderea de traditia oral si mar-
cheaz o schimbare radical nu numai n modul de transmitere a mesajului, ci si n
particularittile mesajului propriu-zis. Pn atunci, mesajul depindea de emittor,
dar se aIla, concomitent, la aiscretia receptorului. El putea s-l interpreteze asa
cum dorea si s-l transmit ntr-o Iorm care depindea de capacitatea de ntelegere
personal, inclusiv de abilittile individuale de transmitere. Textul scris rmne la
aispo:itia oricui vrea s-l citeasc. El poate Ii recitit, redescoperit, reinterpretat din
perspective care scpaser la prima lectur. Are durat, ceea ce i conIer un imens
avantaj: semniIicatiile nedesciIrate nu se pierd, ci stau n asteptarea unor alte mo-
mente mai Iavorabile pentru a Ii redescoperite cu ochii altor preocupri, altor valori,
altor interese. Durata se completea: in felul acesta cu aaancimea.
di i i dI 63 21 01 2005 13 13 54
Mass media i societatea 64
Cartea este intim legat de aparitia tiparului, descoperire care va nruri n mod
Iundamental evolutia omenirii n epoca sa modern. Consecintele descoperirii tipa-
rului sunt extrem de importante si ele se cer urmrite n mai multe planuri.
3.2. ,Acea cantitate de cr(i care crete nencetat"
Mai nti s precizm c acest nou instrument tiparul inventat de ctre
Gutenberg n jurul anilor 1440 se rspndeste cu o vitez neobisnuit pentru o
inovatie tehnic. ,Pentru unele inventii au Iost necesare secole spre a Ii adoptate n
ntregime. Tiparul este o exceptie. El s-a rspndit din Mainz cu o Iormidabil rapi-
ditate si, ncepnd cu anul 1490, Iiecare mare stat a avut un important centru
tipograIic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil s exagerm rapiditatea trans-
Iormrii' (G. Giovannini, De la silex la siliciu, pp. 112113). C la baza acestei
rspndiri rapide st nevoia de a nlocui volumul mare de activitate presupus de
copierea de acte ce presupunea, la rndul ei, un numr mare de copisti ori c
Iactorii de conducere ai statelor respective au realizat ,puterea' noului instrument
este astzi mai putin important. Cert este c tiparul s-a rspndit cu repeziciune si a
dat posibilitatea tipririi unui mare numr de crti. Iat ce spune Clapham n
aceast privint: ,un om nscut n 1453, anul cderii Constantinopolului, ajuns la
vrsta de 50 de ani, putea vedea tiprite opt milioane de crti; poate mai mult dect
cele pe care copistii din Europa le-au reprodus chiar de la ntemeierea Constanti-
nopolului' (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 114). Este diIicil s Iie estimat
numrul de crti tiprite n perioada care a urmat. Cercettorii sunt prudenti. Dup
evaluri echilibrate, se consider c n secolul al XV-lea au vzut lumina tiparului
30.00050.000 de lucrri ntr-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exem-
plare. CiIr impresionant dac avem n vedere c populatia continentului european
se ridica n acea perioad la 100 milioane de locuitori. n veacul care urmeaz,
cresterea este si mai semniIicativ: 150200 de mii de lucrri n 200 de milioane de
exemplare. Cele mai multe lucrri se tipresc n Germania (45.000), urmeaz
Franta (40.000), Anglia (26.000).
n orice caz, volumul de carte tiprit, precum si comertul cu cartea devin im-
presionante. Ar putea Ii mentionat n acest context Iaptul c un gnditor de talia lui
Leibniz vorbea despre ,acea oribil cantitate de crti care creste nencetat' (G.
Giovannini, op. cit., p. 115), producnd n viziunea IilosoIului german conIuzie si
un anume gen de oboseal n Iata stiintei. n ceea ce priveste comertul, este gri-
toare aparitia, n 1709, n Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se n-
cerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate.
Gratie noilor posibilitti de tiprire, cartea apare si n ipostaza de proaus, supus
regulilor pietei. Cresterea impresionant a numrului de lucrri nu poate Ii nteleas
dect n corelatie cu preocuparea de a scdea preturile, ceea ce presupunea un numr
de lucrri mai mare. n acelasi timp, cartea prilejuieste descoperirea unei alte notiuni
di i i dI 64 21 01 2005 13 13 54
Morfologia mijloacelor de comunicare 65
extrem de importante, cea de ,public'. O lucrare nu putea Ii tiprit Ir o minim
evaluare a publicului cruia i se adresa, a cercului de cititori potentiali. Ceea ce
implica o activitate incipient de prospectare, dar si un eIort de adaptare la un
public, de Iolosire a limbii potrivite pentru acel public.
n acest context vom ntelege eIorturile Icute de cei care tipreau carte si n
acea vreme cartea religioas avea o pondere Ioarte important de a renunta s
tipreasc doar n greac sau latin si de a Iolosi limba popoarelor respective.
Aceast schimbare a determinat cresterea tirajelor si, pe de alt parte, a sporit aria
de adresabilitate. Publicarea de crti n limbile nationale ale popoarelor a contribuit
decisiv la dezvoltarea unor constiinte nationale diverse.
Valoarea real a impactului exercitat de aparitia unui mare numr de lucrri nu
este pus de nimeni la ndoial. Este adevrat c la nceput, n primii ani dup apa-
ritia tiparului, cartea nu a avut o inIluent notabil. Specialistii consider c noua
Iorm de comunicare nu a exercitat o nrurire semniIicativ asupra Renasterii pro-
priu-zise. Argumentul principal este demn de luare aminte: crtile tiprite porneau
de la manuscrisele pe care copistii le transcriseser de-a lungul timpului. Erau, cu
alte cuvinte, lucrri clasice elaborate n spiritul Evului Mediu, n timp ce autorii
renascentisti si centrau opera pe optiunile umaniste ale epocii. Avem de-a Iace cu
un aefa:af explicabil, care a diminuat considerabil impactul crtii. Pe de alt parte,
imediat dup aparitia tiparului, a continuat s Iunctioneze, n paralel, transcrierea
manual a diverselor lucrri. Spre sIrsitul secolului al XV-lea, la Florenta continua
s existe un ,scriptorium' ,n care zeci de copisti transcriau cu srguint crtile care
li se cereau' (G. Giovannini, op. cit., p. 113).
3.3. Un ,capitoI introductiv" aI Reformei i RevoIu(iei Franceze
Exist cel putin dou momente din perioada modern a istoriei europene care nu
ar putea Ii ntelese Ir prezenta si inIluenta crtii. Primul este miscarea religioas
condus de Luther. ,Fr noua art a tiparului si Ir interesul comercial n rspn-
direa crtii, succesul ReIormei pe ntregul teritoriu german nu poate Ii conceput',
consider C. Pozzolli (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 116). Au mai existat miscri
religioase mpotriva Romei. De pild, cea condus de Jan Hus cu un secol nainte de
Luther. Miscarea a Iost ns nbusit, iar liderul ei ars pe rug. Una dintre explicatiile
principale const si n absenta mijloacelor de care a dispus mai trziu Luther, anume
posibilitatea de a-si tipri tezele, de a le aduce la cunostinta credinciosilor, cu alte
cuvinte de a cstiga adepti numerosi nainte ca Roma s treac la represiune.
Conductorul ReIormei a nteles bine acest lucru si a deschis la Wittenberg o
tipograIie unde a putut tipri lucrrile care contineau ideile sale. Asa cum apreciaz
Nicoletta Castagni n studiul Gutenberg mirifica inventie (citat n G. Giovannini,
op. cit., p. 116), din 1518 pn n 1521 au Iost tiprite 800 de editii din aproximativ o
sut de texte ale lui Luther, n latin si n limbile nationale. AstIel, tara n care s-a
di i i dI 65 21 01 2005 13 13 54
Mass media i societatea 66
nscut Luther si, mai trziu, ntreaga Europ au putut participa la disputa religioas
dintre clugrul din Wittenberg si Biserica de la Roma. Dickens chiar consider c
,lutheranismul a Iost primul Iiu al crtii tiprite si, cu acest vehicul, Luther a reusit s
exercite o inIluent exact, standardizat si radical asupra mintii europenilor. Pentru
prima oar n istoria omenirii, un public vast de cititori aprecia valabilitatea ideilor
revolutionare printr-un mijloc de comunicare n mas care utiliza limbajul dialectal
mpreun cu Iascinatia tiparului si a ilustratiei' (n G. Giovannini, op. cit., p. 116).
Este, credem, semniIicativ c si Biserica, la rndul ei, a rspuns ntr-o manier
asemntoare, lansnd replici scrise, ncercnd o miscare de contracarare tot prin
intermediul lucrrilor tiprite.
Al doilea moment la care dorim s Iacem reIerire este cel care a precedat Revo-
lutia Francez. n Franta, asa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridic la
nivelul celei engleze; pe de alt parte, Franta dispune de o impresionant pleiad de
gnditori care ntemeiaz doctrinar Revolutia, care preIer s scrie nu articole de
ziar, ci Enciclopedii. Exist cu sigurant o particularitate a situatiei din aceast tar
care conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Frantei si ,gaze-
trasi', cum erau numiti autorii articolelor de ziar de ctre IilosoIii timpului.

ntr-o asemenea atmosIer, nu ne putem explica atitudinea de mas n Iavoarea


revolutiei, a schimbrii n general, Ir inIluenta durabil a crtii, Ir lucrrile scrise
n Franta de dinaintea Revolutiei. Este adevrat, impactul acestui mijloc nu poate Ii
desprtit de prestigiul de exceptie al autorilor iluministi, Ir pleiada de intelectuali
care au Icut Iaima Frantei si a lumii. Cartea a creat starea de spirit n Franta
prerevolutionar, cartea si autorii si celebri. Este semniIicativ n aceast privint c
publicarea Enciclopeaiei a Iost conceput ca o ntreprindere de mare anvergur, care
a beneIiciat de o pregtire psihologic a publicului demn de respect. La 1750 apare
acel Prospectus al lui Diderot un gen de anuntare public a operei, demers cu mare
rsunet n toat Europa. Cu un an mai trziu, apare ,strlucitoarea schit a ansam-
blului operei', elaborat de ctre d`Alambert n Discours preliminaire. n 1758,
ntr-o scrisoare adresat lui Voltaire, Diderot vorbeste despre ndatoririle Iat de
public. ntre timp, si maniIestaser dorinta de a cumpra lucrarea 4.000 de persoane,
un numr de dou-trei ori mai mare dect cel al abonatilor de atunci la cele mai citite
ziare (J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 117).

Pentru a nu lsa loc de dubii, s reproducem cteva asemenea aprecieri. Voltaire: ,presa a
devenit unul dintre Ilagelurile societtii si o intolerabil hotie la drumul mare'; Diderot: ,Toate
aceste hrtii sunt hrana ignorantilor, resursa celor care vor s vorbeasc si s judece Ir s citeasc,
plaga si dezgustul celor care muncesc. Ele nu au produs niciodat vreun rnd bun si de spirit, nici
nu au mpiedicat vreun autor slab s Iac o lucrare proast' sau ,Avem acum n Franta o multime
de ziare. Am descoperit c e mult mai usor s comentezi o carte bun dect s scrii o Iraz bun si
multe spirite sterile au apucat pe acest drum.' ,Ce este o publicatie periodic? se ntreab Rous-
seau. O lucrare eIemer, Ir merit si Ir utilitate, a crei lectur, neglijat si dispretuit de persoa-
nele titrate, nu serveste dect s dea Iemeilor si ntngilor vanitate Ir instructie, si a crei soart,
dup ce a strlucit dimineata pe comod, este s moar seara n siIonier' (n Jean-Nel Jeanneney,
O istorie a mifloacelor ae comunicare, p. 46).
di i i dI 66 21 01 2005 13 13 54
Morfologia mijloacelor de comunicare 67
3.4. Opinia pubIic nu urmeaz ,graficuI Iinear" aI presei
Exist, Ir ndoial, interpretri care sustin c, nc din secolul al XVIII-lea,
cartea a cedat locul presei scrise. IdentiIicm elemente reale de adevr ntr-o ase-
menea interpretare. Dac ne-am reIeri la exemplul Frantei din timpul Revolutiei,
presa a cunoscut n acei ani un adevrat boom; n ciuda situatiei nItisate mai sus,
personalittile culturale ale vremii au nceput s scrie n diverse publicatii. Nu ne
putem explica marea miscare de mas a revolutiei Iranceze Ir a lua n considerare
unirea intelectualittii nIptuit n numele revolutiei si al idealurilor sale.
DiIerenta pe care dorim s o semnalm priveste rolul extrem de important al crtii
n ntreg secolul care urmeaz. Este adevrat c nu avem de-a Iace cu un impact
Ioarte mare asupra opiniei publice propriu-zise, dar, n ordinea cultural, cartea si
mentine rolul esential. Considerm c n analizele care se Iac, ndeobste se retine
impactul imediat, vizibil asupra opiniei publice. Se cuvine s mentionm ns c,
dup cum remarca Jean-Nel Jeanneney, exist trei planuri de evolutie a opiniei
publice: un plan al imediatului, alimentat de pres (dar este gresit s se cread c
opinia public se organizeaz conIorm ,graIicului linear prezentat de pres'); unul
al ritmului mediu care cuprinde ctiva ani pe parcursul crora opinia se schimb n
Iunctie de mai multe date si semnale (de pild, pe parcursul anilor de tranzitie, opi-
nia public a Icut cteva balansuri, Ir a putea spune c numai presa a alimentat
asemenea Ienomene); n sIrsit, exist si un ritm multidecenal, aproape secular,
de-a lungul cruia evenimentele puternice rmn ncrustate chiar n mentalul colec-
tiv (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mifloacelor ae comunicare, p. 11).
Nu putem ntelege miscarea opiniei publice Ir prezenta, este adevrat, mai dis-
cret, dar nsemnat a crtii, care propune reIlectiei publice teme iesite din comun,
care invit la dezbatere proIesional, care inIluenteaz ntr-o manier soft. Gndul
elaborat al crtii se insereaz n structura intelectual a individului si a epocii. El
este prezent si inIluenteaz chiar si atunci cnd acest lucru nu apare evident. Desigur
c ascensiunea altor tehnici de comunicare reconIigureaz rolul crtii si impactul ei
asupra constiintei publice. La nceputul secolului al XXI-lea, nu mai putem vorbi
de un rol al crtii comparabil mcar cu cel din veacul al XVIII-lea. Dar rolul crtii
rmne important.
Iar dac putem vorbi despre o diminuare a acestui mijloc, nu putem lega o ase-
menea tendint real doar de raportul su cu celelalte mijloace de comunicare.
Cartea ca atare suIer consecintele declinului spiritului de sintez al perioadei ac-
tuale. Cu alte cuvinte, atuul care i-a conIerit strlucirea se aIl n suIerint. Crtile
de sintez, crtile care marcheaz adevrate borne n evolutia anumitor domenii sunt
din ce n ce mai rare. Si atunci, de unde s-si extrag cartea puterea de inIluentare?
di i i dI 67 21 01 2005 13 13 54
Mass media i societatea 68
3.5. Presa scris
Presa scris are, ntr-un anumit sens, o evolutie asemntoare cu cea a crtii: la
nceput, o perioada de dezvoltare trepidant, ca urmare a inventrii tiparului, urmat
de o evolutie inegal n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca, n cea de-a
doua parte a aceluiasi secol si n primele decenii ale celui urmtor, s devin Iorta
dominant a spatiului public din statele dezvoltate. ncepnd cu anii `30 ai seco-
lului trecut, cunoaste un anumit declin n Iata ascensiunii radioului, instrument care
n anii celui de-al Doilea Rzboi Mondial se instalea: la timona comunicrii. n
perioada postbelic, declinul se accentueaz n contextul aIirmrii televiziunii ca
,regina mijloacelor de comunicare'. n ultimele decenii, presa scris a cunoscut
reasezri interne semniIicative, n sensul cresterii audientei si a tirajului publica-
tiilor sptmnale, concomitent cu aIirmarea presei locale n peisajul publicistic.
Presa scris si stabilizeaz raza de inIluentare undeva ntre 6-7 din populatie, cu
mici diIerente de la tar la tar, de la regiune la regiune. Avalansa de inIormatii
publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului reduce
din audienta presei scrise, dar ea nu va scdea sub ciIra mentionat. n acelasi timp,
se cuvine mentionat c impactul real al presei scrise se situeaz deasupra ciIrelor
mentionate. n cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodat cu numrul citito-
rilor, ntotdeauna mai mare.
Primele publicatii n Franta se numesc oca:ionale sau Avvisi (anunturi) Ioi de
dimensiuni reduse, Iascicule de 8 pn la 16 pagini care sunt comercializate. n
Italia, aceste Iascicule au mprumutat numele de la moneda cu care puteai cumpra
Ioaia: ga:etta; n Anglia, au Iost numite newspapers.
Urmeaz apoi aparitia unor publicatii regulate care Iixeaz o relatie special n-
tre autor si public, derivnd din ,ntlnirea' la ora Iixat. ,Actul de nastere' al pu-
blicatiilor periodice este semnat la nceputul secolului al XVII-lea. Multi cercet-
tori consider c sptmnalul Aviso Relation oaer Zeitung publicat la Stras-
sbourg si la Augburg n 1609 reprezint primul ziar modern, care se apropie cel
mai mult de ceea ce numim astzi ziar (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p.
125). Publicatiile regulate cunosc n acei ani o nIlorire: la Londra, primul spt-
mnal apare n 1622, la Paris n 1631, la Florenta n 1636, la Roma n 1640, la
Madrid n 1661. La Petersburg, Petru cel Mare si creeaz propriul ziar n 1703.
3.6. Asemenea toren(iIor, presa se dezvoIt datorit piediciIor
Din aceast grupare ne propunem s insistm asupra unei publicatii Iranceze.
Este vorba despre sptmnalul La Ga::ette, editat de Thophraste Renaudot.
Publicatia este sprijinit de Richelieu, iar Ludovic XIII chiar colaboreaz la ea,
conIerindu-i un prestigiu pe care ntemeietorul nu-l putea nici mcar bnui. n
1752, La Ga::ette ia numele de Ga::ette ae France, titlu pe care l-a pstrat pn la
disparitie, n 1914.
di i i dI 68 21 01 2005 13 13 54
Morfologia mijloacelor de comunicare 69
Medic, originar din Montpellier, Th. Renaudot va rmne un nume de reIerint
n istoria presei. Lui i apartin dou aIirmatii care merit atentia noastr. Cu privire
la relatia publicatiilor cu adevrul, ca valoare, Renaudot sustine: ,Istoria este
obligat s spun ntotdeauna adevrul; gazeta Iace suIicient dac mpiedic min-
ciuna' (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., pp. 33-34). Cum remarca si autorul citat,
Iormula este ambigu: cum s mpiedici minciuna dac nu spui adevrul? Mai de-
grab, Renaudot a dat glas situatiei propriei gazete aIlate sub protectia lui Richelieu,
avnd deci o relatie particular cu guvernul acelei perioade. De altIel, presa Irancez
se aIl de la nceput sub un control mai sever. De aceea, o gazet apropiat cer-
curilor puterii trebuia s aib msur, iar atunci cnd nu se putea lua de piept cu
minciuna, datoria ei era s ngrdeasc mcar eventuala extindere a acesteia.
A doua aIirmatie este Icut la mijlocul secolului al XVII-lea, cnd Franta ns-
preste controlul asupra presei, ceea ce determin o ,Iug' spre Olanda, unde este
tiprit si, apoi, vndut n Franta. AIirmatia lui Renaudot capt un nteles n acest
context. El exclam c nimeni nu are interes s-i suprime gazeta ,de vreme ce
aceasta reprezint o marI de care comertul nu se poate lipsi si care, asemenea
torentilor, se dezvolt datorit piedicilor' (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 34).
Piedica situat n Iata presei este, n realitate, un mediu Iavorizant, pentru c ea
strneste curiozitatea, apetitul pentru ,Iructul interzis'; sau, cum spunea un con-
temporan, ,asa este natura omului: dispretuieste ceea ce este permis si alearg dup
ce i se interzice'.
3.7. Opinia se coaguIeaz mai uor
n contra a ceva dect pentru ceva
Cu ct ne apropiem de Revolutie, Ialia dintre marii intelectuali ai Frantei si
pres se ngusteaz pn la disparitie. Enciclopeaia si numeroasele lucrri publicate
au pregtit opinia public. Ct priveste mobilizarea populatiei la marele act revo-
lutionar, nu poate Ii negat rolul presei, care a cunoscut ea nssi o dezvoltare ame-
titoare. n ianuarie 1789, existau la Paris dou cotidiane. n decembrie acelasi an,
numrul lor se ridica deja la 25 (L. SIez, Dictionaire critique ae la communication,
vol. al II-lea, p. 966). Carlo Lombardi vorbeste de un numr mult mai mare de
ziare. nainte de 1789, n Franta apreau 14 cotidiane, dar n vltoarea revolutiei
numrul acestora a crescut la 1.400 (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p. 127).
Unele dintre acestea erau purttoare de cuvnt ale unor personalitti: Le Courrier
ae Provence al lui Mirabeau, Le Patriot Franais al lui Brisot, Les Revolutions
ae Paris al lui Prudhomme, LAmi au Peuple al lui Marat.
Jean-Nel Jeanneny consider c jonctiunea cu oamenii de cultur, dezvoltarea
Iulgertoare si mai ales plonjarea n explozia de actualitate pe care a generat-o
Revolutia Iavorizeaz din partea presei un gen de recuperare a rmnerii n urm si
lansarea chiar a ctorva teme fonaatoare. Presa a realizat un contact airect cu
di i i dI 69 21 01 2005 13 13 54
Mass media i societatea 70
cettenii-cititori. Posta cititorilor se bucura de un spatiu extins, ceea ce Iacilita o
comunicare n dublu sens ,ntre' jurnalisti si public. Presa joac astIel rolul unui
intermeaiar permanent. Roderer, publicist al timpului, sesizeaz cu acuitate acest
rol al ziarelor, devenit posibil datorit reputatiei dobndite n mod deIinitiv, distri-
butiei n toate locurile publice, usurintei cu care pot Ii citite, costului modest si sti-
lului accesibil (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mifloacelor ae comunicare, p. 60).
n aceast perioad, se contureaz ideea c ,presa nu constituie doar oglinda
jocului politic, ci este unul dintre principalii protagonisti ai acesteia'. Ritmul de
desIsurare a evenimentelor, Iebrilitatea maniIestrilor, impresia dominant a
momentului c Iiecare pas nseamn o reeditare a alegerii ntre libertate si servitute,
c trebuie mers pn la capt, toate acestea nu pot Ii ntelese n aIara presei si
inIluentei sale. Presa si-a asumat n aceast perioad nu numai rolul de a publica
stiri, ea a devenit actor, judector, Iactor angajat n reconIigurarea unor principii de
dreptate si de justitie social.
n sIrsit, presa a coagulat opinia public si a reusit s creeze, dac ar Ii s Iolo-
sim termenii lui George Burdeau, ,un consens puternic marcat'. Acest consens a
putut Iace din Opinia Public principala Iigur, motorul istoriei. Merit s ne ntre-
bm cum a Iost posibil acest lucru. Sunt cel putin dou explicatii. O crestere explo-
ziv a presei. ProliIereaz publicatiile n Paris si pe tot cuprinsul Frantei. Mai este
ceva, ceva ce ne-a Icut s insistm asupra acestui moment, pentru c el ilustreaz
o adevrat lege a opiniei publice. Toat nemultumirea societtii Iranceze se Iocali-
zase. Exista un dusman comun: absolutismul; exista o idee uniIicatoare: drmarea
sa. Iar opinia public se coagulea: mult mai uor cana este vorba ae a lupta in
contra a ceva aecat pentru ceva.
3.8. StartuI mai bun aI presei insuIare
Presa englezeasc are un start istoric mai bun. n secolul al XVIII-lea, acest de-
calaj se accentueaz. Sunt mai multe explicatii ale avansului englez, pe care nimeni
nu-l neag. Jean-Nel Jeanneney (op. cit., p. 36) vorbeste despre trei cauze:
a) Existenta a dou partide puternice: liberalii (whig) si conservatorii (tory).
Alternanta la putere a Icut ca partidul din opozitie s Iie interesat ntr-o pres li-
ber, aliat Iiresc mpotriva puterii. Se pare c si ziarele vremii au stiut s valoriIice
aceast nevoie resimtit de actorii politici n consolidarea propriei pozitii.
b) Existenta unui public cititor mai numeros. Acest Iapt sociologic se cere pus n
legtur cu aIirmarea mai timpurie a revolutiei industriale n Anglia, care a creat o
ptur de muncitori si de salariati mult mai numeroas. S-ar mai putea aduga c n
aceast tar exista un tip de organizare menit s sporeasc audienta, cum am spune
astzi, s cultive gustul pentru lectur. n aceast perioad, n Anglia iau nastere si
se extind cu o anumit repeziciune ,cabinetele de lectur' unde, pe baz de abona-
ment, oamenii pot veni si citi ziarele, pe care altIel nu si le-ar putea permite.
di i i dI 70 21 01 2005 13 13 55
Morfologia mijloacelor de comunicare 71
c) Al treilea element este pus n legtur cu prezenta oamenilor de litere n cmpul
publicisticii propriu-zise. Nu avem de-a Iace cu Ialia care se crease n Franta. Dim-
potriv, prestigiul literar si cel jurnalistic se ntlnesc, iar oamenii de cultur servesc
presa si se servesc n acelasi timp de ea. Rezultatul: nivelul ntregului jurnalism
englez este mai ridicat.
Cert este c, la 1750, Londra avea cinci cotidiane, sase publicatii care apreau
de trei ori pe sptmn, cinci sptmnale, toate avnd un tiraj sptmnal de
aproximativ 100.000 exemplare (J. B. Thompson, Meaia i moaernitatea. O teorie
social a mass meaia, p. 69).
De Iapt, nIruntarea dintre putere si pres, disputa istoric pentru libertatea
presei se duc n aceast tar. Dac este adevrat c ,istoria liberttii presei este, pe
scurt, aceea a distinctiei care se stabileste treptat ntre secretele de stat si stirile
publicate' (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 25), atunci trebuie recunoscut c
aceast istorie, cel putin pn la sIrsitul secolului al XVIII-lea, s-a scris n Anglia.
Este vorba despre o dezbatere teoretic pe marginea liberttii presei pe care nu o
gsim altundeva. Milton public la 1644 Areopagitica, ,cel mai vechi pamIlet n
Iavoarea liberttii presei', cum l numeste J.-F. Revel (Cunoaterea inutil, p.
234), un apel adresat Parlamentului cu subtitlul semniIicativ A Speech for the
Liberty of Unlicensea Printing (In aprarea liberttii ae a publica fr autori-
:atie). Gsim n acest apel celebra cugetare care a nIruntat timpul: ,A ucide un om
nseamn a distruge o Iiint rational, a suprima o carte nseamn a distruge
ratiunea nssi.' La rndul lor, primii gnditori liberali si liberali democrati
Jeremy Bentham, James Mill si John Stuart Mill s-au dovedit aprtori de mare
Iort ai liberttii presei, considernd libera exprimare a opiniei prin intermediul
presei drept o protectie vital mpotriva Iolosirii abuzive a puterii statului (J. B.
Thompson, op. cit., p. 70).
Dezbaterea de ordin teoretic este dublat de o disput extrem de vie pentru
cstigarea Iiecrui pas n domeniul liberttii presei. Nu Iacem acum istoria acestei
dispute. Vom mentiona doar c n prim-planul ei gsim nume de prim mrime ale
Angliei: Daniel DeIoe nIiinteaz publicatia Review, Jonathan SwiIt nIiinteaz
Examiner etc. Personalittile culturale ale Angliei conduc publicatii si nu de putine
ori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. n 1703, Daniel DeIoe este
condamnat la ,stlpul inIamiei' de Iapt un sistem circular care se nvrtea n jurul
unui stlp, expunnd condamnatul oprobriului public. Numai c de data aceasta, n
loc de a scuipa, a insulta, multimea l-a Ielicitat si l-a aclamat pe marele scriitor. De
aceea, data respectiv constituie un moment important nu numai n disputa de care
aminteam, ci si n istoria pactizrii multimii cu cauza liberttii presei.
Am mentionat la nceputul capitolului c urmrim cu deosebire s detasm im-
pactul diIeritelor mijloace de comunicare n dezvoltarea lor. Ei bine, n cazul
Angliei, ntlnim o realitate care nu poate s nu ne atrag atentia n aceast per-
spectiv. John B. Thompson vorbeste despre existenta n Londra primului deceniu
al secolului al XVIII-lea a circa 300 de caIenele (Meaia i moaernitatea. O teorie
di i i dI 71 21 01 2005 13 13 55
Mass media i societatea 72
social a mass meaia, p. 71). Ele aveau ndeobste o clientel constant care venea
s citeasc ziarele si s discute ,chestiunea zilei'. ntlnim, deci, o realitate socio-
logic n msur s explice multe lucruri: tirajele mari ale publicatiilor, la aceste
caIenele gsindu-se mai multe exemplare din aceeasi publicatie; sensibilitatea mult
mai accentuat aici dect n orice alt tar Iat de diverse probleme ale vietii
publice; conditii net mai bune pentru plmdirea a ceea ce numim astzi opinia
public. Cele 300 de caIenele erau trei sute de cluburi de dezbateri, 300 de ,guri de
Ioc' ale simtmintelor publice, dac vreti, 300 de mici ziare.
Ca si n cazul publicatiilor, caIenelele sunt privite cu mare simpatie de intelec-
tualii timpului. S-l ascultm pe Addison: ,Ambitia mea va Ii s se spun despre
mine c am scos IilosoIia din cabinetele de studiu si din biblioteci, din scoli si co-
legii si c am adus-o n cluburi si saloane, la mesele de ceai si n caIenele' (citat n
Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 42).
Este de mirare c multi dintre cercettorii care se apleac asupra perioadei nu
sesizeaz sau nu o Iac ndeajuns de convingtor c actorul prim care explic
avansul liberttii presei n Anglia l constituie, totusi, existenta parlamentului, chiar
dac acesta, la rndul lui, ducea propria lupt pentru consolidarea pozitiei n raport
cu guvernul (puterea executiv). Pe ansamblu, guvernul, parlamentul si presa
reprezentau trei centre ae putere, un triunghi de putere, ceea ce ddea alt marj de
libertate presei. Dac presa nu era sustinut de parlament n ntregimea sa, atunci
cu sigurant c o parte a puterii parlamentare, cea care Iorma opozitia, privea cu
simpatie btliile presei cu guvernul. n acea perioad cel putin, parlamentul si
presa pe ansamblu se aIlau ntr-un consens strategic. Si nu este ntmpltor c
tocmai n Anglia a Iost rostit prima dat, n legtur cu presa, Iormula de a patra
putere, prin glasul publicistului Edmund Burke, autorul lucrrii Reflectii aespre
Revolutia France:.
n Franta, pentru a da un exemplu, presa nu avea un aliat politic institutionalizat,
cum am spune astzi; se gsea, lipsit de aprare, Iat n Iat cu puterea absolutist.
3.9. CotidianuI - crea(ie engIez
Cert este c, la nceputul secolului al XVIII-lea, Anglia se aIla, din punctul de
vedere al numrului de ziare si al tirajului, cu mult naintea celorlalte tri occiden-
tale. Primul cotidian al lumii occidentale apare n Marea Britanie: Daily Currant, a
crui ,viat' este cuprins ntre 17021735. Pentru cele 10 ziare ale Londrei se
indic, nc din 1712, un total de 44.000 de exemplare pe zi; o ciIr considerabil,
care nu are echivalent nicieri n alt parte.
Pe acest Iundal avantajos, apare n Anglia, cu un an nainte de Revolutia Fran-
cez, cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze si un punct de reper
esential al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a aprut sub o zodie generoas,
cea reprezentat de izbucnirea Revolutiei Franceze si de perioada tumultuoas care
di i i dI 72 21 01 2005 13 13 55
Morfologia mijloacelor de comunicare 73
a urmat. Dar acesta este doar Iundalul. ntemeietorul, John Walter ntreprinztor
atras de media , si mai ales Iiul su, John Walter II, au stiut s construiasc un ziar
modern, incisiv, respectat, un etalon de proIesionalism. Dup perioada de nceput,
cnd ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a Iace bani se practicau
asa-numitele suppresion fee (sum vrsat ca un lucru s nu apar) si contraaiction
fee (sum necesar pentru a Ii publicat un articol n replic) , Times s-a recentrat
n jurul unor valori proIesionale care l-au consacrat. Demn de semnalat este, mai
nti, Programul anuntat al publicatiei: ,Ziarul nu va Ii restrns la o clas social
anume, nici atasat la serviciul unui partid'. Apoi, promovarea unor inovatii
proIesionale. De pild, calitatea informatiilor. n timpul Revolutiei, ziarul avea
legturi cu diverse ambarcatiuni care traversau Canalul Mnecii pentru a cumpra
ziare Iranceze cu cele mai proaspete stiri; Times inventeaz coresponaentul in
strintate; angajeaz colaboratori ae calitate profesional; mentine rectitudinea si
inaepenaenta :iarului Iat de presiunile puterii. Se spune c Napoleon III, dup
lovitura de stat din 1851, si-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times, astIel
ca ,ziarul s-l vorbeasc de bine'. A esuat lamentabil.
Un moment de strlucire al ziarului este reprezentat de corespondentele trimi-
sului su special, William Howard Russell, pe Irontul rzboiului din Crimeea.
Relatrile sunt asa de critice la adresa activittii statului major si a modului cum
sunt conduse operatiunile de rzboi, nct guvernul condus de lordul Russell (sim-
pl coincident de nume) cade (Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 84). Iat ce declar
seIul cabinetului: ,Gradul de inIormare atins de acest cotidian n ceea ce priveste
aIacerile cele mai secrete ale statului este jignitor, umilitor si de nenteles' (n
Jean-Nel Jeanneney, op. cit, p. 84). Critic, sau compliment involuntar?
Times ilustreaz cum nu se poate mai bine Iorta si inIluenta presei. Cum spunea
un editor al su, ziarul culegea inIormatii si le ,transIorma n proprietate comun a
poporului' (D. Randall, Jurnalistul universal, p. 32). Ce putere imens ascunde
aceast Iormul simpl!
ReIerindu-se la prestigiul publicatiei, Bulwer-Lyton spunea semniIicativ: ,dac
ar Ii s transmit generatiilor viitoare o dovad a civilizatiei engleze din secolul al
XIX-lea, nu as alege nici docurile, nici cile noastre Ierate, nici ediIiciile noastre
publice, nici mcar magniIicul nostru Parlament n care ne aIlm. Mi-ar Ii de ajuns,
pentru a da aceast dovad, un simplu numr al ziarului Times' (n Jean-Nel
Jeanneney, op. cit., p. 85).
3.10. Presa dup 1945: decIin sau schimbare?
Presa scris va domina spatiul public n secolul al XIX-lea si n primele decenii
ale celui de-al XX-lea. Este si perioada de maxim nIlorire a acestui mijloc de
comunicare n mas. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o
schimbare de staIet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului.
di i i dI 73 21 01 2005 13 13 55
Mass media i societatea 74
Este o tendint ce se va accentua n perioada postbelic, numai c, de data aceasta,
protagonistul va Ii televiziunea. Declinul presei scrise, instalat dup ncheierea
primului rzboi mondial, pare a Ii de durat. n cadrul acestei tendinte de ansamblu
identiIicm si evolutii inegale, care ndeamn la o abordare nuantat si prudent.
Tara n care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rmne Franta. n
aceast tar, n anii dinaintea Primului Rzboi Mondial, erau 70 de cotidiane, pentru
ca, n 1953, numrul lor s scad la 12; astzi, n Franta apar doar 10 cotidiane.
SemniIicative n aceast privint sunt si tirajele. nainte de Primul Rzboi Mondial,
tirajele cotidianelor se ridicau la 5,5 milioane, au atins ciIra record de 6,5 milioane
n pragul celui de-al doilea, pentru ca, dup aceea, s se instaleze un declin de
durat: n 1959, 4,3 milioane, n 1969, 4,5 milioane, n 1975, 3,1 milioane, n 1980,
2,9 milioane, n 1991, 2,5 milioane. Presa regional scade si ea, chiar dac nu a
nregistrat un declin de aceleasi proportii. Demn de subliniat este c, din punct de
vedere al numrului total de exemplare la mia de locuitori, n Franta ciIrele sunt de
dou ori mai mici dect n Germania, Belgia, Marea Britanie ori SUA (Jean-Nel
Jeanneney, op. cit., p. 208).
n SUA, ciIrele rmn oarecum stabile (din punctul de vedere al tirajului, situatia
este mult mai bun dect n Franta: 60 milioane de exemplare raportate la 250 mi-
lioane de locuitori). n Germania, presa cotidian a crescut pn n 1968, dat dup
care intervine o stabilizare: n 1968, 23 milioane, n 1980, 27 milioane, n 1993, 25
milioane. Not cu totul aparte Iace, n acest context, Japonia, unde consemnm o
crestere constant dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial: 27 milioane n 1950, 68
milioane n 1986 si 71 milioane n 1993. Japonia Iace not aparte si din alt punct de
vedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane, nentlnite n alte tri, cu o
populatie mai numeroas dect Japonia. Trei cotidiane din aceast tar Mainichi
Shimbun, cu 6 milioane, Yomiuri Shimbun, cu 14 milioane, Asahi Shimbun, cu 12,6
milioane detin cam 50 din totalul tirajelor presei zilnice.
3.11. Revana periodiceIor
Exist o tendint n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate trile, n-
drepttindu-ne s discutm de un Ienomen general, anume prosperitatea presei
perioaice. Este adevrat c, n aceast privint, Franta se situeaz la polul opus Iat
de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele cele mai prospere sunt n Franta,
ntre ele numrndu-se Le Nouvel Observateur, Paris Match, LExpress, ntemeiat
de Jean-Jacques Servan Schreiber. ,JJSS' l trimite pe Iratele su n SUA pentru a
deprinde tehnicile americane de a scoate o revist. Concomitent, atrage personalitti
de prim mrime ale Frantei s colaboreze la revist: Sartre, Malraux, Franois
Mauriac. Acesta din urm chiar prseste Le Figaro pentru a tine n revista condus
de J.-J. Servan Schreiber o rubric permanent. Cert este c la nceputul anilor `90
n Franta se vindeau de dou ori mai multe periodice la mia de locuitori dect n
Marea Britanie, Italia, Spania.
di i i dI 74 21 01 2005 13 13 55
Morfologia mijloacelor de comunicare 75
Un mare succes au revistele si n SUA. Time sau Newsweek ajung s aib tiraje
de 4 si, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicatii de mare
important nu numai pe piata american, ci si pe plan mondial.
Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea peri-
odic sinteze asupra diverselor Ienomene, comentarii avizate care s-l ajute s nte-
leag semniIicatia unor evenimente si procese economico-sociale. Revistele nu se
situeaz ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai atent, multi ci-
titori ai revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caut inIormatii supli-
mentare, comentarii mai adnci.
3.12. De Ia instrument aI transmisiiIor marine
Ia mijIoc de comunicare n mas
Rapiditatea cu care s-a rspndit radioul n Statele Unite si viteza cu care ame-
ricanii vor adopta noul mijloc de comunicare n mas sunt impresionante si vor Ii
ntrecute doar de ritmul n care, dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, societatea
american va deveni o societate a televiziunii.
Marile enciclopedii atribuie meritul paternittii radioului mai multor inventa-
tori: enciclopedia german, lui Hertz, enciclopedia ruseasc, lui Popov, enciclo-
pedia italian, lui Marconi, cea britanic, lui Lodge. La originea tuturor inventiilor
care au urmat este plasat, de obicei, James Maxwell, matematician englez care, n
jurul anului 1860, uniIic teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii,
cele despre electricitate si magnetism.
ConIirmarea experimental a acestor teorii va veni n 1887 din partea Iizicia-
nului german Heinrich Hertz. El reuseste s produc experimental si s detecteze
undele electromagnetice, care i vor purta ulterior numele. n 1894, Iizicianul englez
Lodge construieste un receptor de unde hertziene. TelegraIia Ir Iir va Ii rezultatul
unui proiect tehnic: transmiterea inIormatiei la distant. Guglielmo Marconi stia de
existenta undelor hertziene si pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde
la distant. Experimentele sale urmreau cresterea distantei de propagare a undelor,
deci scoaterea lor din laboratoare.
Marconi nIiinteaz o societate pentru a introduce pe piat noul sistem tehnic.
Una dintre primele piete de desIacere va Ii reprezentat de piata echipamentelor
pentru Iarurile marine. n 1898, armata britanic i Iace o comand lui Marconi
pentru echipamente de acest gen. n 1901, Iunctioneaz 100 de statii de radio, iar n
1903, Amiralitatea semneaz un contract deIinitiv de cooperare, care asigur accesul
la brevetele lui Marconi. Marconi dezvolt noul sistem tehnic si pentru scopuri
civile. Primeste si onoreaz cereri din partea unei companii de asigurri pentru a
transmite inIormatii despre nave. La sIrsitul anului 1902, 70 de nave comerciale
sunt echipate cu aparatur radio si pot coresponda cu 25 de statii de coast. n
1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Adaptarea
di i i dI 75 21 01 2005 13 13 55
Mass media i societatea 76
rapid a tehnicilor de telecomunicatie a Iost Iacilitat de Iinantarea militar si de
cea a marilor companii comerciale. Din 1899, Marconi va instala o Iilial n Statele
Unite, American Marconi. NauIragiul Titanicului va conIeri telegraIiei Ir Iir o
aur deosebit, pentru c ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordo-
neaz actiunile de salvare. Dup acest eveniment, se va adopta o hotrre care
impune armatorilor s-si echipeze navele cu telegraI Ir Iir.
n timpul Primului Rzboi Mondial, telegraIul Ir Iir va Ii utilizat ca principal
mijloc n domeniul radiocomunicatiilor maritime si terestre. n 1900, Reginald
Fessenden ncepe s studieze transmiterea cuvntului vorbit. n 1906, realizeaz cu
succes primele experiente.
Practica amatorismului va transIorma noua achizitie dintr-o problem prepon-
derent militar ntr-una civil, utiliznd-o n transmiterea unor stiri, emisiuni mu-
zicale, inIormatii practice si date utile pentru viata de zi cu zi. n 1909, un amator
diIuzeaz n CaliIornia, o dat pe sptmn, un buletin inIormativ si muzic.
William Scripps, patronul cotidianului News din Detroit, va emite, din 1920, un
buletin inIormativ zilnic si muzic nregistrat. Publicul su era destul de restrns,
circa 500 de radioamatori. n acelasi an, este inaugurat n Pittsburgh primul radio
comercial cu acoperire national. n paralel, compania Westinghouse introduce pe
piat receptoare civile, pe baza experientei pe care o avea n productia de diIuzoare
militare. n 1921, existau 5 astIel de statii de radio, n 1926, 528, n 1931, 612, care
emiteau patru ore pe zi, iar n 1936 existau 616 statii de radio, care emiteau 5 ore
pe zi. ntrebuintarea social a radioului se schimb Iundamental: ae la instrument
al transmisiei marine la mifloc ae comunicare in mas.
n perioada interbelic, numrul de aparate de radio detinute de americani se
dubleaz la Iiecare 5 ani: n 1925, 10 din gospodriile americane aveau un aparat
de radio, n 1930, procentul crescuse la 46, pentru ca n jurul anului 1940 acesta
s ating nivelul de 82 (n 1938, dintre cele aproximativ 32 de milioane de Iamilii
americane, 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. Rogers, A History of
Communication Stuay. A Biographical Approach, p. 278).
3.13. ,ConvorbiriIe Ia gura sobei":
prima utiIizare poIitic a radiouIui
n jurul anului 1938, radioul deja constituia un important mijloc al comunicrii
politice, Roosevelt Iiind primul presedinte american care exploateaz avantajele
sale pentru a obtine sprijinul opiniei publice. ,Convorbirile la gura sobei' este nu-
mele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri tinute la radio
de ctre presedintele american n perioada 19331944. Roosevelt este astIel primul
presedinte american care Ioloseste n mod regulat un mijloc de comunicare n mas
pentru a se adresa cettenilor, inaugurnd un nou stil de conducere n politica
american. ,Convorbirile la gura sobei' nu au reprezentat o modalitate izolat de
di i i dI 76 21 01 2005 13 13 55
Morfologia mijloacelor de comunicare 77
comunicare public. De exemplu, n timpul celor 12 ani ai mandatului prezidential,
Roosevelt a tinut aproximativ 198 de conIerinte de pres. Denumirea de ,con-
vorbiri la gura sobei' nu i apartine presedintelui, ci redactorului Harry Butcher de
la CBS Columbia Broadcasting System. Att denumirea, ct si discursurile n
sine, vor prinde cu repeziciune. Sunt mai multi Iactori explicativi: vocea cald a lui
Roosevelt, vocabularul accesibil si temele abordate (Roosevelt a lucrat la redac-
tarea discursurilor cu peste 12 specialisti, pentru a se asigura c transmite mesajul
potrivit n Iorma potrivit), Iaptul c multe asemenea emisiuni au Iost transmise la
radio smbta seara, beneIiciind astIel de un atmosIer destins, Iamilial, sentimen-
tul inoculat cetteanului american c particip la procesul de luare a deciziei etc.
Convorbirile la gura sobei au constituit o modalitate eIicient de convingere nu
doar a publicului, ci si a Congresului american. Exemplul cel mai cunoscut este
Ielul n care Roosevelt a cstigat mai nti simpatia publicului Iat de o initiativ
legislativ care permitea Marii Britanii s Ioloseasc rezervele de rzboi ale Sta-
telor Unite, nainte ca acestea s intre n conIlict, dup care a Icut presiuni asupra
Congresului pentru aprobarea eIectiv a actului legislativ. Unele dintre convorbiri
constituie un gen de reper n istoria comunicrii publice: primul discurs inaugural,
din 1933, n timpul creia Roosevelt lanseaz sloganul de succes ,we have nothing
to fear but fear itself ' sau discursul prin care inIormeaz despre atacul japonez
asupra portului Pearl Harbour si declaratia de rzboi a Statelor Unite adresat
Japoniei si puterilor Axei.
3.14. EmisiuniIe radiofonice, obiect de cercetare
n 1937 ia Iiint Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Univer-
sitatea Princeton, printr-o Iinantare a Fundatiei RockIeller. Finantarea Iusese oIerit
ca urmare a interesului crescnd pentru impactul, considerat cu precdere negativ,
al radioului. Am amintit recordul nregistrat n ceea ce priveste detinerea de aparate
radioIonice, ceea ce nu avea cum s rmn neobservat si s nu nasc cel putin
curiozitate sau credinta c radioul are un impact semniIicativ. Prin politica New
Deal-ului promovat de presedintele Roosevelt, se nmulteau reglementrile si
restrictiile care vizau n special radioul, ceea ce a strnit nemultumirea produc-
torilor. Agentiile de publicitate cunosc si ele o evolutie exploziv n Statele Unite,
de unde importanta acordat studiilor de piat si preocuparea de a Iolosi radioul ca
vehicul pentru mesajele publicitare.
ngrijorarea si preocuparea de a cerceta ct mai exact acest impact erau alimen-
tate si de venirea la putere a lui Hitler n Germania, de rolul cu care era creditat
propaganda la radio n sustinerea acestei ascensiuni. Succesul propagandei naziste
avea o anumit rezonant n societatea american, mai ales c n anii `30 au loc
demonstratii naziste n multe orase din America. Exista si o Iigur destul de cunos-
cut n epoc si care urma s candideze la postul de ,Hitler al Americii': preotul
di i i dI 77 21 01 2005 13 13 56
Mass media i societatea 78
catolic Charles E. Coughlin. El tinea n Iiecare smbt la radio discursuri conside-
rate a avea o tent nazist si se adresa unei audiente impresionante chiar si pentru
zilele noastre, de peste 30 de milioane de asculttori (Werner J. Severin, James W.
Tankard, Jr., Communication Theories. Origins, Methoas, ana Uses in the Mass
Meaia, p. 92).
3.15. TranzistoruI saIveaz radiouI n competi(ia cu teIeviziunea
O dat cu tranzistorul, radioul cunoaste o nou er de aIirmare. Nu doar pentru
c aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric si,
prin urmare, portabil. Tranzistorul rspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe per-
soane petrec zilnic o perioad de timp mult mai mare n aIara cminului; activitatea
proIesional solicit deplasri, o mare concentrare care, la rndul ei, are nevoie de
un corelativ n msur s asigure Iie o anumit destindere, Iie o conectare la ntm-
plrile si evolutia lucrurilor n sIera vietii publice. Tranzistorul rspunde Ioarte bine
acestei nevoi.
n plus, este bine s avem n vedere particularittile, am spune ,sociale', ale
noului aparat n comparatie cu cel clasic. Aparatul clasic strngea Iamilia n jurul
su. Familia trebuia s se adapteze speciIicului acestui mijloc de comunicare. De
altIel, ilustratii ale vremii nItisau Iamilii ascultnd la aparate de radio. Era un
obicei ce se ncettenise asa de mult, nct, n anii `50, atunci cnd s-a Icut un test
de piat privitor la noile aparate cu tranzistori, rspunsul Irancezilor a Iost: singura
cerere o reprezint nlocuirea aparatelor deja existente (P. Flichy, O istorie a comu-
nicrii moaerne, p. 202).
Noul aparat nu era ,doar portabil, ci si individual' (p. 203). El elibera persoana,
i lsa dreptul de a-si organiza cum doreste timpul, aparatul neIiind dect o prezent
discret care l putea nsoti, care putea Ii Iolosit oricnd si oriunde dorea posesorul.
De data aceasta, aparatul era la dispozitia individului. Un observator Irancez sur-
prinde cu acuitate rsturnarea pe care o asigur tranzistorul: ,Tranzistorul reprezint
o revolutie n viata Iamilial mai important dect cea a televiziunii |.|. Radioul
sau televizorul greu transportabile, adesea unice, nu pot dect s troneze, s domine
dintr-un loc privilegiat. Stpn al grupului Iamilial, el (aparatul) atrage, se impune,
subjug prin prezenta sa. El strnge Iamilia ntr-o unitate realizat altdat n jurul
vetrei. O dat cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci si dezagregarea grupului
Iamilial: Iiecare si duce tranzistorul n coltisorul su |.|. El nu te mpiedic nici s
lucrezi, nici s vorbesti, nici s te misti, el ritmeaz cotidianul |.|. Te nsoteste
precum o hain sau un vis' (citat n P. Flichy, op. cit., p. 203).
Nu este de mirare c au crescut vertiginos vnzrile de asemenea aparate. Primul
aparat de radio portabil apare n America la sIrsitul anului 1954. n acel moment,
n cminele americane existau, n medie, cte dou aparate. Consumul va evolua,
totusi, spectaculos. El va creste de patru ori din 1954 pn n 1962 si de sapte ori
di i i dI 78 21 01 2005 13 13 56
Morfologia mijloacelor de comunicare 79
ntre 1954 si 1972. Evident, nu putea Ii vorba dect de o nnoire a aparatelor, de o
achizitionare n Iunctie de modelele noi lansate pe piat.
3.16. Noua regin a mijIoaceIor de comunicare
Televiziunea a debutat ca un ,apendice nensemnat al radioului'. nceputurile
sale au Iost prelungite de cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Din punct de vedere
tehnic, televiziunea exista naintea conIlagratiei mondiale. De pild, la Londra, n
1939, Iunctioneaz 20.000 de receptoare si se transmit 24 de ore de programe pe
sptmn. SUA erau mai putin avansate: n momentul atacului de la Pearl
Harbour Iunctionau doar 5.000 de televizoare. Esential este c la nceputul rzboiu-
lui televiziunea nu era suIicient de dezvoltat din punct de vedere tehnic pentru a
servi beligerantelor. De aceea, lucrurile au Iost ,nghetate' timp de ctiva ani. Cum
am artat, prioritate absolut a cptat n aceast perioad radioul, ca mijloc prin-
cipal de comunicare.
Adevratul start al televiziunii a avut loc dup ncheierea rzboiului si s-a pro-
dus sub semnul superiorittii americane. Poate si pentru c aceast tar a Iost mai
putin aIectat de rzboi. Poate si pentru c SUA ncepuser s-si aIirme o supe-
rioritate tehnologic de nimeni contestat. Este semniIicativ evolutia rapid a
televiziunii ca mijloc de inIormare n SUA: n 1947 existau 30.000 de aparate, n
1950, 4 milioane, n 1952, 15 milioane, iar n 1961, 35 milioane. Deci, practic, fie-
care cmin aispunea ae un aparat.
n Marea Britanie, evolutia este ceva mai lent. n 1946, BBC si reia emisiu-
nile, iar numrul aparatelor achizitionate plaseaz tara pe locul al doilea, dup
SUA: 45.000 n 1948, 250.000 n 1949, 1,5 milioane n 1952, 7 milioane n 1957 si
11,8 milioane n 1962 (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mifloacelor ae comu-
nicare, p. 290).
De mentionat un moment de reIerint n istoria televiziunii: n 1952 Iuneraliile
regelui George VI si mai ales ncoronarea Iiicei sale, Elisabeta II, sunt transmise
airect. Este prima dat n istoria englez cnd audienta televiziunii o depseste pe
cea a radioului.
Franta acuz o marcat rmnere n urm n acest domeniu: n 1958, cnd
Marea Britanie numr cam 10 milioane de aparate de televiziune, Franta detine un
numr de 10 ori mai mic de receptoare, n conditiile unei populatii egale. Putem de
aceea s aIirmm c, dac n SUA televiziunea se aIirma n anii `50 ca principal
mijloc de comunicare, n Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai tar:iu. Sem-
niIicative n aceast privint sunt urmtoarele statistici: la sIrsitul anilor `50 exis-
tau n Franta 1 milion de televizoare, iar la sIrsitul anilor `60 10 milioane.
Nu vom insista asupra televiziunii si impactului su social. Asupra acestei pro-
bleme vom reveni pe parcursul lucrrii, atunci cnd vom analiza diverse teorii pri-
vind inIluenta mass media contemporane. Acum vom mai strui asupra unui singur
aspect: aecalaful aintre SUA i Europa in acest aomeniu.
di i i dI 79 21 01 2005 13 13 56
Mass media i societatea 80
3.17. CoIonizarea Europei de ctre teIeviziunea american
n cazul televiziunii, nu avem de-a Iace cu un decalaj ntre lumea bogat si lumea
srac. Nu, decalajul exist n cadrul lumii bogate. Antiteza Nord-Sud n lumea
televiziunii ia o Iorm mai putin obisnuit: cea a decalajului dintre SUA si Europa.
CiIrele sunt prin ele nsele semniIicative si ne scutesc de orice comentariu. La
nceputul anilor `90, televiziunile europene consacrau ntre 20 si 40 din timpul
lor de anten programelor americane. n 1994, Statele Unite exportau n Europa
Iilme si alte productii de televiziune n valoare de peste 4 miliarde de dolari, n timp
ce importau din acelasi spatiu Iilme si emisiuni n valoare de 350 milioane de dolari
(Jean-Nel Jeanneny, op. cit., p. 352). n Europa sunt diIuzate, anual, 125.000 de
ore de programe; dar numai 25.000 sunt produse n spatiul european (L. SIez, Dic-
tionnaire critique ae la communication, p. 956).
Explicatiile acestei situatii le putem identiIica n mai multe planuri. Conditiile
particulare ale televiziunilor respective avantajeaz cumva televiziunea american.
90 din productiile de televiziune europene sunt Icute pentru comunittile na-
tionale respective si nu au cutare pe alte piete. Pietele nationale europene sunt
restrnse; de aceea, costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate, pentru c nu se
amortizeaz n ntregime prin consumul din tara de origine. Cu totul altIel stau
lucrurile n SUA, unde mrimea pietei interne asigur amortizarea diverselor
productii, care ies astIel la export cu un pret Ioarte mic.
A dou cauz, cel putin la Iel de important, este calitatea acestor emisiuni i
valoarea lor ae piat. Fie c televiziunea american, Iiind privat, a stimulat mai
mult genul de emisiuni si Iilme cerute de public, Iie c n SUA s-au dezvoltat
conglomerate de productie n domeniul Iilmelor si diverselor emisiuni de televi-
ziune, Iie c pe continentul nord-american s-a acumulat o experient proIesional
mai bogat n acest domeniu, cert este c televiziunea american are o calitate mai
bun, o Iort de reactie mai mare, o valoare de piat mai ridicat.
O a treia explicatie ar putea consta si n conaitia tehnologic a activittii ae
televi:iune, recunoscut a Ii mai bun pe continentul american. Am Icut reIerire la
aceast problem, mai ales cu gndul la viitor. Exist la ora actual mize impor-
tante de ordin tehnologic. Cea mai mare o adevrat Iurtun este High DeIi-
nition TV televiziunea de nalt Iidelitate. Ea va utiliza transmiterea numeric a
imaginii, ceea ce nseamn o nalt calitate a acesteia. Cine va cstiga o asemenea
disput va detine nu numai un avantaj tehnologic imens, ci va lua o optiune deci-
siv pentru a beneIicia de avantaje economice greu de evaluat acum. Dup evaluri
Icute de revistele de specialitate, n urmtorii ani, cam 300 de milioane de aparate
de televiziune de acest tip vor Ii n magazine, vnzrile urmnd s ajung la ciIra
incredibil de 100 miliarde dolari. Un aparat cu asemenea perIormant de calitate a
imaginii va costa circa 7.000 de dolari sau poate mai putin. Pret cam piperat chiar
si pentru buzunare americane. Dar trebuie s avem n vedere ncrctura psiholo-
gic: va Ii modern s ai un HDTV (High Definition Television) si presiunea modei
va Ii mare.
di i i dI 80 21 01 2005 13 13 56
4. NoiIe media
,Tu nu ntelegi ct de repede se misc
lucrurile azi! Fiecare an pare epoca de
piatr Iat de anul urmtor.'
Problema interactiunii dintre mass media si societate capt noi valente n
momentul n care sunt aduse n discutie consecintele noilor tehnologii inIorma-
tionale si de comunicare (engl. Information ana Communication Technologies),
bazate pe ,mariajul' dintre computer, electronic, sateliti si telecomunicatii. Exist
cel putin dou motive pentru care impactul noilor tehnologii merit analizat n
contextul unei lucrri dedicate comunicrii de mas si teoriilor care au ncercat s
surprind eIectul acesteia asupra indivizilor, grupurilor si societtii. n primul rnd,
noile tehnologii inIormationale si de comunicare nu mai sunt caracterizate att de
mult de determinantul ,de mas'. Prin urmare, teoriile ntemeiate pe vechile pre-
mise ale ,societtii de mas', ,distributiei n mas', ,consumului de mas', ,eIec-
telor de mas' pretind o re-examinare serioas, pornind de la noile realitti. n al
doilea rnd, exist o tendint puternic de a trece de la societatea modern, indus-
trial bazat pe energie, capital, munc la asa-numita ,societate inIormational'
bazat pe inIormatie si cunoastere, tendint care e nsotit de alte tranzitii de la
Iizic (studiul sistemelor energetice) la biologie (studiul sistemelor inIormationale),
de la o conceptie behaviorist asupra omului la o conceptie umanist etc.
n societatea inIormational, toate sau cele mai multe dintre activitti si relatii
sunt mediate de retelele de comunicare, iar puterea deriv din capacitatea de a
controla aceste retele, inIormatia, produsele, mesajele si simbolurile care circul
prin intermediul retelelor, de unde miza de a studia Ienomenul comunicrii si teh-
nologiile care stau la baza sa. Mediul n care triesc membrii societtii inIormatio-
nale nu mai este doar bidimensional ecosIera si sociosIera , ci tridimensional
ecosIera, sociosIera si tehnosIera , Iiecare caracterizat de trsturi si relatii
diIerite. Unul dintre primii autori care au semnalat tranzitia de la un tip de societate
la altul, Ir a rosti, ns, termenul de ,societate inIormational', este Daniel Bell.
Cartea sa, The Coming of Post-Inaustrial Society, va sta la baza curentului de
gndire care astzi este dedicat societtii inIormationale. n contrast cu societatea
industrial, societatea postindustrial nu se mai bazeaz pe munc, ci pe cunoas-
tere; cunoasterea, n special cunoasterea stiintiIic, aplicat, devine principalul
di i i dI 81 21 01 2005 13 13 56
Mass media i societatea 82
mijloc de productie n noul tip de societate. Noua economie este o economie
,inIormational' deoarece competitia dintre principalii actori implicati (companii,
regiuni, state) depinde de capacitatatea acestora de a genera si a de procesa inIor-
matia electronic. ntr-un studiu din 1989, sociologul american va reveni asupra
tezei initiale, subliniind, nc o dat, rolul inIormatiei si al cunoasterii n dezvol-
tarea si nnoirea societtii: ,Aspectul esential reIeritor la societatea postindustrial
const n Iaptul c aici cunoasterea si inIormatia devin resursele strategice si de
nnoire ale societtii, asa cum capitalul si munca au constituit resursele strategice
ale societtii industriale. Caracteristica principal a Iiecrei societti rezid, de
aceea, n potentialul cercetrii Iundamentale si n resursele ei stiintiIice si tehno-
logice n universittile, n laboratoarele sale de cercetare, precum si n capacitatea
sa de dezvoltare stiintiIic si tehnologic. n aceast privint, noua tehnologie
inIormational devine baza unei tehnologii intelectuale, n care cunoasterea teore-
tic si noile tehnici dependente de calculatoare sunt hotrtoare pentru dezvoltarea
industrial si militar' (n Cuilenburg, p. 63). Pe linia inaugurat de Daniel Bell,
cercettori japonezi au propus patru indicatori ai societtii inIormationale:
1. venitul pe cap de locuitor s Iie mai mare de 4.000$;
2. numrul angajatilor din sectorul serviciilor s depseasc 50 din totalul
populatiei active;
3. numrul studentilor s reprezinte cel putin 50 din totalul populatiei de
aceeasi vrst;
4. ponderea cheltuielilor legate de inIormatie s Iie mai mare de 35; ultimul in-
dicator este calculat pe baza a trei aspecte: cantitatea de inIormatie (numrul anual
de convorbiri teleIonice pe persoan, tirajul ziarelor la 100 de locuitori, numrul de
crti publicate la 1.000 de locuitori, densitatea populatiei ca indice al comunicrii
interpersonale), gradul de diIuzare a mijloacelor de comunicare (teleIon, radio, tele-
viziune) si calitatea activittilor inIormationale (ponderea sectorului de servicii n
totalul populatiei active si ponderea studentilor n cadrul categoriei lor de vrst).
n contextul exploziei retelelor inIormationale si de comunicare, al multiplicrii
si soIisticrii lor dincolo de limitele a ceea ce se putea recent imagina, exist ten-
tatia de a acorda suprematie tehnologiei ca atare, de a considera c eIectele,
schimbrile n planul comunicrii se datoreaz n exclusivitate inovatiilor de natur
tehnologic. (n acest punct, trebuie precizat Iaptul c astzi ansamblul comunicrii
de mas nu este bulversat doar de revolutia tehnologic si de aparitia noilor media
interactive, ci, n egal msur, de marile Iuziuni si concentrri care ating
industriile comunicrii, de transnationalizarea trusturilor media. n mod paradoxal,
atentia se ndreapt aproape n exlusivitate n directia modiIicrilor induse de
tehnologie).
Perspectiva care acord suprematie tehnologiei si eIectelor sociale produse de
aceasta d nastere deopotriv discursului tehnoIil si tehnoIob, dar ea este completat
n literatura de specialitate de dat recent de abordrile care tin cont de interactiu-
nea dintre tehnologia de comunicare si Iormele sociale si culturale preexistente
di i i dI 82 21 01 2005 13 13 56
Noile media 83
(Dominique Wolton este reprezentativ pentru o astIel de perspectiv). Capacitatea
de rezistent a institutiilor media, n Iorma lor ,traditional', este dovedit de
succesul cu care ,vechile' industrii media reusesc s absoarb ,noile' media, s le
incorporeze ntr-o strategie multimedia cu acoperire global. Mass media nc sunt
ntr-o perioad de nIlorire, n timp ce multe dintre noile tehnologii, aplaudate ca
prezentnd oportunitti nemaintlnite n ceea ce priveste accesul, capacitatea de
stocare, transparenta, libertatea de expresie, motalittile de participare etc. rmn,
adesea, ntr-o postur marginal.
O astIel de rezistent institutional, social, cultural nu nseamn o negare
a Iaptului c recentele tehnologii de inIormatie si comunicare prezint elemente de
noutate indiscutabile, intrinseci. Si, dup cum sublinia Denis McQuail (Reaaer in
Mass Communication Theory, p. 112), ,chiar si aceste trsturi intrinseci care le
diIerentiaz n raport cu tot ceea ce a existat pn acum n plan mediatic nu
anuleaz una dintre nvtturile care pot Ii extrase din istoria Iormelor si tehno-
logiilor de comunicare: Ioarte rar noile tehnologii nlocuiesc Iormele existente sau
distrug institutiile deja consolidate; n schimb, ele au drept eIect adaptarea com-
portamentelor si a sistemelor sociale, n directia unei complexitti |s. n.| din ce n
ce mai mari'. Este si ceea ce caracterizeaz comunicarea social n contextul
societtii inIormationale, sau al societtii de tip retea (network society).
4.1. Ct de noi sunt noiIe media?
,Dintre realizrile remarcabile ale geniului uman, nimic nu poate depsi n im-
portant triumIul asupra spatiului si timpului, materializat n capacitatea oamenilor
de a comunica aIlati la mare distant unii de altii.' Chiar dac pasajul citat ar prea
c se reIer exact la Internet si, prin extensie, la noile media, aprecierea a Iost Ior-
mulat n 1872, de ctre un autor american, Horace Greely, Iascinat de posibilittile
noii inventii care era telegraIul (,The Great Industries oI the United States: Being an
Historical Summary oI the Origin, Growth, and PerIection oI the ChieI Industrial
Arts oI this Country', n J. Bryant, S. Thompson, Funaamentals of Meaia Effects).
Asadar, dac drmarea barierelor de timp si de spatiu nu individualizeaz noile
media, ce este, totusi, nou n legtur cu noile media, ce le diIerentiaz n raport cu
media traditionale, Iie din punct de vedere tehnologic, Iie din punct de vedere
social? Care sunt trsturile lor distinctive, n aIara Iaptului c sursele de documen-
tare reIeritoare la acestea sunt, n egal msur, crtile si revistele de specialitate,
bazele de date, presa si literatura science Iiction?
Noile media se reIer la rezultatul convergentei dintre sistemul mediatic traditi-
onal (televiziune, radio, pres scris), telecomunicatii, tehnologia digital si siste-
mele inIormatice si computerizate. Aceast convergent ntre media contemporane,
telecomunicatii, electronic si computer care dateaz aproximativ din anii `70
justiIic prezenta determinantului ,noi', nu doar n sensul de ultimele despre care
di i i dI 83 21 01 2005 13 13 56
Mass media i societatea 84
stim/ultimele care au aprut, ci noi n sensul c prezint trsturi speciale si impun
regndirea substantial a modului de organizare si de dezvoltare a unei societti.
O list a noilor tehnologii (cu o dat de nceput relativ arbitrar reprezentat de
nceputul anilor `80) ar include: computerele personale, teletextul, sistemul de nre-
gistrare video, videotextul, televiziunea prin cablu, satelitii de telecomunicatii, siste-
mele de telecoIerinte si de videoconIerinte, mesageria vocal, sistemul de transmitere
prin Iax, televiziunea de nalt Iidelitate, teleIonia mobil, televiziunea interactiv,
CD-ROM, DVD, instant messaging, inteligenta artiIicial, graIica tridimensional.
Deci, noile media reprezint mai mult dect Internetul sau versiunea online a coti-
dianelor; numai c, n ciuda Iaptului c noile media nu pot Ii n nici un Iel reduse la
Internet, multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide n mare parte cu
ascensiunea Internetului.
Temele n jurul crora se coaguleaz aceste studii sunt:
economia inIormatiei (inIormatia ca bun economic, ca marI);
societatea si economia bazate pe cunoastere si pe inIormatie;
societatea postindustrial/societatea inIormational (prin opozitie cu socie-
tatea de mas);
capitalismul cibernetic si eIicienta investitiilor din sectorul inIormational;
eIectele globalizrii (interdependenta si asimetria dintre economii, diversiIica-
rea regional, segmentarea, aparitia unei geometrii variabile, care tinde s dizolve
vechile legturi istorice si economice);
modiIicarea perceptiilor cu privire la timp si spatiu, ca urmare a noilor tehno-
logii inIormationale;
media ca instrumente ale controlului social, noile relatii dintre invidivid si
stat, problema dreptului la viat privat;
utilizrile pe care le capt noile tehnologii si dac ele nlocuiesc, din punct de
vedere Iunctional, media clasice;
eIectele sociale si psihologice pe care noile tehnologii le au asupra indivizilor
si grupurilor.
n ciuda Irmitrii studiilor dedicate noilor media si a constientizrii Iaptului
c, n momenul aparitiei, orice tehnologie, orice mijloc de comunicare sunt etiche-
tate drept ,noi', exist un cvasiconsens asupra Iaptului c determinantul ,nou' are
un nteles clar, sintetiznd o serie de trsturi aparte, cum ar Ii:
1. Digitali:area, informati:area, computeri:area
Tehnologia digital, care a nlocuit-o pe cea analogic, combin sunetul, ima-
ginea si textul. Unitatea de comunicare nu mai este litera, linia sau culoarea, ci bit-ul
(engl. binary unit), constituit dintr-o valoare 1 sau 0, Iiecare semnal Iiind transcris
ntr-o combinatie unic de zero si unu. Tehnologia digital a condus la aparitia
celor 3C: comprimare, conversie si convergent. O scurt analiz a lor arat c
noile media nu sunt ntotdeauna rezultatul inovatiei, ci si al unui proces permanent
de ncrucisare ntre tehnologiile si inovatiile existente (de unde si rapiditatea cu
di i i dI 84 21 01 2005 13 13 57
Noile media 85
care se produce noul). Comprimarea nseamn c mult mai mult inIormatie poate
Ii transmis si nmagazinat utiliznd tehnologia digital; digitalizarea permite
multiplicarea mesafului Ir costuri si eIorturi deosebite, iar dimensiunile multipli-
crii sunt impresionante. Tehnologia digital permite integrarea sau conversia acestei
inIormatii comprimate n sisteme sau aplicatii inIormatice si computerizate. Aceeasi
tehnologie permite convergenta dintre sistemele de telecomunicatii, sistemele media
traditionale (n special televiziunea) si inIormatia computerizat (inIormatia este
,scris' utiliznd acelasi vocabular, prin urmare, inIormatia poate circula ntre cele
3 sisteme).
Ca urmare a celor 3C, inIormatia este disponibil ,aici si acum', n cantitti
care depsesc cu mult capacittile de asimilare ale persoanei obisnuite, iar trans-
Ierul inIormational este caracterizat de acuratete. Cei trei C au condus la atingerea
unei viteze ametitoare de transmitere a inIormatiei, pn n punctul n are inIor-
matia ajunge s Iie transmis instantaneu, ,n timp real'. De altIel, criteriul ,n
timp real' a intrat ntr-una dintre deIinitiile circulate ale economiei globale, care ar
diIerentia-o de Iormele anterioare de organizare economic: ,ceea ce diIerentiaz
economia global de tot ceea ce a existat pn acum este capacitatea sa de a Iunc-
tiona, ca un ntreg, n timp real, la scar planetar' (M. Castells, The Rise of the
Network Society, p. 92).
2. Multifunctionalitatea
Noile media permit ndeplinirea mai multor Iunctii si atributii prin utilizarea
unui singur echipament, cum ar Ii un computer personal sau un televizor. De re-
marcat c, din ce n ce mai mult, convergenta include si produsele electronice de
larg consum acelasi echipament poate Ii utilizat pentru lucrul acas, discutii inter-
personale, divertisment, cumprturi online, tranzactii bancare.
3. Ubicuitatea
McLuhan se numr printre primii care enunt aceast trstur. Ea se reIer la
Iaptul c noile media au o prezent tot mai pronuntat n cele mai diverse zone ale
societtii comertul, divertismentul, locul de munc, sistemul bancar, educatia,
stiinta, sntatea, aprarea, arta si i aIecteaz pe toti membrii societtii n care
sunt prezente, chiar dac nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la ele. n
ciuda acestei ubicuitti, noile tehnologii si resursele de a le utiliza nu sunt distri-
buite uniIorm n societate, de unde preocuprile dedicate atenurii ,decalajul digital'.
Doar putin peste 1 din populatia globului detine un computer personal, are acces
la o retea de calculatoare si trebuie s se preocupe de posibilele inIectri cu virusi
electronici; cu toate acestea, inIormatia si aIluenta acesteia ne inIluenteaz pe toti,
constituind un mediu artiIicial indispensabil.
4. Biairectionalitatea
Noile media oIer utilizatorului capacitatea nemaintlnit pn acum de a mo-
diIica si de a repune n circulatie mesajele/continutul. Exist tehnologii care le
di i i dI 85 21 01 2005 13 13 57
Mass media i societatea 86
permit celor care urmresc un Iilm, de exemplu, s intervin asupra intrigii sau asu-
pra Iinalului, sau sisteme de televiziune prin cablu care le permit telespectatorilor
s si aleag/s comande unghiul din care este Iilmat un eveniment sportiv.
Teoretic, receptorul are posibilitatea de a deveni productor, este implicat activ n
producerea mesajului, dar acest lucru nu trebuie s distrag atentia de la Iaptul c,
n continuare, chiar aIlati n posesia tehnologiei, multi oameni consum ,pasiv'
continutul care circul prin intermediul noilor media (participarea, sau mai degrab
prezenta pe o list de discutii reproduce, de multe ori, vizionarea pasiv a unui
serial de televiziune). Cu toate acestea, noile media seamn mai degrab cu o con-
versatie gigantic, la nivel mondial, n care Iiecare este att consumator, ct si pro-
ductor de inIormatie; mesajul poate s circule att de la un emittor ctre mai multi
receptori (modelul comunicrii de mas), dar si de la mai multi ctre unul (modelul
comunicrii interactive).
5. Interactivitatea
Natura interactiv a unora dintre aceste tehnologii Iace diIicil diIerentierea
ntre emittor si receptor, considerati, pn nu demult, drept componentele de baz
ale procesului de comunicare. Rolurile de emittor si receptor alterneaz, Iie c ele
sunt ocupate de persoane sau de masini; interactivitatea are drept rezultat selecti-
vitatea sporit, accesul la un meniu sporit de optiuni, precum si activarea unui
numr mai mare de simturi n timpul utilizrii.
6. Speciali:area, aescentrali:area
Frecvent, produsele noilor media nu provin dintr-o surs centralizat, serviciile
oIerite sunt relativ specializate si oIerite unui numr mic de utilizatori. Ele ncor-
poreaz aspecte vocale, vizuale si scrise, transmise prin intermediul aceluiasi canal
electronic si n Iormate interactive. n cazul Internetului, descentralizarea poate Ii
nteleas n cel putin dou sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite un
mesaj ctre un singur receptor sau ctre mai multi; n al doilea rnd, caracterul
descentralizat semniIic si Iaptul c oricnd pot Ii adugate noi retele, n msura n
care se respect anumite standarde/protocoale de conectare.
7. De-masificarea
Aceast trstur poate Ii nteleas nu numai n sensul c audienta nu mai are
dimensiuni impresionante, ,de mas', ci si n sensul c un mesaj anume, perso-
nalizat, poate ajunge la un membru al unei audiente relativ mari; un rezultat al
acestei trsturi este acela c utilizatorii individuali au mai multe optiuni, n acelasi
timp, trebuie s detin, n prealabil, inIormatii mult mai consistente, s depun un
eIort mult mai mare pentru a integra si pentru a ntelege inIormatia.
di i i dI 86 21 01 2005 13 13 57
Noile media 87
8. Asincronicitatea
Noile media sunt asincrone n sensul c au capacitatea de a transmite sau a de a
recepta mesajul n momentul considerat potrivit de ctre utilizatorul individual.
9. Hiperrealitatea, virtualitatea
TransIormarea televizorului n calculator sau a laptopului n monitor video
digital reprezint, n conceptia lui Paul Virilio (,uil pour oil ou le krach des
images'), schimbarea aparatului domestic personal n ,post de control al perceptiei
asupra lumii'. Aceasta este o perceptie instantanee asupra a ceea ce se ntmpl
oriunde pe glob, putnd determina o ,masiv supraveghere domestic'; primatul
imaginilor n timp real, de peste tot si reIeritor la orice subiect produce rezultatul
paradoxal tinnd cont si de tehnicile Iolosite de dezorientare a indivizilor n
raport cu realitatea, incapacitatea de a distinge ntre ceea ce este real si ceea ce este
mediat; digitalizarea progresiv a inIormatiilor (vizuale, auditive, tactile, olIactive),
concomitent cu declinul senzatiilor imediate, ar putea conduce la o cedare a locului
proximittii n Iavoarea aparentei de realitate a lucrurilor tot mai ndeprtate. n
timp ce media traditionale permit accesul ntr-o realitate alternativ, noile media
invit accesul ntr-o realitate virtual, o simulare att de exact a realittii prime
nct, ntr-un mediu artiIicial, omul poate ajunge s se comporte precum n mediul
natural. Cu alte cuvinte, pe lng inIormatia despre realitate, inIormatia pentru
realitate, apare inIormatia ca realitate (A. Borgman, 1999). Spre exemplu,
simularea, ntr-un muzeu occidental, cu mijloacele tehnologiei digitale, a unui sat
de indieni constituie o mbogtire n planul cunoasterii, o aproIundare a accesului;
conceptul de muzeu ca realitate virtual a Iost luat de unii n rs pe motivul c ar
reprezenta o ntlnire ntre Lvi-Strauss si Mickey Mouse. n ciuda caracterului
nedrept al unei astIel de aprecieri, problema este real, constnd n tentatia de a
considera satul ,sintetic' drept satul real, de a crede c vizita n ,hiperrealitate'
este mai real, chiar superioar realittii propriu-zise.
10. Noua economie, net-economia, cyber-economia
Noile media sunt mult mai mult inIluentate de Iactori economici si detin un rol
mult mai proeminent n Iunctionarea noii economii, n economia bazat pe cunoas-
tere si pe inIormatie. Mizele puse n joc de noile tehnologii inIormationale si comu-
nicare sunt imense, de unde judecata c ele reprezint o problem Iundamental
pentru societatea contemporan (L. SIez, Liaeologie aes nouvelles technologies).
Dac ar Ii s ne concentrm doar asupra legislatiei sau a ncercrilor de a legiIera
domeniul, este usor de observat scderea rolului statului n Iavoarea marilor gru-
puri transnationale.
di i i dI 87 21 01 2005 13 13 57
Mass media i societatea 88
4.2. De Ia ARPANET Ia INTERNET
Internetul cunoaste o evolutie Ir precedent. Pentru a ntelege perspectivele
primului sistem descentralizat de comunicare, pentru a putea Iormula idei despre
impactul su social, politic, cultural, este necesar o cunoastere, Iie si sumar, a
originilor si evolutiei sale.
n 1957, URSS lanseaz primul satelit artiIicial al pmntului, Sputnik. Eveni-
mentul electrizeaz pur si simplu administratia american, deoarece reprezenta o
victorie, n plan tehnologic, pe care URSS o nregistra n Iata SUA n timpul
rzboiului rece. n acelasi an, presedintele Eisenhower nIiinteaz o agentie de
cercetare, Aavancea Research Profects Agency (ARPA). Scopul declarat al organi-
zatiei, care-i va reuni pe cei mai strluciti oameni de stiint americani ai mo-
mentului, era acela de a transIera toate cunostintele de natur tehnic acumulate
pn atunci n domeniul aprrii, pentru a evita evenimentele gen Sputnik. Un prim
rezultat este lansarea, la 18 luni dup Sputnik, a satelitului american Echo.
n 1962, n cadrul ARPA se nIiinteaz o divizie special de cercetare n dome-
niul computerelor, al crei director este numit J. C. R. Licklider. Licklider initiaz
proiectul ARPANET, de construire a unei mici retele de calculatoare prin inter-
mediul creia s Iie transmise inIormatii ntre cercettorii de la cele mai mari uni-
versitti americane. Licklider este si cel care lanseaz conceptul de retea galactic,
prin care imagina construirea unei vaste retele de computere care s le permit
oamenilor s acceseze inIormatii din orice loc printr-o simpl conectare la reteaua
respectiv. Cercettorul Leonard Kleinrock, de la Massachussetts Institute oI
Technology, lanseaz teoria cu privire la pachetele inIormationale, care va sta la
baza realizrii proiectului ARPANET. Ideea de baz era ca inIormatia care se
doreste a Ii transmis s Iie ,spart' n pachete inIormationale ct mai mici; aceste
pachete urmau s parcurg rute diIerite pn la destinatie, unde erau din nou asam-
blate pentru a recompune mesajul original. Nu mai este vorba despre o conectare a
doar dou computere ntre care s circule toat inIormatia deodat prin utilizarea
unei singure linii/conexiuni (urmnd modelul convorbirilor teleIonice). Pentru o mai
mare Ilexibilitate, inIormatia este mprtit n mici pachete informationale codi-
Iicate, care circul pe mai multe rute create de calculatoarele legate n retea si poart
un gen de etichet pe care scrie de unde vin si unde trebuie s ajung. InIormatia de
pe aceste pachete poate Ii comprimat pentru a ocupa mai putin spatiu si pentru a
circula mai repede si va Ii codiIicat, n vederea securizrii transmisiei.
O contributie important la realizarea a ceea ce mai trziu va Ii Internetul are si
cercettorul american Paul Baran, care, tot n 1962, este nsrcinat de Fortele Aeri-
ene americane s studieze modalitatea prin care sistemele de comunicatii americane
ar putea supravietui unui eventual atac nuclear. Lui Baran i se cerea s proiecteze o
retea ae comunicatii aescentrali:at, n care s nu existe un punct central de co-
mand, astIel nct, n cazul unui atac si al distrugerii unora dintre prtile compo-
nente ale retelei, celelalte s poat prelua comanda si s restabileasc legturile.
di i i dI 88 21 01 2005 13 13 57
Noile media 89
n 1969, conceptul de ,retea galactic' a lui Licklider si teoria lui Kleinrock
despre ,pachetele inIormationale' sunt puse n practic: reteaua este construit din
4 computere, de la Universitatea CaliIornia din Los Angeles, Universitatea Utah,
Universitatea CaliIornia din Santa Monica si Institutul de Cercetare de la StanIord.
Cele patru computere care constituiau nodurile retelei erau echipate cu un procesor
care s permit decodarea mesajului ntr-un mod similar (interface message
processor). n 1971, ARPANET este compus deja din 23 de noduri, iar n 1996
din 15 milioane. n 1972, la ARPANET se conecteaz si University College oI
London, deci reteaua nceteaz de a Ii una exclusiv american.
Este adevrat c preocupri si experimente reusite de conectare ntre calcula-
toare existaser si nainte, dar ntre ncercrile anterioare si reteaua ARPANET
exista o diIerent Iundamental. Pn la ARPANET, relatia dintre calculatoarele
interconectate era una ierarhic, centrali:at, era mai degrab vorba de un lant ae
calculatoare, nu o retea. InIormatia circula de la un calculator la altul ntr-o anu-
mit ordine; dac inIormatia se bloca pe un calculator din acest lant, ntreg sistemul
era aIectat, iar transmisiunea era oprit. O dat cu ARPANET si cu sistemul de
,mpachetare' a inIormatiei, pericolul blocajului este eliminat. n cazul n care unul
dintre calculatoarele legate n retea nu este disponibil, comunicarea nu se blocheaz,
iar inIormatia poate s urmeze rute alternative, create pe celelalte calculatoare.
n 1974 este lansat prima versiune comercial a ARPANET, TELENET, pe
Iondul unui adevrat boom nregistrat n acea perioad de industria de computere
personale. n acelasi an, cercettorii americani Vinton CerI si Bob Kahn lanseaz
termenul de Internet, ntr-o lucrare cu privire la modalitatea prin care s se
realizeze conectarea nu numai ntre calculatoare, ci ntre retelele ca atare, prin
respectarea unui limbaj comun, a unor protocoale (ceea ce n englez se cheam
,Transmission Control Protocol' sau ,Internet Protocol' TCP/IP). Acesta este
considerat momentul de nastere al Internetului, ca ,retea a retelelor', ca modalitate
de conectare global a tuturor retelelor de computere din lume. Internetul si
pstreaz caracterul descentralizat, retelele interconectate sunt autonome, indepen-
dente, iar legtura dintre ele este posibil ca urmare a respectrii protocoalelor, a
limbajelor standardizate de conectare.
4.3. Estimri i evoIu(ii
Numrul de utilizatori activi

de Internet creste n toate regiunile lumii, de la


352,2 milioane (2000) la 709,1 milioane (estimare 2004, revista eMarketer).
Potrivit altor estimri, numrul de utilizatori va ajunge la 825,4 milioane n 2004
(estimare Computer Inaustry Almanac), iar n 2005 numrul de utilizatori va

Prin ,utilizator activ', revista eMarketer are n vedere persoanele peste 14 ani, care petrec cel
putin 1 or pe sptmn conectate la Internet si care pot desIsura activitti speciIice precum:
navigare, e-mail, descrcare de Iisiere (engl. aownloaaing), cumprturi, chat.
di i i dI 89 21 01 2005 13 13 57
Mass media i societatea 90
ajunge la 977 de milioane (IDC) sau va depsi un miliard (1.174 milioane, estimare
eTForecast).
Numrul de utilizatori de Internet creste n mod constant n toate regiunile lumii,
dup cum o arat si tabelul de mai jos. Datele arat c o proportie din ce n ce mai
mare de utilizatori Internet se aIl n trile n curs de dezvoltare, n special n Asia.
Numrul de utilizatori de Internet (mii), 20002001 (pe regiuni)
Regiunea 2001 2000 Cretere (procente)
AIrica 6.738 4.601 2.137 (46,4)
America Latin 26.320 19.331 6.989 (36,2)
America de Nord 156.323 136.700 19.623 (14,4)
Asia 157.779 108.231 49.547 (45,8)
Europa 144.410 108.339 36.071 (33)
Oceania 8.505 7.635 870 (11,4)
Total mondial 500.074 384.837 115.237 (29,9)
Sursa. InIormation Technology Union (ITU) 2002
La sIrsitul anului 2002, Statele Unite nc erau tara cu cel mai mare numr de
utlizatori de Internet 160,70 milioane (24,13 din numrul total de utilizatori).
Interesant este c, pentru anul 2002, clasamentul trilor din punctul de vedere al
numrul de utilizatori era SUA (24,13), Japonia (9,73) si China (6.71)
msurtoare eTForecast. Aceeasi publicatie anticipeaz, ns, c n cursul anului
355.2
445.9
529.9
622.9
709.1
2000 2001 2002 2003 2004
EvoIutia numaruIui de utiIiz atori de Internet
milioane
Evolutia numrului de utilizatori de Internet
di i i dI 90 21 01 2005 13 13 57
Noile media 91
2003 China va depsi Japonia, ocupnd locul al doilea n acest clasament. Ascen-
siunea Chinei din acest punct de vedere depseste ritmul de crestere din orice alt
regiune/tar. n 2000, aceast tar nu Iigura nici mcar n clasamentul primelor 10
tri din punctul de vedere al utilizrii Internetului (Fr. Balle, 1999, p. 780). De
altIel, chineza a devenit a doua limb utilizat n toate activittile desIsurate
online (conversatii, tranzactii), dup englez (limba englez: 36,5, limba chinez
10,8 Global Reach, octombrie 2002). Tabelul de mai jos consemneaz si
evolutia Indiei, existnd o estimare potrivit creia, pn n 2005, India va deveni a
patra piat n Asia-PaciIic din punctul de vedere al consumului de Internet, dup
China, Japonia si Coreea de Sud. Cu toate acestea, ambele tri asiatice China si
India se conIrunt n continuare cu serioase decalaje interne, nu numai din
punctul de vedere al accesului la Internet si la noile media n general, ci si la tele-
viziune, presa scris, educatie etc.
Primele 10 tri din punct de vedere al utilizrii Internetului (2002)
Nr.
crt.
]ara Nr. utili:atori (milioane)
1. Statele Unite 24,13
2. Japonia 9,73
3. China 6,71
4. Germania 8,18
5. Marea Britanie 4,08
6. Coreea de Sud 4,04
7. Italia 3,13
8. Canada 2,68
9. Franta 2,50
10. India 2,49
Sursa: eTForecast
Distributia regional arat astIel (msurtoare si estimare):
Regiunea/Anul 2001 2004 2007
SUA 149 milioane 193 milioane 236 milioane
Asia-PaciIic 115 milioane 357 milioane 612 milioane
Europa Occidental 126 milioane 208 milioane 290 milioane
di i i dI 91 21 01 2005 13 13 58
Mass media i societatea 92
Sursa. Computer Inaustry Almanac, martie 2002
SUA si pstreaz un tip de suprematie n raport cu Europa Occidental si cu
regiunea Asia-PaciIic dac avem n vedere numrul de utilizatori raportat la num-
rul de locuitori. Cu toate acestea, ritmul de crestere raportat la numrul populatiei
este mai accelerat n celelalte regiuni.
Numrul de utilizatori la 10.000 de locuitori, 20002001 (pe regiuni)
Regiunea 2001 Cretere fat ae 2000
America de Nord 4.932 10,4
Europa 1.805 32,7
Asia 437 44,3
Sursa: ITU (2002)
n plus, atunci cnd se analizeaz numrul de utilizatori de Internet raportat la
numrul de locuitori, SUA ocup locul al 7-lea n lume, ntr-un clasament n care
conduc trile scandinave. Dar, chiar dac este posibil ca SUA s Iie depsite ca
numr de utilizatori, ele si vor pstra suprematia n ceea ce priveste utilizarea comer-
cial a Internetului si veniturile obtinute din comertul electronic. Statele Unite nu
EvoIutia numaruIui de utiIizatori de Internet pe
regiuni (miIioane)
115
126
193
208
236
612
290
149
357
SUA Asia-PaciIic Europa Occidentala
2001 2004 2007
Evolutia numrului de utilizatori de Internet pe regiuni (milioane)
SUA Asia-PaciIic Europa Occidental
di i i dI 92 21 01 2005 13 13 58
Noile media 93
sunt caracterizate doar de un numr considerabil de utilizatori de Internet pentru
activitti personale, ci si de utilizarea Internetului n aIaceri.
Utilizarea comercial a Internetului
2002
65
35
SUA
Restul lumii
Sursa: ONU, E-commerce and development report, 2002.
Piata american este extrem de dinamic n ceea ce priveste rata de diIuzare a
televiziunii digitale si a televiziunii interactive. Asociatia American a Consuma-
torilor de Produse Electronice raporta c, ntre iulie 2001 si iulie 2002, volumul
vnzrilor de echipamente TV digitale a crescut cu 81. Dac n 2000 doar 21,8
dintre cminele americane se aIlau n posesia unui echipament TV digital, se
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
SUA Europa de
Vest
Japonia Asia/Pacif ic Restul tarilor
RaportuI dintre utiIizatori si venituriIe din comertuI
eIectronic
Utilizatori de internet Venituri din comertul electronic
Raportul dintre utilizatori si veniturile din comertul electronic
SUA Europa de Vest 1aponia Asia-Pacific Restul
tarilor
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Utilizatori de Internet Venituri din comertul electronic
di i i dI 93 21 01 2005 13 13 58
Mass media i societatea 94
estimeaz c n 2005 procentul va ajunge la 58,2. Aceleasi tendinte exist si n
ceea ce priveste televiziunea interactiv, unde, ntre 2001 si 2002, s-a nregistrat o
crestere de 74 (de la 3 dintre cmine la 20), urmnd ca n 2005 procentajul s
creasc pn la 51,9. n 2002, n SUA si Europa Occidental erau concentrate
78 dintre echipamentele digitale casnice din ntreaga lume. Asia-PaciIic nregis-
treaz cresteri inclusiv n aceast zon. n plus, regiunea se numr printre cele mai
dezvoltate piete de teleIonie mobil, n 2001 volumul ncasrilor din aIacerile de
proIil depsindu-le pe cele din SUA si Europa Occidental.
n ceea ce priveste implementarea noilor tehnologii inIormationale si de comu-
nicare n ansamblu, suprematia este detinut de Hong Kong. Clasamentul a Iost
realizat pe baza mai multor indicatori delimitati n Iunctie de 3 categorii: inIra-
structur, grad de utilizare, piat de desIacere. De remarcat c majoritatea trilor
prezente n acest clasament sunt tri dezvoltate. Cum am putut observa consultnd
tabelele anterioare, din punctul de vedere al diIuzrii si utilizrii Internetului, deca-
lajele ntre regiuni si ntre tri, chiar dac n continuare mari, tind s se atenueze. n
schimb, n ceea ce priveste diIuzarea, accesul si utilizarea noilor media (care repre-
zint mai mult dect Internetul), decalajele sunt extrem de pronuntate, Ir a exista
tendinta atenurii lor.
Clasamentul trilor din punctul de vedere al implementrii noilor tehnologii de inIormatie si
comunicare
1. Hong Kong 11. Canada
2. Danemarca 12. Finlanda
3. Suedia 13. Singapore
4. Elvetia 14. Luxemburg
5. SUA 15. Belgia
6. Norvegia 16. Austria
7. Coreea de Sud 17. Germania
8. Marea Britanie 18. Australia
9. Olanda 19. Portugalia
10. Islanda 20. Japonia
Sursa: eMarketer, septembrie 2002
4.4. MomentuI decantriIor nc nu a venit
n legtur cu noile media si cu Internetul apar cele mai diIerite abordri si
puncte de vedere, unele mai exaltate, avnd putine lucruri n comun cu o analiz
echilibrat, altele urmrind mai ales eIectul de soc. S-a spus despre Internet c re-
prezint o creatie unic a inteligentei umane, primul organism artiIicial nzestrat cu
inteligent, o piat imens a ideilor, agora comunittii globale, care va impune
di i i dI 94 21 01 2005 13 13 58
Noile media 95
adoptarea unor noi sisteme de guvernare, aparitia unui nou tip de identitate si orga-
nizare social, a unor noi culturi. Internetul si autostrzile inIormationale au Iost
salutate de ctre oameni politici precum Al Gore drept ,noua vrst atenian a
democratiei'. Exist si punctul de vedere potrivit cruia Internetul constituie o Iorm
a ,imperialismului american'. National Security Agency a Iost acuzat c are drept
scop interceptarea sistematic a mesajelor care circul prin aceast retea mondial;
acuzatiile au persistat, n ciuda dezmintirilor din partea guvernului american.
nmultirea analizelor dedicate noilor tehnologii nu este nsotit de o aproIun-
dare pe msur a cunoasterii. Dac n cercetarea comunicrii de mas s-a reusit
impunerea unor liniamente teoretice solide, nscrierea unor contributii semniIica-
tive, n desciIrarea impactului noilor media este mai degrab vorba de ncercri
timide de a descrie un Ienomen care se modiIic n mod considerabil nainte ca
analiza respectiv s apuce s Iie publicat. Deci, diIicultatea de Iond a cercetrii
noilor tehnologii provine mai ales din Iaptul c obiectul cercetrii este n perma-
nent schimbare, reprezint o tint mobil, o etap provizorie ntr-un proces de
evolutie ale crui rezultate pot Ii neasteptate.
Studiul noilor media a Iost circumscris, ntr-o prim etap, stiintelor economice
si stiintelor educatiei. Din anii `70, ns, ele au nceput s Iie cercetate din perspec-
tiva stiintei/teoriei comunicrii. Primele studii cu acest caracter au Iost dominate de
premisele determinismului tehnologic, perspectiv articulat pe credinta potrivit
creia tehnologiile exercit o putere coplesitoare si inevitabil asupra actiunii
umane si asupra procesului de schimbare social. Dup un moment de decantare, a
aprut viziunea opus determinismul social (sau modelarea social a tehnolo-
giilor), evidentiind Iaptul c tehnologiile sunt n permanent reinventate de ctre
utilizatori. Determinismul social accept ideea c unele tehnologii constrng ac-
tiunea uman, dar, chiar si n acest caz, oamenii se bucur de posibilitatea a alege
dac s le utilizeze sau nu.
Unele abordri au ncercat s aplice noilor media metodologia de cercetare
veriIicat n cmpul comunicrii de mas, s desciIreze, de exemplu, impactul
acestora asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor. Simultan, au nceput s
apar preocupri de a re-conceptualiza audienta accentul Iiind pus pe ideea de
utilizatori sau societatea de mas, nlocuit cu conceptele de societate inIorma-
tional sau societate de tip retea. Cercetarea ,administrativ', ,empiric', prepon-
derent de provenient american, este modelat dup traditia cercetrii eIectelor.
Cele mai utilizate teorii ,traditionale', aplicate noului cmp mediatic si inIorma-
tional, sunt:
ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua
sau, dimpotriv, de a accentua decalajele;
utilizri si recompense, intentia Iiind de a surprinde nevoile care predispun la
utilizarea noilor media, precum si de a rspunde mai vechii interogatii cu privire la
echivalenta Iunctional a media;
di i i dI 95 21 01 2005 13 13 58
Mass media i societatea 96
agenaa-setting, n contextul prezentei din ce n ce mai pronuntate a mesajelor
politice pe Internet, n listele de discutii, buletinele inIormative s.a.m.d;
teoria diIuzrii pentru a vedea cnd este atins masa critic de utilizatori
necesar pentru ca o tehnologie s Iie adoptat;
teoria schemelor redescoperit n contextul preocuprilor de articulare a
limbajului artiIicial si a inteligentei artiIiciale, de desciIrare a modalittilor n care
este procesat, nmagazinat si accesat inIormatia;
gatekeeping rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei si necesitatea de a
opera selectii; tema gatekeeper-ului a cptat o cert not de actualitate n contextul
Internetului ca retea aeschis; avnd trsturile unei imense retele deschise,
Internetul reprezint un teren Iantastic pentru dezinIormare, pentru punerea n cir-
culatie a inIormatiilor Ialse si pentru noi tipuri de delicvent (spargerea bncilor de
date, piraterie, Iurturi electronice). Lipsesc reglementrile de natur legal n acest
domeniu, iar orice ncercare de impunere a unor astIel de msuri este privit drept
un atentat la adresa liberttii de expresie, practic, o actiune de cenzur;
teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind Iaptul c utilizarea excesiv a
Internetului conduce la un eIect narcotic prin crearea unei puternice dependente; n
ceea ce priveste posibilittile de evaziune oIerite de Internet, pot aprea eIecte
costisitoare, precum Ienomenul de ,derealizare', de deturnare a indivizilor ctre o
lume imaginar, virtual, de detasare de lumea concret si de experientele directe,
nemijlocite.
n acelasi timp, traditia european plaseaz noile media n contextul teoriilor
sociale reIeritoare la modernitate si schimbarea social, al teoriilor despre (noul)
spatiu public, despre rolul media n construirea realittii sociale, sau n contextul
teoriilor asupra Iormrii identittii, a sinelui si a comunittilor (reale si virtuale)
pe linia inaugurat de G.H. Mead.
n acest context, a Iost Iormulat ntrebarea dac teoriile cu privire la comu-
nicarea de mas pot Ii extinse la noile media (D. McQuail, Comunicarea). Pentru o
mai mare acuratete lingvistic si dat Iiind Iaptul c multe dintre noile tehnologii
inIormationale si de comunicare permit att comunicarea interpersonal, ct si
comunicarea de mas, a Iost propus termenul de comunicare meaiat tran:actio-
nal (J. Bryant, S. Thompson, Funaamentals of Meaia Effects, p. 364). Determinan-
tul ,tran:actional' este utilizat pentru a suprinde Iaptul c acest tip de comunicare
implic o relatie permanent de cerere-oIert (give ana take), similar relatiei care
caracterizeaz comunicarea interpersonal; n ambele situatii de comunicare,
rolurile de emittor si receptor alterneaz n permanent, iar cei care joac aceste
roluri schimb inIormatie, mprtsesc simboluri si ntelesuri comune. Determi-
nantul ,meaiat' este prezent pentru a semnala Iaptul c media sunt n continuare
implicate; comunicarea si poate pstra, n continuare, caracterul de mas, n sensul
c o entitate, Iie c este vorba despre o persoan, Iie despre o institutie, se poate
adresa mai multor receptori/utilizatori. O dat cu acceptarea acestui termen, au Iost
Iormulate modele macroanalitice, care studiaz relatiile dintre inIrastructurile
di i i dI 96 21 01 2005 13 13 58
Noile media 97
comunicationale, tehnologiile necesare, politicile n domeniul comunicatiilor si so-
cietate n ansamblu, n timp ce modelele micro-analitice se Iocalizeaz pe elemen-
tele componente ale unui proces de comunicare mediat tranzactional.
4.5. Comunicarea nu poate fi redus Ia aspectuI su tehnic,
nici societatea Ia tehnoIogiiIe dominante
Autorul Irancez Philippe Breton identiIic trei tipuri de atitudini exprimate n
legtur cu noile tehnologii de inIormatie si comunicare:
a) Tehnofilii, militantii, prozelitii, al cror punct de vedere tinde s devin ,ideo-
logia dominant' n rndul inIormaticienilor, precum si ideologia care transpare
din publicitatea Icut Internetului si serviciilor oIerite de acesta. Entuziastii au o
singur viziune asupra viitorului: o lume n care noile tehnologii ocup locul cen-
tral, o lume virtual, n total opozitie cu lumea veche, condamnat la disparitie.
Este de la sine nteles, n aceast viziune, c tehnologiile sunt sinonime cu progre-
sul; cu ct lumea va adopta mai repede noile tehnologii, cu att va deveni mai bun.
Noile tehnologii sunt prezentate dintr-o perspectiv determinist: retelele inIorma-
tice vor transIorma in moa automat si n proIunzime viata noastr. n versiunea
tehnoIil extrem, calculatoarele ar Ii singurele surse legitime de inIormatii, un ga-
rant divin al inIormatiei, transIormndu-se n adevrate obiecte de cult.
b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii n general si care opun un gen de rezistent
n Iata noilor tehnologii ale inIormatiei si comunicrii. Rezistenta se maniIest prin
Iormularea unor pozitii teoretice, prin ignorarea tehnologiilor, prin reIuzul de a
apela la ele sau prin exprimarea unui sentiment de iritare atunci cnd se aIl n dis-
cutie probleme tehnice. Problema real ridicat de tehnoIobi este aceea c, odat cu
digitalizarea accelerat a inIormatiilor de orice Iel, asistm la o transIormare de la
o societate care Ioloseste tehnologia la una care este modelat de tehnologie,
exercitnd eIecte majore asupra a ceea ce membrii si nteleg prin politic, religie,
istorie etc.
c) Criticii sau tehnorealitii consider c utilizarea rational a tehnicilor poate
constitui, n anumite conditii, un Iactor de progres. Cteva dintre principiile tehno-
realismului subliniaz urmtoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre, Internetul este
un mijloc de comunicare revolutionar, dar nu utopic, inIormatia nu echivaleaz cu
ntelepciunea si cunoasterea. Cei care mprtsesc aceast pozitie consider c
valorile umaniste traverseaz o perioad de criz si atrag atentia asupra pericolului
de a plasa n centrul lumii tehnologiile si nu omul. Aceasta reprezint o pozitie in-
termediar, aIlat la distant egal de sentimentele cvasireligioase ale ,entuzias-
tilor' si reactiile de ostilitate Itis, avnd ca obiectiv ,laicizarea' tehnologiilor si
,umanizarea' comunicrii (Le Culte ae lInternet, pp. 1321).
Reprezentativ pentru aceast din ultim pozitie critic Iat de noile tehnologii
este cartea lui Dominique Wolton, Internet, et aprs? Une theorie critique aes
di i i dI 97 21 01 2005 13 13 58
Mass media i societatea 98
nouveaux meaias. Autorul consider c, pentru a ntelege noile media n general si
Internetul n particular, trebuie avute n vedere 3 aspecte:
a) Opozitia dintre media vechi si noi reprezint o problem depsit, ele trebuie
gndite mpreun. Cele din urm sunt Ir ndoial mai soIisticate din punct de
vedere tehnic, dar, pentru o teorie a comunicrii, mai importante sunt continutul si
rolul diIeritelor media n societate. Noile media si media clasice (presa scris,
radio, televiziune) sunt complementare, iar trecerea de la un tip de media la altul nu
este un sinonim pentru progres.
b) Comunicarea nu poate Ii redus la aspectul su tehnic, ci trebuie vzut n
cele trei dimensiuni: tehnic, cultural si social. Iar elementele transmise de
media sunt bivalente: pe de o parte, datele si inIormatiile propriu-zise, pe de alt
parte, valori si semnale cu privire la statutul simbolic al mijlocului de comunicare
ca atare. Abundenta inIormatiilor si a interactiunilor nu este suIicient pentru a se
ajunge la comunicare. PerIormanta tehnic a noilor media ne oblig s lum n
considerare rolul pe care l joac celelalte dou dimensiuni ale comunicrii,
cultural si social; prin urmare, este legitim s continum a ne pune ntrebri cu
privire la modul n care indivizii si societtile si construiesc relatiile. n ceea ce
priveste schimbul de cunostinte, egalitatea (teoretic) a accesului la inIormatie, la
bncile de date nu este suIicient pentru a crea egalitatea accesului la cunoastere,
nici egalitatea n ceea ce priveste competentele.
c) Este indispensabil ca reIlectia asupra noilor tehnologii s se Iac prin rapor-
tare la o teorie a comunicrii si a societtii. Pentru a ntelege rolul comunicrii ntr-o
societate, trebuie analizate relatiile ntre cele trei dimensiuni ale comunicrii: tehnic
(sistemul tehnic), cultural (modelul cultural dominant) si social (proiectul care
sustine organizarea economic, tehnic, juridic a ansamblului tehnicilor de comu-
nicare).
Atentia excesiv acordat dimensiunii tehnice a comunicrii, n deIavoarea
dimensiunilor sociale si culturale, este un Ienomen care are loc sub impactul ex-
ploziei noilor tehnologii de inIormatie si comunicare. Miza comunicrii ca obiect
de investigatie teoretic o constituie interIerenta dintre dou dimensiuni: valoare si
perIormant tehnic, ideal si interes. Numai c astzi, o dat cu globalizarea tehni-
cilor de comunicare si hegemonia Internetului, nu se mai stie care dintre cele dou
primeaz, care dintre logici este mai important, cea a interesului sau cea a valorii,
logica ideal sau cea comercial. Privit din acest punct de vedere, comunicarea
reprezint nu numai o problem teoretic, ci si una politic si cultural, deoarece
nglobeaz dimensiuni antropologice, interese si valori, idealuri si mijloace tehnice.
Distinctia dintre logica ideal, a valorii (sensul normativ), si logica interesului, a
necesittii (sensul functional) este cu att mai actual cu ct, sub inIluenta exploziei
tehnologiilor, exist tendinta de a ignora dimensiunea valoric, normativ, de a
reduce societatea la tehnologiile dominante.
di i i dI 98 21 01 2005 13 13 58
Noile media 99
4.6. Comunicarea mediaz, nu se substituie
Chiar dac, asa cum spuneam, momentul decantrilor nu a sosit, cteva puncte
de vedere n legtur cu impactul noilor media si al Internetului ca simbol al
acestora ar merita, totusi, Iormulate. n acord cu obisnuinte mai vechi, literatura
de analiz insist mai ales asupra limitelor unui mijloc de comunicare si nu att
asupra posibilittilor, potentialului su. Ca reactie la pozitiile de zeiIicare a noilor
media, atitudinea este de nteles. Ca abordare de sine stttoare, nu, pentru c, n
Iata unei noutti, a unei descoperiri, ntrebarea cea mai important vizeaz ce anume
ne nvat aceasta, ce deschideri preIigureaz, iar nu limitele, riscurile sale etc.
Din acest punct de vedere, se cuvine mai nti precizat c Internetul este un nou
mijloc de comunicare, care se altur crtii, presei scrise, radioului, Iilmului, televi-
ziunii. Vom vedea dac el va reusi s ocupe un loc dominant, asa cum s-a ntmplat
cu Iiecare nou mijloc de comunicare n mas, la scurt timp dup aparitie. De ce este
important aceast precizare? Pentru c se pot identiIica tendinte de oarecare sepa-
rare a Internetului de mijloacele de comunicare ,clasice', de elogiere si supraelo-
giere a Internetului, deoarece Iavorizeaz tipuri de comunicare pe care celelalte
mijloace structural nu le pot stimula. ntr-adevr, Internetul prilejuieste o comu-
nicare interactiv, autonomizeaz schimbul de mesaje, creeaz conditii pentru
comunicarea ntre indivizi etc. Aceasta este noutatea sa n planul comunicrii. Nu
este nici un Iel de ndoial c, n timp, acest lucru nu va rmne Ir urmri. Asa
cum tiparul a contribuit la triumIul individualismului, este probabil ca Internetul s
creeze posibilitti alternative Iat de comunicarea n mas, s oIere conditii pentru
particularizarea inIormatiei si a comunicrii, proces greu de conceput n cadrul
media clasice.
Acest lucru nu legitimeaz ncercrile de contrapunere a noilor media celorlalte
mijloace de comunicare n mas. Exist n acest demers o supralicitare a virtutilor
reale, dar insuIicient sondate si cercetate, ale Internetului, corelativ cu o ngrosare
vizibil a riscurilor si deIectelor comunicrii de mas. Mass media sunt considerate
intrinsec periculoase, iar noile tehnologii nzestrate cu toate virtutile: individua-
lizarea alegerii, meniu mai larg de optiuni, comportament activ, inteligent a
consumului etc. Or comunicarea individual, cu particularittile si calittile ei, nu
poate Ii n nici un Iel contrapus comunicrii de mas. Ele sunt tipuri diIerite ale
aceleiasi activitti: activitatea de comunicare. Sunt lucruri particulare care le
individualizeaz, dar sunt si multe altele care le leag si le uniIic.
O alt precizare care s-ar cuveni Icut priveste raportul dintre globalizare si
interes local (national, regional) n procesul de comunicare. Internetul este cel mai
adesea vzut ca un instrument ideal pentru Iavorizarea tendintelor globaliste n
domeniul comunicrii. ntr-adevr, el Iavorizeaz comunicarea transIrontalier,
Iluxurile de inIormatii internationale. Dar dac tehnica este global, dac exist
mijloace de comunicare mai bine adaptate transmiterii operative a unor inIormatii
cu valoare mai general, care intereseaz cercuri largi de persoane, aceasta nu
di i i dI 99 21 01 2005 13 13 59
Mass media i societatea 100
nseamn c si comunicarea ca atare se globalizeaz, se reduce doar la acele
elemente, ntr-adevr reale, care sunt asemntoare, aici, ca si n SUA sau Brazilia.
Comunicarea nseamn gnduri, simboluri, valori, preocupri, idei. Dup cum se
poate omeneste prevedea, continutul comunicrii va Ii ntotdeauna preponderent
particular; n contextul de Iat, national, zonal, regional. Ceea ce nu nseamn c nu
avem de-a Iace, ntr-o msur din ce n ce mai mare, si cu probleme comune, simi-
lare, care genereaz preocupri comune/similare, Iluxuri de comunicare internatio-
nale. Comunicarea este un proces mai complex, care nu se reduce si nu poate Ii
redus la schimb de imagini, de inIormatii si chiar baze de date.
n sIrsit, chiar dac ne ocupm de comunicare, nu putem s nu remarcm o
anumit exacerbare a importantei sale, transIormarea ei ntr-o anumit ideologie
(supralicitarea virtutilor Internetului se ncadreaz n aceast tendint). De o impor-
tant iesit din comun, comunicarea pune n legtur, prilejuieste schimb de me-
saje, optimizeaz Iluxuri, transmite inIormatii. Comunicarea este bogat dac
sursele (oameni, grupuri, colectivitti), dac domeniile despre care inIormeaz sunt
prospere, concentreaz un potential de interes. Chiar dac are si o existent de sine
stttoare si alctuieste un domeniu social cu identitate proprie, totusi ratiunea de a
Ii a comunicrii este s medieze, si nu s se substituie.
Semnalm acest lucru deoarece exist tendinta, observat si de Dominique
Wolton, ca activitatea de comunicare s se substituie unor mari surse de valori:
stiinta, politica si religia. Comunicarea tinde s se substituie acestor surse de valori
aIlate n criz din cel putin trei motive. Comunicarea atinge ansamblul raporturilor
sociale, devenind un principiu de organizare social; pare mai putin ameninttoare
dect stiinta, mai deschis dect religia si mai putin nseltoare dect politica;
exist, simultan, tendinta de a uita ct de imperIect si de diIicil rmne comuni-
carea si de a considera c perIormantele tehnice ale noilor media pot s suplineasc
problemele reale aIlate la originea diIiculttilor cu care se conIrunt aceste domenii.
4.7. ParadoxuI abunden(ei
Progresele tehnologice spectaculoase au mai avut un eIect important. Ele au
Iavorizat producerea unui volum imens de inIormatii, a unor inIormatii ieItine si
accesibile, asigurnd totodat transportul lor rapid, aproape instantaneu, n orice colt
al lumii. Societatea inIormational este o societate traversat de retele electronice de
inIormatii si de comunicare, o societate care aloc o bun parte din resursele sale
producerii de inIormatie, deoarece si d seama c inIormatia devine principala
materie prim a propriei dezvoltri. OIerta de inIormatie creste ntr-un procent de 8-
10 anual. Ceea ce nseamn dublarea sa la Iiecare 5-6 ani. Este un ritm imposibil
de acoperit de ctre Iiinta uman. n acelasi timp, cresc spectaculos posibilittile de
acces. Stim sau putem sti n orice moment o multime de lucruri despre aproape
orice. Apare ceea ce literatura de specialitate numeste ,paradoxul abundentei' .
di i i dI 100 21 01 2005 13 13 59
Noile media 101
Supraabundenta nu este neaprat un Ienomen negativ. Ea oIer, n primul rnd,
posibilitatea de alegere, de selectie din partea individului sau a grupurilor sociale.
Pentru a avea o idee despre avantajele noii situatii, s ne imaginm c petrecem o
sear n Iata unui televizor care nu oIer dect un singur program sau a altuia pe
care putem prinde un numr practic nelimitat de programe. Mai trebuie adugat c
posibilitatea de alegere a inIormatiilor din diIerite domenii si de diIerite registre
este una real, ntruct inIormatia a devenit ieItin, iar posibilittile de acces sunt la
ndemna oricui. Nu putem trece cu vederea Iaptul c, Iiind produsul unei revolu-
tionri tehnologice, supraabundenta aduce cu sine si conditii pentru o interactivitate
nc modest, dar indiscutabil net superioar Iat de perioada anterioar; n Ielul
acesta se mai atenueaz asimetria dintre emittor si receptor ce caracteriza
comunicarea de mas n perioada premergtoare revolutiei tehnologice actuale.
Ceea ce specialistii au numit ,paradoxul abundentei' reprezint o expresie sin-
tetic a altor paradoxuri, tensiuni si relatii greu de explicat pe care le contine
explozia inIormational din zilele noastre. Termenul ca atare ne previne s nu
mbrtism o abordare exclusiv optimist asupra avalansei de inIormatii, este o
invitatie la un tip de examinare mai pronuntat critic si, oricum, mai rezervat.
Primul paradox pe care l contine supraabundenta inIormational const n
Iaptul c ea nu asigur neaprat o mai bun inIormare a cettenilor. Denis McQuail
si Sven Windahl sintetizeaz astIel noua situatie: ,societatea informational nu
este totuna cu o societate ai crei membri sunt mai bine informati' (D. McQuail, S.
Windahl, Moaele ale comunicrii, p. 171). De aceea merit s struim putin asupra
problemei.
Avalansa de inIormatii, de date, de evaluri pe care o prilejuieste tehnica Iaci-
liteaz cu adevrat o comunicare real, Iavorizeaz un spor veritabil de cunoastere
sau, dimpotriv, genereaz un proces de mimare a unei comunicri eIective, induce
o perceptie artiIicial despre o realitate care nu exist. mbrtisnd un asemenea
punct de vedere, Lucien SIez dezvolt o critic instructiv a acestui proces. Omni-
prezenta tehnologiei spune autorul Irancez hrneste impresia c astzi cunoas-
tem mai mult, c ne aIlm n contact cu Iiecare problem Iierbinte, important,
semniIicativ, c dispunem de un sistem nchegat si operativ de cunoastere. n
realitate, ,nu realizm altceva dect masini |.|. pentru produs comunicare', un
sistem nchegat de instrumente tehnologice care nu Iaciliteaz accesul la si dialogul
cu probleme reale, ci diversiIic doar Iormele de transmitere a unor mesaje care au
putin legtur cu viata adevrat. ntr-o epoc n care creatia la mod este ,masina
de comunicat', de la teleIon si variantele sale moderne la computer, se comunic
din ce n ce mai putin. Un adevrat ,clei' ne leag de televizor simbolul masinii
de comunicat si ne slbeste legturile de comunicare cu ceilalti. Doriti s testati
aceast stare, am putea spune aceast adevrat maladie? Invitati-v prietenii acas
si lsati televizorul deschis. Dac amicii dumneavoastr sunt amatori de sport,
asigurati-v c pe micul ecran va Ii o bun emisiune sportiv. Lucrurile interesante
care pot Ii spuse ntre prieteni ntr-o asemenea situatie se rareIiaz vizibil. Fiecare
,este legat' de televizor. Nu avem comunicare ntre invitati, ci ,comunicare
di i i dI 101 21 01 2005 13 13 59
Mass media i societatea 102
individual' cu televizorul. Televiziunea ne capteaz si ne supune. Cu ct o emi-
siune sau programul n ansamblu exercit o mai mare seductie, cu att mai mult
legturile ntre membrii unui grup sau chiar ai unei Iamilii se diminueaz.
Noul stadiu de evolutie si de autoorganizare a tehnicii corespunde cu nasterea a
ceea ce literatura de specialitate numeste ,realitate secund', derivat, alctuit din
reprezentrile realittii de gradul zero. Ea se interpune ntre noi si realitatea prim.
Avem numai impresia c discutm realitatea-realitate; n Iond, noi ne raportm la
multimea reprezentrilor despre aceast realitate pe care tehnologia, n multiplele ei
ipostaze, ni le pune la ndemn. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate re-
prezentat, secund, derivat. Abundenta mijloacelor de comunicare creeaz im-
presia c avem de-a Iace cu o realitate de gradul zero.
n mod obisnuit, ne raportm la reprezentri ca la expresii ale unei realitti
prime, obiective. ntr-o epoc dominat de tehnologie, conIuzia dintre cele dou
lumi s-a produs. Nu numai c lumea reprezentrilor este ,lectura' realittii Icut
de sistemele tehnologice, dar viata real apare din ce n ce mai putin n procesul
comunicrii. Lumea reprezentat si lumea exprimat se reunesc ntr-un ntreg,
suspendnd diIerente care apreau clare n abordarea clasic a comunicrii. Ia
nastere un circuit nchis al mesajelor, pe care circul inIormatii ce mentin conIuzia
ntre reprezentare si realitate.
Demn de semnalat, Ienomenul este prezent chiar si acolo unde ,mutenia nu-si
are locul', n practicile media: ,vorbindu-se prea mult, nu se mai spune nimic, iar
prolixitatea |.| induce repetitia vid, tautologismul. n acest context, orice vorbire
are acelasi grad de irealitate' (L. SIez, O critic a comunicrii, p. 79) Comunicarea
de mas alctuieste din ce n ce mai vizibil un sistem nchis, n care datele exte-
rioare sunt mai mult autoIabricate, n care se pierde orice reIerentialitate; ntr-un
asemenea context, subiectul, att n ipostaza sa de emittor, ct si de receptor,
cunoaste un proces de disolutie. Evident c att emittorul ct si receptorul se
mentin si par c si ndeplinesc rolurile, numai c ei nu mai alctuiesc dect
momente ntr-un circuit inIormational, pe care nu-l mai stpnesc si cruia nu-i pot
aduga dect interpretri si nuante putin semniIicative. Procesul comunicrii nu ia
n calcul dect simplul du-te-vino al unui dialog Ir personaje.
Tipul de examinare a supraabundentei inIormationale pe care mi-l propune SIez
este Ioarte sever, chiar dac lumineaz bine riscurile si aspectele epatante, arti-
Iiciale ale procesului. Nu am putea totusi accepta judecata potrivit creia, astzi,
comunicarea nu Iace dect s reia si s multiplice perceptiile aceleiasi realitti, s le
autonomizeze n cadrul unui circuit tehnologic Ir vreo legtur cu realitatea ,de
gradul zero'. Functia de multiplicare este real si ocup o bun parte a procesului
comunicrii (este suIicient s ne gndim ce avalans de talk show-uri, de discutii si
analize prilejuieste un eveniment important; ele se nlntuie, se determin una pe
alta si evenimentul propriu-zis aproape c dispare). Numai c o analiz nou si
procesul comunicrii are nevoie de perspective diIerite trebuie s porneasc de la
o alt perceptie a realittii, de la un alt tip de examinare a sa, mai adnc, poate mai
nuantat. Deci reIerentialul nu dispare n ntregime, cum sustine autorul Irancez, ci
di i i dI 102 21 01 2005 13 13 59
Noile media 103
cunoaste eclipsri partiale; relansarea dezbaterii are nevoie de o alt perceptie, de o
alt interpretare, ceea ce implic aparitia din nou n prim-plan a realittii sau a
acelei dimensiuni a sa invocate de noua interpretare.
n miezul paradoxului abundentei se aIl un decalaj, cel dintre capacitatea din
ce n ce mai mare a societtii de a produce inIormatii si capacitatea individului de a
consuma, care rmne, n linii mari, aceeasi. ntr-adevr, cresterea spectaculoas a
volumului de inIormatii este o realitate incontestabil. Zilnic ne iau cu asalt sute si
sute de inIormatii, de la inIormatii de pres, pn la analize, la evaluri riguroase
promovate de diIerite cercuri proIesionale. Decalajul dintre oIerta de inIormatii a
depsit cu mult, cu Ioarte mult capacitatea omului de a parcurge, de a acoperi, ca s
nu mai vorbim de a asimila, chiar dac ar citi zi si noapte.
Discrepanta dintre cele dou componente ale procesului a Iost reprezentat si
graIic, cum reiese si din schema de mai jos.
Fluxul inIormational si rata de asimilare a inIormatiei (Van Cuilenburg, n D. McQuail, S. Windahl,
Moaele ale comunicrii, p. 170)
Apare limpede c, dac va interveni o modiIicare, aceasta va Ii n sensul agravrii
decalajului de care este vorba. Volumul inIormatiilor va creste necontenit, n timp ce
capacitatea omului de a o cuprinde nu se va putea modiIica n mod substantial. Dac
nu putem modiIica datele obiective ale procesului, putem, n schimb, s ne echipm
mai bine pentru a-i Iace Iat si pentru a utiliza cu pricepere si inteligent abundenta
real de inIormatii. nainte de a schita asemenea rspunsuri, s mentionm si reIlexul
psihologic al acestei noi situatii, care mbrac, de asemenea, o Iorm paradoxal.
Depsind cu mult capacitatea de asimilare a individului, supraabundenta de inIor-
matii mprumut un aer de gratuitate si, n orice caz, parc nu mai prezint indicele de
utilitate pe care l-ar Ii ntrunit dac ea ar Ii putut Ii parcurs n ntregime de Iiinta
uman. Imensa cantitate de inIormatii parc ne sIideaz, amintindu-ne de limitele
noastre. Oricte eIorturi ar Iace omul, este imposibil s o cuprind. De aceea, n plan
psihologic, supraabundenta poate Ii perceput si ca o povar inIormational, ca o
realitate care st s te striveasc, te apas, este incomod si pare a nu prezenta
di i i dI 103 21 01 2005 13 13 59
Mass media i societatea 104
avantajele cu care Iusese ntmpinat initial. Din invitatie la cunoastere, la instruire,
abundenta si, de la un timp, supraabundenta pot genera un Iel de resemnare: dac tot
nu poti s birui valul de inIormatii, atunci cuminte este s nu-l mai nIrunti, s pro-
cedezi la o retragere spre o margine a lui pe care, eventual, s o poti controla.
Dac vom examina mai ndeaproape lucrurile, vom constata c, n realitate,
supraabundenta mbrac Iorma unui amalgam n care inIormatiile de calitate coexist
cu cele comerciale, cele soc cu cele cenusii si lipsite de semniIicatie. Mareea de
inIormatii nu are neaprat substanta si valoarea cu care, ndeobste, este creditat.
Supraabundenta repetm real ia nastere si din raportarea la aceast avalans,
ca si cnd ntreg volumul de inIormatii ne-ar Ii la Iel de util, ca si cnd indivizii si
grupurile nu ar avea valori si centre de interese diIerite, preIerinte si optiuni. Scpm,
cu alte cuvinte, din vedere Iaptul c suntem Iiinte selective, iar selectivitatea noastr
nu rezolv problema decalajului de care am amintit, dar i conIer alte dimensiuni.
De aceea, credem c putem vorbi de dou tipuri de rspunsuri n Iata supra-
abundentei de inIormatii. Despre rspunsuri date Ienomenului de ctre societate si
de ctre persoane particulare. Societatea este si ea responsabil de mentinerea con-
Iuziei dintre inIormatia de calitate si cea de duzin, de perceperea valului inIorma-
tional ca un tot nediIerentiat. n primul rnd, societatea are datoria de a crea
specializri n domeniul sintezei inIormatiei, strategii de stocare, instrumente de
regsire rapid a acesteia. Deocamdat, pe ,autostrada inIormatiei' nu exist nici
un Iel de indicatoare, care s-l orienteze pe cel interesat si s-i oIere un minimum de
date pentru a nu se rtci. Abundenta are un corelativ, independent de domeniul unde
este prezent: cuprinderea ei ntr-o Iorm ct de ct sistematizat pentru a pregti si
usura consumul selectiv si specializat. Probabil c una dintre cele mai cutate pro-
Iesii ale viitorului va Ii cea de manager n domeniul gestionrii inIormatiei, de
specialist n sintetizarea acestei materii prime Iundamentale. Tocmai pentru c a
devenit vital, inIormatia are nevoie de sistematizri si selectii succesive pentru a
deveni util. Altminteri, ne poate strivi si poate s ne apar ca o maree care ne
scuIund mereu mai mult ntr-un univers ale crui contururi de ansamblu ne scap.
Rspunsuri oportune pot Ii date si de ctre persoanele particulare. Avem n
primul rnd n vedere Iormarea din vreme a capacittii de selectie, a abilittii de a
identiIica ceea ce este semniIicativ si relevant. Este o calitate ce trebuie cultivat
din vreme si cu struint. Este prima conditie pentru a te putea mentine la
supraIat, pentru a nu te lsa coplesit de valul nentrerupt de inIormatii, pentru a
nu te lsa nseriat n Iluxul ei nentrerupt. Avalansa de date noi nu trebuie
valoriIicat de ctre Iiecare persoan n mod egal si din aceeasi perspectiv.
Specializarea este si ea un rspuns eIicient la abundent. ntmpinm oIerta
supraabundent de inIormatii cu ntrebrile noastre particulare, cu interese si
prioritti speciIice. n Ielul acesta, nu numai c valoriIicm mai bine oIerta
inIormational, ci conservm o relatie de prospetime Iat de abundent. Pentru
c, n ultim instant, ceea ce devine cel mai riscant este aparitia unei atitudini de
saturare, de lips de curiozitate; pe un asemenea Iundal, inIormatia nu are cum s
se mai valoriIice.
di i i dI 104 21 01 2005 13 13 59
5. Apari(ia unui nou cmp aI comunicrii:
comunicarea de mas
5.1. Predecesori i fondatori ai studiuIui comunicrii
Cartea, ziarul, radioul, Iilmul, televiziunea, Internetul. Rnd pe rnd au aprut,
au nregistrat un moment de apogeu, apoi si-au ocupat locul printre ceea ce astzi
numim mijloace de comunicare n mas. Fiecare a strlucit si a rmas important.
Fiecare a declansat comentarii, a exercitat seductii, a consemnat un moment cnd
prea c a devenit ,adevratul stpn' al constiintelor. Dar toate la un loc? Toate la
un loc au conturat un domeniu particular al comunicrii, comunicarea de mas.
Toate la un loc au alctuit un mediu social nou, o realitate distinct, sistemul
comunicrii de mas, cu organizare speciIic, cu legi si norme particulare. Toate la
un loc au ampliIicat preocuprile privind impactul social al noilor structuri de
comunicare, au intensiIicat cercetrile cu acest obiectiv.
nainte de a trece la o sumar analiz a particularittilor comunicrii de mas, se
cuvine s Iacem distinctie ntre meaitatia pe marginea crtii, radioului, televiziunii,
meditatie dens n nvtminte, meditatie care a nsotit evolutia acestor mijloace, si
cercetarea propriu-:is a impactului si inIluentei lor sociale. Vom Iace apel la dou
exemple, pentru a lmuri aceast problem prezentat, adesea, n mod conIuz. Cnd
Gabriel Tarde spune: ,un simplu articol ae :iar pune in micare un milion ae
conversatii', el exprim un gnd. Un gnd percutant, care surprinde o realitate de
netgduit. Intuitia poate sesiza lucruri si conexiuni extrem de importante, la care
putem ajunge mai greu pe cale strict rational. Dar ea se dovedeste uneori si nse-
ltoare. Inspirat de intuitie si de o abordare intuitiv, prima ncercare de aproximare
a acestui impact a vorbit de atotputernicia media, de eIectul imediat si chiar devas-
tator al mijloacelor de comunicare n mas. Ceea ce prea nu numai verosimil, ci si
adevrat: din moment ce oamenii se inIormau din ziar sau de la radio, cum s nu Iie
inIluentati decisiv de aceste mijloace? Cercetarea initiat de LazarsIeld a artat nu
numai c aceast inIluent nu este asa de mare, ci si c este mediat de grupul cruia
i apartin diversele persoane. Nu discutm acum valoarea de adevr a celor dou
ipoteze: dorim doar s subliniem c prima este rezultatul unei intuitii, al unei prezu-
mri, iar cea de-a doua este testat, deci dovedit (si de aceea greu contestabil).
di i i dI 105 21 01 2005 13 13 59
Mass media i societatea 106
Am insistat asupra acestei distinctii pentru a releva c, si n domeniul comu-
nicrii, stiinta ncepe o dat cu testarea, deci cu demonstrarea unei ipoteze. Ideea
lui Tarde este sclipitoare. Multi analisti spun c Tarde a nteles mai bine Iluxul
comunicrii n doi pasi, ntr-o manier mai larg chiar dect cea pe care ne-o
propune LazarsIeld. Numai c LazarsIeld si-a demonstrat ipoteza. Tarde numai a
intuit-o.
n Ielul acesta, ne explicm de ce teoria comunicrii de mas a aprut si s-a
dezvoltat pe pmnt american, de ce este, ntr-o msur izbitor de mare, un produs
american. De la nceput, cercettorii americani au nteles s-si ntemeieze asertiunile
pe experimente, s probeze corelatiile despre care vorbesc. Europenii, cu propen-
siunea traditional spre eseu, meditatie, deductie, au aIirmat lucruri interesante si n
domeniul comunicrii; numai c, n absenta testrii, accesul pe poarta stiintei
propriu-zise s-a produs mult mai rar (autoarea german Elisabeth Noelle-Neumann
este o exceptie Iericit). Au Iost gnditori europeni eminenti (Kurt Lewin, Paul
LazarsIeld, Theodor Adorno), dar ei au ,produs stiint' tot pe trm american (dup
ce au emigrat n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial), asimilnd si identiIicn-
du-se cu vocatia american a experimentrii, a testrii, a lucrului aplicat si riguros.
Aceast situatie a generat o dezbatere vie n legtur cu predecesorii si Ion-
datorii studiului comunicrii. Cine sunt Iondatorii, cei care au vorbit n mod de sine
stttor despre comunicare, cei care, pstrndu-si domeniul lor de specializare
initial psihologi, sociologi, lingvisti , au desIsurat cercetri de mare interes pe
trmul comunicrii, dup care s-au retras n cmpul specialittii care i-a consa-
crat? Mai ales pe un asemenea trm gingas, unde intervin Iiliatii, aIinitti cultu-
rale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pild, vorbeste despre ,cei patru
Iondatori ai studiului comunicrii' (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm s
consacre interpretarea ntr-o Iormulare memorabil: ,AstIel, n anii `30 si `40 au
aprut patru giganti adevrati proveniti din stiintele sociale ca specialisti n
comunicarea uman. AdolI Hitler nu i multumim, pentru c a Icut-o Ir s-si
dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul LazarsIeld si Kurt Lewin. Robert Maynard
Hutchins

nu i multumim, pentru c nu a ntrezrit o astIel de contributie ni l-a


dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre
propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lundu-l pe cel mai talentat
psiholog experimental din tar si dndu-i n timpul rzboiului responsabilitti care
l-au Icut s-si consacre tot restul vietii studiului comunicrii. Acesta este Carl
Hovland' (W. Schramm, ,There Were Giants in the Earth These Days', n P. Do-
brescu, ,Aisbergul comunicrii', p. 49).
Pentru Everett Rogers, mitul celor patru Iondatori reprezint o suprasimpliIicare
a istoriei comunicrii, deoarece nu Iace diIerenta ntre predecesori si Iondatori. n
conceptia sa, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Robert Ezra Park, George Herbert

Rector al Universittii din Chicago; a avut o relatie ncordat cu Lasswell, care prseste, se
pare din aceast cauz, universitatea n. n.
di i i dI 106 21 01 2005 13 14 00
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 107
Mead, Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carl Hovland, Claude Shannon sunt doar
predecesori. Contributiile intelectuale ale acestora la studiul comunicrii sunt
semniIicative, dar nu sunt suIiciente pentru a-i considera Iondatori. Autorul
american acord titlul de ,Iondator' al comunicrii lui Wilbur Schramm, cel care
pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas si
institutionalizeaz domeniul prin nIiintarea de Iacultti de proIil sau departamente
n cadrul altor Iacultti.
Fiecare interpretare contine argumente care nu pot s nu retin atentia. n ceea
ce ne priveste, considerm c n cadrul categoriei de ,predecesori' ai comunicrii
se cere operat o distinctie necesar. LazarsIeld, de pild, supune propria para-
digm unui experiment. La Iel Hovland. Or stiinta ncepe o dat cu trecerea probei
experimentale, cu testarea asertiunilor. Argumentul acesta retinut de ctre Berelson
si, apoi, de ctre Schramm are mare greutate n orice ncercare de reconstituire a
rdcinilor teoriei comunicrii de mas.
Rogers opteaz pentru alt perspectiv. Esential n abordarea sa este Iaptul c
,Iondatorii' numiti de Berelson si Schramm veneau dinspre stiintele sociale de
baz si Iceau cercetri pentru a testa teorii, ipoteze care tineau, de Iapt, de discipli-
nele de baz. ProIesorul era interesat de modul n care copiii primesc lectii prin
Iilme, politologul de modul n care ziarul inIluenteaz votul, psihologul de schim-
brile de atitudine intervenite dup ascultarea radioului, iar sociologul era preocu-
pat de delicventa juvenil provocat de mass media. O dat Iinalizate cercetrile,
acestia reveneau la cercetrile initiale. Un argument suplimentar n Iavoarea acestei
abordri: discipolii celor patru ,Iondatori' nu au devenit specialisti n comunicare,
ci au rmas n interiorul disciplinelor respective.
Cu toate acestea, argumentul lui Everett Rogers nu ni se pare suIicient de puternic
pentru a ntemeia distinctia operat. Faptul c primele personalitti cu contributii de
seam n studiul comunicrii au venit din domenii conexe poate Ii considerat aproape
inevitabil, pentru c, ,adncind studiul Ienomenelor psihologice, sociologice,
lingvistice, ei au dat peste stratul comunicational, peste semniIicatia comunicational
a proceselor investigate' (P. Dobrescu, ,Aisbergul comunicrii', p. 39).
Schramm are, ntr-adevr, meritul iesit din comun pe care europenii tind s
nu-l evalueze la justa lui valoare de a Ii construit ,inIrastructura universitar' Ir
de care nu putem ntelege devenirea ulterioar a comunicrii. Absolvent de istorie
si stiinte politice, doctor n literatur englez, Wilbur Schramm este un cercettor
de relieI n domeniul comunicrii, dar este si un mare organizator al studiului
comunicrii. De multe ori, desprtim sau stabilim ierarhii Ialse ntre aceste
domenii. Ideea organizatoric nu are de ce s Iie asezat mai prejos de ideea
teoretic propriu-zis. n primul rnd, pentru c ea este o ipostaz esential a
activittii de creatie n sensul cel mai deplin al termenului, apoi, pentru c, atunci
cnd este Icut temeinic, reprezint o adevrat cheie pentru munca de cercetare
propriu-zis. Mentionnd aceste contributii la locul care li se cuvine, ne putem
ntreba n mod legitim dac ntreprinderea organizatoric iesit din comun a lui
Schramm ar Ii putut rodi, n cazul n care nu ar Ii Iost precedat de descoperirile
di i i dI 107 21 01 2005 13 14 00
Mass media i societatea 108
celor patru ,Iondatori' de care vorbesc Berelson si Schramm. Institutionalizarea
comunicrii ca disciplin de studiu este Ioarte important, ns ne ndoim c,
nainte de LazarsIeld, Hovland, Lasswell si Lewin, studentii unei Iacultti de
comunicare ar Ii avut un obiect coerent de studiu.
Contributia lui Schramm la studiul comunicrii este cu totul remarcabil. n anii
19421943, este angajat al Biroului pentru Fapte si Date (The OIIice oI Facts and
Figures) din Washington, care Iusese creat n 1941 pentru a ridica moralul publi-
cului american. Biroul va purta ulterior numele de Biroul pentru InIormatii de
Rzboi (OIIice oI War InIormation), care va avea ca domeniu de activitate propa-
ganda intern si extern. Dup propriile declaratii, The OIIice oI Facts and Figures
este locul unde autorul american si articuleaz viziunea cu privire la studiul
comunicrii; n aceast perspectiv, comunicarea reprezint punctul de ntlnire
pentru celelalte discipline socioumane, salvndu-le de la Irmitare excesiv.
Constient de rolul comunicrii n desIsurarea rzboiului, Schramm i scrie
directorului Biroului pentru Fapte si Date, la numai cteva zile de la atacul japonez
asupra portului Pearl Harbour: ,mai mult aecat a fost vreoaat ca:ul, acest r:boi
va fi unul al comunicrii ' (E. Rogers, A History of Communication Stuay. A
Biographical Approach, p. 13). n calitate de angajat al acestui birou, Schramm
proiecteaz campanii de inIormare public, studiaz eIectele acestora mpreun cu
alti specialisti, redacteaz discursuri pentru presedintelui Roosevelt, chiar unele
dintre ,convorbirile la gura sobei'. n 1942, este numit directorul Departamentului
pentru Educatie al biroului mentionat. Principala preocupare era de a duce cam-
panii de anvergur si de a analiza eIectele acestora, prin intermediul studiilor de
audient. Din grupul de planiIicare a campaniilor de inIormare public mai Iceau
parte: R. Likert, P. LazarsIeld, D. M. White.
n 1943, Schramm prseste Biroul pentru Fapte si Date si se ntoarce la
Universitatea din Iowa. Ca director al Scolii de Jurnalistic a Universittii din
Iowa, organizeaz primul program doctoral n comunicarea de mas. n Illinois
lanseaz un program similar n 1947, apoi n Wisconsin 1950, n Minnesota
1951 si StanIord 1952 (E. Rogers, op. cit., p. 26).
Lansarea unui astIel de program doctoral a Iost urmat de nIiintarea unui
institut de cercetare a comunicrii de mas la nivel Iederal, cu ramiIicatii n mai
multe state, ceea ce a Iacilitat ncorporarea altor discipline sociale n cmpul comu-
nicrii. Unii autori apreciaz c, dac cercetrile s-ar Ii Icut sub egida unei
Iacultti de jurnalism, psihologii si sociologii ar Ii maniIestat reticent, deoarece ar
Ii considerat c o astIel de activitate ar Ii Iost mai putin relevant pentru interesele
lor de cercetare. Crearea institutelor de cercetare a prilejuit aboraarea inter-
aisciplinar, iar desIsurarea cercetrii sub egida unui institut a permis o mai mare
Ilexibilitate si adaptabilitate; lucru mai greu de realizat n cadrul unei Iacultti sau
al unui departament.
Momentul cnd universittile americane ncep s pregteasc specialisti pn la
nivel doctoral n cercetarea stiintiIic a comunicrii de mas are valoare de reper n
di i i dI 108 21 01 2005 13 14 00
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 109
autonomizarea disciplinei, Iacilitat att de contributiile teoretice propriu-zise, dar si
de contributiile institutionale. ndeobste, contributia lui Schramm este asociat doar
cu institutionalizarea studiului comunicrii si aparitia, n acest context, a
comunicrii de mas ca disciplin teoretic. SemniIicatia demersului su este ns
mai larg. ,In ultimul secol, nu exist inovatie mai important in universittile
americane aecat infiintarea aepartamentelor i faculttilor ae comunicare', subli-
niaz Rogers. Aprecierea relieIeaz explicit Iaptul c inovatia lui Schramm trece cu
mult de granitele comunicrii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru
disciplinele nrudite, le Iorteaz s se redeIineasc, nscrie o nou vrst n aIir-
marea interdisciplinarittii si, mai ales, instituie un reper nou de care nu mai poate
Iace abstractie nici nvtmntul, nici societatea. Studiul comunicrii nu mai
reprezint o simpl disciplin, ci, sugereaz Rogers, un criteriu de modernitate.
De semnalat c, din momentul n care studiul comunicrii de mas se autono-
mizeaz, asupra noii discipline se vor exercita n permanent presiuni diverse. O
surs de presiune este reprezentat de cresterea volumului cercetrilor n domeniu,
ceea ce impune delimitri conceptuale, consolidarea premiselor teoretice aIlate la
baza cercetrii. Un gen de presiune vine si dinspre institutiile de nvtmnt de
proIil, care simt nevoia unei legitimri suplimentare si vor s recupereze ntreg
cmpul comunicrii, pentru a nu-l lsa la dispozitia altor discipline nrudite (socio-
logie, psihologie social, stiinte cognitive).
Concomitent, presiunea vine si dinspre practicieni (jurnalisti, manageri de insti-
tutii mediatice, specialisti n relatii publice, manageri de campanie), care au n
vedere strngerea legturilor ntre cercetare si practica de zi cu zi. n acelasi timp,
comunicarea de mas se aIl n centrul unui mare numr de interese vitale ale
societtii, inIormatia vehiculat prin mass media avnd o valoare strategic, mai
ales pentru modernizarea societtilor si competitia economic. De unde importanta
de a cunoaste si de a ntelege rolul mass media, modul cum actioneaz ele n socie-
tate, mi:a teoretic impletinau-se cu mi:ele practice.
Dac istoria arat o anumit constant n timp a nevoii de inIormatie a persoa-
nelor si institutiilor, adic a Iunctiilor sociale, economice, politice ale media, a te-
melor si genurilor jurnalistice, comunicarea de mas este o aisciplin ainamic, n
care generalizrile, explicatiile, previziunile sunt supuse revizuirii (M. L. DeFleur
si S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii ae mas, p. 152). Ceea ce la un moment
dat poate prea o generalizare valid, la scurt timp poate cdea n desuet. Este greu
de oIerit reguli, legi, explicatii despre eIectele comunicrii de mas care s Iie
valabile pentru toat lumea n orice moment; acest lucru vine n contradictie cu
cerinta potrivit creia o cercetare stiintiIic trebuie s descrie relatiile stabile dintre
Ienomene, s oIere explicatii cu privire la modul n care unele evenimente le
inIluenteaz sau le determin pe altele, s oIere legi si principii imuabile.
di i i dI 109 21 01 2005 13 14 00
Mass media i societatea 110
5.2. ,RzboiuI comunicrii" nate discipIina comunicrii
Cel de-al Doilea Rzboi Mondial are, la rndul su, un impact imens asupra co-
municrii ca disciplin academic si cmp de investigatie de sine stttor. Oameni
de stiint proeminenti au emigrat din Europa n Statele Unite, unde vor avea
contributii intelectuale substantiale n domeniu. Oameni de stiint si academicieni
americani au Iost atrasi ctre acest cmp de investigatie o dat cu experienta rzbo-
iului si a cercetrilor pe care le-au Icut cu privire la propagand si persuasiune.
Chiar la putin timp dup ncheierea conIlictului, LazarsIeld si colaboratorii sem-
naleaz c ,evenimentele prilejuite de rzboi au constituit o sans Ir precedent
pentru ca specialistii n disciplinele sociale s-si arate stiinta si abilittile. Socio-
logii au Iost chemati pentru a studia moralul soldatilor, astIel nct armata s mo-
diIice atitudinile si situatiile care ar Ii diminuat eIicienta operatiunilor sale. Specia-
listilor n psihologie social li s-a cerut s examineze mesajele propagandistice care
ajungeau la cettenii americani, astIel nct mesajele transmise de agentiile guver-
namentale americane s Iie mbunttite, iar cele care veneau de la adversar s Iie
contracarate. Antropologii si-au Iolosit cunostintele despre diversele culturi n
vederea diminurii sau evitrii Irictiunilor cu japonezii si cu coreenii. Economistii
au studiat n permanent tendintele n ceea ce priveste piata si productia, pentru a
hotr care sunt politicile economice potrivite momentului' (Peoples Choice,
,PreIace to the 2nd Edition').
Din ce n ce mai mult, rzboiul a intensiIicat interesul pentru sIera socialului, iar
problemele din aceast sIer au Iost interpretate drept probleme esentiale pentru
comunicare. Rzboiul i-a unit pe toti cei cu preocupri n probleme de comunicare
ntr-o retea dens, ntr-un adevrat colegiu invi:ibil al comunicrii. Succesul obtinut
n urma cercetrilor si a recomandrilor oIerite de membrii acestui ,colegiu invi-
zibil al comunicrii' va conIeri real prestigiu preocuprilor n zona comunicrii,
disciplinelor sociale n general; n acelasi timp, a suscitat si dezbateri intense si
raportri dure cu privire la caracterul interventionist, iaeologic al disciplinei pe
cale de a se naste, la utilizrile sociale ale teoriilor propuse.
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Washington-ul era locul ideal
pentru un cercettor n domeniul stiintelor sociale, deoarece obiectivele de rzboi
ale Statelor Unite le-au oIerit cercettorilor o cauz si o preocupare comune. n
plus, eIorturile de rzboi au pretins o abordare interdisciplinar a problemelor
generale de comunicare, crendu-se astIel conditiile propice pentru lansarea unei
noi discipline (E. Rogers, op. cit., p. 11). n acele momente, comunicarea era consi-
derat un Iactor crucial pentru inIormarea publicului american n legtur cu
interesele de rzboi ale SUA si cu necesitatea de a rationaliza consumul de ali-
mente si de curent electric. Comunicarea era important si pentru a-l convinge pe
cetteanul american s renunte la a mai cumpra produse de lux de pe piata neagr
si s sprijine n diverse alte modalitti eIorturile de rzboi ale SUA.
De la nceput, cercetarea in campul comunicrii s-a concentrat pe stuaiul efec-
telor. Exista un consens n legtur cu acest rol al comunicrii, consens care a luat
di i i dI 110 21 01 2005 13 14 00
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 111
nastere la Washington-ul din timpul rzboiului si care va constitui pentru mult timp
paradigma dominant n cercetarea comunicrii de mas. Dintre cercetrile celebre
care au Iost eIectuate pe perioada rzboiului amintim: studiile lui Carl Hovland
despre persuasiune, analiza de continut a mesajelor puterilor aliate si ale puterilor
Axei a lui Lasswell, studiile de cibernetic ale lui Norbert Wiener, pornind de la
cercetrile care aveau n vedere mbunttirea tirului artileriei anti-aeriene (cerce-
trile au Iost eIectuate la Massachussetts Institute oI Techonology), analiza cripto-
graIic a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei inIormatiei.
5.3. Mass media i puterea simboIic
n calitatea sa de subdiviziune a comunicrii, comunicarea de mas prezint
analogii cu comunicarea interpersonal si de grup. Comunicarea de mas este un
proces subtil si complex, o problem care implic negocierea, interactiunea si schim-
bul n aceeasi msur precum conversatia dintre doi oameni. Cu toate acestea,
generalizarea diIeritelor componente ale modelelor care pleac de la observarea
interactiunilor Iat n Iat trebuie privite cu rezerv, mai ales c, n societatea
contemporan, mediatizarea modiIic granitele traditionale dintre public si privat,
iar continutul multor conversatii interpersonale si de grup este inIluentat, dac nu
construit, n cea mai mare parte, de si prin intermediul comunicrii de mas.
Comunicarea de mas poate Ii desemnat drept ,procesul de producere institu-
tionalizat si de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin Iixarea si trans-
miterea inIormatiei sau a continutului simbolic' (J. B. Thompson, Meaia i moaer-
nitatea. O teorie social a mass meaia, p. 30). Comunicarea echivaleaz, n
viziunea lui G. H. Mead, cu schimbul de simboluri si de ntelesuri pe care indivizii
le ataseaz acestor simboluri. Simbolurile trebuie s aib un nteles comun pentru
persoanele care apeleaz la ele, iar comportamentul uman poate Ii nteles prin
observarea modului n care indivizii dau nteles inIormatiei simbolice pe care o
schimb ntre ei. Interactiunea nu urmreste doar cunoasterea reciproc, ci si conve-
nirea unui Iond de simboluri comune care Iaciliteaz comunicarea si interpretarea
comun a unor Iapte si procese (n E. Rogers, A History of Communication Stuay.
A Biographical Approach, pp. 168-169). Simbolul transmite inIormatie, dar si o
conventie, o serie de ntelesuri codate, asupra crora s-a czut de acord; el reuneste
o serie de trsturi dintre cele mai generale, care Iixeaz un eveniment, o stare de
spirit, o emotie; simbolul uniIic, asigur transmiterea, compactizarea unor inIor-
matii care topesc n ele si dimensiuni aIectivo-atitudinale.
Deci, activitatea simbolic reprezint o trstur Iundamental a vietii sociale.
Exist institutii care si-au asumat n mod special un rol important n Iolosirea
mijloacelor tehnice de Iixare si transmitere a inIormatiei si a continutului simbolic.
Institutiile religioase sunt n principal preocupate de producerea si rspndirea Ior-
melor simbolice care se reIer la valorile spirituale si credinta n lumea de dincolo.
di i i dI 111 21 01 2005 13 14 00
Mass media i societatea 112
Institutiile eaucationale au ca principale obiective transmiterea continutului sim-
bolic dobndit, a cunoasterii. Institutiile mass meaia ,sunt orientate spre produ-
cerea pe scar larg si rspndirea generalizat a Iormelor simbolice n spatiu si
timp' (J. B. Thompson, op. cit., p. 21).
Comunicarea de mas prezint un set de caracteristici, independent de diIeren-
tele ntre diIerite media, ntre Iormele de organizare social si contexte istorice:
a) Implic mijloace tehnice si institutionale de producere si diIuzare, de unde
miza de a exploata comercial inovatiile tehnice, pentru a Iace posibil ca Iormele
simbolice s Iie produse si diIuzate pe scar larg.
b) O dat ptruns n sistemul mass media, orice mesaj, cu ncrctur simbolic
sau nu, trebuie s se supun si unei legi a pietei, deci s rspund unei nevoi de
inIormare, s se adreseze unui public, s vin n ntmpinarea unei curiozitti;
ntr-un cuvnt, produsul mediatic este n acelasi timp o marf, el trebuie s se con-
Iormeze legilor care guverneaz orice marI; deci institutiile mediatice sunt supuse
presiunilor pietei; pornind de la aceast caracteristic, comunicarea mediatic a Iost
considerat de unii analisti o Iorm de comert cu idei, cu Iorme simbolice.
c) Contextul transmiterii este n general separat de contextele receptrii; Iluxul
mesajelor este unidirectional, iar, n acest Ilux, capacitatea destinatarilor de a
interveni, de a contribui la procesul de producere este limitat, aproape de zero.
Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt n totalitate
parteneri ntr-un proces reciproc de schimb comunicational, exist autori care
consider c termenul de comunicare nu este Ioarte exact, Iiind mai potrivit s se
vorbeasc de diIuzare, transmitere.
d) Institutiile meaiatice operea: aproape in exclusivitate in sfera public, pro-
dusele comunicrii de mas Iiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de desti-
natari. Caracterul public este dat si de Iaptul c media se ocup de probleme n
legtur cu care exist sau poate s se Iormeze o opinie public (Denis McQuail,
Mass Communication Theory. An Introauction, p. 38). Problemele individuale, per-
sonale sunt prezente n mass media. Numai c ele sunt selectate pornind de la
valoarea general, de la gradul de reprezentativitate. Mass media preIer unicatul,
dar cel care exprim sintetizeaz o stare de spirit, cel care se adreseaz unei preo-
cupri colective.
Institutiile mass media reprezint, deci, un segment important al societtii din
punctul de vedere al exercitrii puterii simbolice. Acest tip de putere prezint, n
opinia lui J. B. Thompson, o semniIicatie cel putin egal cu puterea economic
(activitatea productiv), puterea politic (activitatea de coordonare a indivizilor) si
puterea coercitiv (Iolosirea eIectiv a amenintrii cu Iolosirea Iortei Iizice pentru
a sprijini exercitarea puterii politice). Spre deosebire de celelalte trei puteri,
institutiile media sunt lipsite de putere la nivel Iormal; ele nu pot pretinde autoritate
de sine stttoare n societate, dar ntretin legturi cu puterea de stat prin inter-
mediul mecanismelor juridice si de legitimare care diIer de la un stat la altul, de la
o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatic Iace parte integrant din
di i i dI 112 21 01 2005 13 14 00
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 113
contextele mai largi ale vietii sociale n care acest tip de comunicare este primit,
acceptat si nteles.
e) Activitatea de selectare si editare este o component esential n procesul
comunicrii de mas. Ea reprezint un gen de transIer n plan mediatic a unui
mecanism al cognitiei umane caracterizat de tendinta de a simpliIica, de a omite, de
a reduce, mecanism la care Iace reIerire Walter Lippmann n lucrarea clasic din
1922 despre opinia public: ,Mediul real este prea mare, prea complex si cu Iorme
de maniIestare prea eIemere pentru a Ii cunoscut n mod direct. Nu suntem echipati
pentru a Iace Iat unei att de mari complexitti, varietti, attor permutri si com-
binri. Cu toate acestea, trebuie s actionm n acest mediu, trebuie s-l recon-
struim, s-l reducem la un model mai simplu ca s ne descurcm n el' (Walter
Lippmann, Public Opinion, p. 16).
n zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realittii complexe la
cteva scheme structurale simple n vederea ntelegerii este preluat tot mai mult de
mass media. Mass media sunt mijloace de deIinire (selectiv) a problemelor pu-
blice, diIerite de cele personale, rol pe care l ndeplinesc intentionat sau nu. De
aceea, metaIora ,oglinzii' nu este nici pe departe cea mai potrivit pentru a sur-
prinde rolul media n relatia cu realitatea, una mai apropiat si cu mai mari virtuti
explicative ar Ii aceea a lanternei: ,presa este precum lumina unei lanterne, care se
misc ncolo si ncoace si arunc lumin asupra unui episod sau altul' (Walter
Lippmann, op. cit, p. 364).
5.4. PubIic, mas, audien(
Sintagma ,comunicare de mas' este considerat de unii analisti inexact, n
sensul c implic mai mult transmitere si nu dialog, schimb de inIormatii si
interpretri. Alti autori apreciaz c Iormula ,comunicare de mas' este chiar mai
nseltoare, avnd mai ales conotatii negative, motiv pentru care, de multe ori, sunt
preIerate exprimri de genul: comunicare mediat, canale de diIuzare colectiv,
formal meaia of communication, impersonal transmission meaia, tehnici de diIu-
zare colectiv. Conotatia negativ este istoriceste constituit si deriv din asocierea
acestui cuvnt cu notiunea de multime, cu lipsa culturii, a inteligentei si a rationa-
littii (Denis McQuail, Mass Communication Theory. An Introauction, p. 29). Este
important de mentionat modul n care, ntr-un anumit context istoric, a Iost concep-
tualizat multimea; vom ntelege astIel mai bine anumite trsturi esentiale ale
conceptelor contemporane de mas si de public.
La nceputul secolului al XX-lea, Robert E. Park arat c att multimea, ct si
publicul sunt mecanisme sociale ae aaaptare i ae schimbare. Ele nu reprezint
grupuri organizate din punct de vedere Iormal, ci ,Iaze preliminare' n procesul de
Iormare a grupului. Exist si diIerente ntre cele dou tipuri de actiune colectiv.
Multimea este caracterizat de uniIormitatea experientei emotionale, n timp ce
di i i dI 113 21 01 2005 13 14 01
Mass media i societatea 114
publicul se diIerentiaz prin discursul rational si critic. Multimea se Iormeaz prin
emiterea unor rspunsuri emotionale similare, iar publicul se Iormeaz ca urmare a
conIruntrii cu o problem, cu o tem controversat. Participarea n multime nece-
sit doar ,capacitatea de simtire si de empatie', n timp ce, pentru a Iace parte din
public, este nevoie de abilitatea de a rationa mpreun cu alti membri. Compor-
tamentul multimii este ghidat, n mare msur, de o emotie comun, iar atunci cnd
publicul nceteaz de a mai Ii critic, se dizolv sau se transIorm n multime.
Herbert Blumer va prelua si va dezvolta conceptiile lui Robert E. Park cu
privire la multime si la public. Blumer va deIini masa prin contrast cu alte tipuri de
colectivitate: grupul, multimea, publicul (H. Blumer, ,The Mass, the Public and
Public Opinion', n W. Schramm, The Process ana Effects of Mass Communication,
pp. 363-380).
Pentru Blumer, publicul reprezint un grup de oameni care se conIrunt cu o
tem controversat, cu o problem care naste polemica, sunt divizati n ceea ce
priveste rezolvarea acestei probleme si discut despre aceasta. Deci, publicul este
creat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. Publicul este un Iel
de ,grup amorI', care se Iormeaz n mod spontan, iar mrimea si componenta sa
diIer n Iunctie de problem. Existenta publicului este conditionat de prezenta
problemei controversate, iar comportamentul n cadrul grupului nu este regle-
mentat de norme si traditii culturale. Membrii publicului interactioneaz, intr n
dispute; n acelasi timp, trebuie s maniIeste disponibilitatea ctre compromis,
pentru a ajunge la o Iorm de actiune colectiv, pentru a ajunge la opinie public.
Deci publicul este supus dilemei de a ajunge la unitate, la Iorme de actiune colec-
tiv cnd este att de divizat.
n mod tipic, publicul este Iormat din grupuri de interese active, direct preocu-
pate si interesate de dezbatere si de Ielul n care se rezolv problema, si din seg-
mente mai putin interesate, cu statut mai apropiat de cel de spectator; tocmai ali-
nierea acestor segmente mai putin interesate hotrste care dintre prerile aIlate n
competitie devine predominant. Pentru a obtine sprijinul segmentelor mai deta-
sate, grupurile de interese pot s recurg la diverse modalitti de subminare a dis-
cursului rational (de pild, s stimuleze emotiile, s oIere inIormatii Ialse), dar
acestea nu anuleaz n totalitate caracterul rational al demersului. Ca rezultat, spune
autorul, opinia public este rational, aar nu in moa necesar i inteligent. Opinia
public poate ocupa orice loc pe o scal ale crei extremitti sunt ,punct de vedere
emotional, idee preconceput', respectiv ,opinie inteligent, cumpnit'.
n anumite conditii de stimulare emotional, publicul se poate transIorma n
multime, producnd nu opinie public, ci sentiment public (transIormarea publicu-
lui n mas este unul dintre obiectivele propagandei). Cu toate acestea, n conceptia
lui Blumer, nu acesta este principalul pericol, ci Iaptul c publicul tinde s Iie
nlocuit n totalitate de mas.
Masa se organizeaz n mod spontan si este compus din persoane anonime,
ntre care interactiunea, comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse. Este etero-
di i i dI 114 21 01 2005 13 14 01
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 115
gen, include persoane din toate pturile sociale, dispersate din punct de vedere
geograIic, este mai putin organizat dect multimea, si, evident, dect publicul, iar
membrii si sunt incapabili de Iorme concertate de actiune.
Ceea ce leag membrii masei nu este nici o emotie comun (ca n cazul multi-
mii), nici ae:acoraul sau ae:baterea (ca n cazul publicului), ci atentia comun
dat unui lucru care nu Iace parte din experienta lor imediat, din universul care
poate Ii cunoscut n mod direct; interesul masei poate Ii interpretat si ca distragere
a atentiei de la problemele mediului imediat. Masa ia nastere n situatiile n care se
acord atentie unui lucru si se caracterizeaz prin rspunsuri personale oIerite n
aIara oricrei dezbateri sau discutii. Problemele crora membrii masei le dau aten-
tie sunt interesante, dar n acelasi timp deconcertante, greu de nteles si de ordonat.
Ei nu pot sau nu doresc s comunice ntre ei dect n modalitti Ioarte limitate,
imperIecte. NeIiind organizat, masa nu are un corpus de obiceiuri si traditii, un set
de reguli si ritualuri, o structur a rolurilor si status-urilor sau un lider. Experientele
comunitare si interactiunile lipsesc; de aceea, masa este caracterizat de eteroge-
nitate la nivelul indivizilor care o compun si de omogenitate la nivel social si cul-
tural. Exemple de mas oIerite de Herbert Blumer: persoane stimulate de un
eveniment national, cei interesati la un moment dat de amnuntele relatate n pres
cu privire la procesul unui criminal, cei care iau parte la o ampl miscare de mi-
gratie. De cele mai multe ori, masa este mai numeroas dect celelalte trei tipuri de
colectivitti, este Ioarte dispersat, membrii si nu se cunosc ntre ei, constiinta
apartenentei si sentimentul identittii comune sunt reduse; masa este incapabil de
a actiona n comun ntr-un mod organizat pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor.
Comportamentul de mas devine din ce n ce mai pregnant n societatea mo-
dern, industrializat, ca urmare a mobilittii, a aglomerrilor urbane, a mass media,
a sistemului de nvtmnt, deoarece toate au smuls individul din preocuprile
obisnuite si l-au aruncat ntr-un univers nou, mai larg, au dispersat si slbit comu-
nitatea traditional. Dintre toate aceste Ienomene, o semniIicatie deosebit prezint
ascensiunea sistemului mass media, pentru c el ncepe s organizeze impresiile
pentru membrii masei, el ataseaz nteles termenilor Iundamentali ai discursului
public si impune principalele teme de dezbatere.
Ioan Drgan (Paraaigme ale comunicrii ae mas, p. 125) subliniaz c cele
dou stri discutate anterior, de public si de mas, se ntreptrund n permanent,
aceasta Iiind una dintre caracteristicile societtilor industrializate, n care sistemul
mass media este consolidat. n acest context, trebuie semnalat utilizarea pro-
pagandei pentru transIormarea publicului n mas, prin accentuarea trsturilor care
s permit Iuziunea indivizilor ntr-un suIlet colectiv, supus vointei colective.
Au existat tendinte, mai ales la nceputul studiului comunicrii, de a apropia con-
ceptul de mas de cel de audient, sub nrurirea teoriilor care considerau comuni-
carea de mas n principal ca un proces de transmitere a inIormatiilor ctre o
audient pasiv. Abandonarea treptat a ideii c audienta este pasiv, descoperirea
extrem de important c, de Iapt, audienta este activ, selectiv, c ea este cea care
di i i dI 115 21 01 2005 13 14 01
Mass media i societatea 116
manipuleaz si nu cea care este manipulat, c este ,un partener deplin n procesul
de comunicare' va reprezenta, n conceptia lui Wilbur Schramm, schimbarea cea
mai dramatic n teoria comunicrii de mas (n E. Rogers, A History of Communi-
cation Stuay. A Biographical Approach, p. 200).
Principala trstur care a rezultat n urma primelor cercetri empirice des-
Isurate pe teren american a Iost aceea c audienta mass media este structurat; de
aceea, este mai potrivit s se vorbeasc de tipuri de audient, care pot Ii detasate n
Iunctie de o varietate de Iactori. Prin urmare, comunicarea de mas nu suprim me-
diile si grupurile de apartenent, tipurile de audient Iiind prelungiri ale comunitti-
lor, ale grupurilor (I. Drgan, op. cit., p. 126). Membrii audientei nu sunt dispersati,
eterogeni, ci uniti de o identitate tehnic, social, economic sau cultural comun.
5.5. Emi(tor/receptor, o reIa(ie asimetric
Nici o productie mediatic nu apartine unui subiect individual, ci este lansat de
colective proIesionale care reduc semniIicativ limitele initiativei individuale. Deci,
la originea mesajului mediatic se aIl ntotdeauna instante de productie. Folosind
acelasi vocabular, exist instante de receptie, asupra crora ,planeaz ntotdeauna
necunoscute'. Aceste necunoscute conIer proceselor de producere si de transmi-
tere a inIormatiei si continutului simbolic un tip de inaeterminare, n ciuda diver-
siIicrii si perIectionrii tehnicilor de cercetare sociologic, de cercetare a pietei si
de monitorizare a cotelor de audient si a rspunsului. Pentru a anula aceast inde-
terminare, media sunt supuse constrngerii de a stabili o complicitate cu publicul,
de a rspunde exigentei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus
din imagini, atitudini, credinte, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea meaia-
tic, p. 31). Pe baza Iunctionrii empatice, comunicarea de mas leag grupurile
organizate de productori cu persoanele care Iormeaz audientele si care sunt
tratate de ctre comunicatori drept colectivitti.
Colectivitatea-surs este organizat ca grup de munc, are un nalt grad de
profesionalism, si cunoaste scopurile, audienta, drepturile si obligatiile, se percepe
pe sine ca un ansamblu coerent si beneIiciaz de mifloace economice i organi-
:atorice. Receptorii, desi tratati ca un ansamblu de ctre emittori, nu au o per-
ceptie de sine colectiv, asteptri organizate sau vreo conceptie asupra propriilor
drepturi. Ei sunt uniti de interesul comun, de atentia comun acordat unui (tip de)
mesaj si mprtsesc din acest motiv trsturi comune. Activittile de rspuns ale
audientei se desIsoar n moduri variate, care nu sunt legate unul de altul, reIlec-
tnd astIel diversitatea contextelor n care sunt receptate mesajele. Cu toate acestea,
exist cazuri cnd membrii audientei ajung la Iorme concertate de rspuns, reactio-
nnd n moduri (cvasi)similare la mesajul media.
Participantii sunt la distant unii de altii, n sens Iizic si social, iar initiativa co-
municrii i revine numai uneia dintre prti. Tehnologia comunicrii ae mas este
di i i dI 116 21 01 2005 13 14 01
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 117
complex, costisitoare, impune etape si Iiltraje multiple, se interpune ntre transmi-
ttor si receptor si extinde distanta dintre acestia. Inegalitatea si asimetria relatiei
sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie si la sursele de inIormatie. Comu-
nicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprim
comunicrii interpersonale un caracter deschis si o Iace mai putin previzibil.
Relatia dintre emittor si receptor n comunicarea de mas nu este n totalitate Iix,
invariabil, previzibil, cele dou prti implicate au o imagine una despre cealalt,
aceasta este modiIicat, investit cu sens, dar Ir interactiuni directe, ci opernd cu
stereotipuri. Mesajul media este institutionalizat, planiIicat, produs dup anumite
reguli care s garanteze receptarea lui ntr-un anume Iel, este rareori n totalitate
spontan. Receptarea este ns, n cele mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea ce
reprezint o surs suplimentar de asimetrie.
Acelasi eIect este produs de ctre existenta unui feeaback slab si ntrziat.
Metodele moderne de cercetare ncearc s suplineasc absenta unui feeaback
ediIicator, dar o Iac cu oarecare ntrziere si cu costuri Iinanciare ridicate.
5.6. MijIoace de atenuare a asimetriei
dintre receptor i emi(tor
O dat cu aparitia si impunerea mijloacelor de comunicare n mas cu un grad
de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model de organizatie
mediatic, care transmite acelasi continut unei audiente numeroase si stabile, la
unul care acord atentie selectivittii operate de receptor; un receptor care are acces
la programe specializate si poate s Iac selectia ntre stiri, surse de inIormare si de
divertisment. n acest Iel, noile media echilibreaz, ntre anumite limite, relatia
asimetric dintre productorii de mesaje si audient.
Asimetria este atenuat si de Iaptul c, o dat cu extinderea si diversiIicarea
mijloacelor de comunicare n mas, are loc si un gen de ,alIabetizare' media, iar
receptorii dobndesc treptat o competent meaiatic. Receptorul devine din ce n
ce mai sceptic si mai selectiv, dobndeste o cunoastere metamediatic, o cunoastere
a modului n care Iunctioneaz media.
O observatie se impune n acest punct. n primul rnd, dup cum subliniaz si
Rmy RieIIel, media Iunctioneaz dup principiile simpliIicrii, ale instantaneului,
ale rapidittii. Prin urmare, analizele lungi si sinuoase alte teoreticienilor media cu
greu se acomodeaz logicii media, dorintei jurnalistilor, n postura de ,noi media-
tori ai stiintelor sociale', de a obtine rspunsuri transante la probleme deosebit de
complexe (,Le march de la thorie', n Lucien SIez, coord., Dictionnaire critique
ae la communication, vol. al II-lea, p. 938). Abordarea stiintiIic a problemelor
comunicrii de mas poate s Iie chiar divergent de abordarea jurnalistic a
acelorasi probleme. n urma procesului de popularizare, publicul are acces la o
Iorm transIormat a concluziilor teoretice, asupra creia s-a intervenit succesiv,
di i i dI 117 21 01 2005 13 14 01
Mass media i societatea 118
uneori la simple aIorisme, sentinte, explicatii si relatri partiale, care respect, la
rndul lor, criteriile care conIer valoare de stire.
Discutnd din alt perspectiv, receptarea produselor mediatice depinde de o
serie de abilitti si competente din partea celor care le utilizeaz. AstIel, se ajunge
la un paradox: informatie pentru cei aefa informati, cunoastere pentru cei care sunt
deja cunosctori. Deci ,competenta mediatic', cunoasterea metamediatic nu sunt
consecinte inevitabile ale multiplicrii mijloacelor de comunicare n mas si ale
diversiIicrii continutului: ele iau nastere pe un Iond de cunostinte si de abilitti
deja diIerentiat, n urma unor experiente de nvtare, de acumulare diIerite.
Asimetria dintre emittorul si receptorul comunicrii de mas este atenuat si n
alt Iel. SpeciIicul pietei comunicrii const n Iaptul c este Iormat din dou divi-
ziuni: piata inIormatiei si piata interesului. Pe prima piat se ntlnesc cererea de
inIormatie din partea publicului si oIerta de inIormatie pe care o asigur emittorii.
n esent, instrumentul de schimb pe aceast piat l reprezint banul. Pe piata inte-
resului, rolurile de emittor si receptor se inverseaz, deci relatia inegal, asime-
tric de pe prima diviziune a pietei se echilibreaz: emittorul este cel care solicit
interesul publicului, iar publicul acord sau nu atentie mesajelor. Instrumentul de
schimb pe aceast sub-piat este ,interesul', ,atentia', ,disponibilitatea', ,timpul
disponibil' (J. J. Cuilenburg et al., Stiinta comunicrii, p. 45).
n plus, media nu reprezint un sistem controlat, ales, care s Iie sanctionat,
schimbat din 4 n 4 ani prin alegeri. Dar acest lucru constituie si o modalitate de a
tine sub control puterea presei, de a echilibra relatia asimetric dintre transmittor
si receptor n procesul comunicrii de mas, pentru c, n acest Iel, problemele de
credibilitate si de legitimitate sunt deosebit de acute. Legitimitatea media nu este
niciodat dobndit deIinitiv sau mcar pentru o perioad bine delimitat de timp.
Media trebuie s conving in permanent un destinatar care poate s-i retrag
ncrederea/atentia n orice moment.
5.7. tiriIe - un exerci(iu de putere n interpretarea reaIit(ii
Organizatiile mediatice si cei care lucreaz n cadrul lor ocup o po:itie inter-
meaiar ntre audient si evenimentele, perspectivele si interpretrile pe care cei
care le sustin vor s le transmit audientei. ntr-o interpretare celebr a modului n
care se Iormeaz si se transmit stirile, acestea ,reprezint inIormatie care este trans-
mis de la surs la audiente, iar, de-a lungul acestui proces, jurnalistii, angajatii
unei organizatii comerciale birocratice si membrii unei proIesii, rezum, nuanteaz,
altereaz ceea ce le parvine de la surse, pentru ca aceast inIormatie s se potri-
veasc audientelor: stirile reprezint un exercitiu de putere n interpretarea reali-
ttii' (H. Gans, Deciaing Whats News, p. 80). Stirile repre:int re:ultatul unei lupte
pentru impunerea uneia sau alteia aintre perspective, rezultatul unui compromis
social: un produs al unei organizatii, o marI, o Iictiune. Urmnd acest mecanism,
di i i dI 118 21 01 2005 13 14 01
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 119
inIormatia se modiIic esential, ncepe s Iie construit respectnd standardele de
actualitate, n Iunctie de ceea ce membrii unei comunitti consider inIormatie, sau,
mai precis, informatie acceptabil.
n exercitarea functiei ae interpretare a evenimentelor, de plasare a acestora n
contexte Iamiliare, cunoscute, mass media ncurajeaz lansarea deductiilor cu privire
la consecintele celor relatate, la cauzele evenimentelor si relatia dintre ele. InIorma-
tiile sunt ncadrate n scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului s
nteleag inIormatia si s umple spatiile goale, atunci cnd inIormatia propriu-zis
lipseste. Sugestiile lui Lippmann cu privire la modalittile de a Iace Iat excesului
de inIormatie, la preluarea de ctre pres a rolului de a simpliIica, de a prezenta sub
o Iorm stereotip realitatea vor Ii dezvoltate de teoriile cognitive ale mass media.
Potrivit acestor teorii, schema este o structur cognitiv care const din inIormatie
sistematizat despre situatii si persoane, extras din experiente anterioare. Schema
este Iolosit pentru a procesa inIormatia nou si pentru a ntelege, pentru a avea
acces la inIormatia veche, Iiind o modalitate util, chiar dac imperIect, de a Iace
Iat complexittii mediului nconjurtor. ntelegerea depinde de activarea schemei
adecvate si a cunostintelor de Iundal corespunztoare. n zilele noastre, mass media
joac un rol important att n constituirea cunostintelor de Iundal, n articularea
propriu-zis a schemelor, ct si n activarea unor scheme sau a altora, ceea ce inIlu-
enteaz interpretarea.
Pe lng selectivitate si stereotipie, la baza comunicrii se aIl principiul ambi-
guittii necesare, potrivit cruia toate mesajele media sunt n mod necesar ambi-
gue. Aceasta deoarece comunicarea de mas se adreseaz unor audiente vaste.
Pentru a putea Ii nteleas si acceptat, trebuie s gseasc un gen de cel mai mic
numitor comun, unul suIicient de ambiguu si de general astIel nct n el s se recu-
noasc un numr ct mai mare de persoane. Ambiguitatea se impune ca o caracte-
ristic a comunicrii de mas deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezint si
rezultatul unui proces reaucere a nesigurantei i ae protefare a atituainilor, a
credintelor de baz.
Ca urmare a ambiguittii, semniIicatia continutului este mai deschis inter-
pretrii eronate dect n comunicarea inIormal, interpersonal, sau n comuni-
carea Iormal, institutional. Ambiguitatea se poate transIorma chiar n nentele-
gere, deoarece emittorul nu are posibilitatea de a corela erorile si de a controla
comunicarea, receptorul este un consumator care a cumprat mesajul, iar, din
momentul cumprrii, mesajul este tratat ca proprietate (D. McQuail, Comunica-
rea). Gradul de ambiguitate si, implicit, libertatea de interpretare diIer de la un tip
de media la altul, este maxim n cazul televiziunii si scade treptat.
di i i dI 119 21 01 2005 13 14 01
Mass media i societatea 120
5.8. Comunicarea, n concep(ia actuaI,
este marcat de contribu(iiIe Iui LassweII
ntruct la nceputul acestui capitol am vorbit despre Iondatori si precursori, vom
ncheia cu cteva reIeriri mai largi la unul dintre ,Iondatorii' disciplinei comu-
nicrii, dac acceptm punctul de vedere Iormulat de Berelson si Schramm, la Harold
Lasswell. ProIesor de stiinte politice, Lasswell este primul din cei patru Iondatori
care mbrtiseaz domeniul comunicrii. n 1927, public teza de doctorat cu titlul
Propaganaa Technique in the Worla War, o analiz de continut a mesajelor propa-
gandistice din timpul primei conIlagratii mondiale. Apoi, n 1930, volumul Psyho-
pathology ana Politics, n care activitatea liderilor politici este analizat dintr-o
perspectiv psihanalitic. Cnd ceilalti specialisti care Iac parte din grupul Ionda-
torilor erau de-abia la nceputul carierei, Lasswell publicase deja dou volume care
i-au adus consacrarea; dovad st si Iaptul c la putin vreme va Ii promovat
proIesor asociat la Universitatea din Chicago, unde Iunctiona ca asistent.
ManiIest o deschidere impresionant ctre alte domenii. Iat cum este descris
de ctre unul dintre colegii si: ,SeIul departamentului de stiinte politice l-a trimis
pe Lasswell n Anglia, iar cnd s-a ntors avea accent englezesc, l-a trimis la Viena,
iar la sIrsitul stagiului avea un Ioarte bogat vocabular psihanalitic, l-a trimis n
Uniunea Sovietic, iar la venire considera c Marx poate Ii reconciliat cu Freud.'
Creativ si vizionar, Lasswell nscrie cteva contributii care vor Ii integrate ca
domenii distincte ale comunicrii. Everett Rogers avea dreptate s remarce: ,Comuni-
carea, n conceptia actual, este traversat n mod vizibil, independent de problema
aIlat n discutie, de contributiile lui Lasswell'. Spirit de Iactur enciclopedic,
autorul american nu se simte deloc conIortabil n limitele unei singure discipline.
Lasswell se simte atras de comunicare, iar lucrrile si abordrile sale rmn puncte
de reper nu numai n constituirea acestei discipline, ci si n conturarea unor domenii
care se vor dovedi de mare viitor. n anii 19391940, ia parte activ la Seminarul
Fundatiei RockIeller pentru Studiul Comunicrii de Mas care avea drept obiectiv
elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de ctre guvernul american n
timpul unui eventual rzboi; la lucrrile acestui seminar au mai participat, printre
altii, Paul LazarsIeld si Hadley Cantril. Raportul Iinal redactat la sIrsitul seminarului
(octombrie 1940), Neeaea Research in Communication, sublinia c ,guvernul
american este obligat s si asume o mai mare responsabilitate n ceea ce priveste
binele cettenilor si, s gseasc modalitti mai eIiciente de a mentine comunicarea
cu acestia'. Se consider c la baza ntregii activitti a seminarului s-a aIlat Iormula
lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enunt din domeniul comunicrii:
Cine (Who)?
Ce spune (says what)?
Prin ce canal (in which channel)?
Cui (to whom)?
Cu ce eIect (with what effect)?
di i i dI 120 21 01 2005 13 14 02
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 121
n literatura noastr, aceast caracterizare a Iost relativ repede asimilat, Ir a
se percepe neaprat proIunzimile si directiile pe care le preIigureaz. Denis
McQuail si Sven Windahl (Communication Moaels) sesizeaz c nu avem de-a
Iace doar cu o contributie menit s structureze discutiile despre comunicare;
Lasswell deIineste elementele Iundamentale ale procesului de comunicare. Iat
schema conceput de ctre cei doi autori, pentru a vizualiza mai bine substanta pe
care o contine caracterizarea procesului de comunicare Icut de Lasswell.
Formula lui Lasswell poate Ii citit si altIel. Fiecare ntrebare, deci Iiecare ele-
ment component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al
unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiz de
sine stttor: analiza de continut, studiul eIectelor etc. Prezentm vizualizarea acestei
evolutii care reprezint o imagine sinoptic a comunicrii si a domeniilor de cerce-
tare axate pe diIeritele ei segmente.
n primele Iaze ale cercetrii comunicrii de mas, revenea Irecvent ntrebarea
,ce este comunicarea'. Rspunsul cel mai cunoscut si consacrat de evolutia ulte-
rioar a lucrurilor este cel Iormulat de Lasswell (1948). Dar, dup cum subliniaz
Bryant si Thompson ntr-o lucrare recent, termenii care compun Iormula lui Lass-
well au Iost pentru prima oar Iormulati de ctre D. Waples (1942). Nu mentionm
acest Iapt doar din motive de acuratete sau pentru a-i Iace dreptate lui Waples. Inte-
resant este c acest autor mentioneaz, pe lng cele cinci ntrebri care au constituit,
dup aceea, adevrate axiome pentru studiul comunicrii, o ntrebare suplimentar
,n ce conditii/context?' Deci, Iormula lui Waples arta astIel: Cine? Ce spune?
Cui? Prin ce mijloace? n ce conditii/context? Cu ce eIect? Dup cum comenteaz
Bryant si Thompson, modelul lui Waples nu numai c este cel mai vechi, dar si cel
mai nuantat, artnd c n nici un Iel el nu poate Ii asimilat teoriei atotputerniciei
media din moment ce deja erau luati n considerare Iactorii contextuali care se
interpun ntre comunicarea de mas si potentialele sale eIecte. Meritul incontestabil
al lui Lasswell este de a Ii popularizat modelul si de a Ii trasat directiile n care s
se ndrepte cercetarea comunicrii de mas. Si n acest punct se impune o
precizare. n 1946, Lasswell public mpreun cu alti doi autori o lucrare n care
prezint ntrebrile la care trebuie s oIere rspuns cel care studiaz Ienomenul
comunicrii. n versiunea din 1946 apare ntrebarea suplimentar ,cum poate Ii
msurat eIectul?', chema devenind urmtoarea: ,Cine? Ce spune? Cui? Prin ce
mijloace? Cu ce eIect? Cum putem msura ce se spune si eIectul celor spuse?'
Deci, cercetarea comunicrii de mas este introdus chiar n model, constituind o
Iorm (Iie ea si rudimentar) de metateorie, de reIlectie asupra cmpului si a
metodelor de investigatie.
Am redat pe larg aceast desIsurare de cmpuri problematice pe care le contine
Iormula lui Lasswell, bine identiIicate si sugestiv redate de ctre McQuail si Windahl,
Cine?
Emittor
Ce spune?
Mesajul
Prin ce canal?
Mijlocul de
comunicare
Cui?
Receptorul
Cu ce
eIect?
EIectul
di i i dI 121 21 01 2005 13 14 02
Mass media i societatea 122
pentru a arta c asemenea deIiniri cu care uneori ne obisnuim prea mult pot preIi-
gura o ntreag evolutie. Ulterior Iormulei i s-au adus critici pertinente: ea orienteaz
de la nceput cercetarea comunicrii ctre eIecte si instituie o granit prea pronuntat
ntre domeniile de cercetare ale comunicrii. Numai c aceste remarci vin dup ce
Lasswell a Icut o sintez care va dura atta timp ct va exista studiul comunicrii.
5.9. Propaganda: un act de persuasiune Ia niveI de mas
ntre cele dou Rzboaie Mondiale, propaganda a constituit subiectul a nume-
roase crti, articole, studii. n perioada respectiv, propaganda era considerat a Ii
extrem de eIicient, iar capacitatea de rezistent la mesajele publicitare Ioarte
redus. Exista o baz real pentru articularea unei astIel de perceptii. Primul rzboi
mondial marcheaz o mare desIsurare de Iorte pentru persuadarea unor populatii
ntregi prin intermediul mass media. n timpul rzboiului s-a impus necesitatea de a
crea legturi puternice ntre individ si societate, de a mobiliza sentimentele de
loialitate, de a induce sentimentul de ur Iat de dusmani, de a mentine moralul
cettenilor n Iata privatiunilor (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comu-
nicrii ae mas, p. 165).
Mijlocul potrivit pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganaa;
mesajele au Iost rspndite n buletine de stiri, Iilme, discursuri, crti, aIise, zvo-
nuri, reclame publicitare si maniIeste. Spre exemplu, guvernul Statelor Unite a
nIiintat Comisia pentru InIormare Public (The Committee on Public InIorma-
tion), cunoscut sub denumirea de ,Comisia Creel', dup numele presedintelui su,
George Creel. Scopul organizatiei era s desIsoare o intens munc de propagand
n interiorul si n exteriorul SUA. Prin intermediul organizatiei, au Iost distribuite
pe teritoriul american aproximativ 75 de milioane de Iluturasi cu inIormatii despre
obiectivele de rzboi ale SUA. Milioane de Iluturasi cu un continut asemntor au
Iost distribuite si n aIara granitelor. Comisia Creel a mobilizat 75.000 de ,oameni
de patru minute' (engl. 4-minute men), care au tinut peste 755.000 de discursuri
patriotice de cte patru minute n locuri publice (E. Rogers, A History of Commu-
nication Stuay. A Biographical Approach, p. 211). De asemenea, pentru a contra-
cara sentimentele paciIiste mprtsite de o parte a opiniei publice americane, Creel
a Iolosit Iilmul pentru ,a vinae publicului american imaginea r:boiului'. Pn
atunci, Iilmele reprezentaser, cel putin n Statele Unite, exclusiv un mijloc de
divertisment; de data aceasta, el a Iost Iolosit ca instrument de propagand.
Dup rzboi, specialistii n domeniul propagandei au publicat dezvluiri senza-
tionale despre strategiile pe care le-au aplicat, astIel nct s-a creat o adevrat
sensibilitate a publicului vizavi de propagand si de mass media. G. Creel public
n 1920 o carte despre actiunile organizatiei pe care o condusese, al crei titlu
vorbeste de la sine: How We Aavertisea America. The First Telling of the Ama:ing
Story of the Committee on Public Information that Carriea the Gospel of
di i i dI 122 21 01 2005 13 14 02
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 123
Americanism to Every Corner of the Globe. SemniIicativ, cartea va Ii un adevrat
best-seller. O alt carte care se ocupa de propaganda american din timpul
Primului Rzboi Mondial se chema Woras that Won the War, titlul si continutul
reIlectnd credinta n eIectele puternice ale propagandei.
n acest context apare, n 1927, teza de doctorat a lui Lasswell. n momentul
aparitiei, un critic a apreciat c este o ,carte machiavelic, una care ar trebui ime-
diat distrus'; un astIel de comentariu arat care era starea de spirit predominant
Iat de tehnicile de propagand dup Primul Rzboi Mondial. Lucrarea reprezint
una dintre primele ncercri de a deIini propaganda si de a-i surprinde mecanismele
speciIice. Autorul american deIineste propaganda drept ,controlul opiniei prin
intermediul simbolurilor semniIicative, sau, pentru a Ii mai exacti, prin intermediul
povestirilor, zvonurilor, stirilor, imaginilor si a altor Iorme de comunicare social'.
Ctiva ani mai trziu, Lasswell va reveni asupra deIinitiei, aIirmnd c ,propa-
ganda reprezint tehnica de inIluentare a actiunii umane prin intermediul reprezen-
trilor. Aceste reprezentri pot Ii sub Iorm scris, vorbit, muzical, vizual'. n
lucrarea din 1927, Lasswell consider c propaganda urmreste patru obiective
predilecte: s mobilizeze ura mpotriva dusmanului, s mentin prietenia aliatilor,
s mentin prietenia prtilor neutre si, unde e posibil, s obtin cooperarea acestora,
s demoralizeze inamicul. Dup cum se poate observa, Lasswell avea n vedere
propaganda din timpul rzboiului, iar nu urmrirea unor obiective de convingere a
unor segmente semniIicative de populatie n timp de pace.
Tipul de abordare a propagandei propus de ctre Lasswell se distinge prin c-
teva trsturi. n teza de doctorat, analiza propagandei este ,calitativ si critic'; se
procedeaz la o analiz a tehnicilor propagandistice Iolosite de ambele tabere de-a
lungul conIlagratiei, la o comparare a lor, la un gen de evaluare nu numai n ceea ce
priveste eIectul, ci si natura mesajelor etc. Remarcm Iaptul c pozitia lui Lasswell
se integreaz atitudinii generale a epocii de a demasca eIectele propagandei de
rzboi, de a adopta o atitudine critic Iat de activitatea cu acest scop.
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, demersul autorului american de-
vine empiric si cantitativ, deoarece examineaz tehnici de propagand Iolosite de
germani, britanici, Irancezi, americani n timpul rzboiului; este coerent, ntruct
recurge la o deIinire a principalelor concepte, la o clasiIicare a strategiilor, la iden-
tiIicarea Iactorilor care limiteaz sau, dimpotriv, ampliIic eIectele actului propa-
gandistic. Lasswell apeleaz la materiale de arhiv pentru a-si ntemeia asertiunile,
realizeaz chiar si cteva interviuri cu oIiciali europeni pe marginea tehnicilor de
persuasiune Iolosite n timpul rzboiului. Remarcm evolutia ce se nregistreaz n
conceptia autorului, care nu este doar rezultatul inIluentei epocii, ci al maturizrii
disciplinei ca atare.
n urma cercetrilor eIectuate, Lasswell Iormuleaz unele aprecieri despre ca-
racterul conIlagratiei, care nu pot s nu atrag atentia. De pild, Iaptul c rzboiul
modern este un rzboi total; un conIlict n care conteaz mult nu numai generalii si
trupa, ci si opinia public. De aceea, ,propaganda este cel mai puternic instrument
di i i dI 123 21 01 2005 13 14 02
Mass media i societatea 124
n lumea modern', pentru c modeleaz opinia public, o poate convinge, orienta
ctre anumite probleme.
Lasswell consider c propaganda nu este ,inerent bun sau rea'; acest lucru
depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de caracterul
adevrat sau Ials, vdit partizan, al acestora. Propaganda exprim, n acest context,
ncercarea de a a schimba opiniile pentru a Iavoriza propriul interes sau a-l aIecta
pe cel al adversarului.
Asa cum este deIinit propaganda de ctre Lasswell, apare limpede legtura cu
un alt concept Iundamental al comunicrii, si anume persuasiunea. Ambele de-
mersuri reprezint tipuri de comunicare orientate ctre un scop, acela de a schimba
atitudinea unui grup, a unei comunitti etc. Potrivit autorului american, persuasiunea
se distinge prin cteva trsturi. Ea se mplineste mai ales n cadrul comunicrii
interpersonale, al comunicrii Iat n Iat. Chiar atunci cnd urmreste sdirea unor
convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mjloacelor de comunicare
n mas, de Iapt nu Iace dect s Iurnizeze materie prim, argumente pentru
discutiile personale, acolo unde are loc persuasiunea.
Acestei deosebiri care se bazeaz pe mijlocul si tipul de comunicare i se adaug
una mai important: propaganda este unidirectional, n timp ce persuasiunea este
interactiv (chiar dac la nivel intentional este si ea unidirectional, n sensul c o
surs ncearc s conving un receptor). n alti termeni, persuasiunea implic un
feeaback puternic si constant; altIel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider
Lasswell, propaganda este ,un act de persuasiune la nivel de mas'.
n 1937 ia Iiint la New York Institutul de Analiz a Propagandei (Institute oI
Propaganda Analysis), al crei prim presedinte este Hadley Cantril. Din comitetul
de conducere au mai Icut parte si alti specialisti cunoscuti pentru contributiile n
domeniul propagandei si opiniei publice, precum Edgar Dale si Leonard Doob.
Una dintre realizrile remarcabile ale institutului o reprezint cartea The Fine Art of
Propaganaa (1939), editat de AlIred McClung Lee si Elisabeth Briant Lee. Cartea
prezint 7 tehnici de propagand: ,etichetarea' (name calling), ,generalitti scli-
pitoare' (glittering generalities), ,transIerul' (transfer), ,mrturiile' (testimonials),
,oameni obisnuiti' (plain folks), ,selectarea prtinitoare' (cara stacking) si ,trenul
victoriei' (banawagon). Autorii lucrrii nu au Icut dect s identiIice aceste teh-
nici de propagand, Ir a le testa n nici un Iel eIicienta.
,Etichetarea' era deIinit de specialistii de la Institutul de Analiz a Propa-
gandei drept ,metoda prin care unei idei i se pune o etichet proast, pentru a-l Iace
pe receptor s resping, s condamne ideea Ir a mai da nici un Iel de atentie
eventualelor argumente care o sustin'. Prin Iolosirea acestei metode se urmreste
distragerea atentiei de la anumite probleme sensibile si discreditarea persoanei care
este purttoarea ideii respective. Un exemplu ediIicator l constituie utilizarea cuvn-
tului ,terorist', atunci cnd este vorba despre un ,lupttor pentru libertate'.
Tehnica ,generalitti sclipitoare' const n ,a asocia o idee, o actiune, un produs
cu un cuvnt care prezint o ncrctur moral sau emotional deosebit, pentru
di i i dI 124 21 01 2005 13 14 02
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 125
a-l Iace pe receptor s le accepte neconditionat, Ir a mai examina alte dovezi sau
argumente'. Exemplele pot Ii identiIicate n publicitate: ,margarina-minune', ,mn-
carea campionilor' sau n politic (un exemplu este considerat denumirea pe care
Roosevelt a dat-o programului su de guvernare, New Deal, care suna bine, nu
exprima ceva Ioarte concret, n schimb sugera ideea de lucru deja realizat ,s-a
Icut!', engl. ,its a aeal'').
,TransIerul' este ,tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg accep-
tate, a unei persoane respectate sunt transIerate asupra altei idei sau persoane, pentru
ca acestea din urm s Iie mai usor acceptate'. TransIerul implic un proces de
asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva Iat de care oamenii au atitudini
Iavorabile. Publicitatea oIer numeroase exemple n acest sens: campania pentru
tigrile Marlboro, prin care s-a dorit transIerul trsturilor cowboy-ului din reclame
(virilitate, spirit independent) asupra Iumtorilor de Marlboro, Iolosirea imaginii lui
Mos Crciun pe sticlele de Coca-Cola n preajma srbtorilor de iarn. TransIerul
se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale IotograIiat
mpreun cu presedintele partidului, care este o persoan cunoscut) sau auditive
(Iondul muzical al unui videoclip care prezint inIlexiuni de muzic religioas).
,Mrturiile' reprezint ,tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau,
dimpotriv, una contestat, este invitat s sustin c o idee, o propunere este bun
sau rea'. Prin aceast metod, se urmreste att promovarea unei idei, atunci cnd
mrturia este oIerit de o persoan ndrgit (exemplul clasic al starurilor de Iilm
sau ale muzicii pop care sustin un candidat sau altul la presedintia american), dar
si compromiterea unui plan de actiune, Iie ca urmare a Iaptului c personalitatea
ndrgit se pronunt mpotriva acestuia, Iie ca urmare a Iaptului c respectivul
plan este sustinut de ctre o personalitate contestat a momentului.
Prin recursul la ,oameni obisnuiti', ,comunicatorul vrea s-l conving pe cel
cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtsite, agreate de
oameni obisnuiti'. Candidatul este Iilmat n posturi obisnuite, n mijlocul Iamiliei,
ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o Iabric.
,Selectarea prtinitoare' implic ,selectarea si Iolosirea unor anumite Iapte sau
argumente, mai precis, doar a acelora care sustin sau care, dimpotriv, discrediteaz
o idee, un program, o persoan, un produs'. Argumentele sau Iaptele selectate pot
Ii adevrate sau Ialse, dar se consider c eIicienta este mai mare n cazul n care
dovezile sunt adevrate. Un exemplu l constituie aIisele pentru Iilme care prezint
doar acele Iragmente din cronici care sunt n mod indiscutabil Iavorabile. Nu
nseamn c a Iost IalsiIicat respectiva cronic, dar este aproape sigur c respec-
tivul critic nu a avut doar aprecieri Iavorabile extreme. Un alt exemplu este prezen-
tarea selectiv a rspunsurilor pe care oameni de pe strad le oIer la ntrebarea
,V place candidatul X?'. Nu este vorba c oamenii respectivi au Iost pusi s
rspund ntr-un anumit Iel, rspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate si rs-
punsurile celor care nu agreeaz candidatul pentru care este turnat spotul.
di i i dI 125 21 01 2005 13 14 02
Mass media i societatea 126
Tema principal a tehnicii ,trenul victoriei' este ,toat lumea, mai precis toti
cei din grupul din care Iacem noi parte, Iac acest lucru: trebuie s prinzi si tu acest
tren, adic s te alturi multimii'. Un deodorant este prezentat drept alegerea tutu-
ror Iemeilor, o ntreag generatie bea Pepsi, toat lumea mnnc la McDonalds.
Este interesant c studiile despre propagand cunosc un declin vizibil, locul lor
Iiind luat de cercetarea eIectelor mass media. Eeverett Rogers consider c dou
sunt motivele acestui declin. Cercetarea eIectelor mass media, cum ar Ii cele con-
duse de ctre Carl Hovland sau Paul LazarsIeld, apeleaz la metode experimentale
si nu la analiza de continut. Noua paradigm de cercetare este mai neutr ntruct
noul obiect de studiu comunicare de mas nu este asociat att de strns cu un
interes anume al sursei; n acelasi timp, pune la ndemna Iactorilor interesati un
instrument de evaluare si orientare mai limpede; de aceea, asemenea studii sunt
preIerate si se bucur de o sustinere Iinanciar superioar.
O alt cauz a declinului interesului academic: analiza propagandei nu a beneIi-
ciat de o teorie coerent, situatie explicabil ntr-o anumit msur prin diversitatea
disciplinelor sociale (sociologie, psihologie, stiinte politice) din care se inspira.
Demersul lui Lasswell poate Ii considerat ca o ncercare de a elabora o asemenea
teorie coerent, de a Iundamenta o metodologie de cercetare.
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, totul politizndu-se, s-a politizat si
cercetarea reIeritoare la propagand. SIrsitul ultimei conIlagratii mondiale a nsem-
nat detasarea de excesele sale, inclusiv de cele din domeniul propagandei. O dat
cu detasarea de propagand, studiul acestui domeniu a nregistrat un declin si mai
vizibil.
Merit retinute dou lucruri n acest context. Termenul de ,comunicare de
mas' si ,cercetarea comunicrii' apar la mijlocul anilor `40, nlocuindu-i pe cei
de propagand si opinie public (E. Rogers, A History of Communication Stuay. A
Biographical Approach, p. 212). Este la mijloc si o problem de mprosptare a
limbajului, dar si una care tine de consolidarea unei realitti sociale, realitatea me-
diatic, pentru care era nevoie de termeni noi si de demersuri de cercetare diIerite.
Si n acest domeniu, Europa maniIest o ntrziere de ctiva ani. Exact ca si n
cel al rspndirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propagand n SUA
este cea interbelic. VrIul de interes n Europa pentru acelasi domeniu este
nregistrat n perioada imediat postbelic. n anii care au urmat, decalajul ntre cele
dou continente privitor la studiul comunicrii de mas s-a mentinut si chiar s-a
accentuat. Ceea ce ne poate duce cu gndul la Iaptul c adevratul vehicul al inte-
resului pentru eIectele mass media l-a constituit televiziunea.
5.10. AnaIiza de con(inut are un printe: HaroId LassweII
Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contributie ntemeietoare este analiza
de continut. Initial, analiza de continut a Iost conceput ca o metod cantitativ de
interpretare a mesajelor media. Metoda era utilizat pentru a depista starea opiniei
di i i dI 126 21 01 2005 13 14 02
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 127
publice, pentru a monitoriza propaganda de rzboi si a identiIica orientrile diIeri-
telor ziare. Unii autori acord titlul de ntemeietor al analizei de continut lui Max
Weber. Argumentul? Interesul sociologului german, maniIestat n jurul anului
1910, pentru modul n care ziarele germane tratau probleme politice.
Cel care pune la punct o adevrat metodologie de cercetare, delimiteaz etape
de analiz, interpreteaz rezultatele este Harold Lasswell. Atras de analiza de con-
tinut din 1925, cercettorul american si perIectioneaz metoda n perioada premer-
gtoare celui de-al Doilea Rzboi Mondial si n timpul conIlagratiei propriu-zise.
Prima cercetare de mai mare amploare este eIectuat asupra manualelor scolare
germane; scopul urmrit era de a delimita, cuantiIica si apoi interpreta reIeririle la
teme si probleme precum ,superioritatea national', ,inIerioritatea strinilor', ,cali-
ttile eroului'.
O dat cu cercetrile din timpul rzboiului, Lasswell trece, ca si n cazul pro-
pagandei, de la o abordare preponderent critic, calitativ, la una cantitativ, sta-
tistic. n anii 1940, 1941, Lasswell analizeaz mesajele propagandistice ale
Aliatilor si ale puterilor Axei. mpreun cu 60 de angajati ai Departamentului
american de Justitie, instruiti chiar de ctre el, Lasswell aplic metodele analizei de
continut pe 90 de ziare strine, pentru a identiIica maniIestri ale propagandei
adversarului. Dintre ziarele analizate mentionm Der Buna, Frankfurter Zeitung,
Pravaa, Le Matin. De exemplu, era examinat Irecventa de aparitie a cuvintelor
,rzboi', ,pace', ,natiune', ,imperialism'. Concluzia: mesajele ziarelor germane
sau cu orientare pro-german transmit ideea c alte natiuni purtau responsabilitatea
pentru declansarea rzboiului, c propaganda Irancez si britanic era n totalitate
Ials, c dusmanii germanilor treceau printr-o perioad de decadent.
S-a ntmplat chiar ca Departamentul american de Justitie s l solicite pe
Lasswell ca martor expert n procesele celor acuzati c Iac propagand nazist n
Statele Unite. Cercettorul american depune mrturie mpotriva agentiei de stiri
Transcean, acuzat de guvernul american c ar Ii o agentie cu orientare pro-nazist.
Pe baza concluziilor detasate prin analiza de continut, Lasswell arat c agentia
oIerea o imagine distorsionat asupra evenimentelor, total diIerit de cea promo-
vat de New York Times.
Lasswell concepe cteva etape ale analizei de continut: codiIicarea, catego-
rizarea, clasiIicarea, comparatia, interpretarea/concluziile. n etapa codiIicrii, se
delimiteaz unitatea de baz a analizei, de exemplu cuvintele considerate relevante
dintr-un discurs. n urma categorizrii, se precizeaz cuvinte sau seturi de ,cu-
vinte-cheie', cum ar Ii ,competitie' sau ,cooperare'. Unittile de analiz extrase
prin codiIicare sunt clasiIicate, adic ncadrate ntr-o anumit categorie. Categoriile
sunt apoi comparate din punctul de vedere al numrului de termeni pe care i
includ. Urmeaz interpretarea (Iaza cea mai controversat), n urma creia se
extrag concluzii cu privire la continut, lundu-se n considerare si contextul n care
mesajul analizat a Iost produs sau transmis. n timpul activittilor eIectuate n
timpul rzboiului, Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante, interpreta
di i i dI 127 21 01 2005 13 14 03
Mass media i societatea 128
rezultatele si le transmitea diIeritelor agentii guvernamentale, ncercnd s inIlu-
enteze, astIel, luarea deciziilor n ceea ce priveste priorittile si orientrile propa-
gandei oIiciale americane.
Asa cum a Iost conceput de ctre Lasswell, analiza de continut era prepon-
derent conceptual, axat pe Irecventa de aparitie a conceptelor. Imediat dup cel
de-al Doilea Rzboi Mondial, popularitatea semioticii, a curentului critic, a dus la
proliIerarea analizei de continut, accentul Iiind plasat pe mesajele ,ideologice' ale
emisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. ncepnd cu anii `50, analiza de
continut cunoaste dou mari modiIicri. n primul rnd, va include si dimensiunea
relational, nu numai cea conceptual (nu mai sunt analizate doar conceptele ca
atare, ci si relatiile dintre ele); n Ielul acesta, metoda mbin aspectele calitative si
cele cantitative; n al doilea rnd, nu se mai axeaz doar pe cercetarea mesajelor
media, a mesajelor politice, ci si pe conversatiile obisnuite.
Metoda a Iost Iolosit pentru a determina paternitatea unor texte celebre, pentru
a rspunde la ntrebarea cine este autorul ,ManiIestelor Iederaliste' (,The Federa-
list Papers'), care au promovat ideile Iederaliste si constitutionale n America,
pentru a vedea cum sunt portretizate Iemeile n ziarele de scandal, cum se rapor-
teaz un candidat la problemele electoratului, cum sunt nItisate rolurile sociale n
reclamele TV etc. Astzi, analiza de continut a devenit din ce n ce mai soIisticat
si se eIectueaz cu ajutorul computerelor. Unul dintre cele mai populare programe
de calculator destinat unei astIel de analize se numeste The General Inquirer, pus
la punct n anii `60 la Harvard.
5.11. Func(iiIe media n viziunea Iui LassweII
Lasswell mbrtiseaz studiul comunicrii ntr-o perioad n care studiul mass
media era cu totul la nceputuri. Chiar n acest context, care reprezenta un dezavan-
taj evident, autorul american a deIinit Iunctiile majore ale mass media ntr-o moda-
litate care, dup aceea, nu a mai putut Ii ignorat. n orice abordare de prestigiu a
acestei probleme, Iunctiile deIinite de ctre Lasswell se mentin. Cel mult, se adaug
o a patra Iunctie, care variaz de la autor la autor: manipularea constient a proce-
sului politic (Doris Graber), de divertisment. n 1948, LazarsIeld si Merton vorbesc
despre alte dou Iunctii ale mass media: aceea de a conIeri statut, prestigiu si de a
consolida normele sociale. n acelasi timp, ei vorbesc si despre o disIunctie
narcotizarea, media ncurajnd ,consumul narcotic', dependenta. C. Wright (1959)
adaug Iunctia de divertisment si, mult mai trziu (2000), McQuail Iunctia de mo-
bilizare, de articulare, coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exprimare.
Lasswell consider c presa ndeplineste trei Iunctii importante:
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc;
de interpretare a ntelesului acestor evenimente;
de socializare.
di i i dI 128 21 01 2005 13 14 03
Apari[ia unui nou cmp al comunicrii: comunicarea de mas 129
Supravegherea este cea mai cunoscut Iunctie a presei. Ea are aici un sens
propriu: media trebuie s relateze evenimente, Iapte, situatii noi, interesante, repre-
zentative, care vorbesc de la sine despre o tendint, o stare, o evolutie. Una dintre
cerintele proIesionale ale celor care lucreaz n media este s identiIice evenimente
cu nteles, care s vorbeasc prin ele nsele despre ce vrea autorul (sursa) s trans-
mit. Media nu opereaz cu generalitti: ea nu spune ,exist coruptie', ci expune
cazuri si situatii care vorbesc despre coruptie. Dac ar repeta doar Iormula ,exist
coruptie', audienta ar scdea brusc, iar impactul ar Ii minim. Ca s relatezi ceva
interesant, este necesar s supraveghezi atent, pentru a identiIica la timp ceea ce
intereseaz publicul. Cum avea s remarce McLuhan, mass media sunt un gen de
,extindere a simturilor cetteanului', care nu poate Ii prezent peste tot si nu poate
cunoaste nemijlocit tot ceea ce se ntmpl n lume.
Functia de supraveghere implic selectia Iaptelor si evenimentelor care trebuie
relatate. Un produs media (articol, emisiune) este rezultatul unui sir de selectii
succesive: selectia Icut de reporter, apoi de seIul de departament, de secretarul
general de redactie, n cazul presei scrise, sau de seIul de canal, n cazul televiziunii
si, n sIrsit, de conducerea institutiei de pres respective. Toate aceste selectii re-
conIigureaz evenimentul, l ,dilat' sau l restrng ca pondere, l pozitioneaz.
Chiar dac nu vorbeste n termeni expliciti de ceea ce mai trziu se va numi
gatekeeper, activitatea de selectie de care vorbeste Lasswell implic Iunctiile
asociate cu cele ale acestuia.
La o analiz mai atent, Iunctia de supraveghere a presei curprinde multe dintre
elementele care, mai trziu, vor constitui substanta teoriilor reIeritoare la eIectele
mass media. Cum sublinia si D. Graber (Mass Meaia in American Politics, p. 6),
media nu aduc doar Iapte si evenimente n atentia publicului; deopotriv, ele ,pot
condamna persoane si evenimente la obscuritate, neacordndu-le atentie'. Cnd
selecteaz anumite Iapte si se Iocalizeaz asupra lor media construiesc, implicit,
agenda cetteanului si a omului politic. Cnd selecteaz Iapte si inIormatii care s-l
intereseze pe cettean, s rspund nevoilor acestora, media oIer o recompens
audientei sale; cnd invit anumite persoane, anumiti lideri, orientnd un talk-show
ntr-o anumit directie, media joac rolul de ceea ce mai trziu s-a numit gate-
keeper al spatiului public.
Functia de interpretare, deIinit prima dat de Lasswell, a rmas printre Iunctiile
clasice ale media, de nimeni negate. Exist cel putin dou acceptii ale termenului
de ,interpretare'. Un sens restrns, implicat n nssi actiunea de selectie. Cnd se
selecteaz, implicit se interpreteaz, iar ponderea ce se acord unui material este
prima interpretare a semniIicatiei sale.
Este, apoi, vorba despre interpretarea explicit a evenimentului relatat. Nicio-
dat presa nu se limiteaz la a Iurniza doar inIormatii despre un eveniment: ea Iace
reIerire la cauzele sale, l plaseaz ntr-un context si ncearc s evalueze conse-
cintele. n Ielul acesta, ea induce o anumit perceptie social a evenimentului. O dat
cu evenimentul, media livreaz si ntelesul su, o prim prelucrare si interpretare.
di i i dI 129 21 01 2005 13 14 03
Mass media i societatea 130
AstIel, media modeleaz opinia public si inIluenteaz atitudinile. n ce lumin
este prezentat Iaptul? Rspunznd la aceast ntrebare, putem identiIica orientarea
unei institutii media. Interpretarea ne vorbeste, n acelasi timp, despre nivelul
proIesional al analizei, lucru uneori trecut cu vederea. Institutiile media partizane
retin si dimensioneaz evenimentele dup modul n care acestea se potrivesc valo-
rilor promovate de respectivele institutii. Marile publicatii si posturi au ntelep-
ciunea s Iac loc si punctelor de vedere alternative, chiar opuse. n Ielul acesta, ele
si mentin prestigiul, iar credibilitatea acumulat poate salva o interpretare impus
de un context.
Socializarea, mentionat de ctre Lasswell ca a treia Iunctie a mass media, ex-
prim contributia mijloacelor de comunicare n mas la nsusirea valorilor care
Iaciliteaz integrarea social a individului. Este o Iunctie mai greu de perceput
pentru c, n mod traditional, rspunderile n aceast directie le reveneau Iamiliei,
scolii, bisericii. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendint care avea s Iie conIirmat
mult mai trziu prin intermediul cercetrilor empirice. Principalul stoc de inIor-
matii pe care tinerii l detin reIeritor la lumea politic este nsusit din media si nu de
la institutiile mentionate. Mass media au avantajul, n aceast privint, c nu pre-
zint ,valorile' n mod de sine stttor, ci Iaptele mpreun cu valorile; astIel, valo-
rile sunt mai mult induse, respectnd una dintre cerintele persuasiunii, de a nu vio-
lenta credintele preexistente. mpreun cu inIormatii, Iapte, evenimente, se livreaz
si ntelesuri. Media au erodat puterea celorlalte institutii simbolice si au devenit un
actor de prim mrime n cmp simbolic. Ele au o pondere din ce n ce mai mare n
socializarea si resocializarea individului.
Cnd vorbim de socializare si resocializare, avem n vedere si schimbarea valo-
rilor pe care o antreneaz ritmul trepidant al societtii contemporane. Marile
mutatii intervenite n domenii cum ar Ii atitudinile rasiale, ecologice etc. nu pot Ii
ntelese n aIara contributiei mass media. Institutiile clasice sunt mai putin apte s
sesizeze, s dezbat si, cu att mai mult, s implementeze noile valori si atitudini.
Media Iolosesc cvasimonopolul pe care l detin asupra inIormatiilor si comunicrii
de mas, exercitnd acest rol cu un succes remarcabil.
Sunt patru domenii n care Harold Lasswell a nscris contributii de prim m-
rime. Chiar dac ne-am limita doar la aceste domenii, putem considera, n mod
legitim, c autorul american este un ,Iondator' al studiului comunicrii de mas.
Lasswell vine din domeniul stiintelor politice, ca si Lippmann. Dar poate tocmai
acest lucru reprezint un imens avantaj. El pseste pe trmul comunicrii Ir
prejudecat. Spirit ptrunztor, surprinde contururile mari, relieIurile pregnante ale
noului domeniu. Ceea ce i Iixeaz statura. Cine mai vorbeste astzi de politologul
Harold Lasswell? Dar ct lume nu invoc respectuos contributiile sale ntemeie-
toare n domeniul studiului comunicrii.
di i i dI 130 21 01 2005 13 14 03
6. Atotputernicia media
6.1. Teoria ,gIon(uIui magic"
Teoria ,glontului magic' (a ,injectiei hipodermice', a ,curelei de transmisie')
are, Ir ndoial, o valoare de sine stttoare: este prima ncercare de a oIeri o
viziune nchegat, o interpretare coerent a impactului mass media. n acelasi timp,
ea mai are o semniIicatie care nu ar trebui s scape: constructiile teoretice ulte-
rioare vor reprezenta expresiile unor eforturi ae a inlocui postulatele acestei teorii,
n acord cu evolutiile din societate. Chiar dac acum apare depsit, Iiind uneori
considerat o simpl ,curiozitate intelectual', aceast teorie era n concordant cu
viziunile sociologice si psihologice ale epocii. Pe msur ce psihologii si sociologii
s-au ndeprtat de o anumit conceptie asupra naturii umane si a ordinii sociale, au
aprut si noi modalitti de a explica procesul si eIectele comunicrii de mas. Este
de mentionat c teoria era n concordant cu opinia dominant chiar la nivelul
oamenilor obisnuiti, care creditau mass media cu puteri nelimitate.
Mai mult o teorie implicit, teoria ,glontului magic' nu a cunoscut o Iorm
sistematizat si nu a Iost nsotit de cercetri empirice care s o ntemeieze (nu este
un caz singular n aceast privint; au existat si alte teorii care au exprimat preo-
cupri ale momentului, dar sinteza lor a Iost Icut de autori contemporani, pentru
a ilustra ce s-a ntmplat ntr-o perioad anume).
Expresia ,injectie hipodermic' i apartine lui Lasswell, care dorea n acest Iel
s sugereze c mass media au un eIect sau impact nediIerentiate asupra indivizilor
atomizati. Principalele postulate ale teoriei sunt:
a) Membrii societtii de mas duc vieti izolate din punct de vedere social, exer-
cit control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diIerite si
nu mprtsesc un set comun de norme, valori si credinte.
b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrati din nastere cu un set uniIorm de in-
stincte care le ghideaz modalittile de rspuns la stimuli din lumea nconjurtoare.
c) Din moment ce actiunile umane sunt ghidate de instincte identice si de con-
ditii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep si interpreteaz evenimentele
n mod similar;
di i i dI 131 21 01 2005 13 14 03
Mass media i societatea 132
d) Mesajele media pot Ii concepute ca gloante simbolice, care lovesc Iiecare ochi
si Iiecare ureche, iar eIectele asupra gndirii si comportamentului sunt directe, ime-
diate, uniIorme si puternice. Mesajul media este primit separat si nu este Iiltrat de
ctre individ, care reactioneaz aproape ca la o injectie, mecanic, independent de
altii. Relatia dintre individ si mesajul media Iiind una de stimul-rspuns, mass media
sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,
comportamentelor. n primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann,
Doob), audienta era considerat captiv, membrii si usor de pclit, lipiti de radio,
victime neajutorate.
Multe dintre aceste postulate au supravietuit sub Iorm de Iolclor, de aIorisme,
maxime, expresii ale ntelepciunii traditionale. Unele vor Ii contrazise n mod radi-
cal, altele doar partial. Ideea c membrii societtii de mas sunt izolati din punct de
vedere social si psihologic va Ii contrazis de teoriile care au accentuat diIerentele
individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (stuaiile Fonaului Payne,
stuaiile lui Cantril cu privire la rspanairea panicii, fluxul comunicrii in aoi
pai). Conceptul de instinct va Ii nlocuit de atitudine si va sta la baza studiilor despre
persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra c eIectele mass
media sunt, ntr-adevr, puternice, dar numai n ceea ce priveste acumularea de
inIormatie, nu si n orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. EIectele
imediate au Iost treptat nlocuite cu eIecte pe termen lung, cum ar Ii socializarea
indivizilor (teoria aepenaentei). Media nu au inIluente imediate, ci joac un rol
(ntr-adevr important) n construirea semniIicatiilor (teoria cultivrii). Media nu
ne Iorteaz s gndim ceva anume, dar ne pot inIluenta s ne gndim la ceva
anume (teoria agenaa-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei ,glontului magic'
se revine aproape invariabil n momentele n care un nou mijloc de comunicare n
mas se impune. Aceast revenire, este adevrat mai nuantat, la postulate mai
vechi cu privire la impactul media va imprima cercetrii comunicrii de mas o
micare ae penaul, ntre dou extreme.
6.2. O teorie important prin reac(iiIe pe care Ie decIaneaz
Teoria glontului magic se aIla n concordant si cu opiniile dominante, expri-
mate prin ngrijorri si reprezentri colective, precum si cu spiritul timpului, marcat
de evenimente (Primul Rzboi Mondial si ascensiunea totalitarismului n Germania
si n Uniunea Sovietic) si reIerinte la anumite valori. Aceast concordant va
nsoti ntotdeauna reIlectia asupra mijloacelor de comunicare n mas (Fr. Balle,
,Comunicarea', n R. Boudon, Tratat ae sociologie, p. 606).
SemniIicativ este Iaptul c teoria ,glontului magic' nu si va pierde cu usurint
valabilitatea pentru publicul larg, care va continua s gndeasc n termenii acestei
teorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o aiscre-
pant ntre opinia publicului Iat de impactul media si rezultatele cercetrilor, ceea
di i i dI 132 21 01 2005 13 14 03
Atotputernicia media 133
ce Iace ca, uneori, disciplina comunicrii de mas s Iie privit cu nencredere, cu
suspiciune, s nu se bucure de prea mult credit.
Chiar dac ,glontul magic' este acum mai mult obiect de critic, teoria prezint
interes si deoarece pot exista situatii, atipice, mai putin Irecvente, cnd unele
aspecte ale impactului media asupra audientelor se pot apropia de cele portretizate
de aceast teorie. Dup cum semnala Denis McQuail, atunci cnd experienta
oIerit de ntlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei,
prezentnd elemente negative (de genul: dominare unilateral din partea unor surse
centralizate de inIormatie, audient numeroas, dar lipsit de capacitate de selectie,
reducerea calittii vietii sociale si a legturilor Iamiliare), cauzele acestui Ienomen
nu sunt neaprat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situatii cnd,
conIruntat cu o criz, societatea si maniIest solidaritatea si unitatea, iar membrii
acesteia au interese comune si recurg la Iorme de actiune si sentimente similare,
uniIorme chiar (Mass Communication Theory. An Introauction, p. 39).
Credinta n eIectele atotputernice va inaugura dou tipuri de investigatie a co-
municrii: unul empiric, speciIic spatiului american (avnd la baz observarea si
msurarea riguroas a eIectelor comunicrii asupra opiniilor si comportamentului)
si cellalt structuralist, speciIic Europei, cu un caracter interpretativ mai pronuntat,
orientat cu precdere spre studiul diverselor Iorme de mesaj, de la cele publicitare
la literatura elevat (avnd la baz intentia de a detecta modul n care mesajele
inIluenteaz oamenii prin intermediul ntelesurilor create si proiectate si implica-
tiile mai largi n sIera cultural).
IndiIerent de o traditie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista si la un ni-
vel mai greu sesizabil, anume al credintei c mass media pot Ii Iolosite, manipulate,
pentru a putea induce puncte de vedere n arena politic. Din aceast cauz, jude-
ctile emise asupra puterii media vor reprezenta ntotdeauna, de-a lungul istoriei
disciplinei de comunicare de mas, rezultatul unei lupte pentru impunerea unei per-
spective sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretri.
Teoria eIectelor atotputernice ale mass media si-a pierdut mare parte din pu-
terea explicativ si a Iost abandonat, n principal ca urmare a dou cauze: initierea
unor proiecte de cercetare empiric privind procesul si eIectele comunicrii de
mas si aparitia unor noi teorii sociologice si psihologice cu privire la Iiinta uman,
care abandonau relatia simpl, mecanic, de stimul-rspuns.
Teoriile care au urmat interpun ntre stimul si rspuns o serie de variabile: diIe-
rentele individuale, grupul, contextul, variabile istorice, culturale, psihologice, ideo-
logice. Una dintre primele aproximri ale acestor tipuri de variabile care intervin ntre
stimul si rspuns poate Ii identiIicat nc din 1896, ntr-un articol celebru al lui
John Dewey, ,The ReIlex Arc in Psychology'. Autorul american vorbeste despre
interpretarea stimulului, pe care persoana o construieste n urma interactiunii cu
ceilalti.
di i i dI 133 21 01 2005 13 14 03
Mass media i societatea 134
Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arat c structura psihologic intern intervine ca variabil
n procesul eIectelor
Este important de semnalat schimbrile intervenite n teoriile psihologice si
sociologice, pentru a ntelege cadrul conceptual pe Iundalul cruia au aprut cele
dou cercetri pe care urmeaz s le prezentm. La nceputul secolului al XX-lea
ncepe o mare disput cu privire la opozitia dintre natur si educatie: individul
mosteneste structura cognitiv, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta este
obtinut ca rezultat al vietii n mediul social? Studiul diIerentelor individuale si al
distributiei lor n cadrul populatiei a devenit un aspect important al cercetrii
psihologice. De asemenea, psihologia ncepe s nteleag cum este modelat indi-
vidul de propriul su mediu, prin intermediul unui comportament ae invtare.
O dat cu recunoasterea importantei comportamentului de nvtare, a aprut si
interesul pentru motivatie si modul n care aceasta genereaz diIerente individuale
semniIicative (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii ae mas,
p. 180). La sIrsitul anilor `20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este aban-
donat, Iiind nlocuit de atituaine. Noul concept se va bucura de o mare popularitate,
inclusiv pentru studiul comunicrii de mas.
6.3. StudiiIe FonduIui Payne - prima investiga(ie tiin(ific
a comunicrii de mas
Cercetrile eIectuate ntre 1929 si 1932 cu privire la eIectele Iilmului asupra
copiilor, cunoscute sub denumirea de Stuaiile Fonaului Payne

urmeaz un traseu
clasic pentru Ielul n care sunt declansate, cel putin n America, proiectele de cerce-
tare a impactului mass media. Cnd apare un nou mijloc de comunicare n mas, el
este mai nti acceptat de copii si adolescenti. Lucrurile au stat n Ielul acesta cu
romanele ae aventuri n secolul al XIX-lea, cu filmul n anii `20, cu revistele ae
ben:i aesenate si cu televi:iunea n anii `50, cu calculatoarele personale si focurile
pe computer n anii `80 ai secolului al XX-lea. Folosirea de ctre copii si adoles-
centi a unei noi tehnologii naste ngrijorare n rndul adultilor, ceea ce duce la
declansarea unor proiecte de cercetare privind eIectele considerate potential nega-
tive ale noului mijloc.
Traseul este urmat ndeaproape de Studiile Fondului Payne. n primul deceniu
al secolului trecut, ,cinematograIele de o para' (nikel-oaeon) atrgeau deja mili-
oane de spectatori, iar n anii `20 Iilmul intrase aproape n viata Iiecrui american.

The Payne Funa Stuaies (engl.).


di i i dI 134 21 01 2005 13 14 04
Atotputernicia media 135
Privite la nceput cu amuzament dar si cu Iascinatie, Iilmele deveneau acum o form
ae aivertisment ae rutin, iar entuziasmul sporit al publicului Iilmelor oIer o expli-
catie privind perIectionarea tehnicilor de Iilmare, a intrigilor, a conditiilor tehnice.
Hollywood-ul devenise capitala mondial a Iilmului, simboliza deja ,opulenta',
iar studiourile sale ncercau din rsputeri s tin pasul cu gusturile publicului si cu
cererea permanent de Iilme noi (aici se produceau n medie 100 de Iilme pe an). n
aceast perioad se nasc miturile cu privire la starurile de la Hollywood, actorii
capt statutul de zei si zeite, iar amnuntele din viata lor personal sunt citite cu
maximum de interes. Oameni obisnuiti se trezesc peste noapte bogati si celebri,
devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori si, astIel, se articuleaz
mitul succesului american. Visul american, cu o istorie mai veche, capt o nou
Iorm de expresie, iar actorii si actritele sunt ntruchipri palpabile, vizibile ale
acestui vis.
La sIrsitul primului deceniu al secolului al XX-lea apare sonorul, ceea ce aduce
Iilmului o not de atractivitate n plus. Biletele de intrare se scumpesc, iar slile de
cinematograI respir o senzatie puternic de opulent, ,cinematograIele de o para'
se transIorm n adevrate palate ale Iilmului. Mersul la cinematograI este princi-
palul eveniment pentru Iamilia american, mai ales c nu existau alte mijloace
alternative si accesibile de divertisment. Ca urmare, numrul de spectatori a crescut
ametitor. nainte de 1922 nu au Iost Icute statistici Ioarte exacte cu privire la nu-
mrul de spectatori. Se stie ns c n acel an, n Statele Unite, se vindeau aproxi-
mativ 40 ae milioane ae bilete pe sptmn, iar la sIrsitul deceniului numrul
trecuse de 90 ae milioane. Dintre cele 90 de milioane de spectatori, aproximativ 40
de milioane erau minori, iar n jur de 17 milioane aveau vrsta sub 14 ani (S. A.
Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 22).
Edgar Dale eIectuase deja o cercetare asupra continutului Iilmelor. Au Iost ana-
lizate 1500 de Iilme si s-a descoperit c aproximativ 3/4 din continutul acestora se
reIereau la dragoste, sex si violent. Temele respective erau considerate adevrate
sIidri la adresa moralittii timpului. n acest context, este de nteles ngrijorarea
publicului cu privire la eIectele produse de noul mijloc de comunicare n mas,
ngrijorare care va contribui la initierea unuia dintre proiectele de anvergur reIeri-
toare la eIectele Iilmului.
Cum a Iost initiat proiectul? La jumtatea anilor `20, asupra industriei Iilmului
ncepe s se exercite o adevrat presiune. Editoriale, articole n reviste, discursuri
publice devin Iormele de maniIestare a unei opozitii deschise Iat de aceast indus-
trie. Principala acuzatie era c Iilmul exercit o inIluent negativ n special asupra
copiilor. Se impunea, deci, eIectuarea unor cercetri care s conIirme sau s inIirme
aceste acuzatii. n 1928, William Short, director executiv al Consiliului de Cerce-
tare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de pro-
Iesori universitari din psihologie, sociologie, educatie pentru a proiecta o serie de
studii care s evalueze inIluenta Iilmului asupra copiilor. Acestia au Iost entuzias-
mati de idee. Sprijinul Iinanciar pentru proiect a Iost oIerit de o Iundatie particular,
di i i dI 135 21 01 2005 13 14 04
Mass media i societatea 136
Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscut cercetarea. Cercetrile s-au
desIsurat ntre 1929 si 1932, iar rezultatele au Iost publicate la nceputul anilor `30
n 10 volume, sub titlul Movies ana Conauct.
Studiile Payne pot Ii considerate momentul ae natere a stuaiului tiintific al co-
municrii ae mas (E. Rogers, A History of Communication Stuaies. A Biographi-
cal Approach, p. 191), o prim ncercare de Iolosire a noilor tehnici de investigatie
sociologic pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupri
similare existaser si anterior, dar erau circumscrise intentiei de a ,demasca' eIec-
tele propagandei asupra indivizilor si a societtii n ansamblu, iar nu preocuprii de
a releva cau:e i efecte intr-o perspectiv sistematic.
Mai mult de 12 anchete au Iost eIectuate simultan, Iiecare pe o scar relativ
larg. Mare parte din continutul acestor cercetri are mai degrab o important
istoric, n sensul c rezultatele lor cu greu mai pot Ii considerate valabile astzi.
Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important n articularea noii disci-
pline, oIerind rezultate care vor sta la baza investigatiilor ulterioare.
Cercetrile pot Ii mprtite n dou categorii: unele au avut n vedere evaluarea
continutului Iilmelor, msurarea audientei si strngerea de inIormatii cu privire la
componenta acesteia, a doua categorie a urmrit evaluarea eIectelor pe care Iilmele
le au asupra subiectilor (prin eIect se ntelegea: acumularea de cunostinte, schim-
barea atitudinii, stimularea emotiilor, impact negativ asupra snttii, asupra com-
portamentului).
6.4. RezuItate care zdruncin prejudecata vremii
Rezultatele cele mai importante ale cercetrii pot Ii sistematizate n Ielul urmtor:
a) Acumularea ae cunotinte
P. W. Holaday si George D. Stoddard au eIectuat un studiu pe 3.000 de copii,
Iolosind ca material experimental 17 Iilme de lung metraj. Cercetarea a artat c si
un copil de 8 ani retine un numr semniIicativ de idei (cam 60 din ct retine un
adult). O dat cu aceste experimente, cercettorii vor descoperi ceea ce Hovland va
numi, ctiva ani mai trziu, sleeper effect.
b) Schimbarea atituainii
Ruth Petereson si L. L. Thurstone au studiat Iormarea, prin intermediul Iilme-
lor, a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice si la probleme sociale ale
momentului. Studiile au dorit s evalueze atitudinea Iat de germani, negri, chinezi,
Iat de jocurile de noroc, de pedeapsa capital, de tratamentul acordat inIractorilor.
n cazul unui Iilm pro-chinez, Copilul :eilor, vizionat de 182 de elevi din Geneva
(Illinois), a Iost identiIicat o schimbare n sens pozitiv a atitudinii, considerat a Ii
semniIicativ din punct de vedere statistic. n cazul Iilmului Naterea unei natiuni,
di i i dI 136 21 01 2005 13 14 04
Atotputernicia media 137
vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake (Illinois), s-a nregistrat o schim-
bare, de asemenea semniIicativ din punct de vedere statistic, a atitudinii Iat de
negri, de data aceasta n directie negativ.
c) Impactul asupra stanaaraelor ae moralitate
S-a dovedit c multe dintre scenele prezentate n Iilme sunt n contradictie cu
obiceiurile si standardele diIeritelor grupuri cercetate. Mass media nu reIlect
realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s o deIormeze, chiar s o con-
trazic. Deci, conceptia despre ,presa ca oglind realittii' nu reprezint dect o
Iictiune, un ideal iluminist.
a) Meaia i comportamentul
Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea
central a studiului, mai ales c Ianii cinematograIului aveau o reputatie mai
proast n comparatie cu cea a copiilor care nu Irecventau des cinematograIul.
Unele studii chiar acordaser credit ideii c Iilmele stimuleaz comportamentul
antisocial al copiilor.
Herbert Blumer se concentreaz pe cercetarea comportamentului zilnic, Iolo-
sind metoda autobiograIic, pentru a surprinde modul n care Iilmele inIluenteaz
alegerea vestimentatiei, conceptiile despre relatiile dintre sexe, raportarea la grup.
Concluzia: Iilmele constituie o surs de inspiratie a comportamentului; n unele
cazuri se poate vorbi chiar de imitatie. Pentru adolescenti, Iilmele reprezint adev-
rate scoli de etichet, de unde pot s extrag inIormatii despre bunele maniere,
stiluri de mbrcminte, de coaIur, comportamentul proiectat pe pelicul Iiind
considerat esential pentru succesul n viata social. Filmele sunt capabile de a crea,
promova si impune stereotipuri despre grupurile etnice si rasiale, raportarea la
inIractori si la eroi, la sraci si bogati. Imaginile din Iilme constituie nu numai o
baz pentru Iormarea credintelor cu privire la problemele de interes social, dar si
adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.
Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ, reunite n cartea
The Movies ana Conauct, sunt importante mai ales pentru c anticipeaz teorii cu
privire la mass media, precum:
teoria portretizrilor;
teoria modelrii;
teoria construirii ntelesului social: media sunt inIluente n modelarea imagini-
lor pe care oamenii si le Iormeaz despre lume si a liniilor mari de comportament.
Aprecierile n legtur cu cercetrile lui Blumer pot Ii generalizate, ntr-o oare-
care msur, la nivelul ntregului corp de studii, chiar dac, asa cum semnala
Everett Rogers, rezultatele ca atare ale cercetrii au Iost interpretate ntr-o manier
ostil inaustriei cinematografului. Crtile au respectat, n general, standardele stilului
stiintiIic, dar o brosur de popularizare, Our Movie-Maae Chilaren, avea un ton
diIerit, alarmist, retinnd doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetrii.
di i i dI 137 21 01 2005 13 14 04
Mass media i societatea 138
Primele rezultate au dat credit ideii c Iilmele au o inIluent direct si imediat
asupra copiilor, dar, pe msur ce s-au acumulat mai multe rezultate, aceast idee a
Iost tot mai greu de sustinut.
Unele dintre rezultate, dac sunt interpretate contextual, si pstreaz valabili-
tatea. n momentul eIecturii acestor cercetri, este posibil ca Iilmul, un mijloc de
comunicare n mas care cptase peste noapte o audient impresionant, s Ii avut
eIecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. n sIrsit, Studiile Fon-
dului Payne sunt de retinut pentru eIortul de pionierat n cercetarea riguroas a co-
municrii de mas.
6.5. ,Invazia de pe Marte" - panica se rspndete n America
Deja studiile Fondului Payne, dac nu tinem cont de varianta lor de popu-
larizare, nu mai erau att de apocaliptice vizavi de inIluenta nelimitat a media. O
contrazicere chiar mai categoric a unora dintre postulatele teoriei ,glontului
magic' va interveni o dat cu cercetrile unui moment atipic din viata audientei
radio americane, cel reprezentat de diIuzarea emisiunii R:boiul lumilor. Cerce-
trile initiate dup acest eveniment au urmrit s identiIice conditiile psihologice si
contextul general care au permis rspndirea rapid a panicii; cercetarea a cutat s
precizeze cti oameni au ascultat programul si cti dintre ei au intrat n panic, de
ce tocmai acest program radioIonic a provocat panic, n timp ce existaser si alte
programe care, potential vorbind, ar Ii putut s aib cel putin acelasi eIect, de ce
unii asculttori au Iost nspimntati, iar altii nu.
Evenimentul raaiofonic care a provocat prima analiz a comportamentului de
panic indus de un mijloc de comunicare n mas este, poate, unul dintre cele mai
remarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Este, asa cum am aIirmat,
un caz atipic, dar el relev si anumite trsturi tipice ale audientei radio din Ame-
rica interbelic si, n general, trsturi ale societtii americane din acea vreme.
Dup cum aIirm chiar Hadley Cantril, n ciuda conditiilor unice care au dus la
rspndirea panicii, cercetarea a urmrit s surprind ,anumite regularitti, o
structur care, din punct de vedere psihologic, poate Ii considerat prototipul ori-
crei situatii de panic' (H. Cantril, ,The Invasion Irom Mars', n W. Schramm,
The Process ana Effects of Mass Communication, pp. 411-424).
n producerea acestui eveniment unic se ntlnesc dou caracteristici ale mo-
mentului. Este vorba, mai nti, de extinderea si popularitatea radioului: Iaptul c
panica a Iost creat n urma unei emisiuni radioIonice nu a Iost ntmpltor.
Rapiditatea cu care a Iost adoptat radioul este impresionant si va Ii ntrecut doar
de ritmul n care societatea american va deveni, dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial, o societate a televiziunii. Numrul de aparate de radio detinute de ame-
ricani se dubla la Iiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). n Ielul acesta, radioul btuse
orice record, n comparatie cu numrul detintorilor de teleIoane, de automobile,
di i i dI 138 21 01 2005 13 14 04
Atotputernicia media 139
sau cu tirajele ziarelor si a revistelor. Radioul constituia deja un important mijloc al
comunicrii politice, Roosevelt Iiind primul presedinte american care exploateaz
avantajele sale pentru a obtine sprijinul opiniei publice si al Congresului american.
Cresterea numrului proprietarilor de aparate de radio n SUA (1922-1985)
Anul Familii (in mii) Numr meaiu ae aparate ae raaio
1922 25 687 0,02
1925 27 540 0,2
1930 29 905 0,4
1940 34 855 1,5
1945 37 503 1,5
1950 43 468 2,1
1955 47 888 2,5
1960 52 610 3,7
1970 62 875 5,1
1975 71 120 5, 6
1980 80 778 5, 5
1984 85 789 5, 5
Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii ae mas, p. 115
n al doilea rnd, n societatea american, starea de spirit care domnea dup anii
de serioas depresiune economic era una de nesigurant, team, vulnerabilitate.
De remarcat c, asa cum arat si datele cu privire la numrul de aparate detinute de
americani, criza economic nu a aIectat rspndirea si Irecventarea radioului: situ-
atie care nu se repet n cazul cinematograIului, aIectat de criz. Americanii ajunsi
la limita resurselor Iinanciare erau n stare s napoieze mobila pentru care plteau
rat, s nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renuntau la aparatul de radio.
Contextul international premergtor izbucnirii celui de-al Doilea Rzboi Mon-
dial ampliIic acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de rspndire a
panicii printre asculttorii americani a Iost interpretat drept un Ienomen atipic, dar
nu intampltor.
Care sunt Iactorii care i-au conIerit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 oc-
tombrie 1938 (deci chiar nainte de Halloween), o mare parte a audientei de 6 mili-
oane de asculttori ai postului de radio CBS asculta drama radioIonic reprezen-
tnd o adaptare a romanului SF War of the Worlas, n care H. G. Wells descria o
invazie pe pmnt a martienilor. Adaptarea, n care rolul principal era interpretat de
Orson Welles, a Iost considerat absolut plictisitoare; au existat chiar propuneri ca
programul s Iie schimbat, dar nu s-a gsit nici o alternativ viabil. n timpul intro-
ducerii, care stabilea caracterul de pur Iictiune al programului radioIonic, cei mai
multi dintre asculttori urmreau alt program, unde ascultau dou staruri radioIo-
nice ale momentului. Exact n acea sear, programul lui Edgar Bergen, una dintre
personalittile radioului american interbelic, a Iost unul mai slab, cu un invitat
di i i dI 139 21 01 2005 13 14 04
Mass media i societatea 140
plictisitor; acesta a avut prima interventie n timp ce pe CBS se anunta c urmeaz
o adaptare a romanului lui H. G. Wells. AstIel c asculttorii au schimbat canalul si
au nimerit n mijlocul ,stirilor' despre invazia martienilor. Panica a luat nastere si
s-a rspndit cu repeziciune: oamenii au nceput s-si prseasc locuintele. Alte
coincidente care au ampliIicat senzatia de relatare a unui Iapt real si eIectul de pa-
nic: n timpul show-ului a Iost interceptat mesajul unui amator, ,2x2l cheam CQ,
e cineva pe receptie, nu rspunde nimeni'; n orasul Concrete din statul Washing-
ton, concomitent cu programul radioIonic, s-a produs o pan de curent, ceea ce se
suprapunea perIect pe ceea ce era relatat n legtur cu intentiile martienilor.
Dup eveniment au Iost nregistrate numeroase reclamatii la adresa postului de
radio. CBS a scpat doar cu scuze publice si nu s-a ajuns la proces. Comisia Fede-
ral pentru Comunicatii a interzis programele de radio n timpul crora s Iie simu-
late jurnale de actualitti sau n care adaptri dup romane sau alte opere de Iictiune
s Iie prezentate cu aerul de ,reale'.
6.6. De ce panica s-a rspndit numai printre anumi(i oameni?
Firesc, evenimentul a stimulat si interesul cercettorilor. Biroul de Cercetare
Radio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare un amplu program de
cercetare cu privire la ceea ce se ntmplase. Echipa de cercetare era constituit din
1937, an n care Fundatia RockIeller a oIerit Ionduri pentru cercetarea eIectelor
radioului asupra audientelor. Msura de Iinantare avea n vedere mai multi Iactori:
interesul crescnd pentru impactul, considerat cu precdere negativ, al radioului,
recordul nregistrat n ceea ce priveste rspndirea aparatelor de radio, restrictiile
impuse radioului prin politica New Deal-ului promovat de Roosevelt, nmultirea
studiilor de piat si preocuparea de a Iolosi raaioul ca vehicul pentru mesafele
publicitare, ngrijorarea alimentat de venirea la putere a lui Hitler n Germania si
de credinta c propaganda radioIonic jucase un rol de prim-plan, aparitia unui
autointitulat ,preot al radioului', candidat la postul de ,Hitler al Americii'.
Echipa de cercettori de la Universitatea Princeton se ntlneste, astIel, cu
,sansa' de a studia un Ienomen de asemenea proportii declansat de un program
radio. Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelor de
pres care Iceau reIerire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS si Comisiei Fe-
derale. Rezultatele cercetrii au Iost publicate ntr-o carte care va deveni celebr,
Inva:ia ae pe Marte, scris de Hadley Cantril cu sprijinul lui Hazel Gaudet si al
Hertei Herzog.
Potrivit rezultatelor cercetrii, 28 dintre cei intervievati au crezut c e vorba
de relatarea unor Iapte reale, iar, dintre acestia, 70 au Iost speriati de cele relatate,
ceea ce a nsemnat n jur de 1,2 milioane (estimarea lui Cantril a Iost c audienta
programului radioIonic a numrat 6 milioane de asculttori). Unele dintre ex-
plicatiile oIerite pentru inducerea sentimentului de panic n rndul unui procent
di i i dI 140 21 01 2005 13 14 04
Atotputernicia media 141
semniIicativ al populatiei americane au avut n vedere calitatea dramatic a adap-
trii, ntrebuintarea reIeririlor la locuri reale, arhicunoscute, prezenta mrturiilor
din partea ,expertilor' (n acest caz, astronomi, proIesori de specialitate de la diverse
universitti, de la un observator astronomic, oIiciali de la Washington); eIectul
emisiunii s-a datorat si Iaptului c adaptarea romanului SF era n concordant cu
asteptrile si cu standardele asculttorilor cu privire la ceea ce constituie o stire, o
relatare a unui eveniment real.
Alte explicatii au subliniat Iaptul c unii asculttori au intrat pe receptie dup ce
anuntul cu privire la caracterul de adaptare radioIonic Iusese deja Icut si c mare
parte dintre oameni nu dau atentie anunturilor introductive. O categorie aparte au
constituit-o cei care au ascultat programul de la un capt la altul; cu toate acestea,
au crezut c e vorba de relatarea unor evenimente reale.
Explicatiile mai de substant au avut n vedere Iaptul c radioul era, la mo-
mentul respectiv, mijlocul cel mai important de diIuzare a stirilor. Majoritatea celor
care au intrat n panic maniIestau o mare ncredere n radio ca surs de inIormatie,
ca vehicul prin care s Iie transmise inIormatiile n timpul unei crize, si erau
obisnuiti ca programele de radio cu caracter de Iictiune si cele de muzic s Iie
ntrerupte n vederea transmiterii unor anunturi de important exceptional. Multi
asculttori au schimbat pe CBS din cauz c toate celelalte canale oIereau pro-
grame plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declansat si n urma vestii
primite de la rude, prieteni, cunostinte.
n ncercarea de a rspunde la ntrebarea viznd motivele pentru care panica s-a
rspndit numai printre anumiti oameni, autorii au stabilit mai multe categorii:
cei care au crezut la nceput n veridicitatea relatrii, dar pe parcurs au iden-
tiIicat amnunte care le aduceau aminte de literatura SF;
cei care au crezut la nceput, considernd apoi c Iaptele relatate preau prea
mult iesite din comun pentru a Ii adevrate;
cei care au ncercat s veriIice adevrul celor relatate, dar nu si-au gsit
puncte de sprijin, s-au uitat pe Iereastr, au dat peste tot Ielul de coincidente, au
schimbat programul, dar au gsit numai muzic religioas;
cei care nu au Icut nici o ncercare de a pune la ndoial ceea ce se relata la
radio; multi dintre ei au Iost att de speriati, nct nu au mai ascultat mai departe,
au ncercat un sentiment de resemnare, au considerat c trebuie s ia msuri ime-
diate, au nchis radioul; altii au deschis trziu si nu au ascultat amnuntele cele mai
greu de crezut si nu li se transmitea dect senzatia c se ntmpl ceva grav.
Comentariul lui Cantril reIeritor la aceste categorii are n vedere Iaptul c multi
dintre asculttori se aIlau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte de
interpretare n care s plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aIlate nc
sub inIluenta Primului Rzboi Mondial, pentru care invazia din partea germanilor,
a japonezilor sau a martienilor era posibil. n virtutea acestor scheme mentale,
noul stimul a aprut perIect inteligibil, previzibil, credibil. O alt categorie este
reprezentat de cei ale cror scheme mentale erau vagi, mai putin structurate. Cu
di i i dI 141 21 01 2005 13 14 05
Mass media i societatea 142
ct universul mental al asculttorului este mai putin structurat, cu att mai redus
este capacitatea acestuia de a interpreta ce se ntmpl, de a ntelege relatia dintre
propria persoan si stimul, si cu att este mai pronuntat starea de anxietate. n
aceast categorie intrau mai ales cei aIectati de criza economic, cei pentru care
instabilitatea Iinanciar se tradusese n instabilitate emotional. Evenimentele
asociate cu criza economic aveau pentru acestia o not de mister si nu ntelegeau
de ce criza dureaz att de mult.
Hadley Cantril vorbeste de o abilitate critic, considernd c asculttorii care
aveau aceast abilitate au Iost n stare s evalueze credibilitatea relatrii prin com-
paratie cu inIormatiile generale pe care le posedau si au identiIicat discrepantele
dintre conceptia lor despre lume si ceea ce le era prezentat. A Iost lansat si ipoteza
c abilitatea critic ar avea legtur cu nivelul de instruire si au Iost aduse unele
dovezi n acest sens.
6.7. Factori care au favorizat panica
Religio:itatea a Iost considerat un alt Iactor de diIerentiere, Iavoriznd in-
terpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitate
emotional, Iobie, lipsa ncrederii n sine, Iatalism au contat n contaminarea de
sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea n vedere
eIectiv importanta relatiilor sociale in receptarea mesafului meaiatic, H. Cantril si
colaboratorii observ ct de important este persoana care o sItuieste pe alta s
deschid radioul pe postul respectiv; dac aceasta se bucura de ncredere, era mai
probabil ca prietenul sau ruda s cread la rndul ei n cele relatate si s intre n
panic.
Alte rezultate care au stat la baza cercetrilor ulterioare: rolul pe care l joac in-
creaerea publicului intr-un anumit mifloc ae comunicare, importanta contintului
mediatic propriu-zis, indiIerent de un context sau altul (aparenta de buletin in-
Iormativ si prezenta expertilor au contribuit la cstigarea ncrederii c este vorba de
un eveniment real), importanta preaispo:itiilor publicului (cum am mentionat, era
o perioad cnd americanii nc erau marcati de probleme de insecuritate econo-
mic, tradus n insecuritate emotional, stare de spirit la care se aduga perceptia
n legtur cu iminenta unui nou conIlict international).
La scurt timp de la derularea acestei cercetri si de la descoperirea predis-
pozitiilor latente si a rolului lor n declansarea unor reactii diverse la comunicarea
mediatic, LazarsIeld si colaboratorii vor semnala c aparitia unei noi atitudini sau
opinii nu are loc doar n momente de panic si c nu duce neaprat la situatii turbu-
lente sau la violent. Atitudinile si modurile de actiune ies la supraIat prin crista-
lizarea si consolidarea predispozitiilor nu doar n situatii extreme, ci atunci cnd o
comunitate este supus propagandei, cnd are loc un eveniment semniIicativ sau
di i i dI 142 21 01 2005 13 14 05
Atotputernicia media 143
cnd trebuie luat o decizie important pentru grup (LazarsIeld et al., Peoples
Choice, ,PreIace to the 2nd edition').
n ciuda modului n care, uneori, programul radioIonic War of the Worlas este
prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul si cercetrile pe care le-a prile-
juit/precipitat au constituit o sfiaare semnificativ la adresa teoriei atotputerniciei
media. Autorii cercetrii nu au negat n nici un Iel intensitatea eIectelor, capacitatea
unui mijloc de comunicare n mas de a avea un astIel de impact, dar, n acelasi
timp, au scos n evident diIerentierea eIectelor n Iunctie de diIeriti Iactori, per-
sonali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte conIer important teoretic acestor
cercetri, pentru c, n lipsa nuantelor, acestea s-ar ncadra exclusiv n paradigma
ndelung criticat a eIectelor nelimitate ale mass media.
di i i dI 143 21 01 2005 13 14 05
di i i dI 144 21 01 2005 13 14 05
7. Persuasiunea - examenuI
ceI mai dificiI aI comunicarii
7.1. StudiuI persuasiunii i noua viziune
despre comunicare
Procesul de comunicare are si el mai multe registre. Prin intermediul su putem
transmite inIormatii, prezenta preri sau opinii, Iace evaluri. Ne intereseaz, n
acest caz, audienta si speciIicul acesteia? Fr ndoial c da, ns nu att de mult
nct s restructurm activitatea propriu-zis de transmitere a Iluxului de inIormatii.
n Iond, n acest domeniu importante sunt bogtia, abundenta, diversitatea de inIor-
matii, astIel nct Iiecare s poat alege ceea ce doreste.
Persuasiunea reprezint registrul cel mai diIicil al activittii de comunicare, exa-
menul cel mai sever. Ea urmreste schimbarea opiniei unor persoane sau audiente
si, implicit, modiIicarea atitudinii si comportamentului lor (ntre opinie, atitudine si
comportament exist, totusi, o legtura de substant).
TransIormarea opiniei reprezint o activitate asa de complicat, nct ea implic
din partea celui care o initiaz dac nu o strategie, mcar o actiune cat ae cat ela-
borat i ealonat in timp. n orice caz, persuasiunea implic:
o minim studiere a audientei, a receptorului; nssi intentia de a schimba
opinia nseamn c opinia existent prezint inconveniente; persuasiunea oblig la
o Iocalizare a atentiei asupra receptorului;
structurarea si dozarea mesajului; este absurd s doresti schimbarea opiniei
cuiva, dar s nu te ntrebi: cu ce s ncepi? ce ar Ii mai potrivit s Iie transmis? cum
s o Iac? n ce ritm? s.a.m.d;
n sIrsit, un obiectiv att de important precum schimbarea opiniei impune o pri-
vire mai sever asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, asu-
pra feea-back-ului, a mbinrii argumentelor rationale cu motivele emotionale etc.
Concentrarea atentiei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai com-
plex si mai adecvat a procesului de comunicare propriu-zis. Dup ncheierea
primelor cercetri asupra persuasiunii, cunostintele despre procesul de comunicare
di i i dI 145 21 01 2005 13 14 05
Mass media i societatea 146
au Iost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cutat n descoperirile Icute cu
privire la regulile persuasiunii, ci n vi:iunea nou aespre comunicare pe care
aceste cercetri au prilejuit-o.
7.2. Cum s transformi o mas de 15 miIioane
de americani obinui(i n combatan(i hotr(i?
Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. La o
zi dup atac, presedintele Roosevelt se adreseaz camerelor reunite ale Congresului
american si declar rzboi Japoniei si aliatilor si. Se aprecia c ,Japonia a njun-
ghiat America pe la spate', iar n ,convorbirea la gura sobei' diIuzat n urma
acestui eveniment, Roosevelt, reIerindu-se la japonezi, Ioloseste n repetate rnduri
apelativele de gangsteri sau tratori. n acele momente, n mintile americanilor
japonezii erau ntruchiparea cruzimii, a nseltoriei, o ras subuman. Cunostintele
despre japonezi erau putine si, mai ales, schematice. Ceea ce se stia despre ei se
reducea la Iaptul c au ochii oblici si produc imitatii ieItine ale unor produse de
marc Iabricate n trile dezvoltate. Japonezii erau portretizati de presa american
drept o ras mai aproape de maimute, oricum, una creia nu trebuie s i se acorde
mult atentie. Se credea c rzboiul va Ii cstigat cu usurint, c dusmanul va Ii
nIrnt n mai putin de un an.
La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oIerit cu
entuziasm s lupte n rzboi, dar dup ctva timp entu:iasmul incepe s scaa. Se
apreciaz c, de la declaratia presedintelui Roosevelt pn la terminarea rzboiului,
n conIlict au Iost implicati aproximativ 15 milioane de americani, selectati din
toate pturile sociale. Ceea ce a reprezentat un eIort considerabil de a transIorma,
ntr-un timp Ioarte scurt, oameni obisnuiti Iunctionari, soIeri, Iermieri n comba-
tanti piloti, sergenti, artileristi, lupttori pe vase de rzboi. Responsabilii din
armata american erau preocupati nu att de cum s i nvete pe noii recruti s
salute, s Ioloseasc armele, ci cum s le mentin moralul ridicat, s le cultive entu-
:iasmul i loialitatea. Misiunea consta n a transIorma o mas impresionant de
oameni care nu luptaser niciodat n combatanti capabili s reziste la conditiile
grele ale rzboiului, mai ales n cazul unor conIruntri peste ocean.
Un Iactor suplimentar de diIicultate era si cunoscuta diversitate a societtii
americane; trupele erau constituite din americani proveniti att din zone rurale, ct
si din zone puternic industrializate, din orase mici din Sud si din mari orase ale Nor-
dului, din oameni, deci, cu niveluri de instruire diverse, ocupatii, venituri, credinte
religioase si aIilieri politice dintre cele mai variate.
Marea majoritate a recrutilor cunosteau Ioarte putine lucruri despre rzboi si
semniIicatia sa. Putini urmriser evolutia evenimentelor din Europa si contextul
international; si mai putini aveau habar de rdcinile istorice ale conIlictului. Cei
mai multi nu ntelegeau Ioarte exact de ce SUA intraser n acest conIlict de
dimensiune international, stiau doar c, deoarece bombardaser Pearl Harbour,
di i i dI 146 21 01 2005 13 14 05
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 147
japonezii erau ,bietii cei ri'. Mai stiau c germanii sunt si ei niste Iiinte josnice,
cuceriser unele tri din Europa si doreau s cucereasc ntreaga lume. Putini erau
Iamiliarizati cu evenimentele din perioada interbelic, cu Ienomenul de ascensiune
a regimurilor totalitare n Europa sau cu pozitia american de dinainte de rzboi
Iat de aceste lucruri. O explicatie a ignorantei cvasigeneralizate este c, pn atunci,
Statele Unite practicaser cu precdere o politic izolationist, Iavorizat de dis-
tanta geograIic Iat de centrele de conIlict ale nceputului de secol, si se concen-
traser mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, n timpul campaniei electorale
americane din 1940, Roosevelt, presedintele n exercitiu, promisese c va tine
America departe de conIlictul care cptase deja proportii.
7.3. Why We Fight contra Iui Triumph des Willens
Pentru mobilizarea soldatilor si dat Iiind presiunea momentului, armata si alte
servicii implicate n rzboi au Icut apel la specialisti din ct mai multe domenii, la
psihologi, sociologi, antropologi. Interesant c, nainte de intrarea SUA n rzboi,
existase o atitudine ostil Iat de ideea de a supune personalul din armat la experi-
mente, argumentul avansat Iiind c astIel de actiuni constituie o amenintare pentru
ierarhia din armat. Exista chiar un ordin din partea secretarului de stat al aprrii
prin care anchetele si experimentele care au ca subiecti soldati erau interzise. n
noul context ns, o parte dintre responsabilii din armat sesizeaz imediat necesi-
tatea de a remedia ct se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia c o serie
de Iilme care s-i conving pe soldati de justetea actiunilor SUA este metoda cea
mai rapid si mai eIicient pentru mobilizarea si motivarea combatantilor.
La nceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proasptul seI de stat
major al armatei americane, si ndreapt privirile ctre Hollywood, unde spera s
gseasc specialistul de care avea nevoie. Alesul a Iost cunoscutul regizor Frank
Capra. La nceput mai rezervat, Capra reuseste s realizeze ceea ce i se ceruse: o
serie de 7 Iilme documentare, intitulat Why We Fight (De ce luptm). Filmele pre-
zentau momente importante n evolutia conIlictului mondial, ncepnd de la ascen-
siunea Iascismului n Germania si Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacul
japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Commu-
nication Stuaies. A Biographical Approach, p. 368), atunci cnd a realizat Iilmele,
Capra a cunoscut Iilmul pronazist regizat de Leni RieIenstahl, Triumph aes Willens
(Triumful vointei), si, deliberat, si-a propus s contracareze mesajele propagandis-
tice ale peliculei.
Departamentul de Rzboi a pornit de la dou premise atunci cnd a hotrt
Iolosirea seriei de Iilme Why We Fight. n primul rnd, aceea c pelicula le va oIeri
soldatilor inIormatii ,obiective' despre rzboi, despre Iortele aliate si despre ina-
mic. n al doilea rnd, c aceste inIormatii ,obiective' vor modela interpretrile si
opiniile soldatilor, astIel nct acestia vor Ii mai dispusi s accepte rolul pe care
trebuie s-l joace n conIlict si sacriIiciile necesare pentru a obtine victoria.
di i i dI 147 21 01 2005 13 14 05
Mass media i societatea 148
Dup ce programul de ,educare' a Iost pus n practic, ntrebarea care s-a ridi-
cat era: au Iost atinse obiectivele? Potrivit simtului comun, era inevitabil ca Iilmele,
credibile ca inIormatie si bine realizate din punct de vedere regizoral, s ridice
moralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata american si-au dat
seama c presupunerile simtului comun trebuie veriIicate prin metode stiintiIice, c
eIicienta seriei Why We Fight trebuie evaluat n mod riguros. A Iost activat
echipa de psihologi si de sociologi care deja lucra pentru armata american, echip
coordonat de Carl I. Hovland. Rezultatele cercetrilor au Iost publicate n cartea
Experiments on Mass Communication, publicat n 1949 (autori: Carl Hovland,
Arthur A. Lumsdaine si Fred D. SheIIield).
7.4. EfecteIe Iimitate aIe fiImuIui
Hovland si colaboratorii au proiectat mai multe experimente care s evalueze
impactul Iilmelor asupra soldatilor. Contextul pentru cercetri experimentale a Iost
deosebit de Iavorabil, unul care cu greu poate Ii reIcut n conditii obisnuite: cerce-
ttorii au putut s aleag unde, cnd si cte persoane s vizioneze un anume Iilm; se
aIlau n posesia unor inIormatii consistente despre Iiecare subiect n parte, extrase
din actele recrutilor la care au avut acces complet; populatia studiat nu varia Ioarte
mult n ceea ce priveste vrsta, rasa, domiciliul; costurile cercetrii nu au constituit
o problem. Fr. Balle vorbeste chiar de un experiment in vitro, sugernd c experi-
mentul a beneIiciat de conditii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetare
social. Binenteles c au Iost ntmpinate si diIicultti, legate de contextul
rzboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povesteste cum a
ajuns la o unitate militar de unde trebuia s adune date; acolo aIl c soldatii de la
unitatea respectiv tocmai Iuseser trimisi pe Iront).
Filmul Iolosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. Pelicula
continea material inIormativ consistent si si propunea mai ales s sdeasc n
suIletele soldatilor ncrederea n integritatea si capacitatea de lupt ale Iortelor
aliate. Obiectivul cercetrii era de a evalua cantitatea de inIormatie asimilat de
soldati si modul n care aceasta le schimb opinia Iat de misiunea de a lupta. Prin
diverse modalitti, inIluenta altor surse de inIormare a Iost micsorat, astIel nct
s Iie cert c eventuala schimbare/orientare a opiniei se datoreaz Iilmelor.
Cercetarea, Icut pe aproximativ 4.200 de soldati (un grup experimental si unul
de control), urmrea s aIle:
a) dac Iilmul a reusit s mbuntteasc nivelul de cunostinte despre eveni-
mentele legate de rzboi;
b) n ce msur continutul Iilmului a schimbat opiniile si interpretrile soldatilor
cu privire la temele majore prezentate;
c) ct de mult a mbunttit Iilmul atitudinea soldatilor Iat de Iortele aliate, mai
ales Iat de britanici;
di i i dI 148 21 01 2005 13 14 05
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 149
d) dac Iilmul a reprezentat un Iactor semniIicativ pentru motivarea recrutilor
de a lua parte la un conIlict diIicil si de lung durat.
Rezultatele cercetrii coordonate de Hovland pot Ii sintetizate astIel:
a) Filmul a avut eIecte semniIicative n ceea ce priveste acumularea ae cuno-
tinte i informatii (eIect puternic); n aceast privint s-au nregistrat diIerente clare
ntre grupul experimental si grupul de control.
b) EIectele Iilmului asupra orientrii opiniei au Iost si ele nsemnate, numai c
diIerentele dintre cele dou grupuri nu au mai Iost att de nete (eIect moaerat).
c) EIectele Iilmului n directia imbunttirii atituainii Iat de Iortele aliate au
Iost nc si mai slabe (eIect minor). DiIerentele dintre grupul experimental si gru-
pul de control nu au avut semniIicatie statistic.
d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra mbunttirii moralului si a
motivatiei de a lupta.
ntrebarea care se pune este: de ce Iilmele nu au avut eIectul scontat?
Iat cteva dintre explicatiile oIerite chiar de Hovland si colaboratorii si. Majo-
ritatea soldatilor aveau deja o atitudine pozitiv Iat de britanici si o motivatie, Iie
si slab, de a lupta. Spre deosebire de acest lucru, au existat diIerente ntre grupul
experimental si cel de control n ceea ce priveste accesul la un anumit tip de inIor-
matii, si aici diIerentele au Iost ct se poate de clare. Pe de alt parte, motivatia de a
lupta este un Ienomen deosebit de complex, inIluentat de Iamilie, de mediul social,
ae teama ae moarte sau ae a fi rnit. Apoi, orientarea opiniei, a motivatiei depinde
de o ntreag testur n care intr proIilul personal al Iiecrui subiect, valorile pe
care le mbrtiseaz, sistemul personal de credinte.
Cercettorii au Iolosit si chestionare care s evalueze modul n care spectatorii
au perceput Iilmele. Majoritatea soldatilor au gustat peliculele proiectate si le-au
perceput drept un eIort de a-i inIorma n legtur cu anumite Iapte si evenimente.
Putini s-au autoperceput ca subiecti experimentali sau au declarat c exist o not
manipulativ asociat cu Iilmele. Majoritatea a declarat c Iilmele oIer o imagine
veridic a ceea ce se ntmpl (65); 33 au declarat acelasi lucru, chiar dac au
mentionat c, uneori, perspectiva era partizan; un procent Ioarte mic a declarat c
Iaptele sunt prezentate dintr-o perspectiv accentuat partizan si nu Ioarte corect.
Asemenea evaluri din partea audientei sunt Ioarte importante dac se au n
vedere conditiile care trebuie ndeplinite pentru ca eIectul real al unui mesaj s se
apropie ct mai mult de eIectul proiectat. Este important c subiectii nu au per-
ceput filmele arept propaganaistice; deci esecul Iilmului n a ridica moralul, n a
spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventual rezistent la propagand.
7.5. Sleeper effect
Atunci cnd si-au propus s evalueze impactul Iilmelor asupra soldatilor ame-
ricani, cercettorii s-au ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de durabil este eIectul
eIortului propagandistic? Pentru a rspunde la aceast ntrebare cu implicatii
di i i dI 149 21 01 2005 13 14 06
Mass media i societatea 150
practice deosebite, cercettorii au pornit de la ipoteza, inspirat de simtul comun, c
impactul Iilmelor, eIectul activittilor de convingere se diminueaz o dat cu trecerea
timpului. Experimentele, ns, au dezvluit un Iapt mai putin asteptat. n unele
cazuri, timpul lucreaz n directia ampliIicrii eIectului initial, numai c impactul nu
devine vizibil, nu este constientizat de ctre cel supus inIluentei dect dup o peri-
oad de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect. Dar, subliniaz Hovland
(Experiments on Mass Communication), nu timpul n sine este variabila care trebuie
studiat, ci ,evenimentele care au loc n perioada de timp respectiv' (p. 182).
Filmul ales pentru a examina n proIunzime acest eIect a Iost, din nou, The
Battle of Britain. Cercettorii au constituit un grup experimental si unul de control
(primul a vizionat Iilmul, cel de-al doilea nu). La cinci zile dup vizionare, au Iost
aplicate chestionare ambelor grupuri, pentru a evalua eIectul pe termen scurt. EIectul
pe termen lung a Iost evaluat prin aplicarea chestionarelor dup nou sptmni.
Atunci cnd a Iost msurat eIectul Iilmului n ceea ce priveste acumularea de
inIormatii, s-a observat c, dup nou sptmni, subiectii si aduceau aminte mai
putine Iapte, detalii, inIormatii dect la cinci zile dup vizionarea Iilmului. Firesc, n
timp, oamenii uit inIormatiile pe care le-au acumulat la un moment dat, lucru
valabil si n cazul acestui experiment pentru toate cele 10 ntrebri care alctuiau
chestionarul. Nu la Iel au stat lucrurile atunci cnd eIectul cercetat a Iost schimbarea
opiniei n directia dorit de comunicator. Chestionarul continea 15 puncte, 15 aIir-
matii care Iixau opiniile ce se doreau transmise prin The Battle of Britain. Pentru 7
dintre aceste aIirmatii, uitarea opiniei a urmat acelasi traseu ca si uitarea inIorma-
tiilor: numrul soldatilor care au mprtsit respectivele opinii la cinci zile dup
vizionarea Iilmului a Iost mai mare dect numrul soldatilor care mai aveau acele
opinii dup nou sptmni. Interesant este c pentru restul de 8 dintre cele 15
aIirmatii ale chestionarului raportul a Iost exact invers: numrul celor care au ajuns
s mprtseasc opiniile sugerate de Iilm a crescut. Iat cteva aIirmatii care nu au
reusit s marcheze un eIect durabil: ,ncercarea nazistilor de a invada Marea Bri-
tanie a esuat din cauza rezistentei britanicilor', ,reIuzul Angliei de a se preda a Icut
ca orasele americane s nu Iie bombardate'. AIirmatii cum ar Ii: ,Este mai bine
doar s ne aprm n Iata unei invazii dect s luptm peste Ocean', ,dac Marea
Britanie ar Ii Iost cucerit, urmtorul stat atacat ar Ii Iost Statele Unite', ,nu
britanicii sunt de vin pentru intrarea n rzboi a Statelor Unite' au ajuns, n timp,
s Iie mprtsite de mai multi soldati, schimbarea de opinie dovedindu-se, n cazul
lor, durabil. Este ceea ce Hovland a numit sleeper effect, Iormul care avea s se
impun n literatura de proIil. Avem de-a Iace, arat Hovland, Iie cu eIecte ntr-
ziate, Iie cu ampliIicarea si persistenta unui eIect initial (p. 189).
Interesante sunt si corelatiile ntre eIectul de tip ,hipnoz' si alte variabile. De
exemplu, cercettorii au observat c eIectul se obtine n cazul persoanelor deja preais-
puse (prin nivelul de instruire si apartenenta social) la acceptarea respectivei opi-
nii. AmpliIicarea n timp a aderentei la opinie se coreleaz cu o acceptare preala-
bil, cu o raportare deja Iavorabil, chiar dac nu pe deplin constientizat, la aceasta.
di i i dI 150 21 01 2005 13 14 06
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 151
Alte corelatii sau ipote:e. Opiniile nu au Iost adoptate imediat dup vizionare
deoarece putea s existe suspiciunea c sunt propagate de o surs partizan. Cum se
va exprima Hovland mai trziu (Communication ana Persuasion, p. 258), sleeper
effect nlocuieste, treptat, ,eIectul de credibilitate, de prestigiu'. n al doilea rnd,
uitarea inIormatiilor, a datelor, a detaliilor reprezint ceva Iiresc, dar intepretarea
lor urmeaz un alt traseu, oamenii pot s ajung mai trziu la ntelesul continutului
care a Iost uitat atunci cnd respectivul nteles capt relevant ntr-un nou context.
n al treilea rnd, eIectul s-a dovedit vizibil n cazul opiniilor mai generale, care se
reIereau la teme nu Ioarte exact delimitate. Opiniile care se ba:ea: pe informatii
exacte sunt uitate, sau aaerenta la ele scaae, cele care pornesc ae la lucruri gene-
rale pot auce la efecte intar:iate sau chiar amplificate.
Mai ales n ceea ce priveste corelatia dintre sleeper effect si predispozitia
persoanei de a accepta o anumit opinie, cercetrile ulterioare, desIsurate de ctre
Hovland la Universitatea Yale, au relevat lucruri interesante. Pe baza acestor
cercetri, Hovland interpreteaz astIel rolul grupului si al predispozitiilor n acti-
varea, constientizarea aderentei la o anumit opinie: Persoanele care si-au ampli-
Iicat aderenta la opinia avut n vedere de comunicator sau care au devenit consti-
ente mai trziu c mprtsesc o astIel de opinie apartin grupurilor n care majori-
tatea are deja o raportare Iavorabil la respectiva problem. Unei persoane i se pre-
zint o opinie; la momentul T1, imediat dup ce i s-a Icut prezentarea, nu exist
indicii c ar Ii Iost inIluentat n vreun Iel, c ar ncepe s Iie de acord cu opinia
respectiv, dar acest eIect poate Ii detectat dup o perioad de timp (T2). Sleeper
effect (eIectul ntrziat) se obtine mai cu seam n rndul persoanelor apartinnd
unui grup care accept s se discute Iavorabil despre o anumit tem sau opinie.
EIectul ntrziat se obtine (si) ca urmare a discutiilor interpersonale, sub presiunea
grupului, care actioneaz ca un Iel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse n cir-
culatie. Conversatiile care au loc n interiorul grupului ,trezesc' membrul grupului
respectiv, l determin s si cristalizeze o opinie, s devin constient de ea.
Persoanele asupra crora nu a Iost identiIicat sleeper effect apartineau grupuri-
lor n care nu exista o astIel de raportare Iavorabil a majorittii membrilor. Soldatii,
apartinnd diverselor grupuri, nu s-au gndit niciodat la o problem sau alta pn
n momentul vizionrii, acest eveniment Iiind motorul care a pus n miscare discu-
tiile, meditatiile pe marginea acelui subiect. Grupul de care apartineau n virtutea
nivelului de instruire si a Iundalului social a hotrt dac mesajul Iilmului s Iie am-
pliIicat prin conversatie, dac repetarea lui reprezint un comportament de respins
sau, dimpotriv, de apreciat (Communication ana Persuasion, p. 261).
di i i dI 151 21 01 2005 13 14 06
Mass media i societatea 152
7.6. Schimbarea de opinie i graduI de
instruire: diverse coreIa(ii
Cercetarea a Iost o ocazie de a urmri inIluenta mai multor variabile: educatie,
religie, stare civil, nivel de inteligent. S-a pornit de la premisa c nivelul de
inteligent si nivelul de instruire se coreleaz. nainte de vizionarea Iilmelor, cei cu
un nivel ridicat de instruire se aIlau deja n posesia unor inIormatii reIeritoare la
rzboi si mersul su mai bogate dect cei cu un nivel mai sczut. De asemenea,
primii au acumulat mai multe inIormatii pe parcursul vizionrii. S-a identiIicat
tendinta potrivit creia schimbarea opiniei este direct proportional cu cresterea
nivelului de cunostinte acumulate. Explicatia autorilor: cei instruiti au nevoie,
pentru a-si schimba opinia, de o inIormatie veridic, complex, nuantat, deci de o
inIormatie care s le oIere ceva n plus, s rspund curiozittii lor intelectuale.
Acest proces a Iost denumit ,schimbare a opiniei pe baza inIormatiei' (informea
opinion). Dimpotriv, cei mai putin instruiti si pot schimba opinia pe baza unui
numr minim de inIormatii; un asemenea Ienomen a Iost denumit ,schimbare a
opiniei n lipsa inIormatiei' (uninformea opinion).
Ceea ce a aprut mai interesant, persoanele cu nivel mai sczut de instruire tin-
deau s-si modiIice opinia pe baza unor inIormatii care erau cu precdere conside-
rate invalide de ctre ceilalti. Cei mai putin instruiti tind s si modiIice opinia pe
baza inIormatiilor considerate mai putin credibile sau Ilagrant lipsite de credibili-
tate de ctre cei instruiti.
7.7. Opinia continu s existe
i fr baza informa(ionaI care a creat-o
Cu acelasi prilej s-a mai Icut un experiment. Au Iost constituite dou grupe de
subiecti. Una dintre grupe a Iost intervievat la o sptmn dup vizionarea Iil-
mului The Battle of Britain. Cealalt la nou sptmni dup vizionare. n ceea ce
priveste uitarea inIormatiilor si a Iaptelor prezentate n Iilm, totul a decurs conIorm
curbei clasice a uitrii: cea mai mare parte a inIormatiei se uit relativ repede dup
momentul memorrii propriu zise; procesul uitrii nregistreaz, n continuare, o
curb descendent, dar ntr-un ritm mult mai lent.
Rezultate surprinztoare au Iost consemnate n ceea ce priveste inIluenta tim-
pului asupra opiniilor. Schimbarea de opinie dup vizionarea Iilmului se asocia
strns cu Iaptele si inIormatiile care prilejuiser aceast schimbare. Ele Iormau un
tot, am putea spune un ,pachet'. Pe msur ce subiectii uitau Iaptele si inIormatiile
care determinaser schimbrile de opinie, deci pe msur ce opiniile erau lipsite de
baza lor inIormational, era de asteptat ca si opiniile s revin la stadiul dinainte de
vizionarea Iilmului: doar ele erau lipsite, sau din ce n ce mai lipsite de suportul pe
baza cruia luaser nastere. Surpriza aici a intervenit, contrazicnd asteptrile
di i i dI 152 21 01 2005 13 14 06
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 153
initiale. Opinia continua s existe i fr ba:a informational care o crease. Demn
de semnalat, acest Ienomen s-a dovedit mai pregnant n cazul opiniilor bazate pe
inIormatii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau predispuse
ctre opiniile recomandate, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau constiente de
o credint latent sau nu doreau s o exprime public. De asemenea, eIectul se
obtine pentru opinii sau interpretri care nu sunt recomandate n mod explicit de
ctre comunicator, concluzii la care persoana supus persuasiunii trebuie s ajung
prin deductie logic. (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communi-
cation Research. Meaia Effects, p. 158).
Acesta este mersul, evolutia opiniei, care o particularizeaz n raport cu inIor-
matia. Ceea ce nu ne scuteste de a ne ntreba: care este vitalitatea opiniei, care este
imunitatea (rezistenta) ei atunci cnd este lipsit de baza inIormational care a
creat-o? Faptul c ea continu s existe dup ce inIormatia propriu-zis se uit sau
se degradeaz Iace mai acut ntrebarea privind diIerenta dintre opinia cu suport
inIormational si cea lipsit de acest suport.
7.8. Cine modeIeaz mai muIt:
argumenteIe ,pro" sau ceIe ,pro i contra"?
Cine modeleaz mai mult opinia: argumentele ,pro' sau cele ,pro si contra'?
Care dintre modalitti este mai convingtoare atunci cnd n discutie se aIl o pro-
blem controversat? Studiul care a ncercat s oIere rspuns la aceast ntrebare a
Iost eIectuat ctre sIrsitul rzboiului. Tema cea mai controversat a momentului se
reIerea la rzboiul din PaciIic, care, contrar previziunilor initiale sau dorintelor, se
dovedea a Ii unul de lung durat. Ceea ce complica problema n planul motivatiei
si al moralului era Iaptul c n Europa rzboiul se apropia de sIrsit. Soldatii ame-
ricani considerau c dac rzboiul se va termina n Europa, atunci nu se poate s nu
se ncheie ct mai repede si n PaciIic. Cum alternativa bombei atomice nu era
cunoscut dect de un numr restrns de oameni din armat, directiva oIicial viza
pregtirea trupelor americane pentru un conIlict prelungit.
De aceea, s-a impus un alt program pentru a inIorma soldatii despre noua
situatie din PaciIic si pentru a le spori motivatia n lupt. Au Iost iarsi activati spe-
cialistii n stiintele sociale de la departamentele special constituite n cadrul armatei
americane, pentru a ghida stiintiIic eIortul de persuadare. Nu mai era timp pentru
turnarea unor Iilme, astIel nct radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijloc
pentru eIortul de convingere. S-au Icut mai nti sondaje privitoare la materialele
care ar avea impact. n acest scop, au Iost intervievati aproximativ 200 de soldati n
legtur cu ceea ce cred ei despre durata rzboiului, de ce cred acest lucru, care
sunt argumentele, respectiv contraargumentele, care i Iac s aib o opinie sau alta.
Pornind de la datele obtinute n acest Iel, s-au elaborat dou emisiuni. Ambele
sustineau punctul de vedere potrivit cruia rzboiul din PaciIic va dura cel putin
di i i dI 153 21 01 2005 13 14 06
Mass media i societatea 154
doi ani. DiIerenta consta n urmtoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele
n Iavoarea unui asemenea punct de vedere (argumente ,pro') din perspectiva
atuurilor armatei japoneze: mrimea si dotarea, hotrrea si motivatia japonezilor
de a lupta, distanta; cea de-a doua emisiune continea, n mare, aceeasi inIormatie
(argumente ,pro'), numai c era urmat de un material suplimentar, care scotea n
evident att atuurile armatei americane, ct si punctele slabe ale japonezilor
(argumente ,contra'). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra Iaptului c rz-
boiul din PaciIic va Ii greu si lung, diIerenta era c programul al doilea mentiona si
argumentele contra (C. Hovland et al., ,The EIIect oI Presenting One Side versus
Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject', n W. Schramm,
The Process ana Effects of Mass Communication, pp. 261-275).
Prin urmare, programul si propunea s-i conving pe soldati c rzboiul va
dura cel putin doi ani. Ce eIect a avut derularea sa? n acest context, prin eIect se
ntelegea inIluentarea soldatilor n a estima durata rzboiului ct mai aproape de
estimarea oIicial. Rezultatele celor dou tipuri de emisiuni au Iost diIerite, n
Iunctie de pozitia initial a asculttorului.
Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52 dintre cei care esti-
mau, de la bun nceput, c rzboiul va Ii lung. S-a depistat un impact ,n oglind'
la cei care estimau c rzboiul va Ii scurt: 48 dintre acestia au Iost convinsi de
emisiunea cu ambele tipuri de argumente si mai putini de prima emisiune.
Deci emisiunea cu argumentele ,pro' a avut eIect asupra persoanelor care
aveau o estimare similar cu cea prezentat n emisiune. Emisiunea cu argumentele
,pro si contra' a avut eIect asupra persoanelor care aveau o estimare diIerit de cea
sustinut de comunicator.
Nivelul de instruire a reprezentat un alt Iactor de diIerentiere a impactului celor
dou emisiuni. Emisiunea cu argumente ,pro' a avut un impact mai mare asupra
celor care nu absolviser liceul. Aceleasi persoane nu au Iost att de deschise la
emisiunea cu argumente ,pro si contra'. Mai mult, n rndul celor mai putin in-
struiti, acest tip de program poate produce conIuzie.
Situatia a Iost, practic, rsturnat n cazul celor cu nivel de instruire ridicat. n
cadrul acestora, programul cu argumente ,pro si contra' a avut impactul cel mai
mare (50 au ajuns s mprtseasc estimarea oIicial), n timp ce programul
cellalt a prins Ioarte putin.
Chiar dac la baza proiectului de convingere a soldatilor americani au stat
premisele teoriei ,glontului magic' si ncrederea n eIectele atotputernice ale mass
media, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise si vor constitui o baz pentru
noi elaborri, mai nuantate. Fie c sunt mentionate expres sau nu, asemenea desco-
periri, precum rolul predispozitiilor latente n orientarea opiniei, existenta unei
ierarhii a eIectelor, importanta organizrii mesajului si a sursei, vor sta la baza con-
structiilor viitoare din zona comunicrii si se vor nscrie ca achizitii permanente ale
cunoasterii n acest domeniu.
di i i dI 154 21 01 2005 13 14 06
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 155
7.9. Un program de cercetare a persuasiunii
Experienta dobndit de Hovland n urma cercetrilor din timpul rzboiului i
conIer, n Statele Unite, statutul de personalitate de prim important a psihologiei
experimentale. Dup ncheierea conIlictului, Hovland se ntoarce la Universitatea
Yale, unde, mpreun cu unii dintre Iostii colaboratori, lanseaz un nou program de
cercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul ae cercetare al Uni-
versittii Yale cu privire la comunicare i schimbarea atituainii, el s-a desIsurat
timp de mai multi si a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Universi-
tatea Yale, spre deosebire de cea eIectuat n timpul rzboiului, prin excelent
aplicat, era mai mult cercetare de baz, avnd scopul de a Iormula si de a testa
ipoteze teoretice cu privire la eIectele comunicrii, de a pune la punct o teorie
sistematic a persuasiunii.
Premisele teoretice si primele rezultate ale cercetrilor au Iost publicate n
lucrarea Communication ana Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectiv
precis studierea comunicrii de mas sau a campaniilor mediatice, ci s-a concentrat
pe comunicarea interpersonal. Cu toate acestea, studiile merit mentionate n con-
textul unei lucrri despre mass media si societate, deoarece multe dintre regulari-
ttile descoperite, ceea ce autorii numeau ,legile persuasiunii', pot Ii extinse la
comunicarea de mas.
Cercetrile ntreprinse de ctre Hovland si echipa sa sunt importante pentru c
propun o viziune coerent despre persuasiune si regularittile sale. Ceea ce a urmat
n acest domeniu a trebuit s tin cont de pozitia elaborat la timpul su de ctre
echipa condus de Hovland. De aceea, aceste studii au cptat o semniIicatie cla-
sic. Ele se cer apreciate prin valoarea n sine a cercetrilor si, deopotriv, prin ceea
ce au pregtit, au Iavorizat, sau chiar prin reactiile pe care le-au determinat. n acest
sens, Jean-Noel KapIerer avea dreptate s remarce Iaptul c studiile de pionierat con-
duse de Hovland s-au dovedit a Ii ,o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri'.
Evident c ntre studiile ntreprinse n timpul rzboiului si cele din anii `50 nu
exist o discontinuitate Irapant. Cum am spus, cercetrile de la Yale sunt prepon-
derent teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele si chiar concluziile experi-
mentelor eIectuate n timpul rzboiului. De aceea, n ceea ce urmeaz vom nItisa
unele dintre ideile pe care studiile Icute n perioada Yale le-au impus ca noutate.
7.10. Etape aIe procesuIui de schimbare a opiniei i atitudinii
Opinie i atituaine
Hovland si colaboratorii doreau s cuantiIice impactul unui mesaj persuasiv
prin evaluarea schimbrilor intervenite la nivelul opiniei si al atitudinii. Prin opinie
ntelegeau ,interpretri, asteptri, evaluri', preri cu privire la ceilalti, previziuni
ale evenimentelor viitoare, evaluri ale consecintelor unei actiuni. Atitudinea avea
di i i dI 155 21 01 2005 13 14 06
Mass media i societatea 156
un nteles ceva mai restrns. Atitudinea Iat de un obiect, o persoan, un grup sau o
problem social nu poate Ii observat n mod direct, ci este dedus din reactia
persistent Iat de un stimul sau o clas de stimuli. O consecint esential a reactiei
atitudinale este procesul de categorizare (operatia mental prin care plasm obiec-
tele n categorii sau clase de obiecte Iavorabile sau neIavorabile, acceptabile sau
neacceptabile) ce se maniIest indiIerent dac individul este constient sau nu c
emite o judecat (C. Hovland, M. SheriI, Social Juagement, p. 5). Potrivit autorilor
cercetrii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Ei
considerau c atitudinile sunt mediate de credinte, asteptri, judecti verbalizate, nu
neaprat declarate n mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin
care comunicarea poate s schimbe atitudinea este schimbarea acestor rspunsuri
verbalizate care sunt opiniile. Un rspuns verbalizat nu echivaleaz ntotdeauna cu
un rspuns n ntregime adevrat, din motive care pot s tin, de exemplu, de pre-
siunea grupului.
Apartenenta la grup
Cercettorii au Iost interesati de importanta apartenentei la grup, n special n
cazul n care mesajele intr n contradictie cu normele grupului. Cu ct o persoan
se simte mai legat de grupul creia i apartine, cu att atitudinile si opiniile sale se
conIormeaz opiniei majoritare n cadrul respectivului grup. Exista ipoteza c
schimbarea opiniei este invers proportional cu modul n care o persoan apreciaz
apartenenta la grup, Iormulat ntr-o carte din 1952 (Harold H. Kelley, Edmund
Volkhart, The Resistence to Change of Group Anchorea Attituaes). Hovland si
colaboratorii si-au propus s testeze experimental aceast ipotez. Experimentul a
Iost eIectuat pe 12 trupe de cercetasi dintr-o zon industrial important din New
England. Subiectii erau ntrebati ct de mult apreciaz grupul de apartenent, adic
trupa din care Iceau parte, si ce prere au despre metodele traditionale de prelu-
crare a lemnului. La o sptmn, subiectii au audiat o prezentare din partea unei
persoane din aIara grupului de cercetasi care a criticat metodele traditionale de prelu-
crare a lemnului, dup care grupul experimental a Iost mprtit n dou. Celor din
primul grup li s-a spus c rspunsurile pe care le dau sunt tinute secret, celorlalti c
rspunsurile vor Ii aduse la cunostinta celorlalti. Rezultatele experimentului au con-
Iirmat partial ipoteza amintit. Cnd opiniile au rmas secrete, cercetasii au exprimat
opinii critice, Ienomen care nu a Iost ntlnit n cadrul grupului cruia i s-a spus c
opiniile vor Ii aduse la cunostinta celorlalti.
Presiunea noilor experiente ae invtare
O alt premis teoretic era aceea c atitudinile si opiniile sunt durabile, adic o
atitudine sau opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi expe-
riente de nvtare. Trei variabile erau considerate importante n procesul de nv-
tare a noilor atitudini: atentia (respectiv lipsa atentiei), inteligibilitatea mesajului
(mesaj prea ambiguu sau prea complex) si gradul de acceptare (stimulentele oIerite,
argumente, recompense).
di i i dI 156 21 01 2005 13 14 06
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 157
n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei si atitudinii
sunt urmtoarele:
a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul;
b) n cazul n care subiectii dau atentie acestui lucru si nteleg mesajul, rspund,
reactioneaz, ncep s mediteze la opinia initial, dar si la opinia recomandat;
c) subiectii si schimb atitudinea dac li se oIer stimulente pentru a Iace acest
lucru.
7.11. TimpuI conserv ceea ce s-a spus (con(inutuI),
i nu cine a spus (sursa)
Pn la acea dat, sursa comunicrii era creditat cu o anumit inIluent, dar
problemele apreau de ndat ce se ncerca o aproximare a acestei inIluente. Exis-
tau anumite studii privind impactul pe care sursa l are n comunicare. Numai c ele
se limitau s consemneze un Iapt aproape comun: atunci cnd sursa este credibil,
aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland initiaz o serie de experimente
prin care ncearc s testeze inIluenta sursei asupra acumulrii de inIormatii, asupra
schimbrii de opinie si, mai ales, asupra evolutiei n timp a acestor schimbri (C.
Hovland, W. Weiss, ,The InIluence oI Source Credibility on Communication
EIIectiveness', n W. Schramm, The Process ana Effects of Mass Communication,
pp. 275289).
Aceeasi tem cu un continut absolut identic a Iost prezentat la dou grupe
diIerite. La prima, prezentarea a Iost Icut de ctre o surs considerat credibil,
iar la cealalt de ctre una lipsit de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins?
Cantitatea de informatii acumulate a fost aproximativ aceeai, indiIerent dac
materialul era nItisat de ctre o surs credibil sau, dimpotriv, de una lipsit de
credibilitate.
n ceea ce priveste schimbarea opiniei, au Iost identiIicate diIerente semniIi-
cative. Atunci cnd materialul era prezentat de o surs credibil, subiectii si-au
schimbat opinia n directia propus de comunicator. SemniIicativ este Iaptul c,
indiIerent de opinia initial (deci att n cazul persoanelor care initial aveau aceeasi
opinie cu cea care urma s Iie prezentat, ct si n cazul celor care aveau opinii
diIerite comparativ cu sursa), numrul celor care au acceptat concluziile prezentate
de o surs credibil a crescut. n acelasi timp, indiIerent de opinia initial deci
indiIerent dac subiectii aveau aceeasi opinie cu sursa, ori o opinie diIerit n
cazul n care concluziile au Iost prezentate de o surs necredibil, numrul celor
care au Iost de acord cu aceste concluzii a sczut semniIicativ.
Cantitatea ae informatii nu se modiIic semniIicativ, n timp, n Iunctie de
credibilitatea sursei. Imediat dup prezentare, volumul inIormatiilor asimilate se
diminueaz brusc, dup care ritmul de uitare continu, dar ntr-o modalitate mult
mai lent. Esential este c ritmul ae uitare este acelai, indiIerent dac sursa este
credibil sau nu.
di i i dI 157 21 01 2005 13 14 07
Mass media i societatea 158
Experimentul a condus la observatii instructive si n ceea ce priveste evolutia in
timp a schimbrilor respective, mai precis n ceea ce priveste persistenta opiniilor
Iormate sub impactul sursei. Opinia modelat de ctre o surs credibil cunoaste,
dup aceea, un proces de erodare. La patru sptmni dup transmiterea mesajului,
numrul celor care acceptaser concluziile unei surse credibile a sczut. n acelasi
interval de timp, numrul celor care acceptaser concluziile sursei necredibile creste.
Ceea ce a prilejuit o tendint de apropiere, chiar de egalizare ntre opiniile persoa-
nelor care, sub impactul credibilittii sursei, se diIerentiaser n mod vizibil. Con-
cluzia devine evident: n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe
prim plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitat
mai repeae aecat continutul. Dup o perioad de timp, persoana nu mai asociaz n
mod spontan continutul cu sursa. Dac la nceput diIerentele cauzate de surse erau
semniIicative, dup patru sptmni continutul si pstreaz relieIul, indiIerent
dac a Iost prezentat de o surs credibil sau de una necredibil.
Cele nItisate mai sus prilejuiesc unele consideratii. Ceea ce astzi apare si
chiar este important, decisiv (sursa), cu timpul se estompeaz, Icnd loc la ceea
ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru cei ce lucreaz n cmpul comu-
nicrii s supraestimeze importanta sursei, cu att mai mult s se lase sedusi de cre-
dibilitatea acesteia. Sursa e important pentru moment, pentru impactul pe termen
scurt. Nu este bine, n acelasi timp, nici s se trateze cu superIicialitate ceea ce o
surs necredibil aIirm la un moment dat, pe motiv c ceea ce transmite tot nu va
prinde, Iiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezistent superioar la erodarea
cauzat de trecerea timpului. De Iapt, avem de-a Iace cu o competitie ntre surs si
mesaj, din care mesajul iese ntotdeauna nvingtor.
Comunicatorul care si propune schimbarea opiniei trebuie s tin cont c, pe
termen mediu, vehiculul adevrat pentru schimbarea opiniei este mesajul, conti-
nutul. Sursa are importanta sa, care nu trebuie neglijat. Impactul ei maxim este n
momentul comunicrii propriu-zise. Ea poate declansa procesul de schimbare, ceea
ce nu este putin lucru. Numai c si epuizeaz resursele relativ repede, proces care
trebuie compensat prin consolidarea continutului (mesajului).
7.12. Cum s spargi perimetruI de acceptare a receptoruIui
O alt concluzie cu privire la persuasiune extras n timpul cercetrilor de la
Yale a Iost c unul dintre Iactorii importanti care inIluenteaz eIectele comunicrii
este distanta dintre pozitia receptorului Iat de o problem si pozitia sustinut de
comunicator. Pozitia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de po-
zitii pe care acesta le consider acceptabile perimetru ae acceptare si unele pe
care le respinge perimetru ae respingere. Mrimea perimetrului de acceptare si a
celui de respingere depind de: gradul de Iamiliarizare a receptorului cu problema
respectiv, pozitia initial, gradul de implicare aIectiv, dac problema respectiv
stimuleaz aparitia unei atitudini intense sau poate Ii privit cu detasare.
di i i dI 158 21 01 2005 13 14 07
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 159
Cnd receptorul nu este Iamiliarizat cu o problem, avem de-a Iace cu o situatie
Iavorabil schimbrii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpin o
rezistent semniIicativ din partea receptorului, deoarece acesta nu se aIl n
posesia unor categorii bine deIinite de acceptare sau de respingere, cele dou
perimetre nu au contururi clare.
n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este
jucat de pozitia receptorului Iat de de acea problem. O persoan cu o pozitie
radical Iat de o problem considerat de maxim interes poate s amestece toate
opiniile contrare ntr-o singur categorie, chiar atunci cnd este constient de nuan-
tele sau diIerentele care exist ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de accep-
tare este Ioarte redus, iar cel de respingere Ioarte larg, situatie n care misiunea de
schimbare a opiniei este Ioarte diIicil. Chiar si o prezentare moderat poate Ii
interpretat drept partizan, iar, n urma comunicrii, pozitia receptorului nu numai
c nu se schimb, dar se poate radicaliza. Pentru a sparge perimetrul de respingere,
comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o pozitie care diIer aproape insesi-
zabil de pozitia receptorului, deci una care se aIl la limita perimetrului de respin-
gere. n acest Iel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a
include n cele din urm si opinii divergente Iat de cele initial mprtsite de
receptor. A doua posibilitate a comunicatorului este de a prezenta o pozitie chiar si
mai radical dect a receptorului, astIel nct diIerenta dintre pozitia avut n
vedere de comunicator si cea a receptorului s par mult mai mic.
Pentru problemele Iat de care nu exist un interes direct al receptorului, peri-
metrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie
este relativ usoar, existnd chiar cazuri n care, pe astIel de probleme, cu ct este
mai mare discrepanta dintre opinia initial si noul mesaj, cu att schimbarea de opi-
nie are loc mai repede. n astIel de situatii, impactul mass media poate s Iie enorm,
spre deosebire de situatii, cum este votul, cnd receptorul consider c interesele i
sunt atinse n mod direct (C. Hovland, M. SheriI, Social Juagement, pp. 177-207).
7.13. Ctre o matrice a persuasiunii
Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n directia eIectelor, asa cum a Icut
si LazarsIeld. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin
anumite Iorme de comunicare s Iie transmise inIormatii ctre un mare numr de
oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare se pot nregistra schimbri
ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate inIormatiile oIerite.
ntr-o oarecare msur, schimbarea opiniei si a interpretrilor persist n timp. Cer-
cetrile nu au relevat inIluente semniIicative asupra atitudinii si comportamentului,
impactul limitndu-se, n principal, la acumularea de inIormatii si orientarea opi-
niilor. Hovland si colaboratorii au pregtit, astIel, terenul pentru alte cercetri care
au consolidat paradigma eIectelor limitate ale mass media. Ceea ce, pe termen lung,
s-a dovedit a Ii unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
di i i dI 159 21 01 2005 13 14 07
Mass media i societatea 160
Echipa de cercettori coordonat de Hovland se aIla nc n cutarea unor ,chei
magice' ale persuasiunii, n vederea unor eIecte de gen ,glontul magic'. Cu toate
c punctul de plecare era, Iie si implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetrile i-au
condus la idei noi privind modul n care ntelegem si ne raportm la comunicarea
de mas.
EIorturile de convingere a soldatilor americani, apoi studiile eIectuate la Uni-
versitatea Yale au pornit de la premisa c exist o legtur ntre schimbarea opiniei
si schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va Ii contrazis ulte-
rior. ntre 1965 si 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru
cei interesati de Ienomenele sociale, mai ales ca urmare a tranzitiei de la un model
unidirectional al comunicrii la unul interactiv. Ca urmare a intensiIicrii bombar-
damentului inIormational la care este supus individul ntr-o er a televiziunii si a
publicittii, conceptul de atitudine si relatia lui cu comportamentul vor cunoaste un
reviriment n anii `80`90. La nivelul anului 1985, spre exemplu, n America ap-
reau aproximativ 150 de publicatii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rogers,
A History of Communcation Stuay. A Biographical Approach, p. 356).
EIectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de inIormatie,
moderate n ceea ce priveste orientarea opiniei si slabe n ceea ce priveste schim-
barea atitudinii) au Iost reunite ntr-un singur concept, ierarhia efectelor, introdus
de William McGuire, unul dintre doctoranzii si discipolii lui Hovland. Tot William
McGuire va estima c numai ntr-unul din zece cazuri comportamentul poate Ii
explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construieste chiar o
matrice a persuasiunii. n aceast ierarhie, cinci clase de Iactori care tin de procesul
de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu sase pasi comportamen-
tali (variabile dependente). Pasii aIlati n partea superioar a matricei trebuie
parcursi pentru a se putea ajunge la ceilalti.
Surs Mesaj Canal Receptor Destinatie
Prezentare
Atentie
ntelegere
Acceptare/Cedare
Reamintire
Comportament maniIest
Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories. Origins, Methoas, ana Uses in
the Mass Meaia, p. 5
n perspectiva oIerit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint
produsul celor sase etape de procesare a inIormatiei: individului i este prezentat un
mesaj, acesta i d atentie, l ntelege, l accept, si-l reaminteste, dup care mesajul
provoac un comportament explicit. Cum avea s releve si KapIerer, ,modelul de
la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operatii eIectuate
di i i dI 160 21 01 2005 13 14 07
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 161
asupra inIormatiei la care este expus persoana. Implicatia major a acestei concep-
tii simple este prea adesea uitat: persuasiunea nu se limiteaz la acceptare-respin-
gere, ci nglobeaz si contopeste toate cele sase Iaze' (Cile persuasiunii, p. 50).
McGuire va studia si variabilele care sporesc rezistenta la persuasiune nainte ca
o persoan s Iie expus unei comunicri cu un astIel de scop: averti:area si
inocularea (,The Relative EIIicacy oI Various Types oI Prior BelieI DeIense in
Producing Immunity Against Persuasion'). Avertizarea audientei n legtur cu un
subiect de care este Ioarte interesat stimuleaz articularea contraargumentelor,
creeaz si consolideaz atitudinea negativ Iat de mesajul care urmeaz. Deci
avertizarea audientei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordant cu
ceea ce crede ea despre o problem de interes duce la polarizarea atitudinii, crend
astIel re:istenta la persuasiune. Dac atitudinea unei persoane se bazeaz pe o
cantitate semniIicativ de inIormatie, aprarea n Iata persuasiunii este relativ
usoar; n caz contrar, atitudinea este vulnerabil. Potrivit lui McGuire, prin inocu-
lare, rezistenta n Iata persuasiunii poate s creasc. ntr-un tratament de inoculare,
oamenii sunt expusi ctorva mesaje, nu Ioarte puternice, care le contrazic atitu-
dinile existente, apoi li se arat cum s resping aceast inIormatie discordant. n
momentul n care se conIrunt cu mesajul discrepant, dar nu Ioarte puternic, indi-
vizii creeaz un Iel de anticorpi, sunt mai pregtiti pentru a construi contraargu-
mentele n cazul unui atac eIectiv, de data aceasta puternic.
n matricea persuasiunii vor Ii adugate si alte elemente, astIel nct s-a ajuns la
12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atentie,
interes, ntelegere, acumulare, acceptare, memorare, Iolosirea inIormatiei acumu-
late n situatii noi, decizie, actiune, conIirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester,
,Mass Media Attitude Change: Implications oI the Elaboration Likelihood Model').
7.14. Un motto aI comunicrii: cunoateJi-v audienJa!
n anii care au urmat cercetrilor conduse de Hovland, investigatiile au trecut la
investigarea conditiilor unei comunicri eIiciente. De mentionat c asemenea de-
mersuri Iac parte din aceeasi Iamilie de preocupri: cercetrile orientate ctre eIec-
tele comunicrii, ctre rezultatele sale. Vom nItisa n acest context viziunea lui
Wilbur Schramm privind ,codul comunicrii eIiciente', ediIicatoare nu numai pentru
continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de elabo-
rare. Autorul american mentioneaz expres: ,principalul motiv pentru care studiem
acest proces |comunicrii| este de a aIla ceva despre rezultatele sale', n asa Iel
nct, ,stiind continutul unui mesaj, s putem anticipa ce eIect va avea asupra
receptorului' (W. Schramm, ,How Communication Works', n W. Schramm, The
Process ana Effects of Mass Communication, pp. 3-27).
W. Schramm se concentreaz pe studiul conditiilor de eIicient ale comunicrii
pentru c si d seama c acest proces are loc n contexte diIerite, c este inIluentat
di i i dI 161 21 01 2005 13 14 07
Mass media i societatea 162
de o multitudine de Iactori, cea mai riscant atitudine Iiind aceea de a postula o
relatie automat ntre mesaj si eIect: ,este periculos s pornesti de la ideea unei
relatii simple si directe ntre un mesaj si eIectul acestuia, Ir a cunoaste toate
celelalte elemente care intervin n acest proces' (p. 18). Autorul american relev c
eIectul comunicrii este rezultatul a patru Iactori: mesajul, situatia n care comuni-
carea este receptat si n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de persona-
litate ale receptorului, normele si coeziunea grupului din care Iace parte receptorul.
Dintre acestea, Schramm insist asupra mesajului, ntruct acesta este singurul pe
care comunicatorul l controleaz cu adevrat. De emittor depinde cum concepe
mesajul, cum si cnd l transmite etc. Numai c rspunsul avizat la asemenea ntre-
bri nseamn o minim cunoastere a audientei. De aceea, adevratul motto al stu-
diului autorului american este: Cunoateti-v auaienta'
Sunt patru conditii de eIicient ale mesajului:
,Mesajul trebuie astIel conceput si transmis nct s cstige atentia recep-
torului avut n vedere.' Pentru aceasta, mesajul trebuie s ajung la receptor si s se
disting printr-o caracteristic anume, pentru a putea Ii selectat. Selectia depinde de
calitatea mesajului, dar mai ales de corespondenta dintre acesta si nevoile/interesele
receptorului. ,Nu exist comunicare dac nu vorbim destul de tare nct s Iim
auziti, dac scrisoarea noastr nu ajunge la destinatie sau dac i zmbim persoanei
potrivite n timp ce priveste n alt parte' (p. 13).
,Mesajul trebuie s Ioloseasc semne care se reIer la experienta comun att
a sursei, ct si a receptorului' (p. 14). Aceast conditie implic luarea n conside-
rare a dou cerinte. n primul rnd, oamenii codiIic experientele pe care le triesc.
n Ielul acesta, ei conIer lucrurilor o valoare simbolic. Atunci cnd comunicm
este nevoie s conIerim acelasi nteles sau un nteles similar lucrurilor sau experien-
telor avute n vedere. n caz contrar, se vorbesc limbi diIerite, ceea ce nu Iaciliteaz
comunicarea. n cazul n care unei persoane sau unui grup li se prezint un mesaj
care nu se potriveste cu structura lor de stereotipuri, reactia cea mai pguboas nu
este att respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu
propriile codiIicri. Un republican tinde s-si aduc aminte doar acele prti dintr-un
discurs democrat care pot Ii transIormate n argumente pro-republicane. n al doilea
rnd, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem s nu contrazic
Irontal modul n care receptorul vede si clasiIic lumea. ,n comunicare, ca si n
zborul cu avionul, regula este ca, atunci cnd bate un vnt puternic, s nu aterizezi
mpotriva vntului dect dac esti obligat s o Iaci' (p. 14).
,Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimtite de personalitatea receptorului
si s sugereze o modalitate de a satisIace aceste nevoi.' Din aceast perspectiv,
mesajul urmeaz s creeze o nevoie sau o tensiune care pot Ii satisIcute. Apoi,
mesajul va controla evolutia lucrurilor, sugernd ce tip de actiune s Iie aleas.
,Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisIace acele nevoi n con-
cordant cu situatia grupului n care se aIl receptorul n momentul comunicrii
respective.' Grupul exercit o presiune normativ si receptorul va alege dintre
di i i dI 162 21 01 2005 13 14 07
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 163
rspunsurile ce se preIigureaz pe acela care exprim sau se apropie cel mai mult
de standardele si valorile grupului respectiv. Chiar dac, de multe ori, receptorul nu
este constient de acest lucru.
n general vorbind, mesajul are mult mai mari sanse de succes dac se potri-
veste cu structurile de ntelegere, de atitudini si valori ale receptorului. Sau, cel
putin, dac porneste de la aceste structuri si ncearc s le remodeleze ncetul cu n-
cetul. Specialistii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator ,porneste
de la ceea ce este audienta n realitate' (p. 16). Schramm Ioloseste n acest context
ceea ce ulterior va Ii cunoscut ca ,metaIora stalagmitei'. Dup cum se stie, stalag-
mita ia nastere prin depunerea calcarului din apa care picur din stalactit. Fiecare
pictur contine o cantitate Ioarte mic de calcar dar, n timp, depunerile minuscule
nalt corpul stalagmitei. Asa ar trebui nltat si stalagmita comunicrii, prin pic-
turi administrate continuu si pe o perioad ndelungat de timp.
De mentionat c pictura natural din pesteri cade ndeobste pe ceva preexistent
si se nalt pe ceea ce exist deja. La Iel si n comunicare. ,Cel mai bun lucru pe care
l putem Iace este s construim pe ceea ce exist' (p. 16).
7.15. Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi,
nu cu distrugerea uneia vechi
Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c
avem de-a Iace cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate
mult mai complex dect suntem tentati s considerm la prima vedere. Iat cum
sintetizeaz J. Klapper caracteristicile schimbrilor induse de mass media (,Mass
Media and Persuasion', n W. Schramm, The Process ana Effects of Mass Commu-
nication, pp. 289-321):
1. Exist situatii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se Iinali-
zeaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; de exemplu, s-a dovedit
c un text, pentru citirea cruia este nevoie de doar un sIert de or, poate produce o
schimbare de atitudine observabil abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situatii n care
schimbrile de atitudine devin mai pronuntate dup o perioad considerabil de
timp (sleeper effect).
2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modiIicare sau ino-
vare, si mai putin convertire. Persoanele care initial au o pozitie neutr Iat de o
problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci
cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect eIectul de
consolidare sau de slbire a acestor opinii. n cazul opiniilor consolidate, se poate n-
registra chiar eIectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de persoane
cu opinii Iavorabile despre o problem i s-a prezentat un mesaj aIlat n concordant
cu opiniile respective. A Iost detectat un eIect neasteptat: repetarea insistent a mesa-
jului a produs un Iel de saturatie psihologic, iar persoanele supuse experimentului
di i i dI 163 21 01 2005 13 14 07
Mass media i societatea 164
au maniIestat o aderent mai putin intens la opiniile initiale. EIectul propriu-zis de
bumerang (dobndirea unei opinii contrare celei avute n vedere de emittor) a Iost
nregistrat n cadrul unor experimente cu privire la impactul caricaturilor. n cazul
n care publicul este alctuit din persoane cu vederi conservatoare n privinta re-
latiilor interrasiale, publicarea unor caricaturi care iau peste picior atitudinile rasiste
au eIectul contrar, deci nu constituie o modalitate eIicient de lupt mpotriva
prejudectilor. Caricaturile au avut eIectul scontat exact asupra persoanelor care
erau deja mai tolerante si lipsite de prejudecti.
J. Klapper mentioneaz o serie de conditii care, ndeplinite, pot maximiza eIec-
tul mesajului media.
Prima se reIer la existenta unei pozitii de monopol pentru activitatea de con-
vertire (audienta nu este expus contrapropagandei). Cnd vorbeste despre propa-
ganda de monopol, autorul nu are n vedere numai propaganda nazist si, n gene-
ral, conditiile pe care le oIer n aceast privint statele totalitare, ci acele situatii n
care mass media creeaz idoli a cror imagine public nu este contestat de nimeni;
exist un sentiment, o abordare att de larg mprtsite, nct membrii audientei nu
mai au privilegiul de a cunoaste un eventual punct de vedere opus.
Situatiile de monopol pot Ii ntlnite si n cazuri mai putin spectaculoase, cnd
mass media, deliberat sau nu, prezint si sustin la unison punctele de vedere con-
siderate socialmente dezirabile. Cum se ajunge la astIel de situatii? n cazul Statelor
Unite, explic autorul, mass media sunt aproape n ntregime controlate de agentii
orientate spre proIit. Pentru a obtine maximum de proIit, aceste agentii sunt inte-
resate de mentinerea status-quo-ului: schimbarea unui sistem social de care sunt
indisolubil legate nu este deloc avantajoas; n al doilea rnd, sunt obligate s mul-
tumeasc o audient ct mai numeroas. Mass media sunt directionate de dorinta
de a multumi pe ct mai multi si de a nemultumi pe ct mai putini. Prin urmare, me-
sajul media trebuie s se conIormeze atitudinilor mprtsite de majoritatea audi-
entei. n calitate de oIertant, mass media ,trebuie s rspund unei cereri simple,
identiIicate pe baza unui numitor comun al atitudinilor la nivel national'.
EIectul asupra audientei n conditii de monopol nu a Iost desciIrat n ntregime.
Cu toate acestea, se poate spune c, n mare, el const n sporirea si intensiIicarea
adeziunii la punctele de vedere mprtsite de majoritate.
ntr-un asemenea context, eIortul de persuadare are succes n Iunctie de opiniile
sau atitudinile avute n vedere de ctre comunicator. Dac scopul este de a activa o
atitudine latent, dar larg mprtsit, sau de a stimula comportamentul n concor-
dant cu o astIel de atitudine, eIortul de persuadare este sprijinit cvasiautomat de
mass media. Dac atitudinea care se vrea promovat este n contradictie cu punctul
de vedere dominant, ea nu va Ii sustinut de mass media, deci comunicatorul nu
poate accede la conditia avantajoas de monopol. ,n conditii normale, mass media
ajut la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai
putini sunt aIectati, n sens negativ, de astIel de opinii sau atitudini'.
Actul de persuasiune care are n vedere probleme respinse de un segment consi-
derabil al audientei este un proces complicat: pozitia de monopol poate Ii cu greu
di i i dI 164 21 01 2005 13 14 08
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 165
obtinut, iar sprijinul mass media este redus. n plus, apare comportamentul selec-
tiv al persoanei Iat de un mesaj cu care nu este de acord. Existenta unui astIel de
comportament selectiv a devenit o adevrat axiom a comunicrii. Oamenii evit,
constient sau nu, mesajele aIlate n contradictie cu credintele lor. Nu putem vorbi
de o relatie simpl mesaj-expunere la mesaj; prezenta mesajului plus predispozitiile
audientei determin expunerea la acel mesaj aIlat n concordant cu predispozitiile
respective. Comportamentul selectiv se maniIest cu precdere n situatiile n care
exist surse alternative de inIormare. Selectia opereaz chiar si cnd individul nu
are acces la astIel de surse, cnd este Iortat s dea atentie unui mesaj n dezacord cu
credintele sale sau se expune unui astIel de mesaj n mod accidental.
Chiar dac este diIicil si putin ntlnit, convertirea este posibil. Probabilitatea
de a obtine un astIel de eIect creste n cazul n care nu se lanseaz un atac Irontal
asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De Iapt,
nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe mai
degrab cu nasterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi.
Aceasta este si explicatia pentru care propaganda se dovedeste mai eIicient pe pro-
bleme Iat de care nu exist opinii sau opiniile sunt diIuze. Studiul lui LazarsIeld
cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c mass media au deter-
minat procese de convertire doar atunci cnd au acordat important problemelor de
care oamenii nu Iuseser Ioarte preocupati nainte. Aceste probleme capt impor-
tant aparte prin Irecventa de aparitie n mass media si pot duce la nasterea unei noi
opinii; dac acest Ienomen este alimentat n mod corect, opinia nou poate s
cstige teren n Iata celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub
semnul ntrebrii.
7.16. ModeIuI rspunsuIui cognitiv
Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland sunt teoria
autocategori:rii care scoate n evident rolul jucat de consensul intragrupal n
validarea inIormatiei persuasive , teoriile atribuirii care accentueaz modul cum
interesele/motivele celui care comunic inIluenteaz acceptarea mesajului si
moaelul responsabili:rii, potrivit cruia, dac un individ se asteapt s vorbeasc
cu o persoan cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o
viziune conservatoare.
La sIrsitul anilor `70, Anthony Greenwald va articula moaelul rspunsului
cognitiv. Potrivit acestui model, individul caut s lege continutul unui nou mesaj
de sentimentele si credintele preexistente. Rspunsurile cognitive sunt expresia
acestei comunicri interne prin care individul Iace eIortul de a stabili conexiuni
ntre noul mesaj si credintele preexistente, gnduri care nu sunt simple reproduceri
ale noului mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv si schim-
barea atitudinii (A. Greenwald, ,On DeIining Attitude and Attitude Theory').
Potrivit lui Greenwald, eIicienta unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de me-
di i i dI 165 21 01 2005 13 14 08
Mass media i societatea 166
morare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adic de gndurile pe care un mesaj
persuasiv le prilejuieste n mintea receptorului. Destinatarul unei comunicri
persuasive este un procesor activ de inIormatie, manipuleaz, elaboreaz, eva-
lueaz si integreaz inIormatia, iar eIortul de persuasiune are succes n momentul
n care receptorul ncepe el nsusi s genereze argumente n Iavoarea celor pre-
zentate. Persistenta n timp a eIectelor persuasiunii este legat mai mult de con-
tinutul acestor rspunsuri cognitive dect de continutul mesajului ca atare.
a. Diferenta funaamental aintre a cunoate un mesaf i a-l accepta
O interpretare demn de luare aminte n legtur cu persuasiunea promoveaz
autorul Irancez Jean-Noel KapIerer n lucrarea Cile persuasiunii. Persuasiunea
este conditionat n opinia sa de mai multi Iactori: captarea atentiei receptorului,
ntelegerea mesajului (autorul vorbeste de un prag minim de ntelegere necesar
pentru succesul actiunii de convingere), gradul su de memorare etc. Esential
rmne ns etapa acceptrii: ,este o diIerent Iundamental ntre a cunoaste un
mesaj si a-l accepta' (p. 149). Cum nu putem vorbi despre persuasiune n aIara
procesului de acceptare, cum acest proces este mai putin dezbtut chiar n literatura
de specialitate, vom insista asupra modului n care se produce acceptarea. Mai ales
c, n aceast privint, KapIerer, desi mentioneaz c studiul acceptrii are nc
multe probleme de elucidat, dezvolt o interpretare de cert interes.
Autorul Irancez porneste de la o observatie evident: n cadrul persuasiunii,
comunicatorul nu si propune doar s ne transmit pozitia sa, ci doreste s mbr-
tism punctul lui de vedere, s ne nsusim opinia sa ca si cum ar Ii opinia noastr.
Pentru a obtine acest rezultat, este necesar mai nti s abandonm conceptia uto-
pic potrivit creia ,mesajul antreneaz un rspuns automat de adeziune'. Exist,
n opinia lui Jean-Noel KapIerer, dou trepte, dou Iaze de decodare a mesajului,
ambele extrem de importante. ,Dup ce a Iost decodiIicat din punctul de vedere al
comprehensiunii, mesajul trebuie decodiIicat, ntr-un mod sau altul, dar de data
aceasta din punctul de vedere al acceptrii sau al reIuzului' (iaem).
Cu privire la procesul acceptrii si la natura sa, ntlnim n literatura de specia-
litate dou interpretri de Iond. Una clasic, elaborat dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial pe continentul american, mai ales de ctre Hovland si colaboratorii si n
cadrul studiilor de la Universitatea Yale. Aceast interpretare se sprijin ntr-un Iel
sau altul, cum mentioneaz KapIerer, pe premisa conIorm creia persuasiunea
depinde de inIormatia Iurnizat n mesaj si de buna receptare a sa de ctre receptori
(p. 171). Grosso modo, ea este asimilat unui proces de nvtare, n care elementele
importante sunt nivelul de motivatie, repetitiile, ordinea de prezentare a argumen-
telor. Consecinta logic a unei asemenea abordri nu este greu de desprins: ,cea
mai mare parte a activittii de persuasiune a Iost realizat atunci cnd mesajul a
Iost bine nvtat' (p. 152). Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, ,o
relatie pozitiv ntre nivelul de inIormatie persuasiv nsusit si persuasiune'
(p. 158).
di i i dI 166 21 01 2005 13 14 08
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 167
ntre timp, au Iost initiate mai multe cercetri care inIirm, ntr-un Iel sau altul,
aceast relatie airect. KapIerer citeaz experimentul eIectuat de Cook n cadrul
cruia subiectilor din dou grupe diIerite li s-a oIerit acelasi mesaj. La prima grup
ns mesajul a Iost sustinut de un argument, la cea de-a doua de 8 argumente. Nu
s-au obtinut diIerente semniIicative n ceea ce priveste atitudinea subiectilor care
alctuiau cele dou grupe. Mai ediIicatoare au Iost, n aceast privint, cercetrile
eIectuate de Bauer, care au scos n evident Iaptul c sursele cele mai credibile
produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai putin memorare a
mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum si altele, au condus
la ipoteza c nvtarea mesajului nu este o conditie suIicient a acceptrii; n unele
cazuri, nici conditia necesar. ,Chiar dac mesajul este cu sigurant stimulul
declansator aIlat la originea unei modiIicri de opinie, aceast modiIicare nu se
datoreaz neaprat mesajului persuasiv' (p. 156). Iat cum este reprezentat graIic
relatia dintre credibilitatea sursei si schimbarea opiniei:
b. Acceptarea presupune nu atat persuasiune, cat autopersuasiune
Ji:iunea moaern porneste de la ideea c persoana implicat n comunicare
posed o structur cognitiv, deci ,un ansamblu structurat al credintelor, opiniilor,
evalurilor, asteptrilor |sale| reIeritoare |.| la subiectul mesajului' (iaem). Pro-
cesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile,
Schimbarea opiniei
Credibilitatea sursei
Slab Neutr Puternic
Slab Neutr Puternic
nvtarea mesajului
Credibilitatea sursei
di i i dI 167 21 01 2005 13 14 08
Mass media i societatea 168
credintele existente n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reactiona, iar
rspunsul su va Ii n mod preponderent expresia acestor atitudini si opinii. Aceste
rspunsuri poart denumirea de rspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Noel Kap-
Ierer preIer s vorbeasc nu de persuasiune, ci de autopersuasiune.
Iat cteva dintre implicatiile noului model, asa cum sunt ele prezentate de au-
torul Irancez:
a) Continutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persua-
siune, si nu continutul mesajului. Prin urmare, ar Ii riscant s considerm memo-
rarea (cunoasterea) mesajului ca singurul indiciu al eIicacittii persuasiunii. Putem
Iace unele consideratii despre temeinicia rspunsului oIerit n urma acestui proces
de decantare si elaborare personal. Poate c n Iormularea acestui rspuns joac un
rol important cunoasterea superIicial sau interesat, prejudecata, interesul deIinit
ntr-un sens limitativ. Dar audienta descoperit si relevat de aceast teorie nu este
n nici un Iel pasiv, asteptnd mesaje pentru a li se conIorma.
Mai important este Iaptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce ntre
memorarea continutului unui mesaj si acceptare nu exist o corelatie semniIicativ,
asa cum preconiza viziunea clasic. Atunci cnd primeste un mesaj opus prerilor
sale, un subiect va Ii motivat s contraargumente:e ntr-un mod convingtor. n
urma eIortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj
opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va Ii un mare efort ae memorare, aar
nu unul ae persuasiune. Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordant cu cele
din mesaj, rezultatul va Ii o bun memorare i o bun persuasiune. Memorarea este
prilejuit de elaborarea propriului rspuns cognitiv.
Aici rezid diIerenta principal dintre viziunea clasic si cea modern. n
viziunea clasic, memorarea mesajului avea loc inaintea acceptrii acestuia si
reprezenta o conditie a acestei acceptri; n viziunea modern, memorarea are loc
n procesul dialogrii cu mesajul si este fie o consecint a acceptrii, fie o con-
secint a refu:ului.
b) Modelul rspunsului cognitiv oIer dezlegare si pentru o alt situatie. n cer-
cetrile despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievatii au exprimat o atitu-
dine pozitiv Iat de un produs, mentionnd argumente care nu existau in mesaful
publicitar. Ceea ce arat c respectivele persoane particip la procesul de comu-
nicare, aducnd argumente din aIara perimetrului comunicrii propriu-zise. Teoria
rspunsurilor cognitive nu nseamn o diminuare a importantei continutului mesa-
jului. Pot Ii ntlnite situatii n care receptorul si nsuseste continutul mesajului din
lips de experient, de inIormatii, de opinii sau atitudini mai apropiate sau mai
deprtate de obiectul propriu-zis al comunicrii.
di i i dI 168 21 01 2005 13 14 08
Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 169
Reprezentarea graIic pe care o propune Jean-Noel KapIerer cu privire la persuasiune si Iactorii de
inIluentare a acesteia (Cile persuasiunii, p. 158)
Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare im-
portant aecat sursa i chiar aecat mesaful. De aceea, persuasiunea este, n ultim
instant, autopersuasiune. n Iiecare subiect al receptrii, mesajul declanseaz un
dialog viu, care angajeaz sistemul de opinii si de interese al receptorului. Orict de
bun, de pregtit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotrtor n modelarea po-
zitiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credinte, de opinii, de
interese deja existente n momentul lansrii respectivului mesaj.
Pe de alt parte, teoria rspunsurilor cognitive reabiliteaz ideea auaientei active,
a unei audiente marcate de propriile credinte si valori, de propriile prejudecti, dac
vreti. Teoria rspunsurilor cognitive ne atrage atentia c mesajul si, n general,
actiunea de persuasiune vin pe o realitate dat. Demersul de convingere trebuie s
porneasc de la aceast realitate, cu toate particularittile ei, dac vrea s aib un
ecou. La nceput doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel putin ntr-o anume
etap, mesajul. Pentru c n aceast etap rolul esential revine realittii psihologice
si de cunoastere preexistente. Mesajul poate cstiga doar dac va Ii dozat n timp si
va ncerca s se insereze n aceast complex realitate psihologic, sIrsind prin a o
modiIica. n acest caz, Iericit, rspunsul va apartine tot sistemului de valori si
opinii preexistente. Numai c ele Iuseser schimbate n timp de ctre un mesaj con-
ceput abil si lansat n acord cu o strategie de inIluentare.
di i i dI 169 21 01 2005 13 14 08
di i i dI 170 21 01 2005 13 14 08
8. Schimbare de paradigm
n comunicarea de mas
8.1. Nevoia de ac(iune a impus nu ,specuIa(ii",
ci investiga(ii precise
Exist ceva particular n domeniul interpretrii impactului social al mass media.
La limit, putem spune c teoriile atotputerniciei presei coexist cu interpretri si
ipoteze care promoveaz o nou viziune asupra acestui impact. Desprinderea de
modelul atotputerniciei se Iace n mod silentios si nu ca un rspuns deliberat con-
struit. SIrsitul deceniului al patrulea si nceputul celui de-al cincilea simteau acut
nevoia de ,Iapte si actiuni'. Cum remarca Paul LazarsIeld n PreIata la editia a
doua a lucrrii Peoples Choice, Iapta si actiunea nu puteau s porneasc de la
speculatii privind ,natura' societtii, ci de la rezultatele unor experimente, ale unor
cercetri si investigatii. Meritul Scolii americane n domeniul comunicrii este c
s-a axat de la nceput pe cercetri si experimente, care Iie au reprezentat ,pasi' n
directia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul cercetrilor initiate de
Hovland), Iie au inaugurat o nou paraaigm ae interpretare a acestui impact
(cazul lui Paul LazarsIeld).
Deci n domeniul comunicrii, cel putin la nceputurile cercetrilor n domeniu,
nu avem de-a Iace cu un model actiune-reactiune. Teoriile sau interpretrile noi nu
apar ca un rspuns explicit la ceea ce exista pn atunci. Pur si simplu ele iau nas-
tere n eIortul de a identiIica solutii la probleme practice precise. Accentul cade pe
solutie, pe dezlegare, pe ntelegerea Ienomenului propriu-zis. Teoria si interpre-
tarea apar preponderent ca Ienomene care re:ult din eIortul de identiIicare a solu-
tiilor. Cum acest eIort are loc n zone si pe probleme diIerite, si teoriile respective
se dezvolt cvasiconcomitent, Ir ca, n preIigurarea si dezvoltarea uneia, cea care
exista pn atunci s joace un rol semniIicativ. n numai ctiva ani, pe cmpul co-
municrii apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media, dintre care unele
au valoare intemeietoare.
di i i dI 171 21 01 2005 13 14 09
Mass media i societatea 172
Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare social
este chiar cercetarea ntreprins de ctre Paul LazarsIeld

, cea care va intemeia


paraaigma efectelor limitate n comunicarea de mas. Proiectat pentru a evalua
impactul unor emisiuni radioIonice prin care Departamentul american al Agricul-
turii si propunea s popularizeze politicile Iederale n rndul Iermierilor, cercetarea
a devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui LazarsIeld nu
i-a Iost Ioarte clar cum o astIel de intentie s-a transIormat ntr-un studiu al alege-
rilor prezidentiale din 1940. Cum dominant n epoc era perceptia atotputerniciei
presei, cercettorii se asteptau s gseasc dovezi pentru o inIluent direct,
imediat, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau n
contradictie cu tot ceea ce se stia pn atunci. Ele relevau c persoanele si grupurile
sociale selectea: inIormatiile despre campanie oIerite de mass media, c mass
media nu reusesc s ating dect un numr reaus ae persoane, c mecanismul de
inIluentare a comportamentului este mult aiferit de ceea ce se stia pn atunci.
Rezultatele cercetrii vor Ii publicate n 1944, n cartea Peoples Choice. How
the Joter Makes Up His Mina in a Presiaential Election (Paul LazarsIeld, Bernard
Berelson si Hazel Gaudet). Dup cum declar chiar autorii, subiectul crtii l repre-
zint opinia public; nu este vorba despre o ncercare de deIinire a opiniei publice,

Paul LazarsIeld obtine la 24 de ani doctoratul n matematic la Universitatea din Viena.


Pregtirea n aceast disciplin va Ii de important crucial pentru rigurozitatea cu care va aborda
problemele metodologice ale cercetrii sociale. Locuieste la Viena pn la 30 de ani. AtmosIera
orasului din perioada interbelic, ,un amestec de politic, marxism si psihanaliz' i inIluenteaz
dezvoltarea intelectual, dup propriile declaratii (E. Rogers, A History of Communications Stuaies.
A Biographical Approach, p. 249). n 1933, pleac n Statele Unite cu o burs oIerit de Fundatia
RockIeller. Bursa era un gen de consolare pentru Iaptul c nu Iusese promovat pe linie academic
la Universitatea din Viena din cauz c era evreu (mai trziu, LazarsIeld va glumi pe seama acestui
lucru, spunnd c, dac ar Ii Iost promovat, probabil si-ar Ii gsit sIrsitul ntr-o camer de gazare).
Un moment important l constituie aIilierea la Biroul de Cercetare a Radioului, creat n 1937 n
cadrul Universittii Princeton. Dintre rezultatele activittii de cercetare desIsurate la acest institut se
remarc analiza Ioiletoanelor radioIonice Icut de Herta Herzog, studiile lui Cantril cu privire la
panica provocat de emisiunea radioIonic R:boiul lumilor, studiile lui Adorno cu privire la
diIerentele dintre muzica cult si muzica usoar, analiza comparativ pe care o ntreprinde LazarsIeld
cu privire la diIerentele ntre receptarea unui mesaj scris si a unuia radioIonic. Biroul se va muta n
1939 la Universitatea Columbia si va primi denumirea de Biroul pentru Cercetare Social Aplicat
(The Bureau of Appliea Social Research). LazarsIeld depune eIorturi considerabile de constructie
institutional, si ca o modalitate de a dobndi prestigiu, de a depsi statutul de emigrant.
Unul dintre marile merite ale lui LazarsIeld este c a reusit s stearg granitele dintre orientarea
academic, Iocalizat exclusiv pe teorie, pe cercetare, si interesul practic al administratiei si al Iirmelor
private. Lanseaz termenul de ,cercetare administrativ', prin care ntelegea cercetare empiric, ini-
tiat ca rspuns la o Irmntare public, la o solicitare a guvernului sau a organizatiilor mediatice. Din
aceast cauz a Iost deseori criticat de comunitatea academic, mai ales de ctre unii sociologi care
considerau c disciplina trebuie tinut departe de practic. Directioneaz comunicarea de mas ctre
stuaiul efectelor si este considerat personalitatea care marcheaz trecerea de la cercetarea Iinantat de
organizatii Iilantropice la cercetarea cerut de organizatii direct interesate de rezultate: industria comu-
nicrii de mas, agentiile de publicitate, agentii de marketing, administratia Statelor Unite, sindicate.
A jucat rolul de punte de legtur ntre abordarea european din stiintele sociale (dominat n acea
vreme de abordri IilosoIice si speculative) si noile tendinte care se nsteau n Statele Unite (beha-
viorismul, abordarea pragmatic, cercetarea cantitativ).
di i i dI 172 21 01 2005 13 14 09
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 173
ci de desciIrare a evolutiei sale, a modului cum se schimb atitudinea si comporta-
mentul oamenilor. Aceast lucrare ,nu a descris opinia public, ci a studiat chiar
procesele prin care aceasta evolueaz'. Deosebirea Iat de cercetrile clasice este
evident.
Scopul pe care l urmrea LazarsIeld, cum sublinia si Francis Balle (,Comuni-
carea' n R. Boudon, Tratat ae sociologie, p. 609), era dublu:
pe de o parte, era vorba de identiIicarea diIeritilor Iactori care determin op-
tiunea alegtorilor. LazarsIeld ntelegea s pun n lumin nu numai evolutia elec-
toratului de-a lungul campaniei, dar si motivele i imprefurrile schimbrilor de
opinie de la un moment la altul al campaniei;
pe de alta, cercettorul vroia s observe mai ales schimbrile intervenite sub
influenta mifloacelor ae comunicare.
8.2. AtitudiniIe poIitice dovedesc o stabiIitate remarcabiI
Alegerile din 1940 au avut o rezonant deosebit n istoria politicii americane.
Se apreciaz c 1940 reprezint ultimul an cnd mai pot Ii identiIicate reminiscente
ale crizei economice ncepute n 1929. Totodat, este anul dinaintea intrrii Ame-
ricii n rzboi. n campanie se conIruntau presedintele n exercitiu, Franklin Roose-
velt (democrat) si republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut si Ir prea
mare experient politic. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de aIirmare,
ca mijloc de comunicare politic; n acest context, alegerile din 1940 au reprezentat
primele alegeri n care personalitatea candidatului ca atare a putut Ii examinat mai
ndeaproape de ctre votant.
Locul ales pentru desIsurarea cercetrii a Iost tinutul Erie, statul Ohio, cu o
populatie de aproximativ 43.000 de locuitori. Un Iapt veriIicat a atrnat mult n
alegerea acestei zone: rezultatele nregistrate aici n prima jumtate a secolului al
XX-lea la alegerile prezidentiale coincideau aproape n totalitate cu rezultatele
obtinute la nivel national. Tinut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea atent
a anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic si, mai
ales, nu cunostea diIerente Ioarte mari ntre zonele urbane si rurale; de aceea, rezul-
tatele puteau Ii generalizate la nivel national, Ir prea mare team de a gresi. n
ciuda acestor caracteristici, cercettorii recunosc c este posibil ca tinutul s nu Ii
Iost n totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o important asa de mare, ntruct
cercetarea nu urmrea anticiparea rezultatelor, ci ,descoperirea proceselor care stau
la baza Iormrii opiniei si a comportamentului de vot' (p. 10).
Intentia a Iost de a urmri cristali:area optiunilor ae vot in timp. Echipa de
cercetare a rmas la Ohio din mai pn n noiembrie 1940, pentru a putea urmri
desIsurarea si eIectele campaniei electorale. A Iost stabilit un esantion de 3.000 de
persoane care reprezenta cu Iidelitate populatia tinutului Erie din punctul de vedere
al vrstei, al nivelului de educatie, al structurii proIesionale etc. Din acest esantion
di i i dI 173 21 01 2005 13 14 09
Mass media i societatea 174
au Iost selectate patru grupuri, pe baza esantionrii stratiIicate, Iiecare numrnd
600 de persoane. Trei dintre ele au Iost intervievate numai o dat: unul n iulie,
altul n august si cellalt n octombrie. Ele au Iost Iolosite drept grupe de control.
Cel de-al patrulea grup panel group a Iost intervievat o dat n Iiecare lun, din
mai pn n noiembrie.
Persoanele care au alctuit esantionul au avut dou tipuri de reactii: unele nu
si-au schimbat opinia pe parcursul cercetrilor, ele alctuind grupul persoanelor con-
stante, iar altele si-au schimbat opinia n diverse Ieluri: unii au preIerat cellalt partid,
altii si-au amnat decizia pn la sIrsitul campaniei si, n sIrsit, alte persoane au
declarat c s-au decis cu cine s voteze, dar nu s-au prezentat la vot. n mod Iiresc,
cercettorii si-au Iocalizat atentia asupra subiectilor care si-au schimbat opinia, n-
cercnd s identiIice motivele si circumstantele acestei schimbri.
n acest context, autorii introduc notiunea de turnover, care msoar schimbrile
ce survin n intentiile, asteptrile si comportamentul persoanelor. Este o notiune con-
siderat Iundamental pentru cercetarea opiniei. Dac preIacerea (turnover) este mare,
atunci se poate deduce c opinia sau comportamentul sunt instabile. Dac, dimpo-
triv, preIacerile n cadrul opiniei si comportamentului sunt reduse, atunci nseamn
c avem de-a Iace cu atitudini constante. Cum a evoluat opinia n cadrul alegerilor
din 1940 pe care le cerceteaz autorii? Sau, n alti termeni, care este mrimea turn-
over-ului? Cercetarea a scos n lumin Iaptul c atitudinile politice dovedesc o sta-
bilitate remarcabil si, oricum, mai mare dect se considera n mod obisnuit. Sunt
mai multi Iactori care explic o asemenea constant: gradul de interes, pozitia so-
cial, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilittii,
care arat c pe probleme de baz opiniile sunt mai stabile, n timp ce pe cele spe-
ciIice ele se adapteaz mai repede, n Iunctie de circumstante si evaluri personale.
8.3. CaracteristiciIe sociaIe determin preferin(a poIitic
(Index of Political Predisposition)
ntre Iactorii care determin comportamentul de vot al persoanelor, cercettorii
au identiIicat o serie de variabile si ,corelatii exterioare', cu o mare important n
decizia de vot, dar care au o existent independent de campanie, de calitatea ei.
Este ceea ce LazarsIeld si colaboratorii au numit Inaex of Political Preaisposition
IPP. El reprezint un gen de zestre social, psihologic si cultural cu care oamenii
vin n campanie.
S-a observat c votul este inIluentat de mai multe variabile, ntre care rolul cel
mai important l detin statutul economico-social, aIilierea religioas si rezidenta,
rural sau urban, a electoratului. Deci persoanele mai bogate maniIest preIerinte
vizibile pentru republicani, cei cu pozitie social mai modest, pentru democrati.
Protestantii nclinau spre republicani, n timp ce catolicii, spre democrati. La Iel,
persoanele care locuiau n mediul rural si exprimau preIerinta cu precdere ctre
di i i dI 174 21 01 2005 13 14 09
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 175
republicani, n timp ce locuitorii oraselor, ctre democrati. Vrsta juca si ea un rol
tinerii preIerndu-i pe democrati, iar cei mai n vrst pe republicani.
Fireste c n cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pild, tinerii pro-
testanti erau mai putin republicani dect protestantii n vrst, iar tinerii catolici
mai putin democrati dect catolicii n vrst (n general, tinerii preIer opozitia in-
diIerent ce partid se aIl n opozitie). Potrivit acestui index, votantii au Iost clasiIi-
cati n sase categorii: nclinatii republicane puternice, moderate, slabe, nclinatii
democrate slabe, moderate, Ioarte puternice. O persoan era inclus de la bun nce-
put n prima categorie, dac era Iermier si de religie protestant.
IPP nu este la Iel de Iidel precum un indicator cu multiple corelatii; el este ns
ilustrativ pentru legtura dintre intentia de vot si variabilele care inIluenteaz aceast
intentie. Iat reprezentarea graIic a acestui indice, asa cum este conceput de
autori (p. 26).
Predispozitii poIitice
74% 73%
61%
44%
30%
17%
26% 27%
39%
56%
70%
83%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
predispozitii
republicane
puternice
predispozitii
republicane
moderate
predispozitii
republicane slabe
predispozitii
democrate slabe
predispozitii
democrate moderate
predispozitii
democrate puternice
voturi pentru republicani voturi pentru democrati
Dup cum se poate observa, proportia de intentii de vot republicane scade pe
msur ce intensitatea nclinatiilor republicane scade. La Iel se prezint situatia si
n cazul democratilor. Acest tabel exprim ,corelatiile mari'. Lucrurile devin mai
interesante n cazurile nu putine cnd intervin discordante si conIlicte ntre va-
riabile: de pild catolic, dar cu statut economic Ioarte bun; protestant, dar cu statut
social mai modest. Apare n acest caz ceea ce autorii numesc presiunea incruci-
at, tem pe care vom ncerca s o discutm de sine stttor.
Ar mai Ii de mentionat dou aspecte care ni se par importante pentru tema de
Iat. Dac am Iace o ierarhie a importantei acestor variabile, cea care exprim sta-
tusul economico-social este cu deosebire relevant. n plan politic, o persoan
Predispozitii politice
di i i dI 175 21 01 2005 13 14 09
Mass media i societatea 176
exprim ceea ce este ea, n Iapt, n viata social. Conditiile de existent, pozitia so-
cial, apartenenta la un grup sau la o clas modeleaz o anumit psihologie comun
sau Ioarte apropiat, Iavorizeaz abordri nrudite, interpretri si dezlegri asem-
ntoare. Pe acest backgrouna existential comun sau asemntor apar optiuni si
orientri politice similare. Cum, sugestiv, observ autorii: ,caracteristicile sociale
determin preIerinta politic' (p. 27).
n al doilea rnd, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comuni-
care, ca si la alte tipuri de mesaje, variaz n Iunctie de intensitatea predispozitiei
politice. Dac avem de-a Iace cu o predispozitie puternic, n alti termeni, cu o
convingere bine consolidat, selectivitatea este sever. Persoana sau persoanele
respective sunt Ioarte putin ,atinse' de alte mesaje dect cele care corespund pro-
priilor convingeri. De aceea si posibilitatea de schimbare este minim. Asemenea
persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convin-
gere consolidat, n urma procesului de selectie a mesajelor de care am amintit.
8.4. ,Don't know' because ,Don't care'
Cercetarea ntreprins n tinutul Ohio a evidentiat trei perioade n care votantii
se decid pe cine s aleag. O parte Iac acest lucru nainte de nceperea campaniei,
altii n prima parte si, n sIrsit, ceilalti n ultima parte a campaniei. Ce anume de-
termin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz? Doi Iactori principali:
graaul ae interes al persoanelor si presiunile incruciate la care sunt supuse. Ambii
Iactori ni se par importanti. Ei capt relevant si pentru c ne ajut s ne repre-
zentm mai bine cine anume si schimb optiunile si n ce proportie pot Ii inIluen-
tate si schimbate opiniile si comportamentele ntr-o campanie.
Interesul maniIestat Iat de campanie are un rol Ioarte important n comporta-
mentul alegtorului. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se
decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezint mare
interes n legtur cu campania s-au decis nainte de luna mai, deci nainte de
nceperea campaniei propriu-zise; n timp ce mai putin de jumtate din cei care ma-
niIestau interes sczut au luat decizia n aceeasi perioad. Dac Iocalizm atentia
asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la Iel de semniIicative: numai o
optime din cei cu interes mare se decid n ultimele zile, n timp ce procentul este de
dou ori mai mare n rndul celor cu interes sczut. n grupul persoanelor care
maniIest un interes proeminent, se pot distinge cele ,Ioarte preocupate' de evolu-
tia, de soarta candidatului preIerat. De obicei, aceste persoane se hotrsc printre
primele, deoarece vor ca propriul candidat s Iie ales ori s nving.
Interesul este important si pentru a putea identiIica graaul ae expunere a su-
biectilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesati sunt mai curiosi,
caut s stie, s aIle, s cunoasc puncte de vedere diIerite. Ei sunt activi si sunt co-
nectati la problemele de campanie. Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice.
di i i dI 176 21 01 2005 13 14 09
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 177
Atitudinea lor este bine exprimat de rspunsul pe care l dau si de corelatia pe care
o sugereaz acest rspuns: ,aont know' because ,aont care'.
Exist si o alt semniIicatie a lipsei de preocupare Iat de campanie. Interesul
activeaz, dar si Iixeaz atitudinea. Lipsa de interes genereaz apatie, dar persoanele
lipsite de interes sunt mai permeabile la diverse inIluente. DiIicultatea rezult din
Iaptul c, neIiind interesati de campanie, acestia acord putin important propagan-
dei electorale. ,Persoanele care-si schimb opinia nu sunt Ioarte preocupate de cam-
panie si de rezultatele sale' (p. XVIII). IndiIerenta nu reprezint un Iactor Iavorizant
pentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibil la diIerite nruriri, Iie c
acestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde altun-
deva. Se poate ca aceste inIluente s Iie, n timp, contradictorii: azi, cineva l Iace s
ncline ctre un partid, mine, altcineva, ctre cealalt Iormatiune. De aceea, atitu-
dinea persoanei indiIerente poate Ii reprezentat sub Iorm de zig-zag. Votantii de
acest gen asteapt ca ,ntmplarea sau prietenii s ia decizia pentru ei' (p. 55).
O problem esential n cadrul acestei teme este: cum s determini interesul si,
respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu n aceast privint este
chiar modul cum se autocategorizeaz Iiecare persoan. Cei care sustineau c
interesul este mare erau mai Iamiliarizati cu temele de campanie, aveau opinii mai
clare si era mai probabil s participe la evenimentele de campanie si s asculte mai
mult mesajele candidatilor transmise prin mass media. Interesul este legat si de
IPP: cei cu status socio-economic si nivel de instruire ridicate maniIestau un interes
pronuntat pentru campanie; indiIerent de alte variabile, vrstnicii au maniIestat cel
mai mare interes pentru procesul electoral.
8.5. PresiuniIe ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot
n ceea ce priveste inIluenta presiunilor ncrucisate asupra alegtorului, un lucru
este cert: aceast inIluent ia Iorma amanrii aeci:iei ae vot. Mai ales cnd presiu-
nile sunt cvasiegale, subiectul prelungeste momentul deciziei Iinale pn n preajma
alegerilor.
Amnarea reprezint n acest caz o atitudine rational, deoarece exist argu-
mente temeinice si pentru o variant si pentru alta. Ce asteapt alegtorul n acest
caz? Argumente, evenimente care s-l ajute s depseasc impasul. Autorii mentio-
neaz c Iactorul eIectiv att n amnarea deciziei, ct si n luarea ei este ,lipsa
unui acord complet n cadrul Iamiliei'. Deci perioada de amnare este o perioad
de ateptare a noi evenimente care s Iavorizeze o variant sau alta, dar si una de
construire a acoraului in caarul familiei.
Asa stau lucrurile privite din perspectiva alegtorului. Dar din cea a staII-urilor
de campanie? ,Amintim c persoanele care se hotrsc trziu sunt cele care consi-
der c alegerile le aIecteaz putin' (p. 61). De aceea, cel mai bun argument este
cel care convinge persoanele respective c alegerile pot s le schimbe, evident n
di i i dI 177 21 01 2005 13 14 09
Mass media i societatea 178
bine, viata. ,Persoana sau partidul care conving votantul ezitant c alegerile care
vin sunt importante pentru el ca persoan n termenii a ceea ce vrea el n mod
concret vor avea votul su' (p. 61).
SemniIicative sunt si situatiile n care interesul puternic si presiunile ncrucisate
actioneaz cu aproximativ aceeasi intensitate, dar n directii opuse. Cum se pot
ntlni cazuri n care interesul sczut ar Ii un Iactor neIavorabil pentru decizia de
vot, iar lipsa presiunilor ncrucisate ar ncuraja tocmai o asemenea decizie. nde-
obste, n asemenea situatii, un Iactor l anuleaz pe cellalt.
Mai Irecvente sunt situatiile n care un Iactor l depseste n intensitate pe cellalt
si nclin balanta de partea sa. De pild, un interes puternic contracareaz impulsul
spre amnarea deciziei exercitat de presiunile ncrucisate. Cnd interesul este slab,
iar votantul se aIl sub o presiune ncrucisat de o intensitate considerabil este Iavo-
rizat, cel mai adesea, nepre:entarea la vot. Deci persoanele care nu se prezint la
vot provin cu deosebire din acest perimetru, n care interesul redus se cupleaz cu o
presiune ncrucisat de o intensitate puternic, actionnd cu Iorte aproximativ egale
dar din directii opuse.
Persoanele aIlate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai mare
interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n asteptarea unui eveniment
care s le ajute s-si clariIice contradictiile interne. Deci, principalul public cruia
ar trebui s i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes sczut pentru
politic si cei aIlati sub presiune ncrucisat.
8.6. VotantuI nehotrt pn n uItima zi, o pur fic(iune
Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetrii a Iost acela c a identiIicat
trei categorii de eIecte pe care campania electoral le poate avea asupra cettenilor.
InIluenta pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra cettea-
nului poate Ii: activare (14), consolidare (53), convertire (8). Procentele rmase
au Iost distribuite astIel: convertire partial 6, reconvertire 3 (p. 103).
a) Activarea
Comunicarea politic activeaz predispozitii latente de a vota ntr-o anumit di-
rectie, predispozitii Iormate ca urmare a apartenentei la o anumit categorie social.
n acest caz, decizia Iinal este n concordant cu IPP-ul (indexul predispozitiilor
politice). Oamenii dau atentie si selecteaz acele mesaje care sunt n concordant
cu prerile lor anterioare, lucru valabil att pentru comunicarea Iormal, prin cana-
lele oIiciale, ct si pentru comunicarea inIormal, n Iamilie sau ntre prieteni. Sub
impactul mesajelor persuasive, individul devine constient de o optiune latent.
Activarea predispozitiilor urmeaz mai multe etape (pp. 75-76):
i) propaganda strneste interesul pentru Ienomenul electoral;
ii) interesul crescut determin atentie sporit pentru mesajele electorale;
di i i dI 178 21 01 2005 13 14 10
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 179
iii) atentia sporit pentru mesajele electorale i Iace pe votanti s selecteze inIor-
matia, iar selectia se Iace pe baza predispozitiilor latente;
iv) atentia selectiv consolideaz predispozitiile si mreste gradul de selectivi-
tate: votul se cristalizeaz, ceea ce era latent devine maniIest.
b) Consoliaarea (engl. reinforcement)
Mai mult de jumtate dintre cei intervievati se hotrser deja la nceputul cam-
paniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea. Acestia nu stiau sigur cine va
primi nvestitura din partea partidului, dar intentionau s voteze pentru un partid
anume, indiIerent de persoana desemnat. De aceea, managerii de campanie trebuie
doar s le oIere argumente pentru a-si pstra optiunea initial, motive pentru a
crede c au dreptate, c si alte persoane au aceleasi optiuni. Dac nu reusesc acest
lucru, persoanele hotrte se pot transIorma n persoane ezitante, sau, mai mult, n
persoane care abandoneaz optiunea initial. Deciziile luate nc de la nceputul
campaniei se cristalizeaz/consolideaz printr-o selectie permanent, partizan, a
mesajelor mass media.
c) Convertirea
Numai 8 dintre cei supusi cercetrii au maniIestat un astIel de comportament.
Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor al cror interes pentru
alegeri este mic si care se aIl sub presiune ncrucisat. Gradul de aderent la pro-
gramul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentru a
sustine o idee sau o persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid si se aIl
ntr-o bogat retea de relatii sociale. Numrul lor scade de-a lungul campaniei, pe
msur ce au loc Ienomenele de activare si de consolidare, pe msur ce creste
interesul, iar contradictiile interne cauzate de presiunea ncrucisat sunt rezolvate.
Cei cu vederi partizane ddeau cea mai mare atentie mesajelor propagandistice,
astIel nct, n termeni absoluti, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai putin
probabil de a Ii convertite. Totodat, cei care ddeau atentie mesajelor din
campanie tindeau s le selecteze doar pe cele care erau n acord cu propriile vederi
partizane.
Prin urmare, concluzioneaz autorii, aproape n proportie de 100, votantul cu
mintea deschis, care se gndeste la binele trii n ansamblu, care rmne nehotrt
pn la sIrsit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins Iiind de ratio-
nalitatea argumentelor celui de-al doilea, ,nu este dect o Iictiune a crtilor de edu-
catie civic, nu exist dect n Iilme sau n mintea idealistilor' (p. 100).
8.7. VotuI este n mod esen(iaI o experien( de grup
Pe msur ce se desIsurau interviurile n cadrul cercetrii din tinutul Erie, deve-
nea din ce n ce mai evident c existau unele surse de inIluent, de presiune asupra
deciziei de vot care nu Iuseser prevzute; ca atare, nu Iuseser luate n seam n
di i i dI 179 21 01 2005 13 14 10
Mass media i societatea 180
proiectarea anchetelor si a interviurilor. Anchetatorii descopereau c cei intervie-
vati primesc o mare parte din inIormatii de la alti oameni. Discutiile Iat n Iat
reprezentau o surs de inIormatii cel putin la Iel de important, dac nu mai bogat
dect radioul si presa scris. ,Cnd se punea ntrebarea ce surse au consultat recent
n legtur cu campania electoral, conversatiile pe teme politice erau mentionate
mai des dect radioul sau presa scris' (p. 150). Cercettorii au devenit constienti de
importanta acestui Ienomen si au adaptat o parte din ntrebrile interviului pentru a
testa inclusiv acest Ienomen. Concluzia: ,votul este n mod esential o experient de
grup' (p. 136).
De Iapt, aici identiIicm marea descoperire Icut de ctre LazarsIeld si cola-
boratorii si. Pn atunci se considera c media au inIluenta hotrtoare asupra per-
soanei. Acum s-a evidentiat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea com-
portamentului de vot, rolul esential este aetinut ae ctre grup. De altIel, una dintre
ambitiile cercettorilor era de a identiIica schimbrile intervenite sub inIluenta mij-
loacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa prin-
cipal de inIluentare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunztor, rolul
mijloacelor de comunicare a Iost reponderat. Exist aici, n Iond, dou descoperiri:
rolul esential al grupului si rolul minor al presei. S insistm putin asupra Iiecreia
dintre ele.
Rolul esential al grupului este exprimat de ctre autorii americani n urmtorii
termeni: ,Exist sanse Ioarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun
sau care si petrec timpul liber mpreun s voteze aceiasi candidati' (p. 137). Dou
tipuri de argumente sunt aduse n sprijinul acestei ipoteze. Primul: ,omogenitatea
politic' a multor grupuri, cum ar Ii organizatiile religioase, cluburile de sport si
alte structuri institutionalizate. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristici
comune au sanse mai mari s apartin acelorasi grupuri. Oamenii se apropie ntre ei
pe baza acestor caracteristici. Cei n vrst se simt mai apropiati de persoanele de
aceeasi generatie, asa cum tinerii sunt mai apropiati tot de tineri. Cele mai strnse
contacte sunt ntre persoane care apartin aceluiasi segment social. De pild,
Iermierii au cele mai apropiate relatii tot cu Iermieri si mai putine cu oameni din
mediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile proIesionale. ,Persoanele care
triesc mpreun, n conditii similare, este probabil s dezvolte nevoi si interese
similare. Ele tind s priveasc lumea prin aceleasi lentile colorate; ele tind s aplice
interpretri comune experientelor comune' (p. 148). Consecinta politic a unei
asemenea realitti sociale si psihologice apare limpede: ,exist probabilitatea ca
grupurile pe care le Iormeaz |asemenea persoane| s Iie mult mai omogene din
punct de vedere al conceptiei si comportamentului politic' (p. 138).
n interpretarea lui LazarsIeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci inIluenta gru-
pului nu se exprim doar n Iaptul c persoanele care muncesc si triesc mpreun
vor vota cu mare probabilitate aceiasi candidati. Pe msur ce campania se deru-
leaz, ea induce un proces de omogeni:are crescana in intentiile ae vot ale mem-
brilor grupului. Tendinta, spun autorii, este probat statistic. ntre mai si octom-
di i i dI 180 21 01 2005 13 14 10
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 181
brie, ct a durat campania din 1940, numrul de persoane care aveau o intentie de
vot aIlat n contradictie cu propriul IPP a sczut considerabil; n cele din urm, ele
au votat cu partidele aIlate n acord cu IPP votantilor respectivi. Dac avem n
vedere Iaptul c numrul votantilor care si schimb partidul nu este mare, ciIrele
nu sunt spectaculoase. Important aici este Iaptul c votantii revin la matca politic
pe care o cere propriul IPP. n Ielul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP,
si recupereaz pe timpul campaniei propriul electorat. Cmpurile politice create de
cele dou partide au actionat ca o ,Iort magnetic', atrgnd spre ele persoanele
care au aceleasi vederi si respingndu-le pe acelea cu puncte de vedere diIerite. n
Ielul acesta, Iiecare grup devine ncet, dar sigur, mai omogen n termenii opiniei si
comportamentului politic (p. 140).
Tendinta ctre omogenizare Iavorizeaz si contribuie la mentinerea stabilittii
politice a unor grupuri. Autorii ne avertizeaz c stabilitatea nu trebuie perceput
ca o reactie inertial, ci mai ales ca o Iorm de securitate personal. Persoanele Iac
parte dintr-o retea de relatii si contacte individuale n cadrul grupului. Conservnd
atitudinile de baz, ele si minimizeaz riscurile si neplcerile n cadrul grupului
care mprtseste aceleasi atitudini. n acest caz, grupul avem n vedere struc-
turile cu existent ndelungat, constituite pe o baz Iunctional si nu coagulrile
temporare de persoane reprezint o matc de conservare a unor valori si moduri
de abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit.
8.8. Mecanisme prin care grupuI dezvoIt atitudini comune
Paul LazarsIeld si colaboratorii si si dau seama c modul n care grupul Iavo-
rizeaz si dezvolt atitudini comune nu este convingtor elucidat. De aceea, sunt
preocupati de identiIicarea mecanismelor prin care grupurile ndeplinesc acest rol,
mentionnd c problema are nevoie de cercetri si dezvoltri ulterioare.
Primul mecanism semnalat de autori n aceast privint este reprezentat de
existenta si activitatea liaerilor ae opinie. Cercettorii au introdus cu aceast ocazie
un nou termen care va Iace carier n cercetarea ulterioar a comunicrii de mas.
LazarsIeld recunoaste c datoreaz acest concept discutiilor pe care le-a ntretinut
cu Edward L. Bernays, considerat printele relatiilor publice n America. Bernays
va declara, ntr-una dintre crtile autobiograIice, c LazarsIeld a dezvoltat acest
concept n urma discutiilor pe care le avuseser mpreun si c el, la rndul su, si
Icuse o impresie despre ce ar nsemna acest lucru dup ce citise cartea lui Lipp-
mann, Public Opinion, chiar dac Lippmann nu rosteste cuvntul.
Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile
Iat de interesele comune si cele mai preocupate s-si exprime punctele de vedere
n probleme de interes mai general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima Iunc-
tie a liderilor de opinie este cea de meaiere ntre mass media si ceilalti membri ai
grupului. Pn atunci era larg acceptat ipoteza c persoanele particulare primesc
di i i dI 181 21 01 2005 13 14 10
Mass media i societatea 182
inIormatiile airect de la mijloacele specializate n acest domeniu. Cercetarea asupra
campaniei prezidentiale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulatie a
inIormatiei, complet neglijat pn atunci; ea a artat c, n general, liderii de opinie
acord mare atentie mass media, c sunt multe cazurile cnd ,ideile curg de la
radio si din presa scris ctre liderii de opinie si apoi ctre segmentele mai putin
active ale populatiei' (p. 151). Cei mai multi membri ai grupului primesc inIor-
matia din discutiile si contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. Deci
traseul inIormatiei se compune din dou etape principale: de la mijloacele de co-
municare la liderii de opinie si de la acestia la membrii grupului mai putin inte-
resati de problemele publice. Asa a aprut teoria celor aoi pai ai fluxului ae
informatii

, care va marca noua paradigm n studiul comunicrii de mas.


n acelasi timp, existenta liderului nu suspend relatia dintre mijloacele de
inIormare si membrii grupului, care este independent si Iunctioneaz indiIerent de
existenta si perIormanta liderului. S-ar putea chiar spune c acest canal constituie
un gen de instrument ae control al activittii liderului. Primind inIormatia de la
surs, persoana si poate Iorma propria opinie si are sanse mai mari de a evalua mai
avizat activitatea liderilor de grup.
Cu toate acestea, prezenta liderilor de opinie nu este indispensabil, nu repre-
zint dect unul dintre multiplele mecanisme prin care se Iormeaz atitudinile gru-
pului. Situatiile sociale, cum este, spre exemplu, o campanie electoral, ,pretind n
permanent actiuni si opinii, iar membrii grupului sunt capabili s actioneze si s
Iormuleze opinii chiar dac nu exist o persoan de sine stttoare care s ghideze
grupul n aceast directie' (PreIat).
Cu aceasta trecem la cel ae-al aoilea mecanism, numit de autori ,aparitia' sau
,cristalizarea' opiniei. n cadrul grupului, putem ntlni opinii bine articulate, dar si
sentimente vagi mprtsite la nivelul membrilor. Viata de grup este mai nti de
toate un sistem de interactiuni reciproce. O dinamic extraordinar de contacte,
conexiuni, discutii, conIlicte, interpretri etc. Viata intern a grupului joac rolul pe
care o campanie l joac pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolideaz,
pe cele mai slabe, pe cele vagi si rareIiate caut s le transIorme n opinii aIlate n
acord cu valorile grupului respectiv. ,Cnd atitudinile exist deja, interactiunile in-
dividuale le vor consolida; cnd nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, interac-
tiunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente n opinii deIinitive' (p. XXIV).
8.9. ,Oamenii sunt pui n micare tot de oameni"
La o prim vedere, pare c media au o raz de actiune, o sIer de cuprindere mult
mai largi dect discutiile, contactele, mai exact inIluentele personale. Este mai greu
s ne reprezentm cum stteau lucrurile n 1940. Cert este c astzi trim cu aceast

Engl. the two-step flow of information.


di i i dI 182 21 01 2005 13 14 10
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 183
impresie acut, deoarece Iacem zilnic baie ntr-un mediu inIormational mult mai
bogat dect n acea vreme, mediu ntretinut de ctre media. ntr-adevr, impactul
mass media este mai vizibil, ntr-un anume Iel si pentru c este masiv, are o dina-
mic impresionant. Conversatiile, contactele sunt din acest punct de vedere mai
discrete, iar o cuantiIicare ct de ct aproximativ a volumului lor este greu de rea-
lizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate n parte, ele par nensemnate; laolalt,
ns, dau nastere unui adevrat ,bombardament molecular' si degaj o mas de biti
inIormationali greu de cuprins.
Cnd vorbeste de rolul esential al inIluentelor personale n Iormarea opiniilor,
comparativ cu cel al media, LazarsIeld are n vedere nu att aceste aspecte de ordin
cantitativ, nu att ,gradul mai mare de acoperire', ci ,avantaje psihologice clare'.
Care ar Ii acestea?
n primul rnd, conversatiile si contactele interpersonale ntrunesc o mai mare
probabilitate de a ajunge la persoanele nc deschise inIluentei. Cercetarea a relevat
c subiectii care se hotrsc n ultimele sptmni cu cine s voteze asociaz aceast
hotrre mai ales cu conversatiile individuale purtate, si mai putin cu sursele de
inIormare sociale. Trei ptrimi dintre persoanele care, initial, apreciau c nu vor
vota au declarat c si-au schimbat hotrrea sub nrurirea inIluentelor personale.
Iar cei care si-au schimbat opinia n timpul campaniei au mentionat c au Icut
acest lucru ca urmare a discutiilor avute cu prieteni si membri de Iamilie.
Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Una
dintre consecintele acestei realitti este c ascultm acele opinii, emisiuni care co-
respund cu vederile noastre. Dac la radio, de pild, se diIuzeaz o emisiune aIlat
n discordant cu propriile viziuni, putem schimba postul sau nchide aparatul.
AtmosIera n care trim este suprasaturat de tot Ielul de discutii, ntmpltoare sau
nu. La magazin, la serviciu, n autobuz, ntr-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desI-
sura, ele pot administra o pictur de ndoial sau, dimpotriv, o pictur de ncre-
dere n propria noastr optiune. n orice caz, toate acestea exercit o presiune diIuz
de care, cel mai adesea, nici nu ne dm seama.
Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul c sunt Ilexibile. Ele se
adapteaz, iau Iorma pe care cel ce le initiaz o gseste cea mai potrivit pentru un
context. O discutie poate ncepe, dar, n Iunctie de reactia persoanei aIlat n Iata
noastr, poate continua, poate Ii ntrerupt sau poate cpta alt turnur. Discutia
Iat n Iat se adreseaz unei persoane anume, ntr-un anume moment si context, am
putea spune si ntr-o stare de spirit de care conversatia respectiv poate s tin cont.
Media, n schimb, lucreaz cu ,audiente-medii', cu ,reactii medii'. De aceea,
un mesaj transmis prin media poate avea eIectul scontat pentru anumite categorii si
eIecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic, n mod organic, nu poate avea
adaptabilitatea pe care o ntruneste discutia personal.
Dintre multe alte argumente, am mai mentiona unul pe care autorii l numesc
,persuasiune Ir convingere'. Conversatiile cotidiene inIluenteaz printr-o Iort
asociat cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povete; avem de-a Iace cu o inIluent
di i i dI 183 21 01 2005 13 14 10
Mass media i societatea 184
diIuz, n care argumentul propriu-zis dispare sau se estompeaz. 25 dintre cei
care au indicat contactele de ordin personal ca surs a schimbrii de atitudine nu au
reusit s numeasc o problem real a campaniei, ca argument al acestei schimbri.
Ca explicatie a schimbrii de atitudine, ei au declarat: asa m-a ndemnat un coleg,
prietenul meu a insistat s merg la vot. n timp ce numai 5 dintre cei care au
avut acelasi comportament, dar sub inIluenta mass media, nu au reusit s indice o
problem real a campaniei.
Contactele, discutiile personale ,ncercuiesc' membrii grupurilor sau comuni-
ttilor; prin intermediul lor, inIluenta este exercitat de ctre oameni cunoscuti,
uneori apropiati, cu statut social asemntor; de aici si Iorta lor de nrurire. Aceste
persoane nu sunt nu stiu ce celebritti, dar alctuiesc cercul de cunostinte al celui
care primeste aceast inIluent. n ultim instant, cum spun autorii, ,oamenii sunt
pusi n miscare tot de oameni'.
8.10. Ateptri i inten(ii de vot (EfectuI bandwagon)
ntr-o campanie, asteptrile electoratului n legtur cu partidul sau candidatul
care urmeaz s cstige reprezint cel mai discutat subiect. Asa, cel putin, spun
rezultatele cercetrii. Asteptrile nregistreaz si ele o evolutie. De pild, nainte de
nominalizarea candidatilor, o treime din subiecti si-au exprimat opinia privitoare la
cine va cstiga alegerile. Dup ce ambii candidati au Iost cunoscuti, proportia
persoanelor care nu aveau o asteptare ct de ct conturat a sczut la o ptrime si a
rmas constant pe durata campaniei.
Fluctuatia pe care asteptrile o pot nregistra este mai mare dect cea a intentiei
de vot propriu-zise. De pild, 48 dintre persoanele intervievate nu au schimbat
partidul pe care intentionau s-l voteze, n timp ce numai 25 si-au mentinut astep-
trile pe tot parcursul campaniei. Elementul Iundamental n cristalizarea astept-
rilor l reprezint tot interesul. De pild, membrii Iiecrui partid care au intentii de
vot precise vor avea si asteptri clare n legtur cu cstigarea alegerilor de ctre
propriul candidat; asa cum persoanele care nu au intentii de vot clare vor Ii putin
interesate s-si Iormeze o opinie n legtur cu cstigtorul. ,Cu ct interesul este
mai mare, cu att relatia dintre asteptare si intentia de vot este mai strns' (p.106).
Pe ansamblu vorbind, inIluenta asteptrii asupra intentiei de vot este complicat
si greu de desciIrat. Dar aceast inIluent exist: asteptrile cu privire la cine va
cstiga inIluenteaz votul eIectiv. Autorii au explicat acest Ienomen n diIerite Ieluri:
stirile despre sansele unui candidat sau altul de a cstiga activeaz o predispozitie
latent. Votantii se hotrsc pe jumtate, dar nu au suIicient curaj s spun deschis
intentia de vot; li se pare mai prudent s pun hotrrea pe seama unei asteptri Iat
de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingtoare, potrivit lui
LazarsIeld, este aceea c oamenii aoresc s fie ae partea catigtorului (eIectul
banawagon).
di i i dI 184 21 01 2005 13 14 10
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 185
Mai exist un tip de explicatie a corelatiei dintre asteptare si intentia de vot: cea
a proiectiei. Persoanele si proiecteaz propria intentie de vot asupra altora si as-
teapt ca acestia s se poarte asa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, s conIirme n-
crederea acordat). n acest caz, ateptarea este consecinta intentiei ae vot.
Cum sunt inIluentate asteptrile, cum se produce schimbarea n cadrul lor? Este
interesant c, atunci cnd explicau schimbarea intentiei de vot, intervievatii indicau
drept motor al acestei schimbri presa si conversatiile Iat n Iat, n egal msur.
Atunci cnd ntrebarea avea n vedere motivele pentru care s-au schimbat astep-
trile, conversatiile erau mentionate mai des, comparativ cu media.
Un alt instrument de inIluentare a asteptrilor l reprezint sonaafele ae opinie,
mentionate explicit de ctre subiecti. Sondajele inIluenteaz ndeobste mult, pentru
c ele sunt nconjurate de prestigiu, arat electoratului cum stau lucrurile ,n reali-
tate' si reprezint o invitatie implicit de a-si abandona ndoiala, nehotrrea. Son-
dajele pot reprezenta, la limit, instrumentul de valoriIicare a eIectului banawagon.
8.11. RadiouI ia IocuI presei scrise
ca vehicuI aI comunicrii poIitice
Mijloacele de inIormare n mas prin care s-au transmis mesajele electorale au
Iost, n primul rnd, radioul, apoi ziarele si revistele (se bucurau nc de o circulatie
considerabil); televiziunea, dat Iiind aria de rspndire redus n acea vreme, nu
a Iost studiat dect cu caracter experimental. ntrebarea la care a ncercat s
rspund cercetarea a Iost nu att ct de mult s-a tiprit ori s-a diIuzat, ci ct din
aceast inIormatie a ajuns la publicul avut n vedere, ct a Iost nteleas si retinut,
care sunt factorii ae care aepinae atentia acoraat mesafelor meaiatice. Este o
atentie distribuit uniIorm n cadrul populatiei sau, dimpotriv, exist diIerite grade
de atentie n interiorul unor anumite categorii? Deja prin Iaptul c si-au pus aceste
ntrebri, cercettorii au depsit modul anterior de a concepe eIectul comunicrii de
mas, mai precis ideea glontului magic care loveste direct toti membrii unei au-
diente, simultan si cu aceleasi rezultate.
n ceea ce priveste concentrarea atentiei, autorii ajung la concluzia c exist un
mare grad de selectivitate din partea asculttorului/cititorului. n ultimele 12 zile
ale campaniei, peste 50 dintre cei intervievati citiser o pagin de ziar cu subiecte
de campanie si ascultaser o dezbatere la radio, n timp ce, la nceputul campaniei,
mai mult de 75 dintre cetteni ignoraser astIel de activitti. Cu toate acestea, nu
s-a ntmplat ceea ce anticipau unii, si anume c oamenii se vor neca n atta
inIormatie, ci, ,departe de a-i neca, inundatia de materiale propagandistice nici
mcar nu le-a udat picioarele' (p. 121).
Cercetarea a relevat cteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care ntru-
neau un grad nalt de expunere la o surs ntruneau aproximativ acelasi grad si cu
privire la alte surse; corespunztor, persoanele care ntruneau un grad mic de
di i i dI 185 21 01 2005 13 14 11
Mass media i societatea 186
expunere la un mijloc de comunicare ntruneau acelasi grad modest si la celelalte
mijloace. Deci, expunerea la diIerite media este concentrat cam ae acelai grup
social, nu se distribuie ctre publicul larg. InIormatiile media sunt, dac le privim
din perspectiva beneIiciarului, aproape un produs de monopol: ele sunt consumate
cam de aceiasi oameni, indiIerent dac vin prin intermediul articolului politic sau al
dezbaterii diIuzate.
Interpretarea comun ar Ii putut duce la concluzia c gradul de expunere la
media diIer n Iunctie de perioada concret a campaniei, crescnd o dat cu apro-
pierea de Iinalul acesteia. Fapt ce nu se adevereste. Acelasi grup de persoane este
puternic expus n diIerite perioade ale campaniei, n timp ce alt grup este putin
expus, de asemenea pe tot parcursul campaniei. IntensiIicarea comunicrii politice
si a propagandei electorale nu conduce la o lrgire a numrului de votanti care s
Iie mai bine inIormati, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiasi prti a
electoratului. n termeni absoluti, consumul mediatic creste pe msur ce naintm
n campania elecotral. Dar cresterea consumului nu nseamn c mai multi oameni
consult mesajele mediatice pentru o perioad mai lung de timp. Acelasi numr de
oameni care ddeau deja atentie media petrec mai mult timp citind presa sau
ascultnd radioul sau apeleaz la mai multe surse de inIormare (spre exemplu, dac
citeau doar presa, ncep s asculte si radioul).
n urma cercetrii, s-a demonstrat c radioul a avut cel mai mare impact n
timpul campaniei din 1940, prezentnd un avantaj clar Iat de presa scris, care era
n mod traditional republican. LazarsIeld chiar consider c, ncepnd cu perioada
avut n vedere, radioul ncepe s ia locul presei scrise ca principal surs de
inIormatii si de orientare ntr-o campanie electoral. ntrebati care dintre cele dou
media i-a ajutat n luarea deciziei, votantii au mentionat radioul si presa scris n
egal msur, dar cnd ntrebarea s-a reIerit la cea mai important surs, radioul a
Iost creditat cu acest rol. Ceea ce poate s explice si succesul lui Roosevelt, un ade-
vrat ,om de radio'.
Studiul lui LazarsIeld cu privire la alegerile din Statele Unite a artat, de ase-
menea, c mass media au reusit s converteasc atunci cnd au acordat important
problemelor de care oamenii nu Iuseser Ioarte preocupati nainte. Aceste pro-
bleme, care capt alt important prin atentia media, pot duce la aparitia unei noi
opinii; dac acest Ienomen este ntretinut n mod corect, opinia nou poate s cs-
tige teren n Iata celei vechi, chiar pn n punctul n care vechea opinie este pus
sub semnul ntrebrii (J. Klapper, ,Mass Media and Persuasion', n W. Schramm,
The Process ana Effects of Mass Communication, pp. 289-321). Chiar dac diIicil
si rar, convertirea este posibil, iar probabilitatea unui astIel de eIect creste n
cazul n care nu se lanseaz un atac Irontal asupra opiniilor existente, iar noul punct
de vedere este construit gradual. Convertirea ncepe mai degrab cu nasterea, con-
struirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explic de ce un
eIort de persuasiune este mai eIicient atunci cnd se au n vedere probleme Iat de
de care nu exist opinii sau Iat de care opiniile sunt diIuze.
di i i dI 186 21 01 2005 13 14 11
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 187
8.12. FIuxuI comunicrii n doi pai
Cum mentionam n prima parte a capitolului, intentia lui LazarsIeld se con-
centra n domeniul comportamentului electoral al votantilor si al impactului mij-
loacelor de comunicare. Dac astzi s-ar Iace o evaluare printre specialisti reIe-
ritoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea ntreprins acum mai bine de
60 de ani, rspunsul ar Ii, nendoielnic, fluxul comunicrii in aoi pai. Autorul
american si colaboratorii si au pornit la o cercetare preponderent politic si au des-
coperit o nou paradigm pentru comunicarea propriu-zis. Lucrurile sunt numai
aparent paradoxale. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de ctiva
pasi pe care demersurile lui LazarsIeld i-au realizat; era nevoie, mai ales, de o nou
imagine despre realitatea social, care s permit o nou teorie a comunicrii. Atta
timp ct societatea era vzut ca o multime de indivizi separati si Ir legtur ntre
ei, bombardati n mod individual de ctre mass media, atta vreme ct rspunsurile,
attea cte existau, nu erau dect individuale, nimic durabil si consistent nu putea
s apar ca teorie nou n sIera comunicrii.
Se cereau eIectuate cercetri care s arate c media nu se adreseaz unor oameni
izolati si nu-i ,injecteaz' pe Iiecare n parte. Media, ne spune LazarsIeld, ntlnesc
grupuri, alctuite n jurul unor interese si valori, structurate n timp, cel mai adesea
stabile, conduse de lideri recunoscuti, ascultati si urmati. Fr aceast nou viziune
nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. n drumul su spre
individ, presa ntlneste mai nti grupul. Iat marea important a descoperirii gru-
pului, a structurii si mecanismelor sale de Iunctionare pentru teoria comunicrii. n
drumul su spre individ, comunicarea ntlneste grupul, ntreaga lui realitate so-
cial, psihologic, valoric. Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din
traseul surs de comunicare-grup.
ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de opinie
si al interactiunilor multiple din cadrul grupului etc. ndeobste, liderii de grup
preiau inIormatia si o transmit ctre membrii grupului. Este demn de relevat c
liderii nu sunt doar retele informationale, ci si retele ae prelucrare. Urmeaz un
proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai complicat de
circulatie a inIormatiei n interiorul grupului reprezentnd al aoilea pas in fluxul
comunicrii. Implicit, descoperirea acestui rol ndeplinit de ctre grup a obligat la
regndirea impactului mijloacelor de comunicare.
Are acum, din perspectiv istoric, mai putin important dac rolul grupului
este supralicitat de ctre LazarsIeld, iar cel al media, subestimat. Marea sa desco-
perire este Iluxul comunicrii n doi pasi, care exprim o alt viziune deopotriv
asupra societtii si a comunicrii. Cercetrile eIectuate nu neag existenta eIectelor
media asupra audientei. Ele ne atrag ntr-un mod convingtor atentia asupra unui
adevr: conditiile n care mass media au eIecte asupra audientei sunt mult mai
complexe dect si-au imaginat primii cercettori media.
di i i dI 187 21 01 2005 13 14 11
Mass media i societatea 188
Modelul Iluxului n doi pasi al inIluentei mass media, comparativ cu modelul traditional al comuni-
crii de mas (derivat din teoria lui Katz si LazarsIeld, 1955, n Denis McQuail, Sven Windahl,
Moaele ale comunicrii, p. 58)
Am dori s mai insistm asupra unei teme deloc lipsite de important. Teoriile
atotputerniciei presei, pe lng Iaptul c erau simpliste si chiar rudimentare, elimi-
nau de Iapt agora din viata societtii, dizolvau dezbaterea, aneantizau persona-
litatea, suspendau rolul comunittilor. ndeobste, cercetrile si descoperirile lui
LazarsIeld sunt tratate si analizate prin prisma rolului acordat presei, de Iiecare dat
existnd obiectii, s considerm ntemeiate, la adresa eIectelor minore ale mij-
loacelor de comunicare. Nu se au n vedere, sau se au Ioarte putin, implicatiile
descoperirilor lui LazarsIeld pentru reabilitarea a dou idei Iundamentale. n primul
rnd, complexitatea vietii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care s se
aseze orice mesaj, oricum si oriunde. Societatea este structurat n grupuri si comu-
nitti, este traversat de idei si dispute, societatea are valori si optiuni, ca si comu-
nittile si persoanele care o compun. Ea primeste si accept dup ce prelucreaz si
dezbate. n al doilea rnd, nici comunicarea nu este si nu poate Ii ceva rectiliniu. Iar
cercetrile ntreprinse de autorul american si colaboratorii si reprezint, prin
consecintele lor, un eIort de reabilitare a celor dou complexitti reprezentate de
societate si de comunicare.
Unul dintre studiile eIectuate pe scar larg, avnd drept obiectiv relevarea in-
Iluentelor poate mai putin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine n con-
tinuarea cercetrii campaniei prezidentiale din 1940 si este cunoscut sub numele de
Stuaiul Decatur. Numele studiului provine de la orasul Decatur (Illinois) unde a
Iost Icut cercetarea, Iolosind ca grup experimental 800 de Iemei din acest oras.
Cercetarea a relevat c relatiile sociale informale joac un rol important pentru
modul n care indivizii selecteaz mesajul si sunt inIluentati de acest mesaj.
di i i dI 188 21 01 2005 13 14 11
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 189
8.13. StudiuI Decatur - redescoperirea grupuriIor mici
Declansat sub auspiciile Biroului de Cercetare Social Aplicat, noua cercetare
a mers mai n proIunzime n ceea ce priveste Iluxul comunicrii n doi pasi, cine
sunt liderii de opinie si care este inIluenta lor asupra grupului. Proiectat n 1944,
cercetarea s-a desIsurat eIectiv n 1945. Rezultatele Iinale au Iost publicate zece
ani mai trziu, n cartea Personal Influence. The Part Playea by People in the Flow
of Communication, de Elihu Katz si Paul LazarsIeld.
Concluziile au Iost Iacilitate si de dezvoltarea rapid a teoriilor cu privire la
grupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premis a modului n care este
gndit procesul comunicrii de mas. Studiul anterior artase c nu trebuie ignorat
semniIicatia legturilor sociale dintre oameni, c acestea sunt cruciale pentru Iiltra-
rea si interpretarea mesajului, inIluentnd inclusiv decizia de a te comporta ntr-un
Iel sau altul, ca urmare a expunerii la un astIel de mesaj, c Iamilia si prietenii sunt
cele mai importante componente n a doua treapt a comunicrii.
Exist un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de ,Studiul Hawthorne' n
care se artase c muncitorii nu actioneaz ntr-o manier individualist pentru a
maximiza recompensele, ci si ajusteaz volumul de munc si n Iunctie de normele
si asteptrile colegilor de munc, mai ales ale celor cu care ntretin legturi strnse.
Capacitatea grupului de a contribui la ,construirea realittii sociale' Iusese sur-
prins si de Kurt Lewin: ,experimentele care au vrut s arate legtura dintre me-
morizare si presiunea grupului asupra individului arat c ceea ce constituie reali-
tate pentru individ este, n mare msur, determinat de ce este acceptat ca realitate
din punct de vedere social |.|. Realitatea nu este ceva absolut, ci diIer de la un
grup de apartenent la altul' (n S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass
Communication Research. Meaia Effects, p. 194). Deci realitatea este construit n
cmp social, este o realitate pe care o mprtsim si o Iolosim pentru a umple cu
continut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza teoriei
ntelesului a lui DeFleur).
Katz si LazarsIeld subliniaz c demersul lor este de Iapt o reaescoperire a
grupurilor mici, al cror rol este indispensabil pentru desciIrarea modului n care
individul primeste mesajul media. Prin urmare, ,cercetarea ulterioar trebuie s
porneasc, n primul rnd, de la investigarea sistematic a proceselor zilnice care
inIluenteaz individul si, n al doilea rnd, de la studierea punctelor de ntlnire
dintre aceste inIluente de zi cu zi si mass media' (n S. A. Lowery, M. L. DeFleur,
Milestones in Mass Communication Research. Meaia Effects, p. 195)
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului
pe care l joac liderii inIormali n procesul de luare a deciziei n 4 aspecte ale vietii
zilnice: cumprarea de alimente si produse casnice, problemele legate de mod
(mbrcminte, coaIur, cosmetic), problemele de interes public si Iilmele. Alege-
rea acestor domenii s-a Icut avndu-se n vedere c, aici, deciziile trebuie luate
aproape zilnic si c exist multe variante ntre care se poate Iace alegerea.
di i i dI 189 21 01 2005 13 14 11
Mass media i societatea 190
Obiectivul cercetrii a Iost acela de a identiIica cine sunt liderii inIormali si cine
sunt cei care i urmeaz, precum si trsturile Iiecreia dintre aceste dou categorii.
A Iost aleas varianta cu dou interviuri separate, unul n iunie, altul n august
(1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar Ii intervenit de-a lungul acestei
perioade; apoi au Iost identiIicate persoanele cu care discutaser intervievatii si
eventualele schimbri care au legtur cu aceste discutii. Strategia s-a dovedit util,
deoarece s-a identiIicat o serie de schimbri de opinie si, mai ales, cine se aIl la
baza acestor schimbri (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communi-
cation Research. Meaia Effects, p. 198).
O alt strategie a Iost autoaesemnarea. Femeile erau ntrebate dac n ultimul
timp au inIluentat pe cineva. Dac rspunsul era pozitiv, se cereau detalii n leg-
tur cu cine a cerut sIatul respectiv si la care dintre cele patru domenii se reIerea
eIectiv. Deci, era posibil s se identiIice directia n care se desIsoar procesul, pe
ce tem, cine sunt persoanele implicate. Dou treimi dintre cei intervievati n acest
sens au conIirmat c ceruser un anume tip de sIat.
Una dintre concluzii a Iost aceea c liderii de opinie sunt recunoscuti ca atare de
ctre cei din jur, ca urmare a unei mai mari competente pe o problem specific; ei
nu au o competent general, ci una speciIic. InIluenta personal se exercit n
cadrul discutiilor Iat n Iat si pe probleme speciIice. Liderii de opinie nu transmit
pur si simplu inIormatia, ci si interpretri ale acestei inIormatii.
Cercetarea a avut n vedere delimitarea ntre inIluente de la liderii de opinie (re-
zultate n urma contactelor Iat n Iat) si alte inIluente (publicitate, comis-voiajori,
aIise de Iilme). Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, cer-
cetarea a dovedit c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att
n ceea ce priveste achizitionarea de produse ca atare, ct si n rspndirea, promo-
varea, acceptarea anumitor idei. Totodat, cercetarea a evidentiat c nu este suIi-
cient ca liderul de opinie s stpneasc un domeniu (competent proIesional), ci
este necesar ca acesta s aib si abilittile necesare pentru a pune n valoare aceste
cunostinte (competent managerial).
8.14. De Ia two-step Ia multi-step flow of communication
Modelul Iluxului comunicrii n dou trepte va inspira, n schimb, o serie de
cercetri desIsurate ntre 1952 si 1954, cunoscute sub denumirea de Proiectul
Revere si Iinantate de Iortele aeriene americane. Fortele aeriene erau preocupate de
impactul pe care l-ar avea, n cazuri extreme, cnd alte ci de comunicatie sunt
blocate, Iluturasii cu mesaje propagandistice. n acest Iel, au Iost cercetate att
transmiterea mesajului ctre o populatie-tint, ct si procesul prin care acesta se
diIuzeaz mai departe prin intermediul comunicrii interpersonale. Cercettorii
s-au cuplat cu o Iirm de comercializare a caIelei care voia s introduc o nou
marc, Gooa Shiela Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rural din statul
di i i dI 190 21 01 2005 13 14 11
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 191
Washington, selectati pentru a alctui un esantion reprezentativ, au primit o
cantitate de caIea gratis, li s-a prezentat sloganul si li s-a spus c, dac peste trei
zile stiu sloganul, vor mai primi o cantitate de caIea gratis; un cstig similar ar Ii
avut orice locuitor al comunittii care ar Ii stiut respectivul slogan. n acelasi timp,
au Iost rspnditi Iluturasi care inIormau despre actiunea de rspndire a sloga-
nului, Ir s precizeze care este acesta. n ciuda Iaptului c sloganul era extrem de
simplu, au Iost nregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu ct au Iost mai multe
treptele prin care a Iost transmis mesajul, cu att au Iost mai mari distorsiunile.
Sloganul a Iost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au Iost accentuate, altele
uitate.
Cercetarea a Iost Icut pe un mijloc de comunicare Iolosit, asa cum au spus de
la bun nceput si cei care au Iost implicati, ca solutie de avarie, deci rezultatele nu
pot Ii cu usurint generalizate. Cu toate acestea, a conIirmat c Iluxul comunicrii
are cel putin doi pasi, c fluxul ae la persoan la persoan auce la aistorsionri
serioase ale mesajului (Studiul Decatur avea n vedere cine sunt liderii de opinie si
care sunt temele pe care acestia pot Ii detectati, si nu calitatea comunicrii ca atare).
De la liderii de opinie la cei care i urmeaz, mesajul ajunge incomplet sau chiar
schimbat n totalitate. Rezultatele le-au pus serioase semne de ntrebare celor inte-
resati ca un mesaj s ajung ct mai exact la publicul vizat, de exemplu de cte ori
s Iie repetat un mesaj prin mass media, astIel nct s nu Iie necesar activarea
celei de-a doua trepte, iar contactul cu respectivul mesaj s Iie ct mai direct (Pro-
iectul Revere artase c, pentru a dubla contactul cu Iluturasii, numrul acestora
trebuie s creasc de patru ori).
ntr-un studiu din 1976, cercettorul John P. Robinson arat c multi oameni nu
discut cu nimeni probleme de politic. Acestia reprezint tinta inIluentei media-
tice din cauza izolrii de alte inIluente externe. Prin urmare, Iluxul de mesaje
ajunge de la mass media la liderii de opinie si de la liderii de opinie la persoanele
mai putin interesate (ipoteza initial), dar si direct, de la mass media la aceste per-
soane care nu intr n conversatii pe teme politice (Leo JeIIres, Mass Meaia
Processes ana Effects, p. 265).
di i i dI 191 21 01 2005 13 14 11
Mass media i societatea 192
Dou tipuri de receptori de opinie (Robinson, 1976, n D. McQuail, S. Windahl, Moaele ale
comunicrii, p. 60)
Alte dezvoltri ale teoriei liderilor de opinie au avut n vedere lrgirea triadei
media-lider de opinie-publicul larg. Una dintre cele mai importante modiIicri a
Iost trecerea la o multitudine a pasilor comunicrii

si la diIerentierea ntre lider de


opinie orizontal si vertical (J. J. van Cuilenburg, Stiinta comunicrii, p. 242). Prin
lider orizontal se ntelege o persoan inIluent, al crei statut social este similar cu
cel al grupului asupra cruia se exercit inIluenta, n timp ce liderii verticali sunt
persoane cu statut social superior.
Lider vertical Medium
Lider orizontal Public
Cantitate redus de inIormatie
Cantitate mare de inIormatie

Multi-step flow of communication (engl.).


di i i dI 192 21 01 2005 13 14 12
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 193
Cercetri ulterioare au scos n evident Iaptul c trecerea de la liderul de opinie
la ,cei condusi' este graaual, n sensul unei treceri continue de la un lider Ioarte
inIluent la unul mai putin inIluent, de la o extensie accentuat a consumului media-
tic la un consum redus, de la inIluenta direct la una indirect.
8.15. Limite aIe modeIuIui infIuen(ei minimaIe
Si n cazul lui LazarsIeld ntlnim o mai veche slbiciune a criticii de specia-
litate: aceea de a judeca opera mai ales prin ceea ce nu are, prin ceea ce nu a
mplinit si nu prin ceea ce a nscris ca realizare durabil. Evidentierea rolului po-
litic al grupului, a Iunctiilor sale n modelarea opiniei si comportamentului, promo-
varea unei vi:iuni complet aiferite aespre traseul informatiei ctre persoanele
particulare, inaugurarea unei noi paradigme comunicationale sunt descoperiri care
i vor asigura lui LazarsIeld un loc de prim mrime n istoria comunicrii. Fireste
c, n impunerea acestor adevruri, LazarsIeld si colaboratorii si nu aveau nici
rgazul, nici menirea s asigure si interpretri nuantate ale propriilor descoperiri.
Sedus poate de ceea ce relevaser cercetrile pe care le initiase si le condusese,
marcat, nu e nici o ndoial, de spiritul pragmatic si chiar empiric al epocii, autorul
a Iost preocupat, cum este si Iiresc, de ntemeierea, de veriIicarea experimental a
propriilor descoperiri, nu de probleme, corelatii si nuantri care nou, astzi, ne
apar necesare si chiar presante, dar care atunci nu se bucurau nici de prioritatea,
nici de importanta de astzi.
Putem avea rezerve Iat de caracterul transant al unor judecti, Iat de ponderea
acordat unor Iactori, chiar Iat de viziunea pe care o promoveaz cu privire la
rolul si Iunctiile grupului si, corelativ, la Iunctiile minimale ale mass media, dar
adevrurile pe care cercetrile conduse de LazarsIeld le pun n lumin vor rmne
ca un moment esential in aevenirea tiintei comunicrii. Si astzi, Peoples Choice
poate reprezenta un manual, este adevrat, clasic, dar nc instructiv, pentru toti cei
interesati de modul cum ia nastere si cum se schimb opinia politic. Dac ni s-ar
ngdui, nu tot ceea ce este clasic este si depsit. Am retine atentia, n acest cadru,
asupra unei ciIre mentionate de autori, pe care managerii de campanie si oamenii
politici implicati n alegeri o cunosc Ioarte putin. ,n tinutul Erie, n 1940,
schimbrile n intentiile de vot n timpul campaniei au Iost mult mai mici dect
schimbrile n intentiile de vot care au avut loc n cei trei ani si jumtate dintre
campanii' (p. 102). Cu alte cuvinte, ntr-o interpretare realist, campania adevrat
pentru partide, ca si pentru candidati, este perioada dintre scrutinurile electorale si
nu intervalul extrem de scurt de nIruntare electoral propriu zis. n multe cam-
panii, oamenii ies asa cum au intrat. Votantul are nevoie de rgaz pentru judecare si
evaluare, iar acest rgaz este oIerit de perioadele dintre campanii si nu de con-
Iruntrile din sptmnile care preced scrutinul.
Asertiunea potrivit creia media ar juca un rol minor n aceast directie poate Ii
discutat. Ea a reprezentat punctul de plecare pentru noi cercetri pe aceast tem,
di i i dI 193 21 01 2005 13 14 12
Mass media i societatea 194
care au adus corecturi, reinterpretri si chiar rsturnri ale tezei respective. O des-
coperire se cere apreciat nu numai prin ceea ce reprezint ea, ci, deopotriv, prin
ceea ce declanseaz si pune n miscare, Iie si ca reactie. Prin LazarsIeld, comu-
nicarea ncepe s aib un corpus de teze si aprecieri Iundamentale de care nu putem
s Iacem n nici un Iel abstractie. Aici este marele merit istoric al autorului.
Cu ndrepttire s-a relevat c modelul eIectelor limitate ale media promoveaz
un nteles putin ncptor al notiunii de eIect. n abordarea lui LazarsIeld, termenul
de eIect era asimilat eIectului airect si celui ae scurt aurat; deci eIectului care
putea fi msurat de investigatia empiric. Autorul american era un mptimit al
cercetrii empirice de altIel a si Iost criticat c ar Ii contribuit la ,birocratizarea
cercetrii sociale', c a devenit un ,Iunctionar al inteligentei' (C. Wright Mills)
si a relieIat doar ceea ce investigatia practic a putut detasa ca eIect, ca tendint.
O alt observatie ntlnit relativ Irecvent: nu mai putem vorbi de eIecte limi-
tate, o dat cu ascensiunea televiziunii si a altor mijloace cu un grad nalt de in-
teractivitate. Teoria eIectelor limitate a Iost lansat ntr-un moment anume si nu
putem evalua acel moment prin prisma unor evolutii ulterioare pe care LazarsIeld
nu avea cum s le aib n vedere.
ntr-adevr, inIluenta si impactul mass media se cer privite mai nuantat, n
rndul eIectelor trebuind s Iie nscrise si ceea ce media au ,cultivat' ca ntrebare,
ca ndoial, ca reper ce ncepe s se insereze n sistemul nostru de judecare, de
apreciere, de abordare n general. S-a admis pornind si de la cercetrile lui
LazarsIeld c preexistentul are un mare rol n selectarea inIormatiilor, n mode-
larea opiniilor si comportamentului. Ceea ce apare astzi ca preexistent, ,ieri' se
aIla n curs de Iormare, iar, n dezvoltarea acestui preexistent, media joac un rol
semniIicativ. Deci, cnd discutm despre eIectele media, este bine s avem n
vedere o perioad mai ndelungat de timp, pentru c numai n acest Iel avem sanse
s cptm o ntelegere adecvat a acestui impact. n timp, media pot inIluenta si
modela valori si repere de evaluare, ceea ce nseamn Ioarte mult ca eIect durabil,
chiar dac mai greu msurabil.
Demn de atentie si deschiztoare de interpretri mai echilibrate ni se pare a Ii
directia de analiz inaugurat de Doris Graber, care subliniaz c efectele se cer
aiferentiate n Iunctie de tipul de alegeri (nationale, locale, prezidentiale, parlamen-
tare) si/sau de perioada istoric n care acestea au loc. O campanie de alegeri nu
seamn cu alta. Contextul particular al Iiecrei campanii si al Iiecrui moment
oblig la un tip de reponderare a rolului si a importantei Iiecrui Iactor care ia parte
la campanie. Deci nu putem Iixa linear rolul media sau rolul grupului, Ir nuan-
tarea pe care o imprim contextul si particularittile Iiecrei etape.
Doris Graber subliniaz n acest context c, atunci cnd a Iost cercetat pentru
prima oar legtura dintre mass media si comportamentul de vot, schimbarea
intentiei ae vot era un lucru neobinuit, deoarece alegerea era Ioarte mult condi-
tionat de aIilierea la un partid. n timp, capacitatea partidelor de a coagula inten-
tiile de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a inIluenta votul a crescut
di i i dI 194 21 01 2005 13 14 12
Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 195
(D. Graber, Mass Meaia ana American Politics, p. 12). Alt amendament: investi-
gatiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe eIecte,
ignornd aspecte legate de instanta care controleaz Iluxul comunicrii mediatice.
n plus, studiile au pus semn de egalitate ntre importanta politic si importanta sta-
tistic a mass media, n ciuda Iaptului c media pot s aib impact asupra Iactorilor
de decizie (deci asupra unui numr mic de oameni), ceea ce, potential, prezint con-
secinte politice considerabile.
Denis McQuail semnaleaz c rezultatele cercetrilor care au impus paradigma
eIectelor limitate au Iost generalizate sub Iorma ideii c mass media nu comunic
si au o eIicient persuasiv limitat, ceea ce poate s deIormeze, s obscurizeze
consecintele mass media n multe zone ale cunoasterii, ale opiniilor si ale credin-
telor (Comunicarea, p. 199).
Cum am mai mentionat, rezultatele cercetrilor, n special ideea c presa nu
reuseste s converteasc dect un numr limitat de alegtori n timpul unei cam-
panii electorale, au dezamgit deoarece contraziceau o serie de asteptri si evaluri
consolidate ale impactului mass media. EIectul de activare a predispozitiilor latente
sau de consolidare a Iost echivalat cu ,nici un eIect', n ciuda Iaptului c el repre-
zint unul extrem de important pentru campania electoral si pentru orice tip de
campanie de convingere si c autorii nsisi au precizat c ar Ii ,naiv' s se nteleag
prin eIect doar ,schimbarea votului' (LazarsIeld et al., Peoples Choice, p. 87).
di i i dI 195 21 01 2005 13 14 12
di i i dI 196 21 01 2005 13 14 12
9. Descoperirea pubIicuIui care judec,
seIecteaz i negociaz

9.1. Audien(a de(ine o competen( mediatic


Noua perspectiv asupra mass media care prinde contur ia n calcul Ielul de a
gndi si ntelege, aiferentele inaiviauale i sociale n cadrul audientei media. Ideea
c publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonat, Iiind nlocuit cu ideea c
publicul selectea: mesajul transmis de mass media. Audienta mass media nu
echivaleaz n nici un caz cu o mas omogen de indivizi izolati, din punct de
vedere social si psihologic, unii de altii, ci ia nastere pe baza unei nevoi sau a unui
scop comun; este posibil ca ea s Iie destul de omogen, dar este activ si selectiv
atunci cnd si Iormuleaz cererile. Comportamentul media este prin excelent
social, cu variatiile provocate de natura Iiecrui mediu. Chiar si actele pentru care
componenta individual este pronuntat, cum ar Ii mersul la cinema, sunt mai nti
de toate acte sociale. Mass media nu alieneaz, iar utilizarea media nu constituie un
obstacol n calea socializrii. Media reprezint o modalitate pentru construirea unor
relatii sociale mai bune si, chiar n cazul n care Iavorizeaz izolarea, singurtatea,
constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication
Theory. An Introauction, p. 229).
Cu alte cuvinte, noua abordare ne propune o schimbare ae perspectiv: eIortul
de cercetare nu se mai Iocalizeaz pe eIecte, ci pe public si audient. Directia de
analiz nu mai este de la mijlocul de inIormare la public, la eIectele pe care media
le induc, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raporteaz publicul
la aceste mijloace? Asteapt ceva anume de la ele? Dac da, ce anume? Si n ce
manier? Publicul ia, astIel, Iorma audientei, o audient cu o anumit ,competent

Pe parcursul acestui capitol vom Iace reIeriri la teoria cunoscut n literatura din tara noastr sub
denumirea de ,utilizari si gratiIicatii'. Considerm c ultimul termen al Iormulei gratiIicatii nu are
un sens Ioarte bine delimitat n limba romn si nu red ntelesul exact al termenului englezesc gra-
tification. De aceea, vom Iolosi termenul de recompense, care se apropie mai mult de ntelesul cu-
vntului englezesc.
di i i dI 197 21 01 2005 13 14 12
Mass media i societatea 198
mediatic', o audient care asteapt, care caut, o audient care selecteaz pentru
c are interese, are preocupri. n plus, are si de unde alege. Audienta se dezvolt o
dat cu aparitia si diversiIicarea pietei comunicationale.
n inaugurarea noii perspective, un rol esential l-a avut Biroul pentru Cercetarea
Radioului, care ncepe s Iunctioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub
conducerea lui Paul LazarsIeld. Biroul si Iocalizeaz atentia n primul rnd pe
cercetri legate de inIluenta acestui instrument de comunicare, aIlat n acea pe-
rioad n topul mass media. Cercetrile nu se limiteaz doar la inIluenta radioului.
Echipa coordonat de LazarsIeld a declansat si actiuni de strngere a unor date de
la institutiile mediatice, de la alti cercettori interesati de Ienomen, de la proIesori
din alte universitti. A devenit, astIel, posibil articularea unei metodologii de cer-
cetare a mass media, pe baza creia s Iie interpretat volumul de acum impresionant
de inIormatii acumulate n domeniu.
9.2. MesajuI nu se afI n text, ci este rezuItatuI unei interac(iuni
Prima cercetare eIectuat de Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universi-
tatea Columbia este, asa cum am artat ntr-un capitol anterior, analiza lui Hadley
Cantril cu privire la rspndirea panicii printre radioasculttori. Dat Iiind Iaptul c a
Iost Icut n urma unui eveniment singular, cercetarea nu a Iost suIicient pentru a
impune o nou perspectiv asupra mass media. n plus, au Iost retinute cu precdere
aspectele spectaculoase, care satisIceau o anumit preIerint a publicului de a con-
cepe eIectele mass media drept atotputernice, iar pozitiile mai nuantate cu privire la
un impact diIerentiat al mass media au Iost minimalizate sau trecute cu vederea.
Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diIerite asupra mass
media este cercetarea Ioiletoanelor radioIonice, coordonat de Herta Herzog. Cer-
cettoarea se Iormase n preajma lui LazarsIeld, iar raportul Iinal s-a intitulat ,What
Do We Really Want to Know about Daytime Serials', publicat n Raaio Research
19421943.
n anii `30`40, Ioiletoanele radioIonice se bucurau de o popularitate deosebit
n rndul Iemeilor (genul ca atare a Iost omort de aparitia soap-urilor, ceea ce nu
trebuie s duc la ignorarea importantei sale n contextul de atunci). Merit men-
tionat Iaptul c un asemenea demers a Iost ntmpinat cu rezerve de comunitatea
academic. Se considera c Ioiletoanele reprezint o Iorm inIerioar de divertis-
ment si nu ar merita studiate n mod serios; c misiunea unui cercettor care se res-
pect era de a studia simIoniile, baletul, poezia, pictura, si nu maniIestri ,triviale'
ale culturii de mas. n ciuda rezistentei ntmpinate, echipa de la Biroul pentru
Cercetarea Radioului a considerat, n continuare, c ntelegerea modului n care mi-
lioane de Iemei se raporteaz la serialele radioIonice prezint o important crucial
pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societtii.
Ideile care compun noua perspectiv asupra mass media sunt:
di i i dI 198 21 01 2005 13 14 12
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 199
a) Membrii audientei sunt constienti de nevoile pe care le au si de Ioloasele pe
care le asteapt de la media.
b) Membrii audientei sunt activi si Iolosesc media pentru a-si satisIace aceste
nevoi: de inIormare, de supraveghere a mediului, de divertisment si contact social,
de evaziune si evitare a plictiselii.
c) Membrii audientei evalueaz ct de satisIcuti sunt.
d) Utilizarea diIerit a media pentru satisIacerea unor nevoi diIerite determin
eIecte diIerite.
e) Media intr n competitie cu alte surse de satisIacere a diverselor nevoi.
Deci receptorul media este rational, are anumite scopuri, iar utilizarea media
este un proces de cutare a acelei inIormatii capabile s satisIac nevoile articulate
n mod limpede. Individul dialogheaz ntr-un anumit Iel cu mijloacele de co-
municare n mas n Iunctie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Miege,
Ganairea comunicational, p. 36). EIectele media sunt conditionate de diIerentele
dintre indivizi, iar pentru a ntelege si explica eIectele este nevoie mai nti s
ntelegem motivatiile si comportamentul audientei. Mesajul nu se gseste n textul
ca atare, ci este rezultatul unei tranzactii, al unui proces de ajustare reciproc ntre
emittor si receptor.
Primele cercetri au vrut s surprind att motivele pentru care Iemeile ascult
Ioiletoanele radio, ct si dac diIerite media sunt echivalente ain punct ae veaere
functional, dac ele ndeplinesc aceleasi Iunctii sau dac este vorba de complemen-
taritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales n Iaptul c a Iost Icut din
perspectiva consumatorului media, urmrind cum Ioloseste acesta media si care
sunt recompensele pe care le obtine. De asemenea, n momentul n care a nceput
munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugereaz c eIectele comunic-
rii de mas se maniIest pe termen lung si sunt de natur cumulativ, anticipnd astIel
,teoria acumulrii', Iormulat de Melvin DeFleur si Everett Dennis. Potrivit acestei
teorii, impactul mass media const n acumularea in timp a unor efecte minimale.
9.3. De ce ascuIt femeiIe foiIetoaneIe radiofonice
n primul rnd, s-a pus problema de a msura audienta Ioiletoanelor radio, pentru
a vedea exact proportiile Ienomenului. Dintre Iemeile intervievate, aproximativ 49
ascultau serialele radioIonice n mod regulat. Dimensiunile audientei au constituit
un motiv de entuziasm pentru autorii cercetrii, care investeau radioul cu rolul de
agent al schimbrii sociale. Herta Herzog era preocupat de modul n care
problema rasial este portretizat la radio, de perceptiile care se Iormeaz si de
inIluenta acestei perceptii asupra comportamentului n societate.
Alte obiective ale cercetrii: exist trsturi psihologice aparte ale Iemeilor care
ascult Ioiletoanele? care sunt ntrebuintrile acestor programe si satisIactiile pe care
le produc? n ceea ce priveste trsturile psihologice ale asculttoarelor, Herta
di i i dI 199 21 01 2005 13 14 12
Mass media i societatea 200
Herzog a pornit de la urmtoarele ipoteze pe care urma s le testeze: consumatorul
Iidel de Ioiletoane prezint un mai mare grad de izolare social, are interese intelec-
tuale mai putin consistente (nivel de instruire mai redus, citeste mai putin si, n
general, materiale mai putin soIisticate din punctul de vedere al continutului), este
mai putin interesat de problemele publice, urmreste mai putin stirile, are tendinta
de a nu se prezenta la vot si prezint un grad ridicat de insecuritate emotional.
Prezumtia izolrii sociale, ca si existenta unor trsturi aparte ale personalittii
nu au Iost conIirmate n urma prelucrrii datelor statistice. Ipoteza cu privire la in-
teresul sczut pentru probleme publice nu a Iost conIirmat dect partial; n schimb,
a Iost conIirmat legtura dintre nivelul de instruire si Irecventa cu care sunt ascul-
tate serialele radioIonice.
Deci receptorii nu sunt izolati din punct de vedere social, asa cum propunea
teoria glontului magic, nu prezint un nivel ridicat de nencredere sau de instabi-
litate emotional. Exist diIerente din punct de vedere intelectual ntre asculttorii
Iideli si cei ocazionali sau cei care nu ascult deloc, asculttorii Iideli maniIest un
interes ceva mai sczut pentru problemele publice, preIer radioul drept sursa de
inIormare cea mai consistent si mai credibil si sunt nclinati s citeasc si reviste
de popularizare. Ce determin Iolosirea radioului si nu a altui mijloc de comunicare
n mas? Rezultatele au artat c Iemeile care ascult Ioiletoanele Irecventeaz mai
mult radioul n general si c, n momentul respectiv, radioul era considerat o surs
important si credibil de inIormare.
Femeile care ascult serialele radioIonice obtin trei mari tipuri de recompense n
urma acestei activitti: elimin tensiunile emotionale, evadeaz n imaginar si obtin
sIaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat si o legtur
ntre nivelul de instruire si tipul de satisIactie obtinut; spre exemplu, cu ct nivelul
de instruire este mai redus, cu att un program radioIonic este considerat n mai
mare msur o surs de sIaturi utile. Herta Herzog semnaleaz c sIaturile pe care
asculttoarele le primesc prin intermediul serialelor radioIonice sunt transmise, de
multe ori, mai departe, oIerindu-le acestora prestigiu, un statut special. n acelasi
timp, autoarea atrage atentia asupra Iaptului c, atunci cnd o emisiune oIer sIa-
turi, sugestii pentru comportamentul zilnic, inIluenta exercitat de radio este limi-
tat, nu aIecteaz atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, ,Motivations
and GratiIications oI Daily Serial Listeners', n W. Schramm, The Process ana
Effects of Mass Communication, pp. 50-56).
9.4. Cnd oferta este abundent,
ini(iativa trece de partea consumatoruIui
Cercetrile desIsurate sub coordonarea Hertei Herzog au stimulat interesul
pentru procesul de selectie a mesajelor media de ctre membrii audientei, pentru
Ielul n care acestia ntrebuinteaz mass media cu scopul de a obtine anumite
di i i dI 200 21 01 2005 13 14 13
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 201
Ioloase. Un exemplu l constituie studiul sociologului Bernard Berelson, ,What
Missing the Newspaper Means' (,Ce ar nsemna disparitia presei scrise?'). n iunie
1945, distribuitorii a opt ziare importante din New York au Iost n grev timp de
dou sptmni. Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia a
eIectuat cu aceast ocazie o cercetare ale crei rezultate sunt prezentate si comentate
de ctre Bernard Berelson. Cercetarea a Iost Icut pentru a surprinde ,Iunctiile pe
care ziarul le ndeplineste pentru cititori', care sunt utilizrile tipice ale acestuia (n
W. Schramm, The Process ana Effects of Mass Communication, pp. 36-48).
Majoritatea subiectilor intervievati au declarat c ziarul reprezint o surs se-
rioas si valoroas de inIormatie, c joac un rol important n a-i ajuta s interpre-
teze evenimentele; n ciuda acestor declaratii generale, nu toat lumea Ioloseste
ziarul cu scopul de a aIla inIormatii despre evenimente. Atunci cnd au Iost ntre-
bati dac citirea ziarului este important sau nu, cea mai mare parte dintre cei inter-
vievati au rspuns c da. Atunci cnd a trebuit s rspund la ntrebarea: ,ce anume
le-a lipsit pe perioada grevei?', Ioarte putini au precizat evenimente punctuale si au
rspuns, n schimb, cu cliseul ,mi-a lipsit Iaptul c nu am mai Iost inIormat'. Deci,
exist o diIerent accentuat ntre exprimarea, n general, a interesului pentru inIor-
matiile oIerite de ziar si dorintele, activittile ca atare asociate cu lectura ziarelor.
Unii cititori utilizeaz ziarul drept surs indispensabil de inIormatii despre ce
se ntmpl, ca instrument de sprijin n interpretarea evenimentelor. Pentru astIel
de cititori, ziarul nu ndeplineste doar Iunctia de a pune la aispo:itie informatii;
comentariile, analizele, editorialele sunt Iolosite ca punct de plecare pentru forma-
rea opiniilor. Unii cititori au resimtit lipsa ziarului, deoarece l Ioloseau n scopuri
practice, ca ndrumar al vietii zilnice: pentru a aIla programul cinematograIelor, in-
Iormatii despre burs, despre mod, despre vreme. O alt Iunctie ndeplinit de ziar
este cea de a oIeri cititorului posibilitatea de a evada din mediul su imediat, de a
evita rutina si plictiseala zilnice. n acest sens, ziarul este citit pentru relaxare i ai-
vertisment.
Oamenii citesc ziarul si pentru a prea inIormati, pentru a putea participa la
conversatii, n general pentru a dobndi prestigiu si a Ii acceptati n societate. n
strns legtur cu aceast ntrebuintare, ziarul este citit pentru contactele sociale
indirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobndesc o experient comun
pe baza creia si Iormeaz sau si veriIic standardele sociale si morale.
Autorul identiIic si alte motivatii, de care ns cititorii nu sunt neaprat con-
stienti. Lectura ziarelor pare s Iie un standard de apreciere n societatea modern,
urbanizat; concluzia a Iost Iormulat pe baza observatiei Icute n timpul grevei,
cnd lectura ziarelor a Iost nlocuit cu lectura crtilor sau chiar a ziarelor si revis-
telor mai vechi.
Ziarul oIer si un sentiment de sigurant ntr-o lume incert. Utilizarea n acest
scop a ziarului Iace din lectura sa un adevrat ritual. Lectura devine un obicei, o cere-
monie, oricum, o activitate care cu greu mai poate Ii evitat. Interesant este c unii
oameni au declarat c s-au simtit usurati pe perioada grevei, iar acest tip de rspuns
di i i dI 201 21 01 2005 13 14 13
Mass media i societatea 202
poate Ii interpretat drept o dovad a Iaptului c lectura ziarului a devenit o activi-
tate ,obligatorie', ceea ce, pentru unii, constituie o povar.
Studiile Hertei Herzog au initiat si dezbaterea cu privire la caracterul activ al
audientei. Ctiva ani mai trziu, W. Schramm va aplica aceast perspectiv atunci
cnd va studia eIectele televiziunii asupra copiilor si va sustine aceast trstur
chiar pentru un tip de audient care pare prin excelent pasiv (vezi n continuare).
Cu toate acestea, cercettorul britanic Jay Blumler semnaleaz c acest concept al
audientei active nu este total lipsit de ncrctur ideologic, partizan, n sensul c
analistii preIer Iie trstura de activ, Iie de pasiv, pentru a-si justiIica propria
conceptie cu privire la cum ar trebui s Iie sistemul mass media. Blumler consider
c se poate vorbi de o astIel de trstur dac, nainte de expunerea propriu-zis,
consumatorul consult inIormatii despre ceea ce oIer mass media, planiIic ce
anume va urmri sau stabileste criterii cu privire la ceea ce este preIerabil de a Ii
urmrit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audientei n toate situatiile, n
unele oamenii sunt activi, n altele sunt pasivi. n alte interpretri, este important nu
att dac audienta este activ sau nu, ct rspunsul la ntrebrile dac si cum este
preIigurat starea activ de mediul social.
Cum am relevat anterior, preocupri de genul celei inaugurate de Herta Herzog
au ntmpinat rezistent din partea comunittii academice, pe motiv c nu sunt
destul de serioase, c nu se ocup de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor
inaugura o adevrat traditie de cercetare a maniIestrilor culturii de mas, cu
accent pe dinamismul relatiei dintre audient si productiile mass media. n anii `80,
Janice Radway va analiza n cartea Reaaing the Romance relatia dintre romanele
de dragoste si cititoare. Cititoarele si construiesc propriile semniIicatii ale textelor
si propriile interpretri ale personajelor, intrigii, naratiunii, n Iunctie de propriile
sisteme de credinte. Dar aceste sisteme de credinte nu sunt individuale, ci sunt con-
struite n jurul unei ,comunitti interpretative', coagulate n jurul unei sarcini co-
mune, deIinite, la rndul su, de un statut comun.
Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat si cu Iaptul c atrag atentia asu-
pra selectivittii si alegerilor operate de receptorul mesajului media ntr-o perioad
cnd gndirea dominant era alta si ntr-o perioad de relativ penurie a mijloacelor
de comunicare n mas. O dat cu nmultirea mijloacelor de comunicare n mas, a
posibilittilor eIective de alegere ntre surse alternative, demersul de tipul celui inau-
gurat de H. Herzog este unul logic, deoarece, dup cum semnaleaz si Bernanrd
Miege, ,pentru mijloacele de inIormare, ca si pentru bunurile de consum, o anu-
mit initiativ este lsat consumatorilor, de vreme ce oIerta este abundent' (Gan-
airea comunicational, p. 36).
di i i dI 202 21 01 2005 13 14 13
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 203
9.5. TeIeviziunea, nouI simboI aI statutuIui sociaI
Un Ienomen Ir precedent n istoria mijloacelor de comunicare n mas are loc
n deceniul sase pe trm american si nu numai: rspndirea televiziunii. n 1948,
existau mai putin de 100.000 de televizoare n cminele americanilor, pentru ca,
doar peste un an, numrul lor s ajung la 1 milion, iar n 1959 la 50 de milioane.
Ceea ce nsemna c procentul celor care au televizor a crescut, n doar zece ani, de
la 6 la 88.
Adoptarea televiziunii ar Ii Iost nc si mai rapid, apreciaz unii autori, dac nu
ar Ii intervenit cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Rzboiul a ncetinit cercetrile pri-
vind perIectionarea noii tehnologii, precum si preocuprile de natur comercial de
a transIorma produsul ntr-unul de mas. Capacittile de productie existente au Iost
Iolosite aproape n exclusivitate pentru Iabricarea de statii si echipamente radio,
deoarece acestea aveau o important strategic, puteau Ii Iolosite pentru a diIuza
mesajele propagandistice si pentru a contracara propaganda advers. Cu toate aces-
tea, cercetrile eIectuate n timpul rzboiului n ceea ce priveste comunicatiile au
putut Ii transIerate, dup aceea, si n sIera televiziunii, ceea ce a dus la mbunttiri
semniIicative si rapide ale tehnologiei si aparaturii TV. n plus, dup rzboi, Statele
Unite intr ntr-o perioad de crestere economic Ir precedent, care va dura aproape
dou decenii. Restrictiile impuse populatiei americane pe perioada rzboiului produ-
ceau acum reactia invers: exista o Iebr a cumprturilor, mai ales n ceea ce priveste
produsele de Iolosint ndelungat, Iebr ntretinut si de puterea de cumprare n
crestere. n aceast perioad, a avea televizor devine un simbol al statutului social.
Se spune chiar c, n unele cazuri, dorinta de a Ii recunoscut drept proprietar de tele-
vizor era att de puternic, nct americanii cumprau si instalau pe acoperisul casei
antene de televiziune n mod ostentativ, cu mult nainte de a avea un aparat pro-
priu-zis (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii ae mas, p. 118).
Cum am artat, n jurul anului 1960, numrul americanilor care aveau cel putin un
televizor n cas se ridicase la 50 de milioane. Televizoarele se gseau mai ales n Ia-
miliile cu copii, iar pentru acestia televiziunea tinde s devin principala Iorm de
divertisment. Se stia Ioarte putin n legtur cu posibilele eIecte ale televiziunii asu-
pra copiilor. Ritmul spectaculos de ptrundere a televiziunii n viata cotidian naste
ngrijorare printre printi si proIesori, pe Iondul temerii mai vechi, ncettenite la ni-
velul simtului comun, c mass media sunt atotputernice si au eIecte nocive. Iat n-
trebrile care reveneau cu insistent: televiziunea aIecteaz dezvoltarea intelectual
normal a copiilor, le distruge creativitatea, ncurajeaz delincventa juvenil?
Cercetrile eIectuate nu preau s linisteasc ngrijorrile printilor si educato-
rilor. Un studiu din 1951 relevase c multe dintre programele TV diIuzate n 4 orase
americane se concentrau pe Iilme de groaz sau care aveau ca subiect delincventa,
ceea ce, pentru momentul respectiv, prea enorm. Alte studii artaser c televi-
zorul aIecteaz timpul de joac, timpul pe care copiii l petrec pentru activitti
casnice, timpul pe care l aloc radioului, cinematograIului sau crtilor. Devenea
di i i dI 203 21 01 2005 13 14 13
Mass media i societatea 204
evident c urmrirea emisiunilor la televizor schimb conIiguratia ocupatiilor zil-
nice ale copiilor, dar nu se stia exact dac aceast schimbare inIluenteaz atitudi-
nile sau valorile.
9.6. Ce Ie face teIeviziunea copiiIor sau ce fac ei din teIeviziune?
n acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle si Edwin Parker initiaz prima
cercetare de anvergur a eIectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale crei
rezultate vor Ii publicate, n 1961, n cartea Television in the Lives of Our Chilaren.
ntre 1958 si 1960, Schramm si colaboratorii au eIectuat 11 anchete n 10 orase din
SUA si Canada. Cercetarea s-a Iocalizat pe identiIicarea functiilor televiziunii, a
utili:rilor i recompenselor obtinute dup urmrirea programelor TV, diIerentiate
pe categorii de copii. Nu a Iost vorba de o analiz pur si simplu a eIectelor; autorii
chiar precizeaz c termenul de ,eIecte' este nseltor, deoarece ,sugereaz c tele-
viziunea le Iace ceva copiilor. Indirect, aceasta nseamn c televiziunea ar Ii ac-
torul principal, iar copiii spectatori; n aceast viziune, copiii sunt considerati inerti,
iar televiziunea relativ activ. Copiii ar Ii niste victime asculttoare, iar televiziunea
Iace ce vrea cu ei' (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communi-
cation Research, p. 241).
Schramm si propune s contrazic aceast conceptie: copiii sunt agenti activi si
selectea: acel material TV care se potriveste cel mai bine cu interesele si tre-
buintele lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compar programele
TV cu o mare coIetrie, de pe raIturile creia copiii aleg doar ceea ce le place la un
moment dat. Dac vrem s ntelegem care sunt eIectele televiziunii asupra copiilor,
recomand autorii, este necesar s cunoastem mai multe despre viata lor, despre
ocupatiile zilnice, despre ce anume i Iace s caute un anumit tip de emisiune TV.
Cercettorii au cules inIormatii despre motivele pentru care copiii urmresc un
anume program, ce nseamn inIormatia mass media pentru ei, ce stiu despre viata
public, despre ce se ntmpl n lume, care sunt relatiile lor cu Iamilia si cu alti
copii. Chestionarele au Iost administrate deopotriv printilor si proIesorilor,
existnd chiar cazuri cnd interviurile au Iost luate simultan copiilor si printilor.
Potrivit autorilor, televiziunea satisIace urmtoarele nevoi: aivertisment, infor-
matie, utilitate social (motiv pentru a petrece timpul mpreun, subiect comun
pentru conversatie); pentru copii, nevoia de inIormatie si cea de evadare n imagi-
nar au o pondere aproximativ egal (contrar conceptiei cvasigenerale a momentului
potrivit creia televiziunea este nociv pentru copii, deoarece Iaciliteaz exclusiv
evadarea n imaginar). EIectele televiziunii nu sunt aceleasi asupra tuturor copiilor,
ci receptarea mesajului TV depinde de trsturile de caracter ale copilului, de pro-
Iilul su psihologic si social.
Datele culese au artat c, dup 9 ani, 96 dintre copii se uit la televizor, copiii
ntre 11 si 12 ani urmresc 3-4 ore pe zi, dup care se nregistreaz o perioad de
di i i dI 204 21 01 2005 13 14 13
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 205
descrestere. Per total, s-a dovedit c timpul alocat televiziunii este mai mare dect
cel alocat oricrei activitti, cu exceptia somnului. n ceea ce priveste relatia dintre
TV si capacitatea mental, cercettorii relev c, n primii ani de scoal, copiii cu
IQ ridicat se uit mai mult la televizor, dup care, ncepnd cu vrsta de 13-15 ani,
raportul se schimb simtitor, iar tendinta se accentueaz pe msura trecerii anilor.
Autorii atrag atentia asupra unor exceptii de la aceste reguli, provocate de Iactori
pe care nu se gndiser s-i exploreze (relatiile sociale, conIlictele cu Iamilia si
relatiile cu cei de aceeasi vrst). Urmrirea programelor TV poate duce la invtare
prin observare

, iar rezultatele acestui tip de nvtare depind de gradul de inteli-


gent, atentia acordat, nevoile copiilor, capacitatea de identiIicare cu un anumit
personaj, veridicitatea programelor. Avantajele asociate cu urmrirea diverselor
emisiuni la televizor, cum ar Ii un vocabular mai bogat, inIormatii mai numeroase,
se sterg o dat cu vrsta.
Ne propunem s atragem atentia asupra unui aspect mai putin retinut si dezbtut
atunci cnd se discut despre impactul televiziunii: calitatea programelor si gradul
lor de veridicitate. ntlnim o anumit raportare la TV ca la un Iel de Iatalitate, cu
programe stabilite undeva deasupra noastr. Unul este impactul unei televiziuni cu
un anume gen de programe, altul al altei televiziuni care diIuzeaz emisiuni cu
violent, realizate si ntr-o manier proIesional ndoielnic. InIluenta exercitat de
televiziune nu poate Ii n nici un Iel desprtit de calitatea programelor, de pro-
Iesionalismul realizrii lor.
Cercetarea eIectuat de Schramm reprezint primul eIort de anvergur de a
detecta eIectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizat
ntr-o Iraz des citat: ,nu ce le Iace televiziunea copiilor, ci mai degrab ce Iac ei
din televiziune'. Pe Iondul ngrijorrii sporite din partea printilor si proIesorilor,
cercetarea relev c mesajul TV ajunge ntr-un mod diIerit la copii, n Iunctie de di-
versi Iactori (vrst, sex, grad de inteligent, mediul social, calitatea relatiilor so-
ciale, a legturilor Iamiliale sau de prietenie). n ceea ce priveste eIectele televiziu-
nii asupra comportamentului, autorii au o pozitie moderat: ,pentru unii copii, n
anumite conditii, unele programe TV sunt duntoare; pentru alti copii, n aceleasi
conditii, sau pentru alti copii n conditii diIerite, televiziunea poate Ii beneIic; pentru
cea mai mare parte dintre copii, aproape n toate conditiile, cea mai mare parte dintre
programele TV nu sunt nici duntoare, nici beneIice n vreun Iel anume' (n A. S.
Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research).
9.7. Un modeI n vog n anii '70
Meritul studiului lui Schramm const si n Iaptul c a aplicat teoria ,utilizri si
recompense' nainte ca aceasta s se bucure de popularitate. Anii `70 reprezint
punctul din care teoria se va impune ca o modalitate Iertil de a investiga mass

Observational learning (engl.).


di i i dI 205 21 01 2005 13 14 13
Mass media i societatea 206
media si impactul lor asupra individului si societtii. O dat cu diversiIicarea cerce-
trilor n domeniu, se realizeaz o adevrat tranzitie de la accentul asupra nevoilor
articulate la nivel individual la accentul asupra trebuintelor sociale.
ntr-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza n
Ielul urmtor elementele componente ale modelului ,utilizri si recompense': ,o
persoan din cadrul audientei ocup temporar (s. n.) o anumit pozitie n raport cu
ceea ce urmreste, pozitie determinat de un mare numr de Iactori: personalitate,
mediu social, experient anterioar, contacte sociale imediate, continutul propriu-zis
al mesajului. Acea persoan are anumite asteptri si reactioneaz potrivit acestora,
iar din utilizarea media obtine satisIactii aIective, cognitive si instrumentale' (n
Leo W. JeIIres, Mass Meaia Processes ana Effects, p. 144).
Autorii au reunit recompensele, satisIactiile, utilizrile ntr-un inventar care su-
gereaz o mare regularitate si previzibilitate a comportamentului mediatic. Princi-
palele elemente ale acestei tipologii sunt:
1. Informarea (individul caut inIormatii despre evenimentele relevante din ime-
diata vecintate, din societate si din lume, sIaturi n probleme practice sau n ceea
ce priveste opinia si deciziile, si satisIace curiozitatea si interesul general, nvat si
se autoeduc, dobndeste sentimentul de sigurant prin intermediul cunoasterii).
2. Iaentitatea personal: prin Irecventarea media, individul gseste o conIirmare
a valorilor personale, modele de comportament, se poate identiIica cu persoanele
apreciate de mass media, se cunoaste mai bine pe sine).
3. Integrarea i interactiunea social: individul capt ntelegerea mediului n
care triesc ceilalti, dobndeste capacitatea de a se identiIica cu ceilalti si sentimen-
tul de apartenent, are o baz comun pentru conversatie si interactiune social, si
construieste surogate pentru relatiile sociale autentice, capt sprijin cu privire la
ndeplinirea rolurilor sociale si si sporeste posibilittile de a stabili conexiuni cu
Iamilia, prietenii, societatea.
4. Divertismentul: individul poate s evadeze sau s si ndeprteze atentia de la
probleme, se relaxeaz, trieste experiente de natur estetic, petrece n mod diIerit
timpul liber si este stimulat sexual (n D. McQuail, Mass Communication Theory,
p. 73).
9.8. ModeIuI circuIar aI media
Un alt studiu celebru inspirat de modelul ,utilizri si recompense' a Iost eIec-
tuat, n 1973, pe un esantion al populatiei israeliene, de ctre Elihu Katz, Michael
Gurevitch si Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le apartine o prezentare sinte-
tic a abordrii ,utilizri si recompense'; aceasta studiaz
1) ,originile sociale si psihologice ale
2) nevoilor care creeaz
3) asteptri Iat de
di i i dI 206 21 01 2005 13 14 13
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 207
4) mass media si alte surse, care conduc la
5) modele diIerite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte acti-
vitti), avnd ca rezultat
6) satisIacerea acestor nevoi si
7) alte consecinte, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate'.
n vederea testrii unui astIel de mecanism logic (de altIel, prezentarea acestor
etape a Iost criticat ca Iiind excesiv de logic), au Iost delimitate mai nti 35 de
nevoi, n probleme de politic, Iamilie, religie, educatie. Cele mai multe dintre
ipoteze au Iost testate Iolosindu-se serialul Dallas. Prin ntrebri de genul: ,ce
important acordati relatiilor cu membrii Iamiliei dumneavoastr?', ,vi se pare
important s cunoasteti valoarea oamenilor politici?', au Iost grupate nevoile pe
care telespectatorii le consider prioritare. Totodat, subiectilor li s-a cerut s preci-
zeze msura n care diIeritele media contribuie la satisIacerea acestor nevoi. Apoi,
li s-a solicitat s compare contributia media la satisIacerea nevoilor cu contributia
altor mijloace (discutiile n Iamilie, ntre prieteni).
n traditia inaugurat de studiul Hertei Herzog despre Ioiletoanele radioIonice,
autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisIcute prin Iolosirea mass media:
a) cognitive (nevoia de a ntelege);
b) afective (experiente estetice sau emotionale);
c) ae integrare (ntrirea ncrederii n sine, credibilitate, stabilitate);
d) consoliaarea relatiilor cu Iamilia, prietenii, cu mediul n general;
e) eva:iune (eliberare de tensiunile emotionale).
Autorii identiIic si o speciali:are a diIeritelor media n ceea ce priveste sa-
tisIacerea nevoilor: crtile acoper mai bine nevoia consolidrii si ntretinerii
imaginii de sine, n timp ce Iilmele si televiziunea satisIac nevoile de divertisment,
ambele Iiind un Iactor de cultivare a prieteniei si a relatiilor Iamiliale. Din punctul
de vedere al specializrii, televiziunea este cea mai diIuz, oIerind ntrebuintri si
recompense multiple, n timp ce Iilmele si ziarele sunt cele mai specializate.
Descoperirea important a studiului a Iost c pentru toate nevoile iaentificate,
chiar i pentru cele ae aivertisment, meaia sunt intrecute ae alte surse: prietenii,
Iamilia, colegii de munc. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare a
lipsei de important a media. Dimpotriv. Spre exemplu, presa i ajut pe oameni
s veriIice dac opiniile lor sunt concordante sau diIerite de ale altora, s si
ntretin sentimentul participrii la evenimente si s-si satisIac nevoia de a crede
c pot inIluenta cursul acestor evenimente.
Una dintre preocuprile de nceput circumscrise modelului ,utilizri si recom-
pense' era echivalenta functional a media, dac acestea se completeaz unele pe
di i i dI 207 21 01 2005 13 14 14
Mass media i societatea 208
altele sau dac se pot nlocui reciproc (complementaritate vs. intersanjabilitate).
Studiul eIectuat pe populatia din Israel a relevat c exist o relatie circular, care
merge de la televiziune la radio, ziare, crti, cinema si napoi la televiziune. n
acoperirea nevoilor pe care le au receptorii, Iiecare mijloc de comunicare se asea-
mn mai mult cu vecinii imediati: televiziunea este mai Irecvent nlocuit de radio
sau de cinema, presa scris de carte sau de radio, cinematograIul de televiziune sau
de carte. n acest Iel, clasiIicarea media nu mai porneste de la distinctia clasic ntre
media scrise si media audiovizuale, ci de la aspectele psihologice si sociale care
nsotesc utilizarea lor. Punctele comune din aceast perspectiv se stabilesc nu
numai ca urmare a asemnrilor tehnice ntre media, ci si a unor asemnri la nivel
de continut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare.
Sinteza modelului ,utilizri si recompense', oIerit de Elihu Katz si colabo-
ratorii, a Iost reIormulat si, cu timpul, au Iost scoase n evident noi aspecte: le-
gtura dintre Iundalul social si experienta/asteptrile vizavi de media; legturile
dintre asteptrile si ntrebuintarea eIectiv; legturile dintre recompensele scontate
si cele obtinute n mod real, precum si modul n care discrepanta sau concordanta
inIluenteaz cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezentare
sintetic adus la zi ar suna n Ielul urmtor:
,1. conditiile sociale si dispozitiile psihologice speciIice Iiecrui individ inIlu-
enteaz
2. obisnuintele generale privind utilizarea media si
3. credintele si asteptrile cu privire la recompensele oIerite de mass media care,
la rndul lor, inIluenteaz
4. actele speciIice de alegere si de consum ale media, urmate de
5. evaluri ale alegerii sau experientei respective (care inIluenteaz utilizrile
ulterioare ale media) si de
6. transIerarea (posibil) recompenselor obtinute n cmpul altor activitti so-
ciale' (Mass Communication Theory. An Introauction, p. 235).
McQuail recunoaste c secventele nc prezint o nlntuire logic, rational,
care poate Ii contestat, dar noul model este mai putin mecanic si mai putin de-
pendent de considerente exclusiv de natur Iunctional.
Dup cum se poate observa, noile orientri subliniaz caracterul social al utili-
zrilor si recompenselor. n acest sens, a Iost stabilit chiar o tipologie a utilizrilor
di i i dI 208 21 01 2005 13 14 14
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 209
sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identiIica cinci tipuri
de utilizri: structurale, relationale, de aIiliere sau de evitare, nvtare social, com-
petent/dominare. Aspectele structurale au n vedere utilizarea media drept cadru
general pentru stabilirea de relatii si pentru conversatii. Aspectul relational se reIer
la Iaptul c media oIer un gen de suport n care s Iie ,agtate' opiniile. Dimen-
siunea de afiliere relev Iunctia media de a ncuraja sau, dimpotriv, de a descuraja
contactele verbale, Iunctia de consolidare a legturilor Iamiliale, de mentinere a
relatiilor si de eliberare a tensiunilor, iar competenta/aominarea are de-a Iace cu
ndeplinirea rolurilor sociale, conIirmarea si consolidarea acestora, validarea argu-
mentelor, conIerirea calittii de ,lider de opinie' (D. McQuail, op. cit., p. 229).
9.9. Mass media creeaz dependen( de informa(ii
Una dintre ideile de baz ale modelului ,utilizri si recompense' este aceea c
oamenii au anumite nevoi pe care caut s si le satisIac n diverse modalitti, una
dintre acestea Iiind apelul la mass media. Melvin DeFleur si Sandra Ball-Rokeach
consider c, ntr-o societate complex, n care sistemul media este consolidat,
existenta ,utilizrilor si recompenselor' creeaz o adevrat dependent Iat de
resursele inIormationale ale acestui sistem. Puterea mass media nu rezid n Iaptul
c ar exista o societate de mas n care indivizii sunt izolati, ci n acela c mass
media detin controlul asupra anumitor resurse de inIormatii de care indivizii au
nevoie pentru a-si ndeplini scopurile: ,cu ct societatea este mai complex, cu att
este mai cuprinztoare gama de scopuri personale care necesit acces la sursele
inIormationale ale mass media' (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comu-
nicrii ae mas, p. 305).
Sistemul mass media controleaz trei Iaze esentiale ale oIertei de inIormatii de
care persoanele si grupurile au nevoie pentru a-si ndeplini scopurile. Este vorba
despre culegerea inIormatiilor, prelucrarea si, apoi, rspndirea acestora. Puterea
sistemului mass media const n controlul asupra resurselor de inIormatii de care
depind indivizii, grupurile, organizatiile, sistemele sociale si societtile pentru a-si
atinge scopurile.
di i i dI 209 21 01 2005 13 14 15
Mass media i societatea 210
Relatia de dependent (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999)
M. DeFleur si S. Ball-Rokeach semnaleaz c sistemul mass media nu a ocupat
ntotdeauna aceast pozitie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul de
sistem de inIormare, esential pentru perpetuarea societtii contemporane, s-a rea-
lizat n timp. O dat cu importanta din ce n ce mai mare a sistemului mass media
pentru Iunctionarea societtii, numrul si intensitatea relatiilor de dependent Iat
de mass media au cunoscut, la rndul lor, o evolutie ascendent. Autorii discut
ascensiunea sistemului mass media si cucerirea pozitiei din care detine controlul
asupra resurselor de inIormatii necesare persoanelor si organizatiilor. n cazul
concret al Statelor Unite, n jurul anului 1830, relatiile de dependent esentiale din
societatea american erau Iat de sistemul social si politic. Mass media aveau si
atunci capacitatea de a aduce anumite probleme n centrul atentiei publice si de a
crea stiri, dar cuvntul vorbit era considerat cel mai viabil pentru rspndirea inIor-
matiilor economice si politice. De-a lungul timpului, ,sistemul mass media a
devenit din ce n ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonarea
activittilor politice si economice la nivel national, mobilizarea cettenilor n pe-
rioade de criz, de amenintare sau pentru alte scopuri sociale' (M. L. DeFleur, S.
Ball-Rokeach, op. cit., p. 321).
Relatiile dintre individ si mass media pot Ii puternice sau slabe, conIlictuale sau
de cooperare, dar, indiIerent de astIel de caracteristici, relatia este de dependent si
ea se stabileste Iie cu sistemul mass media ca ntreg, Iie cu unul dintre elementele
sale (televiziunea, radioul, ziarele), Iie cu un anumit produs al mass media.
di i i dI 210 21 01 2005 13 14 15
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 211
Relatia de dependent nu are sens unic, este vorba si de modul n care sistemul
mass media depinde de resursele controlate de altii. De exemplu, unele resurse
aIlate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor
sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de
proIit, obtinerea legitimittii, crearea bunvointei cu privire la acordarea unor liber-
tti. n acest sens, sistemul politic controleaz legislatia si politicile comerciale care
aIecteaz posibilittile de a obtine proIit.
Tipurile de relatii de dependent pe care indivizii le dezvolt n raport cu mass
media sunt:
a) intelegerea: ntelegerea de sine, ntelegerea social;
b) orientarea: orientarea actiunii, orientarea interactiunii;
c) focul (jocul solitar, jocul social).
Mass media Iaciliteaz ntelegerea, orientarea si ndeplinirea scopurilor, dar nu
reprezint singurul mod de a atinge aceste scopuri. Retelele interpersonale, sis-
temele educationale, religioase, politice reprezint alternative pentru satisIacerea
acestor nevoi. n gama tipologiilor de mai sus, pot Ii identiIicate diIerente de la o
categorie social la alta. Vrstnicii sunt dependenti de sistemul mass media mai
degrab pentru a-si asigura o compensatie la existenta lor preponderent solitar, pe
cnd tinerii, dimpotriv, vd media ca un mijloc de inIormare si de integrare so-
cial. DiIerentele de scopuri se traduc n diIerente de receptare, iar expunerea
oamenilor la mesajul mediatic se Iace selectiv, n Iunctie de relatiile de dependent
n raport cu mass media. Apoi, exist o diversiIicare a relatiilor de dependent Iat
de un anumit mijloc: buletinul meteo pentru orientarea actiunilor, emisiuni despre
dragoste pentru interactiune. Un singur mijloc de comunicare nu genereaz un
singur relatie de dependent. Din ce n ce mai mult, televiziunea este implicat n
toate aceste tipuri de dependent.
Individul si poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere
nu este Ioarte mare. Libertatea de alegere este limitat de urmtoarele constrngeri:
diIerente tehnologice si organizationale (ntr-un moment de criz, care necesit
inIormatii prompte, Iilmul sau crtile nu pot Ii Iolosite pentru ndeplinirea scopu-
rilor), tendinta media de a se specializa n continut, ceea ce aIecteaz tipurile de
scopuri pe care le pot servi. Aceste constrngeri rezult ntr-o similitudine a
sistemelor media. n plus, indivizii mprtsesc de multe ori scopuri comune (de
exemplu, scopul de ntelege mediul n care triesc, pentru care recurg la stiri si la
un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio).
Relatiile de dependent devin mai intense atunci cnd mediul este ambiguu,
ameninttor sau se schimb rapid. Aceste cazuri pot Ii considerate o problem de
inIormatie si atunci mass media devin sistemul esential de inIormare, aIlndu-se n
posesia resurselor necesare pentru construirea semniIicatiilor.
di i i dI 211 21 01 2005 13 14 15
Mass media i societatea 212
9.10. Preocupri actuaIe
Modelul ,utilizri si recompense' a Iost criticat pentru Iaptul c, o dat declan-
sat preocuparea de a sistematiza utilizrile media si recompensele obtinute, au Iost
generate liste concurente, chiar contradictorii. n plus, listele de utilizri si recom-
pense au luat nastere prin autodesemnare, ceea ce a ridicat ntrebarea dac ele re-
lev adevratele motive si satisIactii care stau la baza atentiei acordate mass media.
Criticile au avut n vedere si Iaptul c modelul pune accent pe stabilitate si pe men-
tinerea statu-quo-ului (o critic adus Iunctionalismului n general).
Ideea audientei selective a Iost ndelung aclamat, dup care a luat nastere o
disput aprins cu privire la msura n care aceast selectivitate este real. Mai ales
c, ntre timp, au aprut cercetri care au artat c mare parte din ntrebuintarea
media este lipsit de selectivitate sau este o problem de obinuint. Disputa a
ncurajat Iormularea pozitiilor nuantate, a eIorturilor de a gsi dovezi solide ale
unui comportament selectiv. n acest sens, au aprut preocupri privind modul n
care se Iormeaz grupurile de Iani sau grupurile celor care resping n mod categoric
soap-urile, spre exemplu. Pozitiile nuantate au derivat din acceptarea, inclusiv
pentru aceste maniIestri radicale ale selectivittii, a Iaptului c ele includ si o
acceptare pasiv a ceea ce oIer media. Atunci cnd se nregistreaz respingerea
categoric a soap-urilor, rspunsul include si o not de conIormare la ceea ce este
apreciat, respectiv respins, la nivel social, ceea ce duce la declararea unor pozitii
neadevrate cu privire la urmrirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory.
An Introauction, p. 234).
Cu timpul, conceptul de ,utilizare' a Iost mai putin Iolosit, Iiind nlocuit de
,sperant', ,motiv', ,satisIactie', ,consum', ,dependent', ,comportamentul de
luare a deciziei n procesul de satisIacere a diverselor nevoi'. O teorie la mod n
anii `80 a studiat importanta asteptrilor pe care le are publicul vizavi de mass
media (engl. expectancy-value). Teoria pleac de la ideea c mass media rspund si
corespund asteptrilor publicului si l recompenseaz pentru asteptrile sale. Pe
baza experientelor anterioare, publicul potential mizeaz si se asteapt la aceast
recompens. Comportamentul de ntrebuintare a media variaz n Iunctie de
credinta c un continut mediatic are anumite caracteristici care activeaz raportarea
pozitiv sau negativ a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication
Theory. An Introauction, p. 235). Recompensarea este de natur psihologic si
apare Iie n cadrul general al consumului mediatic, Iie n cazul consumului me-
diatic speciIic (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornind
de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a ncercat s identiIice care ar Ii acele
trsturi ale unui produs mediatic care s activeze un gen de raportare sau altul,
dac prezenta acestor caracteristici duce la Iormarea obisnuintelor.
Alt orientare compar satisIactia la care se asteapt publicul cu satisIactia
eIectiv. Din sirul asteptare ntrebuintare recompense obtinute, se pune accent
pe prima si pe a treia secvent, adic pe raportul dintre recompensele scontate si
di i i dI 212 21 01 2005 13 14 15
Descoperirea publicului care judec, selecteaz i negociaz 213
recompense obtinute n mod eIectiv. Avantajul scontat, imaginat, potential inIluen-
teaz consumul. Studiul comparativ al celor dou recompense arat att motivatia
care anim publicul, ct si capacitatea acestuia de a-si adapta motivatia pe
parcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., Stiinta comunicrii). De
asemenea, msurarea eventualelor decalaje ntre cele dou tipuri de recompense
leag modelul ,utilizri si recompense' de cercetarea eIectelor, a capacittii mass
media de a avea impact. De unde preocuprile de evita decalajul, din moment ce
acesta poate s se reIlecte Iie ntr-un impact redus al unei emisiuni, Iie n ntreru-
perea Irecventrii acelei emisiuni.
Modelul asteptrilor Iat de media recompense asteptate si recompense obtinute n mod real (n
D. McQuail, S. Windahl, Moaele ale comunicrii, p. 117).
Metodologia cantitativ, speciIic unei mari prti a cercetrilor care au lansat si
consolidat modelul ,utilizri si recompense', a Iost abandonat n Iavoarea uneia
calitative, n cadrul teoriei ,audientei active'. Teoria a dorit s acopere golul lsat
de modelul anterior n ceea ce priveste impactul media asupra comportamentului
individual si al comunicrii interpersonale si a preluat unele dintre ideile mai vechi
potrivit crora mass media au rolul de a Iixa programul discutiilor personale si sunt
un Iactor important n socializare.
Modelul utilizri si recompense a Iost criticat, amendat, completat, dar el cs-
tig n popularitate pe msur ce se nmultesc posibilittile ntre care consumatorul
media poate s aleag; n plus, Iiind un model care se concentreaz pe audient,
,utilizri si recompense' cstig teren ca perspectiv viabil si ca urmare a preocu-
prilor venite dinspre sIera publicittii. Sub impactul cercetrilor din acest do-
meniu, se vorbeste tot mai mult de piata comunicational, unde exist oIerte si
cereri de semnale, inIormatii si mesaje, o piat pe care acestea intr n concurent.
Studiul audientei este necesar pentru evaluarea pietei comunicationale, att din
ratiuni pur economice, ct si pentru a ntelege modul n care interactiunea dintre
cerere si oIert pe aceast piat duce la construirea mesajelor.
di i i dI 213 21 01 2005 13 14 15
di i i dI 214 21 01 2005 13 14 15
10. Mass media nu ne nva( cum s gndim,
ci Ia ce s ne gndim
10.1. Un nou cmp aI infIuen(eIor, o nou viziune a efecteIor
La nceputul anilor `60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: putini
mai acceptau ideea c media au eIecte puternice si imediate asupra publicului.
Studiile de anvergur eIectuate n anii `40 si `50 nu conIirmaser existenta unor
astIel de inIluente si ddeau cstig de cauz paradigmei eIectelor minimale. Merit
subliniat, n acest context, c ultima paradigm a Iost Iormulat pornind de la expe-
rimente greu de contestat. Puteau exista, desigur, rezerve Iat de rolul acordat mass
media, dar, dat Iiind soliditatea cercetrilor care o ntemeiau, era putin probabil c
cineva s-ar Ii putut angaja n contrazicerea eIectiv, de principiu a noii paradigme.
n acelasi timp, era un Iapt evident c mijloacele de comunicare n mas cu-
nosteau o dezvoltare exploziv. Orict de selective, de distorsionate, de incomplete
ar Ii Iost, inIormatiile prezentate de media constituiau principala, uneori singura
modalitate, pentru milioane de oameni, de a Ii n contact cu evenimentele. n noile
mprejurri, era extrem de diIicil s se rmn la ideea c mass media au o in-
Iluent minimal; devenea, totodat, legitim si chiar presant preocuparea de a
identiIica inIluentele pe care media, tot mai prezente, puteau s le aib asupra cre-
dintelor si comportamentului oamenilor.
Aparitia noii teorii agenaa-setting are din acest punct de vedere mai multe
semnificatii. Este vorba, n primul rnd, de semnalul pe care, implicit, l d. Dac
vom strui doar pe cele dou directii, nu putem dect s Iacem mici corecturi:
inIluenta nu este asa de mare, dar nici asa de mic. Se cerea abanaonat modul de a
pune n Ielul acesta problema. Ceea ce se explorase pn atunci era important, dar
cu totul insuIicient.
n al doilea rnd, agenaa-setting semniIic eIortul de identiIica un nou camp al
influentelor: eIectele media nu sunt epuizate de cele dou orientri. Problema in-
Iluentelor urma s Iie gndit n cu totul alti termeni, din alt perspectiv, axn-
du-se pe eIectele inairecte si de lung aurat, mai greu de surprins cu mijloacele
de cercetare sociologic ale momentului.
di i i dI 215 21 01 2005 13 14 15
Mass media i societatea 216
Aceast schimbare de optic declanseaz, implicit, o abordare polemic privi-
toare la modul n care Iuseser, pn atunci, selectate ,etajele' unde avea loc si
unde era cercetat inIluenta mass media. Cele dou modele anterioare, par a spune
sustintorii noii teorii, concentrndu-se pe eIectele ,mari' sau ,minore', au neglijat
efectele obinuite, curente, comune, care se exercit ntr-un mod silentios si greu
observabil, dar care, pe o perioad de timp mai extins, pot cumula un impact con-
siaerabil.
Shearon A. Lowery si Melvin L. DeFleur consider c primele cercetri asupra
mass media au condus la credinta n atotputernicia media si ca urmare a strategiilor
de cercetare Iolosite, a presupozitiilor aIlate la baza demersului de cercetare. Potrivit
acestor presupozitii, eIectele mass media sunt generate n urmtoarea ordine:
a) Media atrag atentia publicului cu privire la un subiect, la o tem (sensibili:are).
b) Media pun la dispozitie un volum de informatii despre acel subiect/acea tem.
c) InIormatia oIerit de mass media duce la formarea i schimbarea atituainilor.
d) Atitudinile Iormate n acest Iel inIluenteaz comportamentul (Milestones in
Mass Communication Research).
Cea mai mare parte a cercetrilor de pionierat au srit direct la ultimele etape
ale acestui proces, respectiv inIluentele posibile asupra atitudinilor si comporta-
mentului (secventele c si d). n momentul n care cercetrile ulterioare nu au con-
Iirmat dect partial, uneori chiar deloc, acest tip de eIect, s-a trecut la extrema
cealalt si s-a aIirmat insistent c media au un eIect minimal asupra audientelor. n
loc ca analistii si cercettorii media s se ntoarc la primele etape ale procesului
descris mai sus (secventele a si b), unde ar Ii Iost posibil s se descopere eIecte sem-
niIicative, ei au preIerat s sustin teoriile eIectelor minimale. Teoria agenaa-setting
va propune exact focali:area pe primele aou etape ale influentei mass meaia.
Un Iactor care explic, si el, credinta n atotputernicia presei este popularitatea
de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologia
social la nceputul secolului XX, iar rspndirea sa se explic si prin Iaptul c
umplea vidul teoretic creat n urma abandonrii conceptului de instinct. Exista
credinta larg mprtsit c atitudinea si comportamentul sunt direct corelate, c
exist o legtur la Iel de solid ntre credintele si sentimentele unei persoane, pe
de o parte, si maniIestrile sale exterioare, pe de alta. Pe msur ce cmpul cerce-
trii sociale s-a maturizat, legtura dintre atitudine si comportament nu s-a mai
impus drept una att de direct. De multe ori, din partea grupului de apartenent se
exercit o adevrat presiune si este posibil ca o persoan s se conIormeze la
asteptrile celor pe care i consider importanti si s actioneze mpotriva propriilor
convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetri asupra mass media erau par-
tial adevrate; media pot schimba n anumite conditii atitudinile, dar acest lucru nu
se traduce automat n schimbri de comportament.
di i i dI 216 21 01 2005 13 14 15
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 217
10.2. EIementeIe noii teorii se acumuIeaz unuI cte unuI
O teorie nu se constituie dintr-o dat si, n cele mai multe cazuri, nici nu este
elaborat, de la un capt la altul, de ctre o singur persoan. Chiar dac ea este
legat n mod preponderent de numele si activitatea unui cercettor de renume. De
cele mai multe ori, teoriile cunosc un proces de pregtire si de gestatie. Elementele
care ,semnaleaz' noua teorie se nmultesc. Asistm la elaborri partiale ale unor
zone problematice care vor Ii integrate n noua constructie. Este si calea pe care o
urmeaz teoria de care ne ocupm. ntemeietorii si au meritul de a Ii sintetizat tot
ceea ce apruse pe parcursul ctorva decenii si, mai ales, de a Ii testat si veriIicat
adevrurile sale. Tinem s subliniem acest ultim aspect, ntruct teoria nu nseamn
doar asamblare, elaborare coerent. nseamn mai ales testare, veriIicare practic,
demonstrarea veridicittii unor corelatii aIirmate de teoria respectiv.
De aceea, n cele ce urmeaz vom prezenta drumul istoric al aparitiei teoriei
agenaa-setting, asa cum este el nItisat n studiile de specialitate. Walter Lip-
pmann observase c oamenii au posibilitti reduse de a cunoaste evenimentele n
mod direct, c sunt dependenti de pres pentru a se inIorma despre ceea ce se
ntmpl. Lippmann subliniaz c ntre relatrile presei si ceea ce are loc n
realitatea propriu-zis pot s existe discordante. Lsnd la o parte maniIestrile
deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este dac
temele alese de pres pentru a zugrvi ,lumea din aIar' nu limiteaz numrul si
natura evenimentelor despre care ne putem Iorma ,imaginile din mintile noastre'.
Dac presa, transmitnd semnalul c un eveniment este mai important dect altul,
nu inIluenteaz modul n care cititorul se raporteaz la acel eveniment. Cu alte
cuvinte, exist un paralelism ntre modul n care percepem importanta evenimen-
telor si importanta acordat acestora de pres?
Aproximativ n aceeasi perioad, unul dintre reprezentantii Scolii de la Chicago,
Robert E. Park, eIectueaz o prim cercetare a comunicrii de mas, prin care va
urmri modul n care media inIluenteaz opinia public, precum si modul n care
opinia public inIluenteaz mass media. Demersul de cercetare initiat de Robert E.
Park izvora dintr-o Irmntare real: posibila lips de loialitate a imigrantilor
europeni, ca urmare a intrrii Statelor Unite n Primul Rzboi Mondial. Cu deosebire
preocupa atitudinea imigrantilor germani: n cazul conIlictului, vor sprijini acestia
interesele americane, sau, dimpotriv, se vor situa de partea Germaniei? n lucrarea
The Immigrant Press ana Its Control, publicat n 1922, Robert E. Park va ajunge
la concluzia c ziarele n limba imigrantilor din SUA ncurajeaz procesul de
asimilare a acestora de ctre cultura american. n acelasi volum, Park atrage
atentia asupra selectiei operate de media, asupra rolului ae gatekeeper (Ir s
Ioloseasc acest termen) al celor care au putere de decizie n cadrul unei institutii
mediatice: ,dintre toate evenimentele care au loc si sunt nregistrate zilnic de ctre
corespondenti, reporteri, agentii de stiri, editorul alege spre publicare anumite
aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau
di i i dI 217 21 01 2005 13 14 16
Mass media i societatea 218
este condamnat s ajung la cosul de gunoi. Exist o cantitate enorm de stiri care
sunt omorte n Iiecare zi' (n E. Rogers, A History of Communication Stuay. A
Biographical Approach, p. 196).
n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Kurt Lewin eIectueaz o serie de
experimente cu privire la schimbrile obiceiurilor culinare, n contextul mai gene-
ral al preocuprilor sale de a studia comportamentul si grupul. Cercetrile eIectuate
de Lewin se potriveau Ioarte bine cu preocuprile administratiei americane de a
rationaliza consumul de alimente, ca urmare a restrictiilor impuse de rzboi. Unul
dintre studiile sale celebre si propunea s studieze modul cum ar putea Ii convinse
gospodinele s Ioloseasc mai mult mruntaiele de oaie (inima, Iicatul, rinichii).
Dou motive stteau la baza demersului su: produsele respective erau cel mai
putin preIerate de ctre gospodinele din Iowa (statul n care a Iost Icut cerce-
tarea); n acelasi timp, alimentele scumpe, aIlate n topul preIerintelor, erau rationa-
lizate n timpul rzboiului. n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea
comportamentului se realizeaz n trei pasi: ae:ghetarea, schimbarea si inghetarea.
Exist cazuri numeroase cnd comportamentul unui individ se schimb (sunt
parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide
trecerea de la schimbare la o nou perioad de nghetare este grupul.
n timpul aceluiasi experiment, Lewin descoper c femeile foac rolul ae
gatekeeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotrsc
dac un anumit Iel de mncare este servit sau nu. Rolul de gatekeeper nu se limi-
teaz la acest domeniu, arat Lewin, ci poate Ii extins la ,traseul urmat de o stire
prin diIerite canale de comunicare n interiorul unui grup' (n E. Rogers, A History
of Communication Stuay. A Biographical Approach, p. 336).
n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comu-
nicarea de mas este preluat de David Manning White, care se Iormase n preajma
lui Wilbur Schramm la OIiciul pentru InIormatii de Rzboi. n 1949, timp de o sp-
tmn, White studiaz ndeaproape comportamentul unui redactor, dl Gates.
Acesta selecta pentru publicare stirile venite prin agentie. Stirile lsate deoparte au
Iost analizate, iar redactorul a indicat n scris motivatia pentru aceast selectie: stiri
banale, prea multe ciIre, prea putin importante, care nu mai erau de actualitate sau
Iuseser precedate de relatri detaliate, stiri de important exclusiv local, lipsa de
spatiu. White ajunge la concluzia c redactorul maniIesta preIerinte evidente pentru
stiri cu un caracter conservator si rezerve Iat de stirile senzationale si Iat de ciIre.
n 1950, White public un studiu pe aceast tem, care va Ii vehement atacat pentru
lipsa Iundalului teoretic, pentru Iaptul c cercetarea a Iost de Iactur pur descrip-
tiv, c a supralicitat rolul unui singur individ n procesul de selectie. Cu deosebire
a Iost atacat ideea c Gates dispunea de o libertate de actiune nemsurat. Cu
toate acestea, White inaugurea: o linie ae cercetare, urmnd ca de acum ncolo s
Iie studiate mai ales aspectele institutionale care intervin n procesul de selectie.
di i i dI 218 21 01 2005 13 14 16
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 219
10.3. Se eIaboreaz concepte i mecanisme expIicative par(iaIe
n anii `60, din punctul de vedere al cristalizrii teoriei de care ne ocupm,
putem semnala identiIicarea unor mecanisme explicative, ce vor ngloba elementele
la care am Icut reIerire, elaborarea unor concepte ncorporate n cadrul teoriei
agenaa-setting. Sunt initiate cercetri mai ample care degaj concluzii de mai mare
consistent. Corpul teoriei ncepe s se preIigureze.
Cercettori din diverse domenii si orienteaz investigatiile n directia selectiilor
operate de mass media. De exemplu, sociologii Kurt si Gladys Lang erau de acord
c se poate pune la ndoial capacitatea media de a schimba atitudinile si comporta-
mentul; n schimb, nu poate Ii trecut cu vederea Iaptul c mass media prezint
zilnic o cantitate impresionant de inIormatii prin intermediul crora oamenii aIl
ce se ntmpl. Mass media inareapt atentia nspre anumite lucruri; construiesc
imaginea public a oamenilor politici; i transmit individului mesaje n mod con-
stant, sugerndu-i la ce s se ganaeasc, ce s cunoasc si n legtur cu ce anume
s aib sentimente, emotii. De asemenea, cercettorii sesizeaz corespondenta
dintre atentia acordat unui eveniment de ctre mass media si atentia acordat
aceluiasi eveniment de ctre diverse persoane.
ntr-un articol publicat n 1958, Norton Lang aIirma deschis: ,ntr-un anume
sens, ziarul este principalul motor care pune n Iunctiune procesul de Iormare a
agenaei locale. Joac un rol semniIicativ n a determina despre ce va aiscuta cea
mai mare parte a oamenilor, ce va crede majoritatea oamenilor c reprezint Iaptele
veridice si care vor considera oamenii c este modalitatea cea mai potrivit de a
rezolva o situatie' (n W. J. Severin, James si W. Tankard, Jr., Communication
Theories. Origins, Methoas ana Uses in the Mass Meaia, p. 209).
Cinci ani mai trziu, se poate spune c miezul teoriei este, de Iapt, enuntat.
Autorul acestui enunt Ioarte cunoscut n literatura de specialitate nu este un
specialist n domeniul comunicrii, ci un politolog: Bernard Cohen. El public n
1963 studiul The Press ana Foreign Policy, n care aIirm: ,este posibil ca, de cele
mai multe ori, presa s nu reuseasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar ea
are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc' (p. 267).
Cu alte cuvinte, mass media nu reusesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem,
dar reusesc Ioarte bine s ne spun in legtur cu ce s avem opinii.
Tot n aceast perioad, unul dintre autorii teoriei de mai trziu, Maxwell
McCombs, va lansa o ipotez extrem de atrgtoare a mecanismelor prin care se
creeaz si se consolideaz opinia public. Este, ntr-un Iel, o revenire la ideea
eIectelor puternice, dar o revenire nuantat si conturat ntr-un alt cmp, ntr-o alt
perspectiv. Functia de agenaa-setting ,se Iocalizeaz pe proeminenta opiniilor, nu
pe directia lor' (M. McCombs et al., ,Contemporary Public Opinion: Issues and the
News', p. 9). n acest sens, se poate aIirma c mass media reprezint printii
opiniei publice n numeroase probleme. Mass media lanseaz problemele, exercit,
la nceput, un tip de inIluent asupra lor, dar problemele publice, precum copiii,
di i i dI 219 21 01 2005 13 14 16
Mass media i societatea 220
cresc si capt din ce n ce mai mult independent Iat de printi. Pentru unele
probleme, mai ales de important local, mass media s-ar putea s nu joace nici
mcar rolul de ,printi', pentru c evenimentele pot Ii cunoscute n mod direct. n
cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil,
mass meaia au capacitatea ae a forma opinia public, chiar dac directia n care se
ndreapt aceast opinie public nu este neaprat cea indicat de pres. Mass media
joac rolul unui ,maestru de ceremonii', sau al unui tablou de aIisaj, pe care sunt
nscrise problemele ce vor Iace obiectul dezbaterii ntr-o societate. Iar ntocmirea
ordinii de zi nu mpiedic retelele interpersonale s joace rolul de mediator (E.
Katz, n A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicrii, p. 116).
Agenaa-setting va beneIicia de aceste climat si de achizitiile conceptuale Icute
n perioada premergtoare lansrii teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media de
a capta atentia n legtur cu anumite evenimente, de a impune lista de prioritti a
evenimentelor, de a crea opinia pe o anumit problem pluteau n aer n anii `60.
Mai era nevoie de articularea ipotezei si de testarea sa empiric.
10.4. ArticuIarea i testarea ipotezei
La jumtatea anilor `60, un grup de cercettori de la Universitatea din Los
Angeles (CaliIornia) observ c, de cte ori o problem care s-ar Ii putut bucura de
mai mult atentie din partea mass media este ignorat de acestea, impactul respec-
tivei probleme asupra publicului este, la rndul lui, sczut. Si, dimpotriv, dac
aceast atentie este puternic, atunci si impactul va Ii pe msur. Liderul grupului
de cercettori este Maxwell McCombs, cercettor Iamiliarizat cu articolul lui
Bernard Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre Iunctia de
selectie a presei, cu teoriile despre construirea social a realittii.
n 1967, Maxwell McCombs pleac n Carolina de Nord, unde l ntlneste pe
Donald Shaw. mpreun vor pune la punct un program de cercetare care urmrea,
n principal, surprinderea eIectelor de natur cognitiv ale mass media. Maxwell
McCombs si Donald Shaw studiaz campania prezidential din America din 1968,
n care s-au conIruntat Hubert Humphrey si Richard Nixon. Ipotezele de cercetare
se reIereau la capacitatea considerabil a media de a stabili ordinea de prioritti a
momentului si legtura cauzal dintre atentia acordat de ctre media evenimen-
telor si importanta perceput a acestora. A Iost pus la punct un experiment prin
care s Iie comparate continutul stirilor media si prerile cettenilor cu privire la
campania prezidential. Esantionul a Iost Iormat din 100 de votanti nehotrti din
Chapel Hill, Carolina de Nord. Votantii au Iost ntrebati care erau, n propria eva-
luare, problemele cele mai importante n aceste alegeri. Rspunsurile au Iost com-
parate cu continutul stirilor pe care subiectii le urmriser n timpul campaniei.
Studiul Iusese conceput n limite modeste, doar pentru a testa dac ipoteza
agenaa-setting are vreun viitor. Esantionul Iinal a Iost astIel stabilit nct s includ
di i i dI 220 21 01 2005 13 14 16
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 221
numai persoanele care nc nu se hotrser cu cine s voteze. Premisa de la care se
pornea: aceast categorie este mai expus inIluentei campaniei electorale; dac nu
s-ar Ii conIirmat nici mcar pentru aceast categorie, ipoteza agenaa-setting trebuia
abandonat. Dat Iiind c esantionarea Iinal nu s-a Icut pe principii de natur
exclusiv demograIic, dezavantajul implicit era capacitatea limitat de a Iace
generalizri. Dup cum indicase studiul lui Paul LazarsIeld Peoples Choice, cea
mai mare parte din electorat se hotrste la nceputul campaniei, deci eIectul de
agenaa-setting era mai greu de veriIicat pe aceast categorie. Tot studiul coordonat
de LazarsIeld artase c votantii care nu iau o decizie dect dup ce examineaz cu
cea mai mare atentie pozitiile candidatilor, mare parte prezentate prin mass media,
sunt o minoritate.
Trebuia ca votantii s indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, n vi-
ziune personal, Ir a tine cont de ce ar Ii declarat un candidat sau altul la un
moment dat. Rspunsurile obtinute au Iost comparate cu continutul stirilor din cinci
ziare, dou retele de televiziune si dou sptmnale cu proIil politic. Au Iost
Icute eIorturi pentru a Iace diIerenta ntre o stire minor si una major. n cazul
televiziunii, de exemplu, o stire major trebuia s dureze cel putin 45 de secunde,
sau, din punct de vedere cronologic, s se numere printre primele trei stiri ale unui
buletin inIormativ.
n acest Iel, a Iost posibil delimitarea unor teme care aveau o mai mare proe-
minent n raport cu altele n relatrile despre campanie sau n stirile cu continut
politic. Dup care s-a Icut o comparatie ntre ierarhia acestor teme de campanie,
din punctul de vedere al importantei acordate de media si ierarhia acelorasi
evenimente, n evaluarea celor investigati. Concluzia Iormulat de Maxwell
McCombs si Donald Shaw a relevat o corelatie foarte puternic ntre importanta
acordat de mass media unor teme si prerea votantilor cu privire la importanta
subiectelor respective. n termenii lui Lippmann, exist un mare grad de corelatie
ntre ,imaginea lumii din aIar', construit de mass media, si ,imaginile din
mintile noastre'. Este demn de mentionat c nu exist numai o corespondent
cantitativ, de pondere, ntre cele dou lumi. n ,imaginile din mintile noastre' ia
nastere si o apreciere privind importanta ca atare acordat respectivelor probleme.
Dac se dezbate mai mult o tem, ea este considerat mai important.
Primul studiu a conIirmat c media au puterea de a sugera la ce s se gndeasc
votantii si de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante de
ctre candidatii nsisi. De la bun nceput, abordarea lui McCombs si Shaw s-a
ncadrat ntr-o perspectiv cognitiv. Primele dou din cele patru categorii de
eIecte ale media sensibilizare, inIormatie, atitudine, comportament au Iost cu
deosebire studiate. Cercettorii au semnalat c atentia acordat evenimentelor se do-
vedeste deosebit de important pentru ntelegerea modului n care actioneaz media.
di i i dI 221 21 01 2005 13 14 16
Mass media i societatea 222
Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Moaele ale comunicrii, p. 117
Studiul are o semniIicatie teoretic deosebit. Accentul pus asupra primelor dou
secvente, ambele relevnd capacitatea media de a atrage atentia asupra unui subiect
si de a pune la dispozitie inIormatii despre acel subiect, arat c teoria agenaa-set-
ting se ncadreaz n perspectiva care consider c mass meaia foac un rol
aeosebit in construirea social a realittii; mijloacele de comunicare social au un
rol esential n a genera o cultur comun, n a crea consensul asupra unor anumite
aspecte de natur politic ale ansamblului social. Functia de agenaa-setting a mass
media are un rol mai mare n sIera politic dect n alte domenii. De ce? ,Mai ales
n ceea ce priveste politica la nivel national, contactul direct si personal cu
persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoastem provine, n cea
mai mare parte, din mass media. Cunoastem doar acele aspecte ale politicii natio-
nale pe care presa le consider importante si suIicient de interesante pentru a Ii
transmise'. n alti termeni, perceptiile cu care operm n acest domeniu sunt, n
bun msur, create sau mcar induse de mass media. Privit dintr-o asemenea per-
spectiv, realitatea politic prin aceast Iormul ntelegnd totalitatea perceptiilor
despre aceast lume este o realitate secund, conIigurat, n principal, pe baza
unor inIormatii, relatri si interpretri care ne parvin prin media.
Datorit problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redus
a esantionului si, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a Iost primit cu
anumite rezerve. Se impuneau noi cercetri si generalizri cu o sIer mai larg de
valabilitate.
di i i dI 222 21 01 2005 13 14 16
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 223
10.5. StudiuI CharIotte
n alegerile prezidentiale care au urmat n Statele Unite (1972) s-au conIruntat
Richard Nixon si George McGovern. Alegerile constituiau o bun ocazie de a
continua cercetrile cu privire la agenaa-setting. Noul studiu, coordonat tot de
ctre Shaw si McCombs, si propunea s studieze simultan relatrile evenimentelor
politice n media si perceptia votantilor cu privire la semniIicatia si importanta
acestor evenimente. Metodologia cercetrii, rezultatele si interpretarea lor au alc-
tuit subiectul crtii The Emergence of American Political Issues. The Agenaa-Setting
Function of the Press (1977), prima carte care a prezentat sistematic agenaa-setting
si dovezi consistente n Iavoarea acestei abordri.
Unul dintre principalele obiective ale cercetrii a Iost acela de a determina sursa
din care oamenii obtin inIormatii, apoi criteriile de ierarhizare a inIormatiilor astIel
obtinute. Principala surs erau considerate de la bun nceput mass media, dar se
punea si problema inIluentei personale, a comunicrii Iat n Iat, mai ales n con-
textul creat de cercetrile cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediul
discutiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte scopuri ale cercetrii: de a
determina persistenta n timp a perceptiei cu privire la importanta evenimentelor,
de a studia legtura dintre caracteristicile personale ale votantilor si eIectul de
agenaa-setting, legtura dintre acest Ienomen si comportamentul de vot eIectiv. n
special, se punea problema legturii dintre vrst si eIectul media, mai ales c, n
Statele Unite, pragul de vrst pentru dreptul de vot Iusese cobort de la 21 la 18
ani. Deci comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei.
Cercettorii doreau s determine, n Iinal, ct de important este Ienomenul
agenaa-setting pentru viata politic american n general, dac este vorba de eIecte
beneIice sau dimpotriv; concomitent, se urmrea un rspuns la ntrebarea: avem
de-a Iace cu un Ienomen independent sau cu unul ce trebuie privit n cadrul mai
amplu al relatiei dintre mass media si societate?
Orasul Charlotte (Carolina de Nord) a Iost ales ca loc al cercetrii din urmtoa-
rele motive: se aIla la oarecare distant de marile metropole, ceea ce, la momentul
respectiv, nsemna c numrul mijloacelor de comunicare n mas care ajungeau
acolo era redus, deci mesajul media era mai usor de urmrit (orasul era acoperit de
2 ziare si 3 retele de televiziune). Populatia de aproximativ 350.000 de locuitori era
destul de mic pentru a usura procesul de esantionare si, n acelasi timp, suIicient
de mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate.
Cnd semnaleaz c presa se aIl la originea procesului de ierarhizare a eveni-
mentelor, autorii precizeaz c nu au n vedere intentii explicite de manipulare, de-
cizii bine calculate n vederea obtinerii unor anumite eIecte. Nu este vorba despre
un act deliberat de construire a agendei publice; nu, pur si simplu, aceasta rezult
dintr-un proces obisnuit care se desIsoar zilnic. Este bine de Icut precizarea
pentru c, n acest domeniu, manipularea si-ar putea Iace repede loc. Studii
ulterioare au atras atentia c agenaa-setting poate deveni un mijloc de manipulare
di i i dI 223 21 01 2005 13 14 17
Mass media i societatea 224
deosebit de eIicient prin distragerea publicului de la anumite probleme si direc-
tionarea atentiei sale ctre altele. Functia de selectie a anumitor subiecte, de impu-
nere a lor prin simpla repetare este cu att mai eIicient cu ct poate Ii obscurizat,
motivat prin preIerinte si alegeri individuale, prin politica editorial a ziarului sau a
postului de televiziune, prin reIeriri la gusturile reale sau imaginate ale publicului.
n prezentarea ipotezei, se Iac reIeriri la teoria mai veche cu privire la gate-
keeper-i; McCombs Ioloseste chiar termenul de ,rutin proIesional gatekeeping'
(News Influence on Our Pictures of the Worla, p. 4). Dar gatekeeper-ii nu iau
decizii si nu actioneaz n vid, ci selectia se Iace pe baza a dou criterii: conceptiile
momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate si
cerinta presant de a atrage si mentine audientele. Sunt importante valorile si cre-
dintele pe care le mprtsesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesul
de editare, n timpul cruia, din cauza constrngerilor de spatiu, o relatare este mu-
tat pe una dintre ultimele pagini, chiar dac editorul o consider important. Exist
si situatia contrar, cnd nu sunt stiri suIiciente pentru a Iace pagina si un eveni-
ment primeste o atentie disproportionat pentru a umple spatiile goale. Ce anume
consider audientele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt
supuse institutiile mediatice pentru a obtine proIit, tipul de organizare a industriei
mediatice, toate inIluenteaz selectia si ierarhia evenimentelor.
O particularitate a Iunctiei de agenaa-setting, care a transIormat-o ntr-o ipotez
de studiu deosebit de atrgtoare, este dat de Iaptul c variabilele implicate n
acest proces sunt cuantiIicabile. n ceea ce priveste stirile ca atare, metoda de m-
surare este analiza de continut, iar credintele membrilor audientei cu privire la im-
portanta perceput a evenimentelor pot Ii msurate prin metoda chestionarului.
10.6. Media creeaz agenda cet(eanuIui;
reciproca se verific doar par(iaI
Initial, ipoteza s-a reIerit doar la legtura dintre relatrile media si importanta
perceput a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins si la alte dou paliere: legtura
dintre ierarhia importantei si publicitatea electoral, precum si la rolul pe care co-
municarea interpersonal l are n Iormarea agendei cettenilor.
n timpul alegerilor, dintre teme s-au detasat (n ciuda accentelor, inevitabil di-
Ierite, ntre diIeritele ziare si posturi de televiziune): Vietnamul, consumul de
droguri de ctre tineri (deveneau vizibile primele semne ale revolutiei sexuale din
America, ale marilor miscri de revolt care urmau s ia amploare n rndul
tinerilor), economia, relatiile SUA cu URSS si China (era perioada cnd China
Icea eIorturi de a stabili legturi cu Occidentul), problemele legate de mediul
nconjurtor. Acestea reprezentau temele Irecvent dezbtute n toate mijloacele de
comunicare n mas care acopereau orasul Charlotte.
di i i dI 224 21 01 2005 13 14 17
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 225
Perioada pe care s-a ntins cercetarea a Iost de 4 luni, ntre iunie si octombrie.
Cea mai mare parte a datelor obtinute n urma investigatiilor au indicat o corelatie
strns ntre agenda media si agenda votantilor. Corespondenta cea mai exact s-a
nregistrat n rndul celor care se uitau mai mult la televizor. n ceea ce priveste
presa scris, corelatiile indicau exact contrariul.
A Iost studiat si legtura dintre agenda personal a votantilor si continutul pu-
blicittii electorale. De cele mai multe ori, urmrirea publicittii electorale este n-
tmpltoare. Gradul de corelatie ntre cele dou agende s-a dovedit a Ii unul sczut
si s-a descoperit c publicitatea electoral are ca eIect mai ales orientarea aIectelor,
crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul.
O alt surs important de inIormatii n timpul unei campanii electorale o re-
prezint ceilalti oameni. S-a descoperit c oamenii discut destul de mult ntre ei
problemele politice, iar numrul celor care intr n astIel de discutii creste pe
msur ce se nainteaz n campanie. Discutiile erau purtate mai ales ntre membrii
Iamiliei, si mai putin cu prieteni sau alte cunostinte. Cei care discutau mai mult se
uitau mai mult la televizor sau citeau mai mult pres pentru a se inIorma n leg-
tur cu evenimentele politice. n acest punct, rezultatele au Iost destul de contra-
dictorii: exista o strns corelatie ntre agenda celor care purtau mai multe discutii
si agenda presei scrise, dar, n ceea ce priveste televizorul, lucrurile stteau tocmai
invers.
Sintetiznd, cea mai important surs de inIormatii era televiziunea si, ntr-o
anumit msur, presa scris. Publicitatea politic are un rol n orientarea din punct
de vedere sentimental a votantilor, dar are Ioarte putin de-a Iace cu temele pro-
priu-zise de campanie. Comunicarea interpersonal are importanta ei, dar una redus
n comparatie cu puterea media de a stabili ierarhia de important a evenimentelor.
Cercetarea a avut n vedere si studierea modului n care se Iormeaz agenda
public, dinspre interesul votantilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell
McCombs si Donald Shaw au considerat c nu este suIicient s demonstreze
prezenta unei corelatii ntre cele dou agende; important de stabilit era care pe care
o creeaz/inIluenteaz. n acest sens, au Iost studiate agenda votantilor si agenda
mass media la T1 (iunie) si T2 (octombrie). A Iost observat o corelatie mult mai
puternic ntre agenda votantilor la T2 si agenda media la T1 dect ntre agenda
votantilor la T1 si agenda media la T2. Deci relatia cauzal este dinspre agenda
media nspre agenda votantilor.
10.7. Cine infIuen(eaz impactuI mesajuIui mediatic?
S nu uitm, ne aIlm deja n anii `70. Nu putea Ii cercetat doar o relatie destul
de general ntre ,agenda media' si ,agenda cetteanului'. Aceeasi agend media
putea induce eIecte diIerite, n Iunctie de interesele, preIerintele, nivelul de in-
structie al audientei. ntre timp, se eIectuaser studii aplicate cu privire la audient
di i i dI 225 21 01 2005 13 14 17
Mass media i societatea 226
si caracteristicile sale, la conditiile n care un mesaj poate avea ecou. Nu se putea
ca cei doi cercettori s nu ia n considerare si aceste achizitii care puneau n
termeni noi problema impactului mass media.
ntr-adevr, cercetarea a stabilit trei Iactori majori care inIluenteaz impactul
mesajului mediatic: relevanta subiectelor pentru problemele de interes personal,
gradul de incertitudine n legtur cu temele discutate si eIortul necesar pentru a
identiIica o surs credibil de inIormatie. Primii doi Iactori au Iost sintetizati sub
denumirea de ,nevoie de orientare'. Ipoteza era urmtoarea: cu ct este mai mare
nevoia de orientare, cu att este mai mare atentia acordat mesajului media, cu att
mai mare atentia, cu att mai consistente eIectele de agenaa-setting. Studiul
Charlotte a conIirmat c gradul de corelatie ntre agenda personal si agenda media
este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare dect
pentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai putin accentuat (M.
McCombs, News Influence on Our Pictures of the Worla, p. 8). Dat Iiind
omniprezenta mijloacelor de comunicare n mas, celui de-al treilea Iactor, eIortul
de identiIicare a unei surse credibile, nu i s-a acordat Ioarte mare important.
Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe msur ce se nainteaz n campania
electoral, interesul pentru media creste; diIerentele n ceea ce priveste gradul de
expunere la media sunt determinate de trsturi individuale, dar si de apartenenta la
o categorie social sau alta; o dat cu cresterea interesului pentru media creste
interesul pentru ceea ce se ntmpl n viata politic; ca urmare a interesului crescut
pentru viata politic, creste Irecventa si intensitatea discutiilor interpersonale; ur-
mrirea mesajului mediatic, mpreun cu o mai mare implicare n discutii Iat n
Iat duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaz, din nou, interesul
pentru media si pentru politic. Deci eIectul de agenaa-setting este rezultatul cu-
mulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare Irecventat,
interesului pentru politic, legturii dintre evenimente si preocuprile personale,
nevoii de orientare, intensittii comunicrii interpersonale.
10.8. Media induc i agenda de priorit(i a omuIui poIitic
Dup cum am artat, ipoteza a Iost testat n contextul campaniilor electorale,
cnd s-a urmrit modul n care media reIlect evenimentele de campanie, viata
politic n general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs si Shaw
n ceea ce priveste importanta politic a Iunctiei de agenaa-setting a Iost Iormulat
astIel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Re-
search, p. 285): ,mass media reprezint principalii artizani ai culturii politice a
maselor, adic a ceea ce masele consider c reprezint viata politic si preocu-
prile politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care Iormeaz,
n cea mai mare parte, cultura politic a elitelor; vezi, n acest sens, rolul presei ca
surs de inIormatie si de orientare a Iactorilor de decizie.'
di i i dI 226 21 01 2005 13 14 17
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 227
Deci mass media nu reprezint transmittori pasivi de inIormatie despre eveni-
mentele politice, ci iau parte activ la construirea ntelesului vietii politice si so-
ciale, reprezint agenti activi care selecteaz, interpreteaz, scot n evident si,
uneori, chiar distorsioneaz Iluxul de inIormatie. Presa adaug propria interpre-
tare/perspectiv asupra evenimentelor politice nainte de a le relata. Media Ior-
meaz credintele politice ale publicului, dar au si capacitatea de a-i inIluenta pe cei
care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acestia, ordinea de prioritti. Media
stabilesc nu numai agenda cetteanului, ci si, deopotriv, pe cea a omului politic, a
Iactorului de decizie. Aspect la Iel de important ca primul. Aici nu este vorba doar
despre Iaptul c, stabilind prima agend, media Iixeaz inclusiv agenda omului
politic. Esential este c media induc o anumit perceptie a Iactorului politic despre
agenda cetteanului. Ambele agende au ceva deIormat n ele, iar sursa acestei
deIormri este media. Iat o problem care ne poate ajuta s percepem mai bine si
mai nuantat puterea mijloacelor de inIormare contemporane. Este un Ienomen care
prezint similitudini cu relatia dintre opinia public si opinia public perceput sau
prezentat ca atare de ctre mass media.
Cele dou agende, a omului politic si a cetteanului, se coreleaz n cele din
urm Iie ca urmare a Iaptului c ambele sunt induse de media, Iie ca urmare a Iap-
tului c omul politic va tine seama de agenda cetteanului. Acest tip de corelatie a
putut Ii ntlnit n cazul alegerilor prezidentiale din Statele Unite, n care s-au
conIruntat Bill Clinton si Bob Dole. ntrebati care este, potrivit propriei evaluri,
tema de care au Iost preocupati cel mai mult candidatii, 78 dintre americani au
apreciat c programul lui Clinton a acordat cea mai mare important educatiei, n
timp ce numai 16 au apreciat c Bob Dole ar Ii maniIestat interes n zona aceasta
(Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie 1996; procentele obtinute de
Ross Perot nu sunt incluse). Principalul slogan Iolosit de ctre Bill Clinton n cam-
pania din 1996, puntea ctre secolul 21 (engl. ,the briage to the 21st century'), se
ncadra n aceast tem, Iiind nsotit de alte sloganuri si propuneri pe aceeasi tem:
,s Iacem pasul ctre viitor' (engl. ,moving into the future'), ,educatia s Iie
prioritatea numrul 1' (,lets make eaucation our highest priority'). Educatia a Iost
etichetat drept cea mai important tem a campaniei din 1996 si de ctre pres (N.
Gibbs, M. DuIIy, ,Election 96. Two Men and Two Visions', Time, 4 noiembrie
1996). Exploatarea acestei teme de ctre Clinton s-a dovedit o strategie util, dup
cum o arat perceptia cettenilor surprins de sondajul de opinie mentionat.
Explicatia const n Iaptul c, n acea perioad, Statele Unite treceau printr-o
perioad de stabilitate si prosperitate economic, astIel nct electoratul maniIesta
deschidere Iat de alte preocupri, care, n contextul dat, apreau mai pregnante.
Una dintre principalele probleme care au rmas neacoperite n urma studiului
Charolotte este legtura dintre agenaa-setting, atitudine si comportament (compor-
tamentul de vot n special). Alte critici au avut n vedere caracterul exclusiv politic
al aspectelor analizate, Iaptul c ar trebui studiat inIluenta din partea celor care
lucreaz n mass media (caracteristici proIesionale si personale, roluri proIesionale,
simpatii sau antipatii personale), inIluenta rutinelor speciIice proIesiei (constrn-
di i i dI 227 21 01 2005 13 14 17
Mass media i societatea 228
geri de timp si de spatiu, criterii care conIer valoare de stire

, standarde de obiecti-
vitate, necesitatea de a Iolosi surse oIiciale, mai ales ntr-o epoc a relatiilor publice
generalizate), inIluentele de natur organizational, scopurile diIerite care anim
diversele organizatii mediatice, inIluente din aIara media (grupuri de interese, gru-
puri de presiune, proIesionisti n crearea de evenimente, legislatia n domeniul mass
media). Everett M. Rogers si James W. Dearing arat, de exemplu, c mass media
diIer din punctul de vedere al credibilittii, c ntre experienta personal si
imaginea oIerit de mass media pot s existe divergente si c nu ntotdeauna
publicul si media au aceleasi criterii care conIer evenimentelor valoare de stire
(,Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going?', p. 82).
10.9. Importan(a acordat de media i importan(a
reaI a probIemeIor
ntr-un articol al crui titlu aminteste de perspectiva propus de ctre Lippmann,
News Influence on Our Pictures of the Worla, Maxwell McCombs reia problema
cu privire la cine construieste agenda media. Autorul semnaleaz Iaptul c ziare
americane de prestigiu, precum New York Times sau Washington Post, obtin mai
mult de jumtate din materialul zilnic din comunicate de pres, de la conIerintele
de pres si din surse oIiciale. Un rol important l joac si criteriile de selectie a
stirilor, valoarea lor de actualitate. Pe de o parte, este vorba despre inIluent/selectie
din partea celor care scriu, apoi o selectie operat de evenimente sau pseudoeveni-
mente, de valorile, practicile, traditiile jurnalismului ca proIesie. Deci sursa cea mai
important pentru construirea agendei media este reprezentat, pentru cea mai mare
parte dintre subiecte, chiar de media.
La scurt timp dup ncheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser public un
articol n care urmreste paralelismul dintre atentia acordat de mass media unui
subiect si perceptia publicului n legtur cu proeminenta respectivului subiect.
SemniIicatia cercetrii sale se cere pus n legtur cu un al treilea Iactor de ana-
liz, anume importanta ,real' a respectivei probleme. Importanta ,real' era de-
tectat dup anuare statistice ale SUA si sondaje de opinie ale Institutului Gallup,
mai precis rspunsurile la ntrebarea ,Care este cea mai important problem cu
care se conIrunt SUA?' (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication
Theories. Origins, Methoas ana Uses in the Mass Meaia). De exemplu, importanta
,n realitate' a problemei Vietnamului era msurat n Iunctie de numrul trupelor
americane dislocate n zon.
Funkhouser descoper c ntre evaluarea publicului cu privire la importanta
unui subiect si reIlectarea acestuia n pres exist o corespondent puternic, dar nu
gseste dect o slab corespondent ntre aceste dou aspecte si valorile statistice

Engl. newsworthiness.
di i i dI 228 21 01 2005 13 14 17
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 229
care Iixeaz importanta problemei respective n realitatea propriu-zis. ReIlectarea
n pres a conIlictului din Vietnam, a revoltelor din campusurile studentesti ameri-
cane, demonstratiile din marile orase americane a atins punctul maxim cu un an sau
doi nainte ca evenimentele propriu-zise s ajung la apogeu. De asemenea, Funk-
houser arat c exist multiple mecanisme care inIluenteaz atentia acordat de
media unei probleme:
a) Faptul c au o logic aparte, centrat pe valori ca noutatea, senzationalul etc.
De pild, chiar dac evenimentele continu, chiar dac si mentin importanta, me-
dia pot s nu le considere ,stiri'; Iie public mai putin despre ele, Iie chiar nu le
mai reIlect.
b) Excesul de relatri ale unor evenimente iesite din comun; n acest caz, poate
s existe un decalaj ntre semniIicatia evenimentului si relatarea lui, n virtutea
Iaptului c este senzational.
c) Relatarea dup criterii jurnalistice a unor situatii care nu respect n sine stan-
dardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cadre;
evenimentul apare, astIel, mult mai senzational dect n mod obisnuit; se poate
ajunge pn la situatii hilare, cnd cei care particip n mod direct la eveniment
sunt dezamgiti si declar c ar Ii Iost mult mai palpitant dac l-ar Ii urmrit doar la
televizor.
d) Pseudoevenimentele, crearea de evenimente, respectnd criteriile care con-
Ier valoare de stire.
e) Prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care, n mod normal, nu ar
reusi s respecte criteriile jurnalistice (n W. J. Severin, James W. Tankard, Jr,
Communication Theories. Origins, Methoas ana Uses in the Mass Meaia, p. 223).
Media ,dilat' evenimentul pentru a-l impune atentiei. Media ,creeaz' eveni-
mentul pentru a atrage atentia asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv
le simbolizeaz. n cazul n care sunt interesate interesate din motive proIesio-
nale, n acord cu propria logic , media ridic un amnunt sau un lucru cvasiobis-
nuit la rang de eveniment si l prezint ca atare. Prin urmare, importanta real a
unui eveniment si importanta acordat de media, exprimat prin proeminenta de
care se bucur el n diIerite mijloace de comunicare n mas, sunt dou lucruri
distincte. Am putea spune, obligatoriu distincte. Nimeni nu este vinovat pentru
aceasta. Media au logica lor, rigorile lor de Iunctionare. Dac este cineva ,vino-
vat', atunci vina se cere plasat la nivelul Iactorilor de decizie politic, deoarece
aici nu exist ,mecanisme de reconIigurare' a evenimentului n acord cu datele
reale, dar si cu priorittile care ar trebui s existe la acest nivel. Deci nu exist nici
un Iel de temei de a proiecta o anumit rspundere asupra media pentru c ordo-
neaz cumva agenda omului politic (o inIluent n aceast privint exist si trebuie
s existe); n cazul n care avem de-a Iace cu o scriere a agendei omului politic de
ctre media nseamn c, de Iapt, nu avem de-a Iace cu un om politic n sensul plin
al termenului, care are sau ar trebui s aib prioritti si strategii, ci cu un cettean
obisnuit ajuns printr-un concurs de mprejurri pe un scaun de conducere.
di i i dI 229 21 01 2005 13 14 17
Mass media i societatea 230
10.10. Ct timp i ct de muIt trebuie dezbtut o tem
pentru a intra pe agenda cet(eanuIui?
n 1990 a Iost eIectuat un studiu n Germania Federal pentru a se vedea dac
mass media ndeplinesc Iunctia de agenaa-setting si n alte locuri dect America.
Concluziile extrase au Iost: televiziunea sensibilizeaz publicul n legtur cu o
problem dac
1) atentia TV este intens (cel putin 30 de aparitii pe lun) si
2) atentia de care se bucur un subiect din partea media se acumuleaz n timp,
creste n mod constant, Ir variatii mari. n plus, exist Iactori situationali care
inIluenteaz directia de stabilire a agendei dinspre mass media nspre public sau
invers, n Iunctie de numrul si natura problemelor discutate, de trsturile vietii
politice.
Un alt cercettor, Harold Gene Zucker, scoate n evident Iaptul c eIectele de
agenaa-setting nu exist pentru toate temele/problemele n egal msur (n W. J.
Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories. Origins, Methoas ana Uses
in the Mass Meaia, p. 219). Autorul subliniaz c proeminenta n sine a unei teme
este un Iactor important care pune n miscare acest proces. Prin tem proeminent
ntelege acea problem de care publicul se loveste n mod direct, cum ar Ii somajul
(n timp ce poluarea nu ntruneste aceast caracteristic, desi este o problem Ioarte
important). Pentru probleme mai putin proeminente, atentia mare acordat de
media contribuie la sensibilizarea publicului; deci media se aIl la originea stabilirii
ordinii de prioritti. Pentru probleme proeminente, atentia media nu precede impor-
tanta atasat de ctre public respectivei probleme; mai curnd, cele dou procese au
loc simultan, Iiind vorba de o intersectare a atentiei sporite din partea media cu
Irmntarea public Iat de o tem.
n 1981, Gerald Stone si Maxwell McCombs au eIectuat un studiu n urma c-
ruia au ajuns la urmtoarea concluzie: pentru ca o problem s ajung de pe agenda
media pe agenda de interes a publicului sunt necesare ntre 2 si 6 luni. InIormatia
despre timpul n care se Iormeaz poate Ii important pentru proIesionistii n relatii
publice, deoarece i ajut la stabilirea termenelor n cadrul strategiilor de comu-
nicare.
10.11. Watergate a devenit eveniment cnd
i s-a schimbat ,ncadrarea"
Pe baza observatiilor Icute n timpul scandalului Watergate, Gladys E. Lang si
Kurt Lang scot n evident importanta schemei n care sunt ncadrate evenimentele
si sugereaz c mecanismul prin care se construieste agenda public include sase
pasi (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construirea
eIectiv a acesteia):
di i i dI 230 21 01 2005 13 14 17
Mass media nu ne nva[ cum s gndim, ci la ce s ne gndim 231
1. Presa scoate n evident un anumit subiect/tem (n cele mai multe cazuri,
aceasta este o problem de alegere; putine sunt subiectele att de semniIicative
nct omiterea lor s Iie imposibil).
2. DiIerite probleme necesit tratament diIerit din partea media, att n ceea ce
priveste cantitatea, Irecventa de aparitie, ct si stilul stirilor: Watergate era o pro-
blem Ir proeminent deosebit, de aceea a Iost nevoie de insistent din partea
media pentru a o aduce n atentia publicului.
3. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem Iamiliar, astIel nct s poat Ii
ntelese, recunoscute, interpretate (este o conIirmare a ceea ce spusese Lasswell cu
privire la Iunctia mass media de interpretare a evenimentelor); initial, Watergate
Iusese ncadrat n schema unui eIort partizan derulat n timpul unei campanii elec-
torale; prin urmare, provocarea cea mai mare a Iost de a schimba aceast ncadrare,
de la o ncercare partizan de a distruge un adversar la un simptom al coruptiei
generalizate la nivelul ntregului sistem politic.
4. Presa impune un limbaj, un vocabular, n concordant cu schimbarea de nca-
drare operat; la nceput, evenimentul Watergate era denumit invariabil ,incident',
denumire care l arunca n coltul derizoriului, al accidentalului, dup care a Iost
numit numai ,scandal', ,tragedie'. Audienta national a Iost cstigat prin plasarea
evenimentului ntr-un context care s intereseze n mod proIund publicul american.
Atta vreme ct Watergate era ncadrat n contextul alegerilor prezidentiale din
1972, a Iost interpretat ca o miscare partizan, dar, n momentul n care media au
reusit s-l plaseze n contextul coruptiei generalizate a administratiei, cstigarea
audientei nationale a Iost garantat.
5. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul atentiei de simbo-
luri/imagini secundare, care pot Ii recunoscute imediat si au o rezonant deosebit:
oamenii au nevoie de o baz pentru a se situa de o parte sau de alta ntr-o problem
controversat; Watergate a Iost legat de ,nevoia de a scoate Iaptele la lumin', de
,ncrederea n guvern'.
6. Procesul de construire/impunere a agendei se accelereaz atunci cnd despre
respectivul subiect ncep s vorbeasc personalitti care prezint credibilitate n
ochii publicului; cnd Watergate a cptat proportii n mass media americane, au
Iost nregistrate luri de pozitii din partea unor nalti oIiciali ai Partidului Repu-
blican (n D. Graber, Mass Meaia ana American Politics, p. 269).
di i i dI 231 21 01 2005 13 14 18
11. Media cuItiv opinii
aa cum un agricuItor cuItiv pmntuI
11.1. Hegemonia teIeviziunii:
imaginea convingtoare neac orice cuvnt
Ceva cu totul nou are loc: pn acum, cercettorii cutau s identiIice eIectele,
impactul media n ansamblul lor. n ultimele decenii, n cadrul mijloacelor de
comunicare n mas, televiziunea capt un rol asa de important, nct, ntr-un
anume Iel, le eclipseaz pe celelalte. Se vorbeste despre mass media, dar, n Iond,
se are n vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n mas. Nu este de
mirare c multi cercettori si Iocalizeaz cu predilectie eIorturile pe acest omnipre-
zent si att de seductor mijloc de inIormare.
Nou este si altceva. Teoriile si ipotezele explicative nu mai apar n eIortul de a
desciIra impactul, inIluentele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt
alctuite din ascensiunea televiziunii ca atare si posibilele sale consecinte. n
procesul de investigare si de ntelegere a acestui atotputernic mijloc de inIormare
apar si se contureaz noi interpretri, se preIigureaz teorii care dobndesc valoare
de sine stttoare n planul comunicrii propriu-zise. Asa ia nastere teoria cultivrii.
n noul context, considerm potrivit ca, nainte de a trata noua teorie, s insis-
tm putin asupra televiziunii, ca prezent cultural att de semniIicativ n spatiul
public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, c, aproximativ
de la nceputul anilor `80, comunicarea mediatic a cunoscut transIormri esentiale,
ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media s se redeIi-
neasc n raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este ,eIemer,
episodic, concret, particular, dramatic' (J. Fiske, J. Hartley, Reaaing Tele-
vision, p. 15), trsturi pe care tinde s le impun celorlalte media. Din anii `80,
televiziunea este cea care d tonul, cea care Iixeaz priorittile.
Televiziunea impune o dictatur a momentului (a actualittii reprezentate prin
momentele ei distincte), care poate Ii privit sub mai multe aspecte. n primul rnd,
este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astIel nct el s se apropie
ct mai mult de timpul real. Fenomenul nu este n totalitate nou. nc din secolul al
XIX-lea, ziarul a operat o prim Iorm de sincronizare a relatrii cu momentul
di i i dI 232 21 01 2005 13 14 18
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 233
producerii evenimentului propriu-zis, miscare ampliIicat de radio, n anii `20, si
desvrsit de aparitia si ascensiunea televiziunii. Accelerarea de care vorbeam
duce la ndeplinirea unui ideal Iondator al jurnalismului, acela de a reauce timpul
ae lansare a unei informatii, intervalul dintre producerea unei stiri si receptarea ei.
Ca urmare a acestui Ienomen, preocuparea clasic pentru veriIicarea inIormatiei
se diminueaz proportional. Dac transmiterea se Iace n timp real, veriIicarea nu
mai poate exista: comentatorul se aIl n postura de simplu jurnalist sportiv, care
trebuie s analizeze totul la cald. Este, implicit, promovat ideea unui pre:ent per-
petuu, ceea ce poate Ii considerat un regres n planul cunoasterii, deoarece interzice
reconstructia cauzelor Ienomenelor observate si Iorteaz previziunile.
Televiziunea acord prioritate vi:ibilului, inIormatia nu are nteles si valoare
dect dac este vizibil. n acest Iel, are loc o adevrat rsturnare n ceea ce pri-
veste modul de ntelegere a conceptului de inIormatie, ierarhizarea evenimentelor
este stabilit n Iunctie de ponderea imaginii vizuale care le nsoteste.
Televiziunea este ghidat de obiectivul producerii unui Ilux continuu de ima-
gini, ceea ce, corelat cu predispozitia ctre sen:ational, a dus deseori la Iormularea
ntrebrii: Iorma nu copleseste n cele din urm substanta unei emisiuni, a unei dez-
bateri, a unei controverse? n trile n care sistemul media n general este consolidat,
iar televiziunea reprezint unul dintre Iactorii proeminenti ai vietii sociale si politice,
publicul dobndeste nu doar un gen de ,alIabetizare' media, ci ajunge s judece
aproape totul prin prisma imaginilor oIerite. Televiziunea impune noi standarde,
oarecum independente de adevr, de valorile cu care ne obisnuisem. AstIel nct
specialisti ai domeniului se ntreab, reIerindu-se la viata politic american, dac
personalitti de marc ale Statelor Unite, precum Washington, Lincoln, Roosevelt ar
mai Ii avut vreo sans de a Ii alesi n Iunctia de presedinte ntr-o epoc aIlat sub
hegemonia imaginii: se spune despre Washington c nu avea nici cele mai mici abi-
litti de comunicare, Lincoln era urt, Roosevelt era imobilizat n cruciorul cu rotile.
ntr-o carte care are drept problematic principal tocmai hegemonia imaginii,
autorul american James Fallows si ncepe argumentatia cu o anecdot despre un
reporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrsese atentia asupra unei contra-
dictii ntre ceea ce declarase Ronald Reagan la o ntrecere sportiv si la o cas de
copii si actiunea presedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate snttii.
Dup ce reportajul lui Stahl a Iost diIuzat, reporterul a primit un teleIon de la Casa
Alb prin care era Ielicitat pentru serviciul pe care i-l Icuse presedintelui. Mirat,
reporterul a replicat c reportajul era unul negativ, c i Icuse imagine proast pre-
sedintelui. OIicialul de la Casa Alb a rspuns, la rndul su: ,voi, oamenii din tele-
viziune, nu pricepeti. Nimeni nu a auzit ce ati spus. Nu ntelegeti c imaginea este
singura care conteaz? O imagine convingtoare neac orice cuvnt' (J. Fallows,
Breaking the News. How the Meaia Unaermine American Democracy, p. 62).
Impactul televiziunii, al mass media n general, se concretizeaz n urmtoarele
directii: inducerea perceptiilor despre realitate, nItisarea unor experiente politice co-
mune, care constituie baza pentru opinii publice comune si actiuni politice comune,
di i i dI 233 21 01 2005 13 14 18
Mass media i societatea 234
prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaz care atitudini si
comportamente sunt acceptabile ntr-o anumit societate la un moment dat), din
care audientele nvat cum s se comporte n situatii de viat obisnuite, cum s
rezolve crizele personale, cum s evalueze institutiile, proIesiile: media arat ce
este important si ce nu, ce este considerat de la sine nteles de ctre grupurile domi-
nante, ce intr n categoria standardelor de dreptate si moralitate la un moment dat,
evidentiaz ce legturi se pot stabili ntre evenimente, prezint un set de valori pe
care tipurile de public le consider n ntregime sau partial reprezentative; mass
media devin agenti ai controlului social, Iactori de integrare, omogenizare, media
Iorteaz responsabilii politici s se conIormeze propriei temporalitti, ajungndu-se
la hotrri luate n direct, hotrri luate sub presiunea media (L. W. JeIIres, Meaia
Processes ana Effects, pp. 247-271).
n continuare, ne vom reIeri la cteva studii si cercetri ale Ienomenului TV,
care au lansat un cmp de cercetare nou, au prilejuit ntelegerea diIerit a impac-
tului televiziunii asupra societtii contemporane, a modului n care televiziunea
modeleaz opinia public.
11.2. Mass media i vioIen(a
Societatea american a anilor `60 este zguduit la toate nivelurile de miscri tur-
bulente. n aIara granitelor, Statele Unite erau implicate n rzboiul din Vietnam.
Potrivit datelor FBI, ntre 1958 si 1968 nivelul de inIractionalitate n Statele Unite
cunoaste o crestere de 100 (datele ca atare trebuie luate cu o anumit rezerv, dar
ele atrag atentia asupra instaurrii unui climat general de violent).
Perioada este marcat de asasinate celebre: n 1963 este omort presedintele
Kennedy, n 1965, liderul nationalist de culoare Malcolm X, n 1968, Martin
Luther King Jr. si Robert Kennedy. ntre 1964 si 1968, miscri de strad si con-
Iruntri sngeroase cu autorittile se nregistreaz n New York, Los Angeles,
Chicago, Atlanta, Detroit.
Spre sIrsitul deceniului sunt luate msuri legislative care urmresc ntrirea
controlului Iederal n domeniul inIractionalittii si al violentei. n 1968, presedin-
tele Lyndon Johnson creeaz o comisie special, Comisia National pentru Pre-
venirea si Cercetarea Cauzelor Violentei, menit s l ghideze n privinta msurilor
ce se cereau luate n aceast privint.
Comisia a investigat riguros cauzele nivelului ridicat al acestui Ienomen n so-
cietatea american. Studiile publicate pe marginea cercetrii (de Iapt, o serie de ra-
poarte), intitulat Jiolence ana the Meaia, s-a concentrat pe relatia dintre violenta
generalizat si mass media americane, n special televiziunea. Cercetarea a avut n
vedere dou probleme importante. n primul rnd, modul cum este portretizat
violenta n mass media si modul n care aceste portretizri pot inIluenta publicul
american.
di i i dI 234 21 01 2005 13 14 18
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 235
Concluzia analizei de continut, la eIectuarea creia a participat si George
Gerbner de la Annenberg School oI Communication, a Iost c violenta este o ca-
racteristic/tem predominant a programelor TV; 80 din programele prezentate
n 1967 si 1968 contin unul sau mai multe incidente violente, astIel nct unui tele-
spectator care ar Ii vrut s evite astIel de programe i-ar Ii venit Ioarte greu. Violenta
este portretizat drept o moaalitate eficient ae re:olvare a conflictelor, spre deo-
sebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul.
Cea de-a doua parte a cercetrii a comparat lumea prezentat de TV cu lumea
,real'. Rezultatele obtinute au artat c exist o relatie puternic ntre normele cu
privire la violent si msura n care o astIel de experient este cunoscut n mod
direct (efectul ae activare a preaispo:itiilor latente). Persoanele care trecuser prin
situatii violente tindeau s Iie de acord, s aprobe un astIel de comportament.
Concluzia cercetrii a Iost c exist o suprapunere destul de Iidel ntre preIerintele
pentru un continut violent si cunoasterea pe viu a unor situatii violente. Pe termen
lung, se relev n acest studiu, expunerea la violenta TV poate s duc nu numai la
activarea predispozitiilor, Iormate de ntlnirea cu astIel de situatii n viata real, ci
ar putea s aIecteze si comportamentul normal; deci violenta TV poate att s
active:e, ct si s cree:e un comportament violent.
Cei care urmresc portretizrile situatiilor violente nvat cum s se implice n
actiuni violente si sunt dispusi s pun n aplicare ce au nvtat din mass media,
dac se asteapt s Iie recompensati pentru aceasta sau dac se conIrunt cu o
situatie similar aceleia pe care au vzut-o la televizor. n acest Iel, studiul anti-
cipeaz unele dintre tendintele ulterioare n comunicarea de mas, care scot n
evident capacitatea portretizrilor media de a socializa indivizii n conIormitate cu
normele, atitudinile si valorile pe care le contin aceste portretizri (eIect pe termen
lung). Autorii cercetrii precizeaz c probabilitatea unei astIel de socializri este
invers proportional cu vrsta si cu numrul de surse alternative la care individul
are acces (surse mass media sau altele). Un alt eIect pe termen lung este c violenta
media, ca urmare a ponderii impresionante pe care o detine n programele de tele-
viziune, creeaz sau consolideaz credinta c lumea n care trim este una total
violent, ceea ce duce la acceptarea violentei ca o stare cvasinormal.
Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasic este acela c atrage atentia
asupra Iaptului c eIectul de activare a predispozitiilor latente (descoperit de ctre
LazarsIeld si colaboratorii si n urma studierii campaniei electorale din 1940 din
SUA) nu echivaleaz cu lipsa eIectelor, dimpotriv, este un eIect semniIicativ, iar
media ar Ii inIluente chiar dac ar induce numai acest eIect. Mai mult, prezenta
eIectului de activare nu exclude legturile de natur cauzal, n sensul c media
activeaz predispozitii latente, dar pot s si creeze atitudini, valori, s inspire
comportamente. EIectele se diIerentiaz n Iunctie de membrii audientei: ei pot s
interpreteze diIerit modul n care o anumit situatie este prezentat n mass media,
se concentreaz pe unele aspecte ale acestei portretizri si le ignor pe altele.
La scurt timp dup lansarea acestui raport, Congresul american aprob Iinanta-
rea unui alt proiect de cercetare care s studieze relatia dintre televiziune si violent
di i i dI 235 21 01 2005 13 14 18
Mass media i societatea 236
n si mai mare proIunzime. Proiectul este Iinantat si datorit opiniei c problema
violentei nu Iusese nici pe departe rezolvat n societatea american. Violenta
devenise o problem predominant politic, chiar o tem de campanie electoral.
Televiziunea detinea suprematia absolut ntre celelalte media si, simultan, se
ncettenise opinia c ntre televiziune si violenta care rscolea societatea ameri-
can exist o relatie de cauzalitate direct. Noua cercetare se baza Ioarte mult pe
concluziile la care ajunsese n anii `70 Albert Bandura, cu privire la comportamen-
tul de imitatie indus de mass media; prin urmare, o prezentare succint a acestora
ni se pare potrivit.
11.3. Mass media i comportamentuI de imita(ie
n 1963, Albert Bandura realizeaz o serie de experimente prin care arat c un
copil nu trebuie s Iie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nvta noi
atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate s Iac acest
lucru pur si simplu, observnd diIerite modele simbolice. Prin aceast perspectiv,
Bandura mergea mpotriva curentului dominant din psihologie, potrivit cruia nv-
tarea se realizeaz numai prin sistemul de recompense si pedepse. n timpul expe-
rimentelor, unor copii li se arat un model care are un comportament violent Iat de
ppusa Bobo. Unui grup i se arat c personajul este recompensat pentru acest
comportament, altuia c personajul nu suIer nici o consecint, iar celui de-al
treilea grup de copii c personajul este pedepsit pentru maniIestrile de violent.
Dup aceea, cele trei grupuri de copiii au Iost puse ntr-o situatie asemntoare cu
cea pe care o urmriser. Rezultatul: cei care vzuser c personajul este recom-
pensat ori nu suIer nici o consecint au artat un grad nalt de imitatie direct a
ceea ce vzuser, n timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comporta-
mentul agresiv. DiIerentele dintre cele trei grupuri s-au sters cnd, dup ctva timp
de la primul experiment, copiilor li s-a cerut s reproduc ct mai mult din com-
portamentul agresiv al modelului si li s-au oIerit recompense atractive pentru a Iace
acest lucru. Este posibil ca un copil s nvete o Iorm de comportament agresiv prin
observatie si imitatie. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n com-
portament violent: dac ceea ce a Iost observat va Ii si imitat ntr-o nou situatie,
similar celei observate, depinde de o serie de Iactori personali si situationali.
Experimentele lui Bandura au stat la baza articulrii teoriei moaelrii, care
reprezint o ncercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobndesc noi
Iorme de comportament, adopt modele de actiune si le transIorm n moduri per-
sonale de actiune, mai ales dup ce observ modul n care alti oameni actioneaz
(M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii ae mas, p. 215). Preocu-
pri au existat si nainte, spre exemplu Studiile Fondului Payne, mai ales studiile
lui Herbert Blumler, despre preluarea de ctre tineri a stilului vestimentar, de a vorbi,
si a comportamentului public ale vedetelor.
di i i dI 236 21 01 2005 13 14 18
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 237
Etapele procesului de modelare sunt:
1. un membru al publicului observ/citeste, vizioneaz comportamentul unei
persoane (model);
2. observatorul se identiIic cu modelul, doreste s Iie ca modelul sau consider
c modelul este atractiv si demn de imitat;
3. observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia c acel comportament este
Iunctional, adic poate s aduc rezultatul dorit, dac este imitat ntr-o situatie ase-
mntoare;
4. individul si aminteste actiunile modelului atunci cnd se gseste ntr-o m-
prejurare similar relevant si reproduce comportamentul respectiv ca reactie la
respectiva situatie;
5. nIptuirea actiunii i aduce individului usurare, consolidnd legtura dintre
stimuli si reactie;
6. consolidarea mreste probabilitatea ca individul s Ioloseasc n mod repetat
activitatea imitat ca mijloc de a reactiona la situatii similare.
11.4. ,Lec(iiIe" cuprinse n emisiuniIe TV
ngrijorarea n legtur cu violenta, cu posibila legtur dintre ascensiunea aces-
tui Ienomen si prezenta unor scene de violent pe ecranul de televiziune, a stat la
baza unei alte cercetri, eIectuate ntre 1967 si 1979 de George Gerbner, mpreun
cu un grup de colegi de la Annenberg School oI Communication. Noua cercetare
prilejuieste o nou interpretare a eIectelor televiziunii. Este vorba despre ,teoria
cultivrii', denumire care se datoreaz comparatiei pe care autorii cercetrii o Iac
ntre actiunea mass media si cea a unui agricultor: ,media cultiv opinii, conceptii,
credinte, la Iel cum un agricultor si cultiv pmntul sau la Iel cum grdinarul si
cultiv grdina' (n I. Drgan, Paraaigme ale comunicrii ae mas, p. 216).
Proiectul, cunoscut sub denumirea de Inaicatori culturali (Cultural Inaicators)
s-a ocupat cu precdere de natura si Iunctiile violentei prezentate la televiziune, dar
a avut n vedere si alte aspecte. Violenta este interpretat ntr-un cadru mai general,
drept o demonstratie de putere, ceea ce prezint consecinte deosebite pentru con-
trolul social, pentru consolidarea si perpetuarea statutului de minoritate, precum si
pentru probleme legate de turbulent. Cercettorii au studiat si modul n care
televiziunea inIluenteaz conceptia si comportamentul telespectatorului n ceea ce
priveste: relatiile dintre sexe, relatiile dintre generatii, relatiile Iamiliale, proble-
mele de sntate, stiinta, perIormanta educational, politica, religia. n toate aceste
domenii, mass media ,cultiv atitudinile si valorile care sunt deja prezente ntr-o
cultur; le mentin si le propag ntre membrii unei culturi, contribuind astIel la
nchegarea acesteia' (D. Chandler, Cultivation Theory).
Metodele de investigare au constat n analiza sistematic a mesajelor TV, pentru
a identiIica acel continut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre,
di i i dI 237 21 01 2005 13 14 18
Mass media i societatea 238
portretizri, valori care pot Ii ntlnite n cea mai mare parte a programelor. Timp
de 13 ani, au Iost vizionate 1491 de programe TV, care au Iost supuse analizei de
continut. Pe baza acestei analize au Iost delimitate 410 caracteristici majore (teme,
idei, simboluri) care au stat la baza Iormulrii ntrebrilor care le-au Iost puse tele-
spectatorilor, dar ntrebrile ca atare nu s-au reIerit n mod direct la televiziune. Tele-
spectatorii au Iost mprtiti n dou categorii: utilizatori Iideli (engl. heavy users),
care se uit la televizor cel putin patru ore pe zi, si utilizatori moderati (engl. light
users), care se uit cel mult dou ore la televizor. Cercettorii au dorit s vad dac
persoanelor care petrec mai mult timp n Iata televizorului rspund, cu un mai mare
grad de probabilitate, n modalitti care reIlect ,lectiile' cuprinse n emisiunile TV.
Indicatorul aiferential ae cultivare a Iost proiectat pentru a msura diIerenta
ntre conceptiile despre realitate ale utilizatorilor Iideli si ale celor moderati; de
mentionat c, n aIar de aceast trstur, utilizatorii aveau acelasi proIil demo-
graIic. Corelatiile care au Iost descoperite ntre timpul petrecut n Iata televizorului
si tendinta de a rspunde la aceste ntrebri n termenii oIeriti de Iaptele, valorile,
ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au Iost considerate dovezi ale
contributiei pe care o au mass media/televiziunea la Iormarea conceptiilor (distor-
sionate) despre realitatea social.
De exemplu, cercetarea a indicat c btrnii sunt n mod constant subreprezen-
tati n naratiunile TV (stiri, programe de divertisment, Iilme), chiar dac persoanele
peste 65 de ani reprezentau, n perioada avut n vedere, segmentul cel mai nu-
meros al societtii americane. Utilizatorii Iideli au avut tendinta s rspund c
btrnii reprezint o ras pe cale de disparitie, c sunt mai putini dect erau cu 20
de ani n urm, c triesc mai putin. Utilizatorii Iideli supraestimeaz numrul
persoanelor implicate n acte de violent si al celor care comit acte de violent. Im-
pactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dup aceste
cercetri, sporirea sentimentului ae insecuritate si a Iricii de criminalitate, nencre-
derea general n ceilalti oameni, o perceptie diIerit cu privire la activitatea politiei,
sanse mai mari de a Ii implicat ntr-o situatie violent. Excesul de violent prezentat
la televiziune nu stimuleaz neaprat un comportament mai agresiv din partea
telespectatorilor (asa cum artase Albert Bandura), ci mai degrab constituie un
mesaj simbolic cu privire la lege si ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).
Un model al conditiilor n procesul cultivrii (Hawkins si Pingree, 1983, n D. McQuail, S. Windahl,
Moaele ale comunicrii, p. 90)
di i i dI 238 21 01 2005 13 14 19
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 239
11.5. ,CuItivarea" nu este doar un aIt cuvnt pentru ,efecte"
Cercetarea se remarc prin Iaptul c realizeaz o tranzitie de la cercetarea eIec-
telor la cercetarea ,cultivrii', urmrind testarea empiric a inIluentelor pe termen
lung ale mass media, ale televiziunii n special. Un astIel de interes a pornit de la
premisa c trsturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de ,preot si pro-
Iesor' al societtii americane nu pot Ii ntelese ntr-un cadru conceptual care pune
accent pe eIecte directe, de scurt durat, pe eIecte la nivel individual. Trsturile
televiziunii pot Ii surprinse numai dac se are n vedere expunerea masiv a unor
audiente mari si eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj
care are un nalt grad de repetitivitate, este produs centralizat si distribuit pe scar
larg (G. Gerbner et. al., ,Growing Up with Television: The Cultivation Perspec-
tive', p. 20).
Termenul ,cultivare' nu este, asa cum ar putea Ii interpretat, doar un alt cuvnt
pentru ,eIecte'. Si nici nu implic un proces monolitic si unidirectional. n ce sens
am putea ntelege asemenea precizri? InIluentele exercitate de ctre un mijloc de
comunicare nu se Iocalizeaz asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra
meaiului simbolic n care acestea triesc. De aceea, inIluentele sunt subtile, conduc
la rezultate doar pe perioade mari de timp si, n orice caz, interIereaz cu alte
inIluente, venind din directii diIerite. Interactiunea dintre mijlocul de inIormare si
publicul su reprezint o premis de baz a cultivrii.
Elementele eIectului de cultivare nu apar o dat cu televiziunea si nici nu iau
nastere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc si pn la aparitia televiziunii si
chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai c el era sustinut cu alte mijloace
si detinea alt amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este
Iaptul c procesul de interactiune devine mai cuprinztor si continuu: ,de la leagn
pn la mormnt'.
Televiziunea nici nu ,creeaz', nici nu ,reIlect', pur si simplu, imagini, opinii,
credinte. Nevoile si obiectivele institutionale inIluenteaz crearea si distributia
mesajelor produse de media, care, la rndul lor, creeaz si sustin nevoile, valorile si
ideologiile diIeritelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc identitti
distincte ca urmare a expunerii la Iluxul nentrerupt de mesaje.
Autorii semnaleaz c, n momentul n care cercetri anterioare cu privire la
campaniile de pres n Iavoarea schimbrii nu au gsit dovezi ale unei astIel de
schimbri, cei care gndeau n schema traditional a eIectelor imediate si directe au
a ajuns la concluzia c media nu au dect eIecte limitate sau chiar nici un eIect. Ia
nastere un proces de cultivare si ntr-o structur social relativ stabil; televiziunea
devine ,vehiculul major al participrii culturale', iar sIera de cuprindere a
activittii sale conduce la o uniformitate a conceptiilor i re:istent la schimbare.
Absenta schimbrii nu trebuie echivalat cu absenta eIectului, deoarece mpiedic
procesul de distribuire a opiniilor si credintelor, reprezint o interventie n pro-
cesele sociale, deci un eIect.
di i i dI 239 21 01 2005 13 14 19
Mass media i societatea 240
11.6. A tri ntr-o epoc a teIeviziunii
Teoria cultivrii nu si propune s nlocuiasc sau s contrazic n ntregime
cercetrile traditionale cu privire la eIecte, ci s le completeze si s le nuanteze. n
timp ce cercetarea traditional a eIectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabi-
litate, teoria cultivrii pune accentul pe consecintele Iaptului de a tri ntr-o epoc a
televiziunii, pe Iormarea corpului comun de imagini, conceptii, presupozitii care
exprim, aproape n exclusivitate, interesele institutionale ale meaiului ca atare:
,televiziunea are eIecte de lung durat care sunt mici, graduale, indirecte, dar,
cumulate, prezint o semniIicatie deosebit' (D. Chandler, Cultivation Theory).
Accentuarea acestor trsturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu nseamn,
dup cum precizeaz autorii, ignorarea programelor specializate pentru diIerite
categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diIerentelor sociale si in-
dividuale ntre membrii audientei. Dar dac sunt luate n calcul numai aceste as-
pecte, se pierde din vedere trstura cea mai important a televiziunii, aceea de a Ii
sursa principal ae informare i ae naratiuni a timpurilor noastre, precum si capa-
citatea acesteia de a cultiva conceptii comune despre realitate n rndul unor cate-
gorii de public Ioarte diverse.
Dup ctva timp de la publicare, concluziile lui George Gerbner cu privire la
cultivare au Iost atacate. De exemplu, Doob si MacDonald au artat c, ntr-adevr,
persoanele care triesc n cartiere unde nivelul de inIractionalitate este ridicat sunt
mai preocupate de violent si se uit mai mult la programe TV cu acest proIil, dar
acesta nu este un eIect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionat asupra
realittii, ci este o actiune Iireasc, un rspuns realist la un mediu violent. Mediul
de existent este ostil, agresiv; prin urmare, aceste persoane stau mai mult n cas si
de aceea se uit mai mult la televizor (n Leo JeIIres, Mass Meaia Processes ana
Effects, p. 211). De asemenea, cei doi analisti au artat c se pot obtine dovezi n
sprijinul eIectului de cultivare atunci cnd ntrebrile au un caracter general, de
genul ,Cte atacuri au avut loc n cartierul dumneavoastr anul trecut?', dar nu
atunci cnd ntrebrile capt o not personal: ,V este team c veti Ii atacat?'
(D. Chandler, Cultivation Theory).
Un alt cercettor, Paul Hirsch, a reanalizat datele oIerite chiar de Gerbner si a
relevat c nu a gsit nici o dovad care s sprijine ideea c utilizarea Irecvent a
televiziunii se coreleaz cu o anumit perceptie, distorsionat, asupra realittii so-
ciale. ntre Gerbner si Hirsch urmeaz un schimb de replici tioase. Hirsch si pu-
blic amendamentele sub titlul Lumea inspimanttoare a celui care nu se uit la
televi:or i alte anomalii, Gerbner rspunde cu titlul, la Iel de acid, O incursiune in
lumea inspimanttoare a lui Hirsch i a colegilor si. Rezultatul conIruntrii a
Iost o nuantare a conceptiei initiale a lui Gerbner, n care, pe baza cercetrii anteri-
oare, introduce dou notiuni noi si semniIicative: re:onanta si alinierea la curentul
aominant (engl. mainstreaming).
di i i dI 240 21 01 2005 13 14 19
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 241
11.7. Varia(ii n efectuI de cuItivare
Cum spuneam, eIectul de cultivare nu este un Ilux unidirectional de la televi-
ziune la audient, prin intermediul cruia aceasta din urm este orientat, inIluen-
tat, transIormat. Mai degrab avem de-a Iace cu un ,proces permanent si dinamic
de interactiune ntre mesaje si contexte' (p. 27), prin context ntelegnd, n acest
caz, mediul simbolic, mediul de valori n care trim. ntotdeauna, cei care privesc
mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un ,rspuns ca la
televizor'. Totusi, sunt mai multe elemente prezente n acest proces de interactiune,
care i modiIic impactul. EIectul de cultivare este mai puternic acolo unde tele-
viziunea reuseste s instituite un gen de monopol asupra surselor ae informare ale
telespectatorului. Factorul de contrabalansare n aceast privint l constituie leg-
turile interpersonale, coeziunea grupurilor crora respectiva persoan le apartine.
De pild, dac adolescentii triesc ntr-o Iamilie unit, cu puternice legturi intraIa-
miliale, rezistenta la inIluenta televiziunii este mai mare.
Un rol Ioarte important este jucat de experienta direct a audientei. Dac me-
sajul transmis la televiziune si mesajul ,transmis' de realitatea imediat se apropie
sau chiar coincid, atunci eIectul este mult mai mare. Avem de-a Iace, n acest caz,
cu Ienomenul de ,rezonant', cum l numesc autorii; aceeasi audient este supus
unei ,doze duble de mesaje' cea dinspre televiziune si cea dinspre realitatea
propriu-zis. Important este nu numai ,doza dubl' (abordare cantitativ), ci si
Iaptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelasi lucru, genernd un eIect de
rezonant. S-a dovedit pe cale experimental c emisiunile si Iilmele nItisnd
diverse acte de delincvent au un mai mare ecou atunci cnd audienta trieste
ntr-un mediu n care nivelul de inIractionalitate este ridicat.
Autorii vorbesc de o ,vulnerabilitate diIerentiat' Iat de eIectul de cultivare al
televiziunii, aIlat n legtur cu elementele ce tin de contextul cultural si social, de
trsturile individuale ale telespectatorilor, de inIluentele ce se exercit asupra lor
din alte directii dect cele provenite din mass media.
11.8. Un proces de aIiniere Ia curentuI dominant n societate
Cultivarea nu trebuie privit nici ca simpl activare (chiar dac acest aspect, de
stabilizare, consolidare, reaIirmare este unul important n Iata presiunilor n directia
schimbrii). Procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirectional, ci mai
degrab drept unul gravitational: Iiecare grup se poate ndrepta ntr-o directie diIe-
rit, dar toate grupurile sunt aIectate de curentul principal, cel al lumii TV. Pro-
cesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv este stabilitatea relativ, uneori
schimbarea lent. Poate s apar si situatia unor schimbri radicale, care s duc la
modiIicarea n totalitate a sistemului de mesaje si, n consecint, la cultivarea unor
perspective noi, total diIerite. n concluzie, cultivarea este un proces ae aliniere la
di i i dI 241 21 01 2005 13 14 19
Mass media i societatea 242
curentul aominant, la setul dominant de atitudini, credinte, valori si practici ale unei
societti.
Curentul dominant nu este un agregat, o simpl nsumare a tuturor celorlalte
curente dintr-o societate, ci reprezint curentul general, cel mai stabil, care reuneste
ntelesurile si presupozitiile mprtsite de ct mai mult lume. Curentul dominant
nu este totuna nici cu o ,cale de mijloc', cu o medie ntre tendinte aIlate n com-
petitie. n ceea ce priveste teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile
minorittilor, probleme care, n societatea american, i-au divizat n mod traditio-
nal pe conservatori si liberali, s-a observat c aceste diIerente apar ntre cei care nu
se uit Ioarte mult la televizor; printre consumatorii Iideli, ele sunt estompate. De
asemenea, dup cum remarc Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de o
viziune conservatoare n ceea ce priveste problemele politice si mai mult de o
vedere liberal, populist, n ceea ce priveste problemele de natur economic.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea.
EIectul de cultivare produs de televiziune este de omogeni:are, de nivelare a
opiniei. Din moment ce televiziunea tinde s se adreseze unor audiente mari si ete-
rogene, mesajele sale estompeaz diIerentele dintre opiniile politice divergente si
realizeaz un echilibru ntre acestea. DiIerentele regionale, ideologia politic, diIe-
rentele socio-economice, diIerentele n ceea ce priveste nivelul de instruire nu mai
au o inIluent att de semniIicativ asupra utilizatorilor Iideli. De aceea, utilizatorii
Iideli se autoeticheteaz drept moderati, mai putin conservatori sau liberali.
Televiziunea este noul ,creuzet' (engl. melting pot) al societtii americane, n care
trsturile cele mai diverse ale membrilor societtii se amestec, deci capacitatea
televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un Iond cultural
consolidat, are un anumit grad de speciIicitate pentru societatea american, dar din
ce n ce mai mult este un model care poate Ii ntlnit si n alte tri.
Sursele eIicientei televiziunii sunt: caracterul repetitiv si continuu al mesajului,
amploarea audientei, realismul artiIicial, producerea si diIuzarea centralizat a
acestui mesaj. n plus, consumul TV prezint caracteristicile unor acte cvasirituale,
iar inIluenta televiziunii este global (I. Drgan, Paraaigme ale comunicrii ae
mas, p. 215). Prin comparatie cu alte media, TV las putin loc liber pentru alegeri
individuale, iar nmultirea numrului de canale nu se traduce ntr-o diversiIicare a
continutului, dimpotriv. n conceptia lui G. Gerbner, televiziunea domin meaiul
simbolic, sau, dup cum sugereaz D. McQuail si S. Windahl, n teoria cultivrii,
televiziunea nu este conceput ca o ,Iereastr spre lume' sau ca o ,reIlectare a
lumii', ci ca ,o lume n sine' (D. Chandler, Cultivation Theory).
Sursele eIectului de cultivare provin si din Iaptul c ntre diversele industrii care
au de-a Iace cu producerea si distributia materialului audiovizual exist legturi
Ioarte strnse. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiente ct mai mari si
ct mai eterogene, astIel nct programele cele mai populare transmit mesaje ase-
mntoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a Ii proIitabil, ceea ce a
avut succes.
di i i dI 242 21 01 2005 13 14 19
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 243
Amploarea audientei este una dintre sursele eIicientei n producerea eIectului de
cultivare; ntruct televiziunea se adreseaz unei audiente numeroase, eterogene,
dispersate, mesajul TV trebuie s Iie suIicient de ambiguu pentru ca Iiecare mem-
bru al acestei audiente s se recunoasc, mcar partial, n el; ntelesul su trebuie s
Iie doar potential. Dac televiziunea este un mediu att de diIuz, dac mesajul TV
are un nteles suIicient de general si de ambiguu pentru a lsa loc liber interpretrii,
cum poate ea s transmit un set coerent, stabil, uniIorm de imagini si mesaje (adi-
c exact puterea cu care este investit n ipoteza cultivrii)?
Aceast (aparent) inconsecvent este rezolvat de Gerbner n urmtorii ter-
meni: n postura de preot si educator al societtii (americane), televiziunea cultiv
valorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societti. Comparatia ntre
televiziune si religie se bazeaz tocmai pe Iaptul c ambele prezint, n Ilux con-
tinuu, mituri, ideologii, Iapte, relatii. Ceea ce cultiv conceptii comune si stabile
despre realitate sunt regularittile care pot Ii detectate, de-a lungul unei perioade de
timp semniIicative, n programele TV, adic trsturi regulate in ceea ce privete
aecorurile, rolurile, tipurile ae relatii i ae actiuni prezentate cu o anumit Irec-
vent. Prin intermediul acestor trsturi regulate, mass media/televiziunea ajung s
creeze conceptia pe care membrii audientei si-o construiesc despre realitate, gene-
rnd un meaiu cultural, o lume simbolic, ilu:orie.
Telespectatorii se nasc n aceast lume simbolic si nu au cum s ocoleasc
expunerea la mesaje transmise n mod regulat si cu un nalt grad de repetitivitate.
Mai ales c, de obicei, expunerea se realizeaz de mai multe ori pe zi, iar utilizarea
televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiv,
aproape ritualic (G. Gerbner et al., ,Growing Up With Television: The Cultivation
Perspective', p. 18). Televiziunea aduce n Iiecare cas un sistem relativ coerent de
imagini si mesaje. Acest sistem cultiv predispozitiile si preIerintele care odinioar
erau Iormate de ctre sursele primare de socializare. n zilele noastre, televiziunea
reprezint principala surs de socializare pentru populatii extrem de eterogene.
Rolul de preot si proIesor este mai pregnant si poate s nasc o mai mare ngri-
jorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii Iat
de ceea ce transmit alti agenti de socializare (scoala, biserica, Iamilia).
11.9. O abordare compIementar teoriiIor tradi(ionaIe
Sunt cteva semniIicatii ale teoriei cultivrii care se cer cu deosebire relevate. n
primul rnd, asa cum precizeaz autorii nsisi, ,teoria cultivrii nu este un substitut,
ci o abordare complementar analizelor traditionale privind eIectele mass media'
(p. 37). ndeobste, interpretrile de pn atunci ale eIectelor mass media erau
preocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modiIic, pun n
miscare, declanseaz. ,Nici o schimbare' reprezint un eIect deosebit de puternic.
Stabilitatea, consolidarea unor perceptii si presupozitii, dezvoltarea si ampliIicarea
di i i dI 243 21 01 2005 13 14 19
Mass media i societatea 244
a ceea ce este comun n multitudinea de interpretri si evaluri ale diverselor gru-
puri si comunitti, apropierea dintre aceste abordri, prin Iorta lucrurilor diIerite,
semniIic un eIect Ioarte important, aIlat n chiar miezul acestei teorii.
Pn atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alctuite din per-
soane mature, cu un orizont cultural deIinit sau pe cale de deIinire. Aceste persoane
maniIestau o selectivitate accentuat pentru c aveau predispozitii culturale, so-
ciale, politice diIerite si bine consolidate. Ceea ce relev teoria este c televiziunea
este prezent n viata noastr nc din Iraged copilrie. Televiziunea joac astIel
un rol chiar n Iormarea acestor presupozitii, care mai trziu intervin si reprezint
elementul de rezistent la alte inIluente si tentative de persuasiune. Ceea ce n
abordrile de pn atunci aprea ca elementul principal de diIerentiere predispo-
zitiile de data aceasta este interpretat drept Iactor de apropiere, de extindere a
ceea ce este sau poate Ii comun. Nu avem de-a Iace cu o abordare ostentativ diIe-
rit: noua pozitie porneste de la o schimbare semniIicativ n realitatea propriu-zis,
unde televiziunea este prezent si inIluenteaz audienta de la vrste Ioarte mici.
Este adevrul Iixat chiar n titlul studiului la care Iacem reIerire: ,Growing Up with
Television'. Perspectiva pe care o contureaz noua teorie nu poate Ii nteleas n
aIara acestei modiIicri esentiale din existenta noastr.
n sIrsit, Iat de abordrile de pn atunci, teoria cultivrii pune accent pe
eIecte comune si durabile. Dac este adevrat c noi toti crestem o dat cu televi-
ziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de eIecte, se impune. Deci
eIecte mici, dar care, cumulate pe o perioad ndelungat de timp, duc nu numai la
eIecte mari; duc la o sumedenie de conceptii, abordri, interpretri mprtsite de
un numr din ce n ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei
omogenizri.
11.10. CmpuI mediatic este acaparat de teIeviziune
nItism, n continuare, dou puncte de vedere asupra televiziunii apartinnd
unor autori provenind din acelasi spatiu cultural, cel Irancez. Este vorba despre
lucrri recente pe care le-am selectat si pentru c propun dou perspective opuse cu
privire la legtura dintre televiziune si democratie. Potrivit lui Pierre Bourdieu,
televiziunea constituie o amenintare la adresa democratiei, iar criticile aduse
acesteia reprezint o modalitate de a lupta mpotriva tendintei ca ,o unealt care ar
Ii putut deveni un extraordinar instrument de democratie direct s se transIorme
ntr-un instrument de oprimare simbolic' (Despre televi:iune, p. 8). Dimpotriv,
consider Dominique Wolton, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile
spectaculoase ale democratiei de mas, ,instrumentul cel mai democratic al socie-
ttilor contemporane', unul dintre putinele mecanisme prin care sunt mentinute
legturile sociale (Eloge au Grana Public. Une theorie critique ae la television).
di i i dI 244 21 01 2005 13 14 19
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 245
Pierre Bourdieu are n vedere eIectele pe care televiziunea le produce n inte-
riorul cmpului mediatic si, prin intermediul acestuia, asupra celorlalte cmpuri de
productie cultural literar, artistic, stiintiIic, juridic. Prin amploare si intensitate,
aceste eIecte depsesc orice modiIicri survenite n ultimele dou sute de ani n
ceea ce priveste productia cultural. Pentru a surprinde ct mai exact amploarea si
intensitatea eIectelor, trebuie avut n vedere Iaptul c n societatea contemporan
cmpul mediatic a ajuns s detin monopolul asupra instrumentelor de productie si
de diIuzare pe scar larg a inIormatiei. Prin intermediul acestor instrumente, cm-
pul mediatic tinde s controleze accesul cettenilor, precum si al celorlalti produc-
tori culturali, la ,spatiul public'. Cu alte cuvinte, campul meaiatic a afuns s aetin
puterea in ceea ce privete mifloacele ae exprimare public.
Fat de celelalte cmpuri de productie cultural, cel mediatic prezint unele par-
ticularitti. Depinde mai mult de cerere, iar unul dintre principiile sale de legiti-
mare l constituie recunoasterea numrului: numrul de exemplare vndute, de
cititori, de asculttori sau telespectatori, adic ciIra de vnzare si proIitul. Apoi,
cmpul mediatic se sprijin pe un ansamblu de presupozitii si de credinte comune
care transcend diIerentele de pozitie si de opinie; ele se aIl la baza selectiei ope-
rate de ctre jurnalisti n realitatea social.
Care sunt eIectele pe care televiziunea le are asupra cmpului mediatic, supus
deja verdictului pietei? Televiziunea tinde s devin dominant din punct de vedere
economic si simbolic n interiorul acestui cmp; prin urmare, si impune propria
logic asupra celorlalte elemente ale cmpului mediatic. Dovezi palpabile ale recu-
lului nregistrat de presa scris, de exemplu, n raport cu televiziunea: tirajul im-
presionant al publicatiilor care, ntr-un Iel sau altul, au de-a Iace tot cu televiziunea
(vezi tabelul de mai jos), spatiul tot mai extins acordat suplimentului TV de ctre co-
tidiane, eIortul tot mai mare pe care l depun jurnalistii pentru a Ii preluati de ctre
televiziune, chiar pentru a Ii vzuti la televiziune, Iaptul c, din ce n ce mai mult,
televiziunea este cea care deIineste agenda de probleme care merit atentia media.
Primele 10 sptmnale Iranceze (1998, mii de exemplare)
4079
4384
4513
5371
6883
7128
7903
8855
10104
14641
0 5000 10000 15000 20000
Voici
TV Hebdo
Tele Stars
Tele Z
Tele 7 Jours
Sursa: Francis Balle, Meaias et societes, p. 593
di i i dI 245 21 01 2005 13 14 20
Mass media i societatea 246
n opinia lui Bourdieu, televiziunea este supus unei cenzuri de ordin politic
(sub Iorma numirilor n posturile de conducere), de ordin economic (exercitat de
statul care acord subventii, de industria de publicitate, de proprietar). Mai impor-
tante dect aceste cenzuri sunt, ns, mecanismele anonime, cenzurile invizibile care
Iac din televiziune un Iormidabil instrument de exercitare a violentei simbolice (prin
violent simbolic autorul ntelegnd violenta exercitat cu complicitatea tacit
ntre persoanele asupra crora este exercitat si persoanele care o exercit eIectiv;
demn de relevat este c nici unii, nici altii nu sunt constienti c o ndur sau o
exercit).
Bun parte din violenta simbolic exercitat de televiziune, la nivelul inIorma-
tiilor, const n a atrage atentia asupra unor Iapte care s intereseze pe toat lumea
(Iapte omnibus). Acestea nu trebuie s socheze pe nimeni, sunt lipsite de miz, nu
divizeaz, n privinta lor exist consens, intereseaz pe toat lumea, dar, ntr-un
anume Iel, nu au legtur cu nimic ntr-adevr important. Faptul divers, gen preIe-
rat de televiziune, reprezint o Iorm rudimentar a inIormatiei, dar este important
pentru c i intereseaz pe toti si reprezint o modalitate de a consuma timpul care
ar putea Ii Iolosit pentru a spune altceva. n acest Iel, ,televiziunea elimin inIor-
matiile pertinente pe care cetteanul ar trebui s le detin pentru a putea Ii n
msur s-si exercite drepturile democratice' si creeaz un tip de segregatie ntre
cei care citesc si presa scris, care au acces si la jurnalele internationale si cei care
nu primesc inIormatia dect prin televiziune, Iapt care contribuie la ndeprtarea
celor din urm de responsabilii politici (p. 17).
11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers
Principiul de selectie l constituie, n cazul televiziunii, cutarea senzationalului,
a spectaculosului, a randamentului vizual. Televiziunea ndeamn la dramatizare,
n dublu sens: pune n scen, n imagini, un anumit eveniment totodat, i exage-
reaz importanta, caracterul dramatic, tragic. Ea este dominat de interesul pentru
ceea ce este iesit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care diIer de
obisnuit si de ceea ce spun celelalte canale de televiziune.
Imaginile TV ne pot Iace s vedem si s credem n existenta a ceea ce ele ne
arat, pot declansa sentimente puternice, pozitive sau negative, sunt capabile s
exercite eIecte de mobilizare sau de demobilizare. Imaginile produc impresia de
real, astIel nct, dintr-un instrument de redare si nregistrare a realittii, televi-
ziunea se transIorm ntr-un instrument de creare a ei: ,evolum tot mai mult spre
un univers n care lumea social este descris-prescris de televiziune; aceasta
devine, pe zi ce trece, arbitrul accesului la existenta social si politic' (p. 22).
Imaginile TV au capacitatea de a impune principii de viziune asupra lumii, ,oche-
lari' capabili s-i Iac pe oameni s vad conIorm anumitor mprtiri (tineri si b-
trni, strini si Irancezi), ceea ce constituie una dintre principalele mize ale luptelor
di i i dI 246 21 01 2005 13 14 20
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 247
politice. ,Prin constituirea acestor mprtiri, sunt create grupuri care se mobili-
zeaz, care pot s conving de existenta lor, s Iac presiuni si s obtin anumite
avantaje. Pentru aceste lucruri, televiziunea a devenit indispensabil' (iaem).
Mai mult dect alte mijloace de comunicare n mas, televiziunea trebuie s rs-
pund necesittii de a se adresa unui volum ct mai mare al audientei, iar presiunea
exercitat de audient se transIorm ntr-o presiune a urgentei. Sub aceast pre-
siune, televiziunea oIer un gen de fast fooa cultural, hran predigerat, pregndit,
oIerit de ceea ce autorul numeste fastthinkers. Nevoia de a se adresa unui numr
ct mai mare de consumatori se conjug cu nevoia ca televiziunea s urmeze o
logic a concurentei, ambele producnd omogenizarea produselor mediatice. n plus,
oamenii de pres sunt inIormati de alti inIormatori agentii de pres, surse oIiciale.
De aici provine cea mai mare parte a inIormatiei, informatia cu privire la infor-
matie, care permite selectarea a ceea ce este considerat important. Omogenizarea,
att a produselor mediatice, ct si a ierarhiilor de important, duce la nchiderea
cmpului mediatic si la crearea unui traseu circular al inIormatiei. Pentru a intra pe
traseul circular al inIormatiei, trebuie s dai o lovitur mediatic, care s intereseze
mcar unul dintre media. Obiectivul este ca, prin lovitura mediatic, inIormatia s
ajung, n cele din urm, la televiziune.
11.12. TeIeviziunea duce Ia instaurarea
unei forme perverse de democra(ie direct
EIectele produse de televiziune omogenizare, banalizare, conIormare, depoli-
tizare tind s se generalizeze la nivelul cmpului mediatic. La rndul su, cmpul
mediatic exercit presiuni asupra tuturor celorlalte cmpuri. Cu alte cuvinte, un
cmp dominat de televiziune, dominat ea nssi de logica pietei, ajunge s im-
pun, ntr-o msur tot mai mare, propriile constrngeri unor universuri diIerite.
Care sunt eIectele asupra cmpului politic? Prin intermediul televiziunii, devine
posibil instaurarea unei Iorme perverse de democratie direct, care anuleaz
distanta Iat de pasiunile colective, nu neaprat democratice (p. 74). Televiziunea
comandat de audient Iace ca asupra consumatorului presupus liber si luminat s
apese exigentele pietei, care nu au nimic de-a Iace cu exprimarea democratic a
unei opinii colective rationale, a unei ratiuni publice. Hegemonia cmpului media-
tic diminueaz autonomia cmpului politic si, implicit, capacitatea reprezentantilor
politici de a-si invoca autoritatea de aprtori ai valorilor colective si competenta
de experti. Televiziunea constituie o amenintare la adresa democratiei, instaurnd
un nou principiu de legitimitate: consacrarea prin numr i vi:ibilitate meaiatic.
n opinia lui Bourdieu, televiziunea pune n pericol nu numai democratia, ci si
diverse sIere ale productiei culturale: arta, literatura, stiinta, IilosoIia, dreptul. Lr-
geste dreptul de a intra n diverse cmpuri (IilosoIic, juridic). Are, spre exemplu,
puterea de a ,unge' sociolog, scriitor sau IilosoI pe cineva care nu a ,pltit' dreptul
di i i dI 247 21 01 2005 13 14 20
Mass media i societatea 248
de a intra din punctul de vedere al deIinitiei interne a proIesiei respective. Pentru a
rezista presiunii exercitate de ctre televiziune, celelalte cmpuri trebuie s mentin
si chiar s restrng dreptul de acces n cmpurile de productie. Acest lucru nu
echivaleaz, ns, cu izolarea, cu retragerea n ,turnul de Iildes'. Cu alte cuvinte,
cmpul artistic, literar, stiintiIic trebuie s lupte pentru aprarea conditiilor de pro-
ductie necesare pentru a Iace s progreseze universalul ; n acelasi timp, trebuie
s lupte pentru generalizarea conditiilor de acces la universal. Acest din urm
obiectiv, iesirea n aIar pentru a permite accesul la universal, trebuie s Iie pre-
cedat de punerea la ndoial a monopolului asupra instrumentelor de rspndire a
inIormatiei (detinut ae facto de cmpul mediatic), precum si de o critic a repre-
zentrilor care caracterizeaz asteptrile consumatorilor, asteptri create n mare
msur tot de cmpul mediatic, respectiv de prezenta dominant n interiorul aces-
tuia, televiziunea.
11.13. AIiaj ntre tehnic i sociaI
Televiziunea a devenit omniprezent si, poate tocmai din aceast cauz, are o
existent greu de perceput si de analizat, motiv de sperant si de dezamgire, o surs
care alimenteaz discursuri cu pronuntat ncrctur ideologic. Dup cum semna-
leaz Dominique Wolton, dou dintre aceste discursuri se diIerentiaz prin coerent:
iaeologia politic si iaeologia tehnic. Ideologia tehnic supraestimeaz aspectul de
instrument; n versiune pesimist, televiziunea reprezint sursa unei dominatii
totalitare, iar n versiune optimist convergenta dintre televiziune, telecomunicatii si
inIormatic va constitui o modalitate prin care s se modiIice radical Iunctionarea
organizatiilor, a sistemului politic. Televiziunea, n termenii pesimisti ai ideologiei
politice, nseamn triumIul alienrii omului unidimensional, prin excelent pasiv, al
rationalittii tehnice aIlate n slujba logicii consumeriste. n versiune optimist,
mijloacele de comunicare, avnd un caracter neutru, vor contribui la mbunttirea
raporturilor sociale. ReIlectia despre televiziune se loveste si de iaeologia econo-
mic, aceea care, n numele legilor pietei, reduce totul la proIit, la rentabilitate.
Pornind de la aceste constatri, Wolton propune o nou teorie critic despre
televiziune, care s se reIere la cele dou dimensiuni de nedisociat ale televiziunii:
dimensiunea tehnic, legat de producerea si diIuzarea imaginilor, si dimensiunea
social, legat de statutul de mijloc de comunicare n mas si de rolul de liant
social pe care l joac televiziunea n societatea de mas. Succesul televiziunii se
datoreaz aliajului pe care l realizeaz ntre aceste dou dimensiuni. O astIel de
teorie se ncadreaz n traditia curentului critico-empiric, care ncearc s surprind
legtura dintre tehnic si utilizarea ei social si care reIuz att ,determinismul
tehnologic' (perspectiv sintetizat n celebra exprimare a lui Marshall McLuhan
,the meaium is the message'), ct si ,neutralitatea tehnologiilor', perspectiv
potrivit creia tehnologiile sunt utilizate ntr-o manier neutr n contexte sociale si
politice total diIerite.
di i i dI 248 21 01 2005 13 14 20
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 249
11.14. UnuI dintre ceIe mai spectacuIoase simboIuri
aIe democra(iei de mas
Televiziunea d nastere unor numeroase Iantasme de putere, la care se ajunge
ca urmare a Iaptului c aceleasi imagini sunt transmise ctre toat lumea. La Iantas-
mele care circul prin intermediul discursului comun se adaug reticenta oamenilor
politici Iat de aceast problem si discursul critic al intelectualilor. Acestia din
urm vd n televiziune un instrument de standardizare, de omogenizare cultural,
de izolare a cettenilor unii de altii ca urmare a consumului solitar si pasiv; n Iata
imaginii, telespectatorul si pierde simtul critic si devine inIluentabil, consumul
individual are ca eIect desocializarea si Iavorizeaz asimilarea Ir discernmnt a
modelelor culturale dominante. Pe scurt, televiziunea alienea: si orice succes al
televiziunii este interpretat ca o dovad suplimentar a alienrii publicului.
Acest tip de discurs, observ Dominique Wolton, este caracterizat de contradic-
tii. Pe de o parte, este declamat ncrederea n poporul suveran, actor al istoriei,
idee care st la baza suIragiului universal, pe de alt parte, acelasi popor este
alienat si pasiv n momentul n care urmreste televizorul. Dar este vorba despre
acelasi popor care constituie baza legitimrii politice n democratie si care este
alienat n momentul n care se conIrunt cu televiziunea. De ce cetteanul este
liber, critic, autonom, suveran n momentul n care voteaz, de ce este pasiv, alienat,
nclinat spre conIormism n momentul n care se uit la televizor? Contradictia este
rezolvat doar dac se accept ideea potrivit creia politica i conIer cetteanului,
ntr-un mod miraculos, un statut aparte, de emancipare, n timp ce cultura de mas si
imaginea TV i conIer un statut inIerior. Importanta social si cultural a televiziu-
nii nu este perceput, consider autorul, din motivul c televiziunea se adreseaz
clasei de mijloc si culturii medii care, chiar dac reprezint inIrastructura societ-
tilor occidentale, a valorilor si sistemelor politice din aceste tri, nu au cptat,
nc, legitimitatea corespunztoare. O alt contradictie care caracterizeaz discursul
critic este un Iel de basculare: instrumentul de alienare devine, n momente de
criz, un instrument prin care s se intre n legtur cu opinia public, prin care
aceasta s Iie mobilizat. Instrumentul de alienare se transIorm n instrument de
,eliberare'. Televiziunea pune n circulatie mesaje care alieneaz si care reproduc
ideologia dominant, dar devine ,un bun instrument' n momentul n care trans-
mite ,mesaje bune'.
Analiznd aceste contradictii, se observ c televiziunea este prins ntre imen-
sul su succes popular si reticenta att a Iactorilor politici nsrcinati cu deIinirea
cadrului su de Iunctionare, ct si a intelectualilor nsrcinati s-i analizeze impac-
tul. Faptul c telespectatorii emit judecti cu privire la ceea ce urmresc la televi-
ziune, c aceasta constituie obiect de dezbatere permanent contrazice ideea c
publicul este lipsit de reactie si de interese, c trece de la un canal la altul ntr-un
mod aleatoriu. Publicul nu este pasiv, lucru demonstrat de diversitatea judectilor
si a reactiilor exprimate vizavi de programele vizionate.
Televiziunea reprezint una dintre putinele modalitti prin care sunt mentinute
legturile sociale n ,societatea individualist de mas'. n aceast societate,
di i i dI 249 21 01 2005 13 14 20
Mass media i societatea 250
individul este valorizat, dar, n acelasi timp, se pierde n organizarea social si
politic de mas. Televiziunea rezolv aceast contradictie si constituie o
modalitate de rspuns, n sensul c oIer posibilitatea ca Iiecare s participe n mod
liber si gratuit la aceast activitate de comunicare, si constituie, n acelasi timp, un
intermediar ntre individ si societate. Plecnd de la o astIel de perspectiv, se poate
restabili unitatea dintre o teorie a televiziunii si teoria democratiei de mas, tele-
viziunea Iiind singura activitate de mas egalitar si la care are acces toat lumea.
De aceea, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile cele mai spectaculoase ale
democratiei de mas, o modalitate de realizare a idealului democratic, acela ca
Iiecare individ s Iie subiectul istoriei si sursa legitimittii.

Caracterul democratic al televiziunii poate Ii sesizat si la alt nivel. Vizionarea


este o activitate liber si egalitar: liber deoarece oricine poate s deschid televi-
zorul pe ce canal doreste, egalitar n sensul c toat lumea se uit la acelasi lucru.
Cu toate acestea, nu exist un sens impus al imaginilor vizionate, nu se pune pro-
blema unei interpretri obligatorii. Este adevrat c televiziunea contribuie la mo-
delarea si modiIicarea reprezentrilor despre lume, dar aceasta nu echivaleaz cu a
aIirma c imaginile primite de ctre telespectatori sunt interpretate si utilizate n
acelasi Iel, ntre telespectatori si reprezentrile despre lume pe care le pune la dis-
pozitie televiziunea existnd o interactiune permanent. Cum se spune deseori, nu
este vorba c toat lumea veae acelai lucru, ci acelai lucru este v:ut ae toat
lumea.
Televiziunea nu este o simpl curea de transmisie prin care imaginile ajung la
destinatar, ea contribuie la consolidarea contextului cultural n cadrul cruia ima-
ginile capt sens. Polisemia mesajului televizual si a contextului cultural si politic
n care are lor receptarea poate s explice de ce ntre intentia transmittorului si
perceptia/interpretarea telespectatorului pot exista decalaje considerabile. Telespec-
tatorii selecteaz inIormatiile prin intermediul unui adevrat Iiltru de perceptie a
realittii. Filtrarea operat de telespectator explic de ce procesul de modiIicare a
opiniilor este unul lent, de ce contextul cultural din Iiecare tar joac un rol impor-
tant, de ce inIormatiile sunt modiIicate si interpretate n mod diIerit, n Iunctie de
diIerentele de context.
11.15. Media generaIiste vs media tematice:
Iogica ofertei vs Iogica cererii
Dup cum am artat, Dominique Wolton consider c dou lucruri deIinesc
televiziunea: imaginea (dimensiunea tehnic) si capacitatea de a Ii un adevrat liant
social (dimensiunea social). Televiziunea nu poate Ii redus la nici una dintre

Bourdieu se pronunta exact mpotriva unor astIel de analize ale televiziunii, care acord ,legitimi-
tate democratic logicii comerciale', greseala de Iond Iiind aceea c astIel de analize se multumesc s
Iormuleze n termeni de politic, deci de plebiscit, o problem de productie si de diIuziune cultural.
di i i dI 250 21 01 2005 13 14 20
Media cultiv opinii aa cum un agricultor cultiv pmntul 251
aceste dimensiuni: nu exist imagini ae televi:iune fr un context specific ae
proaucere i ae receptare, si invers, pentru a mentine sau chiar schimba relatiile
sociale, televiziunea este supus constrngerii de a produce imagini atrgtoare,
spectaculoase, capabile s atrag, s creeze publicul.
O astIel de deIinitie scoate n evident importanta televiziunii generaliste, care
reuseste s mbine cel mai bine ambele dimensiuni. Miza Iundamental o repre-
zint rspunsul la ntrebarea dac televiziunea va continua s joace rolul de liant
social ntr-o societate a ,solitudinilor organizate' sau dac se va transIorma, Irag-
menta, pentru a rspunde cererii din partea categoriilor tot mai diverse de public.
Cea mai mare diIicultate n acest punct este de a ntelege c televiziunea generalist
nu este un concept nvechit, ca urmare a multiplicrii canalelor si a segmentrii
oIertei, ci are o important politic si cultural Iundamental, pstrndu-si actuali-
tatea independent de evolutiile tehnice. Este un lucru s critici ncetineala cu care
televiziunea generalist rspunde la un Ienomen de individualizare a gusturilor si a
cererii si este cu totul altceva s abandonezi ceea ce, de mai mult de dou generatii,
a constituit, totusi, singura realitate n materie de televiziune. Prin urmare, pro-
blema nu este existenta, perIect legitim, a canalelor tematice, ci raportul de com-
plementaritate dintre acestea si televiziunea generalist.
Forta televiziunii generaliste const n capacitatea de a mentine un gen de
autonomie a oIertei n raport cu cererea, adic posibilitatea de a prezenta si pro-
grame care nu au neaprat succes la public, n timp ce televiziunea privat si cea
tematic sunt supuse n ntregime programrii de tip economic. Ea nu este nici acel
instrument de standardizare att de hulit, nici acel instrument de diversiIicare att
de dorit, ci este ambele n acelasi timp, ceea ce i explic caracterul proIund ambi-
guu (p. 78). Succesul su este asigurat de Iaptul c se reIer la general, si nu la par-
ticular. Logica generalului reprezint una dintre componentele de baz care explic
ncrederea cu care este creditat televiziunea c poate oIeri oricui cte ceva, iar
aceast ncredere i permite s joace rolul de liant social. Argumentele n Iavoarea
televiziunii generaliste pot Ii avansate si pe temeiuri economice se adreseaz unui
public numeros, unei piete imense, ceea ce asigur proIituri mari. Esentiale rmn,
ns, argumentele de natur social si cultural: televiziunea generalist reprezint
un Iactor de integrare social si de identitate colectiv, liantul care asigur Iunctio-
narea comunittilor.
di i i dI 251 21 01 2005 13 14 20
di i i dI 252 21 01 2005 13 14 21
12. Oamenii se tem de izoIare
mai muIt dect de eroare
12.1. Opinia pubIic este dumanuI individuIui
i protectoruI societ(ii
Nu suntem ntotdeauna constienti de eIorturile pe care le pretind viata n comu-
nitate si necesitatea de a mentine acea comunitate ntr-o Iorm nchegat. Uitm
deseori c natura social a omului oblig la respectarea unor reguli, la un compor-
tament conIormist, c pstrarea mostenirii istorice si culturale nu vine de la sine, ci
presupune actiuni semniIicative de ajustare, adaptare, conIormare, n cazul n care
exist interesul pentru pstrarea acestei mosteniri si a capacittii de a actiona si de a
lua decizii la nivel colectiv. De multe ori, atitudinile rebele, nonconIormiste, de
avangard, izolate sunt cu deosebire apreciate, iar comportamentul de mijloc,
imitatia nasc un dispret tacit. Preocuprile legate de mod, de a Ii n pas cu lumea
capt imediat o not negativ, peiorativ, sunt etichetate drept moIturi, capricii,
ignorndu-se c astIel de preocupri sunt esentiale pentru supravietuirea n comu-
nitate si pentru supravietuirea comunittii n ansamblu. Chiar dac nu ne place un
astIel de comportament social, chiar dac nu l agrem sau nu l mprtsim n
totalitate, trebuie Icute eIorturi pentru a-i ntelege motivatiile, pentru a-i ntelege
pe cei care se aliniaz prerii comune, dominante.
Acestea sunt constatrile de la care pleac autoarea german Elisabeth Noelle-
Neumann atunci cnd elaboreaz una dintre cele mai interesante teorii cu privire la
opinia public, structura sa intern, modul su de Iormare si de rspndire. Prin
aceast teorie, autoarea doreste o recuperare a conceptiei cu privire la natura social a
omului, proiectarea unei lumini diIerite asupra celor care ,merg cu multimea', se
aliniaz la opinia majoritar opinia public. Elisabeth Noelle- Neumann, direc-
toare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul Institutului Gallup
din America), public teoria n 1974, ntr-un articol intitulat ,The Spiral oI Silence:
a Theory oI Public Opinion'.
n 1984, sociologul german prezint pe larg teoria si experimentele care au sus-
tinut-o n cartea The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin (reIeririle
pe parcursul capitolului sunt Icute la aceast carte). Dup cum sugereaz si titlul
di i i dI 253 21 01 2005 13 14 21
Mass media i societatea 254
crtii, opinia public protejeaz societatea la Iel cum pielea protejeaz ntregul corp.
Deci opinia public este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ
cvasistatistic), un ,al saselea simt', iar cei care suIer ca urmare a opiniei publice
suIer din cauza sensibilittii nvelisului lor social. Rousseau, cel care este creditat cu
introducerea termenului de opinie public n limbajul modern, se reIerea la acelasi
lucru atunci cnd spunea c opinia public este dusmanul individului si protectorul
societtii. Din punctul de vedere al societtii, opinia public este o binecuvntare, de-
oarece creeaz coeziune social. Dar este o Iort conservatoare, o surs de presiune,
n msura n care i Iace pe indivizi s se conIormeze regulilor si traditiilor.
Teoria ,spirala tcerii' poate Ii sintetizat astIel:
a) Opinia public se Iormeaz pe baza observrii si evalurii de ctre indivizi a
mediului social, a modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar si
opinie minoritar; oamenii sunt nzestrati cu abilitatea special de a percepe cli-
matul opiniei, de a simti care opinie devine majoritar si care minoritar; opinia
majoritar si opinia minoritar nu sunt realitti statistice, ci simbolice;
b) reactiile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc Iie la o mai mare
ncredere n a vorbi si a te exprima public, Iie, dimpotriv, la tcere;
c) oamenii care mprtsesc punctul de vedere dominant (prezentat si sustinut
de mass media) vorbesc despre el, l sustin public, n timp ce altii, care au o opinie
diIerit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni ,nepopulari', de a nu Ii izolati,
sanctionati n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaz Ior-
marea spiralei tcerii, dar, pentru a ntelege rolul media n acest proces, este nece-
sar s ntelegem ,extraordinara sensibilitate a oamenilor Iat de standardele mereu
schimbtoare cu privire la ceea ce societatea consider acceptabil' (E. GriIIin, A
First Look at Communication Theory).
Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Moaele ale comunicrii, p. 102
Autoarea subliniaz c spirala tcerii nu si propune pur si simplu nlocuirea
teoriilor traditionale cu privire la eIectele mass media asupra opiniei publice.
di i i dI 254 21 01 2005 13 14 21
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 255
Cercetrile traditionale au pornit de la premisa c un mesaj prezentat n mass media
duce la schimbarea opiniei publice sau mcar la consolidarea/conIirmarea acesteia.
Dar eIectele media asupra opiniei publice reprezint o realitate mult mai complex,
care poate Ii studiat sub cel putin trei aspecte. n primul rnd, prin repetitie, mass
media sdesc n mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de interme-
diar ntre realitate si mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseu-
dorealitatea, mediul de Iictiuni; n al doilea rnd, mass media atrag atentia asupra a
ceea ce este important, asupra a ceea ce are valoare de imperativ, asupra a ceea ce
trebuie/merit discutat; n sIrsit, media inIluenteaz perceptia individului cu
privire la distributia opiniilor n majoritare si minoritare, cu privire la ceea ce poate
Ii spus n public Ir a exista pericolul sanctiunii colective, Ir a se ajunge la izo-
lare (E. Noelle-Neumannm The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin,
p. 156).
Atunci cnd Ioloseste termenul de opinie, autoarea are n vedere sensul pe care
l dau Irancezii si englezii acestui cuvnt, adic ,acord general al unei populatii sau
al unui segment de populatie asupra unei probleme' (E. Noelle-Neumann, op. cit.,
p. 60). Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implic ideile de
consens, acord, medie. Iar opinia public este opinia dominant, opinia majoritar,
,acea opinie n legtur cu probleme controversate pe care o persoan o poate
exprima n public Ir ca aceasta s duc la izolare. n cazul traditiilor consolidate,
al moralei, al normelor, opiniile publice si comportamentul care le nsoteste sunt
acele opinii si comportamente pe care o persoan este obligat s le exprime sau s
le adopte pentru a evita izolarea' (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 63).
Spirala tcerii este procesul care creeaz si diIuzeaz opinia public. Poate Ii
considerat o modalitate de Iormare a opiniei, un mecanism prin care poate s apar
o opinie total nou sau prin care se rspndeste ntelesul transIormat al unei opinii
mai vechi. Ordinea existent este pstrat, pe de o parte, de teama individului de
izolare si de nevoia acestuia de a Ii acceptat, pe de alt parte, de ,imperativul pu-
blic', care are greutatea unui adevrat tribunal public, emite sentinte si ne Iace astIel
s ne conIormm opiniilor si comportamentelor acceptate/consolidate. Presiunea
imperativului public provine din Iaptul c semniIic aprobarea sau dezaprobarea
unor comportamente si pozitii observate n public si, mai ales, aprobarea sau deza-
probarea care sunt astIel exprimate nct individul s Iie constient de ele (E.
Noelle-Neumann., op. cit., p. 64). Spirala tcerii este o reactie la exprimarea aes-
chis a aprobrii sau ae:aprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat
tribunal, unul cu att mai semniIicativ cu ct nu are n vedere rezolvarea unor pro-
bleme exclusiv de natur politic.
Timpurile revolutionare sunt propice pentru dezvoltarea sau activarea abilittii
individului de a percepe climatul opiniei, deoarece sunt vremuri cnd schimbrile
sunt bruste si drastice. n astIel de perioade, individul este martorul nIruntrii unor
pozitii divergente, trebuie s se pronunte n legtur cu una sau alta dintre pozitii, prin
urmare devine mai sensibil la climatul opiniei. n timpuri normale, sensibilitatea
di i i dI 255 21 01 2005 13 14 21
Mass media i societatea 256
Iat de climatul opiniei este redus, iar presiunea n directia conIormrii la opiniile
majoritare este la Iel de imperceptibil precum presiunea aerului. n perioade revo-
lutionare, indivizii nu mai sunt att de siguri pe ceea ce este acceptat sau nu, apro-
bat sau nu si caut s se lege de standarde noi, s consolideze noi legturi. Fenome-
nul spiralei tcerii este o reactie la schimbrile care intervin in climatul opiniei.
12.2. Singura Iege respectat - a opiniei,
a prestigiuIui i a modei
John Locke semnalase c legea opiniei, legea prestigiului i legea moaei exercit
o Iort chiar mai mare dect legea divin sau legea civil, de Iapt este singura
respectat. Din cauz c orice nclcare a legii opiniei, a prestigiului si a modei se
transIorm n pierderea simpatiei si a consideratiei din partea celorlalti, respectarea
ei este vital pentru supravietuirea comunittii sociale. n celebrul Essay Concer-
ning Human Unaerstanaing, Locke subliniaz c ,msura a ceea ce se cheam
viciu sau virtute este dat de aprobarea sau dezaprobarea, critica sau lauda care se
instaleaz prin consens tacit si silentios n diIeritele societti; este un mecanism
prin care o serie de actiuni sunt aprobate sau dimpotriv, potrivit judectii, maxi-
melor, moravurilor locului respectiv |.|. Nimeni dintre cei care se ridic mpotriva
modei sau a opiniei celor din jur nu scap de pedeapsa cenzurii si a dezaprobrii
|.|. Nu exist o singur persoan dintr-o mie care s Iie att de insensibil nct s
poarte n mod constant povara respingerii si a condamnrii din partea celor din jur.
Sunt poveri prea mari pentru a Ii ndurate de vreo persoan' (n E. Noelle-Neu-
mann, op. cit., p. 70).
Cine nu si d seama ce presiune exercit dizgratia si condamnarea public
asupra individului, pentru ca acesta s se conIormeze opiniilor si regulilor celor din
jur, nu este Ioarte nzestrat pentru a ntelege ceva din istoria umanittii, ncheie
IilosoIul englez. Cei mai multi oameni se ghideaz, n primul rnd, dac nu n ex-
clusivitate, dup aceast lege a modei, si nu att dup legea divin sau legea civil.
Ceea ce numim opinie personal nu ne apartine, ci este o simpl reflectare a
opiniilor celorlalti. Cel mai important n acest proces este ntotdeauna elementul de
evaluare, lauda sau critica, aprobarea sau dezaprobarea care sunt exprimate n mod
explicit. Un aspect semniIicativ, relevat de Locke, este c opiniile diIer de la un
timp la altul si de la un spatiu geograIic la altul. Opiniile pot Ii superIiciale, tran-
zitorii, dar ele exercit o adevrat presiune, sunt coercitive.
Montaigne Ioloseste si el termenul de opinie public, pentru a rspunde la ntre-
barea cum se schimb obiceiurile si morala. l d exemplu pe Platon, care considera
c pederastia este periculoas si recomanda ca aceast practic s Iie condamnat n
mod public. Chiar dac noua opinie, negativ, ar merge mpotriva celei majoritare,
nc persistente, dac este prezentat drept una majoritar, i va inIluenta pe sclavi si
pe oamenii liberi deopotriv (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 67).
di i i dI 256 21 01 2005 13 14 21
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 257
Madison semnalase n 1788 c vigoarea opiniei Iiecrui individ, precum si
inIluentele directe asupra comportamentului su, depind de numrul celor despre
care el crede c au aceeasi opinie: ,judecata omului, la Iel ca el nsusi, este timid
si Iirav atunci cnd se maniIest izolat; ea capt ncredere n sine si putere direct
proportional cu numrul celor care o mprtsesc'.
12.3. Frica de izoIare
ConIormarea la normele consolidate ale comunittii, Ienomenele de imitatie au
Iost studiate si nainte, dar, dup cum arat sociologul german, au Iost explicate ex-
clusiv ca rezultat al strdaniei de a nvta: transIerul de experient pentru a gsi
mai repede solutia potrivit ntr-un moment sau altul. Cei care au propus acest tip
de explicatie au ignorat aproape n totalitate un alt motiv al comportamentului de
imitatie: Irica de izolare. nc din secolul al XIX-lea, Tocqueville aIirma c ,oa-
menii se tem de izolare mai mult dect de eroare', ceea ce echivaleaz cu o Iormu-
lare a teoriei spiralei tcerii avant la lettre. n cartea sa din 1865 despre istoria
Revolutiei Franceze, Tocqueville studiaz declinul bisericii Iranceze la jumtatea
secolului al XVIII-lea si modul n care dispretul pentru nvtturile bisericii deve-
nise o adevrat mod printre Irancezi: ,cei care pstrau nc respectul pentru nv-
tturile acestei biserici ncepeau s se team c sunt singurii care mai au aceast
atitudine si, temanau-se ae i:olare mai mult aecat ae eroare (s. n.), sustineau c
mprtsesc sentimentele majorittii. AstIel nct ceea ce era doar opinia unei mi-
noritti a natiunii Iranceze ncepea s Iie considerat vointa tuturor si, din aceast
cauz, aceast opinie prea irezistibil, chiar si pentru cei care o nzestraser cu
aceast Iort aparent' (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 7).
ReIeriri la un mecanism de ecranare a individului n Iata inIluentelor externe
pot Ii ntlnite si n studiul, cu caracter de reper n istoria comunicrii de mas,
Peoples Choice. LazarsIeld observ c atitudinile sunt Ioarte stabile si c aceast
stabilitate ia nastere din cauz c oamenii si construiesc un adevrat ecran pro-
tector n jurul atitudinilor Iundamentale. Stabilitatea nu poate Ii pur si simplu eti-
chetat drept ,inertie', ,ncptnare', ci este o surs de satisIactie pentru indivizi
n timpul contactelor din cadrul grupului: ,mentinndu-si intacte atitudinile, indivi-
zii au capacitatea ae a evita sau ae a aiminua conflictele i aisputele cu persoanele
ain meaiul social (s. n.); n Ielul aceasta, stabilitatea atitudinilor este esential
pentru mentinerea sentimentului de securitate individual |.|. n timpul interactiu-
nilor din interiorul grupului, individul exprim n mod public o parte dintre inIorma-
tiile si experientele care sunt n concordant cu atitudinile comune |.|. Aceste
interactiuni pot s duc la izolarea individului si i oIer argumente n plus pentru a
avea o pozitie sau alta' (LazarsIeld et al., Peoples Choice, PreIata la editia a doua).
Explicatiile cu privire la Iormarea sinelui oIerite de interactionismul simbolic au
n unele puncte atingeri cu mecanismul de Iormare a opiniei publice pe care l are
n vedere si E. Noelle-Neumann. George Herbert Mead consider c sinele (engl.
di i i dI 257 21 01 2005 13 14 21
Mass media i societatea 258
self) se dezvolt printr-un proces social de interactiune cu ceilalti. Individul inter-
nalizeaz interpretrile si ntelesurile pe care le ntlneste la cei din jur si creeaz cu
timpul un altul generali:at (engl. generali:ea other), construit pe baza unei meaii
intre ateptrile celorlalti (n E. Rogers, A History of Communication Stuay. A
Biographical Approach, p. 168). Altul generalizat este constituit din acele asteptri
din partea celor cu care o persoan intr n contact si care devin un gen de ghia
general ae comportament. n timp, individul nvat s actioneze nu numai tinnd
cont de asteptrile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intr n contact di-
rect, ci si tinnd cont de cum s-ar astepta altii n general s se comporte.
12.4. Inten(iiIe de vot difer de ateptriIe eIectoraIe
Cu instrumentele de cercetare ale momentului, consider E. Noelle-Neumann,
Ienomenul la care au Iost Icute reIeriri poate Ii studiat mai n proIunzime. Chiar se
poate demonstra c, atunci cnd este evident c se nseal, oamenii vor pstra tce-
rea dac simt c mpotriva lor este opinia public, c prerea comun asupra a ceea
ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezint.
Ipoteza cu privire la Ienomenul spiralei tcerii, la Iorta pe care ,legea opiniei' o
exercit asupra comportamentului individual capt consistent cu ocazia alegerilor
din 1965 din Germania Federal. Neumann observ c din decembrie 1964 pn n
apropierea alegerilor eIective, principalele partide care se conIruntau n alegeri
alergau umr la umr, dac se judeca dup numrul celor care si exprimau intentia
de a vota cu una sau alta dintre Iormatiuni. Simultan, existau si inIormatii care indi-
cau o miscare paralel cu aceasta. Cnd se punea ntrebarea: ,cine credeti c va
cstiga alegerile, Partidul Social Democrat sau Uniunea Crestin Democrat?',
rezultatele au Iost oarecum diIerite. n decembrie 1964, numrul celor care se
asteptau s cstige crestin-democratii era aproximativ egal cu numrul celor care
credeau acelasi lucru despre social-democrati. Dup aceast dat, numrul celor
care au nceput s cread ntr-o victorie a crestin-democratilor s-a detasat clar Iat
de ceilalti. n iulie 1965, procentul celor care se asteptau la o victorie crestin-demo-
crat trecuse de 50, ca si cum sondajele despre intentia de vot si cele despre
asteptrile cu privire la rezultatul votului ar Ii Iost Icute pe dou planete diIerite.
Apoi, chiar n pragul alegerilor, o parte a votantilor au Iost atrasi n curentul
majoritar, cel crestin-democrat, n directia asteptrii generale cu privire la cine va
cstiga alegerile. ntrebarea care s-a pus: cum este posibil ca asteptrile cu privire
la cine va cstiga alegerile s inIluenteze rezultatul eIectiv al acestora?
ntrebarea a Iost reluat cu prilejul alegerilor din 1972. n acel an se organizeaz
alegeri anticipate la nivel Iederal, iar campania electoral este mai scurt dect de
obicei. Partidele principale alergau, din nou, umr la umr, lucru care putea Ii
detectat n momentul cnd se punea ntrebarea: ,Cu cine intentionati s votati?'.
Cu toate acestea, numrul celor care rspundeau c se asteapt la o victorie so-
cial-democrat a nceput s creasc ncet, dar sigur. La alegeri, a existat acelasi
di i i dI 258 21 01 2005 13 14 21
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 259
Ienomen, de aliniere, n ultimul moment, la partidul despre care se credea c va Ii
cstigtor, de data aceasta Partidul Social Democrat.
12.5. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea?
Autoarea ncepuse s Iie interesat de Ienomen nc din anii `60, nceputul ani-
lor `70, perioad marcat, si n Germania Federal, de turbulente n rndul tinerilor.
n acest sens, relateaz o scen din acei ani care i atrage atentia asupra presiunii pe
care o exercit aprobarea sau dezaprobarea celorlalti. ntr-o zi, se ntlneste pe hol
cu o student care purta o insign cu nsemne crestin-democrate. ntrebat Iiind dac
este o sustintoare a acestui partid, studenta rspunde c poart insigna doar ca s
vad cum se simte. Cteva zile mai trziu si-a scos-o, pentru c se simtea oribil.
Pornind de la acest moment, considerat reprezentativ, precum si de la alte sem-
nale asemntoare, autoarea ajunge la concluzia c era posibil ca numrul celor care
i sustin pe crestin-democrati s Iie egal cu numrul celor care i sustin pe social-de-
mocrati, dar cele dou grupuri se diIerentiaz clar n ceea ce priveste aisponibili-
tatea ae a-i exprima i sustine public simpatiile politice, entuziasmul si energia cu
care si exprimau n public convingerile politice. n acei ani, numai nsemnele
social-democrate erau purtate n public, cei care credeau n politica de deschidere
ctre Est, sustinut de social-democrati ncepeau s Iie convinsi c au dreptate, c
prerile lor vor Ii, ntr-un sIrsit, adoptate de toat lumea. Prin urmare, se exprimau
liber, erau ncreztori n ceea ce aIirmau, si aprau public punctul de vedere. Cei
care nu erau de acord cu aceast politic de deschidere Iat de RDG se simteau
lsati pe dinaIar, ncepeau s se retrag din spatiul public, s pstreze tcerea. De
aceea, opinia care primea sprijin deschis/public ncepea s par mai puternic dect
cea care nu beneIicia de un astIel de sprijin. Era vorba de un Ienomen care ncepea
s se autontretin, un Ienomen de spiralare, n sensul c cei care mprtseau opi-
nia verbalizat n public se simteau, la rndul lor, ncurajati s se exprime public, n
timp ce ceilalti se simteau din ce n ce mai izolati si pstrau tcerea.
Dup cum artaser att alegerile din 1965, ct si cele din 1972, spirala tcerii
nu echivaleaz cu o schimbare a intentiilor de vot. n ambele cazuri, intentiile de
vot au rmas relativ stabile, iar schimbarea lor cu Ioarte putin timp nainte de
votare s-a datorat perceperii climatului opiniei si adaptrii comportamentului de vot
la acest climat al opiniei.
Descoperirea lui Neumann conIirm, cel putin partial, perspectiva lui Lazars-
Ield despre o ierarhie a stabilittii, ierarhie n care intentiile de vot ocup prima po-
zitie, Iiind cel mai putin aIectate de ntlnirea cu experiente, observatii, inIormatii
si opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea Iaptului c, n ciuda stabili-
ttii intentiei de vot, climatul opiniei, a crui expresie perIect l constituie astep-
trile cu privire la cstigtor, si pune amprenta, n cele din urm, asupra rezulta-
tului electoral. LazarsIeld detectase si el ceva asemntor, un Ienomen pe care l
di i i dI 259 21 01 2005 13 14 22
Mass media i societatea 260
numeste ,trenul victoriei' (engl. banawagon), deci explicatia era dorinta de a Ii de
partea cstigtorului. Neumann consider c la baza acestui Ienomen se aIl o ex-
plicatie mult mai modest, anume ,dorinta de a evita izolarea'. AIirmatie sustinut
de Iaptul c exist un proIil psihologic al persoanelor predispuse s-si schimbe
intentia de vot n ultimul moment: se simt relativ izolati de ceilalti, nu au Ioarte
mare ncredere n sine, au interes sczut pentru politic. Pe baza acestui proIil, se
poate aIirma c schimbarea intentiei de vot nu reIlect dorinta de a Ii de partea
cstigtorului, ci mai degrab dorinta de a te altura turmei, teama de a nu rmne
izolat sau de a nu a-ti accentua izolarea: ,ceea ce pune n miscare Ienomenul de
spiralare este teama de izolare' (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 6).
12.6. AbiIitatea speciaI de a percepe cIimatuI opiniei
Una dintre premisele pe care se bazeaz teoria spiralei tcerii este c oamenii au
capacitatea ae a observa climatul opiniei, mediul lor social, c sunt atenti la Ielul n
care ceilalti gndesc despre ei, c sunt constienti de schimbrile care au loc n acest
climat al opiniei, c Iac diIerenta ntre opiniile care ncep s cstige teren si cele
care nu mai sunt sustinute de un numr semniIicativ de oameni. De aceea, princi-
pala preocupare a Iost de a aduce dovezi n sprijinul existentei unei astIel de abili-
tti. Tocmai de aceea, din ianuarie 1971, atentia s-a concentrat n aceast directie.
O dat cu ntrebrile curente din sondajele de opinie eIectuate de Institutul
Allensbach, au Iost introduse ntrebri de genul: ,indiIerent care este opinia dum-
neavoastr, ce credeti, majoritatea cettenilor din RFG se pronunt pentru sau m-
potriva recunoasterii RDG ca un al doilea stat german? Ce credeti c se va ntmpla
n viitor, cei care se vor pronunta n Iavoarea recunoasterii RDG vor Ii mai multi
sau mai putini?'
Cercettorii luaser n calcul inclusiv posibilitatea ca la aceste dou tipuri de
ntrebri cei mai multi s rspund: ,Cum as putea eu s stiu ce crede majoritatea
sau ce va crede ea n viitor, doar nu sunt proIet?' Nici un rspuns de genul acesta
nu a Iost nregistrat, ca si cum evaluarea climatului opiniei ar Ii Iost cel mai Iiresc
lucru din lume. Mai impresionant, evalurile climatului opiniei s-au dovedit si
Ioarte exacte: majoritatea celor intervievati au anticipat, corect, mai mult sprijin n
Iavoarea recunoasterii celui de-al doilea stat german. De unde exclamatia autoarei:
,a Iost descoperit o nou abilitate, aceea de a percepe climatul opiniei, de a simti
care opinii sunt majoritare si care sunt minoritare' (E. Noelle-Neumann, op. cit., p.
9). Fr tehnici soIisticate, Ir esantionare, Ir interviuri, oamenii au capacitatea
de a simti din ce directie bate vntul, nainte ca sondajele de opinie stiintiIice s
oIere vreo inIormatie despre opinia public. Abilitate cu att mai impresionant cu
ct oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atentie, dar se pare c
eIortul cerut de observarea climatului opiniei este un pret care merit pltit pentru a
se evita izolarea, respingerea, dispretul. ReIeriri la o astIel de abilitate uman de a
di i i dI 260 21 01 2005 13 14 22
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 261
anticipa tendintele n ceea ce priveste opinia, precum si la competenta extraordinar
care caracterizeaz aceast abilitate pot Ii ntlnite si n studiul lui LazarsIeld cu
privire la eIectele campaniei electorale. n ,PreIata' la cea de-a doua editie a crtii
Peoples Choice, LazarsIeld relateaz c o parte dintre ntrebri au avut n vedere
asteptrile votantilor cu privire la cine va cstiga. Rspunsurile au artat un Iapt
semniIicativ: cei care nu aveau o intentie de vot cristalizat aveau o asteptare bine
deIinit n legtur cu nvingtorul; iar ,asteptrile si previziunile exprimate chiar
de nehotrti nu erau ha:araate si, de cele mai multe ori, exprimau tendintele do-
minante n mediul lor social' (s. n.).
n plus Iat de descoperirea abilittii de a percepe climatul opiniei, trebuia tes-
tat si o alt premis, aceea c oamenii si adapteaz comportamentul n Iunctie de
vigoarea sau, dimpotriv, slbiciunea percepute ale unei opinii. Pentru aceasta, n
sondajele de opinie eIectuate de acelasi institut a Iost introdus ntrebarea: ,imagi-
nati-v c trebuie s eIectuati o cltorie de 5 ore cu trenul si n compartiment se
aIl o Iemeie care consider c.'. Din acest punct, ntrebarea se diIerentia; spre
exemplu, Iemeile care, la o ntrebare anterioar, rspunseser c btutul copiilor
este o metod gresit erau conIruntate cu o Iemeie care aproba o astIel de metod,
cele care la ntrebarea anterioar sustinuser metoda erau conIruntate cu opinia
contrar. Situatia imaginat avea acelasi sIrsit: ,Sunteti dispus s vorbiti cu
aceast Iemeie pentru a-i cunoaste mai bine pozitia sau considerati c nu merit
eIortul?' Acest tip de test a Iost repetat si pentru alte teme, cum ar Ii: problemele
rasiale n AIrica de Sud, concubinajul, consumul de droguri.
Cercetrile au dorit s releve diIerente n ceea ce priveste disponibilitatea celor
dou grupuri de a-si sustine si promova public opiniile, dac grupul mai entuziast
n a-si apra opiniile exercit o mai mare inIluent asupra celorlalti, care tind s se
ralieze acestei opinii aparent dominante. Cu alte cuvinte, care este importanta
corelatiei dintre aprecierea repartitiei opiniilor n viitor si aprecierea lor prezent. n
urma cercetrilor, Neumann a desprins patru tendinte (n I. Drgan, Paraaigme ale
comunicrii ae mas, p. 286):
1. Dac o majoritate este considerat minoritate, n viitor va cunoaste un declin.
2. Dac o minoritate este perceput ca majoritate, va nregistra un proces de ex-
tindere.
3. Dac membrii unei majoritti nu prevd/nu au ncredere n mentinerea opi-
niei majoritare si n viitor, opinia respectiv va cunoaste o tendint de scdere; dac
membrii unei majoritti au ncredere c, si pe viitor, opinia lor va Ii majoritar,
respectiva opinie este Ioarte greu de schimbat; n schimb, dac sporeste incertitu-
dinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominant, aceasta este vul-
nerabil la schimbare, va intra n declin.
4. Dac dou grupuri se deosebesc net n ceea ce priveste disponibilitatea de
a-si exprima public punctul de vedere, acela al crui disponibilitate este mai pu-
ternic va deveni, n timp, dominant.
Deci capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii cstig sau pierd
teren, de a evalua perspectivele de viitor ale acestora are o important deosebit
di i i dI 261 21 01 2005 13 14 22
Mass media i societatea 262
att pentru mprtirea opiniilor n majoritare si minoritare, ct si pentru con-
servarea, n timp, a unei astIel de diviziuni. O minoritate ncreztoare n viitoarea
sa dominare si dispus s se exprime public si va impune punctul de vedere, dac
se conIrunt cu o majoritate care se ndoieste de capacitatea de a conserva, pe
viitor, proeminenta punctului su de vedere, motiv pentru care este si mai putin
dispus s-l exprime public.
12.7. Noua teorie este confirmat n aIegeri
Premisele teoriei nu au Iost studiate numai n conditii experimentale. Alegerile
din 1972 prezentau conditii ideale pentru a testa dac exist diIerente de acest gen
ntre votanti si dac ele se traduc n ralierea la opinia aparent majoritar si ntr-un
comportament de vot corespunztor (votul eIectiv). n acea perioad, exista un
entuziasm aproape general Iat de de cancelarul Willy Brandt, care cstigase Pre-
miul Nobel pentru pace; cu toate acestea, existau mari diIerente de opinie n ceea
ce priveste politica de deschidere Iat de RDG, simbolizat de cancelarul german.
Testul prezentat mai sus a avut urmtoarele ntrebri: ,Imaginati-v c trebuie
s Iaceti o cltorie de 5 ore cu trenul n compania unei persoane care este extrem
de Iavorabil, respectiv, extrem de neIavorabil cancelarului Willy Brandt. V-ar
plcea s purtati o conversatie cu aceast persoan sau nu credeti c merit eIor-
tul?' 50 din sustintorii lui Willy Brandt (care erau de dou ori mai numerosi
dect cei care i se opuneau) au rspuns c ar purta aceast conversatie, numai 35
dintre cei care i se opuneau ar Ii Iost dispusi s Iac acest lucru. ,Nu cred c merit
osteneala' a Iost rspunsul printre 42 dintre sustintorii si si printre 56 dintre
oponenti. Deci, nu numai c sustintorii lui Branat erau mai numeroi in cifre
absolute, ci erau i mai aispui s vorbeasc aespre convingerile lor politice (De
mentionat c, prin ,a vorbi', autoarea ntelege si a purta o insign, a purta un aIis
electoral pe masin, a citi n public un ziar care are o orientare politic evident, a
mprstia Iluturasi, postere, a le distruge pe cele ale partidului rival, a sparge
cauciucurile unei masini pe care este lipit un aIis al partidului rival).
O alt ntrebare care s testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a
Iost: ,Ce credeti, care dintre partide este sustinut de un numr mai mare de aIise,
Iluturasi, insigne?'. 52 dintre cei intervievati au rspuns c exist mai multe n-
semne electorale ale social-democratilor, numai 9 au rspuns c acesta este cazul
crestin-democratilor. La ntrebarea ,Care dintre suporterii Iiecrui partid sunt mai
entuziasti si mai dedicati cauzei lor?, 44 dintre intervievati au rspuns c supor-
terii social-democrati, 8 au spus suporterii crestin-democrati.
Variabila care trebuia diIerentiat era dac aceste semnale nu aveau de a Iace cu
conservatorismul votantilor crestin-democrati, si nu cu un Ienomen de spiral a t-
cerii. Cercetarea a artat c, indiIerent de problematica abordat, unii oameni sunt
mai dispusi s vorbeasc n public despre aceasta. Mai mult, exist diIerentieri n
di i i dI 262 21 01 2005 13 14 22
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 263
Iunctie de criterii demograIice: brbatii discut mai mult dect Iemeile, mai ales pe
probleme controversate, tinerii mai mult dect btrnii, cei cu statut social ridicat
mai mult dect cei cu statut social mai modest. DiIerentele n ceea ce priveste
disponibilitatea de a sustine public un punct de vedere se traduce ntr-o vizibilitate
mai mare sau mai mic a acestuia. Dac o Iactiune reuseste s conving mai multi
tineri, mai multi brbati si mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt sanse
mai mari ca respectiva Iactiune s dobndeasc o acceptare cvasigeneral.
n toamna anului 1972, sustintorii lui Willy Brandt erau mai dispusi s poarte o
conversatie despre acesta dect cei care i se opuneau, indiIerent de vrst, sex,
statut social (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 26). Dup care se nregistreaz un
punct de cotitur n convingerile politice din Germania Federal. ntre 1974 si
1976, simpatizantii social-democrati devin din ce n ce mai putin dispusi s-si ex-
prime public convingerile. n 1976, procentul simpatizantilor social-democrati si al
celor care doreau s poarte o conversatie cu o persoan cu aceeasi convingere era
de 60, n timp ce disponibilitatea acelorasi de a avea o conversatie cu cineva care
avea opinii diIerite sczuse la 32. Lucrurile stteau tocmai invers pentru cres-
tin-democrati.
12.8. Dup scrutin, aIegtorii pretind
c au votat cu partiduI ctigtor
Spirala tcerii nu este un Ienomen exclusiv preelectoral. Cercettorii observ si
tenainta postelectoral ca mai multi oameni s pretind c au votat cu partidul/can-
didatul care a iesit cstigtor. n Ielul acesta se explic diIerentele ntre rezultatul
alegerilor, stabilit n urma numrrii voturilor eIective, si rezultatul sondajelor de
opinie de dup anuntarea respectivului rezultat.
Ipoteza cu privire la aceast tendint postelectoral a Iost veriIicat prin inter-
vievarea unui grup de votanti de mai multe ori, la intervale diIerite de timp. Rezul-
tatul s-a dovedit surprinztor: oamenii si modiIic declaratia cu privire la intentia
de vot si indic un alt partid dect cel pe care l-au indicat imediat dup alegeri. Dar
noua declaratie nu indic neaprat partidul cstigtor, ci schimbarea are loc in
airectia opiniei maforitare ain caarul grupului ae apartenent al celui intervievat.
Printre tineri, modiIicarea declaratilor se Icea n directia Partidului Social
Democrat, pentru cei mai n vrst, n directia Partidului Crestin Democrat. Deci
era vorba mai putin de dorinta de a Ii de partea cstigtorului, ct de dorinta de a
evita izolarea n cadrul grupului de apartenent. n plus, schimbarea declaratiilor nu
era constant, ci reIlecta Iidel miscrile si tendintele din climatul opiniei. ntre
1972-1973, mult mai multi oameni au declarat c votaser cu Partidul Social-De-
mocrat (care cstigase alegerile), iar numrul celor care recunosteau c votaser cu
Partidul Crestin-Democrat scdea de la o zi la alta. Dup care, ncet-ncet, oamenii
au nceput ,s-si aduc aminte' cu cine votaser ntr-adevr, iar declaratiile s-au
di i i dI 263 21 01 2005 13 14 22
Mass media i societatea 264
apropiat sensibil de rezultatul propriu-zis al alegerilor (E. Noelle-Neumann., op.
cit., pp. 31-33).
Comportamentul postelectoral merit discutat si sub alt aspect. Dup alegeri,
partea nvins si pierde, ndeobste, puterea si chiar vointa de a rezista, ea nu mai
are capacitate de a strni ncrederea, de a coagula sentimente puternice de ade-
ziune. Dac alegtorul constat c Iormatiunea cu care a votat este acuzat public
de ceva anume, are rezerve n a se mai identiIica cu ea. ntr-un astIel de context,
presiunea social n sensul desprinderii se accentueaz, prinde mai mult. De aceea,
dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile,
pentru a se evita identiIicarea de tip negativ cu acesta si aparitia tendintelor centri-
Iuge. Dup o nIrngere, teoria militar recomand o retragere cu ct mai putine
pierderi. Comunicarea social numeste aceast cerint n alti termeni: stabilizarea
opiniilor existente. Cu alte cuvinte ,prevenirea destrmrii, redarea ncrederii, cultiva-
rea hotrrii de a apra si de a aIirma public o serie de valori, de a exprima Ir jen
si dubii apartenenta la o Iamilie politic, de a aprinde si, dup caz, de a reaprinde
Ilacra adeziunii, de a mentine combustia suIleteasc a activismului politic, Ir de
care o Iormatiune este condamnat' (P. Dobrescu, Iliescu contra Iliescu, p. 152).
12.9. Teama de izoIare pune n micare spiraIa tcerii
Dup cum subliniaz Noelle-Neumann n repetate rnduri, teama de izolare
pune n miscare Iormarea spiralei tcerii. n Iavoarea acestei explicatii, autoarea
aduce drept dovad un experiment Icut la nceputul anilor `50 de Solomon Asch.
Subiectilor care participau la experiment li se cerea s spun care dintre cele 3 linii
pe care le aveau n Iat se potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii
(test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeasi lungime cu linia test. La o
prim vedere, testul prea banal, iar subiectii au potrivit perIect liniile. Dup dou
runde de rspunsuri, n timpul crora toti participantii au czut de acord cu privire
la potrivirea exact, situatia a nceput s se schimbe. 9 dintre cele 10 persoane
participante erau asistenti ai celor care initiaser testul, deci exista o singur
persoan naiv. ntr-una dintre runde, asistentii au spus c potrivirea se realizeaz
cu una dintre linii care era, n mod vizibil, mai scurt. Subiectul naiv se aIla la
captul rndului si trebuia s-si exprime prerea dup ce i auzea pe toti ceilalti.
Numai 2 din 10 subiecti naivi au rmas la prerea initial (si la potrivirea vizibil
corect). 2 din cei 8 rmasi au Iost de acord cu prerea majoritar de dou sau de
trei ori. Iar ceilalti 6 si-au aliniat opinia la cea, evident Ials, a majorittii. Ceea ce
nseamn c, inclusiv pentru probleme care nu le aIecteaz n mod direct interesele
personale, pentru probleme care nu prezint o miz deosebit, cei mai multi dintre
oameni se altur opiniei majorittii, chiar dac nu au nici o ndoial c aceasta este
Ials. n plus, experimentul nltur explicatia c la baza comportamentului imitativ
se aIl un proces de nvtare, pentru c n acest caz, n mod evident, prin imitatie,
subiectii nu adugau nimic nou la volumul individual de cunostinte.
di i i dI 264 21 01 2005 13 14 22
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 265
Deci este vorba mai degrab de teama de izolare dect de imitatie sau alte mo-
tive. Dup cum o indicau si cei intervievati de ctre Institutul din Allensbach,
eticheta de ,conIormist', de ,imitator' pare a Ii una conIortabil n comparatie cu
respingerea, izolarea, stlpul inIamiei.
Cercettorii au ncercat s stimuleze situatii n care s poat delimita cu mai
mult acuratete inIluentele exercitate de amenintarea izolrii sociale. Un experi-
ment a avut ca tem Iumatul n prezenta neIumtorilor, o tem potrivit n condi-
tiile n care cele dou tabere aveau aproximativ aceeasi Iort n rndul populatiei
vest-germane. Dup ce au Iost expusi amenintrii, Iumtorii care si apraser
initial dreptul de a Iuma au artat mult mai putin interes pentru a purta o discutie pe
aceast tem. A Iost detectat si tendinta opus, ca neIumtorii care, initial, erau
mai putin siguri pe ei, s maniIeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despre
acest lucru si de a-si apra pozitia.
12.10. Mass media i spiraIa tcerii
nainte de a discuta rolul pe care l joac mass media n punerea n miscare a
spiralei tcerii, Neumann aminteste contributiile a doi autori celebri cu privire la
capacitatea presei de a atrage atentia asupra unor evenimente, Walter Lippmann si
Niklas Luhmann. n ceea ce-l priveste pe Lippmann, una dintre cele mai intere-
sante probleme se reIer la perceptia selectiv care reprezint o surs de distor-
sionare de neevitat att n procesul de percepere a realittii, ct si n relatarea a ceea
ce se ntmpl n realitate: ,stereotipurile care se aIl n centrul codurilor noastre
determin ce Iapte vom vedea si n ce lumin le vom vedea. De aceea, cu cele mai
bune intentii din lume, politica de stiri a unui ziar tinde s sprijine politica edito-
rial. De ce un capitalist vede un set de Iapte si anumite aspecte ale naturii umane,
le vede la propriu, de ce omologul su socialist vede alte Iapte si alte aspecte, de ce
Iiecare se consider unul pe altul demn de dispret sau pervers? Nu e dect o
diIerent de perceptie. DiIerenta e impus de diIerenta dintre stereotipurile capita-
liste si socialiste' (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Consecintele acestui
proces de selectie: imaginile simpliIicate ale realittii prezentate de ctre pres
devin realitate.
Stereotipurile prezint o important deosebit n contextul teoriei spiralei t-
cerii. Procesul de creare si de rspndire a opiniei publice este intensiIicat de
stereotipuri, acestea sunt Ioarte uzitate n conversatiile curente si activeaz cu
rapiditate asocieri, raportri pozitive sau negative. Stereotipul, Iie pozitiv sau
negativ, este att de concis si lipsit de ambiguitate nct i permite oricui s-si dea
seama cnd trebuie/poate s vorbeasc si cnd trebuie/poate s pstreze tcerea. De
aceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune n miscare procesele de con-
Iormare la ceea ce este general acceptat, aprobat.
Cea de-a doua contributie i apartine autorului Niklas Luhmann. Potrivit aces-
tuia, opinia public este cea care selecteaz problemele de interes. n loc de
di i i dI 265 21 01 2005 13 14 22
Mass media i societatea 266
termenul ,stereotip', al lui Lippmann, Luhmann vorbeste de ,Iormulele potrivite'
care pun n miscare procesul de Iormare a opiniei. Atentia acordat de audienta
media are viat scurt, iar persoanele si temele sunt ntr-o competitie acerb pentru
a cstiga aceast atentie. De aceea, media creeaz pseudocrize, pseudoevenimente
pentru a scoate din competitie o tem sau alta. Temele se creeaz asa cum se
creeaz un nou model de mbrcminte; dup ce modelul respectiv este cunoscut,
purtat de toat lumea, este considerat nvechit, iar cei care nc l poart sunt
considerati demodati. ,Formulele potrivite' nu sunt Iolosite pentru a arta n mod
clar ce este bun si ce este ru (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentru
care evalurile de natur moral erau simpliIicate, canalizate prin stereotipuri, sim-
boluri, Iictiuni cu o anumit ncrctur emotional). Formulele au ns capacitatea
de a arta ceea ce merit discutat, negociat. Pentru acest autor, opinia public si
ndeplineste Iunctiile n momentul n care aduce o problem n cmpul atentiei
publice. Procesul de Iormare a opiniei publice reglementeaz n ce directie s se
ndrepte opinia public si pentru ct timp. Pentru perioade scurte de timp, atentia
public se ndreapt ctre probleme care par presante si, n aceste perioade de timp,
trebuie gsite solutii la aceste probleme presante: dup aceea, exist Ienomenul de
diminuare a atentiei. n msura n care suntem de acord c sistemul politic se
bazeaz pe opinia public, se poate aIirma c acesta este ghidat nu de reguli care
reglementeaz decizia, ci de reguli care reglementeaz atentia (E. Noelle-Neu-
mann, op. cit., p. 152).
Luhmann nu are n vedere dect evenimente de scurt durat si nu d Ioarte
mare atentie proceselor care se desIsoar de-a lungul unei perioade lungi de timp.
Meritul lui este c atrage atentia asupra proceselor de structurare a atentiei, de
selectare a problemelor si temelor drept Iaze intermediare n procesul de Iormare a
opiniei publice. n plus, atrage atentia asupra Iaptului c mass media preiau din ce
n ce mai hotrt prerogativele n ceea ce priveste selectarea temelor de interes
(aproximativ la aceeasi concluzie au ajuns si cercettorii americani preocupati de
puterea media de a stabili ordinea de prioritti a momentului agenaa-setting).
Atunci cnd, n legtur cu o problem presant, media nu prezint dect o singur
opinie, se ajunge la ,moralitate public', adic la acele opinii pe care cineva este
obligat s le exprime dac vrea s evite izolarea.
12.11. Mass media stabiIesc ce este important i Iegitim
Analiza propriu-zis pe care o propune Neumann vizavi de mass media si spi-
rala tcerii are dou aspecte. Pe de o parte, este vorba de privilegiul jurnalistilor (al
institutiilor mediatice n general) de a aduce o tem, un subiect, o persoan n
centrul atentiei publice. Si Lippmann atrsese atentia asupra Ielului n care media
inoculeaz stereotipuri prin repetitie, cum acestea se interpun ntre oameni si rea-
litate, constituind pseudorealitatea.
di i i dI 266 21 01 2005 13 14 23
Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 267
Pe de alt parte, mass media inIluenteaz perceptia individului cu privire la ceea
ce poate Ii spus sau Icut Ir ca individul s se expun pericolului izolrii. Mass
media ndeplinesc o functie ae articulare, n urma creia cei ale cror puncte de
vedere nu sunt reprezentate sunt, de Iapt, muti. Atunci cnd ndeplinesc Iunctia de
articulare, mass media Iormeaz impresiile cu privire la opiniile dominante, cu
privire la opiniile care cstig teren si cu privire la opiniile care pot Ii exprimate n
public. n viziunea oIerit de teoria spiralei tcerii,