Strategia de marketing direct a organizaiei Rcs&Rds

1. Prezentarea Rcs&Rds Rcs&Rds este un operator de telecomunicaii din Romnia, nfiinat n anul 1994. Aceast firm a cunoscut o dezvoltare rapid pe piaa din Romnia datorit achiziiilor diverselor reele de telecomunicaii din ar, urmnd ca n anul 1998 s funcioneze i-n strintate n ri precum Ungaria, Slovacia, Serbia, Cehia, Croaia i Moldova. Principalul acionar este Cable Comunications Systems din Olanda, cu 94,15%, al crui acionar majoritar este omul de afaceri Zoltan Teszari. Domeniul de activitate principal este acela de telecomunicaii prin reele de cablu, ei ofer servicii tv, internet, dar i telefonie fix i mobil. Un domeniu de activitate secundar, este reprezentat de cel media i mai exact televiziunea, n ultimii ani deschiznd o serie de posturi tv cu tematici diferite de la sport, tiri, filme i pn la documentare despre animale sau cltorii. Misiunea lor nu este formulat exact, dar mereu au lsat de neles clientul este n centrul ateniei, prin care ne-au comunicat c sunt centrai pe satisfacerea nevoilor clientului prin produsele i serviciile oferite. Viziunea este fr ndoial de a avea cea mai bun infrastructur telecomunicaional de pe pia, toate la un pre ct mai mic pentru client. Obiectivele lor sunt mbuntirea imaginii companiei n rndul oamenilor, atragerea de noi clieni i automat i o cretere a profitului, i nu n ultimul rnd informarea clienilor actuali cu privire la apariia unui post tv, modificarea grilei tv, modificarea sau apariie unor noi abonamente, oferte speciale etc. 2. Evaluarea activitilor de distribuie i de comunicare de marketing realizate la nivelul anului 2012 Distribuia este realizat prin punctele de prezen, n numr de 179 la nivel naional, dintre care 26 n Bucureti. Acetia ofer aici posibilitatea clientului de-a ncheia un contract, de-a cere informaii despre abonamentul su, sau cere asisten tehnic. Dup ncheierea contractului, n termen de maxim 5-7 zile, clientul are instalat serviciul dorit cu ajutorul unui decodor, informaia primit(serviciul tv, telefonic,

sau internet) fiind transmise pe cale digital, mai sunt foarte puini care folosesc analogic. Pachetele basic distribuite de Rcs&Rds conin pn la 101 canale pe tv pentru digital, pn la 100 Mbps la viteza de transfer pentru internet Fiberlink, iar pentru telefonie poi vorbi nelimitat n reeaua Digi i n reelele fixe naionale cu 2.48 euro/lun, tariful pentru reelele mobile fiind 2.48 euroceni/minut. Recent Rcs&Rds i-a adugat n portofoliu i distribuia serviciilor Voyo online pe site-ul propriu i la casieriile din ar, pentru aceasta ncheind un contract cu cei de la ProTV S.A. Comunicarea celor de la Rcs&Rds cu clienii si a fost fcut n special la punctele de prezen prin oferirea de informaii de angajaii companiei la pltirea facturii, prin mailing care a constat ntr-un pliant cu noutile i de cele mai multe ori programul tv pentru postul Digi Film, dar i pe TV pe posturile proprii, acetia promovndu-i noile oferte i noile posturi tv anul trecut. Observm c mediile sunt att specifice i anume pota dar i tradiionale prin tv. Un alt instrument specific folosit mai este i telefonul i anume call-centere care mbuntete relaia cu clientul, aici se ofer asisten tehnic, compania ncearc s cunoasc ct mai bine doleanele clienilor legate de serviciile furnizate cu scopul de a le mbunti. Tot prin telefon pot comunica i noile servicii, pachete, posturi tv nou introduse,asta la sfritul convorbirii, i avnd un rol auxiliar promovrii tv i prin tiprituri cu pliante, flyere etc. In opinia noastr, comunicarea a avut rolul de mbuntire a imaginii prin apariia posturilor tv Digi Life, Digi Travel, Digi Animal World sau Digi 24, totui efectul a fost n mare parte invers datorit faptului c pentru a face loc posturilor proprii i a avea audiene mai mari au scos din gril posturile Discovery, lucru ce a creat o mhnire imens n rndul unor clieni care erau fideli posturilor menionate. Bugetul alocat pentru campaniile lor au fost de obicei n jurul a 1-3% din cifra de afaceri. De asemenea piaa este intit la nivel global, deoarece indiferent de vrst, sex, venit, n zilele noastre poi beneficia de cablu tv i internet cu mare uurin.

3. Alegerea variantelor de strategie de marketing direct n raport cu cele apte criterii de referin Obiectivele urmrite fr ndoil strategia adoptat este cea a generrii de comenzi directe, eforturile de marketing direct se ndreapt nspre stimularea consumatorilor s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniei. Practic se urmrete finalitatea aciunii i anume obinerea vnzrii, pentru o companie de acest gen unde totul se bazeaz pe serviciul oferit este important ca vnzarea s se produc ct mai repede, serviciile oferite s fie la un nivel bun n raport cu preul oferit iar singurele comunicri ulterioare s fie legate de alte produse. Astfel se vrea ca relaia s fie de termen lung cu clientul dar vnzrile s fie imediate, se ncearc ntreinerea relaiei bune pe baza serviciilor de calitate oferite, asta nseamn c nu trebuie s conversezi toat ziua cu clientul sau s personalizezi oferta n vreun fel anume. Publicul vizat strategia aleas va fi extensiv deoarece se adreseaz pieei n sens global, fiecare consumator de pe pia poate fi un client potenial. Piaa are ntr-adevr o structur difereniat iar firma dispune de informaii consistente despre consumatorii prezeni. Diferenierea pe tipuri de consumatori se face ns la posturile tv, cum am spus aproape dein n exclusivitate drepturile pentru pachetele fotbalistice majore din Europa i Romnia fapt pentru care au ctigat muli clieni pentru Digi Sport, pentru iubitorii de filme sau pur i simplu cei ce vor s se relaxeze Digi Film, pentru cei ce vor s fie mai cultivai informaional pe Digi Life i Digi Travel, iar pentru iubitorii de animale Digi Animal World. De asemenea au fost prima companie care au introdus net Wi-fi la metrou, n fiecare staie instalndu-se rutere prin care cei cu tablet i smartphone se pot conecta net prin introducerea datelor din contract i astfel beneficiau nelimitat de net. Pentru cei care nu-s clieni se creeaza un cont gratuit i poi beneficia de net gratuit pentru o or, dup asta ca i rspuns Vodafone i Orange au introdus i ei net gratuit.

Segmentul major abordat strategia adresat segmentului consumatorilor individuali deoarece fr ndoial aceast firm are n componena sa marea majoritate a clienilor sub form de consumatori individuali, acetia au apelat pentru serviciile de tv sau net n privina crora Rcs&Rds ocup locuri fruntae pe pia, mai trziu fiind introduse i cele de telefonie. Pentru aceasta cum am spus deja, obiectivele au urmrit generea de comenzi directe care s asigure o acoperire ct mai larg a pieei. Mediul preferat a fost televiziunea deoarece poi comunica n mas, dar cum am spus i mailing-ul a avut o contribuie major, vnzarea door-to-door i chiar word of mouth marketing, n special n ultimii 3-4 ani de cnd au reuit s monopolizeze practic pachetul fotbalistic i astfel iubitorii acestui sport nu au avut ncotro dect s devin clieni ai lor.

Poziionarea n raport cu concurenii strategia independent deoarece au acionat mereu indiferent de aciunile competitorilor. Aceast strategie este cu att mai viabil i deoarece au bugetul necesar, i datorit faptului c marketingul direct are o direcie de dezvoltare evident. De exemplu comunicarea lor prin intermediul posturilor proprii chiar a fost o premier, concurenii principali Upc i Dolce au rmas n urm la momentul respectiv. De asemenea n acest sens ar putea fi folosit i marketingul online, prin trimiterea unor newslettere la anumite perioade de timp legate de noile abonamente, oferte speciale, schimbri, ctre clienii serviciului internet. De asemenea pe televiziune unde sunt muli bani n joc, dup ce au obinut drepturile pentru transmiterea competiiei fotbalistice interne a ncercat s scoat din gril abuziv pe cei de la Gsp Tv, acelai lucru l-a fcut i la sfritul lui 2012 cnd au scos din gril Discovery cu toate canalele sale pentru a face loc i a crete audiena canalelor proprii recent lansate, pe motiv c pltesc prea mult pentru retransmiterea unui post care face o audien de 1%. In ce privete netul au avansat mult cu cota de pia datorit prelurilor a foarte multe reele de cartier cum ar fi C-zone sau Airbites, iar pe telefonie au ncercat diferite parteneriate cum ar fi cel cu Romtelecom.

Continuitatea desfurrii strategia periodic, deoarece marketingul direct a fost folosit doar n anumite momente n cursul unui an, cum am spus cnd au fost scoase noi abonamente, oferte speciale, anumite evenimente cum ar fi apariia

unui nou post tv , atunci fiind folosite mailingul i marketingul online prin newsletter. Natura suportului strategia avnd ca suport att resursele interne, ct i cele externe. Din punc de vedere al resurselor interne fr ndoial Rcs&Rds deine o baz de date foarte mare, compania deine resursele financiare considerabile pentru a elabora strategii de contact adecvate i s construiasc oferte atractive care de cele mai multe ori au efectul scontat. Din punct de vedere al reseurselor externe n desfurarea campaniilor de marketing direct Rcs&Rds are nevoie de specialiti pentru a putea construi programul unei campanii, ct i de anumite firme specializate n diferite activiti, cum ar fi cele de papetrie pentru pliante i flyere, cele care se ocup de crearea spoturilor publicitare, Rcs&Rds mai folosete i personaliti sportive care prin imaginea lor promoveaz anumite evenimente sportive cum ar fi meciul de fotbal Steaua-Ajax n al crui preview a fost Alex Chipciu. Integrare cu activiti tradiionale de marketing strategia marketingului direct integrat, se urmrete atingerea obiectivelor propuse i cu ajutorul mk direct, cum am spus deja dac nu ar fi fost mailingul n urm cu ceva ani n special, acest gigant al telecomunicaiilor nu ar fi ajuns unde este, i de asemenea cum am spus deja reply-ul telefonic din partea clienilor poate fi foarte important pentru dezvoltarea unor direcii viitoare pe baza sugestiilor i reclamaiilor primite, totul fiind ns n conformitate cu misiunea, viziunea i obiectivele companiei.

Concluzii: Concluziile ar fi c marketingul direct a avut o contribuie mare la dezvoltarea companiei prin mailing n special, dar mai nou au fost introduse i telemarketingul inbound, marketingul online prin site-ul propriu i prin newsletter, dar direcii de dezvoltare att la instrumentele folosite deja ct i la cele nefolosite sunt nenumrate. Avnd n vedere dezvoltarea foarte mare a reelei Wi-fi, cei de la Rcs&Rds ar putea s foloseasc mobile marketingul i cu precdere sms marketing, clienilor firmei mulumindu-le pentru conectare i

pentru c sunt clieni ai firmei, n timp ce celor care nu sunt clieni s le fie prezentat oferta.