Ingrediente i reete

pentru atragerea de fonduri

Manual practic
pentru organizaii non-proft
Asociaia pentru Relaii Comunitare
ISBN 978-973-0-14700-1
Mulumiri
Realizarea acestui manual nu ar f fost posibil fr sprijinul pe care
numeroi practicieni din Romnia ni-l ofer de muli ani, punndu-ne la
dispoziie cu sinceritate informaii despre succesele lor i provocrile cu
care se confrunt.
Datorit generozitii lor, am reuit s acumulm o baz de cunoatere despre
atragerea de fonduri din Romnia pentru care le suntem recunosctori.
Dorim s le mulumim n mod deosebit celor care au avut o contribuie
direct la realizarea acestui manual prin interviurile, ideile i studiile de caz
oferite. Ele sunt sarea i piperul lui.
Despina Andrei, Manager Comunicare i Strngere de Fonduri, UNICEF Romnia
Dana Carata, Fundraising Manager, WWF Romnia
Anca Ciobanu, Coordonator strngere de fonduri prin dialog direct, WWF Romania
Maria Culescu, Preedinte, Asociaia M.A.M.E.
Ciprian Dragomir, Coordonator proiect, Fundaia Mareu Aproape
Sarah Enderby, coordonator face-to-face fundraising, EveryChild, Marea Britanie
Cosmina Frncu, CSR & Sponsorship Manager, BRD Groupe Socit Gnrale
Suzana Gras, Coordonator CSR, Raifeisen Romnia
Leslie Hawke, Preedinte, OvidiuRo
Cristiana Ionescu, fundraiser, Agenia de fundraising Dreamcatchers
Alex Pdureanu, CEO, Hospice Casa Spernei
Laura Petcule, Corporate & Events Ofcer, UNICEF Romnia
Silvia Pop, Strategic Consultancy Manager Vicepresident, Unicredit
Lorena Rusovan, Director al Programului Copii n situaii de risc, Fundaia MLI
Andreea Sorescu, Director, Asociaia nvingem Autismul
Ciprian Trc, membru n consiliul de conducere, ARC
Marianna Zappi, coordonator face-to-face fundraising, Sustrans, Marea Britanie
!"#$%&'
Partea I
Buctria atragerii de fonduri
Capitolul 1
Contextul atragerii de fonduri............................................... 5
Capitolul 2
Strategie i planifcare n atragerea de fonduri................... 17
Capitolul 3
Resurse umane n atragerea de fonduri.............................. 35
Capitolul 4
Motivaiile donatorilor.......................................................... 63
Capitolul 5
Mesaje de succes pentru atragerea de fonduri................... 73
Capitolul 6
Cultivarea donatorilor........................................................... 89
Capitolul 7
Evaluarea atragerii de fonduri............................................ 107
Capitolul 8
Etica n atragerea de fonduri............................................... 117
Partea a II-a
Ingrediente i reete pentru atragerea de fonduri
Capitolul 9
Relaia cu sectorul de afaceri.............................................. 127
Capitolul 10
Atragerea de fonduri prin debit direct.............................. 157
Capitolul 11
Evenimente speciale pentru atragerea de fonduri........... 181
Capitolul 12
Direct mail............................................................................ 207
Capitolul 13
Donaiile prin SMS.............................................................. 235
Capitolul 14
Atragerea de fonduri online................................................ 251
Capitolul 15
Vnzarea de obiecte..............................................................279
Capitolul 16
Campaniile 2%..................................................................... 291
n loc de ncheiere................................................................ 301
Bibliografe.............................................................................303
!"#$%&'(%)*%&+
Ne ntlnim zilnic cu oameni dedicai organizaiilor lor, angajai sau
voluntari, care fac lucruri senzaionale i care descoper mai devreme sau
mai trziu c vor trebui s-i regndeasc eforturile n vederea atragerii
resurselor necesare pentru a-i continua munca.
Este un proces lung cel n care testai, ncercai s facei atragere de fonduri
de la zero, euai de cele mai multe ori i apoi v dai seama c trebuie s o
facei serios. Cu oameni califcai, cu buget de atragere de fonduri, cu timp
pentru nvare i evaluare.
E scump? Nu tim e scump s avei resurse pentru a plti salariile, chiria,
hrtia la imprimant? E scump s salvai zeci de benefciari? Este mai scump
dect s petrecei mult vreme cutnd fnanatori la a cror strategie s v
adaptai dezvoltnd noi i noi proiecte?
Depinde de perspectiv. Noi credem n complementaritatea strategiilor
de fnanare pentru c n acest mod organizaiile sunt mai puternice, mai
viabile i mai de impact.
Acest prim manual dedicat celor care vor s i atrag susintori n Romnia
este rezultatul a 10 ani de experien. Noi, toi cei care am contribuit la
scrierea lui, am fcut i facem atragere de fonduri de cel puin tot atta vreme.
V povestim din experien, simplu, uor de adaptat la organizaia voastr.
Ai cercetat pe internet site-uri de atragere de fonduri din SUA i Marea
Britanie. Ai citit cri ale autorilor care v promit reete perfecte de scrisori,
campanii, spoturi sau dezvoltarea relaiei cu donatorii.
Dac nu avei experien practic, v este probabil greu s v dai seama
care soluii funcioneaz n Romnia. Pe cine ar trebui s credei i de unde
s ncepei.
n paginile ce urmeaz am testat noi pentru voi i v putem spune ce
funcioneaz. i n ct timp s ateptai rezultate. i care ar f acele rezultate.
V intereseaz ct cost s organizai un eveniment, ce i face pe oameni s
doneze, cum s v alegei un fundraiser de ncredere sau cum s afai dac
ai avut succes n campania voastr?
Atunci vei afa! Scris simplu, ca o carte de bucate, pentru ca s tii dac
avei toate ingredientele, timpul n care ajungei la succes i ct de difcil
este.
Cartea aceasta nu este ns despre noi.
Este despre toi oamenii extraordinari cu care am lucrat n toi aceti ani,
cu care ne-am sftuit, cu care am dezvoltat instrumente i tehnici bune
pentru Romnia, a cror poveste o gsii n paginile acestea sub form de
studii de caz, interviuri i date concrete.
Fie c suntei foarte la nceput, fe c ai ncercat deja ceva i ai vrea s facei
progrese, fe c ai vrea s vedei cum s v rafnai strategia, informaiile
pot f adaptate nevoilor voastre specifce.
De aceea am mprit aceste informaii n capitole care permit aprofundarea
n funcie de gradul vostru de interes.
Gndii-v c cine a fcut atragere de fonduri n ultimii 10 ani a fost un
colonist care a deselenit pmntul.
Dac ncepei serios acum, avei cele mai bune condiii s reuii. Oamenii
ncep s se obinuiasc cu ideea de a f donator, exist o legislaie decent,
au fost introduse recent mecanisme care s v fac munca uoar.
Cine ncepe acum este privilegiat i are vreme s creasc rapid i proftabil.
Ce zicei, merit s ncercai? Pentru c noi tim sigur c vei reui!
!"#$%" '
Buctria atragerii de
fonduri
!),*&-.". 0
Contextul atragerii de
fonduri
(inc nv i,i .vnov,c i.oiv
c .onvvnnv .v viv..v in cv. (Tvv{v:v)
Contextul atragerii de fonduri ntr-o ar are numeroase faete:
legislative, economice sociale i tehnologice. De altfel, una dintre
metodele de analiz a contextului- PEST (Policies-Economy-Society-
Tehnology) se uit tocmai la acestea. n acest capitol ne vom concentra
ns asupra unui domeniu mai restrns, i anume comportamentul
flantropic.
Rndurile care urmeaz se bazeaz att pe cercetri riguroase, ct i
pe un puzzle anecdotic construit din experienele individuale sau de
echip, din ultimii 15 ani, ale oamenilor din Asociaia pentru Relaii
Comunitare (ARC). La fel cum o carte de bucate bun se bazeaz pe
cercetri despre nutriie, dar i pe experiena personal a buctarilor.
Orice context care se respect ncepe cu o scurt istorie:
1 Ingieuiente ,i ie(ete pentiu atiageiea ue fonuuii
Etapele de dezvoltare
!"#$%&'& '" )$%*$"#&+, -../0-..1
O perioad caracterizat de multe proiecte mici, fnanri pe msur i
o varietate mare de organizaii nfinate i ulterior fnanate; sectorul
organizaiilor neguvernamentale (ONG) romnesc atrage un numr
important de resurse umane datorit noutii i fexibilitii n raport
cu alte oportuniti oferite de piaa muncii. Banii vin aproape n
exclusivitate din surse externe. E vremea ajutoarelor i a imaginilor
zguduitoare cu copii orfani.
2%*3%4$'&#", -..10-..5
ncepe odiseea granturilor i sprijinului fnanciar extern. Programele
de asisten fnanciar, n mod special cele americane, sprijin
nfinarea unor organizaii noi i stabilesc standardele de dezvoltare
i bunele practici pentru organizaiile din Romnia. Sectorul ONG
atrage n continuare resurse umane de calitate, dar ncepnd cu
1996 o parte din acestea migreaz ctre administraia public. Apar
primele tentative de atragere de fonduri din comunitate fundraising
privat, iar legea sponsorizrii creeaz cadrul legislativ necesar pentru
fnanrile din sectorul de afaceri. Granturile de la fnanatori
instituionali (PHARE, USAID) dau stabilitate organizaiilor i
creeaz un adevrat modus vivendi pentru acestea.
!"#$%&'& '" 64%#$", -..507//1
Sectorul ONG romnesc i cunoate apogeul: crete exponenial
numrul de organizaii (i numrul benefciarilor acestora), apar
nenumrate programe de fnanare, se organizeaz forumuri i
trguri din sector. La ndemnul fnanatorilor, apar germenii atragerii
de fonduri din comuniti i parteneriatele cu autoritile publice
locale. Resursele umane de calitate ncep s migreze spre sectorul de
afaceri, unde nivelul salarial este mult mai competitiv.
2 !"#$%&'(' *+ !&,%-.%(' "%/"0-/$$ 1- 2&,1(/$ 3, 4&56,$"
89:$;<&#" '" #"6$3+#=, 7//107//5
Este momentul n care apare prima schimbare semnifcativ
n contextul fnanrilor perspectiva plecrii fnanatorilor
instituionali strini. Apar sintagma exit strategy i reprourile
ctre organizaiile rupte de comuniti. Atragerea de fonduri
private devine o chestiune la mod. ns moda nu aduce dup
sine imediat i n mod necesar rezultate fnanciare reale. ncep
procese interne i mici experimente de atragere de fonduri, tratate ca
procese organizaionale, de echip sau de dezvoltare i mai puin din
perspectiva rezultatelor i a efcienei fnanciare.
Fiecare organizaie reacioneaz n funcie de pregtire: unele se
gndesc s ia n serios vorbria despre fundraising, altele adopt
politica struului, cele mai multe aplic soluia mioritic cea mai la
ndemn tiem din proiecte, renunm la anumii benefciari.
Apar ONG-urile mari, cu numr mare de angajai i bugete
consistente, iar sectorul devine vizibil n societate - n special ca
ofertant de servicii sociale. Apare i o prim generaie de organizaii
noi ONG-uri antreprenoriale care se orienteaz rapid ctre fnanri
corporative. Apar primele organizaii ce instituionalizeaz atragerea
de fonduri din surse private, primele evenimente speciale vizibile la
nivel naional, campaniile efciente, teledonuri. Personaliti publice
din lumea artistic i politic ncep s se implice n atragerea de
fonduri.
Motivaia i nevoia companiilor de vizibilitate controversate n lumea
ONG-urilor ntruct valorizeaz forma naintea fondului au i un
impact pozitiv: aduc organizaiile n atenia publicului mai rapid i mai
efcient dect orice campanie nonproft. Este momentul crucial n care
se schimb ateptrile donatorilor de la organizaii, iar sursa fondurilor
are un impact asupra sistemelor de management i de comunicare.
Crete numrul de relaii pe care organizaiile trebuie s le gestioneze,
sistemele de comunicare sunt din ce n ce mai solicitate.
3 Ingieuiente ,i ie(ete pentiu atiageiea ue fonuuii
Organizaiile reacioneaz, n continuare, diferit la tranziia ctre
fonduri private: unele strng sume impresionante utiliznd
expertiza internaional i presiunea obiectivelor fnanciare, altele
nchid proiecte i programe i rmn n expectativ.
IncertltuJlne yl crlzd: 2008 - prezent
Pentru unii, recesiunea economic nseamn ghinion, pentru alii -
noroc.
Ghinion, ntruct donatorii instituionali au disprut sau sunt
psri rare, iar bugetele de Corporate Social Responsibility (CSR
Responsabilitate Social Corporativ) ale companiilor fe stagneaz,
fe scad dramatic. Totui, companiile care au pstrat un nivel constant
de implicare s-au detaat lejer i au reuit s transmit un mesaj de
stabilitate i ncredere.
Noroc pentru c organizaiile ce i-au pstrat nivelul de fnanare au
devenit din nou competitive cu sectorul de afaceri, din perspectiva
resurselor umane. Noroc i dintr-o perspectiv strategic: pentru
ce nseamn adevratul comportament flantropic ncep primele
eforturi de implicare sistematic ale donatorilor individuali, altfel
dect prin mecanismul 2%.
Apare i tendina de nfinare de fundaii corporatiste, care au
uneori i funcie de atragere de fonduri i dispun de mecanisme de
comunicare mai puternice. Apare i fenomenul fundraisingului
individual (donaii fcute direct de persoane fzice ctre alte
persoane fzice), perceput ca amenintor de organizaiile care se
cred n pericol de a rmne fr un rol i fr donatori. Fundraisingul
individual se face n special prin intermediul campaniilor individuale
de SMS, campanii care uneori strng sume mai mari dect campanii
fcute de organizaii.
Devin vizibile i primele fundaii individuale mari, cu sau fr un
fond de rezerv - o posibil alternativ la fondurile corporative i
publice.
4 !"#$%&'(' *+ !&,%-.%(' "%/"0-/$$ 1- 2&,1(/$ 3, 4&56,$"
2010 este anul care lanseaz o noua mod n fnanarea organizaiilor
- antreprenoriatul social, cu multe faete i moduri de defnire n acest
moment. Revenind la flantropie i implicarea cu resurse personale
n probleme publice, dac donatorii individuali devin o surs real de
fonduri - n sensul n care contribuie cu sume substaniale - procentul
la bugetele organizaionale va reprezenta valul trei de modifcri
n modul n care opereaz, se defnesc i comunic organizaiile.
Comunicarea care construiete ncredere i loialitate la un numr
mare de oameni are s devin noua provocare. i, bineneles, cerine
de transparen diferite fa de ceea ce a existat pn acum.
n continuare v prezentm cteva cifre i opinii care descriu
contextul flantropic n 3 momente de timp diferite: 2004-2008 i
2012. Cifrele se bazeaz pe sondaje de opinie reprezentative pentru
populaia adult a Romniei i pe informaii furnizate de Ministerul
Finanelor Publice despre aplicarea i implementarea prevederii 2%.